Tema 5.

MEDIUL DE MARKETING
SPECIFIC
PRODUSELOR I SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE

Plan:
1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic
2. Etapele deciziei de cumprare a
clientului persoan fizic
3. Comportamentul clientului persoane juridice
4. Analiza comportamentului
concurenial

Factorii care influeneaz

comportamentul clienilor persoane
fizice

Factori culturali

sunt

Factori sociali

grupurile
grupurile

Factori
personali

vrsta, ocupaia, etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via.

Factori
economici

nivelul

Factori
psihologici

asociai credinelor de baz, eticii, moralei, valorilor personale i tradiiilor:

tradiiilor:
pot influena atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se
mprumuta
sociale(grupuri
sociale(grupuri de referin) au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a

valorilor;
valorilor;
specialitii de marketing vor cuta s identifice i s neleag influena grupurilor
de referin pentru a ntreprinde aciuni necesare proiectrii unei imagini favorabile a
instituiei;
instituiei;

veniturilor, economiile, datoriile, puterea de

mprumutetc. clienii cu un nivel sczut al veniturilor i fac
planificarea pe termen scurt solicitnd lichiditi mai mari i
economii cu risc redus, n timp ce clienii cu venituri mari tind
s fac economii i investiii pe termen lung i s
foloseasc mai mult facilitile de creditare;
creditare;
informaie este
valoroas pentru
responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei
Segmentri realiste, precum i asocierea unor produse
financiare adaptate fiecrui segment.
MotivaiaMotivaia-nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizri n funcie de
motivaia care st la baza acestora
percepiapercepia- combinaie a prerilor personale, a informaiei cunoscute i o judecat a

Etapele deciziei de
cumprare a clientului
persoan
fizic:
1. Identificarea
nevoii
2. Cutarea informaiei
3. Evaluarea alternativelor

4. Decizia de cumprare

5. Evaluarea post-vnzare

factori care pot determina atitudinile

firmelor referitoare la serviciile financiare

Mrimea firmei;
Sectorul economic n care i desfoar activitatea;
Stilul de conducere;
Poziia factorului de decizie n firm;
Poziia financiar i comercial a firmei;
Statutul firmei;
Vrsta i profesionalismul echipei de conducere;
Tipul acionariatului i aspiraiile lor;
Dorinele firmei;
Natura firmei i amplasarea geografic;
Climatul economic.

nelegerea comportamentului
de
cumprare
n funcie de mrimea firmei ajut societatea financiar
n
segmentarea pieei, determinnd mprirea acestora n trei
categorii: ntreprinderi mici, mijlocii i mari.

Implicaiile de marketing n funcie de

cele trei segmente se prezint astfel
ntreprinde ntreprinde ntreprinde
re mic
re mijlocie re mare
PRODUS

Simple

Puin maicomplexe,
fr a necesita
adaptri complexe

Complexe,croite
dup
cerinele clienilor

PRE

Risc mare
pre mare

Risc mediu
pre mediu

Risc sczut
pre mic

IMAGINEA
CERUT

Cald,
prieteneasc,
susintoare

Demonstrarea
Disponibilitii
serviciilor,
nelegerea
nevoilor acestui
segment,
bunvoina
de a ajuta

nelegerea
activitii, servicii
complexe, de
specialitate

PROMOVAR
E

Ziare, radio, tv,

publicaii

Vnzare direct

Contact personal

Analiza concurenilor

identificarea strategiilor concurenei se realizeaz n mod periodic

de ctre o instituie financiar ntruct aceasta nu are un
caracter static. Concurenii de pe pia i revizuiesc n mod
periodic strategia i pot utiliza strategii diferite pentru servicii
diferite.

Identificarea punctelor tari i a celor slabe reprezint un alt aspect

important n analiza concurenilor. Aceasta se realizeaz prin
analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportuniti;
ameninri).

Analiza tipurilor de reacie a concurenilor ncheie procesul

de
monitorizare a concurenilor prin evaluarea modului n care
acetia ar putea reaciona la orice micare de pia realizat de
instituia financiar proprie.

Strategiile liderului de pia urmresc

protejarea ponderi de pia sau dup caz,
extinderea ponderii pe pia.
Strategiile utilizabile de ctre lider sunt :

Poziia defensiv instituiile financiare vor ncerca s i apere cota

actual de pia prin aciuni de protejare a bazelor actuale de clieni;
Aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i servicii
financiare i abordarea unor segmente de pia ale concurenei;
Aprarea preventiv strategie prin care concurenii sunt atacai n
punctele lor slabe nainte ca acetia i fac simit prezena;
Contraofensiva reprezint aciuni de rspuns la atacurile
concurenei prin reduceri de pre, promovare a produselor,mbuntire
a acestora;
Aprarea mobil bazat pe o activitate inovatoare, de extindere a
pieei i de diversificare a sortimentului de produse i servicii;
Aprarea prin retragere aplicabil n situaiile n care instituia
financiar lider contientizeaz faptul ca nu mai poate apra toate
segmentele de clieni pe care le deine.

Strategiile challengerului sunt

orientate spre atacarea liderului i a
altor concureni

Atacul frontal presupune atacarea punctelor tari

ale concurenilor prin campanii agresive sau prin mbuntirea
mixului de marketing n comparaie cu concurenii;
Atacul lateral atacarea oricrui segment care nu este
deservit complet de ctre concuren;
Atacul prin ncercuire presupune realizarea unei oferte
mai bune din
toate punctele
de
vedere dect
cea a concurenilor;
Atacul prin evitare presupune ignorarea concurenei i
introducerea unui produs complet nou pentru capturarea
pieei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea
de tehnologii noi, ptrunderea pe piee geografice noi;
Atacul de gheril lansarea unor atacuri minore n diferite
sectoare pentru slbirea concurentului.

Strategiile urmritorilor :

Urmrirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de

produse i servicii;
Urmrirea de la distan sau imitarea unor produse i
servicii ale liderului pentru a evita concurena direct cu acesta;
Urmrirea selectiv sau strategia de adaptare i mbuntire a
produselor i serviciilor liderului.

Strategiile pasivilor:

acetia nu au o planificare strategic de marketing;

aciunile ntreprinse de aceast categorie de societi financiare se
realizeaz doar sub forma aciunilor de supravieuire pe pia

Pentru atragerea noilor utilizatori, o banc poate

adopta una
din urmtoarele strategii:

Penetrarea pieei;
Intrarea pe noi piee;
Extindere geografic.