Sunteți pe pagina 1din 11

Probleme vizate în acţiunile de PR

− corectarea unei situaţii negative

− atingerea unui obiectiv unic şi definit

− menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive deja existente

Ce sunt relaţiile publice (RP). Scurte definiţii

Relaţiile publice reprezintă activităţile desfăşurate de un grup pentru stabilirea şi menţinerea


unor relaţii de încredere între membri şi între diferitele categorii de public direct sau indirect
interesate de activităţile economice şi sociale ale respectivului grup

Relaţiile publice (RP) reprezintă o modalitate de comunicare între o organizaţie şi “publicurile”


sale.

Activitatea de relaţii publice îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului şi să poată


lua decizii corecte; totodată ajută publicul să înţeleagă specificul organizaţiei şi să aibă încredere
în aceasta.

Relaţiile publice reprezintă efortul planificat să influenţeze opinia publică prin buna reputaţie şi
performanţa responsabilă, bazat pe acte satisfacătoare de comunicare bidirecţională (definiţie
dată de Institutul Britanic de Relaţii Publice).

Relaţiile publice se referă la reputaţie, sunt rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce
alţii spun despre tine. Relaţiile publice reprezintă disciplina care are în vedere reputaţia, cu
scopul de a dobândi înţelegere şi susţinere, precum şi de a influenţa opinia şi comportamentul.
Reprezintă efortul planificat şi susţinut de a instaura şi menţine un climat cu bune intenţii şi
înţelegere mutuală între organizaţie şi segmentele sale de public.

Activitatea de relaţiile publice şi comunicarea organizaţiei

RP reprezintă o combinaţie de:

 a ţine cont de părerile audienţei;

 a lua în considerare nevoile, speranţele şi visele acesteia;

 comportare într-un mod corespunzător care să satisfacă aceste cerinţe (acordând atenţie
tonului comunicării);

 măsurare a impactului acţiunilor de comunicare (din punctul de vedere al


comportamentului);
 evaluare a acestor aspecte printr-o probă de foc (de ex., în mediul privat vânzările; în
mediul public – votul şi atitudinea cetăţeanului, nr. de plângeri, etc.);

 examinare a rezultatului final în vederea conturării viitoarelor activităţi de relaţii


publice.

Procesul de comunicare va influenţa percepţiile şi comportamentele tuturor părţilor, în


consecinţă, relaţiile publice eficiente reprezintă un proces bidirecţional.

Categorii de public “tradiţionale” în PR

 Angajaţii;

 Investitorii;

 Clienţii;

 Comunitatea;

 Organisme guvernamentale;

 Mass-media.

Tipuri de categorii de public (publicuri)

1. În funcţie de poziţia faţă de organizaţie:

a. (ţinte) interne (care activează în interiorul organizaţiei): acţionarii,


managerii/administratorii firmei, diferite comitete, organizaţii interne ale firmei, propriul
personal, sindicate interne.

b. (ţinte) externe (cele care sunt plasate în afara acesteia): opinia publică, puterile publice
(la nivel naţional, regional sau local), diferite grupuri socio-economice sau socio-
culturale (organizaţii sindicale, politicieni, cler, artişti, corpuri medicale, profesori),
instituţii financiar-bancare, bursa şi potenţialii cumpărători de acţiuni, asociaţii ale
consumatorilor, asociaţii profesionale, furnizorii, distribuitorii, concurenţii, agenţii de
presă, diversele media (cotidiene şi periodice, radio, TV)

2. în opinia autorului J.A. Hendrix (1995):

a. mass-media (presa locală şi naţională, scrisă şi audio-vizuală, specializată şi generalistă);

b. angajaţii (echipele de conducere, echipele nemanageriale de specialişti, persoane


necalificate, reprezentanţi sindicali, alţi angajaţi);
c. membri (reprezentanţi ai organizaţiilor ierarhic superioare, board-uri şi alte comitete,
pensionari, consilieri, membri onorifici);

d. comunitatea (organizaţii comuniare, de la poliţie la biserică, de la cele de tineret la cele


de afaceri, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi educatori, lideri locali,
oficialităţi clericale, bancheri, lideri etnici);

e. instituţii guvernamentale (instituţii şi persoane cu atribuţii ministeriale, administrative,


legislative);

f. investitorii (deţinătorii de acţiuni, oamenii de afaceri cu interese legate de organizaţie,


serviciile d analiză şi statistică)

g. consumatorii (organizaţiile şi persoanele care beneficiază de activitatea organizaţiei)

Întrebări referitoare la publicurile organizaţiei

- Cât de mare este capacitatea fiecărei categorii de public de a influenţa eforturile


organizaţiei de a-şi atinge scopurile specifice?

- Care este interesul urmărit de public în relaţia cu organizaţia?

- Ce valori comune împărtăşeşte aceasta cu organizaţia?

- Care sunt liderii de opinie şi factorii care influenţează decizia publicului?

- Care este profilul socio-demografic al publicului?

- Care este opinia publicului despre organizaţie?

- Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizaţie,


aflate în dezbatere la un moment dat?

Relaţiile Publice şi managementul

Relaţiile Publice reprezintă o funcţie de management importantă în orice organizaţie.

O comunicare eficace (sau relaţiile publice), planificată, pentru o organizaţie este desfăşurată
pentru a comunica unei audienţe (public intern sau extern) astfel încât mesajul să coincidă cu
scopurile organizaţionale şi caută să vină în sprijinul intereselor mutuale ori de câte ori este
posibil.

Este o funcţie de management care se focalizează pe o comunicare în două sensuri (two-way


communication ) şi modelează o relaţie de beneficiu mutual între organizaţie şi publicurile sale.

Misiunea şi viziunea “Agentia Premium”


“Agentia Premium doreste sa raspunda nevoilor companiilor care sunt in cautarea unor programe
de comunicare complexe si integrale.

Viziunea
In calitate de consultanti ai clientilor, misiunea companiei este aceea de a utiliza expertiza pe
care o detine pentru a-i ajuta sa contruiasca si sa-si mentina reputatia companiei prin intermediul
unei comunicari coerente si pline de sens.
Valorile Premium PR sunt urmatoarele: Pasiunea , Respectul, Energia , Metoda , Inspiratia,
Intelegerea , Performanta “.

“Premium Communication”

Comunicare comerciala

Este bine ca o companie sa se afle in centru atentiei si sa detina o mediatizare puternica a


acesteia si a produselor sale, dar la fel de important este sa poata comunica partenerilor de
afacere viziunea, strategiile si politica sa.

Agentia Premium Communication poate ajuta companiile in demersul lor de a crea si a


implementa programe de comunicare consistente din acest punct de vedere, utilizand instrumente
precum buletine informative, intalniri de afaceri, seminarii si asistenta in demonstratiile
comerciale intreprinse.

Instrumentele folosite sunt:

• Buletine informative comerciale;


• Competitii comerciale;
• Evenimente pentru dealeri;
• Sesiuni de training pentru agentii de vanzarii.

 “Premium Communication”

 Comunicare interna

 Premium Communication lucreaza in strinsa legatura cu departamentele de resurse


umane ale companiilor pentru a dezvolta si implementa programe de comunicare si de
motivare pentru angajati. Agentia realizeaza mai intai un audit al comunicarii interne din
companie si apoi, pe baza rezultatelor obtinute, realizeaza un plan pentru a imbunatatii
modul in care circula informatia si pentru a construi o cultura corporatista in cadrul
companiei – client. Majoritatea clientilor care apeleaza la programele de comunicare
interna oferite de Premium Communication beneficiaza de instrumente precum competitii
intre angajati, buletine informative interne si la nivel de management etc.
Programele de comunicare interna includ:
• Audit al comunicarii interne ;
• Manuale pentru angajatii companiei ;
• Buletine informatie interne ;
• Competitii intre angajati ;
• Panouri informative
• Intaniri anuale
• Media relations specializat

Stabilirea obiectivelor

Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor.Obiectivele sunt


cealaltă faţă a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la
stabilirea obiectivelor.

(R. Kendall, 1992)

Tipuri de obiective PR (J.A. Hendrix, 1995)

Obiective de producţie (output) – obiective concrete ale muncii obişnuite din relaţiile publice
(transmiterea de comunicate/dosare de presă; organizarea de conferinţe; efectuarea de prezentări
ale instituţiei.

Obiective de impact – definite ca atare de o companie de relaţii publice.

Obiective de impact

informaţionale – adecvate în cazul popularizării unui eveniment, produs, lider;

atitudinale – vizează modificarea atitudinilor publicurilor (formarea de noi atitudini, întărirea


celor existente sau schimbarea lor radicală) faţă de organizaţie, produsele sau serviciile ei;

comportamentale – implică modificarea comportamentului (crearea de noi comportamente,


întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile) faţă de organizaţie.

Obiectivele unei campanii de PR (D.L. Wilcox&ş.a., 1992)

informaţionale – dau date despre un eveniment, prezintă un produs, introduc o companie; pot fi
uşor conturate dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată.

motivaţionale – urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite acţiuni; sunt mai greu de
atins dar uşor cuantificate.
Stabilirea strategiilor

În PR strategiile se referă la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul
desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv. Pot fi mai largi sau mai stricte în funcţie de
obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate.

Strategia în PR

Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire


a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Strategia
este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unei campanii PR.
Tacticile se referă la nivelul operaţional: evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru
a implementa strategia (S.M. Cutlip&ş.a., 1994)

Tipuri de strategii după R. Kendall

1. Inactivitatea strategică – a ignora şi a nu întreprinde nimic (de ex., confruntarea cu o org. cu o


reputaţie proastă)

2. Activităţi de diseminare a informaţiei: au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintă org.


Sau punctul ei de vedere.

Activităţi de diseminare a informaţiei

programul de informare publică – informaţia prezintă punctul de vedere al org. care


sponsorizează programul, susţinerea oficialităţilor, declaraţii;

conferinţele de presă – acestea oferă tuturor instituţiilor mass-media, simultan, informaţii


semnificative despre o org.

lobby-ul – oferă legiuitorilor informaţii fiabile despre org. şi transmite organizaţiei feed-back-ul
forului legislativ;

apariţii publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului de cuvânt: acestea aduc în prim-
plan nume de rezonanţă socială care pot promova org. şi pot distribui informaţii despre aceasta;

biroul de presă – poate oferi prin specialişti bine pregătiţi asistenţă în diseminarea informaţiei;

corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare – această activitate conduce la corectarea unor
erori prin acţiuni care dovedesc falsitatea inform. respective (simpla negare poate avea efect
contrar, reducând credibilitatea org.);
expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

3. Organizarea de evenimente

evenimente neplanificate – reacţia la un eveniment relativ neaşteptat (descoperiri, acte de eroism,


numiri de noi lideri, fuziuni, etc.);

ceremonii – ocazii festive care marchează anumite evenimente din trecut sau prezent: aniversări,
comemorări, momente de pensionare, inaugurări;

evenimente puse în scenă pentru mediatizare, activit. organizate pt. a atrage atenţia presei şi a
genera vizibilitate publică: lansări de acţiuni, acte de caritate, gesturi simbolice (plantări,
dezvelirea unei statui);

concursuri, competiţii (inclusiv momentele festive ale decernării unor premii de excelenţă).

4. Activităţi promoţionale pentru impunerea imaginii organizaţiei

acţiuni de marketing – încearcă să focalizeze atenţia asupra eforturilor de satisfacere a


consumatorilor: târguri, expoziţii, demonstraţii şi testări de produse, lansări de noi produse;

dramatizări: vor să arate cum funcţionează un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizată a
acestuia;

fund-raising – eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii de public ori diverse
organizaţii sau pt. a completa bugetul unei campanii PR;

descoperiri ştiinţifice – oferirea de informaţii privind o temă contraversată sau lansarea


rezultatelor unor cercetări;

acţiuni civice – prin care org. îşi arată preocuparea pentru interesele comunităţii.

5. Activităţi organizaţionale – promovarea org. în mediul ei specific

poziţionarea unei organizaţii – definirea celor care o sprijină şi crearea unui grup pt. eforturi de
cooperare;

constituirea coaliţiilor – realizarea de alianţe cu grupuri şi org. care au aceleaşi obiective şi


împărtăşesc aceleaşi valori;

conferinţe, convenţii, seminare – permit diseminarea de informaţii, schimbul de idei şi creşterea


prestigiului org.;

lobby-ul indirect – se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite probleme
pentru a exercita presiuni asupra legislativului;
negocieri – intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri.

Factori determinanţi în alegerea unei strategii PR

 resursele org.;

 gradul de accesibilitate al publicului;

 scopurile companiei;

 circumstanţele concrete;

 calităţile profesionale ale specialiştilor.

Condiţii pentru alegerea strategiei

 să atingă publicurile alese ca ţintă a respectivei campanii;

 fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriile de


public determinate;

 strategia globală şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine obiectivului
fixat pentru campania respectivă;

 strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale org.;

 strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile managerilor org.

Managementul situaţiilor de criză

 să pregătească publicul intern şi extern pentru o situaţie de criză;

 să reducă daunele pe care criza le poate aduce imaginii unei organizaţii în timpul
desfăşurării ei;

 să contribuie la refacerea încrederii publicului în organizaţie, după ce criza a fost oprită.

Issues management si managementul situatiilor de criza la “Premium Communication”

“Este important pentru o organizatie sa fie pregatita pentru situatiile de criza. Echipa Premium
Communication este pregatita sa conceapa planuri de comunicare menite sa mentina controlul
asupra unei astfel de situatii.
Instrumentele utilizate:
• Analiza companiei;
• Manual al managementului de criza
• Selectarea si trainingul membrilor celulei de criza”
Dimensiuni în managementul comunicării de criză

 Dimensiunea Situaţiei de criză (DSC);

 Strategiile de Comunicare de Criză (SCC);

 Implementarea Comunicării de Criză (ICC)

 Strategii de Refacere a Imaginii - modelul lui W.L. Benoit

 Strategiile negării (denial) – negarea oricărei implicări în faptele reproşate; respingerea


acuzaţiilor (se afirmă că faptele nu au existat sau acuzarea altei persoane sau instituţii pt.
faptele respective);

 Strategiile eludării responsabilităţii (evading of responsability) – reducerea


responsabilităţii persoanei sau instituţiei pt. faptele reproşate.

Strategiile eludării responsabilităţii (evading of responsability)

 provocarea – se susţine că acţiunea respectivă a fost de fapt un răspuns la altă acţiune,


greşită sau rău-intenţionată, a unei alte persoane sau instituţii;

 justificarea – se afirmă că persoana sau firma nu au deţinut suficiente inform. despre


eveniment sau nu au avut evenimentul sub control şi că, în consecinţă, nu pot fi
responsabile, în întregime, pentru acele întâmplări;

 caracterul accidental – se afirmă că faptele reproşate s-au produs în mod accidental şi nu


din vina persoanei sau a instituţiei respective;

 bunele intenţii – se susţine că faptele au fost făcute cu cele mai bune intenţii, fără a putea
bănui că ele vor avea efecte neplăcute sau dăunătoare.

Strategiile reducerii caracterului periculos al actului

 Fără a se eluda responsabilitatea, se atrage atenţia că faptele reproşate nu sunt chiar atât
de dăunătoare pe cât par; această strategie implică mai multe direcţii de acţiune.

Strategiile reducerii caracterului periculos al actului – direcţii de acţiune (1)

 Obţinerea sprijinului – se încearcă stimularea sentimentelor pozitive ale publicului faţă


de persoana sau instituţia acuzată, prin evidenţierea calităţilor acesteia sau a acţiunilor ei
pozitive din trecut;
 Reducerea sentimentelor negative – se susţine că faptele reproşate nu sunt atât de
dăunătoare pe cât par şi că persoana sau instituţia nu sunt atât de vinovate precum se
crede, pentru a se obţine o scădere a nemulţumirii publicului;

 Diferenţierea – se afirmă că faptele respective sunt mult mai puţin dăunătoare decât alte
fapte de acelaşi fel, care au avut efecte mult mai grave;

 Transcenderea – faptele respective sunt scoase din contextul în care s-au petrecut şi puse
într-un cadru de referinţă mai favorabil, unde capătă o semnificaţie mai puţin negativă.

Strategiile reducerii caracterului periculos al actului – direcţii de acţiune (2)

 Atacul – sunt atacaţi acuzatorii, pentru a se arăta slăbiciunea poziţiei acestora şi a se crea
impresia că persoana sau instituţia căreia i s-a reproşat anumite acţiuni este, de fapt, o
victimă a unei campanii de denigrare;

 Compensarea – persoana sau firma pot propune anumite modalităţi (materiale sau
simbolice) de acoperire a daunelor produse;

 Strategiile de corectare – persoana sau instituţia acuzată trece la măsuri de îndreptare a


daunelor produse:

a) restaurarea – se încearcă refacerea situaţiei de dinainte de evenimentele reproşate;

b) promisiunea – se iau angajamente că persoana sau instituţia va lua măsuri astfel încât faptele
reproşate nu se vor mai repeta;

 Umilirea – persoana sau firma acuzată îşi recunoaşte vinovăţia şi cere, în mod public,
iertare pentru faptele imputate; uneori ea îşi poate ameliora imaginea prin prezentarea
unor planuri de modificare a comportamentului său.

Strategii de Refacere a Imaginii - modelul lui W.T. Coombs

 Strategiile negării – au ca scop să arate că nu există nici un fel de criză sau că între
organizaţie şi criză nu există o legătură de tip cauză-efect;

 Strategiile distanţării – acceptă existenţa crizei, dar încearcă să slăbească legăturile dintre
criză şi organizaţie, în scopul protejării imaginii acesteia;

 Strategiile intrării în graţii – vizează câştigarea simpatiei sau a aprobării publicului


pentru organizaţie prin conectarea acesteia la acele activităţi care sunt valorizate pozitiv
de către public;

 Strategiile umilirii – se încearcă obţinerea iertării publicului şi convingerea lui să accepte


criza;
 Strategiile suferinţei – se doreşte câştigarea simpatiei publicului prin asumarea
suferinţelor produse de criză şi prin prezentarea organizaţiei ca o victimă a unei
conjuncturi externe nefavorabile.

Planul unui program/ al unei campanii de relaţii publice

 Definirea problemelor

 Analiza situaţiei

 Stabilirea obiectivelor

 Identificarea diferitelor categorii de publicuri

 Stabilirea strategiilor

 Stabilirea tacticilor şi

 Realizarea documentelor suport ale acţiunii

 Fixarea calendarului de lucru

 Stabilirea bugetului

 Lansarea şi derularea propriu-zisă a programului/campaniei

 Stabilirea procedurilor de evaluare (a atingerii obiectivelor, încadrarea în timp, în buget,


etc.)