Sunteți pe pagina 1din 337

S.

Chelcea

OPINIA PUBLIC
STRATEGII DE PERSUASIUNE I MANIPULARE

t9E5

Biblioteca de Sociologie
Coordonarea coleciei: dr.
Mihai M1LCA
Redactor: dr. Mihai MILCA Coperta: Alexandru ION
Revizie text: Adina CHELCEA Tehnoredactare
computerizat: Nicoleta BOBOCEA

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei CHELCEA,


SEPTIMIU Opinia public. Strategii de persuasiune i manipulare /
Septimiu Bucureti: Editura Economica, 2006 Bibliogr. ISBN 973-709-196-5
316.653

SEPTIMIU CHELCEA

OPINIA PUBLIC
STRATEGII DE PERSUASIUNE I MANIPULARE

ECq.

ISBN 973-709-196-5

Copyright Editura Economic, 2006

Autorul poart ntreaga rspundere moral, legal i material,


fa de editur i tere persoane, pentru coninutul lucrrii.

Editura Economic
010702, BUCURETI, sector 1,
Calea Gri viei nr. 21, etaj VII;
tel.: 314.10.12; 319.64.96;
319.64.97; E-mail:
edecon@edecon.ro; Office @
edeconomica.com;
http: //www.edecon.ro;
www.edeconomica.com

Editura Economic
Distribuie
010553, Bucureti, sector 1,
Calea Dorobanilor nr. 33 A;
teUax: 210.73.10; 210.63.07;
http: //www.eeconomicshop.com

Cuprins
Lista figurilor / 9 Lista
tabelelor /11
Introducere /15
Partea I

Opinia public - vocea puterii tcute / 17

Capitolul 1
Opinia public" - un concept ambiguu / 17
Precizri terminologice /18
Ce se nelege prin termenul de opinie public"? / 28 Capitolul
2
Din istoricul cunoaterii opiniei publice / 35
Elogiul i defimarea opiniei publice / 35
Cunoaterea tiinific a opiniei publice / 45
O ncercare de identificare a legilor opiniei publice / 52
Capitolul 3
Modelul tridimensional al opiniei publice / 55
Dimensiunea psihologic a opiniei publice^/ 55
Omul de tiin ingenuu" / 59
Cauzalitatea fenomenologic" / 60
Inferena corespondenei" / 60
Covariana" / 61
Motivaie i emoie" / 63
Leneul cognitiv" / 63 Dimensiunea psihosociologic
a opiniei publice / 67
Existena unei probleme sociale / 67
Natura publicurilor / 68
Exprimarea opiniei / 73
Numrul persoanelor implicate / 73
Modelul plnia cauzalitii" / 74
ModelulFoote-Hart" / 76 Dimensiunea
sociologic a opiniei publice / 77
Opinia public - fapt social /78
Opinia public - metodologia i deontologia sociologic /81
Capitolul 4
Construirea opiniei publice: rolul mass-media / 85
Teorii ale influenei mass-media asupra opiniei publice / 87 Glonul magic" /
87 Fluxul comunicrii n dou trepte" / 89 Liderii de opinie" / 92
6
OPINIA PUBLIC
Tipologii ale liderilor de opinie / 94
Metode de identificare a liderilor de opinie / 96
Caracteristici ale liderilor de opinie / 99
Stabilirea ordinii de zi" / 100
ncadrarea i rencadrarea" / 105
Spirala tcerii" / 106
Paza la barier" /110 Influena prezentrii n mass-media a sondajelor de opinie
public / 112

Partea a Il-a

Persuasiunea i manipularea opiniilor i comportamentelor / 123

Capitolul 5
Persuasiunea: teorii, strategii, tehnici / 123
Ce este persuasiunea? / 123
Din istoricul preocuprilor de analiz a persuasiunii / 128

Persuasiune versus propagand / 131


Persuasiune versus publicitate / 134
Teoria aristotelic a persuasiunii / 142
Teorii psihosociologice ale schimbrii atitudinale / 145
Stimul-rspuns" / 145
Procesul dual" / 162
Judecata social" / 164
Teoria echilibrului" / 170
Disonana cognitiv" / 172
Reactana" / 175
Contextualizarea situaiei" / 177
Teoria etapelor input i output" I 178
Teoria schimbrii stadiale a atitudinilor" / 179 Teorii ale
limbajului n persuasiune / 180
Dramatismul" sau Pentavalentul dramatic" / 181
Categoriile gramaticale" sau Tipurile de propoziii" / 184
Sintaxa mesajului" / 187
Naraiunea" / 188
Procedeele" sau Genurile persuasiunii" / 189 Textura"
sau Temele limbajului" / 190
Codurile" sau Analiza semiotic a mesajelor persuasive" / 191 Strategii de
persuasiune / 193
Intensificare/minimalizare" / 193
Folosirea deliberat a ambiguitii / 198
Apelul la umor / 200
Ce este umorul? / 202 Teorii explicative ale umorului / 203
Tehnici de persuadare /211
Producerea disonanei cognitive / 212
Crearea consonanei cognitive /214
Construirea texturii /215
Strategii de persuasiune i manipulare__________7
Utilizarea metaforelor /215 Utilizarea cuvintelor cu
conotaie senzorial /219 Apelul la termenii charismatici /
219 Folosirea sloganurilor / 220
Capitolul 6
Manipularea: o perspectiv psihosociologic / 225
Specificul manipulrii opiniilor i comportamentelor / 225 Structura
manipulrii / 230
Strategii de manipulare a opiniilor i comportamentelor / 232
Piciorul-n-u" / 232 Ua-n-fa" / 235 Mingea la joas
nlime" / 238 Contextualizarea situaiei" / 241
Compliana" / 243
Informarea despre opinia majoritar" / 257 Turul
mesei" / 259
Profeia autorealizatoare implicit" / 259 Manipularea prin
prezentarea n mass-media a sondajelor / 262 Manipularea prin crearea
imaginii oamenilor politici / 264 Comunicarea nonverbal, persuasiunea i
manipularea / 266
Partea a 11 I a

Sondajele de opinie public n actualitate / 271

Capitolul 7
Valoarea i limitele sondajelor de opinie public / 271
Apariia i evoluia sondajelor de opinie public / 271
Internaionalizarea sondajelor de opinie public / 274 Sondajele de
opinie public n ex-URSS / 277 Sondajele de opinie public n
Romnia / 277 Sondajele de opinie public n societile democratice /
279 Sondajele de opinie public: probleme metodologice / 281
Ce informaii ofer sondajele de opinie public? / 282
Eantionarea / 284
Construirea chestionarelor de opinie / 286 Modul
de aplicare a chestionarelor / 292

Analiza i interpretarea datelor din sondajele de opinie public / 295 Analiza rspunsurilor de
tipul Nu tiu" / 296 Analiza comparativ a datelor / 299 Verificarea prin triangulare / 301
Stabilirea conexiunilor / 301 Critica sondajelor de opinie public / 303 Modaliti conexe
sondajelor de opinie public / 307 Focus grupul / 307 Difereniatorul semantic /315 Combinarea
abordrilor cantitative i calitative n cercetarea opiniei publice / 320 Sondajele finale: teorie i
practic / 323 Aspecte metodologice / 324
8
OPINIA PUBLIC
Modalitatea de culegere a datelor / 328
Ponderarea rspunsurilor / 328
Prezicerea ctigtorului / 329 Metode de evaluare a erorii
sondajelor preelectorale / 329 Dispute n jurul sondajelor finale /331
Sondajele de opinie ca ritual al democraiei / 333
Capitolul 8
Sondaje de opinie public. Studii de caz / 337
Opinia public despre idolii, eroii i antieroii romnilor azi / 337 Idolii romnilor i idolii
americanilor / 338 Preedinii, regii i efii guvernelor ca idoli / 340 Idoliifemei /341 Cine i pe cine admir? / 342 Eroii romnilor n memoria colectiv /
344 Antieroii sau idolii negri" ai romnilor / 346
Opinia public despre criminalitate, justiie i poliie / 348 Opinia public despre
criminalitate / 348 Opinia public despre rata criminalitii /351 Opinia public
despre criminalitate ca problem social / 352 Opinia public despre cauzele
delincventei / 352 Evaluarea periculozitii diferitelor tipuri de delicte / 353
Imaginea delincvenilor /354
Opinia public despre aplicarea sanciunilor legale i despre instituiile
abilitate s aplice legea /354
Opinia public despre poliie i justiie / 354
Opinia public despre sanciunile prevzute de lege / 356
Construirea opiniei publice despre criminalitate i sancionarea ei:
rolul mass-mediei / 358
Suprareprezentarea criminalitii /359
Vizualizarea" faptelor de criminalitate n mass-media / 360
Inducerea fricii de victimizarea criminal / 361
Particulariti ale cogniiei sociale n construirea opiniilor
despre criminalitate / 364
Opinia public despre sexualitate, hruirea sexual
i relaiile sexuale la locul de munc / 366 Precizri metodologice /366 Anchete
sociologice privind sexualitatea / 369 Revoluia sexual i teama de infectare cu
HIV /379 Hruirea sexual i relaiile sexuale la locul de munc /382
Anexa /387 Bibliografie / 389
Index de nume /419 Index de
subiecte / 439

Lista figurilor

Figura 3.1.
Figura 3.2.
Figura 3.3.
Figura 4.1.
Figura 4.2.
Figura 4.3.
Figura 4.4.
Figura 4.5.
Figura 4.6.
Figura 5.1.
Figura 5.2.

Formarea opiniilor ca rspunsuri verbale / 56


Combinarea influenelor n modelul plnia cauzalitii" / 74
Modelul plnia cauzalitii" / 75
Dinamica rspunsurilor Nu prea mulumit" i Deloc mulumit" (1996-2002) la ntrebarea
Ct de mulumit suntei, n general, de felul n care trii?" / 86
Dinamica srciei n Romnia n perioada 1996-2001 / 86
Modelul Fluxul comunicrii n dou trepte" / 90
Schema fluxului comunicrii n dou trepte revzut prin luarea n
considerare a celor dou tipuri de receptori de opinie / 92
Un exemplu de spiral a tcerii" / 107
Modelul relaiilor dintre factorii de influen asupra
elitelor guvernamentale / 115
Modelul extins al persuasiunii / 125
Coerciia i persuasiunea / 126

Figura 5.3. Persuasiunea, cazurile de persuasiune borderline i coerciia / 126 Figura 5.4.
Modelul complet al persuasiunii / 128 Figura 5.5. Publicitatea n relaie cu producia
industrial i cultura / 135 Figura 5.6. Etape n evoluia publicitii moderne / 140
Figura 5.7. Etape n segmentarea formelor de publicitate: model stratificat / 141 Figura 5.8. Modelul
Hovland-Janis-Kelley" / 146
Figura 5.9. Persuasiunea, conform modelului Hovland-Janis-Kelley" / 146 Figura 5.10.
Modelul rspunsului cognitiv n persuasiune / 147
Figura 5.11. Schema schimbrii atitudinale, conform modelului Hovland-Janis-Kelley" / 149 Figura 5.12.
Relaia dintre factorii receptorului (de exemplu, inteligena)
i persuasiune n modelul McGuire" / 151 Figura 5.13. Schimbarea
atitudinal n funcie de gradul de credibilitate a sursei
i de nivelul discrepanei mesajului / 155 Figura
5.14. Efectul de aipire" / 159
Figura 5.15. Efectul de aipire absolut" i efectul de aipire relativ" / 160
Figura 5.16. Ritmul de rspndire a mijloacelor de comunicare n mas n SUA / 161
Figura 5.17. Modelul probabilitii de elaborare (ELM) / 163
Figura 5.18. Cadrul integrativ al persuasiunii / 165
Figura 5.19. Zonele n care se pot plasa mesajele persuasive / 166
Figura 5.20. Efectul de asimilare i efectul de contrast / 167
Figura 5.21. Rezultatele pledoariei pentru schimbare atitudinal la persoane
cu diferite grade de implicare n susinerea propriei poziii / 168 Figura
5.22. Latitudinea de acceptare i de respingere n relaie cu efectele
de asimilare i de contrast / 168 Figura 5.23. Relaia dintre discrepana mesajului fa de
atitudinea iniial a subiectului
i schimbarea atitudinal / 169 Figura 5.24. Orientarea atitudinilor n
cadrul unei triade / 171 Figura 5.25. Modelul disonanei cognitive / 172 Figura 5.26.
Modelul cvadrant a! consonanei i disonanei cognitive / 174

10

OPINIA PUBLIC

Figura 5.27. Pentavalentul dramatic / 182


Figura 5.28. Modelul Dimensiunile limbajului" / 190
Figura 5.29. Modelul Intensificare/minimalizare" / 194
Figura 6.1. Structura manipulrii / 231
Figura 6.2. Strategia low-ball pe termen lung / 240
Figura 6.3. Manipularea opiniei turitilor prin poziionarea ceretorului nainte
i dup citirea mesajului / 242 Figura 6.4. Condiionarea clasic a evalurii
pozitive a unui produs / 252 Figura 7.1. Modelele distribuiei opiniilor privind o anumit decizie
politic / 283 Figura 7.2. Modelul influenei limbajului, cogniiei i culturii asupra rspunsurilor
la chestionarele autoadministrate / 296 Figura 7.3. Distribuia rspunsurilor la
ntrebarea Dup prerea Dvs., conductorii
Romniei fac ceea ce este necesar pentru ca ara s devin, n viitorul
apropiat, membr a Uniunii Europene?" / 302
Figura 7.4. Difereniatorul semantic / 371
Figura 7.5. Reprezentarea grafic a spaiului semantic (sfer) /318
Figura 7.6. Reprezentarea grafic a spaiului semantic (cub) /318
Figura 7.7. Scorurile itemilor pentru Preedinte ideal" (P.I.), Traian Bsescu (T.B.)
i Adrian Nstase (A.N.) / 320 Figura 8.1. Proporia persoanelor care au declarat
c pe parcursul unui an
nu au fost victime ale criminalitii stradale sau nu li s-a spart casa / 349 Figura
8.2. ncrederea populaiei din Romnia n poliie i n justiie / 355 Figura 8.3. Proporia
cetenilor americani care consider c sentinele judectoreti
sunt prea blnde / 358 Figura 8.4. Dinamica infraciunilor cu violen i frecvena
relatrilor mass-media
despre infraciunile cu violen n SUA / 359 Figura 8.5. Victime de apte ani i
peste, dup tipul incidentului suferit, pe medii
de reziden, n Romnia / 362 Figura 8.6. Victime de apte ani i peste, dup
tipul incidentului suferit, pe grupe
de vrst, n Romnia / 362

Lista tabelelor
Tabelul 2.1. Formele voinei sociale / 49 Tabelul
3.1. Tipologia publicurilor / 72
Tabelul 3.2. Exemplu de generator de nume i poziii" pentru cercetarea
opiniei publice / 81 Tabelul 4.1. Numrul cotidienelor i numrul televizoarelor la
1000 de locuitori
n Romnia / 85
Tabelul 4.2. Programe de radio i televiziune, n ore-program", pe forme de proprietate / 85 Tabelul
4.3. Tipologia liderilor de opinie / 94
Tabelul 4.4. Nivelul de informare al liderilor de opinie i al nonliderilor / 95 Tabelul 4.5. Tipuri de
influen / 95
Tabelul 4.6. tirile majore", pe candidai i probleme, pentru fiecare candidat
n alegerile prezideniale din SUA / 102 Tabelul 4.7. Atenia acordat de media
(reviste sptmnale) diferitelor probleme
n anii 1960-1970 i ordinea atribuit de public
celor mai importante teme, crora SUA trebuie s le fac fa" / 103 Tabelul 4.8.
Preluarea n apte cotidiene a datelor din Barometrul de opinie public,
noiembrie 2001 /111 Tabelul 4.9. ncrederea n personalitile politice (F. mult +
Mult), aa cum rezult
din dou sondaje de opinie realizate la interval de o lun, dar publicate
n aceeai sptmn / 112 Tabelul 4.10. Preferinele electorale n
funcie de tratamente" / 119 Tabelul 5.1. Notele definitorii i dimensiunile
persuasiunii / 130 Tabelul 5.2. Tipurile de publicitate / 138
Tabelul 5.3. Dezvoltarea media, a marketingului i publicitii / 140 Tabelul 5.4. Conformarea la
recomandrile privind igiena dentar la subiecii
care au primit mesaje fcnd apel la diferite niveluri de fric / 154 Tabelul 5.5.
Percepia credibilitii sursei (A) i schimbarea opiniilor dup comunicarea
mesajului (B) / 156 Tabelul 5.6. Efectul recompensei asupra
schimbrii opiniei ntr-Q situaie
de conformare forat / 176 Tabelul 5.7. Etapele input i output n schimbarea
atitudinilor / 179 Tabelul 5.8. nelesul cuvntului lume" n mediul rural i n mediul urban / 198
Tabelul 5.9. Termenii charsimatici frecveni n mesajele persuasive / 220 Tabelul 5.10. Gril pentru
evaluarea sloganurilor / 223
Tabelul 6.1. Caracteristicile manipulrii, persuasiunii, advertising-\x\u\ i propagandei / Tabelul 6.2.
Schemele efectelor piciorul-n-u clasic" i piciorul-n-u
cu cerere implicit" / 234 Tabelul 6.3. Procentajul schimbrii opiniilor n
experimentul lui H.T. Moore / 258 Tabelul 6.4. Numrul de argumente (variabila dependent) n
experimentul
de manipulare cu ajutorul Profeiei autorealizatoare implicite" / 261 Tabelul 6.5.
Distribuia rspunsurilor la ntrebarea Cum apreciai veniturile actuale
ale gospodriei dumneavoastr?" / 263
12 OPINIA PUBLIC
Tabelul 7.1.
Tabelul 7.2.
Tabelul 7.3.
Tabelul 7.4.
Tabelul 7.5.
Tabelul 7.6.
Tabelul 7.7.
Tabelul 7.8.
Tabelul 7.9.
Tabelul 7.10.
Tabelul 7.11
Tabelul 7.12
Tabelul 7.13
Tabelul 8.1.
Tabelul 8.2.
Tabelul 8.3.
Tabelul 8.4.
Tabelul 8.5.
Tabelul 8.6.
Tabelul 8.7.
Tabelul 8.8.

Tabelul 8.9.
Tabelul 8.10
Tabelul 8.11

227

Eroarea de
eantionare la
nivelul de
ncredere de
95 la sut, i
funcie de
mrimea
eantionului
utilizat n
sondajele de
opinie
publijc / 285
Inducerea
rspunsurilor
prin
formularea
ntrebrilor /
287
Modificarea
rspunsurilor
prin
includerea n
ntrebare a
numelui lui
Hitler / 287
Rspunsurile
la ntrebarea
nchis i la
ntrebarea
deschis / 289
Rspunsurile
la ntrebarea
deschis: Care
este
semnificaia
cuvntului
tehnocrat"? /
290
Distribuia
rspunsurilor
la ntrebarea
A, n funcie
de genul
intervievatorul
ui
(masculin/fem
inin) i al
persoanei
intervievate /
293
Distribuia
rspunsurilor
la ntrebarea
B, n funcie
de gemul
intervievatorul
ui
(masculin/fem
inin) i al
persoanei
intervievate /
294
Rspunsurile
la ntrebarea
despre

abrogarea Legii afacerilor publice" din 1975, n situaiile cu ntrebri filtru i n


absena acestora / 297 Validitatea n evaluarea atitudinilor subiacente / 298
Satisfacia cu viaa n rile Uniunii Europene i n Romnia, n procente / 300
Avantajele i dezavantajele tehnicii focus grupurilor ] 14 Distribuia scorurilor EPA
pentru Preedinte ideal",Traian Bsescu i Adrian Nstase /319
Exemple de itemi din chestionarele utilizate n studiul opiniei publice despre centura
de siguran / 322
Distribuia rspunsurilor la ntrebarea Exist o personalitate pe care o apreciai
foarte mult i ai dori s fii la,'fel ca ea?" / 339 Vizionarea emisiunilor TV i
participarea la manifestri sportive n timpul liber, pe clase de vrst / 341
Expunerea la mesajele mass-media i propensiunea spre construirea de idoli / 343
Numrul i caracteristicile socio-demografice ale persoanelor
care au declarat c pentru ele Exist o personalitate pe care
o apreciaz foarte mult i c ar dori s fie la fel ca ea": comparaia
dintre personalitile politice ale Alianei D.A. i ale principalului partid
de opoziie, PSD / 344
Caracteristicile socio-demografice ale persoanelor care au apreciat c n istoria
Romniei Nicolae Ceauescu a fcut cel mai mult bine pentru ara noastr / 345
Caracteristicile socio-demografice ale persoanelor care au apreciat c n istoria
Romniei Nicolae Ceauescu a fcut cel mai mult ru pentru ara noastr / 347
Distribuia rspunsurilor la ntrebarea n cursul anului trecut,
dv. sau oricare membru al familiei dv. sau prieten al dv. ai fost victime
ale criminalitii stradale sau ale furtului din locuin?" / 350
Distribuia rspunsurilor la ntrebarea Care credei c sunt
cele mai importante dou probleme cu care se confrunt
(ara)_________________n prezent?" / 350
Distribuia rspunsurilor la ntrebarea: Cum evaluai activitatea
poliiei de prevenire a criminalitii n comunitatea dumneavoastr?" / 355
Ponderea ncrederii n poliie i Injustiie / 356
Pedepsele asociate actelor de corupie (a primi pag") / 357

Lista tabelelor

13

Tabelul 8.12. Percepia public asupra sperjurului lui Bill Clinton / 367 Tabelul 8.13. Caracteristicile
anchetelor reprezentative naional asupra comportamentului sexual / 376
Tabelul 8.14. Datele anchetei 2004DSVF privind debutul vieii sexuale a femeilor, pe cohorte / 380
Tabelul 8.15. Procentul femeilor de 15-24 de ani care au ntreinut relaii sexuale,
dup vrsta curent i statutul marital la primul contact sexual /380 Tabelul 8.16. Vrsta
fetelor la primul raport sexual / 380
Tabelul 8.17. Opiniile despre practicarea sexului la locul de munc, dup apartenena la gen, clas de
vrst, nivel de colaritate i mediu rezidenial /385

Introducere
-nit 3

j<j

mfiP

>q nmti t&ytsMn&& swius

Sondajele de opinie public au devenit un fapt comun i n Romnia, asemenea oricrei ri democratice.
Ziarele prezint datele din sondaje pe prima pagin sau mcar le anun pe prima pagin. Sondajele de
opinie public confer un vot de ncredere pe care oamenii politici trebuie s-1 ctige. Liderii partidelor
politice fac mereu apel la opinia public, asociindu-i-o real sau fictiv, demagogic. Puterea i opoziia
pretind deopotriv c dau glas mulimii tcute". Mai toate categoriile de populaie se intereseaz de ce
spune" opinia public. i totui fenomenul numit opinie public" este pe nedrept ocolit de ctre specialitii
din ara noastr, fie ei psihosociologi, sociologi, politologi, psihologi, juriti, istorici sau analiti politici. n
ultimii cincisprezece ani au aprut puine lucrri tiinifice care s analizeze n profunzime fenomenul
psihosociologic, pe ct de complex, pe att de controversat, opinia public.
n acest context, dr. Mihai Milca, coordonatorul coleciei Biblioteca de sociologie, mi-a propus
reeditarea lucrrii Opinia public. Gndesc masele despre ce i cum vor elitele? aprut n toamna anului
2002. Am acceptat. Imediat, am nceput s revd textul i s-1 completez cu rezultatele teoretice i empirice
ale cercetrilor de ultim or. Curnd mi-am dat ns seama c, n prezent, n Romnia se pune mai acut o
alt problem dect cea a raportului dintre mase i elite, anume persuasiunea populaiei i manipularea
opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. Persuasiunea i manipularea s-au conturat ca puncte nevralgice
acute n viaa social de azi. Considernd c este de datoria cercettorilor din domeniul tiinelor
socioumane s abordeze disfuncio-nalitile sistemului social, am gndit c realitatea impune o lucrare
focalizat pe mecanismele producerii opiniei publice, relevndu-se rolul comunicrii persuasive i, din
nefericire, capcanele manipulrii. Aa s-a nscut ideea unei noi lucrri, Opinia public. Strategii de
persuasiune i manipulare.
n prezenta lucrare am reluat i am dezvoltat capitolele despre opinia public din cartea publicat n
2002. Partea a doua a lucrrii este consacrat strategiilor de persuadare i manipulare. Dup discuia despre
coninutul termenilor de persuasiune" i manipulare", am trecut n revist teoriile psihosociologice i
lingvistice referitoare la schimbarea atitudinal, ca element al persuasiunii. Am struit mai mult asupra
umorului n persuasiune - o problem serioas", cu aplicaii directe n advertising, dar care nu a fost luat
n seam de specialitii de la noi, n ciuda faptului c pe plan mondial exist o literatur foarte bogat
referitoare la fora persuasiv a rsului.
n partea final a lucrrii, am inclus trei studii realizate n colaborare cu prof. univ. dr. Dorel Abraham,
Sebastian Lzroiu i Alexandru Zodieru, crora le mulumesc i pe aceast cale pentru sprijinul colegial pe
care mi l-au acordat. Mulumesc, de asemenea, colegilor Gabriel Jderu i Loredana Ivan pentru suportul
moral i informaional oferit n elaborarea acestei lucrri. Fr intervenia sagace pe text a soiei mele,
Adina Chelcea, i a fiului meu, Liviu Chelcea, aceast lucrare ar fi fost mai puin mplinit.

16

OPINIA PUBLIC

mi exprim sperana c Opinia public. Strategii de persuasiune i manipulare va aduce clarificarea,


mcar parial, a unor probleme teoretice i metodologice din domeniul cunoaterii reginei lumii" - cum
numea Blaise Pascal opinia public - i va sugera modaliti eficiente de aciune pentru profesionitii
persuasiunii": profesori, sociologi, psihologi, preoi, avocai, medici, jurnaliti, comerciani, specialiti n
relaii publice, advertising i marketing. Vreau s cred, de asemenea, c oamenii oneti vor gsi n paginile
acestei cri sugestii utile pentru a nu se lsa manipulai.
Prof. univ. dr. Septimiu Chelcea
13.06.2006

Partea I

Opinia public - vocea puterii tcute


Savanii tuturor timpurilor au ncercat s descifreze natura fenomenului numit opinie public". Reuitele
stau n dreapt balan cu eecurile. Imprecizia nconjoar nc acest concept, de care fac uz i abuz
deopotriv politicienii, jurnalitii i marele public, n aceast prim parte a lucrrii, voi ncerca s identific
drumul drept" spre vocea poporului".

Capitolul 1

Eu spun c opinia nseamn a vorbi i opinia const


ntr-un discurs explicit pronunat.
(Platon)
Opinia public" - un concept ambiguu

Exist puini termeni utilizai mai frecvent i cu mai mult ncredere dect termenul de 'opinie public'.
EI se afl constant pe buzele noastre pentru a explica fenomenele sociale i politice. Toate ziarele l
folosesc, n medie, de mai multe ori pe numr de apariie. Dac s-ar pierde din vocabularul nostru, ar fi
imposibil s ne facem nelei n orice discuie sau conversaie despre problemele publice. i totui a
ndrzni s spun c puini termeni sunt att de dificil de definit cu exactitate sau c sunt mai ambigui,
chiar i pentru cei care l folosesc frecvent. ntrebai oamenii obinuii de pe strad care tocmai au folosit,
cu siguran maxim, aceast expresie ce nseamn i vor fi dezorientai cnd vor ncerca s v rspund.
ntrebai oamenii de tiin care au studiat fenomenele sociale i politice cu cea mai mare atenie i vei
primi rspunsuri dintre cele mai diverse" - afirma n 1909 Walter J. Sheppard, profesor la University of
Wisconsin.
Dup aproximativ un secol de cercetare tiinific a fenomenului, termenul de opinie public" este
considerat n continuare un concept greu de determinat, un termen fuzzy, profund marcat de ambiguitate
(Gingras, A.-M. i Carrier, J.-P., 1996, 107), un concept alunecos" (slippery concept), cum observa Keith
R. Sawyer (2001, 551). Aa cum spunea un jurnalist, acest termen este o capcan". i ali termeni
ntlnii n teoria opiniei publice sunt polisemantici sau de-a dreptul metaforici. Kurt W. Back, profesor de
sociologie la Universitatea Duke (SUA), a analizat metaforele
18 OPINIA PUBLIC
utilizate pentru opinia public n literatura tiinific i n beletristic, ajungnd la concluzia c Opinia
public poate fi privit ca o parte integrant a societii; ea este reprezentat printr-o varietate de metafore,
precum: cor, voce a Divinitii, a destinului etc. Aceste metafore i relaiile lor cu organizarea social sunt
demne de luat n considerare la construirea teoriei opiniei publice" (Back, K.W., 1988, 278).
ntr-adevr, metaforele din teoria opiniei publice, ca i din teoria comunicrii arat modul cum sunt
percepute aceste procese n diferite epoci i n diferite societi. Metaforele glonul magic" sau acul
hipodermic", de exemplu, trebuie raportate la importana acordat mijloacelor de comunicare n mas la
nceputul secolului trecut. S-a spus c opinia public reprezint Vocea Divinitii" pentru c n Antichitatea
greac democraia direct plasa opinia public n centrul sistemului politic. Exemplele ar putea continua,
dar este destul de clar c termenii din discursul despre opinia public trebuie definii i metaforele nelese
prin raportarea lor la contextul social. Este tocmai ceea ce se urmrete n acest capitol.

Precizri terminologice
Termenul de opinie public" {public opiniori) a fost preluat din limba englez. Etimologic, provine din
limba latin, opinio, derivat de la opinari (a exprima o prere), echivalent al cuvntului doxa din limba
greac. Dicionarul latin-romn specific: opinio, onis, s.f. - prere, credin, gnd, presupunere. Asociat,

cuvntul publicus, derivat de la populus, semnific popor. Pornind de la etimologie, nelegem deci prin
opinie public" prerea poporului, gndirea lui. Elisabeth Noelle-Neumann (1980/2004, 84) observ c
elementului public" din conceptul de opinie public" i s-au atribuit mai multe sensuri.
SENSURILE ELEMENTULUI PUBLIC" DIN CONCEPTUL DE OPINIE PUBLIC"

1) n ceea ce privete coninutul opiniei publice, el se refer la problemele importante pentru societate, la
problemele comunitii.
2) n ceea ce privete purttorii opiniei publice, acetia sunt persoanele dintr-o societate care sunt dispuse i
capabile s-i exprime n mod responsabil opiniile n legtur cu problemele publice i s exercite, n
numele celor guvernai, o funcie critic i de control fa de modul n care este condus societatea.
3) n ceea ce privete formele opiniei publice, ele sunt acele opinii care se manifest public, deci sunt
accesibile tuturor, sunt opiniile rspndite mai ales prin mass-media.
Din multitudinea de definiii ale opiniei publice formulate n secolul al XX-lea a fost omis doar sensul pe
care l are conceptul de public" din punct de vedere psihosociologic, sens care se refer la slbiciunea,
dependena omului de instana de judecat a mediului n care triete, semnificaie care privete nveliul
su social sensibil, natura sa social.
Elisabeth Noelle-Neumann, Spirala tcerii. Opinia public - nveliul nostru social,
Bucureti, Editura Comunicare.ro, 1980/2004, p. 84.
Un concept ambiguu 19
Phillips W. Davison (1958, 91) apreciaz c n scrierile din antichitate i evul mediu cnd se
menioneaz opinia public se face referin ca la ceva cu caracteristici mistice i divine. n primele scrieri
moderne opinia public este privit ca fiind ceva perceptibil, dar nedefinibil. Se relev, de regul, unul
dintre cele dou aspecte ale ei: consensul unui numr mare de oameni, pe de o parte, i fora pe care o
exercit acest consens, pe de alt parte".
Filosoful luminist Jean-Jacques Rousseau (1712-1778) este creditat de cei mai muli specialiti ca
fiind cel care a utilizat primul i consecvent n limba francez termenul de opinie public" ncepnd din
1744. Mai precis, ntr-o scrisoare adresat ministrului de externe francez Amelot, datat 2 mai 1744, JeanJacques Rousseau, pe atunci secretar al ambasadorului Franei la Veneia, folosea pentru prima dat
termenul l'opinion publique n sensul de tribunal de a crui dezaprobare trebuie s te fereti" {dup
Noelle-Neumann, 1980/2004, 104). Pe baza tehnicii de analiz a coninutului, Cristine Gerber (1975) a
constatat c, n lucrrile cu caracter de critic social (Mia, sau noua Eloiz; Contrtactul social; Emil, sau
despre educaie; Confesiuni; Scrisoare ctre d'Alemberi), Jean-Jacques Rousseau a utilizat de 16 ori
termenul de opinie public" i de circa 100 de ori cuvntul opinie", n asociere cu alte adjective sau
substantive, iar expresia public" a fost folosit de 106 ori, cel mai adesea n combinaia preuire
public" (apudNoelle-Neumann, E., 1980/2004, 104).
n Germania, expresia offentliche Meinung (opinie public) a fost introdus n 1798 nu de filosofi, ci de
un poet, Friedrich Gottlieb Klopstok (1724-1803), avnd nelesul de popor", toi oamenii", voin a
poporului" (Loffler,- M., 1962). Ali autori, precum Jiirgen Habermas, precizeaz c Friedrich Georg
Foster este cel ce a ncetenit, mai nti n Vestul Germaniei, expresia opinie public drept offentliche
Meinung; Parisische Umrisse, scrisori adresate soiei sale la sfritul anului 1793, ofer n orice caz
prima mrturie n literatura german privind aceast nou dimensiune" (Habermas, J., 1962/1998, 153).
Fr a intra n detalii, se poate spune c termenul de opinie public" a fost introdus n limba german n
deceniul nou al secolului al XVIIl-lea.
n scrierile romneti, cuvntul opinie" a aprut la nceputul secolului XVIII. Conform Dicionarului
limbii romne (1984), cea mai veche atestare a termenului dateaz din 1703. Emil Vrtosu (1942) gsete
prima menionare a cuvntului opinie" n Foletul novei. Calendarul lui Constantin Vod Brncoveanu,
1693-1704; mai precis, n Calendar pentru anul 1703 (p. 152): S munceti a birui opinia [s.n.] acelui
mare, cu stricarea credinii minitrilor si. O, cte nebunii nscu, de un cap ce zice: Aa voiul". Urmrind
atestrile romneti ale termenilor de opinie" i opinie public", Marian Petcu face trimitere la
rspunsul dat, n 1794, de autoritile de la Viena cererii de editare a unei reviste romneti: astzi, cnd
lucrurile se agraveaz din zi n zi, rspndirea de ziare e mai inadmisibil ca oriicnd, cci periculoasele
idei de libertate ale francezilor se propag cu mare iueal, nct orice apare n ziar
20 OPINIA PUBLICA

uor s-ar putea rstlmci, iar opiniile [s.n.] pot produce zguduirea linitei publice" (Petcu, M., 2001,68).
Cuvntul public" - menioneaz aceeai surs - se regsete ntr-o scriere din 1794, n Uricariul
cuprinzetoriu de hrisoave, anaforale i alte acte din suta a XV-XIX, atingtoare de Moldova: Ce snt datori
att stpnitorului rei, sau ctre public [s.n.] s slujeasc". Alturarea celor doi termeni o gsim n Gazeta
Teatrului Naional din 1836: Despre opinia publicului [s.n.] nu voiu putea nimic a-i spune, cci, de vom
judeca dup aplausuri, este greeal, cci ele purced din culise n vreme ce parterul contenise" (p. 108).
Termenul de opinie public" a fost frecvent utilizat n preajma Revoluiei de la 1848. Grigore
Alexandrescu, poetul paoptist a crui via - aa cum aprecia bunul su prieten Ion Ghica (1887) - a fost o
via de lupt i de martir; a luptat pe fa, cu curaj, la lumina mare, pentru libertate contra despotismului,
pentru dreptate n contra abuzului i npstuirii", deplngea faptul c la noi guvernul nu consult opinia
public (Alexandrescu, G., 1842/1985, 175).
i Nicolae Blcescu se refer la opinia public: Crncenele fr-de-legi i ameninrile turcilor
micar toat cretintatea. Scriitorii nsemnai din toat Europa ncepur prin tipar a trezi opinia public
[s.n.] i a detepta zelul cruciadelor mpotriva barbariei pgne" {Istoria romnilor sub Mihaiu Vod
Viteazul. Cartea I. Libertatea naional, 1851, cf. Ediia a 11-a, cu o precuvntare i note de Alexandru 1.
Odobescu, 1887, 38). Mihail Koglniceanu a folosit, de asemenea, n scrierile sale printre primii termenul
de opinie public". n articolul Jurnalismul romn, publicat n 1855 n revista Romnia literar, Mihail
Koglniceanu susinea c spiritul se manifest prin opiniunea public [s.n.], iar unul din organele cele mai
principale ale opiniei publice este Pressa n genere" {apud Petcu, M., 2001, 68). n articolul-program al
ziarului Timpul (Bucureti, 17 decembrie 1856) st scris: Ei bine, aceti oameni chiar ndat ce o persoan
are o bun opiniune [s.n.] n lume, un jurnal patriot ias cu scop de a rspndi idei solide n naiune, ei se
foreaz ndat a-i pierde n diferite moduri, nti naintea opiniunii publice [s.n.], dndu-i diferite culori,
atribuindu-i osebite fapte, i dup aceasta naintea guvernului, fcndu-l s treac de ezaltat, de ostil, de
vtmtor binelui public" (Chendi, I., 1900, 23, apud Petcu, M., 2001, 68). n editorialul primului numr al
jurnalului politic-comercial Naionalul (Bucureti, 5 decembrie 1857) se spunea: Organul nostru va cuta
dimpreun cu ceilali confrai ai si a lumina i a prepara opiniunea public [s.n.] asupra celor mai
nsemnate chestiuni de zi" {dup Petcu, M., 2001, 68). n acelai an (1857) apare la Paris prima revist
romneasc avnd titlul Opiniunea. Pn la 1918, un numr de 28 de publicaii din Romnia aveau pe
frontispiciu cuvntul Opiniune sau Opinie, uneori cu asocierea numelui localitilor sau judeelor unde erau
editate. Cea mai veche revist intitulat Opinia public este datat 1 septembrie 1871. Marian Petcu, de la
care am preluat bun parte din informaiile despre atestarea n limba romn a termenilor de opinie" i
opinie public", remarc: S reinem c n timpul dictaturii comuniste nu au
Un concept ambiguu 21
existat publicaii care s aib n titlu cuvntul opinie, cu o singur excepie - Opinia studeneasc, de la
Iai. ntre anii 1989-1993, n Romnia au fost fondate 20 de publicaii numite Opinia, dintre care trei
Opinia public (dou la Bucureti i una la Clrai); n anul 1998 apreau 11 reviste numite Opinia"
(Petcu, M., 2001, 69).
n ciuda etimologiei fr dubii i a ptrunderii n limbajul de zi cu zi, termenul de opinie public" este
nconjurat de imprecizie, din care cauz s-a pus sub semnul ntrebrii chiar oportunitatea utilizrii lui n
continuare (Holcombe, A.H., 1952). Harwood L. Childs (1965) atrgea atenia c uneori opinia public
este confundat cu masele, cu mulimea. Astfel, n limbajul comun exprimrile metaforice sunt luate ad
litteram. Se spune: opinia public se indigneaz" sau opinia public acuz", se ngrijoreaz",
dezaprob", ia act", este avertizat" etc. n realitate, nu opinia public este agentul aciunii, ci poporul,
masele, publicurile - cu un cuvnt, oamenii. Astfel de exprimri greite provin din tendina de
personificare a opiniei publice. In aceast perspectiv, opinia public are voce i urechi, ba chiar i ochi cum ne informeaz un ziarist care crede c Modelul bulgar va ine averile demnitarilor departe de ochii
opiniei publice" (Adevrul, 2002, nr. 3789, p. 7).
Alteori, termenul de opinie public" este utilizat abuziv pentru a desemna opiniile indivizilor i nu ca
un rezultat al interaciunii acestora. La fel de impropriu se folosete termenul pentru a designa complexul
de emoii i dorine, vzut ca o entitate supraindividual. Jean Stoetzel (1943) semnala pericolul reificrii
acestui complex; chiar dac opinia public nu se confund cu suma opiniilor individuale, totui ea nu
exist dect legat de indivizi, de persoane, nu independent de ele. Opinia public se exprim, fr

ndoial, prin opiniile persoanelor, dar numai n msura n care aceste opinii coincid cu opinia grupului din
care respectivele persoane fac parte. Dac exist o identitate n aprecierile persoanelor, atunci opinia
individual coincide cu opinia public. n cele mai multe cazuri, o astfel de coinciden nu exist. Totui,
anumite persoane vorbesc n numele tuturor, considernd c opinia lor este opinia public.
Psihosociologul american Floyd H. Allport a numit acest fenomen confuzie jurnalistic". Confuzia
jurnalistic - dup Floyd H. Allport (1937) - const n identificarea ilegitim a opiniei publice cu poziiile
adoptate de editorialitii i comentatorii informaiei colective, n numele unui public inaccesibil (Stoetzel,
J., 1963, 258). n prezent, n Romnia, confuzia jurnalistic a luat o amploare vecin cu manipularea. O
serie de aa-zii analiti politici i editorialiti se prezint n mass-media ca mandatari ai opiniei publice,
fr s cunoasc tiinific starea opiniei publice, curentele de opinie public, procesele de formare i
schimbare a opiniilor. Aa cum observau Diana C. Mutz i Joe Soss (1997, 432), abordarea n massmedia a problemelor politice servete ca un surogat al expresiei mai directe sau al solicitrilor opiniei
publice". Totui, mijloacele de comunicare n mas, monitoriznd cu profesionalism problemele politice,
pot ajuta elitele s interpreteze prerile diferitelor segmente de populaie i s anticipeze reaciile maselor.
22 OPINIA PUBLIC
Modelul ciupercii" (Brower, M.B., 1967) ne ajut s nelegem mai nuanat relaia dintre mass-media
i opinia public: n comunicare, fluxul informaiilor vine mai degrab dinspre oameni, nu ctre oameni. Ce
sugereaz acest model prin analogie cu apariia ciupercilor? C Mass-media reprezint partea vizibil a
ciupercilor, iar miceliul (sau rdcinile ciupercilor) reprezint reelele de comunicare i dezbatere
interpersonal, care, din cnd n cnd, i gsesc forma de expresie n mass-media" (McQuail, D. i
Windahl, S., 1982/2001, 84). Aadar, punctele de vedere exprimate de jurnaliti sunt un rezultat al opiniilor
exprimate de ceteni, nu cauza opiniei acestora. Ipotezele pe care se bazeaz modelul ciupercii nu ar trebui
respinse ab initio, dei ne-am obinuit s credem c relaia mass-media - opinie public poate fi privit doar
dinspre mijloacele de comunicare n mas, nu i invers. Modelul propus de M.B. Brower explic foarte bine
apariia zvonurilor, ca produs al reelelor de comunicare interpersonal, n condiii sociale de criz.
Alfred Sauvy arta c trebuie s se fac distincie ntre opiniile permanente" (sau de durat) i
curentele de opinie", care au o existen limitat. ntr-adevr, nicieri n lume nu este susinut birocraia i
nici nu exist asociaii care s cear sporirea taxelor fiscale; dintotdeauna cetenii manifest o anumit
opoziie fa de perceperea impozitelor de ctre stat. Este un exemplu de opinie permanent. Aceste opinii
permanente sau durabile, chiar cnd nu iau forma dogmelor sau a tabuurilor, nu prezint mare interes.
Uneori, ele sunt att de cunoscute nct o cercetare special nu este util (Sauvy, A., 1964, 11). Cu totul
altfel stau lucrurile cnd este vorba despre curentele de opinie, care iau natere n urma apariiei unor
evenimente noi, uneori importante, alteori chiar secundare. De exemplu, n jurul deciziei de retrocedare a
proprietilor s-au format curente de opinie. Era o problem important a tranziiei Romniei la economia
de pia.
Au aprut ns, n aceeai perioad, i curente de opinie strnite de aspecte secundare, de exemplu, n
legtur cu afacerea firul rou" din anii 1992-1996 (discuiile secrete din timpul mandatului lui Ion Iliescu
pentru instalarea unei linii telefonice directe ntre Cotroceni i Kremlin) sau, mai recent, ameninarea
preedintelui" de ctre un ziarist. n perioada inundaiilor care au ndoliat ara n august 2005, preedintele
Traian Bsescu a denunat faptul c a fost ameninat de ctre un ziarist c va fi terminat". Canalele TV i
ziarele s-au ntrecut n a comenta informaia, cu att mai mult cu ct preedintele nu a dezvluit identitatea
jurnalistului. Abia dup aproximativ dou sptmni de la prima declaraie, Traian Bsescu a fcut public
numele ziaristului incriminat, R. S., dar a mrturisit c nu are probe pentru a-i susine acuzaia. Ziaritii i
analitii politici au ntors declaraiile pe toate feele (Roea Stnescu a mrturisit la TV c n ziua nefast i-a
telefonat preedintelui, dar c nu l-a ameninat n nici un fel. A mai adugat c a fost prieten cu Traian
Bsescu, pe care l-a i ajutat n campania prezidenial, c a rupt prietenia cu el i c l va da n judecat
pentru calomnie).
_____________________________________________________Un concept ambiguu 23
Dup o sptmn de la aceste declaraii, la cererea publicaiei Sptmna Financiar, Centrul de
Sociologie Urban i Regional (CURS) a fcut un sondaj fulger" - dup cum i informeaz Jurnalul
Naional cititorii (27 august 2005, nr. 3741, p. 3). Aproximativ 65 la sut dintre persoanele intervievate
(eantionul a fost de 1003 persoane) au declarat c sunt la curent cu scandalul Bsescu - Stnescu. Dintre

acetia, 51 la sut consider c nu a fost vorba de o ameninare, ci de o discuie mai dur". n legtur cu
cele relatate, mi se par necesare cteva observaii: mai nti, titlul articolului Bsescu nu a fost ameninat"
sugereaz c este adevrat doar ce relev sondajele! Apoi, poate fi vorba n acest caz de opinie public? O
discuie, chiar mai dur" ntre doi vechi prieteni (ntre un fost cpitan de vapor i un fost informator al
Securitii), nu este o problem social n msur s genereze opinie public. Trecnd peste aceast
observaie, trebuie spus c opinia public nu se cristalizeaz instantaneu, dect rarisim. Am toate motivele
s cred c sondajul comandat a colectat prerile unui numr de 1003 persoane despre o pseudoproblem.
Nici vorb de opinia romnilor.
Consider c orict de puternic ar fi influena unei persoane, fie i a unui preedinte sau a unor
grupuri, este dificil s se creeze o opinie din nimic, n absena unei probleme sociale. Opinia public
trebuie s se sprijine mai mult sau mai puin pe cunotinele, sentimentele sau pe interesele indivizilor"
(Sauvy, A., 1964, 10). n afacerea firul rou" a fost speculat suspiciunea publicului, nencrederea n politicieni, n scandalul Bsescu - Stnescu" s-a mizat pe popularitatea preedintelui Traian Bsescu pentru
deturnarea ateniei de la problemele sociale grave provocate de inundaiile devastatoare.
Va trebui, de asemenea, s se fac distincie ntre termenii de opinie individual", opinie public" i
opinie popular" i s vedem ce se nelege prin termenul de climat al opiniei". Acest din urm termen,
care a fost utilizat pentru prima dat de filosoful englez Joseph Glanvill n secolul al XVII-lea (1661), a
fost uitat" timp de peste trei secole. Elisabeth Noelle-Neumann (1984, 78) 1-a redescoperit" i 1-a
utilizat n teoria sa despre geneza opiniei publice, numit metaforic spirala tcerii".
n sondajele de opinie public este necesar s se determine nu numai direcia i intensitatea opiniilor,
dar i climatul" n care acestea se manifest. Publicul poate fi apatic sau entuziast, poate fi dezamgit sau
ncreztor n puterea politic etc. Este necesar deci s se studieze climatul opiniei" sau starea de spirit a
populaiei" (public's mood). Aceasta nseamn, din punct de vedere teoretic, s acceptm c starea de
spirit" exist dincolo de agregarea rspunsurilor ntr-un sondaj de opinie. Metodologic, se pune problema
operaionalizrii conceptului. Irving Crespi (1997, 53) d ca exemplu de msurare a climatului opiniei
cercetarea realizat n 1951 de Leo Bogart et al. privind efectele integrrii rasiale asupra performanelor
armatei americane n rzboiul din Coreea. n sondajul de opinie efectuat s-a cerut subiecilor (militari) s
i imagineze o situaie care impunea contactul interrasial. n legtur cu aceast situaie erau ntrebai Ce
va face Joe Doak.es?" (J.D. - nume care personaliza individul mediu). Cercettorii ncercau printr-o
ntrebare proiectiv s vad care erau
24 OPINIA PUBLIC
practicile n grupurile de militari. Apoi erau ntrebai Ce ar trebui s fac Joe Doakes?". Prin aceast a
doua ntrebare se urmrea msurarea gradului de nelegere de ctre respondeni a standardelor grupului din
care fceau parte. Abia cea de-a treia ntrebare Ce ai face dv. niv n aceast situaie?" viza problema
propriu-zis. In fond, aceasta era ntrebarea care msura standardul moral al persoanei intervievate. Leo
Bogart (1992, 293) a gsit c rspunsurile militarilor albi care luptau ntr-o unitate militar integrat erau
diferite de cele obinute n unitile militare segregate, constituite numai din albi. S-a tras concluzia c
aceste diferene reflectau climatul opiniei n cele dou tipuri de uniti militare.
Msurarea climatului opiniei" a constituit obiectul a numeroase cercetri i dezbateri (Coleman, J.S.,
1961; Noelle-Neumann, E., 1980; Sills, D.L., 1961; Stimson, J.A., 1991). n sondajele preelectorale din
septembrie 1976 ale Institutului de Demoscopie din Allensbach (R.F. Germania) au fost introduse dou
ntrebri pentru cunoaterea climatului opiniei:

Aici este reprezentat un automobil cruia i-a fost nepat o anvelop (persoanei intervievate i se
prezint imaginea automobilului cu o roat dezumflat- n.n.). n spate, pe lunet, se afl un
autocolant al unui partid, cu toate c nu se distinge prea bine despre ce partid este vorba; ce bnuii,
n cazul crui partid este cel mai mare pericol ca anvelopa s fie tiat?
- A vrea s v relatez acum un caz i s v ntreb ce prere avei despre el. Cineva ajunge cu
maina ntr-un ora strin i caut n zadar un loc de parcare. n cele din urm, coboar din main i
ntreab un pieton: mi putei spune, v rog, unde gsesc o parcare?" Pietonul i rspunde:
ntrebai pe altcineva!" i face stnga-mprejur. Trebuie s mai adaug faptul c oferul poart pe
reverul hainei insigna unui anumit partid. Ce credei, a crui partid? (Noelle-Neumann, E.,
1980/2004, 74-75)

Unii autori consider climatul opiniei ca fiind dimensiunea normativ a opiniei publice, fora social care
acioneaz pentru meninerea coeziunii i consensului: Din acest punct de vedere, opinia public este
opinia normativ, adic ceea ce se percepe ca opinie a majoritii, care poate aplica sanciuni" (Shamir, J. i
Shamir, M., 2000, 4). Asupra problematicii climatului opiniei voi reveni n capitolul referitor la cunoaterea
opiniei publice. Un lucru mi se pare important de precizat nc de acum: opinia public nu se formeaz ntrun vacuum, starea de spirit a populaiei influeneaz opiniile indivizilor. Acest lucru impune analiza
contextual, utilizat exemplar nc la sfritul secolului al XlX-lea de Emile Durkheim n eseul sociologic
Le Suicide (1897). James S. Coleman (1961, 608) consider c cel mai vechi studiu care a pus n lumin
importana climatului opiniei" dateaz din 1952 i l datorm lui Philip Ennis.
In mod concret, dup ce persoanele intervievate i exprim propriile opinii, sunt ntrebate i despre ce
cred ele c alte persoane sau grupuri gndesc n legtura cu aceeai problem. De exemplu, ntr-un sondaj
electoral ntrebarea deschis Care este partidul pe care dv. l simpatizai cel mai mult?" conduce la aflarea
opiniei individului.
Un concept ambiguu 25
n raport cu aceasta, rspunsul la ntrebarea, de asemenea deschis, Care credei c este partidul pe care
cetenii din Romnia l simpatizeaz cel mai mult?" arat care este climatul opiniei exprimate. Firete c
tehnica de sondare a opiniilor poate varia foarte mult. Fapt este c, foarte adesea, n sondajele de opinie
public de la noi se omite includerea unor ntrebri pentru msurarea climatului opiniei.
Termenul de opinie popular" a fost utilizat de George H. Gallup (1965), dar constituie un conceptcheie" abia la Robert Nisbet (1975) i designeaz reaciile efemere ale oamenilor la evenimentele curente
din societate, nu atitudinile profunde, oarecum stabile ale cetenilor, exprimate spontan sau n sondajele
de opinie public. Coninutul termenului de opinie popular" este apropiat de cel al termenului de
opinie individual", care denumete enunul despre evaluarea unui obiect (fapt, eveniment sau persoan)
n condiiile insuficienei informaiilor i ale absenei credinei, singura care ofer certitudini (Bulai, A. i
Mihilescu, V., 1997, 8). Indivizii i exprim opiniile spontan, dar de cele mai multe ori atunci cnd
altcineva le solicit -remarc autorii anterior citai. Acesta este rolul sondajelor: s-i fac pe oameni s-i
exprime opiniile. Dac sunt ntrebai ce prere au despre faptul c ntr-o molecul de ap sunt de dou ori
mai muli atomi de hidrogen dect de oxigen, unii i vor arta nemulumirea, punnd acest
dezechilibru" pe seama anilor de dictatur comunist -cum a declarat ntr-o emisiune TV, cu civa ani
n urm, un personaj politic de prim rang. Deci, oamenii i dau cu prerea" n legtur cu orice. Puini
sunt cei care se abin sau rspund simplu: Nu tiu". nsumarea rspunsurilor nu conduce la aflarea
opiniei publice, pentru c n astfel de cazuri ea nici nu exist, ci, n cazul cel mai bun, la determinarea
opiniei populare. nelegerea conceptului de opinie public" va fi desluit n subcapitolul referitor la
psihosociologia acestui fenomen. Facem aici precizarea c antonimul cuvntului opinie public" nu este
opinie individual", ci opinie privat". Jean Stoetzel (1943, 149) fcea urmtoarea distincie: opinia
public este, ntr-un anume fel, solidificat, cristalizat, formnd un bloc rigid; opinia privat este fluid,
labil, insesizabil, dar atrgea atenia c aceast distincie nu trebuie absolutizat.
Analiznd temeiurile cogniiei, Radu J. Bogdan (1994/1998, 195-206) introduce termenii de opinie
durabil", opinie virtual" i opinie tacit". Fr a fi foarte sigur c am prins sensul acestor termeni, de
altfel cu circulaie restrns, se cuvine s marcm contribuia profesorului de filosofie i director al
programului de tiine cognitive la Tulane University (SUA), originar din Romnia. Opinia durabil
presupune nmagazinarea i recuperarea informaiei din memorie prin proceduri dogmatice. Cnd
contextul cogniiei cere, ne recuperm informaia c 2 + 2 = 4 i credem c acest lucru este adevrat.
Autorul lucrrii despre modelarea minii de ctre comportamentul teleologic nu exclude ca astfel de
structuri memorizate s fie nmagazinate ntr-o cutie sau adres doxastic special [poate similar cu
acelea ale formelor vizuale i auditive ale cuvintelor], sau s fie ndosariate cu o etichet corespunztoare
care are semnificaie [credei ceea ce urmeaz sau ceea ce este
26 OPINIA PUBLIC
nmagazinat mai departe], sau ceva de felul acesta. Informaia care este crezut a fost produs i nvat
ntr-un context cognitiv (de exemplu, n a treia lecie de aritmetic la grdini), apoi a fost ataat la o
astfel de etichet sau de adres i pus pentru totdeauna ntr-un dosar, care este specializat n nmagazinarea
de dogme" (Bogdan, R.J., 1994/1998, 201).

Opiniile virtuale sunt acele structuri informaionale nmagazinate care, fiind activate, sunt totdeauna
crezute precum sunt nmagazinate. Acest gen de opinie este virtual pentru c este neactivat i, prin urmare,
nefuncional" {ibidem). Opiniile tacite se deosebesc de opiniile virtuale prin modul de recuperare a
informaiei stocate: In timp ce opinia virtual c 2 + 2 = 4 a fost nmagazinat ca atare ntr-un dosar
dogmatic, opinia tacit c 465 este mai mare dect 2 este recuperat prin mijloace dogmatice, n mod
deductiv. Nu tiu dac termenii introdui de Radu J. Bogdan vor fi asimilai n psihosociologie, dar
respingerea presupoziiei psihosemantice dup care conceptul psihologic comun de opinie identific
structuri de date reale care se gsesc n cap i care sunt funcionale n virtutea coninutului lor", ca i a
presupoziiei c ingredienii reelei doxastice, cum ar fi datele mnezice, cele de input, elementele din
dosarele dogmatice .a.m.d., sunt opiniile nsele" (idem, 205) mi se pare justificat, dup cum are temei i
teza c nu exist dou opinii identice care s se formeze ntr-o singur minte n momente diferite sau n
mini diferite" (Bogdan, R.J., 1994/1998, 205).
Gaston Berger (1957, 15), apreciind c opinia public este esenialmente contient dac nu de sursa
sa, cel puin de expresia sa: opinia poart n sine o intenie de raionalitate", procedeaz la o bine-venit
distincie ntre gust i opinii. Gusturile i culorile nu se pun n discuie". Gusturile traduc pur i simplu
diversitatea modurilor de a fi, n timp ce opiniile se caracterizeaz printr-o anumit obiectivitate. Cnd
afirmm c Johann Sebastian Bach este superior lui Johann Strauss, formulm o judecat pe care o
considerm obiectiv fondat. Opiniile fac trecerea de la sentimente la valori - afirm Gaston Berger. nelese
astfel, opiniile sunt subiect de discuie", presupun confruntarea ntre puncte de vedere contrare, o decizie
relativ raional n vederea adoptrii unei anumite poziii. O alt caracteristic a opiniei const n aceea c
totdeauna o opinie implic existena i a altor opinii diferite. O opinie se afirm, negndu-se o alt opinie.
Deci, opiniile sunt divizate prin esena lor. Cnd devine unanim, opinia dispare, se transform n credin.
Nu se poate susine - exemplific Gaston Berger (1957, 15) - c pentru cretini, n spe pentru catolici la
care se refer sociologul francez, existena lui Dumnezeu ar fi o opinie unanim. mprtit de toi
cretinii, aceasta este o credin. De asemenea, opiniile nu trebuie confundate cu convingerile profunde. Ele
exprim o adeziune, dar superficial, temporar. Din aceast cauz discuiile contradictorii dintre cei care
exprim opinii diferite nu sunt dramatice, existnd mereu posibilitatea abandonrii unei opinii pentru
acceptarea altei opinii, ceea ce nu se ntmpl n cazul convingerilor. Cea de-a patra caracteristic a
opiniilor, dup Gaston Berger (1957, 17), rezult din aceea c o opinie nu este o
Un concept ambiguu 27
simpl afirmaie teoretic ce l las indiferent pe cel care o exprim. Dimpotriv, opiniile antreneaz de
multe ori susineri pasionate cnd se refer la ceva important pentru indivizi. Opinia public se
caracterizeaz i prin aceea c exprim sentimentele incompetenilor (ibidem).
Opinia public se afirm cnd jocul intereselor este major i cnd situaia devine deosebit de
complex, cnd oamenii ntrevd posibilitatea de a suferi de pe urma, s spunem, a lipsei de fermitate a
guvernului. Persoanele competente, specialitii bine informai exprim judeci evaluative, obiective, nu
opinii. Incompetenii sunt cei care caut argumente pro sau contra n cadrul discuiilor de grup pasionate.
Aceasta ar fi, dup Gaston Berger, cea de-a cincea caracteristic a opiniilor. In fine, cea de-a asea
caracteristic, i ultima, vizeaz opinia public vzut ca un fenomen social. Aceast caracteristic rezult
din examinarea curbei distribuiei rspunsurilor la o ntrebare de opinie. Se observ c, uneori, cei mai
muli indivizi au poziii echidistante fa de un enun pro" sau contra". Aceast situaie se exprim
printr-o curb normal, n form de clopot (curba Gauss). Dar oamenii nu fac judeci evaluative fr s
comunice ntre ei. Ca urmare, ei tind s mbrieze o poziie pro sau contra datorit fenomenului de
contagiune, de influenare reciproc.
In teza sa de doctorat din 1962, Strukturwandel der Offentlichkeit, tradus n limba romn dup a 17-a
ediie nemodificat (1990) sub titlul Sfera public i transformarea ei structural (1998), Jurgen
Habermas (n. 1929) consacr analizei conceptului de opinie public" un capitol ntreg (capitolul VII,
intitulat Cu privire la conceptul de opinie public"). Reputatul filosof i sociolog de mai trziu, onorat de
instituii academice prestigioase cu titluri i distins cu multe premii academice, i ncepe analiza
observnd c opinia public dobndete un sens diferit, potrivit felului n care este abordat: ca instan
critic n relaiile ei fa de publicitatea comandat de exercitarea puterii sociale i politice sau ca instan
receptiv fa de o publicitate extins demonstrativ sau manipulator, pentru persoane i instituii, bunuri de
consum i programe" (Habermas, J., 1962/1998, 296). Pe parcurs, sunt introdui termeni precum opinii

nonpublice", opinii formale", opinii informale", ficiunea opiniei publice", alturi de termenii
fundamentali sfer public" i sfer privat". Nu. voi ncerca o exegez a lucrrii; m voi limita la
precizrile terminologice pe care le consider necesare nelegerii problematicii opiniei publice. Ce relaie
este ntre conceptele de sfer public" i opinie public" sub raportul coninutului lor? Strlucitul
exponent al celei de-a doua generaii" a colii de la Frankfurt, fondat de Theodor Adorno (1903-1969) i
Max Horkheimer (1895-1973), spune: Noi calificm drept publice anumite manifestri atunci cnd,
spre deosebire de cercurile nchise, ele sunt tuturor accesibile, n acelai fel cum vorbim despre locuri
publice sau cldiri publice", adugnd: Subiectul acestei sfere este publicul n calitatea sa de purttor al
opiniei publice". i mai departe: nsi sfera public se prezint pe sine ca sfer distinct - domeniului
privat i se opune cel public. Uneori, ea apare pur i simplu ca sfer a opiniei publice, care se afl tocmai n
opoziie cu fora public. Dup caz,
28 OPINIA PUBLIC
'organele sferei publice' vor fi considerate fie organele de stat, fie mediile care, cum e cazul presei, slujesc
comunicrii ri interiorul publicului" (Habermas, J., 1962/1998, 45-46). Trebuie precizat c sfera public
este neleas n acest context ca un tip ideal" n sens weberian.

Ce se nelege prin termenul de opinie public"?


Constituie un truism afirmaia c nu exist o definiie a opiniei publice unanim acceptat. i n legtur cu
acest fenomen psihosocial, ca i cu attea altele (precum comportamentul agresiv, prosocial sau colectiv,
moralul colectiv, memoria social etc), de-a lungul timpului i n funcie de perspectiva sociologic,
psihologic sau politologic n care a fost privit s-au propus diferite definiii. Va trebui s le analizm
pentru a identifica notele definitorii ale fenomenului. Le abordm, pe ct posibil, n ordine cronologic.
n primul manual universitar de relaii publice (Crystallizing Public Opinion, 1923), datorat lui Edward
L. Bernays, profesor la Universitatea New York, opinia public apare ntr-o tripl ipostaz: 1) ca judeci
prost definite, instabile i schimbtoare ale indivizilor i grupurilor; 2) ca agregat al opiniilor individuale,
cnd uniforme, cnd contradictorii, ale brbailor i femeilor care formeaz societatea sau anumite grupuri
ale societii; 3) ca opinii uzuale ale persoanelor despre unele aspecte ale vieii publice i individuale (dup
Black, S., 1993, 47). Se observ c nc de la primele manuale universitare avem de-a face cu un concept
polimorf.
Kimball Young (1931) consacr opiniei publice mai multe capitole (capitolele XXIV-XXVII).
Psihosociologul american citat pornete de Ia definiia dat de Charles A. Ellwood (1925), considernd c
opinia public reprezint o apreciere de grup mai mult sau mai puin raional" (Young, K., 1931, 575). Se
accept, aadar, c opinia public este un fenomen de psihologie colectiv, o judecat, un enun evaluativ. n
acelai timp, psihosociologul american anterior citat discut i alt latur a opiniei publice, cea emoional,
artnd c opiniile apar ntr-o situaie de criz, cnd primeaz emoionalitatea, nu factorii intelectuali.
Aadar, nc n deceniul cercetrii opiniei publice" se confruntau dou perspective asupra acestui fenomen:
teza individualismului i raionalitii versus teza colectivismului i emoionalitii, care ghideaz aciunile
umane.
n literatura de specialitate se menioneaz i definiia opiniei publice propus de Virginia Sedman
(1932), conform creia opinia public este o for activ sau latent, derivat dintr-un amestec de gnduri,
sentimente i impresii individuale, care amestec este msurat prin gradul de influen variabil al diferitelor
opinii n interiorul agregatului". Rezult c opinia public exist n mod manifest, dar i latent i c nu este
nici unitar, nici monolit.
Floyd H. Allport (1890-1978) aprecia c termenul de opinie public designeaz o situaie sau mai
muli indivizi care se exprim sau pot fi chemai s se exprime n
Un concept ambiguu 29
termeni de aprobare sau de susinere (sau de dezaprobare sau opoziie) a unei situaii, persoane sau
propuneri larg mprtit de o proporie, intensitate i constan, astfel nct rezult probabilitatea unei
aciuni efective directe sau indirecte n raport de obiectivul implicat" (Allport, F.H., 1937/1981, 144). Se
accentueaz - cum este uor de observat -legtura dintre opinie i aciune. Floyd H. Allport consider c

opinia public implic verbalizarea i comunicarea ntre un numr mare de oameni care sunt n aceeai
situaie, pe care o percep ca fiind problematic i tranzitorie.
n 1943, psihosociologul francez Jean Stoetzel (1910-1987) articuleaz o teorie cuprinztoare asupra
opiniilor. Lucrarea Theorie des opinions (1943) rmne de referin n domeniu. Jean Stoetzel, cu care
sociologii din Romnia au avut legturi directe, definea opinia, n primul rnd, ca formula nuanat care,
asupra unei probleme delimitate, obine adeziunea fr rezerve a unui subiect" (Stoetzel, J., 1943, 25).
Observm c aceast definiie este mai degrab operaional, subliniind modul n care pot fi studiate
opiniile. O a doua definiie este urmtoarea: Opinia unui individ este poziia pe o scal obiectiv a
propoziiei creia i acord adeziunea sa total" (Stoetzel, J., 1943, 54). i aceast definiie, formulat n
capitolul despre evaluarea opiniilor, are un caracter operaional. Analiznd determinarea opiniilor, Jean
Stoetzel (1943, 80) propune o a treia definiie: opiniile unui subiect sunt manifestrile, constnd n
adeziunea la anumite formule, ale unei atitudini, care poate fi evaluat pe o scal obiectiv". Regsim n
aceast descriere a opiniilor ideea c acestea sunt expresii verbale, c sunt generate de evenimente
importante,i actuale, c opiniile au caracter dinamic, sunt schimbtoare i, adesea, catastrofale, asemenea
zvonurilor negre.

MATERIA l FORMA OPINIILOR


Opiniile comport o materie i o form. O opinie este totdeauna referitoare la o problem determinat,
care constituie materia sa. Asupra acestei probleme subiectul face o anumit apreciere, pe care o afirm
cu o anumit nuan: aceasta este forma opiniei. n lipsa acestei distincii fundamentale, te expui la
interpretri greite. Dac se vorbete de opinii politice, ne plasm, evident, pe punctul de vedere al
materiei. Dar se pot studia, de asemenea, opiniile conservatoare, att domeniul artei, ct i domeniile
religiei, moralei, economice, sociale sau politice: de aceast dat, ne plasm pe punctul de vedere al
formei opiniilor. [...] Forma unei opinii este modul de a opina. Dar maniera de a opina poate fi conceput
n dou feluri. Pe de o parte, se pare c asentimentul poate fi mai mult sau mai puin intens, mai mult sau
mai puin total, mai mult sau mai puin entuziast. Poi fi un partizan ptima, sau un adversar nverunat
al unei idei. Sau poi fi lipsit de entuziasm, lipsit de energie, chiar un nehotrt sau un indiferent. Astfel,
adeziunea poate fi dozat calitativ, dac nu cantitativ. Se accept o idee, ns cu rezerve, cu nuane. Omul
este o fiin raional i propriu raiunii, n opoziie cu afectivitatea, este tocmai msura, posibilitatea de a
grada elanurile, de a impune o limit aciunilor. Dac aceast descriere i aceast analiz sunt exacte,
opiniile variaz n mod gradat, pentru a nu spune n mod continuu.
Jean Stoetzel, Theorie des l'opinions, Paris, PUF, 1943, pp. 18-19.
30 OPINIA PUBLIC
Leonard W. Doob (1948, 35) aprecia c opinia public se refer la atitudinile oamenilor fa de o problem
dac sunt membri ai aceluiai grup social". Se raporta astfel opinia public la atitudinile sociale, cu care se
i confund. Important este ns faptul c opinia public era privit ca rezultnd din interaciunea indivizilor
confruntai cu o problem important pentru ei, ca membri ai grupului. Leonard W. Doob distingea patru
tipuri de opinie: a) opinia public extern, rezultat din evalurile indivizilor aflai n grupuri; b) opinia
intern, care se exteriorizeaz numai n anumite condiii de asigurare a securitii membrilor grupurilor sau
a unor gratificaii; c) opinia manifest, exprimat deschis de ctre grupurile majoritare; c) opinia latent sau
convingerile oamenilor, care au o orientare opus opiniei majoritii.
ntr-un studiu publicat n Revista Mexicana de Sociologia (1954, 16, 1, 19-37), Joseph S. Roucek
definea opinia astfel: O opinie este o concluzie la care se ajunge sau o judecat format n baza unei
ideologii, n legtur cu o situaie problematic". Carlos Parra Morzn (1991, 15), dup care am reprodus
definiia, subliniaz c opiniile se bazeaz pe elemente obiective, dar sunt susinute de elemente subiective.
Herbert H. Hyman (1957, 56) observa c aproape totdeauna conceptul de opinie public este identificat cu
prerea publicului asupra unei probleme controversate i de interes general".
n Elita puterii (The Power Elite, 1956, 333), C. Wright Mills formuleaz criteriile pentru definiia
opiniei publice. n snul unui public: 1) se poate presupune c exist cel puin tot atia indivizi care
exprim opinii ci sunt cei care le primesc; 2) sistemul de comunicare permite un rspuns imediat i efectiv
dat oricrei opinii exprimate n public; 3) opinia rezultat din asemenea discuii i afl fr dificultate o
ieire ntr-o aciune concret, chiar dac - atunci cnd e necesar - este ndreptat mpotriva puterii; 4)
instituiile puterii nu ptrund n publicul care se bucur, n consecin, de o relativ autonomie" (apud
Habermas, J., 1962/1998, 309).

Harwood L. Childs (1965, 13) considera c opinia este exprimarea prin cuvinte a unei atitudini".
ntrebndu-se Ce este opinia public?", Harwood L. Childs rspunde: Opinia public este orice grup de
opinii individuale". Grup de opinii individuale" semnific structur, nu juxtapunere a opiniilor indivizilor.
In continuare, Harwood L. Childs (1965, 12) face urmtoarele consideraii: a) termenul de opinie public"
trebuie raportat la un public specific; b) totalitatea cetenilor nu constituie un singur public coerent (apud
Patterson, Th.E., 1990/1994, 211).
Ali autori au vzut n opinia public o for organic de mare ptrundere, strns legat de jocul
ideologic i emoional reciproc al grupurilor sociale [...], ceea ce d expresie i formuleaz nu numai
judeci deliberative ale elementelor raionale dintr-o colectivitate, ci i insensibila voin comun, care
integreaz oarecum i cristalizeaz pe moment sentimentele sporadice i lealitile maselor" (Wilhelm
Bauer, 1957, citat de Bondrea, A., 1997, 40). Dup Wilhelm Bauer (1934), opinia public se manifest sub
dou forme: ca opinie public static (tradiii, cutume, obiceiuri) i ca opinie public dinamic, avnd un
caracter raional. Relaia dintre cele dou forme ale opiniei publice este comparabil cu relaia dintre tradiie
i mod sau cu relaia dintre legea cutumiar i legislaia parlamentar (apud Stoetzel, J., 1943, 373).
Un concept ambiguu 31
CE ESTE OPINIA PUBLIC?
Termenul de opinie public" este, evident, o expresie general i global, ca multe alte expresii
englezeti precum partid politic", vreme", democraie". Numai fiind legat de un public i de opinii
specifice despre anumite probleme, opinia public devine semnificativ, n sensul c poate fi studiat.
n aceast privin, opinia public este similar cuvntului vreme" pe care un dicionar l definete ca
starea atmosferei". De obicei, meteorologii nu cerceteaz vremea" n general, ci condiiile atmosferice
ntr-un anumit loc i ntr-un anumit moment. Definit astfel, cuvntul vreme" devine semnificativ i
poate fi studiat.
n mod similar, termenul de opinie public" trebuie raportat la un public specific i trebuie s defineasc
preri despre ceva. Atunci este posibil s studiem i s descoperim ce este starea opiniei publice, de ce
este ceea ce este, ce schimbri au avut loc i au loc n prezent i ce anume se va face dac se va face
ceva.
Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion, New York,
John Wiley and Sons Inc., 1965, p. 35.
La rndul su, Alfred Sauvy (1964, 5-6) considera c opinia public este un arbitru, o Y= contiin; s-ar
putea spune c este un tribunal, lipsit fr ndoial de putere juridic, ns redutabil. Opinia public, aceast
putere anonim, este adeseori o for politic i aceast for nu decurge din nici o Constituie". Pentru ca s
putem vorbi cu adevrat ^ de o opinie public - susine sociologul francez - trebuie ca fora acestui for interior
al unei naiuni s ntmpine o rezisten real sau, cel puin, posibil. Aceast rezisten, aceast opoziie poate
fi fa de guvern, parlament, autoritate" (ibidem). n fine, Alfred Sauvy (1964, 8) distinge patru forme de
opinie: a) opinia clar exprimat, care beneficiaz de o larg publicitate; b) opinia oral optit - zvonurile; c)
opinia rezultat n urma referendumului sau sondajului de opinie, cu participare neobligatorie; d) opinia
exprimat prin referendum sau sondaj de opinie, cu participare obligatorie. n accepiunea cea mai frecvent,
opinia public corespunde primelor dou forme de opinie - conchide Alfred Sauvy.
Sociologul Morris Ginsberg (1964) definea opinia public drept masa de idei i de judeci active
ntr-o comunitate care sunt mai mult sau mai puin clar formulate, au o anumit stabilitate i sunt simite
de oameni, care le ntrein sau le accept ca fiind sociale, n sensul c ele sunt rezultatul mai mult sau mai
puin contient c acioneaz n comun" (apud Bondrea, A., 1997, 47). Morris Ginsberg accept c n
opinia public gsim o contradicie real, dar consider c ea are o valoare deosebit pentru guvernare, ce
decurge nu din nelepciunea ei, ci din controlul pe care l exercit asupra deciziilor politice: Aprobarea
sau dezaprobarea public reprezint o for uria i, dei nu totdeauna eficient, ea acioneaz ca un
control asupra proiectelor celor care exercit puterea n societate. Din acest punct de vedere, valoarea
opiniei publice nu const att n puterea ei de iniiere [a proiectelor - n.n.], ct n cea de control [asupra
nfptuirii acestora - n.n.]" (apud Bondrea, A., 1997, 48).
Merit de reinut i punctul de vedere al lui Georges Burdeau (1989), care consider c opinia public
reprezint o for social ce rezult din similitudinea
Un concept ambiguu 31

CE ESTE OPINIA PUBLIC?


Termenul de opinie public" este, evident, o expresie general i global, ca multe alte expresii englezeti
precum partid politic", vreme", democraie". Numai fiind legat de un public i de opinii specifice despre
anumite probleme, opinia public devine semnificativ, n sensul c poate fi studiat.
n aceast privin, opinia public este similar cuvntului vreme" pe care un dicionar l definete ca starea
atmosferei". De obicei, meteorologii nu cerceteaz vremea" n general, ci condiiile atmosferice ntr-un anumit
loc i ntr-un anumit moment. Definit astfel, cuvntul vreme" devine semnificativ i poate fi studiat.
n mod similar, termenul de opinie public" trebuie raportat la un public specific i trebuie s defineasc preri
despre ceva. Atunci este posibil s studiem i s descoperim ce este starea opiniei publice, de ce este ceea ce
este, ce schimbri au avut loc i au loc n prezent i ce anume se va face dac se va face ceva.
Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion, New York,
John Wiley and Sons Inc., 1965, p. 35.
La rndul su, Alfred Sauvy (1964, 5-6) considera c opinia public este un arbitru, o contiin; s-ar putea
spune c este un tribunal, lipsit fr ndoial de putere juridic, ns redutabil. Opinia public, aceast putere
anonim, este adeseori o for politic i aceast for nu decurge din nici o Constituie". Pentru ca s putem
vorbi cu adevrat de o opinie public - susine sociologul francez - trebuie ca fora acestui for interior al unei
naiuni s ntmpine o rezisten real sau, cel puin, posibil. Aceast rezisten, aceast opoziie poate fi fa
de guvern, parlament, autoritate" {ibidem). n fine, Alfred Sauvy (1964, 8) distinge patru forme de opinie: a)
opinia clar exprimat, care beneficiaz de o larg publicitate; b) opinia oral optit - zvonurile; c) opinia
rezultat n urma referendumului sau sondajului de opinie, cu participare neobligatorie; d) opinia exprimat
prin referendum sau sondaj de opinie, cu participare obligatorie. n accepiunea cea mai frecvent, opinia
public corespunde primelor dou forme de opinie - conchide Alfred Sauvy.
Sociologui Morris Ginsberg (1964) definea opinia public drept masa de idei i de judeci active ntr-o
comunitate care sunt mai mult sau mai puin cfar formu(ate, au o anumit stabilitate i sunt simite de oameni,
care le ntrein sau le accept ca fiind sociale, n sensul c ele sunt rezultatul mai mult sau mai puin contient
c acioneaz n comun" (apud Bondrea, A., 1997, 47). Morris Ginsberg accept c n opinia public gsim o
contradicie real, dar consider c ea are o valoare deosebit pentru guvernare, ce decurge nu din nelepciunea
ei, ci din controlul pe care l exercit asupra deciziilor politice: Aprobarea sau dezaprobarea public reprezint
o for uria i, dei nu totdeauna eficient, ea acioneaz ca un control asupra proiectelor celor care exercit
puterea n societate. Din acest punct de vedere, valoarea opiniei publice nu const att n puterea ei de iniiere
[a proiectelor - n.n.], ct n cea de control [asupra nfptuirii acestora - n.n.]" (apud Bondrea, A., 1997, 48).
Merit de reinut i punctul de vedere al lui Georges Burdeau (1989), care consider c opinia public
reprezint o for social ce rezult din similitudinea
32 OPINIA PUBLIC
judecilor fcute asupra anumitor subiecte de ctre o pluralitate de indivizi i care se exteriorizeaz n
msura n care devine contient de ea nsi" (apud Ferreol, G., 1991/1998, 146). Sociologul francez
amintit anterior subliniaz c opinia public apare numai prin difereniere, n urma discuiilor, n condiiile
n care sunt posibile mai multe alegeri. Opinia public este, deci, un produs al democraiei.
Apreciind c opinia public este un termen contestat i maleabil", c el este definit diferit ntr-un
context social sau altul, n diferite perioade, Susan Herbst (1998, 2) consider c o definiie a lui acceptat
de ctre toi nu este. nici de dorit i, probabil, nu este nici posibil.
Jacob Shamir i Michael Shamir (2000, 3) abordeaz conceptual opinia public pornind de la premisa
c aceasta reprezint o entitate social colectiv", de natur comunicativ i politic", un fenomen
multidimensional, ce nu poate fi redus la o singur expresie a lui". Care sunt faetele" opiniei publice, dup
cei doi specialiti israelieni? Situndu-se la articulaia dintre personalitate, societate i comunicare, dintre
domeniile public i privat, dintre instituiile statului i societatea civil, dintre ceteni i politic, dintre
mase i elite, dintre controlul social i raionalitate, dintre normativitate i ntmplare" (Shamir, J. i Shamir,
M., 2002, 2), opinia public prezint patru faete sau dimensiuni: climatul opiniei, faetele prospectivinformaional, evaluativ i comportamental. Cele patru faete, n interconexiune, formeaz sistemul
opiniei publice.
Sunt de reinut i sintezele realizate de psihologii i sociologii romni, ncepnd cu Constantin
Sudeeanu (1935), care definete opinia public drept o stare de acord sau nelegere comun asupra unei
chestiuni ce preocup momentan n actualitate cunotinele individuale" (apud Tucicov-Bogdan, A., 1974,

72). Cu doi ani naintea publicrii crii Opinia public: analiza condiiilor i a efectelor ei, Constantin
Sudeeanu ncredineaz revistei Societatea de mine (1933) un studiu dens, intitulat Opinia public", n
care discut contribuia lui William McDougall, care n An Introduction to Social Psychology (1908) afirma
c opinia public se nate cnd noi reglm conduita noastr innd seama de aprobarea i dezaprobarea
semenilor notri" (apud Sudeeanu, C, 1933, 222). De asemenea, Constantin Sudeeanu, considernd c
pentru nelegerea opiniei publice este necesar s ne lmurim n legtur cu noiunea de control social",
face trimitere la lucrarea Introduction to the Science of Sociology (1925) de Robert E. Park, unul dintre
fondatorii colii sociologice de la Chicago. Continund discuia n numrul dublu 1-2 din 1934 al aceleiai
reviste, la pagina 11 Constantin Sudeeanu definete opinia public o atitudine fa de chestiuni care sunt
n discuie", preciznd c n regimurile despotice nu exist opinie public deoarece nu sunt permise
discuiile. n concepia sociologului romn, opinia public ia natere din interaciunea indivizilor, din
ciocnirea opiniilor individuale, asemenea bilelor n jocul de biliard.
Peste timp, au aprut lucrri n care a fost abordat opinia public, precum cele semnate de Ioan
Drgan (1980, 1996), Aurel ian Bondrea (1997), tefan Buzrnescu (1997, 2005), Petru Ilu (1997), Alin
Gavreliuc (2002) i- alii. Cei interesai pot

Un concept ambiguu

33

consulta i definiiile de dicionar ale opiniei publice propuse de Petru Pnzaru (1981) i Mihaela
Vlsceanu (1993).
n finalul trecerii n revist a unora dintre cele mai des citate definiii ale opiniei publice se impune
concluzia c n ciuda deosebirilor de definire, cercettorii opiniei publice sunt cel puin de acord c
opinia public este o colecie de preri individuale despre o problem de interes public, ei consemnnd i
faptul c, de obicei, aceste preri pot influena comportamentul individual, comportamentul de grup i
politica guvernamental" (Davison, Ph.W., 1968, citat de Bondrea, A., 1997, 39).
Chiar dac numrul definiiilor opiniei publice este mare - n 1965 Harwood L. Childs identificase
circa cincizeci de definiii -, evantaiul larg al acestora poate fi restrns la doar patru categorii distincte, n
funcie de perspectiva din care este abordat fenomenul. Dup Daniel Derivry (1993/1996, 193), pot fi
identificate patru tipuri de definiii ale opiniei publice: a) Definiii axate pe evaluarea cantitativ, pe
cercetarea modului n care se distribuie rspunsurile la ntrebrile din sondajele de opinie public. Jean
Stoetzel este emblematic pentru acest tip de definiii; b) Definiii care accentueaz dimensiunea politic a
opiniei publice, vzut ca o for de care guvernul este prudent s in seama, cum se exprima V.O. Key Jr.
(1961); c) Definiii care au n vedere, n primul rnd, organizarea intern a opiniilor, subliniindu-se faptul
c opinia public nu reprezint suma opiniilor individuale, ci structurarea lor n urma interaciunilor de
grup i dintre liderii de opinie i mase. Charles A. Ellwood (1925), Kimball Young (1931) au formulat
astfel de definiii; d) Definiii care relev relaia dintre opinia public i comunicarea politic. Prin
exprimarea opiniei publice se ncearc influenarea puterii politice, cum susine Jean Padioleau (1981).
Recunoscnd dificultile formulrii unei definiii general acceptate, n lucrarea de fa prin termenul
de opinie public" se va nelege procesul psihosociologic interactiv de agregare a judecilor evaluative,
atitudinilor i credinelor referitoare la o problem social ale unui numr semnificativ de persoane dintr-o
comunitate, care ntr-o form sau alta (declaraii spontane, rspunsuri la ntrebrile din chestionarele de
cercetare, memorii i scrisori adresate factorilor de decizie, demonstraii de strad, greve, mitinguri etc.)
se exprim deschis.

Capitolul 2

Originea expresiei opiniepublic" este un mister.


(Harwood L. Childs)

Din istoricul cunoaterii opiniei publice


n acest capitol voi schia istoria preocuprilor de cunoatere a ceea ce astzi se numete opinie public".
Nu este istoria unei idei, nici istoria social a opiniei publice, ci doar o fixare de repere pentru o eventual
lucrare de sociologia cunoaterii. Reperele sunt ordonate cronologic.

Elogiul i defimarea opiniei publice


Din cele mai vechi timpuri, fenomenul pe care am putea s l numim astzi "opinie public" a fost
valorizat att pozitiv, ct i negativ. Aceast ambivalen nu este ntmpltoare. Ideologia i concepiile
despre guvernare au fcut ca mari gnditori (filosofi, politologi, psihologi sau sociologi) s elogieze
opinia public sau, dimpotriv, s blameze vocea poporului" pentru inconsistena ei.
n fiecare epoc istoric, la toate popoarele regsim ambele tipuri de valorizri (pozitiv/negativ) ale
opiniei publice, dup viziunea asupra modificrilor psihomorale ce se produc la nivelul indivizilor cnd
sunt reunii n mulime. Serge Moscovici (1981/2001, 22) schieaz o antologie a concepiilor despre
legea numrului ca lege a mediocritii". M voi folosi de notele psihosociologului francez, nscut n
Romnia, pentru a arta cum s-au exprimat n timp rezervele critice fa de opinia public, fenomen ce
rezult din degradarea gndirii oamenilor aflai laolalt.
n antichitate, opinia public exercita cenzura colectiv a comportamentului particular" (Veyne, P.,
1985/1994, 174). Cu apte sute de ani naintea erei noastre, poetul grec Hesiod compara opinia public"
cu un tribunal i discursul ei cu destinul (Munci i zile). Mai trziu, n perioada sclavagist, la Roma
cntecele anonime insulttoare, acele carmen famosum, pamfletele fr pudoare (libelli) i satirele nu
ocoleau pe nimeni, nici chiar pe mprai (dup moartea lor...). Hotrrile importante pentru familiile
nobiliare (pedepsirea copiilor n virtutea autoritii paterne, repudierea soiei nedemne etc.) erau luate n
urma sftuirii cu egalii i prietenii. Sfatul prietenilor" - contiina colectiv - funciona ca o instan de
cenzur colectiv legitim, numit reprehensio. O dovad a instituionalizrii sfatului prietenilor o
constituie faptul c renunarea la o persoan devenit non grata se fcea n mod solemn, prin trimiterea
unui mesaj explicit (renuntiare amicitiam). Istoricul francez Paul Veyne conchide c n Imperiul Roman
viaa public este supus voinei membrilor clasei stpnitoare, iar viaa privat, opiniei lor" (Veyne, P.,
1985/1994, 180). n cetatea antic, la Roma ca i la Atena, n adunrile publice, formate din ceteni cu
drepturi politice (plebea era exclus), se decidea interesul general. ntr-o vreme cnd discordiile erau
frecvente, legea atenian nu-i ngduia ceteanului s
36 OPINIA PUBLICA
rmn neutru; el trebuia s lupte fie de o parte, fie de cealalt; mpotriva celui ce voia s nu se amestece n
asemenea certuri i s rmn netulburat, legea rostea o pedeaps sever: pierderea dreptului de a fi
cetean" - menioneaz marele istoric al lumii antice, Fustei de Coulanges (1864/1984, 1, 52), relundu-l
pe Plutarh din Cheroneea (c. 46-120 e.n.) cu ale sale Viei paralele, n care a reunit 46 de biografii ale
oamenilor de stat greci i romani. Anticii au descoperit c pentru a ti care este interesul general era nevoie
s afli prerea tuturor" (Coulanges, F., 1864/1984, voi. 2, 176). n statele-cetate viaa public, bios
politikos, se desfoar n pia, n agora, fr ns s fie n vreun fel legat de acest loc anumit. Sfera
public [a se citi opinia public n.n.) se constituie n cadrul convorbirii (lexis), care poate lua forma unei
consftuiri sau judeci, la fel ca n cadrul unei aciuni comune (praxis), cum ar fi conducerea rzboiului sau
a jocurilor rzboinice" (Habermas, J., 1962/1998, 47).
Dar tot n Grecia antic a aprut ideea c psihologia oamenilor n mulime se schimb. Solon (c. 640558 .e.n.), unul dintre cei apte nelepi ai Antichitii, reformatorul Constituiei Atenei, pretindea c un
atenian singur e o vulpe ireat, dar dac i reunim pe toi atenienii pe Pnyx, ntr-o adunare, avem de-a face
cu o turm de oi"(a/wJMoscovici, S., 1981/2001,22).
Platon (427-347 .e.n.) a opus opinia (gr. doxa) cunoaterii autentice (gr. logos). n dialogul Menon se
arat c deosebirea dintre una i alta o reprezint legtura cauzal". Prerile o iau la picior i zboar astfel
din sufletul omului; de aceea i preul lor nu-i prea mare ct timp nu le legi cu lanul unui raionament"
(Platon, 1996, 385). Dei adevrata prere nu-i mai puin folositoare dect tiina", aceasta din urm este
preuit mai mult. Oamenii politici crmuiesc bine statele cluzii de prerea cea dreapt" i spun
adevrul, ns fr s-i dea seama de cele ce spun" (ibidem). n Republica, Platon a remarcat cel dinti
locul dorinelor cetenilor n sistemul de guvernare. ntruct cetenii nu pot nelege complexitatea actului

de guvernare, casta conductorilor nu ar trebui s ia n considerare atitudinile maselor, incapabile de o


cunoatere autentic a vieii sociale. Singuri filosofii ar fi capabili s fundamenteze regulile guvernrii. n
aceeai lucrare, Platon a artat c opinia are un domeniu diferit de cel al tiinei i a plasat opiniile ntre
cunoatere i necunoatere.
OPINIA SE AFL NTRE CUNOATERE I NECUNOATERE

Opinia n-ar fi, deci, nici necunoatere, nici cunoatere?

Se pare c nu.
Dar oare ea este n afara acestora, depind fie cunoaterea prin claritate, fie necunoaterea prin
neclaritate?
- Deloc.
- Aadar, opinia i se pare a fi mai ntunecat dect cunoaterea, dar mai luminoas dect necunoaterea?
- Chiar aa.
- Atunci ea se afl n intervalul cuprins de cele dou? -Da.
Platon, Republica 1478.
Din istoricul cunoaterii

37

Aristotel (382-322 .e.n.), strlucitul discipol al lui Platon, a consacrat ideea de om ca fiin social" (gr.
zoon politikon) i a artat c pentru guvernare este nevoie s se cunoasc dorinele cetenilor, liber
exprimate. Aristotel, acceptnd c fiecare individ poate gndi mai slab dect un expert, i-a exprimat
convingerea c toi cetenii laolalt pot gndi mai bine dect un expert i c dezbaterile publice i
discuiile dintre persoanele libere reprezint fundamentul guvernrii populare. Este de reinut i faptul c
Stagiritul (Aristotel s-a nscut n oraul Stagira) a introdus ideea superioritii opiniei publicului fa de
opinia individului (Yeric, J.L. i Todd, J.R., 1989, 6).
Filosoful stoic, scriitorul i omul de stat roman Lucius Annaeus Seneca (c. 4 .e.n.- 65 e.n.), care a
influenat cretinismul timpuriu, scria: Credei-m, glasul poporului este Divin". Nu ntmpltor omul
politic, generalul i scriitorul Caius Iulius Caesar (100-44 .e.n.) a decis n anul 59 .e.n. s-i informeze pe
cetenii Romei despre treburile cetii, despre hotrrile Senatului Romei i opiniile efilor Senatului
despre aceste hotrri, publicnd Acta diurna. Materialele despre Acta Senatus purtau numele actuari; de
aici, rubrica de actualiti din ziarele de azi. Caius Iulius Caesar' a trecut i n acest sens Rubiconul,
aflndu-se la originea presei cotidiene de azi. Dar n legtur cu Senatul romanii nscociser proverbul
rmas perpetuu n actualitate: Toi senatorii sunt oameni de bine, dar Senatul roman este un dobitoc prost"
(Senatores omnes boni viri, senatus romanus mala bestia). Se poate susine c n Imperiul Roman opinia
public era preuit i, ca atare, trebuia cucerit. Aa se explic nflorirea excepional a artei oratorice, al
crei strlucit exponent a fost Marcus Fabius Quintilian (c. 35-96 e.n.) cu ale sale 12 cri, reunite sub titlul
De institutione oratoria.

n Evul Mediu, dictonul Vox populi, vox Dei elogia opinia public. Chiar dac n Europa n respectiva
perioada predominau comunitile rurale, anumite fenomene, precum disputele religioase sau luptele pentru
supremaie ale diferiilor prini sau regi, trimit la procesele de persuasiune i de formare a ceea ce mai
trziu se va numi opinie public". n Encyclopedia Britanica (1996) se amintete c n 1191 episcopului
William de Ely i s-a reproat de ctre adversarii si politici c a angajat trubaduri pentru a preamri n
locurile publice meritele sale, astfel c oamenii discutau despre ele aa cum nu se mai ntmplase anterior.
n secolul al XlII-lea la curtea unor prini se semnaleaz prezena unor persoane special angajate pentru a
influena opinia populaiei. Este vorba de scriitori pltii pentru a prezenta ntr-un mod foarte favorabil
elitele politice ale vremii. n Italia acelor timpuri, Pietro Aretino - contemporan cu Niccolo Machiavelli dobndise faima de a fi cel mai priceput elogiator de acest fel.
Istoricul i omul politic florentin Niccolo Machiavelli (1469-1527), cel care s-a referit primul la opinia
public n sensul modern al termenului, considera c aceasta joac un rol important n susinerea sau
distrugerea puterii politice. Apreciind opinia public drept un factor care servete att interesele indivizilor,
ct i binele colectiv, statul, Niccolo Machiavelli avertiza c puterea nu trebuie s ignore ceea ce numea
opinione universale, commune opinione sau publica voce. n lucrarea Principele (1514), omul politic
italian susine c interesele i fora, nu principiile morale, dicteaz politica i c pentru guvernare este
important ca acestea s merite afeciunea poporului, pentru
38 OPINIA PUBLIC
c poporul este mai puternic dect armata" (1514/1994, 104). Niccolo Machiavelli a vzut n opinia
public, ce poate fi manipulat, un sprijin pentru guvernare. Comentnd opera lui Niccolo Machiavelli,

teoreticianul marxist italian Antonio Gramsci (1891-1937) nota c n viziunea acestuia "o mulime de
persoane dominate de interesele lor imediate sau prad unei pasiuni suscitate de impresiile de moment,
transmise din gur-n gur fr nici un spirit critic, se unesc pentru a lua o decizie colectiv proast, care
corespunde celor mai bestiale instincte" (apud Moscovici, S., 1981/2001, 22). n fine, psihosociologul
francez Jean Stoetzel (1943, 389) aprecia c n viziunea marelui om politic florentin arta politic trebuie s
respecte dou principii: a) opinia public este autoritatea care sancioneaz puterea; b) arta de a guverna
comport o anumit manier de raportare la opinia public. Subordonarea fa de ea are limite, de exemplu,
n domeniul financiar i n problemele rzboiului. n general, puterea politic nu trebuie s manifeste
indiferen fa de opinia public. Aadar, dup Niccolo Machiavelli, chiar dac opinia public este
produsul celor proti, ea nu trebuie ignorat pentru c i reprezint pe cei muli, care au puterea s
sancioneze Puterea.
Inventarea tiparului cu litere mobile (aproximativ 1440) de ctre Johann Gutenberg (1400-1468) i
Reforma protestant din secolul al XVI-lea au netezit calea spre afirmarea opiniei publice. Traducerea n
limba german a Bibliei (1521-1534), devenit astfel accesibil i oamenilor lipsii de o educaie aleas, ca
i afiarea n 1517 de ctre Martin Luther (1483-1546) a celor 95 de teze ale Reformei nu au rmas fr
efect asupra proceselor de opinie public. Se punea problema atragerii maselor de partea Reformei nu
numai n Germania, dar i n ntreaga Europ. Propaganda religioas a dus i la inventarea cenzurii: n 1559
Papa Paul al IV-lea a oficializat primul Index de cri interzise.
Unii cercettori, Michael Raffel (1984) de exemplu, l consider pe moralistul francez Michel de
Montaigne (1533-1592) creatorul conceptului de opinie public". n ediia din 1588 a eseurilor sale
utilizeaz termenul de l'opinion publique pentru a arta cum pot fi schimbate obiceiurile i tradiiile. n
paralel, moralistul francez a folosit i termenii de l'opinion commune, l'approbation publique i reference
publique. Cteva decenii mai trziu, filosoful englez Thomas Hobbes (1588-1679), enunnd principiile
contractualismului, aprecia c opinia public reprezint un factor foarte semnificativ n contractul creat de
oameni pe baza unei nelegeri (contract) pentru a pune capt luptei tuturor mpotriva tuturor" (lat. bellum
omnium contra omnes). Dup prerea filosofului englez, lumea este condus de opinii (Hobbes, Th., 1650).
i Blaise Pascal (1623-1662) elogiaz opinia public, apreciind c ea este regina lumii". Voltaire (16941778), marele scriitor luminist francez care a pledat pentru egalitatea cetenilor n faa legilor, i-a replicat:
Dac opinia este regina lumii, atunci filosofii conduc regina".
Apariia i extinderea difuzrii ziarelor n marile orae din Europa n secolul al XVI-lea, chiar dac se
prezentau ntr-o form rudimentar, au facilitat procesele de opinie public. Cititorii erau informai despre
evenimentele majore ale lumii n care triau (de exemplu, o tipritur din 1615 anuna descoperirea
Braziliei de ctre portughezi). Primele ziare tiprite cu regularitate au aprut n jurul anului 1600, dar s-au
extins cu o mare rapiditate. n circulaia tirilor, deci a posibilitii de formare a
Din istoricul cunoaterii 39
opiniei publice, n afara presei scrise un rol important l-a avut nfiinarea serviciilor potale: n Frana la
1464, n Austria la 1490.

*
n secolele al XVII-Iea i al XVIII-lea ideea guvernrii democratice a fost susinut de ncrederea n rolul
opiniei publice pentru legitimarea puterii. Filosoful i omul politic englez John Locke (1632-1704), unul
din iniiatorii liberalismului i promotor al principiului separaiei puterilor n stat, credea c oamenii se
conduc dup trei legi generale: legea divin, legea civil i legea opiniei sau a reputaiei (An Essay
Concerning Human Understanding, 1690). Aceast din urm lege, numit interanjabil de filosoful englez
i legea modei" (law offashion), exercit o cenzur privat" asupra comportamentelor fiecrui individ.

LEGEA MODEI
Cine i nchipuie c lauda i critica nu reprezint pentru oameni motive ndeajuns de puternice pentru a se
adapta opiniilor i regulilor de comportament ale contemporanilor si se vdete a fi puin cunosctor al
nsuirilor i istoriei omenirii.
Cei mai muli oameni se iau, n primul rnd, dac nu cumva ntru totul, dup legea modei i, astfel, ei fac
doar ceea ce le aduce un bun renume n comunitatea lor, sinchisindu-se ns prea puin de legile domnului
sau de cele ale stpnirii. Unii oameni, poate chiar cei mai muli, cuget rareori la caznele care i ateapt
nclcnd legile divine. Dintre aceia care o fac, muli se mngie, chiar n timp ce ncalc legea, cu gndul
la o viitoare iertare i ndreptare a unor asemenea greeli.
n ceea ce privete pedepsele legale, oamenii se amgesc adesea singuri cu ndejdea c nu vor rmne
nepedepsii, c lucrul fcut va rmne nedescoperit. rs nici unul dintre cei care nesocotesc moda i

prerea comunitii creia i aparin i creia doresc s-i fie pe plac nu scap de pedeapsa criticii i
dezaprobrii.
John Locke, An Essay Concerning Human Understanding, 1690.

Termenul de opinie public" nu apare ca atare n scrierile lui John Locke, dar este prezent implicit n
sintagmele utilizate de el nc dinainte de 1741: opinie a poporului" i opinie a publicului". De remarcat,
de asemenea, c legea opiniei i a reputaiei are n vedere comportamentul populaiei, nu guvernarea.
n seria celor ce au elogiat opiniile ca baz a guvernrii se nscriu i David Hume i James Madison. n
Tratat despre natura uman (A Treatise of Human Nature, 1739/1740), filosoful, economistul i istoricul
englez David Hume (1711-1776) afirma c numai pe opinii este fondat guvernarea". Potrivit concepiei
sale despre stat, opinia public este vital pentru guvernare, pentru c oamenii au tendina natural de a
acorda atenie i de a se conforma opiniilor din mediul lor. Este accentuat ideea locului" opiniilor:
aprobarea sau dezaprobarea se realizeaz ntr-un mediu determinat, ntr-un mediu anume.
40 OPINIA PUBLIC
GUVERNAREA SE NTEMEIAZ NUMAI PE OPINIE
Acelora care se ocup cu filosofia politic nimic nu le pare mai surprinztor dect uurina cu care cei
muli sunt guvernai de cei puini, precum i rvna cu care oamenii i subordoneaz propriile simiri i
dorine simirilor i dorinelor guvernrii. Dac ncercm s analizm n ce chip ia natere o asemenea
minune, constatm c [...] guvernanii nu se pot sprijini pe nimic altceva dect pe opinie. Guvernarea se
ntemeiaz numai pe opinie; iar acest lucru este valabil pentru regimurile cele mai despotice i militariste
n aceeai msur ca i pentru cele mai liberale i populare.
DavidHume, A Treatise of Human Nature, 1739/1740.

Elisabeth Noelle-Neumann apreciaz c, n scrierile lui David Hume, perspectiva asupra opiniilor se mut
de la presiunea exercitat de acestea asupra individului la cea asupra guvernrii, aa cum atrsese atenia n
urm cu dou secole Niccolo Machiavelli. Pe de alt parte, filosoful englez, precursor al pozitivismului,
subliniaz importana publicului, anticipndu-l pe Jurgen Habermas (1962). Publicul constituie arena n care
se recunosc virtutea i viciul. Nu este suficient s fii cinstit, frumos sau bogat; trebuie s apari astfel i n
opinia altora. Omul politic american James Madison (1751-1836), unul dintre prinii Constituiei
americane, relund teza c toate guvernrile se sprijin pe opinie", a examinat relaia dintre opiniile
individuale i ceea ce numim astzi opinia public: dac opiniile individuale sunt timide i prudente, tria i
influena lor asupra guvernrii cresc proporional cu numrul celor care mprtesc respectivele opinii
(Madison, J., 1788).

TOATE GUVERNRILE SE SPRIJIN PE OPINIE


Dac este adevrat c orice autoritate, orice guvernare se legitimeaz prin opinie, se sprijin pe aceasta,
atunci este adevrat i faptul c, n cazul fiecrui individ, puterea convingerilor, a opiniilor sale i gradul
n care opiniile sale i influeneaz comportamentul i aciunile practice depind considerabil de ceea ce
crede el n privina numrului de oameni care gndesc la fel. Raiunea omului este, ca i omul nsui,
temtoare i precaut atunci cnd se simte prsita; omul devine mai puternic i mai ncreztor n
msura n care are impresia c muli alii gndesc ca el.
James Madison, The Federalist, 1788.
Elisabeth Noelle-Neumann vede n contribuiile lui John Locke, David Hume i James Madison o
prefigurare a ceea ce va fi numit n zilele noastre bandwagon effect, care const n tendina indivizilor de a
trece de partea nvingtorului.
Dac la filosofii i oamenii politici menionai pn aici termenul de opinie public" aprea doar implicit,
nu acelai lucru se ntmpl n cazul lui Jean-Jacques Rousseau, care - aa cum s-a artat - a folosit
consecvent acest concept nc din 1744. Jean-Jacques Rousseau a elogiat rolul opiniei publice ntr-o
guvernare democratic, n care fiecare dintre noi pune n comun persoana i toat puterea lui sub
conducerea suprem a voinei
Din istoricul cunoaterii 41

generale; i primim in corpore pe fiecare membru ca parte indivizibil a ntregului" (Rousseau, J.-J.,
1762/1967, 99). n aceeai lucrare, Du contrat social (1762), Jean-Jacques Rousseau afirma c singur
voina general poate dirija forele statului potrivit scopului instituiei sale", iar aceast voin general"
se deduce din calculul voturilor", n aceste condiii orice lege pe care poporul nu a ratificat-o este nul;
nu este o lege". Filosoful i scriitorul francez, care, contrar spiritului vremii, considera c civilizaia are o
influen nociv asupra omului, credea c n starea natural" n care oamenii buni de la natur" ar fi
existat liberi i egali opinia public - n forma ei cea mai stabil, ca obicei i tradiie - reuea s i protejeze
pe oameni mai bine dect n Frana zilelor lui. Autorul Contractului social aprecia c statul se bazeaz pe
trei tipuri de legi: legea public, legea penal i legea civil. Exist ns, n concepia lui, i o a patra lege,
cea a obiceiurilor, moralei, tradiiei i, mai presus de toate, a opinie publice. Aceast lege nu este spat n
bronz, ci n inimile tuturor cetenilor, protejndu-i de corupie i decaden. Relund metafora lui Blaise
Pascal n Scrisoare ctre d'Alembert (1762), Jean-Jacques Rousseau susine c opinia public, regina
lumii, nu este nicidecum subiect al puterii regilor; ei nii sunt primii sclavi ai si", dat fiind autoritatea
sa moral. Astfel, este proclamat infailibilitatea voinei generale, a opiniei publice. Sub influena
scrierilor lui Jean-Jacques Rousseau, termenul de opinie public" a nceput s fie larg utilizat.
La popularizarea termenului de opinie public" o contribuie nsemnat a avut-o ministrul de finane
francez din anii 1780, Jacques Necker (1732-1804), care a asociat dezvoltarea opiniei publice cu politica
egalitii i cu apariia clasei de mijloc n Frana (Yeric J.L. i Todd, J.R. 1989, 8). Oficialitile timpului
i-au dat seama de importana schimburilor financiare i manifestau un interes deosebit pentru opinia
bursei (ditta di borsa). n acest sens, Jacques Necker scria: Aceast opinie public ntrete sau slbete
orice instituie uman". Sigur, ministrul de finane al lui Ludovic al XVI-lea i avea n vedere doar pe cei
alfabetizai, pe citadini, pe cei cu bani, nu masa populaiei franceze. Totui, aa cum aprecia Jiirgen
Habermas (1962/1998, 117), Jacques Necker a reuit s deschid pentru sfera public orientat politic o
bre n sistemul absolutist: el face public bilanul bugetului de stat". Astfel, opinia public se instituie ca
instan de control asupra activitii guvernului. Comparnd opinia public cu un tribunal n faa cruia
aveau datoria s compar toi oamenii ce atrseser privirile asupra lor", Jacques Necker spune:
Majoritatea strinilor ntmpin dificulti n a-i face o idee exact privitoare la autoritatea de care se
bucur n Frana opinia public. Ei neleg greu faptul c exist o putere invizibil care, fr bani, fr
grzi personale, fr armat, promulg legi de care ascult chiar i palatul regal; i totui nimic nu e mai
real dect ea" (apud Habermas, J., 1962/1998, 17). Paul Dobrescu i Alina Brgoanu (2002, 18) se simt
datori s aduc un omagiu acestui nalt demnitar, apreciind c Necker a neles mai adnc dect
contemporanii si aceast nou for" [opinia public - n.n.], fapt pentru care a pltit temeritatea de a
gndi dincolo de timpul su": la trei luni de la publicarea bilanului, regele l-a concediat.
Cel mai de seam reprezentant al enciclopeditilor, filosoful francez Claude Adrien Helvetius (17151771), considera c opiniile oamenilor au un rol hotrtor n istorie: ele fundamenteaz legislaia i
regimul politic (De l'esprit, 1758). Revoluia francez
42 OPINIA PUBLIC
din 1789, prin consecinele sociale pe care le-a antrenat, a fcut ca opinia public s se extind asupra unor
categorii de populaie tot mai largi.
Curentul umanist manifestat n rile Romne prin scrierile cronicarilor i, mai trziu, prin opera lui
Dimitrie Cantemir acord importana cuvenit fenomenului de opinie public drept voin a poporului. Ion
Neculce, de exemplu, arat cum a fost numit domn Dabija Vod de ctre nalta Poart la rugmintea
boierimii i rii" (Letopiseul rii Moldovei). ara, adic poporul, se exprima; vocea poporului" se auzea
pn la Constantinopol. Este o recunoatere a rolului prerii (opiniei) celor muli. Nici Dimitrie Cantemir
nu folosete termenul de opinie public", dar se refer la vocea poporului" cnd spune c ntreaga ar se
jeluiete de biruri prea grele" (Cantemir, D., 1771/1956,97).
n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea, unii oameni politici i filosofi, mai trziu i unii sociologi i
psihologi, au manifestat nencredere n opinia public i n rolul ei n societate. Se pare c Pierre Charron
(1601), un discipol al lui Michel de Montaigne, a lansat formula Vox populi, vox stultorum (Vocea
poporului, vocea protilor), ntlnit mai apoi n varianta Vocea poporului, vocea dobitoacelor". Un secol
mai trziu, Jean-Paul Marat (1743-1793) arta n Lanurile sclaviei (1774) c opinia se bazeaz pe
ignoran i ignorana favorizeaz la extrem despotismul" (apud Bellu, N., 1963, 3). Frederic al II-lea, rege
al Prusiei (1740-1786), supranumit Frederic cel Mare, aprecia c fiecare din generalii si era demn de
respect, dar o dat pui laolalt ntr-un consiliu de rzboi deveneau o aduntur de imbecili" (apud
Moscovici, S., 1981/2001, 22).
Aa cum remarcau i Niculae Bellu (1963), dar i Elisabeth Noelle-Neumann (1984), cea mai
semnificativ evaluare critic a opiniei publice o gsim la filosoful german Georg Wilhelm Friedrich Hegel
(1770-1831). Subliniind caracterul ntmpltor al opiniei publice, filosoful german considera c opinia

public este manifestarea libertii subiective formale a indivizilor de a avea i de a-i exprima propriile lor
judeci. n aceste judeci sunt asociate substanialul i adevrul cu contrariul lor, cunoaterea cu
necunoaterea, esenialul cu neesenialul, adevrul cu eroarea. Opinia public, scria Georg Wilhelm
Friedrich Hegel n Principiile jlosofei dreptului (Grundlinien der Philosophie des Rechts, 1821),
reprezint contradicia n sine nsi", coninnd tot ce este adevrat i tot ce este fals". Referitor la aceste
refleci despre opinia public, Elisabeth Noelle-Neumann (1984, 117) conchide c Hegel s< mic ntre
dou tabere: Vocea poporului, vocea dobitoacelor i Vocea poporului vocea Divinitii".
Ideea prbuirii gndirii oamenilor aflai n mulime la nivelul cel mai de jos, I nivelul animalitii, este
susinut de poei i dramaturgi, cel puin n spaiul de cultur german. Astfel, chiar Friedrich von Schiller
(1759-1805), cel cruia omenirea datoreaz Imnul bucuriei (1785), considera c, n particular, fiecare om
este suficiei de inteligent i de comprehensiv, dar oamenii reunii ntr-un corp social se transform n tot
atia proti" (apud Moscovici, S., 1981/2001, 22). La rndul su, poetul austru Franz Grillparzer (17911872) afirma: Un om singur este suportabil, dar ntr-o ma.< se apropie prea mult de animalitate" (ibidem).
Din istoricul cunoaterii 43
Immanuel Kant (1724-1804), care considera opinia ca o judecat insuficient, att din punct de
vedere subiectiv, ct i obiectiv" (Kritik der reinen Vernunft, 1781), credea c opinia public iubete
pacea" i c pacea internaional" se poate fonda pe ea (Spre pacea etern, 1795), istoria nefiind altceva
dect un progres n contiina libertii". Aceeai viziune despre opinia public drept garant al pcii se
regsete i la filosoful i juristul englez Jeremy Bentham (1748-1832), care, n lucrarea Plan pentru o
pace etern i universal (Plan for an Universal and Perpetuai Peace, 1789), aprecia rolul important al
opiniei publice n nfptuirea acestui proiect. ntemeietorul utilitarismului n etic a fost i un pionier n
teoria opiniei publice" - susine Fred Cutler (1999, 321).
Jeremy Bentham a susinut c opinia public ntr-o democraie reprezentativ trebuie s fie nengrdit
i i-a exprimat convingerea c tribunalul opiniei publice" este cea mai important instituie pentru
prevenirea proastei guvernri". Jurgen Habermas (1962/1998, 151) apreciaz c printele utilitarismului
a explicat pentru prima oar n form monografic interdependena opiniei publice cu principiul
publicitii". Este vorba despre un text redactat n limba francez pentru uzul celor care elaborau
Constituia francez i publicat la Geneva n anul 1816. lat ce se declara n capitolul despre publicitate:
n totalitatea sa, the public, le corps publique constituie un complet de judecat care valoreaz mai mult
dect toate tribunalele laolalt. Ai putea face astfel de parc i-ai sfida cerinele, pe care le-ai putea califica
drept preri indecise i divergente, ce se resping i se anuleaz reciproc, i totui fiecare simte c acest
tribunal este, n ciuda posibilitii ca el s greeasc, incoruptibil; c el e totdeauna n msur s decid
soarta oamenilor de stat i c sanciunile pe care el le pronun sunt de neocolit" (apud Habermas J.,
1962/1998, 153). Relaia dintre pres i opinia public este analizat n profunzime n lucrarea On the
Liberty of the Press and Public Discussion (1821). Ca liberal, Jeremy Bentham credea c opinia public
progreseaz, evolund spre standardele eticii utilitarismului: Cea mai mare fericire pentru cel mai mare
numr".
n scrierile sale de tineree, Karl Marx (1918-1889) a fcut o serie de remarci despre natura opiniilor.
Fondatorul materialismului dialectic i istoric a raportat opiniile la structura social. n lucrarea Mizeria
filosoftei. Rspuns la Filosofta mizeriei a d-lui Proudhon, Karl Marx a artat c diversitatea opiniilor se
explic prin poziia diferit pe care [oamenii - n.n.] o ocup n lume, care este un produs al organizrii
sociale" (Marx, K., 1847/1958, 79). Opiniile oamenilor depind de nevoile lor i aceste nevoi sunt
determinate de situaia lor social. Oamenii se comport n funcie de opiniile pe care le au. Mai trziu, n
1859, n Prefa la Contribuii la critica economiei politice, Karl Marx formuleaz teza: Nu contiina
oamenilor le determin existena, ci, dimpotriv, existena lor social le determin contiina" (Marx, K,
1859/1962, 9). Fr a susine c n aceste puine cuvinte se cuprinde o ntreag teorie a opiniei" (Ralea,
M. i Flerseni, T., 1966, 47), nu putem s nu remarcm c, n practica sondajelor de opinie public, analiza
rezultatelor se face n funcie de statusul persoanelor, n funcie tocmai de poziia ocupat de acetia n
structura social.
Istoricul i filosoful englez Thomas Carlyle (1795-1881) i-a exprimat nencrederea n opinia public,
numind-o cea mai mare mincinoas a lumii": istoria
44 OPINIA PUBLIC
nu este creaia opiniilor, a maselor, ci opera marilor personaliti. Opiniile oamenilor sunt doar reflexul
aciunilor suverane ale personalitilor, ale eroilor. n Eroii, cultul eroilor i eroicul n istorie (On Heroes,
Hero-Worship and Heroic in History, 1841), Thomas Carlyle scria: Toate lucrurile pe care le vedem
svrite pe lume sunt, la drept vorbind, rezultatul material exterior, realizarea practic i materializarea

gndurilor care slluiau n Oamenii Mari trimii n lume. Am putea foarte bine s admitem faptul c
sufletul ntregii istorii ar fi istoria lor" (Carlyle, Th., 1841/1998, 17).
n aceeai perioad, publicistul i omul politic francez Alexis de Tocqueville (1805-1859) remarca
tirania majoritii" n condiiile egalitii cetenilor. ntr-o societate a egalitii, indivizii i grupurile
minoritare sunt neprotejate fa de majoritatea dominant. Subliniind caracterul universal al opiniei publice,
Alexis de Tocqueville apreciaz c n SUA fenomenul a dobndit o dezvoltare nemaintlnit. Aici opinia
public exercit o presiune puternic, devenind o adevrat povar: Anglo-americanii susin c opinia
public este judectorul cel mai sigur a ceea ce este legal sau interzis, adevrat sau fals" (Tocqueville, A. de,
1835/1840). Pentru c, din punct de vedere social, oamenii sunt egali, gndirea lor are valoare egal i
adevrul este dat de numrul celor care gndesc la fel. Aa cum sublinia Elisabeth Noelle-Neumann (1984,
91), Alexis de Tocqueville a interpretat opinia majoritii ca opinie public i a examinat rolul ei n
determinarea guvernrii, analiznd campaniile electorale n care candidaii la preedinie se ntrec a mguli
dorinele, ateptrile i opiniile electoratului.
n continuarea acestei linii de gndire, juristul i istoricul britanic James Bryce, rezumnd principalele
caracteristici ale crezului american, a denunat tirania opiniei publice i fatalismul egalitii:

1)individul are drepturi sacre;


2)sursa puterii politice este poporul;
3)toate guvernrile sunt limitate de ctre drept i popor;
4)guvernarea local este de preferat celei la nivel naional;
5)majoritatea este mai neleapt dect minoritatea;
6)
cu ct se guverneaz mai puin, cu att e mai
bine" (apud Huntington, S., 1981/1994, 38).
Tirania, susine istoricul britanic, const n folosirea neadecvat a puterii de ctre cei mai puternici i
n utilizarea ei pentru a face lucruri pe care cei egali nu le-ar face altora" (Bryce, J., 1888/1889, 337). James
Bryce, constatnd c politica american este determinat de opinia public, ncearc s deslueasc modul
n care ea se formeaz. Identific patru faze n procesul de formare a opinie publice: evaluarea imprecis,
cristalizarea evalurilor, susinerea lor public, trecerea la aciune, de exemplu, la vot. Cea mai simpl
form n care se prezint opinia public este aceea n care un sentiment spontan apare n mintea oamenilor
i se revars de pe buzele lor" -scria James Bryce n The American Commonwealth (1888/1889, 239).
Concluzia: fora enorm a opiniei publice este un pericol pentru oamenii nii, ca i pentru liderii lor"
(Bryce, J., 1888/1889, 352).
Din istoricul cunoaterii 45
Sociologi de prim mrime, precum Edward A. Ross (1866-1951) sau Emory S. Bogardus (18821973), au insistat asupra limitelor opiniei publice: inconsisten, incompeten, instabilitate,
superficialitate i, mai mult dect toate, uurina cu care se las manipulat.
Psihosociologul german Peter R. Hofsttter (1949, 96) aprecia c a pune semn de egalitate ntre
vocea poporului i vocea lui Dumnezeu constituie o blasfemie" (apud Noelle-Neumann, E., 1984,
175). n fine, sociologul francez Gaston Berger (1957, 17) constat c opinia public exprim
sentimentul incompetenilor". Rndurile celor care dac nu desconsider deschis opinia public cel puin
manifest nencredere n ea se ngroa - aa cum se va vedea - cu numrul criticilor sondajelor de opinie
public, acuzate de pseudotiin, magie, desacralizarea votului, atentat la libertatea individual, ndemn
la conformism i tentativ de gregarizare a opiniilor.

Oprindu-ne aici cu enumerarea gnditorilor care, de-a lungul timpului, s-au referit explicit sau implicit la
opinia public, nu este greu s constatm ct de larg este paleta evalurilor: de la regina lumii" (Blaise
Pascal) la mincinoasa lumii" (Thomas Carlyle), de la vocea Divinitii" (Lucius Annaeus Seneca) la
vocea dobitoacelor" (Pietre Charon). Poate c sinteza opinia public este regina mincinoas a lumii" nu
exprim un neadevr. Ca i unei majesti, i se arat totdeauna respect, dar nu este dect rareori luat n
consideraie de guvernani. Nu-i vorb c nici majestatea sa nu spune totdeauna adevrul.

Cunoaterea tiinific a opiniei publice


Se consider de ctre unii specialiti c primele reflecii sistematice asupra opiniei publice se regsesc n
lucrarea Eseu asupra naturii i originii statului (1672) de Sir William Temple, care aprecia c opinia
formeaz baza i fundamentele oricrei guvernri [...]. De fapt, se poate considera c orice guvern se
ntrete sau slbete n msura n care dorete sau diminueaz ncrederea de care se bucur n opinia

general care guverneaz" (apud Buzrnescu, t., 1997, 8). Ali specialiti, de exemplu Arlette Farge
(1992/1994), sunt de prere c nu se poate vorbi de opinie public nainte de jumtatea secolului al
XVIII-lea. n acea perioad, n Frana, imaginea regelui a ncetat s mai fie legendar, populaia nvinuind
monarhia de starea de mizerie n care este obligat s triasc (apud Beninger, J.R., 1998, 660). Totui,
despre cunoaterea tiinific a opiniei publice - putem s afirmm - este deplin ndreptit s se vorbeasc
doar ncepnd cu secolul al XX-lea.
n 1901, Gabriel Tarde (1843-1904), autorul cunoscutei lucrri Legile imitaiei (1890), adun n
volumul Opinia i mulimea studiile publicate anterior n Revue de Paris (1898/1899). Gabriel Tarde este
primul care atrage atenia asupra clivajului societii n publicuri. Ceea ce i leag pe indivizi ntr-un
public este starea de spirit, adic ideile teoretice comune, aspiraiile de natur ideal, atitudinile i
sentimentele fa de o problem actual, ntr-un cuvnt, opiniile. Dup Gabriel Tarde, opinia este
46 OPINIA PUBLIC
pentru public ce este sufletul pentru corp" (apud Stoetzel, J., 1943, 13). Ca ansamblu de judeci asupra
problemelor actuale, opiniile rezult din conversaie, iar presa nu este dect una din cauzele opiniei i una
din cele mai recente" - era de prere Gabriel Tarde -, susinnd c factorul de opinie (...) cel mai continuu
i universal rmne conversaia" (dup Balle, F., 1992/1997, 601). i unde conversau oamenii n afara
familiei la data cnd Gabriel Tarde scria aceste rnduri? La hanuri, crciumi i cafenele. Astzi, se discut
politic la restaurant, la club sau n piee, parcuri i grdini publice. Avem n vedere aceste instituii sociale
nu ca spaii anonime, n care oamenii vin i pleac, ci ca locuri n care interaciunea uman este
personalizat: cei ce frecventeaz instituiile amintite au un nume, adesea cunoscut de toi ceilali, au
tabieturi tiute i, de multe ori, un loc rezervat, masa, fotoliul sau banca lor. Le putem numi pe toate acestea
locuri ale opiniei publice" i putem stabili un paralelism ntre emergena scrierilor despre opinia public i
nmulirea acestor locuri. Hans Speier (1950) - citat de Vincent Price (1992, 9) - ne informeaz c la
sfritul secolului al XVII-lea i nceputul secolului al XVIII-lea dobndesc proeminen noi instituii
sociale: cafenelele n Anglia, saloanele n Frana i societile de comeseni erudii (Sprachgeselkchaften) n
Germania. Prima societate" n care oamenii se ntlneau pur i simplu n calitatea lor de oameni" a fost
fondat n 1727 la Leipzig (Habermas, J., 1962/1998, 81).
Aceste locuri ale opiniei publice aparin sferei publice" - dup expresia lui Jurgen Habermas
(1962/1998, 43), care leag apariia opiniei publice de ascensiunea burgheziei n Europa i de potenarea
sferei publice: despre o opinie public n sensul precis al cuvntului se poate vorbi de-abia n Anglia
sfritului de secol XVII i n Frana secolului al XVIII-lea". n Anglia, pe la jumtatea secolului al XVIIlea, rivaliznd cu ceaiul, cafeaua devenise butura obinuit a populaiei nstrite. La nceputul secolului al
XVIII-lea existau la Londra mai mult de trei mii de cafenele, fiecare avndu-i propriii clieni. Aceste
cafenele nu-i deschideau porile numai pentru cercurile de notorietate, ci cuprindeau n primul rnd
categoriile mai largi ale claselor mijlocii, chiar artizani i negustori de mruniuri". De notat c prima
cafenea a fost deschis la Constantinopol n 1550.
Atrgnd atenia asupra crciumilor ca locuri n care vorbesc brbaii, desigur, despre politic, Antoin
Prost (1987/1997, 95) meniona c n Frana, n preajma Primului Rzboi Mondial, exista mai mult de o
crcium pentru 100 de locuitori. n cel mai mic sat se gseau mai multe crciumi i un numr mult mai
mare n centrele muncitoreti: una pentru 50 de locuitori". Pentru c tavernele, crciumile i cafenelele erau
adevrate aezminte de cultur muncitoreasc", agenii de poliie le supravegheau permanent - conchide
istoricul francez anterior citat. Pstrnd proporiile i adugnd culoarea local" (discuiile de la moar, de
la han sau fierrie), n Romnia interbelic lucrurile se prezentau asemntor. Astzi, raportul
conversaie/pres s-a inversat: presa scris i audio-vizual se afl la originea opiniei publice, avnd n
vedere c principala funcie ndeplinit de mass-media este cea de informare (McCreary, D.R., 1997, 210).
Se apreciaz c opt din zece americani aduli citesc un ziar n fiecare zi (Encarta, 1995). Circulaia ziarelor
i revistelor n SUA este
Din istoricul cunoaterii 47
impresionant: n urm cu zece ani existau o sut de cotidiane cu un tiraj de peste o sut de mii de
exemplare fiecare. Wall Street Journal, publicaie specializat n domeniul afacerilor, avea un tiraj de 1,9
milioane exemplare pe zi. USA Today era cotidianul de informaie general cu cea mai mare circulaie
(tiraj: 1,4 milioane). Daily News, un tabloid metropolitan, aprea n 1,3 milioane de exemplare. Se
tipreau aproximativ 1700 de ziare zilnic n 63 de milioane de exemplare. Iat de ce presa scris
reprezint n SUA cu adevrat o for. S ne amintim de afacerea Watergate" dezvluit de Washington
Post, care a condus la retragerea din funcie a preedintelui SUA Richard M. Nixon (1974), care aprobase
planul de spionare a opozanilor si politici.

n lucrrile consacrate istoricului preocuprilor de cunoatere tiinific a opiniei publice pe care leam consultat nu se amintete contribuia psihosocio/ogului american Charles Horton Cooley (18481929), care n capitolul 12 al cunoscutei sale lucrri Social Organization (1909) formuleaz o teorie a
opiniei publice coerent fundamentat. Teza central a teoriei rmne de actualitate: Opinia public nu
este doar un agregat de judeci individuale separate, ci o organizare, un produs al cooperrii i
influenelor reciproce" (Cooley, Ch.H., 1909, 121). Sunt de reinut i alte contribuii ale celui care a
introdus n vocabularul sociologiei termenul de grup primar": distincia dintre opinia public matur i
impresia popular, superficial, schimbtoare, precum i clasificarea - opinie general versus opinie
special. Opinia public - arat Charles Horton Cooley (1909, 126) - nu este ceva uniform, cum am
putea s credem, ci are multiple diferenieri. Am putea distinge o opinie general, n care aproape toi
indivizii din comunitate iau parte, i o infinitate de opinii speciale sau de clase de opinii - ale familiei,
clubului, clasei colare, partidului, sindicatului .a.m.d."
La zece ani de la apariia lucrrii lui Gabriel Tarde Opinia i mulimea, un alt mare precursor al
psihologiei sociale - l-am numit pe Gustave Le Bon (1841-1931) -publica lucrarea Opiniile i credinele
(1911), susinnd c oriunde nu este posibil o demonstraie tiinific riguroas, divergenele de opinie
apar puzderie. Bazate n principal pe elemente afective i mistice, ele [opiniile - n.n.] depind exclusiv de
reaciile individuale pe care le modific fr ncetare mediul, caracterul, educaia, interesul etc." (Le Bon,
G., 1911/1995, 104). Chiar dac ideile autorului celebrei lucrri Psihologia mulimilor (1895) poart
amprenta timpului n care au fost emise, ele merit a fi amintite nu numai pentru a cunoate istoria
preocuprilor de definire prin difereniere a opiniei publice, dar i pentru sugestiile date oamenilor
politici. Iat, de exemplu: Sarcina arztoare a guvernelor moderne este aceea de a face s triasc, fr
prea mari dezacorduri, pe toi motenitorii unor mentaliti att de diferite i, n consecin, att de inegal
adaptai la mediul lor. Inutil s vism a-i nivela. Lucrul acesta nu este posibil nici prin intermediul
instituiilor, nici .prin acela al legilor, nici chiar prin educaie" (Le Bon, G., 1911/1995, 105). Dup
Gustave Le Bon, opiniile au n istorie o for creatoare.
48 OPINIA PUBLIC
n primele decade ale secolului al XX-lea n SUA apar cele dou idei fundamentale despre opinia public:
n primul rnd, necesitatea unui consens pentru a se putea postula existena unei opinii publice i, n al
doilea rnd, inabilitatea general a cetenilor de a avea o opinie corect despre problemele politice (Yeric,
J.L. i Todd, J.R., 1989, 10).
n aceast ordine de idei se cuvine a fi menionate contribuiile lui A.L. Lowell, care scrie lucrarea
Public Opinion and Popular Government (1913), i ale lui Wilhelm Bauer, cu a sa Die offentliche Meinung
und ihre geschlichtlichen Grundlagen (1914). n aceast din urm lucrare se apreciaz c fenomenul de
opinie public apare n societile urbane cu faciliti de comunicare dezvoltate, cum au fost statele-ora din
Grecia Antic, dar nu este exclus emergena opiniei publice n societile rurale cu posibiliti de
comunicare rudimentare (apud Davison, Ph.W., 1958, 91).
Ferdinand Tonnies (1855-1939), cunoscut n sociologie prin distincia dintre comunitate"
(Gemeindschaft) i societate" (Gesellschaft), care 1-a fcut celebru (Gemeindschaft und Gesellschaft,
1887), are contribuii de pionierat i n domeniul analizei opiniei publice. n acelai an cu Walter Lippmann
public la Berlin un volum masiv (575 de pagini) cu titlul Critica opiniei publice (Kritik der offentlichen
Meinung). n Cuvnt nainte, fondatorul Asociaiei sociologice germane arat c a nceput s scrie aceast
carte n ianuarie 1915. Anterior, n lucrarea clasic Gemeindschaft und Gesellschaft abordase fenomenul
opiniei publice n capitolul referitor la voina social". Este de precizai c Ferdinand Tonnies nu face
trimitere la lucrarea Public Opinion (1922) a lui Walter Lippmann, dar semnaleaz lucrarea lui Gabriel
Tarde L'opinion et la foule (1901). Se poate susine, aadar, anterioritatea preocuprilor de studiere a
opiniei publice ale lui Ferdinand Tonnies fa de Walter Lippmann.
Lucrarea Critica opiniei publice, aa cum rezult chiar din titlul ei, i propune s clarifice conceptul de
opinie public", artnd modul greit de nelegere a acestui important fenomen sociologic (p. vi). Critica
opiniei publice are trei pri (I. Conceptul i teoria opiniei publice; II. Observaii empirice i aplicaii; III.
Cazuri speciale ale opiniei publice) i unsprezece capitole. Se ncepe cu delimitrile conceptuale i cu
analiza etimologic a termenului de meinung", provenit din sanscrit, man semnificnd contiin
(bewusst sein) i verbul derivat manyate (a gndi). Se face trimitere la denumirea latin a fenomenului:
opinio" i la expresiile bene opinari" i male opinari", specificndu-se c a opina nseamn a exprima
o prere bun sau rea despre o persoan, un grup de persoane, sau un lucru, sau despre un complex de
lucruri, a estima (p. 19). Ferdinand Tonnies subliniaz c aceast prere nu rezult din examinarea,
observarea i cercetarea prealabil, ci influeneaz impresia despre respectivele persoane sau lucruri (p. 11).
nelesul pe care Ferdinand Tonnies l d termenului de public" i-a pstrat valabilitatea i azi: Publicul
este o mulime de oameni - brbai i femei - reunit, nainte de toate, spaial, de exemplu, la teatru; oameni

foarte diferii, dar care au ocazia s susin mpreun ateptrile i interesele lor" (p. 83). Sunt de reinut i
distincia ntre publicul de asculttori" (de exemplu, la programele radio) i publicul de privitori" (de
exemplu, la spectacolele de pantomim), precum i analiza marelui public" (de exemplu, cititorii unui
ziar).
Din istoricul cunoaterii 49
Ferdinand Tonnies raporteaz opinia public la cele dou stadii de evoluie ale traiului laolalt al
oamenilor: comunitatea" i societatea" i trateaz opinia public drept o form a voinei sociale".
Distinge ase forme ale voinei sociale n cele dou stadii (Tabelul 2.1).
Tabelul 2.1. Formele voinei sociale (dup Tonnies, F., 1922/1981, 219)

n concepia lui Ferdinand Tonnies, toate aceste forme sunt legate ntre ele. Formele A sunt originare i
corespund voinei individuale, organice", iar formele B voinei raionale" (Kurwillens). Caracteristicile
opiniei publice, dup clasicul sociologiei germane, sunt: 1) nestatornicia; 2) pripeala; 3) superficialitatea;
4) credulitatea; 5) prejudecata; 6) persistena i ncpnarea; 7) personificarea; 8) influenabilitatea
{idem, pp. 245-250).
Kritik der offentlichen Meinung este o lucrare de erudiie, impresionant prin viziunea sociologic,
integralist i istoric asupra opiniei publice i a puterii ei n societile capitaliste avansate ale timpului
(SUA, Marea Britanie, Frana, Germania), n capitolul ultim al lucrrii, Ferdinand Tonnies conchide:
Viitorul opiniei publice este viitorul culturii" (idem, p. 569).
Jurnalistul american Walter Lippmann (1889-1974) a contribuit semnificativ la studiul opiniei
publice. Elisabeth Noelle-Neumann (1980/2004, 181) consider totui c lucrarea sa Public Opinion
(1922) dei conine sintagma 'opinie public' n titlu, are, n mod bizar, puin de-a face n mod direct cu
aceast tem", iar definiia pe care o d opiniei publice se numr printre puinele pasaje slabe ale
crii". Iat cum definete Walter Lippmann opinia public: Imaginile mentale pe care i le construiesc
oamenii, imaginile despre ei nii, despre alii, despre nevoile, inteniile i relaiile lor sunt opiniile lor
publice. Acele imagini care reprezint baza aciunilor grupurilor de indivizi sau ale indivizilor care
acioneaz n numele grupurilor sunt Opinia Public cu majuscule" (Lippmann, W., 1922/1997, 18).
Oarecum maliios, autoarea Spiralei tcerii conchide: ncheind lectura crii, ne vine s spunem: Tot nu
m-am lmurit ce este opinia public". Cu toate acestea, contribuiilor lui Walter Lippmann i aloc mai
multe pagini dect lui Alexis de Tocqueville, cam tot attea cte i lui Jean-Jacques Rousseau. Chiar
definia citat nu este nesemnificativ: relev elementul cognitiv din cadrul opiniei publice i legtura
dintre opinia public i aciunea social.
50 OPINIA PUBLIC
Personal, consider c relevarea rolului stereotipurilor (imagini n mintea noastr) n constituirea opiniei
publice are o importan capital pentru nelegerea fenomenului opiniei publice. Nu mai puin important mi
se pare discursul lui Walter Lippmann referitor la pseudo-environment" (Capitolul 1, intitulat The world
outside and the pictures in our head). Pentru c lumea real este extrem de complex i ntr-o permanent
schimbare, oamenii nu reuesc s se informeze i s reflecteze direct asupra lucrurilor, oamenii judec
reprezentrile pe care le au despre lucruri, nu propriu-zis lucrurile. Imaginile din mintea noastr nu sunt
copii ale realitii, ci modele simplificate ale ei, care se interpun ntre noi i lucruri. Noi rspundem
comportamental nu factorilor din mediul exterior, ci imaginilor din mintea noastr, pseudo-environmentului. Analistul opiniei publice trebuie s nceap prin a recunoate relaia triunghiular dintre scena
aciunii, imaginea acestei scene i rspunsul indivizilor la imaginea construit de ei nii despre scena
aciunii" (Lippmann, W., 1922/1997, 11).
Imaginile din mintea noastr reflect imperfect lumea n care trim, dar ele ne influeneaz sentimentele
i aciunile. Trim ntr-un spaiu limitat al Terrei, dar opiniile noastre acoper un spaiu larg, perioade lungi
de timp, un numr mare de lucruri, pe care nu le putem observa direct. Experiena noastr cu lucrurile este,
n principal, indirect. Gnditorul politic i jurnalistul american, referindu-se la opinia public, reia mitul
peterii lui Platon, apreciind c publicul larg, cetenii nu au abilitatea de a cunoate problemele complexe

ale guvernrii. Ei au ns facultatea de a opina asupra tuturor lucrurilor, chiar dac experiena i cunotinele
lor sunt reduse. Noi vorbim despre lucruri nainte de a le vedea. Noi ne imaginm multe lucruri nainte de a
avea o experien cu ele" - remarc Walter Lippmann (1922/1997, 59).
Pe baza experienei sale vaste de jurnalist cu spirit de observaie fin, Walter Lippmann intuiete
importana pentru democraie a sondajelor de opinie cu mai mult de un deceniu nainte de a fi fost nfiinat
Institutul American de Opinie Public (AIPO) i anticipeaz teoria pazei la barier" (gaiekeeping), artnd
c orice ziar este rezultatul unei ntregi serii de selecii" a informaiilor pe care editorialitii le fac n funcie
de coninutul tirilor (claritate, noncontradicii, surpriz) i impactul psihologic probabil asupra cititorilor
(apropierea spaial i psihologic, interesele etc). Jerry L. Yeric i John R. Todd (1989, 12) artau c opera
lui Lippmann servete ca punte de legtur spre studiul modern al opiniei publice".
Consider c un rol asemntor l are i lucrarea lui Edward L. Bernays Crystallizing Public Opinion
(1923). Edward L. Bernays (1891-1995), creatorul profesiei de consilier de relaii publice", este i unul
dintre pionierii teoretizrii opiniei publice. Pornind de la ideea c un consilier de relaii publice lucreaz cu
acel material vag, puin neles, nedefinit, numit opinie public", autorul lucrrii anterior citate face o
analiz a opiniei publice sub raportul structurii, al naturii ei fluctuante i al caracterului interaciunilor care
contribuie la crearea ei, analiz care i pstreaz n bun msur i azi valabilitatea. De exemplu, aprecierea
c opinia public rezult din interaciunile consensuale i conflictuale ale opiniilor individuale este n
prezent cvasiunanim acceptat. n urm cu un secol, era o noutate.
Din istoricul cunoaterii 51

CRISTALIZAREA OPINIEI PUBLICE


Opinia public este termenul care definete un grup difuz, nestatornic i schimbtor de judeci
individuale. Opinia public este rezultanta opiniilor individuale - cnd consensuale, cnd conflictuale ale oamenilor care alctuiesc societatea sau orice grup social. Pentru a nelege opinia public, trebuie s
ne ntoarcem asupra individului care face parte din grup. Gndirea individului obinuit este format dintro mas de judeci asupra majoritii subiectelor care intr n contact cu viaa sa psihic sau mental. Dei
aceste judeci sunt instrumentele existenei sale zilnice, ele nu se sprijin pe cercetri sau deducii
logice, ci sunt, cel mai adesea, expresii dogmatice acceptate sub autoritatea prinilor, profesorilor,
bisericii i liderilor sociali, economici i de alt natur [...].
Consilierul n relaii publice trebuie s se confrunte cu faptul c o persoan care tie puine lucruri despre
un anumit subiect i formeaz aproape invariabil judeci clare i categorice n legtur cu acesta.
Dac examinm compoziia mintal a omului obinuit - afirm William Trotter - vom observa c [...]
majoritatea opiniilor [referitoare la originea i natura universului, la buna guvernare, strategiile militare,
consumul de alcool, asupra comerului, predrii limbii greceti etc. - n.n.] nu au o baz raional, atta
timp ct multe dintre ele privesc probleme care, din punctul de vedere al experilor, sunt nc nerezolvate;
[...] este clar c pregtirea i experiena omului obinuit nu l ndreptesc s aib vreo opinie asupra lor.
Metoda raional folosit adecvat duce la concluzia c n legtur cu cele mai multe dintre aceste
ntrebri ar trebui s aib o singur atitudine - s se abin".
Edward L Barnays, Cristalizarea opiniei publice, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 1923/2003, p. 74.

Margaret Mead (1901-1978) a pus n eviden mecanismele opiniei publice n societile primitive,
identificnd trei tipuri de accente (emphasis) n relaia dintre organizarea politic i opinia public. In
studiul Mecanisme ale opiniei publice la populaiile primitive (Public opinion mechanisms among
primitive peoples, 1937), Maica lumii", cum a fost supranumit peste ani antropologul american
Margaret Mead, i exprim convingerea c studiul societilor primitive poate contribui la nelegerea
proceselor i instituiilor din societile moderne, dat fiind c astfel de societi prezint forme simple,
coerente ale fenomenelor pe care cercettorii le pot mai uor surprinde n ntregul lor. Este i cazul
opiniei publice. Cele trei tipuri la care se refer autoarea se departajeaz dup ntrebrile pe care i le pun
oamenii cnd sunt nclcate normele colectivitii, cnd trebuie luate decizii n legtur cu proceduri sau
aciuni viitoare.
Primului tip i este proprie ntrebare: Ce trebuie s simt personal n legtur cu aceasta?". Arapesh, un
trib de pigmei din Noua Guinee, ilustreaz cum nu se poate mai bine acest tip de relaie dintre opinia
public i organizarea politic (n forma ei rudimentar). Trind n aezri muntoase relativ mici, fr
forme politice instituionalizate, n absena unor obiceiuri bine cristalizate, indivizii arapesh i
52 OPINIA PUBLIC

ajusteaz opiniile i comportamentele n funcie de opiniile celorlali membri ai tribului. A gndi i a


aciona la fel ca toi este formula dup care se conduc pigmeii din Noua Guinee. Se poate spune c o astfel
de societate reprezint importana opiniei publice la maximum" (Mead, M., 1937, 9).
Cel de-al doilea mod de desfurare a proceselor de opinie public este propriu societilor organizate
pe baz dual", n care se pune ntrebarea: Ce gndete grupul din care fac parte?". Dac grupul de
apartenen are o atitudine favorabil fa de o problem sau alta, atunci i eu voi adopta aceeai atitudine.
ntr-o astfel de societate, cum a ntlnit Margaret Mead la populaia Iatamul din Noua Guinee, nu conteaz
opinia personal, ci prerea grupului. Indivizii acioneaz ca membri ai clanului, ai totemului, ai clasei de
vrst etc. Societile de tip II sunt mai puternic organizate i au forme culturale care cer ca n legtur cu
o problem actual indivizii s acioneze laolalt n grup, nu pentru c ei ar avea o opinie referitoare la
respectiva problem, ci pentru c ei au sentimentul de devotament fa de grupul formal" (idem, 10). Nu
recunoatem n sistemul dual mentalitatea de partid din societile moderne? Ce fac, de exemplu, purttorii
de cuvnt ai formaiunilor politice, ca i membrii de partid de rnd? Susin deciziile partidului nu pentru c
au totdeauna argumente i cred n ele, ci pentru c aceasta este poziia partidului.
Al treilea tip de raporturi ntre opinia public i organizarea politic a societii nu las opiniei
indivizilor cmp de manifestare. Ei nu sunt condui n poziia pe care o adopt nici de implicarea
emoional, ca n tipul I, nici de loialitate, cum se ntmpl n tipul II, ci de presiunea conservrii unui
model impersonal. Tipului UI i este specific ntrebarea: Care este locul aciunii propuse n pattern-u\
deciziilor noastre i n sistemul tradiional al comportamentelor?". La populaia din Bali - dat ca exemplu
pentru tipul III - regulile de comportare sunt n cea mai mare parte fixate, indivizii fiind simple piese,
lipsite de valoare. Balinezii au o mentalitate fatalist, indivizii fiind total neputincioi n faa unei situaii
conflictuale.
Margaret Mead (1937, 15) recunoate c tipologia pe care a creat-o nu este mutual exclusiv i
exhaustiv. Exist societi n care relaia dintre opinia public i sistemul politic se plaseaz ntre tipurile
amintite. Ca exemplu ia populaia Zuni, care se plaseaz ntre sistemele din Iatamul i Bali. Aici se
ntlnete un model combinatoriu, difuz de opinie public.

O ncercare de identificare a legilor opiniei publice


Spre jumtatea secolului trecut, Hadley A. Cantril (1906-1969) a formulat mai multe aa-zise legi ale
opiniei publice", de fapt generalizri empirice, pe care consider util s le prezint n ncheierea acestui
capitol, dei ntreprinderea lui Hadley A. Cantril (1947, 220-230) nu a fost scutit de unele critici, mai mult
sau mai puin ndreptite:
Din istoricul cunoaterii 53

Opinia public este foarte sensibil la evenimentele importante.

Evenimentele de intensitate neobinuit pot bascula temporar opinia public de la o


extrem la alta. Opinia nu se stabilizeaz ct timp implicaiile evenimentelor sunt percepute
din perspective diferite.

Opinia public este, n general, determinat mai puternic de fapte dect de vorbe - dac
nu cumva respectivele vorbe sunt ele nsele interpretate ca evenimente".

Enunurile verbale i planurile de aciune au importan maxim dac opinia este


nestructurat, dac oamenii sunt sugestibili i dac ei caut anumite interpretri din partea unei
surse demne de ncredere.

n general, opinia public nu influeneaz apariia evenimentelor; ea doar reacioneaz


cnd evenimentele apar.

Din punct de vedere psihologic, opinia este fundamental determinat de interesul


propriu.

Evenimentele, cuvintele i ali stimuli afecteaz opinia numai dac este perceput relaia
cu propriul interes.

Opinia nu rmne neschimbat timp ndelungat dect dac oamenii simt c interesul lor
este implicat sau dac opinia - exprimat n cuvinte - este susinut de evenimente.

Dac interesul propriu este implicit, opiniile nu sunt uor de schimbat.

Cnd interesul propriu este implicit, opinia public n democraie este, probabil, naintea
politicii oficiale.

Dac o opinie este nsuit de o majoritate fragil sau nu este structurat solid, un fapt
relevant tinde s schimbe opinia n direcia acceptat.

n situaii critice, oamenii devin mai ateni la modul de conducere - dac au ncredere n
lideri, i susin mai mult dect de obicei; dac nu au ncredere, devin mai puin ngduitori fa
de conducere dect de obicei.

Oamenii sunt mai puin ovielnici n deciziile critice referitoare la lideri dac ei simt c
i alii au opinii asemntoare.

Oamenii au opinii diferite i sunt capabili s-i formeze mai uor opinii despre scopuri
dect despre modalitatea de atingere a scopurilor.

Opinia public, asemenea opiniilor individuale, este influenat de dorine. i dac


opinia se bazeaz n principal pe afecte, nu pe infonnaie, atunci ea se schimb, probabil, odat
cu evenimentele.

In general, dac n democraie oamenii au oportuniti educative i acces la informaii,


opinia public reveleaz cunoaterea puternic a simului comun. Cu ct oamenii informai
sunt mai puternic implicai n evenimente i i susin interesele lor, cu att mai probabil opinia
lor va fi mai asemntoare cu opinia obiectiv a experilor.

54

OPINIA PUBLIC

Chiar dac legile opiniei publice" formulate de Hadley A. Cantril i reproduse n aceast lucrare dup
Scott M. Cutlip i Allen H. Center (1952/1982, 133) se bazeaz pe sondajele de opinie realizate n urm cu
o jumtate de secol i exprim nivelul cunoaterii la acea dat, ele au nu numai o valoare de istorie a
tiinei, ci i una explicativ actual, aproximnd destul de corect procesele de formare i de schimbare a
opiniei publice.

Capitolul 3
n fiecare descoperire, o parte este preluat din mna
altora care au lucrat mai nainte la ea.
(Aristotel)

Modelul tridimensional al opiniei publice

Vincent Price atrgea atenia asupra faptului c opinia public poate fi abordat fie la nivelul proceselor
psihice individuale, fie la nivelul proceselor psihice colective: Probabil, o bifurcare a cmpului de
cercetare este inevitabil" (1992, 73, apud Schuman, H., 1998, 433). Cu alte cuvinte, ni se propune un
model bifactorial al opiniei publice.
Ali specialiti ai domeniului iau n considerare o perspectiv trifactorial asupra opiniei publice. Astfel
procedeaz Irving Crespi (1997). Reputatul cercettor american al opiniei publice - Irving Crespi are o
experien de peste patruzeci de ani n cercetarea opiniei publice, dintre care douzeci de ani a fost n
staff-\\\ Gallup Poli -construiete un model interactiv complex" al opiniei publice, lund n discuie trei
dimensiuni, trei probleme care ar trebui s ne preocupe: 1) cum se formeaz i cum se schimb opiniile
individuale; 2) cum devin aceste opinii individuale opinie public; 3) cum influeneaz opinia public
guvernarea. Fostul preedinte al Asociaiei Mondiale pentru Cercetarea Opiniei Publice (AAPOR)
consider c fiecrei dimensiuni a proceselor opiniei publice i corespund subprocesele: a) tranzaciile
individului cu mediul social n care triete; b) comunicarea dintre indivizi i colectivitile din care face
parte; c) legitimarea politic a forei colective emergente -opinia public (Crespi, I., 1997, 1). Irving
Crespi conceptualizeaz opinia public drept un proces interactiv tridimensional".
Independent de autorul citat, am gndit opinia public tot n perspectiva unui model tridimensional, dar
oarecum diferit. Am considerat c procesul complex al opiniei publice se dezvluie doar printr-o abordare
multidisciplinar, lundu-se n calcul: 1) dimensiunea psihologic; 2) dimensiunea psihosociologic; 3)
dimensiunea sociologic (Chelcea, S., 2000, 23-66). Voi examina pe rnd fiecare dintre aceste dimensiuni,
fcnd precizarea c dimensiunea sociologic a modelului include ca subdimensiune relaia dintre opinia
public i puterea politic.

Dimensiunea psihologic a opiniei publice


Din punct de vedere psihologic, intereseaz cum se formeaz opiniile la nivel individual. Ce s-a spus
despre reprezentrile sociale - a se vedea Adrian Neculau (1995/1997, 9) -este n bun msur valabil i
pentru opinia public: reprezentrile sociale desemneaz
56 OPINIA PUBLIC
un aparat evaluator, o gril de lectur a realitii, o situare n lumea valorilor i o interpretare proprie dat
acestei lumi. Nici gndire obiectiv, tiinific, nici reflectare afectiv a realitii: o refacere, o
reconstrucie a mediului prin prisma filosofiei de via a individului, o instan intermediar ntre percepie,
informaie, atitudine i imagine".
Ca i n cazul reprezentrilor, nu exist opinii fr obiect. Nu orice obiect genereaz ns opinii. Serge
Moscovici (1961) a relevat trei condiii necesare pentru apariia unei reprezentri sociale: dispersia
informaiei (datorat complexitii obiectului), focalizarea (datorat poziiei specifice a grupului fa de
obiectul reprezentrii) i presiunea la inferen (raportat la necesitatea oamenilor de a produce conduite i
discursuri coerente n legtur cu obiecte pe care nu le cunosc destul de bine). Pierre Moliner (1995/1997,
145), dup care am reprodus condiiile mai sus enumerate, constatnd lipsa de rigoare n explicarea
obiectelor de reprezentare, formuleaz cinci ntrebri n legtur cu ele: 1) Ce obiecte de reprezentare? 2)
Pentru ce grupuri? 3) Cu ce scopuri? 4) n raport cu cine? 5) Reprezentare sau ideologie? Fr a intra n
detalii, remarc faptul c aceste ntrebri se impun i n analiza obiectelor generatoare de opinie public. O
discuie ntre specialiti privind relaia dintre opinia public i reprezentrile sociale ar fi mai mult dect
bine venit.
Revenind la teza c nu exist opinii fr obiect", mprumutat din teoria reprezentrilor sociale de la
Denise Jodelet (1989, 37), observm c opiniile apar ca rspuns la un stimul social (fenomen social, obiect
investit cu valoare simbolic, persoan, grup uman etc). Rspunsul este mediat de cogniii i afecte (Figura
3.1).

Fig. 3.1. Formarea opiniilor ca rspunsuri verbale (dup Hennessy, B., 1965/1981, 119)
n conformitate cu descrierea fenomenologic a opiniei publice realizat de Gaston Berger (1957, 14),
trebuie subliniat c opinia public este, n primul rnd, un fapt de contiin, o judecat: Ea traduce un
raionament i esena ei este de a afirma". O serie de lucrri de dat relativ recent (Hinckley, R., 1992;
Page, B.I. i Shapiro, R.Y., 1992; Russett, B.M., 1990; Wittkopf, J., 1990) accentueaz raionalitatea opiniei
publice, caracterul ei chibzuit" (reasonableness). Benjamin I. Page i Robert Y Shapiro (1992), analiznd
tendina preferinelor politice ale americanilor pe o perioad
Modelul tridimensional 57
de cincizeci de ani, constat c preferinele politice colective sunt predominant raionale, n sensul c
sunt [...] n general stabile, c formeaz pattern-un coerente i mutual consistente, intern
noncontradictorii, c schimbarea lor se realizeaz ntr-o direcie predictibil i c aceast schimbare
constituie o adaptare sensibil la noile condiii i informaii care sunt comunicate publicului" (Page, B.l.
i Shapiro, R.Y., 1992, XI, apud Nincic, M., 1992, 775). n concepia autorilor anterior citai, adecvarea,
coerena, stabilitatea i sensibilitatea sunt dimensiunile raionalitii opiniilor politice, fapt pentru care i
intituleaz lucrarea The Raional Public (1992). 0 astfel de imagine despre public contravine simului
comun, care asociaz direct publicul cu emoionalitatea i opinia public cu instabilitatea. Cei doi autori
afirm: opinia public este ... stabil (totui, nu de neschimbat), plin de neles i, prin aceasta,
raional" (ibidem). Benjamin I. Page i Robert Y. Shapiro i bazeaz aseriunile lor pe analiza secundar
a unui numr de aproximativ 10000 de ntrebri din sondajele de opinie public realizate n SUA ntre
anii 1935 i 1990. Circa 1000 de ntrebri au aprut de-a lungul acestui interval ntr-o formulare identic.
n mai mult de jumtate din cazuri (58%) rspunsurile la aceste ntrebri au rmas relativ neschimbate
(diferenele fiind mai mici de 6%). Schimbrile de opinie au fost rare: doar n 73 din cazuri au aprut
diferene mai mari de 20 la sut.
Opinia public este legat de gndirea i de sentimentele publicurilor i apare ca ansamblu al
opiniilor exprimate deschis" (overt opinions) cnd membrii publicurilor iau act de apariia unei
probleme sociale sau ca sum a rspunsurilor la diferite ntrebri, ca n cazul sondajelor de opinie public.
Gaston Berger se ntreab, desigur retoric: ce se ntmpl cu opinia public atunci cnd este supus
sondajului? Se tie c priza de contiin a sentimentelor genereaz noi sentimente, care pot influena
rspunsurile la un chestionar. Sociologul francez anterior citat consider c sondajele de opinie nu
creeaz n nici un caz opinia public.
Dat fiind faptul c opiniile sunt, n ultim instan, judeci, raionamente, este necesar s vedem cum
proceseaz oamenii n mod spontan informaiile sociale, cu alte cuvinte, s analizm legtura dintre
opinia public i cogniia social.
Cogniia social i-a preocupat prea puin pe specialitii n cercetarea opiniei publice, dat fiind i faptul
c psihologia cogniiei sociale s-a conturat abia n ultimele dou decenii, n ciuda contribuiei unor
precursori ilutri, precum Kurt Lewin (1890 1947) i Fritz Heider (1896-1988).
Se spune adesea c trim n plin revoluie cognitiv". Ce nseamn aceasta i cum se repercuteaz
asupra cercetrii opiniei publice? Trecnd peste faptul semnalat de Serge Moscovici (1982/2001, 55) c
n legtur cu evoluia cunoaterii n psihologie se utilizeaz abuziv termenul de revoluie", s vedem ce
se nelege prin cellalt termen al sintagmei, cel de social", de care, de asemenea, se face abuz. Gndirea
este social. Social este i memoria. La fel percepia, ca s nu mai vorbim de atitudini. Merit s struim
puin asupra asocierii cuvntului social" termenilor prin care se designeaz procese psihice. Nu tot ce are
ca obiect" persoana sau relaiile sociale face legitim determinarea ca social a procesului luat n discuie.
Aa cum remarca Serge Moscovici (1982/2001, 55), nu natura obiectului difereniaz socialul de nonsocial, ci raportarea fa de acesta". Cogniia este social n msura n care se
58 OPINIA PUBLIC

ia n considerare influenarea ei de ctre relaiile interpersonale i intergrupale. Acelai lucru se poate spune
i despre atitudini, percepii sau despre memorie.
Studiul cunoaterii sociale (structura i coninutul ei) i al proceselor cognitive (incluznd
achiziionarea, reprezentarea i prelucrarea informaiilor) ofer cheia pentru nelegerea comportamentului
social i a factorilor care l mediaz" - apreciaz Neill Macrae i Miles Hewstone (1995, 535). ntre aceti
factori se numr i opinia public. Modul cum i reprezint oamenii lumea n care triesc, felul n care se
percep pe ei nii i pe alii ca actori sociali sunt probleme de cercetare care se nscriu n perimetrul
cogniiei sociale, cogniie ce se particularizeaz prin legi i procese diferite de cele ale cogniiei generale
(ale naturii) i ale cunoaterii tiinifice. n literatura psihosociologic din Romnia, cogniia social a fost
prezentat aprofundat n mai multe studii i lucrri (Bogdan, R.J., 1994/1998; Doise, W., Deschamps, J.-C.
i-Mugny, G., 1979/1996; Drozda-Senkowska, E., 1997/1998; Ilu, P., 2000; Miclea, M.,1994; Sanitioso,
R.Bo., Brown, M.M. i Lungu, O., 1999). Pe plan mondial sunt citate lucrrile fundamentale care au
revoluionat n ultimii ani psihologia social (Fiske, S.T. i Taylor, G., 1991; Markus, H.R. i Zajonc, R.B.,
1985). Nu-mi propun dect s evideniez elementele care permit nelegerea caracterului raional al
opiniilor, pentru c dincolo de multitudinea definiiilor, dou elemente sunt comune: opiniile au de-a face
cu o problem controversat i opiniile sunt susceptibile de o justificare raional (Qualter, T.H.,1993/1994,
431).

*
Oamenii judec evenimentele sociale i i percep pe ceilali, ca i pe ei nii, pe baza unor teorii
implicite". Astfel, ei i justific aciunile i tot cu ajutorul lor identific, n mod eronat de multe ori,
cauzele comportamentelor umane, ale situaiilor cotidiene i ale problemelor sociale. La nivelul simului
comun, ei nu ajung totdeauna la adevratele cauze ale fenomenelor. Rasyd Bo Sanitioso, Mark M. Brown i
Ovidiu Lungu (1999, 2) relateaz despre un experiment care ilustreaz limitele teoriilor simului comun:
unuia dintre participanii n stare de hipnoz i s-a dat ordinul" ca, la ieirea din trans, s mearg pe jos ca
un cine. Cnd a fost ntrebat de ce merge aa, a rspuns: Cred c mi-a scpat ceva pe jos". n viaa de zi
cu zi, de multe ori procedm n acelai fel: nu cunoatem cauzele reale ale opiunilor i comportamentelor
noastre i ale altora, dar ne pronunm despre ele, emitem opinii. Psihosociologii cognitiviti ncearc s
afle tocmai motivele reale, nu justificrile comportamentelor sociale. Acest lucru (lipsa congruenei dintre
motivul real al comportamentelor, atitudinilor i opiniilor i justificarea lor public) are implicaii dintre
cele mai importante n sondarea opiniei publice. Este vorba despre statutul ntrebrilor De ce?". Prin astfel
de ntrebri nu aflm motivaia, ci abilitatea oamenilor de a-i justifica raional comportamentele i
preferinele. Problema este mai profund i impune un rspuns la o ntrebare fundamental: este omul o
fiin raional sau o fiin raionalizatoare? nclin s cred c suntem mai degrab fiine raionalizatoare,
dect automate care produc rspunsuri comportamentale totdeauna n acord cu logica formal.
Modelul tridimensional
59
n ceea ce privete cogniia social, s-au formulat n timp trei teorii: omul de tiin ingenuu",
consistena", leneul cognitiv". M voi opri n acest context (al dimensiunii psihologice a opiniei
publice) doar la dou dintre teoriile menionate. Teoriile "consistenei" vor fi prezentate n capitolul
despre atitudinile sociale, mai precis, cnd se va analiza schimbarea atitudinal i, implicit, a opiniilor.
Omul de tiin ingenuu"
Aceast teorie, numit i a micului savant" sau a savantului naiv", pornete de la asumpia c oamenii,
n viaa lor de zi cu zi, procedeaz asemenea savanilor, cutnd cauza fenomenelor i fiind capabili s
prelucreze informaiile relevante. Dar de ce este naiv" savantul de pe strad? Pentru c el nu gndete
logic, apelnd la sofisme i comind astfel numeroase erori, lucru uor observabil n cazul opiniilor pe
care le emite spontan. Oamenii caut informaii care s le confirme opiniile i nu iau n seam informaiile
care ar putea s le contrazic. Mai mult, o dat ce ne-am format o opinie, ca savani naivi" avem tendina
de a o pstra nealterat, n ciuda unor dovezi care ar putea s ne arate netemeinicia ei. L.J. Chapman i J.P.
Chapman (1967) au studiat printre primii acest fenomen att de frecvent ntlnit. Iat: la nceputul anului
2002 ntr-unui din ziarele bucuretene, pe o pagin ntreag, directorul respectivului cotidian dezvluia
josnicia, mizeria moral a unui ziarist care, dup ce a fost ajutat financiar de ctre un controversat om de
afaceri implicat n falimentarea Bncii Romn de Scont, i-a sedus soia i l-a denunat la poliie pentru
nereguli financiare. La scurt timp, acelai director de ziar i anuna cititorii c a fost dezinformat i ceea
ce a scris anterior nu este adevrat. Credei c oamenii i-au schimbat opinia despre cel catalogat pe baza

primelor informaii drept imoral? Foarte probabil, nu. i aceasta pentru c avem tendina de a ne conserva
opiniile odat formate, fiind impermeabili la informaiile care le contrazic. Ct adevr conine afirmaia
Calomniai, calomniai -ceva tot rmne" ne-am putut convinge muli dintre noi, victime ale unor
articole de pres abjecte.
Teoriile atribuirii" au fost iniiate de Fritz Heider (1958) i dezvoltate de Edward E. Jones i K.L.
Davis (1965) i apoi de ctre muli alii. Aceste teorii ne permit s explicm comportamentele noastre i
pe ale celorlali [...] pe baza relaiilor de cauzalitate pe care le stabilim ntre diferitele elemente i
evenimente din cmpul psihologic" (Deschamps, J.C., 1978/1996, 160).
Miles Hewstone (1995, 66-71) consider c n domeniul atribuirii s-au conturat patru teorii: a) teoria
cauzalitii fenomenologice"; b) teoria inferena corespondenei"; c) teoria covarianei"; d) teoria
motivaie i emoie". Fiecare dintre cele patru teorii ne ajut, ntr-o msur sau alta, s nelegem cum
judec oamenii, cum i formeaz opinii despre alte persoane sau entiti sociale. Le voi prezenta n
ordinea cronologic a lansrii lor, fr nici o intenie de ordonare evaluativ.
60 OPINIA PUBLIC
Cauzalitatea fenomenologic"
Teoria cauzalitatea fenomenologic" a fost formulat de ctre Fritz Heider (1958). Aceast teorie se
fondeaz pe urmtoarele idei:

1)
2)

oamenii au tendina de a considera comportamentele ca fiind stabile, predictibile i


controlabile;
ntre cauzele personale" i cauzele situaionale" exist o distincie clar;
3)
cnd fac inferene cauzale asupra comportamentelor, oamenii au predilecie pentru
luarea n considerare a dispoziiilor personale";
4)
n mod spontan, oamenii aplic n atribuirea cauzalitii principiul diferenei" din
logica lui John Stuart Mill (Fritz Heider l denumete principiul covariaiei").

Teoriei cauzalitatea fenomenologic" i se poate reproa - aa cum remarc Miles Hewstone (1995, 67) - c
introduce o distinie prea tranant ntre atribuirile interne" i atribuirile externe", n condiiile n care
dispoziiile personale sunt influenate de factori externi, iar factorii externi sunt condiionai de dispoziiile
personale. Cu toate acestea, teoria lui Fritz Heider are o putere de explicaie apreciabil. Ea a generat
experimente ingenioase i a deschis perspectiva altor teorii privind fenomenul atribuirii.
Inferena corespondenei"

Noi facem atribuiri cauzale pornind de la observarea comportamentelor, dar pentru ca s putem deduce
inteniile subiacente trebuie s fie ndeplinite trei condiii:

1)
2)
3)

actorul social s fie contient de efectele aciunii sale;


s aib capacitatea de a realiza respectiva aciune;
s aib libertatea de alegere (respectivul comportament s decurg din voina actorului social,
nu din constrngeri externe).

Dup Jean-Claude Deschamps (1978/1996, 161), procesul de atribuire s-ar desfura n modul urmtor: 1)
subiectul observator repereaz efectele unei aciuni; 2) el compar aceste efecte cu efectele aciunilor
posibile, dar nerealizate de ctre subiectul activ, pentru a determina efectele comune i cele specifice; 3) n
fine, el atribuie, adic stabilete o coresponden ntre o aciune i o dispoziie, bazndu-se pe efectele
specifice aciunii alese i pe efectele aciunii respinse". Aceasta este esena teoriei inferena
corespondenei" (dintre comportamentul observat i trsturile de personalitate ale actorului social).
Modelul tridimensional 61
Edward E. Jones i K.L. Davis (1965), crora le datorm teoria inferena corespondenei", au fcut
cteva precizri importante pentru nelegerea modului de stabilire a corespondenei i, adaug eu, pentru
descifrarea procesului psihologic de formare a opiniilor referitoare, s spunem, la doi sau mai muli
candidai n alegerile prezideniale. Modelul teoretic ia n considerare analiza efectelor noncomune i

analiza dezirabilitii sociale pentru a arta cum folosesc oamenii informaiile la nivelul simului comun:
cu ct efectele noncomune sunt mai puine i cu ct comportamentul este mai indezirabil social, cu att
riscul de a face evaluri eronate este mai mic i ncrederea n propriile judeci este mai mare. Nu-i aa c
nu s-a neles mai nimic? Totui, teza enunat are sens, i nc unul practic. Acum apare n scen dl
Pripici. Dac domnia sa percepe, urmrind informaiile din mass-media sau pe baza observaiei directe, c
un lider politic este un bun orator, un familist convins, atractiv din punct de vedere fizic, inteligent, dar c
a fost internat ntr-o clinic psihiatric pentru a se trata de surmenaj intelectual", aceast din urm
informaie referitoare la un efect noncomun are o importan mult mai mare dect celelalte informaii (c
este bun familist, inteligent etc.) n inferenele pe care le face despre personalitatea liderului n cauz, n
funcie de care i formuleaz o opinie. Pe de alt parte, dac afl c preedintele unei mari puteri militare
nu i-a ntrerupt concediul de odihn pentru a fi la locul unei catastrofe navale, pentru a supraveghea sau
conduce operaiile de salvare a victimelor de pe un submarin atomic, acest comportament indezirabil
social este pentru dl Pripici mai informativ, i spune mai multe despre caracteristicile psihomorale ale
respectivului preedinte dect tirile despre faptul c, la odihn fiind, i-a continuat atribuiile, de
exemplu a purtat discuii cu ali efi de state, programate cu mult timp nainte. Dl Pripici nu tie c n
campaniile de pres sunt accentuate tocmai informaiile despre efectele noncomune i despre
comportamentele indezirabile ale elitelor politice, pentru c acestea, conform teoriei inferenei
corespondenei, influeneaz cel mai mult formarea opiniilor.
Covariana"
Harold H. Kelley (1967) - autorul acestei teorii - explic atribuirea cauzei comportamentelor n funcie de
covariaia cauzei i a comportamentului. Cu ct aceast covariaie este mai ridicat, cu att mai puternic
este atribuirea. Criteriile de validare a atribuirii ar fi: 1) specificitatea efectului legat de un obiect sau de
o persoan; 2) consistena acestui efect n timp i n funcie de posibilitile de interaciune cu acest obiect
sau persoan; 3) consensul ntre persoane n privina acestui efect" (Deschamps, J.-C, 1978/1996, 167).
Pentru a nelege modelul covariaiei, trebuie s definim termenii. Prin specificitate" sau distinctivitate"
se nelege proprietatea comportamentului observat de a fi caracteristic numai unei anumite persoane.
Consistena este dat de repetabilitatea, de permanena comportamental. Consensul se refer la
uniformitatea comportamentelor: toate persoanele au comportamente identice sau foarte asemntoare cu
cele observate (Sanitioso, R.Bo., Brown, M.M. i Lungu, O., 1999, 19-22). Lucrurile devin mai
62 OPINIA PUBLIC
clare. Dac urmrim cum face atribuiri dl Pripici, nu va mai fi nimic de clarificat. 1 Simpaticul domn Pripici
observ la televizor c, n aproape toate interviurile acordate, un anume ef de partid are un zmbet larg (un
exemplu didactic). Ii va atribui acestuia calitatea de a fi un om optimist? Nu, de aceast dat nu se va pripi.
Va face o astfel de atribuire numai dac personajul politic observat este singurul care zmbete cnd i se ia
un interviu (consens slab), dac face acest lucru la fiecare interviu (consisten puternic) i dac zmbete la
fel i n alte mprejurri (specificitate sczut). Aceasta este o atribuire de entitate", adic referitoare la
persoana observat. Notm n treact c exist i alte tipuri de atribuiri (personale, situaionale), dar care n
acest context intereseaz mai puin.
Dup cum ne-am putut da seama, dl Pripici este un mic savant" n cutarea adevrului, a cauzelor, dar
nu reuete aceast performan dect rareori. Cel mai adesea, n raionamentele din structura opiniilor lui se
strecoar erori. Apare frecvent ] eroarea fundamental" a atribuirii, identificat de Lee Ross (1977), care
const n tendina de a explica toate comportamentele persoanelor observate prin caracteristicile lor
psihomorale i de a ignora factorii de context, situaionali. Aceast tendin de a supraestima factorii de
personalitate i de a subestima, chiar de a face abstracie de factorii situaionali - numit i personalism" genereaz erori de evaluare i conduce la predicii nefondate.
Spre exemplu, dac mrirea pensiilor promis de un prim-ministru se amn, dl Pripici i atribuie
imediat acestuia calitatea de demagog", fr a se mai interesa de scadena datoriei externe sau de alte
prioriti stringente ce au aprut. Dac ar lua n calcul i factorii externi, nu numai pe cei legai de persoan,
probabil c ar constata c respectivul prim-ministru nu este tocmai Titirc inim rea". Dar oamenii
obinuii, aa cum este i dl Pripici, fac atribuiri cauzale n termeni de dispoziii personale, chiar i n
condiiile de nealegere a comportamentelor observate. Prin cercetri psihosociologice de teren s-a pus n
eviden c tendina de a atribui aciunilor altora cauze interne scade odat cu trecerea timpului din
momentul n care s-a consumat aciunea. Astfel, J. Burger i J. Pavelich (1993) au constatat c, la cteva zile
dup alegeri, aproape dou treimi dintre cei investigai au pus rezultatele pe seama trsturilor i aciunilor
personale ale alegtorilor, n schimb, dup dou sptmni, aceeai proporie (dou treimi) s-a referit la

factori situaionali" (Ilu, P., 2000, 85). De asemenea, cercetrile psihosociologice experimentale au
evideniat c atribuirea de cauze interne sau externe se face n funcie de referirea la propria persoan sau la
alii i n funcie de succes sau de eec. Domnul Pripici atribuie cauze interne succeselor sale i cauze
externe succeselor celorlali, iar eecurilor proprii le atribuie cauze externe, n timp ce eecurilor altora le
atribuie cauze interne. Dac ar tri n SUA, dl Pripici ar spune: l'm good, you're lucky (Eu sunt competent, tu
eti norocos). Exist, deci, o diferen sensibil ntre autoatribuiri i heteroatribuiri.
Modelul tridimensional 63
Motivaie i emoie"

Aceast teorie este de dat mai recent. Ea a fost propus de ctre B. Weiner (1985) i stipuleaz c
atribuirea cauzalitii trebuie fcut lundu-se n considerare trei dimensiuni: locus-\i\ cauzei
(intern/extern), stabilitatea (invariant/schimbtor) i controlabilitatea (controlabil/necontrolabil). Aceast
din urm teorie ateapt un suport experimental mai larg, precum i clarificri conceptuale. De exemplu,
epuizeaz cele trei dimensiuni cauzalitatea? Reprezint controlabilitatea cu.adevrat o dimensiune a
cauzalitii?
Dincolo de limitele fiecrei abordri, teoriile atribuirii ne ajut s nelegem o serie de fenomene
psihosociale, cum ar fi formarea i schimbarea atitudinilor i opiniilor. Tocmai ce ne intereseaz n aceast
lucrare.
Leneul cognitiv"
Teoria leneul cognitiv" completeaz seria teoriilor cogniiei sociale, contribuind substanial la
nelegerea modului n care se formeaz opiniile. Asumpia pe care se fondeaz aceast teorie este c
oamenii au capaciti cognitive limitate, ei caut s le utilizeze cu economie i s recurg la scurtturi n
judecile i inferenele pe care le fac"(Sanitioso, R.Bo., Brown, M.M. i Lungu, O., 1999, 5).
Aadar, dl Pripici este un lene cognitiv" sau, ca s nu se supere, un zgrcit cognitiv" (cognitive
miser). Scurtturile n raionamentele lui, numite n psihosociologia cognitiv euristici (heuristics), l ajut
s fac rapid inferene, dar nu totdeauna corect, i aceasta pentru c este excedat de multitudinea
informaiilor din mediul nconjurtor, pe care nu le poate prelucra pe toate n timp util. Din aceast cauz,
recurge la selectarea informaiilor celor mai relevante pentru a lua decizii n situaiile date. Folosete ca pe
nite filtre ceea ce specialitii au denumit scheme" (schemaslschemata), adic structuri de cunotine care
simplific i organizeaz informaiile despre persoane, grupuri umane sau caracteristici ale acestora.
Conceptul de schem" a fost impus n vocabularul psihologiei de ctre Susan T. Fiske i Patricia W.
Linville (1980). Exist mai multe tipuri de scheme: scheme-persoan (person schemas), scheme despre
noi nine (self-schemas), scheme-rol (role schemas), scheme libere de coninut (content-free schemas),
scheme-cauzale (cauzal schemas) i scheme-evenimente (event schemas sau scripts). Exemplificm
tipurile de scheme care intervin cel mai adesea n formarea opiniilor individuale. Aflm, de pild, c
expremierul romn este un pasionat juctor de tenis. Presa a informat la vremea cuvenit despre partida de
tenis de la Bucureti a expreedintelui SUA George Busch cu Adrian Nstase. Schema-persoan Juctor
de tenis" conine informaii despre trsturile psihice ale persoanelor care practic acest sport:
concentrarea ateniei, capacitate de evaluare rapid a situaiei, aciuni energice, spirit de competiie etc).
Opinia pe care ne-o formm despre premierul Romniei este, foarte probabil, n funcie de aceast
schem. Intervine i schema-rol, care organizeaz cunotinele
64 OPINIA PUBLIC
despre setul de ateptri comportamentale legitime din partea persoanelor care au status social i, corelat,
ndeplinesc un rol social. n baza acestei scheme, ne ateptm ca primul ministru din orice guvernare s-i
dedice, pn la sacrificiu, timpul, cunotinele i energia rezolvrii problemelor de interes general. Aflm
din pres sa se zvonete c nu tiu care dintre premierii guvernelor care s-au succedat dup decembrie 1989
s-a accidentat la o partid de vntoare, c i trateaz dantura strintate, c i-a prsit postul naintea
expirrii mandatului pentru a deve funcionar la o banc internaional sau c i plimb soia n fel de fel
de vizite peste hotare. Ne formm o opinie n funcie de schema-rol pe care o avem.
Cu ajutorul schemelor - aa cum s-a putut constata i din exemplele date - ni formm opinii, adic
expectaii referitoare la alii i interpretm informaiile ambiguu. Apelul la scheme n judecile noastre de
zi cu zi faciliteaz interpretarea situaiilor noi, readucnd n memorie situaii ntlnite anterior; dar pentru

c prezentul nu constituie o repetare fidel a trecutului, uneori schemele influeneaz negativ prelucrarea
informaiilor sociale.
Marilyn B. Brewer i J. Treyns (1981) au fcut un experiment simplu, adic elegant, prin care au artat
efectul schemei-eveniment asupra memoriei. Scripturile (scripts) conin informaii despre succesiunea
evenimentelor n situaiile obinuite, comune (Fiske, S.T. i Morling, B.A., 1995, 490) sau, cum spunea
Serge Moscovici (1982/2001, 60), scripturile sunt acumulri de obinuine mentale" care au funcia de a
readuce n memorie o situaie anterioar i de a ne sugera un comportament pentru o situaie prezent". n
studiul realizat de Marilyn B. Brewer i J. Treyns, experimentatorii i rugau pe subieci s mai atepte
cteva minute ntr-un birou pn cnd pregteau toate materialele pentru experiment. Dup un timp,
subiecii erau dui ntr-o ncpere i erau rugai s recunoasc obiectele pe care le-au vzut n birou. Ei
trebuiau s marcheze pe o scal de la 1 (sunt absolut sigur c am vzut obiectul) la 6 (sunt absolut sigur c
nu am vzut obiectul) gradul de recunoatere a obiectelor prezentate pe o list. Rezultatele au artat c
schema-birou (ce obiecte sunt tipice pentru un birou) a avut o influen covritoare asupra memoriei
participanilor, n ciuda proeminenei unora dintre obiectele din birou (de exemplu, un revolver, o roat de
rezerv dezumflat). Astfel, obiecte ce fac parte din schema-birou i care nu erau de fapt prezente acolo (de
exemplu, un calendar) au fost recunoscute de subieci ca fiind prezente, n timp ce obiecte neobinuite (de
exemplu, un craniu de plastic) au trecut neobservate (apud Sanitioso, R.Bo., Brown, M. i Lungu, O., 1999,
6).
i dlui Pripici schemele i joac feste. EI tie c un ef de stat, mai ales al unei supraputeri, este mai
presus de orice bnuial de imoralitate. Datorit acestei scheme, n memoria lui nu este stocat sau nu este
accesat dect cu greu informaia - s spunem - despre o relaie nepotrivit" a preedintelui cu o stagiar
oarecare, fapt pentru care continu s aib o opinie excelent despre eful statului. Se nal cu bun
credin! Erorile datorate folosirii euristicilor inventariate i prezentate de Rasyd Bo Sanitioso, Mark M.
Brown i Ovidiu Lungu (1999, 40-44) sunt multiple (eroarea ratei de baz, a covariaiei, a frecvenei, a
regresiei ctre medie, a estimrii ansei, a conjunciei, a status-quoAui, a estimrii eantionului i a
costului, n fine, eroarea suprancrederii).
Modelul tridimensional 65
Nu voi prezenta fiecare tip de eroare n parte; voi exemplifica doar modul n care intervin dou dintre
ele n formarea opiniilor i cum s le evitm n interpretarea rezultatelor din sondajele de opinie public.
Eroarea suprancrederii marcheaz mai totdeauna opiniile: cnd fac estimri, oamenii exagereaz
ncrederea pe care o au n acurateea (corectitudinea) judecilor lor. Paradoxal, dar cu ct problema
asupra creia se pronun este mai complex, cu att aceast suprancredere crete. Aa se face c dl
Pripici este absolut sigur, cu luni de zile naintea alegerilor, c un anume lider politic le va ctiga, dar se
pronun cu rezerve despre starea vremii n urmtoarele zile. Dac n dou sondaje de opinie public
zonale 40 la sut dintre subiecii din eantion se pronun pro (sau contra) unui candidat, el este sigur c
numrul susintorilor acestuia n cele dou judee este egal. Greete: datele ultimului recensmnt (7-12
ianuarie 1992) arat c numrul populaiei din judeele rii difer foarte mult. Nu semnific acelai
numr de persoane 40 la sut din 500 000 de locuitori i din 1000000 de locuitori. Aici intervine eroarea
supraestimrii eantionului.
Aa cum apreciau Susan T. Fiske i Beth A. Morling (1995, 489), schemele, n calitatea lor de
concepte, i ajut pe oameni s simplifice realitatea i s proceseze informaiile noi, renunnd la detalii i
reinnd doar esenialul, ceea ce este general pentru o clas de obiecte, persoane sau situaii. Important
este s reinem c procesarea informaiilor cu ajutorul schemelor difer de strategia de procesare a lor
bazat pe datele obiective, procesare care permite formularea unor concluzii dincolo de informaiile
disponibile. n viaa de zi cu zi, n funcie de situaie i de motivaie, oamenii fac apel att la scheme, ct i
la strategiile de procesare bazate pe date.
In finalul discuiei despre judeci i opinii n perspectiva cogniiei sociale, voi spune cteva lucruri
despre procesarea informaiei la nivelul simului comun, despre formarea impresiei asupra unei persoane,
s ne gndim - pentru exemplificare - tot la un lider politic. Discuia se nscrie n sfera problematicii
psihologice a percepiei sociale. Ne facem o impresie despre ceilali fie pe baza observrii
comportamentului lor, fie pe baza cunotinelor pe care le avem despre persoanele care fac parte din
acelai grup social. Putem s avem o opinie despre valoarea unui candidat n alegerile parlamentare pentru
c l-am cunoscut ntr-o relaie public direct (ne-a fost coleg de facultate, l-am avut student etc), dar
putem s ne fondm opinia nu pe observarea direct a comportamentului su, ci pe ceea ce tim noi despre
clasa politic, n general, n psihosociologie se face distincie ntre impresiile bazate pe date (observaie) i
impresiile bazate pe categorii (apartenena la un grup). n mod obinuit, cele dou surse ale opiniilor
acioneaz simultan, dl Pripici ns i formeaz opiniile despre lideri aproape exclusiv pe cunotinele pe

care le are despre categoria din care fac parte, n spe categoria politicienilor. i iar greete bgndu-i
pe toi n aceeai oal", cu alte cuvinte, fcnd etichetri, nu caracterizri. Savant spus, recurge la
procesarea descendent a informaiilor. Ca lene cognitiv", el nu acord atenie tuturor stimulilor, ci - la
fel procedm i noi - mai ales stimulilor proemineni (salience) i stimulilor proemineni absolut"
[yividness). Este proeminent stimulul care iese cu uurin n eviden, ntr-un context dat, i vivid" (sau
vivace") stimulul
66 OPINIA PUBLIC
care atrage atenia indiferent de context. Astfel de stimuli au un impact cauzal mai puternic dect stimulii
obinuii.
L.Z. McArthur i D.L. Post (1977) au fcut urmtorul experiment pentru a pune n eviden
distorsionarea influenei cauzale a stimulilor proemineni, n sensul perceperii crescute a rolului acestora. n
respectivul experiment:
Salience-u\ a fost manipulat plasnd o surs de lumin ce se proiecta mai mult pe unul din cei doi
parteneri angajai ntr-o discuie. Subiecii urmreau discuia dintre dou persoane, nregistrat pe o
caset video, cu instruciunea de a-i forma o impresie despre aceste persoane. Astfel, dei au
urmrit de fapt acelai dialog, jumtate dintre subieci au vzut una dintre persoane mai luminat,
iar cealalt jumtate dintre subieci au vzut cealalt persoan mai luminat. Dup ce au vizionat
caseta, subiecii au fost rugai s fac atribuiri diverselor comportamente aprute pe parcursul
conversaiei (de exemplu, de cte ori a avut persoana A iniiativa n cursul dialogului). Indiferent de
coninutul discuiei dintre cele dou persoane, subiecii au avut tendina de a exagera rolul cauzal al
Sanitioso, R.Bo, Brown, M.M. i Lungu, O., 1999, 58).

Experimentul relatat modeleaz exact ce se ntmpl la unele talk-show-uvi, pe c le-am numi mai bine
trncneal politic" dect dezbatere": indiferent ce spune ct de mult timp vorbete un invitat, dac
reflectoarele i camera de luat vederi fixeaz asupra altei persoane, aceasta va deveni stimul sa))ex>J vabenefiria
de <-ocrirrcare mnezica mai bun. Aa devin, pentru dl Pripici, moderatorii TV, pseudoanalitii politici,
falii politicieni etc. elite politice i elitele politice vedete TV Pentru o analiz aprofundat a funciilor
acestui tip de emisiuni TV i evoluia lor n Romnia postdecembrist, a se vedea studiul lui Ioan Drgan
Les emissions de debat en Roumanie (2002, 468-482). Autorul citat, titularul primului curs de Sociologia
opiniei publice din cadrul Universitii din Bucureti, crede c Multiplicarea talk-show-ur\\or reprezint un
simptom evident al trecerii televiziunii romne de la paleo-televiziune la neo-televiziune" (Drgan, I.,
2002, 472). Personal, am o viziune pesimist asupra acestui tip de emisiuni TV. Departe de a contribui la
formarea unei opinii dinamice i Ia reconfigurarea hrii culturale i sociale, talk-show-ur\\e - aa cum s-au
practicat de la debutul lor 0996) i pn azi ~. cu rare excepii, au avut un efect negativ asupra publicului.
ndeprtndu-l de participarea direct la viaa politic, reducnd interesul cetenilor pentru rezolvarea
problemelor de stat.
ncheind aici discuia despre procesarea informaiilor sociale i emergenta opiniilor, ne desprim i de
dl Pripici. Adevrul m oblig s recunosc faptul c nu eu l-am creat; am mprumutat personajul dintr-o
lucrare german de sociologia organizaiilor i l-am pus s joace rolul omului obinuit, care se conduce
dup logica bunului sim. Sper c l-ai ndrgit i dv. Eu l iubesc.
66 OPINIA PUBLIC
care atrage atenia indiferent de context. Astfel de stimuli au un impact cauzal mai puternic dect stimulii
obinuii.
L.Z. McArthur i D.L. Post (1977) au fcut urmtorul experiment pentru a pune n eviden
distorsionarea influenei cauzale a stimulilor proemineni, n sensul perceperii crescute a rolului acestora. n
respectivul experiment:
Salience-u\ a fost manipulat plasnd o surs de lumin ce se proiecta mai mult pe unul din cei doi
parteneri angajai ntr-o discuie. Subiecii urmreau discuia dintre dou persoane, nregistrat pe o
caset video, cu instruciunea de a-i forma o impresie despre aceste persoane. Astfel, dei au
urmrit de fapt acelai dialog, jumtate dintre subieci au vzut una dintre persoane mai luminat,
iar cealalt jumtate dintre subieci au vzut cealalt persoan mai luminat. Dup ce au vizionat
caseta, subiecii au fost rugai s fac atribuiri diverselor comportamente aprute pe parcursul
conversaiei (de exemplu, de cte ori a avut persoana A iniiativa n cursul dialogului). Indiferent de
coninutul discuiei dintre cele dou persoane, subiecii au avut tendina de a exagera rolul cauzal al

intei salient (cea care a fost mai luminat n timpul conversaiei) {apud Sanitioso, R.Bo, Brown,
M.M. i Lungu, O., 1999, 58).

Experimentul relatat modeleaz exact ce se ntmpl la unele talk-show-uri, pe care le-am numi mai bine
trncneal politic" dect dezbatere": indiferent ce spune i ct de mult timp vorbete un invitat, dac
reflectoarele i camera de luat vederi se fixeaz asupra altei persoane, aceasta va deveni stimul salient i va
beneficia de o codificare mnezic mai bun. Aa devin, pentru dl Pripici, moderatorii TV, pseudoanalitii
politici, falii politicieni etc. elite politice i elitele politice vedete TV. Pentru o analiz aprofundat a
funciilor acestui tip de emisiuni TV i evoluia lor n Romnia postdecembrist, a se vedea studiul lui loan
Drgan Les emissions de debat en Roumanie (2002, 468-482). Autorul citat, titularul primului curs de
Sociologia opiniei publice din cadrul Universitii din Bucureti, crede c Multiplicarea talk-s/ow-urilor
reprezint un simptom evident al trecerii televiziunii romne de la paleo-televiziune la neo-televiziune"
(Drgan, I., 2002, 472). Personal, am o viziune pesimist asupra acestui tip de emisiuni TV. Departe de a
contribui la formarea unei opinii dinamice i la reconfigurarea hrii culturale i sociale, talk-show-ur\\e aa cum s-au practicat de la debutul lor (1996) i pn azi -. cu rare excepii, au avut un efect negativ asupra
publicului. ndeprtndu-l de participarea direct la viaa politic, reducnd interesul cetenilor pentru
rezolvarea problemelor de stat.
ncheind aici discuia despre procesarea informaiilor sociale i emergena opiniilor, ne desprim i de
dl Pripici. Adevrul m oblig s recunosc faptul c nu eu l-am creat; am mprumutat personajul dintr-o
lucrare german de sociologia organizaiilor i l-am pus s joace rolul omului obinuit, care se conduce
dup logica bunului sim. Sper c l-ai ndrgit i dv. Eu l iubesc.
Modelul tridimensional 67
Factorii de personalitate intervin i ei n formarea opiniilor. Cnd am enumerat tipurile de scheme",
am amintit i de schemele despre propria persoan" (self-schemas), care organizeaz cunotinele despre
noi nine. Unora dintre trsturile de personalitate din propria schem le acordm o semnificaie mai
mare. Cnd evalum alte persoane, tindem s identificm i la acestea ceea ce este important n schema
despre propria persoan". Astfel, opiniile despre alii poart amprenta self-schemas.
Intr-o serie de cercetri experimentale proprii am pus n eviden rolul pe care l are locul
controlului" ca trstur de personalitate n emergena zvonurilor (Chelcea, S., 1994, 184). Dac
acceptm c zvonurile reprezint o form a opiniei publice - aa cum susinea Alfred Sauvy -, putem
accepta c ntre externalism" i emergena opiniilor" exist o legtur de determinare: persoanele
externai iste", care cred c ceea ce li se ntmpl este rezultatul aciunii unor factori externi (noroc, ans,
soart etc), au tendina de a accepta informaiile neverificate i neverificabile. Persoanele externaliste"
nu numai c sunt permeabile la zvonuri, dar au i tendina de a opina mult mai accentuat dect
persoanele internaliste", care percep evenimentele ca fiind contingente comportamentelor i
caracteristicilor psihologice proprii.

Dimensiunea psihosociologic a opiniei publice


Natura opiniei este psihosocial. Aceast tez, explicit formulat de Jean Stoetzel (1943, 83), este larg
acceptat. Analizm opinia public din perspectiv psihosociologic pornind de la definiia dat de
Bernard Hennessy: Opinia public este complexul de preferine exprimate de un numr semnificativ de
persoane cu privire la o problem de importan general" (1965/1981, 4). De acord cu autorul citat,
constatm c cinci sunt notele definitorii ale opiniei publice. Le voi prezenta n continuare, n' msura n
care acestea se nscriu n dimensiunea psihosociologic a opiniei publice.
Existena unei probleme sociale
OpinVAe, aa curn am vzut, se nasc n jurul unor probleme importante, n situaii de criz. Bernard
Hennessy (1965/1981, 4) nelege prin problem o situaie actual cu o probabilitate de neplcere".
Consider c pentru analiza psihosociologic a opiniei publice ar trebui mers mai n profunzime cu studiul
problemelor sociale n jurul crora apar curente de opinie public. Ctlin Zamfir (1977, 47) a examinat
ce se nelege prin problem social: Un proces social, o caracteristic, o situaie despre care societatea
sau un subsistem al ei apreciaz c trebuie schimbat". Respectiva situaie (sau procesul social respectiv)
genereaz perturbaii n funcionarea sistemului social, fapt pentru care trebuie s se produc o
schimbare. Ctlin Zamfir apreciaz c pentru a exista o problem trebuie s apar o situaie

disfuncional, care nu este neaprat negativ i care trebuie s fie contientizat: o dificultate devine
problem numai prin contientizare. Sigur, intereseaz cine declar (guvernul, organizaiile
nonguvernamentale etc.) c ne aflm n faa unei probleme i dac ceea ce ni se ofer nu reprezint
cumva false' probleme. A se vedea n acest sens discuia despre opinia public i manipularea
comportamental.
68 OPINIA PUBLIC
Natura publicurilor

Etimologia cuvntului public" schieaz sugestiv cadrul de manifestare a opiniei. Aa cum am artat, n
limba latin cuvntul publicus deriv de la o form mai veche, populus, adic popor. n sens larg, publicul
este un ansamblu de persoane diseminate n spaiu, care sunt ns atente i reacioneaz la un stimul care, n
general, provine de la mass-media: pres, radio, TV" (Para Morzn, C, 1991, 16). Sociologul peruan citat
identific unsprezece caracteristici ale publicului:

CARACTERISTICILE PUBLICULUI
Este o grupare elementar, spontan i neplanifcat.
Are regulile distinctive ale unei societi, nu formeaz o organizaie.
Este un grup amorf, ce nu are contiina identitii sale.
Afirmaiile ce se fac constituie subiect de critic.
Apare n legtur cu o problem pus n dezbatere.
Publicul este variabil.
Relaiile dintre persoanele din grup sunt conflictuale. Interaciunile nu sunt
att de puternice ca n cazul mulimilor.
Persoanele din public nu i pierd capacitatea critic, aa cum se ntmpl n situaia de mulime, n public
se obine un tip special de unitate i se pot lua decizii colective, denumite opinie public, n anumite
circumstane, publicul se poate transforma n mulime.
Carlos Para Morzn, La opinion publica, Lima, Ama Llulla, 1991, p. 18

Iniial, cuvntul public" era folosit numai ca adjectiv, ca n sintagma opinie public". Folosit ca adjectiv,
cuvntul public" semnific ceea ce este oficial, al statului, al tuturor, ceva comun, obinuit. Diferenierea
n cadrul societii, apariia unor funcii specificate n masa populaiei au condus la substantivarea
adjectivului luat n discuie. Astfel, s-a ajuns la publicum, semnificnd o colectivitate de oameni, mulime,
lume, totalitatea celor care asist la un spectacol etc. Mihai Ralea i T. Hariton (Traian Herseni) au fcut o
analiz detaliat a publicului, considerat un aspect funcional, o activitate de moment a oamenilor care
triesc laolalt" (1962, 339). Prelum o serie de informaii din lucrarea citat, nu nainte de a face
precizarea preliminar c nelegem prin public un tip de grup social.
n vremurile strvechi, publicul se confunda cu ntregul popor i existau tot attea publicuri cte
popoare existau. n timp, publicul a ncetat a se mai confunda cu poporul ntreg. Legat de un eveniment a
aprut un public "local, diferit de publicul naional i de publicul mondial, format n jurul unor interese i
valori sociale. Astzi, se vorbete despre opinia public mondial", nu numai de o opinie naional" sau
de opinia public" din interiorul naiunii. Alfred Sauvy (1964, 16) numea astfel de fenomene opinii
pariale". Opinia public mondial se formeaz n jurul problemelor naionale comune unui mare numr de
ri (subdezvoltarea, foametea i
Modelul tridimensional 69
malnutriia, inegalitile sociale, criza energetic, problemele tineretului), fie al problemelor de importan
internaional (cooperarea pentru dezvoltare, dezarmarea general, instaurarea unei noi ordini economice,
decolonizarea etc.)" {Mai multe voci, o singur lume, 1982, 228). Astzi, printre problemele de importan
internaional ce coaguleaz opinia public mondial se numr: terorismul, crima organizat, drogurile,
traficul de carne vie, srcia, splarea banilor murdari. n jurul unor astfel de probleme se formeaz o
opinie public mondial, n favoarea eliminrii factorilor ce degradeaz viaa social i lezeaz demnitatea
uman.
Aa cum atrgeau atenia Mihai Ralea i Traian Herseni (1962), n limba romn exist numeroase
expresii echivalente cuvntului public": de fa cu toat lumea", n lume", n vzul lumii", de ochii

lumii", ce zice lumea?", ne vede lumea", lauda lumii", s ne ferim de lume", mult lume", ca
lumea", n rnd cu lumea", om de lume", gura lumii" sau gura satului".
Termenul de public" a cunoscut conceptualizri diferite, dup cum accentul era pus pe psihologia
colectiv sau pe cea individual, sub influena social. Sociologul Robert E. Park (1864-1944), membru
proeminent al colii de la Chicago, definete publicul n perspectiva psihologiei maselor, la mod la
nceputul secolului al XX-lea, considernd c acesta, ca i mulimile, se caracterizeaz printr-o voin
general", c reprezint un stadiu preliminar" n procesul constituirii grupurilor formale, cu roluri i
statusuri prestabilite. Spre deosebire ns de mulime {crowd), care s-ar particulariza prin ceea ce Gustave
Le Bon (1895) numea unitatea emoiilor", publicului i-ar fi specifice discursul raional, opoziia
punctelor de vedere. Publicul solicit abilitatea de a gndi i de a intra n rezonan cu alii" (Park, K.E.,
1904, 80). Herbert Blumer, ntr-o serie de lucrri despre comportamentul colectiv publicate la jumtatea
secolului trecut, continu i extinde viziunea lui Robert E. Park despre pub/ic, ca entitate colectiv
elementar. Pentru Herbert Blumer, publicul este o categorie de grup amorf, a crui mrime i ai crui
membri variaz n funcie de problem; n loc de a avea activiti prescrise, publicul este angajat ntr-un
efort de a ajunge la o aciune i, de aceea, este obligat s-i creeze aciuni proprii" (Blumer, H., 1946, 190,
apud Price, V., 1992, 27). Dup psihosociologul american amintit, publicul ca grup uman ar avea trei
caracteristici: a) este confruntat cu o problem; b) este divizat dup cum se raporteaz la aceast
problem; c) se angajeaz n discuii despre problema respectiv (Blumer, H. 1946, 189). Concepia lui
Herbert Blumer despre public este preluat de numeroi specialiti. La C. Wright Mills (1916-1962), de
exemplu, cnd vorbete despre elita puterii, n fapt titlul uneia dintre lucrrile sale devenit de referin, se
ntlnete o definiie a publicului asemntoare (Mills, W.C., 1956, 303-304). i Vincent Price (1992, 2627) este de acord cu Herbert Blumer (1946, 192) cnd subliniaz c dezbaterile asupra unei probleme fac
dintr-un numr de oameni un public. Aceast dezbatere acoper o plaj larg: poate fi puternic
emoional i plin de prejudeci", dar i foarte inteligent i profund".
In literatura de specialitate ntlnim diferite clasificri ale publicurilor: publicul general", pubUcun
sec\\orvale" '\ pvfoVvsuri grup" (AN.J.H. Sprott, 1954). n studiul publicat n primul numr al revistei
Public Opinion Qudrterly, Floyd H. Allport (1937) avea n vedere publicul general", totalitatea populaiei
determinat de granie
70 OPINIA PUBLIC
geografice sau politico-statale. Adoptarea acestei concepii despre public, dincolo de aspectul populist, avea
i o raiune practic, legat de debutul sondajelor de opinie public. Pionierii sondajelor de opinie public,
George H. Gallup, Elmo Roper i Archibal Crossley, au gndit publicul ca totalitatea persoanelor dintr-o
societate, ca public general (Converse, Ph.E., 1987, 15). Dar constituie toi oamenii dintr-o ar, s spunem
din Romnia, un public n nelesul dat termenului de ctre Herbert Blumer? Nu, pentru c o bun parte a
cetenilor nu se intereseaz de problema pus n discuie, chiar dac i privete i pe ei. Dac ne uitm la
Barometrul de opinie public din 1996 pn n 2000, adic intervalul dintre dou alegeri parlamentare,
constatm c ntre 25 la sut i 48 la sut dintre cei cu drept de vot sunt indecii sau declar c nu ar vota
dac n proxima duminic ar avea loc alegeri parlamentare. Lucrurile nu stau altfel nici n alte ri, chiar cu
democraie consolidat i cu o veche practic a sondajelor preelectorale, considerate cele mai concludente
pentru testarea opiniei publice. In SUA, la alegerile prezideniale voteaz aproximativ jumtate din
populaia cu drept de vot i 66 la sut declar c i intereseaz puin sau c nu i intereseaz deloc politica.
In aceste condiii, aa cum remarc Vincent Price (1992, 36), ceea ce reuete s msoare sondajele de
opinie public nu este opinia public, ci opiniile maselor: una este opinia indivizilor, orict de muli ar fi ei,
i cu totul altceva opinia public, rezultat din dezbateri, controverse i decizii colective.
Lund ca punct de referin participarea la vot n alegerile prezideniale, Vincent Price (1992, 37)
vorbete despre electorat" ca tip de public, diferit de publicul general, de ansamblul masiv, dar relativ
nedifereniat al tuturor cetenilor. Electoratul, cetenii care i exercit dreptul democratic de a participa la
alegerile locale i prezideniale exprim, probabil, cel mai exact opinia public, dei nu toi cei care voteaz
sunt suficient de informai despre problemele politice ale momentului, despre programele i liderii
partidelor. Pe aceast baz se face distincie ntre publicul interesat (attentive public) i publicul activ.
Necesitatea identificrii unui public preocupat de problemele politice, spre deosebire de publicul general, a
fost sesizat pentru prima dat de Gabriel A. Almond (1960), care, referindu-se la interesul americanilor
fa de politica extern a SUA, considera c ar trebui s se fac un decupaj din ansamblul populaiei al
grupului celor care urmresc realmente evoluia relaiilor i evenimentelor politice internaionale. D.J.
Devine (1970, 34) considera c doar publicul interesat este publicul relevant pentru sistemul politic
american" i c el reprezint aproximativ jumtate din electorat, care cuprinde, la rndul su, aproximativ
70 la sut din publicul general. Persoanele care formeaz publicul activ i disput publicul interesat,

concureaz pe piaa opiniei, ncercnd s ctige adereni la poziiile lor politice i suport n alegerile
parlamentare. Firete c volumul publicului interesat variaz n funcie de problema social care genereaz
opinia public, dar, n general, se poate spune c publicul interesat constituie doar o mic parte din
ansamblul populaiei unei ri. i mai redus numeric este publicul activ, angajat politic: membrii de partid i
susintorii lor. Acest public este denumit de unii specialiti elite politice.
Modelul tridimensional 71
Termenul de elite" s-a impus n sociologie datorit, n principal, lucrrilor soc/o/ogului italian Vilfredo
Pareto (1848-1923). Gel mai de seam membru al colii elitiste italiene nelegea prin elite, n sens larg,
categoria social format din indivizii cei mai reputai din ramura lor de activitate (marii savani, artiti,
sportivi, oameni de stat, reprezentanii de vrf ai armatei i ai cercurilor economice) i, n sens restrns,
clasa celor care exercit funcii de conducere: elitele guvernamentale i elitele neguvernamentale.
Calculdu-se un indice al reuitei, cu valori de la 1 (semnificnd eecul) pn la 10 (pentru cei ce
exceleaz), elita este clasa celor care au indicii cei mai mari n brana lor de activitate" (Pareto, V.,
1916/1917). Aa cum spunea Raymond Aron (1967, 460), elita este constituit din cei care merit note
bune la competiia vieii sau trag numere ctigtoare la loteria existenei sociale". Ceilali alctuiesc
masele - cel puin n accepia pe care o are termenul n aceast lucrare. Concepia sociologic a Iui
Vilfredo Pareto a fost amplu prezentat n literatura de specialitate de la noi de ctre Ilie Bdescu (1994,
352-433), ca i de Mihai Milca (2001, 53-83). Cititorul interesat poate consulta aceste lucrri, cu un real
beneficiu de cunoatere.
Gabriel A. Almond (1960, 139-140) distinge mai multe categorii de elite politice: elitele politice
propriu-zise, conducerea politic oficial; elitele birocratice, incluznd vrfurile corpurilor profesionale
care au contacte cu guvernul; elitele interesate, reprezentnd grupurile informale, ferm orientate politic;
elitele comunicrii, formate nu numai din reprezentanii mass-media, ci i din membrii cluburilor, clerul,
conductorii diferitelor ordine. n mod asemntor, V.O. Key Jr. (1961, 261) considera c n sens larg,
elita politic include liderii politici, funcionarii guvernamentali, activitii partidelor, formatorii de opinie
i alii, care alctuiesc un strat social vag definit i care discut i acioneaz n politic".
Mihai Dinu Gheorghiu (2002, 114) considera c termenul de elite" presupune o anumit calitate
social, exprimat prin deinerea unui anumit tip de capital (politic, social, cultural) i capacitatea de a-1
reconverti".
Discutnd despre publicuri, merit de reinut i observaia fcut de Harwood L. Childs (1965), care
spunea c exist publicuri organizate i neorganizate, primare i secundare, numeroase i puin
numeroase, puternice i lipsite de putere, chibzuite i nesbuite, importante i neimportante" {apud Yeric
J.L. i Todd J.R., 1989, 3). Deci, ntr-o societate exist nu un singur public, ci o multitudine de publicuri.
De altfel, tefan Buzrnescu (1997, 20) inventaria nou tipuri de publicuri: publicul de mas, publicuri
dispersate, concentrate, omogene, eterogene, locale, public participant, receptor i mondial.
Referindu-se la societatea american, Jerry L. Yeric i John R. Todd (1989, 3-4) identificau trei tipuri
de publicuri: publicul unei singure probleme, format n jurul unei anumite probleme; publicul
organizaional, constituit din persoanele care aparin aceleiai organizaii; publicul ideologic, generat de
aderena persoanelor la o anumit ideologie. Cele trei tipuri de publicuri nu sunt reciproc exclusive, una i
aceeai persoan putnd face parte concomitent din mai multe publicuri. De asemenea, trebuie reinut i
faptul c publicurile sunt n continu schimbare att ca volum, ct i ca participare la afirmarea opiniei
publice.
72 OPINIA PUBLIC
n efortul de a stabili o clasificare sistematic a publicurilor, Alin Gavreliuc (2002, 267) prezint un
tabel ce merit toat atenia (Tabelul 3.1)
Tabelul 3.1. Tipologia publicurilor (dup Gavreliuc, A., 2002, 267)
Criteriul
Exprimarea
social

Tipuri de publicuri
Public latent, n care opinia public este nmagazinat n adevrate rezervoare de memorie

colectiv, regsindu-se mai ales n regimurile totalitare, care inhib exprimarea liber a
opiniilor. Public manifest, n care opinia public se exprim deschis.
Compoziia Public predominant omogen, caracterizat prin unitate i stabilitate din punctul de vedere al
mesajului indus structurii opiniilor, propriu societilor nchise. Public predominant eterogen, caracterizat
prin diversitate i mobilitate din punctul de vedere al structurrii opiniilor, propriu
societilor deschise.
Activism
Public participativ, pentru care influena social receptat impune o conduit
ofensiv" i un mesaj convergent sau divergent cu interesele sale.

Public martor", ce urmeaz o conduit defensiv", producnd un mesaj

indiferent (dar prezent) din punctul de vedere al intereselor sale.


Public mineral", care rmne impenetrabil la mesaj, dar formeaz o entitate
stabil, cu o contiin de sine activ, mesajul nefiind total disociat de
interesele grupului i de universul su de semnificaii valide (de exemplu,
reacia ranului" la teme precum tehnologia informaiei" ori muzica
house").
Public instituionalizat, n cadrul organizaiilor formale (precum publicul care genereaz un
Gradul de
convergen curent de opinie n universitate).
organiza-ional Publicul de mas, n organizaii informale (bunoar, publicul iubitor de Sandra Brown).
Public concentrat, caracterizat printr-un grad mare de permanen: opiniile articulate sunt
Gradul de
alctuite dintr-un mesaj-nucleu polarizat (de exemplu, puterea i opoziia formeaz
structurare
concentrri discursive n jurul unor probleme precum proprietatea funciar, restituirea
caselor naionalizate, problema minoritilor). Public dispersat (sau ocazional), la care
mesajele sunt reunite ntr-un amalgam incoerent.
Public local (precum cel format din cei ce reprezint audiena TV Analog).
Gradul de
Public regional (audiena TV Timioara).
difuziune
Public naional (audiena TVR 1).
Public continental (audiena Euronews).
Public mondial (audiena CNN, BBC World Service).

n ncheierea analizei publicului ca entitate social, Vincent Price (1992, 43), dup ce remarc faptul c
modelul sociologic al publicului propus n primii ani ai secolului al XX-lea a fost confirmat de cercetrile
sociologice empirice moderne, conchide c n structura lui pot fi identificate patru straturi: publicul general,
electoratul, publicul
Modelul tridimensional
73
interesat i publicul activ (sau elitele). Fiecare din aceste straturi sau grupuri sociale contribuie ntr-o
msur sau alta la formarea opiniei publice. A ignora contribuia oricruia dintre cele patru straturi la
formarea opiniei publice este contraproductiv politic ntr-o societate democratic i tiinific nejustificat
din punctul de vedere al sondajelor de opinie public. Chiar dac publicul activ influeneaz cel mai
puternic formarea opiniei publice, s nu se uite c graniele dintre grupurile alctuitoare ale publicului
sunt permeabile i mobile, iar interaciunile dintre indivizii i straturile publicului sunt semnificative i
permanente.
Exprimarea opiniei
Chiar dac unii autori consacrai, precum Leonard W. Doob (1940), au n vedere i o opinie public
latent sau intern, modul de exprimare a opiniei publice constituie o caracteristic definitorie a ei.
Personal, vd n conceptul de opinie public latent" o contradicie n termeni, dac se accept faptul c
ea apare n cadrul disputelor publice i constituie o exprimare verbal a atitudinilor sociale. Poate c ar fi
mai logic s vorbim de o faz incipient n formarea opiniei publice dect s folosim sintagma opinie
public latent". i Bernard Hennessy (1965/1981, 7) aprecia c acest termen surprinde o faz incipient
a cristalizrii opiniei publice, situaia n care mai multe persoane au o predispoziie raportat la o
problem, dar nu i-au format nc o opinie. Ferdinand Tonnies (1922, 137-138)) era de prere c opinia
public exist sub mai multe forme: solid, fluid i gazoas. Terminologia sociologului german a fost
abandonat, dar ideea reinut: opinia public nu apare pe de-a-ntregul cristalizat, ea exist n diferite
grade de agregare. Dac spirala tcerii corespunde opiniei n stare fluid (Noelle-Neumann, E.,
1980/1984, 63), avem temei s credem c opinia public latent este echivalentul opiniei publice n stare
gazoas, iar opinia public, aa cum se manifest ea deschis, ca o for ce influeneaz viaa social i
politic, este opinia public n stare solid.
Alfred Sauvy (1964) distingea patru forme de exprimare a opiniilor: opinia clar exprimat, creia i se
face publicitate, opiniile vag exprimate (zvonurile), opiniile exprimate prin referendum i opiniile
exprimate cu ocazia alegerilor parlamentare.
Numrul persoanelor implicate
Volumul publicului, numrul persoanelor interesate de o anumit problem variaz de la o problem la
alta i se modific n timp. Totui, pentru a vorbi de existena unei opinii publice este necesar s se

constituie un public larg. Problemele minore sau problemele individuale nu dau natere curentelor de
opinie public. Fora opiniei publice nu decurge att din numrul mare de persoane, ct mai ales din
intensitatea i structura opiniilor. Cercetrile psihosociologice asupra opiniei publice s-au centrat, aa
cum s-a artat, pe efortul de nelegere a structurii, a elementelor i a relaiilor dintre elementele
componente ale opiniei publice. In mod firesc, s-a ncercat i descifrarea mecanismelor psihosociologice
de formare a opiniei publice i de schimbare a

74

OPINIA PUBLIC

opiniilor n strns legtur cu schimbarea atitudinilor. Problematica schimbrii opiniilor i atitudinilor este
prezentat ntr-un alt capitol al lucrrii. Acum voi schia doar procesul de formare a opiniilor i voi prezenta
plnia cauzalitii (funnel of causality) ca model de analiz a formrii opiniei publice.
Acceptnd c opiniile sunt judeci evaluative despre probleme sociale importante, implicit acceptm
c raionamentele constituie nucleul dur al opiniilor. O astfel de abordare raionalist a opiniilor are n
vedere o anumit filosofie despre om ca msur a tuturor lucrurilor", ca fiin raional. Exist realitatea
obiectiv, dar ea este cunoscut i interpretat diferit de oameni, genereaz opinii. Ce factori intervin? S-au
invocat factori de natur cultural, psihologic, economic. Fiecare dintre acetia contribuie la formarea
opiniei publice, dar nici unul nu epuizeaz cauzalitatea producerii ei. Va trebui s i privim n
interdependen i ntr-o coaciune de durat. 0 astfel de viziune caracterizeaz modelul plnia
cauzalitii" n formarea opiniilor, despre care, n literatura romneasc de specialitate, Petru Ilu (1997) a
atras cel dinti atenia.
Modelul plnia cauzalitii"
A fost propus de Angus Campbell, Philip E. Converse, Warren E. Miller i Donald E. Stokes (1960). Ei
sugereaz c pentru a se ajunge la o opinie n legtur cu o problem strict determinat se parcurg mai
multe etape. In fiecare etap factorii care contribuie la formarea (nsuirea) opiniei acioneaz independent
sau n conjuncie (Figura 3.2). Conform modelului propus de Angus Campbell et al., axul conului plniei
este timpul n scurgerea sa.
Modelul tridimensional

75

T,T2T3/A
/
D/
C -s._______ rr^*--^-3,\ D

Fig. 3.2. Combinarea influenelor n modelul plnia


cauzalitii" (dup HennessyB., 1965/1981,
113)
Factorii (A = influena colegilor; B = influena prinilor; C = influena prietenilor; D= judecile proprii)
interacioneaz (B cu C la T2; D cu rezultanta interaciunii B i C) sau i pierd influena pe msura trecerii
timpului (A nu mai particip din momentul T2 la structurarea opiniei). Cu ct axa de formare a opiniei este
mai lung, cu att procesul de formare este mai ntrziat. Cnd o opinie se formeaz rapid, modelul apare
cu un ax scurt. Exist i situaii cnd procesul de formare a opiniilor se oprete naintea cristalizrii unei
opinii strict delimitate (Figura 3.3).

Fig. 3.3. Modelul plnia cauzalitii" (A = proces ndelungat;


B = formarea rapid a opiniilor; C = necristalizarea vme'\
op'urvU deYmv'rtaXe)

Dei nu a fost scutit de critici (c este o metafor, nu un model; c nu surprinde interrelaiile dintre
elementele din interiorul plniei, fiind un model cumulativ; c exclude relaiile dintre elementele din
interiorul plniei cu cele din exteriorul ei), modelul plnia cauzalitii", elaborat pentru a explica
comportamentul de vot, are aplicabilitate n ntregul cmp al opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. El
sugereaz c de la o viziune larg asupra lucrurilor se ajunge, n timp, la decizii punctuale, ce vor fi
nregistrate n sondajele de opinie public. Bernard Hennessy (1961/1981, 217) include n modelul plnia
cauzalitii" factori precum: predispoziiile culturale, influena diferitelor persoane, cunotinele, stimulii
noi. Toate aceste elemente de structur, sub influena mass-media, vor conduce la emergena opiniei
publice.
76 OPINIA PUBLIC
Formarea opiniei publice, aa cum s-a vzut n modelul plnia cauzalitii", nu se realizeaz
instantaneu, ci parcurge mai multe stadii sau etape: Cei mai muli specialiti (Davison, Ph.W., 1958; Foote,
N.N. i Hait, C.W., 1953; Nimmo, D., 1978) sunt de acord cu teza stadialitii formrii opiniei publice,
chiar dac identific mai multe sau mai puine etape i, firete, le denumesc diferit. Din cele menionate de
Vincent Price (1992, 30-32) cu referire la aceast problem, mi se par demne de reinut dou lucruri. Mai
nti, faptul c formarea stadial a opiniei publice a fost intuit nc n secolul al XlX-lea de James Bryce
(1888) i, n al doilea rnd, faptul c modelul propus de el este foarte apropiat de cel al lui N.N. Foote i
Clyde W. Hart. In ce const acest model?
Modelul Foote-Hart"
Sociologii N.N. Foote i Clyde W. Hart (1953) consider c formarea opiniei publice se realizeaz lund n
considerare cinci etape. In prima etap (etapa problemei) se semnaleaz c o anumit situaie a devenit
problem social. O personalitate politic, un grup din societatea civil, un jurnalist etc. anun c
societatea sau o parte semnificativ a ei se confrunt cu un eveniment disfuncional. In aceast etap nici
problema, nici publicul nu se contureaz cu precizie: publicul i problema emerg mpreun n cursul
interaciunii" (Foote, N.N. i Hart, C.W., 1953, 312). Spre sfritul etapei, cristalizndu-se problema, se
contureaz i publicul. In etapa a doua (etapa propunerii) se identific rspunsurile la problema semnalat.
Unele propuneri de aciune cad, altele sunt reinute n urma dezbaterii publice. Circul zvonuri
contradictorii, emoionalitatea crete. Apar comportamente colective (demonstraii de strad, mitinguri,
maruri) pentru susinerea uneia sau alteia din cile de rezolvare a problemei. Etapa a treia (etapa tactic)
const n analiza variantelor de aciune. Au loc dezbateri. Cei mai activi ncearc s obin un consens n
favoarea soluiei propuse de ei. Se fac sondaje de opinie public, iar n mass-media editorialitii se pronun
n favoarea sau mpotriva propunerilor avansate. Se ajunge n cele din urm la o decizie. Astfel debuteaz
cea de-a patra etap (etapa programului). Linia de aciune acceptat se convertete n aciune propriu-zis.
n ultima etap (etapa evalurii) se face o judecat de valoare asupra aciunii: s-a procedat eficient sau
ineficient? Urmrile sunt cele scontate sau se ndeprteaz semnificativ de ceea ce se prevzuse? i n ce
sens: cel dorit sau cel nedezirabil? Grupurile minoritare, care nu au putut fi convinse i nu au aderat la
programul de aciune, i fac auzit vocea. Majoritatea, satisfcut de succesul aciunii, triumf i n scurt
timp identific o nou problem: se fac propuneri de aciune, au loc dezbateri .a.m.d.

Aplicarea modelului Foote-Hart" la realitile din Romnia ar putea sugera mai multe ntrebri: cte
din problemele ridicate de oamenii politici sau de jurnaliti au fost cu adevrat probleme sociale? Cum au
fost ele dezbtute? Cte din sondajele de opinie public au fost fcute nainte ca opinia public s se fi
cristalizat? Au fost informai cetenii despre programele de aciune? S-au fcut evaluri ale acestora?
Modelul tridimensional
77
Factorii de grup trebuie avui n vedere cnd se discut despre dimensiunea psihosociologic a opiniei
publice. Dialognd cu Ivana Markov despre influena social i circuitul cunoaterii, Serge Moscovici
fcea trimitere la o scrisoare din 1775 a lui Denis Diderot ctre Jacques Necker, n care redactorul
principal al Enciclopediei sau Dicionarului raional al tiinelor, artelor i meteugurilor
(Enciclopedie ou Dictionnaire raisonne des sciences, des arts et des metiers, 35 voi., 1751-1780) scria:
Opinia, acest mobil a crui for benefic sau malefic o cunoatem cu toii, este la originea sa nimic
altceva dect efectul declanat de un numr limitat de indivizi care vorbesc dup ce gndesc i care
formeaz n diferite puncte ale societii centre de instruire, de unde se ivesc erorile i adevrurile
raiunii; acestea ating n mod progresiv graniele oraului, iar acolo sunt percepute drept acte de credin"
(apud Moscovici, S., 2000/2002, 202). Eruditul psihosociolog francez - l-am numit pe Serge Moscovici
-desluete aici descrierea modului de formare a unei noi reprezentri sociale. Eu vd n cele afirmate de
Denis Diderot cu peste dou secole n urm nimic mai mult i mai clar exprimat dect emergena prin
comunicare i discuii n grup a opiniei publice. S-mi fie iertat cutezana de a nu mprti ntru totul
ideile patriarhului psihologiei sociale franceze i entuziasmul discipolilor si, care cred c reprezentrile
sociale epuizeaz obiectul de studiu al psihosociologici.

Dimensiunea sociologic a opiniei publice


Studiul opiniei publice poate fi realizat, aa cum s-a vzut, din perspective multiple: filosofic,
psihologic, politologic sau sociologic. Iniial, filosofii au fost cei care au atras atenia asupra opiniilor
i au fcut distincii valabile i azi, chiar dac nu toi au elogiat opinia public. Ne amintim c Blaise
Pascal spunea c opinia este regina lumii", ceea ce echivaleaz cu recunoaterea faptului c esena unei
societi nu const n construciile materiale, ci rezid n opiniile membrilor acelei societi (Stoetzel, J.,
1943,345). La nceputul secolului trecut, opinia public a intrat n atenia psihologilor, care analizau
opiniile n cadrul raionamentelor. Ctre jumtatea secolului, Jean Stoetzel (1943, 47) avea temei s
afirme c psihologia opiniei este studiul conduitei de evaluare". Ea este, n fapt, o psihologie a
individului. La un moment dat, la jumtatea secolului al XX-lea, opinia public era un capitol n
manualele de psihologie social. Se recunotea faptul c opinia public este obiectul psihologiei
colective, c este de natur interpersonal. Aa cum remarca Jean Stoetzel (1943, 355), studiul opiniilor,
limitat la psihologie, nu are sens. Abordarea sociologic reprezint o ntregire". Astzi, opinia public
constituie un domeniu de cercetare care nu aparine nici psihologiei, nici sociologiei i nici politologiei
sau filosofiei, dei fiecare din disciplinele amintite i aduce contribuia la cunoaterea fenomenului.
Opinia public apare azi ca un domeniu de studiu relativ independent.
Perspectiva sociologic asupra opiniei publice, denumit n mod curent sociologia opiniei publice",
are o serie de caracteristici. Le voi examina pe rnd, nu nainte ns
78 OPINIA PUBLIC
de a preciza ce este sociologia. De acord cu Traian Herseni (1982), nelegem prin sociologie teoria
general a vieii sociale. Sociologia, ca studiu sistematic al comportamentului social i al grupurilor
umane" (Schaefer R.T. i Lamm R.P., 1983/1995, 5), se centreaz pe studiul modelelor interaciunilor
umane" i integreaz cunotinele din alte tiine sociale, precum psihologia, istoria, economia, politologia,
tinznd ctre o viziune holistic asupra vieii sociale (Champion, D.J. et al., 1984, 4). Ca tiin, sociologia
are numeroase ramuri (sociologii specializate), ntre care i sociologia opiniei publice (Mihilescu, I., 2000,
38). Tinznd s se autonomizeze, acest domeniu de studiu (opinia public) nu mai apare, pe plan mondial,
ntre specializrile sociologiei {Sociologica! Abstracts, 1994). In ceea ce m privete, prefer s vorbesc
despre abordarea sociologic a opiniei publice i nu despre o sociologie a opiniei publice. Este evident c
oamenii triesc n societate, c opiniile lor apar ca reacie la o problem social, larg dezbtut n public, n
grup. Funciile opiniei publice sunt de natur social.
Opinia public - fapt social
Abordarea sociologic a opiniei publice presupune cteva lucruri. Mai nti, considerarea opiniei publice ca
un fapt social, n sensul consacrat de Emile Durkheim (1858-1917) n Les Regles de la methode
sociologique (1895), adic fapte care constau n moduri de a lucra, de a gndi i de a simi, exterioare
individului i care sunt nzestrate cu o putere de constrngere n virtutea creia ele se impun" (Durkheim,
E., 1895/1974, 59). Opinia public are aceste caracteristici: este exterioar individului i exercit o

constrngere social. In ce sens opinia public este exterioar individului? Prelum analogia fcut de
Emile Durkheim: celula vie conine doar particule minerale, societatea doar indivizi. Din elemente minerale
rezult viaa, din indivizi societatea. Cine ar putea s susin ns c viaa exist n particulele minerale i
societatea se reduce la indivizi? Emile Durkheim spune: Totdeauna cnd anumite elemente, combinnduse, degaj, prin nsui faptul combinrii lor, fenomene noi, trebuie s admitem c aceste fenomene sunt
situate nu n elemente, ci n ntregul format prin unirea lor" (Durkheim, E., 1895/1974, 45). Este i cazul
opiniei publice ca unitate, ca o combinare sui generis a opiniilor indivizilor, fiind deci exterioar acestora.
In acelai timp, opinia public exercit o constrngere social, n sensul c indivizii sunt obligai s in
seama de opinia public existent. In acest sens, opinia public apare ca o instituie, ca un tribunal al
poporului.
Putem spune, mpreun cu fondatorul sociologiei franceze, c opinia public trebuie tratat ca un lucru
cognoscibil, trecnd treptat de la caracterele cele mai imediat vizibile la cele mai puin vizibile i mai
adnci" (Durkheim, E., 1895/1974, 41). Ceea ce este direct observabil n opinia public sunt rspunsurile la
ntrebrile dintr-un chestionar sau declaraiile spontane ale indivizilor, scrisorile adresate factorilor de
putere etc. Opinia public nseamn mai mult dect acestea i mai mult
Modelul tridimensional 79
chiar dect adiionarea lor. Ea este o structur (judeci, emoii, aspiraii, credine, reprezentri sociale,
elemente mnezice i volitive, stereotipuri, evaluri subiective) ce apare pe baza unor legi proprii. n al
doilea rnd, a aborda sociologic opinia public nseamn s tratezi fenomenul ca un tot, ca un ntreg;
nseamn s l analizezi sub toate aspectele: psihologic, istoric, informaional, lingvistic, politologic,
statistic etc. Vocaia integratoare a sociologiei apare cu pregnan n modalitatea de studiu a opiniei
publice. Fiecare aspect n parte este urmrit nu pentru a fi cunoscut separat n profunzime - ceea ce
constituie sarcina fiecrei discipline sociale particulare -, ci pentru a evidenia relaiile dintre factorii
demografici, psihologici, economici, istorici, culturali, legislativi etc. i emergena opiniei publice, ca
urmare a combinrii acestor factori, cum cerea de altfel nc Emile Durkheim (1895/1974, 45).
n acest sens, sociologii raporteaz opiniile - aa cum rezult din sondaje - la categoriile sociodemografice i profesionale: sunt comparate rspunsurile obinute de la populaia din diferite clase de
vrst i categorii socio-profesionale. Raportul individ/societate - problem central a sociologiei - este
convertit n studiul relaiei dintre opinia elitelor i opinia publicului general. Rolul liderilor de opinie, al
jurnalitilor a intrat n preocuprile cercetrilor de sociologie a opiniei publice, ca i relaia dintre
comunicarea n mas, socializarea politic i opinia public. Astfel de probleme sunt de domeniul
sociologiei comunicrii n mas i al sociologiei politice. Din raiuni didactice nu m voi referi la ele
dect tangenial. Cei ce se specializeaz n relaii publice i n comunicarea social vor trebui s
mobilizeze cunotinele din domeniile amintite cnd vor aborda sociologic opinia public, dat fiind
faptul c perspectiva sociologic asupra opiniei publice are ca punct central interaciunea social i
comunicarea social. Din perspectiv sociologic, nu exist opinie public dect n condiiile n care
membrii comunitilor i fac cunoscute punctele lor de vedere despre problemele ce intereseaz cel
puin pe o parte dintre ei. Comunicarea poate fi de la om la om, dar i prin mass-media. Astfel, n
viziunea sociologilor, nu avem de-a face cu o singur opinie public, ci cu tot attea opinii publice cte
publicuri se formeaz la un moment dat n societate.
Teoriile sociologice moderne proiecteaz cadrul de nelegere a opiniei publice ca produs al
comunicrii n reelele sociale. Termenul de reea" se refer la indivizi (sau, mai rar, colectiviti i
roluri) legai mpreun printr-una sau mai multe relaii sociale, formnd astfel o reea social. Exemple
de asemenea relaii sunt rudenia, comunicarea, prietenia, autoritatea i contactul social" (Marshall, G.,
1994/2003, 489). Dou persoane care au aceleai tipuri de conexiuni cu aceleai persoane, altfel spus
dac sunt structural echivalente", au o probabilitate crescut de a performa opinii asemntoare i de a
se influena reciproc. Astfel, modelul echivalenei structurale ne-ar putea ajuta s explicm mai bine
emergena opiniei publice pe baza intereselor comune. Unele cercetri sociologice concrete (Downs, A.,
1957; Huckfeldt, R. i Sprague, J., 1991) au ajuns la concluzia c interesele comune favorizeaz
distorsionarea informaiilor, fapt ce transpare la nivelul opiniei publice. Legturile
80 OPINIA PUBLIC
sociale n interiorul grupurilor sau ntre grupuri, comunicarea ntre persoane din medii diferite (sat, ora,
cartiere muncitoreti, zone rezideniale etc.) care se intersecteaz nu pot fi ignorate n studiul opiniei
publice. Surprinztor, dar analiza legturilor sociale slabe" (Granovetter, M.S., 1973) a relevat c
informaia care circul ntre persoanele aflate n relaii sociale mai puin apropiate tinde s se disemineze,
deoarece e puin probabil ca ea s fie retransmis punctului de origine. O informaie obinut de la
prietenul cel mai bun al cuiva are multe anse s fie mprtit unui alt prieten foarte bun, care, la rndul
su, poate s o transmit chiar persoanei de la care a plecat" (Carmines, E.G. i Huckfeldt, R., 1996/2005,
217). S-ar putea trage concluzia c pentru procesul de construire a opiniei publice este necesar ca
informaia privind problemele sociale s circule nu numai ntre membrii familiei sau n cercul de prieteni

intimi, dar i ntre persoane cu legturi sociale slabe (msurate prin gradul de intimitate, de intensitate a
relaiilor, prin frecvena contactelor i serviciilor reciproce), ntre persoane care se ntlnesc mai mult sau
mai puin ntmpltor. Teoria lui Mark S. Granovetter (1982) privind relaiile slabe sugereaz c n
emergena opiniei publice un rol important l au informaiile care circul ntre persoane ce nu se afl ntr-un
cerc nchis de interaciune, ci fac parte din reeaua unui individ care are acces la surse variate din alte
reele. Astfel de persoane stabilesc puni sociale" (social bridges). Mark S. Granovetter a atras atenia
asupra importanei punilor n reele" (bridges in the network) pentru circulaia informaiei de la un cerc
social la altul. O 'punte social' poate fi definit ca o legtur ntre doi actori sociali din reeaua social, a
crei absen poate produce desprirea unui cluster n dou clustere separate, compuse din doi sau mai
muli actori sociali" (Lin, N., 2001, 70). n termeni mai prozaici, o punte social" reprezint legtura
dintre grupurile sociale.
i teoria capitalului social" (Bourdieu, P., 1980; Coleman, J.S., 1988; Putnam, R.D., 1993) deschide
perspectrive largi n abordarea sociologic a opiniei publice. Dac, aa cum aprecia Dumitru Sandu (2003,
68), ncrederea, tolerana, cooperarea i reelele sociale sunt forme de sociabilitate asupra crora s-a
concentrat n principal literatura de specialitate consacrat capitalului social", este justificat ideea de a
raporta opinia public la (a) capitalul social de legtur" (bridging social capital) ntre uniti sociale
diferite, viznd reelele de incluziune, i (b) la capitalul social intragrupal" (bonding social capital), cu
funcie de excluziune, de reducere a interaciunii i comunicrii interpersonale. Consider c metodele de
studiu al capitalului social sunt aplicabile i n cercetarea opiniei publice. Cele mai cunoscute sunt
generatorul de nume" i generatorul de poziii". Ele sunt curent utilizate pentru configurarea reelelor
sociale. Iat cum ar putea fi adaptate la domeniul opiniei publice: persoanelor intervievate li se pun una sau
mai multe ntrebri n legtur cu opiniile existente la un moment dat n societate, Ia nivel local, regional
sau naional, precum i o serie de ntrebri privind relaiile interpersonale sau de rudenie, ncrederea etc. pe
care o au n persoanele cu care mprtesc aceleai opinii (Tabelul 3.2).
Modelul tridimensional 81
Tabelul 3,2, Exemplu de generator de nume i poziii" pentru cercetarea opiniei publice
Se spune c PSD-ul este partidul cu cei mai muli oameni corupi. Cunoatei vreo persoan care are
aceast prere? (Dac DA, atunci notai iniialele numelui i prenumelui, precum i dalele de
identificare ale respectivelor persoane; dac NU, trecei la ntrebrile urmtoare).
Sexulj Profesia
Inifialele
De ct timp l o Ct de bine I o n ce relaie I Vrsta |
numelui i
cunoatei?
cunoatei? | suntei cu I
prenumelui
ea?
L. C.
20 de ani
foarte bine
rudenie
B
profesor
20 de ani
N. A.
30 de ani
foarte bine
prietenie
B
profesor
67 de ani
T. D.
5 ani
bine
vecintate
F
medic
45 de ani
etc.
Rspunsurile la aceste ntrebri genereaz o list cu persoanele care fac parte din aceeai reea, pe baza
creia putem nelege mai bine geneza opiniei publice dect pe baza sondajelor de opinie public
tradiionale (vezi capitolul 7).
Opinia public - metodologia i deontologia sociologic
Opinia public, sub aspect sociologic, impune nu numai studierea ei n spiritul deontologiei sociologice,
dar i cu metodele i tehnicile sociologice, ntre care sondajul de opinie reprezint modalitatea cea mai
des utilizat i cea mai cunoscut, la care m voi referi n continuare, fr a ntreprinde o exegez
metodologic.
Acest tip de cercetare sociologic se fondeaz pe tehnicile interogative de culegere a informaiilor
(chestionar, interviu) i pe teoria eantionrii. Modelul tiinific al sondajelor se afl n omologie cu
modelul democratic al alegerilor libere. n ambele, oamenii apar ca egali: fiecare are dreptul de a-i
exprima liber votul (un om, un vot); fiecare subiect al unui eantion este egal cu cellalt i liber de a-i
declara opinia n cursul sondajului" (Novak, A., 1998, 19). Pentru cunoaterea opiniei publice i pentru
msurarea schimbrii opiniilor, sociologia ofer, n afara sondajului, o gam larg de metode i tehnici,
ncepnd cu observaia i terminnd cu experimentul.
Revenind la sondaj, atragem atenia asupra principalei reguli creia trebuie s i se conformeze: Nu se
poate organiza un sondaj de opinie public dect dac o asemenea opinie public exist" (Stahl, H.H.,
1974, 240). n caz contrar - spune profesorul nostru - sondajul de opinie public poate avea [...] valoarea
unei propagande, adic a unei solicitri de luare de atitudine i deci s fie folosit ca instrument de aciune
social, iar nu ca simplu mijloc de informare" (ibidem). Aceast utilizare a metodelor i tehnicilor
sociologice ar fi cea de-a treia caracteristic a abordrii sociologice a opiniei publice. O a patra
caracteristic vizeaz funcia aplicativ a sociologiei: studiem opinia public pentru a informa puterea
politic i cetenii despre stadiul
82 OPINIA PUBLIC

atingerii binelui general. Intervenia sociologului n acest caz const n informarea tuturor prin publicarea
rezultatelor obinute n cadrul sondajelor de opinie public.
In dezbaterile organizate de revista Sociologie romneasc (3-4/1990 i 3/1992) s-a atras atenia
asupra pericolului utilizrii sondajelor de opinie n scopul manipulrii comportamentale a cetenilor, n
special n legtur cu comportamentul de vot. Am susinut cu acest prilej, i susin i n prezent, c
rezultatele sondajelor de opinie, n special ale celor preelectorale, s fie prezentate n mass-media numai
de specialiti, artndu-se totdeauna gradul de ncredere, reprezentativitatea eantionului, precum i
structura chestionarului, formularea ntrebrilor i succesiunea lor, categoriile de rspunsuri i frecvenele
nregistrat" (Chelcea, S., 1990, 266). Aceste cerine sunt n acord cu standardele americane cu privire la
publicarea rezultatelor sondajelor de opinie public. n 1968, Committee of the American Association for
Public Opinion Research a recomandat, la publicarea rezultatelor, s se specifice: 1) identitatea instituiei
care a sponsorizat sondajul; 2) formularea cuvnt cu cuvnt a ntrebrilor; 3) structura eantionului; 4)
volumul eantionului i detaliile n cazul utilizrii chestionarelor potale; 5) erorile de eantionare; 6)
reprezentativitatea subeantioanelor; 7) procedeul de investigaie; 8) durata fiecrui interviu.
n 1979, i cealalt mare agenie american de sondare a opiniei publice, The National Council on
Public Polis, a impus standarde asemntoare pentru preluarea n mass-media a rezultatelor din sondajele
de opinie public (cf. Hennessy, B., 1965/1981, 95). Ar trebui ca i n Romnia s se respecte totdeauna
astfel de standarde. S-ar impune i crearea unei asociaii naionale a institutelor de sondare a opiniei
publice din Romnia, dar - cum se exprima directorul unuia din institutele specializate - piaa sondajelor
este oricum o plcint mic. De aici i dificultatea de a instituionaliza o solidaritate profesional
autentic" (Lzroiu, S., 2000, 6). Dincolo de jocul de cuvinte (n limba englez pie nseamn plcint, dar
denumete i reprezentarea grafic, un cerc de structur n prezentarea statistic a datelor din anchete i
sondaje), se ascunde o realitate dur.
Personal, sunt sceptic n legtur cu afirmaia c publicarea rezultatelor sondajelor de opinie nu risc
s altereze voina alegtorilor (Novak, A., 1998, 20). Dincolo de manipularea partizan prin deformarea
rezultatelor, selectarea n mass-media a informaiilor, alegerea datei efecturii unui sondaj i a momentului
publicrii rezultatelor, exist efectul bandwagon" sau efectul regruprii n jurul nvingtorului" (rallyaround-ihe-winner effect) constnd din tendina alegtorilor de a se asocia opiniei majoritare, de a sri pe
platforma vagonului care prinde vitez. Cercetri recente (Bartels, L., 1988; Ginsberg, B., 1986;
Mehrabian, A., 1998) au confirmat presupunerea c alegtorii sunt nclinai s i prefere pe candidaii
despre care tiu c sunt n fruntea competiiei pentru nvestitur. Albert Mehrabian (1998, 2128), n baza
studiilor sale experimentale, formuleaz concluzia: Rezultatele obinute n aceste studii sunt consistente n
a arta superioritatea influenei efectului bandwagon, n comparaie cu underdog effect". n opoziie cu
efectul bandwagon,
Modelul tridimensional 83
efectul cinele nvins" exprim tendina electoratului de a vota n favoarea candidailor care au anse
mici de a ctiga alegerile. Cercetrile lui Paul J. Lavrakas, J.K. Holley i Peter V. Miller (1991) au pus n
eviden att efectul bandwagon, la unii alegtori, ct i underdog effect la ali alegtori. Totodat, cei trei
cercettori, analiznd reacia cetenilor la comunicarea datelor din sondajele de opinie public fcute n
SUA cu ocazia alegerilor prezideniale din 1988, au constatat c persoanele cu nivel de colaritate ridicat
sunt mai rezistente la efectele produse de publicarea rezultatelor din sondajele preelectorale. Pe
ansamblu, ns, se apreciaz c aproximativ ase la sut din varianta comportamentului de vot se
datoreaz efectului bandvagon (Mehrabian, A., 1998, 2123). Sunt de acord cu aceia care susin c
sondajele de opinie public pot juca i rolul profeiilor autorealizatoare implicite" ca tehnic de
manipulare.
Rmne o problem deschis interdicia publicrii rezultatelor sondajelor de opinie public naintea
alegerilor. n Frana, prin Legea presei din 19 iulie 1977, cu o sptmn naintea scrutinului prezidenial
se interzice publicarea, difuzarea i comentarea sondajelor" (Haegel, F., 1987, 11). n Republica Peru ca s lum n discuie i o situaie mai particular -, dat fiind presupusa fraud electoral a
expreedintelui Alberto K. Fujimori la cea de-a treia candidatur a sa i rezultatele sondajelor electorale
care l indicau favorit n alegerile din 2000, s-a interzis prin lege efectuarea sondajelor la ieirea de la
urne, ca i efectuarea sondajelor de opinie cu cinsprezece zile nainte de alegeri. Conform celor relatate
de specialitii de la Pontificia Universidad Catolica del Peru, n anul 2002 respectiva lege a fost declarat
neconstituional.
In SUA i Marea Britanie ideea reglementrii sondajelor de opinie a fost respins n numele libertii
presei. Cnd, n 1990, am propus comunitii sociologilor din Romnia s nu se mai fac publice
rezultatele sondajelor nainte cu o lun de desfurarea alegerilor parlamentare, am avut n vedere starea
de spirit postdeeembrist i experiena de proiectare i realizare a sondajelor reprezentative naional
relativ redus. i cunotinele cetenilor despre valoarea i limitele sondajelor de opinie erau la acea dat
srace. n aceste condiii, n pres s-au speculat rezultatele unor sondaje neprofesioniste. n prezent,

situaia fiind cu totul alta, adoptarea prevederilor legislaiei franceze ar proteja populaia nu de opinia ei,
ci de orice tentativ de manipulare. Mai mult, nvestirea unei comisii parlamentare cu controlul tiinific
i deontologic al sondajelor preelectorale ar fi o msur bine venit. In Frana, funcioneaz o astfel de
comisie independent, format din nou membri, numii pe o durat de trei ani de ctre Consiliul de
Minitri.
Pe plan mondial, aa cum rezult i din sinteza realizat de Michael Traugott i Paul J. Lavrakas
(1995), exist o literatur relativ bogat n legtur cu aceast tem, foarte important din punct de vedere
teoretic i extrem de disputat n planul vieii politice dac ne gndim la legislaia privind interdicia
publicrii sondajelor de opinie n perioada imediat premergtoare alegerilor prezideniale i generale sau
dac suntem

84

OPINIA PUBLIC

ateni la comportamentul liderilor politici vizavi de sondajele de opinie public. n Germania, spre
exemplu, chiar institutele de sondare a opiniei publice au impus un embargo al sondajelor n imediata
apropiere a datei alegerilor electorale; n Brazilia, rezultatele sondajelor preelectorale sunt anunate cu
majuscule, pe prima pagin a ziarelor, fr nici o restricie (Marsh, C, 1985, 74). Ca i la noi, de altfel.
Problema merit discutat i o reglementare juridic a modului de prezentare n mass-media a sondajelor
de opinie se impune cu stringen.

Capitolul 4
Dac n pdure se prbuete un copac, dar presa nu este de fa ca s
transmit tirea, atunci copacul a czut cu adevrat?
(Robert Mankoff)

Construirea opiniei publice: rolul mass-media


La sfritul secolului al XlX-lea, James Bryce (1888/1889, 263) constata c presa, n particular ziarele,
constituie organul suprem al opiniei publice". Conform jurnalistului i istoricului citat, ziarele sunt
puternice n trei moduri: ca naratori, ca avocai, ca bogai conductori". Astzi, nimeni nu se ndoiete de
faptul c mijloacele de comunicare n mas au un rol important n formarea opiniei publice. Se discut
ns despre ct de important este acest rol i despre modul n care mass-media contribuie la emergena
opiniei publice.
Cteva date statistice privind evoluia mijloacelor de comunicare n mas n Romnia ar putea s ne
ajute s evalum contribuia mass-media la formarea opiniei publice (Tabelul 4.1).
Tabelul 4.1. Numrul cotidienelor i numrul televizoarelor la 1000 de locuitori n Romnia (dup Anuarul Statistic al
Romniei, 2004, 490, i Raportul naional al dezvoltrii umane, 2003-2005, 112)
Cotidiene (Titluri)
Televizoare la 1000 de locuitori

1998

1999

2000

2001

2002

2003

95
247,8

118
259.4

108
270,8

98
292.2

94
327,7

69
366.3

Datele din tabelul 4.1 trebuie completate n sensul precizrii tirajului ziarelor i al numrului cititorilor,
fapt care ar necesita o cercetare n sine, precum i luarea n considerare a programelor staiilor de
televiziune transmise, avnd ca unitate de msur ora-program" (Tabelul 4.2).
86 OPINIA PUBLIC

Tabelul 4.2. Programe de radio i televiziune, n ore-program", pe


forme de proprietate
Proprietate majoritar de statProprietate majoritar
(dup Anuarul statistic al Romniei, 2004, 493)
privat20002001200220032000200120022003Programe
radio960331020861105861130401789029127745915858751312317Progra
me televiziune1529621981251113316051224716970612302096885
Not. La orele-program" radio au fost incluse programele
La orele-program"
internaionale,
naionale iteleviziune
teritoriale. au fost incluse programele de
televiziune teritoriale pe programele naionale.
Comparativ cu factorii de mediu social, cu experiena direct a oamenilor, comunicarea n mas contribuie
mai mult, n egal msur sau mai puin la formarea atitudinilor i, pe baza lor, a opiniilor individuale
susceptibile de a deveni opinie public? Depinde de obiectul atitudinii, respectiv al opiniei. Despre
bunstarea sau srcia lor, cetenii i formeaz o opinie nu din ziare sau din discursurile politicienilor, ci
gndindu-se la viaa lor de zi cu zi. Rspunsul la ntrebarea Ct de mulumit suntei, n general, de felul n
care trii?" (Figura 4.1) se fondeaz n mare msur pe experiena direct a fiecruia, mass-media
intervenind doar prin informaiile despre mizeria n care supravieuiesc unele categorii sociale i despre
opulena afiat fr neruinare de mbogiii revoluiei.

0 ) 0 ) 0 ) 0 ) 0 ) 0 ) 0 0 0 0

- oJ-

Fig. 4.1. Dinamica rspunsurilor Nu prea mulumit" i Deloc


mulumit" (1996-2002) la ntrebarea Ct de mulumit

suntei, n general, de felul n care trii?" (Barometrul de


opinie public, iunie 2002, p. 14)
Opiniile despre satisfacia cu viaa sunt n concordan cu procesele de srcire i de srcire sever din
perioada de tranziie, msurate prin indici statistici (Figura 4.2).
35
30 25 20
15 10 5 O
Rata srciei

(%)

<P oS d> c> c> cN


5>

>

>

Fig. 4.2. Dinamica srciei n Romnia n perioada 1996-2001 (Raportul Comisiei


Guvernamentale Anti-Srcie i Promovare a Incluziunii Sociale, Revista de
Asisten Social, 2002, p. 26)
Rolul mass-media 87
n legtur cu alte obiecte (procese sociale, fenomene, persoane din elita puterii etc.) mass-media are o
importan major n construirea opiniei publice. De unde s-ar informa oamenii despre situaia din Irak,
de exemplu, dac nu din mass-media i din discursurile oficiale (comentate i ele n ziare, reviste,
emisiuni radio i TV)?

Teorii ale influenei mass-media asupra opiniei publice


Foarte general spus, comunicarea n mas poate activa atitudinile latente i, prin aceasta, emergena
opiniilor individuale. mprtirea respectivelor opinii marcheaz nceputul procesului stadial de
transformare a opiniei individuale n opinie public. S vedem ns ce teorii s-au formulat i cum ajut ele
la descifrarea proceselor de formare i schimbare a opiniei publice.
Consecinele sociale ale aciunii mass-media au fost diferit sistematizate de autori de referin precum
Robert K. Merton, Paul F. Lazarsfeld, Harold D. Lasswell, Malvin L. DeFleur, Charles R. Wright .a. n
legtur cu opinia public, mass-media are patru funcii: 1) cristalizarea opiniilor individuale i de grup;
2) construirea curentelor de opinie; 3) medierea ntre opinia public i guvernare; 4) modificarea opiniei
publice (apud Drgan, I., 1996, 170). Vom vedea n cele ce urmeaz cum influeneaz mass-media opinia
public.
Glonul magic"
Primele analize teoretice ale influenei mass-media asupra opiniei publice s-au realizat sub semnul
dominaiei emitorului. Strmoii acestor teorii au fost Charcot (isteria, hipnoza). Le Bon (propaganda
i psihologia mulimilor) i Tarde (imitaia)" -consider Lucien Sfez (1988/2002, 80), care arat c n
aceast perspectiv receptorului i se atribuie un rol pasiv, fiind ntr-o stare hipnotic, iar masa de receptori
este moale, maleabil".
Modelul glonul magic" se fondeaz pe convingerea, larg acceptat imediat dup Primul Rzboi
Mondial, potrivit creia comunicarea n mas are o putere mare, care se exercit instantaneu i uniform
asupra tuturor oamenilor. Termenul de glon magic" (magic bullet) a fost preluat din practica medical. n
secolul al XlX-lea se credea c pilulele i injeciile administrate acioneaz ca un glon, producnd
instantaneu aceleai reacii n organismul pacienilor - de aici i adjectivul de magic". Aa cum apreciaz
Gary L. Gehman (1999), imaginea glonului magic" a fost generat de o cunoatere imperfect a
mecanismelor farmacodinamice. n medicin, acest model a rmas de domeniul istoriei. Dar n teoria
comunicrii de mas?
Modelul glonul magic" nu a fost prezentat ca atare ntr-o lucrare anume i i-a primit numele doar
retrospectiv (DeFleur, M.L. i Ball-Rokeach, S., 1989/1999, 167). Avem de-a face cu un prim set de
convingeri" despre influena mass-media i care ncorporau unele ipoteze despre om i societate, despre
puterea nelimitat a mass-media, acceptate la nceputul secolului trecut.
88 OPINIA PUBLIC
n primele decenii ale secolului al XX-lea, concepia instinctualist se afla la apogeu. ntr-o prim
lucrare ce includea n titlu termenul de psihologie social" -m refer la An Introduction to Social
Psychology (1908) a lui William McDougall -st scris: Psihicul uman are anumite tendine nnscute sau

ereditare, care sunt sursele sau forele motivatoare eseniale ale oricrei gndiri i aciuni fie individuale,
fie colective. Ele constituie bazele dezvoltrii treptate ale caracterului i voinei indivizilor i naiunilor"
(apud Ralea, M. i Herseni, T., 1966, 180). Lipsit de instinctele primare, precum instinctul fugii, repulsiei,
curiozitii, combativitii, autonjosirii i instinctul parental, viaa social nu ar fi posibil. Astfel, rzboiul
ar decurge din instinctul combativitii, familia s-ar fonda pe instinctul parental i - de ce nu? - cutarea
tirilor n mass-media pe instinctul curiozitii. Dac n psihologie, la acea vreme, domina concepia
instinctualist sau hormic (gr. horm, impuls, instinct), n sociologie era predominant viziunea unui homo
sapiens izolat, rupt de relaiile sociale. Abia n 1909, prin lucrarea Social Organization de Carles H.
Cooley, s-a atras atenia c, fr interaciune uman, eul personal, care nu este altceva dect oglindire i
reoglindire n alii (looking-glass seif), nu poate exista.
Aa s-a ajuns n teoria comunicrii s se introduc relaiile sociale (interpersonale, din interiorul
grupurilor i intergrupale) n ecuaia mass-media - persoan. S-a renunat la ideea unei mass-media
puternice, pe de o parte, transmind mesajul, i masele reduse la atomi, pe de alta, ateptnd s-l recepteze
- i nimic n spaiul dintre ele" (Katz, D. i Lazarsfeld, P.F., 1954, 20, apud DeFIeur, M.L. i Ball-Rokeacli,
S., 1989/1999, 168).
Dac, din punct de vedere teoretic, modelul glonul magic" a intrat n muzeul populat cu imagini din
copilria refleciilor despre comunicare, om i societate, practica glonului magic" nu numai c s-a pstrat
n actualitate, dar a dobndit noi valene n societatea computerizat. n SUA, la Philadelphia, Michael J.
Norris a nceput n 1984 publicarea unei reviste de format mic, pe care a botezat-o Magic Bullei i pe care
o distribuie pe Internet unei audiene necunoscute (vezi Gehman, G.L., 1999). Modelul glonul magic"
este simplu, dac nu simplist, dar prezint - aa cum s-a vzut - i astzi o anumit atractivitate. Seducia sa
a fost i mai mare cnd se credea c propaganda constituie ciocanul i nicovala" solidaritii sociale dup cum se exprima Harold D. Lasswell (1927). Pentru a ilustra credina n puterea magic mass-media,
preiau un citat (prescurtat) din George S. Vieck (1930, 153), utilizat Malvin L,. DeFIeur i Sandra BallRokeach n bine cunoscuta lor lucrare Teorii ale comunicrii de mas (1989/1999, 166). Se ntmpla n
primvara anului 1917 la sediul Departamentului Britanic de Informaii.
Generalul de brigad J.V. Charteris [...] compara dou fotografii capturate de la germani. Prima
fotografie reproducea o scen ngrozitoare: cadavrele soldailor germani care erau transportate spre
a fi nmormntate n spatele frontului. A doua fotografie nfia cai mori trimii la o fabric de
spun. Generalul a pus titlul, sub prima fotografie, Cadavre germane n drum spre fabrica de spun.
Imediat, fotografia a fost expediat la Shanghai, pentru a revolta opinia public mpotriva
germanilor. Respectul chinezilor pentru mori ajunge pn la
Rolul mass-media 89
veneraie. Profanarea morilor, atribuit germanilor, a fost unul din factorii ce au
determinat China s declare rzboi mpotriva Puterilor Centrale. Au existat, deci, gloane magice.
Personal, consider c astfel de gloane au fost trase i n timpul evenimentelor din decembrie '89. tirea
difuzat de mass-media din strintate i zvonul c la Timioara au fost mii de mori i-au scos n strad pe
cei care nu mai puteau rbda frigul i foamea din epoca de aur". Mass-media influeneaz opiniile,
atitudinile i comportamentele indivizilor, grupurilor i mulimilor, dar nu este singurul factor i, poate,
nici cel mai important. Este greu de acceptat c intrarea Chinei n rzboi de partea Puterilor Aliate nu ar fi
avut temei politic i economic i c s-ar fi datorat doar difuzrii n mase a unei fotografii. Acelai lucru se
poate spune i despre prbuirea comunismului n Romnia.
Fluxul comunicrii n dou trepte"
Aa cum am vzut, glonul magic" intete persoane identice, aflate ntr-un vacuum social, care nu au
relaii unele cu altele i care reacioneaz ntr-o manier identic la mesajele mass-media. Astfel de
persoane nu exist ns n mod real. Modelul fluxul comunicrii n dou trepte" (two-step flow of
communication) marcheaz o schimbare de perspectiv: indivizii nu mai sunt vzui ca entiti uniforme,
izolate; ei intr n relaii interpersonale i intergrupale, nu rspund imediat i uniform la mesajele massmedia. Este, oricare ar fi limitele lui, un model mai realist.
Acest model sugereaz c, cel mai adesea, ideile migreaz din radio i ziare ctre liderii de opinie i
de la acetia ajung la segmentele mai puin active politic ale populaiei" (Lazarsfeld, P.F. et al.,
1944/2004, 201). Ipoteza fluxul comunicrii n dou trepte" s-a conturat, oarecum din ntmplare, n
cadrul unei cercetri care urmrea s constate impactul campaniei electorale din 1940 din SUA asupra
comportamentului de vot al cetenilor. Coordonatorii investigaiei, Paul F. Lazarsfeld, Bernard R.
Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004), doreau s afle modul n care persoanele, n funcie de categoria
lor social, selectau informaiile din ziare, reviste i de la radio. Cercetarea de teren s-a efectuat n Statul
Ohio, n Erie County, o zon n care oamenii votau n alegerile prezideniale dup cum vota ntreaga
naiune american. Pentru prima dat n istoria cercetrilor sociologice s-a fcut un studiu panel pe un

eantion de 600 de persoane, cu msurarea lunar a opiniilor (din iunie pn n noiembrie), folosindu-se
acelai chestionar (pentru tehnica panel vezi Chelcea, S., 2002/2004, 192-199).
Campania electoral fcut prin mass-media a contribuit la cristalizarea opiniilor i atitudinilor celor
care aveau predispoziia de a vota ntr-o direcie politic sau alta, n funcie de apartenena la o anumit
categorie social. De asemenea, campania electoral a consolidat decizia de vot a celor care erau hotri
nc de la nceputul campaniei cum s voteze, dar nu a reuit dect n foarte puine cazuri s realizeze o
conversie a comportamentului de vot, o schimbare radical a deciziei de acordare a votului unuia sau
altuia dintre candidaii la preedinie.
S-a aflat, n urma acestui studiu, c mesajele mass-media au un impact relativ redus asupra opiniilor i
comportamentelor de vot, contrar a ceea ce se credea la acea dat:
90 OPINIA PUBLIC
Ori de cte ori un subiect i-a schimbat orizontul de ateptare ntre dou interviuri, el a fost ntrebat ce anume la fcut s se rzgndeasc. O analiz a comentariilor acestor subieci ilustreaz foarte bine importana
contactelor personale! Cnd oamenii i-au explicat schimbrile de intenie, ei au indicat ca surse ale acestor
decizii radioul, ziarele i conversaiile private cu alte persoane avnd convingeri similare. Dar atunci cnd au
numit motivele schimbrii orizontului de ateptare, ei au menionat ceva mai frecvent contactele directe cu ali
oameni dect ambele media, luate mpreun (Lazarsfeld, P.F. e/a/. 1944/2004,150).

Cei care se informau din discuiile informale erau, n medie, pe tot parcursul campaniei electorale, cu zece
la sut mai numeroi dect cei care urmreau tirile din mass-media. Aceast constatare i-a determinat pe
cercettori s se concentreze asupra rolului jucat de relaiile interpersonale n selectarea informaiilor din
mass-media. S-a descoperit existena a dou trepte n transmiterea mesajelor: de la surs (mass-media) la
anumite persoane, n general, mai bine informate i care urmreau mai frecvent radioul, ziarele i revistele
(prima treapt) i de la acetia, pe canale informale, ctre persoane mai puin expuse mesajelor mass-media
(cea de-a doua treapt). Modelul fluxul comunicrii n dou trepte" este prezentat n Figura 4.3.

Mass-media

Idei

Idei

Lideri de opinie

V
o

Persoane mai puin expuse


mesajelor mass-media

rtv
ooo

9
1
o

Idei

oooo

Fig. 4.3. Modelul fluxul comunicrii n dou trepte" (dup Robinson, J.P., 1976, 306)

S-a constatat, de asemenea, c persoanele nedecise n privina votului erau mai puternic influenate de
discuiile interpersonale dect direct de mesajele mass-media. Totui, datele cercetrii din zona Erie County
au evideniat c majoritatea populaiei (68%) declara c radioul a fost sursa care i-a ajutat n decizia lor de
vot. Aceasta nseamn c-aa cum a formulat ipoteza Elihu Katz (1957) - influena unor persoane n luarea
deciziei celor nehotri nu exclude posibilitatea ca majoritatea publicului s recepteze direct informaiile
din mass-media. Studiul fcut de Iliya F. Harik (1971) ntr-o zon rural din Egipt a artat c 37 la sut din
populaia adult obinea informaiile politice de la alte persoane, n timp ce 48 la sut se informau direct
din mass-media. Respectivul studiu a fost realizat ntr-o zon din Delta Nilului, unde ptrunderea
televiziunii era ca i inexistent, deci n condiii apropiate de cele din Erie County la data cnd nu exista
televiziune. Astfel de cercetri impun reconsiderarea ipotezei fluxul comunicrii n dou
Rolul mass-media 91
;", dei ea a constituit mult timp paradigma dominant n sociologia mass-media -cum aprecia T. Gitlin
(1978). John P. Robinson, profesor de comunicare i director al Centrului de cercetri n domeniul
comunicrii de la Cleveland State University, a examinat ipoteza fluxului n dou trepte n contextul
modern (influena televiziunii) al comportamentului de vot. Despre contribuia lui John P. Robinson la
rafinarea modelului fluxului comunicrii n dou trepte vom discuta ceva mai trziu. Acum rmnem la
cercetrile iniiale.
Persoanele care aveau un contact direct cu mass-media au primit denumirea de lideri de opinie". Paul
F. Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004, 89) noteaz: Observaiile comune i
numeroase studii sociale arat c n fiecare zon i pentru fiecare problem aflat n dezbatere exist
anumii oameni intens preocupai, ei fiind, totodat, i cei care au opinie deja articulat. Pe acetia i

numim lideri de opinie".


Cercetri ulterioare (Eisenstadt, S.N., 1952; Katz, E., 1957; Lazarsfeld, P.F.,
1955; Merton, R.K., 1949 .a.) au artat nu numai c cei mai muli oameni dobndesc cele mai multe
informaii i i formeaz opiniile prin comunicarea direct cu liderii de opinie din grupul lor, dar au
relevat i faptul c liderii de opinie nu sunt doar relee n fluxul informaiilor, c ei selecteaz i
interpreteaz informaiile pe care le transmit celor mai puin ateni la mesajele mass-media. Vom discuta
despre liderii de opinie ntr-o seciune separat.
, 0 serie de studii privind comunicarea n Turcia, Egipt, Thailanda .a. (Lerner, D., 1963; Abu-Lughod,
T., 1963; Mosel, J.M., 1963) au indicat c figuri tradiionale, precum cpeteniile de trib, preoii,
negustorii i nvtorii sunt principalii mediatori de idei i i informaii n comunitile rurale" (Harik, I.F.,
1971, 735). Iliya F. Harik a ajuns la conclu-iziac n Egipt, n zona studiat, nu se confirm rolul
predominant atribuit - conform modelului fluxul comunicrii n dou trepte" - relaiilor interpersonale
n comunicarea [politic, dei pentru un anumit segment al populaiei liderii de opinie" continu s
joace rolul de mediatori n transmiterea informaiei din mass-media spre public. : Analiznd modelul
clasic al fluxului comunicrii n dou trepte (Figura 4.4), John P. Robinson (1976, 307) ia n discuie cele
trei elemente: mass-media, liderii de opinie i populaia mai puin activ n cutarea informaiilor. Dintre
cele trei elemente ale modelului, populaia mai puin activ nu s-a bucurat de atenia cercettorilor.
Tocmai asupra acestui element i concentreaz atenia autorul anterior citat. El identific n modelul
iniial al fluxului comunicrii n dou trepte un numr de ase legturi posibile: 1) Mass-media - lideri de
opinie; 2) Mass-media - persoane mai puin active; 3) Lideri de opinie - persoane mai puin active; 4)
Lideri de opinie - lideri de opinie; 5) Persoane mai puin active - lideri de opinie; 6) Persoane mai puin
active - persoane mai puin lactive. n opinia sa, distincia ntre liderii de opinie i persoanele mai puin
active ! constituie germenele criticilor aduse modelului: populaia receptoare a informaiilor de la liderii
de opinie" este i ea organizat n reele de comunicare, liderii de opinie comunic ntre ei. Pe baza
datelor colectate de Centrul pentru studii politice de la Universitatea Michigan privind decizia de vot n
alegerile prezideniale din 1968 (un eantion de 1016 persoane, reprezentativ la nivelul electoratului din
SUA), John P. [ Robinson ajunge la concluzia c distincia dintre liderii de opinie i persoanele mai puin
[ active este mai redus ca semnificaie dect distincia n interiorul ultimei categorii a unui public atent
i a unui public neatent la fenomenele puse n discuie, nu neaprat de ctre fcass-media. Au rezultat
dou tipuri de receptori de opinie (Figura 4.4).

92

OPINIA PUBLIC

Influen
Receptori de opinie

fT1

Influen

C^C^O

Informaii Influen
Influent

QQQ.Q
Informaii
Furnizori de opinie
Persoane care nu discut

oooo
Fig. 4.4. Schema fluxului comunicrii n dou trepte revzut prin luarea n considerare a celor dou tipuri de
receptori de opinie {dup Robinson, J.P., 1976, 317)

Dup cum se observ din compararea schemelor fluxului comunicrii n dou trepte, n cadrul publicului
mai puin activ s-a fcut distincie ntre persoanele care se angajeaz n discuii despre alegerile electorale i
persoanele care nu discut despre acest subiect. Persoanele mai puin active, dar care discut despre alegeri,
dei expuse mesajelor mass-media ca i persoanele care nu discut, sunt mai puin susceptibile de a fi
influenate de mass-media n felul n care voteaz. Persoanele mai puin active, dar care nu discut despre
problemele politice, sunt mai deschise influenei directe a mass media (Robinson, J.P., 1976, 116).
Modelul fluxul comunicrii n dou trepte", cu reajustrile menionate, relev importana relaiilor
sociale n formarea opiniei publice. El opereaz mai ales n societile tradiionale i n cadrul grupurilor
primare, cum este familia, n societile moderne. n plan teoretic, distincia dintre one-step flow (influena
media asupra liderilor de opinie) i tow-step flow (influena liderilor de opinie asupra maselor) produce o
fisur n vechiul sistem funcionalist - apreciaz Lucien Sfez, profesor la Universitatea Paris I PantheonSorbonne.
Liderii de opinie"
Cnd am prezentat teoria fluxul comunicrii n dou trepte", am atras atenia asupra faptului c persoanele
cele mai active dintr-o campanie prezidenial, care influeneaz opiniile mai ales ale celor nehotri numite de Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004, 89) lideri de opinie" -, nu
sunt doar relee" de transmitere a tirilor din mass-media, ei avnd un rol activ n. procesarea informaiilor,
n sintetizarea i interpretarea lor. Astfel, liderii de opinie influeneaz cristalizarea judecilor evaluative
ale persoanelor mai puin active.
Gabriel Weimann (1994, 71) definete liderii de opinie prin excludere, artnd ce nu sunt ei: Liderii de
opinie nu sunt propriu-zis lideri, n sensul comun al termenului
Rolul mass-media 93
i cu conotaiile lui. Liderii de opinie nu sunt conductori autoritari, charismatici, ci mai curnd persoane
care au poziia de expert ntre cei cu acelai status social cu al lor, sunt o surs de sfaturi ntr-o anumit

problem sau tem". Ei pot fi membri ai diferitelor grupuri sociale, care, ntr-un moment sau altul, ntr-o
problem sau alta, au o informaie mai bogat, dar i persoane proeminente n viaa public, mari
politicieni sau editorial iti cu maxim audien. Acetia din urm - impropriu dup prerea mea, dat
fiind c opinia este o construcie personal, un proces complex, nu ceva livrat la cheie"-mai sunt numii
i formatori de opinie". Ronald S. Burt (1999, 37) introduce o perspectiv nou n abordarea
problematicii liderilor de opinie. Profersorul de la Universitatea din Chicago propune analiza liderilor de
opinie n raport de capitalul social" pe care l au. Termenul de capital social", neles ca stoc al
formelor de sociabilitate cu funcie productiv pentru anumii ageni implicai n reeaua de sociabilitate"
(Sandu, D., 2003, 68), ne ajut s privim liderii de opinie mai degrab ca brokeri de opinie" dect ca
lideri", funcia lor fiind aceea de transmitere a informaiei dincolo de graniele sociale ale grupurilor
umane. n perspectiva propus de Ronald S. Burt, liderii de opinie se plaseaz la marginea, nu n centrul
grupului. Tocmai aceast poziie a lor le favorizeaz rolul de intermediari ntre grupuri.
De la lansarea conceptului la jumtatea secolului trecut, numeroase cercetri s-au focalizat asupra
rolului lor n formarea opiniei publice, n procesul de influenare a comportamentelor, mai ales a
comportamentului de vot. S-au propus tipologii i s-a urmrit descifrarea structurii de personalitate a
liderilor de opinie. Cine sunt ei? Prin ce se particularizeaz? Ct de important este rolul lor pentru
formarea opiniei publice n diferite contexte sociale? S-au experimentat metodologii de identificare a
liderilor de opinie. Nu am ntlnit ns studii care s pun n legtur liderii de opinie cu problema
manipulrii. Asupra acestui aspect ar merita s ne concentrm atenia.
LIDERII DE OPINIE
Se regsesc la toate nivelurile sociale i n cele mai multe arii de decizie, influennd persoanele din
acelai strat social.
Se regsesc n toate profesiile, clasele sociale, grupurile de vrst, indiferent de sex. Tind s fie mai
implicai n diferite activiti i organizaii sociale, ocupnd o poziie central n reelele sociale.
Sunt considerai de ctre prieteni, colegi, tovari de munc experi n domeniul lor.
Sunt mai expui mesajelor mass-media dect nonliderii de opinie.
Sunt mai interesai, mai implicai i mai bine informai cu noutile din domeniul lor de
activitate,
Tind s fie monomorfi - n mod obinuit, sunt experi ntr-o singur arie de probleme i. numai rar, n mai
multe domenii (polimorfi).
Au un mod de comunicare specific - sunt mai implicai n comunicarea formal i informal dect
nonliderii de opinie.
Sunt contieni c ei reprezint surse de informare i c exercit o influen asupra celorlalte persoane.
Gabriel Weimann, The Influentials. People Who Influence People, New York, State University of
New York Press, 1994, p. 23.

94

OPINIA PUBLIC

Tipologii ale liderilor de opinie


Pe parcursul unei jumti de veac de cercetri teoretice i empirice, s-au propus tipologii ale liderilor de
opinie, fie cu caracter general, fie viznd un domeniu de activitate specific. Gabriel Weimann (1994, 5370) prezint cteva dintre cele mai cunoscute tipologii. Le ordonm dup criteriul cronologic.
Robert K. Merton (1910-2003) a fost cel dinti care a sugerat c liderii de opinie se particularizeaz
dup sfera lor de influen, fcnd distincie ntre lideri de opinie monomorfi i polimorfi. Clasicul
sociologiei secolului XX a analizat n Patterns of influence (1949) relaia dintre cele dou tipuri de lideri
de opinie i a formulat concluzia c anumii indivizi pot fi lideri de opinie monomorfi pentru anumite
grupuri i lideri de opinie polimorfi pentru alte grupuri.
Elihu Katz i Paul F. Lazarsfeld (1955) au testat ideea c exist liderii de opinie generali" i liderii de
opinie n diferite domenii", precum marketing, mod, afaceri publice. Au ajuns la concluzia c a fi lider
ntr-un domeniu nu nseamn a fi lider i n celelalte domenii. Dup aproape un deceniu, datele din
cercetarea lui Elihu Katz i Paul F. Lazarsfeld au fost reanalizate i corectate de ctre Alan S. Marcus i
Raymond A. Bauer (1964), demonstrnd astfel c exist lideri de opinie generali, care se definesc prin
numrul i similaritatea domeniilor de influen, numrul ocaziilor n care liderii de opinie i exercit
influena i perioada de timp la care se refer activitatea lor de influenare {apud Weimann, G., 1994, 62).
Pe baza datelor arhivate la Survey Research Center de la Universitatea din Michigan referitoare la
campania electoral din 1966, John W. Kingdon (1970) a creat o tipologie a liderilor de opinie, lund n
considerare corelaia dintre rspunsurile la dou ntrebri asemntoare cu cele utilizate de Paul F.
Lazarsfeld i colaboratorii si n cercetarea din Erie County (Tabelul 4.3).
Tabelul 4.3. Tipologia liderilor de opinie (dup Kingdon. J.W. 1970, 257)

Ai vorbit cu alte
persoane
ncercnd s le
convingei ce
partid sau
candidat s
voteze?

In timpul campaniei electorale, v-a cerut cineva prerea despre cel mai
bun partid sau candidat?
DA
NU
TOTAL
Lideri activi
Sftuitori

Da
Nu
TOTAL (N= 1285)

10,00%
Lideri pasivi

12,40%
Nonlideri

22,40%

6,90%
16.90%

70,70%
83,10%

77,60%
100,00%

Procedndu-se la autoidentificarea liderilor de opinie, s-a constatat c n perioada campaniei electorale 22


la sut dintre persoanele incluse n eantion (N = 1285) au oferit sfaturi prietenilor i colegilor de munc n
legtur cu candidaii i partidele
Rolul mass-media 95
crora merit s li se acorde votul i 17 la sut au fost ntrebate despre modul n care ar fi bine s voteze.
Au rezultat trei tipuri de lideri de opinie: activiti, sftuitori (talkers) i pasivi, reprezentnd mai puin
de o treime (29,3%) din eantionul luat n calcul. Portretul colectiv al liderilor de opinie relev cteva
diferene importante ntre liderii de opinie i persoanele din electorat care nu au rol de lideri" (Kingdon,
J.W., 1970, 258). De exemplu, s-au autoidentificat ca lideri de opinie aproape jumtate dintre persoanele
cu studii superioare, comparativ cu 16 la sut dintre persoanele cu coal elementar. De asemenea, au
avut rol de lideri de opinie n campania electoral mai mult albii dect negrii i mai mult brbaii dect
femeile. Nu s-au nregistrat dect diferene nesemnificative pe grupe de vrst. John W. Kingdon a
observat c nivelul de informare politic al liderilor de opinie variaz: cei mai bine informai sunt
activitii, urmai de sftuitori i, n cele din urm, de liderii pasivi. Indicele pentru gradul de informare
politic a fost calculat n funcie de rspunsurile la ntrebrile referitoare la cunoaterea: 1) numelui
candidatului din district; 2) partidului care naintea alegerilor a avut cel mai mare numr de congresmeni
la Washington; 3) partidului care, dup alegeri, a obinut cel mai mare numr de congresmeni. Tabelul
4.4. arat c persoanele care s-au autoidentificat lideri de opinie erau mai bine informate politic dect cele
care s-au autoidentificat nonlideri de opinie, precum i faptul c ntre cele trei tipuri de lideri de opinie
exist diferene de informare.
Tabelul 4.4. Nivelul de informare al liderilor de opinie i al nonliderilor (dup Kingdon, J.W.
Indicele de informare politic
Ridicat
Mediu
Sczut
Total

Lideri activi
57%
32%
11%
100%
(128)

Sftuitori
55%
39%
5%
100%
(157)

Lideri pasivi
42%
37%
22%
100%
(89)

Nonlideri
25%
37%
38%
100%
(902)

Herbert Hamilton (1971, 274) i bazeaz tipologia pe tipurile de influen i pe percepia relaiei dintre
persoanele care influeneaz i persoane-int ale influenei. Rezult o matrice n care variabilele sunt
dihotomizate (Tabelul 4.5).

---------------------------------------------------------------------- -------:----------->---*-------------------;--------------

Persoanele-int cate contientizeaz influena Da


Da
Persoanele care influeneaz sunt
contiente de aciunea lor
..
Nu

Nu
Persuasiune
Imitaie

'______

Manipulare
Contagiune

Alan Booth i Nicholas Bachuk (1972) au introdus un criteriu n tipologia liderilor de opinie, i anume
frecvena actelor de influenare, fcnd distincie ntre lideri de
96 OPINIA PUBLIC
opinie ocazionali" i lideri de opinie activi". Pe un eantion probabilistic de 800 de aduli din dou orae
din SUA, cei doi cercettori anterior menionai au identificat 148 de persoane care ddeau sfaturi. Aceste
persoane au fost clasificate n lideri de opinie activi i lideri de opinie ocazionali (care n cursul ultimului
an nu sftuiser dect o singur persoan, conform declaraiei lor). S-a constatat c liderii de opinie
ocazionali nu difer semnificativ de nonliderii de opinie.

Sam Black (1993, 49) a clasificat liderii de opinie n dou categorii: a) liderii de opinie formali parlamentari, editorialiti, profesori, clerici - care, n virtutea rangului sau statusului lor social, pot
influena opiniile celorlali; b) lideri de opinie informali, care influeneaz opiniile altora datorit
personalitii lor charismatice.
Alte clasificri rezult din intercorelarea dimensiunilor leadership-u\u\: consideraia artat de cei care
primesc sfaturile i iniierea de structuri n ceea ce privete rolul lor i rolul persoanelor-int. Liderii de
opinie au mai fost clasificai, dup modelul general al leadership-u\u\, n lideri orientai spre sarcin",
lideri suportivi emoional" i lideri care blocheaz iniiativele". Liderii de opinie nega tivi", care resping
inovaiile, n opoziie cu liderii de opinie pozitivi", care promoveaz inovaiile, au constituit obiectul unor
studii speciale (Rao, A.G. i Rogers, E.M., 1980; Rogers, E.M., 1961).
Chiar dac sunt discutabile, fiecare dintre tipologiile amintite are o anumit valabilitate n funcie de
sfera n care liderii de opinie i exercit influena asupra altor persoane. Se accept ideea c discuia
despre liderii de opinie rmne steril dac nu se are n vedere domeniul n care acioneaz acetia.
Pornind de la aceast tez, Gabriel Weimann (1994) analizeaz separat liderii de opinie n marketing,
mod, politic, planificare familial, tiin, agricultur i sntate. .
Metode de identificare a liderilor de opinie
Perioada 1960-1970 este considerat etapa de aur a liderilor de opinie. n acest interval s-au derulat sute de
cercetri privind liderii de opinie i rolul lor n construirea opiniei publice, n decizia i comportamentul de
vot. Examinnd metodologiile acestor studii, Gabriel Weimann (1994, 29) conchide c s-au conturat patru
metode de identificare a liderilor de opinie: sociornetria, intervievarea informatorilor autorizai",
autoidenti-ficarea i observaia. Firete c toate aceste metode au limite intrinseci i c se aplic n funcie
de sfera de aciune a liderilor de opinie, n conformitate cu tipologia utilizat. Unele dintre metodele
identificrii liderilor de opinie au un caracter mai general (de exemplu, sociornetria sau observaia), altele
sunt specifice (intervievarea informatorilor autorizai", autoidentificarea).
n raport de toate acestea, pe baza lucrrii The Influentials. People Who Influence People de Gabriel
Weimann, voi cuta s pun n eviden particularitile aplicrii fiecrei metode, unde este cazul, i s
semnalez cercetrile exemplare" despre liderii de opinie.
Metoda sociometric este bine cunoscut specialitilor din domeniul tiinelor socioumane. Nu voi
insista. Specialitii din alte domenii (tiinele comunicrii,
Rolul mass-media 97
analitii politici, jurnalitii etc.) pot consulta lucrrile autorilor romni (Chelcea, S., 1968, 1977, 1993;
Mihu, A., 1967), lucrrile traduse n limba romn (Abric, J.-C, 1999/2002, 130-141; Maisonneuve, J.,
1993/1996, 164-178) sau lucrarea fundamental Who Shall Survive? de Jacob L. Moreno (1934).
Creatorul sociometriei, Jacob L. Moreno (1889-1975) s-a nscut la Bucureti. A emigrat n Austria,
apoi n SUA i n anii 1950-1970 a dobndit o faim mondial. Testul sociometric constituie principalul
instrument de culegere a informaiilor, cu ajutorul cruia poate fi aflat structura grupurilor i locul
ocupat de fiecare persoan n grup (statusul sociometric). Utilizat pentru identificarea liderilor de opinie,
testul const dintr-un sistem de ntrebri de tipul: Care este persoana creia i-ai cerut (sau i-ai cere)
sfatul n legtur cu...? Care persoane credei c v-ar cere sfatul n legtur cu...?". Evident c testul
sociometric nu poate fi aplicat dect n cadrul grupurilor mici, dar prin procedeul eantionrii tip bulgre
de zpad" (snowball sampling) aceleai ntrebri pot fi puse succesiv liderilor de opinie identificai n
prima etap, apoi n etapa a doua .a.m.d. Cu ajutorul sociometriei, Everett M. Rogers i Lawrence D.
Kincaid (1981) au studiat reelele de comunicare, Markus S. Granovetter (1973, 1983) importana
reelelor sociale, Gabriel Weimann (1983) reelele de comunicare ntr-un kibbutz din Israel. In cercetarea
lui Gabriel Weimann s-a cerut, ntr-un interviu structurat, s se indice numele persoanelor cu care
respondentul discut diferite probleme (numrul celor cu care discut nu era limitat, ntre ei putnd fi
membrii familiei). Apoi s-a cerut celor intervievai s indice importana acordat acestor discuii,
frecvena discuiilor i ocupaia celor cu care discut. Markus S. Granovetter consider c puterea
reelelor sociale este dat de frecvena, importana acordat i durata contactelor interpersonale.
Din experiena proprie de aplicare a testului sociometric, ca i pe baza literaturii de specialitate
apreciez c metoda sociometric d rezultate valide mai ales n studiul colectivitilor de copii i n
comunitile rurale. Se pare c varianta lista membrilor grupului" din care respondenii s nominalizeze
persoanele cu care discut cel mai frecvent d rezultate mai bune dect testul sociometric clasic.
Intervievarea informatorilor autorizai" este frecvent utilizat n studiile etnografice. Cnd
urmreti, de exemplu, evoluia obiceiurilor prilejuite de srbtorile de Anul Nou ntr-o comunitate
rural, nu te apuci s calculezi eantioane probabilistice i nu are nici un rost s anchetezi ntreaga

populaie. Este suficient s stai de vorb, pe baza unui ghid de interviu, cu civa localnici mai n vrst
care i amintesc cum colindau, cum se mergea cu pluguorul sau cu sorcova cnd erau copii. Acetia
sunt informatori autorizai" (key informants) pentru problema pus n discuie. Pentru alt problem, alte
persoane, nu neaprat n vrst, dar mai implicate nviata comunitii, pot oferi informaii cercettorului.
Metoda informatorilor autorizai" a fost aplicat cu succes i n studiul liderilor de opinie. A.W. Van
Den Ban (1964) a apelat la aceast modalitate de identificare a liderilor de opinie, concomitent cu testul
sociometric, cnd a cercetat transmiterea informaiilor din mass-media n trei comuniti rurale din
Olanda, cu cte o sut de fermieri fiecare. n testul sociometric erau incluse trei ntrebri:
98 OPINIA PUBLIC

1.
Care sunt fermierii crora le cerei sfatul cnd nu suntei sigur de
importana unor metode noi de cultivare a pmntului? (numii doi dintre
ei).

3.

2.

Care sunt fermierii pe care i considerai cei mai buni fermieri? (numii doi dintre ei).
Care sunt fermierii cu care discutai cel mai des? (numii doi dintre ei).

De observat c n acest caz testul avea alegeri limitate. Complementar, cercettorul olandez a intervievat
cte ase informatori autorizai", cerndu-le s indice, pe o j scal de la zero la zece, rangul fiecrui
fermier dup influena pe care o are asupra celorlali n ceea ce privete conducerea fermelor agricole.
Dincolo de dezavantajele metodei, care presupune cheltuieli financiare n plus i cere mult timp semnalate de Gabriel Weimann (1994, 33), se pune problema' identificrii informatorilor autorizai" i,
mai mult dect att, ca i n cazul cercetrilor bazate pe teoria ntemeiat" (grounded theory), este dificil
de stabilit punctul de saturaie", momentul n care intervievarea altor persoane nu mai aduce nimic nou
(vezi Chelcea, S., 2002/2004, 535).
Autoidentificarea liderilor de opinie a fost utilizat n lucrarea de pionierat a lui Paul F. Lazarsfeld et al.
(1944/2004, 89). La jumtatea campaniei electorale, cercettorii au pus dou ntrebri, pe baza crora au
identificat liderii de opinie:

1.
2.

Ai ncercat recent s convingei pe cineva de ideile dv. politice?


V-a cerut cineva sfatul, de curnd, asupra vreunei probleme politice?

Toi care au rspuns Da" la una sau la ambele ntrebri au fost considerai lideri de opinie, aproximativ 21
la sut din ntregul grup anchetat. Operaionalizarea termenului de lider de opinie" practicat de Paul F.
Lazarsfeld i colaboratorii si este discutabila (indicatorii nu sunt echivaleni, iar reducia la un singur
indicator poate genera erori). Trebuie ns s avem n vedere c n prima jumtate a secolului trecut
cercetarea sociologic empiric nu beneficia de o metodologie bine cristalizat. n 1957, Paul F. Lazarsfeld
nsui a adugat ali patru indicatori (ntrebri) cnd a studiat difuzarea) inovaiei n mediul rural,
construind o scal cu ase itemi:

1.
2.
3.
4.
5.

n ultimele ase luni ai povestit cuiva despre unele practici noi de cultivare a pmntului?
Comparndu-v cu prietenii, dv. avei probabilitatea mai mare (a) sau mai mic (b) de a cere
sfatul n legtur cu noile practici de cultivare a pmntului?
Gndindu-v la ultima dv. discuie despre noile practici de cultivare a pmntului, dv. (a) ai
fost ntrebat despre noile practici sau (b) ai ntrebat despre ele?
Cnd discutai cu prietenii despre noile idei de cultivare a pmntului, ce rol jucai? (a) De
obicei, ascultai ce se spune sau (b) ncercai s-i convingei despre ideile dv.
Ce se ntmpl cel mai des? (a) Dv. povestii vecinilor despre unele practici noi de cultivare a
pmntului sau (b) ei v povestesc dv. despre noile practici.

Rolul mass-media

99

6. Considerai c, n general, vecinii v apreciaz ca pe o bun surs de sfaturi despre noile practici
de cultivare a pmntului? (dup Weimann, G., 1994,
35
)-

Aceast baterie de ntrebri s-a dovedit a fi mult mai reliabil dect vechea modalitate
de identificare a liderilor de opinie (pe baza rspunsurilor la dou ntrebri) i a [stimulat elaborarea
unor chestionare i scale cu mai muli itemi (de exemplu,
Goldsmith, R.E. i Desborde, R., 1983; King, C.W. i Summers, J.O., 1970; Rogers,
E.M. i Cartano, D.C., 1962). Personal, consider c metoda autoidentificrii liderilor de opinie este cea
mai
adecvat modalitate de studiu n cazul marilor ansambluri umane, n anchetele
reprezentative la nivel naional, de exemplu. Observaia constituie o alternativ la metodele de
identificare a liderilor de opinie.
Ea are avantaje i dezavantaje n funcie de tipul de observaie utilizat (vezi Chelcea, [S., 2002/2004, 3
85-4 1 9). n cercetarea reelelor sociale i a liderilor de opinie s-a
apelat, totui, rar la aceast metod. S-au obinut rezultate semnificative prin
observarea participativ n cazul campaniilor de reducere a riscului de infectare cu

Caracteristici ale liderilor de opinie


James H. Myers i Thomas S. Robert (1972) - citai de Gabriel Weimann (1994, 74) - au testat gradul de
Pentru a caracteriza liderii de opinie pe baza informare
cercetrilora concrete,
Katz (1955) domenii.
ia n considerare
populaieiElihu
n dousprezece
Cercetarea s-a desfurat n zona Los Angeles, pe baza
trei criterii: Cine sunt - personificarea anumitor
valori;
Ce tiun-competena
sau autoevaluarea
cunotinele pepe
care
le a cunotinelor, interesului, dispoziiei pentru
unui
chestionar
care se cerea
scal
posed; Cui transmit ceea ce cunosc - locaia inovaie
lor strategic
n
reelele
sociale
(dup
Weimann,
G.
1994,
i frecvenei discuiilor cu ceilali. Rezultatele obinute pe un numr de 400 de familii au artat c
72).
exist o corelaie moderat pn la o corelaie statistic foarte semnificativ ntre scorurile la cele patru
Aadar, pentru descrierea liderilor de opinie
trebuie s avute
ne raportm
att la
dimensiuni
n vedere
i dimensiunea
c frecvenapsihologic
discuiilor pe o anumit tem, gradul de cunoatere a
(trsturi de personalitate, particularitatea proceselor
psihice,
capacitatea
intelectual,
atitudini
ct
problemelor
legate
de aceasta
i interesul
pentruetc.),
respectiva
tem coreleaz puternic cu rolul de lider de
i la cea social (poziia n reeaua social, ncorporarea
anumitorpoliticii,
valori sociale,
recunoaterea
social, timpului liber, modei i alimentaiei.
opinie n domeniul
grijii pentru
sntate, petrecerii
atributele socio-demografice).
Alte studii de teren au revelat c dispoziia spre inovaie, cosmopolitismul, tendina spre asumarea
Era de ateptat ca primele cercetri concreteriscului
despreicaracteristicile
psihologice
liderilorde
depersonalitate
opinie
individualizarea
dau reliefale
profilului
al liderilor de opinie (Chan, K.K. i Misra,
s ia n discuie inteligena (dat fiind faptul c
rvJ.W.,
psihologie
a nceput
inteligena, c
c liderii de opinie sunt mai creativi, mai ndrznei
S.,msurarea
1990; Taylor,
1977). Se
acceptcucvasiunanim
exist teste de inteligen omologate internaional,
c inteligena
are un
deosebit de
i mai puin
dogmatici dect
ceiimpact
pe caresocial
i influeneaz.
puternic - vezi selecia personalului, promovarea
organizaii
etc).
n plus, studiile
referitoare
la cum menioneaz Gabriel Weimann (1994, 80),
n n
ceea
ce privete
caracteristicile
sociologice,
dup
leadership ofereau sugestii pentru cercetarea cercetrile
trsturilor concrete
de personalitate
opinie.din
Se diferite
tie
au gsitale
c liderilor
liderii dedeopinie
domenii (politic, comercial, educaie etc.) se
astzi c, asemenea liderilor din organizaiiledisting
socialeprin
(ntreprinderi
industriale,
armat (Troldahl,
.a.m.d.), V.C. i Van Dam, R., 1965; McCIeneghan, S.J.,
activism social
i prin coli,
sociabilitate
liderii de opinie nu se deosebesc semnificativ 1977).:
n privina
inteligenei longitudinal
de cei pe careliderii
i influeneaz.
Studiindu-se
de opinieAcest
dintr-o universitate american, s-a relevat c cele
lucru poate surprinde, dar este ct se poate denousprezece
firesc, pentrupersoane
a influena,
liderii de de
opinie
trebuiei sprofesori
fie
identificate
studeni
ca lideri de opinie erau mai prezente n
relativ similari cu persoanele pe care le influeneaz.
Inteligena
maiparticipau
bun
activitile din
campus, reprezint,
aveau roluriprobabil,
de lidericel
alei,
la ntrecerile sportive i cunoteau un numr
predictor al kadmhip-uM, dar relaia nu este
intervenind
o multitudine
maidirect,
mare de
studeni. ntr-o
investigaiededefactori,
teren nprecum
Africa de Sud, comparnd liderii de opinie cu nonliderii
interesele, deschiderea spre inovaie, creativitatea
.a. afacerilor publice, educaie i planning familial, M.R. Heath i S.J. Bekker (1986) au relevat c
din sfera
liderii de opinie sunt mai implicai n comunicarea interpersonal cnd este vorba despre problemele din
respectivele domenii.
Studiile moderne privind liderii de opinie adaug alte dimensiuni sociologice:! capitalul social i
reelele sociale. Despre capitalul social al liderilor de opinie arai amintit anterior. Cnd am prezentat
metoda sociometric de identificare a liderilor del opinie am avut n vedere i reelele sociale. Fapt este c
liderii de opinie, de cele mail multe ori, ocup o poziie central n reelele sociale, ceea ce poteneaz
aciunea lori de influenare prin diseminarea informaiilor i prin difuziunea inovaiilor. Thomas W, 1
Valene i Rebeca L. Davis (1999), pornind de la paradigma fundamental a difuziuni inovaiilor lansat
de Bryce Ryan i Neal C. Gross (1943), conform creia contactele! i interaciunile sociale, ca i
comunicarea interpersonal joac un rol important ini rspndirea comportamentelor noi, au interpretat
liderii de opinie ca model pentru! celelalte persoane din grupurile i comunitile sociale.
Stabilirea ordinii de zi"
Elemente ale acestei teorii (agenda setting) apar n lucrrile unor sociologi sjl politologi din prima jumtate
a secolului al XX-lea. Walter Lippmann, n faimoasa sal

100 OPINIA PUBLIC


Rolul mass-media 101
lucrare Public Opinion (1922), mai exact n capitolul Lumea din afar i imaginile din mintea noastr,
lansa ideea c mass-media reprezint sursa principal a imaginilor din mintea noastr. De aici la teoria
agenda setting nu mai era dect un pas. Esena teoriei a fost expus n 1963 de ctre Bernard C. Cohen
(1963, 13), care nota c presa este posibil s nu aib succes, n cea mai mare parte a timpului, n a le
spune oamenilor ce s gndeasc, dar ea are un succes surprinztor spunndu-le cititorilor la ce s se
gndeasc". La rndul lor, Kurt Lang i Gladys E. Lang (1966, 468) observau: Mass-media influeneaz
atenia acordat anumitor probleme. Mass-media construiete imaginea public a personalitilor politice.
Mass-media prezint constant lucrurile, sugernd despre ce anume s gndeasc, despre ce s cunoasc i
despre ce s i formeze sentimente".
Teoria a fost ns verificat i expus sistematic la nceputul anilor '70 ai secolului trecut de ctre
specialitii n comunicare Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw (1972). Analiznd campania
electoral din 1968, cei doi cercettori au pus n eviden o corelaie direct ntre atenia acordat n pres
unei anumite probleme i importana acordat aceleiai probleme de ctre oamenii din comunitate, expui
la mass-media. Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw (1972, 177) au pornit de la ipoteza c massmedia au influen redus asupra direciei i intensitii atitudinilor, dar c mijloacele de informare n
mas stabilesc agenda fiecrei campanii politice, influennd proeminena atitudinilor fa de problemele
politice". Pentru verificarea acestei ipoteze au fost intervievate, n timpul campaniei pentru alegerile
prezideniale din SUA (18 septembrie - 6 octombrie 1968), o sut de persoane din oraul Chapel Hill
(Carolina de Nord) nehotrte n privina votului. Respondenii au fost selectai aleatoriu din listele de la
cinci circumscripii electorale, reprezentative economic, social i rasial pentru comunitatea din Chapel
Hill. S-a presupus c persoanele care declarau c nu sunt definitiv decise cum vor vota (ntrebare filtru)
vor fi mai susceptibile de a fi influenate de campania electoral. Totodat, s-a fcut analiza coninutului
articolelor din patru ziare locale (Morning Herald, Sun, News i Observer) i din trei publicaii naionale
(Time, New York Times i Newsweek), precum i analiza coninutului tirilor TV ale companiilor NBC i
CBS. Informaiile au fost clasificate n 15 categorii reprezentnd problemele-cheie discutate n campania
electoral. Coninuturile mass-media au fost mprite n majore" i minore". Este sugestiv modul n
care au fost clasificate informaiile: Pentru presa tiprit clasificarea major/minor s-a fcut n termenii de
spaiu i poziie; pentru televiziune s-a luat n considerare poziia i timpul alocat" (McCombs, M.E. i
Shaw, D.L., 1972, 178). Astfel, la emisiunile TV au fost considerate tiri majore" cele care durau cel
puin 45 de secunde sau care se prezentau printre primele trei ntr-un buletin de informaii. In cazul
ziarelor, erau clasificate tiri majore" informaiile de pe prima pagin sau de pe oricare alt pagin dac
ocupau minimum trei coloane i dac cel puin cinci paragrafe erau consacrate problemelor politice. n
cazul revistelor, au intrat n categoria tirilor majore" acele inronviaii care se extindeau pe mai mult de o
coloan sau care apreau la nceputu/uieqbrei seciuni ale revistei. Agenda mass-

media" rezultat este

102 OPINIA PUBLIC


Tabelul 4.6. tirile majore", pe candidai i probleme, pentru fiecare candidat n alegerile prezideniale din SUA
(dup McCombs M.E. i Shaw, D.L., 1972,179)
Candidaii
Problemele discutate

Nixon

Agnew

Humphrey

Muskie

Wallace

Lemay

Total

Politica extern
. Legea i ordinea
Politica fiscal

7
5
3

9
13
5

13
4
2

15

2
12

10
6
2

Bunstarea public
Drepturile ceteneti

3
3

4
9

2
4

Altele
Campania electoral Sondajele
de opinie
Evenimentele campaniei

19
1

13

14

25

18

21

Analize ale campaniei


Despre ceilali candidai
Humphrey
Muskie

25
11

17
22

30

Nixon
Agnew
Wallace
Lemay
Total*(n
* * la sut. **
Not.
maiprocente)
puin de 0,05
Procentele
Numrul
total au fost rotunjite

2
2

11
1

15

10

25

19

30
5

35
1

28
5

11

5
1

3
1

101%
188

100%
23

99%
221

100%
20

100%
95

11

98%
558

*J

*
3
1

Rezultatele cercetrii au condus la concluzia c exist o corelaie puternic ntre importana acordat de
media unor evenimente i importana acordat acelorai evenimente de ctre persoanele intervievate.
Aadar, mass-media nu le spune oamenilor cum" s gndeasc, ci despre ce" s gndeasc; le arat care
este relieful evenimentelor din spaiul public", le stabilete ordinea de zi a discuiilor: ordinea de zi a
mass-media (gradul de atenie acordat problemelor) devine ordinea de zi a publicului. Chiar i numai prin
faptul c d oamenilor un subiect de discuie, presa contribuie la emergena opiniei publice: ne amintim c
opinia devine public prin comunicare n public.
Din 1972 pn n 1996, conform metaanalizei realizate de James W. Dearing i Rogers Everett (1996),
influena agendei mass-media asupra agendei publice a fost relevat n mai mult de dou sute de studii
efectuate att n legtur cu campaniile electorale, ct i n legtur cu alte probleme (sociale, financiare,
morale etc). Astfel, teoria agenda setting a fost dezvoltat prin contribuia unor specialiti precum R.
Combb i CD. Elder (1972), care au evideniat corelaia dintre agenda mass-media" i agenda politic"
(discursul oamenilor politici), dar i orientarea propus de Ray G. Funkhouser (1973) de a analiza
comparativ agenda mass-media" i importana real a evenimentelor (determinat prin indicatori
statistici). Ray G. Funkhouser a constatat c exist o concordan ntre atenia acordat de mass-media
unei probleme i importana conferit acestei probleme de ctre opinia public. Cercettorul american a

Rolul mass-media 103


numrat articolele din ziare i reviste publicate n intervalul 1960-1970, clasificndu-le tematic (rzboiul
din Vietnam, revoltele studenilor, criminalitatea, conflictele rasiale .a.). Procednd la o testare indirect,
lund n calcul rspunsurile Ia ntrebrile: Care sunt cete mai importante profeme cu care se confrunt
SUA?", Care sunr acoblemele
pe care guvernul SUA trebuie s le soluioneze cu prioritate?" i l"e probleme v preocup personal?", Ray
G. Funkhouser a pus n eviden faptul c opinia public reproduce agenda mass-media", dar c ntre
aceasta din urm i ierarhia stabilit de public a problemelor puse n discuie exist o anumit discrepan.
Spre exemplificare, a se vedea Tabelul 4.7.

Tabelul 4.7. Atenia acordat de media (reviste sptmnale) diferitelor probleme n anii 1960-1970 i
ordinea atribuit de public celor mai importante teme, crora SUA trebuie s le fac fa"
(Jupa Drgan, 1., 1996,268)

Nr.

Problema

Numr de
articole

Ordinea

Ordinea

Rzboiul din Vietnam


Problemele rasiale
Revoltele studeneti

4
5
6
7

Inflaia
TV i mass-media
Criminalitatea
Drogurile
Ecologia
Fumatul
Srcia
Sexualitatea
Drepturile femeilor
tiina i societatea
Populaia

234
218
208
173
109
99
74
62
47
37
36

oc

1
2
3

importanei atribuit
importanei atribuit de
de public
pres
861
1
1
687
2
2
267
4

9
10
11
12
13
14

4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

5
12
3
9
6
11
7
8
10
13
14

De aici decurge posibilitatea ca oamenii simpli, ca i oamenii politici s fie manipulai de ctre massmedia. n discursurile i n deciziile lor, este de presupus c politicienii ncearc s in seama de dorinele
i prerile electoratului. Intuind corelaia dintre agenda mass-media i agenda publicului, ei vor pune
probabil accentul pe primele elemente de pe lista publicului i vor ignora elementele de la sfritul ei.
Robert M. Entman (1989) a sesizat c media induc o anumit percepie a factorului politic despre agenda
ceteanului. Ambele agende [a politicienilor i a cetenilor - n.n.] au ceva deformat n ele, iar sursa
acestei deformri este media" (dup Dobrescu, P. i Brgoanu, A., 2001, 160). De asemenea, este posibil
ca s se confunde agenda mass-media cu importana real a faptelor i proceselor sociale. Despre confuzia
jurnalistic" a atras atenia, nc n 1937, Floyd H. Allport. Ar merita, totui, s se ntreprind cercetri
tiinifice n aceast direcie i n ara noastr, pentru c pn n prezent nu exist un rspuns concludent.
104 OPINIA PUBLIC
Aa cum am artat, pe plan mondial teoria agenda setting a fost verificat prin 1 numeroase cercetri
empirice. In unele cercetri s-a ajuns la concluzia c teoria i stabilirea ordinii de zi" se confirm n cazul
persoanelor cu spirit critic mai redus, nul i n cazul persoanelor bine informate, cu spirit critic dezvoltat.
De asemenea, s-a fcut I observaia, foarte pertinent de altfel, c evaluarea evenimentelor de ctre
publicuri nu I depinde exclusiv de agenda mass-media. Intervin, fr ndoial, i ali factori, precum J
experiena personal i relaiile interpersonale. Cercettorii s-au ntrebat n mod firesc I dac mass-media au
funcie de agenda setting n orice cultur sau doar n ceai american. Studiile fcute n Israel, Japonia,
Taiwan, Spania au probat impactul dintre I agenda mass-media i agenda public (vezi McCombs, M.E.,
Shaw, D.L. i Weaver, j D.H., 1997). S-a pus i ntrebarea: n ct timp o problem de pe agenda media"
trece] n agenda publicului". Gerald Stone (1975) a gsit c exist o cretere monoton a corelaiei dintre
agenda mass-media" i agenda public", n special cu dou luni naintea verificrii pe teren a agendei
publice". Comparnd pe o perioad de opt ani emisiunile TV cu rezultatele sondajelor Gallup, Harold G.
Zucker (1978) a pus nj eviden faptul c agenda mass-media din ultima lun de dinaintea sondajelor
constituie un predictor mai bun pentru agenda public" dect coninutul emisiunilor TV mai vechi. James
P. Winter i Chaim H. Eyal (1981, 376) consider - pe deplin ntemeiat - c variabila timp este crucial n
testarea relaiei dintre importana acordat problemelor i personalitilor de ctre mijloacele de comunicare
n mas i proeminena acestor probleme i persoane n publicul subsecvent. Cei doi cercettori au studiat
agenda public reieit din rezultatele unui numr de 27 de sondaje Gallup realizate ntre 1954 i 1976 i
agenda mass-media, aa cum a rezultat din analiza articolelor despre drepturile ceteneti (civil rights),
publicate pe prima pagin a | ziarului Time, considerat elita presei americane. S-a constatat c efectul
optim se j nregistreaz n perioada de patru pn la ase sptmni de dinaintea efecturii cercetrii de
teren pentru aflarea agendei publice" (Winter, J.P. i Eyal, C.H., 1981,! 381). Conform acestui studiu, se
pare c agenda mass-media recent influeneaz mai puternic agenda public. Gerald Stone i Maxwell E.
McCombs (1981), pe baza cercetrilor empirice, au ajuns la concluzia c sunt necesare ntre dou i ase
luni pentru o astfel de translaie.

i proeminena problemei joac un rol important - aa cum a subliniat Harold G. Zucker (1978).
Problemele proeminente, cele de care se izbete ceteanul zilnic, sunt incluse concomitent n agenda
mass-media" i n agenda publicului", dar atenia mare acordat de media problemelor mai puin
proeminente contribuie la sensibilizarea publicului (Dobrescu, P. i Brgoanu, A., 2001, 162). In prezent,
cercettorii exploreaz cel de-al doilea nivel al agendei setting, influena ncadrrii" (framing) obiectelor
din agenda mass-media" asupra imaginii acestor obiecte n mintea noastr (primul nivel fiind dat de
influena proeminenei obiectelor din agenda mass-media" asupra agendei publice").
Rolul mass-media 105
ncadrarea i rencadrarea
Aa cum meniona William G. Jacoby (2000, 751), termenul de ncadrare a problemei (issue framing)
se refer la o varietate de lucruri. Dar definiia de baz a efectului de ncadrare reine c prezentarea
diferit a unei probleme genereaz reacii diferite din partea celor crora li se expune respectiva
problem". Dup Robert M. Entman (1993, 52), a ncadra nseamn a selecta anumite aspecte din
realitatea perceput i a le scoate n eviden n comunicare, astfel ca s se dea o anumit definiie
problemelor, o interpretare cauzal, o evaluare moral i/sau s se recomande un anumit tratament pentru
Hernii descrii". ncadrarea presupune, aadar, selecia unui numr redus de atribute legate tematic n
vederea includerii n agenda mass-media cnd se discut despre un anumit obiect din realitate. Cu referire
direct la posibilitatea mass-media de a influena opinia public prin ncadrare, Thomas E. Nelson,
Rosalee A. Clawson i Zoe M. Oxley (1997, 567) spun: ncadrarea este procesul prin care o surs de
comunicare, o instituie de pres, de exemplu, definete i construiete o problem politic sau o
controvers public". Definind ncadrarea ca organizare central a ideilor pentru a da sens unei probleme
sau unui conflict i pentru a sugera care este miza", Jeffrey W. Koch (1998, 210-212) apreciaz c aceasta
reprezint strategia politic la care apeleaz elitele pentru a influena opinia public"
William G. Jacoby (2000, 751) distinge dou tipuri de ncadrri: ncadrare general" i ncadrare
specific". ncadrarea general presupune interpretarea centrat pe aciunea guvernamental n sine, fr
analiza cauzelor subiacente i a consecinelor diferitelor decizii politice, spre deosebire de o ncadrare
specific", ce relev legtura dintre aciunile guvernului i populaie, identificnd etapele i beneficiarii
respectivelor aciuni. Printr-o strategie subtil de alternare a celor dou tipuri de ncadrri, guvernanii pot
influena relevana diferitelor componente psihologice n. procesul de formare a opiniilor. Mai multe
cercetri (Cantril, H. i Cantril, M., 1999; Hill, R.P., 1992) au artat c reacia publicului fa de
guvernare este oarecum negativ cnd problemele sunt ncadrate general". n schimb, ncadrarea
specific" atrage suportul opiniei publice pentru politicile guvernamentale. n cercetrile sale, bazate pe
datele obinute pe eantioane reprezentative la nivel naional de National Election Study, ncepnd din
1992, William G. Jacoby a pus n eviden tar nici o ambiguitate c o ncadrare specific" a
problemelor atrage opinia public de partea guvernanilor. ncadrarea problemelor are consecine politice
imediate: elitele, care prezint problemele ntr-o ncadrare specific, ceteris paribus, maximizeaz
suportul pentru obiectivele lor politice" - conchide William G. Jacoby (2000, 758), preciznd c
ncadrarea problemelor constituie un fapt inevitabil n viaa politic, nu o ncercare de manipulare a
opiniei publice. n fond, elitele procedeaz ca orice persoan rezonabil, urmrind s transmit publicului
acele informaii care susin punctul lor de vedere.
n perspectiva cercetrilor recente (Ghanem S., 1996; Lopez-Escobar, E. et al., 1997; Maher, M.T.,
1996; McCombs, M.E. et al, 1996; Tankard, J.W. et al, 1991; Zhu, J.-H. i Borson, W., \997), remarca lui
Bemard C. Cohen (\963) trebuie modificat, n sensul c mass-media nu numai c ne spun despre ce
lucruri s gndim, dav "\ cum s gndim despre ele i, probabil, ce s facem cu ele" (Shim, H., 1999).
Noile frontiere
106 OPINIA PUBLIC
ale teoriei agenda setting au fost lrgite considerabil prin luarea n discuie a agendei atributelor" i a
strategiilor de ncadrare" a problemelor. Prin cele dou direcii de cercetare, teoria agenda setting
ncorporeaz elemente de psihologie cognitivist i stabilete conexiuni cu teoriile gatekeepingx spiral of
silence.
Dincolo de agenda setting, se discut n prezent despre efectul de amorsare" (priming effect) al
mijloacelor de informare n mas. Amorsarea" (priming-u\) este procesul n care media acord atenie
anumitor probleme i nu altora i, prin aceasta, modific standardele pe care oamenii le utilizeaz n
evaluarea candidailor n] alegerile electorale" (Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1997/2004, 258).

Spirala tcerii"
Fosta directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (Germania), Elisabeth Noelle-Neumann, a
formulat ipoteza spirala tcerii" (germ. Schweigespirale; engl. The spiral of silence) n 1974, n efortul de a
nelege rezultatele alegerilor din 1965 din Germania Federal, ctigate de Partidul Cretin Democrat ca
urmare a adeziunii votanilor la curentul majoritar. Ca teorie propriu-zis, apare odat cu publicarea lucrrii
Opinia public - epiderma noastr social (Die Schweigespirale: Offentliche Meinung - unsere soziale
Haul, 1980) i a dobndit notorietate prin traducerea crii n limba englez la Editura Universitii din
Chicago, unde autoarea fusese invitat n toamna anului 1980 ca visiting professor. Teoria spirala tcerii"
descrie i explic procesul de formare i extindere a opiniei publice, susinnd c persoanele care percep c
sunt n minoritate, resimind o presiune din partea celorlali, se asociaz opiniei majoritare sau tac, nu i
mai exprim propriile opinii. Teoria, numit metaforic spirala tcerii", aserteaz c n societile
democratice n care opiniile sunt diseminate prin mass-media punctele de vedere percepute a fi n
minoritate vor fi excluse de ctre o tendin tot mai puternic de autocenzur, astfel c opiniile majoritare
dobndesc o atenie crescut i o legitimare n discursul maselor" (Glynn, C.J., Hayes, A.F. i Shanahan, J.,
1997, 453). Observm c n formarea opiniei publice - conform acestei teorii - se face apel la o serie de
procese psihosociale: diseminarea opiniilor n societate, percepia climatului opiniei, autocenzur.
Teoria formulat de Elisabeth Noelle-Neumann se nscrie, deci, n dimensiunea psihosociologic de
abordare a opiniei publice. nsi autoarea ei apreciaz c spirala tcerii este una dintre formele n care
apare opinia public; este procesul prin care o opinie public incipient, nou se dezvolt sau prin care
judecata se transform ntr-o opinie veche extins" (Noelle-Neumann, E., 1984, 59). Aceast teorie relev
importana mass-media ca factor de schimbare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. Teoria spirala
tcerii" se bazeaz pe patru premise diferite, la care se adaug o a cincea, care se refer la asocierea
celorlalte patru (Noelle-Neumann, E., 1984/2004, 258):

1) Societatea face uz de ameninarea cu izolarea fa de indivizii deviani.


2) Indivizii simt permanent teama de izolare.
3) Din team de izolare, indivizii ncearc permanent s estimeze care este climatul opiniilor.

Rolul mass-media 107


4) Rezultatul estimrii le influeneaz comportamentul mai ales n public, n special prin manifestarea
sau ascunderea unor opinii, de exemplu prin exprimare verbal sau tcere.
Cea de-a cincia premis le pune n legtur pe celelalte patru, explicnd prin intermediul lor
formarea, susinerea i modificarea opiniei publice.
ebuie precizat c termenii a vorbi" i a tcea" au, n contextul.spiralei tcerii", un eles larg, incluznd
declaraii verbale, eventual rspunsuri la ntrebrile din lestionarul sondajului de opinie, dar i a purta
insigna partidului cu care simpatizezi, ine la vedere ziarul care exprim ideologia la care ai aderat, a
purta blugi i plete -im fceau tinerii din Romnia i din celelalte ri din blocul de Est" prin anii 1960J70 - sau fular lung portocaliu i barb scurt - precum contestatarii regimului iescu dup evenimentele
din decembrie '89.
Aadar, teoria spirala tcerii" prevede: Dac o persoan crede c propria opinie oincide cu opiniile
aflate n declin, este mai puin nclinat s o exprime public. Drept izultat, opiniile percepute drept
dominante devin i mai puternice, n timp ce declinul elorlalte se accentueaz" (McQuail, D. i Windahl,
S., 1982/2001, 101). Schema spirala tcerii" este prezentat n Figura 4.5.

I I I 1II IIIIIII
Opinia
prezentat
de
mass-media ca
fiind dominant
1
Sprijin
individual
pentru opinia
minoritar

Numrul persoanelor care nu exprim n mod


deschis opinia minoritar i/sau prsesc opinia
minoritar n favoarea celei majoritare
Fig.4.5. Un exemplu de spiral a tcerii": mass-media exprim un punct de vedere dominant, la cate se

adav\%a sprijinul tot mal pulln pronunat din partea reelelor interpersonale pentru punctele de
vedere alternative; rezult o spiral a tcerii": crete numrul celor care mprtesc opinia
dominant; concomitent, crete numrul celor care nu mai reuesc s dea glas opiniilor diferite
(dup McQuail D. i Windahl, S., 1982/2001, 102)
ilisabeth Noelle-Neumann consider c mass-media reprezint unul dintre cei doi ctori care influeneaz
percepia indivizilor asupra climatului opiniei. Cellalt factor este reeaua de relaii interpersonale. Massmedia versus relaiile interpersonale i aportul lor n formarea opiniei publice - iat o tem de cercetare
care a condus la formularea teoriei fluxul comunicrii n dou trepte".
t Percepia indivizilor asupra opiniilor celorlali nu este totdeauna acurat, exact. n primul tratat de
psihologie social bazat pe cercetri experimentele, Floyd H. Allport
108 OPINIA PUBLIC
(1924) a atras atenia asupra iluziei, a impresiei greite pe care se fondeaz opinia public, i anume asupra
faptului c oamenii, n mod spontan, nu i dau seama ce gndesc i ce simt ceilali n legtur cu o anumit
problem. A numit acest lucru 1 ignoran pluralist" (pluralistic ignorance). mpreun cu elevii si, Daniel
Katz i I R.L. Schanck (1931, 1938), au verificat prin studii concrete autenticitatea acestui feno-1 men.
Interesul pentru studiul fenomenului ignoranei pluraliste a renscut dup 1970,1 rolul acestui fenomen fiind
relevat de desfurarea relaiilor interrasiale, comporta- I mentului prosocial, politicii internaionale,
comportamentului de vot, corectitudinii | politice etc. (Miller, D.T. i McFerland, C, 1987; O'Gorman, H.J.,
1986; PrenticeJ D.A. i Miller, D.T., 1996; Van Boven, L., 2000).
Pe noi ne intereseaz ns cum intervine pattern-u\ falsei credine" n construirea! opiniei publice, n
perspectiva teoriei spirala tcerii". Nu de puine ori, oamenii I opereaz cu o lume fals: ei pot percepe
opinia majoritii ca fiind opinia minoritii I i, viceversa, opinia minoritii ca opinie a majoritii. n 1972,
Charles Korte a l introdus distincia dintre ignorana pluralist absolut", care vizeaz percepia! incorect
a opiniei modale (opinia celor mai muli), i ignorana pluralist relativ", ] ce se refer la percepia
inexact a distribuiei opiniilor. Sigur, nu putem pretinde! nimnui s evalueze n mod spontan cu precizie
ct la sut dintr-o populaie sel pronun pentru" i ct la sut contra" ntr-o problem controversat.
Putem ns I pretinde ca oamenii s aib o percepie corect asupra opiniei modale (ce poziie I adopt cei
mai muli). Totui, lucrurile nu se petrec totdeauna aa. Apar erori I sistematice, acceptate social n percepia
aciunilor, ideilor i credinelor altora. Hubert I J. O'Gorman (1986, 333) spune: Ignorana pluralist nu este
ignoran n sensul I comun al necunoaterii. Din contr, ea este cunoaterea incorect a altora, dar carej este
considerat corect" (apud Shamir J. i Shamir M., 1997, 228).
Fenomenul numit ignorana pluralist" a fost abordat att de psihologi, care i-au centrat cercetrile
asupra caracteristicii de ignoran" a opiniei, date fiind particularitile procesrii informaiei, atribuirile i
motivaiile, ct i de sociologi, care au studiat mai mult cealalt dimensiune a fenomenului, caracteristica
pluralist", mprtirea percepiei greite de ctre un numr mare de persoane. n aceast perspectiv,
ignorana pluralist constituie un pattern cognitiv, un set de propoziii false despre lumea social care sunt
social acceptate ca adevrate" (O'Gorman, H.J., 1986, 333, apud Shamir, J. i Shamir, M., 1997, 228).
Pornind de la aceste idei, Jacob Shamir i Michael Shamir (1997, 229) redefinesc opinia public n contextul
ignoranei pluraliste: Opinia public este un concept multidimensional, care ncorporeaz atitudini, ca i
percepia distribuirii opiniilor, dar i alte elemente, precum expectaii despre dezvoltrile viitoare, exprimri
ale opiniilor i diferite tipuri de comportamente". ntre elementele constituente ale opiniei publice exist, de
cele mai multe ori, o sincronizare; ignorana pluralist introduce ns o discrepan, o divergen ntre opinia
majoritar actual i percepia ei. Rmn de explicat sursele acestei discrepane. S revenim ns la teoria
spirala tcerii".
Aceast teorie are merite incontestabile: contribuie semnificativ la explicar procesului de formare a
opiniei publice i la nelegerea naturii acesteia, arat n const rolul mass-media n emergena opiniei
publice, propune o viziune inedit
Rolul mass-media 109
isupra opiniei publice ca proces interactiv, nu ca ceva dat,- sugereaz modaliti de rafinare a
metodologiei sondajelor de opinie public. n afar de Europa i America de Nord, teoria spirala tcerii"
a fost verificat i n alte contexte socio-culturale: n Asia de Est, de exemplu (Tokinoya, H., 1989).

Chiar dac, aa cum aprecia David J. Kennamer (1990, 339), teoria spirala tcerii" este una dintre
cele mai influente teorii actuale ale formrii opiniei publice", i se pot reproa totui unele fisuri, relevate
de J.L. Missika i D. Wolton (1983) i D. Wolton (1991), sintetizate astfel:
Prima ntrebare este dac ziaritii pot fi reprezentativi pentru opinie i dac este legitim s fie
considerai ca un fel de alei ai poporului, iar funcia social a instituiilor comunicrii de mas ca
echivalent cu funciile instituiilor reprezentative ale statului de drept. n al doilea rnd, din faptul
c ziaritii au opinii politice -ca toi cetenii - nu rezult c practica jurnalistic poart n mod
necesar amprenta unui angajament politic. Aceasta ar exclude cu totul obiectivitatea sau, mai exact
spus, neutralitatea comunicato-rilor. n al treilea rnd, spaiul comunicrii nu poate fi confundat cu
spaiul politic [...]. n al patrulea rnd, teoria spirala tcerii implic ipoteza c mass-media s-au
substituit grupurilor de referin [...]. Modelul nu ia n considerare faptul c procente semnificative
de indivizi nu au opinii n multe chestiuni i atunci tcerea este consecina lipsei de opinie i nu
neaprat a fricii de izolare (apud Drgan, 1., 1996,288).

I.

Metaanaliza unui numr de \7 studii care testau ipoteza spirala tcerii", reprezentnd
tot attea anchete de teren efectuate n ase ri i cuprinznd peste 9 500 de persoane,
a condus la concluzia c pe ansamblu, corelaia dintre percepia suportului opiniei i
dispoziia de a vorbi deschis despre propria opinie este pozitiv" (Glynn, C.J., Hayes,
A.F. i Shanahan, J., 1997, 460). Din 25 de teste, 19 au artat o corelaie pozitiv, trei
au pus n eviden o corelaie negativ i trei o corelaie zero. Corelaia este, totui,
foarte redus (media coeficienilor r = 0,054, la un interval de ncredere de 95%).
Carroll J. Glynn, Andrew F. Hayes i James Shanahan au verificat i separat corelaiile
dintre percepia suportului actual" i dispoziia de a vorbi deschis despre propria
opinie, pe de o parte, i dintre percepia suportului n viitor i dispoziia de a vorbi
deschis despre propria opinie. Chiar dac n prezent oamenii percep c sunt n
minoritate, convingerea lor c n viitor vor fi majoritari i va determina s vorbeasc
deschis despre opiniile lor? Pentru percepia suportului actual, 16 corelaii au fost
pozitive, patru negative i patru corelaii au fost zero (artnd lipsa oricrei corelaii).
i de aceast dat, valoarea medie a coeficientului de corelaie Pearson n cele 24 de
corelaii a fost foarte mic (r = 0,048, la un interval de ncredere de 95%). n ceea ce
privete suportul viitor", metaanaliza a condus ctre aceeai concluzie: exist o
corelaie, dar ea este redus (media coeficienilor r = 0,053, la intervalul de ncredere
de 95%). Din 12 corelaii testate, opt au fost pozitive, dou negative i dou nule.
Aceste rezultate i-au determinat pe cei trei profesori de la Universitatea Corneli (SUA)
s conchid c suportul perceput" al opiniei influeneaz, dar ntr-o msur mic,
dispoziia de a vorbi cu franchee despre propriile opinii.
.__

110 OPINIA PUBLIC


n concluzie, se poate spune c oamenii observ mediul lor de via, inclusiv opiniile altora, cu ajutorul
a dou perechi de ochelari: ochelarii proprii i ochelarii mass-media. Pentru c experiena proprie
probleme puin semnificative, putem s ne punem ntrebarea dac nu cumva este vorba de o
(observarea direct) are limite spaio-temporale, rmne de neocolit apelul la observaia indirect, la
ncercare de manipulare.
ochelarii mass-media. n unele cazuri, cum sunt problemele environmentului, informaiile din mass-media
3) Claritatea curentelor de opinie puse n eviden
de sondaje face ca datele s fie preluate n masssunt cele mai
dac
nu singurele
de care beneficiaz publicul - apreciaz Masja Nas (2000) ntrmedia. Dac ntr-un sondaj distribuia rspunsurilor
la importante,
ntrebrile n
legtur
cu problemele
o
lucrare
recent
aprut
n
Olanda.
Aadar,
ochelarii
sociale autentice aproximeaz curbe n J, bi- i polimodaie, curbe n W, este foarte probabil
ca presei sunt cei mai puternici. Aducem n discuie, n
favoarea
concluziei
mai
sus
formulate,
un
exemplu
datele s devin tire i s intre n fluxul mass-media. Dac sunt preluate date care aproximeaz revelator. S-ar putea invoca ns multe altele. La
ntrebarea
personal,
un caz
de corupie,
altul dect cele care au aprut n mass-media?" o distribuie normal a rspunsurilor, avem
temei sDvs.,
ne ndoim
de cunoatei
buna-credin
i/sau
de
competena gatekeeper-Wor.
pus ntr-un sondaj realizat de Metro Media Transilvania la nceputul lunii iulie 2002 - doar 12 la sut
4) Proximitatea, apropierea dintre datele sondajelor
de chestionai
opinie public
i importana
pe Peste
care trei
o sferturi (76%) din eantionul reprezentativ la nivel
dintre cei
au rspuns
afirmativ.
acord oamenii problemelor puse n discuie.
ansele
prelurii
rezultatelor
din
sondajele
de
naional cunoteau cazuri de corupie din pres, nu din experiena direct (Gardianul, 2002, 46, 1). i
opinie sporesc cu ct acestea sunt mai apropiate
de ceeaaltor
ce oamenii
este important
rezultatele
sondajeapreciaz
de opiniecpublic
de la noi indic faptul c adesea vedem nu ceea ce avem
pentru ei.
naintea ochilor, ci ceea ce mass-media ne arat.
5) Consonana: mai curnd sunt preluate n mass-media rezultatele sondajelor care sunt conforme
cu ateptrile i stereotipurile cetenilor dect rezultatele unui sondaj care le contrazic.
Paza
la barier"
6) lmprevizibilitatea rezultatelor din sondajele de
opinie
public sporete probabilitatea de a atrage
atenia gatekeeper-Wor.
i aceast
teorie n
estepres:
foarteefectuarea
semnificativ
pentru problema
pe care o discutm: influena prelurii n mass7) Continuitatea datelor influeneaz decizia de
a fi preluate
sondajelor
pe
aceleai probleme sociale, cu o anumit periodicitate
(lunar,
trimestrial
sau
semestrial),
mrete
media a rezultatelor sondajelor de opinie public. Aceast teorie a fost prefigurat la jumtatea secolului
ansa de a fi incluse n fluxul mass-media. trecut (White, D.M., 1950) i a fost extins considerabil n cercetrile de teren actuale (Shoemaker, P.J.,
8) ncadrarea intervine n preluarea de ctre mass-media
a datelor
sondajele(gatekeeping)
de opinie public.
1991). Teoria
pazadin
la barier"
se fondeaz pe asumpia c orice material prezentat pentru
Dac rezultatele sondajelor au o poziie, se publicare
ncadreaznfiresc
n
ansamblul
comunicrii,
atunci
mass-media trece printr-un proces
de gatekeeping, de acceptare sau de respingere de ctre
foarte probabil c vor fi incluse n emisiunile TV sau n ediiile ziarelor.
gatekeeper-\. Selecia practicat de gatekeeper-i, n afara unor criterii subiective, se face pe baza mai
9) Valorile socio-culturale ale societii i/sau ale gatekeeper-Wor influeneaz decizia de includere
multor criterii obiective, generale (Galtung, J. i Ruge, M.H., 1965). n cazul prelurii n pres a
n mass-media a rezultatelor obinute n sondarea opiniei publice.
rezultatelor din sondajele de opinie public funcioneaz unele dintre criteriile care confer valoare de tire
i filtreaz
fluxul
tirilor
aadecum
au fost
identificate de J. Galtung i M.H. Ruge. Am n veder
d n vedere toate aceste criterii, care pot fi ordonate
n diferite
moduri,
ne -;m
ce unele
sondaje
urmtoarele
de opinie public se bucur de atenie din partea
mass-i criterii:
altele nu, de ce unele cotidiene preiau
rezultatele sondajelor i altele nu, de ce ard spaiu tipografic mai mare sau mai redus sondajelor
de sondare
a opiniei publice. n Romnia, cteva astfel de institute au
devenite tiri. Folosesc u exemplificare analiza modului1)n Prestigiul
care presainstitutelor
scris din Romnia
a preluat
dobndit notorietate i credibilitate prin profesionalismul lor: CURS (Centrul de Sociologie
datele metrului de opinie public (noiembrie 2001). Analiza a fost realizat de studenta i uta
Urban i Regional), IMAS, Metro Media Transilvania, CSOP, 1RSOP. Publicarea
(2002) pentru teza de licen (Tabelul 4.8).
rezultatelor din sondajele efectuate de institute obscure, ce apar n preajma alegerilor electorale
i apoi dispar la fel de rapid cum au aprut, poate indica o tendin de manipulare.
ul 4.8. Preluarea n apte cotidiene a datelor din Barometrul
opinie public
2) de
Importana
problemei sociale care a generat curentele de opinie puse n eviden prin sondaj.
Este de ateptat ca rezultatele sondajelor pc problemele grave ale rii (direcia n care merg
lucrurile n Romnia, srcia, corupia, integrarea n structurile economice i militare euroatlantice etc.) s fie preluate n pres mai degrab dect cele pe probleme care afecteaz doar
unele segmente ale populaiei. Cnd apar n mass-media date din sondaje pe

(nov.
2
Suprafaa
2001) tipografic alocat ( cm )TSJr nfTphriZiarele
111. (llllVUi.HI
selectateevrul64513rentul974I I vierul naional9849inimentul
zilei38313naiul naional104715mnia liber86112m111222

Rolul mass-media 111

112 OPINIA PUBLIC


Cu totul general, se poate spune c presa din Romnia preia selectiv datele din sondajele de opinie public,
reformuleaz ntrebrile, comenteaz numai unele variante de rspuns, schimb uneori sensul datelor i le
ncadreaz diferit, dnd preferin aspectelor negative. Cu un cuvnt, nu de puine ori manipuleaz.
Influena prezentrii n mass-media a sondajelor de opinie public
Relaia dintre sondajele de opinie i pres trebuie s ia n calcul diferenele dintre cele dou tipuri de
instituii. Everett Cari Ladd (1980, 544) face inventarul acestor diferene, atrgnd atenia c presa
presupune o informare rapid, aloc un spaiu restrns materialelor publicate, formuleaz concluzii ferme i
este permanent n cutare de informaii noi. Prin contrast, culegerea informaiilor n sondajele de opinie
public se desfoar pe o durat relativ lung (de pn la dou sptmni) i publicarea n pres a
rezultatelor ntrzie. Uneori, distana n timp face s se piard interesul pentru datele sondajelor. De
exemplu, datele din Barometrul de opinie public din primvara anului 2002, culese n intervalul 1-15
iunie, au fost date publicitii Ia 16 iulie, deci dup o lun i jumtate de la nceperea anchetei de teren.
Intre timp, s-au scumpit preurile la unele bunuri i servicii (energie electric i termic, carburani, produse
alimentare), ceea ce a afectat fr doar i poate satisfacia cu viaa a cetenilor, ncrederea n partidul de la
guvernare i n liderii politici. Pentru a ilustra cele spuse, s analizm rspunsurile la ntrebarea Ct
ncredere avei n urmtoarele personaliti politice?" inclus i n Barometru, i ntr-un sondaj CURS,
realizat ntre 1 i 7 iulie 2002, ale crui rezultate au fost date publicitii la 12 iulie 2002 (Tabelul 4.9).
Rolul mass-media 113
Fr a intra n amnunte, compararea datelor din cele dou sondaje reprezentative naional, publicate
aproape concomitent, nedumerete dac nu se au n vedere data cnd s-a efectuat ancheta de teren (la

Tabelul 4.9. ncrederea n personalitile politice (F. mult + Mult), aa cum


rezult din dou sondaje de opinie realizate la interval de o lun, dar publicate
n aceeai sptmn
Barometrul (ancheta de teren: 1-15 iunie 2002) Ipublicat la 16 iulie
20021Sondajul CURS (ancheta de teren: 1-7 iulie) Ipublicat la 12 iulie
20021ncrederencrederePersonalitiF. mult + MultRangPersonalitiF.
mult + MultRangA. Nstasc47%IA.Nstase43%II.
lliescu43%III.lliescu41%IIIT. Bsescu36%fiiT. Bsescu42%IICV.
Tudor19%IVCV. Tudor25%IVV. Stoica11%VV. Stoica12%vD. Voiculescu
7%VIM. Bela7%VI--M. Geoan43%Iin. Stolo|an41%IIII.
Melecanu25%IVN. Vcrom11%VI

Not. * Diferena pn la 100% este reprezentat de cei care au


rspuns: Nu tiu", Nu-I cunosc", Deloc", ..Puin" sau ,.F.
puin". ** Sursa: Barometrul de opinie public, iunie 2002, p.
65, i Adevrul, nr. 3748, pp. 1 -16.
interval de o lun) i marja de eroare (Barometrul: +1- 2,3%; Sondajul CURS: +/- 3%).
Dac ne referim la acelai Barometru (iulie, 2002), este de remarcat c rezultatele au fost prezentate pe
120 de pagini. In presa scris - s fim realiti! - nu era posibil s se rezerve un spaiu att de mare. S-au
alocat, de exemplu, n ziarul Adevrul (nr. 3752 din 17 iulie 2002) circa 480 cm2, adic aproximativ o
ptrime dintr-o pagin a ziarului.
Dincolo de aceste aspecte cantitative, rmn n discuie aspectele calitative. Datele din sondajele de
opinie public, asemenea oricrei cercetri tiinifice, au un grad de incertitudine. Specialitii n sondarea
opiniei publice sunt primii care se ndoiesc de rezultatele investigaiilor lor. Este vorba de o ndoial
cartezian. Ziaritii se pronun cu certitudine, oamenii de tiin nu. Pentru acetia din urm,
probabilitatea reprezint modul firesc de a gndi. In fine, ceea ce pentru un ziarist poate s apar ca fiind
ceva banal, de exemplu meninerea la cote nalte a ncrederii n unele instituii ale statului (biseric,
armat), pentru cercettorii mentalitilor, opiniilor i atitudinilor sociale poate s constituie un fapt

extrem de interesant. Ziaristul urmrete noutatea, ceea ce ocheaz; omul de tiin caut s afle ceea ce
este constant, repetabil, previzibil. Avnd n vedere aceste diferene, s examinm acum influena
rezultatelor obinute n sondajele de opinie asupra publicului.
Despre o astfel de influen se poate vorbi numai n cazul n care acestea sunt preluate n mass-media
sau intr n discursul oamenilor politici. Justin Lewis (2001, 35) remarc: Influena sondajelor de opinie
public este semnificativ numai dac ele devin o parte intrinsec a mass-media i a discursului elitelor.
Sondajele de opinie public nu ajung direct n contiina public; semnificaia lor depinde n ntregime de
inseria lor n cadrul mass-media i al discursului elitelor". Barry Sussman (1988) este de prere c
liderii politici, de obicei, ignor rezultatele sondajelor de opinie care nu aduc informaii despre scopurile
lor politice" (apud Lewis, J., 2001, 35). Benjamin I. Page (1996) - citat n lucrarea lui Justin Lewis (2001,
35) - consider c exist o ruptur ntre elite i opinia maselor", iar D. Hellinger i D. Judd (1991, 248)
conchid c atunci cnd opinia public nu convine intereselor lor, elitele au capacitatea deosebit de a
ignora sondajele de opinie public".
Relaia dintre opinia public i elite a fost examinat de cercettorii americani ntr-un domeniu deosebit
de sensibil, cel al politicii externe. Pentru o privire de ansamblu asupra importanei opiniei publice n
politica extern a SUA, sinteza realizat de Ole R. Holsti (1992) este pe deplin lmuritoare. n timp ce
unii specialiti, precum A. Yarmolinsky (1963) sau Bernard C. Cohen (1973), consider c impactul
opiniei publice cu politica extern nu are semnificaie pentru elitele guvernamentale, o serie de studii
recente (Graham, T.W., 1989; Hinckley, R., 1992; Powlick, Ph.J., 1991) sugereaz c oficialitile
americane sunt foarte atente la opinia public i o iau n considerare cnd stabilesc strategia n acest
domeniu. Acceptnd c opinia public
114 OPINIA PUBLIC
reprezint un factor important n deciziile de politic extern ale SUA, Philip J. Powlick (1995) pune o
problem de interes mai general, care ne-ar putea ajuta s nelegem mai bine relaia dintre opinia public i
elitele guvernamentale: ce surse de informaii utilizeaz elitele guvernamentale pentru a cunoate starea i
curentele de opinie public? Modelul elaborat de Philip J. Powlick are n vedere cinci posibile modaliti
sau surse (paths) de identificare de ctre elite a opiniei publice: elitele, grupurile de interese, mass-media,
alegerile electorale i publicul. Datele arat c elitele i grupurile de interese reprezint cele mai puin
utilizate modaliti; tirile din mass-media i reprezentanii alei constituie cile cele mai frecvent utilizate,
iar opinia maselor are o importan moderat. n plus, datele arat c utilizarea diferitelor modaliti
depinde de tipul de probleme cu care se confrunt oficialii, de poziia acestora n ierarhia instituional i de
ideologia lor individual. Oficialitile politicii externe sunt adesea sceptice fa de sondajele de opinie
public, totui le utilizeaz ca surse operaionale alternative" (Powlick, P.J., 1995, 427).
Personal, sunt de prere c modelul propus de Philip J. Powlick are valabilitate dincolo de domeniul
politicii externe. Voi strui puin asupra acestui model. Ne putem ntreba, n general: de unde tiu elitele
politice care este prerea maselor ntr-o problem de interes public? Gabriel A. Almond (1960) aprecia c
elitele nonguverna-mentale i publicul interesat influeneaz elitele guvernamentale n luarea deciziilor.
Bernard C. Cohen (1973) sublinia rolul opiniilor exprimate de grupul intimilor" (prietenii i asociaii
oficialitilor) i de experi. Acetia ar avea rol de receptori ai opiniei publice". O alt cale de aflare de
ctre elite a strii opiniei publice o reprezint consultarea grupurilor de interese. La noi, se vorbete curent
de negocieri ntre guvern, sindicate i patronat. Se presupune c sindicatele i patronatul ar transmite
oficialitilor opinia unor grupuri aflate n competiie; astfel s-ar,putea afla care este starea opiniei publice.
Mass-media, prin definiie, transmite informaii att guvernului, ct i publicului, societii civile. Se
consider adesea c opiniile editorialitilor ar reprezenta opinia public, ceea ce nu este, dect cu rare
excepii, cazul (vezi confuzia jurnalistic"). O a treia cale de informare a elitelor guvernamentale n
legtur cu starea opiniei publice o constituie aprecierile fcute de reprezentanii desemnai n alegerile
electorale. Punctele de vedere ale parlamentarilor, ale primarilor sau consilierilor municipali sau comunali
sunt repere ale opiniei publice pentru elitele guvernamentale. Dar ct de exacte sunt aceste repere n ceea ce
privete situaia Romniei n tranziie nu s-a pus problema. n fine, masele, publicul reprezint o surs de
informare a oficialitilor n legtur cu opinia public. Scrisorile adresate factorilor puterii politice,
telefoanele puse de ctre oficialiti la dispoziia publicului, ca i sondajele de opinie public reprezint, de
asemenea, modaliti de informare a elitelor guvernamentale despre ceea ce gndesc i sper oamenii.
Pornind de la modelul relaiilor opiniei publice" imaginat de Philip J. Powlick n legtur cu deciziile de
politic extern, putem reprezenta legturile dintre diferiii factori care influeneaz! luarea deciziilor
politice, n general (Figura 4.6).

Rolul mass-media 115

| Elitele neguvemamenta le

Grupurile de interese W

4u
Mass-media

-4

^ Reprezentanii alei

W Masele, publicul

Elitele
guvernamentale
4.6. Modelul relaiilor dintre factorii de influen asupra elitelor guvernamentale (adaptat dup
PowUck, P.J., 1995, 431)
nodel surprinde cteva elemente eseniale pentru nelegerea relaiei dintre elite i rjublic: a)
Opinia public are multiple faete: nu const nici n ceea ce arat le de opinie public, nici n ceea
ce exprim vag vocea poporului"; b) Exist i influene, nici o voce" nu acioneaz independent
de celelalte; c) Procesul de are a elitelor guvernamentale n luarea deciziilor este nalt interactiv,
ontinuare, dup ce am schiat modelul factorilor de influen a deciziilor , artnd locul opiniei
publice n cadrul modelului adaptat dup Philip J. ;, voi examina modul cum se aplic teoriile
influenei mass-media asupra r, atitudinilor i comportamentelor publicului i voi analiza
practicile prelurii ! tiprit a rezultatelor Barometrului de opinie public, semnalnd pericolul
arii maselor prin aceste practici.
nti, o ntrebare: poate aciona preluarea n mass-media a rezultatelor or de opinie ca un glon
magic"? nclin s cred c, n situaii paradoxale, da. De , ntr-o societate democratic, ascensiunea
brusc n sondaje a unui lider politic t poate declana o reacie cvasigeneral: aa cum s-a
ntmplat n alegerile e din 2000, cnd n turul al doilea al alegerilor prezideniale din Romnia
au )n lliescu i CV. Tudor. Cea mai mare parte a publicului a rspuns prin aii de strad, s-a
pronunat pentru democraie, mpotriva lui CV. Tudor, j| PRM. Analiznd segmentarea
electoratului n alegerile din 2000, Mircea 01, 37) remarca: Este un lucru extrem de rar ca o
parte dintre cei care voteaz tur pentru un candidat s opteze la turul al doilea pentru adversarul
acestuia. n n cele 15 392 secii de votare, candidatul PRM a obinut mai puine voturi la oilea
[...]. Ar putea fi un efect al intensei campanii negative de pres de care a at acest candidat ntre
cele dou tururi". n acest caz, presa a acionat ca un agic". Personal, consider c modelul
glonul magic" se ntlnete numai n n care rezultatele sondajelor de opinie public preluate de
mass-media sunt ;a urmare a unei situaii social-economice de criz. Lazr Vlsceanu i Adrian
veau dreptate cnd conchideau c voturile adunate de CVT i de 'partidul116 OPINIA PUBLIC
persoan' pe care l conduce la alegerile din noiembrie-decembrie 2000 nu sunt att exprimri ale unor
convingeri politice adnc nrdcinate n contiina unui electorat fidel, ct forme de protest sau strigte ale
frustrrilor inegalitare generate de o srcie i de o marginalizare economic n extensie" (Vlsceanu, L. i
Miroiu, A., 2991, 50).
Dar teoria fluxul comunicrii n dou trepte" ne ajut s nelegem cum influeneaz sondajele din
mass-media emergena opiniei publice? Ar fi i aceasta ol ntrebare. n literatura de specialitate nu am gsit
date de cercetare care s ajute lai formularea unui rspuns concludent. Putem aprecia c teoria despre
liderii de opiniei i-ar afla un cmp larg de aplicaie. Aici, funcia de interpretare a informaiilor dej ctre
cei care acord atenie mesajelor mass-media este benefic. n atribuiile liderilor de opinie, n cazul
prelurii de ctre mass-media a rezultatelor sondajelor de opiniei public, s-ar cuveni s intre lmurirea
noiunilor prea puin familiare publicului larg, precum marj de eroare", nivel de ncredere", eantion"
i chiar sondaj de opinie"! Furnizorii de opinie, avnd o cultur sociologic adecvat, ar putea atrage
atenii asupra importanei trendului i a comparaiei cu rezultatele sondajelor de opiniei public realizate n
aceeai perioad n alte ri. Liderii de opinie, n acest caz, al trebui s releve c o deplasare n sus sau n
jos cu dou sau trei procente a ncrederii i liderii politici, n general, a opiniilor nu nseamn o schimbare
real, dat fiind marjal de eroare acceptat pe plan mondial (de +/- 3 la sut) a sondajelor de opinie.

n cele mai multe situaii, teoria stabilirea ordinii de zi" ofer o explicaia satisfctoare procesului de
influenare exercitat de preluarea n mass-media a sondajelor! de opinie public. Dac n pres sunt
prezentate rezultatele unui sondaj de opinie publici privind fenomenul corupiei, oamenii, chiar dac se vor
raporta diferit la aceast problem! grav a tranziiei n Romnia, se vor gndi la acest fenomen (cauze,
amploare, consecina etc.) i vor discuta despre el. Preluarea n pres a rezultatelor din sondajele de opinB
public poate stabili ordinea de zi a discuiilor n spaiul public.
Dar este posibil i manipularea prin preluarea i difuzarea rezultatului unui aa-zii sondaj de opinie
public pe o pseudoproblem (sau despre o fals problem). Discuii despre o pseudoproblem abate
atenia de la o problem real. Presa din Romnia al prezentat pe larg rezultatele unui sondaj Gallup
referitor la modalitatea de alegere! preedintelui i a prim-ministrului, realizat n perioada 22 februarie - 4
martie 2001 (Jurnalul naional, nr. 2690, din 20 martie 2002, p. 1). Aproximativ 91 la sut dinii romni
credeau Ia acea dat c preedintele rii ar trebui ales-direct de ctre cetenia aproximativ 51 la sut erau
de prere c i prim-ministrul ar trebui ales n acelai mo! (prin votul direct al cetenilor). S-a pus n
discuie o fals problem: doar 17 la suta dintre cei intervievai au declarat c sunt la curent cu problema
modificrii ConstituiM i a schimbrii sistemului electoral. Aproape jumtate dintre persoanele incluse i]
eantion (48%) au declarat c au destul de puine cunotine despre aceast problema! iar 28 la sut au
mrturisit c nu tiu nimic despre respectiva problem. Se poat! aprecia c la data efecturii sondajului nu
exista o opinie public despre schimbare! sistemului electoral prin modificarea Constituiei. Abia
publicarea rezultatele! sondajului a reliefat problema i informaiile din mass-media au pus-o pe ordinea de
zi al discuiilor publice. Dup patru luni, un alt sondaj de opinie (realizat de IMAS, nl perioada 1-15 iunie)
arta c 57 la sut dintre respondeni cunoteau intenia dej
Rolul mass-media 117
modificare a Constituiei i 65 la sut apreciau c este necesar aceast revizuire a legii fundamentale
a Romniei (Cotidianul, nr. 165 din 17 iulie 2002, 2). ntr-un interval de patru luni numrul celor care
se declarau de acord sau mpotriva problemei puse n discuie se lmuriser despre ce este vorba.
Pentru ca un sondaj de opinie s aib sens, trebuie s existe ceea ce pretinde c msoar, altfel avem
temei s credem c se ncearc ; manipularea opiniei cetenilor, tiut fiind c opinia public se
formeaz ntr-un proces stadial. ntr-o perioad de timp mai lung sau mai scurt, nu instantaneu. [ i
teoria spirala tcerii" are aplicaie n problema influenei sondajelor de opinie asupra publicului. In
barometrele de opinie public efectuate trimestrial n Romnia ncepnd din 1996, la ntrebarea Ct
ncredere avei n urmtoarele instituii? (se arat lista), Biserica s-a plasat totdeauna pe locul nti, cu
procente variind ntre 76 la sut (n decembrie 1997) i 88 la sut (n mai 1998). Rezultatele
Barometrului de opinie public au fost publicate pe prima pagin a cotidienelor centrale. Oamenii au
aflat care este opinia majoritar. Conform teoriei spirala tcerii", ei se vor asocia opiniei dominante i
aceasta va deveni i mai puternic.
I In ali termeni, avem de-a face cu efectul de regrupare n jurul nvingtorului". Se pare c acest efect
acioneaz mai puternic asupra publicului dect efectul de regrupare n jurul celui nvins" (underdog
effeci). Termenul de underdog effect a fost lansat n 1949 de participanii la Conferina despre
cercetarea opiniilor i atitudinilor de la Iowa (cf. Meier, fel.C. i Sanders, H.W., 1949). ntre teoria
spirala tcerii" i efectele de regrupare mandwagon i underdog) exist, firete, asemnri, este vizat
acelai proces de emergen ja opiniei publice prin sporirea continu a numrului celor care se asociaz
opiniei majoritare. Exist ns i diferene, semnalate chiar de ctre Elisabeth Noelle-Neumann: 1)
(Motivaia asocierii, n cazul teoriei spirala tcerii", este dat de teama de a nu fi izolat, n jn'mp ce
efectul de regrupare n jurul nvingtorului se bazeaz pe tendina de conformare; 12)Timpul alocat
pentru asociere este i el diferit: spirala tcerii" presupune o perioad de timp mai mare pentru ca
opinia majoritar s devin i mai dominant (cretere gradual), spre deosebire de bandwagon effect
care se refer la trecerea brusc de la o poziie la alta KSplichal, S., 1999, 178). n acest sens, expresia
a sri pe platforma vagonului" folosit leS.J. Ceci i E.L. Cain (1982) mi se pare ct se poate de
sugestiv.

EFECTUL BANDWAGON
Se poate vorbi despre un efect de raliere (bandwagon effect)! Rspunsul este afirmativ [...]. Exist, fr
ndoial, un efect de raliere, iar directorii de campanie ncearc s obin avantaje maxime de pe urma
lui. Exist oameni pentru care argumentaia direct este mai puin eficient dect impresia c toat
lumea l susine pe unul dintre candidai. Am descoperit n repetate rnduri referine de urmtorul tip:
Am auzit nite democrai la radip c l voteaz pe Willkie"; Am auzit asear la radio c una dintre
cele mai mari agenii de pariuri din New York a pariat 9 la 5 pe Roosevelt i, dac au dat ei cifrele
astea, nseamn c e ceva cu ele. Am mai ascultat i o emisiune de la Hollywood, n care nite mari

actori spuneau c l voteaz pe Roosevelt". Sondajele de opinie ca surs de schimbare a orizontului de


ateptare au fost explicit menionate de 42 de subieci.
P.F. Lazarsfeld, B.R. Berelson i H. Gaudet, Mecanismul votului. Cum se decid alegtorii ntr-o campanie
prezidenial, Bucureti, EdituraComunicare.ro, 1944/2004, p. 153.

118 OPINIA PUBLIC


Referitor la efectele de regrupare n jurul nvingtorului n sondaje, Henry F. Dizneyl Ronald W. Roskens
(1962, 108) remarcau faptul c literatura de specialitate conii! argumente att pentru susinerea, ct i
pentru respingerea teoriei bandwagon". Ei I refer la George H. Gallup i Saul F. Rae (1940, 250), care
resping aceast teorie, i li Paul F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004, 151),
care au introdus termenul de bandwagon effect n vocabularul sociologiei.
Unii specialiti, precum Edward L. Bernays (1945), consider c efectul bandwq poate opera ntr-o
manier negativ prin inhibarea cursului normal al lurii unei deci democratice" {apud Dizney, H.F. i
Roskens, R.W., 1962, 108). Alii, procedi experimental, nu au gsit deloc sau au identificat doar o
influen slab a comunici opiniei majoritare (efectul bandwagon) asupra opiniei publice i a
comportamentul electoral al poplulaiei (Cantril, H.A., 1980; Dizney, H.F. i Roskens, R.W., 19 Navazio,
R., 1977; Tyson, J.L. i Kaplowitz, S.A., 1977). Designul experimental al ui astfel de cercetri prevede
apelul la raportul fals" i la votul de paie". Iat cum procedat Heniy F. Dizney i Ronald W. Roskens
(1962) pentru a investiga influei informaiei despre un sondaj politic asupra comportamentului de vot:
studenilor dintr-universitate li s-au distribuit trei tipuri de buletine de vot, care conineau trei tratamenl
experimentale.
Tratamentul I {Kennedy)
Un sondaj de opinie recent a artat urmtorul suport pentru cei doi candidai principali la
funcia de preedinte.
Kennedy 55%
Nixon
40%
Nedecii
5%
V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de preedinte al SUA.
Kennedy
Nixon
Tratamentul II {Nixon)
Un sondaj de opinie recent a artat urmtorul suport pentru cei doi candidai principali la
funcia de preedinte.
Nixon
55%
Kennedy
40%
Nedecii 5%
V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de preedinte al SUA.
Nixon
Kennedy
Tratamentul III {Control)
V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de preedinte al SUA.
Kennedy
Nixon
Henri F. Dizney i Ronald W. Roskens, An investigation of the bandwagon effecl in a college straw
clection. Journal of Educaional Sociology, 1962,36,3, pp. 108-114.

Rolul mass-media 119


ezultatele, pe un eantion de 762 studeni tratamente" i 657 studente, pentru cele trei
sunt prezentate n Tabelul 4.10.
Proporia de 44 la sut opiuni electorale pentru John F. Kennedy i 56 la sut pentru Richard M. Nixon

Tabelul 4.10. Preferinele electorale n funcie de


tratamente" (dup Dizney, H.F. i
Roskens, R.W.,
1962, 112)
TratamentulKennedyNixonTotal.Kennedy222
(47%)248
(53%)470(100%)Nixon203 (43%)274 (57%)477 (100%)Control207
(44%)265 (56%)472 (100%)Total632 (44%)787 (56%)1419(100%)

nregistrat n tratamentul control" a fost considerat cea corect, fr influena presupus a publicrii

rezultatelor sondajelor preelectorale. Testele statistice au condus la concluzia c diferenele dintre cele
trei tipuri de tratamente sunt nesemnificative. Henry F. Dizney i Ronald W. Roskens (1962, 108) au
tras concluzia c efectele bandwagon i underdog opereaz numai asupra unei foarte mici proporii a
electoratului"
Dup aproape ase decenii de la luarea de poziie a lui Edward L. Bernays mpotriva publicrii
sondajelor preelectorale i dup patruzeci de ani de la experimentul proiectat de Henry F. Dizney i
Ronald W. Roskens, controversele legate de efectul regruprii n jurul nvingtorului" continu. Intr-un
studiu publicat |n 1985, Catherine Marsh cerea rediscutarea efectului bandwagon i a implicaiilor lui
Brice i politice. Rmne n afara oricror dubii c oamenii folosesc feedback-u\ (suportul percepiei
opiniei altora) n exprimarea opiniilor lor. Dup specialitii romni, foarte probabil c doar cinci la sut
dintre cei care au votat n alegerile generale i prezideniale din anul 2000 i-au ajustat votul n acord cu
nvingtorul desemnat n sondajele preelectorale, n condiiile n care 56 la sut din populaia adult
aRomnie declara c urmrete n mass-media rezultatele sondajelor de opinie public (Abraham, D. i
Lzroiu, S., 2001, 102).
' In luna mai 2004, naintea alegerilor generale i prezideniale, mpreun cu Gabriel Jderu i Loredana
Ivan, am fcut un experiment pentru a vedea cum lucreaz efectele ibandwagori i underdog n decizia
de vot a electoratului din Romnia, mai precis asupra studenilor. Experimentul ca atare este prezentat n
lucrarea Refracia [sociologica i reflexia jurnalistic. Despre sondajele de opinie i prezentarea lor n
mass-media (Chelcea, S., Jderu, G. i Ivan, L., 2005, 141-160). M voi referi pe scurt la acest
experiment.
Designul experimental. Un numr de 221 studeni din anul I de la Facultatea de Sociologie i Asisten
Social (Universitatea din Bucureti) i de la Facultatea de Comunicare i Relaii Publice (SNSPA) au
fost mprii n trei grupuri experimentale: Grupul A = 80 studeni, Grupul B = 72 studeni i Grupul N
= 69 studeni. Cele trei grupuri experimentale erau omogene din punctul de vedere al nivelului de
instrucie i comparabile sub raportul caracteristicilor socio-demografice. Din totalul subiecilor
investigai, 140 (63,3%) aveau vrsta de pn la 20 de ani; 26 (11,8%) au declarat c sunt
118 OPINIA PUBLIC
Referitor la efectele de regrupare n jurul nvingtorului n sondaje, Henry F. DizneyB Ronald W. Roskens
(1962, 108) remarcau faptul c literatura de specialitate conin argumente att pentru susinerea, ct i
pentru respingerea teoriei bandwagon". Ei sa refer la George H. Gallup i Saul F. Rae (1940, 250), care
resping aceast teorie, i bl Paul F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004, 151),
careB introdus termenul de bandwagon effect n vocabularul sociologiei.
Unii specialiti, precum Edward L. Bernays (1945), consider c efectul bandwagom poate opera
ntr-o manier negativ prin inhibarea cursului normal al lurii unei decizi democratice" (apud Dizney,
H.F. i Roskens, R.W., 1962, 108). Alii, procedai experimental, nu au gsit deloc sau au identificat doar o
influen slab a comunic opiniei majoritare (efectul bandwagon) asupra opiniei publice i a
comportament electoral al poplulaiei (Cantril, H.A., 1980; Dizney, H.F. i Roskens, R.W., 1963
Navazio, R., 1977; Tyson, J.L. i Kaplowitz, S.A., 1977). Designul experimental al una astfel de cercetri
prevede apelul la raportul fals" i la votul de paie". Iat cum al procedat Henry F. Dizney i Ronald W.
Roskens (1962) pentru a investiga influenl informaiei despre un sondaj politic asupra comportamentului
de vot: studenilor dintrl universitate li s-au distribuit trei tipuri de buletine de vot, care conineau trei
tratamente"] experimentale.
Tratamentul I (Kennedy)
Un sondaj de opinie recent a artat urmtorul suport pentru cei doi candidai principali la j
funcia de preedinte.
Kennedy 55%
Nixon
40%
Nedecii
5%
V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de preedinte al SUA.
Kennedy
Nixon
Tratamentul II (Nixon)
Un sondaj de opinie recent a artat urmtorul suport pentru cei doi candidai principali la
funcia de preedinte.
Nixon
55%

Kennedy
40%
Nedecii 5%
V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de preedinte al SUA.
Nixon
Kennedy
Tratamentul III (Control)
V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de preedinte al SUA.
Kennedy
Nixon
Henri F. Dizney i Ronald W. Roskens, An investigation of the bandwagon effect" in a collegs straw
clection. Journal of Educatioml Sociology, 1962,36, 3, pp. 108-114.

Rolul mass-media 119


Rezultatele, pe un eantion de 762 studeni i 657 studente, pentru cele trei ratamente" sunt prezentate
n Tabelul 4.10.
Tabelul 4.10. Preferinele electorale n funcie de tratamente" (dup Dizney,
H.F. i Roskens, R.W., 1962, 112)
Tratamentul
Kennedy
Nixon
Control
Total

Kennedy
222 (47%)
203 (43%)
207 (44%)
632 (44%)

Nixon
248 (53%)
274 (57%)
265 (56%)
787 (56%)

Total
470(100%)
477(100%)
472(100%)
1419(100%)

Proporia de 44 la sut opiuni electorale pentru John F. Kennedy i 56 la sut pentru tichard M. Nixon
nregistrat n tratamentul control" a fost considerat cea corect, fr hfluena presupus a publicrii
rezultatelor sondajelor preelectorale. Testele statistice au ondus la concluzia c diferenele dintre cele
trei tipuri de tratamente sunt nesemnificative, fenry F. Dizney i Ronald W. Roskens (1962, 108) au tras
concluzia c efectele wdwagon i underdog opereaz numai asupra unei foarte mici proporii a
electoratului"
Dup aproape ase decenii de la luarea de poziie a lui Edward L. Bernays mpotriva publicrii
sondajelor preelectorale i dup patruzeci de ani de la kperimentul proiectat de Henry F. Dizney i
Ronald W. Roskens, controversele sgate de efectul regruprii n jurul nvingtorului" continu. Intr-un
studiu publicat n 1985, Catherine Marsh cerea rediscutarea efectului bandwagon i a implicaiilor lui
tice i politice. Rmne n afara oricror dubii c oamenii folosesc feedback-u\ suportul percepiei
opiniei altora) n exprimarea opiniilor lor. Dup specialitii wnni, foarte probabil c doar cinci la sut
dintre cei care au votat n alegerile pnerale i prezideniale din anul 2000 i-au ajustat votul n acord cu
nvingtorul bsemnat n sondajele preelectorale, n condiiile n care 56 la sut din populaia adult
Romnie declara c urmrete n mass-media rezultatele sondajelor de opinie public Abraham, D. i
Lzroiu, S., 2001, 102).
In luna mai 2004, naintea alegerilor generale i prezideniale, mpreun cu Gabriel deru i Loredana
Ivan, am fcut un experiment pentru a vedea cum lucreaz efectele andwagon i underdog n decizia de
vot a electoratului din Romnia, mai precis supra studenilor. Experimentul ca atare este prezentat n
lucrarea Refracia kiologic i reflexia jurnalistic. Despre sondajele de opinie i prezentarea lor n
\ass-media (Chelcea, S., Jderu, G. i Ivan, L., 2005, 141-160). M voi referi pe scurt i acest experiment.
tesignul experimental. Un numr de 221 studeni din anul I de la Facultatea de ociologie i Asisten
Social (Universitatea din Bucureti) i de la Facultatea de lomunicare i Relaii Publice (SNSPA) au
fost mprii n trei grupuri experimentale: irupul A = 80 studeni, Grupul B = 72 studeni i Grupul N
= 69 studeni. Cele trei rupuri experimentale erau omogene din punctul de vedere al nivelului de
instrucie i jmparabile sub raportul caracteristicilor socio-demografice. Din totalul subiecilor
ivestigai, 140 (63,3%) aveau vrsta de pn la 20 de ani; 26 (11,8%) au declarat c sunt
120 OPINIA PUBLIC
nscrii n diferite partide sau formaiuni politice i 79 (35,7%) c au simpatii politice. Cele mai multe
persoane investigate (nou din zece subieci) aveau domiciliul stabil n urban (n I Bucureti sau ntr-un alt
ora) i aproximativ zece la sut aveau domiciliul stabil n rural.
Ipotezele. In cercetarea experimental am urmrit s testm urmtoarele ipoteze:! I ) Dac alegtorii sunt
informai c o personalitate politic obine n sondajele de opiniei public un scor mic, atunci ei se

regrupeaz n jurul acesteia (underdog effect); 2 ) Dac I alegtorii sunt informai c o personalitate politic
obine n sondajele de opinie public un I scor mai mare, atunci se regrupeaz n jurul acesteia (bandwagon
effect).
Rezultatele experimentului. Pentru a testa cele dou ipoteze am formulat diferii ntrebrile nr. 6, 7, 8, 9 i
11 pentru fiecare dintre cele trei grupuri experimentale. n grupul I experimental A subiecii erau informai
c majoritatea cetenilor din Romnia - conformi unor date fictive din Barometrul de opinie public,
aprilie 2003) - apreciaz c actualul I guvern conduce ara PROST i FOARTE PROST. Persoanelor din
grupul experimental B l li se spunea c majoritatea cetenilor apreciaz c actualul guvern conduce ara
FOARTEI BINE i BINE, iar celor din grupul experimental N nu li se fcea nici o precizare rrl legtur cu
opiniile celorlali. n grupul experimental A, un numr de 31 de persoanei (38,8% din totalul grupului) au
apreciat c actualul guvern conduce ara FOARTE BINH i BONE, iar n grupul experimental B au fcut o
astfel de apreciere 40 de persoane (55,6/J din totalul grupului). n grupul experimental N, cnd nu li s-a
comunicat subiecilor! rezultatele fictive din Barometrul de opinie public, 28 de persoane (40,6% din
totalul! grupului) au apreciat c actualul guvern conduce ara FOARTE BINE i BYHM Comparnd datele
din cele trei grupuri experimentale, rezult c informarea subiecilor! despre opiunile din sondajele de
opinie public a influenat exprimarea propriilor opinii! Cea mai semnificativ schimbare s-a produs n
sensul regruprii n jurul nvingtorului (grupul experimental B, comparativ cu grupul experimental N).
Efectul regruprii n jurul nvingtorului a fost pus n eviden - aa cum s-a vzut - n legtur cu
aprecierea unui mod de a aciona (conducerea rii). Se ntmpl acelai lucru cnd se are n vedere o
personalitate politic? Analiza distribuiei rspunsurilor la ntrebri nr. 8 i nr. 9 ne conduce la concluzia c
efectul regruprii n jurul nvingtorului nu funci neaz cnd se face referire la personalitile politice.
Subiecii din grupul experimental B a fost informai c n Barometrul de opinie public 45 la sut dintre
persoanele intervievate au foarte mult i mult ncredere n Adrian Nstase. Comparativ cu grupul
experimen'' N, proporia celor din grupul experimental B care au declarat c au foarte mult i mul
ncredere n Adrian Nstase este cu ase la sut mai mare. Totui, cnd subiecii d experiment (grupul
experimental A) erau informai c 45 la sut dintre persoanele intervievate ntr-un sondaj de opinie public
au declarat c au foarte mult i mult ncredere n Theodor Stolojan, 29 la sut au declarat c i ei au foarte
mult i mult ncredere Theodor Stolojan, aceeai proporie nregistrndu-se i la grupul experimental N.
Se p~ deci c n cazul personalitilor politice apariia efectului regruprii n jurul nvingtorului este
probabil.

Rolul mass-media 121


Cum acioneaz efectul regruprii n jurul nvingtorului (bandwagon effect) n cazul partidelor i
alianelor politice? Datele experimentului ne conduc i de aceast dat la concluzia c apariia efectului
regruprii n jurul nvingtorului este doar probabil. n grupul experimental A, 26,3 la sut ar vota
Aliana PD+PNL+PN-CD dac duminica viitoare ar avea loc alegeri parlamentare, comparativ cu
27,5 la sut ct a nregistrat n grupul N. Diferena pare a fi statistic nesemnificativ. Cu referire la
PSD, cnd nu s-a oferit nici o informaie din Barometrul de opinie public (grupul experimental N),
15,9 la sut din subieci au declarat c ar vota acest partid dac duminica viitoare ar avea loc alegeri
parlamentare. n grupul experimental B proporia Icelor care au fcut o astfel de declaraie a fost de
26,4 la sut, diferena fiind - foarte . probabil - semnificativ statistic.
n experimentul nostru, efectul regruprii n jurul persoanei nvinse (underdog leffect) a aprut n
legtur cu aprecierea activitii actualului guvern i cu intenia de
vot. dar nu i n legtur cu personalitile politice. n grupul experimental A, 35 la [sutau opinat c
actualul guvern conduce ara prost i foarte prost, comparativ cu 46
la sut ct reprezint proporia celor din grupul experimental N care au fcut o astfel Ide declaraie.
Efectul regruprii n jurul persoanei nvinse nu apare experimental nici
cnd este pus n discuie persoana lui Adrian Nstase, nici cnd este vizat persoana
lui Theodor Stolojan. Acest efect se pare c acioneaz, totui, n legtur cu partidele lolitice.

[Concluziile experimentului. Pe baza experimentului realizat pot fi formulate itrmtoarele concluzii:


1) Publicarea rezultatelor din sondajele de opinie n presa scris influeneaz opiniile electoratului.
; 2) Rezultatele din sondajele de opinie sunt prezentate selectiv n presa scris, cu
scopul persuadrii maselor, 3) Efectul regruprii n jurul nvingtorului (bandwagon effect)
apare n legtur cu
activitatea guvernului i cu intenia de vot a partidelor sau alianelor politice, dar nu
totdeauna i n legtur cu personalitile politice. 14) Efectul de regrupare n jurul persoanei
nvinse (underdog effect) apare n
legtur cu activitatea guvernului i cu intenia de vot a partidelor sau alianelor
politice, dar nu i n legtur cu personalitile politice. I 5) Efectul regruprii n jurul
nvingtorului pare a fi mai puternic dect efectul
regruprii n jurul persoanei nvinse.

irtea a Il-a

Persuasiunea i manipularea opiniilor i comportamentelor


ia cum am precizat n cuvntul introductiv, persuasiunea i manipularea ocup o n parte din scena
politic i social din Romnia de azi. Din pcate, prea puini ielepi" tiu cum s acioneze pentru a-i
convinge pe oameni de ceea ce merit s ;i prea puini naivi" tiu s se fereasc de manipulare. In
cele ce urmeaz, voi age atenia asupra teoriei i practicii persuadrii i manipulrii opiniilor,
atitudinilor comportamentelor.

apitolul 5
Persuasiunea: teorii, strategii, tehnici
i prezenta n acest capitol unele teorii i strategii ale comunicrii persuasive, ecum i principalele
tehnici de persuadare. M voi concentra asupra lor, dat fiind c ariile i modelele comunicrii, n
general, i ale comunicrii n mas, n special, sunt scutate n lucrri la care cititorii din Romnia au
acces direct (DeFleur, M.L. i Ball-Dkeach, S., 1989/1999; Drgan, I., 1996; Frte, Gh.-I., 2004; Fiske,
J., 1990/2003; [cQuail, D. i Windahl, S., 1993/2001; Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1988/2004). oi
acorda o atenie special umorului n persuasiune. Precizez c n acest text
tincia dintre teorii, principii, modele, strategii i tehnici are oarecum un caracter ificial, termenii
amintii fiind pn la un punct interanjabili.
Ee este persuasiunea?
'ersuadare, persuasiune, persuasiv: trei termeni din psihosociologie intrai n focabularul specialitilor
din tiinele comunicrii, al politicienilor, jurnalitilor, (Tacticienilor din domeniul relaiilor publice,
advertising-u\u\ etc. Ce semnificaie au? ;Apersuada" (< fr. persuader, it., lat. persuadere) este
sinonimul livresc al cuvntului I convinge". Etimologic, n limba latin, termenul persuadere este
compus din iwvintele suadere (consiliere) i prefixul per, care sugereaz ideea de achiziionare I.
Foulquie i R. Saint-Jean, 1962, 533). Persuadarea nseamn aciunea de a bnvinge pe cineva s
gndeasc ntr-un anume mod sau s se comporte ntr-un fel mumit, precum i rezultatul acestei
aciuni. Persuasiunea" [fr. persuasion, lat. mitasio, convingere] designeaz aptitudinea de a persuada.
Este un substantiv. Prin

124 OPINIA PUBLIC


extensie, cuvntul persuasiune" semnific i aciunea de a convinge (DEX, 1996, 783). n fine, adjectivul
persuasiv", ipso facto, calific un substantiv (de exemplu, persoan, mesaj, comunicare etc).
n continuare, voi folosi alternativ termenul de persuasiune" att cu sensul dej aciune, ct i cu
nelesul de rezultat al aciunii. Voi pstra sensurile originale ale neologismelor persuadare" i persuasiv".
Precizez c voi aborda persuasiunea axial psihosociologic i c voi ncerca s pun n eviden - pe ct mi
st n putin -aplicativitatea teoriilor i cunotinelor de psihologie social n diferitele domenii de
activitate: advertising, educaie, comer, marketing, jurnalism, leadership, politic, precum i n viaa de zi
cu zi, privind relaiile interpersonale, prietenia, iubirea, cuplurile maritale etc.
A devenit un ioc comun s spunem c nu exist o singur definiie a persuasiunii, \ ca i cnd pentru
alte fenomene psihosociale ar exista. n diferite epoci, filosofii i teoreticienii au gndit diferit
persuasiunea. n prezent, se accept de ctre muli specialiti definiia propus de H.W. Simons (1976):
persuasiunea este comunicarea uman menit de a-i influena pe alii prin modificarea credinelor,
valorilor sau atitudinilor lor" (apudO'Keefe, D.J., 2000, 2).
Kathleen Kelley Readon (1991, 3) precizeaz c persuasiunea este activitatea prin care se ncearc,
prin comunicarea simbolic, schimbarea comportamentului cel puin al unei persoane. Este o aciune
contient i apare (a) cnd o ameninare potenial a scopurilor unei persoane este observat i (b) cnd
sursa i importana acestei ameninri sunt suficient de importante pentru a merita efortul implicat de
aceast aciune". Dup autoarea citat, persuasiunea presupune ghidarea persoanelor spre adoptarea
anumitor comportamente, credine sau atitudini dorite de ctre cei ce persuadeaz, utiliznd apeluri
raionale sau emoionale. Prin persuadare nu se limiteaz posibilitatea de a alege a persoanelor persuadate,
ci sunt prezentate cazurile de adoptare a modurilor de aciune, a credinelor i atitudinilor preferate de ctre
cei ce persuadeaz (ibidem).
Dup Kathleen Kelley Readon, mai trebuie spus c: a) termenul de persuasiune", ca i cel de
comunicare", nu implic i succesul aciunii; b) persuasiunea presupune interaciunea a cel puin dou
persoane (ceea ce exclude autopersuadarea i comunicarea intrapersonal); c) relaia dintre agentul
persuasiv i persoana sau persoanele persuadate nu este unidirecional; d) persuasiunea presupune o
activitate cumulativ; schimbarea opiniilor, atitudinilor, credinelor i comportamentelor nu se produce
instantaneu.
Pentru a depi dificultile definirii termenului de persuasiune", Robert H. Gass i John S. Seiter
(1999/2000, 22) fac distincia ntre persuasiunea pur" i persuasiunea borderline" (borderline, de
grani, limit), n funcie de cinci criterii. Aceast demarcaie mpac punctele de vedere contrare i
conduce la un model extins" al persuasiunii (Figura 5.1).
Muli autori consider intenionalitatea piatra de hotar dintre persuasiune i influena social.
Conform modelului extins al persuasiunii, intenionalitatea
Persuasiunea 125
marcheaz grania dintre persuasiunea pur (sau propriu-zis) i persuasiunea mrderline (sau la limit").
I n legtur cu efectele mesajelor persuasive, se pune ntrebarea: poate fi vorba Idespre persuasiune cnd
nimic din credinele i comportamentele persoanelor-int nu s-a schimbat? Daniel O'Keefe (1990/2000, 3)
observ c persuasiunea implic o faciune de succes. L-am persuadat pe cineva dac l-am determinat s-i
schimbe opiniile, atitudinile, credinele sau comportamentul. Dac nu, este vorba despre o faciune ratat,
despre o ncercare euat. Nu poi s pretinzi c ai dansat cu Miss Boboc" dac ea te-a refuzat. Criteriul
efecf'.al aciunii aduce n discuie dublul sens Sal termenului de persuasiune", implicnd o dat procesul
(cnd accentul cade pe [emitor) i a doua oar produsul (cnd viziunea este centrat pe receptor). Robert
H. [Gass i John S. Seiter (1999/2003, 27) cred c persuasiunea este mai bine neleas ca activitate n
care indivizii se angajeaz", aceasta pentru c adesea este greu, dac nu imposibil, s se msoare efectele
mesajelor persuasive. Schimbrile n credinele, atitudinile, inteniile motivaiilor i comportamentelor pot
fi extrem de subtile i, prin aceasta, dificil de detectat" - atenioneaz cei doi autori (ibidem).

Fig. 5. 1. Modelul extins al persuasiunii" propus de Gass, R.H. i Seiter, J. S. (1997/2000, 32)
Persuasiunea presupune o relaie n care persoanele intr de bunvoie. Libertatea alegerii este
caracteristica definitorie a persuasiunii, dup unii specialiti (de exemplu, Richard M. Perloff, 1993/2003).
Prin aceasta, persuasiunea se deosebete de aciunile
126 OPINIA PUBLIC
coercitive ce urmresc schimbarea atitudinilor i comportamentelor, fr a fi ns ntr-o opoziie polar
(Figura 5. 2).

Coerciie

Persuasiune
Natura ameninrii psihologice
Abilitatea de a face altfel Percepia
libertii de a alege

Fig. 5.2. Coerciia i persuasiunea (dup Perloff, R.M., 1993/2003, 14)


n viaa de zi cu zi, distincia dintre libertate i constrngere nu apare totdeauna cu claritate. De
exemplu, mita - mpotriva creia toat Romnia lupt, dar pe care pn acum nimeni nu a nvins-o - duce
la schimbarea atitudinii i comportamentului persoanelor corupte. Este o schimbare produs prin liber
consimmnt sau prin constrngere? Cnd prinii promit copiilor recompense i acetia i corijeaz
modul de a fi, avem de-a face cu persuasiune? Dar cnd suntem ludai? Libertatea de alegere deplin i
coerciia brutal nu sunt dect cazuri limit. Prea adesea, libertatea i coerciia se mpletesc; privind
lucrurile n desfurarea lor, ce a fost iniial obinut prin coerciie poate ajunge s fie dorit, i reciproca. n
fond, interpretarea pe care o dau oamenii situaiilor traseaz grania dintre acceptarea nesilit i supunerea
forat (Figura 5.3).

Persuasiunea
1. ncercarea prietenilor de a influena
opiniile i comportamentele altora 2
Apelul antidrog al unei persoane dragi
Publicitatea
Mesajele privind sntatea
public

3.
4.

Coerciia

1.
2.
3.

Mesajele amenintoare
Directivele de serviciu
Interogatoriu
4 . Comunicarea n relaiile abuzive 5 .
Interzicerea fumatului 6 Intrarea n vigoare
a unei legi juridice constrngtoare

Cazuri de persuasiune borderline


I. Arta

2 Cinematograful
3 Muzica
4. Emisiunile de divertisment
5. tirile
6. Fotografiile propagandistice
Fig. 5.3. Persuasiunea, cazurile de persuasiune borderline i coerciia (dup Perloff, R.M.. 1993/2003, 14)

Persuasiunea 127
Exist i puncte de vedere autorizate - Gerald R. Miller (1980) este citat n acest sens de ctre Robert H.
Gass i John S. Seiter - care limiteaz persuasiunea la tranzaciile simbolice, la manipularea simbolurilor.
Fr ndoial c limbajul articulat are un rol esenial n comunicarea persuasiv. In unele tipuri de
persuasiune, el cedeaz locul central limbajului nonverbal. L. Dupont (1999) accept c n advertising 90
la sut este comunicare nonverbal. Robert H. Gass i John S. Seiter sunt de prere c nonverbalul, care
se afl la periferia aciunilor simbolice, constituie aspectul cel mai intrigant al persuasiunii. mprtesc
aceast opinie (vezi Chelcea, S., 2004), ca i concluzia celor doi autori c restrngerea persuasiunii la
utilizarea simbolurilor nu ajut la nelegerea procesului de schimbare a credinelor i comportamentelor.
n fine, ultimul criteriu de separare a cazurilor de persuasiune pur de cele de persuasiune borderline,
criteriul interpersonal versus intrapersonal, merit toat atenia. Ca i ali autori (Bettinghaus E.P. i
Cody, M.J., 1994; Johnson, D.D., 1944; Perloff, R.M. 1993), consider c persuasiunea presupune
totdeauna cel puin dou persoane. Eu mi formez o convingere sau mi schimb opinia, nu eu m conving
pe mine nsumi sau mi influenez opiniile. Robert H. Gass i John S. Seiter (1999/2003, [ 31) rezolv
disputa: cnd ne referim la cazurile de persuasiune pur avem n vedere comunicarea inerpersonal, cnd
este n discuie persuasiunea borderline este logic s includem i comunicarea intrapersonal.
Subliniind c linia care separar cele dou cercuri concentrice din modelul extins al persuasiunii
reflect caracterul fuzzy al distinciei celor dou cazuri de persuasiune, n continuare voi avea n vedere
doar persuasiunea propriu-zis (cazurile de persuasiune pur).
Pornind de la modelul extins al persuasiunii, Robert H. Gass i John S. Seiter (1999/2003, 33)
analizeaz persuasiunea ca proces, relevnd importana contextului n care are loc comunicarea
persuasiv. Comunicarea face-to-face se deosebete de comunicarea n public i, la rndul lor, cele dou
forme de comunicare antreneaz alte mecanisme, se subordoneaz altor reguli dect mass-media. Nu
intervine doar diferena cantitativ (numrul de persoane din cadrul fiecrei situaii), ci mai ales
deosebirea calitativ (sincronie/asincronie). Comunicarea sincron se refer la transmiterea i receptarea
simultan a mesajelor (n cazul comunicrii face-to-face), n timp ce comunicarea asincron,
caracteristic advertising-u\\x\ sau comunicrii prin e-mil presupune un proces napoi-i-nainte" (backand-forth process), care implic o anumit amnare a feedback-u\u\. n aceast din urm situaie
comunicarea este oarecum liniar, dinspre agentul persuasiv spre persoanele-int. Modelul complet al
persuasiunii" este prezentat n Figura 5.4.

128 OPINIA PUBLIC

Fig. 5.4. Modelul complet al persuasiunii (dup Gass, R.H. i Steiter, J.S.,
1997/2000, 35)
In modelul complet al persuasiunii, Robert H. Gass i John S. Seiter au n vedere, pe lng factorii deja
minii (numrul persoanelor care comunic i caracterul sincron/asincron al comunicrii), i ali factori:
raportul verbal/nonverbal, tipul de media, scopurile participanilor (de autoprezentare, de relaionare sau
scopuri instrumentale), dar i cultura (n sensul larg al termenului) n care se desfoar procesul de
comunicare persuasiv. Fiecare dintre aceti factori exercit o influeni sau alta asupra persuasiunii,
determinnd natura acestui proces.
Esenializnd, Robert H. Gass i John S. Seiter (1999/2003, 34) propun urmtoarea definiie a
persuasiunii: persuasiunea implic una sau mai multe persoane care sunti angajate n activitatea de creare,
ntrire, modificare sau extindere a credinelor^ atitudinilor, inteniilor, motivaiilor i/sau a
comportamentelor n cadrul constrng gerilor unui context comunicaional dat". Evident c definiia
propus acoper, pe dea parte, cazurile de persuasiune pur i de persuasiune borderline i, pe de alt parte,
att situaiile de formare, ct i cele de schimbare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor.

Din istoricul preocuprilor de analiz a persuasiunii


Pentru c n tiinele socioumane la nceput" a fost Aristotel (384-322 .e.n), trebuii amintit c n concepia
acestuia arta de a convinge, retorica, se bazeaz pe ethot (credibilitatea sursei), pathos (apelul emoional) i
logos (apelul la raiune) sau pe o combinaie a acestora. In multe privine, n era informaiei" lumea nu
seamn cu lumea democraiei ateniene": schimbarea este rapid, adesea revoluionar; persuasiunea a
dobndit atributul ubicuitii. Suntem expui unei avalane de mesaje persuasive. Charles U. Larson
(1973/2003, 19), prelund o informaie din revisa Advertising Age, atrgea atenia c la nceputul mileniului
al treilea suntem expui
Persuasiunea 129
Inie la peste 5000 de mesaje persuasive. n urm cu dou decenii, Neil Postman 981) a estimat c pn
la mplinirea vrstei de douzeci de ani fiecare om a vizionat iroximativ un milion de spoturi
publicitare; n medie, o mie pe sptmn. Datele se fer la americani, dar sugereaz ct se poate de
bine dimensiunile persuasiunii n icietile informatizate, spre care se ndreapt multe ri. Din acest
punct de vedere, mnia nu face excepie.
Cu toate schimbrile sociale survenite, fundamentele teoretice ale persuasiunii au mas aa cum le-a
intuit Aristotel n Retorica: n aciunea de persuadare folosim pnente artistice i nonartistice, apelm
la cogniii i la afecte, ne bazm pe ceea ce ristotel numea topoi (puncte de vedere, opinii i preferine
comune - locuri imune") i pe entimeme (silogisme prescurtate). Stnd pe umerii giganilor",
tvanii de azi vd, desigur, mai departe, disting mai bine nuanele, folosesc o minologie mai precis.
De exemplu, ceea ce n concepia aristotelic era temei al ersuasiunii, n teoria modern a persuasiunii
locurile comune", de exemplu la .eneth D. Burke (1970), reprezint sentimentul de identificare".
Pornind de aici, hades U. Larson (1973/2003, 26) definete persuasiunea ca fiind un proces de ireare
mpreun a unei stri de identificare ntre surs i receptor, ca urmare a tilizrii simbolurilor".

Conceptele-cheie ale acestui mod de nelegere a persuasiunii t a crea mpreun" i


autopersuadarea".
Charles U. Larson susine c persuasiunea rezult ntotdeauna din eforturile ambinate ale sursei i
receptorului" i c orice persuasiune presupune utopersuadarea - arareori suntem persuadai dac nu
lum parte efectiv la acest roces" (ibidem). Iat, spre exemplu, reclama J. Press pentru ciorapi
brbteti: teedom for the Malel Cine nu i dorete s fie liber? Este un loc comun". n acelai mp,
libertate" este un termen charismatic", al crui sens deriv dintr-un imperativ ^voinei colective cum observa Richard M. Weaver (1953).
Mai aproape de z\te\e v\oastae, w\HVYeto\ s>pec\a\YV\ au piopws defvrou rna\ mu\t sau rai puin
originale ale procesului de a convinge persoanele i grupurile umane (Burke, I.D., 1970: Eagly, A.H. i
Chaiken, S., 1993; Insco, C.A., 1967; Kiesler, C.A., Collins, :.A. i Miller, N., 1983; Kapferer, J.-N.,
1990; Larson, Ch.U., 1973; Miller, G.R., 980;O'Keefe, D.J., 2000; Sherif, C.W., Sherif, M. i
Nebergall, R.E., 1965; Triandis, I.C., 1971; Severin W.J. i Tankard, J.W., Jr., 1988 .a.). Unele
definiii mi se par rea largi, altele prea limitative. De exemplu, profesorii de teoria comunicrii
Winston Irembeck i William Howell (1976, 19) dau un neles general fenomenului lescriindu-1 ca pe
o comunicare prin care se intenioneaz s se influeneze alegerea" vpud Larson, Ch.U., 1973/2004,
269). Citndu-i pe J.M. Olson i M.P. Zanna (1993, 35), Werner J. Severin i James W. Tankard Jr.
(2004, 171) accept c persuasiunea nseamn schimbarea atitudinal care rezult din expunerea la
informaii primite de la ilii". S-ar prea c i aceast definiie pctuiete prin lipsa specificitii, ca i
bfiniia persuasiunii propus de Alice H. Eagly i Shelly Chaiken (1993), i anume c .persuasiunea"
designeaz orice mesaj cu sens contrar atitudinilor unui individ. Dar i nesajele consonante cu
atitudinile indivizilor au valoare persuasiv: pot schimba ititudinile i comportamentele ntrindu-le.
ntr-un manual universitar de psihologie focial recent aprut, am ntlnit urmtoarea definiie a
persuasiunii: Procesul de

130 OPINIA PUBLIC


ncercare contient de schimbare a atitudinilor prin transmiterea unor mesaj (Franzoi, S., 1996/2000,
189). Este evident c autorii definesc persuasiunea n func de domeniul lor de activitate: psihosociologii
subsumeaz persuasiunea proceselor schimbare atitudinal, iar teoreticienii proceselor de influenare
social, n special p mass-media.
Herbert W. Simons (2001, 7) ia n considerare persuasiunea ca orice comunicri uman destinat s
influeneze judecile i aciunile autonome ale altora! Persuasiunea este o form de influenare ncercat,
n sensul de a modifica modul de 1 gndi, simi sau aciona al altora, dar ea difer de alte forme de
influenarel Persuasiunea nu este mna de fier a torturii, nici ncercarea de schimbare a opiniile!
atitudinilor i comportamentelor prin stimuli materiali i nici presiunea pentrf conformarea la norma de
grup sau obediena fa de autoritate.
Din multitudinea contribuiilor la nelegerea persuasiunii, m voi opri acum doarl definia propus de
Gerald R. Miller (1980), care restrnge persuadarea comportamentele intenionale". Putem s influenm
credinele i comportamentel altora n diferite moduri: cu sau fr constrngere, n mod contient, cu
scopul clare a influena sau fr s urmrim acest lucru, chiar fr s ne dm seama de consecinei aciunii
noastre. n lucrarea de referin Persuasion: New directions in theory i research (1980), Gerald R.
Miller, profesor de comunicare la Universitatea de Statd Michigan, definea persuasiunea ca aciunea de
transmitere a oricror mesaje crei ca scop formarea, consolidarea sau schimbarea rspunsurilor altuia sau
altora" (ap Stiff, J.B., 1994, 4). M raliez acestui punct de vedere care face din elementul sc nota
definitorie diferenial a persuasiunii. Asemenea intenionalitii, faptul persoana expus mesajelor
contientizeaz c se urmrete influenarea opiniilo atitudinilor i comportamentelor sale constituie o
not definitorie a persuasiunii, asemenea, apreciez, mpreun cu James B. Stiff (1994, 4-9), c
persuadarea are dimensiuni: formarea, consolidarea i schimbarea rspunsurilor celorlali - a perce iilor,
reprezentrilor, sentimentelor, credinelor, judecilor sau comportamentelor.
n concluzie, n analiza persuasiunii ar trebui s avem n vedere mai multe no definitorii i trei
dimensiuni ale procesului de schimbare psihocomportamenu (Tabelul 5.1).
Persuasiunea 131

Tabelul 5.1. Notele definitorii i dimensiunile


Note definitoriiDimensiuni1.Transmiterea
persuasiunii
mesajelor1.Formarea2.cu scopul
schimbrii2.consolidarea3.psihocomportamental
e3.schimbarea percepiilor,4.a persoanelor care
i daureprezentrilor,seama de obiectivul final
alsentimentelor, credinelor,aciunii de
influenare.judecilor saucomportamentelor.
Persuasiune versus propagand
1622, Papa Grigore al XV-lea prin bula Incrustibili divine, oficializeaz o instituie ptru rspndirea
catolicismului, Sacra Congregatio de Propaganda Fide" (Sfnta Congregaie pentru Propagarea
Credinei), din care fceau parte 29 de cardinali. Anterior, Papa Grigore al Xlll-lea nsrcinase trei
cardinali s se ocupe de problemele propagrii religiei catolice (Ellul, J., 1967, 58). Sacra Congregatio"
fcea parte din Contrareforma Bisericii Catolice menit s combat nu numai protestantismul, ci i
tiina, n general, i concepia heliocentric a fizicianului i filosofului italian Galileo Galilei (15641642), n special. n 1633, Galileo Galilei a fost condamnat de Inchiziie i obligat s abjure. Peste
aproape patru secole, Papa Ioan Paul al 11-lea cel Mare (m. 2005) a recunoscut c oamenii bisericii" sau nelat susinnd teoria geocentric a astronomului grec Claudiu Ptolemeu (c. 90 - c. 168). De aici
ncepe cariera termenului de propagand" (fr. propagande, rus. propaganda, lat. propaganda = a
rspndi).
Dup acest episod nefericit al opoziiei dintre religie i tiin, dar mai ales dup comarul
hitlerismului i al totalitarismului comunist, propaganda" reprezint aproape un cuvnt damnat. La
aceast stare de lucru au contribuit i unii teoreticieni care au echivalat propaganda cu manipularea.
James F. Calhoun, profesor la Universitatea din Georgia (SUA), i Joan Ross Acocella, scriitoare n
domeniul tiinelor sociale, susin ntr-o lucrare de succes, aflat n 1990 la a treia ediie, Psychology of
Adjustment and Human Relationships (1978/1990, 305), c propaganda poate fi definit ca persuasiune
prin intermediul informaiilor deliberat mincinoase i pentru a servi scopurilor proprii" ale celor care o
iniiaz sau cauzei ptru care se face propagand. Michael Billig, profesor la Universitatea
Loughborough (Marea Britanie) consider c termenul de propagand" se refer la mesajele
suprasimplificate i distorsionate prin care se suine o politic partizan sau opoziie doctrinal" (Billig,
M., 1996, 458). Pentru unii autori, Garth S. Jowett i Victoria O'Donnell (1992, 1), de exemplu,
cuvintele persuasiune, minciun, distorsiune, neltorie, manipulare, rzboi psihologic i splarea
In

creierelor sunt sinonime. Cei doi autori, dup ce subliniaz rolul deosebit de important pe care l-au avut
Leonard W. Doob (1948) i Jacques Ellul (1965) n analiza tehnicilor de propagand, definesc
fenomenul n felul urmtor: Propaganda este ncercarea sistematic i contient de influenare a
percepiilor, de manipulare a cogniiilor i de orientare a comportamentelor spre un rspuns care s
susin scopul dorit de propagandist" (Jowett, G.S. i O'Donnell, V., 1992, 3). n sine, ns, propaganda
nu este nici bun, nici rea. Ea capt conotaie negativ n funcie de metodele la care se recurge, de
scopurile pe care agentul persuasiv le urmrete, precum i de contextul social n care se desfoar.
Ministrul propagandei din Germania nazist, Joseph Goebbels, recunotea cu cinism c o sabie ascuit
trebuie s stea n spatele propagandei pentru ca aceasta s fie n realitate eficace" {apud Severin, W.J. i
Tankard, J.W., 1997/2004, 126). Acest principiu l-au neles i l-au aplicat sistematic i responsabilii cu
propaganda din regimurile comuniste.
132 OPINIA PUBLIC
Prima ncercare timid" de definire a propagandei se ntlnete n lucrarea lui Harold D. Lasswell
din 1927 Propaganda Technique in the World War: Ea se refer la controlul opiniei prin simboluri
semnificative sau, ca s vorbim mai concret i mai precis, prin relatri, zvonuri, rapoarte, fotografii i la
alte forme de comunicare social" {apud Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1997/2004, 110). Zece ani mai
trziu, Harold D. Lasswell propune o definiie mai lmuritoare: Propaganda, n cel mai larg sens, este
tehnica de influenare a aciunilor omului prin manipularea reprezentrilor' care pot fi de natur verbal,
scris sau oral, pictural sau muzical (ibidetri). Pe bun dreptate s-a reproat c, astfel neleas,
propaganda nu se mai distinge de alte forme de influenare social, de exemplu de educaie, de
publicitate sau de relaiile publice.
Adoptarea unei perspective largi, nedifereniate asupra propagandei ar putea fi consecina inventrii
relaiilor publice ca activitate practic. Edward L. Bernayi printele profesiei de consilier de relaii
publice, definea propaganda tocmi raportnd-o la relaiile publice: Propaganda modern este un efort
consistent i durat cu scopul de a crea sau de a forma evenimente pentru a influena relaii publicului cu
o ntreprindere, idee sau grup" (Bernays, E.L., 1928, 11). In acest sei popaganda este menit s creeze
imagini n mintea milioanelor de persoane, adii stereotipuri. Ea este o arm - aa cum o cataloga omul
politic i de pres Will Munzenberg (1937). Ascuiul ei se vede cel mai bine n timp de rzboi. In toi
conflictele armate dezinformarea prin toate mijloacele propagandei i-a spus cuvnl Rzboiul din Irak a
marcat din acest punct de vedere o nou calitate", devenind parte integrant a planurilor militare
(Bussemer, T., 2003, 27). Harold D. Lasswi (1937, 522) a afirmat clar c att reclama, ct i publicitatea
aparin domeniu propagandei". Luarea n considerare a scopului aciunii de influenare difereni
propaganda de persuasiune - cel puin n concepia lui Roger W. Brow (1958, 300), ci specifica: efortul
persuasiv este propagand cnd cineva consider c aciunea, care scopul efortului persuasiv, este
avantajoas pentru persuador, dar nu i pentru cel suport efortul respectiv". Distincia introdus de
Roger Brow este util pentru a difereni persuasiunea de publicitate (care are ca scop mcar parial binele
celui persuadat), campaniile politice (unde scopul este alegerea unuia dintre candidai) sau de reiai
publice (care au n vedere crearea celei mai bune imagini a firmei).
Aceast distinctivitate dat de efectele propagandei (benefice numai pentru cel iniiaz aciunea) se
regsete n concepia multor autori. De exemplu, Garth S. Jowi i Victoria O'Donnell (1992, 1)
consider c propaganda este o form de comunici care difer de persuasiune pentru c ea ncearc s
obin un rspuns care favorizeze dorinele propagandistului. Persuasiunea este transactiv i urmrete
satisfac att trebuinele celui care persuadeaz, ct i ale celui persuadat".
Personal, consider c propaganda nu este un alt nume pentru manipulare. Di punctul meu de vedere,
numai cnd scopul ultim al agentului persuasiv adu) prejudicii persoanei persuadate avem de-a face cu
fenomenul de manipulare; ci scopurile finale ale emitorului i receptorului sunt divergente, dar nu
contrare (uni pierde/cellalt ctig), se poate vorbi de propagand.
Persuasiunea 133
n ultimii zece-douzeci de ani este evident preocuparea psihosociologilor, dar nu imai a lor, de
reconsiderare a propagandei. n acest sens se nscriu lucrrile lui Ted /. Smith (1989), Anthony R.
Pratkanis i Elliot Aronson (1991), Roland Marchand 1985), Maureen Honey (1984), Richard W. Steele
(1985), Philip G. Zimbardo i Vlichael M. Leippe (1991), Holly V. Shulman (1990), Garth S. Jowett i
Victoria O'Donnell (1992), ca s fac trimitere doar la cele mai reprezentative.
n The World Book Encyclopedia (1992/1996, 15, 803) propaganda este definit ca p comunicare
unilateral care urmrete influenarea gndirii i aciunilor ioamenilor". O astfel de comunicare este
propagand sau nu n funcie de metodele de [persuasiune - se spune n continuare. Conform definiiei din
aceast enciclopedie, price aciune de propagand presupune persuasiunea, dar nu orice proces de
persuadare echivaleaz cu aciunea de propagand. Nu pot dect s fiu de acord cu aceast aseriune, ca i
cu faptul c propaganda ne nva ce s gndim", nu cum s gndim" {ibidem). Prin aceasta se i
deosebete propaganda de educaie. Scopul educaiei - susin Richard E. Petty i John T. Cacioppo
(1981/1996, 3) - este acela de a transmite anumite informaii factuale i de a-i nva pe oameni cum s

gndeasc logic corect; scopul propagandei este de a transmite informaii nonfactuale sau de a Bace ca
opiniile s apar ca fapte obiective. Una este s spui c partidul X este de stnga (sau de dreapta) i alta
este s afirmi c doar partidul X va asigura un trai decent pentru ntreaga populaie a rii.
n societile democratice, oamenii sunt ncurajai s evalueze argumentele. n astfel de societi,
propaganda alb" (white propaganda) se bazeaz pe argumente logice, reale. Nu acelai lucru se poate
spune despre propaganda cenuie" (gray Ipropaganda) sau neagr" (black propaganda). Diferena
dintre aceste trei tipuri de propagand este dat, pe de o parte, de recunoaterea deschis a sursei care face
[propagand i, pe de alt parte, de exactitatea informaiei transmise (Jderu, G., 2003, 270). Propaganda
alb" este realizat de surse identificabile (persoane sau instituii), care transmit mesaje ce tind spre
acuratee (adevr). Celebrarea zilei naionale n orice stat suveran reprezint o propagand deschis,
alb", menit s exalte mndria de a fi cetean al respectivei ri. Competiiile sportive internaionale,
jocurile olimpice | prilejuiesc manifestri de propagand alb". Cnd se nal steagul naional,
onorndu-i pe nvingtori sau pe nvingtoare, se face propagand deschis. n propaganda neagr",
mesajul - un melanj de minciuni, distorisiuni i fapte inventate -este atribuit unei surse false, cea real
fiind ascuns. Marea minciun" face cas bun cu propaganda neagr" mai ales n timpul rzboaielor,
fie ele chiar i reci". [ Propaganda cenuie" se plaseaz ntre propaganda alb" i propaganda neagr",
| mprumutnd de la ambele anumite caracteristici: sursa este sau nu este recunoscut i public, mesajele
sunt un amestec de adevr i minciun, deformnd prin aceasta realitatea.
Leonard W. Doob (1948, apud Jowett G.S. i O'Donnell V., 1992, 16) a identificat un tip special de
propagand sau o dimensiune special a propagandei, pe care a numit-o subpropagand". n cadrul
acesteia, scopul este de a facilita comunicarea, construind un cadru adecvat pentru acceptarea mesajelor
propagandistice ulterioare. I Anumite emisiuni radio sau TV, relatrile de pres, crile, pamfletele,
periodicele,
134 OPINIA PUBLIC
programele culturale, expoziiile, filmele, seminariile, limbile clasice, contactt personale mbrac adesea
haina subpropagandei.
Dat fiind existena multiplelor tipuri, forme i aciuni de propagand desfura n contexte sociale i
culturale diferite, este dificil de precizat nelesul exact{ termenului de propagand" i relaia dintre
aceasta i persuasiune.

Persuasiune versus publicitate


Din perspectiv psihosociologic, publicitatea nseamn comunicare persuasiv. Eaij situeaz la intersecia
dintre economie, psihologie, sociologie, tiinele comunicrii] marketing. Publicitatea trebuie s informeze
i s conving (Baylon, C. i Mignot, 1994/2000,306).
Este destul de greu s stabilim cu exactitate nelesul termenului de publicitate"] Se spune c ceea ce
altdat se numea reclam" astzi este publicitate". In lini romn, termenul de publicitate" provine din
limba francez (publicite, totalitate] mijloacelor prin care ceva este fcut public), ca i cel de reclam"
(reclam totalitatea mijloacelor prin care ceva este public i se elogiaz n public). n francezi termenul de
publicitate" a fos atestat n 1689, desemnnd aciunea de a aduce! cunotin unui public i, mai apoi, n
1694. semnificnd notoritetatea public". Abia n 1829, odat cu apariia reclamelor de pres, a afielor i
prospectelor, a cptat [...] accepia sa tehnic modern: faptul de a exercita o aciune asupra publicului
scopuri comerciale" (Adam, J.-M. i Bonhomme, M., 1997/2005, 30).
n limba englez exist doi termeni: publicity i advertising; ambii au fost tradus] n romnete prin
cuvntul publicitate". Petre Dan i Mihaela Nicola (2004, 18 avertizeaz c termenul publicity are un cu
totul alt neles dect advertising Cuvntul publicity semnific orice tip de expunere [nepltit - n.n.] n
canalele media a mrcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii", n timpj ce
advertising designeaz o comunicare de tip persuasiv, comandat, pltit controlat de un anuntor,
creat i transmis de ctre o organizaie comercial numit agenie de publicitate prin intermediul plasrii
unor mesaje identificabile n] canalele de comunicare n mas, adresat unui public-int.n scopul de a
modific favorabil atitudinea acestuia fa de un produs sau serviciu, ale crui caliti astfel comunicate
(anunate) sunt reale" (Petre, D. i Nicola, M., 2004, 19). Termenul advert (reclam) i, derivat, termenul
advertising (publicitate) provin din limba latin,] advertere nsemnnd a te ndrepta ctre ceva"
(Goddard, A., 1998/2002, 25). Ca< muli ali autori romni, n textul de fa voi folosi termenul de
publicitate" echivalent att pentru advertising, ct i pentru publicity.
Christian Baylon i Xavier Mignot (1994/2000, 305) observau c termenul reclam" a devenit
peiorativ (pentru c acesta laud") i prognozau c aa se va ntmpla n curnd i cu cel de publicitate".
Chiar dac lucrurile vor evolua n sensul artat de cei doi specialiti francezi, nu nseamn c publicitatea
va disprea mai nainte de sfritul civilizaiilor. Poate va fi detestat, dar va fi pstrat, ca i amantele,]
pentru c publicitatea, n afara faptului c satisface anumite trebuine, este
Persuasiunea 135

ductoare, are caracter ludico-estetic i - aa cum remarca G.M. Henault (1973) - ne i sentimentul de
nvingtori.
Asociaia American de Marketing (AMA) a adoptat urmtoarea definiie: iblicitatea reprezint orice
form non-personal, pltit, de prezentare i promovare
ideilor, bunurilor i serviciilor de ctre un sponsor identificat" (dup Baker, M.J., 997, 394). Rezult c,
fa de alte forme de comunicare, notele difereniale ale ublicitii sunt urmtoarele: 1) comunicarea
publicitar este orientat spre un grup-int, nu spre o persoan anume; 2) este o tranzacie comercial; 3)
ofer informaii lespre idei, bunuri sau servicii; 4) are ca scop promovarea (vnzarea, difuzarea) unor
dei, bunuri sau servicii; 5) sponsorul este declarat public. S-ar mai putea aduga i ipecificarea c
publicitatea modern este realizat de persoane calificate (advertising :opvwriters - persoanele care
concep mesajele publicitare), de ctre agenii de publicitate, care ocup un loc strategic ntre sfera
produciei industriale i sfera culturii (Figura 5.5).

Producie

Produse------------------------Piee

Industrie

dezvoltarea produciei,
serviciilor de marketing i a
cercetrii de marketing

f7
strategii

Agenii de publicitate

design

igri

cercetarea audienei
i preferinelor

Comunicar
e

Media

-Mesaje

Audien

5.5. Publicitatea n relaie cu producia industrial i cultura


(dupLeiss, W. et al., 1990, 126)
136 OPINIA PUBLIC
Publicitatea nu reprezint doar tiina i arta de a scpa de marfa de pe rafturi sau dej vinde idei; ea este o
parte integrant a culturii moderne. Creaiile publicitii i nsuesc i transform o gam vast de
simboluri i idei; puterea comunicativ! publicitii, nedepit pn acum, recicleaz modele i referine
culturale printr-J reea de interaciuni sociale. Aceast ntreprindere este unificat printr-un discui despre
i prin obiecte, care ine laolalt imagini ale persoanelor, produse i imagini ale bunstrii" (Leiss, W. el
ai, 1990, 5). Dac publicitatea preia din societate (valo sociale, reprezentri sociale, tehnici de
comunicare etc), ea i ofer societii impuls pentru schimbare, divertisment, suport psihic etc.
O TERAPIE DE CRIZ
Publicitatea este prin definiie optimist, d dovad de un dinamism i de o vesel nemaintlnite n alte
domenii. ntr-o perioad n care tensiunile politice sunt extreme, n care se succed catastrofe de tot felul, n
care toate mass-mediile evideniaz ncontinuu dezastrele din lume, singur publicitatea constituie un
teritoriu al senintii i pcii. Ea nfieaz personaje vesele, sntoase, simpatice i inteligente trind
ntr-un paradis al consumului care nu cunoate nici omaj, nici scdere a puterii de cumprare i n care
toate visurile sunt permise i posibile, chiar i acelea ale tinereii fr btrnee. Astfel, cu ct indivizii
acord o mai mare atenie publicitii, cu att neag mai puternic criza i fundamentele ei structurale. Prin
aceasta, amn i chiar ajung s evite dura confruntare cu realitile cotidiene. Prin refugierea n vis, prin

cutarea plcerii, prin consumarea de imagini pe care le suscit produsele, consumatorul, ca i ceteanul,
i negociaz" mai bine raporturile cu criza i i suport mai bine condiia. [...]
Dincolo de ideile bune care uimesc, dincolo de spectacol i de mode, publicitatea i hrnete ntregul corp
social cu o etic, o moral, un sistem de valori, pe scurt, cu o cultur...
Bernard Brochand, Prefa. Publicuri noi, imagini noi... Societate nou? n B. Chathalat,
Publicitate i societate, Bucureti, Editura Trei, 1987/2005, pp. 18,26.

n relativ scurta lor istorie - prima agenie de publicitate a fost nfiinat de ci Volney B. Palmer n SUA
(la Philadelphia) n 1841- ageniile de publicitate i-ai diversificat activitatea, existnd n prezent
numeroase tipuri de agenii de publicitate, ncepnd cu mega-ageniile (de exemplu, Young & Rubicam,
Omnicom Group) i terminnd cu aa-numitele creative boutique-un (agenii de creaie), oferind fie
servicii complete (full services agency), fie prestnd doar o parte din serviciile de publicitate (ageniile
la carte). Ca psihosociolog, m intereseaz, n principal, ageniile de creaie (creative boutique), cele care
concep i realizeaz mesajul publicitar, care nu poate fi altfel dect persuasiv.
Practici publicitare. Dac transformarea unei persoane ntr-im consumator presupune parcurgerea unui
numr de trei etape succesive: 1) etapa cognitiv (informarea asupra produsului); 2) etapa afectiv
(atragerea interesului pentru produs); 3) etapa comportamental (cumprarea produsului) - aa cum susin
Christian Baylon i
Persuasiunea 137
Xavier Mignot (1994/2000, 307) -, atunci prin schimbarea ordinii etapelor sunt posibile urmtoarele
practici: 1) cogniie - afect - comportament {learn-like-do), presupunnd informarea cu privire la
caracteristicile unui produs, trezirea interesului pentru achiziionarea lui i, n final, cumprarea lui; 2)
cogniie - comportament -afect (learn - do - like), ceea ce presupune, n cazul persoanelor implicate minim
n decizia pe care o iau, obinuina de a folosi un produs oarecare; 3) afect -comportament - cogniie {like
-do- learn), adic, n primul rnd, interesul pentru un anumit produs, interes strnit de publicitate, apoi
achiziionarea lui i abia n cele din urm cunoaterea caracteristicilor produsului pe baza propriei
experiene; 4) afect -cogniie - comportament {like - learn - do), caz n care interesul pentru produs
determin cutarea informaiilor pe baza crora se ia decizia de cumprare; 5) comportament - cogniie afect {do - learn - like), situaie n care dup cumprare persoanele descoper calitatea produsului i l
evalueaz pozitiv.
Corespunztor acestor practici n achiziionarea bunurilor sau a serviciilor descrise deChristian Baylon
i Xavier Mignot (1994/2000, 308-310), publicitatea ar urma s informeze despre avantajele unui produs,
comparativ cu celelalte produse de pe pia (1); s confirme raionalitatea deciziei luate (2); s
condiioneze persoanele prin repetare (3); s genereze emoii pozitive (4); s elimine disonana cognitiv
postdecizie (5). S analizm cteva mesaje publicitare pentru a ilustra practicile semnalate. Doar X poate
fi mai bun dect A"' corespunde practicii comportament -cogniie - afect". Mesajul publicitar X este
preferatul meu" se nscrie n zona practicii cogniie - comportament - afect". Practica afect - cogniie comportament" a generat mesaje de tipul X- gustul unic al dorinei". Trei produse Va preul a dou",
oferind perspectiva unui avantaj imediat, vizeaz practica de achiziionare comportament - cogniie afect".
^Tipuri de publicitate. Pe baza celor ase funcii cardinale ale limbajului (referenial, metalingvistic,
poetic, emotiv, conativ, fatic) identificate de Roman Jakobson (1961/1963), Christian Baylon i
Xavier Mignot (1994/2000, 311) cred c, prin analogie, se poate vorbi de tot attea tipuri de publicitate.
1.
Publicitatea referenial". Mesajul publicitar ofer doar informaii, fr a urmri s-1
angajeze nici pe emitor, nici pe receptor.
2.
Publicitatea metalingvistic" presupune apelul la cunotine specifice prezentate cu
ajutorul unei terminologii ce trebuie tradus pentru a fi neleas de publicul larg (de exemplu,
publicitatea pentru noile tehnologii media).
3.
Publicitatea poetic" se slujete de diferite figuri de stil, de exemplu, de metaforele
vizuale: imaginea cuptorului cu microunde Toshiba transformat ntr-o prjitur uria nsoit
de textul Toshiba pentru a mnca bine").
4.
Publicitatea emotiv" (sau expresiv") implic subiectivitatea, face apel la
caracteristicile emitorului (de exemplu, unele reclame pentru produsele alimentare nu se
refer la calitatea produsului, ci la personalitatea celor ce le prepar).
5.
Publicitatea conativ" (sau impresiv") urmrete s obin adeziunea receptorului,
vorbete pe limba" grupurilor-int (de exemplu, publicitatea
138 OPINIA PUBLICA
pentru o emisiune muzical adresat tinerilor: Acesta este microbul care d febra de smbt
seara"). 6. Publicitatea fatic" are ca scop stabilirea contactului cu publicul i, odat stabilit,

meninerea acestui contact (de exemplu, publicitatea pentru florria X: o tnr surztoare
primete o plant de apartament, alturi de urmtoarele cuvinte: Mulumesc, mulumesc pentru
aceast noapte. Pierre".
Firete, tipologia propus de cei doi specialiti francezi nu este singura. Jean-Michj Adam i Marc
Bonhomme (1997/2005, 39-40) au identificat, dup genurile retorii utilizate, patru tipuri de publicitate
(Tabelul 5.2).
Tabelul 5.2. Tipurile de publicitate (dup Adam, J.-M. i Bonhomme, M., 1997/2005, 40)
Tipul de publicitate
Genul retoric
deliberativ
epidictic
Mecanicist
+
Sugestiv
+
+
-t
Proiectiv
+
Ludic
+
Publicitatea de tip mecanicist din anii '50 ai secolului trecut se fondeaz pe psihologii behaviorist i
utilizeaz o argumentare judiciar, adresat raiunii. Publicitate! sugestiv practicat dup 1960 i are
rdcinile n teoriile psihanalitice i folosete deopotriv argumentarea deliberativ i argumentarea
epidictic, nrudit cu discursul-spectacol (ca n discursurile ceremoniale). Publicitatea proiectiv concepe
cumprarea produselor ca un mijloc de identificare i promovare social. Bernard Cathelat (1989, 34)
spunea c a cumpra un produs nseamn s cumperi o identitate, ceea ce constituie uneori o motivaie
mai puternic dect utilitatea. Publicitatea proiectiv se inspir din teoria grupurilor sociale i a rolstatusurilor sociale i folosete, de asemenea, ambele genuri de retoric. n fine, publicitatea ludic,
dezvoltat mai ales dup 1970, privilegiaz umorul, ironia, face cu ochiul" i adopta o retoric epidictic
- n termenii lui Aristotel.
n lucrarea Marketing. Dicionar explicativ (Florescu, C, Mlcomete, P. i Po N.AI., coord., 2003,
587) se amintesc urmtoarele criterii de clasificare a formei publicitii: a) n funcie de scop (publicitate
de informare, de convinge comparativ, de reamintire); b) dup natura obiectivelor urmrite (publicita
comercial, corporativ, social-umanitar); c) n funcie de natura grupurilor-in (publicitate orientat spre
consumator, spre mediile profesionale i de afaceri); d dup mesajul difuzat (publicitate raional,
emoional; e) dup aria geografic d difuzare (publicitate local, regional, naional, internaional). Sar putea aduga criteriul locaiei. Astfel, se face distincie ntre publicitatea din interior (indoor)
publicitatea din exterior (outdoor). n alte lucrri - vezi Introducere n publicitate d Dan Petre i Mihaela
Nicola (2004, 47-52) - apar i alte criterii: 1) dup naftr bunurilor (publicitate pentru produse/servicii,
pentru bunuri simbolice - publicitat de idei"); 2) dup mecanismul psihologic la care se face apel pentru
convingere
Persuasiunea 139
consumatorilor (publicitate raional, mecanicist sau behaviorist, integrativ, psihodinamic); 3) dup
efectele urmrite (publicitate cu efecte imediate -publicitate direct", cu efecte pe termen lung - cu
aciune ntrziat); 4) dup canalul de comunicare folosit, distingndu-se publicitatea de deasupra liniei"
(above the line), care folosete cele cinci canale de comunicare n mas convenionale (presa scris, afiajul
stradal, radioul, cinematograful, televiziunea), de publicitatea de sub linie" (below the line), care folosete
alte suporturi dect cele convenionale menionate anterior sau le folosete ntr-un mod atipic, fr a fi
nevoie s plteasc pentru ele. Aa cum precizeaz autorii menionai, linia care separ cele dou tipuri de
publicitate (realizat prin mass-media/realizat prin mijloace neconvenionale - prin intermediul
evenimentelor sau al obiectelor publicitare) este simbolic i n practica publicitar greu de realizat, drept
pentru care se accept un al treilea tip de publicitate - publicitatea complet" (through the line), care
utilizeaz multiple mijloace, convenionale i neconvenionale; 5) dup tonul comunicrii (publicitate
agresiv, blnd); 6) dup coninutul mesajului (publicitate conotativ, axat pe transmiterea emoiilor, i
publicitate denotativ, centrat pe transmiterea de informaii). Poate c ar merita s lum n considerare i
raportul text/imagine ca un criteriu de clasificare a publicitii. Dar i aa au fost inventariate destul de
multe criterii (mai mult de zece criterii, pentru c unele se repet sub o alt denumire). M ntreb ce s-ar
ntmpla dac cineva ar ncerca s combine aceste criterii, pentru a realiza o tipologie complet" ifull
typology). Nu mi asum o astfel de ntreprindere; oricum, scopul acestei lucrri I este de a demonstra c
nucleul dur al oricrui tip de publicitate l reprezint persuasiunea.

Din istoricul publicitii. Ca orice fenomen psihosocial, publicitatea are o anumit


evoluie dictat de
schimbrile socio-economice. Istoria publicitii ncepe cu apariia scrisului - sunt de prere unii autori (de
exemplu, Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme 1997/2005, 25). Dovada: n Babilon, ora antic pe cursul
inferior al ; Eufratului, n Mesopotamia, s-au gsit inscripii vechi de cinci mii de ani care ludau calitile
meteugreti ale unor locuitori. Totui, am putea spune c publicitatea a premers inventarea scrisului: n
urm cu zece mii de ani, n China se fcea publicitate muzical (n piee cntreii din flaut atrgeau atenia

cumprtorilor asupra unor produse); n nfloritorul centru cultural i comercial mediteranean Efes
(Ephesus) de pe coasta Asiei Mici, pe teritoriul de azi al Turciei, se fcea publicitate stradal, pe lespezile
din pavaj. Lng faimoasa Bibliotec a lui Celsius Polemaenus, pe Drumul de marmur" turitii pot vedea
scrijelit pe o lespede un cap de femeie, laba piciorului stng i o sgeat frnt n unghi drept (vezi
Ephesus, 1997, 32). Astfel i informa cu mii de ani n urm o prostituat clienii despre serviciile pe care le
oferea n locuina sa, ludndu-se c este i frumoas - cel puin aa ne-a asigurat ghidul de specialitate,
profesor de istorie, adugnd c la vremea respectiv se lucra" i pe datorie.
Nu este aici locul s discutm mai pe larg despre istoria publicitii. M rezum n a spune, pe baza
literaturii de specialitate, c publicitatea modern i are rdcinile n inventarea tiparului cu litere mobile la
jumtatea secolului al XV-lea i n revoluia industrial de la jumtatea secolului al XlX-lea, cnd s-a
acumulat un exces de produse
138 OPINIA PUBLIC
pentru o emisiune muzical adresat tinerilor: Acesta este microbul care d febra de smbt
seara"). 6. Publicitatea fatic" are ca scop stabilirea contactului cu publicul i, odat stabilit,
meninerea acestui contact (de exemplu, publicitatea pentru florria X: o tnr surztoare
primete o plant de apartament, alturi de urmtoarele cuvinte: Mulumesc, mulumesc pentru
aceast noapte. Pietre".
Firete, tipologia propus de cei doi specialiti francezi nu este singura. Jean-Michj Adam i Marc
Bonhomme (1997/2005, 39-40) au identificat, dup genurile retorif utilizate, patru tipuri de publicitate
(Tabelul 5.2).
Tabelul 5.2. Tipurile de publicitate (dup Adam, J.-M. i Bonhomme, M 1997/2005, 40)
Genul retoric
Tipul de publicitate
deliberativ
epidictic
Mecanicist
Sugestiv
Proiectiv
Ludic
Publicitatea de tip mecanicist din anii '50 ai secolului trecut se fondeaz pe psihologi behaviorist i
utilizeaz o argumentare judiciar, adresat raiunii. Publicitate sugestiv practicat dup 1960 i are
rdcinile n teoriile psihanalitice i folose deopotriv argumentarea deliberativ i argumentarea
epidictic, nrudit cu discursul-spectacol (ca n discursurile ceremoniale). Publicitatea proiectiv concep
cumprarea produselor ca un mijloc de identificare i promovare social. Bernar Cathelat (1989, 34)
spunea c a cumpra un produs nseamn s cumperi o identitate, ceea ce constituie uneori o motivaie
mai puternic dect utilitatea. Publiciti proiectiv se inspir din teoria grupurilor sociale i a rolstatusurilor sociale folosete, de asemenea, ambele genuri de retoric. n fine, publicitatea ludic dezvoltat
mai ales dup 1970, privilegiaz umorul, ironia, face cu ochiul" i adopl o retoric epidictic - n termenii
lui Aristotel.
n lucrarea Marketing. Dicionar explicativ (Florescu, C, Mlcomete, P. i Pop N.AI., coord., 2003,
587) se amintesc urmtoarele criterii de clasificare a formelo publicitii: a) n funcie de scop (publicitate
de informare, de convingere comparativ, de reamintire); b) dup natura obiectivelor urmrite (publiciti
comercial, corporativ, social-umanitar); c) n funcie de natura grupurilor-int (publicitate orientat
spre consumator, spre mediile profesionale i de afaceri); d dup mesajul difuzat (publicitate raional,
emoional; e) dup aria geografic de difuzare (publicitate local, regional, naional, internaional). Sar putea aduga i criteriul locaiei. Astfel, se face distincie ntre publicitatea din interior (indoor) i
publicitatea din exterior (outdoor). n alte lucrri - vezi Introducere n publicitate de Dan Petre i Mihaela
Nicola (2004, 47-52) - apar i alte criterii: 1) dup natura bunurilor (publicitate pentru produse/servicii,
pentru bunuri simbolice - publicitate de idei"); 2) dup mecanismul psihologic la care se face apel pentru
convingerea
Persuasiunea 139
consumatorilor (publicitate raional, mecanicist sau behaviorist, integrativ, psihodinamic); 3) dup
efectele urmrite (publicitate cu efecte imediate -publicitate direct", cu efecte pe termen lung - cu
aciune ntrziat); 4) dup canalul de comunicare folosit, distingndu-se publicitatea de deasupra liniei"
(above the line), care folosete cele cinci canale de comunicare n mas convenionale (presa scris,
afiajul stradal, radioul, cinematograful, televiziunea), de publicitatea de sub linie" (below the line), care
folosete alte suporturi dect cele convenionale menionate anterior sau le folosete ntr-un mod atipic,
fr a fi nevoie s plteasc pentru ele. Aa cum precizeaz autorii menionai, linia care separ cele dou
tipuri de publicitate (realizat prin mass-media/realizat prin mijloace neconvenionale - prin intermediul
evenimentelor sau al obiectelor publicitare) este simbolic i n practica publicitar greu de realizat, drept

pentru care se accept un al treilea tip de publicitate - publicitatea complet" (through the line), care
utilizeaz multiple mijloace, convenionale i neconvenionale; 5) dup tonul comunicrii (publicitate
agresiv, blnd); 6) dup coninutul mesajului (publicitate conotativ, axat pe transmiterea emoiilor, i
publicitate denotativ, centrat pe transmiterea de informaii). Poate c ar merita s lum n considerare i
raportul text/imagine ca un criteriu de clasificare a publicitii. Dar i aa au fost inventariate destul de
multe criterii (mai mult de zece criterii, pentru c unele se repet sub o alt denumire). M ntreb ce s-ar
ntmpla dac cineva ar ncerca s combine aceste criterii, pentru a realiza o tipologie complet" Ijull
typology). Nu mi asum o astfel de ntreprindere; oricum, scopul acestei lucrri este de a demonstra c
nucleul dur al oricrui tip de publicitate l reprezint persuasiunea.
Din istoricul publicitii. Ca orice fenomen psihosocial, publicitatea are o anumit evoluie dictat de
schimbrile socio-economice. Istoria publicitii ncepe cu apariia scrisului - sunt de prere unii autori (de
exemplu, Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme 1997/2005, 25). Dovada: n Babilon, ora antic pe cursul
inferior al Eufratului, n Mesopotamia, s-au gsit inscripii vechi de cinci mii de ani care ludau calitile
meteugreti ale unor locuitori. Totui, am putea spune c publicitatea a premers inventarea scrisului: n
urm cu zece mii de ani, n China se fcea publicitate muzical (n piee cntreii din flaut atrgeau
atenia cumprtorilor asupra unor produse); n nfloritorul centru cultural i comercial mediteranean Efes
(Ephesus) de pe coasta Asiei Mici, pe teritoriul de azi al Turciei, se fcea publicitate stradal, pe lespezile
din pavaj. Lng faimoasa Bibliotec a lui Celsius Polemaenus, pe Drumul de marmur" turitii pot
vedea scrijelit pe o lespede un cap de femeie, laba piciorului stng i o sgeat frnt n unghi drept (vezi
Ephesus, 1997, 32). Astfel i informa cu mii de ani n urm o prostituat clienii despre serviciile pe care
le oferea in locuina sa, ludndu-se c este i frumoas - cel puin aa ne-a asigurat ghidul de specialitate,
profesor de istorie, adugnd c la vremea respectiv se lucra" i pe datorie.
Nu este aici locul s discutm mai pe larg despre istoria publicitii. M rezum n a spune, pe baza
literaturii de specialitate, c publicitatea modern i are rdcinile n inventarea tiparului cu litere mobile
la jumtatea secolului al XV-lea i n revoluia industrial de la jumtatea secolului a! XlX-lea, cnd s-a
acumulat un exces de produse
140 OPINIA PUBLIC
care se cereau a fi vndute. Creterea economic i apariia noilor mijloace de comunicare n mas
marcheaz evoluia spectaculoas a publicitii moderne (Anexa), n acord cu cei doi factori amintii,
William Leiss, Stephen Kline i Sut Jhally (1990, 282) au decupat patru etape n evoluia publicitii
moderne (Figura 5.6)
1910-1920-1930- 1940- 1950-1960- 1970-1980
STIL DE'
ZARE
iie
Context s
INFORMA

II

SIMBOLI!

Utilitate

Uz profes

5M PERSONALI

ional

/IAT cial

Gratific;

Fig. 5.6. Etape n evoluia publicitii moderne (dup Leiss, W. et al., 1990, 182)
Lund n considerare dezvoltarea media, a marketingului i publicitii, autorii citaii anterior propun un
model integralist al evoluiei publicitii. n cadrul acestui model sunt luai n considerare cinci factori: 1)
schimbrile economice (trecerea de la societile bazate pe agricultur i meteuguri la societatea de
consum); 2) perspectiva sociocultural (schimbarea rolului i locului familiei, comunitilor i religiei n
societile moderne); 3) apariia ageniilor de publicitate i media pentru publicitate (ziare, reviste, radio,
televiziune); 4) dezvoltarea strategiilor de publicitate ca urmare a schimbrilor economice, socioculturale i
instituionale; 5) cadrul culturali al bunurilor, relaia dintre oameni i lucruri (Tabelul 5.3).
Persuasiunea 141

Tabelul 5.3.Dezvoltarea media, a marketingului i publicitii (dup Leiss, W.


Media pentru publicitateZiare, revisteRadioTeleviziuneStrategii
et al, 1990,6)
de marketingRaionaleNonraionaleBehavioristeSegmentareStrategii
de publicitateUtilitateValoarea simbolic a produselorPersonificareStil de
viaPerioada1890- 19101920-19401950- 19601970- 1980Elementele
publicitii-calitatea produselor - preul -utilizarea- calitatea produselor
- atribute simbolice- produse
-persoane prototip-produse -activitiTeme emotiv-metaforice n publicitatecaliti
-utilitate
-descriptivilate-status -familie - sntate -autoritate-seducie
-romantism
-senzualitate
- autotransformare-timp liber - sntate -grupuri sociale -prietenie

delul integralist al publicitii propus de William Leiss, Stephen Kline i Sut Jhally :r un cadru adecvat
cercetrilor de psihosociologie a publicitii. Publicitatea clama comercial) pentru unul i acelai
produs, de exemplu pentru automobile sau ntru produse alimentare, s-a realizat diferit de la o perioad
istoric la alta, accentul
iinndu-se cnd pe raionalitate, cnd pe emoionalitate, oferindu-se cnd informaii,
ind vise (Figura 5.7).
1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970-1980
lnforma\\\ utilitate---------------------------------------------------Automobile
Corporaii industriale
Produse casnice
Simbolism - uz personal --------------------------------------------Alimente
Tutun
Automobile
Personalizare - gratificare - Tutun
Alimente
Contextul stilului
de via
Alcool, alimente,
tutun, mbrcminte

Fig. 5.7. Etape n segmentarea formelor de publicitate: model stratificat (dup


Leiss, W. et al., 1990, 284)
n prezent, strategiile de publicitate pun accent pe stilul de via al diferitelor categorii sociale (tinerii, cei
din urban, oamenii de afaceri, femeile etc), exprimnd valori sociale, trebuine, interese i aspiraii
specifice. Luarea n considerare a stilurilor de via se impune nu numai n publicitate, dar i n
cercetarea opiniei publice.
\f Modelul AIO (Activiti-Interese-Opinii) a condus la identificarea n SUA a unui numr de cinci
grupuri n populaia masculin: 1) omul de afaceri realizat prin fore proprii; 2) profesionistul de
succes; 3) familistul devotat; 4) muncitorul frustrat; 5) pensionarul casnic.
^Modelul VALS, utilizat de Stanford Research Institute's Values and Lifestiles, a I permis asocierea
consumatorilor n nou grupe: 1) supravieuitorii (persoanele defavorizate, retrase, depresive); 2)
lupttorii (persoanele defavorizate care se strduiesc s-i depeasc aceast condiie); 3) ataaii
(cei care prefer s se adapteze dect s ncerce experene noi); 4) emulii (persoanele ambiioase, cei
care vor s ajung cineva"); 5) realizatorii (elitele naionale); 6) eu nsumi" (persoanele
preocupate de ele nsele, de regul tinerii); 7) experimentalitii" (cei
142 OPINIA PUBLIC
care caut s triasc toate experienele vieii); 8) contienii social (persoanele cu un acut sim
al rspunderii fa de societate); 9) integraii (cei care reuesc s mbine armonios
individualismul cu colectivismul, elementele ce in de propria persoan cu elementele ce in de
contextul social).
Modelul VALS 2 mparte consumatorii n funcie de cum sunt orientai: 1) dup principii
(persoane realizate social, persoane tradiionaliste); 2) dup statusul social (realizatorii,
lupttorii); 3) spre aciune (experimentatorii, contienii social).
.

Modelul RISC, aplicat n dousprezece ri europene, n Canada i Japonia, pe baza


caracteristicilor sociodemografice i socioculturale, dup activitile de timp liber i dup
consumul mass-media, n funcie de atitudinile politice etc, a identificat ase eurotipuri: 1)
tradiionalitii (cei puternic influenai de istoria i cultura naional): 2) oamenii legai de
cas", puternic ataai experienelor de via din copilrie, mai puin preocupai dect
tradiionalitii de sigurana lor material, dornici de relaii interpersonale clduroase,
dezaprobnd violena din societate; 3) raionalitii (persoanele care sunt convinse c tiina i
noile tehnologii vor asigura depirea problemelor de azi ale umanitii, care i asum riscurile
unor iniiative); 4) iubitorii de plceri, care pun accentul pe senzualitate i emotivitate, care
manifest tendina de a se afilia unor grupuri constituite pe ncredere reciproc i autocontrol,
nu pe autoritatea liderilor; 5) lupttorii (persoanele cu convingeri ferme, care i organizeaz
singure viaa i i valorific aptitudinile); 6) cei care stabilesc tendina", cei care iubesc mai
mult spontaneitatea dect procedurile formale i sunt adepii structurilor sociale neierarhizate
(dup Vorzsk, A., 2003, 662-664).

Cnd se stabilete o strategie de publicitate, ar trebui avute n vedere i stilurile via i ponderea lor n
totalul populaiei. Una este s te adresezi grupului-int raionalitilor" (reprezentnd aproximativ 23%
din populaia rilor europe investigate) i, desigur, alta este s ai drept grup-int iubitorii de plceri"
(ponde lor fiind de aproximativ 17%). Acelai lucru se poate spune i n legtur cu opin public: ne
intereseaz s aflm opinia tradiionalitilor", a lupttorilor" etc, doar opiniile grupate pe clase de
vrst, apartenen la gen (masculin/feminin), med de rezident (urban/rural) etc.

Teoria aristotelic a persuasiunii


Cel mai practic lucru este o bun teorie" - spunea cndva psihosociologul ameri Kurt Lewin. Urmnd
aceast nvtur, voi prezenta succint principalele teorii modele ale persuasiunii, ncepnd cu ...
nceputul, cu teoria aristotelic a persuasiun Am reunit teoriile moderne ale persuasiunii n dou mari
grupe: a) te psihosociologice ale schimbrii atitudinale; b) teorii ale limbajului persuasiv. V discuta n
marginea acestor teorii, relevnd aplicativitatea lor.
Primul mare cercettor al persuasiunii a fost, fr ndoial, Aristotel. n conce sa, retorica sau arta
de a influena prin cuvnt se bazeaz - aa cum am menionatPersuasiunea 143
os,pathos i logos, pe topoi i pe utilizarea entimemelor, precum i pe stimulii" pe :un agent persuasiv
i poate crea sau manipula n cadrul demonstraiilor artistice", i pe factorii situaionali (de exemplu,
locul unde se desfoar aciunea de ersuadare sau talia oratorului), care, n ceea ce a numit
demonstraii neartistice", nu : afl sub controlul agentului persuasiv. mi permit s observ c n prezent
factorii Situaionali despre care vorbea Aristotel pot fi ntr-o oarecare msur controlai: de xemplu, cu
ajutorul gimnasticii medicale sau prin tehnici de filmare speciale nlimii nui orator i se pot aduga
civa centimetri buni, cu ajutorul lentilelor de contact i se oate schimba" culoarea ochilor etc. Primul
element al teoriei aristotelice a persuasiunii l reprezint ethos-u\ sau edibilitatea. Fr ndoial,
credibilitatea agentului persuasiv joac un rol central n cesele persuasive. Cu ajutorul mesajelor verbale
i nonverbale, agentul persuasiv i ate construi credibilitatea, dac nu cumva o are pe baza faptelor
exemplare i a istoriei :ii sale. Imensa credibilitate a lui Nelson Mandela, primul preedinte de culoare
al ricii de Sud, s-a fondat - nu n ultimul rnd - pe cei douzeci de ani de nchisoare pe :i-a ndurat pe
nedrept ca militant mpotriva rasismului. Charisma Papei loan Paul al -lea a devenit i mai pregnant
dup ce l-a binecuvntat, vizitndu-l la nchisoare, pe el ce a atentat la viaa sa. Preedintele SUA John
F. Kennedy i-a construit edibilitatea n special prin mesajele verbale i nonverbale transmise poporului
nerican i ntregii lumi. Atractivitatea fizic a contribuit la alegerea lui ca preedinte; lilizarea metaforei
arhetipale lumin/ntuneric n discursul de nvestitur a sporit acterul persuasiv al mesajului, iar apelul
la idealurile mprtite de americani i-a nferit o mare credibilitate. John F. Kennedy a vorbit despre
transniiterea fcliei de la o nemie la alta, despre lumina care cluzete lumea ctre libertate, despre
patrie, demnul S nu ne ntrebm ce face patria pentru noi, ci s ne punem ntrebarea ce am cut noi
pentru patrie!" a persuadat naiunea american.
?alhos-\x\ presupune apelul la emoii iJa_voin., fiind echivalentul stimulilor sihologici" n
terminologia contemporan (Larson, Ch.U., 1973/2004, 82). Aristotel a tuit o list a valorilor care
stimuleaz emoiile: justiia, prudena, generozitatea, ajul, cumptarea, mrinimia, omagierea,
nelepciunea. Aceast list ar putea fi mpletat, dar ea este operaional i n contextul social de azi.
Dovad: n campania ;toral din 2004 pentru alegerea preedintelui Romniei virtutea curajului a fost
des nvocat n legtur cu Traian Bsescu, cel despre care se spunea c a luptat singur otriva PSD-ului
i l-a nvins n lupta pentru primria Capitalei. Omagiind vernarea fostei opoziii n demersurile pentru
intrarea Romniei n NATO, Adrian se a ncercat s influeneze electoratul n favoarea PSD-ului. Nu a
reuit. Ar ui analizat puterea de influenare a virtuilor enumerate de Aristotel, pentru c mi re logic s
gndim c nu toate au aceeai for de a convinge i pentru c de la o la alta, ntr-un context social sau
altul valoarea lor persuasiv sporete sau Avansez ca ipotez c n prezent, n Romnia, apelul la
respectarea legii de uire a terenurilor agricole i a pdurilor, de retrocedare a caselor i bunurilor
confiscate de regimul comunist are cel mai puternic impact asupra electoratului. Logoi-ul se refer la
intelect, la raiune, la prelucrarea informaiei de ctre oamenii bre alctuiesc publicul-int. Mesajele
persuasive se prezint, adesea, sub forma unui
144 OPINIA PUBLIC

lan de silogisme. Stimulii logici (statistici, grafice, benzi desenate, caricaturi, fotografii etc.) pot fi
identificai n mesajele persuasive din sfera vieii cotidiene a sntii publice, comerului, educaiei sau
politicii. Este suficient s aruncm o prtvhfl asupra reclamelor comerciale pentru a descoperi entimemele silogismele din carel lipsete fie una dintre premise, fie concluzia (numite de Aristotel silogisme alei
retoricii"). Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme (1997/2005, 170) analizeaz! entimema din perspectiv
publicitar, pornind de la constatarea c publicitat abund n entimeme". lat reclama pentru parfumul
Fiji":

Femeia este o insul,


Fiji este parfumul ei.
Cititorul (cumprtorul potenial) trebuie s interpreteze metafora Femeia este insul", s decodifice
omonimia (Fiji - arhipelag format din circa 800 de insule insulie de origine vulcanic n Pacificul de SudVest; Fiji - marca unui parfum pentij femei), s ajung la concluzia generic Fiji este parfumul femeilor"
sau la concluzii particularizant Fiji este parfumul ei", al femeii - se nelege - pe care o iubescj Uneori,
ca n cazul anterior citat, entimemele implic un demers greu accesibil - cui observa Umberto Eco (1972,
256) -, alteori ele nu prezint un grad de dificulate pn ridicat. Spre exemplu:
mi place tot ce este natural, Feei
mele i place crema X"
Aici, structura silogismului trunchiat" este evident:
mi place tot ce este natural (premisa major) mi place
crema X" (premisa minor) Crema X" este natural
(concluzia).
Dar nu numai specialitii i practicienii marketingului apeleaz la entimeme. O face cu toii. Artndu-i
bugetul de venituri i cheltuieli al familiei, un printe i poal convinge copilul s renune la o excursie
costisitoare. Medicul de familie ne poal influena n sensul respectrii regimului alimentar prezentndu-ne
statistici^ mortalitii n urma mbolnvirilor de diabet. n acelai mod, ne poate ajuta renunm la fumat
etc. Iat, spre exemplu, un mesaj persuasiv n vederea preveniij consumului de droguri: Alege viaa".
Care este silogismul?
Toi cei care consum droguri mor prematur (premisa major). Tu eti
tentat s ncepi s consumi droguri (premisa minor). Dac vei face
acest lucru, vei muri prematur (concluzia).
Din sloganul Alege viaa" a disprut premisa major; a rmas direcia de acii sugerat de agentul
persuasiv.
Persuasiunea 145

LOCURILE COMUNE" IDENTIFICATE DE ARISTOTEL N RETHORICA


. Argumentele privitoare la msur ori mai mult sau mai puin". Candidatul X este mai
mult sau mai puin demn de ncredere dect candidatul Y? I . Argumentele posibilitii \iW5>\ys
argumentele imposibilitii. Y&\st ^ostev& ^^ \
corupiei n Romnia?
3.
Precedent: evenimentulXa avut loc n realitate? n decembrie '89 a avut loc o revoluie? Acest
tip de argument este important n domeniul juridic, pentru stabilirea vinoviei.
4.
Anticipaia: este posibil ca un eveniment s se produc n viitor? Acest argument vizeaz
probabilitatea. Va deveni Romnia la 1 ianuarie 2007 membr a Uniunii Europene?
5.
Mrimea i augmentarea/diminuarea. n ce msur se va integra e-mail-u\ n nvmntul din
Romnia?
Adaptare dup Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate.
Iai, Editura Polirom, 1973/2004, 84.

Aristotel aprecia c modalitatea cea mai bun de a persuada este identificarea [Jocurilor comune"
(topo) pentru diferitele categorii de publicuri sau, altfel spus, a temelor, a procedeelor deja
experimentate de public. Aa cum remarca Charles U. Urson (1973/2004, 84), actualitatea lor este

uluitoare.

/Teorii psihosociologice ale schimbrii atitudinale


| Am inclus n aceast categorie teoriile care explic schimbarea atitudinilor prin I transmiterea de
mesaje, dat fiind faptul c persuasiunea nseamn, ntre altele,
redirecionarea, consolidarea sau, dup caz, diminuarea intensitii atitudinilor.

Atitudinile pot fi modificate i altfel dect cu ajutorul mesajelor, de exemplu prin


experiena direct
cu obiectul atitudinii (Fishbein, M. i Ajzen, I., 1975) sau ca efect al simplei expuneri" (Zajonc, R.B.,
1968). Trebuie ns precizat c n prezent nu I exist o teorie general a schimbrii atitudinale, ci un
numr mereu crescnd de teorii [ pariale, care explic doar unele aspecte ale proceselor de schimbare a
atitudinilor,
punnd accentul pe unii factori i ignorndu-i pe alii (Montmollin, G. de, 1990, 134).

i Stimul-rspims"
In cadrul teoriilor psihosociologice se accentueaz importana calitii stimulilor pentru schimbarea
atitudinal. Conform abordrii S => R, comportamentul social ar putea fi
j neles prin analiza caracteristicilor stimulilor i rspunsurilor i a recompenselor specifice pentru
anumite rspunsuri comportamentale. Aceste teorii, de orientare behaviorist, vd fiina uman ca pe o
main de rspunsuri" - dup expresia lui Serge Moscovici. Teoria
h S=>R i cea a ntririi presupun c oamenii rspund la stimuli n mod pasiv, ca roboii. Principiul de
baz al acestor teorii postuleaz c atitudinile se schimb numai dac stimulul pentru un nou rspuns
este mai puternic dect stimulul pentru vechiul rspuns"
(Deaux, K. i Wrightsman, L.S., 1984, 285). 1 n timp, teoria S => R a inclus n modelul explicativ
i factorul personalitate,
;
; tecunoscndu-sc c schimbarea atitudinal este influenat i de anumite caracteristici ale
146 OPINIA PUBLIC

jj

personalitii. Pentru a face predicii, este necesar s se cunoasc istoria ntmplrilor dj experiena de
via a persoanei. Astfel, teoria S R a devenit teoria S => O : Programul pentru probleme de
comunicare i schimbare a atitudinii", desfurat io| perioada 1940-1950 sub conducerea lui Cari I.
Hovland (1912-1961) la Universitate Yale, s-a bazat pe teoria S O => R i pe teoria ntririi,
considernd c principiile nvrii se aplic proceselor de schimbare a atitudinilor. In nvarea noilor
atitudini conform modelului Hovland-Janis-Kelley", au importan cinci variabile: ateni nelegerea,
acceptarea, memorarea i aciunea (Figura 5.8).
Stimuli
Atenie
nelegere
Acceptare
Rspuns
(schimbare atitudinal)

Fig. 5.8. Modelul Hovland-Janis-Kelley" (1953)


Decurg de aici cteva reguli ale schimbrii atitudinilor n condiiile expunerii] mesajele persuasive: a)
primul pas n schimbarea atitudinal l constituie captai ateniei asupra mesajului; trebuie deci asigurate
condiiile optime; b) captarea atenj receptorului este necesar, dar nu i suficient; trebuie ca mesajul s
fie neles;] ultima faz a procesului de schimbare a atitudinilor este dat de acceptai coninutului
respectivului mesaj; pentru aceasta stimularea joac un rol important, c se are n vedere recompensa
moral (aprobarea social), fie c se vizeaz stimulri material (dobndirea unei sume de bani). Conform
modelului Hovland-Janl Kelley", aciunea se realizeaz numai dac stimulii au fost fixai n memorie.
Se ajunge astfel la secven: atenie - nelegere - nvare - acceptare - memojH (Figura 5.9).
Comunicare

nvarea mesajului

nvare Acceptare

Atenie
Memorare
- Schimbarea atitudinii

Fig. 5.9. Persuasiunea, conform modelului Hovland-Janis-Kelley" (dup


Perloff, R.M., 1993/2003, 14)
Persuasiunea 147
ibarea atitudinii este ns un proces complex, n care persoanei-int nu i revine il de nvare mecanic.
Dimpotriv. In procesul de persuasiune persoanele teaz mesajele ntr-un mod activ: i formeaz o
impresie despre sursa mesajului, eaz argumentele pro i contra, elaboreaz contraargumente sau
multiplic nentele care susin mesajul persuasiv, judec avantajele schimbrii atitudinale, asupra
argumentelor, le ajusteaz etc. Astfel, n anii 1960-1980 s-a impus o kre cognitiv a persuasiunii,
depindu-se viziunea behaviorist. Pe baza unor stri psihosociologice aprofundate (Brock, T.C., 1967;

Greenwald, A.G., 1968; }ff,R.M. i Brock, T.C., 1980; Petty, R.E., Ostrom, T.M. i Brock, T.C., 1981)
s-a s la Modelul rspunsului cognitiv" (Figura 5.10).
Comunicare---------------- nvarea mesajului ------------------- Schimbarea atitudinii

1. Argumente pro
2. Argumente contra
3. Reflecie asupra
(a) originii mesajului
(b) prelucrrii creative a mesajului sau
(c) evalurii lui ca nerelevant

, 1 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

Kg. 5.10. Modelul rspunsului cognitiv n persuasiune (dup Perloff, R.M., 1993/2003, 14)
lodelul Hovland-Janis-Kelley" marcheaz trecerea de la analiza emitorului la laliza psihologiei
receptorului, cruia i se atribuie o anumit autonomie n actul bunicrii persuasive. Totui, aceast
autonomie este ntotdeauna dependent liniar tstimulii originali" - apreciaz Lucien Sfez (1988/2002,
83). n sprijinul acestei be, profesorul de la Universitatea Paris I ne propune s examinm schema
complex [schimbrii atitudinale dedus din modelul Hovland-Janis-Kelley". \ n continuare, voi
ncerca s sistematizez rezultatele unor cercetri reprezentative n beie de cele trei variabile amintite.
Menionez c n literatura de specialitate consultat falele de cercetare sunt, cel mai adesea,
sistematizate dup schema de comunicare (surs => mesaj => receptor), fcndu-se apel la Retorica lui
Aristotel (cine, ce, cui, cu ce efect spune?) pui la bine cunoscuta schem a lui Lasswell" (cine, ce, cum,
cui,.cu ce rezultat comunic?).
Resistematizarea rezultatelor obinute n studiile de referin n
problematica ichimbrii atitudinale corespunde mai bine teoriei schimbrii atitudinale ca proces de
vare, ajutndu-ne totodat s evideniem fazele sau etapele procesului de schimbare n are nu s-au
obinut nc progrese semnificative.
Atractivitatea sursei mesajelor constituie un prim factor de captare a ateniei receptorului potenial.
Atracia resimit de receptor fa de o anumit surs de informaii este. fr ndoial, de natur
emoional i implic o judecat de valoare. Prezena fizic (frumuseea), similaritatea (ca vrst, sex,
profesie, ras, opinii, valori) cu receptorul, familiaritatea sursei acioneaz asupra receptorului, atrgnd
atenia asupra mesajului. Aa cum remarca WiUiam i . McGuire (\969), frumuseea, similaritatea i
familiaritatea sursei pot aciona independent sau conjugat, genernd ceea ce n limbajul cotidian se
nelege
148 OPINIA PUBLIC

prin simpatie. Sursele de informare percepute ca simpatice contribuie ntr-o msur mail mare la captarea
ateniei receptorului i la schimbarea atitudinii acestuia. J. McGinniesB (1968) considera, de exemplu, c
victoria n alegerile prezideniale din 1961 a lui John FM Kennedy asupra lui Richard M. Nixon s-a datorat,
n bun msur, faptului c im dezbaterea preelectoral televizat John F. Kennedy a fost mai atractiv.
nfiarea, stilul de a vorbi i modul de a poza" au nvins. John F. Kennedy, cndl vorbea, privea
direct camera de luat vederi, dnd impresia c se uit n ochii" publicului american, ceea ce i-a sporit
credibilitatea. Contracandidatul su, Richard Nixon, nu ndreptat privirea spre camera de luat vederi
dect foarte rar. Confruntarea dintre cei doi candidai la Casa Alb a intrat n legend. A fost prima lupt
electoral televizatjB telespectatorii l-au considerat nvingtor n dezbatere pe John F. Kennedy;
radioascultitonM dimpotriv, pe Richard M. Nixon (dup Holtz-Bacha, C, 2002, 23). Ellen Berscheid
(1964 a ajuns la concluzia c similaritatea sursei cu receptorul explic schimbarea opiniei i deciS
atitudinilor. Unele cercetri de mai mare finee au pus n relaie atractivitatea sursei cA coninutul
mesajului: nfiarea celui care comunic influeneaz mai puternic schimbat^ atitudinilor n cazul
mesajelor neplcute sau nepopulare (Mill, J. i Aronson, E., 19651.M timp ce mesajele dezirabile au aceeai
putere persuasiv, indiferent de prezena fizic B celui care comunic (Eagly, A.H. i Chaiken, S., 1975).
Rolul atractivitii n schimbarea atitudinal a fost pus n eviden de psiholofl americani - aa cum s-a
mai artat - mai ales n legtur cu alegerile prezidenia similaritatea cu publicul a candidatului la
preedinia SUA i confer acestuia calitatea de fi atractiv (Wiegman. J.. 1985). ntr-o formulare general,
se poate spune astfel: cu OM atractivitatea sursei este mai mare. cu att mai mare va ti acceptarea mesajului
de ctm receptor (Chaiken, S., 1975).
Atragerea i meninerea ateniei se raporteaz, cel mai adesea, la factorii sursei,(hH se recunoate c
trebuie avut n vedere interaciunea acestor factori cu cei receptorului, mesajului i canalului de
comunicare. n lucrrile consultate, acest mol de abordare (a interaciunii factorilor) rmne un deziderat.
Dup opinia mea, modeH Hovland-Janis-Kelley" faciliteaz relevarea interaciunii factorilor n procesB
schimbrii atitudinilor. S exemplificm: atenia este mrit dac persoana cas vorbete este prezent fizic
i se adreseaz direct celor pe care intenioneaz saa influeneze (G. de Montmollin. 1990). Un astfel de
enun i pierde valoarea de adenB dac mesajul este banal, dac publicul se all ntr-o stare temporar de
nereceptivitaB sau dac factorii de canal nu permit prezena fizic a sursei. Evident, izolarea factorilor i

tratarea separat a influenei lor n schimbarea atitudinal nu constituie dect un exerciiu didactic i nimic
mai mult. Aceast precizare Fiind fcum menionez n continuare ali factori care acioneaz asupra ateniei
ca variabili intermediar n schimbarea atitudinal. Sursa personalizat este mai eficient dect sursa
anonim; la fel, transmiterea mesajului de ctre o persoan cunoscut, comparativ cu una necunoscut. Dei
rolul sursei n captarea ateniei receptorului esfi deosebit de important, el nu trebuie absolutizat:
concentrarea ateniei asupra sursei poate mpiedica receptarea mesajului. Concret, frumuseea unei
comentatoare TV atrage atenia, dar nu contribuie neaprat n sens pozitiv la nelegerea m acceptarea
mesajului. Asistm uneori la un efect bumerang" al factorilor sursei.

Stimuli de comunicare observabili

Factori
predispoziionali
e

"Silu'nTedc cbmunicare"

Comunicare
liber
xC
(persuabilitate
general)
o

Caracteristicile
coninutului:
Tematica - coninutul
concluziilor
Emoii
Argumente
Trsturi stilistice

Caracteristicile
comunicatorului:
Rol
|A filiere
Intenii

Caracteristicile media:
Interaciune direct vs.
indirect Modalitatea
sensului

Comunicator - limit

Comunicare - limit

Media - limit

Situaiile nconjurtoare:
Poziia social Stimuli

Situaii - limit

Fig.
5.11.
Schema
schimb
rii
atitudina
le
conform
modelul
ui
Hovlan
d-JanisKelley"
(dup
Sfez, L.,
1988/20
02, 84)

Proces
intern

mediator

comunic
are

150 OPINIA PUBLIC


i factorii mesajului acioneaz prin intermediul ateniei, n sensul schimbr atitudinilor. M voi referi
la ei cnd voi trata problema nelegerii mesajului. Nu poate ns trece peste factorii receptorului care
afecteaz atenia. Am n vedere acum strile i dispoziiile temporare ale receptorului. n mod deosebit, sa studiai importana prevenirii, avertizrii receptorului c va fi expus unui mesaj cu un coninu contrar
opiniilor lui (Allyn, J. i Festinger, L., 1961). Interpretarea teoretic a rezull telor experimentale a vizat
creterea motivaiei i a capacitii de producere contraargumentelor (Kiesler, CA. i Kiesler, S.B., 1964).
Este posibil s fi interveij i sporirea ateniei subiecilor de experiment.
Numeroase cercetri au vizat i ali factori ai receptorului, precum inteligena, stin de sine sau
apartenena la gen (masculin/feminin). n investigaiile lui Cari I. Hovla et al. (1949) din timpul celui deAI Doilea Rzboi Mondial s-a evideniat c militi americani cu nivel de colarizare mai nalt au fost mai
influenai de propaganda] fdm dect cei cu mai puine clase colare. S-a dat urmtoarea explicaie:
militarii! nivel de colarizare ridicat au reuit s-i concentreze atenia, au neles mai bine i memorat
mai multe argumente din filmul de ndoctrinare Pentru ce luptm noi" ( H We Fight). Alte cercetri - de
exemplu, studiul lui William J. McGuire (1969) asupj adulilor tineri - au relevat c persoanele cu nivel
de inteligen mai ridicat sunt i greu de convins dect cele cu nivel de inteligen mai sczut. Relaia
dintre inteligei i persuasiune este complex. Aa cum arta William J. McGuire, unii fact<j faciliteaz
aciunea mesajelor persuasive, alii o frneaz. Persoanele mai inteligei au, fr ndoial, o mai mare
putere de nelegere a mesajului i o capacitate memorare a argumentelor crescut, dar ele au o i mai
mare ncredere n abilitile critice, fiind mai sigure de justeea atitudinilor lor iniiale (Figura 5.12).
Schimbarea atitudinii ca urmare a expunerii la mesaje persuasive este mediat | stima de sine (selfesteem), de ansamblul autoevalurilor pozitive i negative persoanelor. Indivizii cu stim de sine sczut
sunt mai influenabili. Afirmaia i ntrit i de constatarea c exist o corelaie direct ntre stima de sine
i nivelu inteligen. Un proverb cu circulaie internaional spune c Este un mare prost al care nu crede
despre sine c este mare detept".
Dincolo de anecdot, studiile de specialitate au artat c stima de sine este corelai pozitiv cu
receptarea mesajelor i negativ cu acceptarea lor (McGuire, W.J., 19681 Cercetrile experimentale
realizate de R.E. Nisbett i A.W. Gordon (1967) nuaneaJ relaia dintre stima de sine (sczut, moderat i
ridicat) i persuasiune: cnd rnesajal persuasive sunt simple, persoanele cu stim de sine moderat sunt
mai influenat) dect cele cu stim de sine sczut; n cazul mesajelor complexe, sunt mai uorB
influenat persoanele cu stim de sine ridicat (apud Petty, R.E. i Cacioppo, J.B 1981/1996, 82).

Persuasiunea 151

Supunerea fa de
mesaj

e
e

Sczut
Caracteristicile
receptorului
(inteligen, stim de sine)

Ridicat

Acceptarea pledoariei (o
combinare a receptrii cu
procesele
de supunere fa de
mesaj)

.12. Relaia dintre factorii receptorului (de exemplu, inteligena) i persuasiune n modelul
McGuire" (1968) (dup Petty, R.E. i Cacioppo, J.T., 1981, 81)
ie, contextul social sau atmosfera n care are loc comunicarea persuasiv neaz, prin intermediul
ateniei, schimbarea atitudinal. O serie de cercetri, nd cu cele efectuate de Leon Festinger i
Eleanor E. Maccoby (1964), au relevat itragerea ateniei receptorului prin diferite procedee
experimentale are ca efect tarea concluziilor mesajului transmis. Irving L. Janis, D. Kaye i P.
Kirschner ) au testat ntr-un mod pe ct de original, pe att de plcut pentru subiecii de iment
efectul distragerii asupra procesului de persuadare. Cercettorii au cerut ;ilor de experiment s
citeasc o list cu patru mesaje n condiii diferite: ate dintre subieci trebuiau s mnnce produse
alimentare foarte apreciate, ate nu. Grupul experimental (n care subiecii mncau n timp ce citeau)
a iat mesajele mai pozitiv dect grupul de control (n care subiecii,citeau tar s nce n acelai
timp). S-a demonstrat experimental c subiecii ader mai mult la ele receptate n timp ce mnnc,
lucru speculat de organizatorii de evenimente )p persuasiv.
ircetrile lui G.A. Haland i M. Venkatesan (1968) au impus ns o nuanare a ilui distragerii: este
favorabil schimbrii atitudinale dac mpiedic receptorul s reze contraargumente; acioneaz
defavorabil cnd diminueaz atenia fa de j. Cnd mesajul este uor de neles, efectul distragerii
conduce la acceptarea jia; dimpotriv, cnd avem de-a face cu mesaje complexe, distragerea
recepto-

152 OPINIA PUBLIC


rului mpiedic nelegerea i, prin aceasta, se opune procesului de schimba atitudinal.
nelegerea mesajului reprezint o condiie fundamental a acceptrii lui i deci o etaj semnificativ
n procesul schimbrii atitudinilor. Preocuprile pentru identificai factorilor care influeneaz
nelegerea mesajului vin iniial din partea jurnalitilor, literailor i abia apoi din partea
psihosociologilor. Neglijarea contribuiei ziaritilor-a cum se ntmpl n lucrrile de sintez consultate este pgubitoare. n ceea ce a privete, voi lua n considerare i rezultatele refleciei jurnalistice privind
lizibiliti gradul de dificultate la care este supus un cititor spre a nelege un text i a se convingei
adevrul i valoarea celor citite" (Lupu, C, 1985, 134). Dei definiia citat se refer mesajele scrise, aa
cum atrgea atenia Constantin Lupu, ea poate fi modific! corespunztor i pentru alte canale dect presa
scris, i anume pentru radio, televiziuj comunicare interuman face-to-face. Menionez c extinderea

nelesului termenului i lizibilitate de la cel strict etimologic (fr. lisible, uor de citit, cite) presupune nu
nun nelegerea, ci i acceptarea mesajului.
Debutul studiilor asupra lizibilitii se plaseaz n spaiul anglo-saxon cu studiul B.A. Lively i S.L.
Pressey (1923) i poart de la nceput interesul pentru cuantifica S-au propus formule de calcul al
lizibilitii (Gray, W.S. i Leory, B.E., 19! Lorge, I. 1939; Gunning, R., 1952; Flesch, R., 1949) care
includ diferite variabi precum facilitatea lecturii", interesul uman", lungimea frazelor, lungimea
cuvintel etc, aceste variabile fiind ponderate n funcie de specificul limbii. Specialitii sunt acord c
formula lizibilitii imaginat de Rudolf Flesch (1949), care ia n cak uurina citirii" i interesul
uman", s-a dovedit a fi cea mai utilizabil.

FORMULA LIZIBILITII (FLESCH, R., 1949)


Uurina citirii = 206,835 - (0,846 x nr. silabe per o sut de cuvinte) - (1,015 x nr. mediu
cuvinte per propoziie). Interesul uman = (3,635 x nr. de cuvinte referitoare la
persoane per o sut de cuvinte)
+ (0,314 x nr. de propoziii referitoare Ia persoane per o sut d
propoziii).
Not. Ambii coeficieni iau valori cuprinse ntre 0 i 100. Cu ct valoarea coeficienilo este mai mare, cu
att textul este mai uor de citit i, respectiv, mai interesant.
Werner J. Severin i James W. Tankard, Perspective asupra teoriilor comunicrii de mast
Iai, Editura Polirom, 1997/2004, pp. 132-1

Pornind de la formula lui Rudolf Flesch, un alt cercettor, Robert Gunning (1952 propus Indexul de
cea", care se bazeaz pe dou elemente: 1) numrul de cuvi per o sut de propoziii; 2) numrul de
cuvinte cu trei silabe sau mai multe per oi de cuvinte. Valorile celor dou elemente sunt adunate i
nmulite cu 0,4, rezuli astfel nivelul educaional pentru care este adecvat respectivul text. n 1963,
Daniel! Wayne i Sam Dunn Bryan au propus o alt simplificare a formulei lui Rudolf Fles
Persuasiunea 153
ititorul interesat de problema lizibilitii textelor gsete n lucrarea Perspective upra teoriilor
comunicrii de mas de Werner J. Severin i James W. Tankard 997/2004, 130-150) sugestii foarte
utile pentru iniierea unor cercetri n spaiul iltural romnesc. Astfel, spre exemplu, Liliane Kandel i
Abraham Moles (1958) au laptat formula lizibilitii propus de Robert Gunning pentru limba englez
la ecificul limbii franceze (n care cuvintele sunt, n medie, mai lungi), reducnd mderea acestei
variabile de la 0,846 la 0,736. O astfel de operaie se impune i ritru limba romn.
Din perspectiva psihosociologici, referitor la nelegerea mesajului, sunt de enionat cercetrile privind
forma acestuia: argumentaia unilateral i bilateral, mcluziile explicite sau implicite, efectul de
ordine, ca i cele centrate asupra ninutului mesajului - apelul la fric, mrimea divergenei atitudinale
dintre surs i xptor. Unele concluzii ale acestor cercetri prezint interes pentru evaluarea himbrii
atitudinale. Am n vedere, n primul rnd, efectele argumentaiei unilaterale
bilaterale (expunerea doar a argumentelor pentru" sau expunerea att a mmentelor pentru", ct i
contra" punctului de vedere susinut de surs). Primele rcetri n aceast direcie dateaz din 1945, n
contextul celui de-AI Doilea Rzboi ondial. Cari I. Hovland, A.A. Lumsdaine i F.D. Sheffield,
comunicnd rezultatele estor investigaii ntr-un articol publicat n 1949, apreciau c asupra soldailor
iericani (400 de soldai cuprini n studiu) mesajele unilaterale, ct i cele bilaterale rivind durata
rzboiului contra Japoniei, dup armistiiul cu Germania) au avut elai efect. S-a remarcat totui c
factorul nivel de instrucie" condiioneaz efectul :sajelor: mesajele bilaterale au avut un impact mai
mare asupra soldailor instruii,
cele unilaterale asupra celor cu nivel de colaritate mai redus. Cercetrile ulterioare
confirmat importana variabilei nivel de instrucie" n analiza efectelor mesajelor, i o latur i cu
dou laturi, evideniind totodat intervenia i a altor factori: itudinea iniial a receptorului, natura
problemei puse n discuie, caracteristicile sursei aison, E.W.J., 1961). i cercetrile proprii au
confirmat relevana factorului nivel de strucie" pentru influena mesajelor cu o latur i cu dou
laturi. n colectivele muncitoreti eci cu un nivel de instrucie mai sczut) mesajele cu o latur
(prezentarea n exclusivitate a gumentelor pro") au influenat mai puternic dect mesajele cu dou
laturi (Chelcea, S., 182).

Cum se explic faptul c subiecii mai instruii, mai inteligeni i mai informai sunt ai puin
influenai de mesajele unilaterale? Cei mai muli autori apreciaz c ezentnd mesajele unilaterale
sursa i pierde din credibilitate i obiectivitate. n :himb, mesajele bilaterale inhib reactana"
receptorului (Brehm, J.W., 1966).
In ceea ce privete eficacitatea mesajelor cu concluzii explicite versus mesaje cu mcluzii implicite, nu
se poate formula o concluzie clar, dei pare logic s apreciem i n cazul unei audiene ostile sunt
recomandabile mesajele cu concluzii implicite, iar i prezena unui public partizan discursul cu
concluzii explicite ar avea capacitate rsuasiv sporit. O analiz a studiilor privind eficacitatea
mesajelor cu concluzii (plicite comparativ cu cea a mesajelor cu concluzii implicite, realizat de M.G.
Cruz i 1998, nclin balana n favoarea mesajelor cu concluzii explicite, dei exist o ariaie
semnificativ a rezultatelor de la un studiu la altul. Cnd publicul este foarte
154 OPINIA PUBLIC
implicat, sunt recomandabile mesajele cu concluzii implicite. Spre o astfel concluzie ne conduc unele
cercetri psihosociologice (Kardes, E., 1988; Sawyer A Howard, D.L., 1991).
Eficacitatea mesajelor care fac apel la fric a fost cercetat ncepnd cu studi experimental realizat ntrun liceu din Connecticut de ctre Irving L. Janis i Seym Feshbach, publicat n lucrarea Communication
and Persuasion coordonat de Cari Hovland, Irving L. Janis i Harold H. Kelley (1953). Elevii au fost
expui unorme cu niveluri de fric diferite n cazul nerespectrii regulilor de igien dentar. Rezultatele
experimentului au condus la concluzia c cel mai eficace a fost mesajul care apelai frica minim. mpotriva
simului comun, apelul la frica puternic a fost mai p eficace, probabil pentru c genereaz o stare de
indiferen (Tabelul 5.4).
Tabelul 5.4. Conformarea la recomandrile privind igiena dentar la subiecii care au prf'
mesaje fcnd apel la diferite niveluri de fric, n procente (dup Severin, W .J.
_____________Tankard, J.W., 1997/2004, 181)__________________________________________
Apel la team
puternic
moderat
minim
Grup de control
Conformare mrit
28
44
50
22
Conformare redus
20
22
14
22
Nici o schimbare
52
34
36
56
Cercetri ulterioare, precum cea a lui H. Leventhal i P. Niles (1964), nu au susin concluziile studiului lui
Irving L. Janis i Seymour Feshbach. n cele din urm, Irving li Janis (1967) a propus un model al relaiei
dintre apelul la fric i schimbarea atitudinal, potrivit cruia nivelurile de team reduse i ridicate dintrun mesaj vor conduce la schimbri de atitudine mici i nivelurile de team moderate vor conduce la cele
mai mari schimbri de atitudine" (dup Severin, W.J. i Tankard, J. W., 1997/2004, 182).
Pe baza cercetrii lui H. Leventhal i P. Niles (1964) i a unor cercetri personale, R.W. Rogers (1975)
a dezvoltat un model al motivrii proteciei, care cuprinde trei elemente-cheie: 1) amploarea caracterului
nociv al evenimentului prezentat; 2) probabilitatea producerii acestui eveniment; 3) eficacitatea unui
rspuns recomandat. Aa cum precizeaz Werner J. Severin i James W. Tankard (1997/2004, 182), fiecare
component a modelului declaneaz un proces cognitiv de evaluare i acest proces determin amploarea
schimbrii atitudinale. R.W. Rogers i-a denumit modelul 0 teorie a motivrii proteciei privind apelul la
fric i schimbarea de atitudine".
Cercetarea eficacitii mesajelor care fac apel la team a fost impulsionat n ultimele decenii de riscul
mbolnvirii de HIV/SIDA. n aceast perspectiv, sunt citate studiul lui K.K. Readon (1989) viznd
sensibilizarea adolescenilor fa de aceast maladie i cercetarea lui R.P. Hill (1988) referitoare la
eficacitatea apelurilor la team din reclamele pentru utilizarea prezervativelor.
Acceptarea mesajului, cel de-al treilea pas n schimbarea atitudinal, depinde de un complex de factori,
ntre care cei legai de coninutul mesajului par a juca un rol determinant. Experimental, s-a urmrit felul n
care influeneaz mesajele discrepante, n care se susine o poziie diferit de cea a persoanei-int,
acceptarea mesajului i, n final, schimbarea atitudinal. n general, se apreciaz c schimbarea atitudinal
este cu

Persuasiunea 155
i mare cu ct mesajele sunt mai discrepante (Jaccard, J., 1981). Sigur, acest ;te valabil pn la un
punct, dincolo de care sursa i pierde credibilitatea, ru a fi acceptate, mesajele nalt discrepante
trebuie s provin de la o surs cu mare itate. Mesajele nalt discrepante provenite de la surse cu
credibilitate redus au efecte ive slabe (Aronson, E Turner, J.A. i Carlsmith, J.M., 1963; Rhine,
R.J. i ice, L.J., 1970). Andrew H. Michener, John DeLamater i Shalom H. Schwartz prezint ntrun grafic relaia dintre nivelul mesajului, gradul de credibilitate a sursei ibarea atitudinal (Figura
5.13).

Puternic

Schimbare
atitudinal

Slab

Mesaj discrepant
Redus

g. 5.13. Schimbarea atitudinal n funcie de gradul de credibilitate a sursei i de nivelul discrepanei


mesajului (dup Michener, A.H. et al., 1986, 205)
Khner i Chester A. Insko (1966) au realizat urmtorul experiment: unor grupe de soi de la
Universitatea din Hawaii li s-au transmis mesaje scrise n legtur cu irul necesar e ore de somn
nocturn. ntr-un caz, mesajul era atribuit unui mare log, sir John Eccles, laureat al Premiului Nobel
pentru medicin (credibilitate i), n alt caz unui director de la un institut de cercetri fiziologice
(credibilitate ie) i, n fine, n ultimul caz, unei persoane nesemnificative (credibilitate sczut),
imentele erau aceleai n toate cazurile; ceea ce diferea era numrul de ore iderate necesare pentru
refacerea potenialului energetic. Se fcea pledoarie pentru apte, ase pn la zero ore de somn
nocturn. Dup citirea mesajelor, studenii uiau s rspund la ntrebarea: Pentru a fi n form bun,
cte ore de somn :urn sunt necesare?". Rezultatele experimentului au artat c pledoaria pentru o ie
nalt discrepant fcut de o surs nalt credibil (laureatul Premiului Nobel) 'oac o schimbare
atitudinal puternic: subiecii de experiment au evaluat necesarul >re de somn nocturn mai aproape de
ce s-a transmis n mesajul sursei cu credibilitate e, dect n mesajul sursei slab credibile. Cnd sursa
nalt credibil susinea c este cient o singur or de somn pe noapte pentru a fi n form bun,
subiecii au apreciat .unt necesare 5 - 8 ore de somn. Cnd acest lucru era susinut de sursa cu
credibilitate us, studenii apreciau c sunt necesare 6,8 ore de somn nocturn (ca medie), acceptarea
mesajului depinde de nivelul discrepanei; dincolo de un anumit prag (zero de somn nocturn), mesajul
este respins. Acelai model se reproduce n cazul surselor grade de credibilitate moderate i sczute,
care transmit mesaje cu niveluri de crepan medii i joase.

156 OPINIA PUBLIC


Studiul psihosociologic al contribuiei credibilitii la acceptarea mesajului i. n consecin, la
schimbarea atitudinal a debutat cu experimentele lui I. Lorge (1936U care au artat c o surs nalt
credibil este mai persuasiv dect o surs cu o] credibilitate redus. Subiecii de experiment au fost ntro mai mare msur de acorj cu enunurile atribuite lui Abraham Lincoln (surs de mare credibilitate
pentnj americani) dect cu cele atribuite lui Vladimir Ilici Lenin (surs puin credibil). n! realitate, se
prezentau aceleai enunuri. Atitudinea subiecilor a fost msurat imediafl dup prezentarea mesajelor
(cf. Petty, R.E. i Cacioppo, J.T., 1981/1996, 62). Au urmai experimentele lui Cari I. Hovland i W. Weiss
(1951). Cei doi psihosociologi americani au demonstrat c schimbarea atitudinal este mai evident cnd
mesajele provin de lai surs cu mare credibilitate. Au fost puse n discuie mai multe teme. ntre altele!
posibilitatea ca n anul desfurrii experimentului (1950-1951) s se construiasc] primele submarine
atomice. Acest mesaj a fost atribuit, o dat, savantului Robert JJ Oppenheimer (surs foarte credibil) i
alt dat ziarului sovietic Pravda (surs slab credibil). n primul caz, aproape 95 la sut dintre studeni
au considerat coreei argumentaia, fiind de acord cu mesajul; n cel de-al doilea caz, prezentndu-se
aceleai] argumente, doar circa 6 la sut dintre studenii inclui n experiment le-au acceptat] Aadar,
influena sursei nalt credibile este puternic i imediat (Tabelul 5.5).

Tabelul 5.5. Percepia credibilitii sursei (A) i schimbarea opiniilor dup comunicarea mesajului (B) (dup G.
de Montmollin, 1984/1990, 97)
A

Temele Surs credibil Surs necredibil


N
N
%
%
A
208
94,7
222 5,9
93,7
223 1,3
B
221
C
220
80,9
223 17,0
89,2
222 21,2
D
222
Schimbarea opiniilor pe ansamblu

Surs credibil
N %
31 22,6
25 36,0
35 22,9 .
31 12,9
122 23,9

Surs necredibil
N %
30 13,3
36 0
26 -3,8
30 16,7
122 6,6

Not. Diferena dintre procentul studenilor care i-au schimbat opiniile pe ansamblu (A+B+C+D) este foarte
semnificativ (16,4, p <0,01)

Dar n acest studiu - aa cum remarca Germaine de Montmollin (1984/1990, 97)-variabila experimental
coninea doi factori: competena i obiectivitatea. Robert Oppenheimer putea fi perceput nu numai ca
expert, dar i ca o persoan neangaj politic, n timp ce jurnalitii de la Pravda erau percepui ca persoane
orientate poli i, n acelai timp, mai puin competente n problemele energiei nucleare. A ap nevoia de a
se cunoate aciunea fiecrui factor n parte. Elliot Aronson i B. Golden (1962) au demonstrat
experimental c un mesaj (o formul matemati atribuit unui inginer i-a convins pe copiii din experiment
ntr-o msur mai mare de acelai mesaj atribuit unui spltor de vase dintr-un restaurant. i de data aceas
variabila experimental consta dintr-o combinare de doi factori: competena i status

Persuasiunea 157
pcial. Experimentul condus de Germaine de Montmollin (1992) a urmrit s pun n liden influena
separat a factorului competen general versus competen becific. S-a constatat c persoanele
selectate aleatoriu acord acelai credit mesajelor Iac acestea vin de la o surs cu competen general
sau cu competen specific, keast constatare, probat experimental, rezult i din observaiile de zi cu
zi. listm zilnic la un proces de generalizare a competenei: muli acord credit bliticienilor (competen
general) indiferent de domeniul n care se pronun, fr a |ntreba dac acetia au i competen
specific, dac sunt specialiti n problemele jecare le discut.
| Bilanul cercetrilor privind influena competenei sursei este ct se poate de clar: bpactul mesajului este
cu att mai puternic cu ct sursa este perceput ca fiind mai eligent, mai instruit i cu ct statusul
profesional al acesteia este mai nalt. ! Dar credibilitatea sursei influeneaz persuasiunea indiferent de
caracteristicile liditoriului (receptorului)? Publicul receptor al unui mesaj nu este omogen, caracteristicile

ie personalitate determin rspunsuri variate n funcie de situaia concret. Prejudecata c pieile sunt mai
influenabile dect brbaii este adnc nrdcinat n istorie. n contextul facial contemporan,
procedndu-se la standardizarea situaiilor experimentale, nu s-au nregistrat diferene semnificative ntre
brbai i femei n ceea ce privete capacitatea de a i influenat (Eagly, A.H. 1978; Cooper, H.M., 1979).
Unele experimente, precum cel ndus de F. Sistrunk i J.W. McDavid (1971), au demonstrat chiar c
femeile sunt mai xiin influenate cnd mesajul include informaii despre probleme importante pentru ele.
Persoanele reunite ntr-un public difer i n ceea ce privete inteligena, nivelul de icolaritate i stima
de sine. S-a constatat c persoanele mai puin dotate intelectual, cu nivel colar mai redus i cu mai
puin stim de sine sunt mai influenabile. Richard E. Petty i colaboratorii si (1981) au demonstrat
experimental c o surs credibil are impact persuasiv dac publicul-int este implicat n tema care face
obiectul persuasiunii.
Observm c este pus n discuie relaia dintre emitor i receptor, conform modelului matematic" al
comunicrii propus de Claude Shannon i Warren Weaver [1949). n experimentul realizat n 1981,
Richard E. Petty i colaboratorii si au demonstrat c o surs credibil are impact persuasiv dac
publicul-int este implicat n tema care face obiectul persuasiunii. S-a organizat urmtorul experiment.
Studenii au fost informai printr-un mesaj atribuit ministrului educaiei c n universitatea lor urmeaz s
se introduc un examen de selecie (desigur, nedorit de nici un student). n aceast situaie, implicarea
studenilor n tema mesajului era foarte puternic i, ca urmare, acetia au analizat cu maxim atenie
argumentele din mesaj, n final schimbndu-i atitudinea fa de examenul de selecie. Unei pri dintre
studeni i s-a spus c examenul de selecie va fi introdus chiar din anul urmtor (implicare puternic),
celorlali c va fi introdus peste zece ani (implicare redus). Unora li s-a mai spus c propunerea eman
de la un profesor specialist n tiinele educaiei (credibilitate mare), altora c propunerea vine din partea
unui licean (credibilitate mic). Li s-a oferit unora dintre studeni o list cu argumente foarte judicioase n
favoarea introducerii examenului de selecie, iar altora o list cu argumente nesemnificative. S-a constatat
o schimbare atitudinal cnd argumentele erau de bun calitate: schimbarea atitudinal s-a produs nu
datorit credibilitii sursei, ci n principal datorit argumentrii. Studenii slab implicai, crora li s-a
comunicat c
158 OPINIA PUBLIC
introducerea examenului de selecie se va face ntr-un viitor ndeprtat, i-au schim atitudinea ca urmare a
credibilitii sursei. Pentru ei a primat credibilitatea sursei fa calitatea argumentaiei; pentru cei puternic
implicai a prevalat calitatea argumentaiei fr de credibilitatea sursei (cf Girandola, F., 2003, 21). ntr-un alt
experiment, Richard Petty i John T. Cacioppo (1986) au demonstrat c sursa credibil influeneaz
procesul schimbare a atitudinilor dac indivizii nu sunt motivai sau nu sunt capabili s eval argumentele
contraatitudinale ale mesajului.
Pe baza unui numr mare de cercetri privind persuasiunea, Richard E. Petty i John Cacioppo
(1981/1996) au ajuns la concluzia c factorul credibilitatea sursei" are un important n persuadarea
maselor i c a fi credibil nseamn a fi expert, a fi onest, a atractiv i a avea caracteristici similare cu cele
ale publicului-int (sau perceput ca atare).
S-au fcut cercetri foarte interesante privind importana onestitii - ca dimensiune credibilitii sursei
- n persuasiune. John R. Priester i Richard E. Petty (1995), citai de Girandola (2003, 26-27), apreciaz
c onestitatea perceput a sursei influenei schimbarea atitudinal a persoanelor cu trebuin de
comunicare" accentuat. Acela mesaj privind introducerea unui examen de selecie n univeristate a fost
atribuit, ntr-uj caz, profesorului X", cu o carier universitar de peste 25 de ani, mult tim| vicepreedinte
al Universitii din Chicago, care ntr-o perioad de criz financiar 3 propus reducerea bugetului
propriului departament cu 15 la sut, i n alt caz mesajul a foi atribuit aceluiai profesor, despre care s-au
spus aceleai lucruri, dar s-a specificat ci perioada dificil din punct de vedere financiar a redus cu 15 la
sut bugetul unuj departament care i aa era prost finanat. Studenii au fost testai cu ajutorul Scalei
pentru msurarea trebuinei de cunoatere" elaborat de Richard E. Petty i John T. Cacioppo (1982). Dup
citirea mesajelor, studenii au fost rugai s-i spun prerea n legtur cu introducerea examenului de
selecie. Studenii caracterizai printr-o trebuin de cunoatere slab au fost mai puternic influenai de
mesajul care provenea de la o surs onest dect de mesajul atribuit unei surse lipsite de onestitate. n
contrast cu acetia, studenii cuj trebuin de cunoatere ridicat au analizat argumentele mesajului i au
fost mai puin influenai de onestitatea sau lipsa de onestitate a sursei.
Concluziile acestui studiu privind rolul onestitii n persuasiune ne fac - nu-i aa?! -a ne gndim de ce
s-a repetat n campania electoral din 2000 despre un anumit candidat c este srac i cinstit" i de ce a
fost ales ntr-o mare proporie de persoanele cu nivel de colaritate mai redus.
Se pune ns ntrebarea: ct dureaz influena mesajelor provenite de la surse cu credibilitate nalt?
Mai general, se pune problema persistenei persuasiunii, pentru c, uneori, se urmrete succesul aciunii

de schimbare a atitudinii n timp nedeterminat, nu numai succesul imediat, pe termen scurt. La nivelul
simului comun, se accept c influena mesajelor persuasive scade, se erodeaz. Nimic nu este venic.
Experimental, cercettorii au pus n eviden diminuarea efectelor persuasiunii (decay of effects).
Diminuarea efectelor persuasiunii poate fi rapid, alteori lent, dar nu este exclus persistena efectelor
persuasiunii timp ndelungat.
Modelului probabilitii de elaborare" (ELM), despre care vom vorbi n continuare, sugereaz c
persuasiunea este mai persistent cnd formarea atitudinii are
Persuasiunea 159
condiiile unui nalt proces de elaborare (utilizndu-se calea central") dect n iile unei elaborri joase,
cnd se utilizeaz calea periferic", e de alt parte, s-a demonstrat c persoanele cu trebuin de
cunoatere" nalt, tind s se angajeze n cutarea i procesarea informaiilor, pstreaz timp mai
idelungat atitudinile formate prin persuasiune, spre deosebire de persoanele cu rebuin de cunoatere"
redus (Verplanken, B., 1991). Cari 1. Hovland i W. Weiss 951) au constatat c, dup patru sptmni,
mesajele de la sursele cu credibilitate alt produseser o schimbare a atitudinilor de o amploare
asemntoare cu cea idus de mesajele emise de o surs cu credibilitate redus (Figura 5.14). Acesta este
Fectul de aipire" (engl. sleeper effect; fr. ejfet dormeur), datorat disocierii n timp intre surs i mesaj.
Dac se reinstituie credibilitatea, influena mesajului sporete.

Fig. 5.14. Efectul de aipire" (dup Hovland, CI. i Weiss, W 1951)

btui, pn n prezent se cunosc prea puine lucruri despre mecanismul de producere efectului de
aipire", date fiind problemele legate chiar de definirea fenomenului )'Keefe, D.J., 2002, 259). Stricto
sensu, efectul de aipire" se refer la ntrzierea eterii impactului persuasiv al unei surse cu slab
credibilitate" (Gilling, P.M. i reenwald, A.G., 1974, 132). ns, n timp sensul termenului a glisat,
desemnnd, n :neral, orice ntrziere a creterii impactului mesajelor persuasive" (Pratkanis, A.R. ml,
1988, 203).
Anthony R. Pratkanis i colaboratorii si (1988) au propus o explicaie mai nuanat a ectului de
aipire": ei consider c att argumentele, ct i mesajul se pstreaz n lemorie dac se produce un
declin difereniat"; sursa se terge din memorie mai rapid ect argumentele. Pentru a se produce efectul
de aipire", subiecii persuadai trebuie: 1) analizeze cu atenie argumentele; 2) s construiasc un
indice negativ, care s stimuleze eactana (de exemplu, s-i spun: nici o persoan inteligent nu
accept ceea ce nu

160 OPINIA PUBLIC


crede); 3) s evalueze credibilitatea sursei imediat dup construirea acestui indice (a/wi|acce Girandola, F.,
Idee
aces
editi
stud
sus
priv
teoi
dec
cur
2003, 19).
Recapitulnd, voi spune c efectul de aipire sugereaz c, n anumite condiii, impactul tardiv al
mesajelor persuasive provenite de la o surs cu credibilitate redustl poate fi mai mare dect impactul lor
imediat i c, n timp, efectele mesajelor! transmise de sursele nalt credibile diminueaz. Se impune
distincia ntre efectul dfj aipire absolut" (cnd n timp efectele mesajelor surselor nalt credibile scad i
celd ale mesajelor provenite de la sursele slab crdibile cresc) i efectul de aipire relativ* (cnd n timp
efectele mesajelor provenite de la ambele tipuri de surse diminueaz, da cele transmise de surse nalt
credibile mai repede dect cele furnizate de surse slal credibile (Figura 5.15).
rec ace
Efectul de aipire
absolut

Efectul de aipire
relativ

ini rni tel

Surs nalt
credibil
Surs nalt
credibil

-O

-a

o
3
-O

'S

Surs cu
credibilitate redus
Post-testare
imediat

Post-testare
ndeprtat

Surs cu
credibilitate redus
Post-testare
imediat

Post-testare
ndeprtat

Fig. 5.15. Efectul de aipire absolut" i efectul de aipire relativ" (dup Gass, R .H. i Seiter, J.S., 1997/2000,87)
Dei mai multe experimente de laborator au pus n eviden efectul de aipire, nu se poate afirma c acest efect
produce rezultate consistente. n unele experimente (Gruder, C.L. et al., 1978) efectul de aipire nu a aprut deloc; n
altele s-a produs parial. Robert H. Gass i John S. Seiter (1997/2000, 87) conchid: efectul de aipire este destul de
inconstant. El are o natur dubioas" i este rar utilizat n practica aciunilor de persuadare. Recomandarea
specialitilor de a face tot ce depinde de noi pentru a ne spori credibilitatea mi se pare mai mult dect bine-venit.
Aa cum remarcau Kenneth J. Gergen i Mary M. Gergen (1986), efectul de aipire" are aplicaii practice: dac
se repet mesajul, n timp el va conduce la

Persuasiunea 161
ptarea coninutului informaional i la schimbarea atitudinal, indiferent de gradul redibilitate a sursei.
Experimentele realizate de C.L. Gruder et al. (1978) au probat t lucru. S-a cerut unui grup de studeni s
citeasc un articol de pres. ntr-o not a arului se meniona c articolul conine concluzii false. Imediat
dup lectur enii au apreciat c articolul citit nu constituie un suport pentru concluziile inute. Totui,
dup patru sptmni, studenii din experiment, uitnd avertismentul ind falsitatea concluziilor, ddeau
crezare (acceptarea) mesajului, vlodelul Hovland-Janis-Kelley" a inspirat numeroase cercetri
experimentale, iar ia stimul-rspuns a fost susinut de numeroase date de cercetare. Nu am evocat t
cercetrile clasice" n domeniu, care ne ajut totui s evalum stadiul oaterii n acest domeniu. La
acestea trebuie adugate datele cercetrilor mai ;nte privind eficacitatea mesajelor persuasive n funcie
de canalul de comunicare dia). S ne amintim c tehnologiile media au cunoscut o dinamic mereu
elerat.
La jumtatea secolului trecut cercettorii i puneau ntrebarea care este fora de luenare a mesajelor
radio, comparativ cu comunicarea face-to-face sau cu jloacele de comunicare n mas tradiionale (ziare,
radio, cinematografie, sviziune) n funcie de rpndirea lor n societate (Figura 5.16).

Fig. 5.16. Ritmul de rspndire a mijloacelor de comunicare n mas n SUA (dup DeFleur,
M.L., 1970, 77)
S-a cercetat apoi eficacitatea publicitii radio, comparativ cu cea realizat prin televiziune. Astzi, o
problem de studiu la ordinea zilei o constituie comunicarea persuasiv mediat de computer. Cum se
schimb atitudinile datorit expunerii la mesajele e-mail, site-urilor Web, CD-ROM? Care este
eficacitatea publicitii Web?
162 OPINIA PUBLIC
Comunicarea mediat de computer a deschis era mesajelor persuasive individualizai informaiile
transmise pot fi adaptate caracteristicilor fiecrei persoane (de exemplul cazul pacienilor din clinicele de
nutriie).
Concluzia general a unor astfel de studii - aa cum noteaz Daniel J. 0'K.ee (2002, 255) - este c
media interactive, care dau posibilitatea receptorilor de 1 ajusta permanent reaciile, au o capacitate de
persuadare superioar celei a mijloaceli de comunicare noninteractive (de exemplu, presa scris,
comparativ cu emisiunileT n direct, cu intervenia telespectatorilor). O alt concluzie conduce la ideea
cnui poate vorbi de o superioritate absolut a unuia sau altuia dintre canalele* comunicare. Se accept,
totui, c mesajele audio i video sunt mai persuasive del cele scrise, pentru c dau mai multe informaii
despre surs (timbrul vocii, pauzelel viteza vorbirii, accentul etc. i, respectiv,
atractivitatea/nonatractivitatea fizica emitorului), persoana care comunic fiind perceput mai
prezent", mai real".*
Totui, trebuie s se ia n considerare c eficacitatea persuasiv asiguraii diferitele canale de
comunicare depinde de caracteristicile mesajului. Mesaj! complexe, mai diicil de decodificat sunt mai
bine memorate cnd sunt transmise! scris dect atunci cnd se apeleaz la nregistrrile audio sau video.

Procesul dual"
Sub numele de proces dual" sunt grupate teoriile oarecum similare privi mecansimele persuasiunii. Cea
mai cunoscut dintre ele, modelul probabilitii! elaborare" {Elaboration Likelihood Model - ELM) are
n vedere dou modalitii persuadare dup felul n care este procesat informaia, utilizndu-se fie calea
central fie calea periferic". Modelul probabilitii de elaborare"" a fost prezentat n 1986H ctre
Richard E. Petty i John T. Cacioppo. Persoanele foarte implicate n problem! puse n discuie, ca i cele
care au o gndire analitic examineaz atent argument! pro" i contra" din mesajele persuasive,
evalund consistena lor. Astfel de persoal utiliznd calea periferic, creeaz argumente noi, pe care le
integreaz cu cele dl existente n structuri cognitive relativ stabile. Ele utilizeaz calea central. Si
deosebire de acestea, indivizii neinteresai de mesajele persuasive, slab motivai fac al la calea periferic,
iau n calcul factorii contingeni (de exemplu, atractivitatea sursei! numrul argumentelor n favoarea sau
mpotriva schimbrii atitudinale (nu i caliti respectivelor argumente).
Indivizii sunt puternic motivai cnd percep c o anumit problem are relevri pentru viaa lor,
influennd direct n sens pozitiv sau negativ proiectele lor. n anura mprejurri, oamenii se manifest ca
adevrai savani", gndesc profund, evaluea toate argumentele, iau decizii chibzuite; n alte
mprejurri, se comport ca nii savani naivi", se opresc la suprafaa lucrurilor, iau n calcul amnunte
del semnificative. Aadar, oamenii nu sunt de dou tipuri: orientai spre procesa central sau orientai
spre procesarea perfieric. mprejurrile de via, contextul soci i determin s apeleze la o cale de
procesare a informaiei sau la alta. Importat pentru modul n care procesm informaiile sunt motivaia i
abilitile persona Situaiile concrete sporesc sau diminueaz probabilitatea de "a recurge la ruta centri

Persuasiunea 163
sau la ruta periferic de procesare a informaiilor; uneori nu este posibil, alteori nu este economic s
examinm cu atenie fiecare argument pro" sau contra". Multitudinea i complexitatea evenimentelor
din viaa de zi cu zi ne oblig adesea s recurgem la scurtturi", s folosim euristici (vezi dimensiunea
psihologic a opiniei publice). n persuasiune, utilizarea rutei centrale sau periferice n procersarea
informaiei are efecte de durat (Figura 5.17).

SCHIMBAREA ATITUDINAL PERIFERICA


Schimbarea atitudinii este relativ temporar, este
susceptibil la contrapersuasiune i este nepredictibil
pentru comportament.

ABILITATEA DE A PROCESA?
(Distragerea ateniei, repetiia,
cunoaterea etc.)
DA

COMUNICAREA
PERSUASIV

MOTIVEAZ PROCESUL?
(Implicare personal, trebuin
cognitiv etc.)

ESTE OPERAIONAL
PROCESUL PERIFERIC?
(Examinarea sursei, atractivitatea
sursei, utilizarea euristicilor etc.)

DA

NU

CARE ESTE NATURA


PROCESRII? (Calitatea
argumentrii, atitudinea
iniialLj-----------------etc )

I P!

NU

GNDETE MAIGNDETE

AZ

STRE

'ATITUDINEA
INIIAL
I
(Schimbarea
atitudinal nu \ s-a produs n
sensul prevzut)

MAIFAVORABILNEFAVORA
BILDECT LADECT

_tiU_

LANCEPUT?NCEPUT?
DAIda 1f4
S-A PRODUS O SCHIMBARE IN
STRUCTURA COGNITIV'' (Gndire
repetitiv, timp de reflecie etc.)
DA
(Favorabil)

DA
(Nefavorabil)

SCHIMBAREA ATITUDINII
POZITIVE CENTRALE
Schimbarea atitudinii este relativ de durat, rezistenta la contrapersuasiune i este
prcdictibil pentru comportament.

Fig. 5.17. Modelul probabilitii de elaborare (ELM) adaptat dup Petty R.L. i
Wegener, D . T., 1999 (dup Perloff, R.M., 1993/2003, 131)
164 OPINIA PUBLIC
Acelai model dual a fost conceptualizat de Shelley Chaiken (1983) i prezentat mai trziu n Psychology
of Attitudes de ctre Alice H. Eagly i Shelley Chaiken (1992). Cehi dou autoare descriu mecanismele
persuasiunii (ale schimbrii atitudinale) n terme calea sistematic" (respectiv, central) i calea
euristic" (sau periferic). Cale sistematic presupune elaborarea de judeci solid fundamentate, critice,
n timp ce calea euristic const din judeci efemere, bazate pe inferene simple, pe intuiii superficiale, j
Dei modelul probabilitii de elaborare" i variantele sale sunt cele mai influente teorB din domeniul
persuasiunii, ele nu au fost scutite de critici. Joar Meyers-Levy i Prashanl Malaviya (1999, 47) remarc
faptul c modelul dual se centreaz aproape exclusiv pl factorii care afecteaz alimentarea (supply)
resurselor cognitive. O nelegere mal complet a persuasiunii impune luarea n considerare i a cererii de
resurse n situaii1! date. De altfel, Joan Meyers-Levy i Prashant Malaviya (1999, 50) propun un cadri
integrativ al teoriilor persuasiunii, cu aplicaii n advertising (Figura 5.18).
Pe baza literaturii de specialitate cele dou specialiste n advertising sugereaz c operaiile mentale
sau strategiile de procesare pe care receptorul mesajului le adopt depind de valoarea resurselor cognitive
mobilizate pentru procesarea informaiei. Alocare! resurselor este determinat de caracteristicile
persoanelor care recepteaz mesajul (gradul de implicare, calitatea de expert, nevoia de cunoatere), de
caracteristicile mesajulu| (complexitatea lui, includerea unor imagini, asocierea muzicii), ca i de contextul
n ca mesajul este perceput (editorial, reclam comercial). Principial - spun cele dou autoare-j poate fi
utilizat oricare dintre strategiile de procesare: cnd nivelul resurselor cerute est ridicat, se recurge la calea
central; cnd nivelul este moderat, se folosete calea periferica^
Judecata social"
Aceast teorie a fost elaborat de Muzafer Sherif i Cari I. Hovland (1961) i revizuit dl Carolyn W.
Sherif, Muzafer Sherif i R.E. Nebergall (1965). Ea a aprut ca o generalizanj a rezultatelor studiilor
experimentale inspirate din psihofizic (Insko, C.A., 1967).
Abordarea asimilare/contrast" ilustreaz valoarea teoriei numit Judecata social" explicarea i
nelegerea schimbrii atitudinale. Voi prezenta conceptele fundamentali utilizate n studiile experimentale
realizate n perspectiva asimilare/contrast": formanj scalelor de referin, puncte de referin (anchors),
contrast, asimilare, latitudine de acceptare i de referin, implicare. n mod spontan, n situaii cotidiene de
via, oameni i formeaz scale de referin cu ajutorul crora ordoneaz obiectele dup cum satisfal
anumite trebuine sau ierarhizeaz persoanele n funcie de anumite preferine. Aceste scalj pot fi
unidimensionale sau multidimensionale. S construim un exemplu. Aprecia social a oamenilor poate fi
fcut dup variate criterii. Fiecare criteriu se constituie ntr-scal de referin unidimensional. De
exemplu, competena. Dar aprecierea social taci numai dup competen d natere unei false ierarhizri.
Se impune luarea n considerare mai multor criterii, dintre care nu trebuie s lipseasc moralitatea. Se

constituie astfel scal referenial multidimensional. Judecile sociale sunt influenate de punctele dj
referin pe care le lum. Acestea servesc pentru compararea stimulilor n condiiile j care: a) persoanele
au o experien redus de operare cu scala de referin; b) ran] potenial al stimulilor este necunoscut; c) nu
exist standarde explicite pentru ordon

Persuasiunea 165
stimulilor (Kiesler, CA. et al., 1969). Luarea n considerare a punctelor de referin este relevant pentru
explicarea procesului de schimbare atitudinal deoarece atitudinea nsi este considerat punct de
referin interior, iar mesajul persuasiv punct de referin exterior (Insko, C.A., 1967).
Aa cum notau Muzafer Sherif i Carolyn W. Sherif (1967, 129), Informaia fundamental pentru
predicia reaciei unei persoane la comunicare este dat delocul unde aceasta plaseaz comunicatorul i
poziia lui relativ la sine. Modalitatea n care o persoan caracterizeaz comunicarea i percepe poziia sa
relativ la cea proprie afecteaz reacia la comunicare i, prin urmare, ce va face n continuare"
(apudPerloff, R.M., 1993/2003, 58)

VARIABILELEi
1 MesajContext1 JPERSUASIUNII1
ETAPA
FORMARII
RAIONAME
NTULUI

Alocarea
resurselor pentru
procesarea
mesajelor
Minimal

Strategia
procesrii
exeperimen
tale

Mode

Strategia procesrii
euristice

Substanial

Strategia
procesrii
sistematice

---------- f------------

Compatibilitatea ntre
resursele disponibile i
cele necesare

Atribuii
despre
impulsul
procesului
generator?

PRODUCEREA
RAIONAMENTULUI INIIAL

Corectarea erorii i a
judecii corecte ca
ncheiere a cauzei

FORMA JUDECII FINALE

Fig. 5.18. Cadrul integrativ al persuasiunii (dup Meyers-Levy, J. i Malaviya, P., 1999, 51)

166 OPINIA PUBLIC


Contrastul designeaz ndeprtarea atitudinii sau judecii de punctul de referin, ii asimilarea semnific
micarea invers, de apropiere a atitudinii sau judecii de punctul dt referin (Wrightman, L.S., 1972,
297). Cnd punctul de referin se afl dincolo de limhj seriei de stimuli, apare efectul de contrast;
efectul de asimilare se manifest cnd punctt de referin este plasat n interiorul seriei de stimuli, spre
extremitatea seriei.
Elementul de noutate al abordrii asimilare/contrast const n interpretare discrepanei dintre surs i
receptor ca dezacord ntre atitudinea celui care comunic latitudinea (marja) de acceptare a persoanelor
care recepteaz mesajul. Aceasta nseamn, implicit, c atitudinea unei persoane trebuie reprezentat nu
ca un punct pi un continuum de la intens pozitiv la intens negativ, ci ca o zon (marj) a poziiile
acceptabile - latitudinea de acceptare. Pe de alt parte, n raport cu diferite probleme puse n discuie,
fiecare persoan are un set de enunuri pe care le consider inaccepta bile. Aceste enunuri acoper o
zon numit latitudine de respingere". Extinderi zonelor de acceptare i de respingere depinde de gradul
de implicare a persoanei, ataamentul acesteia fa de propria atitudine; cu ct este mai implicat, cu att
marji de respingere este mai extins, iar marja de acceptare mai restrns. Se presupune persoanele mai
implicate acord o atenie mai mare mesajelor persuasive, totodi manifestnd o tendin de eliminare din
mesaj a elementelor discrepante.
Cercetrile lui Muzafer Sherif i Cari I. Hovland (1952, 1953) au condus identificarea a trei zone n
care se pot plasa enunurile unui mesaj persuasiv: zona acceptare din jurul atitudinii receptorului fa de
problema pus n discuie (latitude acceptance), zona de neangajare (latitude of noncommitment), o
categorie rezidual n intr enunurile destul de ndeprtate de atitudinea receptorului, dar care nu sunt
autoi respinse, i, n fine, zona de respingere (latitude of rejectiori), n care se plaseaz enunuril ce
exprim o atitudine de neacceptare pentru persoana-int. Prelum dup Stan Albrecht, Thomas L.
Darwin i Chadwick A. Bruce (1980, 237) reprezentarea grafic celor trei zone n care se pot plasa
mesajele persuasive (Figura 5.19).

x = atitudinea subiectului la t, (punct de referin interior)

Latitudinea
de
schimbare

Latitudinea
de
neangajare

Latitudinea
de
respingere

x atitudinea subiectului
la t( (punct
x
/
i
de referita interior)
Latitudinea de
respingereLatitudinea de
Fig. S. 19. Zonele
n care se pot plasa
neangajareLatitudinea
de mesajele
acceptareLatitudinea de
persuasive
neangajareLatitudinea de
respingere

Persuasiunea 167
Contribuia major a lui Muzafer Sherif la teoria judecii sociale se concretizeaz n punerea n
eviden, a efectelor de asimilare i contrast. ntr-un experiment devenit ^clasic", s-a cerut subiecilor s
ordoneze o serie de greuti de 55g pn la 141 g n ase clase (pe o scal cu ase trepte). Stimulii, n
mod obiectiv, se repartizau proporional (egal) n cele ase clase. Subiecii tindeau s realizeze o
distribuie egal a Jtimulilor. n a doua faz a experimentului s-a introdus un punct de referin (anchor),
o greutate de 141 g, ntrebnd subiecii de experiment dac aceasta este echivalent cu treapta a asea a
scalei. Cernd subiecilor s ordoneze greutile, s-a constatat efectul de asimilare" - tendina de plasare
a greutilor mai mult spre polul de maxim greutate (treapta a asea). Apoi s-a introdus un punct de
referin n afara seriei de stimuli (o greutate de 347 g) i subiecii din experiment au fost ntrebai dac
aceast greutate depete treapta a asea a scalei. Cnd au ordonat greutile, de aceast dat subiecii
au plasat cele mai multe greuti spre polul cel mai uor al scalei (treapta nti). Astfel a fost pus n
eviden efectul de contrast" (Figura 5.20).
Introducerea termenilor latitudine de acceptare" i latitudine de respingere" o datorm tot lui
Muzafer Sherif. n predicia schimbrii atitudinilor, apelul la latitudinea de acceptare i de respingere mi
se pare a fi lmuritor: cnd o persoan este expus iunui mesaj persuasiv, prima reacie este de a judeca
dac atitudinea pentru care sursa pledeaz se afl n zona sa de acceptare.

Seria original
(fr punct
de referin)

Efectul de
asimilare

Efectul de
contrast

Fig. 5.20. Efectul de asimilare i efectul de contrast (dup Sherif, M., Taub, D.
i Hovland, C.I., 1958)
Dac rspunsul este afirmativ, atunci foarte probabil se va produce schimbarea
atitudinal. Schematic, procesul schimbrii atitudinale n funcie de situarea pledoariei
pentru schimbare n zona de acceptare sau de respingere, dup gradul de implicare a
igptorului, se deruleaz ca n Figura 5.21.____________________________________________________

168 OPINIA PUBLIC


Schimbare atitudinal
A. Pro

Contra
Poziia
Latitudinea de

Latitudinea de

Latitudinea de

respingere

acceptare

respingere
Pledoarie pentru schimbare

Schimbare atitudinal
B. Pro

Contra
Poziia

--------------

Latitudinea de

Latitudinea de

Latitudinea de

respingere

acceptare

respingere
Pledoarie pentru schimbare

Fig. 5.21. Rezultatele pledoariei pentru schimbare atitudinal la persoane cu diferite grade de implicare
n susinerea propriei poziii (A -persoana este puternic implicat; latitudinea de acceptare
este restrns. O pledoarie pentru o atitudine cu un decalaj mic fa de atitudinea
persoanei-int poate avea efecte pozitive n planul schimbrii atitudinale; B - aceeai
persoan supus unui mesaj persuasiv plednd pentru o atitudine cu discrepan mare).
Rezultatul este negativ; apare efectul bumerang" (dup Saks, M.J. i Krupat, E., 1988).

D. W. Rajecki propune o schem explicativ care pune n eviden discrepana optimi pentru persuasiune
(Figura 5.22).
Nivelul
discrepanei

Comunicare
persuasiv

0%
10

Optimul
discrepanei
pentru
persuasiune

20

Judecata

Latitudinea

80

Contrast

Latitudine
respingere

dc

90
100%

Latitudin
e
de
acceptare

30

nalt

-------T--------

Punct dc referin - Asimilare

40
Moderat

50

Contrast

Sczut

Latitudine de
respingere

60

Moderat

70

nalt

Fig. 5.22. Latitudinea de acceptare i de respingere n relaie cu efectele de asimilare i de contrast (dup
Rajecki, D.W., 1990)

Persuasiunea 169
lOptimul discrepanei mesajului persuasiv este n zona decalajului moderat al atitudinii [sursei fa de
atitudinea receptorului. Aceast concluzie are aplicaii practice n propagand, sugernd ca mesajele
persuasive s nu conin o pledoarie pentru atitudini puternic discrepante fa de cele ale persoanelor-int.
Schimbarea atitudinal sporete n amploare cnd mesajele persuasive se plaseaz n zona de acceptare i
diminueaz n situaia plasrii mesajelor n zona de neangajare, pentru ca s se manifeste un efect

Latitudinea de
respingere

bumerang cnd mesajele cad n zona de respingere. Relaia dintre discrepana mesajului fa de atitudinea
iniial a persoanei-int i schimbarea atitudinal este curbiliniar (Figura 5.23).
x = atitudinea iniial a subiectului t,

Fig. 5.23. Relaia dintre discrepana mesajului fa de atitudinea iniial a


subiectului i schimbarea atitudinal
Teoria ,judecata social" - i n cadrul ei abordarea asimilare/contrast - se nscrie n orientarea psihologiei
cognitiviste. Accentul este pus pe judecata individual a mesajului persuasiv, aceast judecat avnd rol de
mediator n schimbarea atitudinilor. Abordarea asimilare/contrast pornete de la ideea c persoana-int a
mesajului persuasiv tie ce atitudine are i unde se plaseaz atitudinea sa pe continuumul atitudinal. n
cadrul acestei abordri, afectivitii i se rezerv un rol important n schimbarea atitudinilor. Aa cum
remarca Alice H. Eagly (1981), abordarea asimilare/contrast vizeaz deschiderea sau nchiderea" spre
persuasiune, rar a specifica ce mesaj este mai persuasiv. Abordarea asimilare/contrast ofer elemente
explicative pentru etapele viznd atenia i acceptarea,
conform modelului Hovland-Janis-Kelley", centrndu-se pe studiul factorilor receptorului n corelaie cu
factorii mesajului.

170 OPINIA PUBLIC


Teoria echilibrului"

Aceast teorie face parte din ansamblul teoriilor grupate sub denumirea de teorii alei consistenei", care
explic schimbarea atitudinal, deci i persuasiunea, ca pe un proce! raional, oamenii fiind motivai s fie
i/sau s apar n ochii celorlali consecveni n ceea ce spun i n ceea ce fac, astfel c ntre atitudinile i
aciunile lor s nu existe discrepane Aceast poziie, dup cum aprecia Robert B. Zajonc (1960), este
caracteristic teorie echilibrului" a lui Fritz Heider (1946), teoriei congruenei", dezvoltat de Charles E .I

Osgood i Percy H. Tannenbaum (1955), teoriei disonanei cognitive" a lui bemI Festinger (1957), ca i
teoriei reactanei", elaborat de Jack W. Brehm (1966). Teoriil consistenei" au aprut la jumtatea
secolului al XX-lea i se fondeaz pe presupunerea c! oamenii au tendina natural de a fi coereni n
cogniiile lor. M voi referi la teoriill amintite n ordinea cronologic a apariiei lor.
Teoria despre echilibru" (balance theory) este derivat din orientarea gestaltist i diii lucrrile lui Fritz
Heider (1896-1988). n studiul Attitudes and Cognitive OrganizaticM (1946), Fritz Heider, pornind de la teza
c oamenii tind s-i formeze o viziune coerentH asupra lumii n care triesc, apreciaz c persoanele
ncearc s menin consistena dintrl atitudinea fa de alte persoane cu care sunt n relaie i atitudinea lor
fa de evenimente! i obiectele din lumea nconjurtoare. Situaia de dezechilibru (inbalanced state) tinde sl
fie echilibrat prin schimbarea atitudinii fie fa de obiecte, fie fa de persoane Psihosociologul american ia

n considerare dou tipuri de relaii interpersonale: simpatia (L) i apartenena la o unitate social (U).
Persoanele aflate n relaie unele cu celelalte suni notate cu p, q, r, s sau t. Totdeaunap simbolizeaz persoana
central", n funcie de cari se analizeaz situaia. Obiectele (uniti sociale, fapte sau fenomene sociale) sunt
designat! prin x, y, z. Cele dou tipuri de relaii (L i U) pot avea sens pozitiv sau negativ. De la cal la caz +L
semnific: prefer, aprob, este de acord, simpatizeaz, iubete, accept, est, prieten cu, i place etc. - cu un
cuvnt, tot ceea ce presupune o atitudine pozitiv. n seni opus, -L desemneaz atitudinile negative exprimate
prin respingere, dezaprobare, antipatiei ur etc. La rndul su, Unseamn: face parte, este membru al...
.a.m.d. Prin acest sisteil de simboluri se pot descrie simplu, deci elegant, relaiile interpersonale (Heider, F.,
1958)!

S lum n discuie cteva cazuri pentru a ilustra cum se schimb atitudinile pentn echilibrarea situaiei.
Ion, care simpatizeaz cu partidele de stnga, este vechi prieten cil Vasile, care ns dezaprob politica
partidelor de stnga. Pentru ca relaia de prietenie ss menin, va trebui ca unul dintre cei doi s-i schimbe
atitudinea. n felul acesta situaia va echilibra. Un calcul algebric simplu ne arat c plus nmulit cu plus d
un prodil pozitiv, care nmulit cu minus conduce la ceva negativ. Traducnd situaia n limbajul logicii
formale, lucrurile devin mai clare: (p + Lq, p + Lx, q - Lx). Dac ns q i val schimba atitudinea, aprobnd
politica partidelor de stnga, situaia se va echilibrl (p + Lq,p + Lx,q + Lx). Sigur, n aceast ecuaie realitatea
este mult simplificat.
De fiecare dat intervin mai muli factori: intensitatea prieteniei, ataamentul fa valori, ierarhizarea
valorilor, contextul social i nu n ultimul rnd tipul de personalitattl Teoria echilibrului nu reprezint dect un

model de analiz i orice model reine doa! esenialul. n acest sens, Fritz Heider a identificat n viaa de zi cu
zi patru tipuri de reiai

li

Persuasiunea 171
echilibrate (a, b. c, d) i, corespunztor, patru tipuri de relaii neechilibrate (e, f, g, h). Aa cum se
observ (Figura 5.24), sunt dezechilibrate relaiile interpersonale care, prin calcul fabric, dau un produs
negativ. Pentru pstrarea relaiei, unul dintre indivizi trebuie s-i Arte atitudinea, fiind demonstrat prin
fapte de observaie i prin experimente de laborator c relaiile interpersonale tind totdeauna spre
echilibru.

Fig. 5.24. Orientarea atitudinilor n cadrul unei triade


Altfel spus, aa cum remarca scriitorul francez Antoine de Saint-Exupery (1900-1944), nelegerea
interuman nu const n a privi unul la cellalt, ci a privi mpreun n aceeai direcie".

172 OPINIA PUBLIC


Disonana cognitiv"

Elaborat de Leon Festinger (1919-1989), aceast teorie este considerat exemplar! fost expus n
lucrarea A Theory of Cognitive Disonance (1957). Conform acesl teorii, dac o persoan primete
informaii contradictorii referitoare la o alt persoi sau la propria persoan, ca i despre situaii sau
evenimente sociale, apare o stare 1 tensiune psihic din care indivizii ncearc s ias fie prin reducerea n
plan psihid importanei elementului disonant, fie prin cutarea unor informaii n concordan! credina
iniial.
Prin cogniii, n cadrul acestei teorii, se neleg att cunotine, ct i opinii i convingeri. Relaia dintre
elementele cognitive nu trebuie analizat n termen relaiilor logice, ci cu ajutorul implicaiilor
psihologice, al legturilor optime reprezentrile indivizilor. Charles U. Larson (1973/2004, 191) observ
c, spi deosebire de teoria echilibrului, care se bazeaz mai mult pe inconsistene logic! teoria disonanei
cognitive are n vedere tensiunile din sistemul psihic, sentimente! trite de o anumit persoan. De altfel,
Leon Festinger definete disonana ca
sentiment rezultat din existena a dou elemente ale
cunoaterii despre lume ce nu
potrivesc" (apua Larson, Ch.U., 1973/2004, 191).
Termenul de disonan" este antonimul termenului de consonan" (lat. consonant armonios).
Sentimentele pot fi de intensitate mai mare sau mai redus, dar ele au ol coloratur negativ, produc o
stare de disconfort pe care persoana n cauz dorete si rezolve. Modelul disonanei cognitive propus de
Leon Festinger poate fi reprezentat dej dou linii paralele, una semnificnd convingerea A (cea pe care o
avem iniial), iarl cealalt (linia de deasupra) convingerea B (susinut de mesajul persuasiv). Distanai
dintre punctele de pe cele dou linii, marcnd poziiile atitudinale pe continuumulj intens pozitiv" intens negativ", reprezint cantitatea de disonan" (Figura 5.25). I

si

dl

Y______________________________________
' ~*

I_______________________________________________

Convingerea B

Convingerea A
Pozitiv

Disonan

Negativ

Fig. 5.25. Modelul disonanei cognitive propus de Leon Festinger n 1957 (dup Larson. Ch.U.. 1973/2004, 192)
A

Teoria disonanei cognitive poate fi sintetizat n urmtoarele aseriuni: 1) starea de disonan cognitiv
genereaz disconfort psihic; 2) oamenii ncearc s ias din starea de disonan cognitiv prin adugarea
unor noi cogniii, care s ntreasc elementele consonante sau care s diminueze elementele disonante; 3)
intensitatea disonanei cognitive depinde de importana acordat cogniiilor care sunt n contradicie i de

Persuasiunea 173

tja cogniiilor aflate n disonan;

4) n situaia de consonan cognitiv, oamenii orice


nou cogniie care ar putea induce disonan cognitiv. Fora dinamicii ive pentru reducerea
disonanei este n funcie de cantitatea total de disonan: cu asta este mai mare, cu att mai
puternic va fi tensiunea pentru eliminarea nei. Amplitudinea disonanei, ca produs dintre numrul
total al cogniiilor disonante lortana acestora n reprezentarea persoanelor, se raporteaz la produsul
dintre ana i numrul cogniiilor consonante i disonante. Fora presiunii pentru reducerea nei se
estimeaz dup formula:
Importan x Numr de cogniii disonante
raport cu nonY) =-------------------------------------------------------------------------------------Importan x Numr de cogniii consonante i disonante
disonanei
cognitive
permite
prognoza
schimbrii
opiniilor,
atitudinilor
i
irtamentelor. Cum va proceda o persoan onorabil din electoratul unui partid
n momentul cnd va afla c liderul partidului este implicat ntr-o afacere de
ie? Va susine n continuare partidul sau i va schimba opinia, atitudinea
i, n cele din urm, comportamentul de vot? Foarte probabil c persoana n
are o imagine de sine pozitiv, se consider un om cinstit. Dar un om onest nu se
asocia cu un om corupt, cci cine se aseamn se adun-tur", nu-i aa?
lea de sine i opiunea pentru o persoan corupt sunt dou elemente aflate n
n. Pentru a depi starea de disconfort psihic generat de disonana cognitiv
aprut, onorabilul om poate s-i schimbe opiunea politic sau poate s ncerce
:onsolideze atitudinea i, legat de ea, opinia iniial. Pentru c persoana
:iv este convins c nu-i frumos" s sari dintr-o luntre n alta, s treci de la un
la altul aa cum traverseaz pietonii strada, i va spune, probabil, c tirea
actul de corupie a aprut ntr-un ziar al opoziiei i, ca atare, nu este adevrat,
ita imediat informaii adevrate" n ziarul partidului incriminat. Aici, firete, nu
i nimic sau poate doar o dezminire plin de indignare. Va sta de vorb cu
iii, cu colegii din partid, cu membrii familiei. Avnd aceleai opiuni politice,
r acuza opoziia de calomnie. n felul acesta, opiniile i atitudinile iniiale se vor
Exist ns i o alt cale de a-i proteja stima de sine". Considernd c un om
;nt nu ia niciodat decizii greite, mai ales n probleme politice, ceea ce este
r o prejudecat, onorabilul va apela la stratagema de diminuare a elementului
nt. Se va ntreba: dintre oamenii politici de azi, cine nu este corupt? Sau va
pur i simplu: da, a fost o afacere de corupie, dar putea s fie i mai mare dac
:re s-ar fi aflat opoziia.
.. .
r nu numai politica, ci i sexul i preocup pe oamenii activi. Ce pot face inele cu o via sexual
activ pentru a reduce disconfortul psihic produs de iada difuzat n campaniile sociale c principala
cauz a infectrii cu virusul ) reprezint sexul neprotejat? Charles U. Larson (1973/2004, 192)
prezint gama iibiliti pentru rezolvarea disonanei cognitive n aceast situaie.

174 OPINIA PUBLIC


POSIBILITI DE REZOLVARE A DISONANEI COGNITIVE DE CTRE PERSOANELE ACTIVE
SEXUAL

1.

i pot reconsidera convingerile iniiale referitoare la metodele de contracepie adecvate i pot s


foloseasc prezervativele.
2.
Pot desconsidera informaiile privitoare la HIV, spunndu-i c aceste tiri-blitz reprezint doar
o tactic de a descuraja promiscuitatea tinerei generaii prin teama indus.
3.
Pot percepe selectiv informaia, spunndu-i c partenerii lor nu sunt"purttori de HIV. Procesul
se numete percepie selectiv".
4.
ncearc s dea uitrii nfricotoarele informaii referitoare la HIV; procesul, denumit reinere
selectiv", are n vedere uitarea sau amintirea doar a lucrurilor dorite.
5.
Pot ncerca s rezolve problema raional, convingndu-se c remediul pentru SIDA i urmeaz s
fie descoperit n viitorul apropiat.
6.
Pot deveni celibatari sau s aib mai puini parteneri.
7.
Pot face mai multe din toate acestea.

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitii Iai,


Editura Polirom, 1973/2004,192J
Charles U. Larson (1973/2004, 193) reproeaz teoriei lui Leon Festinger, oarecum pi nedrept, c se
concentreaz asupra cauzelor care produc disonan i c simplific exagera situaiile reale. Teoria se
numete a disonanei, nu a consonanei; era deci firesc s se axezi pe cauzele producerii disonanei i doar
adiacent pe factorii consonanei i pe rolul aceste n persuasiune. n plus, Leon Festinger a propus un
model al fenomenului nun disonan"; or, orice model esenializeaz, reine elementele centrale ale
procesului sal fenomenului. n fond, i modelul cvadrant al consonanei i disonanei" propus de Charj
U. Larson simplific realitatea (Figura 5.26).
Input foarte
negativ

Cvadrantul
consonanei

Cvadrantul
disonanei

^1 .!
Atitudine
iniial
foarte negativ

Atitudine iniial
foarte pozitiv

Cvadrantul
consonanei

Cvadrantul
disonanei
Input foarte
negativ

Fig. 5.26. Modelul cvadrant al consonanei i disonanei cognitive


propus de Charles U. Larson (1973/2004, 195)
Persuasiunea 175
ria disonanei cognitive a lui Leon Festinger i completarea ei de ctre Charles U. son prin luarea n
considerare i a consonanei au condus la o varietate de strategii tehnici de persuasiune. Datorit lui
Leon Festinger (1964) tim astzi mai multe pre persuasiune i graie teoriei consonanei cognitive
beneficiem de posibiliti i largi i mai eficiente de persuadare a persoanelor i publicurilor, precum i de
fluenare a opiniei publice.
Este adevrat c aceast teorie nu precizeaz ce cale de reducere a disonanei va e o persoan sau alta,
prezentnd doar varietatea modalitilor de a depi tensi-a psihic generat de elementele cognitive
despre sine, despre environment, despre priile opinii, atitudini i comportamente, care nu decurg logic
unele din altele i nu se armonizeaz - nu sunt consonante. Muli cercettori (Asch, S.E., 1958; per, J. i
Fazio, H.R., 1984; Cotlon, J., 1985; Elms, A.C., 1967; Fromkin, H.L., 8;Rosenberg, M.J., 1965;
Sherman, S.J. i Gorkin, L., 1980; Weick, K.W., 1965;) testat i au ncercat s revizuiasc aceast teorie
central a psihosociologici. Disonana postdecizie a atras n mod deosebit atenia cercettorilor (Cohen
A.R. et , 1959; LaSciuto, L. i Perloff, R., 1967; Lowe, R.H. i Steiner, I.D., 1968; hikawa, S., 1969;
Rosen, S., 1961; Sheth, J.N., 1968; Straits, B.C., 1964). Leon tinger (1957) a lansat ipoteza c aproape
toate deciziile provoac disonan dup ea lor, pentru c este posibil s se descopere caracteristici
atractive ale alternativei :inse. Disonana postdecizie ar fi inevitabil, iar mrimea ei depinde de
importana iziei i de atractivitatea alternativei sau alternativelor respinse. Cu ct importana iziei este
mai mare i/sau cu ct este mai puternic atractivitatea alternativelor pinse, cu att mai intens va fi
resimit disonana. Sadaomi Oshikawa (1969, 45) a ivat din teoria disonanei cognitive o ipotez
interesant: cu ct este mai mare mrul alternativelor luate n considerare naintea deciziei i/sau cu ct
sunt mai emntoare caracteristicile pozitive sau negative ale alternativelor, cu att mai mare fi disonana
postdecizie". Sadaomi Oshikawa, profesor la School of Business ministration a Universitii din
Washington, originar din Japonia, a testat aceast tez n cercetrile de marketing, relevnd rolul pe care
l are advertising-u\ n ucerea disonanei postdecizie. La rndul ei, reducerea disonanei postdecizie este
probabilitatea de a cumpra n repetate rnduri acelai brand. Reducerea nanei nu poate opera ca un
ntritor puternic n cazul mrfurilor cumprate vent. Cu ct produsele sunt mai frecvent cumprate, cu
att mai puin important brand-u\ i cu att mai nesemnificativ este disonana postdecizie" - conchide
fesorul Sadaomi Oshikawa (1969, 49).

eactana"
ceasta teorie apare ca o dezvoltare a teoriei disonanei cognitive. Modelul imaginat Jack W. Brehm
(1966) explic schimbarea atitudinal ca rezultat al restriciei puse n alegerile individului. Dac
libertatea de alegere a unei persoane este itat, atunci persoana respectiv va fi motivat spre restabilirea
libertii sale. iunile interzise devin mai dezirabile, atitudinile fa de obiectele ce-i sunt refuzate vin mai
favorabile. Spre exemp\u, In mod obinuit, \a srvt de sptmna o

176 OPINIA PUBLIC


persoan poate s aleag ntre o plimbare la pdure i redactarea unui studii Intervenia soiei pentru
renunarea la aciunile obinuite n favoarea participriiB curenie (btutul covoarelor) face ca aciunile
obinuite s fie dorite mai mult. Atitudini fa de ele devine mai favorabil. Teoria despre reactan", dup
opinia mea, r! reprezint altceva dect reformularea savant a enunului despre, fructul oprit" care esteB
mai mult dorit, exemplificat de efectul Romeo i Julieta".
Jack W. Brehm (1966) a demonstrat existena reactanei psihice printr-l experiment pe ct de simplu, pe
att de sugestiv. n mediul universitar, studenii al' fost anunai c trebuie s rezolve, la alegere, fie problema
A, fie problema B. AmlxH probleme aveau acelai grad de dificultate. In sala de examinare, studenii erai
introdui doi cte doi (fr s tie c particip la un experiment). Unul dintre studenl juca rol de complice"
al experimentatorului. El ddea colegului o fiuic pe care scrii Eu am ales problema A" (grupul
experimental I). Celor din grupul experimental lila strecura o alt fiuic: Eu cred c noi trebuie s alegem
amndoi problema ^1 Studenii din grupul experimental I au ales n proporie de 70 la sut problema A, iaf
studenii din grupul experimental II au alese problema .4 ntr-o proporie cu 10 la sin mai mic. Dorina de a
pstra libertatea de alegere i-a spus cuvntul, i aceasta intri situaie n care costul" alegerii era moderat.
Aa cum subliniau James T. Tedeschii! Sven Lindskold (1976, 360), cnd costul" alegerii crete, reactan
sporete.
Teoriile consistenei" permit predicia schimbrii atitudinilor i opiniilor, n sensul N realizrii echilibrului
i consonanei cognitive, al modificrii atitudinilor, n sensul! sporirii congruenei, n direcia ridicrii gradului
de dezirabilitate a aciunilor interzise. Aceste teorii, ce se nscriu n orientarea psihologiei cognitiviste, au
inspirat numeroasei cercetri, urmrind condiiile generatoare de conflicte cognitive, disonana! postdecizional
i disonana rezultat din adoptarea unei poziii publice contrara! atitudinii private. Este ndeobte cunoscut
experimentul lui Leon Festinger i Merrill J,[ Carlsmith (1959) privind pledoaria contraatitudinal, n care
subiecii de experiment! erau pltii cu 1 dolar i cu 20 de dolari pentru a spune c o sarcin monoton a fol
interesant. Concluzia: cu ct recompensa este mai mare, cu att schimbarea! atitudinal este mai redus. Acest
rezultat a fost confirmat i de cercetrile lui Arthurl R. Cohen (1962). De aceast dat s-a cerut subiecilor
(studeni) s scrie o pledoariei pentru justificarea interveniei poliiei n campus. S-a promis o recompens de
10,5,1 i 0,5 dolari. Studenii crora li se promisese o recompens mai mic au sfrit prin a manifesta o
atitudine mai pozitiv fa de intervenia poliiei. Rezultatul studiilor anterior menionate se prezint n Tabelul
5.6.
Tabelul 5.6. Efectul recompensei asupra schimbrii opiniei ntr-o situaie de conformare forat (dup Montmollin, G.
1990, 126)
Studiile lui:
L. Festinger i M.J.
Carlsmith
A. R. Cohen

Recompensa n dolari
0,50

-0,50
4,54

3,47

10 + 1,35

3,08

2,32

Persuasiunea 177
n studiul lui Leon Festinger i Merrill J. Carlsmith interesul fa de sarcin era msurat pe o scal de la -5
la +5. Subiecii de experiment recompensai cu un dolar pentru pledoaria lor contraatitudinal au avut, n
final, o atitudine mai favorabil fa de sarcin (+1,35), comparativ cu grupul de control (-0,45), dar i cu
subiecii de experiment care au primit o recompens mai mare (-0,50). Acetia din urm, dup pledoaria
contraatitudinal, au avut o atitudine mai negativ dect grupul de control. n studiul lui Artliur R. Cohen
scala utilizat era de 31 de puncte: cu ct cifra era mai mare, cu att atitudinea fa de intervenia poliiei
era mai favorabil. Diferena dintre grupurile experimentale, crora li se promiseser 1 i 0,5 dolari, i
grupul de control este statistic semnificativ (0,10 i 0,01), n timp ce diferena dintre grupurile crora li se
promiseser 10 i 5 dolari i grupul de control nu este statistic semnificativ.

Grup de control
20
-0,45
2,70

Experimentele lui Leon Festinger, Merrill J. Carlsmith i Arthur R. Cohen au generat controverse. Li sa reproat eroarea de procedur (Rosenberg, M.J., 1965), apreciindu-se c suspiciunea fa de inteniile
experimentatorului s-ar afla n spatele lipsei de influen a recompensei mrite. Alte investigaii, evitnd
eroarea de procedur incriminat, au condus la rezultate asemntoare (Nuttin, J.M., 1976). Din
perspectiv teoretic, Daryl J. Bem (1967) a propus o alternativ la interpretarea fenomenului
disonanei cognitive, fcnd apel la fenomenul I autopercepiei. Dup Daryl J. Bem, subiecii de
experiment se raporteaz la atitudinile proprii ntocmai ca un observator exterior: deduc atitudinile din
comportamentele manifestate n circumstanele externe determinate. Cnd recompensa este mare,
interpreteaz comportamentul n funcie de ea; cnd recompensa este mic, I deduc atitudinea din
comportamentul lor manifest.
Germaine de Montmollin apreciaz c polemica din jurul efectelor recompensei [asupra schimbrii
atitudinale s-a atenuat datorit adeziunii psihosociologilor la [cerina de a se formula condiiile n care se
observ o relaie direct i n care se

nregistreaz o relaie invers ntre mrimea recompensei i mrimea schimbrii

atitudinale. n diferite experimente s-a verificat relaia amintit n condiiile Ilibertii subiecilor
de a accepta sau respinge pledoaria contraatitudinal (Linder, D.E. et al., 1967), n funcie de implicarea
personal (Brehm, J.W i Cohen, A.R., 11962), n raport cu caracterul public al pledoariei (Carlsmith J.M.
et al., 1966) i

lund n considerare responsabilitatea social a celui ce face pledoaria |contraatitudinal


(Verhaeghe, IL, 1976).
Mai recent, discuia referitoare la supunerea forat a condus la afirmarea unor oziii teoretice noi:
oamenii nu au tendina de a fi coereni, ci de a prea coereni ochii celorlali (Tedeschi, J.T. e t a l ,
1971; Schlenker, B.R., 1980).
Contextualizarea situaiei"
ovestea orbului de pe podul Brooklyn" ilustreaz capitolul despre persuasiune n uite lucrri de psihologie
social i de tiine ale comunicrii. O tii? Pe podul oklyn, ntr-o diminea de primvar, un orb
cerete. Pe genunchii si se afl un rton pe care scrie: Orb din natere. Mulimea trece indiferent prin faa
lui. Un hecunoscut se oprete. Ia cartonul, l ntoarce, mzglete cteva cuvinte pe el i
178 OPINIA PUBLIC
pleac. Imediat dup aceea, miracol! Fiecare trector ntoarce capul i mul nduioai, se opresc i arunc
un bnu n cutie. Cele cteva cuvinte au fost de ajui Ele spun simplu: Este primvar, iar eu nu pot s o
vd" (Mucchielli, A., 2000720( 15). In respectivele lucrri nu se spune, dar eu v pot ncredina c
necunoscutul care scris cele cteva cuvinte era ... psiholog i c pe celebrul pod din New York ... nus
produs nici un miracol. Toat povestea a fost plsmuit pentru a ilustra puterea i influenare a cuvntului.
V voi spune acum o poveste adevrat. Cu civa ani n urm, n 1999, m afla la San Francisco.
Muli oameni, muli turiti. n port, forfot mare. Se urcau i coboi de pe vasele de croazier persoane
mai tinere i mai puin tinere. n apropiere, orchestr ndemna lumea la dans. Unii chiar dansau; cei mai
muli ns prive spectacolul splendid al primverii pe coasta Pacificului. La ieirea din port state nirai
mai muli ceretori. Mi-a atras atenia unul dintre ei, un afro-american bi cldit i decent mbrcat, mai
degrab tnr dect ntre dou vrste. Sttea sub palmier, iar la picioare, la marginea trotuarului i
ntinsese o cutie i un carton de vrej 20 x 40 cm, pe care era scris: Dai-mi un bnu s beau i eu o
bere". Statistic, nul pot spune ci trectori aruncau cte un bnu ceretorilor i dac cel ce dorea s bea
bere primea mai muli bani dect ceilali. Eu ns m-am oprit n faa lui i l-am ajutai trecnd repede pe
lng ceilali. De ce m-a influenat mesajul acestuia i m-a l s i indiferent solicitarea de ajutor a celorlali?
Dumneavoastr cum ai fi reacionat?
Teoria contextualizrii situaiei ne ajut s nelegem ce s-a ntmplat. Pornim di postulatul c, n
mod obinuit, oamenii iniiaz aciuni care au pentru ei un se pozitiv. A da bani ceretorilor nu reprezint
neaprat o aciune cu sens pozit Oricum, pentru mine nu. Muli sunt rufctori n toat puterea
cuvntului, ocoli munca, ascund adevrul, sunt organizai n reele de tip mafiot. De ce s-i ajut? cazul
ceretorului care mrturisea c vrea s bea o bere, situaia s-a schimbat, mesa transmis a modificat

poziionarea ceretorului, fapt ce m-a condus la construirea ui sens pozitiv pentru actul de a-l ajuta. Miam zis: cine nu ar bea o bere ntr-ol nsorit? i apoi, iat, am ntlnit un ceretor care nu este ca ceilali:
spune adevr! Mesajul a transformat un delincvent" ntr-un om cinstit". Respectul pentru adevJ
conferit un sens pozitiv aciunii de a da bani de poman.
Teoria etapelor input i outpuf
Rareori atitudinile se schimb dintr-o dat, ca ntr-o operaie chirurgical de despicai a creierului. Cel
mai adesea schimbarea atitudinilor se realizeaz prin parcurgerea uri serii de etape. William J. McGuire
(1989) iniiaz teoria etapelor input i outp pornind de la aceast observaie de bun sim. n Tabelul 5.7
n coloane sunt nscrl variabilele mesajului persuasiv i pe rnduri etapele (steps) pe care trebuie si
parcurg individul pentru ca mesajul s aib impact.

Persuasiunea 179
'abelul 5.7. Etapele input i output n schimbarea atitudinilor stabilite de W.J. McGuire
INPUT: \
variabile
\independente
lUTPUT: \.
variabile
\^
dependente
\

SURSA
membrii
unanimitate
variabile
demografice
atractivitate
credibilitate

MESAJUL
tipul de apel
informaia
organizarea
mesajului
repetabilitatea

I. Expunerea f la
comunicare
2. Concentrarea
ateniei
RTrezirea
interesului
4. nelegerea
mesajului
S. Abilitatea de a
inva
6. Schimbarea .
atitudinii
7. Memorarea
coninutului
!, Cutarea
informaiilor
9. Decizia pe baza
noilor informaii
IO. Acordul cu
decizia
II, Intrirea actelor
dezirabile
42. Consolidarea s
posteompor-tament

CANALUL
modalitatea
direcia
contextul

RECEPTORUL
variabile
demografice abiliti
personalitate stil de
via

SCOPUL
imediat/ntrziat
prevenire/oprire
direct/imunizare

ria etapelor input i output a lui William J. McGuire, dei face abstracie de itextul social (Perloff, R.M.,
2003, 308), ofer o foarte bun baz teoretic pentru npaniile de comunicare social (campaniile
mpotriva drogurilor, abuzului de alcool ;.). Nu putem planifica o campanie social scurtcircuitnd
etapele i, mai ales, ornd procesele psihice desfurate la nivelul persoanelor-int.
oria schimbrii stadiale a atitudinilor
i teoria propus de William J. McGuire, teoria schimbrii stadiale a atitudinilor, orat de J.O.
Prochaska, C.C. DiClemente i J.C. Norcross (1992), ia n siderare mai multe etape pe care trebuie s le
parcurg persoanele pentru a-i difica setul atitudinal. Astfel, J.O. Prochaska i colegii si au identificat
n abarea comportamentului de risc (de mbolnvire) o etap de meditaie alabil" (precontemplation),
n care indivizii nu sunt hotri, dar se gndesc la sibilitatea schimbrii comportamentelor, i o etap de
aciune propriu-zis", n sul modificrii comportamentale (dup Perloff, R.M., 2003, 306). S-ar putea
vorbi
180 OPINIA PUBLIC
i de o a treia etap, cea a efortului de meninere a schimbrii atitudinale". Kathlei Kelley Readon
(1991, 9) consider c persuasiunea presupune un efort nu numai 1 agentului persuasiv, dar i al celor
persuadai. Suportarea fr efort a persuasiunii nul fi altceva dect un mit. Pentru obinerea unei
schimbri atitudinale de lung durai trebuie s fie parcurse trei etape: motivaie, participare i
recompensare.
Motivarea - spune autoarea citat - se refer la ncurajarea persoanelor de a adopi un set mental n
msur s conduc la schimbarea atitudinilor. Motivarea reprezirJ anticamera acceptrii schimbrii. n
aceast prim etap se pune problema I persoanele vizate s sesizeze valoarea schimbrii propuse.
Participarea reprezint dl de-a doua etap a schimbrii atitudinale pe termen lung. Aa cum se va arta I
continuare, angajarea este cheia": a determina pe cineva s fac echivaleaz I acceptarea schimbrii!
n fine, recompensarea este a treia etap. Persoanele care I fost motivate pentru schimbare i s-au
angajat n aciuni concordante trebuie 1 contientizeze progresul pe care l-au realizat. Prin aceasta este
deja recompensatul un profesionist al persuasiunii poate recurge i la alte recompense: lauda, felicitri
publice, cadourile i, de ce nu, discounturile sau premiile.

Mi se pare de la sine neles c mesajele persuasive trebuie adaptate fiecrei etapj astfel nct n final
s se adopte i s se fixeze comportamentul dorit.

Teorii ale limbajului n persuasiune


Am grupat n aceast categorie acele teorii care se axeaz pe dimensiunea funcio a simbolurilor
lingvistice. Se accept c limbajul are trei dimensiuni: a) dimensiu funcional; b) dimensiunea
semantic; c) dimensiunea tematic. Fr ndoial analiza cuvintelor din mesajele persuasive este foarte
important. Dimensiu funcional ne orienteaz centrul de interes" (Andrews, L.A., 1984), dimensiu
semantic explic sensul conotativ al cuvintelor, iar dimensiunea tematic rel potenialitatea cuvintelor
de a produce senzaii. Voi prezenta n continuare c dintre teoriile limbajului, i anume pe cele care iau dovedit aplicativitatea procesele persuasive. Mai nti, voi ilustra cele trei dimesniuni ale limbajului
po de la exemplele oferite de Charles U. Larson (1973/2003, 133-136).
S ne imaginm o sal de tribunal n care se judec o infraciune de viol. Credef limbajul
avocatului victimei este asemntor cel al avocatului aprrii? Cel puin aspectul alegerii cuvintelor,
nu. Avocatul prii vtmate va vorbi despre viol despre un act criminal", iar avocatul aprrii va
folosi, probabil, cuvntul , regretabil" pentru a denumi aceeai infraciune. Cuvintele utilizate de cei doi
av au fie rolul de a ntri" acuzaia, fie de a toci" sensul acuzator. n relaiile interpe nale, ca i n
relaiile internaionale, alegerea cuvintelor poate avea efecte cont Suntem de acord cu hotrrea
Parlamentului European de a monitoriza" activi guvernului Romniei, dar cu greu am accepta s l
controleze". A monitoriza controla au acelai designat; primul cuvnt estompeaz, cel de-al doilea
relief pierderea unui atribut al suveranitii naionale sau, ca s m exprim persu transfer parial al
suveranitii".
Persuasiunea 181
1 Analiza semantic dezvluie adesea inteniile ascunse ale agentului persuasiv, fapt bre afecteaz
credibilitatea sursei. Iat o reclam comercial: Pentru ten sensibil: pelaxeaz i protejeaz faa de frig i
vnturile iernii!". S nu v imaginai c reclama [promoveaz o marc de crem de fa. Este o reclam
pentru automobilele Hundai: neul, 7100 de euro, 5 ani garanie. Nu se spune nimic despre performanele
tehnice ale automobilului. Se ncearc seducia! n perspectiva dimensiunii semantice a [limbajului, se au
n vedere att denotaia, ct i, mai ales, conotaiile termenilor.

.PUTEREA DENOMINATIV A CUVINTELOR


0 mostr mai teatral de dezvluire a puterii denominative este oferit de Bill Clinton, descriind felaia ca pe o relaie
de fapt nesexual dintre dou persoane. iretlicul a inut pe loc acuzarea, iar Congresul a fost ocupat mai bine de un an
cu investigarea, punerea sub acuzare i, n cele din urm, achitarea lui Clinton ntr-unui din cele mai sordide
scandaluri politice cunoscute vreodat n istorie.
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai, Editura
Polirom. 1973/2003, 135.

iii ceea ce privete dimensiunea tematic, precizez pentru moment c se are n vedere faptul c unele
cuvinte includ o senzaie, o structur i o tem" (Larson, Ch.U., 13/2003, 135). Voi prezenta mai pe
larg rolul acestei dimensiuni cnd voi releva utilitatea semioticii n decodificarea mesajelor persuasive.
Acum menionez doar c utilizarea onomatopeelor poate genera o senzaie auditiv, impresia c simi"
cuvintele. Clic, clac, mersi Kodak" creeaz senzaia auditiv produs de declanarea imui mecanism.
Asonanta", repetarea unei sau mai multor vocale n acelai cuvnt [sau propoziie, ca i aliteraia",
repetarea unei consoane n acelai text, genereaz, de [asemenea, impresia c simi cuvintele, c le
percepi ca pe nite lucruri. Creatorii de reclame comerciale folosesc din plin asonanta i aliteraia ca
modaliti de [persuasiune. Ar merita s exersm i noi aceste tehnici.
Dramatismul" sau Pentavalentul dramatic"
Creatorul acestei teorii a persuasiunii este criticul literar i muzical autodidact Kenneth D. Burke (18971994), considerat de ctre unii specialiti din SUA ca fiind cel mai strlucit teoretician al retoricii".
Lucrrile sale (Permanence and Change: An Anatomy ojPurpose, 1935; The Philosophy of Literary
Form, 1941; A Grammar of Motives, 1945; Perspectives in Incongruity, 1964; Language as Symbolic
Action, 1966; On Symbols and Society, 1989) ndreptesc aceast apreciere.

: nainte de a prezenta dramatismul" lui Kenneth D. Burke, mi se pare oportun s menionez c briliantul
gnditor autodidact prezenta persuasiunea ca pe o comunicare prin care se intenioneaz s se
influeneze alegerea" (Burke, K.D., 1945, apud Larson, Lh.U., 1973/2003, 26). Pentru a se produce
aceast influenare este nevoie s se creeze un sentiment de identificare", care apare cnd agenii
persuasivi acioneaz, cred i vorbesc identic sau foarte asemntor cu publicul-int. Termenul de
^sentiment de identificare"
182 OPINIA PUBLIC
din teoria lui Kenneth D. Burke amintete de locurile comune" din teoria aristotel' persuasiunii. Ar mai
trebui poate amintit definiia omului dat de Kenneth D. B (1963): Omul este un animal creator de
simboluri, inventator al negativului, separat condiia sa natural de instrumentele construite chiar de el,
animat de un sentiment ordinii i mnat de perfeciune" (http://instruct.uwo.ca/anthro/025/burke.li
Recunoatem aici - dup opinia mea - influena filosofului german neokantian E Cassirer (1874-1945),
care definea omul ca animal symbolicum" (Cassirer, 1944/1994, 46). n acord cu acest mod de a privi
omul, Kenneth D. Burke definete persuasiunea: utilizarea limbajului ca mijloc simbolic de a induce
cooperarea ntre fii care, prin natura lor, reacioneaz la simboluri" (apud Larson, Ch.U., 1973/2003,
125).
De asemenea, mi se pare util precizarea c n viziunea lui Kenneth D. Burke (19 viaa este o
dram" - n sensul larg al termenului de dram" (lat., gr. drama - aci succesiune dinamic de aciuni, de
tensiuni i conflicte, nu neaprat cu final tragic. n sens, literatura (discursul) este un echipament pentru
via" (equipmentfor living), ofe indivizilor modaliti de abordare a situaiilor sociale recurente.
Proverbele, de exem sunt un ndreptar pentru comportamentul cotidian, un echipament pentru via.
n ce const ns dramatismul" lui Kenneth D. Burke, aa cum a fost prezen aceast teorie a
persuasiunii n A Grammar of Motives (1945)? Conform acestui filosof limbajului", modelul
fundamental utilizat de oameni pentru a rspunde stimulilor lumea nconjurtoare l constituie naraiunea
sau povestirea (vezi Teoria narativ persuasiunii). Kenneth D. Burke a presupus c la om motivaia se
exprim prin ac' simbolice ale limbajului i a fcut distincie ntre aciunea motivat" (actiori) i mic
nemotivat" (motion). Manifestarea lingvistic reprezint un act simbolic pentru c este aciune motivat,
n timp ce transpiraia, imposibil de controlat de voina noastr, este micare nemotivat. Aciunea are
legtur cu formele de baz ale gndirii, iar acestea pot relevate prin atribuirea de motive, motivele fiind
un produs lingvistic al aciunii retori Dup Kenneth D. Burke, motivele sunt moduri particulare de
nelegere a evenimentelor recomandri pentru rspunsuri inerente la discursul prezentat audienei. Din
aceast ca n procesul de comunicare oamenii i aleg cuvintele n funcie de potenialul dramatic"
acestora. Pentavalentul dramatic" - modelul persuasiunii imaginat de Kenneth D. Burke ia n calcul
urmtoarele elemente: actul, scena, agentul, agenia i scopul. Toate ace elemente se influeneaz
reciproc i i au originea ntr-un nucleu comun - drama n
(Figura 5.27).
Persuasiunea 183

Nucleul unit

Age
nia
Fig. 5.27. Pentavalentul dramatic" al lui Kenneth D.
Burke (1945) (dup Larson, Ch.U.. 1973/2003,
144)
^Rnuare, voi spune cteva cuvinte despre fiecare dintre cele cinci elemente ale Bnatismului.
Lui reprezint n pentavalentul dramatic orice aciune motivat, contient, orientat hreun scop. Este
elementul fundamental al modelului. Dup prerea lui Kenneth D. k cei care pun accentul pe act au o
filosofie de via realist.
-locul aciunii (locaia, contextul, timpul, spaiul social, prilejul etc.) - poate enielementul-cheie al
naraiunii. Este fundalul actului. Oamenii care, n povestirile se fixeaz asupra acestui element al

pentavalentului dramatic, fiind convini c imbarea mediului fizic, social i psihologic afecteaz pozitiv
sau negativ asupra ii, au o filosofie materialist despre via - consider Kenneth D. Burke. Scena ie s se
potriveasc perfect cu aciunea, s-i fie ca o mnu". Alocuiunea Am it un vis" a lui Martin Luther
King Jr. (lider al micrii populaiei de culoare din A pentru recunoaterea drepturilor civile ale negrilor,
asasinat n 1968) a avut ca m Memorialul Lincoln (Abraham Lincoln a militat pentru abolirea sclaviei
negrilor, a fost Preedintele SUA ntre 1861 i 1865; a fost asasinat). Fora persuasiv a alocuiunii a fost
puternic potenat de scen. Pe prima pagin a revistei Romnia literar (M . 13 din 6-12 aprilie 2005) a
fost publicat fotografia Preedintelui George f. Bush cu mna dreapt ridicat; n fundal, statuia
Libertii. Comentariul lui Virgil Nemoianu Argument n favoarea administraiei Bush" subliniaz c
agenda politic a acestuia se nscrie n tradiia american de promovare a libertii n lume, care i
include pe Woodrow Wilson, Franklin D. Roosevelt, Harry S. Truman i John F. Kennedy, tradiie i
orientare care, oricte defecte ar avea (i are), a salvat totui planeta i Europa, n special, de multe
catastrofe: nazismul, comunismul i colonialismul sunt numai o parte dintere ele" (Nemoianu, V., 2005,
17). Cnd actul nu se potrivete cu scena, efectul poate fi tragic sau comic. S anuni c vei candida
pentru funcia suprem n stat cu prilejul unei vizite la o ntreprindere oarecare - cum s-a ntmplat n
campania electoral din 2004 - este contraproductiv. Pe de alt parte, nepotrivirea dintre scen i act este
exploatat copios n spectacolele de comedie. S ne gndim numai la filmele lui Charlie Chaplin.
Agentul desemneaz ansamblul persoanelor care iau parte la aciunea ce se desfoar pe scen.
Focalizarea n naraiune pe agent trdeaz o filosofie de via idealist. Cei care se axeaz n naraiune pe
agent cred c personalitile, marii oameni determin mersul lucrurilor.
Agenia. Metodele utilizate de agentul persuasiv (atractivitatea fizic a unor actrie, dansatoare sau
cntree faimoase sau a unor campioni sportivi, fotografiile nud, diferite obiecte cu valoare simbolic
etc.) sunt denumite agenie". Kenneth D- Burke consider c agenii persuasivi axai pe agenie sunt
pragmatici n filosofia de via" (apud Larson, Ch.U., 197372003, 146). n campaniile electorale, ca i n
reclamele comerciale, de multe ori persuasiunea se centreaz pe agenie.
184 OPINIA PUBLIC
Scopul, n fine, constituie raiunea actului, ceea ce agentul persuasiv urmrete pn actele sale folosindu-se
de ageni i de agenie pe o scen anume. Uneori, scopul 1 este declarat - ca n cazul manipulrii. Se pare
c cei care se fixeaz pe scop atij viziune filosofic idealist despre via. Cel puin aa crede Kenneth D.
Burke, cai aprecia c aceti cinci termeni sunt foarte potrivii pentru extinderea discuiei despi motivaie,
astfel nct s localizeze strategiile n sisteme metafizice i teologice.
Aa cum precizeaz Kenneth D. Burke, elementele pentavalentului pot fi corni rate pe perechi,
rezultnd anumite raporturi" cu ajutorul crora sunt identifica] elementele-cheie ale agentului persuasiv.
n domeniul publicitar, dac raportul scenj act" este echilibrat, mesajul dobndete un pius de
persuasiune. Autori pentavalentului dramatic susine c strategia identificrii elementului-cheie poai
dezvlui motivele subiacente ale persuasiunii n relaiile de familie, la serviciu, 11 publicitate sau n
politic.
Modelul pentavalentul dramatic" se aseamn mult cu schema lui Lasswell" (1950), care ia n
considerare tot cinci elemente: cine i ce spune, ce canal utilizeazll cui spune i cu ce efect (who, when,
where, why and how). Este un model simplu, fiinfl utilizat cu succes n numeroase cercetri privind
persuasiunea, lat un exemplu. Nuci mult timp n urm, Caria Davey (1998) a aplicat modelul
pentavalentul dramatic" retorica preedintelui SUA din acea vreme, Bill Clinton, cnd s-a adresat
naiuni americane i lumii ntregi pentru a lmuri aa-numita afacere Monica Lewinsky"! Actul, n acest
scandal, a fost unul de felato. Scena: biroul oval de la Casa Alb. Uni brbat nsurat i o tnr
nemritat, stagiar la Casa Alb, au fost co-agenii acest! afaceri". Ofierii de la Casa Alb, nsrcinai cu
asigurarea securitii preedintelui,ai constituit agenia. Probabil i ali colaboratori, consilieri ai
preedintelui. Bill Clintol nu a recunoscut niciodat c a avut o relaie sexual cu stagiara n cauz.
Interesant! este i aplicarea modelului elaborat de Kenneth D. Burke la analiza discursului prezidenial n
legtur cu lmurirea problemei, care a fost preluat de televiziunile din ntreaga lume. Din punct de vedere
spaial, scena a fost tot Casa Alb, dar din scen, de aceast dat, fceau parte i cetenii americani, care,
n marea lor majoritate, dezaprobau comportamentul preedintelui. Bill Clinton a fost agentul; actul rostirea discursului, iar agenia - adresarea public prin intermediul televiziunii. Discursul lui Bill Clinton
rmne o mostr de aplicare a esenei dramatismului lui Kenneth D. Burke: axarea pe locurile comune",
pe valorile mprtite n comun. Mai precis, Bi Clinton a invocat ierarhia spiritului", a subliniat cu
insisten dragostea i respectu pentru familia sa, i-a asumat vinovia. n plus, a exploatat strategia
ambiguitii" n legtur cu termenul de relaie sexual". Discursul lui a fost persuasiv.

Categoriile gramaticale" sau Tipurile de propoziii"


Contemporan cu Kenneth D. Burke, profesorul de retoric de la Universitatea di Chicago Richard M.
Weaver (1910-1963) i-a fondat concepia despre persuasiune asumpia c utilizarea cu precdere a unui
tip de propoziii de ctre o anumit persoan (de ctre un agent persuasiv) ofer indicii despre modul n care
respectiva persoan

Persuasiunea 185

ercepe lumea, despre caracteristicile procesrii informaiilor i, n ultim


instan, lespre felul cum acioneaz.
n The Ethics of Rethoric (1953), Richard M. Weaver - lingvist, sociolog, istoric i iritic literar american
- a luat n considerare propoziiile simple", formate minimal tntr-un substantiv (subiect) i un verb (o
aciune), frazele compuse", construite din (ou sau mai multe propoziii simple, i frazele complexe",
ce constau dintr-o propoziie simpl i mai multe propoziii subordonate.
\ Propoziiile simple pot conine, pe lng substantiv i verb, i complemente [obiecte care sufer
aciunea) i adjective, care confer.un anumit statut subiectului, fcutorul lucrrii The Ethics of Rethoric
i al altor lucrri de referin n domeniu, precum Composition: A Course in Writing and Rhetoric
(1957), Life without Prejudice H965), The Southern Tradition at Bay (1968), unele dintre ele aprute
postum, umete adjectivele ceretori de ntrebri": dac un agent persuasiv folosete cu bredilecie
adjective, acest lucru ar trda o personalitate ezitant. Fr a respinge de mano aceast afirmaie, ca i
concluzia c agenii persuasivi care prefer propoziiile [simple vd lumea ca pe un conglomerat de
obiecte [...] i caut s prezinte anumite obiecte ca ieind n eviden pe fundalul unei uniformiti i
monotoniei" (Weaver, R.M., 1953, 120, apud Larson, Ch.U., 1973/2003, 120), apreciez c, nainte de a
ne suma tezele lui Richard M. Weaver, ar trebui s le testm n spaiul socio-cultural romnesc.
Oricum, ele sunt cel puin sugestive. Iat: propoziia simpl - susine Richard M. Weaver - pune n primplan subiectul i trece n fundal verbul i complementul. Astfel de propoziii relev cauzele" ce
acioneaz" pentru a se ajunge [lao consecin" sau la un efect".
I Propoziiile simple au, uneori, o valoare stilistic nebnuit. Reproduc pentru exemplificare un
fragment dintr-un text al celui mai laconic dintre scriitorii germani contemporani", cum l-a numit critica
literar pe Hans Joachim Schdlich.
;

MUSCA E NTREINUTA MEA


Lng pat st noptiera. i hrtiile mele trebuie s zac undeva. Lng u st
cuierul.
i boarfele mele, rufele, pantofii trebuie s zac pe undeva.
Pe perete atrn chiuveta. Lng chiuvet atrn dou prosoape. [...]
Zac pe spate i privesc tavanul. Minile mele ntinse pe cearaf.
Tavanul nu e interesant. E alb i neted. [...]
Musca e complicea mea. Are ochi care vorbesc. Eu i musca suntem doi.
Hans Joachim Schdlich, Musca e ntreinuta mea. Romnia literar, 2005, 7, p. 26.

Frazele, aa cum am menionat, au fost clasificate de Richard M. Weaver n fraze compuse i fraze
complexe. Primele construiesc fie prin conjuncie, fie prin disjuncie i exprim o tensiune - rezolvat sau
nu. Iniiatorul teoriei categoriilor gramaticale consider c frazele compuse transmit senzaia de
integralitate i simetrie prin care ar trebui s se caracterizeze lumea ori pe care noi le-am putea sesiza,
ntr-o msur oarecare, n cea mai satisfctoare explicaie a ei" (Weaver, R.M., 1953, 127, apud
186 OPINIA PUBLIC
Ch.U. Larson, 1973/2003, 120). Dictonul Ora et labora (A te ruga i a munci)-fra! compus prin
conjuncie -, rezolvnd tensiunea dintre cele dou elemente, induci ideea simetriei, sugereaz
integralitatea. Sloganul bolevic Ori cu noi, ori mpotrh| noastr", dimpotriv, exprim o tensiune, o
relaie de opoziie a celor dou propoznl simple. Uneori, cuvintele dar", ori", sau" pot lipsi. Sloganul
minerilor care! terorizat Capitala n 1990 Noi muncim, nu gndim" se traduce prin punerea! opoziie a
elementelor care se afl, n realitate, n simbioz: a munci nseamn a grii i a gndi nseamn a munci.
Frazele complexe alctuite din propoziii interdependente, nu independente-^B cazul frazelor
compuse - nfieaz o lume compozit, n care factorii cauzali inter simultan i efectele pot fi
divergente. Richard M. Weaver (1953, 121) apreciaz dj apelul agentului persuasiv la frazele complexe
reprezint comunicarea unei mini reflexive" ce ncearc s exprime un soi de ierarhie" (apud Larson,
Ch.U., 1973/201)1 141). Evident c mesajele persuasive constnd din fraze complexe scot n relid
importana propoziiilor principale, n comparaie cu propoziiile dependente.

i n ceea ce privete categoriile gramaticale (prile de vorbire), observaiile Richard M. Weaver


sunt subtile. Ce se ntmpl cnd agentul persuasiv utilizea! substantivele? El substituie cuvintele
lucrurilor pe care le denumete. Cnd tinerii,! numai din Romnia, dar i din alte ri civilizate",
referindu-se la persoanele de vnj^ a treia folosesc substantivul porcii", ei i transform pe btrni n
fiine infraumai fa de care se cuvine s nu te raportezi ca la oameni, de care te poi dispensa fi intra
sub incidena preceptelor morale. Analiznd substantivele din mesa : persuasive putem, aadar, s
desluim cum percep agenii persuasivi lumea, atitudine au fa de ceilali, fa de viaa social. La fel,
studierea adjectivelor pe oferi indicii despre modul de a percepe lumea. Agenii persuasivi care utilize
adjective arat nesiguran n legtur cu anumite lucruri. n concepia lui Richard Weaver, doar
adjectivele dialectice" (de tipul: bun sau ru, frumos sau urt, lumi sau ntunecat etc.) exprim
certitudinea agentului persuasiv n evaluarea lucruril Adverbele implic acordul publicului, judecata
comunitii, care reflect i pr agentului persuasiv. n diferite mprejurri se spune: tim cu toii
crimele frdelegile comunismului...", ceea ce nseamn c agentul persuasiv i auditoriul au aceeai
prere, c el exprim o judecat a comunitii, ceea ce i asigur mesaju atributul persuasiunii.
Concepia lui Richard M. Weaver despre limbaj i gndire a influenat i conin s orienteze
cercetrile n domeniul. Nu cu mult timp n urm, Fred Douglas Youn profesor la Westminster School din
Atlanta, a publicat, sub titlul Richard M. Weav 1910-1963, A Life of the Mind, un numr de eseuri ale
fondatorului teoriei categorii gramaticale: eseurile Ideile au consecine" (Ideas have consequences) i
Limb' este discurs moralizator" (Language is sermonic). n acest din urm eseu, disti patru tipuri de
argumentare: 1) bazat pe categorie; 2) pe similitudine; 3) circumstane; 4) pe autoritate (by genus,
similitude, circumstance, and authori Richard M. Weaver stabilete o ierarhie a acestor tipuri de
argumentare.
1 La nivelul cel mai nalt se plaseaz argumentele bazate pe categorizare sau pe (definiie, pe natura
lucrurilor despre care noi spunem c fac parte din aceeai alegorie. Argumentele bazate pe definiie
ncearc s surprind calitile stabile, Ernanente ale unui subiect: de exemplu, un orator definete omul ca
fiina care are Septul la libertate, pentru ca apoi s-i construiasc discursul pe aceast asumpie, Eonstrnd
c libertatea trebuie s primeze fa de prosperitate. n dezbaterile Elamentare - consider David H.
Williams - acest mod de argumentare este nu Kumai foarte frecvent, dar i deosebit de eficient.
I Argumentele bazate pe similitudine ocup poziia a doua n ierarhia propus de chard M. Weaver. n timp
ce argumentele referitoare la categorie se refer la plitile fixe ale obiectelor, argumentele fondate pe
similaritate presupun compararea laelor de obiecte unele cu celelalte. Astfel de argumente sunt i ele
eficiente pentru [c, apreciaz Richard M. Weaver, vizualizeaz relaia de superioritate/inferioritate dintre
obiecte.
| Argumentele bazate pe circumstane sugereaz oportunitatea aciunii. Acum, dup prbuirea
comunismului, libertatea trebuie valorizat mai mult dect prosperitatea economic. Totui, astfel de
argumente au efecte persuasive mai slabe. In regimul pmunist, ni se spunea c n Romnia pe drumul
construirii societii multilateral pzvoltate (acesta este titlul celor 14 volume semnate de Nicolae
Ceauescu) trebuie s ne sacrificm pentru viitorul de aur al generaiilor viitoare. i n prezent suntem
ndemnai s strngem cureaua pentru c suntem n tranziie!
n fine, argumentul autoritii" se afl la nivelul cel mai de jos al ierarhiei persuasiunii. Richard M. Weaver
aprecia c argumentul autoritii este att de bun ct 1 de bun este i autoritatea la care se face apel. De la
o epoc la alta, autoritile apar i 1 dispar. Cine l mai citeaz azi pe Vladimir llici Lenin cu ndemnul
nvai, nvai i I iar nvai"!? Personal, consider c este recomandabil s schimbm argumentul I
autoritii" cu autoritatea argumentului" i c nu ar fi ru dac ne-am ntoarce privirea I ctre Antichitatea
roman i greac. S lsm timpul ndelungat s cearn valorile! David E. Williams consider c teoria lui
Richard M. Weaver despre ierarhia
I tipurilor de argumente n comunicarea persuasiv are multiple valene pozitive. I Sintaxa mesajului"

Charles U. Larson (1973/2003, 142) menioneaz c sintaxa (combinarea cuvintelor n firopoziii i a


propoziiilor n fraze) poate avea un efect persuasiv. O anumit topic" poate alerta cititorul/asculttorul
sau, dimpotriv, i distrage atenia. Uneori, agenii persuasivi plaseaz cuvintele cu o mare ncrctur
emoional la nceputul frazei fcentru a pune n gard publicul n legtur cu dovezile ce urmeaz a fi aduse
n I sprijinul aciunii propuse (de a achiziiona un produs, de a adera la o idee .a.m.d.). S I analizm
cteva mesaje i s urmrim dac se respect topica limbii romne sau dac I prin permutarea cuvintelor se
obin efecte persuasive, pentru c nu este totuna s I spunem un om srman" sau srmanul om"; o
excursie de neuitat" sau o neuitat I excursie".

Persuasiunea 187
188 OPINIA PUBLIC
Mecanismul permutrii (modificarea ordinii sintagmelor n fraz i a morfemelorfil sintagm) st n
atenia specialitilor n retoric. n Retorica general, Jacques Dubol et al. (1970/1974, 119-120) au
identificat trei tipuri de permutri.
PERMUTAREA

1)

Pot fi separate dou elemente ale secvenei pentru a permite inseria unuia sau a mai multor
elemente.
2) Pot fi extrase din secven unul sau chiar mai multe elemente pentru a fi proiectate" la nceputul
sau la sfritul acestei secvene.

3) Se mai poate interverti ordinea prin inversarea mai multor elemente.


Jacques Dubois et al., Retorica general, Bucureti, Editura Univers, 1970/1974, p. 119.

De asemenea, specialitii din Grupul |J de la Universitatea din Liege au introdu distincia ntre
permutrile elementare" (trecerea pe locul al doilea a elementului carel n mod normal, ar fi trebuit s fie
pe locul nti) i permutrile complexe" (operaii de schimbare a ordinii mai multor elemente). S prelum
pentru analiz un exempB din lucrarea anterior citat (Retorica general, 1970/1974, 99).

a)
b)
c)
d)

Furios, omul rstoarn scaunul.


Omul, furios, rstoarn scaunul.
Omul rstoarn, furios, scaunul.
Omul rstoarn scaunul, furios.

Care este topica obinuit? Foarte probabil, cea a enunului b". n primul enun|[ recunoatem o permutare
elementar, n enunul d" o permutare complex, dat fiindl faptul c i-au schimbat poziia trei dintre cele
patru cuvinte din propoziie. S maij lum n discuie nc un exemplu. Trei tineri chipei i-au fcut unei
frumoase of declaraie de iubire folosind aceleai cuvinte, dar ntr-o alt topic.
Primul: Eu numai pentru tine triesc! Al doilea: Numai
pentru tine eu triesc! Cel de-al treilea: Eu triesc numai

pentru tine!
Cine credei c a cucerit inima fetei? Pe mine m bate gndul c acela dintre ei care avea portofelul mai
voluminos! Dumneavoastr ce prere avei... despre aceasta glum?!
Naraiunea"
Psihologul american Walter R. Fisher (1987) susine c toate comportamentele pot fi nelese cu ajutorul
naraiunii, care este omniprezent i reprezint metafora cea mai puternic n persuasiune. De amintit c n
studiul textelor lingvitii fac distincie ntre analiza istoriei" (evenimentele, reale sau ficionale, povestite)
i analiza povestirii" (a

Persuasiunea 189

ursului), care ine de naratologie. n Nouveau discours du recit (1983), G. Genette a 'us
distincia ntre naraiune, povestire i istorie. n povestirea factual, ordinea de nden: istorie
(evenimentele denotate) =^> naraiune (enunarea povestirii) => estire (produsul sintactic i semantic al
actului narativ); n povestirea de ficiune inea de dependen logic este schimbat: naraiune => povestire
=> istorie, dat fiind 1 c istoria nu exist dect ca o proiecie mental indus de povestire" (Ducrot, O. i
haeffer, J.-M., 1972/1996,458).
Walter R Fisher, citat de Charles U. Larson (1973/2003, 85), consider c succesul uasiv al naraiunii
depinde de coeren (organizarea logic riguroas a povestirii, "tura strns dintre elementele ce creeaz
semnificaia) i de fidelitate (credibilitatea vestirii). Se accept cvasiunanim de ctre specialiti c
povestirile consistente (n care rii sociali au motive ntemiate pentru aciunile lor i contextual contribuie
la conturarea ificaiei) sunt de succes n advertising i, mai general, n orice comunicare persuasiv,
asemenea, se apreciaz c prezint coeren o naraiune care se potrivete sau intr n -nan cu altele
asemntoare, pe care le-am auzit sau citit. Un tip aparte de coeren se er la gradul de credibilitate a
personajelor din naraiune. Charles U. Larson d ca mplu credibilitatea portretizrii canibalului" de ctre
actorul american Anthony pkins n filmul Tcerea mieilor". Este vorba despre coerena
caracterologic", nai, consider c multe afie sau banner-e din campania electoral din 2004 a PDS-i,
n care apreau figurile grase ale unor politicieni ce promiteau s fac totul pentru eni, pctuiau tocmai
prin lipsa coerenei caracteriale. n ceea ce privete fidelitatea naraiunii, Walter R. Fisher pune accentul
pe tenticitatea i veridicitatea povestirii. Pentru a fi persuasiv, o povestire trebuie s aib logic a
motivelor ntemeiat". n perspectiva teoriei narative a persuasiunii, naraiunile Irebuie s aib un cod de
acces" pentru toat lumea, s fie la fel de uor de neles ca filmele mute de odinioar". 'Naraiunile concYne Criar\esV3.-"Larson V^T:>)lvjYj\ ^rj). -au reprezentat un punct de referin n majoritatea,
dac nu n toate micrile ideologice ale istoriei lumii: prinii fondatori ai Americii au impus o naraiune
a libertii, iar susintorii nfocai ai opiuniipro-life (micare social din SUA care se declar mpotriva
avortului - n. tr.) spun povestea sacralitii vieii, dar i pe aceea a viciilor celor ri".
procedeele" sau Genurile persuasiunii"
onia K. Foss, creatoarea acestei teorii, pornete de la ideea c strategiile i tacticile de persuasiune difer
n funcie de factorii situaionali. Aceti factori impun diferite irocedee sau genuri (fr. genre, gen, fel,
procedeu) de persuasiune. Sonia K. Foss 1996) a descris trei caracteristici ale genurilor de persuasiune:
factorii situaionali, actorii de coninut i caracteristicile stilistice (apud Larson, Ch.U., 1973/2003, 87-8).
Menionez c am preferat traducerea procedeu" celei de gen" pentru cuvntul genre". Anumite
evenimente i ateptri genereaz tipuri de persuasiune diferite. Un iscurs prezidenial inaugural impune
un mod de adresare diferit de cel utilizat n ampania electoral. Din acest punct de vedere, presa din
Romnia a caracterizat ca atipic discursul de nvestitur al preedintelui Traian Bsescu n faa camerelor
reunite

190 OPINIA PUBLIC


ale Parlamentului (decembrie 2004). Dup scopul urmrit n actul persuai coninutul i caracteristicile
stilistice ale mesajelor persuasive vor fi distincj Ieremiadele" (numite aa dup numele profetului
Ieremia, care a prevesj apocalipsa" n Vechiul Testament) se disting de discursurile de ncurajare"
saui discursurile de incriminare". Primele abund n cuvinte cu rezonan nfricotoaj celelalte fac
apel la sentimentele de calm i pace, n contrast cu discursul acuzatoare, de exemplu, de demascare a
corupiei.
O categorie special a discursurilor persuasive o constituie dezminirile", care pj apela la tacticile:
a) susinerea pe nedrept" (apelul la valorile nalte - patrie, familie etc.j care au o rezonan pozitiv n
public (a se vedea locurile comune" din teoria lui Kennj D. Burke sau topoi din teoria aristotelic a
persuasiunii); b) diferenierea", constnd! prezentarea unei noi versiuni a evenimentelor i solicitarea
amnrii deciziei pro sau cos] pn nu se cunosc n ntregime faptele; c) transcenderea", care const
din ncercai agentului persuasiv de a se ridica" deasupra oricror acuzaii, orientnd atenia publici
spre scopuri nobile. n fine, n perspectiva teoriei genurilor persuasive, sunt de amintii discursurile
ironic-sarcastice" att de frecvent utilizate n campaniile electorale, alocuiunile politicienilor i n
pamfletele jurnalistice.
Dup opinia mea, teoria procedeelor (sau a genurilor) persuasiunii propus de Soit K. Foss merit a
fi reinut mai ales pentru clasificarea inedit a discursuri persuasive. Ar merita, fr ndoial, s se
verifice n spaiul cultural-comunicaioj romnesc valabilitatea taxonomiei utilizate.
Textura" sau Temele limbajului"
Aa cum am menionat anterior, n afara dimensiunilor semantic i funciona limbajul are i o
dimensiune tematic, reprezentat prin acea calitate a cuvintelor^ a grupurilor de cuvinte de a avea o
anumit textur sau de a produce un anii sentiment" (Larson, Ch.U., 1973/2003, 149).

Dimensiunea
semantic
sau a nelesului

Dimensi
unea
Dimensiunea
tematic
funcional
sau
a
sentimen
telor
Fig. 5.28 . Modelul Dimensiunile limbajului" propus de Ch.E. Osgood GJ. Suci i P.H.
Tannenbaum, 1957 (dup Larson, Ch.U., 1973/2003,1

Persuasiunea 191
^Dimensiunea tematic este, poate, cea mai des avut n vedere n construirea mesajelor [persuasive
(Figura 5.28). Prin alegerea cuvintelor i printr-o anumit combinare a lor |* creeaz o stare de spirit, un
sentiment sau o tem persuasiv. Dou mesaje pot fi [echivalente din punct de vedere semantic i
funcional, dar diferite din punctul de vedere al tematicii". Aliteraia (repetarea consoanelor), asonanta
(repetarea pocalelor), onomatopeele (cuvinte care prin elementele lor sonore imit sunetele i zgomotele
din natur) i metaforele (figur de stil rezultat dintr-o comparaie subneleas prin substituirea
cuvntului-obiect de comparaie cu cuvntul-imagine).
In sloganul Minitarte, minipre, gust maxim", de exemplu, se repet att consoanele, ct i vocalele. n
Despre vieile i doctrinele filosofilor, Diogenes Laertios povestete urmtoare ntmplare:
Cu o ocazie oarecare, Alexandru cel Mare trimise la Atena o scrisoare lui Antipater (general n armata
lui) printr-un anume Athilios (substantivul athilios nseamn nenorocit"). Diogene, care era de fa,
spuse c scrisoarea o aduce Nenorocitul, de la un nenorocit, printr-un nenorocit, la un nenorocit".

Vorbele celui care se considera cetean al lumii" mi se par un sclipitor exemplu de mesaj persuasiv,
memorabil nu prin calambur sau prin aliteraie i asonant, ci n brimul rnd prin profunzimea gndului.
i In acord cu aceast teorie, creatorii de mesaje persuasive folosesc diferite tehnici: utilizarea metaforelor, a
limbajului senzorial, a termenilor charismatici. Despre aceste tehnici vom vorbi imediat. Acum vom
prezenta - dup Charles U. Larson (1973/2004, 153-155) - stilul pragmatic" i stilul unificator" ce
confer textur persuasiunii. Stilul pragmatic se recomand agenilor persuasivi cnd se adreseaz unui
public ce nu mprtete opiniile pentru care ei pledeaz, spre deosebire de stilul unificator, adecvat
situaiilor de congruen atitudinal agent persuasiv-auditoriu. Cnd urmrim s ctigm adereni, trebuie
s fim foarte obiectivi, s selectm argumentele cele mai puternice (stilul pragmatic); cnd publicul este de
partea noastr, ne este ngduit s fim mai subiectivi, s ne referim la trecut sau la viitor, la etapele vieii
sociale n care totul a fost sau va fi perfect. Stilul pragmatic presupune o logic stringent i referiri la
fapte, nu la idealuri abstracte; cel unificator face apel la emoionalitate i la imagini seductoare. Agentul
unificator este un fel de panou de sunet al grupului, punndu-i la dispoziie indiciile, dar nu i
amnuntele mesajului" (Larson, Ch .U., 1973/2003, 53) Cele dou stiluri sunt complemantare i un
agent persuasiv sensibil va prinde pulsul" audientei i va construi un mesaj pragmatic sau unificator,
dup caz, pentru c rea unuia i ttefe*% ^ dou Uri depinde de caracteristicile atitudinale [
alepublicurilor.
I Codurile" sau Analiza semiotic a mesajelor persuasive"
w Me la er semeitike", semn) a fost utilizat pentru prima
Termenul de jemeiotcs
*
Qoncernmg Human Understanding
dat de John Locke (1632-1704) m A n
V
& Hielmslev, Charles W.
(1690) Charles S. Peirce, Ferdinand de Saussure, Lou.s l. Hje.ms.e
192 OPINIA PUBLIC
Morris, Roland Barthes, Umberto Eco, Algirdas J. Greimas, Thomas A. Sebeok i k| muli ali savani au
contribuit la crearea unei tiine" a sensului - semiotici Fondatorul pragmatismului ca orientare
filosofic, Charles S. Peirce (1839-19 considera semiotica drept doctrina naturii eseniale i a
varietilor fundamentale al posibilelor semioze", semiozele fiind definite ca aciuni sau influene prin
care! determin, sau se implic, o cooperare ntre un semn, obiectul su i interpretnd su"
(Pragmatism, 1907). Nu voi ncerca s detaliez contribuiile filosofilor j l lingvitilor anterior citai, voi
meniona doar distincia pe care o introduce printelui lingvisticii moderne, Ferdinand de Saussure
(1857-1913), ntre signifter, ca formal cuvntului, i signified, ca un concept (mintal). Contrar a ceea ce
susinuse Platonl dup el scolastica, Ferdinand de Saussure apreciaz c semnul este complet arbitrar,!
nu exist vreo conexiune ntre ceea ce semnific i obiectul semnificat. Concepi fondatorului lingvisticii
moderne a influenat teoriile filosofilor postmoderni JacquJ Derrida, Roland Barthes, Jean Baudrillard.
Relaiile dintre semiotic i lingvistic sunt pe ct de complexe, pe att de neclari Ambele direcii de
cunoatere pornesc din acelai punct, dar semiotica urmrea legtura dintre faptele lingvistice i cele
nonlingvistice, interpretnd limbajul! context social, n timp ce lingvistica pur analizeaz componentele
limbajului n sil Rezult de aici importana semioticii pentru studiul comunicrii.
n viziunea semioticienilor, evenimentele comunicaionale sunt abordate ca text! ce trebuie citite"
de ctre receptor i, firete, de ctre cel ce analizeaz comunicare] Termenul de text" se aplic oricrui
mesaj care pstreaz n form ceea ce are] existen independent de transmitor sau receptor. Fie c se
are n vedere un text simbolic (verbal sau nonverbal), fie c este vorba de o reclam comercial, o sal!
ateptare sau de edine, de un program TV sau de un produs alimentar, analist] trebuie s ia n
considerare semnele (semnificanii) care se refer la persoane, obiecj concepte (semnicai). ntre
semnificnd exist relaii polisemantice complea neexplicite, structurate ntr-un cod" (sistem de
semne).
Pentru concretizarea celor spuse pn aici, mprumutm de la Charles U. Lari urmtorul exemplu de
analiz a sensului unei sli de clas.
SALA DE CLAS. O ABORDARE SEMIOTIC
O ncpere are de obicei un sens" instituional, semnificat de pereii goi din beton satu hebal, de lumina
fluorescent i tablele de scris negre, verzi sau albe. Cele negre asociate cj pereii din beton semnific o
cldire veche. Tablele verzi ori albe i zidurile din hebal, una recent. Tipurile de bnci (cu margine
pentru sprijinirea braelor sau nu), aranjarea lor (pa rnduri ori n cerc), obiectele fizice (un proiector de
tip vechi sau unul video), toate sui semnificani spunndu-ne ce vom gsi o dat intrai n acel text".

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, \ Iai,


Editura Polirom, 1973/2003, p. 135.

Dup unii dintre cei mai reputai specialiti (de exemplu, Curt Suplee, 1987! ncrctura semiotic a
devenit magia reclamei".
Persuasiunea 193

itegii de persuasiune
cest context, neleg prin termenul de strategie" (lat. gr. strategia) ansamblul ersurilor de persuadare,
planul de aciune, tiina i arta de a folosi cele mai ivate mijloace pentru atingerea scopului aciunilor;
tehnica" (gr. technikos) are ca renial meteugul, artificiile - ca s nu spun vicleugul" - la care
recurgem ru a influena opiniile, atitudinile i comportamentele altora.
tensifcare/minimalizare"
delul persuasiunii, elaborat de ctre Hugh Rank (1976), permite agenilor pasivi s opteze pentru
urmtoarele strategii: a) intensificarea propriilor puncte 1 b) intensificarea punctelor slabe ale prii
adverse; c) minimalizarea punctelor vulnerabile; d) minimalizarea punctelor de rezisten ale
oponentului (Figura 5.29). irlesU. Larson (1972/2004, 32-36) prezint tacticile utilizate pentru
intensificarea itilor noastre i a defectelor celorlali (repetiia, asocierea, compunerea) i pentru
nimalizarea propriilor defecte i a calitilor adversarilor notri (omisiunea, rersiunea, confuzia).
ipetiia constituie una dintre tehnicile frecvent utilizate n advertising i n (cursurile oamenilor politici,
prin intermediul creia sunt reliefate caracteristicile lui produs sau calitile unei persoane. Despre fostul
preedinte al Romniei, Ion tecu, s-a repetat pn la saturaie c este srac i curat"; strpirea
corupiei" a renit ca un laitmotiv n discursurile - uneori demagogice - ale politicienilor n jmpania
electoral din 2004. Pe oselele nou construite sau recent reabilitate ntlnim [distane nu prea mari
unele de altele panouri cu acelai nscris Aici sunt banii jmneavoastr". Prin repetiie se induce
credina c guvernul percepe taxe de la opulaie pentru binele acesteia.
isocierea, dup cum sugereaz Hugh Rank (1976), se bazeaz pe un proces cu tre\ omponente: 1) o
cauz, un produs sau un candidat asociat/ cu 2) un obiect deja great sau respins de ctre 3) un
public; in acest mod, cauza, produsul sau candidatul bidentific cu acel obiect plcut ori repudiat"
(apud Larson, Ch.U., 1973/2003, 33). nd un prim-ministru a fost filmat hrnind un cine vagabond n
cabinetul su din datul Victoria (sediul guvernului Romniei), probabil c s-a mizat pe tehnica iocierii.
La fel a procedat i preedintele unui partid politic cnd a chemat leviziunea s-1 imortalizeze umblnd
prin Cimitirul Bellu cu gleata cu oase pentru ini. Efectul nu a fost, dup prerea mea, cel scontat, dat
fiind dezechilibrul act/scen vezi pentavalentul dramatic).
tonpunerea se refer la modificarea formei materiale a mesajului (de exemplu, USA chimbat n U$A,
sau S trii bine" - sloganul folosit de Traian Bsescu n ampania electoral din 2004 - transformat de
contracadidatul su la funcia de reedine al Romniei, Adrian Nstase, n S supravieuii bine".
Retuarea Dtografiilor candidailor n alegerile electorale reprezint, i ele compuneri, chiar

194 OPINIA PUBLIC


manipulri (de exemplu, uvia de pr rebel a lui Traian Bsescu sau chelia lui la lliescu etc).
nclinarea aparatului de fotografiat de jos n sus sau de sus n jos l nali sau l turtete pe orice om
politic. Persoanele cu talie nalt sunt, de regul, percepi mai pozitiv dect cele cu talie scund. Nu
ntmpltor Nicolae Ceauescu cocoai tribun prea un om nalt. Datele statistice atest c cei mai
muli dintre preedinl SUA erau mai nali dect media populaiei din America.
Este de reinut i observaia lui Charles U. Larson (1973/2003, 34) potrivit cd colul superior din
dreapta i cel inferior din stnga ale unei reviste sau ale un] poster sunt neglijate". S ne uitm la
panourile cu reclame pentru igri, cal mpnzesc Bucuretiul: cele mai multe dintre ele conin
avertismentul Tutui duneaz grav sntii" scris cu litere mrunte i plasat n colul din stnga jos!
bcmner-u\u'\. n ziare, de regul, editorialele apar pe prima pagin n colul din dreapj sus al paginii.
Compunerea poate fi foarte eficient realizat cu ajutorul comunicai nonverbale sau al imaginilor.

Intensifica
(propriilor rea puncte
defectelor celuilalt)

forte,

Repetiia - sloganurile,

Asocierea - legarea unei


idei cu valoare pozitiv sau
negativ de un sfat
persuasiv al cuiva.
Compunerea - punerea
n pagin, designul. tipul

trunchiate
biasurile.
Diversiunea - distragerea
ateniei ctre lucruri
nesemnificative
sau inexistente etc.

sau

artificial
lucrurilor etc.

Minimalizarea
(punctelor
vulnerabile
calitilor oponentului)
de caractere etc.

proprii,

Confuzia - complicarea

Fig. 5.29. Modelul Intensificare/minimalizare" propus de Hugh Rank (1976) (dup Ch. U. Larson,
1972/2004, 32-36)
Omisiunea. n discursurile politice, dar i n convorbirile cotidiene uitm" s spui ceea ce ar
prejudicia imaginii noastre. Ocultm unele informaii i prin aceasta informa
Persuasiunea 195
[care ne pun ntr-o lumin favorabil ies n relief. n campania prezidenial din 2004, ntr-o [confruntare
televizat, Traian Bsescu a remarcat faptul c i el i contracandidatul su, Adrian Nstase, au n comun
faptul c au fost membri ai Partidului Comunist Romn. [Aceast remarc l-a fcut pe Traian Bsescu mai
credibil n competiia cu Adrian Nstase, i care nu a negat, dar a omis s mrturiseasc acest lucru.

n acest context, ne putem pune problema: a omite nseamn a mini? n Sociologia mnchmii, J.A.
Barnes (1994/1998, 158) este de prere c omisiunea se deosebete de [minciuna propriu-zis, fiind privit
cu ngduin. Cnd nu este vorba de lapsus imemoriae, cnd se ascunde cu bun tiin adevrul pentru a
obine anumite avantaje, avem de-a face cu o minciun n toat puterea cuvntului. Cum pot fi calificate
omisiunile din declaraiile de avere ale parlamentarilor i minitrilor altfel dect minciuni? Oamenii
politici par a urma cu sfinenie ndemnul lui Mark Twain: Adevrul este cel mai de pre lucru pe care-l
avem. Ar fi bine s facem economie". [Constatarea are valabilitate i n publicitate.
[ MINCIUNA PRIN OMISIUNE N PUBLICITATE
n economia de pia, reclamele descriu bunuri i servicii n termeni favorabili, a cror veridicitate este
aproape imposibil de controlat de ctre client. Chiar n rile n care exist legi care protejeaz
cumprtorii, unele reclame comerciale sunt neltoare. Este specific
| pentru acest domeniu s se mint prin omisiune, i nu propriu-zis, fcndu-se afirmaii care,
; dei sunt adevrate luate mot--mot, implic anumite lucruri care sunt false. De exemplu, n urm cu
civa ani, o fabric de bere din America a lansat o reclam prin care se spunea c sticlele folosite ca
ambalaj erau splate cu aburi". Acest lucru sugereaz c procedura era
I specific acelei fabrici, ceea ce era fals, avnd n vedere c.toate fabricile americane
I foloseau aceeai tehnic (Garfinkel, A., 1977). [...]
I Organizaiile consumatorilor s-au constituit ca zid de aprare mpotriva promovrii de I reclame
mincinoase cu privire la bunuri i servicii, ns expresia reclamele o vorbesc de I bine" rmne
echivalentul modem al vechiului proverb caveat emptor - cumprtorul s I fie cu ochii n patru".
John A. Barnes, Sociologia minciunii, Iai, Institutul European,
1994/1998, pp. 169, 172.

Mai prozaic, dictonul latin caveat emptor i ndeamn pe cumprtori s examineze cu atenie marfa
nainte de a o plti i, mai general, pe toi oamenii ca, nainte de a lua o fccizie, s supun analizei costbeneficiu, pe ct posibil, ntreaga gam a ilternativelor.
Diversiunea const n distragerea ateniei publicului de la calitile adversarului sau k la defectele
proprii. Se aduce n discuie o tem secundar, care abate atenia de la aspectele negative legate de sine
sau de la cele pozitive ale adversarului. Nu o dat am auzit c msurile luate de guvern ntr-o problem
sau alta - de exemplu, redeschiderea dosarului revoluiei pentru a se stabili rspunderea pentru
pierderile de viei omeneti din decembrie '89, dup fuga cuplului Ceauescu - nu sunt dect ncercri
de a
196 OPINIA PUBLIC
distrage atenia de la incapacitatea executivului de a soluiona problemele gravei Romnie. Aa s fie?!
O tehnic mai subtil de diversiune este utilizarea umorului pentru a distrage atenia Personal, sunt de
prere c umorul n persuasiune are valene multiple, nu apare nunul ca diversiune. De altfel, cercetarea
experimental a umorului n comunicarea persuasivi s-a dovedit a fi o treab... foarte serioas. n ciuda
faptului c cercetarea rolului umorul n procesele persuasive nu este de dat recent - n 1940, P.E. Lui/
aborda aceast tema* rezultatele cercetrilor sunt echivoce. S-a spus c umorul este un limbaj univers!
(J. Weingarten, 1967), ceea ce rmne, totui, de demonstrat. Rolul lui n oarVertisil este cnd
supraestimat, cnd diminuat pn la contestare. Consider c J.F. Engel, Wales i M. Warshaw (1971)
au dreptate: n comunicarea persuasiv, puin umor el probabil mai eficace dect lipsa lui total" (apud
Sternthal, B. i Craig, C.S., 1973,11 Despre umorul n persuasiune vom mai discuta.
Ca i umorul, argumentul ad hominem poate distrage atenia spre aspecte colaterali oratorii fcnd
observaii mai mult sau mai puin acide referitoare la nfiri adversarului: burt supradimensionat,
chelie ascuns, privirea picior peste picior] etc. sau \a nuraete sau prenumete acestuia, \ntr-un lalkshow, rnistul suprapondeni Vasile Lupu i amintea pesedistului Adrian Punescu, despre care o
anumit partei presei a scris c are 120 kg n viu", faptul c face parte dintre greii partidului". Cell
cauz, uitndu-se cu o nesfrit compasiune la interlocutorul su, i-a replici Dumneata vorbeti de greii
partidului"!?
UMORUL CA DIVERSIUNE
n procesul lui Clinton, principalul aprtor al preedintelui, ex-senatorul Dale Bumpers, ncercnd s
demonstreze c nimeni nu este perfect, a spus urmtorul banc despre un pastor: n timpul predicii preotul
ntreab mulimea dac a cunoscut vreodat o persoan care, fiindu-i sortit mult suferin, a reuit

mcar s se apropie de perfeciunea lui Iisus. Ua omule a ridicat mna i a spus: Eu cunosc un
asemenea om". Pastorul a ntrebat: Cui e?". Primul so al nevestei mele". Gluma a abtut atenia de la
gravitatea acuzaiilor.
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilUmA
lai, Editura Polirom, 1973/2004, p.3i

Despicarea firului n patru" constituie, de asemenea, o tehnic des utilizat! strategia


intensificare/minimalizare". Mulimea argumentelor pentru descifrarea uni probe secundare poate
distrage atenia de la problemele de fond. S ne amintii discursul lui Brnzovenescu din O scrisoare
pierdut i insistena cu care opozii clama: S trecem la chestiune, stimabile".
Confuzia este uneori creat deliberat pentru a persuada. Expresia M-a bgat n ceaa definete foarte
bine situaia. Folosirea jargonului, a terminologiei ultraspecializatl rspunsurile neclare, digresiunile,
argumentaia stufoas ndeprteaz publicul-int del logica discursului. Explicaiile oferite n emisiunile
TV de purttorul de cuvnt al Bnci Naionale a Romniei reuesc de-a dreptul s ne zpceasc:
nervozitatea leului", ..piaa

Persuasiunea
i, rspunsurile lor la ntrebrile reporterilor mt voit confuze, se abat de la firul logic al
evenimentelor, sunt presrate cu lufemisme i cuvinte din jargon. Prin analogie cu gndirea
utar dubl" sau cu Lublugnditul" specific nouvorbei" din satira politic mpotriva totalitarismului,
s-a
itapodopera lui George Orwell, O mie nou sute optzeci i patru (1949/2002), un astfel limbaj
calmat utilizat n mod intenionat pentru a induce n eroare a primit numele de [limbaj dublu"
",
(doublespeak).
deno
minar
e" etc.DUBLUGNDITUL
Simpl hblugnditul este capacitatea de a stoca n minte, concomitent, dou convingeri care se fcxclud
reciproc i de a le mbria pe amndou n acelai timp. Un gnditor al Partidului tie n ce direcie
u
spus, trebuie s-i modifice amintirile; prin nsui acest lucru, el este contient c joac feste realitii; dar
totul prin intermediul dublugnditului, el se i auto-asigur c realitatea nu a fost violat. Acest ntreg
proces trebuie s fie i contient, altminteri nu s-ar desfura cu precizia necesar, i incontient,
s-ar
altfel ar atrage dup sine un sentiment de falsitate la nceput, apoi de vinovie. [...]
putea
Astfel stnd lucrurile, este neaprat necesar s spui-minciuni sfruntate i totui s le crezi cu toat
traduc sinceritatea, s uii orice a devenit nedorit i, pe urm, dac acel lucru revine la lumin, s-1 readuci
e ndin uitare exact pentru atta timp ct i se cere, s negi existena realitii obiectve i s nu ncetezi,
declar nici o clip, a ine cont de realitatea pe care o negi. Chiar i folosirea dublugnditului presupune
aia exercitarea dublugditului, pentru c, rostind cuvntul, recunoti implicit c suceti realitatea; printrputer un nou proces de dublugndit anulezi aceast recunoatere, i aa mai departe, la infinit, minciuna
ea defiind mereu cu un pas naintea adevrului. n ultim instan, prin intermediul dublugnditului a
cump reuit Partidul -i s-ar putea s mai reueasc, nu avem cum ti - s opreasc fluxul istoriei.
rare a
George Orwell, O mie nou sute optzeci i patru, Iai,
Editura Polirom, 1948/2002, pp. 265-266.
mone
dei
naion
William Lutz (1989) a identificat patru tipuri de limbaj dublu: eufemismele (cu ajutorul crora
ale a
realitile neplcute sunt fcute mai suportabile), jargonul (prin intermediul cruia lucrurile relativ
czut.
simple sunt prezentate ca fiind extraordinar de complexe), limbajul pompos sau birocratic (menit s
Hneori
impresioneze publicul prin neologisme i fraze extrem de complexe, fr un sens profund), limbajul
,
bombastic (prin care se acord o importan exagerat unor realiti mrunte). S-ar mai putea aduga
discur
limbajul cifrat sau informarea prin cifru" - asupra creia a atras atenia Piotr Wierzbicki (1987/1996,
surile
105) cnd a analizat structura minciunii. Autorul polonez propune chiar un dicionar al vorbirii
oamen
cifrate specific perioadei comuniste. Iat cteva sintagme din acest dicionar: ajutor fresc
ilor
dezinteresat" = intervenia armatei sovietice"; loc de izolare" = nchisoare, lagr"; constrngere
politic
nemijlocit" = btaie, tortur" (ibidem).
198 OPINIA PUBLIC
n Die Welt als Wille und Vorstelung (1819), Arthur Schopenhauer (1788-1 atribuia secolului su
emblema Vorbe mari i lucruri mici", observnd c orice se intituleaz hotel; orice zaraf, bancher; orice
manej ambulant, circ; cel mai nr concert, academie de muzic; orice prvlie de negustor, birou; orice
olar, scul; (apud Panaitescu, V., 2003, 27). M tem c observaia filosofului german i ps' valabilitatea
i n vremea noastr, cel puin n Romnia.
Aa cum remarca Hugh Rank, sofismele, inconsecvena, contradicia i aseri circulare nu sunt deloc
rar ntlnite cnd se urmrete persuadarea electoratului clienilor poteniali.
Folosirea deliberat a ambiguitii
n campaniile electorale candidaii la funcia suprem n stat utilizeaz adesea ac strategie. Benjamin I.
Page (1978, 152) crede chiar c cea mai impresion particularitate a retoricii candidailor despre politic
este caracterul extrem de v discursului" (apud Campbell, J.E., 1983, 284). La fel procedeaz i ali ageni
pers (propovduitori ai noilor secte, vnztorii sau creatorii de reclame comerciale etc).
nvm de la antici tiina i arta persuasiunii mai mult dect din unele luc' moderne, searbede
reetare. Din sentinele sau maximele (apoftegmelele) scrise atribuite lui Diogene din Sinope (404-323
.e.n.) desprindem un exemplu de utiliza ambiguitii, care a condus la o exprimare paradoxal, ce a
dinuit peste veacuri: d ntoarcerea sa de la Olympia, fu ntrebat dac era acolo lume mult. Da - rspu
Diogene - lume mult, dar puini oameni" (dup Laertios, D., 1963, 331). Termenul lume" este
ambiguu. ntr-o cercetare de antropologie lingvistic, Ion Oprescu (19J| 78) a gsit c, spre deosebire de
sensurile cuvntului lume" din Dicionarul explic al limbii romne, n care se menioneaz trei nelesuri

ale termenului (totalitatea c existeni n realitate, populaia globului pmntesc, mediul n care se desf
existena uman), la nivelul vorbirii de zi cu zi cei din rural confer termenu explicaii diferite de cei din
urban (Tabelul 5.8).
Tabelul 5.8. nelesul cuvntului lume" n mediul rural i n mediul
urban (%) (dup Oprescu, L, 1973,78)
nelesuri
Mediul rural
Mediul urban
Cosmos
6,5
2,3
Globul pmntesc
39,1
12,0
Populaie
41,3
40,5
Grup uman
13,0
26,2
Sat
9,5
Locuri ndeprtate
9,4
Din ce rezult ambiguitatea? Dintr-o combinare de cuvinte cu multiple conotaii sau fraze cu neles voit
neclar. Irving M. Copi reunete sub numele de sofisme ambiguitii" (fallacies of ambiguity) omonimia
(utilizarea unor termeni cu sen multiplu) i amfibolia (cnd echivocul are n vedere ntreaga propoziie sau
fraz sau

Persuasiunea 199

cnd o propoziie este contras ntr-o prepoziie). Dan Stoica (2004, 204) exemplific
tfelcele dou tipuri de sofisme care genereaz ambiguiti:
. a) Omonimie pe baza termenului mare"
Orice (este) mare este srat.
Palatul Parlamentului este mare.
Palatul Parlamentului este srat.
f b) Omonimie bazat pe termenul putere"
Puterea are tendina de a corupe.
Cunoaterea este putere._____________
Cunoaterea tinde s corup. I
c) Omonimie bazat pe termenul responsabil"
Bancherii sunt oameni foarte responsabili, pentru c de cte ori se ntmpl ceva ru n economie
bancherii sunt fcui responsabili.
d) Amfibolie bazat pe contragerea unei propoziii n prepoziia pentru" Arbitrul Heinz Krug a
anulat un gol perfect valabil pentru Arsenal Londra.
Bece recurg agenii persuasivi la aceast strategie? Charles U. Larson (1973/2003, 143) Rreciaz c
ambiguitatea strategic are drept consecin, pe de o parte, crearea celei mai lameroase audiene i, pe de
alt parte, oferirea unei portie de scpare" n cazul padeveririi declaraiilor, promisiunilor i
recomandrilor fcute. Sloganul S trii bine!" lin campania electoral a candidatului Traian Bsescu
este un exemplu de utilizare a Imbiguitii n persuadarea alegtorilor. A tri bine" are multiple nelesuri.
Fiecare egtor a gsit n acest slogan ce i-a nchipuit c a vrut s spun actualul preedinte al !
Romniei: unii s-au gndit la sporirea veniturilor, alii la asigurarea securitii personale sau la garantarea
libertii de exprimare a opiniilor etc. Numrul de interpretri a coagulat Iun public numeros. Cu totul
altceva ar fi fost dac se promitea alegtorilor dublarea veniturilor n decurs de un an de zile sau ridicarea
vizelor n primele ase luni de guvernare. Acesta ar fi fost un mesaj lipsit de ambiguitate, dar i o
promisiune riscant. La termenul stabilit, cetenii ar fi putut s evalueze dac promisiunile s-au
ndeplinit. Aa cum a fost formulat, sloganul i ofer preedintelui nu o porti de scpare", ci o u
capitonat" care s l protejeze. Vom tri bine, dar cnd?/
Charles U. Larson (1973/2003, 143) atrage atenia asupra unei tehnici n msur s genereze o
ambiguitate puternic: mbinarea a dou cuvinte cu nelesuri diferite ntr-unui singur. D ca exemplu
cuvntul feminaziste" utilizat de Rush Limbaugh pentru a desemna persoanele care supraliciteaz
feminismul. Un alt exemplu: n spaiul romnsec a fost creat cuvntul refoluie" din combinarea
cuvintelor reform" revoluie" pentru a denumi evenimentele din decembrie '89. i acest cuvnt are
ira persuasiva^ ca i cuvntul rezultat din alipirea numelui preedintelui SUA
tru prima oar a unui ef de stat al rii noastre n Biroul oval de la Casa Alb rtie 2005) - expresie a
relaiei de prietenie dintre cei doi preedini - la TV analul Bl) s-a vorbit despre preedintele Bush-escu".

200 OPINIA PUBLIC


DIPLOMAIE

- Domnule senator, ce credei despre recenta Hotrre de Guvern?


- Unii dintre prietenii mei spun c este foarte bun; alii o consider foarte proast.
- i dumneavoastr ce credei?
- Eu cred totdeauna ce spun prietenii mei.
Analiznd ambiguitatea poziiilor adoptate de candidaii Ia preedinia SUAl campaniile electorale
din 1968, 1972, 1976 i 1980, James E. Campbell (1983) iH discuie dou teorii explicative ale cauzelor

ambiguitii. Prima teorie este cea oferitaW Kenneth A. Shepsle (1972), aa-numita teorie a loteriei",
sau teoria strategicB ambiguitii". Potrivit acestei teorii, ambiguitatea rezult din intenia
strategicB agenilor persuasivi - concret, a candidailor la funcia de preedinte - de a evita reacfl
negativ a electoratului. Cea de-a doua teorie a fost propus de Benjamin I. Page(l ?H i se fondeaz pe
faptul c agentul persuasiv poate transmite doar un numr limitai mesaje, care nu sunt de natur s
clarifice pe deplin problemele, sau pe faptulH audiena poate sau nu dorete mai multe informaii dect i
se ofer. Altfel spfl ambiguitatea rezult din resursele limitate ale candidailor de a articula poziia lor
faa4 problemele puse n discuie i din resursele limitate ale electoratului de a nelege poa I candidailor
fa de respectivele probleme. Aa cum remarc James E. Campbell (198 285), aceast teorie
promoveaz o viziune potrivit creia ambiguitatea nu a I intenionat i c este o problem de
comunicare, probabil, de neevitat.
Pe baza celor dou teorii, James E. Campbell identific trei posibile cauze a I ambiguitii:
proeminena relativ (salience) a problemei, dispersia opiniei publice I apropierea poziiei candidailor
de mediana poziiei publicului. Rezultatele cercetai I lui James E. Campbell nici nu confirm, nici nu
resping teoriile propuse de Kennethj I Shepsle i de Benjamin I. Page.
Apelul la umor
ntr-o lucrare ceva mai veche privind conducerea ntreprinderilor, Karl Stefanic-AlImajH (1970) spune c
oamenii fr umor sunt fie de comptimit, fie de ocolit - uneori i unal alta". Mai recent, B.M. Bass i
B.J. Avolio (1994) au gsit c liderii eficieni I caracterizeaz printr-un puternic sim al umorului, iar
Edvvin D. Kilbourne (1996)1 demonstrat - mpotriva simului comun, care privete tiina ca pe o
activitate serioal spre deosebire de umor - c umorul i tiina nu se afl la antipozi. C.R. Gruner (1981
este de prere c oamenii care nu se iau prea n serios, care uneori se autoridiculizeaz sul bine apreciai.
Umorul n relaiile diplomatice relaxeaz atmosfera, sporete atractivitatl discursurilor i eficacitatea
negocierilor; este poarta ncrederii reciproce. Succes! diplomatic al secretarului de stat al SUA, Henry
Kissinger, s-a datorat - apreciaz un specialiti, de exemplu R. Valeriani (1979) - n parte umorului su.
Multe studii sugereaz c umorul faciliteaz influena social (Goodchilds, J.D 1972; Kane, T.R. et al,
1977; O'Quin, K. i Aronoff, J., 1981; Powell, C, 1977).1 domeniul persuasiunii, s-a demonstrat c
persoanele cu umor au mai mult putere ol

Persuasiunea 201

^ftenarc. comunic mai eficient, sunt mai atractive (ChertkolT. J.M. i Esser, J.K.,
1976; KcGuire, W.J., 1968; Norman, R., 1976). Karen O'Quin i Joel Aronoff (1981, 354) au I testat printrun studiu experimental ipoteza relaiei dintre umorul verbal i complian. Ei I au gsit c ..subiecii care
au receptat o cerere acompaniat de umor au fcut concesii 1 financiare mai mari dect ceilali subieci de
experiment". Kurt M. Bortensen (2004) 1 estimeaz c n Marea Britanie 36 la sut dintre reclamele TV
sunt umoristice. Dup I acelai autor, n SUA aproximativ o ptrime dintre reclamele TV fac apel la umor.
CP. 1 Duncan i J.E. Nelson (1985) au stabilit pe baza experimentelor privind reclamele 1 comerciale la
radio c mesajele umoristice atrag mai mult atenia asculttorilor dect I mesajele serioase". Dar i prea
mult umor stric! J.R. Cantor i P. Venus (1983) au I demonstrat experimental c umorul interfereaz cu
nelegerea i reamintirea mesajului: I cnd subiecii au fost expui unor mesaje pline de umor, i-au
reamintit mai degrab I sloganul publicitar dect produsul pentru care s-a fcut reclama. n unele cercetri
s-a . I ajuns la concluzia c umorul are efecte pozitive asupra persuasiunii, n altele nu (cf. 1 Girandola. F..
2003, 103). Dup Dorothy Markiewicz (1974) i C.R. Gruner (1976),
umorul singur sau asociat mesajelor persuasive nu influeneaz persuasiunea.
\ M.G. Weinberger i C.S. Gula (1992) consider c n stadiul actual al cunoaterii Igr fi hazardat s ne
pronunm net n favoarea sau mpotriva utilizrii umorului n persuasiune. Cu toate acestea, umorul este
prezent ntr-o msur sau alta n toate
formele de persuasiune. Dorothy Markiewicz (1974, 407) a constatat c n 42 la sut
din publicitatea TV este utilizat umorul.
' Mi se pare totui greu de acceptat (cel puin pentru realitile romneti) c aproape jumtate dintre
reclamele TV apeleaz la umor pentru a persuada telespectatorii. Chiar i ptru reclamele TV de acum trei
decenii din SUA rezultatele investigaiei lui Dorothy Markiewicz mi se par exagerate, dat fiind faptul c
alte studii efectuate n aceeai perioad au ajustat serios proporia reclamelor ce conin elemente
umoristice. Spre exemplu, studiul experimental realizat de CP. Duncan i J.E. Nelson (1985) privind
efectele umorului n reclamele radio, ca i cercetarea lui J.-P. Kelley i P.J. Solomon (1975) referitoare la
umorul n reclamele TV au artat c ntre 15 i 20 la sut dintre aceste reclame conin elemente umoristice
(dup Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1995/ 2004, 192).
n ceea ce m privete, am susinut c ntre aaa!", aha!" i haha!" exist o legtur strns, c ntre
munc i umor nu exist nici o contradicie, c ncurajnd gluma, stimulm creativitatea" (Chelcea, S. i
Chelcea, A., 1986) i cred c umorul bine dozat i de bun calitate are un impact pozitiv asupra
persuasiunii. Spre o astfel de concluzie conduce i metaanaliza realizat de Dorothy Markiewicz (1974,
410):' din treisprezece cercetri comparative privind efectele mesajelor umoristice" i ale mesajelor
serioase" asupra atitudinilor, n zece cazuri nu s-au observat diferene, n dou cercetri s-a evideniat
eficacitatea mesajelor umoristice" fa de mesajele serioase" i ntr-un studiu concluzia a fost c
mesajele serioase" au o eficacitate mai mare fa de mesajele umoristice".
P.M. Tylor (1974) a constatat ntr-un experiment de laborator c aprecierea unei persoane de sex feminin
a fost mai favoslul cnd nu a utilizat umorul dect atunci cnd a fcut-o. A.L. Darling i J.M.
CiyMyjM?84) au ajuns la concluzia c profesorii universitari sunt percepui cu susnttfune gL ostilitate"
dac introduc momente umoristice n prelegerile lor, probabwperrru TS^se ateapt ca un universitar s-i
/
A I I IJ _____\

202 OPINIA PUBLIC


controleze foarte strict comportamentul. Dei mi s-a ntmplat s primesc o dat l Forum un mesaj ostil de
tipul: Profesore, m plictiseti.' Crezi c spui glume bunel nu am ncetat s utilizez cu parcimonie
umorul n relaiile mele cu tudenJ considernd c umorul este eficient n prelegerile profesorilor mcar
n atrageri ateniei auditoriului, dac nu i n ceea ce privete simpatizarea comunicatorului: prin aceasta,
n schimbarea atitudinal, n persuasiune.
Ce explicaii teoretice s-au dat apelului la umor n persuasiune? Dorothy Markiewia (1974) a luat n
considerare dou teorii: a) teoria nvrii, potrivit creia umorul reprez o gratificaie i duce la o ntrire
a celor spuse; b) teoria amuzamentului, conform c. schimbarea mai puternic a atitudinilor s-ar produce

prin implicarea contraargumentL sau schimbarea mai redus s-ar datora interferenei umorului cu atenia
acordat mesajul! (Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1997/2004, 1994).

Ce este umorul?
n articolul pentru Enciclopedia britanic (1929), scriitorul Gilbert K. Cherstertcj (1874-1936) aprecia c
este cea mai mare nepotrivire s fii serios atunci cl vorbeti despre humor" (apud Panaitescu, V., 2003,
13). Totui, numeroi autori i-i asumat imprudena" de a analiza tiinific, nu umoristic, umorul (a se
vedea sprijinul celor afirmate sinteza istorico-teoretic despre umor datorat lui vj Panaitescu, din care
cititorul interesat poate afla discursul despre etimolog termenului de umor" i despre distincia dintre
marele" i micul" umor, precum j despre nuanele care separ umorul" de termenii nrudii cu el).
In aceast lucrare folosesc termenul de umor" n sensul consacrat n limba roma acela de nclinare
spre glume i ironii (DEX, 1978, 1005). Mai precis, n acest contexl consider sinonimi termenii umor" i
rs". De altfel, aa procedeaz i ali analiti, ( exemplu, profesorii olandezi Jean Bremmer i Herman
Roodenburg n volun A Cultural History of Humour. From Antiquity to the Present Day (1997), care
considei umorul ca fiind orice mesaj - transmis prin aciune, vorbire, scris, muzic sau imagine^ cu
intenia de a produce zmbetul sau rsul" (apud Panaitescu, V., 2003, 27).
Jean-Marc Defays (1996/2005, 18) este de prere c n filosofie problema rsului a fost una crucial:
De la Socrate (470-399 .e.n.) pn la Jankelecitch (1903-198 trecnd pe la Rene Descartes (15961650) i Immanuel Kant (1724-1804), rari su cei care nu au fost tentai s limpezeasc statutul sau
funcionarea rsului". Umon declanator al rsului, a fost de-a lungul secolelor deopotriv elogiat i
blamat, fiin contrapus seriosului". Platon (428-348 .e.n.) nota c rsul este nedemn pentj oamenii liberi,
pentru nobili i pentru societate. Doar sclavilor, nebunilor, protilor \ bufonilor li se ngduie s rd.
Sub pretextul c Iisus nu rde niciodat" - spui Jean-Marc Defays (1996/2005, 19) - prinii Bisericii au
dezvoltat o concepi diabolic" asupra rsului. Seriosul semnific gravitatea, implicarea, adeziunea:
aluri|j rsul. Dar rsul nseamn i bucuria vieii, i solidaritate uman. Nu rdem cnj suntem singuri,
totdeauna rdem cu cineva.
n sens strict psihologic, umorul este o caracteristic a personalitii, o dispozii afectiv care se
exprim printr-o tonalitate agreabil sau dezagreabil (umor negru"
Persuasiunea 203
porul se ncadreaz i n categoria sentimentelor i emoiilor estetice, i n rndul 'trsturilor de
caracter evidente la unele persoane ca nclinare spre glume i ironii care kascund sub o nfiare
serioas" (chiopu, U., 1997, 711).
st, n esen, patru forme de baz ale glumelor: ascunderea unor cunotine care sunt apoi
revelate, substituirea unui concept cu altul, o concluzie neateptat din punct de ere logic i a
aluneca pe o coaj de banan.

Sydney Harris(1990)

Din perspectiva esteticii, Tudor Vianu (1934/1965, 369) teoretizeaz: comicul este
totdeauna o impostur demascat i fcut, o dat cu aceasta, neprimejdioas.
Umoristicul este i el o demascare, dar una care ajunge s descopere valoare nalt sub
aparenele umile sau stngace care o ascund. Rdem n ambele mprejurri, dar n [primul caz pentru a
pedepsi i n cel de-al doilea pentru a rscumpra". Din punctul de !vedere al lui Jean-Marc Defays
(1996/2005, 9), umorul este o specie a comicului, jbeles ca termen generic pentru toate fenomenele
verbale sau nonverbale care au
proprietatea de a provoca rsul". n advertising, umorul .este considerat o baz hotivaional pentru
persuasiune" (Sternthal, B. i Craig, S.C., 1973, 13). [ Cnd am prezentat teoria aristotelic a
persuasiunii, am menionat c, uneori, n [mesajele persuasive se face apel la silogisme din care lipsete
premisa major. De Imulte ori, ignorarea structurii de adncime a raionamentelor are ca rezultat
umorul"
(Larson, Ch.U., 1973/2003, 215). Iat, spre exemplu, urmtorul raionament care
conduce la concluzia c Sifonul duneaz sntii":
Doi tineri au but vin cu sifon i s-au ameit. Peste o sptmn, au but vermut
cu sifon i s-au ameit. A treia sptmn, au but gin cu sifon i iar s-au ameit.
Deci, sifonul produce ameeal.
Autorul anterior citat remarca faptul c cele mai multe glume etnice au la baz acest 'procedeu i c
agenii persuasivi eficieni i cultiv simul umorului, ntocmind un tor cu ntmplri comice, replici
tioase, anecdote, ntmplri i comparaii hilare. In acest fel, adaptnd piesele" din dosar la contextul
concret, comunicarea persuasiv sporete n eficacitate i mesajul este mai lesne memorat.
I Iat o pies pentru dosarul dumneavoastr, mprumutat de la Jean-Marc Defays (1996/2005, 73).
Dou celue se plimb pe strad:
Repede, aaz-te! Ordon prima la apropierea unui cine de cartier.
De ce? Se mir cealalt.
Are nasul rece!

Teorii explicative ale umorului


Todd T. Holm (2000) grupeaz teoriile umorului n patru mari clase: I) teoriile nespecifce (minore); II)
teoria superioritii; III) teoria incongruenei; IV) teoria defulare/eliberare.

204 OPINIA PUBLIC


I) Teorii nespecifice
n cadrul aa-numitelor teorii minore" (minor theories), Todd T. Holm enumera: a) biologic; b) teoria
surprizei; c) teoria ambivalenei (sau teoria conflictului mixturii teoria psihanalitic; e) teoria glumelor.
Voi rezuma fiecare dintre aceste teorii.
Teoria biologic. Att filogenetic (originile rsului la animale), ct i ontoge (dezvoltarea lui la copii),
rsul, ca produs al activitii sistemului nervos, are o fun adaptativ. Situaiile umoristice provoac
zmbetul i rsul, care au un ca" nnscut - aa cum a demonstrat Charles Darwin (1872/1967, 111-1 P.
Keith-Spiegel a prezentat teoria biologic a umorului n lucrarea coordonat de Goldstein i P.E.
McGhee, The Psychology of Humor. Theoretical Perspectives Empirical Issues (1972). Rsul servete
animalelor drept semnal pentru carac ludic al unei interaciuni i de ritual al agresivitii (J.-M. Defays,
1996/2005, 24).
Mecanismul fiziologic al rsului este totdeauna acelai, indiferent de situaia-sti sau de cultura
creia i aparine individul care triete o emoie de bucurie: inspi adnc, scurte contracii spasmodice
ale toracelui, n special ale diafragmei, cont muchilor faciali, emisia unor sunete cu accent pe una sau
alta dintre vocale: rsu A (ha-ha), E (he-he), / (hi-hi), O (ho-ho), U (huhu) - dup cum a descris Ve
Birkenbihl (1979/1999, 156) diferitele moduri de a rde. n timpul rsului secreia endorfine sporete.
Acest fapt stimuleaz circulaia sangvin, oxigenarea sngelui genereaz o stare de bun dispoziie".
Chiar dac fiziologia rsului este determinat biologic, semnificaia rsului umorului are o
condiionare cultural specific. Va trebui, aadar, s privim t biologic" a umorului n
complementaritate cu teoria culturologic" asupra ac fenomen. Apte L. Mahadev (1985, 16) consider
c stimulii declanatori ai umo (incongruena, exagerarea, distorsiunea, i combinarea neobinuit a
elementelor) intim conectai la cultur. Antropologul citat a analizat diferenele culturale privind um i
normele sociale care l reglementeaz, nelegnd prin umor: a) experiena cognit' adesea
necontientizat, care implic redefinirea intern a realitii, avnd ca rezul stare de bucurie spiritual;
b) factorii socio-culturali externi care declaneaz ac experien cognitiv; c) plcerea derivat din
aceast experien; d) manifestrile ext zmbetul i rsul. n fiecare cultur se stabilete cine are dreptul
s rd de alii (ndeo femeile mai puin dect brbaii, copiii mai puin dect adulii) i n ce mprejurri
interzis rsul (la adunri solemne, la ceremonii funerare etc).
n perspectiva culturologic a umorului s-au conturat dou direcii importa studiul umorului etnic
(Burma, J.H., 1946; Davies, C, 1982; DeLoria, V., 19 LaFave, L., 1976, 1977; Lowe, J., 1986;
Mahadev, A.L., 1985; Roome, D., 1999) studiul umorului femeilor i al copiilor (Barreca, R., 1988;
Kaufman, G. i Blak M.K., 1980; Korobkin, D., 1998; Kinsey, D. i Taylor, R.W., 1982; Krogh, S., 19
Lang, C, 1988; Mayers, L.C., Kin, A. i Cohen, D.J., 1994; McGhee, P.E., 19 Morris, L.A., 1988;
Walker, N., 1988; Walker, N. i Dresner, Z., 1988).

Persuasiunea 205
ria surprizei. Todd T. Holm, profesor la Universitatea din Ohio, specialist n Bnunicare i analiza
umorului, apreciaz c surpriza apare ca factor explicativ n mai Itute teoriile umorului. ntr-adevr, a
descoperi brusc relaia dintre dou secvene mportamentale, sesizarea a ceva neateptat, uimirea n
faa noului genereaz de multe umorul. Spun de multe ori. pentru c atunci cnd ceea ce descoperi
este tragic ... Susintorii teoriei surprizei ca factor explicativ al umorului aduc un argument greu
respins: cnd auzim glume chiar foarte amuzate, dar pe care le tim, rdem cu greu, leseadin politee.
[Teoria ambivalenei susine c situaiile umoristice apar cnd trim n acelai timp emoii incompatibile:
bucurie i tristee, iubire i ur, furie i relaxare etc. Cnd se pocnesc emoii contrare, rezultatul este
umorul.
[Teoria psihanalitic ia n considerare rsul, umorul, veselia ca un produs al lescrcrii energiei psihice ce
nu poate fi altfel utilizat datorit cenzurii supraeului. ftacum aprecia P. Keith-Spiegel (1972, 13), gluma
este un camuflaj pentru pclirea lemporar a supraeului n cazul refulrilor" (apud Holm, T.T., 2000).
Despre contribuia psihanalizei la explicarea umorului vom discuta mai pe larg cnd vom vorbi despre
teoria defulare/eliberare.
[Teoria jocurilor a fost propus de Charles R. Gruner (1997) i const din urmtoarele aseriuni: 1) rsul
este o form de ctig; 2) n fiecare situaie amuzant, exist un Btigtor; 3) n fiecare situaie amuzant
exist o persoan care pierde; 4) aflarea Ctigtorului nu este ntotdeauna uoar; 5) situaiile amuzante
pot fi nelese prin [aflarea persoanei care ctig i a persoanei care pierde, precum i a ceea ce se pierde,
speciv se ctig; 6) mutarea a ceea ce se pierde/se ctig sau schimbarea brusc a ceea ce se pierde/se
ctig reprezint elementele eseniale ale umorului.
II) Teoria superioritii
odd T. Holm, din lucrarea cruia am preluat sistematizarea teoriilor umorului, ipreciaz c teoria
superioritii a fost prezentat n secolul al XVI-lea de Thomas
Hobbs (1588-1679), care considera umorul ca un act de triumf narcisist ce produce sul. Aceast teorie a
aprut ns n Antichitate. Socrate a teoretizat c defectele altora i ne produc bucurie, mai ales dac
persoanele n cauz nu i dau seama de defectele lor.
Aristotel reia aceast explicaie a rsului bazat pe un defect sau o urenie. i marii
retori romani Cicero i Quintilian au adoptat aceeai explicaie (Defays, J.-M.,
1996/2005, 18).
nrtr-adevr, a f\ \\cAorios, este un motiv de bucurie. Ne amuzm cnd triumfm ntr-o confruntare.
Todd T. Holm enumera zece reguli ale luptei: 1) dac dumanul este n serie, tot n serie trebuie s te lupi
i tu; 2) n general, nu este indicat s ptrunzi n zona pe care tocmai ai bombardat-o; 3) drumul uor este
totdeauna minat; 4) munca n echip este esenial: l face pe duman s atace pe altcineva; 5) dac atacul
merge bine, nseamn c ai fost atras ntr-o capcan; 6) nu atrage [n capcan]:

206 OPINIA PUBLIC


n caz contrar, i vei enerva pe cei din jurul tu; 7) singurul lucru mai exact d anticiparea atacului din
partea dumanului este s ataci prietenos; 8) cnd se cuiul [de la grenad], nu eti n faa unui prieten;
9) cnd eti n dubiu, eliber locul; 10) minele sunt arme cu anse egale.
O a doua component a teoriei superioritii o reprezint spontaneitatea, nseamn s fii spontan i
de ce spontaneitatea se conjug foarte bine cu umorul? rspuns acceptabil: spontaneitatea i umorul au
ca numitor comun inteligena. Un inteligent poate cu uurin s triasc evenimentele din povestire, se
poate transp n situaia celui despre care se relateaz.
De multe ori, superioritatea se consum n plan moral - atrage atenia Todd Holm. Ne amuzm cnd
aflm despre incidentele legate de sex, butur, lcomie, le gelozie, egomanie i alte probleme morale
pe care noi nu le avem sau credem c n avem. Umorul generat de superioritatea moral este nesfrit.

De ce nu au nvat maimuele s vorbeasc? Pentru ca s nu fie obligate s munceasc!

Gheorghe i-a spus nevestei c vrea s treac la mahomedanism.


- De ce? Nimeni de la noi din sat nu a mai fcut una ca asta, s-a mirat Mria.
- La mahomedani este permis s ai mai multe neveste.
- Mi Gheorghe, tu nici de cretin nu eti bun!
Un individ n stare de ebrietate i cuta cheile de la apartament pe trotuar, lng un s de iluminat
public.
- Acolo le-ai pierdut?
- Nu, dar aici este lumin.
Not. Un jurnalist maliios ar putea spune c muli cercettori tiinifici i fac veacul sub felinar.

In comedia D-ale carnavalului, I.L. Caragiale (la premier, n 1885, a fost ntmpina cu fluierturi)
creeaz o memorabil scen de umor ce probeaz teoria superiorit foarte convingtor. Crcnel este
nelat de Mia:
CRCNEL
- A opta oar tradus! Este cu putin, domnule?
PAMPON
- A opta oar?
CRCNEL
- Nu i le mai spui p-alelalte, c sunt halimale, domnule, numai una s i-o spui, al aptelea caz de
traducere... n vremea rzboiului...
PAMPON
- Cu un muscal?
CRCNEL
- Nu m-ar fi costisit atta s fi fost cu un muscal, fiindc eu eram de la nceput pentru
convenie... tii, muscalii luptau pentru cauza sfnt a eliberrii popoarelor cretine
de sub jugul semilunii barbare... Dar cu un neam, domnule!_____________________________
Persuasiunea 207
liCrcnel i povestete lui Pampon ce a gsit pe mas ntr-o sear cnd s-a ntors, ca le obicei, acas:
I PAMPON
-Ce?
RCNEL
- Un rvel: Mache, m-am plictisit s mai triesc cu o rubl tears ca dumneatale. Nu l cuta; am trecut cu
neamul meu n Bulgaria..."
PAMPON
- n Bulgaria? Ce cuta neamul n Bulgaria?
I.L. Caragiale, D-ale carnavalului, Actul II, Scena VII.

Firete, nou nu ni s-ar putea ntmpla s fim tradui... de opt ori!


Sigmund Freud, analiznd travaliul de elaborare a spiritelor", exemplific erorile de gndire
generatoare de umor printr-o istorioar despre mijlocirea unei cstorii:
jadhan-ul apr fata propus de el de criticile tnrului. / - Soacra
nu-mi place, este o persoan rea i proast. -Doar nu v cstorii cu
soacra, o avei pe fiic. Da, dar nu mai este tnr i'mc/'jh/jrzcasA
Nu conteaz; dac nu este tnr i frumoas v va fi cu att mai credincioasa. Nici bani nu prea
sunt.
Eine vorbete de bani? V cstorii cu banii? Doar vrei o femeie.' Iar e
cocoat!
-Ei bine, ce vrei acum? S nu aib nici un defect!
Sigmund Freud, Comicul i umorul, 1905/2002, p. 57.

ICreatorul psihanalizei consider c n acest Witz comicul rezult din eroarea de I gndire: Peitorul se
preface c a nlturat fiecare defect n parte prin scuza gsit de lei, dar, n ciuda efortului su, din fiecare
rmne un rest de devalorizare care se adun Ila'urm'torul. El insist ca fiecare factor s fie tratat n parte i
refuz s le adauge n Isum" (idem, 58). Explicaia propus de Sigmund Freud rmne valabil atta timp
ct acceptm c peitorul se prefacerea a nlturat dar dac el crede cu adavrat [c a eliminat fiecare
argument? n aceast situaie, dup opinia mea, teoria

superioritii ofer o bun explicaie a comicului istorioarei, ca i n cazul doamnelor


care cred c nurcile se sinucid ca s le ofere lor blana.

PROTEST
Smbt (21.01.2006), un grup de activiti i activiste pentru drepturile animalelor a protestat n pielea goal, n faa
Primriei din Barcelona, mpotriva uciderii animalelor pentru blan. -tii dumneavoastr c pentru o hain de blan sunt
necesare, n medie, 70 de nurci?! -Da, dar poate c multe dintre ele nu sunt omorte, ce, nurcile nu se sinucid?!

208 OPINIA PUBLIC


III) Teoria incongruenei
Rdcinile acestei teorii se adncesc pn n secolele al XVII-lea i al XYTII-lea. T T. Holm (2000) i
consider prini ai teoriei incongruenei pe Blaise Pascal i James Beattie. Dei filosoful francez a intuit,
se pare primul, c nimic nu produce r mai mult dect disproporia dintre ceea ce oamenii ateapt i ceea
ce realitate ofer, totui James Beattie este creditat ca fondator al teoriei incongruenei, n 1 Un secol mai
trziu, filosoful danez Soren Kierkegaard (1813-1855) susinea elementul primar al umorului l constituie
incongruena.
In perspectiv modern, incongruena nu mai este analizat de ctre filosofi, ci ctre psihologii
cognitiviti i de ctre lingviti, care apreciaz c incongruena rezolvarea incongruenei au un rol
central n producerea afectelor pozitive, c adesea, acompaniaz umorul" (Alden, D.L., Hoyer, W.D. i
Lee, C, 1993, Thomas R. Herzog i David A. Larwin (1988) susin c structurile cognitive i m de
procesare a informaiilor sunt centrale n producerea umorului. Incongruena s deviaia de la expectane
reprezint cheia teoriilor cognitiviste ale umorului. Ui cercettori - de exemplu, G. Nerhardt (1970), Jerry
Suls (1983) - sunt de prere incongruena ar fi factorul necesar i suficient pentru rspunsurile
umoristice, c exista o corelaie direct proporional ntre mrimea incongruenei i intensi umorului: cu
ct deviaia de la ateptrile normale este mai mare, cu att mai pute este rspunsul (umorul). n viziunea
lui Jerry Suls (1983); umorul este o form rezolvrii de probleme, incongruena fr gsirea soluiei
conduce la frustrare, gsirea soluiei produce umorul. Modelul rezolvrii incongruenei sugereaz
rspunsurile umoristice depind de: 1) rezolvarea rapid a incongruenei; 2) contex de veselie" ce
semnific faptul c informaiile nu trebuie luate n serios; 3) un m adecvat al receptrii (cf. Alden, D.L. et
al, 1993, 66).
n perspectiv lingvistic, Victor Raskin (n. 1944), profesor la Purdue Universii (SUA) i fondator al
revistei International Journal of Humor Research (19901 consider c adesea glumele produc veselie
prin inducerea unor contraste cogniii structurale ntre situaiile ateptate i neateptate. Victor Raskin
propune o teori semantic a umorului", identificnd n textele umoristice trei opoziii de baz alt
scripturilor": 1) bun/ru; 2) sexual/nonsexual; 3) real/ireal.
Un episcop anglican primete urmtoarea not de la un preot din dioceza sa: ,My lord, cu regret v
informez c soia mea a murit. Este posibil s-mi trimitei un substitut pentru acest sfrit de sptmn?"
Victor Raskin, Semantic Mechanism of Humor, Boston, D. Reider, 1985, p. 106,

Dana L. Alden et al. (1993, 66), din lucrarea crora am preluat acest exemplul opoziie dintre real i ireal,
explic din ce rezult umorul aici. Iniial, se evoc situai real a preotului care i cerea episcopului s
trimit un alt preot pentru a-l nlocui I slujba de la sfritul sptmnii, ntruct soia sa tocmai murise i,
n aceste condil
Persuasiunea 209
Lai putea oficia n biseric. Aceasta constituie scriptura real". n contrast, tura ireal" implic faptul
c preotul cerea s vin o persoan care s o Kuiasc pe soie. Aceast opoziie implic i contradicia
dintre expectana jeniei" unei fee bisericeti i ideea neateptat a relaiei sexuale a preotului cu o
asoan substitut" al nevestei. Umorul rezult aici din opoziia dintre scriptura real scriptura ireal.
Aadar, schimbarea asculttorului de la o scriptur la alta creeaz (lima. De precizat c n psihosociologia
cognitivist termenul de scripturi" (scripts) le sinonim celui de scheme mentale" i designeaz
structuri de cunotine" care [tenteaz memoria i procesarea informaiilor (cf. Fiske, S.T. i Morling,
B.A., m, 194). Pe baza modelului propus de Jerry Suls (1983), rezolvarea incongruenei realizarea
faptului c preotul, tar ndoial, s-a gndit nu la nlocuirea soiei sale, llanlocuirea sa pentru oficierea
serviciului religios genereaz o reacie de umor. e lng cele trei opoziii de baz dintre scripturi,
lingvistul american Victor hskin, originar din fosta URSS, doctor cu distincie al Universitii de Stat din

oscova, a identificat urmtoarele subtipuri de opoziii: 1) actual/existent i ionactual/nonexistent; 2)


normal/ateptat i anormal/neateptat; 3) posibil/plauzibil i felin parial plauzibil sau mai mult sau mai
puin plauzibil. n literatura umoristic utem identifica un subtip de opoziie sau altul. De exemplu, n
schia CFR de I.L. fcragiale umorul nete din opoziia ateptat/neateptat.- Ar fi un bun exerciiu lentru
fiecare dintre noi dac am ncerca s analizm glumele pe care le auzim i publicitatea aplicnd modelul
rezolvrii incongruenei.
Teoria semantic a umorului a permis realizarea multor cercetri privind rolul umorului actele
persuasive (spoturi publicitare, reclamele TV etc). Pe baza acestei teorii, Dana L. Blden el al. (1993)
au fcut un studiu multicultural (Germania, Koreea de Sud, SUA, ailanda) asupra reclamelor
comerciale la TV, prin care au relevat c n cele patru ri aninnd unor culturi diferite (Germania i
SUA - culturi individualiste"; Koreea de ud t Thailanda - culturi colectiviste", dup Geert Hofstade,
1983, 1991/1996), Incongruena ateptat/neateptat este utilizat n advertising-n\ umoristic.
Aceast lonstatare susine teza universalitii structurilor cognitive ale umorului i sugereaz c
W>ertising-u\, cu unele adaptri, nu are granie naionale, etnice sau culturale. Trebuie, Bui,
menionat c incongruena nu genereaz prin ea nsi umorul.
V) Teoria defulare/eliberare
Concepia despre rs ca o descrcare de energie nervoas are susintori de mare notorietate: Immanuel
Kant, Henri Bergson, Sigmund Freud..Unii autori contemporani fe exemplu, Goldstein, J.H. i McGhee,
P.E., 1972) sunt de prere c prin umor oamenii se elibereaz de tensiunile n exces, c rsul izbucnete
dup ce am depit o pre de excitare nervoas.
Teoria defulrii se fondeaz i pe concepia psihanalitic a lui Sigmund Freud (1856-1939). Interesul
fondatorului psihanalizei pentru descifrarea tehnicilor cuvntului de spirit s-a concretizat n publicarea
unor studii de subtil analiz, precum Cuvntul de spirit i raportul su cu incontientul"(1905) sau
Umorul" (1927). Aa cum remarca Vasile Dem. Zamfirescu n Nota introductiv la ediia romn"
(2002,

210 OPINIA PUBLIC


8) a studiului Cuvntul de spirit i raportul su cu incontientul", Ideea central este aceea c
tehnicile cuvntului de spirit coincid cu tehnicile elaborrii visi respectiv condensarea (reunirea ntro singur imagine a mai multor lanuri asocia i deplasarea (elementele periferice din coninutul
latent devin centrale n conin manifest). n psihanaliz, visul este o manifestare a incontientului - de
aici i leg incontientului cu umorul. Sigmund Freud (1927, 231) afirm ct se poate de Ipoteza mea
legat de umor i gsete o analogie remarcabil i n domeniul n al cuvntului de spirit. A trebuit s
presupun drept genez a cuvntului de spirit gnd precontient este lsat pentru un moment n seama
prelucrrii inconti spiritul ar fi deci contribuia la comic pe care ar aduce-o incontientul. n
asemntor, umorul ar fi contribuia adus la comic prin intermendiul supraeului".
S urmrim, oarecum la ntmplare, cteva cuvinte de spirit pe care le anali Sigmund Freud.
n fragmentul din Reisenbilder (Imagini dc cltorie) intitulat Die Bder von Luca" (Bile din
Luca"), H. Heine introduce personajul delicios al vnztorului de bilete de loterie i al chirurgului de
btturi Hirsch-Hyacinth din Hamburg, care se flete n faa poetului cu relaiile lui cu bogatul baron
Rothschild i spune n final: i s-mi dea Dumnezeu s am parte de sntate, domnule doctor, c aa-i:
am stat lng Salomon Rothschild i el m-a tratat de la egal la egal, ntr-un mod de-a dreptul familionar
(Freud, S., 1905/2002, 18).

Comicul a rezultat aici din condensarea propoziiilor R. m-a tratat de la egal la ntr-un mod de-a
dreptul familiar" i R. m-a tratat att de familiar ct este n sf: milionar". Din contragerea cuvintelor
familiar" i milionar" a rezultat cuv1 familionar", care are un efect hilar.
Condensarea cuvintelor poate fi dublat de o uoar modificare. Iat: Am ci cu el tete--bete".
Persoana cu care cltorise povestitorul era lipsit de spirit, o proast" (fr. bete). Supraeul a cenzurat
exprimarea i, prin nlocuirea lui t" cu b ajuns Ia tete--bete. Uneori, fr condensare, modificarea
singur devine cuv^ spirit, ca n bine cunoscuta exclamare: Traduttore - traditorel
Cuvintele sunt un material plastic cu care se pot realiza multe" - aprec Sigmund Freud. Uneori,
sensul avut la origine al cuvintelor s-a pierdut, pstrnd doar n anumite contexte.

- Cum v merge?" l ntreab orbul pe paralitic.


- Cum vedei", i rspunde paraliticul orbului.
Utilizarea cuvintelor cu dublu sens" sau apelul la ,jocul de cuvinte" reprezint te' frecvent ntlnite
n umor.
Medicul pleac de la patul bolnavei i spune cltinnd din cap soului care l nsoete:
Doamna nu-mi place deloc.
Mie nu-mi mai place de mult, se grbete [soul] s rspund, aprobndu-l pe medic.

Persuasiunea 211
k multe ori, cuvintele cu dublu sens" au o conotaie sexual. Sigmund Freud d urmtorul exemplu:
Dup prerea unora, brbatul ar fi ctigat mult i s-ar fi culcat atunci n puf, dup alii, femeia s-ar
fi culcat n puf i atunci ar fi ctigat mult."
Ne oprim aici cu exemplele pentru a reproduce sinopsisul tehnicilor cuvntului de spirit:
I. Condensarea:

a)
b)

cu cuvinte compuse;
cu modificare.
II. Utilizarea aceluiai material:
c)
ntreg i pri componente;

d)
inversiune (reorganizare)
e)
modificare uoar;
f) aceleai cuvinte cu sens deplin i golite de sens.
III. Dublu sens:

g) nume propriu i nume de obiect;


h) sens metaforic i sens real, concret;
i) dublu sens propriu-zis (joc de cuvinte)
j) caracter echivoc;
k) dublu sens cu aluzie (Freud, S., 1905/2002, 40-41).
Dei exist numeroase teorii ale umorului, aa cum s-a vzut, fenomenul ca atare continu s fascineze
lumea cercettorilor, fie ei psihologi, lingviti, antropologi sau psihosociologi. Profesionitii persuasiunii
sunt interesai de efectele umorului asupra atitudinii i comportamentului persoanelor-int. Unele
cercetri tiinifice recente au pus n eviden efectele pozitive ale umorului n domeniul marketingului.
S.D. Perry et al. (1997) au gsit c mesajele umoristice i determin pe cumprtori s evalueze mai
pozitiv produsele. A. Chattopadhyay i K. Basu (1990) au ajuns la concluzia c efectul umorului este
condiionat de evaluarea prealabil a mrcii pentru care se face reclam. Mesajele umoristice au efecte
persuasive pozitive n condiiile n care persoanele-int au de la nceput o atitudine favorabil produselor
sau persoanelor vizate. Umorul are un impact mai puternic asupra persoanelor care au deja o atitudine
pozitiv fa de obiectul reclamei comerciale, pentru c acioneaz n sensul activrii stereotipurilor -sunt
de prere B. Maio et al. (1997) i J.M. Olson et al. (1999). Y. Zhang (1996) a artat c efectul umorului
este mediat de variabila trebuina de cunoatere": umorul este mai eficace asupra persoanelor care au o
slab trebuin de cunoatere.

Tehnici de persuasiune
Derivate din teoriile persuasiunii i subsumate diferitelor strategii, tehnicile de persuadare pot fi utilizate
singular sau n combinaie, simultan sau succesiv. Succesul lor nu este n nici un caz garantat. Fiecare
tehnic de persuadare d rezultate mai evidente sau mai puin evidente, imediate sau n perspectiv n
funcie de tema mesajului, de caracteristicile publicului-int, de canalul de comunicare i de contextul
social concret.
212 OPINIA PUBLIC
Producerea disonanei cognitive
Teoria disonanei cognitive a inspirat teoreticienilor i profesionitilor persuasi numeroase aplicaii.
James F. Engel (1963), Robert J. Holloway (1967), Harold Kassarjian i Joel B. Cohen (1965), Gerald D.
Bell (1967), Donald Auster (11 Frank M. Bass et al. (1968), Sadaomi Oshikawa (1969) i muli alii au
verifir aplicabilitatea teoriei lui Leon Festinger (1957) n domeniul marketingului. Uir dintre aceste
cercetri au relevat importana disonanei cognitive n luarea decizie achiziionare a bunurilor i
serviciilor, alte cercetri au gsit c teoria dison cognitive este aplicabil doar ntr-o arie limitat a
comportamentului de cons Sadaomi Oshikawa (1969, 49), de exemplu, aduce dovezi experimentale pe
susinerea tezei c teoria disonanei cognitive explic i prezice comportame postdecizional, dar n cele
mai multe circumstane nu este adecvat pentru explic comportamentului clienilor naintea deciziei de
cumprare". Aa cum sugereaz Charles U. Larson (1973/2004, 195-198), teoria disona cognitive a inspirat o serie
de tehnici de persuasiune, pe care le grupeaz astfel: pierderea prestigiului de grup; b) pierderea
prestigiului personal; c) nesigur prediciilor; d) sentimentul de vinovie.
Pierderea prestigiului de grup. Prin mesaje persuasive poate fi diminuat presti grupurilor profesionale,
religioase, etnice, naionale. In general, oamenii tind s evalu pozitiv grupul din care fac parte. Acest
fenomen poart numele de etnocentrism". Ce ntmpl ns cnd li se ofer informaii disonante, n
opoziie cu imaginea de gi pozitiv? De regul, membrii grupurilor care resimt pierderea prestigiului de
grup nce s depeasc starea de disconfort psihic prin diferite modaliti: schimbarea atitudinilor a
comportamentelor, diminuarea importanei mesajelor discrepante, bagatelizai criticilor, luarea n
derdere a surselor etc. Unele canale de televiziune, ca i u cotidiene relateaz cu insisten despre
aspectele mai puin luminoase (ca s nu sp jenante) ale activitii parlamentare, ncearc s-i pun n
dificultate pe deputai i sena' prin ntrebri oioase etc. Probabil involuntar, se induce o stare de
disonan cognitiv pJ diminuarea sau chiar prbuirea prestigiului de grup. Reaciile parlamentarilor sunt
din cele mai diverse, toate fiind menite s diminueze disonana.

Pierderea economic. Pierderile economice (msurate n diminuarea economiil bneti, pierderea


proprietilor i a bunurilor, reducerea puterii de cumprare etc. induc i ele disonan (ntre ceea ce crezi
c eti i ceea ce i se arat c ai putea fi). n campaniile electorale se utilizeaz din plin aceast tehnic:
partidele din opozit; reproeaz puterii creterea omajului i a srciei, lipsa de securitate a cetenii
.a.m.d. La fiecare schimbare de guvern, se clameaz politizarea administrai publice. Unii funcionari
publici, de team, i prezint demisia din funciile conducere, alii cer ieirea la pensie, n fine, alii i
schimb convingerile politice ...
Pierderea prestigiului personal, ca surs a disonanei cognitive, este exploatat uneo foarte subtil de
ctre agenii persuasivi, n special n reclamele comerciale, care ncearc ne conving de calitile
miraculoase ale unui produs (parfumul care seduce, ampon
Persuasiunea 213
amtreii de pe reverul hainei care te descalific, de exemplu) sau despre eficacitatea reete"
(masaj care te ntinerete, exerciii fizice care te scap de surplusul de trame etc). Aceast tehnic,
cum observ Charles U. Larson, ne face vulnerabili, linnd reacia de achiziionare a bunurilor i
serviciilor pentru care s-a fcut reclam, Ivaia fiind legat de rezolvarea disonanei cognitive.
tinuita prediciilor genereaz disconfort psihic. Astzi trim ntr-o stare de total pant, pentru c nu
putem anticipa ce se va ntmpla n viaa noastr i nu ne putem m pe acurateea prediciVior. ?TOuuSe\e
C8K pTOWt 'protejarea' de circumstanele gative (boal, pierderea senictctfai, dificulti financiare)
folosesc incapacitatea de a jp'cipaca pe un "crlig' persuasiv. De multe ori, aceast incapacitate
servete ca o premis Kdintr-o entimem" (Larson, Ch.U., 1973/2003, 197). Cifra de afaceri uria a
pietilor de asigurri (ASIROM, OMNIASIG .a.) rezult din tendina oamenilor de a ibndi
certitudinea viitorului, ceea ce trebuie s recunoatem c este o iluzie. Pe o latur magazinului Unirea
din Bucureti un banner de trei etaje avertizeaz: Dac eti la volan iinsiti s citeti acest text,
asigur-te la ASIROM" Creeaz sau nu creeaz disonan tet reclam comercial? Merit s reflectm.
Merit, de asemenea, s ne gndim dac cuiile la TV despre iminena unor seisme de mare intensitate
nu fac reclam firmelor asigurri. Dup valul uciga (tzunami) ce a lovit Thailanda, India, Indonezia n
26 Icembrie 2004, care a secerat 280.000 de viei - att de mediatizat n ntreaga lume -, nu i-a mira s
aflu c numrul cetenilor din Romnia care au fcut asigurri de via i de muri a crescut
spectaculos!
entimentul de vinovie. Persoanele i instituiile cu autoritate prin evalurile oneste Isau nu pot induce
sentimentul de vinovie i, prin aceasta disonan cognitiv, lulte religii - susine Kenneth Burke
(1945) - i bazeaz fora persuasiv pe alegorii: icat-vin-absolvire-mntuire. Aceeai tehnic de
persuasiune o ntlnim n discursu-le politicienilor care ne ndeamn s revenim la principiile care au
fcut mreia testei ri" (Larson, Ch.U., 1973/2003, 199). Pe frontispiciul unei publicaii de partid
lscris: Vom fl iari ce am fost i chiar mai mult!".

MODELUL PCAT-VPN-ABSOLVIRE-MNTUIRE"
Numeroase reclame au la baz modelul pcat - vin - absolvire - mntuire. De pild, majoritatea medicamentelor
(cele destinate tratrii rcelilor pe timpul nopii, de pild) prezint un copil bolnav tuind ori strnutnd - pcatul.
Prinii merg la dulpiorul cu medicamente doar pentru a constata c o cutie cu Perussin este goal i ei sunt cei
vinovai. Supermarketul deschis nonstop are ns multe pe rafturile sale, aa nct prinii pleac n miez de noapte s
cumpere medicamentul - pentru a fi absolvii. Iar dimineaa urmtoare, copilul se trezete sntos i vioi, gata s
mearg la coal - iat mntuirea, ca rezultat. Consumatorul este ndemnat s evite pcatul, vina i treptele
redempiunii, asigurndu-se c re la ndemn ntotdeauna medicamentul necesar.
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, lai, Editura
Polirom, 1973/2003, p. 198.

214 OPINIA PUBLIC


Crearea consonanei cognitive
Dup Charles U. Larson, n persuasiune, mai frecvent dect n tehnicile de produc disonanei, se
ntlnesc tehnicile de creare a consonanei: a) garantarea securitii; demonstrarea predictibilitii; c)
utilizarea recompenselor. Aceste tehnici sunt, n fr reversul tehnicilor discutate anterior i contribuie
uneori eficient la nt' convingerilor i la consolidarea atitudinilor deja existente.

Garantarea securitii. Nevoia de consonan este resimit mai mult sau mai puin ctre toi
oamenii. Dorim s ne aflm n siguran, la adpost de evenimentele neplcif imposibilitate de a ne
satisface trebuinele fiziologie, de siguran i confort, de drago afectivitate, de mplinire personal,
inclusiv n plan spiritual transcendental - confi piramidei trebuinelor" a lui Abraham H. Maslow
(1954/1970). Discursurile oamen politici promit sigurana unui trai decent, garantarea proprietii,
libertatea credinei i exprimare a opiniilor, inclusiv politice. Cauzele bune promit ntotdeauna
securitatea observ Charles U. Larson (1973/2003, 199). La fel de corect ar fi s spunem: Iadul pavat
cu promisiuni de siguran!". efii sectelor slbatice nu promit integrarea absolut"?!
Demonstrarea predictibilitii. Prin aceasta se creeaz, fr ndoial, consonan prin aceasta, o stare
de confort psihic. Cel mai sigur profit Poi fi sigur nu cu ..." etc. - ntlnim la tot pasul astfel de
reclame comerciale care prezic ce se ntmpla. Sigurana ordinii publice, sigurana locului de munc,
sigurana depozi bancare .a.m.d. - nu mai putem respira de atta siguran, dar nu ncetm s dori mai
mult siguran. Este profund uman, iar viitorul omenirii - mcdonaldi" societii" despre care vorbea
George Ritzer (2000/2003) - pare a prom predictibilitatea.
Utilizarea recompenselor. Reprezint o a treia tehnic de creare a consonanei, vorba despre ntrirea
reaciilor dezirabile prin sistemul sanciunilor pozitive recompenselor morale i materiale).
Profesionitii persuasiunii (profesorii, pr negustorii, politicienii .a.m.d.) folosesc din plin lauda
persoanelor-int, ne copie cu elogii. Suntem inteligeni dac votm candidatul nu tiu crui partid,
avem gu estetice rafinate dac folosim o anumit crem emolient etc.

FII RISIPITORI CU LAUDELE


S nu ne mai gndim la realizrile noastre, la nevoile noastre. S vedem calitile celorla Apoi s
ncetm s flatm. S ne spunem sincer i onest opinia-. Dai-v din toat in ! aprobarea i fii
risipitori cu laudele" i oamenii v vor preui cuvintele, reinndu-le ca comoar i repetndu-le toat
viaa - repetndu-le ani de zile dup ce voi le-ai uitat.
Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence Peot New York,
Simon & Schuster, 1936/1952, p.

Persuasiunea 215
linurile lui Dale Carnegie au fost conceptualizate de Robert B. Cialdini I/2004, 2 1 6), care
recomand complimentele ca tehnic de persuasiune. Despre area complimentelor pentru a influena
oamenii vom discuta puin mai trziu, n s remarcm doar faptul c Merii o bere pe cinste!" sau
i poi prmite o n de vis!" sunt oferte persuasive bazate pe tehnica recompenselor: ne simim
cnd aflm ce valoroi suntem i ct de multe meritm ...
) recompens la ndemna fiecruia dintre noi este memorarea numelor persoanelor pe vrem s le
persuadm. Toi ne simim bine cnd ceilali i reamintesc numele nostru, orice limb, numele persoanelor
este cel mai dulce i cel mai important cuvnt" -jciaz Dale Carnegie (1936, apwt/Howard, D.J., 1995,
200). i totui apelm att de rar ceasta resurs! Nu facem efortul minim pentru a memora numele
persoanelor cu care m n relaie n virtutea obligaiilor de serviciu sau pe care avem tot interesul s le
ivingem n legtur cu un lucru sau altul. Mai mult, unele persoane sus-puse uit Bntaneu cum te cheam
i subliniaz c nu-i mai amintesc numele tu dup doar dou pe de cnd te-ai prezentat: Cum ziceai c
te cheam, drag?". Se spune c Napoleon inaparte, cnd, naintea unor btlii, trecea trupele n revist, se
adresa pe nume unor Idai care luaser parte la alte lupte i se acoperiser de glorie (avea grij s afle n
ealabil de la sergeni numele veteranilor). Adevr sau legend, n procesul de persuadare enunarea
numelui persoanelor reprezint o modalitate de recompensare foarte eficient, aceasta pentru c numele
nostru este cald i central, un simbol al ntregii noastre fiine" Iport,G.W., 1961/1981, 126).
S-a demonstrat experimental c persoanele crora nu le place numele de botez nu ^ plac nici pe ele nsele,
n general (Strunk, O., 1958). Alte cercetri au ajuns la pneluzia c practica de a memora numele clienilor
i de a pronuna numele acestora n negocieri influeneaz creterea vnzrilor (Levy, M. i Weitz, B.,
1992; Futrell, C, 1988; Howard, D.J., Gengler, C. i Jain, A., 1995; Marks, R.B., 1981; Witsman, K., 87).
Concluzia acestor studii nu trebuie s ne mire, dat fiind faptul c, n general, kmenii se autopercep ntr-o
lumin favorabil, c au o tendin egocentric i c, n paza principiului reciprocitii, oamenii rspund cu
o concesie celor care le-au fcut un compliment (Berscheid, E. i Walster, E., 1978).
Construirea texturii

Teoria texturii" sau a temelor limbajului sugereaz eficacitatea utilizrii metaforelor, [a cuvintelor cu
conotaie senzorial i a termenilor charismatici n comunicarea persuasiv.
\ Utilizarea metaforelor
Etimologic, cuvntul metafora" (gr. metaphor) nseamn transport"; poetic, metafora semnific un
transport de la sensul propriu la sensul figurat" (Foulquie, P. i Saint-Jean, R., 1962, 437). Este o
comparaie subneleas, prescurtat, cu un efect retoric.
Teoriile contemporane despre metafor pun n discuie funcia ornamental ce-i era atribuit n mod
tradiional i schimb raporturile dintre metafor i concept. Din
216 OPINIA PUBLIC
aceast perspectiv, metafora nu mai este vzut ca un vehicul" (expresie) cal desemneaz o alt idee, ci
ca un produs al interaciunii dintre cele dou idei atribui aceleiai expresii (LA. Richards, 1936).
Concepia interactiv despre metafor a fol dezvoltat de M. Black (1954), potrivit cruia metafora nu
este o deplasare de cuvinl ci o tranzacie ntre contexte" ce pune n funcie o interaciune ntre dou
coninui semantice - cel al expresiei ntrebuinate metaforic i cel al contextului literal (dupfl Ducrot, O.
i Schaeffer, J.-M., 1972/1996, 379).
n concepia clasic despre metafor, transferul de sensuri se realiza datorii similitudinii sau
asemnrii dintre comparat i comparant. I.A. Richards (1936, 1211 observ c un enun metaforic nu
este neaprat afirmarea unei asemnri: a spull despre tigru c este leu nu va produce o metafor", dar a
spune Achille este un leujl dei enunul nu se refer la un obiect de comparaie, este o metafor. Aa cum
precl J.R. Searle (1979) - citat n Noul dicionar enciclopedic al tiinelor limbajului I producerea i
nelegerea enunurilor metaforice nu recurg la referine i nici9 asemnrile dintre ele" (apud Ducrot, O.
i Schaeffer, J.-M., 1972/1996, 380).
M. Black (1954) apreciaz c metafora reine, accentueaz, suprim i adaugi; trsturi ale
subiectului principal", proiectnd asupra lui remarci care se aplic i I obicei subiectului" subsidiar. O
trstur comun este ridicat la rang de gen ntr-il anume context. Aadar, metafora exploateaz
simultan similaritatea i diferena [..j I opereaz pragmatic, pentru c vehiculul i coninutul trebuie s
presupun desul I similariti pentru a putea fi plasate n aceeai paradigm, dar i destule difererl pentru
ca o comparaie s aib elementul de contrast necesar" (Fiske, J., 199O/200B 122). Similaritile, de
regul, se regsesc printre proprietile periferice ale celor doi uniti. n publicitate, de exemplu, un
eveniment sau un obiect este dat ca metafol pentru un produs. S ne gndim la panourile publicitare
pentru igrile Marlborl mustangii Vestului Slbatic constituie o metafor. La fel i vaporul din panoll
publicitar pentru automobilele Logan. Automobilul fabricat n Romnia nvinge mrii I i oceanele...
Metaforele vizuale sunt, alturi de metaforele verbale, frecvent ntlnite n logourij n acele
reprezentri grafice oficiale ale organizaiilor sau ale produselor. Se estimeal c n SUA o persoan din
mediul urban este expus zilnic la peste 1200 de logoil (Heilbrunn, B., 2002, 11). Logourile au devenit i
n Romnia o prezen cotidiarl Prin metafore vizuale (metaforele exprimate prin imagini), o firm, un
partid sauoal i spun povestea", se identizeaz, se re-prezint. Logoul, cum spune Benl Heilbrunn
(2002, 30), face prezent absentul", are funcie substitutiv, precil fotografia celui disprut aezat pe
raft". Ce ne spune despre automobilele Peugel logoul lor n care este nfiat leul - regele animalelor"?
Dar despre justiie, al ci logo este balana? O firm productoare de materiale sportive are ca logo o
felin I salt (Puma). Alta, un cal cabrat, un crocodil sau o zebr cu dungile ca un cod de bal Un partid se
identizeaz printr-o sgeat ce se nal, altul printr-o secer i un ciocani Sunt ntmpltoare aceste
imagini figurative (icotipuri metaforice)? tim de li printele semioticii structurale, Algirdas-Julien
Greimas (1917-1992), ci figurativitatea nu este niciodat inocent" i mai tim c logoul reprezint, dar I
Persuasiunea 217
I invit Ia aciune: Cumpr acest produs! Susine acest partid! Ai ncredere n povestea | pe care i-o
spun!
I n lucrarea Languages of Ari (1967), N. Goodman analizeaz metafora ca un [ transfer de proprieti ce
impune o schimbare de regn: de la regnul de origine la alt tegn. Transferul se poate efectua: 1) ntre
regnuri disjuncte (de exemplu: [ personificarea - transferul de la o persoan la un lucru; sinedoca transferul ntre [ regnul totalitii i un regn al prilor; antonomaza - ntre lucruri i proprietile lor);
12) ntre regnuri aflate n relaie de intersecie (de exemplu: hiperbola - deplasare n [jos; litota deplasare n sus); 3) n interiorul aceluiai regn (de exemplu: ironia -schema inversat se aplic
propriului regn).

Teoria lui N. Goodman poate fi utilizat cu succes n analiza publicitii. Afiele i [reclamele
comerciale reproduse n Comunicarea. Publicitate i relaii publice de Michele Jouve (2000/2005) ne
ofer un excelent material didactic. Voi da o nou lectur ctorva reclame comentate n aceast lucrare.
Regsim mecanismul producerii metaforei prin transferul de la persoane la lucruri ntr-un afi publicitar
pentru Mercedes: n partea superioar a afiului, pe fond negru, sunt chipurile lui Wolfgang Amadeus
Mozart, Johann Sebastian Bach i Frederic Chopin; sub acestea, pe fond alb, un automobil Mercedes,
negru (Jouve, M., 2000/2005, 36). Potenialul cumprtor va | achiziiona nu un automobil Classe A
Ambiance, ci un automobil comparabil ca celebritate cu cele trei genii. Alt afi conine fotografia unui
automobil Rover 200 i a unui cine Dobermann ncordat de furie (idem, 38). Transferul ntre regnuri
este evident. Elementul comun l constituie zvcnirea". Cu cei 120 de cai putere, Rover [200 se
lanseaz ca sritura unui cine agresiv. Aceast caracteristic a fost ridicat la rangul de gen i,
funcionnd ca trstur de unire, d natere unei metafore. Campania pentru automobilele Peugeot,
folosind metafora Micul Profesor", antreneaz ironia, pentru c ni se spune: Micul Profesor... tie
cum s se poarte pentru a obine ceea ce Jorete, ocolete problemele, propune i impune indirect". n
imagine este un copil (fotografiat pe trecerea de pietoni i sub el, ca o jucrie, un automobil Peugeot 806
i [textul pe care l-am reprodus (idem, 53). M opresc la aceste exemplificri, dar cei [interesai, dac
vor continua analiza, vor descoperi, fr ndoial, i sinedoca, i l'tntonomaza, i litota, i hiperbola
generatoare de metafore n publicitate.
Metafora - subliniaz Oswald Ducrot i Jean-Marie Schaeffer (1972/1996, 380) -pui are funcie
ornamental, ci semnificativ i cognitiv. John Fiske (1990/2003, 124), prelund ideea de la ClaudeLevi Strauss (1979), arat c adesea metaforele sunt unelte cu ajutorul crora gndim". Sunt n discuie
metaforele cotidiene", cum le-a jdenumit G. Lakoff i M. Johnson (1980) n lucrarea Metaforele cu
care convieuim (Metaphors We Live By).
I Pentru a susine teza c metaforele dau sens experienelor noastre de via, John Fiske, profesor la
Universitatea din Wisconsin-Maison (SUA), analizeaz metafora LSUS versus jos" i banii ca metafor
pentru timp. Analiza este exemplar. n cartea jntroducere n tiinele comunicrii a profesorului John
Fiske - uor de procurat pentru cititorii din Romnia - sunt exemple care arat c metafora banilor ne
disciplineaz gndirea ntr-un mod specific societii capitaliste centrate pe munc" maem).
218 OPINIA PUBLIC
Voi analiza ns metafora uor versus greu". Somnul poate fi ca aerul, uor. Nu spunem copiilor la
culcare Somn uor i vise plcute?! Patima este grea, ca pmif Femeile uoare pot rmne ... grele. Ce
este uor se ridic, se afl sus, atinge cerul: este greu cade, se afl jos. Ai observat c n multe afie
publicitare femeile su plasate deasupra, n partea de sus a paginii? Dac nu, privii n cartea lui Miche
Jouve (2000/2005) reclamele pentru parfumurile Shalimar (p. 28) i Rochas (p. 3 pentru cauciucurile
Kleber (p. 57) .a. In alte afie, vedetele pur i simplu se ridi plutesc n nalturi i ies din pagin (pp. 143,
251, 257). Reclama pentru parfumul Ni Ricci proiecteaz profilul unei femei superbe pe umbra unei
psri n zbor (p. 23S Dar n publicitate nu numai femeile sunt uoare. i telefoanele mobile, i ceasurile
mn, i automobilele, ca s nu mai vorbim de sticlele i sticluele ce nu au greutat nu se sprijin pe
nimic.
Michael Osborn (1967) a remarcat valoarea persuasiv a metaforelor arhetipale^ a imaginilor
universale i recurente specifice unei culturi sau unui grup de culturi, exemplu, metafora
lumin/ntuneric". n mod tradiional - susine Michael OsboJ citat de Charles U. Larson (1973/2003,
150) - lumina este identificat cu soarelj cldura, creterea, confortul .a.m.d.; ntunericul se asociaz cu
misterul, noapt; frigul i alte lucruri tulburtoare i creatoare de disconfort". Caavencu din Oscriso
pierdut de Ion Luca Caragiale (jucat n premier pe scena Teatrului Naional |_ 1884) exploateaz n
discursul din finalul comediei aceast metafor:
Frailor! Dup lupte seculare, care au durat aproape treizeci de ani, iat visul nostru realizat! [...]
Am luptat i am progresat: ieri obscuritate, azi lumin! Ieri bigotismul, azi liber-schimbismul!
Ieri ntristarea, azi veselia!...Iat avantajele progresului! Iat binefacerile unui sistem
constituional!
(Caragiale, I.L.. O scrisoare pierdut. Actul IV, Scena XIV).

Trebuie menionat i faptul, subliniat de Michael Osborn, c oamenii politici manife: nclinaie deosebit
pentru dihotomii, ceea ce conduce ctre perechile de metafo] arhetipale de tipul lumin/ntuneric" sau
uscat/ap". Discursul lui Caavencu repn mai sus este un bun exemplu n acest sens. Ion Luca Caragiale
i-a devansat pe teoretici construirii texturii.

Dan Hahn (1998) a analizat metafora apei n discursurile politice, n dubla sa iposl apa ntruchipnd
pericolul i apa purificatoare, elementul primar din care a aprut Dup valul uria (tzunami) care s-a
abtut asupra... n decembrie 2004 i a fcut pe: de victime, a nceput s se utilizeze n discursurile
parlamentare metafora tzui politic". n cultura noastr popular apei i s-au conferit puteri magice. Exist
un cult al ddtoare de via. n Biserica ortodox se proslvete apa cea dumnezeiasc, cea Etnograful
Ion Chelcea (1971, 591) considera ca pe un fapt dovedit c srbtoarea de Ion a nlocuit festivalul care
se fcea n onoarea apelor din miezul verii" i aprecia vechiul cult al apei a fost consfinit de religia
ortodox.
O alt metafor cu potenial persuasiv este focul". La romni, ca i apa, foci generat un cult: focul
viu". Sub denumirea Focul lui Sumedru" (din latin Sam Demetrius"), obiceiul popular de a aprinde
focuri n ziua de Sfntul Dumitru

Persuasiunea 219
ktombrie) semnific recunoaterea puterii sacre a focului. Caracterul su sacru s-a pus, dealtfel, att la
grecii antici, ct i la romani, de unde i 'vestalele' - zeie ale ului, ce aveau grij s nu se sting focul
din vatr" (Chelcea, [., 1978/1979, 220).
[Utilizarea cuvintelor cu conotaie senzorial
leeace a remarcat Stephanie L. Swanson (1981) cu privire la discursul avocailor, lup opinia mea, poate
fi generalizat la ansamblul mesajelor persuasive, i anume: 1) pesajele trebuie s fie adecvate publiculuiint; 2) publicul-int poate fi clasificat n Imcie de predominana canalului senzorial privilegiat.
Stephanie L. Swanson a [identificat la majoritatea jurailor o dependen de: 1) sensibilitatea auditiv
(cei care acioneaz cel mai bine la cuvintele asociate sunetelor); 2) sensibilitatea vizual (cei |are
reacioneaz cel mai bine la cuvintele asociate imaginilor); 3) sensibilitatea anestezic (cei care
reacioneaz cel mai bine la cuvintele asociate simului tactil). [Sfatul lui Stephanie L. Swanson este s
analizm limbajul interlocutorilor notri, s Bentificm senzorialitatea de care sunt dependeni i s ne
acordm mesajele persuasive cu canalul sensorial principal al asculttorilor. Trebuie s pictai un tablou
pntru o persoan dependent vizual, 's orchestrai o depoziie' pentru cea iependent auditiv i 's
atingei inima' celei dependente kinestezic" (Swanson, S.L., 981,21 \ , apud Ch.U. Larson (1973/2003,
151).
[Apelul la termenii charismatici
iichard M. Weaver aprecia c n textura mesajelor persuasive, se ntlnesc termeni Biarismatici" termeni cu o expresivitate considerabil, ai cror refereni sunt Imposibil de descoperit... nelesul lor
pare inexplicabil dac nu acceptm ipoteza [derivrii sensului dintr-un imperativ al voinei colective ca
ei s nsemne ceva" IWeaver, R.M., 1953, 48, apud Larson, Ch.U., 1973/2003, 152). Astfel, apare
frecvent Ihotomia termenilor charismatici asociai lui Dumnezeu/asociai diavolului". (Termenii asociai
lui Dumnezeu sunt fr egal (de exemplu, progres, fiin, tiin); termenii asociai diavolului exprim
caracteristici negative, ei genereaz o for [special de repudiere" (Weaver, R.M., 1953, 210).
I In Tabelu) 5.9. sunt enumerai Xermetm cW\smatid uvtUui n mesajele persuasive (cu precdere n
reclamele pentru alimente). Firete, lista ar putea fi completata. ! Richard M. Weaver a subliniat c exist
posibilitatea schimbrii de ctre agenii ^persuasivi a conotaiilor negative, transformarea lor n conotaii
neutre sau chiar pozitive. Pe exemplu, nu se vorbete despre scumpire", ci despre reaezarea
preurilor"; se anun ^disponibilizarea salariailor", nu darea lor afar, transformarea lor n omeri. O
dat cu aderarea Romniei la Uniunea European se vor stopa subveniile la energia electric", ceea ce
nseamn - altfel spus - scumpirea" ei.

220 OPINIA PUBLIC


Tabelul 5.9. Termenii charismatici frecveni n mesajele persuasive
Conotaii pozitive
Conotaii negative
Familie
Terorism
Excedent bugetar
Deficit bugetar
Corectitudine politic
Feminazism
Economie de pia
Criptocomunism
Liberalism
Comunism
Surfpe Web
Conservani artificiali
Verzii
Sare
Fr grsimi
Zahr
Cu puine calorii
Toxic
Pur
Ierbicide
Libertate
Baby boom
Securitatea cetenilor
Pesticide
Reciclarea materiilor
Dalmaieni
Anticomunism
Controlul statului
Drepturile ceteneti
Cameleoni
A.M. Lee i E.B. Lee (1939, 47) au inclus printre tehnicile de propagand"! aciunea de a asocia ceva"
cu un cuvnt de apreciere". Ei au numit aceast tehnic generalitatea strlucitoare". Werner J. Severin i
James W. Tankard (1997/2004, 111 consider c vocabularul cu termeni de afaceri este plin de
generaliti strlucitoarj De exemplu, despre afacerile care nregistreaz pierderi anuale se spune c au un
veni negativ". Alte exemple: cnd, datorit natalitii sczute i a mortalitii crescul volumul total al
populaiei dintr-o ar scade - cazul Romniei n perioadl postdecembrist - se spune c sporul natural
este negativ"; cnd o instituii acumuleaz mprumuturi se evit cuvntul datorii", spunndu-se c a
luat credite".!
Dup opinia mea, generalitatea strlucitoare" nu este dect o variant premergtoare a tehnicii de
utilizare a termenilor charismatici.
Chiar dac n societatea de azi, dominat de scepticism - cum aprecia Richard M. Weaver -, apelul la
termenii charismatici cunoate un declin, totui unii dintre acel termeni i ndeplinesc n continuare
funcia persuasiv, ba chiar i sporesc puterea! influenare. De exemplu, asigurarea drepturilor
cetenilor", lupta mpotril terorismului", traiul decent", libertatea de expresie" .a.
Folosirea sloganurilor
Termenul de slogan" este derivat de la sluagh-ghaien", care era strigtul de luptai vechilor scoieni. Cu
timpul, sloganul i-a lrgit semnificaia, desemnnd n prezeni numai o chemare la aciune, ci i un
dicton, un motto sau o fraz-cheie. n Greci Antic, sloganul era deja o arm politic redutabil, dup
cum observa Ludwig Biele* (1951, 181). Pisander (412/411 .e.n.), ncercnd s-i persuadeze pe atenieni
I legtur cu faptul c moneda persan nu poate funciona ntr-o democraie, le spunl atenienilor: Dup
aceea noi putem s ne rentoarcem [la aceast moned - n.n.], dai dorim". n aceeai perioad, Lypsias le
atrgea atenia atenienilor c experienl trecutului poate fi o avertizare pentru viitor". Dup evenimentele
din decembrie 'fl oamenii politici de la noi s-au pronunat: Cine uit trecutul risc s l repete!"B dovad
n plus c uneori sloganurile au via lung!
Persuasiunea 221
ptr-un studiu despre sloganuri (probabil, primul n care termenul sloganuri" apare u), Herbert B.
Bernstein (1928) analizeaz sloganurile politice, dar i sloganurile icitare n vog la acea dat n
SUA. Autorul citat anterior consider c un slogan fi definit ca un aforism, posibil adevrat, menit
s sporeasc popularitatea i s ileze vnzarea oricror produse; de exemplu rzboiul (Armata te
face brbat"), jnena (Buzele care se ating de alcool nu se vor atinge niciodat de mine"), jiena
(Acum, prerea bunicii") etc." (Bernstein, H.B. 1928, 353). Dup Herbert rnstein (1928, 363),
succesul unui slogan depinde de trei lucruri: n primul rnd, 'tiii pltii pentru publicitate; n al doilea
rnd, de promisiunea c satisface perfect iiele publicului i, n al treilea rnd, de gradul de ncredere
pe care l construiete fccreterea vnzrilor.
pai aproape de zilele noastre, Sandra E. Moriarty (1991, 39), definind sloganul ca fraz
surprinztoare ce identific un brand [marc - n.n.] sau susine continuarea [campanii", remarc
faptul c sloganul, ca i termenul de campanie publicitar", metafor militar".
n-Michel Adam i Marc Bonhomme (1997/2005, 98) consider c sloganul se terizeaz printr-un
caracter succint, o simplitate gramatical, o tonalitate hotrt nchidere structural care face din el o

sintagm stereotip i un idiolect protejat de privind proprietatea artistic". Ansamblul acestor


caracteristici i confer nului calitatea de a fi uor de memorat.
n acelai sens, n literatura de specialitate de la noi sloganul este definit ca fiind o ' publicitar concis,
original, sonor, fluent, frapant i uor memorabil, eput i lansat anume pentru a promova o idee,
o persoan, o companie, o marc un produs" (Prutianu, t., 2003, 648). Dan Petre i Mihaela Nicola
(2004, 144) iaz c sloganul este, dup logotip [sigla unui produs - n.n.], cel mai important ent de
individualizare, prezent aproape ntotdeauna alturi de numele mrcii", in punct de vedere lingvistic,
sloganul este o propoziie simpla sau o fraza pus (vezi teoria categoriilor gramaticale" sau a
tipurilor de propoziii). Gabriel veron (1996, 129) consider c sloganul reprezint simplificarea
suprem - fraza spune dac nu totul, mcar esenialul n cteva cuvinte simple". Pentru ca o fraz (sau
o propoziie) s devin slogan trebuie s ndeplineasc toarele reguli: 1) s fie scurt; 2) sonor; 3)
original; 4) credibil; 5) complet; actual; 7) durabil (Thoveron, G., 1996, 130). Rar se ntmpl ca
un slogan s eplineasc toate aceste apte condiii.
S trecem cteva sloganuri prin filtrul caracteristicilor amintite. In decembrie '89, striga: Nu-v-fi-efri-c - Cea-u-es-cu-pi-c!". Formularea este scurt: 12 silabe, ct lungimea unui vers alexandrin (vers
iambic de 12 silabe, cu cezura dup silaba a sea). S-au scandat i alte sloganuri, mai scurte: Jos-cisma-rul!" sau mai lungi: i-la-Ti-mi-oa-ra - mi-ne-n-toa-t-a-ra"- De remarcat c sloganurile n
versuri ritm iamb, sunt sonore: primul vers se ncheie cu o silab neaccentuat, cel de-al ilea cu o silab
accentuat. lefuirea" versurilor nu este uoar - o adevrat ", ne atrage atenia Gabriel Thoveron
(1996, 128), care spune n continuare: evoie se inventeaz un slogan, fr ndoial mult mai greu dect
se redacteaz un gram sau un manifest". Dac lucrurile stau aa, mi se pare fireasc ntrebarea: Ct
222 OPINIA PUBLIC
de spontan a fost revolta spontan" din decembrie 1989? ntrebarea este cu att fireasc cu ct F-te c
lucrezi, Mircic" a dezvluit c programul revolut televizate era deja scris cnd Mircea Dinescu... l scria!
Spontan sau ndelung lefuit, sloganul Nu v fie fric/Ceauescu pic!" a fost foatf reuit, a avut o
putere persuasiv fulminant, dat fiind originalitatea i credibilitatea Ceea ce se afirma era ieit din comun:
dictatorul fugise. Puteam s credem c ncepia sfritul. n plus, sloganul la care m refer exprima un gnd
complet: Eliberai-v sentimentul fricii, dictatura lui Ceauescu s-a terminat". El corespundea aspii
majoritii cetenilor din Romnia, era la pas cu timpul i suficient de durabil pentru menin spiritul
revoluionar, cel puin pn la judecarea - s-a spus, n cadrul ultimii proces stalinist" - i executarea cuplului
Ceauescu.
n afara regulilor pe care trebuie s le ndeplineasc un slogan, Gabriel Thove^ (1996, 137) recomand
dou procedee de construire a sloganurilor: 1) inversarea roluril 2) dialogul.
Am regsit aceste dou procedee i n afiele din campaniile electorale recente, campania pentru
alegerea primarului general al Capitalei din primvara anului 20t)| un panou publicitar l nfieaz pe unul
dintre candidaii la fotoliul de primi general" - de ce nu la biroul de primar general" ?! - n poziie
frontal", cu och| larg deschii i aintii asupra cititorilor, fcnd cu minile un gest linititor. Slog: Vin
imediat!" sugereaz un dialog cu alegtorii. Este de presupus c alegtorii ntrebat: Pn cnd mai trebuie
s-1 atepte majoritatea consilierilor generali? cnd s-1 mai atepte minitrii din Guvern?". Rspunsul
prescris: Pn ce tu i ncredina votul tu". Vin imediat!" Videanu. Care face". Mai aflm c Are i ci i
cu cine". Contracandidaii ar fi putut s intre n dialog i s ntrebe: Are i uni Probabil din pudoare nu au
ntrebat nimic i... au pierdut. Verbul a face" a obsesiv n campania pentru funcia de primar general. i
Adriean Videanu fai Marian Vanghelie a fcut n Sectorul 5 al Capitalei i va face n tot Bucui (o caricatur
cel puin neinspirat nfia un cine care fcea...).
Cnd lansezi un slogan, trebuie s prevezi i rspunsurile posibile ale adversai i deformrile asupra
textului pe care publicul le-ar putea practica. Gabriel Thovi (1996, 138) ilustreaz aceast cerin cu sloganul
Partidului Socialist din alegi municipale din 1983 n Frana: Dreapta se preface/Stnga face" (Le droite
s'agih gauche agit). Au fost suficiente cteva modificri i sloganul a devenit bumei Dreapta face/Stnga
zace". Profesorul emerit de la Universitatea Liber din Bruxi comenteaz: Nimeni nu vorbete n gol:
adversarii nu stau cu minile n sn i se spere c nu vor reaciona" (G. Thoveron, 1996, 139). Este notoriu
eecul slogam lansat de ziarul L'Oeuvre Imbecilii nu citesc ziarul L'Oeuvre". Imediata replica: Ei l scriu!"
(dup Teodorescu, Gh., 1994, 124). Astfel, dintr-un slogan st $( nate un antislogan (o formul care, prin
reluarea unor elemente ale sloganul pL provoac un impact contrar). Dac sloganul nchide comunicarea"
i blochi gndirea" - te las fr replic -, antisloganul ndeamn la discuie", stimuli creativitatea. Iat
nc un exemplu de transformare a sloganului n antislogan, prelua ev din volumul Comunicarea de Christian
Baylon i Xavier Mignot (1994/2000.303).1 fa

Persuasiunea 223
Bjji Frana, un afi-banderol proclama publicitatea drept vrful de lance al joltrii". n replic,
un afi contestatar decreta publicitatea vrful de lance al ntrii". Asupra acestui punct de vedere
merit s reflectm. La alegerile jpeniale din 2004, candidatul Alianei D.A. (mpotriva cruia
fusese intentat un in legtur cu dispariia flotei romne dup evenimentele din decembrie '89)
un mediu de afaceri bun. Replica Uniunii PSD + PUR a fost: Flota mei. Asta DA afacere!".
icazul sloganului publicitar, publicul-int poate reaciona, modificnd mesajul, jndu-l. Prin anii '60
ai secolului trecut n Romnia se fcea reclam la apa al BIBORENI, BODOC, BOHOLT,
COVASNA, HARGHITA, LIPOVA, ANA CONEI, ARU DORNEI, POIANA NEGRI,
VLCELE, VIROMI, , POIANA VINULUI laolalt. n Informaia Bucuretiului (nr. 3747 din
1965) a [anunul ..GRATUIT putei consulta medicul balneolog i degusta orice ap al. Duminic
29 august ntre orele 11-13 la Pavilionul apelor minerale din Cimigiu". Sloganul era Butura
ideal este APA MINERAL" (Am dus integral textul afiului). Adepii lui Bachus, zeul roman al
vinului i freneziei, (completat imediat: ... dac pui o pictur la un kil de vinior". Nu tiu dac
limentul degustrii apei minerale n Grdina Cimigiu a avut sau nu succes, dar (sigur c, n epoc,
anunul cu pricina a fcut carier, din moment ce a fost tentat ntr-o lucrare de specialitate aprut
la Editura Academiei Republicii ialiste Romnia (Krau, E., 1967,427).
Jtvenind n actualitate, consider c am putea utiliza grila pentru evaluarea sloganurilor Nicitare propus
de Timothy R.V. Foster (2004) nu numai n legtur cu brand-u\, ci i ^persoanele sau ideile pe care
dorim s le promovm (Tabelul 5.10).
Tabelul 5.10. Gril pentru evaluarea sloganurilor (dup Foster, T-R-V-, 2004)
De acord
In dezacord
Este uor de memorat

Recheam n memorie numele brand-u\ui

Include o soluie a beneficiului

Difereniaz brand-u\

Reflect personalitatea brand-u\ui

Este credibil

Este strategic

OG

Este competitiv

Este original

10

Nu este utilizat n mod curent de alii

icorul fiecrui slogan ar putea fi calculat dndu-se ponderi egale fiecrui criteriu (10 lunete). Scznd
din scorul obinut pe coloana De acord" scorul obinut pe coloana [n dezacord", totul raportat la 100,
se ajunge la un indice cu spaiu de variaie ntre - l [+1. Formula de calcul pe care am propus-o ar putea
fi experimentat. Dac ai fi rvaluatori, ce scor ar obine sloganul A nva pentru via"? Dar sloganul
Eterna i iscinanta Romnie"?

224 OPINIA PUBLIC


Timothy R.V. Foster menioneaz zece restricii ale sloganurilor publicitare: 1) nu fie utilizate n
mod curent de alii; 2) s nu conin cuvinte stlcite, termeni gene sau dulcegrii; 3) s nu determine
rspunsuri sarcastice sau negative; 4) s nu pretenioase; 5) s nu fie negative; 6) s nu fie vorbe goale;
7) s nu i fac pe citi s exclame i ce dac?"; 8) sau H-hm" sau A, daaa?"; 9) s nu fie fr
neles; s nu fie complicate sau grosolane. Iat un slogan de-a dreptul grosolan: I-ai pune numr?".
Este vorba despre o main ca premiu.
Acelai Timothy R.V. Foster menioneaz aliteraia, utilizarea cuvintelor J mod" i a Jocului de
cuvinte" ca tehnici de construire a sloganurilor. De: aliteraie am mai vorbit. Repetarea unor litere sau a
unor grupuri de litere .... frecvent ntlnit n textura sloganurilor. Iat: Cel mai sigur, cel mai rapid, cel
rai ieftin" sau Danone: descoper diferena!" sau Fin, funcional, formidabil". Jocul cuvinte este
evident n extragerea unui grup de litere dintr-un cuvnt pentru a forma nou cuvnt prin asocierea cu
alte silabe sau cuvinte de sine stttoare. De exemplu: 19 aprilie 2005, ora 19,05 (ora Romniei), a fost
ales cel de-al 265-lea papa persoana cardinalului german Joseph Ratzinger. Jurnalitii i-au prescurtat
numele| numindu-1 Ratzi". Apoi au scris despre Papa Ratzi" (paparazzii" fiind jurnalij foto).
Extragerea silabelor din cuvinte a transformat arta sloganului ntr-un meteuj Iat: Gustul MAXim de
cola. Fr zahr". O fi repetiia mama nvturii repetarea repetiiei rpune receptarea reclamelor"!
Personal, consider c analiza sloganurilor merit mai mult atenie i 1 Crearea unei arhive n acest
domeniu, dup modelul Newspaper Slogan Archivej unde sunt colectate sloganurile aprute zilnic n
260 de ziare, nu ar fi o idee toci rea.

P-o] ci ci
i

rr,

e r ai
2(
P'
cc

C Jt
t
e>
i e> cr
r n
li
E^
pe

Manipularea: o perspectiv psihosociologic


rea constituie obiect de studiu din mai multe perspective: juridic, etic, politic c, sociologic. n
acest capitol propun o definiie psihosociologic a manipulrii atitudinilor, convingerilor i
comportamentelor i ofer spre reflecie schema celor iri" ca instrument de analiz a fenomenului att
de incriminat. Totodat, prezint intre tehnicile de manipulare experimentate n repetate rnduri
(piciorul-n-u", "a", mingea la joas nlime", contextualizarea situaiei, informarea despre
opinia r, turul mesei"). Am renunat cu bun tiin la prezentarea altor tehnici, precum nea", asta
nu-i tot", scenariul" i piciorul n gur" din dou motive: n primul itutul acestor tehnici nu este
nc deplin cristalizat i, n al doilea rnd, pentru c ele :oncludent prezentate ntr-o lucrare de
psihologie social recent aprut (Boncu, t., Am deschis, ns, n acest capitol o discuie despre
ncercarea de manipulare prin area n mass-media a datelor din sondajele de opinie i despre
manipularea prin icarea nonverbal.

ficul manipulrii opiniilor i comportamentelor


itul manipulare" (lat. manipulnd) este pe ct de des utilizat, pe att de ambiguu, iti i oameni
politici l folosesc adesea abuziv. Chiar unii cercettori din domeniul lor sociale i confer un neles
dac nu greit, cel puin lipsit de specificitate. De piu, psihosociologul francez Alex Mucchielli
(2000/2002, 191) este de prere c ratare, persuasiune, propagand, manipulare etc. sunt unul i
acelai lucru". Un alt piu: Bogdan Ficeac (1996) se refer nedifereniat la propagand, hipnoz,
splarea rului, comunicarea neurolingvistic .a.m.d., subsumndu-le pe toate conceptului de
lipulare". n aceast situaie de ambiguitate terminologic, personal consider c, te de a identifica
diferite tehnici, se impune o analiz conceptual riguroas, i literatura de specialitate exist i
ncercri de stabilire a sferei conceptului foarte abile. Am n vedere, de exemplu, Politicai
manipulation and administrative power de Etzioni-Halevy (1979) i La Manipulation politique de
Pierre Lenain (1985). Plednd tru o teorie a manipulrii, politologul francez spune:
Toate societile comport o parte important de manipulare: relaia (fiducia) ntre guvern i
guvernani este n mod necesar obiect al manipulrilor, nici un guvern nu se poate dezinteresa de
controlul 'opiniei', ncercnd s o influeneze, s o modeleze, s o orienteze, s o formeze; fie c
manipularea este pe termen scurt, fie c este pe termen lung, politica presupune intervenia asupra
imaginarului politic al partizanilor, utiliznd ficiuni, iluzii, o retoric special, adevruri pe
jumtate, disimularea, calomnia, zvonul, capcanele; conjunctura politic este esut de mii de aciuni
eteroclite, majoritatea i opoziia jucnd fiecare un joc complex, care se abate perfect de la calea cea
bun.
Pierre Lenain (1985,7)
226 OPINIA PUBLIC
Manipularea, crede autorul citat, este un fapt cotidian, un instrument privile" artei politice, prin care
puterea i consolideaz poziia, iar opoziia nce schimbe raportul de fore. Dup Pierre Lenain, n viaa
politic exist patru sff care se manipuleaz: manipularea opiniilor, manipularea legat de terorism, nv
larea extern i manipularea propriu-zis ideologic.
Peter Burnell i Andrew Reeve (1984, 405) consider c politologul britanii Ware (1981) a realizat
una dintre cele mai clare i mai concise analize a concJF de manipulare". Conform acestuia, trebuie
reunite patru condiii pentru a se'l vorbi de manipulare:

1) Preferinele persoanei B, stilul de via, ceea ce alege ntr-o anumit circumstan, judecile
privind alegerile fcute sau intensitatea aderenei la aceste alegeri sunt diferite de ceea ar fi
fost dac A nu ar fi intervenit.
2) A limiteaz alternativele pe care B le poate adopta sau structureaz alternativele astfel ca s
creasc probabilitatea alegerii unei anumite alternative i s se reduc ansele alegerii altor
alternative.
1) B nu cunoate sau nu nelege modul n care A afecteaz alegerile sale.
3) A poart responsabilitatea moral pentru structurarea alternativelor propuse lui B. (apud
Burnell, P. i Reeve, A., 1981, 405-408)
n contextul preocuprilor noastre, avem n vedere manipularea opiniilor, respec'' atitudinilor, i prin
aceasta manipularea comportamentelor. Din punctul meu vedere, termenul de manipulare" designeaz
aciunea de schimbare a opini' atitudinilor i comportamentelor prin expunerea la mesaje a persoanelor
i grupu umane n vederea atingerii unor scopuri dorite de altcineva (persoane sau organi fr aplicarea

constrngerilor fizice i fr contientizarea discrepanei rf scopurile ndeprtate ale persoanelor i


grupurilor-int i scopurile ndeprtate celor care exercit influena.
Spre deosebire de persuasiune, care poate fi sau nu condamnabil n funci scopul influenrii,
manipularea intr totdeauna sub incidena sanciunilor m i/sau juridice. Persoanele manipulate nu sunt
ncurajate s gndeasc despre si ci sunt momite prin promisiuni false, nelate prin comportamente
verbale nonverbale, sau sunt 'aranjate', n sensul c situaia nscocit le limiteaz aleg Manipularea
difer de persuasiune prin aceea c nu ndeamn direct a gndi mp-cu alii. Pin tactici neltoare
indivizii sunt ghidai s fac, prin liber consimt ceea ce persoana care i persuadeaz a ales" (Readon,
K.K., 1991, 2).
n cazul manipulrii sunt de reinut urmtoarele note definitorii: influen opiniilor, atitudinilor i
comportamentelor; expunerea la mesaje; se urmrete ati rea altor scopuri dect cele ale persoanelor
manipulate; ntre scopurile ndeprtate celor care manipuleaz i cele ale persoanelor manipulate exist
o discrepan, unecl chiar o opoziie; persoanele i grupurile-int nu contientizeaz existena respecthl
discrepane sau opoziii; cei care manipuleaz nu utilizeaz constrngerea fizic peni
Manipularea 227
gerea scopurilor lor. Astfel definit, manipularea se particularizeaz n raport de eaciimi de influenare:
persuasiune, propagand, advertising (Tabelul 6.1).
16.1. Caracteristicile manipulrii, persuasiunii, advertising-u\u\ i propagandei
fcracteristici
Schimbarea O-A-C
ixpunerea la mesaje
W constrngere
ontientizarea scopului de tre
persoanele-int
roces raional
copuri opuse
aracter public
aracter lucrativ
onsecine negative pentru ndivid
onsecine negative pentru ocietate

Manipulare
+
+
+

Persuasiune
+
+
+
+

Advertising
+
+
+
+-

Propagand
+
+
+-+

+
+-+
+

+-+
+-+
-+

+
-+
+
+
-+

+-+
+
++-

+-

+-

nipularea i persuasiunea reprezint dou procese psihice apropiate prin icteristicile lor (din zece,
cinci caracteristici sunt comune), dar diferite sub raport ic; advertising-u\ i propaganda sunt
dou activiti sociale asemntoare (din zece, caracteristici sunt comune), dar cu aplicabilitate n
sectoare ale vieii sociale jferite.
n activitile de advertising i propagand se poate face apel la persuasiune sau la nipulare, sau
concomitent la ambele ci de schimbare a opiniilor, atitudinilor i nportamentelor. nelegem prin
manipulare comportamental influenarea subiecilor ni (indivizi, grupuri, mulimi) n vederea realizrii
unor aciuni n discordan cu priile scopuri, fr ca acetia - subiecii umani - s contientizeze
discrepana dintre priile scopuri i scopurile ndeprtate ale celor care i influeneaz. Manipularea
comportamental reprezint, aadar, un tip de influen social, i urne o influen social negativ,
condamnabil din punct de vedere etic, pentru c demnitatea uman. Nu mprtesc opinia
specialitilor care, n definirea nipulrii, fac abstracie de aspectele etice ale actelor de influenare.
Robert-Vincent ile i Jean-Leon Beauvois (1987/1997, 7), autori ai unui informat Tratat de nipulare
destinat oamenilor oneti, pornesc n analiza manipulrii de la ideea c ice aciune prin care obii ca
cineva s adopte o conduit [....] pe care ar fi preferat s io urmeze [...] nseamn manipulare". De fapt,
spun cei doi distini psihosociologi ncezi, nu exist dect dou moduri eficiente de a obine de la
cineva comporta-entul dorit de noi: exercitarea puterii (sau a raporturilor de for) i manipularea". Se
erde ntr-o astfel de concepie una dintre notele definitorii ale
manipulrii: faptul C -oane\e-int nu contientizeaz opoziia dintre scopurile
ndeprtate ale lor i ale
C^tfK<&W\ Q.axe. U mfAvj.ervfea.r. Oi.n cninctuA meu. de vedere, numai cnd
oa e
omportamentu) maus ate un Yrrvpacv T\eg&\\N aswrca.
^: \\ \ea\\zeaxk v *- ^
228 OPINIA PUBLIC
vorba despre manipulare. Cnd un copil este fcut s bea lapte, dei nu dorete acm lucru, spunndu-i-se
c altfel moare mamita", nu nseamn c a fost manipula Profesorul care i laud studenii pentru
performanele lor, chiar dac sunt modesta! nu i manipuleaz, ci i ncurajeaz pe drumul spre marea
performan.

Manipularea comportamental se bazeaz pe conformare (lat. conformitm modificarea poziiei unei


persoane n direcia poziiei grupului) i pe supunere (m obeissance, modificarea comportamentului unei
persoane ca urmare a ordinului dat dej o autoritate legitim).
Din punct de vedere psihosociologic, ntre conformare i supunere exist anuni diferenieri: n
primul rnd, n ceea ce privete statusul sursei de influenare i cel 11 persoanei-int (n cazul
conformrii nu exist diferen de status social; n cazul supunerii, sursa de influenare urmrete s
exercite un control asupra compori mentului persoanei-int. n fine, n al treilea rnd, diferena dintre
conformare! supunere apare n legtur cu similitudinea dintre comportamentul sursei i comporta
mentul persoanei-int: n situaiile de conformare, exist o astfel de similitudine,! situaiile de supunere
nu (Levine, J.M. i Pavelchak, M.A., 1990, 25).
Referitor la conformare, se impune a se face distincia ntre conformare i conformism
conformismul semnificnd lipsa contiinei critice, adeziunea la idei depite", ca intj acordul
public" (fr. soumission, schimbarea comportamentului manifest) i acordi privat" (fr. acceptation,
schimbarea atitudinii latente). Rezistena romnilor fa J regimul totalitar s-a manifestat de cele mai
multe ori prin acordul public i dezacord] privat: deci submisivitate i nonacceptare. Dizidenta s-a
manifestat prin nonacceptarea nesupunerea la dogmele comuniste i fa de puterea dictatorial.
Cercetrii psihosociologice asupra conformrii - ncepute n anii '50 ai secolului trecut de Solomij E.
Asch - au pus n eviden factorii care intervin n procesul uniformiza] comportamentale, al conformrii
la norma de grup: caracteristicile persoanei expusei presiunea de grup, caracteristicile grupului care
exercit presiunea, relaiile dintre indivil i grup.
Datorit particularitilor de socializare, conformarea este mai accentuat la unea] popoare n raport
cu altele. Stanley Milgram (1961) constata c ntr-o sarcin i discriminare auditiv francezii sunt mai
independeni fa de presiunea de grup deci norvegienii i explica aceasta prin istoria i tradiiile
democratice ale Franei. Lat rndul su, J.W. Berry (1967) evidenia faptul c populaia din Sierra Leone
este mi sensibil la norma de grup dect populaia de eschimoi din Insulele BaffJ Psihosociologul
american aprecia c modalitatea de asigurare a subzistenei, vizai efortul comun sau individual, este
responsabil de gradul mai ridicat sau mai sczui conformrii individului fa de grup sau colectivitate.
Dei cercetrile psihosociologice asupra supunerii sunt mai puin numeroase sini recent iniiate - se
consider c primele investigaii sistematice privind supunere! dateaz din anii '70, fiind datorate lui
Stanley Milgram -, ele au relevat, de asemeni rolul socializrii n aplicarea tendinei spre supunere, mai
accentuat la unele popoal dect la altele. Astfel, Stanley Milgram (1974) a demonstrat experimental
tendinl
Manipularea 229
pulaiei germane spre supunere. Se pune ns ntrebarea i n legtur cu poporul nn: sunt romnii
nclinai spre supunere?
Am ncercat s gsesc un rspuns la aceast ntrebare analiznd proverbele, parimiile :paroimia)
poporului nostru. Aa cum aprecia George Muntean, proverbul reprezint fraz scurt, de obicei ritmat
i rimat, prin care poporul, exprimnd (cel mai adesea taforic, concis i sugestiv) rezultatul unei lungi
experiene de via, pronun i o icluzie, un ndemn, o nvtur, o constatare asupra lumii, constatare
ce are de regul o ntuat nuan moral". De reinut c proverbele, copii ai timpului i experienei",
tuiesc un cod moral, un ndreptar comportamental pe baza observaiei ndelungate a litilor socioumane concrete. Am n vedere aa-numitele proverbe imperative". S nrim ce experiene socio-umane
sunt condensate n parimiile romneti referitoare la umere sau, mai corect, la complian
comportamental". n ceea ce m privete, prefer nenul de complian comportamental"
(compliance), lipsit de orice ncrctur ctiv, celor de supunere", subordonare", ascultare" sau
obedien", care au o ictaie negativ. Termenul de complian" desemneaz n fizic mrimea care
indic dul de elasticitate a unui sistem mecanic", iar n fiziologie complian pulmonar arat iriaia
volumului pulmonar, datorit schimbrii de presiune". Unii autori neleg prin nplian o schimbare n
comportamentul deschis (public) dup expunerea la opinia >ra"(Hewstone M. et al., 1988), n timp ce
alii definesc supunerea drept complian n ort cu autoritile mai nalte ntr-o structur ierarhizat"
(Schaefer, R.T. i Lamm, I 1983/1995, 542). Genevieve Paicheler (1988, 137) apreciaz complian ca
un nportament servil, reprezentnd acceptarea public a unui comportament sau a unui em de valori
fr acordul privat cu acestea". Astfel neleas, complian reprezint un de conformare, ns, ntr-o
anumit msur, i o aciune de rezisten fa de influena rcitat.
Iat care este fructul experienei" poporului nostru. Din 8177 de parimii incluse n tologia de proverbe
romneti, ntocmit de George Muntean, cel puin 60 se refer
complian comportamental. Acela este om care se pleac vremii ca iarba tului, cnd o pleac la
pmnt." Complian comportamental apare, aadar, ca o tute. La fel, rbdarea. Despre aceasta se
spune: Rbdareari mntuire", Rbdarea-i i rai" sau Rbdarea e cea mai bun doctorie", Cu rbdarea
o duci departe" .a. r-un registru mai puin orientat spre valorizarea pozitiv a supunerii i rbdrii,

din :hime" poporul nostru a dat expresie aforistic situaiilor de via: Apele cele mari ;hit pe cele
mici", Cei mari pe cei mici picerele i le terg", Las' c-i bine, cu te c-i ru" .a.m.d. Ce se ntmpl
dac nu eti obedient, supus, asculttor, dac
dovad de noncomplian comportamental? La modul general, poporul spune: scultarea e via,
neascultarea e moarte", pentru c se tie nu de azi, de ieri, Capul at sabia nu-1 taie". Particulariznd
aceast idee, n multe proverbe se precizeaz: ine cuteaz s spun adevrul/Poate lesne umbla btut ca
mrul", Adevrul umbl capul spart".
La fel i dreptatea. Iar Cine spune dreptul, loc nu-i mai gsete". Dac, ns, eti xis, obedient,
necazurile te ocolesc. Cine-i pzete limba i pzete capul" sau iac tac i le dau pace/apte sate nau ce-mi face". De aici nelepciunea": Tac m sam"! Proverbele imperative ale romnilor impun:
Calc-i inima i taci", Cnd
230 OPINIA PUBLIC
treci prin ara orbilor, nchide i tu un ochi", Leag calul unde zice stpnul, m lupul s-1 mnnce",
Trebuie s dai cteodat o lumnare i dracului". La limit, spune: Vremea cnd te silete, zbiar i tu
ca mgarii!" Se pare c trei* gnditoare" a lui Blaise Pascal devine, la romni, o trestie care se
pleac". Altf cum s interpretezi imperativul: Indoaie-te ca trestia i vntul nu te va rupe"?!
Este, aadar, poporul romn nclinat spre complian comportamental? Frecve proverbelor
romneti care elogiaz, accept i chiar ndeamn la complian compo mental pare a ndrepti un
rspuns afirmativ la aceast ntrebare. Firete c analf parimiilor ar trebui adncit, lundu-se n
considerare i proverbele care ndeamn noncomplian comportamental. De asemenea, ar fi de mare
folos o analiz corn' rativ a proverbelor romneti, dar i ale altor popoare pentru a vedea dac te
supunerii apare mai frecvent n parimiile poporului nostru.
Corobornd rezultatele analizei proverbelor romneti - pe care le-am prezentat-datele istoriei
poporului nostru, cu experiena ultimelor patru decenii de colectivi modului de subzisten i cu
mpovrtorul cult al personalitii, ne putem explica tend' spre complian a romnilor. n acest sens, sau pronunat i subiecii cuprini anchet desfurat n 1988, care apreciau c rbdarea constituie una
din caii poporului romn.
Evident, complian comportamental a poporului nostru are limite. La ca" rbdrii, n condiii
internaionale prielnice, poporul se ridic la lupt. Stau m rzboaiele mpotriva cotropitorilor, rscoalele
ranilor, revoluiile sociale. Este ce s-a ntmplat i n decembrie 1989.

Structura manipulrii
Pentru analiza structurii manipulrii comportamentale am apelat la teoria sociale". Coerent expus de
sociologul american Talcott Parsons (1902-1979) n luc devenit clasic The Structure of Social Action
(1937), teoria aciunii sociale" a evaluat critic nc de la nceputul anilor '60 n sociologia american
de C. Wright (1959/1975, 59); a fost, de asemenea, amplu discutat i regndit n pers materialismului
dialectic i istoric. Am preluat modelul de analiz a aciunii soci introducnd ns unele elemente
specifice manipulrii comportamentale.
Pe de alt parte, am preluat din concepia logicianului i filosofului tomist Joseff Bochenski
(1974/1992, 88) distincia dintre autoritatea epistemic i autoriti deontic, precum i modelul de analiz
a autoritii de sancionare. Josef Bochenski precizeaz: P este o autoritate deontic pentru S, care
aparine grupulu n domeniul D, atunci i numai atunci cnd exist un obiectiv O de un asemenea nct S
s cread c executarea tuturor directivelor care fac parte din Z) dec majoritatea lui K este o condiie
necesar a realizrii O, iar S dorete, n acelai t aceast realizare" (Propoziia 7.5). Conform filosofului
citat, orice autoritate deont este fie o autoritate de sancionare, fie (i) o autoritate de solidaritate. n an
manipulrii comportamentale ne intereseaz autoritatea de sancionare, n care P au acelai obiectiv
imanent" (scop imediat), dar au obiective transcendente" (scop ndeprtate) diferite.
Manipularea 231
mind de la teoria aciunii sociale (Talcott Parsons) i de la teoria autoritii fM. Bochenski), am
imaginat urmtoarea structur a manipulrii comporta-ile:
Pa.
purttorul autoritii deontice; ,u.
subiecii umani
asupra crora se exercit autoritatea;
scopul imediat al aciunii; S"p.a. scopul ndeprtat al
purttorului autoritii deontice;
S"s.u. scopul ndeprtat al subiecilor umani asupra crora se exercit autoritatea deontic;
M
mijloacele utilizate de purttorul autoritii deontice;
M.s.u. mijloacele utilizate de subiecii umani pentru atingerea scopului imediat;
C.psi. contextul psihosocial n care se produce manipularea;

E's.p.
E"s.p.

efectele sociale perverse ale atingerii scopului imediat al aciunii;


efectele sociale perverse ale atingerii scopurilor ndeprtate ale aciunii.

xiologie, prin efecte sociale perverse" se neleg acele elemente ale schimbrii ale care apar atunci
cnd doi indivizi (sau mai muli), urmrind un anumit ctiv, genereaz o stare de lucruri neurmrit i
care poate fi indezirabil din ;tul de vedere al ambilor sau al unuia dintre ei" (Boudon, R., 1990,
165). Structura ipulrii comportamentale este prezentat n Figura 6.1.

Fig. 6.1. Structura manipulrii (Chelcea, S., 1992, 73)


: baza acestui model propun schema celor zece C-uri ale manipulrii importamentale": 1) Cine
manipuleaz? 2) Cine este manipulat? 3) Care este scopul
232 OPINIA PUBLIC
imediat al aciunii? 4) Care este scopul ndeprtat al purttorului autoritii? 5) Cart este scopul
ndeprtat al subiecilor umani? 6) Ce mijloace utilizeaz purttorii autoritii? 7) Ce mijloace utilizeaz
subiecii umani? 8) Care este contextul psihosocial? 9) Care sunt efectele sociale perverse ale atingerii
scopului imediat? li Care sunt efectele sociale perverse ale atingerii scopurilor ndeprtate? Consider
aceast schem poate orienta analiza aciunilor de manipulare comportamental care intenionalitatea
manipulativ a autoritii deontice constituie o caracteristici intrinsec.

Strategii de manipulare a opiniilor i comportamentelor


Studiile sistematice i ndelungate realizate de Jean-Leon Beauvois i Robe Vincent Joule au condus la
elaborarea paradigmei supunerea liber consimit" i experimentarea unor tehnici de supunere fr
presiune" sau de manipulai* comportamental. Cei doi psihosociologi repun n discuie cercetrile din
anii 'f ale lui Kurt Lewin i se pronun mpotriva direciei dominante din psihologii social cognitivist,
potrivit creia tratarea informaiei i analiza simbolic preced determin aciunea. Ei consider c este
suficient s obinem acte care angajea persoana i, n final, aceasta gndete i se comport liber, diferit
de ceea ce fcea mod spontan" (Beauvois, J.-B. i Joule, R.-V., 1988, 1050). Este repus n discuiei
problem central nu numai a psihosociologici, dar i a psihologiei generale, cafl sociologiei, relaia
dintre opinie, atitudine i comportament. In mod tradiional, direcia procesului de producere a variaiei
unui fenomen dl ctre un altul" era de la opinii i atitudini spre comportament, persuasiunea frai;
considerat modalitatea cea mai eficient de influenare. Dar procesul de producB poate fi gndit i
dinspre comportament spre atitudine i opinii. Asupra acestui fapj n literatura noastr de specialitate, a
atras atenia Ctlin Zamfir (1987, 27), remarca judicios c modelul explicativ tradiional presupune un
subiect umaB raional, spre deosebire de noua paradigm, care are n vedere un subiect umaij raionalizator.
M raliez punctului de vedere susinut de Robert-Vincent Joule i Jean-L Beauvois (1987/1997), care
apreciau c pentru schimbarea atitudinal este eficient obinerea unui comportament pregtitor dect
persuasiunea. n acest sens, fi utilizate strategiile psihosociologice (numite uneori tehnici") de supunere
presiune (de manipulare): piciorul-n-u" i momeala". Despre tehnica ua-1 fa" am amintit cnd
am prezentat principiile persuasiunii. Totui, revin asupra^ fiind frecvent ntlnit n viaa de zi cu zi.

Piciorul-n-u"
Piciorul-n-u" (engl. the foot-in-the-door, fr. le pied-dans-la-porte), ca strategie influenare a
deciziilor, a fost propus, analizat i verificat experimental de Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser
la jumtatea anilor '70 ai secolului trecut. I piui este urmtorul: s ceri la nceput puin, pentru ca, n
final, s obii ce i-ai dorit.
Manipularea 233
imeroase situaii din viaa social cotidian, ca i experimentele proiectate dc sociologi verific
principiul pe care se bazeaz aceast tehnic de manipulare ortamental. O relaie intim ncepe de
multe ori cu o nevinovat atingere a minii, ai voie s te srut? M lai s te conduc acas? Vrei s
ascultm puin muzic tain? Refrenul este vechi de cnd lumea: i dai mna i apoi... n alt plan: sa Batatc oamenii particip la o aciune revendicativ ntr-o proporie crescut dac n abil i-au pus
semntura pe o moiune de protest. De asemenea, dac s-au declarat Bord cu platforma politic a unui
partid, cei mai muli particip i la aciuni politice tinguri, maruri, donaii etc.) n favoarea
respectivului partid.
Btr-un prim experiment de teren, desfurat n oraul Palo Alto din California, iathan L. Freedman i
Scott C. Fraser (1966) cereau telefonic gospodinelor s Bpe ia o anchet privind consumul alimentar.
Acestea ar fi trebuit s accepte acas
unei echipe de operatori de interviu, format din 5-6 persoane, pentru o discuie ie lung (de 2-3
ore). n plus, operatorii de interviu ar fi urmat s verifice prin cas Uni a ntocmi lista complet a
bunurilor alimentare din gospodrie. Evident, o astfel Krere era greu de acceptat. Totui, aproximativ o
cincime (22,2%) dintre lospodincle crora cercettorii li s-au adresat telefonic i-au dat acordul. Cnd s-a
recurs
tehnica piciorul-n-u", numrul gospodinelor care au declarat c accept vizita pipei de operatori de
interviu a crescut simitor: de la 22,2 la sut la 52 la sut. Iat turn s-a procedat de aceast dat. ntr-o
prim faz, cercettorii au solicitat telefonic lordul pentru o scurt anchet telefonic (rspunsul la un
numr de opt ntrebri). Trei Iernai trziu, au telefonat gospodinelor care acceptaser prima solicitare
cerndu-le s limeasc acas echipa de investigatori.
f Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser (1966), ntr-un alt experiment de teren, au Iinut rezultate
foarte convingtoare despre eficacitatea strategiei piciorul-n-u". Un pociat al cercettorilor s-a
prezentat ca membru al Community Committee for Traffic jafety i a solicitat gospodinelor dintr-un
cartier rezidenial al oraului Palo Alto s jecepte plasarea n fereastra dinspre strad a casei a unui afi
de dimensiuni mici xminnd ndemnul Conducei prudent". Dou sptmni mai trziu au revenit,
cernd ie aceast dat permisiunea de a instala n curtea din faa casei lor un panou de afiaj utier de mari
dimensiuni cu ndemnul pentru automobil iti: Conducei prudent". Strategia piciorul-n-u" a dat
roade: mai mult de 55 la sut dintre gospodine au icceptat solicitarea care implica un cost ridicat. n
grupul de control (n care nu s-a itilizat strategia manipulativ) mai puin de 20 la sut dintre gospodine
au acceptat anoul rutier de mari dimensiuni.
Experimentele invocate au n vedere efectul piciorul-n-u clasic". S-a observat ns c dup o
solicitare pregtitoare (care presupune costuri sczute), persoanele-int ind s rspund pozitiv unor
solicitri dictate de situaiile concrete, nu de ctre o ersoan (experimentator). De exemplu, persoanele
care au rspuns pozitiv cererii xperimentatorilor de a semna o petiie pentru respectarea drepturilor
omului se implic ictiv n aciuni civice cu acelai scop. Acesta este efectul piciorul-n-u cu cerere
mplicit". n Tabelul 6.2, adaptat dup Robert-Vincent Joule i Jean-Leon Beauvois 1987/1997, 72), este
prezentat schema celor dou tipuri de efecte.
234 OPINIA PUBLIC
Tabelul 6.2. Schemele efectelor piciorul-n-u clasic" i piciorul-n-u cu cerere implicit"
Efectul
Pregtete
Comportamentul iniial,
Un al doilea comportament!
puin costisitor (cererea
mai costisitor
iniial)
(comportamentul ateptat),
Semnarea unei petiii
a doua cerere
Participarea la un miting j
Piciorul-n-u clasic
Semnarea unei petiii
oportunitate
Participarea la un miting!
Piciorul-n-u cu
cerere implicit
Rezultatele aplicrii strategiei piciorul-n-u", orict de convingtoare n unei experimente, s-au
dovedit neconcludente n altele. n 1979, W. DeJong a analizl rezultatele obinute n 31 de studii menite
s verifice strategia piciorul-n-u". I cinci experimente (reprezentnd 16% din totalul experimentelor
analizate) n grupuri de control se nregistraser rezultate foarte apropiate de grupurile experimentale,

cel ce arat c succesiunea cererilor nu a produs nici un efect. A devenit necesad examinarea
designurilor experimentelor.
n experimentele pentru verificarea efectului piciorul-n-u" gama costurill implicate de prima
cerere este foarte larg, ceea ce explic ntr-o anumit msur lipi de omogenitate a rezultatelor, chiar
contrarietatea lor. Costul realizrii sarcinii iniial trebuie s fie suficient de mare pentru ca persoanele
solicitate s reflecteze seriei asupra consecinelor comportamentelor lor, sunt de prere Robert M.
Groves i LouJ Magilavy (1981, 347). Conform teoriei autopercepiei" a lui Daryl J. Bem (1972), ct
solicitarea iniial este mai mare, cu att mai mare este schimbarea autopercep' Poate c este bine s ne
reamintim c Daryl J. Bem a teoretizat din perspec'' behaviorist tririle afective. Cum ne dm seama c
suntem ndrgostii sau c ceva, repugn? Observndu-ne comportamentul. Vedem cum ne comportm
n situ concrete i aflm cine suntem! Dac n condiiile libertii de opiune (real iluzorie) rspundem
pozitiv unei solicitri, vom avea sentimentul c aciunea rspuns reflect felul nostru de a fi.
Aplicnd teoria autopercepiei" Ia explicarea efectului piciorul-n-u", n -atepta ca n
experimentele n care costul presupus de sarcina iniial (consid pregtitoare") este mai mare, efectul
piciorul-n-u" s fie mai puternic. D experimentale nu susin ns aceast supoziie. ntr-o serie de
experimente (B R.A., 1973; Reingen, P.H. i Kernan, B., 1977; Snyder, M. i Cunningham, j 1975)
rezultatele au infirmat o astfel de supoziie, conducnd la respingerea V autopercepiei" n explicarea
efectului piciorul-n-u".
Intervalul dintre solicitarea pregtitoare" i cea de-a doua solicitare influen' apariia sau nu a
efectului piciorul-n-u". W. DeJong (1979) a gsit c, -apariia efectului, cele dou solicitri ar trebui
s se produc la un interval de dou trei zile. n experimentele realizate de A. Cann, S.J. Sherman i R.
Elkes (1975) s-au obinut diferene ntre prima i cea de-a doua solicitare, probabil pentru intervalul
dintre solicitri a fost prea mare (7 pn la 10 zile). Efectul piciorul-uw apare cu o mai mare
probabilitate dac solicitarea major urmeaz imediat solia
Manipularea 235
pregtitoare" - spre aceast concluzie conduc experimentele n care prima solicitare I impunea un cost
ridicat.
I Oalt variabil n experimentele de testare a efectului piciorul-n-u" o constituie wilaritatea
solicitrilor (tipul de sarcin). Efectul piciorul-n-u" este mai puternic daci prima, i a doua
solicitare au n vedere acelai tip de sarcin (firete, implicnd lesturi diferite). n experimentele fcute de
Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser 1966) se cerea acordul pentru acelai tip de sarcin
(supravegherea delincvenilor Iminori, asigurarea siguranei rutiere).
Examinarea critic a designului experimentelor invocate n sprijinul eficacitii tehnicii piciorul-nu" nu poate trece cu vederea c n mai multe astfel de lexperimente solicitrile erau tcute telefonic i c
se refereau la promisiunea unor acte tomportamentale, nu la aciunile propriu-zise. D.R. Foss i CB.
Dempsey (1979) -Wai de tefan Boncu (2002, 357) - au reproat artificialitatea tradiiei de cercetare a
netului piciorul-n-u" tocmai pentru c subiecii erau contactai telefonic. n plus, tebuie avut n
vedere distincia dintre complian efectiv i consimmnt. Unele fcperimente ale efectului piciorul-nu" s-au limitat la msurarea simmntului, dar se tie c ntre a promite i a realiza efectiv ce ai
promis adesea list o anumit discrepan. Un cercettor n domeniul marketingului, C. Scott 11977), a
verificat - dac mai era nevoie - acest adevr. El a gsit c inteniile pesc aciunile propriu-zise.

Ua-n-fa"

ehnica numit metaforic ua-n-fa" (engl. the door-in-the-face; fr. le porte-au-nez) fost prezentat
pentru prima dat n studiul A reciproca! concession procedure for ducing compliance: the door-in-theface technique, publicat n 1975 de Robert B. aldini i colaboratorii, n care au fost comentate rezultatele
mai multor experimente, ste conceptualizat, deci, mai trziu dect strategia piciorul-n-u", dei practic
fele dou tehnici de manipulare sunt la fel de vechi. Ua-n-fa" se fondeaz pe principiul: a cere mult la
nceput, pentru a obine apoi mai puin, exact ct i-ai propus iial.
ntr-unui dintre experimentele montate sub conducerea lui Robert B. Cialdini, studenilor ntlnii n
campus li se cerea s se angajeze voluntari ntr-o aciune de asisten social a delincvenilor minori. Cei
care se declarau de acord trebuiau ca timp de doi ani s supravegheze un grup de delincveni minori cte
dou ore pe zi. Numai c toi studenii au refuzat. Cercettorii au formulat imediat o a doua cerere: s
nsoeasc grupul de delincveni minori ntr-o vizit la Grdina zoologic. Aproape jumtate dintre
studenii abordai au acceptat aceast a doua cerere. Comparativ, n grupul de control, n care studenilor li
se cerea de la nceput s i nsoeasc pe delincvenii minori la Grdina zoologic, s-au oferit voluntari
numai 16,7 la sut. Diferena este foarte semnificativ, susinnd ipoteza influenrii prin procedeul refuz
moderare" (dup nregistrarea refuzului unei cereri mari, este formulat o cerere [moderat).

236 OPINIA PUBLIC


Cercetrile psihosociologice (Dillard, J.P. et al., 1984; Fern, E.F. et al.} O'Keefe, DJ. i Hale, S.L.,
1998, 2001) au pus n eviden faptul c sui strategiei ua-n-fa" este moderat de o serie de factori: a)
efectul este mai putei dac solicitrile succesive sunt fcute de aceeai persoan, nu de persoane difeffl
dac cele dou solicitri au acelai beneficiar, nu beneficiari diferii; c) dac intqj dintre solicitri nu este
prea mare; d) dac solicitrile au un caracter prosocial; e| cererile suntface-to-face, nu telefonic (O'Keefe,
D.J., 2000, 233).
S vedem cum au explicat psihosociologii efectul produs de succesiunea celor i solicitri, prima
impunnd un cost mai ridicat, cea de-a doua un cost mai mic, exa i-a propus de la nceput s obin
persoana care urmrete s manipuleze. R| Vincent Joule i Jean-Leon Beauvois (1987/1997, 114-121)
trec n revist explicaii.
Cea mai veche i, probabil, cea mai acceptat explicaie teoretic, propus chia ctre Robert B.
Cialdini i colaboratorii si (1975, 207), are n vedere reciprocitii, pe care se bazeaz schimbul social,
negocierile i concesiile recip Iat cum funcioneaz regula reciprocitii n cazul uii-n-fa":
Dac ncepem prin a cere cuiva o favoare extrem, al crui refuz este sigur, i dac trecem dup
aceea la o cerere mai mic, individul ar putea resimi o presiune normativ care s-1 fac s
rspund concesiei noastre printr-o concesie din partea sa. n msura n care situaia se prezint
astfel nct rspunsul celuilalt la cererea noastr implic fatalmente o alegere dihotomic-da sau
nu -, singurul mod pentru el de a demonstra reciprocitatea const n a trece din poziia iniial de
refuz ntr-o poziie de acceptare. Astfel, printr-un mijloc indirect de retragere iluzorie din poziia
iniial, este posibil s-1 determinm pe cellalt s accepte cererea care doream s-o accepte de la
nceput (dup Joule, R.V. i Beauvois, J.-L., 1987/1997, 115).
n favoarea explicaiei fenomenului prin apelul la regula reciprocitii vine constatai] c dac cererile
succesive nu sunt formulate de ctre una i aceeai persoai complian nu mai apare. Subiecii de
experiment nu se simt obligai la nici | concesie.
O alt explicaie teoretic a strategiei ua-n-fa" aparine unui grup de cercettorii canadieni, sub
coordonarea lui R.L. Miller (1976). Pentru acetia, discrepana dinfl cele dou cereri adresate succesiv
face ca a doua cerere s tle considerat rezonabiB Deci, la originea fenomenului ar sta contrastul
perceptiv. Explicaia poate fi acceptaB dei unele experimente au artat c efectele uii-n-fa"
diminueaz cnd cerenT succesive sunt fcute de persoane diferite. Cnd n experimentul montat de
Robert! Cialdini i colaboratorii si (1975) de trei ori mai muli studeni (comparativ cu grupi de control)
au acceptat cererea de a fi nsoitori nepltii ai unor delincveni minotl dup ce anterior refuzaser cererea
foarte puin atractiv de a-i supraveghea cte doa ore sptmnal timp de doi ani, este posibil s fi
intervenit i contrastul percepti\| alturi de concesiile reciproce. Oricum, saltul de la aproape 17 la sut
student voluntari n grupul de control la 50 la sut n grupul manipulat probeaz eficacitate)
Manipularea 237
picii ua-n-fa". Conform datelor unui experiment al lui Robert B. Cialdini i ti Ascani (1976),
tehnica ua-n-fa" produce complian ntr-o msur mai dect strategia piciorul-n-u"
(49,2% fa de fa de 31,7%)
TRASTUL PERCEPTIV

'-t un principiu al percepiei umane, i anume principiul contrastului, care afecteaz ui n care
vedem diferena dintre dou lucruri atunci cnd sunt prezentate unul dup . Mai simplu spus, dac
al doilea obiect este suficient de diferit fa de primul, vom tendina s-1 vedem i mai diferit dect
este n realitate.
el, dac ridicm mai nti un obiect uor i apoi un obiect greu, vom aprecia c al doilea Kect este
mai greu dect dac am fi ridicat doar obiectul greu, fr s-1 ridicm mai nti )e cel uor. Principiul
contrastului este consacrat n domeniul psihofizicii i se aplic nu ar percepiei asupra greutii, ci
tuturor felurilor de percepii. Dac vorbim cu o femeie imoas la o petrecere i apoi ni se altur una
mai puin atractiv, a doua femeie ni se va freanc i mai puin atractiv. [...]
wnztorii de automobile folosesc principiul contrastului ateptnd mai nti s fie negociat preul unei
maini noi, ca mai apoi s sugereze, unul dup altul, accesorii ce pot fi adugate, lin prisma unei achiziii
de cincisprezece mii de dolari, vreo sut de dolari sau cam aa teva, necesari pentru o frumusee de radio
FM, pare o sum nensemnat. Acelai lucru este valabil i pentru cheltuielile suplimentare cu accesorii
ca geamuri fumurii, oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care pztorul le
poate propune pe rnd. mecheria este s prezini fiecare accesoriu independent unul dup altul, astfel

nct fiecare pre mic s par nensemnat cnd este tomparat cu cel deja stabilit i care este mult mai
mare.
Robert B. Cialdini, Psihologia persuasiunii, Bucureti, Editura
Businesstech, 1984/2004, pp. 28, 32.
I.C. Foehl i M. Goldman (1983), citai de ctre Robert-Vincent Joule i Jean-Leon eauvois (1987/1997,
117), au avansat o explicaie inedit a mecanismului icomplianei prin strategia de manipulare despre
care discutm n cazul unor solicitri ii sprijinul unor aciuni dezirabile social (sigurana cetenilor,
ajutorarea vrstnicilor, eradicarea srciei etc). Conform teoriei lor, prima cerere, care presupune costuri
ridicate, are funcia de a-1 prezenta pe solicitator drept o persoan demn i foarte responsabil. O astfel
de persoan nu poate fi refuzat cnd cea de-a doua cerere psupune un cost mai sczut.
[ Dar, aa cum s-a remarcat, de ce ar fi mai respectabil o persoan care caut [voluntari pentru a
supraveghea dou ore, timp de doi ani, un grup de delincveni minori dect una care solicit voluntarilor
s nsoeasc dou ore grupul de delincveni minori n vizit la Grdina zoologic?!
Concesiile reciproce, contrastul perceptiv, respectabilitatea solicitatorului intervin, de Ija caz la caz, n
obinerea complianei. Nici una dintre teoriile amintite nu epuizeaz explicarea efectului ua-n-fa",
fapt ce nu le mpiedic s fie aplicate n continuare.
238 OPINIA PUBLIC
..Mingea la joas nlime'
Dei aceast tehnic psihosociologic de supunere fr presiune sau de manipulri opiniilor i
comportamentelor (engl. low-ball; fr. l'amorcage) are un statut tiii relativ recent, fiind conceptualizat
i verificat experimental de ctre Robe Cialdini i colaboratorii si n 1978, este frecvent utilizat de
profesion persuasiunii (comerciani, profesori, preoi, medici etc). Principiul pe care se bazd aceast
tehnic rezid n obinerea deciziei pentru aciune din partea unei peri fr ca aceasta s cunoasc
costu\ rea\ a\ ac\un'\i sau \und n ca\cu\ un avantaj ficl n ciuda informaiilor ulterioare, oamenii tind
s-i menin deciziile iniiale. Aac, spune i tefan Boncu (2002, 387), low-ball nseamn relevarea
costurilor asci ale aciunii dup ce subiectul a luat decizia de a efectua aciunea".
Tehnica low-ball (mingea la joas nlime) este pus n legtur cu fenomemi ngheare" a
universului cognitiv, descoperit de Kurt Lewin. Experimentele realii la jumtatea secolului trecut de
ctre fondatorul dinamicii grupurilor" au pui eviden tendina subiecilor de a-i menine decizia,
chiar dup relevarea costi reale (mai mari dect cele fluturate" iniial).

THNICA LOW-BALL IN VNZAREA AUTOMOBILELOR


Unor clieni li se ofer un pre foarte avantajos pentru cumprarea unui automobil,] spunem, cu mai
mult de 400 de dolari sub preul practicat de concuren. Totui, ace tranzacie nu rmne valabil;
vnztorul nu intenioneaz s o ndeplineasc. Singurul i scop este s-1 fac pe clientul potenial s ia
decizia de a cumpra automobilul de la firmaJ Odat ce decizia a fost luat, o serie de activiti i
produc clientului un sentiment] angajament personal fa de automobil - sunt completate o mulime de
formulare, sunt] la punct condiiile financiare, uneori clientul este ndemnat s foloseasc, nainte
semnarea contractului, automobilul pentru o zi, astfel ca s simi maina i s o vecinilor i colegilor de
munc". Vnztorul tie c n acest timp cumprtorii tipici I creeaz o serie de noi motive pentru
susinerea alegerii i pentru justificarea investiiei | care o vor face (Brockner, J. i Rubin, J.Z., 1985:
Teger, A.I., 1980). Apoi, ceva se ntmpl. Este descoperit o eroare" de calcul - probabil c vnztorul
a i s adauge la pre aerul condiionat, iar dac doreti i instalaia de aer condiionat, trebuie plteti
nc 400 de dolari. Pentru a nu fi suspectai de ctre cumprtori, unii vnztori lai pe seama bncii s
descopere eroarea de calcul. n alte cazuri, tranzacia este respins ultima clip; vnztorul o verific
mpreun cu eful su, care o anuleaz pe motiv c prii vnzarea automobilului s-ar pierde bani".
Pentru doar 400 de dolari n plus poi avei automobilul, ceea ce, n contextul unei tranzacii de multe
mii de dolari, nu pare cew exagerat i, aa cum spune vnztorul, preul este egal cu cel practicat de
concuren. Acesta este automobilul pe care l-ai ales, nu-i aa?"
Robert B. Cialdini, Influence. Science and Practice (ediia a IV-i Boston,
Allin and Bacon, 2001, p.jj

Manipularea 239
Robert B. Cialdini, John T. Caciopo, Rod Bassett i John A. Miller (1978) au fcut armatorul
experiment: au cerut telefonic unor studeni n psihologie s participe la un scurt experiment. Au obinut
consimmntul lor. Apoi le-au comunicat c experimentul va avea loc dimineaa foarte devreme (ora 7

a.m.), ceea ce nu este practiv pentru nimeni, mai ales pentru studeni. Majoritatea studenilor (56%) i-au
pstrat hotrrea de a lua parte la experiment, chiar i n aceste condiii. S-au prezentat Hectiv la
laboratorul de psihologie 95 la sut dintre studenii care promiseser c particip la experiment. n
grupul de control, cnd s-a comunicat de la nceput informaia integral, doar 24 la sut din studeni au
acceptat participarea lor la fexperiment. Experimentul relatat este cu att mai convingtor cu ct nu s-a
oprit la msurarea acceptrii verbale, ci a msurat comportamentul efectiv.
ntr-un studiu realizat de D.M. Carlson (1973), s-a constatat c potenialii cumprtori li menin
decizia de a-i cumpra un automobil de la o anumit firm, chiar i dup ce aceasta anun c reducerea
preului este de trei la sut i nu de 15 la sut, ct se comunicase iniial.
Robert B. Cialdini relateaz c tehnica low-ball este practicat pe scar larg de ctre vnztorii de
automobile din SUA.
Tehnica low-ball poate fi utilizat cu acelai succes nu numai n manipularea bpiniilor i
comportamentelor, ci i n aciuni de influenare cu scopuri benefice pentru individ i societate. Proiectul
de cercetare condus de Michael D. Pallak (1980) n lowa s-a soldat cu economisirea de 12,2 la sut a
consumului lunar de gaz natural pentru jRecare familie, creia i s-a promis c va fi menionat n presa
local pentru spiritul ivic dovedit n economisirea resurselor naturale. Interesant este c i dup ce
ulentul promis a fost retras (sub pretextul c lista celor care au rspuns chemrii a face economie de
combustibil este prea lung), familiile din eantion au continuat fac economie, chiar ntr-o msur i
mai mare (15,5%) n toate lunile de iarn. Comentnd acest experiment, Robert B. Cialdini (2001, 84)
este de prere c rsoanele care au fost inta tehnicii low-ball i-au conservat spiritul de economisire :ntru
c au reuit s se autoconving de faptul c au spirit civic dezvoltat i au ;eput s se simt mndre c,
prin efortul lor, contribuie la reducerea dependenei A de importul de combustibil. Probabil c au
intervenit i ale motivaii, fapt este c ingea la joas nlime" i-a atins inta (Figura 6.2).
Desenele din figura 6.3. ilustreaz sugestiv proiectul de cercetare din lowa. n ima faz se observ
efectul obinut prin promisiunea de a se publica n presa local ele celor care au fcut economii de
combustibil (A). naintea intirii mingii la nlime" persoanele vizate i dezvolt sentimente de
mndrie pentru efortul ut, dobndesc o nou imagine de sine, contientizeaz c prin comportamentul lor
in economii financiare i c ajut SUA s reduc dependena de importurile de trol i gaze naturale din
strintate (B). n fine, mingea la joas nlime" doboar Ionul pe care se sprijinea iniial conservarea
efortului de reducere a consumului de natural, dar rmn n picioare pilonii-suport nou ridicai.

Manipularea 241
ert-Vincent Joule (1987) a pus n eviden aceeai tendin de meninere a deciziei Iile: a invitat
studenii s participe la un experiment pentru a verifica legtura (capacitatea de concentrare a ateniei
i obinuina de a fuma. Studenii au fost nai c experimentul va avea dou etape, la un interval de 18
ore, i c vor primi :franci ca recompens. Cnd s-au prezentat la laboratorul de psihologie, studenii
flat c scopul experimentului este acela de a verifica efectul privrii de tutun capacitii de
concentrare a ateniei i c recompensa este de numai 30 de ki. Peste 95 la sut dintre studenii care
acceptaser condiiile iniiale i-au iinut hotrrea de a participa Ia experiment. n grupul de control,
cnd s-au unicat de la nceput condiiile reale de desfurare a experimentului (abinerea de bmat,
recompensa sczut), doar 12,5 la sut dintre studenii solicitai au fost de |rd s participe ca subieci
n experiment. S-au abinut efectiv de a fuma 90,5 la sut :studenii grupului de experiment i doar 4,5
la sut dintre studenii grupului de ntrol.
(Tehnica low-ball susine dictonul: Unde a mers mia, mearg i suta"! Uneori, Imanipulai, oamenii
se conduc parc dup un principiu i mai pgubitor: Unde a ssuta, mearg i mia"!
ontextualizarea situaiei"
. recent, aceast strategie a produs o adevrat revoluie n teoria comunicrii, sndu-se de la
perspectiva inginereasc asupra comunicrii (emitor-receptor) la [elegerea psihosociologic a
procesului: comunicarea nu mai este privit ca nitere de mesaj", ci mai degrab ca o construire de
sens pe care lucrurile l capt jitru oameni" (Mucchielli, A., 2000/2002, 39).
S ne ntoarcem la povestea ceretorului din portul San Francisco". Turitii aveau ide ceretorii din
port o atitudine de indiferen, dac nu de ostilitate, dat fiind iptul c prezena lor ntuneca frumuseea
privelitii i i mpiedica s se distreze.
bil c i spuneau: Nite delincveni". A le da bani de poman avea un sens igativ. Cnd au citit cele
scrise de ceretor, situaia s-a modificat prin repoziionarea xstuia. Nu mai este vorba despre un
delincvent, ci despre un om cinstit, care ar vrea bebucure i el, ca toat lumea". Mesajul lui i noua
poziionare au fcut s apar o 1 norm: preuirea celor care spun adevrul. A-l ajuta pe un ceretor
cinstit", care tcurajul s spun adevrul, dobndete un sens pozitiv i aceasta face ca mruniul
sbuzunarele altor oameni cinstii" s acopere fundul cutiej milei (Figura 6.3). i de st dat, ca i n
cazul orbului de pe podul Brooklyn, comunicarea a manipulat ntrectorii, ci situaia n care se gsesc
ei" (Mucchielli, A., 2000/2002, 42).

242 OPINIA PUBLICA

A. Sistemul
deprinderilor

normelor

i
l
Yn&w'i
uaYism

Principalele
interaciuni

ncepu
t
de
prim
vara
B. Sistemul normelor i
deprinderilor
Admirareanaturi Dorina de
divertisment
i

Spaiu citadin
foartel
agreabil

Sprijin pentru cei ce


spun adevrul

Muli
turiti
Admiraia pentru curajul de|
a spune adevrul

Principalele
interaciuni

nceput
de
primvar

Spaiu citadin foarte


agreabil

Muli turiti

Environment
Fig. 6.3. Manipularea opiniei prin poziionarea ceretorului nainte (A) i dup
citirea mesajului (B)
Alex Mucchielli identific, n afara manipulrii poziiilor, normelor i relaiei s-a putut observa -, i
alte tipuri de manipulri: ale contextului normelor (nti acestea dau sens aciunii); ale contextului
relaiilor (manipularea normelor fiii circumscris aceluiai scop); ale contextelor fizice, spaiale i
temporale. Nu zbovi asupra tipurilor de manipulare enumerate, mulumindu-m cu concluzj
Adevrata art a manipulrii - i deci a influenrii i persuasiunii - const ntr-u travaliu mascat
asupra componentelor invizibile ale situaiei" (Mucchielli, 2000/2002, 54).

in punct de vedere etic, tehnicife psihosociale de supunere fr presiune sau de ulare ridic o
serie de probleme. Se impun deci msuri de protecie psihic a pilor, grupurilor i colectivitilor
umane. n acest sens ar trebui orientate Huile psihosociologice: spre elaborarea unor strategii de
sporire a rezistenei Beilor umani fa de tentativele de manipulare comportamental.
plianta

ptB. Cialdini (1984/2004) a formulat un numr de ase principii ale complianei, fciunii de a-i face
pe oameni s spun da" fr a gndi mai nti - reciprocitatea, leventa, dovada social, autoritatea,

simpatia, raritatea. Punerea lor n practic n te domenii ale vieii sociale (comer, educaie,
nvmnt, politic etc.) poate
rezultate benefice pentru persoana care se supune unei cereri, unui ndemn, unui pu, dimpotriv,
poate fi pguboas, ca n cazul manipulrii.
pi analiza n continuare cum se aplic principiile reciprocitii i consecvenei n legiile de manipulare
ua-n-fa" i piciorul-n-u", atrgnd atenia i asupra pialului de manipulare al celorlalte
principii formulate de Robert B. Cialdini. Mai
s examinm ns fundamentele teoretice ale concepiei profesorului de pasiune i influen social
de la Arizona State University. Mai precis, s analizm plou ipoteze de la care pornete construcia
seductoarei cri a lui Robert B. pini, Psihologia persuasiunii.
i puii ei" versus ipoteza Pilotul automat". n 1989, Ellen J. (uger, cercettoare n
domeniul psihologiei sociale la Harvard University, a Inunicat rezultatele surprinztoare ale unui
experiment natural. O student (asociat [cercettoarei) solicit unor persoane (studeni) care ateptau
la rnd pentru a folosi taratul de multiplicat (xeroxul) al bibliotecii s i se permit s sar peste rnd":
Scuzai-m, am cinci pagini de copiat. mi dai voie s folosesc xeroxul naintea Imneavoastr? V rog
asta deoarece sunt foarte grbit". Din zece persoane Irebate, nou (94%) i-au permis s treac n fa.
n alt situaie experimental, fcciata cercettoarei spunea doar: Scuzai-m, am cinci pagini de copiat.
mi dai ie s folosesc xeroxul?". De aceast dat, au acceptat solicitarea ase din zece psoane (60%).
n fine. ntr-o a treia situaie asociata cercettoarei a formulat licitarea folosind cuvntul deoarece",
fr a specifica vreun motiv raional: Scuzai-m, am cinci pagini de copiat. mi dai voie s folosesc
xeroxul? V rog asta oarece trebuie s fac nite copii". Din nou, peste 90 la sut (exact 93%) au
acceptat jlicitarea. Robert B. Cialdini (1984/2004, 21) comenteaz: La fel cum piuitul lecific
declaneaz la curci un rspuns automat [...], tot aa cuvntul 'deoarece' ecause] a declanat automat
o reacie de supunere".
Desigur, nu este prea mgulitor s aflm despre noi c reacionm la anumii timuli precum curcile,
pentru care piuitul puilor declaneaz un rspuns de ocrotire ittomat - aa cum a artat, printr-un
experiment bine controlat, etologul M.W. Fox 1974). Dac v deranjeaz comparaia cu curca, putem
invoca cercetrile recente espre atractivitatea feei (Berry, D.S. i McArthur, L.Z., 1986; Keating, C.F.,
1985; IcArthur, L.Z. i Apatow, K., 1983), care susin ipoteza numit oarecum impropriu
244 OPINIA PUBLIC
toteza Curca

de ctre Robert B. Cialdini curca i puii ei" (The mother turkey hypothesis), potrivi creia suntem
programai biologic s realizm anumite secvene comportamentalei acelai mod, n aceeai succesiune.
n toate culturile, la toate popoarele, ca i lanivJ infrauman, neotenia" (n biologie, persistena
caracterelor larvare n starea de aduli unele animale) declaneaz automat comportamente de ocrotire,
triri afectii pozitive. Persoanele adulte - m refer la femei - care au fa de copil" (babyfam adic
ochii mari cobori spre jumtatea feei, nsucul mic, brbia abia schiat, buzei proeminente) sunt
considerate atractive i li se atribuie fr nici o justificare raional calitile copilriei: sinceritate,
neagresivitate, submisivitate, naivitate dezarmant.* recunoscut n acest portret pe foarte tnra
vnztoare de la buticul din colul strzi sau pe i mai tnra care n campania electoral strnge
semnturi pentru susineri unuia sau altuia dintre candidaii la preedinie?
Conform principiului simpatiei, rspundem automat solicitrilor ce provin dl persoane atractive
fizic, fr o analiz logic a alternativelor. Un studiu asul alegerilor federale din Canada, realizat de F.B.
Efran i E.W.J. Patterson (1976),1 artat c acei candidai care sunt atractivi fizic primesc de dou ori i
jumtate ml multe voturi n comparaie cu candidaii mai puin atractivi fizic" (apud R.B. Cialdini
1984/2004, 212). Interesant de reinut este i faptul c aproximativ trei ptrimi dini votanii intevievai
au negat c atractivitatea fizic a candidatului i-a determinat sal voteze; i-au dat seama de aceasta
numai 14 la sut (restul pn la 100% nu au rspui sau au rspuns Nu tiu").
Ipoteza Curca i puii ei" este mai degrab ocant dect valid. Herbert Simons (2001, 144)
reproeaz acestei ipoteze c nu difereniaz rspunsurile umai de cele animale: Clic i bzzz, banda
pornete!" nu caracterizeaz specia horn sapiens sapiens. De altfel, nsui Robert B. Cialdini
(1984/2004, 213) atrage atenia! noi dispunem de mecanisme ale creierului mult mai eficiente dect
cele ale curcii sl dect ale oricrei specii de animale", fapt pentru care ipoteza Pilotul automat" ral pare
mai convingtoare. Ne bazm pe instincte, pe rspunsurile automate, dar le mai J verificm, asemenea
aviatorului al crui avion zboar pe pilot automat, dar carel cnd n cnd mai arunc o privire pe tabloul
de bord i pe fereastr (idem, 198). Cni informaiile sunt contradictorii, n momentele decisive aie
zborului, un cpitan de nai experimentat decupleaz pilotul automat. La fel s procedm i noi cnd
sesizmI profesionitii persuasiunii ncearc s ne manipuleze, utiliznd principiile compliani

n timp ce ipoteza Curca i puii ei" sugereaz c deciziile noastre de a proceda ntr-i fel sau altul, de a
da sau nu curs solicitrilor sunt predeterminate ereditar, ipotea alternativ, numit metaforic Pilotul
automat", fr a nega rolul impulsuri nnscute, rezerv raiunii funcia central n controlul
comportamental.
Utilizarea principiului reciprocitii genereaz, probabil, cea mai larg rspndii tehnic de manipluare,
dat fiind c regula reciprocitii se ntlnete la toate popoare! i n toate timpurile. Sociologul american
Alvin Gouldner (1960) considerai reciprocitatea reprezint regula de aur" n relaiile interpersonale n
toate societii Antropologii Lionel Tiger i Robin Fox (1971) apreciau c ntrajutorarea reciprol
funcioneaz ca un mecanism de adaptare specific fiinei umane, mecanism carej permis diviziunea
muncii, schimbul diverselor forme de bunuri, schimbul unor varii servicii (fcnd posibil dezvoltarea
specializrii) i crearea unei mulimii

Manipularea 245
dependene care leag indivizii n comuniti de nalt eficien" (apud Cialdini, \ 1984/2004, 36). n
acelai sens se pronun i arheologii Richard Leakey i R. 1 (1978): Suntem fiine umane pentru c
strmoii notri au nvat s-i mpart i cunotinele n cadrul unei reele oneste de obligaii"
(apud Cialdini, R.B, 2004, 36). Robert B. Cialdini, din a crui lucrare am extras citatele de mai sus,
atenia c regula reciprocitii, care dezvolt schimburi echitabile, poate ansa i schimburi neoneste,
fiind exploatat pentru profit. i iat cum: un gest de hvoin ne ndatoreaz, o favoare ne oblig s
o rspltim cu o favoare.

[DINI I O MSEA
n, c cele ntmplate au rmas de domeniul amintirii, pot s povestesc fr s-mi mai ;iud. Stomatologul mi-a
fost recomandat de medicul de familie. M-a programat imediat i-am telefonat. Cabinetul stomatologic,
modern, elegant. n camera de ateptare muzica nna s uii unde te afli. Fotoliile albe decupau portocaliul cald
al pereilor. Cteva (nghesuite cap la cap dominau ncperea din rama tabloului ce le mpresura ca un arc. i ce
a vzut n groapa gurii mele despre ce este vorba, domnul doctor n tiine medicale i spus:
ebuie s ncepem cu ndeprtarea tartrului.
I operaia s-a ncheiat, mai repede i mai puin chinuitor dect eram pregtit s ndur, ntrebat:
t datorez pentru consultaie i tratament? Nimic!
pNu, nu, v rog...
f Dac dorii s continum tratamentul, trebuie s facei o radiografie. Alturi, aproape de secie, este o firm
specializat. Lucreaz foarte bine. V dau recomandare i obinei liografia pe loc. V putei ntoarce ntr-o
jumtate de or. |Am alergat i am revenit cu radiografia n mai puin de douzeci de minute. n camera de teptare,
muzic de Chopin, Nocturnele. Domnul doctor a privit radiografia, a nclinat iin capul i a optit: Bnuiam,
dar... se poate... rezolva. (Ct m cost?
(.Depinde ce material dorii. Un dinte de porelan, n mod obinuit, cost 120 de euro. intru c avei nevoie de
mai muli, v fac un discount de 50 de euro. prins curaj. Zebrele din tabloul de pe peretele din faa fotoliului n
care eram pironit mi eau acum prietenoase: erau, n fond, panici cai albi cu ceva dungi negre, nu cai negri cu
are i subiri dungi albe.
-neleg, v mulumesc foarte mult. Dar pentru toat lucrarea, pentru tot, la ce sum s m ndesc?
pu v pot spune acum. Peste dou zile - la ce or v convine? -, dup ce v fac fracia...
i revenit. Era ntr-o mari, dar, s nu exagerez, nu era 13. Totui, nu mi-a mers bine.
Dinii mi-au zburat ca fulgii de zpad cnd vntul i joac, atrnndu-i parc de bolta
istelat. Am pltit pentru ei de parc a fi avut 24 de msele i le-a fi pus din porelan pe
ate. Nu-mi pare ns prea ru, pentru c, n fond, am ntlnit un stomatolog foarte bun i
psiholog nc i mai bun._______________________________________________________________________

246 OPINIA PUBLIC


Regula reciprocitii impune concesiile reciproce pe dou ci: pe de o parte, presei persoana creia i s-a
fcut o concesie s rspund la fel, pe de alt parte, asii persoana care iniiaz concesia (ajutorul,
favorul, darul) c nu va fi exploatat. raioneaz n continuare Robert B. Cialdini (1984/2004, 59),
iniierea unei eoni poate fi parte a tehnicii de manipulare numit ua n fa". n popor se spune: (M
pete mic prinzi un pete mare"'. Adesea, lucrurile se ntmpl ntocmai. Mai al exploatarea regulii
reciprocitii a primit n Romnia un nume ciudat, dar cui lumea s-a cam obinuit: paga". nainte i se
spunea ciubuc". Au fost inii campanii sociale pentru a-i dezva pe ceteni de acest obicei dublu
degradani da pag!".
Dar moralizarea singur, cred eu, nu d roade, ca i irigaiile agricole fr pil Fiindc i morala
trece prin stomac, nu numai iubirea, pentru ca paga s fieiml fru va trebui s se asigure fiecruia un
trai decent. M tem c orizontul atepl rmne la orizont: se ndeprteaz pe msur ce naintm n
direcia lui. Mai] ndemn ne este s nvm cum s ne protejm fa de tehnica de manipulareb| pe
principiul reciprocitii. Sfatul lui Robert B. Cialdini (1984/2004, 78) m-a cuca S folosim regula
reciprocitii cnd ne dm seama c cineva ncearc s] manipuleze". Regula nu spune c trebuie s-i
ajutm pe profitori. Concn redefnim favorul, calificndu-1 neonest", i s rspundem cu aceeai mo
neal-1 pe cel ce vrea s te nele! Primete favorul neonest dac acest lucru nui sub incidena legilor
juridice i a regulamentelor de ordine intern i, eliberat dec obligaie, fii neutru, procedeaz ct mai
corect cu putin. n mod onest s-i nel cei ce vor s ne nele sau, cum ar fi spus Publius Naso
OV\\us,fallite fallentos!.

Pricipiul angajrii i consecvenei {commitment and consistency) ne oblig s fai ce spunem i s ne


comportm n prezent i n viitor ntocmai ca n trecut. Cu cuvnt, s fim predictibili. Cei mai muli
dintre noi doresc s fie consecveni ci^ nii sau, cel puin, s fie percepui ca atare de rude, vecini,
colegi i cunosa Oamenii inconsecveni nu au coloan vertebral", dar au n schimb mai multe fef n
concepia unor psihosociologi reputai, precum Fritz Heider (1946), Theodorel Newcomb (1953) sau
Leon Festinger (1957), trebuina de consisten reprezuj factorul fundamental al comportamentului
uman. Fie c centrm teoriile explicat] ale comportamentului pe trebuina de consisten, fie c nu, fapt
este c trebuinad| fi (i a prea) consecveni constituie un mijloc de influen social foarte puten
adesea determinnd aciuni n moduri care sunt clar opuse intereselor noasti (Cialdini, R. B., 2001, 54).

Manipularea 247

IGAJAMENTUL ESTE CHEIA


cercetare a programului de ndoctrinare din lagrele chinezeti pentru prizonierii ricani [n perioada
rzboiului din Coreea, realizat de Edgar Schein n 1956 - n.n.] a I c personalul de supraveghere se
baza puternic pe presiunile exercitate de angajament nsecven pentru a ctiga supunerea
prizonierilor. [...]
merilor li se cerea s fac anumite afirmaii uor antiamericane sau procomuniste alese nct s par
neimportante (Statele Unite nu sunt o ar perfect" sau ntr-o ar lunist nu exist problema
omajului"). Dar o dat ce erau de acord cu aceste solicitri ore, oamenii constatau c erau mpini
s se supun unor solicitri mai substaniale. Unui ier care tocmai fusese de acord cu anchetatorul
chinez c Statele Unite nu sunt o ar S i se putea cere apoi s indice cteva lucruri care justificau
aceast afirmaie.
ce el s-ar fi explicat, i s-ar fi putut cere s fac o list a acestor probleme pe care le America" i s
semneze la sfrit. Mai trziu, i se putea cere s citeasc aceast list n unei discuii de grup cu
ceilali prizonieri. n fond, este exact ceea ce crezi, nu-i 1 Mai apoi i se putea cere s scrie un eseu
care s dezvoUe ce\e scrise n Wst \ s trateze te probleme n detaliu.
iezii puteau folosi numele prizonierului i eseul su ntr-o emisiune radio antiamerican lis nu doar
n tot lagrul, ci i n alte lagre din Coreea de Nord, ct i n zone din :ade Sud unde se aflau fore
americane. Brusc, prizonierul n cauz constata c este un jorator" care ajut inamicul. Contient c
a scris eseul fr a suferi ameninri puternice constrngeri, de multe ori omul i schimba imaginea
de sine pentru a fi n concordan faptele sale i noua etichet de colaborator", ceea ce ducea de
multe ori la acte de )rare i mai intense.
Robert B. Cialdini, Psihologia persuasiunii, Bucureti, Editura
Businesstech, 1984/2004, pp. 97-98.

rispita consecvenei" poate fi exploatat de ctre acei profesioniti ai


persuasiunii ar dori s nu gndim prea mult asupra solicitrilor lor i, mai
ales, asupra purilor ndeprtate ale aciunilor ce ne sunt recomandate. Dac teai angajat verbal, i ales n public i n scris, bomba consecvenei explodeaz i
victima eti chiar tu, i om onest. n campaniile electorale, tineri i tinere,
persoane simpatice - i acesta I un truc! - ne solicit s semnm pe lista nu tiu crui candidat.
O facem, ce ne ? Putem s refuzm o persoan atractiv fizic i deosebit de politicoas?! Nu. n ilul
acesta suntem prini n capcana consecvenei. Trebuie s punem de acord ce am clarat n scris cu votul
la urne, chiar dac ntre timp am aflat din pres c ezideniabilul a uitat" s-i fac publice toate
veniturile, conform prevederilor ale. Suntem oameni dintr-o bucat: Zis i fcut" - aceasta ne este
deviza. i gem ponoasele consecvenei noastre...
rincipiul dovezii sociale (Social proof). Walter Lippmann a spus cndva c acolo de toi gndesc la fel,
nimeni nu gndete prea mult". Se nela oare cunoscutul nalist i analist politic american? Observaiile
lui Robert B. Cialdini i erimentele pe care le-a comentat n Psihologia persuasiunii (1984/2004, 147205) conving de cel puin trei lucruri: a) dovada social constituie o strategie de

248 OPINIA PUBLIC


influenare redutabil; b) dovada social acioneaz puternic h condiiile nesigurarm i cnd observm
comportamentele unor oameni care se aseamn din multe punctedi vedere cu noi; c) influenarea prin
dovada social poate dobndi caracteristicul manipulrii cnd este folosit de profesioniti ai persuasiunii
lipsii de onestitate.
Principiul dovezii sociale susine c n mod spontan noi considerm c comportament este corect
(inclusiv propriul comportament) dac percepem c i ali procedeaz n acelai fel i obin rezultatele
dorite. Dovada social - spune Robert! Cialdini (idem, 149) - furnizeaz o 'scurttur' (shortcut)
convenabil pentru a stabj cum s ne comportm la un moment dat, dar, n acelai timp, l face pe cel can
folosete vulnerabil n faa atacurilor profitorilor care ateapt de-a lungul drumului' 1!
Practica difuzrii n timpul programelor TV a unor hohote de rs nregistrate) band este un exemplu
de aplicare a principiului dovezii sociale. Dac atia oamd rd cu atta poft, rzi i tu! Gluma este bun
- suntem obligai" s acceptm, da nou nu ne prea place. Cercetrile de audien (Fuller, R.G.C. i

Sheehy-Skeffintol A., 1974; Smyth, M.M. i Fuller, R.G.C, 1972) au artat c rsetele prenregistrate]
succes. Numai c o cercetare a lui T.A. Nosanchuck i J. Lightsone (1974) a arl spre surpriza general,
c rsetele nregistrate pe band sunt mai eficiente n a materialelor umoristice de slab calitate. Altfel
spus, ncurajm programele cultural discutabile, ceea ce sun" a manipulare.
Productorii de televiziune nu sunt nici pe departe singurii care folosesc dovjl social pentru a
obine profit" - ne asigur Robert B. Cialdini (idem, 150). Cnd,! locurile publice (n magazine, de
exemplu), se colecteaz fonduri pentru ajutorai sinistrailor sau a persoanelor cu handicap, de la nceput
sunt lsate n cutia cu penj transpareni mai multe bancnote cu valoare nu din cea mai mic. Ai ntlnit
vreod vreun ceretor care s nu aib cteva monede aruncate" n cuul minii tremuram pe care i-o
arat? Eu nu.
Am observat ns practica de colectare a ajutorului pentru biseric. n civa ani, vizitam biserica St.
Patrick din New York. Slujba se desfura cu fas cuvenit. Pe laturile irurilor de bnci, dou persoane
nvemntate n odjdii manevi prin faa credincioilor, cu o abilitate demn de invidiat de ctre orice
brutar, i asemntor cu o lopat cu coada foarte lung, de care era fixat un co de mpletit. n mod
automat, dup o privire scurt asupra bancnotelor din credincioii i donau dolarii. Am aflat cu
surprindere de la Robert B. Cialdini (I 151) c preoii evanghelici sunt cunoscui pentru faptul c
plaseaz n persoane pregtite dinainte s se ridice la timpul potrivit pentru a depune mart despre puterea
credinei lor i pentru a face donaii".
Tot de la Robert B. Cialdini (ibidem) am aflat c predicatorul american Graham, care a oficiat dup
decembrie '89 slujbe intens mediatizate i n Bucuri tocmea o armat de ase mii de oameni care
ateaptau instruciuni pentru a] manifesta n anumite momente, astfel nct s creeze impresia unei J/buci spontane a maselor".
La congresele PCR se folosea aceeai strategie de manipulare, dovada social.] sal erau plasate
grupuri de agitatori", de regul tineri. n momentul n care Nicol
Manipularea 249
Ceauescu se mpiedica n cuvinte i fcea o lung pauz, grupul de agitatori, la tomanda secretarului cu
propaganda, se ridica n picioare, ovaiona i striga lozinci lobilizatoarc. Ceilali participani, sub
presiunea dovezii sociale, aplaudau i ei Re n ir. Nu-i mai puin adevrat c participanii la
congresele PCR erau atent lecionai i supravegheai. ns, pentru a umple sala, erau aduse i rezerve"
-oameni ai muncii care i suplineau pe tovarii cu funcii de rspundere", care dintr-un motiv sau altul
n a doua sau a treia zi a congreselor absentau (nici o dat la deschidere, cnd rostea cuvntarea
secretarul general!).
JRA
ra ntmplat c la Congresul al XlV-lea al P.C.R, din toamna anului 1989, una dintre

ersoanele introduse n sal ca rezerv" nu ovaiona. Imediat a fost luat la ntrebri de


[ganizatorii cu ochi albatri":
B, tu de ce nu aplauzi, de ce nu strig Urrraaall
Sunt rguit, dar ura o port n piept!
[Nutiu dac lucrurile s-au ntmplat chiar aa, dar pot s depun mrturie c principiul iovezii sociale a
fost aplicat cu cinism n perioada comunist. M tem c aceast [ractic s-a pstrat i azi: prea se aleg
preedinii de partide cu unanimitate de voturi, prea sunt ovaionai nainte, dup i n timp ce se
adreseaz membrilor i simpatizanilor. Mi-ar plcea s m nel.
Principiul simpatiei (liking). Psihosociologii nu au excelat n studiul simpatiei '(atraciei, preferinei)
interpersonale. S-au formulat totui cteva teorii, dintre care cele mai cunoscute sunt: a) teoria relaiilor
simetrice (Newcomb, Th.M., 1961); b) teoria condiionrii clasice (Byrne, D. i Clore, G.L., 1970);
teoria trebuinei de completitudine (Cattel. R. i Nesselroade, J 1967). Nu intenionez s analizez
aceste teorii. Cititorul jiteresat poate consulta, ntre altele, lucrrile recent aprute la noi (Boncu, t.,
2005; peicea, A. i Chelcea, S., 1983; Chelcea, S., 1988, 1994; Gavreliuc, A., 2002; Ilu, P., 11994,
2000: Radu, I., 1994). mi propun doar s semnalez cteva trucuri bazate pe [principiul simpatiei,
menite s ne influeneze sau s ne manipuleze.
I Efectul similaritii. De multe ori rspunsul nostru automat este pozitiv dac [solicitarea este fcut
de o persoan asemntoare nou sub raportul unor caracteristici Kzice sau psihomorale. P. Suedfeld el
al. (1971) au demonstrat printr-un experiment [deteren c participanii la o demonstraie pentru pace au
semnat n numr mai mare o petiie antirzboi cnd solicitarea a fost fcut de o persoan mbrcat

asemntor cu llemonstranii dect atunci cnd petiia era prezentat de ctre aceeai persoan, dar
'purtnd o vestimentaie diferit de a lor. Foarte surprinztoare a fost i constatarea c 'demonstranii
adesea nici nu mai citeau coninutul petiiei; o semnau - cum se spune -ca primarul".
(Efectul proximitii. n 1950, Leon Festinger, Stanley Schachter i Kurt W. Back, au realizat un
experiment n campusul unei mari universiti americane, prin care au probat c

250 OPINIA PUBLIC

apropierea spaial condiioneaz apropierea psihic (simpatia). Dar nu trebuie


s mergeai pn la Massachussets Institute of Technology, unde s-a desfurat
I - vorba lui Cialdini - banda rspunsului automat a pornit. Am cumprat o ie mocneasc, din aceea
experimentul, i nici nu este necesar s ne ntoarcem napoi n timp cu o
ca fundul unui tuci, pe care nu am purtat-o niciodat, m s nu rspund cu o favoare unui vnztor
jumtate de secol pentru a susine ideea c proximitatea genereaz simpatie.
att de simpatic?! Efectul asocierii. Profesionitii persuasiunii folosesc din plin acest efect, asupra
Este suficient s ne uitm n jurul nostru: ne facefll prieteni cu precdere dintre
i a atras atenia nc n 1939 A.M. Lee i E.B. Lee, cnd au analizat tehnicile de gand. Cei doi
colegii care frecventeaz aceeai facultate, muli se cstorol cu persoane care
pionieri ai analizei tehnicilor de persuasiune i.manipulare considerau
lucreaz la serviciu sau cu care se ntlnesc n cartierul n care locuiesc! Un
i asocierea unui lucru dorit sau a unei persoane nvestit cu prestigiu cu alte lucruri rsoane se
proverb romnesc ne ndeamn: Pate iarba pe care o cunoti". Numeroase
produce un transfer. Are loc o admiraie prin asociere". Transferul poate x; i prin utilizarea
cerceta! psihosociologice (Mita, H. et al., 1977; Nuttin, J.M., 1985; Saegert, S. et al., 1973;

obiectelor simbolice. S analizm cteva situaii.


Segaj M., 1974) au condus la concluzia c i simpatizm pe cei cu care interacionm sau cu care;'
saloanele de automobile lng maini splendide sunt plasate manechine lide. Ce rost au? S atrag
considerm c vom interaciona. Acest lucru l intuiesc foarte bine i vnztorii din pieele agroatenia publicului, format n majoritate din brbai, lor este mai subtil, acela de a spori cu
alimentare care ncearc s afle n ce localitate te-ai nscut, pentru ca imediat s se declare consteni. i
frumuseea lor calitatea automobilelor :. Ele i mprumut pur i simplu frumuseea. Studiul lui
tu pati iarba...
G.H. Smith i R. (1968) - citat de Robert B. Cialdini (idem, 235) - mi se pare foarte lmuritor.
Efectul frumuseii fizice. Nu putem s nu-i acordm tot creditul lui Aristotel caj spunea c
ii care vzut o reclam pentru o marc de automobil nou, lng automobil
frumuseea este mai puternic dect orice scrisoare de recomandare", fapt, frumuseea este singura
ii-se o tnr seductoare, au apreciat c respectivul automobil este mai rapid,
discriminare social mpotriva creia nu se revo| nimeni. Oamenii crora le-a fost hrzit acest dar al
design mai bun dect acelai automobil prezentat fr tnra seductoare ntr-o
naturii sau care au dobndii de a corecta nedreptatea fcut de mama natur" triesc ntr-o lurne
;lam.
separat de ceai muritorilor de rnd, ceva mai frumoi ca dracu". Oamenii cu o nfiare fizic] plcut
idn 1986 s-a srbtorit centenarul Statuii Libertii, imaginea acesteia aprea pe tot : produse, de la
se bucur de un enorm avantaj social n cultura noastr. Ei sunt simpatizai, mai convingtori, sunt ajutai
bibelouri la orturi. Anul 2006 este Anul Mozarf": se mplinesc ani de la naterea geniului muzicii
mai des i sunt percepui ca avnd trshj de caracter mai bune i capaciti intelectuale superioare"
din toate timpurile, Wofgang Amadeus Mozart. i prima zi a anului, n oraul Salzburg au fost puse
(Cialdini, R.B., 19 84/200 214). Formula lui Joe Girard, declarat cel mai grozav vnztor de automobile
n vnzare produse alimentare i rcminte inscripionate cu numele compozitorului, care prin
din Iun - Un vnztor simpatic i un pre rezonabil" -, nu d niciodat gre (excepie face care au
muzica sa a ncntat ;a, a ajutat-o s se regseasc i i-a sporit coeficientul de inteligen, nele i
cunotine de psihosociologia persuasiunii, dar nici ei totdeauna). Zmbetul' face pe oameni mai
imaginile unor celebriti din lumea sportului sau a spectacolului sunt s mai mult sau mai puin
simpatici. Kurt M. Mortensen (2004) susine c vnzrile spore! cu 20 la sut dac personalul din
subtil cu mrfuri sau aciuni cu care au prea puine te comune. Pe faada dinspre Mitropolie a
supermarketuri zmbete cnd se adresea; potenialilor cumprtori.
magazinului Unirea", transformat t suport pentru benerele uriae, o reclam pentru produsele
Efectul complimentelor. Se pare c suntem lacomi de complimente. i plti pentru asta! Un
Lady Speed Stick. >pprotection mi atrage atenia. Sub silueta unei sportive explodnd de energie
experiment realizat de D. Drachman, A. deCarufel i CA. Ink (1978) a pus n eviden ct de vulnerabili
cheta de tenis deasupra capului, nu scrie dect Mria Sharapova. Campioan edon - 2004". S-a
suntem n faa laudelor. Persoanele des masculin participante la experiment trebuiau s asculte comentarii
fcut conexiunea campioan-produs. Nu conteaz dac este principalul, s fie pozitiv.
despre ele fcuted un asociat al cercettorilor care avea nevoie de bunvoina lor. Cnd acesta a ofej
cum am precizat, pentru transfer se poate face apel i la obiecte simbolice. n rea Crciunului,
numai laude, a atras simpatia subiecilor de experiment. Mai mult, complimentele! produs acelai efect,
scotchul J&B a utilizat melodia Jingle Bells pentru reclam, J i B fiind astfel reliefate nct s se
indiferent dac aveau acoperire obiectiv i chiar dac persoanelj din experiment i ddeau seama c cel
fac o asociere ntre cntecul att de it i de ndrgit n ntreaga lume i butura respectiv
ce-i flata avea de ctigat de pe urma simp lor. Recunosc deschis c i mie mi place s fiu ludat, dei
(Severin, W.J. i I,J.W., 1997/2004, 119).
sunt zgrcit cu laudeh] mai ales la adresa efilor, de a cror bunvoin am, totui, nevoie. mi vine n mirt
ectul cuplrii politicii cu mncarea. Ne-am obinuit s spunem c politicienii nc ntre ei. Nimic
ce mi s-a ntmplat ntr-o vacan de var petrecut la Cmpulung Muscel. Cutam s mi cumpr o plrie.
mai adevrat, dar omitem s remarcm faptul c, n situaii , servesc prnzul mpreun. Firete c
Am intrat la Mgeanu", de unde i-a procurat plria i neiwj Spirache din Titanic vals" de Tudor
n astfel de situaii ampania nu lipsete, ul mesei se discut i probleme importante - nu-i aa?! Muatescu. mi plac la nebunie plriile i boruri mari, aa cum poart rromii, dar nu negre. Vnztorul mipentru ca s se iseasc timp. Se pare ns c se exploateaz tendina de asociere a plcerii are cu
a recomandat fel( fel de plrii. Nu era ce cutam. M ndreptam spre ieire, cnd vnztorul faa remarca:
ideile, procesele i persoanele prezente la mas. Prin anii 1930-1940,
Ce cravat deosebit avei. Cu siguran suntei din Bucureti"! ClicJ

Manipularea 251
252 OPINIA PUBLIC
psihologul rus Gregory H.S. Razran a constatat c subiecilor din experimentul su lei plceau mai mult
oamenii i situaiile pe care le triau n timp ce mncau. Chiarl declaraiile politice ctigau n adeziune
dac erau prezentate n timpul mesei (apm Cialdini, R.B., 1984/2004, 238). Se spune c n 1963 Nichita
S. Hruciov, secretari general al PCUS, a luat hotrrea de retragere a trupelor sovietice din Romnia i
timpul unei mese oficiale cu ocazia vizitei sale la Bucureti. Gregory H.S. Razran i numit cuplarea
politicii cu mncarea tehnica prnzurilor". Cina cretin" organizai n zilele noastre la Washington, la

care sunt invitate personaliti politice i culturali din toat lumea, se aseamn mult - dup opinia mea cu tehnica de condiionri clasic a lui Ivan P. Pavlov.
Experimentele savantului rus Ivan P. Pavlov (1949-1936) sunt bine cunoscute:! anumite condiii prin
intermediul legturilor temporale se produce o asociere n stimulii iniial indifereni i stimulii declaatori
ai unor comportamente nnscu Astfel iau natere reflexele condiionate (Pavlov, I.P., 1911). Stimulii
biologice necesari" (sau necondiionai) trebuie s constituie o ntrire pozitiv sau negai pentru
aciunea stimulilor indifereni (sau condiionai). La om, ntrin necondiionat, direct poate fi
nlocuit prin aa-numita ntrire conveniona verbal, ntriri de genul: corect-greit, bine-ru" (Golu, M.
i Mare, V., 1980, 79 Prin condiionare, dac un obiect sau o recomandare apar n repetate rnduri
asociere cu ceva ce provoac un rspuns favorabil sau nefavorabil, respectivul obi< sau recomandarea
fcut vor determina acelai tip de rspuns favorabil sau nefavor (Figura 6.4).

Stimul condiionat
Numele^^ produsului
v
^

Rspuns
condiionat

Stimul necondiionat
Adjective i experiene
pozitive

Fig. 6.4. Condiionarea clasic a evalurii pozitive a unui produs

I Evaluare
____^ | pozitiv
Rspuns
necondiionat

Manipularea 253

f,W. Staats i C.K. Staats

(1957) au testat aceast ipotez printr-un experiment: au


subiecilor s nvee silabe fr sens (de exemplu, laj, wuh) prezentate de 4imentator n asociere cu
cuvinte care determinau reacii favorabile (dulce, cadou, Susee), nefavorabile (urt, trist, dureros)
sau neutre (scaun). Cei doi cercettori au it c atitudinea fa de silabele fr sens a fost influenat
de tipul de cuvinte cu erau asociate.
n afara condiionrii clasice, de tip pavlovian, n publicitate i n persuasiune, n erai, se utilizeaz i
condiionarea operant (sau instrumental). Indivizii n situaii -blematice obin o ntrire pozitiv dac
realizeaz o operaie cu adres" n raport elementele componente ale situaiei. O operaie ntmpltoare
care conduce la Ivarea problemei", primind o ntrire pozitiv, va fi fixat (Miller, S. i Konorski, 1928;
Skinner, B.F., 1938; Hovland, C.I., 1951). Richard E. Petty i John T. cioppo (1981/1996, 47) ilustreaz
potenialul manipulativ al condiionrii operante ocnd un experiment realizat de D.C. Hildum i R.W.
Brown (1956). n riment, studenii de la Universitatea Harvard au fost intervievai telefonic n 'tur cu
atitudinea lor fa de sistemul educaional din universitatea lor. n jumtate interviuri, experimentatorii
emiteau semnale paraverbale de tipul mm-hmmm" spuneau bine" pe toat durata cnd acetia ludau
sistemul educativ de la ard; n cealalt jumtate a interviurilor, experimentatorii spuneau bine" sau ieau
mm-hmmm-uri" ct timp studenii criticau respectivul sistem de educaie, constatat c studenii ludau
mai mult sau criticau mai mult sistemul de educaie universitate dup cum erau maipulai de ctre
experimentatori prin ntrirea al. Rezultate asemntoare au fost obinute i n experimentele altor
cercettori lany, D.E., 1962; Insko, C.A., 1965; Insko, CA. i Melson, W.H., 1969).

Principiul autoritii (authority). Am fost i suntem socializai n spiritul supunerii fa de autoritate,


fa de persoanele purttoare ale autoritii epistemice (autoritatea expertului) i/sau deontice (autoritatea
superiorului, deontos n limba greac nsemnnd ceea ce trebuie"). Pentru nelegerea mai deplin a
problematicii, a se pedea Ce este autoritatea? Introducere n logica autoritii de Josef M. Bochenski,
11974/1992). Pentru moment, reinem din excelentul eseu al filosofului elveian de origine polonez c
autoritatea este o relaie n care exist trei elemente: purttorul autoritii, subiectul autoritii i
domeniul autoritii. Mai reinem pentru discursul nostru propoziia 3.7: Nici un om nu este pentru
vreun alt om o autoritate n toate taeniile" (Bochenski, J., 1974/1992, 43).
Lund drept ghid Psihologia persuasiunii a lui Robert B. Cialdini ( 1 984/2004, 255-5), s vedem
cum lucreaz meterii obinerii asentimentului", cum folosesc principiul autoritii ca s ne manipuleze.
Titlurile academice, ca i premiile i diplomele universitare presupun caliti excepionale, eforturi
deosebite i renunri de care doar unii dintre noi sunt capabili. Titlurile, ca simboluri ale autoritii,
impun respect: declaneaz aproape automat acceptarea enunurilor purttorilor autoritii epistemice i
urmarea fr nici o ezitare a

254 OPINIA PUBLIC


sfaturilor, ndemnurilor i solicitrilor purttorilor autoritii deontice. Nu este ningi ru n aceasta. De
ce m-a ndoi de adevrurile rostite de marile spirite ale omenirii De ce s nu dau ascultare celor care
au izbndit n domeniul lor de activitate iajfl mi arat drumul succesului? Ct vreme autoritatea este
autentic se cuvine si supunem ei. Dar exist i false autoriti i exploatatori ai bunei noastre credinl
mpotriva acestora s fim necrutori - ne ndeamn Robert B. Cialdini, fr ndoiall autoritate n
domeniul psihologiei persuasiunii.
n peisajul politic romnesc postdecembrist au aprut ca ciupercile doctorii] tiin, crora le lipsesc
doar dou lucruri: tiina i contiina. Unii aa-zii oan politici se afieaz cu premii pe care i le-au
cumprat, n cel mai prozaic mod. s dai ascultare unor asemenea autoriti"?! i, totui, cnd apar pe
sticl", penti li se nir titlurile i performanele, dobndesc audien.
Experimentul realizat n Australia de ctre P.R. Wilson (1968) mi se pare pildil pentru cei care sunt
dispui s dea automat crezare titlurilor. Rezum - dup Robert Cialdini - acest experiment. Studenilor
li s-a prezentat o persoan despre caret] spus unui grup c este un student de la Universitatea
Cambridge, altui grup ci asistent, celui de-al treilea grup c este lector, celui de-al patrulea grup c i
confereniar i urmtorului grup de studeni c este profesor la celebra universitatei Marea Britanic
Dup ce vizitatorul a prsit sala de curs, experimentatorul a i fiecrui grup de studeni s estimeze talia
(nlimea) persoanei n cauz. S-a cons c n percepia studenilor talia vizitatorului cretea, n medie,
cu un centimetru penai fiecare treapt a carierei universitare, ajungndu-se ca profesorul" s fie
percepui cinci centimetri mai nalt dect studentul". Avem de-a face cu ceea ce eu am nun iluzie
social". Pe astfel de percepii deformate i construiesc artitii" manipu stratagemele.
S dai ascultare orbete persoanelor cu autoritate nu semn de nelepciune, i trebui s lum n calcul
i autoritatea argumentului, nu numai argumentul autoritii; Hainele cu autoritate. Cine i
imagineaz c hainele au doar rolul de a ne pn mpotriva intemperiilor, se nal, de bun seam.
mbrcmintea ne acopd goliciunea corpului, dar n egal msur reprezint o exprimare a sinelui, ofer|
indicii despre apartenena la o cultur sau clas social, despre o serie de caracterist psiho-morale
(Chelcea, S., 2005, 52). Vestimentaia, n general, i uniformele,] special, dau msura puterii sociale pe
care o avem, impun ascultare. M. Lefkown] R.R. Blake i J.S. Mouton (1955) au demonstrat acest
lucru printr-un experimenti teren desfurat ntr-un orel din Texas. S-a apelat la un asociat (complicei
cercettorilor), un brbat de treizeci i unu de ani, care n cadrul experimentului avi sarcina s treac
strada cnd nu era permis (culoarea roie a semaforului), n timpi ali pietoni ateptau schimbarea
culorii semaforului. Cnd asociatul cercettorii purta haine cu autoritate" (costum de foarte bun
calitate., cma fin i cravaj scump), trectorii care erau la semafor l-au urmat, nclcnd regulile de
circulai Numrul lor a fost de trei ori i jumtate mai mare dect n situaia n care respectivi asociat
era mbrcat cu o cma ieftin i cu pantaloni de lucru ponosii.

Manipularea 255
Aa cum ne avertizeaz Robert B. Cialdini. artitii neltoriei" i schimb itimentaia ca nite
cameleoni: ei adopt albul spitalelor, negrul preoilor, verdele natei sau albastrul poliiei, dup cum o
cere situaia, pentru a obine un avantaj ixim. Victimele lor realizeaz prea trziu c vemntul
autoritii nu poate fi deloc o pie" (idem, 273).
Automobilele de lux. A avea un automobil proprietate personal a ncetat de mult (mai fie un lux, dar
luxul automobilului transfer asupra celui de la volan caliti tapionale n virtutea crora se face
respectat, demn de luat ca model. Un sondaj de inie CURS (august 2005) a relevat c aproape trei
ptrimi din eantionul tprezentativ naional au apreciat c a avea un automobil este azi n Romnia o
ttesitate, comparativ cu aproximativ o cincime dintre respondeni care au considerat
este un lux. Din acelai sondaj de opinie aflm c 35 la sut dintre cei intervievai led c putem
cunoate oamenii dup automobilul pe care l au i 22 la sut cred c
lai mult dect haina, automobilul l face pe om". Aproximativ zece la sut din naiul persoanelor
intervievate sunt de acord cu enunul Numai cine are automobil pe un om valoros".
[Cercetrile psihosociologice fcute n patria automobilului" (Choo, T., 1964; [(cGinnies, E. i Ward,
C.D., 1980) au artat c americanii se las impresionai de itomobilele scumpe (marc de prestigiu). S-a
constatat c automobilitii ateapt un p semnificativ mai lung, cnd se face verde la semafor, nainte
de a clacsona o ain nou, luxoas, n comparaie cu timpul acordat unei maini mai vechi i mai ftine.
Automobilitii au puin rbdare fa de oferii mainilor economice" (apud pjdini, R.B., 1984/2004,
277).
ncipiul raritii (scarcity) ne avertizeaz c persoanele,,lucrurile, ocaziile ne par att mai valoroase cu
ct sunt mai puin disponibile: Tot ce este rar sau devine rar mai valoros" (Cialdini, R.B., 1984/2004,
289). Experimentul proiectat de psihosociologul american Stephen Worchel i colegii si 975) este ct
se poate de revelator n acest sens. Subiecilor de experiment li s-a irut s evalueze calitatea unor
fursecuri cu ciocolat. Jumtate dintre ei au fost servii
Eitr-un bol n care erau zece fursecuri, cealalt jumtate dintr-un bol n care erau doar u fursecuri.
Subiecii crora li s-au oferit doar dou fursecuri le-au gsit mai stoase i au propus un pre mai mare
pentru ele dect subiecii care primiser |rsecuri din abunden. S-a dovedit ceea ce tiam: ultima
bucic este totdeauna cea gustoas! Partea spectaculoas a experimentului abia acum ncepe. n loc
s Jprecieze fursecurile n condiii de lips constant, unor participani [la experiment -,n.] li s-a oferit
mai nti un bol cu zece fursecuri, care a fost nlocuit cu unul sau iu fursecuri" (Cialdini, R.B.,
1984/2004, 309). S-a constatat c oamenii apreciaz i mult lucrurile care au devenit recent mai puin
disponibile dect cele care au fost iiintotdeauna n numr redus.
viaa de zi cu zi, asistm cum este pus n oper principiul raritii pentru a ne fluena sau pentru a ne
manipula. Anunurile din ziare sau cele lipite pe vitrina

256 OPINIA PUBLIC


magazinelor ne anun c ne putem procura o anumit marfa numai pn la data dej c stocurile sunt
limitate, c oferta este special, c avem ultima ans etc. Ideea pierde o ocazie rar ne face s
reacionm de multe ori ca... curcile. Se pare c sur mai motivai de gndul c am putea pierde ceva,
dect c am putea ctiga ac lucru sau altceva apropiat ca valoare. M.H. Gonzales, E. Aronson i M.
Cons (1988) au demonstrat printr-un experiment de teren c brourile de educaie san' sunt mai
convingtoare cnd accentueaz ce avem de pierdut, dect atunci cnd ce vom ctigat (brourile
ndemnau femeile s consulte medicii pentru desco precoce a mbolnvirilor de cancer mamar).
Campaniile electorale ar fi, deci, mai inteligent s se centreze pe pierd cetenilor dac nu vor vota
mai tiu eu care partid sau persoan, dect s ne sc ochii cu promisiuni. Profesorii ar proceda mai
eficient spunnd studenilor c nu mai avea o vacan de var lipsit de griji dac i vor amna
examenele n toamn loc s le aminteasc ce lipsii de griji vor fi dndu-i examenele la sfr
semestrului.
Trucul morcovul vnturat pe sub nasul cumprtorului i apoi retras" mbr forme diferite, dup
situaie. n domeniul vnzrilor trucul se materializeaz manevra de a-1 face pe posibilul client s
cumpere repede, fr s se gndeasc mult la tranzacie, convingndu-l c doar acum" mai are
ocazia. Manevra cu ac d roade, firete pentru profitorii persuasiunii, i produce necazuri curcilor.

CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUENA EXERCITAT DE


ACIUNEA PRINCIPIULUI RARITII
Dac se va ntmpla s fim asaltai de presiunile unei situaii care ne
mpinge la supu atunci cel mai bun rspuns al nostru va avea loc n dou
etape. Imediat ce simim valul tulburare emoional care decurge din
influena principiului raritii, ar trebui s fol aceast sporire a reaciei
emoionale ca un semnal pentru a ne opri repede. Panica reaciile febrile
nu-i au locul n luarea deciziilor nelepte.
Este necesar s ne calmm i s ne recptm perspectiva raional. O dat
ce am re| acest lucru, putem trece la etapa a doua n care s ne ntrebm
de ce vrem articolul resp Dac rspunsul este c-1 vrem, n mod esenial,
pentru a fi n posesia noastr, vom folosi informaiile despre
disponibilitatea acelui articol pentru a ne ajuta s stabilim ct r dispui s
cheltuim pentru a-f avea.
Dac ns rspunsul este c vrem articolul respectiv pentru funcia sa
(adic vrem c but, de mncat, de condus), atunci trebuie s ne amintim c
articolul dorit i ndep" utilitatea la fel de bine fie c se gsete n cantiti
limitate sau din abunden. Este de simplu, trebuie doar s ne amintim c,
Robert B. Cialdini, Psihologia persuasiunii, Buc
Editura Businesstech, 1984/2004, p.

Manipularea 257

ncipiile complianei formulate i exemplificate cu fapte de observaie de


ctre ml Robert B. Cialdini, care nu a ezitat s se angajeze picolo ntr-un
restaurant a cunoate pe viu" cum reuesc chelnerii s scoat dolarii din
buzunarele fclor, care a stat de vorb cu profesionitii persuasiunii oneti
sau nu prea i a constatrile sale prin estura experimentelor i teoriilor
psihosociologice \ nu acioneaz izolat, ci n conjuncie. Adesea, pentru a
obine efectul dorit, ne smulg acordul dozeaz savant principiul simpatiei i
al raritii, principiul i\ sociale, al reciprocitii i al titlurilor academice. V mai amintii de
tologul meu care era i un foarte bun psiholog? (vezi caseta). Mi-a fost andat de medicul de familie.
i eu - ca oricare dintre dumeavoastr - dau informaiilor confideniale mai mult dect celor publice.
Nu a cerut nici un ban operaia de ndeprtare a tartrului - operaie care de fapt nu a durat mult. lat
matolog care nu este robul banilor - mi-am zis. Este o raritate. Cnd am aflat c uat titlul de doctor n
Italia i c lucreaz cu materiale aduse direct de la Roma mai avut nici o ndoial c a dat norocul
peste mine. Simpatia mea pentru ul doctor a crescut i mai mult n momentul n care am descoperit c
avem un ncomun, profesor la Facultatea de Stomatologie a Universitii de Medicin din "ti, i c i
domnia sa fusese cadru didactic universitar. Aveam de acuma multe ' n comun. Dar hotrtoare n
continuarea tratamentului stomatologic a fost ijarea mea n aciune. Dup ce m-am prezentat cu
radiografia i mi s-a fcut i un - nt de cincizeci de euro nu mai aveam cale de ntoarcere. Aa c am
pltit ct cerut, cu nimic mai puin dect m-ar fi taxat oricare alt cabinet stomatologic ulardin
Bucureti.
rmarea despre opinia majoritar"
tehnic de manipulare se bazeaz pe teoria influenei- sociale prin comunicarea lui de vedere al altor
persoane. n capitolul Comunicare i influen social" din Psihologia comunicrii. Metode i
tehnici, Jean-Claude Abric (1999/2002, 145-prezint n ordine cronologic cercetrile experimentale
focalizate pe relaia dintre aie i influenare (Moore, H.T., 1921; Sherif, M., 1936; Asch, S.E., 1940,
1951, ;Milgram, S., 1956, 1974). Pentru c am prezentat experimentele lui Muzafer Sherif, on E.
Asch i Stanley Milgram n alte lucrri (vezi Chelcea, S., 1982, 1994, 2005), oi reveni. n contextul
acestei lucrri voi releva importana experimentului fondator al ~.T. Moore pentru practica
advertising-u\u'\.
ean-Claude Abric menioneaz c psihologul francez Alfred Binet (1857-1911) a primul care a
remarcat c atunci cnd o persoan aude rspunsul dat de alt -an ea tinde s reproduc rspunsul
acesteia (La Suggestibilite, 1900). Primul ment pentru verificarea influenei pe care o are o informaie
despre opinia ritii asupra modului de gndire al indivizilor a fost realizat de psihologul can H.T.
Moore n 1921. S-a cerut subiecilor de experiment s formuleze "i gramaticale (evaluarea
corectitudinii gramaticale a unor fraze), judeci le (evaluarea celor mai dezirabile trsturi de
caracter din punct de vedere moral) judeci estetice (evaluarea bucii muzicale cel mai bine
executat). Unii subieci

258 OPINIA PUBLIC


au fost informai nainte de a emite respectivele judeci n legtur cu eval majoritii membrilor
grupului. Altor subieci li se comunic evalurile taci experi. Celorlali (grupul de control) nu li se
ofer nici o informaie. A rezu| informarea cu privire la judecile grupului de apartenen sau ale
experilor schimbarea opiniilor (Tabelul 6.3)
Tabelul 6.3. Procentajul schimbrii opiniilor n experimentul lui H.T. Moore
1999/2002,
Condiii experimentale
Corectitudine
Trsturi de
gramatical
caracter
Grupul de control
Informare despre opinia majoritar
Informare despre evaluarea experilor

13%
62%
48%

10%
50%
48%

Execuie]
muzicalii]
25% J
48%
46% ]

Prin acest experiment s-a demonstrat c influena informaiei despre opinia majorii asupra evalurilor
subiecilor este diferit n funcie de obiectul" vizat: cnd sui avute n vedere norme sociale foarte
puternice (judecile gramaticale), in majoritii este maxim (62% dintre subiecii de experiment iau schimbat opinia!

diverse

FORA OPINIEI MAJORITARE

cifre
and i

Un experiment referitor la problema 2-4-6" pune n eviden aceste mecanisme divetj Este vorba de
determinarea regulii care caracterizeaz un ir de 3 numere (2 Subiecilor li se spune c persoanele
ntrebate naintea lor s-au-gndit la regula i ordine cresctoare" (care, dup cum tii deja,
corespunde cu ipoteza corect). Cnd spune c regula a fost propus de majoritatea persoanelor
chestionate, cea mai mare parteJ subiecilor are tendina s o preia, cu cteva modificri,
particulariznd-o (propunnd, exemplu: fiecare cifr e cu cel puin 10% mai mare dect
precedenta"). Subiecii fac a un efort de reflecie i de nuanare, pentru a nu prelua neschimbat
rspunsul altcuiva i diferenia, dar se simt, cu toate acestea, obligai s in cont de el, iar regula lor
e, n rai parte, inspirat din el (pstreaz, de exemplu, regula numerelor cresctoare). ntr-adevr, se
poate neglija n totalitate rspunsul unei majoriti. Nu se poate ca toi aceti oameni 1 se nele",
gndim noi.
Pe de alt parte, atunci cnd subiecii cred c aceeai regul a fost propus doar dej minoritate dintre
cei chestionai, au tendina s elaboreze reguli mai originale dect] minoritii i mai diferite. Se
poate presupune c o minoritate se neal, cutndu-se un rspuns total diferit. n cele dou cazuri,
majoritatea subiecilor furnizeaz iruri! numere care tind s Ie confirme ipoteza n legtur cu
natura regulii corecte, dar ceea ce a interesant e c numai n cazul n care au fost pui la curent cu
rspunsul unei minoriti; subieci au propus iruri de numere care s le infirme ipoteza. Se pare,
deci, c informa] despre rspunsul minoritii i-a determinat nu numai s dea dovad de mai rai
originalitate n formularea regulii, ci a permis chiar s se contracareze, la unii dintre strategia de
confirmare adoptat n general.
Ewa Drozda-Senkowska, Capcanele raionamentului, 1 Editura
Polirom, 1997/1998, p. 1
Manipularea 259

I nivelul contiinei. Prin aceast strategie se obine - cum spune Anthony R. ptkanis (1998) - un efect
placebo iluzoriu": placebo, pentru c se bazeaz pe pectaii; iluzoriu, pentru c nu este real" (apud
Perloff, R.M., 2003, 279).

260 OPINIA PUBLIC


Termenul de profeie autorealizatoare" (sef-fulfdling prophecy) a fost introdu] spre jumtatea
secolului trecut de sociologul american Robert K. Merton (1910-200! prin publicarea studiului The
self-fulfilling prophecy" n Antioch Review (1941 studiu retiprit n volumul Social Theory and
Social Structure (1968). Baza acest studiu o constituie teorema lui Thomas": Dac o persoan
definete situaiile] reale, atunci ele sunt reale n consecinele lor". William I. Thomas (1937, 8) nelegi
prin definirea situaiei" prescripiile pentru contextul situaional. Prima parte! teoremei lui Thomas remarc Robert K. Merton (1968, 476) - arat c oamenii! rspund prin comportamentele lor doar la
faptele obiective, ci i la imaginea mintea lor despre aceste fapte. Cea de-a doua parte se refer la
dobndirea calitii] a fi reale de ctre prescripiile impuse de contextul situaional, prescripii pe actorii
sociali le nva n procesul socializrii. Robert K. Merton (1968. 47] consider profeia
autorealizatoare ca o definiie fals a situaiei care devii adevrat", fapt care face ca actualul curs al
situaiei s constituie o proba] adevrului celor spuse iniial". Cu alte cuvinte, din premise false se
formuleaj concluzii adevrate.
Pentru a convinge de acest lucru, Robert K. Merton a recurs la o parab sociologic".

PROFEIA AUTOREALIZATOARE
Suntem n timpul depresiunii economice mondiale din anii '30 ai secolului trecut. Lai National Bank
este o instituie financiar solid. Preedintele ei, Cartwright Millingville este foarte mulumit de
afacerile bncii i are, pe drept cuvnt, de ce s fie mndru. Toti se rspndete zvonul c banca ar fi n
pragul falimentului. Acionarii bncii, anxioi, s-i grbit s-i retrag depunerile. Alii i-au imitat.
Banca a fost luat cu asalt de solicitatorii! lichiditi i, n cele din urm, a dat faliment, fapt care a
confirmat adevrul zvonului, n situaia domnului Cartwright Millingville s-au aflat n anii depresiunii
economia mondiale muli bancheri, iar falimentul bncilor dat natere unei probleme sociale. Robert
K. Merton a atras atenia asupra efectelor profeiei autorealizatoare n generai problemelor sociale, nu
numai economice, ci i de alt natur, cum ar fi, de exemp conflictele etnice i rasiale.
La nceputul secolului trecut negrii (afro-americanii) nu erau acceptai n uniunile de mu din SUA,
motivndu-se c sunt trdtori ai clasei muncitoare", sprgtori de grev i Acest mod de a-i vedea, ca
i nivelul lor de via i colarizare sczut i-au determinat: accepte locurile de munc ale albilor aflai
n grev. S-a confirmat profeia: au deven sprgtori de grev, aa cum iniial n mod fals fuseser
etichetai.
n concluzie - arat Robert K. Merton (1968, 477) -, definirea situaiei (profeia sai predicia) face parte
din situaie i, prin aceasta, afecteaz subsecvent consecinele.

n 1999, mpreun cu psihosociologii Lucian Radu-Geng i Cristian Ciuperc probat printr-un


experiment eficacitatea profeiei autorealizatoare implicite"
Manipularea 261
ehnic de manipulare. Spre deosebire de profeia autorealizatoare clasic", n care irsoanele-int
deduceau predicia din comportamentele evaluatorilor, noi am imunicat acestora evaluarea de
ansamblu, firete eronat.
Experimentul s-a desfurat n cadrul obinuit al orelor de seminar. Au fost irini n experiment 30 de
studeni (n grupul experimental 14 studeni i n grupul control 16). Timp de o jumtate de or au fost
comentate lucrrile Principele de colo Machiavelli i Spionul de A. Dewerpe, subliniindu-se rolul
machiavelismului societate. Apoi studenilor li s-a aplicat Scala Mach IV". Dup o pauz de zece
inute, li s-au comunicat rezultatele, trucate i plasate n cvartilele superioare ale lei (ntre +25 i +30 de
puncte). Am folosit deci tehnica raportului fals. nductorul seminarului i-a felicitat pe studeni c au
personalitate machiavelic ie conturat. Li s-a propus o prob de verificare constnd din alctuirea unei
liste cu t mai multe argumente vea\e sau Yct'we, dav plauzibile, pe care le-ar folosi pentru a mvinge
absolvenii de liceu s se nscrie la concursul de admitere n facultatea \or. mtru aceast nou sarcin sau rezervat 15 minute.
Studenilor din grupa de control nu li s-a comunicat rezultatul la Scala Mach IV" nici performanele la
alctuirea listei cu argumentele menite s-i determine pe alii se prezinte la concursul pentru
admiterea n facultatea lor. Rezultatele perimentului sunt prezentate n Tabelul 6.4.
Mul 6.4. Numrul de argumente (variabila dependent) n experimentul de manipulare cu ajutorul
Profeiei autorealizatoare implicite"

Grupul

Nr. total de
argumente

Nr. argumente per


student

Grupul experimental 14
286
20,4
Grupul de control
16
206
12,9
Hot. Diferena dintre media argumentelor pentru cele dou grupe este semnificativ statistic (p<
0,001)
ncadrul experimentului nostru profeia implicit s-a autorealizat. Considerm c acest jcru s-a datorat
dorinei subiecilor de a obine performane superioare n gsirea [(inventarea) de argumente.
Concordana dintre profeia implicit i aspiraia spre
ierforman condiioneaz manipularea comportamental. Pentru ca profeia autorealizatoare implicit s
acioneze ca tehnic de manipulare
iomportamental trebuie reunite mai multe condiii:
Persoanele care evalueaz s fac n mod contient predicii eronate. Persoanele-int s
decodifice coninutul latent al profeieei. Persoanele-int s i construiasc o nou imagine de
sine, bazata pe predicia fcut.
Persoanele-int s evalueze pozitiv consistena (coerena) imagine de sine/comportament.
Grupul s ofere validare social persoanelor-int (Chelcea, S., Radu, L. i Ciuperc, C,
1999,3,35).
262 OPINIA PUBLIC

Manipularea prin prezentarea n mass-media a sondajelor de opinie publicij


n presa scris din Romnia au aprut nu o dat articole ce acuz firmele de sondl c ncearc s manipuleze
opinia public i c fac jocuri politice, c nu dau doval de ptofes\ov\aUsw\. SetecXex,
oarecum \a ttYvmpVate, uVft TfAu\\YT[\ea \\\\\)M incriminatoare: Brambureala sondajelor" (Ziua, 20
noiembrie 2004, p. 5) si Controversa sondajelor de opinie" (Evenimentul zilei, 23 noiembrie 2004). 1
viziunea unor editorialiti, firmele de sondare a opiniei publice fac Jocuri n marji (Independent, 17
februarie 2003, p. 2), produc sondaje dubioase" (Ziw,\ octombrie 2003, p. 4) sau pur i simplu dau cu
sondaju-n fasole" (Eveniment* zilei, 1 martie 2004, p. 10), se fac de rsul curcilor" (Ziua, J martie
2004, p. 4).
In legtur cu posibilitatea manipulrii prin prezentarea n mass-media sondajelor de opinie public
se pun dou ntrebri:
1) Influeneaz ntr-adevr aflarea nvingtorului i a nvinsului din sondaj comportamentul de vot al
electoratului?
2) ncearc s manipuleze firmele de sondare a opiniei publice sau mijloacele comunicare n mas?
Rspunsul la prima ntrebare l dau cercetrile referitoare efectele bandwagon i underdog (vezi
capitolul 4).
Cea de-a doua ntrebare poate fi lmurit prin studiul de caz realizat n colabon cu Gabriel Jderu
(2004, 3, 96-107), care sugereaz cteva constante n practi jurnalistic din Romnia de azi:
incorectitudine, subiectivitate, ambiguitate.
Cazul studiat realizat nu este deloc un caz... izolat. Recent, la 23 noiembrie 2 n mass-media au
aprut datele Barometrului de opinie public (nov. 2005), fin de Fundaia pentru o Societate Deschis.
Sondajul a fost realizat de Gali Organization Romnia n perioada 22 oct. - 4 nov. 2005 pe un eantion
de 1776 persoane, reprezentativ la nivel naional (cu marja de eroare de +/- 2,3%). ntrebarea Lund n
considerare toate aspectele vieii dvs., ai spune c suntei] s-a obinut urmtoarea distribuie a
rspunsurilor: foarte fericit - 7 la sut; destul fericit - 48 la sut; nu prea fericit - 37 la sut; foarte
nefericit - 7 la sut; nu ti rspund - 1 la sut. n ziarul Ziua (nr. 3487, p. 3) datele sondajului sunt
prezem pe o pagin ntreag cu titlul Guvernul nefericirii", n condiiile n care majorii celor
intervievai s-au declarat foarte fericii" i destul de fericii" (55%)! Poal guvernul Triceanu este un
guvern al nefericirii, dar aceasta nu rezult din d; sondajului, dup cum rspunsurile nregistrate la
ntrebarea Cum apn veniturile actuale ale gospodriei dumneavoastr?" nu conduc la concluzia c sut
dintre romni se consider sraci, aa cum indic primul subtitlu al articolul (Tabelul 6.5).
Manipularea 263
elul 6.5. Distribuia rspunsurilor la ntrebarea Cum apreciai veniturile actuale ale
Rspunsuri

Frecventa
(%) '

jisim s avem tot ce ne trebuie, fr s ne restrngem la ceva


feim s cumprm i unele bunuri mai scumpe, dar cu restrngeri n alte menii
iajung pentru un trai decent, dar nu ne permitem cumprarea unor bunuri [scumpe
ajung numai pentru strictul necesar
ine ajung nici pentru strictul necesar

1
7
16
36
38

mtem n prezena unui caz dc mistificare flagrant a concluziilor unui sondaj de Inie, din pcate
deloc singular.
Pentru prentmpinarea tentativelor de manipulare prin preluarea n mass-media a uitatelor sondajelor de
opinie public, Congresul Asociaiei Romne de Sociologie 12 decembrie 2005) a analizat i aprobat
Codul internaional ESOMAR de practic dlicrii rezultatelor sondajelor de opinie public, parte a
Codului deontologic ivind practica sondajelor de opinie, cercetarea social i de marketing. Reinem din
acest cod aprecierea c simpla publicare a datelor fr nici un fel de plicaie nu este suficient dect n
cazul sondajelor extrem de simple", precum i icaiile:
Ageniile de cercetare s publice toate detaliile sondajelor de opinie pe website. Adresa websiteului s fie publicat n media, astfel nct cei interesai s poat verifica detaUWe.
n cazul sondajelor preelectorale, datele trebuie s fie disponibile n Urnita a 24 de ore dup
publicarea rezultatelor sondajului.
Pe website-ul ageniei de sondare a opiniei publice trebuie s fie inclus
ntrebarea complet, mpreun cu rspunsurile pe total.
Rspunsurile trebuie s includ i varianta Nu tiu/Nonrspuns".
Agenia care a realizat sondajul de opinie trebuie s organizeze, mpreun cu
clientul, o conferin de pres simultan cu difuzarea raportului de cercetare.
n cazul sondajelor preelectorale, ageniile de sondare trebuie s acorde
atenie ponderii non votani lor.
Ageniile de sondare a opiniei publice trebuie s fie pregtite s ofere informaii de baz cu
privire la metodele de cercetare utilizate. S se fac distincie ntre cifrele rezultate direct din
numrarea rspunsurilor i comentariile sau interpretarea acestora.
Datele rezultate din sondaje trebuie s fie arhivate n sisteme publice pentru a fi disponibile
analizelor secundare pentru cercettorii tiinifici.
Luarea n considerare a acestor reguli de bun practic" poate contribui la evitarea prezentrii
tendenioase a sondajelor n mass-media.
264 OPINIA PUBLIC
Ar fi, ns, naiv s se cread c nfiarea atractiv a candidailor la fmf suprem n stat i
propulseaz direct n fotoliul prezidenial. Istoria este plin oameni politici care nu strluceau prin
frumusee fizic, dar care au primit vota alegtorilor. De cea mai mare importan rmne tema.
ALEGEREA TEMELOR N CAMPANIILE ELECTORALE
Temele sunt vocabularul politicii. Alegtorii sceptici nu accept descrierile autoevaluativ
ale calitilor i virtuilor unui candidat n clipurile pltite. Ei nu i vor permite nici s tra
concluzii doar privind figurile cinstite i hotrte ale candidailor care li se perind prin fa
ochilor. Alegtorii s-au ars prea des pn acum ca s nu sufle i n iaurt.
Prin urmare, candidaii politici trebuie s utilizeze vocabularul temelor pentru a le spir
alegtorilor cine sunt. Calitile pe care alegtorii refuz s le deduc din imagini vor
nvate de bun voie din lurile de poziie pe anumite teme. [...] *
Ca s dea rezultate, o tem trebuie s fie real. Este necesar s abordeze preocuprile
profunde ale electoratului i s constituie o soluie real n mintea alegtorilor. Nu mai da
rezultate aciuni simbolice prosteti de genul incendierii drapelului sau al pronunrii unui
jurmnt de credin n coli. Electoratul s-a maturizat.
O tem trebuie s fie controversat pentru a forma baza de selecionare a unui candidat Susinerea
alfabetizrii sau a cercetrii pentru gsirea remediului la cancer sunt probleme prea generale ca s ias
n eviden. Alegtorii au nevoie s simt c luarea de poziie n legtur cu o tem cere curaj [...].
Tema potrivit poate fi aleas cel mai bine prin sondaje. Impactul.unei teme poate f evaluat punnd o
anumit ntrebare i msurnd intensitatea reaciei. [...] Tema trebuie:

s prezinte o preocupare fundamental;


s fie amplu susinut, dar i s atrag o opoziie puternic;

s fie opinia unei majoriti n cretere sau cel puin staionare, care s nu scad n
argumentrii pro sau contra;

s influeneze n mod semnificativ opiunea votantului n respectivele alegeri.


Dick Morris, Principele. Machiavelli n secolul al XXl-lea,
Bucureti, Editura Ziua, 1999/2003, pp. 225-230.
Manipularea prin crearea imaginii oamenilor politici
Prin film, fotografie, desen sau caricatur, mass-media reuete de multe ori s dea nou nfiare
oamenilor politici. Ce nu a izbutit natura ndeplinete cu suc cultura. n noile democraii", ca i n rile
cu veche tradiie democratic, consultan politici i specialitii n publicitate se strduiesc s induc n
mintea cetenilor imagine a liderilor politici ct mai aproape de visul popular". Nicolae Ceauescu nu
purtat ochelari - dac ar fi s ne ncredem n fotografiile de pres. ntruchipa basm Tineree fr
btrnee". Margaret Thatcher, supranumit Doamna de fier", * putea crede c nu purta dect
mbrcminte cu autoritate" power dressing", i Ronald Reagan, marele comunicator", nu sttea dect
la tribun i fermeca mulim

Manipularea 265
In harul lui de vorbitor. Aa cum a vrut presa s-i nfieze, aa i pstrm i noi n femorie.

i ce are asta cu manipularea? Are, pentru c, mpotriva simului comun" care plic votul, n
vot. Shawn
W. Rosenberg
al. (1991, 348) i-au
pus urmtoarele
ntrebrii 1) Pot diferitele fotografii ale
principal, prin apartenena la partid i prin afdierea
ideologic,
cetirileetpsihosociologice
au dovedit
c
aceleiai asupra
persoane
s produc
diferene
aii imaginii proiectate? 2) Sunt aceste diferene
votul cetenilor este puternic influenat de prcepia
candidatului
(Kelly,
S. isemnificative
Miler, T., 1974;
suficient
de mari pentru
ca sMiler,
afecteze]
preferinele de
Kinder, D.R. i Abelson, IP, 1981; Markus, G.P.
i Converse,
P.E., 1979;
A., Wattenberg,
M.vot
i cnd fotografiile sunt prezentate n contentul
informrii
subieciloj
de experiment
asupra afilierii
politice a candidailor i asupra poziiei adoptate de
Halanchuk, O., 1986; Rosenberg, S.W. et al.,
1991). Pn
n prezent,
pe plan mondial
lihosociologii
n legtur
cu problemele sociale? Rspunsul preliminar este Da".
au dat o mai mic atenie percepiei persoaneiacetia
candidatului
i modului
care aceasta influeneaz comportamentul de vot. n Romnia, astfel de studii, din cate, lipsesc. Ele
Comunicarea
nonverbal,
sunt cu att mai necesare cu ct la viitoarele alegeri
parlamentare
.votul persuasiunea
s-ar putea s i
fiemanipularea
uninominal, iar
dezbaterile televizate au devenit o practic n pioada preelectoral.
Prima audiere adeluivot
Saddam
n faahppearance)
Tribunalului Special din Irak, la 1 iuli 2004, a fost urmrit de
[ ntr-un studiu pe tema manipulrii comportamentului
prin Hussein
nfiarea"
milioane
de telespectarori
candidatului, Shawn W. Rosenberg et al. (1991,
347) disting
dou tipuridin ntreaga lume, curioi s va< ce atitudine va adopta ex-preedintele
Irakului,
crime
mpotrivaproceselor
umanitiipsihologice
La solicitarea BBC-ului, Patti A. Wood, expert de
explicaii teoretice ale efectului nfirii":
una nvinuit
centratdepe
nelegerea
reputaie
internaional
"i comunicarea
a analizat mesajele corporale ale dictatorului pasibil <
general umane ale percepiei persoanelor, cealalt
structurat
n jurul
Importanei nonverbal,
factorului cultural
condamnare
la moarte.S-au
Reproducem
ediia din cercetri
3 iulie 2004 a ziarului Evenimente zilei (nr. 3781, p. 8)
asupra percepiei nfirii i comportamentului
persoanelor.
realizat din
numeroase
concluziile
la care
A. Wood:
Nu arta
dezorientai
aa cum era n timpul capturrii sale"
psihosociologice n perspectiva ambelor lorii.
Studiile lui
D.S.a ajuns
BerryPatti
i L.Z.
McArthur
(1986),
J.J.
[Saddam
Hussein
a
fost
capturat
de
trupei
americane
i
inut
prizonier
de rzboi timp de peste un an de
Gibson (1979), L.Z. McArthur i D.S. Berry (1985) au relevat c n orice spaiu cultural n percepia
zile, pentru a fi preda
autoritilor
irakiene
o dat
transferul
puterii ... n.n.]. Totui, n faa tribunalulu
persoanelor se ntlnete o tendin de suprageneralizare,
credina
c aparena
fizic
Istecuun
bun
Saddam
Hussein
i pierduse
privirea deunor
conductor
absolut, care te ptrundea ca raz de laser". n
predictor al comportamentului i c faa imatur
(baby
face)
atrage ribuirea
caracterisrtici
timpul
audierii,
privit de maiacestor
multe cercetri
ori n jos,susin
avndteoria
umerii czut ca i cnd toat lumea apsa pe umerii
psihomorale specifice (onestitate, submisivitate,
naivitate
Ic.).a Rezultatele
lui. (vezi
Cnd Chelcea
ddea rspunsuri
semnale
universalist a percepiei i evalurii persoanei
S. et al.,dinainte
2004, pregtit
95-117; emitea
Chelcea,
S. i de sfidare; cnd rspundea spontan, prea
derutat.
Cnd
te
aperi

mod
spontan,
spui
aceleai
lucruri
Chelcea, A., 2005, 93-128). Spre deosebire de studiile menionate, alte cercetri se focalizeaz pe modul n patru-cinci moduri diferite" - explic expert
american.
dintre rspunsurile
Saddam Hussein
n care cultura sau subcultura influeneaz modul
n careMulte
ne prezentm
n public iluijtereotipurile
legateau fost identice: acelea; argumente, aceleai
cuvinte (Sunt
Preedintele
Irakului",
Am
confon
de evaluarea persoanelor pe baza mesajelor nonverbale
pe care
le transmitem.
Shawn
W.acionat
Rosenberg
et Constituiei"). n timpul audierii, acuzatul a
acuzator
ctevacontactul
ori arttori
spreninstana
de judecat. Este vorba despre un gest de atac, care
al. (1991, 347) dau ca exemplu cercetarea luindreptat
F. Erickson
(1979)dedespre
vizual
convorbirile
poate
fi interpretate
o intire
simbolic.
El voia,s-a
n constatat
mod simbolic, s-i ucid pe cei care l judecau"
dintre negrii i albii din clasa le mijloc din SUA.
Sintetiznd
rezultatele
acestei
investigaii,
conchide Patti A.
Wood. Ex-preedintele
Irakului
ncerca
c atunci bnd afro-americanii se adreseaz interlocutorilor
i privesc
continuu, iar atunci
cnd
ascults par stpn pe situaie agita pixul n timp ce
rspundea,
sttea
pe
scaun
rezemat
de
sptar
(postul
caracteristic celor care dein puterea), i atingea
ceea ce li se rspunde privesc n jos sau n deprtare (ocolesc privirea
vrfurile degetelor
formnd
un eseaz,
cea cu vrful
n sus
specific celor puternici, care dein controlul
rlocutorilor). n contrast, albii i privesc doar ocazional
pe cei crora
li se
dar tind
s (gest
se uite
situaiei).
Privirea
(parte n
a posturii
ascultare intenionat")
semnaleaz c i se acord ateniei
continuu la interlocutori cnd i ascult. Dac regula
privirii"
este fix
nclcat,
funcie dedecircumstane,
se
interlocutorului,
i dorina
de a-ideproduce
acestuia
o stare de disconfort psihic. Patti A. Wood conchide
apreciaz c persoana n cauz d I dovad de agresivitate
sau c dar
nu este
interesat
comunicarea
n sine.
c, depersoanelor
la prima nfiare
la tribunal,
Saddam
Hussein era contient! c nu mai deine puterea. Lui Salem
Consecinele fcerenelor interculturale n percepia
sunt clare
i dramatice"
- apreciaz
Chalabi, Preedintele Tribunalului Specia Irakian, i s-a prut c n timpul audierii Saddam Hussein a fost
Erickson (1979, 347).
foarteMasters,
reinut R.D.
speriat".
ntr-o serie de studii (Hugo, G.T. et al, 1985;
i Sullivan, D.G., 1989; Hosenberg,
A. Wood,
n comunicare
S.W. et al., 1986, 1987, 1991; Sullivan, D.G. i Patti
Masters,
R.D., specialist
1988) s-a elevat
impactulnonverbal
direct al i comunicare profesionala! analizat i faa
Preedintelui
SUA, George W. Bush (cu ocazia prezentrii n faj Congresului SUA, n ianuarie 2003, a
nfirii oamenilor politici asupra comportamentului
de
raportului despre Starea naiunii). Expert] american n comunicare nonverbal i profesional pornete
de la asumpia: ..Dad

266 OPINIA PUBLIC

i sunt fereastra sufletului, gura este fereastra spre adevr" i observ c zmbetul colurile gurii
ndreptate n jos afiat de preedinte exprim simminte neplcute, sivitate, disconfort, tensiune
psihic. Concluzia: n respectiva mprejurare, George | Bush era iritat (was tense)". Starea de neplcere
se vede i din felul n care tenii, uneori, in buzele strns lipite, schind ceea ce specialitii n
comunicare verbal numesc fa de maimu" (ape-like grimace\ n micropauzele citirii irtului despre
Starea naiunii, preedintele i-a presat i i-a umezit de multe ori ele: semne ale stresului i
disconfortului unei persoane aflate sub atacul inamicilor. :i A. Wood a mai observat c George W.
Bush a zmbit (cu colurile gurii icate, dezvelindu-i dinii, fcnd riduri n jurul ochilor scnteitori)
doar de cteva cnd era ovaionat ndelung de ctre simpatizani. n astfel de momente era cu ivrat
fericit. Cnd a declarat Eu voi apra securitatea Americii", preedintele a vit intens auditoriul; cnd a

vorbit despre ajutorul acordat rilor africane n sania anti-SIDA i despre aciunile militare mpotriva
lui Saddam Hussein a mis semnale pozitive. i-a ncheiat cuvntarea cu cuvintele Dumnezeu s uvinteze
America" (God bless America). n mod neobinuit, a rostit aceste inte artndu-i limba - remarc Patti
A. Wood (2003). Cele dou analize realizate Patti A. Wood ilustreaz ct se poate de bine modul de
lucru al specialistului n unicare nonverbal i comunicare profesional.
Dar nu numai specialitii pot sesiza c ceva nu este n regul cnd oamenii politici formeaz semnale
incongruente. Un caz de incongruen celebru - invocat de Vera Birkenbihl (1979/1999, 21) - l constituie
interviul televizat al Preedintelui SUA, :hard M. Nixon. n timpul rzboiului din Vietnam, cnd studenii
americani inifestau n faa Casei Albe cernd ultimativ Oprii rzboiul!", preedintele a larat c nu se va lsa
antajat. n cele din urm a acceptat s participe la o ferin televizat. Cine citea n ziar cuvintele de salut ale

lui Nixon, poate" c le ea! Cine era ns de fa, respectiv urmrea scena la televizor, nu le ddea crezare! tru
c, n planul coninutului, preedintele declara: Bineneles c doresc dialogul voi, tinerii", n timp ce fcea
cu mna gesturi clare de respingere" (ca i cum ar fi it s i ndeprteze de la el pe studeni!!)". S nu ne
ndeprtm prea mult nici n p, nici n spaiu. i preedintele Republicii Socialiste Romnia transmitea
semnale ongruente, desigur, fr s-i dea seama (nici nu era greii ... ). Cei care au trit n ipoca de aur" - cum
este supranumit azi epoca Ceauescu" - i aduc aminte c iubitul conductor" ne ndemna s facem totul"
pentru a aduce Romnia pe culmi I d e civilizaie i progres", pentru ca toi oamenii muncii: romni, maghiari,
germani i alte naionaliti... Auzindu-I, oricine ar fi putut s cread internaionalismul declarat.
Gesturile i contraziceau ns mesajul verbal. n timp ce rostea (cu pauze prelungite
ntre cuvinte)
romni, maghiari, germani" rotea mna dreapt spre sine, spre piept;
cnd spunea alte naionaliti"

(iganii reprezentau ca pondere, conform datelor


spre afar (semnal de I respingere).

oficiale, cea de-a patra minoritate naional), rotea mna

___

268 OPINIA PUBLIC


PSIHOLOGIA N ACIUNE
Oamenii politici trebuie s stpneasc foarte bine comunicarea verbal i pe nonverbal. La alegerile
generale din 1992, am vzut liderii celor dou partide princi din Marea Britanie ncercnd s-i corecteze
imaginea. John Major, urcnd la tribuna, improvizat i hrbuit i ducndu-i campania n strad, a
ncercat s arate c era un onaj poporului. Dimpotriv, apariiile organizate cu grij ale lui Neil Kinnock
i comportame su stpnit au intenionat s arate electoratului c este un om n care se poate a ncredere
pentru conducerea rii i care va impune respect altor lideri mondiali. Un aspect deosebit de interesant al
campaniei lui Neil Kinnock a fost comportamentul su tribun. Tendina sa de a gesticula ar fi putut fi
perceput ca semn de impetuozitate astfel, organizatorii campaniei sale l-au sftuit s in strns prile
laterale ale tribu-Filmrile din spate au artat clar cum i mica minile n sus i n jos pe marginile trib
strngndu-le n timpul discursurilor, n ncercarea de a-i stpni entuziasmul. I> micrile exagerate ale
umerilor si au fost un indiciu pentru cei din fa.
Nicky Hayes i Sue Orrell, Introducere n psihol Bucureti,
Editura AII, 1993/1997, p. 2
Cnd se urc pe podium, cei care vor s conving masele caut s arate c sunt sim celor care i ascult i
i vd: maniera de a se adresa, vestimentaia, vocabularul, vor' etc. pot arta c fac parte" din aceeai
categorie, c au aceleai simminte i aspi Ctig n simpatie cei ce sunt sau par similari (vezi
principiile complianei ale lui Ro B. Cialdini), dar important este ca cei ce ncearc s conving auditoriul
s arate c anumite privine sunt diferii, de exemplu, n ceea ce privete informaia, tocmai pentru a1
credibili. Un comunicator ideal" trebuie s arate c este similar i disimilar n acel' timp. El trebuie s fie
superreprezentativ" (Simons, H.W., 2001, 80).
ntr-o cercetare experimental, Jacobs Hornik i Shmuel Ellis (1988) artau tehnicile nonverbale pot
crete complian receptorilor cnd acetia sunt solicitai rspund la interviuri n cadrul unui shopping
mall. n plus, dificultatea perceput sarcinii este redus cnd se apeleaz la mijloace nonverbale.
Experimen^ demonstreaz valoarea tehnicilor nonverbale ca tehnici de manipulare. n coninu' vom
prezenta aceast cercetare. Vrem s subliniem c, dei presupoziia de la c pleac cercetarea este relativ
simpl, utilizarea de ctre operatori a unor mijlo nonverbale de tipul atingerii sau direcionrii privirii
ctre interlocutor are rolul de diferenia ntre numrul celor care accept s rspund la un interviu ntr-un
shoppm mall i calitatea vspunsuvWov acestora, iar punerea ei n practic necesit un deme
procedural complicat.
In primul rnd, cei doi cercettori au plecat de la identificarea unei probleme: aceea c tehnica
intervievrii indivizilor n locuri de tipul shopping mall a crescut foarte mult n SUA. Aproximativ 90 la
sut dintre cercetrile de marketing sunt realizate prin aceast tehnic, iar procentul este. n e.src \ U\
altt vv \vrterv\uri\e imerpetal sunt preferate datorit flexibilitii ridicate i costurilor reduse, dar
nregistreaz o rat a rspunsurilor destul de ridicat - 44 la sut dintre cei interpelai refuz s rspundj
Firesc, se pune problema folosirii unor tehnici care s ridice rata rspunsurilor.
268 OPINIA PUBLIC
PSIHOLOGIA IN ACIUNE
Oamenii politici trebuie s stpneasc foarte bine comunicarea verbal i pe nonverbal. La alegerile
generale din 1992, am vzut liderii celor dou partide princip din Marea Britanie ncercnd s-i
corecteze imaginea. John Major, urcnd la tribu improvizat i hrbuit i ducndu-i campania n strad,
a ncercat s arate c era un on poporului. Dimpotriv, apariiile organizate cu grij ale lui Neil Kinnock
i comportame su stpnit au intenionat s arate electoratului c este un om n care se poate ava
ncredere pentru conducerea rii i care va impune respect altor lideri mondiali. Un aspect deosebit de
interesant al campaniei lui Neil Kinnock a fost comportamentul su| tribun. Tendina sa de a gesticula ar
fi putut fi perceput ca semn de impetuozitate | astfel, organizatorii campaniei sale l-au sftuit s in
strns prile laterale ale tribu Filmrile din spate au artat clar cum i mica minile n sus i n jos pe
marginile tribu strngndu-le n timpul discursurilor, n ncercarea de a-i stpni entuziasmul, micrile
exagerate ale umerilor si au fost un indiciu pentru cei din fa.
Nicky Hayes i Sue Orrell, Introducere n psiholo, Bucureti,
Editura AII, 1993/1997, p. 28

Cnd se urc pe podium, cei care vor s conving masele caut s arate c sunt similj celor care i ascult
i i vd: maniera de a se adresa, vestimentaia, vocabularul, vorbii etc. pot arta c fac parte" din aceeai
categorie, c au aceleai simminte i aspin Ctig n simpatie cei ce sunt sau par similari (vezi
principiile complianei ale lui Rob B. Cialdini), dar important este ca cei ce ncearc s conving
auditoriul s arate ci anumite privine sunt diferii, de exemplu, n ceea ce privete informaia, tocmai
pentru a| credibili. Un comunicator ideal" trebuie s arate c este similar i disimilar n acela] timp. El
trebuie s fie superreprezentativ" (Simons, H.W., 2001, 80).
ntr-o cercetare experimental, Jacobs Hornik i Shmuel Ellis (1988) artau tehnicile nonverbale pot
crete complian receptorilor cnd acetia sunt solicitaii rspund la interviuri n cadrul unui shopping
mall. n plus, dificultatea perceputj sarcinii este redus cnd se apeleaz la mijloace nonverbale.
Experimen demonstreaz valoarea tehnicilor nonverbale ca tehnici de manipulare. n coninu vom
prezenta aceast cercetare. Vrem s subliniem c, dei presupoziia de la cal pleac cercetarea este relativ
simpl, utilizarea de ctre operatori a unor mijloai nonverbale de tipul atingerii sau direcionrii privirii
ctre interlocutor are rolul dej diferenia ntre numrul celor care accept s rspund la un interviu ntrun shoppin) mall i calitatea rspunsurilor acestora, iar punerea ei n practic necesit un denia procedural
complicat.
n primul rnd, cei doi cercettori au plecat de la identificarea unei probleme: ace c tehnica
intervievrii indivizilor n locuri de tipul shopping mall a crescut foart mult n SUA. Aproximativ 90 la
sut dintre cercetrile de marketing sunt realizate pri aceast tehnic, iar procentul este n cretere i n
alte ri. Interviurile interpelate sunt preferate datorit flexibilitii ridicate i costurilor reduse, dar
nregistreaz o ral a rspunsurilor destul de ridicat - 44 la sut dintre cei interpelai refuz s rspund
Firesc, se pune problema folosirii unor tehnici care s ridice rata rspunsurilor.
Manipularea 269
Pentru a oferi o soluie acestei probleme, Jacobs Hornik i Shmuel Ellis cedeaz la un experiment de
teren provocat. Subiecii participani (288 de toane) au fost alei pe perechi (50% femei i 50% brbai),
folosindu-se o metod eantionare deja cunoscut: a fost stabilit o regul de eantionare (legat de ecia
din care veneau cumprtorii, fa de un punct fix considerat central) i un pas eantionare (dat fiind
faptul c se cunotea numrul mediu de cumprtori pentru are locaie). Concret, intervievatorii urmau
s se posteze la fiecare din intrrile j//-ului, iar locaia lor s se schimbe la fiecare patru ore. Interviurile
urmau s fie nduse trei zile, la diferite momente din zi. Putem spune c este un tip de experiment subieci
complici, n care se ncearc un control riguros al variabilelor i mai ales ducerea biasului legat de
intervievator.
Experimentul n cauz testeaz ce se ntmpl cu rspunsurile subiecilor n dou biii experimentale: 1)
situaia n care subiecii interpelai sunt atini pe bra sau pe nri, respectiv, privii n ochi; 2) situaia n
care nu sunt manipulate aceste tehnici mverbale. Variabila dependent, respectiv nivelul
complianei subiecilor lervievai, s-a msurat prin mai muli indicatori: rata rspunsurilor, aflat prin
imrul total de subieci care au acceptat s participe la interviu; calitatea tunsurilor, msurat prin
numrul de ntrebri nchise omise n completarea lestionarului (rata omisiunilor) i, respectiv, prin
numrul de ntrebri deschise la ire s-a rspuns (rata completitudinii rspunsurilor). Cu ct rata
omisiunilor este mai are, cu att calitatea rspunsurilor este mai sczut i, invers, cu ct rata )
mpletitudinii este mai mare, cu att calitatea rspunsurilor crete; posibilele erori de ispuns erau msurate
prin compararea, pentru fiecare din itemii din chestionar, a istribuiei rspunsurilor; eroarea de
respondent, msurat prin compararea distribuiei smografice a subiecilor din grupul experimental i,
respectiv, din grupul de control; ntru a msura modul n care subiecii intervievai au perceput
dificultatea sarcinii au folosit att evalurile intervievatorilor, ct i opiniile intervievailor (impresia
neral este c aceast cercetare este lipsit de importan" sau mi-ar face plcere s articip i n viitor la
asemenea interviuri") (J. Hornik i S. Ellis, 1988, 544).
Intervievatorii (subiecii complici) erau studeni care urmau un curs de marketing i pentru care
participarea la acest experiment fcea parte din activitatea de seminar. lUtorii au realizat o pretestare
pentru a se asigura de validitatea intern a icperimentului: msoar variabilele independente ceea ce se
presupune a msura? iStfel, intervievatorii au fost angrenai ntr-un joc de rol i comportamentul lor
iregistrat cu ajutorul unor camere video. Comportamentele cerute intervievatorilor au )St: atingerea
interlocutorului pe mn sau pe umr i meninerea constant a direciei rivirii ctre-interlocutor (n
situaia experimental) i comportamentul nonverbal ormal (fr atingeri sau direcionri ale privirii)
pentru grupul de control, tomportamentele complicilor au fost analizate i, n final, au fost alei patru
studeni i patru studente pentru a participa la experiment. Intervievatorii aveau sarcina de a fiterpela un
numr egal de subieci. Pentru ca variabilele legate de operatorul de rrterviu s fie controlate, acetia

erau rugai s poarte haine obinuite de zi, nu unoteau ipotezele cercetrii i erau atent supravegheai n
timpul derulrii xperimentului.
270 OPINIA PUBLIC
Procedura de desfurare a experimentului era urmtoarea: intervievatorul se ndrq" spre un
cumprtor (de fiecare dat o persoan singur), l saluta, i oferea un mic cadou agend n valoare de
0,50 $) cu inscripia facultii care realiza experimentul. Toi subi au acceptat pn n acest moment
ntrevederea. Ulterior, studenii se prezentau i i ru s participe la un interviu pentru un proiect pe care
l realizeaz n cadrul universitii, asemenea, acetia precizau c interviul dureaz aproximativ zece
minute i c confidenial. Intervievatorii erau zmbitori i prietenoi pe tot parcursul interviul
transmiteau mesaje verbale asemntoare, ns pentru grupul experimental s-au manipu atingerile i
privirea, n timp ce pentru situaia de control aceste elemente au fost ps' la un nivel normal. Ulterior,
persoanele intervievate erau rugate s rspund la cte ntrebri i, de asemenea, s completeze un
chestionar autoadministrat, care se introdu' ntr-un plic. Dac subiectul refuza s rspund,
intervievatorul nota sexul i reacii nonverbale ale acestuia. Ambele chestionare, att cel administrat de
intervievator, ct i autoadministrat, conineau predominant ntrebri nchise i doar cteva ntrebri
deschisei
Rezultatele experimentului au artat c ntr-adevr atingerile i direcion privirii sunt elemente care
discrimineaz ntre calitatea i cantitatea rspunsuril grupului experimental, respectiv ale grupului de
control. n plus, atingerile direcionarea privirii spre interlocutor au avut efectul scontat mai ales la
subiecii sex feminin. Complian subiecilor crete prin manipularea elementelor nonverba doar dac
interaciunea din primele momente cu intervievatorul este perceput plcut, astfel nct s justifice
acordul cu interviul. Aa cum se ateptau, cercetat au nregistrat diferene ntre rspunsurile
intervievailor n funcie de se intervievatorului, mai ales atunci cnd subiecii intervievai erau femei.
Tehnicile nonverbale folosite nu s-au dovedit a avea efect asupra posibilelor er de rspuns sau de
respondent, ci numai asupra perceperii nivelului de solicitare sarcinii. Astfel, subiecii din situaia
experimental au evaluat mai pozitiv interviul mai puin solicitant sarcina. Acest studiu are o
implicaie metodologic direct.
afirmat deja c statusul intervievatorului, sexul i vrsta acestuia
pot influena num" de nonrspunsuri i, deci, mrimea i structura unui eantion, dac avem n vedere
eantionare pe cote. Experimentul prezentat arat c elementele nonverbale folosite operatori pot, de
asemenea, influena structura eantionului obinut i numrul rspunsuri. inerea sub control a
elementelor nonverbale se poate dovedi mai difici dect controlul statusului, vrstei sau sexului
operatorului.
Fr ndoial c R. Hart (1997, 84) avea dreptate cnd subliniaz c persuasiuneae' concretizat.
Muli oameni nu pot separa substana mesajului de autorul mesajului. A" lucru este cu att mai
adevrat n cazul persuasiunii oratorilor, cnd atitudinile, vocea nfiarea vorbitorului interacioneaz
constant cu ceea ce spune" (apud Simons, H.W 2001, 81). Fostul preedite al SUA, Ronald Reagan,
recunoscut unanim ca un orat desvrit, a spus cndva despre sine: Eu nu sunt un mare comunicator,
dar eu comu lucruri mari" (Gergen, D., 2000, 216). Vocea lui conferea cuvintelor o rezonan emoional
profund. Cu vocea sa dulce ca mierea" a schimbat cursul istoriei cnd adresat preedintelui URSS cu
cuvintele: Domnule Gorbaciov, d jos acest zi (Goethals, G.R., 2005, 100). Este vorba despre Zidul
Berlinului", a crui drmare marcat nceputul sfritului dominaiei sovietice n Europa de Est.

Partea a IlI-a

Sondajele de opinie public n actualitate


east ultim parte a lucrrii discutm istoricul, valoarea i limitele sondajelor de ie public. Sunt
prezentate trei sondaje de opinie realizate n 2005 de ctre CURS manda Jurnalului Naional. Ele
deschid cmpuri de cercetare mai puin ;ventate de ctre firmele de sondare a opiniei publice din
Romnia i probeaz ipacitatea sondajelor de opinie de a aduce n discuie fenomene mai puin eroice
ct cele nscrise n sfera politicii.

kpitolul 7

Valoarea i limitele sondajelor de opinie public


moaterea opiniei publice nu se reduce la sondaje, dar acestea constituie n prezent j mai rspndit
tehnologie de luare a pulsului opiniei publice". Sondajele itribuie, aa cum arta Jurgen Habermas
(1968/1969, 62), la scientizarea politicii i iniei publice. n acest capitol voi prezenta apariia i
evoluia pe plan internaional i ional a sondajelor de opinie public i voi arta funciile sondajelor n
societile nocratice, relaia dintre sondajele de opinie public i democraie. Pe parcursul litolului voi
pune n discuie unele aspecte ale proiectrii, dar mai ales ale inter-trii datelor din sondajele de
opinie.

lariia i evoluia sondajelor de opinie public


rt specialiti pentru care termenul de opinie public, n sensul ntlnit azi, a fost utilizat nod autentic
numai o dat cu sondajele Gallup, la jumtatea anilor 1930" (Bogart, L., '2, 14, apud Price, J.C. et al.,
1992, 34). Nu mprtim tale quale acest punct de ere. Este ca i cum am susine c omenirea nu a
fost capabil s afle i s comunice c I cald sau frig dect dup inventarea termometrului sau c am
accepta ca definiie ida opinia public este ceea ce msoar sondajele de opinie public". Totui, Leo
art are dreptate cnd susine c sondajele de opinie public au impulsionat cunoaterea jmenului i
c prin acest tip de cercetare sociologic termenul de opinie public" a at n vocabularul curent.
Dintr-o tehnic de cercetare, sondajul de opinie public a enit un instrument de guvernare"
(Mendras, H, 1989, 58). Sondajele de opinie public t astzi un fapt cotidian. Pe prima pagin a
ziarelor ntlnim cu regularitate titluri care
272 OPINIA PUBLIC
semnaleaz rezultatele sondajelor pe cele mai diferite teme. n perioada campanii electorale, n unele
ri n fiecare zi se efectueaz cte un sondaj de opinie public, bine zis, de opinie politic. n Marea
Britanie, de exemplu, n campania de 45 de pentru alegerile generale din mai 1997 s-au publicat
rezultatele a nu mai puin de 59 sondaje, ceea ce reprezint 1,3 sondaje reprezentative la nivel naional
n fiecare zi campanie electoral (Moon, N., 1999, 1). Sondajele preelectorale se conjug a? foarte
bine cu democraia.
Deceniul al treilea al secolului trecut poate fi supranumit deceniul cerce J opiniei publice",
marcnd debutul psihosociologici clasice (Chelcea, S., 1999). aceast perioad se instituionalizeaz
cunoaterea tiinific a opiniei publice p intermediul sondajelor. Bernard Hennessy (1965/1981, 47)
apreciaz c sondajele opinie public moderne i au originea n voturile de paie jurnalistice, n cerce'
pieei, n testrile psihologice i n aplicarea legilor matematice ale probabilitii eantionarea
comportamentului uman".
Apariia sondajelor de opinie public este legat de numele lui George H. Gali (1901-1982).
Viitorul profesor de jurnalism i-a fcut studiile la Universitatea din lowa. 1928 i public disertaia
doctoral O metod obiectiv de msurare a interesul cititorilor fa de coninutul ziarelor, n care
fundamenteaz teoretic metoda sondajel ntre 1929 i 1931 a fost decan la Facultatea de jurnalism de
la Drake University, iar perioada 1931-1932 profesor de jurnalism la Northwestern University. n fine,
ntre 193 1937 funcioneaz ca profesor de jurnalism la Pulitzer School of Jurnalism de la Colum
University. George H. Gallup fondeaz n 1935 primul institut specializat n son' opiniei publice, azi
vestitul American Institute of Public Opinion (AIPO), cunoscut i numele de Institutul Gallup". n
1939 pune bazele Institutului pentru cercetarea audien (Audience Research Institute).
Anterior nfiinrii AIPO, sondajele preelectorale erau realizate mai ales de jurnaF Acetia ieeau
n strad i ntrebau persoanele care le apreau n cale despre inteniile de vot sau recurgeau la
expedierea nesistematic prin pot a unor chestionare la ateptau s primeasc rspuns. Aceast
tehnic, numit vot de paie" (straw vote), afl utilizat cu ocazia alegerilor prezideniale din 1824 de
ziarul Harrisburg Pennsylvavi Unii specialiti, precum Nick Moon (1999) sau Tom W. Smith (1990),
consider c a 1824 marcheaz naterea sondajului de opinie preelectoral, ceea ce cu greu poate
acceptat, date fiind limitele metodologice ale votului de paie".
Popularitatea AIPO s-a datorat prognozrii victoriei lui Franklin D. Roosevelt alegerile
prezideniale din 1936. Cu aceast ocazie (alegerile prezideniale) revi Literary Digest, care fcea
sondaje nc din 1916 i care la alegerile prezideniale 1924, 1928 i 1932 fcuse predicii corecte, pe
baza sistemului automobil-telefi (Auto-Telephone System), adic interognd doar posesorii de
automobile i de pos' telefonice, a prevzut victoria candidatului republican Alfred M. Landon.
Apelnd eantionare, sondajul AIPO, proiectat i realizat sub ndrumarea lui George H. Gali Elmo

Roper i Archibald Crossley, a prognozat, cu o abatere de 6,5 la sut, victo electoral a democratului
Frankin D. Roosevelt.
Sondajele 273
I n timp, discrepana dintre rezultatul sondajelor Gallup (The Gallup Poli) i tezultatul numrrii
voturilor (comportamentul electoral) a sczut continuu: n ^tervalul 1936-1950 era n medie de 3,6 la
sut; ntre 1952 i 1970, de 1,7 la sut; tre 1972-1984, de 1,2 la sut (The Gallup Report, 1985, 33).
Succesul sondajelor allup sprijin ipoteza consistenei atitudine/comportament, ipotez ce justific
efectuarea sondajelor de opinie public nu numai preelectorale, dar i pe probleme de referine
culturale, de consum etc.
\ Istoria sondajelor preelectorale Gallup consemneaz nu numai succese rsuntoare, pri eecuri la fel
de rsuntoare. n 1948, sondajele prevedeau victoria candidatului jepublican Thomas E. Dewey.
Electoratul a dat ns ctig de cauz democratului ferry S. Truman. Acest eec al cercetrii opiniei
publice a determinat o analiz critic metodologiei sondajelor, fapt ce s-a soldat cu perfecionarea
metodelor i tehnicilor lemsurare a curentelor de opinie.
[ n 1937, apare la School of Public and International Affairs de la Universitatea rVinceton (SUA) prima
revist de opinie public, Public Opinion Quarterly, care i jontinu i azi activitatea, ca publicaie
trimestrial a Asociaiei Americane pentru iercetarea Opiniei Publice. n primul editorial, semnat de
DeWitt Clinton Poole, Harwood LChilds, Hadley A. Cantril, Pendleton E. Herring, Harold D. Lasswell
i O.W. Riegel, se lat c revista va ncuraja studiul tiinific transdisciplinar al opiniei publice,
adresndu-se Bmenilor de tiin, liderilor de opinie, oficialitilor guvernamentale i celor din media
pice, V., 1998, 1). Revista urmrete n continuare meninerea standardului de calitate [rin studii
interdisciplinare aprofundate i pstrarea ei ca principal forum al cercetrii pansate n metodele de
anchet i de msurare a opiniilor.
Din iniiativa lui George H. Gallup i Claude Robinson, a luat fiin prima asociaie [profesionitilor
din domeniul sondajelor de opinie public, American Association for iiblic Opinion Research
(AAPOR). Concomitent cu oficializarea AAPOR, la 4 jsptembrie 1947 i-a nceput activitatea i World
Association for Public Opinion (esearch (WAPOR). Paul F. Lazarsfeld, Herbert H. Hyman, Samuel A.
Stouffer, ilmo Roper, Clyde W. Hart, Angus Campell, George H. Gallup i Harold D. jasswell, ca
membri ai AAPOR, au adus contribuii majore la rafinarea metodelor de ercetare a opiniei publice. Tot
n 1947 apare n Mexic prima revist internaional onsacrat cercetrii opiniilor i atitudinilor,
International Journal of Opinion and tyitude Research. Revista Public Opinion Quarterly devine din
1948 oficiosul IAP0R. n prezent, Gallup Poli i Harris Poli sunt cele mai cunoscute institute de mdare
a opiniei publice din SUA i din ntreaga lume.
| n deceniul cercetrii opiniei publice" - cum am numit perioada anilor 1930/1940 - se [fiineaz n
SUA mai multe institute de sondare a opiniei publice (National Opinion [esearch Center, la Princeton
University; Survey Research Center, la University of jichigan) i n universiti ncepe s se in
prelegeri despre opinia public. Ziarele de ^re tiraj i organizeaz servicii de investigare a opiniei
publice. The New York Times pe cel dinti. Dup The New York Times, CBS News, i alte cotidiene
(Washington Kt, USA Today) sau reviste (Time, Newsweek) i formeaz departamente specializate n
sudarea opiniei publice. Reelele de televiziune ABC, CNN i NBC au propriile lor tpartamente de
sondare a opiniei publice, astfel c presa american este astzi de
274 OPINIA PUBLIC
neconceput fr publicarea rezultatelor din sondajele de opinie. n prezent, n SUAes mai mult de o sut
de organizaii care realizeaz sondaje de opinie public (Patte Th.E., 1990/1994, 213), iar la alegerile
prezideniale din anul 1988 s-au efectuat cinci sute de sondaje electorale reprezentative naional, ceea ce
constituie o cifr reco (Bulai, A. i Mihilescu, V., 1997, 40). n ultima parte a campaniei electorale din
noiembrie 2000 Washington Post a realizat zilnic sondaje preelectorale. Cu trei a naintea alegerilor a
anunat c republicanul George W. Bush ar fi obinut 48 la sutrf voturi dac alegerile s-ar fi desfurat
la 4 noiembrie, iar democratul Al Gore ar fi obin 45 la sut. Sondajul avea o marj de eroare de +/-3 la
sut (conform Antena 1, emisiir de tiri din 4/11/2000, ora 19). Dup numrarea i renumrarea
voturilor, aproape balotaj. George W. Bush a fost declarat nvingtor n alegeri i a devenit cel de-al 1
OS-ti Preedinte al SUA.

Internaionalizarea sondajelor de opinie public

Din SUA, practica sondajelor de opinie public s-a extins n ntreaga lume. GeoriJ Gallup a fost n
mare msur promotorul internaionalizrii sondajelor de opinie coma ciale, promovnd activ i
concesionnd activitatea sa printr-o reea de agenii indepsi dente, care i preluau metodologia"
(Worcester, R.M., 1987, 80).
O astfel de agenie, prima de altfel, a fost nfiinat n Marea Britanie n 1937, firt| coordonat de
Henry Durant, care a realizat cel dinti sondaj preelectoral n 1931 Rezultatele acestui sondaj nu s-au
abtut de la numrarea voturilor dect cu unul sut, ceea cc a nsemnat un mare succes. La alegerile
generale din 1945, British Galluj a prevzut, cu nou zile naintea desfurrii votului, victoria
Partidului Laburist Eroarea a fost de -2 la sut.
n Frana, Jean Stoetzel, dup o specializare n SUA, fondeaz, n 1938, Institutul Francez de Opinie
Public (Institut Fran9ais d'Opinion Publique), cunoscut sul iniialele IFOP. Aa cum menioneaz
Robert M. Worcester (1987, 80), sui ndrumarea lui George H. Gallup, n timpul i imediat dup cel deAI Doilea Rzboi Mondial, i-au nceput activitatea institute de sondare a opiniei publice n Austrii
(1940), Canada (1941), Danemarca (1943), Elveia (1944) i n perioada 1945-19461 Olanda, R.F.
Germania, Finlanda, Norvegia, Italia. Toate aceste institute folosea) aceeai metodologie ca i AIPO i
adesea puneau aceleai ntrebri, astfel c pentnj prima dat se puteau face analize comparative ale
opiniei publice. n 1985, Galluj International avea filiale n 35 de ri (Crespi, I., 1987). Numrul
filialelor Gallupi crescut dup prbuirea comunismului n rile Europei Centrale i de Est, nttj acestea,
i n Romnia.
Evoluia sondajelor de opinie public pe plan mondial este amplu prezentat in lucrrile de
specialitate (Inglehart, R., 1987; Moon, N., 1999; Stoetzel, J. i Girard, A, 1973/1975; Worcester, R.M.,
1983). Nu insistm, menionm doar c n 1948 Elmod Wilson pune bazele Asociaiei de Cercetare
Internaional (International Researcl Associates) i iniiaz sondaje mondiale (worldpoli) pc probleme
de interes sociala politic, la nceput n rile din America Latin i apoi n alte 20-30 de state ale lumii
_________________________________________Sondajele 275
talele capitaliste din Europa, cu ncepere din 1974, de dou ori pe an se realizeaz
mobarometre, la cererea Comunitii Economice Europene, pentru monitorizarea Hor i
atitudinilor n vederea integrrii europene.
n istoria recent a sondajelor de opinie public este de consemnat apariia n deceniul aptelea al
secolului al XX-lea a ceea ce poart numele de exit poli, adic sondaj de Bie public final".
nceputul a fost fcut tot n SUA, n 1964, oarecum accidental, n Hui unui sondaj preelectoral condus
de Louis Harris n statul Maryland, dar primul exit autentic a fost realizat de NBC n 1973 (Mitofsky,
W,J., 1991, 138). n 1992, n cadrul Hl(Cable News Network) ia fiin Voter News Service, sub
conducerea lui Warren J. Hbfsky, serviciu specializat n efectuarea acestui tip de sondaje, care se
realizeaz dup o etodologie special, diferit de cea a sondajelor preelectorale clasice". n Marea
mie rezultatele primului exit poli au fost anunate n octombrie 1974 de ctre ITN. H 1980 i acest
tip de sondaj s-a internaionalizat.
Bn ultimul deceniu al secolului al XX-lea este de semnalat apariia n SUA i Marea
Hnie a sondajelor deliberative" (deliberative polis). James S. Fishkin (1988, 1991,
H), criticnd sondajele convenionale iniiate de George H. Gallup, Elmo Roper i
Hchibald Crossley pentru c nu reuesc s msoare vocea poporului", ci doar ecoul
Hii unui public neatent", propune un tip de sondaj care combin inovativ abordarea
nativ (focus group) cu cea cantitativ (surveys). Sondajul deliberativ are ca scop
Haterea calitii opiniei publice; el nu descrie i nici nu prezice curentele de opinie
Bc. Este mai degrab un cvasiexperiment, care const n cteva secvene. n prima
Bp, se proiecteaz un eantion de circa 600 de persoane care accept (pentru un
lorariu de 325 de USD) s participe n weekend la discuii de grup. Se msoar n
od tradiional opiniile i atitudinile participanilor. n cadrul discuiilor de grup,
participanii primesc informaii pertinente n legtur cu problemele sociale locale i
aspectele politice i ideologice. Informaiile sunt analizate n profunzime. Se
curajeaz discutarea lor n contradictoriu. In faza a treia, se msoar din nou opiniile
Icipanilor. De aceast dat avem de-a face cu un public avizat, bine informat. Ca
tzultat al discuiilor de grup persoanele intervievate devin mult mai angajate n
zolvarea problemelor sociale concrete, mai atente la informaiile furnizate prin massledia, astfel c opinia lor este de o alt calitate (apud Merkle, D.M., 1996, 589), Fa
;proiectul lui James S. Fishkin, s-au manifestat rezerve att de natur economicobnciar, ct i de natur tiinific. Astfel, Warren J. Mitofsky (1996) apreciaz c
ndajul deliberativ nu este nici sondaj, i nici deliberativ. Unele obiecii nu sunt fr

Hi (de exemplu, costul ridicat), dar ideea de a antrena cetenii n vederea


Kperimentrii opiniilor prin discuii de grup mi se pare extrem de valoroas.
Ha cum remarcau Partick Sturgis, Caroline Roberts i Nick Allum (2005, 30), prin
mbinarea cercetrii pe eantioane probabiliste cu intervenia de informare i antrenarea
discuii, sondajul deliberativ permite s se aud adevrata voce a poporului". n plus,
sondajul deliberativ poate servi elucidrii unor probleme de interes tiinific: de exemplu,
Ientru cercetarea constrngerii atitudinii" (attitude constraint), a gradului de integrare pe
Bpntal i pe vertical a elementelor componente ale atitudinilor ntr-o entitate cognitiv
Kjtar i coerent (Converse, P., 1964, 2000; Kinder, D.R., 1998) sau pentru studiul
&ti^W^'
^ -^N^\s,P.,t997V
276 OPINIA PUBLIC

Hl

Pe baza unui numr de douzeci de sondaje deliberative organizate n apte) ajuns la concluzia c
opinia informat" nu difer semnificativ de opinia p] msurat prin sondajele de tip tradiional. Mai
precis, n urma sondajelor delibei nu s-au nregistrat schimbri nete sau structurale ale opiniilor (Hansen,
K. i Vin A., 2004; Luskin, R., Fishkin, J.S. i Jowell, R., 2002). Totui, cercetrile au eviden o
schimbare calitativ a opiniilor n urma sondajelor deliberative, n! repoziionrii nonatitudinilor i
pseudo-opiniilor, a sporirii consistenei rspunsuri Sondajele pe internet (online polis) marcheaz un
moment important n evol sondajelor de opinie public. Internetul, care a fost creat n 1960 n scopuri
milita ptruns n viaa de zi cu zi a milioane i milioane de ceteni. Se estimeaz c n 1 existau n
ntreaga lume circa 300 de milioane de utilizatori. Numrul lor crete conin La nivelul anului 1999,
conform unui raport al National Telecommunication and I mation Administration, o treime din totalul
populaie SUA are acces la internet.
Din 1992, rezultatele sondajelor pe internet au nceput s fie preluate n mas media din SUA. Dup
1995, sondajele online au dobndit o mare popularitate. I cu aceasta, s-au nmulit i controversele legate
de online polis. Fundamental! ntrebarea: sunt preferabile sondajele pe internet fa de sondajele
tradiionale? Luni specialitilor s-a mprit n dou tabere.
Susintorii sondajelor online argumenteaz: Sondajele pe internet sunt mai pu costisitoare, mai
rapide i ofer o rat a rspunsurilor mai mare dect anchetele | telefon" (John Simons, apud Kim, S.T. et
ai, 2000, 848). Adam Schoenfeld adau Numrul mare al rspunsurilor constituie o demonstraie
impresionant a modului nc online polis pot s msoare aproape instantaneu opinia public despre. cs
ms^ problem" (citat de Kim S.T, et 011.,1., Vy"S).\n fine, ca argument suprem s-a adu
tecuve aptul c n alegerile prezideniale din SUA din anul 2000, n 71 de localitii totalul de 76 n
care s-au realizat sondaje pe internet predicia a fost corect.
Cei ce se opun practvcu s,ouaje\or pe internet atrag atenia c numrul m rspunsuri nu asigur per
se valabilitatea generalizrii rezultatelor (a se vedea pr< matica eantionrii). Acest argument este
hotrtor n rile n care proporia util torilor de internet este foarte mic. Dar chiar n rile n care
accesul la internet< semnificativ, reprezentativitatea sondajelor online nu poate s fie asigurat pentru]
respondenii se autoselecteaz, ei fiind persoane cu nivel de colaritate mai nalt,] venituri mai ridicate i,
de regul n SUA, albi (Rosenblatt, A., 1999).
ntr-un studiu bazat pe analiza coninutului, Wei Wu i David H. Weaver (1997)1 gsit c sondajele
pe internet, spre deosebire de sondajele tradiionale, se focalizei pe subiecte nepolitice, cum ar fi sportul
sau activitile de divertisment. Sungll Kim, David H. Weaver i Lars Willant (2000) au analizat
rspunsurile din sondajJ online din intervalul 1996-1998, n total 680 de online polis, i au realizat n
martie i aprilie 1999 un sondaj telefonic pe un eantion de 767 de persoai reprezentativ pentru Virginia
de Nord i Maryland. Studiul lor a relevat c mai rri de o treime din respondeni (37,3%) au declarat c
citesc totdeauna sau majoritatea cazurilor articolele despre sondajele de opinie publicate n
ziare, aceeai proporie, respondenii au afirmat c acord puin atenie unor astfel 1
ticole" (Wu, W. et al, 2000, 860). Mai puin de o cincime dintre persoanele tervievate telefonic (18,6%)
au urmrit sau au participat la un online poli. Interesant te c majoritatea respondenilor (59,9%) declar
c sondajele tradiionale preluate n sa scris i la TV sunt mai exacte (more accurale) dect sondajele pe
internet, .proximativ 15 la sut dintre cei intervievai telefonic cred c sondajele online ofer izultate mai
exacte dect sondajele tradiionale i circa 13 la sut apreciaz c ambele puri de sondaje furnizeaz date
la fel de exacte.
Am reprodus unele din rezultatele studiului lui Sung Tae Kim et al. pentru c prin anslaie ne putem
imagina cu o probabilitate acceptabil ce se va ntmpla cnd vor irealizate sondaje pe internet i n
Romnia.

Sondajele de opinie public n ex- UR S S

lestul Europei, n perioada comun/st, cercetarea opiniei publice a cunoscut un Leu sinuos, cu sincope i cu
reveniri mai mult sau mai puin spectaculoase. In krioada stalinist, a ascuirii luptei de clas, nici nu
putea fi vorba de cercetarea liniei publice. Dup denunarea abuzurilor lui Stalin, secretarul de atunci a\
PCUS, likita S. Hrusciov, reabiliteaz sociologia, care fusese condamnat ca pseudotiin lirghez. n
1958, la Academia de tiine a URSS se nfiineaz o secie de sociologie Eapoi, n 1968, Institutul de
Cercetri Sociologice Concrete, avndu-1 ca director pe Boris Gruin. n cadrul acestui institut s-au fcut
i sondaje de opinie public pentru [formarea conducerii de partid, dar i pentru pres. Din motive de
vigilen Mitic", institutul a fost reorganizat. A aprut Institutul de Cercetri Sociologice, cu o becie de
cercetare a opiniei publice condus de Valerii Korobeinikov, specialist cu o ktivitate intens n Asociaia
Mondial pentru Cercetarea Opiniei Publice. In 1983, la Plenara CC al PCUS, Konstantin Cernenko, pe
atunci secretar cu probleme ideologice, a cerut cu insisten organizarea sistematic, sub ndrumarea
partidului comunist, a cercetrilor de opinie public. Rezoluia plenarei (iunie 1983) prevedea nfiinarea
n toate republicile sovietice a unor centre de sondare a opiniei publice. Astfel, au nceput s funcioneze
peste 400 de laboratoare n cadrul Academiei de tiine, al universitilor i al unor ministere i
organizaii cu caracter politic, inclusiv la coala Superioar de Partid. n ri\e foste comuniste evoluia
cercetrii opiniei publice a urmat ndeaproape firul evenimentelor de la Moscova: interzicere, acceptare,
expansiune, restrngere, reorganizare, relansare, toate acestea pe fondul unor aprige dispute ideologice i
al unor confruntri ntre diferitele grupri politice.

Sondajele de opinie public n Romnia


Tradiia cercetrii opiniei publice a fost ntrerupt brutal de instaurarea comunismului, up 23 august
1944. S ne amintim c anterior, n 1935 - anul nfiinrii primului institut e sondare a opiniei publice,
AIPO - aprea la noi prima lucrare de specialitate n omeniu: Opinia public: analiza condiiilor i a
efectelor ei de Constantin Sudeeanu i c n cercetrile monografice ale colii Sociologice de la
Bucureti, sub conducerea lui Dimitrie Guti (1880-1955), se acorda importana cuvenit i manifestrilor
spirituale.
278 OPINIA PUBLIC
Instaurarea comunismului n Romnia a nsemnat, ntre alte acte de nejustificat, desfiinarea
Institutului de tiine Sociale al Romniei i eliminarea sociologiei, ca ..ti burghez", din nvmntul
superior. Unii sociologi au fost condamnai la ani greii pucrie, alii au fost silii la o dureroas
reconversie profesional i la o reciclare politic Cei mai muli au fost marginalizai.
Sub teroarea de tip stalinist din timpul lui Gh. Gheorghiu-Dej, cercetaB sociologic, inclusiv a
opiniei publice, a fost suprimat. La congresul al IX-leaalPB (iulie 1965), secretarul general de atunci al
partidului, Nicolae Ceauescu, recunoai dreptul de existen a sociologiei. n scurt timp, se reia
specializarea sociologic Universitatea din Bucureti (1966) i apoi la Universitile din Iai i din Cluj.
Mini Constantinescu, sociolog i nalt activist politic, reuete s controleze, pe liniei partid, dar i
administrativ, relansarea sociologiei. n anii '70 se nfiineaz Institut! de sociologie al Academiei R. S.
Romnia i alte cteva laboratoare de cerceta sociologice, ntre care i un Oficiu de studii i sondaje al
radioteleviziunii, condus intervalul 1967-1980 de Pavel Cmpeanu. Oficiul i-a extins aria
investigaiilor! mult dincolo de audiena TV i radio, abordnd frecvent teme politice i, din cnd cnd,
chiar electorale" - apreciaz fostul director al Oficiului (Cmpeanu, P., 1991, Dei fundamentat
materialist-dialectic i istoric, cel puin declarativ, n perioad comunist sociologia a avut de nfruntat
permanent dogmatismul socialismul tiinific i a fost privit cu suspiciune de elitele politice comuniste.
n ceea ce privej sondajele preelectorale n totalitarism, pluripartidismul fiind abrogat, acestea nu aveau
sens. Nu-i vorb c i n perioada 1866-1938 sondajele de opinie pe tei politice erau inutile, din moment
ce att n Constituia Romniei din 1866, ct i n a din 1923 exista prerogativa regelui de a numi i
demite minitri, primul-ministru fiin nsrcinat cu formarea guvernului, stabilea data alegerilor i, prin
trucaje adese scandaloase, Ie ctiga aproape invariabil" (Ornea, Z., 2000, 10).
Dup evenimentele din decembrie 1989 au aprut i n Romnia institute specializ n sondarea
opiniei publice. n 1990 s-a nfiinat Institutul Romn pentru Sondau Opiniei Publice (IRSOP), sub
conducerea lui Petre Datculescu. Primul sondaj de opiu public IRSOP a fost realizat n intervalul 15-19
ianuarie 1990 pe un eantion de 41 persoane i a pus n discuie cele dou decrete-lege emise de
Consiliul Frontului pentj Salvare Naional (CFSN), sub presiunea manifestanilor din 12 ianuarie, privii
reintroducerea n Codul penal a pedepsei cu moartea i scoaterea Partidului Comuni Romn n afara
legii. Aproape 58 la sut dintre cei chestionai au apreciat c pedeapsa moartea nu trebuie s fie
reintrodus n Codul penal i 44 Ia sut au apreciat c scoatei n afara legii a PCR nu este o msur
dreapt. La data de 17 ianuarie 1990 CFSN anufl cele dou decrete-lege. n legtur cu acest prim sondaj
de opinie public de dfl prbuirea regimului dictatorial ceauist sunt de remarcat cel puin dou lucruri:

volimf foarte mare al eantionului utilizat, n primul rnd, i faptul c decizia de anularei decretelor-lege
puse n discuie a fost luat de CSFN naintea cunoaterii opinii cetenilor Romniei. Rezultatele primului
sondaj IRSOP nu au influenat luarea* decizii politice, ci doar au legitimat -o.
La scurt timp s-au nfiinat mai multe institute de sondare a opinie publice: n Ifl Institutul de
Marketing i Sondaje (IMAS), condus de Alin Teodorescu; n 1995 Caii
Sondajele 279
le Sondare a Opiniei Publice (CSOP) .a. i alte institute academice, precum Institutul de Cercetare a
Calitii Vieii (ICCV), nfiinat n 1990 sub conducerea lui Ctlin Zamfir, sau institute private, precum
Centrul de Sociologie Urban i Regional (CURS)', coordonat de Dorel Abraham, i-au concentrat
activitatea spre realizarea sondajelor de binie public. Mai recent au nceput s fac sondaje de opinie
filiala Institutului Gallup n Romnia i Republica Moldova, a Institutului italian de evaluare a audientei
(AGB) i a iritatului Austriac de Cercetare a Pieii (JFK), precum i, din 1999, Institutul National pentru
Studii de Opinie i Marketing (INSOMAR). Activitatea de cercetare i sondare a jpmiei publice se
desfoar i n alte orae ale rii, n afara Capitalei. La Cluj-Napoca, de exemplu, exist din 1996
institutul Metrou-Media Transilvania, sut> conducerea tui [Vasile S. Dncu. An principalele unwersita se
predau cursuri de sociologia opiniei publice i funcioneaz laboratoare i centre de cercetare cu
preocupri de sondare a opiniei diferitelor segmente de populaie.
Aa cum se aprecia ntr-un caiet metodologic. Istoria sondajelor de opinie dup |989 din
Romnia este plin de sinusoide, oupa ce /a augirfir d.n &&n doar
<
se
remarcase pe piaa sondajelor, dup ce n 1992 nici un institut nu a anticipat Rezultatele corecte ale
alegerilor (IRSOP public dou sondaje, din care ultimul Lete s prezic ierarhia corect la partide),
iat c n 1996 trei agenii importante ICURS, IRSOP i IMAS - n.n.] reuesc s ofere o perspectiv mai
clar asupra Rezultatului final" (Bulai, A. i Mihilescu, V., 1997, 49). Dat fiind experiena acumulat
n realizarea sondajelor preelectorale, ca i a sondajelor la ieirea din seciile de ivotare, este de presupus
c exactitatea acestora va spori i, o dat cu ea, i ncrederea populaiei i a elitelor politice n valoarea
sondajelor de opinie public.
IKS

UI

Sondajele de opinie public n societile democratice


Strns legat de rolul opiniei publice n societile democratice se pune problema importanei sondajelor
de opinie public. Opinia public, prin caracteristicile ei 'relevate n sondaje, arat natura democratic a
sistemului politic (Pierce, J.C. et al, 1982, 5). Pe baza literaturii de specialitate, dar i a experienei
CURS-ului, Dorel Abraham (1995, 299-300) relev valoarea sondajelor de opinie public:
1) Furnizeaz
tuturor
cetenilor
informaii
valide
i
reprezentative
privind
opinia public.
2) Constituie un mijloc de informare rapid, sistematic i cu un grad mare de precizie.
3) Cunoscnd opinia alegtorilor, ofer o posibilitate reprezentanilor alei de a-i elabora deciziile
i de a testa reacia populaiei fa de deciziile luate.
4) Faciliteaz conducerilor democratice cunoaterea problemelor comunitilor i a gradului de
informare public.
5) Arat c opinia anonim, aa-numita opinie silenioas", este la fel de apt, ca i opinia
elitelor, de a sesiza interesele profunde ale colectivitii.
6) Ofer posibilitatea acumulrii rezultatelor obinute i identificrii, pe aceast baz, a
morfologiei realitii sociale.
7) Faciliteaz cunoaterea unor domenii variate asupra crora nu se pot realiza recensminte;
asigur costuri reduse, comparativ cu recensmintele, i vitez mai mare de realizare,
comparativ cu anchetele sociologice propriu-zise.
280 OPINIA PUBLIC

ce m privete, m-am pronunat, considernd sondajul de opinie exerciiu


democraiei i avertiznd mpotriva manipulrii prin intermediul sondajelor (ChelceH S.,
1990). Pentru a avea un rol pozitiv n societile democratice, sondajele de opinfl public
trebuie s fie fcute cu profesionalism de ctre institute independente i sdeB coeren
opiniilor i atitudinilor ce par amorfe, atomizate, neinteligibile n rspunsuriH celor
chestionai. Pe de alt parte - aa cum preciza Mart Henn (1998, 16)-l politicienii ar trebui s
utilizeze ntre alegerile parlamentare rezultatele sondajelorH opinie ca pe un feedback, s
priveasc sondajele de opinie public drept o verig dl legtur ntre societatea civil i
instituiile statului.
n ceea

De altfel, cnd a iniiat sondajele de opinie public riguros tiinifice, George H.I Gallup
a declarat c prin aceasta intenioneaz s ntreasc i s extind detnocraiaH SUA, dnd
posibilitate cetenilor s participe la activitatea politic (dup Henn, M, I9w 9). i eu cred cu
convingere c sondajele de opinie public sporesc eficacitatea guvernSM n societile
cu democraie reprezentativ, oferind politicienilor informaii desprl dorinele cetenilor
i sensibilizndu-i la problemele lor. Aa cum spunea George ffl Gallup (1965), sondajele de
opinie public ajut guvernul s fie mai eficient, contribuieH instaurarea unei adevrate
democraii, n care opiniile electoratului dicteaz agendl politicienilor, iar acetia politicienii - dau seama continuu n faa populaiei dl activitile lor nu numai cu prilejul
alegerilor parlamentare.^n lucrarea The ?ulsel Democracy (1940), George H. Gallup i Saul F. Rae
susineau c sondajele de opinii public au n societile democratice un triplu rol:
reechilibreaz raportul dintre puterel elitelor i masele populare, descentralizeaz
puterea politic a elitelor i contrabalanseaH influena grupurilor dominante din
societate. Sondajele de opinie public ofer j metod eficient i rapid legislatorilor,
educatorilor, experilor i jurnalitilor, ca j oamenilor obinuii [...] pentru a msura cu
fidelitate pulsul democraiei" - \ exprimau convingerea cei doi autori (Gallup, G.H. i Rae,
S.F., 1940, 14).
n Cuvnt introductiv la lucrarea In Your Opinion (1960) de John M. Fenta fondatorul AIPO,
George 11. Gallup, aprecia c sondajele de opinie public ajut s seafj ce tiu oamenii
despre problemele cu care se confrunt guvernul i, n acelai timp, ajut guvernul s ia
decizii mai bune, s i ndeplineasc mandatul dat de popor n cadn alegerilor libere. n
acelai sens. Phillips W. Davison, preedintele AAPOR ntre 1971 1972, susinea c sondajele dc
opinie public au un rol important n reeaua social d comunicare naional i
internaional: Putem s considerm cercetarea opiniei publicec o parte a sistemului de
comunicare al societii noastre i al comunitii mondiale. Uj sistem de comunicare este
un mecanism, i probabil unul dintre cele mai importante,caii ine laolalt grupuri,
subculturi i naiuni" (Davison, Ph. W., 1972, 112).
Ideea c sondajele de opinie public au rolul de a contientiza masele asupra
apartenenei lor la un unic grup (naiune) va fi relevat cu pregnan de Lisbeth Lipan (1996)
n analiza sondajelor de opinie ca ritual. S urmrim ns acum dezvoltarea acesta idei n
mesajul anual al preedintelui AAPOR la reuniunea de la Atlantic City (20 mai, 1972). Iat:
societatea este imaginat ca o piramid segmentat pe orizontal. La vrf sunt elitele, cei ce
au puterea de decizie. La nivelul urmtor, subelitele, care influeneaz luarea deciziilor.
La baza piramidei sociale sunt masele, afectate de deciziile ce se iau.
Sondajele 281
municarea poate fi de la elite spre subelite i mai departe spre mase, dar i de la mase subelite ctre
elite, crora le parvin astfel informaii despre trebuinele, dorinele i ferinele publicului. Comunicarea
de jos n sus a fost echivalat de ctre unii cialiti cu opinia public - Phillips W. Davison (2002, 312) l
citeaz n acest sens pe ins Speier (1952), care definea opinia public drept o comunicare de la ceteni
spre cei i guverneaz. Masele comunic elitelor cererile lor n diferite moduri: prin onstraii de strad,
greve, micri violente etc, dar i prin rezultatele sondajelor de ! ie public. Gndite ca o modalitate de
comunicare, sondajele de opinie public joac rol important n funcionarea societii ca sistem. De aici
decurge i responsabilitatea sebit a institutelor de sondare a opiniei publice. Dar sondajele de opinie
public, prin Itatele prezentate, sunt un feedback pentru elite, artnd ce proporie din populaie te
problemele cu care se confrunt guvernul i n ce msur le cunoate. De enea, sondajele de opinie
public arat elitelor puterii reacia maselor la deciziile litice. Phillips W. Davison consider c
sondajele de opinie sunt un substitut al opiniei Mice, ntruct ele nu pot, prin natura lor, s descrie
procesul complicat prin care sunt gate opiniile individuale" -, fapt relevat i n critica sondajelor, fcut
de ctre -rt Blumer la reuniunea Societii Americane de Sociologie (1948), critic pe care illips W.
Davison o gsete n esena ei corect. n susinerea aprecierii c cercetarea iei publice reprezint o
parte a sistemului comunicrii sociale, Phillips W. Davison n discuie i faptul c specialitii n sondaje
ofer jurnalitilor date preambalate", tribuind la infrastructura general a presei". i prin aceasta
sondajele de opinie esc drept canale de comunicare de la mase spre elite. Sidney Verba (1996)
introduce n discuia despre relaia dintre sondajele de opinie democraie un element interesant:
participarea. Profesorul de la Harvard University ine c:
Participarea cetenilor constituie modalitatea principal prin care publicul comunic guvernului
trebuinele i preferinele sale i l sensibilizeaz fa de ele. Pentru c participarea depinde de
resurse i resursele sunt inegal distribuite, rezultatele comunicrii sunt o reprezentare distorsionat

a publicului. Prin aceasta, idealul demo cratic al egalei consideraii a cetenilor este violat.
Cercetrile pe eantioane [este cazul sondajelor de opinie public - n.n.] furnizeaz cu aproximaie
determinat o reprezentare a publicului nedistorsionat, pentru c participarea la cercetare nu

necesit resurse i pentru c astfel de cercetri elimin distorsiunile de selecie inerente, pe care
participarea politic le datoreaz autoseleciei. Deosebirea dintre procesul de participare i
cercetarea pe eantioane este dat de natura distorsiunilor (Verba, S 1996, 1).
Aadar, n societile democratice sondajele de opinie, ca tip de cercetare sociologic bazat pe
eantionare, permit efectiv accesul la public.

Sondajele de opinie public: probleme metodologice


emenea oricrui tip de cercetare sociologic, sondajele de opinie public aduc n prim-nul discuiilor
numeroase probleme. Dintre acestea m-am oprit doar asupra celor care iun grad mai mare de
specificitate dat de natura fenomenului studiat.
282 OPINIA PUBLIC
Ce informaii ofer sondajele de opinie public?
S nu cerem de la sondaje mai mult dect pot ele da. Sondajele arat distrj intensitatea i stabilitatea
opiniilor. Att i nimic mai mult.
Distribuia este dat de numrul celor care se pronun pro sau contra li problem de interes general.
Distribuia opiniilor aproximeaz patru tipuri de f (Figura 7.1). Distribuia normal (curba lui Gauss, n
clopot) arat c cea mai parte a populaiei are o poziie moderat, iar cei care exprim opinii favora
nefavorabile sunt puin numeroi. Distribuia n J (curba J) apare cnd cea mai parte a cetenilor se
declar fie pentru, fie mpotriva unei decizii politice. Col modelului regulii majoritii, politicienii ar
trebui s ia n considerare opinia pul crei distribuie aproximeaz o curb J. Distribuia bimodal se
ntlnete ci problemele sunt controversate, cnd preferinele cetenilor sUnt polarizate. Distribi
polimodal i distribuia n Warat c opinia public este divizat n mai mult de pri. Decizia politic,
n astfel de cazuri, rspunde favorabil grupului care manifi cu cea mai mare intensitate opinia sa.
Intensitatea opiniilor exprimate influeneaz deciziile politice, aa cum s-a V.O. Key Jr. (1961)
propune s se fac distincie ntre consensul de susi (supportive consensus), n care opinia public
sprijin politica guvernului, i consei permisiv" (permissive consensus), situaie n care opinia public
nu sprijin guvernul, dar nici nu se opune deciziilor puterii. Pentru guvernani nu este suficient cunoasc
distribuia opiniilor cetenilor, trebuie s se tie i gradul de adeziuni opinia exprimat. Opinia
majoritar poate s nu corespund intensitii maxime. Ci oamenii politici au de ales ca reper pentru
deciziile politice ntre o opinie majoi apatic i o opinie intens a unei minoriti, de cele mai multe ori
in seama preferinele manifestate cu mare intensitate de ctre grupurile minoritare.
Serge Moscovici (1979), analiznd minoritile active", consider c principal factor de reuit
n influenarea social l constituie stilul de comportamenl Influena social implic negocieri tacite,
confruntarea punctelor de vedere cutarea unei eventuale soluii acceptabile pentru toi" (Moscovici, S.,
1979, 121 Stilul de comportament, n concepia lui Serge Moscovici (1979, 122), se refer organizarea
comportamentelor i opiniilor, la derularea i la intensitatea exprimai lor, pe scurt, la retorica
comportamentului i opiniei". Toate comportamentele, deci cele verbale, au dou aspecte: unul
instrumental i altul simbolic, adic vizeaz obiect, dar d i informaii despre starea actorului social.
Repetarea continu a acelorai opinii din partea unui individ sau a unui grup, 1 consecin, poate
reflecta ncpnare, rigiditate, dar i certitudine, iar certitudine! este un indicator al consistenei
comportamentale i reflect tria angajamentului faj de o poziie sau fa de o alegere. Prin consisten,
stilul de comportament al uni minoriti poate exercita influen social. S ne amintim c n Senatul
Romei anti| Cato cel Btrn i ncheia toate discursurile cu vorbele Delenda est Carthago.

Sondajele 283
n favoarea
deciziei

Contra
deciziei
Distribuie normal

n favoarea
deciziei

.Contra
deciziei
Distribuie n J

n favoarea
deciziei

Contra deciziei
Distribuie bimodaf

In favoarea
deciziei

Contra deciziei

Distribuie polimodal
Contra deciziei

n favoarea
deciziei
Distribuie n W

Fig. 7.1. Modelele distribuiei opiniilor privind o anumit decizie politic


Stabilitatea opiniei publice reprezint cea de-a treia caracteristic a acestui fenomen Isihosocial. Opiniile
oamenilor se schimb mai rapid dect atitudinile. Opinii stabile se btinesc destul de rar, dac rmn
neschimbate ele sunt mai degrab credine i, aa cum remarca Gustave Le Bon nc la nceputul
secolului nostru, A ti i a crede sunt lucruri jferite" (Le Bon, G., 1911/1995, 7). Gustave Le Bon
aprecia c pe cnd dobndirea celui nai nensemnat adevr tiinific cere o enorm trud, a poseda o
certitudine care nu se pazeaz dect pe credin nu cere nici un efort. Toi oamenii au credine, foarte
puini fiind bei care se ridic pn la cunoatere" (Le Bon, G., 1911/1995, 10). [ Sondajul de opinie
public, asemenea oricrei investigaii de teren, trebuie s se realizeze n conformitate cu metodologia
sociologic. In cele ce urmeaz nu voi prezenta cerinele generale ale cercetrilor sociologice concrete.
Am fcut acest lucru ntr-o lucrare recent (Chelcea, S., 2004).

284 OPINIA PUBLIC


Eantionarea
Multe persoane, chiar cu studii superioare, nu accept c, punnd ntrebri unui numr de 1000 sau 2000
de oameni, putem cunoate opinia politic a electoratului sau opinii ntr-o anumit problem social a
publicului general, care numr milioane sau sutei milioane de ceteni. S-a acreditat ideea c,
intervievndu-se ct mai muli oameni,s va afla adevrata stare a opiniei publice, fr a se mai pune
problema seleciei acestora n eantioanele sondajelor de opinie public. In Romnia, doar aproximativ o
patrii din populaie tie c ntr-un sondaj reprezentativ naional, cu o eroare acceptat do +/-3 la sut,
trebuie s fie intervievate ntre 1000 i 2000 de persoane; n Frana! proporia lor este dubl (Perpelea, N.,
1997, 34). La prejudecata numrului ctmai mare de persoane intervievate pentru a se asigura
reprezentativitatea eantionului" aii contribuit i institutele de sondare a opiniei publice care anun
efectuare) investigaiilor pe eantioane supradimensionate. De exemplu, primul sondaj la ieirea din
seciile de votare (20 mai 1990) a fost realizat de IRSOP pe un eantion de aproapt 17 000 de persoane
(Datculescu, P. i Lipelt, K., 1991, 9).
Dar ce se nelege prin eantionare? Cum se construiete un eantion? Ce tipuri 1 eantioane se
utilizeaz n sondajele de opinie public? Prin eantionare (sau seleciei anchetele sociologice) se nelege
setul de operaii cu ajutorul crora, din ansamblul populaiei vizate de cercetare, se alege o parte ce va fi
supus nemijlocit investigaiei] Alegerea trebuie fcut de aa manier nct, prin intermediul acestui
studiu redus, si obin concluzii cu valabilitate general, adic dnd seam de caracteristicile ntregului
univers de indivizi constitueni ai populaiei" (Rotariu, T. i Ilu, P., 1997, 122). Foari general spus, un
eantion este o parte dintr-un ntreg ce reproduce, la scar redusaj structura ntregului. Nu discutm acum
despre tipurile de eantioane, numeroase de altfel (simplu, aleatoriu, stratificat, multistadial, cluster,
multifazic, fix), i nici despre procedeele] de eantionare (aleatorie, semialeatorie, pe cote, mixte) - vezi
Andrei Novak (1998,851 102). M voi referi numai la volumul eantionului i la ncrederea pe care
putem s ol avem n rezultatele sondajelor de opinie public.
Este de Ia sine neles c n nici o ar nu exist o list cu toi cetenii ei. Excepiei fac, probabil,
Statul Vatican (sub o mie de locuitori), Principatul Monaco sau] Liechtenstein (aproximativ treizeci de
mii de locuitori), Republica Kiribati (circi aptezeci de mii de locuitori). Statele cu o populaie de zeci sau
de sute de milioane, cl s nu mai vorbim de China cu aproape un miliard i jumtate de locuitori, nu i
pol permite s alctuiasc o list cu numele i adresa fiecrui cetean, care s fia accesibil pentru
construirea eantioanelor aleatorii. Se recurge la lista abonailor telefonici cnd se decide utilizarea
interviului telefonic i a procedeului de selecie cu ; ajutorul computerului {random digit dialing). Sigur c
acest lucru este posibil numai n rile n care progresul tehnologic este foarte avansat, de exemplu SUA,
undi aproape ntreaga populaie (peste 95 la sut) are acces la un post telefonic. n cele mail multe ri, ca
i n Romnia, se utilizeaz listele cu adresele cetenilor existente la] administraia local, nregistrrile
de la ultimul recensmnt sau listele electorale de la ultimele alegeri. Aceste liste nu sunt la zi recensmintele, teoretic, au loc din zece n zece ani, iar alegerile parlamentare o dat la patru ani -, astfel
c ele nu includ firii abatere nici publicul general, nici ntregul electorat. Dintru nceput, se recurge lai
aproximri, statistic tolerabile. Deci populaia din care se extrage eantionul nu este pe
Sondajele 285
a-ntregul echivalent cu populaia rii, date fiind micarea demografic natural Jateri. decese,
cstorii, divoruri) i migraia intern i extern a populaiei. Din :t cauz, cnd aflm dintr-un
sondaj de opinie public, prin extrapolare, faptul de exemplu, 48,7 la sut din populaia rii se
declar de acord (sau contra) unui ididatn alegerile prezideniale trebuie s fim sceptici.
Dar cum s interpretm reprezentativitatea eantionului, adic acea caracteristic a ide a
reproduce structura ntregului, a populaiei de recensmnt, n cel mai fericit :? n mod obinuit,
aceast caracteristic este dat de eroarea de eantionare :eptat. n funcie de mrimea
eantionului i de corectitudinea listelor i a edeului de selecie (pasul statistic), eroarea de
eantionare poate fi mai mic sau ii mare. Prin convenie, se accept o eroare de +/-3 la sut. S-a
ntocmit un tabel cu rimea eantioanelor la nivelul de ncredere de 95 la sut (Tabelul 7.1).
Tabelul 7.1. Eroarea de eantionare la nivelul de ncredere de 95 la sut, n funcie de
mrimea eantionului utilizat n sondajele de opinie public (dup
Patterson, Th.E., 1990/1994, 213)
Numrul persoanelor din eantion
200
275
375
600
1075
2400
9600

Eroarea de eantionare (n procente)


7
6
5
4
3
2
1-

Pe baza acestui tabel putem s susinem c, folosind un eantion aleatoriu cu un olum de 1075
persoane, proporia opiniilor exprimate corespunde opiniei publice, cu o abatere de +/-3 la sut.
Relund exemplul anterior, dac 48,7 la sut din numrul de 1075 persoane incluse n eantion se
declar de acord (sau contra) unui andidat, aceasta nseamn c, probabil, ntre 35,7 la sut i 51,7
la sut din electorat nu precis 48,7 la sut - exprim o opinie favorabil (sau defavorabil). Este
bine de tiut acest lucru pentru c putem avea de-a face la fel de bine cu opinia majoritii au cu
opinia minoritii. Mutatis mutandis, dac ntr-un sondaj preelectoral un partid este creditat cu 2 la
sut, aceasta poate s nsemne i c, probabil, nu a ntrunit au a ntrunit suficiente opiuni pentru a
accede n Parlament (pragul fiind de 5 la sut).
nd n calcul eroarea de eantionare, ne putem da seama de valoarea ierarhizrilor irivind gradul
de ncredere a populaiei n diferitele instituii i personaliti politice cnd diferena dintre
rangurile statistic determinate (locul ocupat ntr-o ierarhizare) este mai nic sau egal cu eroarea
de eantionare prestabilit.
n acest context, Vasile S. Dncu (2000, 8) avea dreptate cnd observa c mai ales jurnalitii au
tendina de absolutizare a datelor unui sondaj de opinie", cnd n realitate el nu arat dect
direcia (pro sau contra), nu i intensitatea i stabilitatea opiniilor. Unii laud o persoan pentru c
are un ochi mai mare dect cellalt, alii o critic pentru c are un ochi mai mic dect cellalt; prea
puini vd c, n realitate, este hd.
286 OPINIA PUBLIC
Construirea chestionarelor de opinie
Comparativ cu chestionarele de date factuale, elaborarea chestionarelor de opini prezint o serie de
particulariti. Am prezentat chestionarul de investigaie, cateori i practic, ntr-o alt lucrare (Chelcea,
S., 1975). Nu mai revin. De altfel, cititoi interesat are la dispoziie chiar n limba romn o literatur
relativ bogat pentru ase familiariza cu exigenele redactrii unui bun chestionar (Ilu, P. 1997;
Larionescu-Mic M., 1969; Mamali, C, 1972; Mrginean, I., 1982, 2000; Miftode, V., 1995; MihuJ 1973,
1992; Moser, C.A., 1958/1967; Novak, A., 1998; Rotariu, T. i Ilu, P.. 1991 Singly, F. de, 1992/1998;
Stahl, H.H., 1974; Vlsceanu, L., 1986).
In structura chestionarelor de opinie, un loc distinct - de regul, la sfritul lori au ntrebrile de
clasificare referitoare la vrst, sex, nivel de colaritate, status socio economic, reziden, naionalitate,
confesiune religioas, apartenen politic . Astfel de ntrebri sunt puse pentru c, tacit sau deschis, se
presupune c opin oamenilor este n funcie de determinanii enumerai. i aa i este, cel puin paria
Un omer, foarte probabil, va aprecia diferit de un patron mersul lucrurilor n Romnii
La ntrebarea Credei c n ara noastr lucrurile merg ntr-o direcie bun sau n direcie greit"
din Barometrul de opinie public, iunie 2002, 57 la sut din totalul cela intervievai au apreciat c
direcia este greit, 37 la sut c direcia este bun i 7 la suti au rspuns. Printre cei care au ales
varianta de rspuns n ara noastr lucrurile merg ntr-direcie greit" se vor fi aflat, cu o pondere
mare, omerii, cei cu status socio-econom sczut. Nu este exclus, ns, ca unele persoane din stratul cel
mai de jos al populaiei declare c Lucrurile merg ntr-o direcie bun". Este vorba despre evalurile
sociotrope.
ntrebrile de clasificare au menirea s identifice categoria sociodemografic ii care se ncadreaz
respondentul. Dar, aa cum am mai spus, opinia public, privit( un fenomen social, presupune
cunoaterea contextului n care indivizii i formeaz prerea despre un eveniment sau altul. Mai precis,
cunoaterea grupului de apartenen i de referin al persoanelor solicitate s rspund n sondajul de
opinie public. D asemenea, cu ajutorul ntrebrilor din chestionarele de opinie s-ar putea afla desp
relaiile interpersonale i despre reelele de comunicare. n felul acesta ne-am pute explica mai bine
procesele opiniei publice. Conform teoriei spirala tcerii", chestionar se cer introduse patru tipuri de
ntrebri:

1)
3)

ntrebri privind opinia persoanei intervievate.


2) ntrebri referitoare la modul n care evalueaz intervievatul prerea majoritii
populaiei.
ntrebri viznd evoluia opiniilor despre problema social pus n discuie.
4) ntrebri referitoare la dispoziia intervievatului de a-i asuma o participare public
(susinerea public a poziiei sale, argumentarea n discuii publice a opiniei sale).

Primul tip de ntrebri are menirea de a clarifica unde se situeaz majoritatea i uni se afl minoritatea.
Cel de-al doilea tip de ntrebri ajut la depistarea ignorani pluraliste. Prin intermediul ntrebrilor din
cel de-al treilea tip aflm cum i reprezinl respondenii modul n care lucreaz timpul (pentru sau
mpotriva punctului lor ( vedere). n fine, ultimul tip de ntrebri are funcia de identificare a calitii (
cetean a persoanelor incluse n eantion.

Sondajele 287
jn cercetrile comparative internaionale se pune problema corectitudinii traducerii rebrilor. Aceeai
problem apare cnd se ncearc sondarea opiniei publice n fele multietnice. Cnd n 1994 s-au
organizat pentru prima dat n Republica Africa iSud alegeri multirasiale, sondajele preelectorale s-au
fcut n opt limbi, ceea ce a jicat probleme serioase de comparare a ntrebrilor i de interpretare a
rspunsurilor Lrner, F.C., 1995, 521).
Nu trebuie s ne mire c rezultatele unui sondaj pe baza interviului telefonic difer de Me ale unui sondaj
prin interviuri personale directe (face-to-face). Mai degrab se ridic Hnne de ntrebare dac rezultatele
sunt foarte asemntoare! De asemenea, dac n sondaj [folosete un chestionar cu ntrebri nchise, cu
rspunsuri preformulate, de tipul: Ct icredere avei n urmtoarele personaliti politice ...?, se va
ajunge, foarte probabil, la faultate diferite fa de cele obinute cu ajutorul unui chestionar cu ntrebri
deschise, la bre persoana intervievat formuleaz singur rspunsul.
Au fost puse n eviden i alte surse de variaie a rspunsurilor la anchetele rjciologice, la ntrebrile
dintr-un chestionar: efectul listei, formularea ntrebrilor, fectul de operator, locul (la domiciliu, pe
strad, la serviciu) i momentul (anotimpul, nzilele lucrtoare sau n weekend, dimineaa sau seara).
I Rezultatele unui sondaj de opinie sunt influenate de includerea alternativelor n brmularea ntrebrilor.
Practica barometrelor de opinie public de la noi a consacrat Stilizarea ntrebrilor alternative (de
exemplu: Credei c n ara noastr lucrurile jierg ntr-o direcie bun sau merg ntr-o direcie greit?").
Includerea n ntrebare Boar a unei singure alternative ar conduce, foarte probabil, la rezultate diferite (de
exemplu: Credei c n ara noastr lucrurile merg ntr-o direcie bun?"). [ Uneori, schimbarea unui
singur cuvnt dintr-o ntrebare, fr ca aceasta s-i piard sul, atrage modificarea rspunsurilor. JeanClaude Abric (1999/2002, 46) d ca ptemplu o anchet desfurat n 1963 n SUA: Utilizarea verbului
a interzice n locul Itermenului a nu autoriza a atras dup sine o scdere important a adeziunii" (Tabelul
7.2).
Tabelul 7.2. Inducerea rspunsurilor prin formularea ntrbrilor (du

p Abric,. -C, 1999/2002, 46)

DA

NU

NR

[Suntei de prere c Statele Unite ar trebui s autorizeze discursurile publice


mpotriva democraiei?

21%

62%

17%

Credei c Statele Unite ar trebui s interzic discursurile publice mpotriva


democraiei?

46%

39%

15%

ncluderea n ntrebri a numelor unor oameni politici produce biasuri considerabile Tabelul 7.3).
abelul 7.3. Modificarea rspunsurilor prin includerea n ntebare a numelui (dup Cantril, H lui Hitler
1962)
DA
NU
NS
Credei c SUA ar trebui s sprijine Anglia i Frana mai mult ca pn acum?

66%

Credei c SUA ar trebui s sprijine Anglia i Frana n lupta lor contra lui Hitler ' 75%
mai mult ca pn acum?

22%

12%

13%

12%

288 OPINIA PUBLIC


n general, cuvintele afectogene induc biasuri: trebuie evitate n construcia chestionarelor! iar cnd sunt
totui folosite, se impune o atenie deosebit n interpretarea rezultatelor. De| fiecare dat cnd proiectm
un chestionar sau cnd citim datele din sondajele de opini public ar fi bine s reflectm asupra
ntrebrilor dac:
EXIGENE PRIVIND FORMULAREA NTREBRILOR
Sunt dificulti n nelegerea limbajului folosit?
ntrebarea este prea abstract?
Depete elocvena celui intervievat?
Necesit o capacitate de observare prea bogat?
Suprasolicit gndirea?
Este obositoare?
Este plicticoas?
Genereaz team?
Declaneaz o reacie de prestigiu?
Tema este prea intim?
Induce un conflict cu imaginea de sine?
Elisabeth Noelle-Neumann, Umfragen in der Massengesellsck
Hamburg, Rowohlt, 1963. p. 75.

Efectul listei" induce o puternic variaie a rspunsurilor. Datele de cercetare confii faptul c ordinea de
prezentare spre alegere a rspunsurilor influeneaz rezultatei sondajului. Dac prezentndu-se o list cu
lucruri nirate ntr-o ordine i apoi aceei list n ordine invers i se cere subiecilor s indice lucrurile
despre care au vorbii ultimul timp cu prietenii, vecinii, cunoscuii, rspunsurile vor fi diferite. Efectul
listi apare i n comportamentul de vot. Joanne M. Miller i John A. Krosnic (1998, 291) studiat
impactul ordinii numelor pe lista candidailor n alegerile electorale din SI (1992) i au ajuns la
concluzia c plasarea n fruntea listei aduce un avantaj de circa la sut din voturile obinute. Avantajul
este cu att mai substanial cu ct candidaii si mai puin cunoscui pentru cei care voteaz. Totui susin cei doi cercettori magnitudinea efectului de list nregistrat sugereaz c ea are, probabil, doar
consecii nesemnificative pentru procesul democraiei din America de azi" (Miller, J.M. Krosnic, J.A.,
1998, 292).
Inconvenientul major al ntrebrilor nchise se leag de sugestibilitatea pe care implic prezentarea
precodifcat a rspunsurilor. naintea intrrii SUA n rzboii antihitlerist, n lunile mai, iunie, septembrie
1941 un numr de cinci instii americane au realizat cercetri pe eantioane reprezentative la nivel
naional legtur cu opinia populaiei privind intervenia militar.' Dou sondaje realizai aproape
concomitent, unul folosind ntrebri nchise i cellalt ntrebri deschii (libere), au dat rezultate diferite
(Rugg, D. i Cantril, H.A., 1962). Diferena de aproxi] mativ zece la sut poate fi pus pe seama
sugestibilitii realizate de ntrebrile nchise i n legtur cu atracia rspunsurilor pozitive" (da, de
acord etc). Cercetrile] experimentale au evideniat tendina populaiei de a rspunde pozitiv la
ntrebrile din
Sondajele 289
btionar. n literatura de specialitate se apreciaz valoarea atraciei rspunsurilor ritive ca fiind de 8-12
la sut. Aa cum remarca sociologul francez Maurice verger (1971, 201), ntrebrile deschise i
nchise au avantaje i dezavantaje, pectiv inverse" n cazul unor opinii insuficient cristalizate,
chestionarele cu
1rebri deschise dau un procent mai ridicat de rspunsuri Nu tiu", care poate nge pn la 10-11 la
i sut.
i ntr-un sondaj Metro-Media Transilvania (22-30 august 2000), reprezentativ ional (eantion
stratificat, probabilist, tristadial, de 1286 de persoane de 18 ani i ste), cu o eroare tolerat de +12,1 la sut, procentul celor care au declarat Nu indecis" (echivalent cu Nu tiu") s-a dublat cnd s-a
trecut de la o ntrebare nchis Dntrebare deschis (Tabelul 7.4).
>eiul 7.4. Rspunsurile la ntrebarea nchis i la ntrebarea deschis
(dup Metro-Media Transilvania, Barometrul politic, august 2000, pp. 11 i 13)
l Dac duminica viitoare ar avea loc
B) Dac duminica viitoare ar avea loc alegeri
egeri pentru preedinte, Dvs. pe cine ai
pentru preedinte, Dvs. pe cine ai vota?
ia dintre urmtorii candidai?
(Procente calculate raportat la rspunsurile valide 79,9%)
tente calculate raportat la rspunsurile valide
6,6%)

'etre Roman
7,3
Vdim Tudor
9,3
n eodor Stolojan
21,5
k odor Melecanu
7,5
on lliescu
44,4
hc duminica viitoare ar avea loc alegeri KMru
preedinte, Dvs. pe cine ai vota dintre irmtorii
candidai?

Petre Roman
4,6
C. Vdim Tudor
7,0
Theodor Stolojan
13,5
Teodor Melecanu
4,0
Ion lliescu
41,6
Dac duminica viitoare ar avea loc alegeri pentru
preedinte, Dvs. pe cine ai vota? (Procente calculate
raportat la rspunsurile valide-79,9%)

(Procente calculate raportat la rspunsurile valide


6,6%)

Mugur Isrescu
Emil Constantinescu
Altul

10,0
7,4

Nu m-am decis
Nu rspund
Nu a vota

1,0
5,0

Altul
Nu m-am decis
Nu rspund
Nu a vota

23,1
3,3
2,9
14,9
1,2
4,0

lub raport metodologic, datele din tabelul 7.4 sunt pilduitoare din punct de vedere idactic. Dincolo de
dublarea procentului celor care declar c nu s-au decis pe cine s oteze (cnd ntrebarea este deschis),
observm c ponderea opiunilor se schimb ubstanial, c apar nume noi, ale unor personaliti publice
care nu i-au anunat ificial candidatura (Mugur Isrescu) sau care au anunat c nu vor mai candida
pentru ireedinie (Emil Constantinescu).

Acest din urm aspect ridic problema formulrii opiniilor de ctre oamenii slab nformai sau chiar
lipsii total de informaie. Hadley A. Cantril i Mildred Strunk 951) au analizat aceast problem n
sondajele din perioada 1936-1946. Cei doi

290 OPINIA PUBLIC


cercettori au pus slaba informaie a cetenilor americani pe seama faptului ci SUA, comparativ cu
Marea Britanie, Suedia sau Danemarca, adulii nceteaz a i citi cri dup absolvirea colii. Aa se
face c ntr-un sondaj comparativ internaio (AIPO, 11/1955) n care se cerea identificarea numelor
Columb, Shakespeai Napoleon, Beethoven, Marx i Rubens americanii s-au dovedit mai puin infort
dect britanicii (cu excepia identificrii numelui Columb). Un alt sondaj (A1P 12/1955) a artat, n
acelai sens, c americanii sunt mai slab informai canadienii. Robert E. Lane i David O. Sears (1964,
51-71), analiznd pe problema opiniei fr informaie", ajung la concluzia c n ceea ce privete polit
extern i intern mai mult de jumtate din publicul american are opinii bazate pe| informaie minim
despre aciunile guvernului. Modesta" informaie pe carel fondeaz opiniile a fost pus n eviden i
de rezultatele sondajelor de opinie din aH] ri. Oamenii decid nti ce poziie adopt ntr-o problem
controversat i apoi caii informaii pentru a se justifica sau se informeaz i apoi formuleaz o opinie?
I cum sugera Merrill J. Rosenberg (1960), autorii anterior menionai consider c, multe ori opinia
public are o natur fundamental iraional" (Lane, R.E., i D.O., 1964, 71).
Diferena dintre gradul de complexitate a proceselor de reproducere i recunoa explic scderea
procentului de rspunsuri Nu tiu" la ntrebrile precodificate multiplu" ca i sporirea numrului de
rspunsuri corecte la ntrebrile care testeaz cunotinele.
Revenim la Sondajul Metrou-Media Transilvania (august 2000). n contextul discuii despre
oportunitatea candidaturii unui tehnocrat la funcia suprem n stat, s-a pus ntrebai Care este
semnificaia cuvntului TEHNOCRAT?". Rspunsurile la aceast ntreb deschis care antreneaz un
proces de recunoatere sunt prezentate n Tabelul 7.5.
Tabelul 7.5. Rspunsurile la ntrebarea deschis Care este semnificaia
cuvntului TEHNOCRAT? (N = 286) (dup Barometrul
politic, august 2000,31)
Specialist, profesionist
Specialist apolitic
Apolitic
Independent

18
3
2
1

Specialist independent
Nu face parte dintr-un partid
Alte rspunsuri
Nu tiu
Nu rspund

1
2
3
47
23'

Not. Rspunsurile sunt exprimate n procente.

Observm din distribuia rspunsurilor c doar o cincime din totalul celor inten'ievij cunoteau
semnificaia unui cuvnt foarte frecvent utilizat n mass-media n preaji alegerilor din 16 noiembrie
2000. O astfel de situaie nu este deloc singular i nus ntlnete numai n Romnia.

I S analizm alt exemplu, preluat dup Donald Rugg i Hadley A. Cantril (1962). la nceputul celui deAI Doilea Rzboi Mondial, ntr-un sondaj de opinie public n HJA a fost pus ntrebarea: Pe care din
conductorii politici n via i apreciai cel mai mult?". Dup aceast ntrebare liber, s-a prezentat o list
cu toi conductorii politici. La ntrebarea liber nu rspunseser 36 la sut din cei anchetai, n timp ce la
ntrebarea nchis (precodificat multiplu), pe baza listei, doar 15 la sut nu au rspuns. Interesant mi se
pare i faptul c n ambele cazuri cel mai popular a fost Idicat premierul englez Neville Chamberlain, cel
care n 1939 a declarat rzboi Germaniei (la ntrebarea nchis: 51 la sut; la ntrebarea liber, 24 la sut.
ntr-un londaj de opinie public absolutizarea valorilor numerice nu are sens: important este Babilirea
tendinei pro sau contra, adic direcia opiniilor. Apreciem c nchiderea ntrebrilor" duce la sporirea
numrului rspunsurilor (pn la dublarea numrului lor) si la reducerea nonrspunsurilor.
I Se observ c forma ntrebrii influeneaz stabilirea valorilor medii, extremele Ivideniindu-se cu mici
diferene, indiferent de forma sau formularea ntrebrii. Se lecunoate astzi c forma i formularea
ntrebrilor acioneaz n special asupra persoanelor care au, ntr-o problem sau alta, o opinie nc slab
structurat. |Dac este adevrat c ntrebrile nchise ofer un cadru de referin util pentru fcflectia
persoanelor intervievate, tot att de adevrat este i faptul c ntrebrile Deschise dau posibilitatea
exprimrii adevratelor probleme care i ngrijoreaz pe jespondeni, permit relevarea justificrilor
subiective de profunzime. Cnd americanii I fost ntrebai, la nceputul anilor 1980, care este, dup opinia
lor, cea mai pnportant problem a SUA, aproximativ 22 la suta au spus: penuria de energie, ceea e corespundea
situaiei reale. Aplicndu-se ns experimental un chestionar cu
ntrebai"! nchise, 99

la SUt

avi

ales

una din cele cinei variante ele rspuns

prcslabilite:
|>maiut criminalitatea, inflaia, calitatea conducerii, criza moral i religioasa.
Land" de penuria de energie (Schuman, H. i Presser, S., 1981). Acest experiment Ltrebui s-1 avem n
minte cnd interpretm rspunsurile la ntrebrile de tipul Care sunt lucrurile de care v temei cel mai
mult n prezent?", incluse n barometrele de pinie public de la noi. N. Bradburn i Seymour Sudman
(1979), comparnd spunsurile la ntrebrile deschise i nchise referitoare la viaa intim a persoanelor, iu
constatat c cei crora li s-au adresat ntrebri deschise au raportat o frecven mai idicat a
comportamentelor indezirabile (consum exagerat de alcool, masturbare etc.) ect n cazul ntrebrilor
nchise, n construirea chestionarelor de opinie public o grij deosebit trebuie s se corde numrului de
ntrebri sau lungimii chestionarului. Nu este vorba numai de osturile mai ridicate ale unui sondaj de
opinie pe baza unui chestionar cu un numr nare de ntrebri i nici de timpul cheltuit cu aplicarea lui.
Problema este c - aa cum observa Jean-Claude Abric (1999/2002, 47) - cu ct punem mai multe
ntrebri, cu itt ansele ca acesta [punctul de vedere al celui intervievat - n.n.] s poat fi aprofundat
scad, iar posibilitatea ca [rspunsul - n.n.] s fie canalizat crete".

292 OPINIA PUBLIC


Modul de aplicare a chestionarelor
Variaia rezultatelor n sondajele de opinie public poate proveni i din modul culegere a datelor. JeanClaude Abric (1999/2002, 459), analiznd atitudinea anchet", atrage atenia asupra riscului major al
chestionrii, superficiali'*' informaiilor obinute.

SUPERFICIALITATEA PERSOANEI ANCHETATE


Imaginai-v interacionnd cu o alt persoan. Punei o ntrebare, iar cellalt v rspunde, punei apoi
o a doua ntrebare, la care el rspunde iar i aa mai departe. Ce se va ntmp n curnd? Dup ce
rspunde la ntrebare, anchetatul se oprete i ateapt urmtoai ntrebare. Dinamica proprie
chestionrii este una a superficialitii; ea genere demobilizarea cognitiv a celuilalt, care se
focalizeaz pe ateptarea ntrebrii urmtoare detrimentul dezvoltrii sau aprofundrii spuselor sale.
Cu ct se pun mai multe ntrebri, att informaia obinut va fi mai axat pe fapte i pe
comportamente, i nu pe sentime sau motivaii, care presupun o activitate intern mult mai important
din pai intervievatului. Chestionarea se bazeaz pe asumarea explorrii celuilalt, o asumare exte
detaat, care nu asigur o implicare profund.

Jean-Claude Abric, Psihologia comunicrii. Teorii i met lai,


Editura Polirom, 1999/2002, p.

Ce ntrebm i cum interpretm rspunsurile sunt probleme sensibile n sondajele opinie public. n
acord cu definiia opiniei publice propus de Bernard Hennessy, vom pune n discuie dect probleme
importante pentru un numr semnificativ persoane i numai dac despre aceste probleme oamenii
discut n public, dac mass-media s-au fcut comentarii, dac punctele de vedere sunt contradictorii.
Fa sondaje numai dac exist opinie public. Ori, aa cum nvedereaz modelul pl cauzalitii i
modelul Foote-Hart", formarea opiniei publice nu se prod instantaneu, presupune de la caz la caz o
durat mai mare sau mai mic, o distanare timp fa de contientizarea publicului n legtur cu
problemele sociale. Altfel, aflm doar n treab. Sau, i mai ru, ne autonelm cu bun credin. Ct
des manipulare, deontologia sociologic exclude orice tentativ de acest fel.
Ca i formularea ntrebrilor, modul de aplicare a chestionarelor conduce la vrf rspunsurilor.
Chestionarele autoadministrate presupun nregistrarea rspunsuri chiar de ctre persoanele incluse n
eantionul investigat. Subiecii formuleaz consemneaz n acelai timp rspunsurile, eliminnd
filtrarea informaiei de ct alt persoan - operatorul de anchet. Prin autoadministrare, ei se pot
exprima complet: prin ceea ce rspund la ntrebare, dar i prin felul cum fac ace Autoadministrarea
elimin unul din factorii care influeneaz rspunsul: personali celui care aplic formularul. n absena
unei persoane strine - a operatorului -probabil ca subiecii s fie mai dispui s rspund la ntrebri
foarte personale", s elaboreze rspunsuri mai chibzuite", s consulte documentele personale pen

__________________________________________________________________Sondajele 293
rifica afirmaiile fcute, s se consulte cu ali membri ai familiei pentru rspunsuri pecise.
Leon Festinger (1950) a pus n eviden, prin experimente riguroase pe grupuri de pidente, c
preferinele n alegerea liderului sunt mai puternic influenate de bartenena etnic i religioas n
condiiile anonimatului dect n situaia de vot leschis. Fr ndoial c efectul asigurrii anonimatului
depinde de tema de studiu i pcultura populaiei anchetate.
I S-a constatat, de asemenea, c apartenena la gen (masculin/femenin) a operatorilor I anchet d
natere unor distorsiuni ale rspunsurilor. ntr-un experiment de mdiionare verbal subiecii au emis
un numr mai mare de cuvinte ostile cnd iperimentatorul era de sex feminin, cu fizic plcut, dect
atunci cnd experimenta-mil era de sex masculin. Experimental, o sarcin simpl de sortare a fost bine
Eolvat cnd subiecii i experimentatorii erau de sex opus. Este demonstrat faptul c interpretarea
rezultatelor trebuie avut n vedere corespondena, din punct de vedere I apartenenei la gen
(masculin/feminin), dintre operatorii de anchet i subieci, lerbert H. Hyman, ntr-o lucrare aprut n
1954 i retiprit n 1975, a analizat irsele de variaie a rezultatelor n cercetrile bazate pe interviu i
chestionar. Astfel, i pus n eviden influena sexului operatorilor de anchet asupra rspunsurilor
ibiecilor. Pe un numr de 819 subieci, brbai i femei, s-au obinut urmtoarele spunsuri la ntrebarea
A: nchisorile sunt prea bune pentru cei ce atenteaz la udoare: ei ar trebui pedepsii public" cnd au
fost intervievai brbaii de ctre bai, brbaii de ctre operatorii de anchet femei .a.m.d. (Tabelul
7.6).

(Tabelul 7.6. Distribuia rspunsurilor la ntrebarea A, n funcie de genul intervievatorului


(masculin/feminin) i al persoanei intervievate (dup Hyman, H.H.1954)
mpotriv

44
39

48
58

49
61

47
28

Indecii
oe

[| Brbai intervievai de brbai


1 Brbai intervievai de femei
HFemei intervievate de femei
[| Femei intervievate de brbai

De acord

3
4
11

Not. frecvena rspunsurilor estre exprimat n procente

Acest experiment a relevat solidaritatea" masculin i indignarea" feminin. Atrage lenia i sporirea
procentului femeilor fr opinie" cnd sunt intervievate de brbai Ilegtur cu pedepsirea unui delict
aproape exclusiv masculin. n aceeai lucrare, lerbert H. Hyman (1975, 165) prezint i rezultatele unei
anchete efectuate de ilational Opinion Research Center (NORC) n 1947 asupra unui numr de o mie
de persoane din Baltimore, care erau solicitate s se pronune de acord" sau mpotriv" legtur cu
urmtorul enun: Nici un om decent nu trebuie s respecte o femeie are a avut relaii sexuale nainte
de cstorie" (ntrebarea B). De aceast dat, au ieit eviden solidaritatea" i indignarea" feminin
(Tabelul 7.7).

294 OPINIA PUBLIC


Tabelul 7.7. Distribuia rspunsurilor la ntrebarea B, n funcie de genul intervievatorului
De acord

mpotriv

Nu tiu

Nr.

Brbai intervievai de brbai


Brbai intervievai de femei

37
36

57
60

6
4

87

Femei intervievate de femei


Femei intervievate de brbai

30
58

64
38

6
4

234 i
357
1139

Not: Frecvena rspunsurilor este exprimat n procente.

Ca i subiecii cuprini n anchet, operatorii de interviu au un status social proprii fac parte dintr-o
anumit categorie socio-profesional. Voluntar, dar cel mai adei involuntar, ei exprim poziia lor social
prin felul cum vorbesc, prin mbrcminl comportament. Persoana intervievat percepe statusul social al
operatorului de anchej i i ajusteaz comportamentul verbal (rspunsurile) n raport de ceea ce crede
ateapt sau ar trebui s afle operatorul de anchet de la el, ca reprezentant al grupuli su social.
O serie de autori ca Herbert H. Hyman, Stephen A. Richardson, Barbara Dobrenwend i David Klein
(1965) subliniaz faptul c perceperea de ctre cele: rspunde a unei distane sociale" fa de operatorul
de anchet influeneaz putem! rspunsurile. D. Robinson i S. Rhode (1946) gsesc o diferen de 19 la
sut repartizarea rspunsurilor cnd, ntr-o problem etnic, operatorii de anchet fac p: din populaia
majoritar sau minoritar.
Dar nu numai elementele uor observabile: sexul, vrsta sau statusul social operatorului de anchet
influeneaz reaciile subiectului. Alura general, maniera dt: fi i de a se mica ale operatorului de
anchet, gestul, privirea acioneaz asupra celi ce rspunde. Este foarte probabil, aa cum remarca Donald
A. Gordon (1967), c sentiment antagonist fa de operatorul de anchet va spori numrul rspunsurilor
rl tiu". Dimpotriv, un sentiment de inferioritate, n orice privin, va diminua frecvent rspunsurilor
Nu tiu", intervievatul fiind tentat s fac presupuneri acolo uni informaia i este lacunar (J.M. Smith).
Unele experimente au demonstrat apariia rspunsurilor conform ateptrilor experimentatorului datorit
influenei neintenioj nate a factorilor paralingvistici i kinestezici ai experimentatorului.
n afara factorilor nonverbali, o serie de factori paralingvistici asociai cuvntului J sunt de mare
importan n comunicarea dintre operatorul de anchet i cel intervievat, Efectele verbo-motorii (ritm,
debit verbal, articulaie), efectele vocii (timbru^ intensitate, modulaii), ca i efectele cuvintelor i ale
frazelor (jocurile de sens etc.| aa cum remarca J. Guilhot (1962), fac s se vorbeasc n cadrul comunicri
interumane de o semnificaie subiectiv" (ceea ce se intenioneaz a se transmite)! de o semnificaie
obiectiv" (ceea ce se transmite de fapt). Simpla ntrire! rspunsurilor printr-un mm-hmm" a dus la
creterea performanelor subiectului Referitor la aceast intonaie magic", la universalul hm" al
operatorilor de ancheta scriitorul i sociologul francez Georges Perec (1967, 39) remarc plurivalenta:
puncteaz cuvntarea celui intervievat, i ctig ncrederea, l nelege, l m teaz i-1 ntreab, ba
uneori chiar l i amenin".

Sondajele 295
I Cadrul fizic n care se administreaz chestionarul, ca i momentul (ora din zi, ziua in sptmn) exercit
o influen asupra rspunsurilor. Sunt de evitat ncperile [oficiale"; cel mai indicat este s se desfoare
interviul ca o discuie ct mai obinuit tr-un cadru obinuit: la locul de munc sau la domiciliul
subiectului. Dar n spaiul I lucru, ca i la domiciliul subiectului intervievat, imposibilitatea izolrii fa de
leilali perturb comunicarea. Prezena unei a treia persoane n momentul intervievrii lodific
rspunsurile. Cercetnd aceeai problem (influena prezenei celei de-a treia persoane n momentul
administrrii chestionarului), M.R. Sheppard (1961) a stabilit Ixperimental c exactitatea rspunsurilor
la ntrebrile factuale sporete, dar listorsioneaz puternic rspunsurile la ntrebrile de opinie.
I Alegerea celui mai adecvat moment pentru administrarea chestionarului nu este ntmpltoare. Orele
prea matinale sau prea trzii sunt nepotrivite. Se consider c pichetele pot fi fcute n tot cursul zilei, cu
excepia orelor de mas i de odihn, cu cepere de la ora nou dimineaa pn la ora nou seara.

ntreruperea din munc a Kbiecilor pltii n acord, ca i reinerea dup orele de program nu sunt indicate.
Ziua [din sptmn n care se desfoar ancheta influeneaz i ea rspunsurile.
Marcnd avantajele i dezavantajele chestionarelor autoadministrate i rjministrate, distorsiunile
produse de efectele de operator, de list, de tipurile, forma
formularea ntrebrilor, nu am intenionat s se ajung la condamnarea" vreunei [tehnici n favoarea
alteia, ci am dorit s atrag atenia asupra dificultilor metodologice 1 proprii sondajelor de opinie public.
Nu m-am referit la erori i nici la fraude, posibile
ele n sondajele de opinie public, ci la sursele de variaie a rspunsurilor. Cnd se prbuete un avion,
se scufund un vapor sau un submarin rmne n adncuri, nici o
[persoan raional nu condamn n bloc navigaia aerian sau maritim.
-

Analiza i interpretarea datelor din sondajele de opinie public


Sondajele de opinie spun mai mult sau mai puin n funcie de cel care le citete. i cotele apelor Dunrii,
la fel: unei persoane oarecare ele apar ca o nirare de numere, dar cpitniei portului i furnizeaz
informaii extrem de utile pentru navigaia fluvial. Este greit s se interpreteze datele sondajului n
funcie numai de coninutul ntrebrilor. Se impune luarea n considerare a influenelor interpretative",
despre care atrgea atenia Don A. Dillman (2002). Conform schemei propuse de specialistul american,
n analiza rspunsurilor la chestionarele autoadministrate (i, n general, la orice tip de chestionar utilizat
n sondajele de opinie public), trebuie s se aib n vedere att stimulii (ntrebrile), ct i influenele
interpretative (Figura 7.2)
Dan Chiribuc et al. (2001, 91-99) fac unele precizri privind modul cum trebuie citite sondajele de
opinie public, avertiznd c: 1) un procent n sine nu nseamn nimic; 2) n sondaje nu exist niciodat
romnii, ci doar N la sut dintre romni; 3) rezultatele unui sondaj de opinie pot prea contradictorii,
fr ca aceasta s fie vina sondajului.

296 OPINIA PUBLIC

Limbajul scris (stimulii)

Cuvinte

Ateptri culturale

Numere

Imagini vizuale

Influene interpretative

nelegerea
ntrebrii de
ctre
respondent

Influene cognitive
Grafice

Simboluri

Caracteristici ale
respondenilor
Orientarea spre
sarcin

Rspunsu
l

Fig. 7.2. Modelul influenei limbajului, cogniiei i culturii asupra rspunsurilor la chestionarele autoadministrate
(dup D.A. Dillman, 2002, 486)

Avertismentele formulate sunt adresate celor care au czut n mistica procentelor'.in general, publicul
ar trebui s tie mai multe despre interpretarea datelor din sondajelede opinie public.

Analiza rspunsurilor de tipul Nu tiu"


Cei care rspund la ntrebrile de opinie Nu tiu" chiar nu tiu ce prere au despre o personalitate
politic, despre o problem de interes general? i invers, cei care dau rspunsuri la astfel de ntrebri
chiar au o prere, exprim ei o atitudine sau suntem in prezena unei nonatitudini? Conceptul de
nonatitudine" a fost adus n atenia cercettorilor de ctre Philip E. Converse (1964), care a denumit
fenomenul de exprimare a unei opinii n absena unei atitudini subiacente nonatitudine fals pozitiv".
Numeroi cercettori au adus probe de necontestat c o parte a rspunsurilor n sondajele de opinie
public exprim o atitudine fals pozitiv. Eugene L. Hartley (1946) a constatat c o mare majoritate a
respondenilor i-au exprimat opinia pro sau contra n legtur cu Wallonienii" - o naiune fictiv. n
studiul des citat al lui Stanley L. Payne (1951) peste dou treimi din eantion au fost de acord sau
mpotriva unei legi fictive, Metalic Metals Act. Mai precis: 41 la sut au considerat c aceasta lege" se
aplic ntr-un singur stat; 15 la sut, c este o lege valabil n toate statele; 11 la sut au circumscris-o
dincolo de graniele SUA; 3 la sut s-au declarat mpotriva ei {apud Hofstatter, P.R., 1966, 164). Kenneth
L. Kolson i Justin J. Green (1970) au nregistrat existena opiniilor despre o personalitate politic
fictiv,