TELEVISIÓN SUBLIMINAL, Socialización mediante

comunicaciones inadvertidas.
Joan Ferrés i Prats, Paidós, Barcelona, 1996

La 1ª tesis del libro es que ningún otro medio de comunicación en la historia ha ocupado tantas horas de la vida
cotidiana de los ciudadanos como la televisión. En segundo lugar advierte que mientras se tiende a considerar
que lo que más influye de la televisión son los discursos, en realidad la televisión influye sobre todo desde los
relatos,... es decir, no es una influencia desde la razón sino desde las emociones; no desde una comunicación
consciente sino desde una comunicación inconsciente, inadvertida.

Aclara desde el inicio que la palabra subliminal a que hace referencia el título, no hay que entenderla en su
sentido estricto de mensaje no percibible porque es emitido por encima o debajo de los umbrales sensoriales,
sino en un sentido mucho más amplio que se refiere a todo mensaje no percibido conscientemente, bien porque
ha sido camuflado por el emisor; bien porque el receptor está bajo la influencia de una excitación emotiva
fuerte o porque desconoce los códigos expresivos; bien porque se produce una saturación de informaciones; o
bien porque la comunicación es indirecta...

Después el autor explica su teoría de que existen cuatro grandes mitos sobre el ser humano que nos impiden
analizar con lucidez su relación con el medio audiovisual: la supuesta libertad humana, la supuesta racionalidad,
la conciencia y la percepción objetiva.

Respecto de la libertad, Ferrés nos advierte que en las democracias occidentales en las que las limitaciones de
tipo físico son escasas, hay otras formas de limitar la libertad de los individuos mediante la persuasión, la
seducción o la manipulación. No hay riesgo alguno de dejar que el individuo haga lo que quiera cuando se está
seguro de conseguir que quiera lo que se pretende que haga.

Ante la racionalidad el autor opone la fuerza de las emociones que rigen, condicionan o perturban la decisión
individual en la mayor parte de los actos humanos. Pone como ejemplo investigaciones hechas con jurados
norteamericanos en los que se ha demostrado como el sexo, el atractivo físico o la raza de los acusados o de las
víctimas puede modificar sustancialmente el carácter o la dureza de las sentencias. (A.P. Godstein y L. Krasner,
1991, pág. 201).

Igualmente, ante la conciencia y su preeminencia en el acontecer humano, el autor opone la importancia del
inconsciente: el consumidor, por ejemplo, generalmente actúa de manera emotiva y compulsiva, reaccionando
inconscientemente ante las imágenes y las ideas asociadas en el subconsciente con el producto.

Sobre el mito de la percepción objetiva, nos recuerda que el famoso “lo he visto con mis propios ojos” es en
realidad una prueba muy endeble. Primero, se calcula que lo que percibimos conscientemente es sólo el 1/ 1000
de lo que vemos. No es el ojo lo que nos permite ver sino el cerebro que selecciona, procesa y da
significación a lo que vemos. En ese proceso de selección y significación tienen mucha importancia los
condicionamientos culturales, las creencias, los valores, etc., de modo que la persona tiende a ver lo que
espera ver. Nuestros esquemas mentales actúan como filtros de la multiplicidad de estímulos y datos y orientan
la interpretación de lo que se percibe. “Lo que nos hace ver el mundo es también lo que nos impide verlo,
nuestra ideología”. (Régis Debray, 1994, pág. 300).

Por ejemplo:
 en la cultura ubezko, existe sólo una palabra para designar lo que nosotros distinguimos como azul o
verde.
 Lo vertical tiende a parecer más largo que lo horizontal a personas que viven rodeadas de edificios altos
y verticales y no a aquellas que viven en poblados con chozas circulares. (Luria, 1985, Pág. 99)
 Cuando Griffith proyectó por primera vez un primer plano en el cine la gente huyó presa del pánico.
 El ejemplo del optimista y el pesimista con la botella medio llena o medio vacía.

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  Los colores cálidos (rojo, naranja y amarillo) son salientes y en la pintura de una habitación la
empequeñecen. Los fríos (azul, verde y violeta), se alejan del espectador haciendo a la habitación más
amplia. Una caja pintada de negro produce la sensación de ser más pesada que otra pintada de otro
color.
 En una investigación con estudiantes blancos a los que se les proyectaban imágenes de una
conversación entre un blanco y un negro en la que uno empujaba levemente al otro, cuando era el
negro el que empujaba , el 73% de los encuestados afirmó que se trataba de una agresión y cuando era
el blanco, sólo un 13% lo interpretaba así, el resto consideraba que estaban bromeando o haciendo
teatro. (D.G. Myers, 1991, pág. 405)
 En unos tests de cereales, cuando la prueba se hizo a ciegas, la marca líder del mercado fue la
preferida por el 47% y cuando se hacía la prueba con los envases la marca líder aumentaba la
preferencia hasta el 59%.
 Un director de investigación de una agencia publicitaria afirmaba después de una prueba a ciegas que
“las personas profesan una tremenda lealtad a la marca de cigarrillos que fuman, y sin embargo en los
tests no la pueden distinguir de otras marcas. Fuman una imagen”.
 Personas que contemplan una imagen de color verde junto a sujetos que afirman verla azul pueden ver
perturbada su confianza hasta llegar a modificar su percepción y verla azul.
 En dos fotos iguales de una joven atractiva, una con las pupilas retocadas para que parecieran más
grandes, la reacción favorable ante la foto retocada superó en más del doble a la otra.
 O los mecanismos de defensa como: El mecanismo de defensa perceptiva por el que en un anuncio de
Benson and Hedges con la palabra cáncer enmascarada, los grupos de no fumadores la detectaban
con mucha más facilidad que los fumadores (que no querían verla..)
 O el de la atención selectiva por el que un calvo detecta más rápidamente un anuncio de un crecepelo o
una mujer gorda el de un sistema de adelgazamiento.
 O el efecto placebo por el que un medicamento que no es sino una sustancia neutra, produce efectos
sobre los pacientes como si fuera real.

Por culpa de la fe que se tiene en esas capacidades humanas, el espectador está confiado ante la capacidad
socializadora de la televisión. Se encuentra seguro. La televisión socializa sobre todo porque el espectador
no espera que lo haga. En este sentido, los efectos inadvertidos de la televisión podrían considerarse como la
inversión del efecto placebo: si en este, una sustancia inocua pero que aparentemente no lo es produce un
efecto real por la falsa conciencia, en la experiencia televisiva un producto aparentemente inocuo produce
un efecto real precisamente por la falta de conciencia de su no inocuidad.

Para el telespectador, la televisión es el entretenimiento inofensivo. Más inofensivo cuanto más entretenido.

En todas las encuestas, los telespectadores creen que los programas que más influyen sobre ellos son los
informativos, los documentales, los reportajes y los programas culturales; en último lugar sitúan a las series, los
anuncios, los deportes y los concursos.

Relato frente a discurso o emoción frente a razón

Resulta sorprendente que mientras los padres y educadores y los espectadores en general tienden a creer que
lo que les influye es el discurso (vía racional / verbal), los grandes especialistas de la persuasión (los
publicitarios, los políticos, los asesores de imagen...) lo rechacen y utilicen en cambio el relato (vía emocional /
imagen).

En los discursos los contenidos ideológicos son expuestos de manera explícita. En los relatos, el discurso
ideológico está enmascarado, camuflado mediante la fascinación de la acción y de la emoción.

Es esta concepción ingenua sobre el entretenimiento por parte de la mayor parte de los espectadores lo que los
hace particularmente vulnerables y lo que convierte al entretenimiento en el sistema de socialización,
intencional o no, más eficaz.

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Herbert Schiller (1987, pág.104) afirma tajantemente que “el aserto de que el entretenimiento no es
instructivo debe catalogarse como una de las supercherías más grandes de la historia”.

La televisión, desde su omnipresencia, actúa desde la impunidad del entretenimiento, desde la impunidad de
ser un poder fascinante, aparentemente inocuo y casi incontestable.

La segunda parte del libro está dedicada a analizar los procesos inadvertidos de socialización a través de la
TV, para explicar hasta qué punto, en el proceso de socialización, la racionalidad es penetrada por la
emotividad, hasta qué punto el pensamiento es burlado por la pasión, hasta qué punto la conciencia es
traicionada por las comunicaciones inadvertidas. Si la TV es socializadora es sobre todo porque genera un
enorme caudal de energía emotiva que burla a la razón y a la conciencia.

En definitiva, el libro parte de la convicción de que en las comunicaciones televisivas predominan

abiertamente las emociones. Cuando estas tienen la misma dirección que las convicciones y los
razonamientos del receptor, se potenciarán mutuamente confluyendo en un mismo efecto socializador. Pero si
entran en conflicto y son las emociones las que tienen una fuerza mayor, los razonamientos cederán,
porque quedarán anulados o porque se pondrán al servicio de las emociones mediante procesos de
racionalización.

Aunque es obvio que el espectador –de cualquier edad- no es un libro en blanco sobre el que la televisión
escribe su infuencia y que la experiencia televisiva estará condicionada por los patrones culturales y emotivos
del receptor, no lo es menos que los conocimientos adquiridos y las experiencias vividas en la pantalla le
proveerán de nuevos esquemas mentales o modelos mediante los que ordenará sus futuras interpretaciones de
la realidad. Sobre todo cuando es la televisión la que proporciona la primera información. (Véase el caso de
aquel alumno que en una clase de religión acusó de falso un párrafo de la Biblia. Él lo había visto en una película
y las cosas habían ocurrido de otro modo).

Las armas del lenguaje visual: la estrategia de la seducción

Para entender la naturaleza del lenguaje televisivo es fundamental entender la naturaleza de las imágenes: si la
palabra se mide por su densidad, la imagen se mide por su punch, por su capacidad de impacto.

Y es que la lectura de la imagen se hace desde el pensamiento primario o asociativo.

Y mientras que para el pensamiento secundario o lógico, que se expresa y funciona con el lenguaje verbal, es
bueno lo que coincide con unos códigos ideológicos y éticos previamente asumidos, para el primario es bueno lo
que se asocia con lo agradable y malo lo que se asocia con lo desagradable (¿hedonismo?).

El espectador tiende a interiorizar las realidades contempladas en la pequeña pantalla asociadas con una carga
emocional de signo positivo o negativo. Es esta carga emocional lo que les confiere significación, valor o sentido
a estas realidades. El espectador se puede defender de este proceso socializador emotivo en la medida en
que sea consciente de las implicaciones ideológicas y éticas de las emociones. Pero no suele serlo.

El espectador se deja seducir por la fuerza de las emociones. Seducir = se – ducere, llevar aparte, desviar. Pero
también cautivar, hacer prisionero, enajenar, “engañar con arte y maña” (DRAE).

En definitiva, la TV no condiciona la libertad mediante coerción física o la imposición razonada sino mediante
la seducción.

Seducción mediante la metonimia: el dar al todo el valor de una parte. Como cuando la belleza de una voz
radiofónica se convierte en portadora de la belleza irreal del locutor o locutora. O cuando tendemos
instintivamente a pensar que una persona atractiva ha de ser forzosamente una persona buena.

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La seducción de la belleza, pero también de la fealdad, del mal, del horror que ha provocado la aparición de un
verdadero mercado del dolor en la programación audiovisual de ficción o de informativos. La extensión de una
pornografía de los sentimientos: reality shows, striptease psíquicos, retrasmisiones de jucios, de la pena de
muerte, talk shows, violencia, sexo, mal gusto que arrastran grandes audiencias tras una curiosidad morbosa
cercana a un voyeurismo enfermizo.

La seducción desde la forma: ¿la desaparición de los valores éticos ha provocado el resurgimiento de los
valores retóricos?. Hipertrofia de las apariencias. La cultura del envoltorio. Los grandes comunicadores son los
grandes seductores que manejan las formas, ser a lo mejor pero, sobre todo, parecer. La sociedad del vacío, la
supernada, la sociedad superísima construida con superlativos pero carente de sustantivos (Lamberto Pignotti,
1976, págs. 29-38). La sociedad en la que no es que se cuide más la forma sino que la forma sustituye al
contenido.

La seducción del relato. Ingmar Bergman decía que “la sucesión de las imágenes opera directamente
sobre nuestros sentimientos, sin tocar el intelecto. La música actúa de igual forma. Diría que no existe forma
de arte que tenga tanto en común con el cine como la música; ambos influyen sobre nuestras emociones
directamente, no a través del intelecto. La película es sobre todo ritmo; es una continua inhalación y exhalación”
(citado por G.Michel, 1990, págs. 196 – 197)

El relato seduce porque el espectador vuelca en él sus sentimientos más íntimos y sus conflictos internos. Por
eso nos pasa que aunque hagamos un esfuerzo por distanciarnos de la historia racionalmente, no podamos
evitar sufrir o gozar al identificarnos con un personaje que está en peligro o se libra de él. Nos identificamos y
nos proyectamos en los personajes de los relatos.

Pero también nos proyectamos e identificamos con los actores que encarnan dichos personajes. “¿No son
las muñecas los ídolos de los pequeños y los ídolos las muñecas de los adultos?” (R.Debray, 1994, pág. 77)

¿Cómo es si no posible que la aparición de héroes de series de TV que ejercen una determinada profesión,
determinen aumentos significativos en las matrículas de las facultades pertinentes? (Ironside, Doctor Ganon,
Turno de oficio, Lucas Taner, Top Gun) En un capítulo de la serie Cristal un personaje femenino sufría cáncer
de mama y que incrementó el número de consultas en la SS más que cualquier campaña preventiva oficial.
Recuérdese a este respecto, la aparición de Clark Gable que se quitó la camisa en Sucedió una noche (Frank
Capra, 1934), y no llevaba camiseta debajo: las ventas de esa prenda interior masculina descendieron de tal
modo que estuvieron a punto de llevar a la quiebra a las empresas del sector que pidieron que se censurara la
escena. O la rebeca a la que dio nombre la protagonista femenina del film de Hitchcock, Rebeca

La cultura audiovisual es el reino del estereotipo y el estereotipo supone, una vez más, el triunfo de lo primario
sobre lo secundario, de lo inconsciente sobre lo consciente, de lo emocional sobre lo racional. Es el triunfo de la
mentira sobre la verdad, porque la verdad es compleja. Es el triunfo de la comodidad sobre el esfuerzo, porque
la verdad exige un esfuerzo para el matiz, para el contraste, para la precisión.

El pensamiento primario es contaminante: los consumidores son más favorables a la carne de buey cuando
se la etiqueta como “magra en un 75%” que cuando se la etiquetaba con “25% de grasa”. La carne era
racionalmente la misma, pero se contaminaba del valor positivo o negativo de la etiqueta. Otro ejemplo clásico
es el valor contaminante de la calumnia o la mentira negativa que marca a los sujetos aunque sea después
negada o invalidada por pruebas objetivas. (“Una mentira puede dar la vuelta al mundo mientras la verdad se
calza los zapatos”, decía Mark Twain). “Juan es inteligente, habilidoso, impulsivo, criticón, empecinado, y
envidioso” / “Juan es envidioso, empecinado, criticón, impulsivo, habilidoso e inteligente”, dos secuencias con
los adjetivos en distinto orden: los que recibieron la primera secuencia calificaron a Juan de manera más positiva
(sociable, alegre y con sentido del humor) que los que recibieron la segunda.

El pensamiento primario funciona por transferencia afectiva, es decir, se traslada la actitud afectiva, positiva
o negativa, de una persona o cosa a otra persona o cosa con la que se encuentra en relación. El color amarillo

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es maldito en los ambientes artísticos desde que en 1673, Moliere vestía de amarillo en la representación del
Enfermo Imaginario en la que tuvo un ataque que le llevó esa misma noche a la muerte.

Estos mecanismos, son extraordinariamente importantes en el aprendizaje por modelos de comportamiento

en el que los miedos, deseos y valores son inducidos mediante la observación de modelos. En este aprendizaje,
la televisión tiene una relevancia social sin parangón: en la primera mitad de este siglo el niño no tenía apenas
otros modelos que los provenientes de la propia familia o de su entorno más inmediato. Actualmente, los
modelos a observar se han incrementado extraordinariamente gracias a la TV. Y, además, se han incrementado
las posibilidades de presentar estos modelos con gran poder de atracción. Esto es importante porque “ha
quedado demostrado que los niños tienden a cambiar sus criterios de valoración moral para situarlos en la
dirección de los juicios de sus modelos” (A. Bandura, 1982, pág. 60).
Hay que tener en cuenta, además, que cada vez son menos las experiencias vividas personalmente y cada vez
son más las que se viven vicariamente, y la TV es el reino de las experiencias vicarias por lo que juega un papel
decisivo en la presentación de modelos que incidirán en la elección de la dirección del comportamiento.

Los modelos televisivos, además, se construyen de acuerdo a todas las pautas que la psicología marca como
reforzadoras de su eficacia: la similitud (cuando los individuos piensan que son parecidos a los modelos, la
influencia de estos es mayor que cuando creen que son diferentes); el atractivo (es mucho mayor la influencia
de una fuente atractiva que la de una fuente experta); los refuerzos (los premios o castigos simbólicos que
recibe el modelo por su comportamiento; teniendo en cuenta además que en la narración audiovisual este tipo
de refuerzos se puede lograr directamente premiando o castigando las acciones del modelo, o con recursos
formales como la planificación, la angulación, el punto de vista, iluminación, el color..); la excitación emocional
del observador (a más excitación emocional, más intensidad en la influencia del modelo).

El mensaje es el medio
Mientras el espectador de televisión o el educador suelen estar preocupados por los contenidos, el verdadero
mensaje lo transmite el medio (...) Los contenidos suelen ser sólo un cebo. El verdadero mensaje de un medio
es el masaje al que éste somete a sus usuarios como consecuencia de su especifidad tecnológica y
expresiva.

“Todos los medios nos vapulean minuciosamente, son tan penetrantes en sus consecuencias personales,
políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales que no dejan parte alguna de nuestra
persona intacta, inalterada, sin modificar. El medio es el masaje. Ninguna comprensión de un cambio social y
cultural es posible cuando no se conoce la manera en que los medios funcionan como ambientes” (M. McLuhan,
1987, pág. 22)

Hoy el entorno comunicativo es preferentemente icónico. Y no producen los mismos efectos sensoriales y
mentales las imágenes y las palabras. El lector se enfrenta a un universo abstracto, El telespectador a un
universo concreto. El lector se enfrenta a un universo estático. El espectador a un universo dinámico: no se trata
sólo de que sean imágenes en movimiento, sino que el espectador, ante la pantalla, se somete a una
hiperestimulación sonora y visual cada vez más trepidante para mantener su interés, de modo que esa vorágine
de sensaciones acaba por hacerle aburrido todo aquello que es abstracto y estático (como la lectura, pero no
sólo como la lectura...)

“La sobrecarga sensorial plantea un problema crucial y de salud pública, tan serio como la
superpoblación, la polución y el agotamiento de las riquezas naturales” (Zbifiniew Lipowski, de la escuela
de Medicina Darmouth en EEUU, citado por P.Babin y M. McLuhan, 1980, pág. 106).

McLuhan asegura haber verificado y demostrado que uno de los efectos de la televisión sobre la persona
humana es desmovilizar los músculos de sus ojos, hasta el punto de que el niño de la televisión no puede
leer, ha perdido por falta de uso el adiestramiento de los músculos necesarios (id. pág. 49)

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La descodificación del lenguaje verbal exige complejas operaciones analíticas. La descodificación de imágenes
es casi inmediata. La lectura desarrolla habilidades mentales relacionadas con la concreción, la intuición, la
síntesis. El lenguaje verbal facilita el razonamiento, la fuerte articulación del pensamiento, la clasificación. La
imagen, en cambio es el reino de la sugerencia, de la emoción, de la intuición. La iconicidad televisiva hace que
el espectador se enfrente a signos concretos, cercanos, materiales, gratificadores de manera inmediata, que dan
recompensa sin apenas esfuerzo. El lector se enfrenta a signos abstractos, alejados de la realidad material,
signos áridos, cuya descodificación exige complejas operaciones mentales. La gratificación del texto escrito está
en el significado, no en la materialidad de los signos. El lector se ejercita en la paciencia, porque se le exige un
placer postergado, que se alcanza sólo a partir del esfuerzo. La lectura exige renunciar a una satisfacción
inmediata por una satisfacción más lejana, mientras que la imagen tiende a potenciar un sentimiento de
inmediatez e impaciencia.

El teleadicto
Sin embargo, la televisión no es más pasiva en el sentido de que el que la mira no hace nada o hace menos que
el lector que lee, sino que es una actividad radicalmente distinta de la lectura y seguramente complementaria. El
problema surge de la hegemonía casi absoluta de lo icónico desde las edades más tempranas.

Cada medio, pués, crea un tipo de usuario. Y el teleadicto es:

 narcisista: la comunicación audiovisual es unidireccional y conecta al espectador consigo mismo. No

se abre al otro sino que convierte al otro en un objeto que utiliza para verse a sí mismo. “En lugar de la
disolución de lo personal, como se temía, lo que han producido las diversas factorías electrónicas de la
masificación es el auge del yoísmo más radical...: el narcisismo. (Juan Cueto, 1982, págs. 18-19) Lo
que Cueto confunde es persona con individuo y por ello sí parece cierto que hayan producido la
disolución del yo como ser personal, como capaz de abrirse al otro. Narcisismo como narcosis, como
disgregación del yo. (292). (El narcisismo, antes poco frecuente, es una de las neurosis más frecuentes
hoy en día).

 moralmente fragmentario: el carácter fragmentario, mosaico, puzzle de la cultura televisiva, de sus

mensajes, de su universo vidriera, incrementado por la práctica habitual del zapping lleva a interpretar
la vida de parecida manera: “La realidad no se parece a una película de final dichoso, sino más bien a
una sesión de zapping programada por un loco furioso: pedazos sin sentido pegados por azar unos a
otros” (Rosa Montero, suplemento de El País, domingo, 11 de julio de 1995, citada por ... pág. 293).
“De la misma manera que se al saltando de cadena en cadena en busca de lo que nos interesa o atrae,
nadie suele ser fiel en exclusiva a una programación moral” (“Zapping moral”, artículo del diario La
Vanguardia, domingo, 23 de enero de 1994, citado.. 293)

Al no facilitar vivencias unitarias, unificadoras, integradoras, la televisión no potencia la coherencia

personal, el equilibrio armonioso. Lo importante es trivializado a partir de su tratamiento
espectacularizado y descontextualizado. Y lo poco importante acaba por parecer importante por la
brillantez formal con que es tratado. “La televisión es un invento extraño y diabólico, nacido con la
intención de informar, de dar a nuestra ignorancia conocimiento, serenidad, conciencia. Pero por alguna
razón extraña y misteriosa, algo ha fallado. En lugar de dar información o cultura, lo destruye todo,
como una inundación, como una tempestad (...) Es una auténtica invasión. Es como tener en tu casa
una boca abierta que lo vomita todo de forma matemática y estúpida. Es como si la guerra, la
religión, todo, Dios incluido, pasara por una batidora que lo hiciera todo puré: todo se desintegra
en partículas mínimas, destruido para siempre”. (Federico Fellini en “El fulgor de un monstruo”,
Fotogramas & Vídeo, n.1722, sep. de 1986, pág. 39) (294)

 Materialista: es evidente que los contenidos del universo televisivo y más en concreto los publicitarios
llevan constantemente al espectador al esquema de vincular la felicidad con la posesión o el consumo.

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 Parece obvio también que el carácter icónico de la cultura televisiva lleva aparejado un desarrollo del
valor del parecer frente al ser, del valor de la imagen.

Pero también la iconicidad televisiva, como ya se ha comentado, hace que el espectador se enfrente a
signos concretos, cercanos, materiales, gratificadores de manera inmediata, que dan recompensa sin
apenas esfuerzo y tiende a fomentar un sentimiento de inmediatez e impaciencia.

Resistencias del receptor

Todas estos efectos se producen de manera inadvertida, inconsciente, pero no de igual forma en todos los
receptores. No somos cera blanda en la que la televisión deja una misma huella ni con la misma hondura.

No es un factor de igualación social, ética y cultural. O no lo es en el sentido positivo: por arriba. Si consigue
cierta uniformidad lo hace por abajo y afectando a grandes masas de población cada vez más separadas de las
minorías ilustradas que seleccionan, y se defienden mejor de la influencia mediática.

Los que están más motivados para adquirir información la adquirirán más deprisa que aquellos que no lo están.

El entorno social hostil a determinados planteamientos que comunique inadvertidamente la televisión hará que el
espectador de ese entorno los adquiera más difícilmente y viceversa.

El contexto inmediato es importantísimo: no es lo mismo ver la TV en la escuela que en casa, solo que
acompañado, acompañado por un amigo que por un padre, acompañado por un teleadicto que por una persona
crítica al medio.