UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Empresa: CONEY PARK

Curso:
Gestin Estratgica de Marca
Profesor:
MANSILLA GRIPPA, JUAN FRANCISCO

Alumnos

Cdigo

BERTAL WATSON, JESSICA

u1112040

BRACAMONTE HUAMAN, ALFONSO

u1311919

SILVA SUELDO, PAMELA

u1111653

TANTARUNA FLORES, CYNTHIA

u1020035

ZAVALA LOZA, NATHALY

u1111163

Lima Per
2015-II

INDICE
1. Introduccin
2. La Empresa Introduccin al contexto
2.1 Antecedentes Internos
2.1.1 Descripcin del negocio
2.1.2 Unidades de negocio
2.1.3 Misin
2.1.4 Visin
2.1.5 Objetivos corporativos
2.1.6 Descripcin del servicio
3. Investigacin - Identificacin del problema (AS-IS)
3.1 Investigacin Externa
3.1.1 Definicin del mercado
3.1.2 Audiencia actual
3.1.3 Anlisis de competidores
3.1.4 Posicin actual del mercado
3.1.5 Segmento, pblico objetivo, posicionamiento
3.1.6 Micro y macro entorno
3.1.7 Identificacin de insights
3.2 Investigacin Interna
3.2.1 Descripcin del proceso interno del negocio,
3.2.2 Proceso de venta actual Puntos de contacto
3.2.3 Producto
3.2.4 Precio
3.2.5 Plaza
3.2.6 Promocin
3.2.7 Presencia en Web 2.0
4. Transformacin
4.1 Transformacin del Brand Equity
4.2 Transformacin utilizando el Brand Identity System Model
4.2.1 Transformacin del Brand Essence / Core
4.2.2 Transformacin del Brand Extendend
Brand as Product
Product Scope
Product Attributes
Quality Value
Uses
Users
Country of origin
Brand as Organization

 Organization attributes
Local vs. global
Brand as person
Personality of the Brand (Ejemplo: Genuino, energtico, plano,
etc...)
Brand as person
Customer Brand Relationship
Brand as symbol
Visual Image and metaphors (marca, colores, slogan, jingles,
cono, envase, etc...)
Brand Heritage
4.2.3 Propuesta de Valor
4.2.3.1 Beneficios Funcionales
4.2.3.2 Beneficios Emocionales
4.2.3.3 Beneficios de Self-Expression
4.2.4 Credibility
4.2.4.1 Support other Brands
4.3 Transformacin del Corredor del Cliente Touchpoints
4.4 Transformacin del Producto / Precio / Plaza
5. Comunicacin
5.1 Pasos a seguir para la correcta aplicacin de Transformacin
5.1.1 Comunicacin Brand Equity
5.1.2 Comunicacin del Brand Identity System Model
5.1.3 Comunicacin del Corredor del Cliente
5.1.4 Comunicacin del Producto / Precio / Plaza
6. Riesgos Identificacin de Riesgos
7. Costos
7.1 Costos operativos para la comunicacin
7.1.1 Costos de comunicacin de Brand Equity
7.1.2 Costos de comunicacin del Brand Identity System Model
7.1.3 Costos de comunicacin del Corredor del Cliente
7.1.4 Costos de comunicacin del Producto / Precio / Plaza
8. Conclusiones
9. Recomendaciones
Bibliografa
Anexos

INTRODUCCIN
1. LA EMPRESA INTRODUCCIN AL CONTEXTO
2.1. ANTECEDENTES INTERNOS
2.1.1 Descripcin del Negocio
Coney Park es una empresa 100% peruana con ms de 15 aos de
experiencia brindando sana y segura diversin para toda la familia, a travs
de un excelente servicio busca satisfacer y entretener a sus visitantes.
Actualmente Coney Park cuenta con ms de 30 locales ubicados en los
principales Centros Comerciales a nivel nacional. Coney Park ofrece una
variedad de juegos para chicos y grandes.
2.1.2

Unidades de negocio

Coney Park ha dividido su unidad de entretenimiento en 4 reas:

-

Candy y souvenirs,
Cumpleaos
Alianzas Comercial y Marketing
Juegos electromecnicos y promociones.

2.1.3 Misin
Brindar sana y segura diversin familiar, con un excelente servicio utilizando
los recursos adecuados, buscando la satisfaccin de nuestros visitantes.
2.1.4 Visin
Ser reconocidos como la mejor empresa de entretenimiento familiar, por su
innovacin y excelencia en el servicio a nivel nacional.
2.1.5 Objetivos corporativos
Su meta es seguir creciendo y mantener el liderazgo a travs de la calidad
del servicio que ofrecemos a los visitantes.
2.1.6 Descripcin del servicio
Coney Park brinda el servicio de entretenimiento a travs de nuestros juegos
mecnicos, electrnicos, simuladores y kiddies. As como tambin

segmentos de negocio colaterales como cumpleaos, eventos corporativos,

venta de golosinas y souvenirs.
2. INVESTIGACIN - IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA (AS-IS)
3.1. INVESTIGACIN EXTERNA
3.1.1. Definicin del mercado
El mercado referencial de Coney Park, es un mercado familiar y en otros
casos dirigido a nios y jvenes. Adicionalmente se puede agregar que
Coney Park, basa sus operaciones en malls, strip centers y otros donde el
flujo de personas sea alto.
Es importante considerar que en este mercado, las personas van en familia
o grupos amicales a disfrutar de las instalaciones de este tipo de espacios
fsicos, por lo cual existe congruencia entre el tipo de personas que recorren
estos centros comerciales y el mercado de Coney Park.

3.1.2. Audiencia actual

La audiencia actual se ve reflejada en familias y nios en general, de esta
manera este pblico solo considera que Coney Park brinda un servicio de
entretenimiento infantil y nada ms, dejando de lado los otros segmentos
que busca abarcar la marca.
Hoy en da un claro ejemplo, son los eventos de cumpleaos que suele
realizar la marca, en estos eventos los padres llevan a sus hijos menores
familiares y amigos a celebrar esta fecha especial.

3.1.3. Anlisis de competidores

En el Per hay centros de entretenimientos enfocados en dar un servicio de
diversin para los ms pequeos, adolescente y jvenes. La principal
competencia de Coney Park es Happyland ya que ambos estn dirigidos al
mismo pblico objetivo. Como competidores secundarios son Divercity y
Chuck E Cheese se les considera competencia ya que ofrecen servicios
como cumpleaos y ventas de souvenirs.

Happyland
Es una cadena de centros de entretenimiento familiar lder en Latinoamrica,
con ms de 20 aos de experiencia y 60 locales ubicados en los principales
centros comerciales de Per, Chile, Colombia y Mxico.
Entre sus servicios ofrece:
-

Cumpleaos
Juegos Mecnicos (Redeptiom, Kiddies, simuladores, mesas , gruas,

sillones y Crea retrato).

Canje
Caritas pintadas
Happy Sweet, un ambiente donde se encuentra los bocaditos y

dulces.
Happy Kids, un ambiente ldico, acondicionado para los mas
pequeos.

 Divercity
Es una ciudad a escala donde los nios y las nias entre los 3 y los 13 aos
pueden asumir ms de 45 roles entre oficios y profesiones mientras
aprenden cmo funciona el mundo real. Los nios pueden hacer realidad su
sueo de ser mdico, bombero, piloto, operario de fbrica y muchos roles
ms. Pueden tomar decisiones y asumir retos mientras aprenden de forma
divertida en una ciudad hecha a su medida.

Chuck E Cheese
Es un restaurante de entretenimiento familiar ms entretenido del mundo.
Sus juegos, comida, premios y shows, hacen que sea el lugar ms
apropiado para nios de todas las edades. Aqu, los nios pueden ser nios
y los padres podrn estar tranquilos y disfrutar de cada momento junto a la
familia.

3.1.4. Posicin actual del mercado

El sector de entretenimiento infantil est en crecimiento, pues en todos los
centros comerciales encontramos uno y existe mucha afluencia de pblico.
Segn Betina Elmore, Gerente General de Time For Kids (ludoteca para
nios), es percibido el alto inters de los padres por lugares donde sus
pequeos puedan divertirse y educarse; ellos siempre buscan darles

experiencias entretenidas. No hay nio que no necesite de lugares que

estimulen su imaginacin y desarrollo cognitivo. (El Comercio 2011).
Es as que, para el ao 2013, se proyect un crecimiento de hasta 25% en
los centros de entretenimiento familiar, lo cual viene impulsado gracias a la
apertura de centros comerciales y supermercados. Cabe resaltar que la
penetracin del retail moderno ascendi a 10% en Per para el 2013, lo cual
significa que todava hay espacio para que la oferta pueda incrementarse.
Adems se sabe que aunque desde hace aos tenemos los juegos
mecnicos para nios en sitios pblicos, no es hasta el 2009 cuando la
oferta de entretenimiento para los ms pequeos se fortalece y diversifica.
La aparicin de cadenas como Coney Park, Happyland y Moy Park, con
formatos para malls, permitieron un mayor dinamismo de este mercado,
que crece a doble dgito, ritmo similar al de los centros comerciales.
A las cadenas mencionadas se suman Soga Park, Corp. Fantasa, el
reciente ingreso de Chuck E Cheese y la apuesta de Divercity. No obstante,
el rubro est formado por ms de 1.600 empresas con operaciones
pequeas. Este mercado incluyendo los parques de atracciones ya movera
US$100 millones anuales. Y, al ser una industria en desarrollo, la demanda
viene creciendo a un ritmo del 20%. De acuerdo a firmas consultadas, las
familias gastan en promedio S/.100 en cada visita (compuesta por tres
personas); acuden dos veces al mes y los das que ms calientan las ventas
son los fines de semana.
En un principio, la apuesta de los malls era incorporar formatos grandes
(1.000 m) de juegos electrnicos para chicos, pero ante la falta de espacios
y el retraso de algunos proyectos comerciales, han visto la necesidad de
adaptarse y crear formatos ms pequeos.
As Coney Park ha ingresado a supermercados con locales de entre 180
m y 300 m. En tanto las cadenas con ms aos en el mercado jugaron sus

fichas con nuevas alianzas: Soga Park y Corporacin Fantasa crecern

tambin con Cine Star y Cinerama, respectivamente.
Por su parte, Chuck E Cheese introdujo su propuesta de comida y juegos.
En que indic que los consumidores buscan valor agregado. Por lo cual,
algunas firmas han optado tambin por celebrar cumpleaos y vender
souvenirs.
A su vez, la mayor demanda del mercado ha generado espacios para
propuestas ldico educativas como Divercity, que acaba de firmar alianzas
con la Sunat y Ferreyros para sus juegos de roles, adelant su gerente Luis
Boza. En promedio, las firmas invierten entre US$500 mil y US$2 millones
en implementar cada punto de venta.
Otra estrategia ha sido segmentar y brindar juegos para cada pblico. Coney
Park cre Coney Conexxion para mayores de 12 aos, Happyland incorpor
juegos para diferentes edades, al igual que Soga Park. Divercity incluy
espacios para nios de 1 a 3 aos.
Adems cadenas como Yu Kids y Citytoys apuestan por los nios de 0 a 5
aos con juegos de estimulacin y didcticos. Para mantener la novedad, las
cadenas renuevan su mix de juegos entre una y dos veces al ao.
3.1.5. Segmento, pblico objetivo, posicionamiento
Segmento
Coney Park ha dividido en dos los segmentos que ha identificado y al cual
podra ingresar paulatinamente.
PRIMARIO: Padres de familia en general
Padres de familia que trabajan de lunes a viernes y tienen poco tiempo para
pasar con sus hijos, ellos aprovechan el fin de semana o das libres para
poder pasar un momento agradable en familia.
SECUNDARIO:
o Nios (3-12) que exigen a sus padres que los lleven a Coney Park.

o Teens (13-19) algunos de ellos salen solos con sus amigos del
colegio o barrio en busca de diversin y entretenimiento.
o Jvenes (20-30) jvenes que estudian y trabajan o ambas cosas y
salen con sus amigos o familia a divertirse, algunos de ellos se des
estresan en los juegos.
Pblico objetivo
El pblico objetivo de Coney Park son los padres de familia de NSE B-C
quienes son los que llevan a sus hijos, nios de 3-12 aos y los teens de 13
a 19 aos, que busquen de diversin y entretenimiento.
Posicionamiento
Coney Park busca lograr un posicionamiento y recordacin de la marca, que
sea percibida como una marca divertida.
Lo cual buscan comunicar: Diversin y entretenimiento para todas las
edades.
3.1.6. Micro y macro entorno
Con respecto a datos econmicos y demogrficos del Per:
Las condiciones de la poblacin muestran una mejora sostenida pues ya
ms de la mitad (55.1%) de los 3.8 millones de hogares ubicados en las
ciudades con ms de 200 mil habitantes se encuentra dentro de la clase
media y alta.
As lo revela un estudio de la consultora Ipsos Per que fue elaborado con
informacin del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI).
El informe establece cinco niveles socioeconmicos. El segmento A, con
ingresos familiares mensuales de S/.10,622, en promedio; el B, con
S/.5,126; el C, con S/.3,261; el D, con S/.1,992, y el E, con S/.1,027.
El presidente de Ipsos Per, Alfredo Torres, refiri que a los niveles B y C se
les puede considerar de clase media. Son familias que tienen sus
necesidades cubiertas y, adems, cuentan con capacidad de ahorro. En

lneas generales, ganan ms de S/.3 mil al mes. El estudio detalla que, en

las ciudades con ms de 200 mil habitantes, el 3.7% pertenece al segmento
A; el 16.2%, al B, y el 35.2%, al C. Asimismo, el 32.3% de los hogares
pertenece al nivel D, y el 12.6%, al E. Una realidad muy distinta se observa
en las ciudades con menos de 200 mil habitantes (poblados mayormente
rurales), donde solo el 14.6% de los hogares son de clase media y alta.
nicamente el 0.2% forma parte del nivel A; el 2.9% est en el B; el 11.5%,
en el C; el 22.2%, en el D, y un mayoritario 63.2%, en el E.

El informe consigna que el gasto en entretenimiento es el cuarto despus de

la alimentacin, la vivienda y la salud. El segmento A gasta un promedio de
S/.910 al mes en diversin; el B destina S/.434; el C desembolsa S/.220; el
D, S/. 99, y el E solamente S/.47. Adems los ingresos de los hogares han
tenido un crecimiento de 66% en los ltimos siete aos. Mientras en 2005 el
promedio era de S/.1, 432 al mes, en 2012 se elev a S/.2, 374.

3.1.7. Identificacin de insights

Data: El consumidor prefiere ir a un centro de entretenimiento que este
cerca de un centro comercial.

Informacin: Entre los atributos ms valorados del servicio son los la

variedad de juegos mecnicos y electromecnicos para los nios y
jvenes

Hallazgo: Los juegos mecnicos y electromecnicos son los principales

productos por los cuales las personas van y comparten con sus hijos
y amigos

Recomendacin: Impulsar nuevo juegos mecnicos y electromecnicos

segn tendencias y moda en los locales

Insight: Los juegos mecnicos y electromecnicos son los principales

atractivos por los consumidores a la hora de elegir un centro de
entretenimiento.

Juan Flores de 37 aos: Quiero aprovechar el poco tiempo libre que

tengo al lado de mis hijos y que se diviertan.

Susana Garca de 14 aos: Quiero estar con mis amigos y pasar
momentos divertidos en un buen lugar.

3.2. INVESTIGACIN INTERNA

3.2.1. Descripcin del proceso interno del negocio
Coney Park tiene 03 principales procesos internos:

Proceso operativos: compuesto por el rea de logstica, contabilidad,

administrativo, sistemas y operativa.
El rea de logstica es el encargado de las rdenes de compra y
cotizacin de todas las unidades de la empresa.
El rea de contabilidad, es el encargado de toda la parte
financiera, regular pagos a proveedores, y regularizacin con
pagos a ofertop.
El rea administrativa, es el encargado de toda la parte legal de
toda la empresa, contratos y convenios.
El rea de sistemas, la parte fundamental durante el proceso de
servicio dado que son ellos el encargado de activar las teclas de
las promociones y tarjetas, verificar los puntos de validacin de
tarjeta de cada local a nivel nacional.
El rea operativa, es la parte central de cada local ya que son
ellos

los

encargados

del

mantenimiento

el

funcionamiento de cada juego.

Proceso comercial: compuesto por las 4 unidades de negocio.

adecuado

 Alianzas comerciales y marketing: encargada de hacer alianzas

con centros comerciales y empresas. As mismo, encargado de la
parte comunicacional.
Promociones y juegos electromecnicos: En esta unidad se
realizan las investigaciones para ver las tendencias de los nuevos
juegos que sern ingresados al mercado. Tambin se encarga de
realizar promociones fijas mensuales con el fin de incentivar las
ventas en el punto de venta.
Candy y Souvenir: encargada de supervisar que cada local tenga
el adecuado abastecimiento de los productos as como la calidad
de los mismos.
Cumpleaos: esta rea est compuesta de una analista que se
encarga de sacar nuevos producto, paquetes y promociones. Y
una asistente que se encarga de recepcionar las llamadas, enviar
cotizaciones a las personas interesadas as mismo de entrenar a
todo el equipo de anfitrionas.
3.2.2. Proceso de venta actual Puntos de contacto
El proceso de venta de Coney Park esta estandarizado en todos sus locales a
nivel nacional e internacional. Este proceso empieza desde taquilla, donde los
clientes se acercan directamente a hacer su recargas respectivas. El taquillo le
da su boleta de venta junto con la tarjeta recargada.
Para el proceso de venta y cierre de cumpleaos, el cliente lo podr
directamente en el local viendo la disponibilidad de la fecha y hora en el local
de preferencia. Para dudas o consultas los clientes podrn comunicarse
directamente con el rea de Cumpleaos al telfono de la oficina central
4517173 donde les brindaran la informacin completa.
3.2.3 Producto
En ste caso, servicio de entretenimiento, se brinda con una variedad de
juegos mecnicos, electrnicos, simuladores y kiddies. Entre los que destacan:
Barber cut, Soccer Maniac, Yukids, Pacman, Sper Dancer, el Gusanito,
carritos chocones, Guitar hero, etc.

Tambin se incluyen las caritas pintadas y los eventos de cumpleaos para el

usuario.

3.2.4
Precio
Los precios
varan segn

el

juego al que

se

quiera
acceder, el
mnimo va
desde los 5 soles. Se puede hacer uso de los productos con una tarjeta
recargable que cuesta 3 soles, llenando de saldo segn el deseo del usuario.
En el siguiente cuadro comparativo, estn las escalas de los regalos de
bonos empiezan a partir de recargas de S/. 15.00 y son en rangos de
recargas. La recarga mnima es de S/. 5.00.

Escalas de Happyland y Coney Park:

Tabla N1

Recarga
Mnima
S/. 15.00
S/. 25.00
S/. 35.00
S/. 50.00

Happyland
Bonos

Porcentaje

5 Bonos
12 Bonos
25 Bonos
Mismo monto de
recarga

Coney Park
Recarga Mnima
Bonos

33%
48%
71%
100%

Porcentaje

S/. 15.00
S/. 25.00
S/. 30.00
S/. 50.00

3 Bonos
6 Bonos
9 Bonos
18 Bonos

20%
24%
30%
36%

S/. 70.00

35 Bonos

50%

Elaboracin propia

Lista de precios de maquinas de Happyland y Coney park

Tabla N 2

Familia

Juego

Gra
Gra
Kiddies

Barber Cut
Sweet Land
Carruselito Kiddie
Little Horse
Carousel)
Promedio Kiddies
Air Hockey
Challenge
Baby Air (Air Boy)
Astro Invasion

Kiddies
Mesas
Mesas
Redemptio
n
Redemptio
n
Redemptio
n
Redemptio
n
Redemptio
n
Redemptio
n
Redemptio
n
Redemptio
n
Redemptio
n

Happylan
d
S/. 4.00
S/. 2.00
S/. 3.70

Coney
Park
S/. 5.00
S/. 4.00
S/. 3.50

Diferencia

S/. 3.00
S/. 3.70

S/. 3.00
S/. 3.00

S/. S/. 0.70

S/. 3.70
S/. 4.50

S/. 2.50
S/. 3.00

S/. 1.20
S/. 1.50

Batman

S/. 4.70

S/. 3.50

S/. 1.20

Big Bass Weel

(Funny Frog)
Boogie Down

S/. 5.90

S/. 5.00

S/. 0.90

S/. 4.50

S/. 3.50

S/. 1.00

Crazy Hoop

S/. 4.00

S/. 3.50

S/. 0.50

Crystal Ball

S/. 5.90

S/. 4.00

S/. 1.90

Family Bowling

S/. 4.00

S/. 3.50

S/. 0.50

Jet pack Joyride

S/. 4.70

S/. 4.00

S/. 0.70

Percussion Kids

S/. 4.50

S/. 3.50

S/. 1.00

S/. -1.00
S/. -2.00
S/. 0.20

Redemptio
Pirate's Hook
n
Redemptio
Racing Ape
n
Redemptio
Strinky Feet
n
Simulador Alien Extermination
Simulador
Batman Car
Simulador
Let's Go Jungle
Simulador Pump It Up Prime
Simulador
Super Bikes
Elaboracin propia
3.2.5 Plaza

S/. 4.80

S/. 4.50

S/. 0.30

S/. 4.50

S/. 3.50

S/. 1.00

S/. 4.70

S/. 3.50

S/. 1.20

S/. 3.50
S/. 4.50
S/. 4.50
S/. 3.70
S/. 4.00

S/. 3.50
S/. 3.50
S/. 4.50
S/. 3.00
S/. 3.00

S/. S/. 1.00

S/. S/. 0.70
S/. 1.00

En la actualidad Coney Park tiene locales establecidos en diferentes

centros comerciales, ya sea en Lima como en los principales
departamentos de dicha capital.
La distribucin de dichos establecimientos son las siguientes.
Locales:

Con 20 locales en Lima, en 8 distritos (Callao, Chorrillos,

Independencia, Miraflores, Puente Piedra, San Juan de
Miraflores, San Miguel y Villa Mara del Triunfo)

Con 13 locales en provincias (Arequipa, Chiclayo, Huacho, Ica,

Juliaca, Piura y Trujillo).

Direcciones en Lima:

Av. Argentina 3257, Callao. Centro Comercial Minka.

Av. Canta Callao 378 Int 1, Callao. Centro Comercial Open

Plaza.

Av. Defensores del Morro 1315, Chorrillos. Plaza Lima Sur.

Jr. Ancash Lote F1 Int 6. El Agustino. - La Plvora

Av. Alfredo Mendiola 3698, Independencia. Centro Comercial

Mega Plaza.

Av. Alfredo Mendiola 3698 Tda 124, Independencia. Mega

Plaza.

Av. Alfredo Mendiola 3698, Independencia. Mega Plaza.

Carlos Alberto Izaguirre 295, Independencia 15311, Per Royal

Plaza

Av. Malecn de la Reserva 610 Int. 1-3. Larcomar.

Av. Malecn de la Reserva 610, Miraflores. Larcomar.

Av. Puente Piedra Sur 443 Int A, Puente.

Av. Angamos Este 2681, San Borja. La Rambla.

Av. Circunvalacin 1803 Int. 17, San Juan. Open Plaza Atocongo

Calle Mantaro 130, San Miguel. Plaza San Miguel.

Av. La Marina 2000- Tda 320, San Miguel. Plaza San Miguel

Cruce de la Av. Angamos 1803 con la Av. Tomas Marsano 961,

Surquillo. Open Plaza Angamos.

Av. Prolongacin Pachactec Lote 16 Int 12

Direcciones en provincias:

Arequipa: C.C. Parque Lambramani Av. Lambramani s/n esquina

con Av. Prolongacin los Incas (2do nivel).

Arequipa 2: Av. Aviacion 602, Arequipa, Per. Arequipa Center.

Ica: Av. San Martn y Atabaca s/n Inti. 127. Ica.

C.C. Plaza del Sol (3er nivel).

Cusco: Plaza Vea San Jernimo, Versalles.

Cusco: Av de la Cultura, Cusco, Per Real Plaza

Chiclayo: Av. Vctor Ral Haya de la Torre 250,

C. C. Open Plaza Chiclayo (1er nivel).

Huacho: Av. Coln 601 - Huacho, Lima - Per.

Huanuco: Open Plaza Huanuco, Jirn 2 de Mayo, Hunuco

10003, Per.

Juliaca: Esq. Cl. Tumbes y Av. San Martin. San Romn, Juliaca,
Puno - Per.

Trujillo: C.C. Mall Aventura Plaza (1er nivel); Av. Amrica Oeste
759 Urb. El Ingenio, Trujillo Per.

Piura: Open Plaza Piura, cruce Av. Cceres con Av. Irazola (1er
nivel), Piura - Per.

Pisco: Mega Plaza Pisco, Las americas, (1er nivel).

Su primer local en Chile, lo cual se ubica en el Centro Comercial Espacio

Urbano de Walmart, en la ciudad de Valparaiso.

3.2.6 Promocin
La promocin es una de las herramientas importantes en el mix de
marketing, tanto para la empresa como para los consumidores puesto
que har que estos tengan conocimientos de los principales atributos y
caractersticas de dicha marca y al mismo tiempo logran incentivar la
adquisicin de esta. Mientas que por otro lado esto se ve reflejado
satisfactoriamente en el incremento de la rentabilidad para dicha
empresa.
En el caso de Coney Park hace usa actualmente de las siguientes
herramientas de promocin:
CUPONES: Los cupones de descuento son establecidos
mediante las principales pginas web que se dedican a ofrecer
descuentos especiales, o tambin se emplea alianzas
estratgicas con determinadas empresas.
RECOMPENSA POR SER CLIENTE HABITUAL: Coney Park
posee una tarjeta llamada cliente Gold en la cual ofrece beneficios
y cupones de descuentos a las personas que visiten de manera
constante sus establecimientos.
CONCURSOS VIA FACEBOOK: Esta herramienta de promocin
es una de las ms rentables y con mejores resultados puesto que
no cuesta nada realizarla y al mismo tiempo permite tener un
contacto directo va Facebook con el pblico en general.

3.2.7 Presencia en Web 2.0

Hoy en da el consumidor 2.0 es totalmente ms exigente y tiene como
principal caracterstica hacer uso eficiente de las redes sociales para
investigar cual realmente son los beneficios y atributos que se le
otorgara a un determinado producto y/o servicio al momento de

adquirirlo, es decir investigan antes de iniciar algn proceso de compraventa.

Es por esta principal razn que las empresas necesitan hacer un buen
uso de las redes sociales en donde permita al pblico en general
conocer de su producto y/o servicio y al mismo tiempo lograr interactuar
con cada uno de ellos, logrando de esta manera una relacin efectiva y
hacindolos participes de todas las actividades y/o promociones que
tiene dicha marca.
Con respecto a Coney Park, su presencia web 2.0 se ve reflejado en las
siguientes redes sociales: FACEBOOK: El uso principal de esta
herramienta es para interactuar con el pblico en general y tenerlo al
tanto de todas las actividades y/o promociones vigentes de Coney Park,
lo cual est a cargo de un comunity manager, tambin sirve de
herramienta de feedback para que los consumidores plasmen sus
comentarios y sugerencias y estas sean tomadas para una mejora en el
servicio otorgado.
PGINA WEB: En la pgina web de la empresa se puede apreciar su
informacin principal y al mismo tiempo, brinda mayor informacin
acerca de los servicios adicionales que brinda en sus respectivos
establecimientos ya sea: servicio de cumpleaos, caritas pintadas, etc.
El cual de una manera fcil e interactiva permite que los clientes
conozcan de la empresa.

4. Transformacin
4.1.
4.2.

Transformacin del Brand Equity

Transformacin utilizando el Brand Identity System Model
4.2.1. Transformacin del Brand Essence / Core
4.2.2. Transformacin del Brand Extendend
Brand as Product
Product Scope
Product Attributes
Quality Value
Uses
Users
Country of origin
Brand as Organization
Organization attributes
Local vs. global
Brand as person
Personality of the Brand (Ejemplo: Genuino, energtico, plano,
etc...)
Brand as person
Customer Brand Relationship
Brand as symbol
Visual Image and metaphors (marca, colores, slogan, jingles,
cono, envase, etc...)
Brand Heritage
4.2.3. Propuesta de Valor
4.2.3.1. Beneficios Funcionales
4.2.3.2. Beneficios Emocionales
4.2.3.3. Beneficios de Self-Expression
4.2.4. Credibility
4.2.4.1. Support other Brands
4.3 Transformacin del Corredor del Cliente Touchpoints
En los siguientes grficos, se podr observa los puntos de contactos y puntos
crticos de proceso de venta de tarjetas recargadas con saldo y el servicio de
venta de cumpleaos.

PROCESO DE VENTA Y SERVICIO DE CUMPLEAOS

Distribucin Temporal
Primer Acto

Tiempo de respuesta

Libreto para hacer

reservacin

Estndares
y libretos
de servicio
Evidencia fsica

Registro de la reservacin

Escenario

Base de datos

Libreto para dar la

bienvenida a los invitados,
colocarle los nombres y
coronitas.

Tiempo

Libreto para empezar el

show de anfitrionas.

Libreto de servicio

Decoracin de ambiente
Apariencia y comportamiento del
personal
Arreglo de mesa

Sonido y tono de la voz

Lnea de Interaccin
Persona de contacto
(acciones visibles)

Segundo Acto
Tiempo

E
Entrega de sorpresas
y tarjetas.

Comienzo de la
animacin.

Acompaar
a los
sus asientos,
ayudar a que seEmpezar
sienten y colocarles
las coronita.
Aceptar la reservacin, confirmar
la fecha,
la invitados
hora y laacantidad
de personas.
con el show
seleccion
Entregar de tarjetas.

Lnea de visibilidad
Persona de contacto
(acciones Invisibles)

supervisor
entrega los materiales a utili
Verificar la disponibilidad y anotar la Verificar
reservacin
la hora y fechaEldel
cumpleaos.
Entr

Lnea Interna
Interaccin Fsica

Lnea Interna
IT Interaccin

Detrs del Escenario

Proceso de apoyo

Almacnyd
Mantenimiento del sistema de
Ordenar
reservacin
la lista con el horario de los
cumpleaos.
Mantener
registro de rdenes

Mantener la lista actualizada con las reservaciones de los cumpleaos. Almacen

Capacidad / reservaciones
Registro de Clientes
Pedidos y facturas
Inventario

PROCESO DE SERVICIO DE VENTA

Distribucin Temporal

Tiempo

Libreto de taquilla.

Escenario

Estndares
y libretos
de servicio

Libreto para guiar a las

personas como utilizar el
uso del punto de
verificacin.

Tercer Acto

Tiempo

Libreto para saludar al

cliente en cada juego.

Tiempo
Trminos de pago

Libreto de seguridad

F Verificacin

El colaborador verifica si el visitante tiene todas las medidas de se

Lnea de Interaccin
Persona de contacto
(acciones visibles)

Entregar
colaborar
Entrega de Tarjeta con saldo.
Verificar de saldo en el punto
dealverificacin.
F la tarjeta para deslizarFpor la maquina.

F
Un colaborador gua al visitante el uso del punto de verificacin.

Abastecer papel de la impresora.

Lnea de visibilidad
Persona de contacto
(acciones Invisibles)
Lnea Interna
Interaccin Fsica
Detrs del Escenario

Proceso de apoyo

Lnea Interna
IT Interaccin

Actualizacin del sistema con las promociones.

F
Mantenimiento de las instalaciones

Almacenamiento insumos

Mantenimiento del sistema.

Mantenimiento del sistema de s

PROCESO DE SERVICIO DE HIGIENE

E
Clave:

Distribucin Temporal

Escenario

Estndares
y libretos
de servicio

Limpieza
Abasto
Frecuencia de inspeccin

Riesgo de espera excesiva

Uso de los sanitarios

Puntos fallidos

Evidencia fsica

Diseo de los sanitarios,

limpieza

Lnea de Interaccin
Persona de contacto
(acciones visibles)

Lnea dedevisibilidad
Persona
contacto
(acciones Invisibles)
Lnea Interna
Interaccin Fsica

Inspeccionar con frecuencia

Detrs del Escenario

Mantenimiento
limpieza del sanitario
Almacenamiento
deyproductos

Proceso de apoyo

Lnea Interna
IT Interaccin

Compra y entrega provisiones

Capacidad / reservaciones
Registro de Clientes
Pedidos y facturas
Inventario/Compras
Base de datos

4.4 Transformacin del Producto / Precio / Plaza

Producto
Coney Park desde sus inicios pas por transformaciones respecto como se
aprecia en el siguiente grafico.

Logo actual de Coney Park

Nuestra propuesta es trabajar con los colores clsicos base que representan
alegra, diversin y creatividad, as como juventud.

Diseo de Tarjetas Conexxion

Diseo del Modulo de

Diseo del Modulo de Candy

Canje

Diseo de souvenirs

Tomatodo

Mini pelota

Precio

Plaza
Remodelacin de sus locales con la nueva temtica, abriendo la puerta a la
diversin a sus visitantes dndoles una explosin de color en su estada.

Propuesta de Layout del ingreso al local de Coney Park

Zona de candy y cafetera.

5. Comunicacin
5.1.
Pasos a seguir para la correcta aplicacin de
Transformacin
5.1.1. Comunicacin Brand Equity
5.1.2. Comunicacin del Brand Identity System Model

5.1.3. Comunicacin del Corredor del Cliente

5.1.4. Comunicacin del Producto / Precio / Plaza
6. Riesgos Identificacin de Riesgos
La identificacin de riesgos que afecten la aplicacin de oportunidades de
mejora aplicadas en la empresa para la correcta Gestin Estratgica de
Marcas. Pueden utilizar el Brand Resilience Framework.
7. Costos
7.1. Costos operativos para la comunicacin
7.1.1. Costos de comunicacin de Brand Equity
7.1.2. Costos de comunicacin del Brand Identity System Model
7.1.3. Costos de comunicacin del Corredor del Cliente
7.1.4. Costos de comunicacin del Producto / Precio / Plaza
8. Conclusiones
9. Recomendaciones
Bibliografa
Anexos