Responsabilitate sociala si dialog cu grupurile cointeresate

Golden Award for Excellence: Închiderea fabricilor Bunge Interoil Oradea şi Unirea
Iaşi

Saatchi & Saatchi PR & Bunge Romania

1. Tema / Oportunitatea
Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania
Fondată în Amsterdam în anul 1818, Bunge este o companie americană integrată la nivel global,
activă în domeniul agroindustrial şi al produselor alimentare, care operează în activităţi integrate
vertical: de la fermier (agribusiness) până la consumatorul final (produse alimentare). Compania
operează de la vânzarea de materii prime precum cereale şi fertilizatori până la vânzarea cu
amănuntul a produselor alimentare precum uleiul alimentar îmbuteliat, margarină şi maioneză.
Portofoliul Bunge România include mărcile Floriol, Unisol, Muntenia şi Floarea Soarelui, mărci
care deţin poziţii de top în toate segmentele de piaţă. Astfel, Unisol este liderul incontestabil al
pieţei uleiului îmbuteliat din România, iar Floriol este marca premium cu o recunoaştere
deosebită în rândul consumatorilor ţintă. Bunge a intrat pe piaţa din România în 2003.

Problema specifică abordată

Bunge a demarat un plan de optimizare a capacităţilor de producţie în România, plan care a avut
drept consecinţă închiderea celor trei fabrici: Muntenia din Bucureşti închisă în august 2005,
Interoil din Oradea închisă în 2007 şi fabrica Unirea din Iaşi, închisă la începutul anului 2008.
Decizia de închidere a unităţilor operaţionale a avut raţiuni comerciale, investiţiile fiind greu de
amortizat în condiţiile unor costuri logistice foarte mari.
Pe fondul acestei strategii de optimizare, Bunge a achiziţionat unele dintre mărcile şi proprietăţile
Agricover, inclusiv a fabricii de la Buzău, care va deservi pieţele din România şi din Bulgaria.
Agenţia Saatchi & Saatchi PR a gestionat comunicarea în situaţiile de criză cauzate de închiderile
fabricilor Bunge de la Oradea şi Iaşi şi, implicit, a disponibilizărilor rezultate în urma deciziei de
încetare a operaţiunilor în cele două oraşe (500 de persoane disponibilizate).
Contextul mediatic era unul nefavorabil fiind alimentat de declaraţiile în presă ale liderilor
sindicali precum şi de acuzaţia că motivul pentru care fabricile (cumpărate de la Statul Român)
erau închise ar fi fost obţinerea unor sume mari în urma vânzării terenurilor.

2. Planificarea

Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare

Obiectivul principal al planului de gestionare a crizelor a fost contracararea efectelor negative în

termeni de imagine pentru Bunge prin constituirea unei interfeţe cu reprezentanţii mass media
centrale şi locale. Pe lângă diminuarea efectelor negative asupra imaginii Bunge, obiectivul
informaţional a fost comunicarea noii achiziţii a fabricii de la Buzău unde urmează să se efectueze
investiţii de 25 milioane de euro şi care, după procesul de modernizare, va deservi mai eficient
piaţa din România şi din Bulgaria. Obiectivul atitudinal a fost inducerea înţelegerii de către mass
media a faptului că decizia de închidere a fabricilor a rezultat din strategia de optimizare a
operaţiunilor.

Identificarea publicului ţintă: Mass media centrală şi locală, autorităţile locale, publicul
intern, respectiv persoanele disponibilizate în urma închiderii fabricilor.

Mesaje cheie comunicate grupurilor ţintă

• Bunge restructurează operaţiunile din România, concentrându-şi activităţile în Buzău, unde
compania a investit într-o fabrică modernă şi mult mai mare care va deservi pieţele din România
şi Bulgaria
• Preocuparea companiei Bunge de a găsi, pe calea consultaţiilor, un plan social care să satisfacă
angajaţii disponibilizaţi

Canale de comunicare:
• Canale interne (întâlniri cu angajaţii pentru a le prezenta planul de acţiuni sociale şi pentru a
identifica cerinţele lor, întâlniri cu liderii sindicali)
• Presa scrisă, electronică

Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia

Agenţia a ţinut legătura cu celula de criză disponibilă 24/7 şi a răspuns prompt tuturor
solicitărilor venite din partea mass media de-a lungul perioadelor de după anunţurile de
închidere a utilităţilor de la Oradea şi Iaşi.

3. Implementarea

Strategia Agenţiei în cazul ambelor închideri a luat în considerare închiderea anterioară din
Bucureşti precum şi specificul presei locale. Pentru a controla şi a minimiza potenţialele efecte
negative care puteau cauza daune imaginii Bunge, s-a acţionat conform unui scenariu ce a cuprins
următoarele etape:

Pregătirea:
• stabilirea celulei de criză
• livrarea de media trainiguri către purtătorul de cuvânt
• elaborarea formularelor de Q&A şi stabilirea mesajelor cheie care trebuie comunicate
• întocmirea unei baze de date conţinând contactele jurnaliştilor atât din presa locală cât şi
centrală
• În cazul celei mai recente închideri (Unirea Iaşi) editorii celor mai importante cotidiene şi
agenţii de presă au fost informaţi despre investiţia în utilităţile de la Buzău cu o săptamână
înainte de anunţul oficial de închidere a fabricii Unirea, astfel încât decizia să pară firească în
contextul relocării. Tactici: stabilirea unor interviuri faţă în faţă între reprezentanţii Bunge şi
reprezentanţii mass media

Desfăşurarea. Tactici:
• Organizarea unei conferinţe de presă la Oradea
• Comunicate de presă (Oradea; Iaşi)
• Interviuri faţă în faţă cu angajaţii şi cu liderii sindicali, angajarea unei firme de consultanţă în
resurse umane care a oferit posiblitatea reintegrării pe piaţa muncii a fiecărui angajat în parte
(Oradea; Iaşi)
• Întâlniri faţă în faţă cu reprezentanţii presei locale şi centrale

Reiterarea mesajelor cheie. Tactici:

• menţinerea unor legături strânse între reprezentanţii Bunge şi cei ai mass media
Reevaluări de parcurs şi ajustări ale planului pe parcursul implementării acestuia
Viteza de reacţie a fost necesară, Agenţia s-a adaptat permanent la întrebările incomode ridicate
de jurnalişti.

Dificultăţi întâmpinate

În cazul închiderii de la Iaşi, sindicaliştii au oferit presei informaţii de la masa negocierilor înainte
ca acestea să se încheie, în timp ce poziţia Bunge a fost aceea de a nu comunica amănunte pâna la
finalizarea lor.

4. Evaluarea
Agenţia a reprezentat purtătorul de cuvânt al clientului, oferind o contrapondere informaţională.
Majoritatea articolelor de presă au prezentat şi punctul de vedere exprimat de reprezentanţii
Bunge, echilibrând astfel mesajele negative venite din partea liderilor sindicali.
În cazul presei locale, tonul general al materialelor de presă a fost neutru, iar în cazul presei
centrale, toate materialele au citat reprezentanţi ai companiei Bunge.
Creativitatea abordării a constat în încercarea de a minimiza efectele negative ale închiderii
fabricilor, oferind o contra-ofertă informaţională către mass media prin comunicarea strategiei de
optimizare a operaţiunilor.

Organizatii non-guvernamentale. Societate civila

Golden Award for Excellence: 10 locuinţe într-o săptămână, 10 familii, un nou

început!

Habitat for Humanity Cuj

1. Tema / Oportunitatea

Specificul organizaţiei

Habitat for Humanity este o organizaţie non-profit care construieşte şi renovează locuinţe simple,
decente şi accesibile ca preţ pentru şi împreună cu familiile nevoiaşe, al căror viitor este afectat grav
de condiţiile în care acestea locuiesc.
HFH Cluj a desfăşurat cel mai ambiţios proiect social la Cluj: 10 locuinţe ridicate într-o săptămână,
pentru 10 familii nevoiaşe. Partener: Fundaţia Vodafone România, care a susţinut proiectul atât
financiar (240.000€), cât şi prin contribuţia directă a 270 de voluntari, angajaţi ai Vodafone
România.

Problema specifică abordată

Lipsa unui spaţiu adecvat de locuit afectează aproximativ 9% din populaţia României. Condiţiile de
viaţă insalubre, spaţiul de trai insuficient, lipsa unei soluţii de încălzire sau a apei potabile afectează
grav viaţa unei familii, generând boli cronice, scăderea randamentului şcolar al copiilor, lipsa unei
perspective de viitor şi multe altele.

2. Cercetarea

35% din fondul locativ din România are nevoie de reconstrucţii (statistici oficiale)

Estimare HFH România:

• 150.000 de familii eligibile pentru programele HFH

• peste 1 milion de rromi locuiesc în condiţii improprii
• zeci de mii de orfani adulţi - segmentul de populaţie cu cel mai mic procent în ceea ce priveşte
deţinerea în proprietate personală a unei locuinţe (sub 10%)
• intensificarea dezastrelor naturale accentuează lipsa unei locuinţe decente

3. Planificarea
Obiective:

• Atenuarea problemelor locative din comunitatea clujeană

• Întărirea parteneriatului cu APL pentru soluţionarea problemei locuinţelor
• Creşterea încrederii publicului expus la materialele informative în ambii parteneri (HFH Cluj şi
Fundaţia Vodafone) ca şi actori care se implică în beneficiul comunităţii
• Sensibilizarea reprezentanţilor sectorului privat faţă de problema locuirii sărăcăcioase
• Creşterea gradului de informare şi conştientizare a cetăţenilor asupra problematicii locuirii
sărăcăcioase şi a soluţiilor la problemă
• Creşterea vizibilităţii celor doi parteneri
• Consolidarea relaţiei directe a HFH Cluj cu presa

Criterii de evaluare: nr. de locuinţe construite, voluntari participanţi la proiect, apariţii media,
persoane sprijinite, persoane expuse mesajului materialelor informative, jurnalişti voluntari pe
şantier şi materiale informative realizate

Comunicarea mesajelor

10 locuinţe într-o săptămână, 10 familii, un nou început!

De 10 ani suntem aici pentru comunitate!

Grup ţintă : 1.Publicul larg

Canal de comunicare : mass media, comunicare vizuală, mijloace electronice
Suport de comunicare a mesajelor: apariţii presă, radio, tv şi online, afişe în magazinele Vodafone
din Cluj, informaţii, transmisiuni video live de pe şantier

Grup ţintă : 2. Companii potenţial partenere HFH prin programe de CSR

Canal de comunicare : comunicare scrisă
Suport de comunicare a mesajelor: invitaţii pentru vizitarea proiectului

Grup ţintă : 3. APL

Canal de comunicare : comunicare scrisă
Suport de comunicare a mesajelor: invitaţii pentru vizitarea proiectului, participare la conferinţa de
presă, la ceremonia de inaugurare a locuinţelor

Grup ţintă : 4. Jurnalişti

Canal de comunicare : comunicare scrisă, comunicare orală, comunicare non-verbală
Suport de comunicare a mesajelor: comunicate de presă zilnice în timpul evenimentului, conferinţa
de presă, eveniment: Jurnaliştii clujeni construiesc

Grup ţintă : 5. Familii beneficiare

Canal de comunicare : comunicare orală
Suport de comunicare a mesajelor: intâlniri de grup pregătitoare pentru eveniment

Grup ţintă : 6. Voluntari Vodafone

Canal de comunicare : materiale tipărite, mijloace electronice, comunicare vizuală pe şantier
Suport de comunicare a mesajelor: pliant, ghidul voluntarului, chestionare de evaluare; e-mail, site:
www.habitatcluj.ro/vodafone.php; infopoint: avizier, afişe, banner, fotografii, poveştile familiilor;
spaţiu expoziţional – Casa trecutului, condiţii improprii de trai: fotografii, mărturii ale familiilor
beneficiare

Grup ţintă : 7. Fundaţia Vodafone România

Canal de comunicare : comunicare scrisă, comunicare orală
Suport de comunicare a mesajelor: telefon, întâlniri directe, e-mail, rapoarte de monitorizare şi
evaluare

Contactele realizate cu echipa managerială

Responsabilul PR - cooptat în planificarea şi managementul proiectului, participând la întreg

procesul de implementare

4. Implementare

Etapele proiectului

• Pregătirea proiectului: stabilirea echipei de proiect, a organigramei, a calendarului activităţilor

• Selecţia familiilor: prin Comitetul de selecţie a familiilor, pe baza criteriilor specifice HFH

• Recrutarea voluntarilor: Fundaţia Vodafone România: 270 de angajaţi ai companiei Vodafone

• Pregătirea şantierului: din martie, activităţi de pregătire a şantierului

• Derularea evenimentului (23 - 28 iunie 2008): 3 echipe a câte 90 de voluntari, câte 2 zile pe
şantier fiecare. 6 zile, 8 ore pe zi, alături de familiile beneficiare, ei au lucrat cu entuziasm, în pofida
căldurii caniculare şi a ploilor

Comunicare

• Parteneriate media: Alpha TV, Radio Impuls, Ziua de Cluj, Făclia, Clujeanul. Parteneriatele nu au
presupus publicitate plătită.

• Identitate vizuală - realizată pro bono de firma parteneră, Trend Communication: motiv floral,
pentru a induce şi sublinia ideea de sărbătoare:
• aniversarea a 10 ani de succese de implicare în proiecte comunitare ai Fundaţiei Vodafone
România
• celebrarea începutului de viaţă nouă a 10 familii nevoiaşe clujene

• Materiale de comunicare: pliant, afiş, banner, ghidul voluntarului, site web

• Casa trecutului: spaţiu expoziţional pe şantier – fotografii şi mărturii cu condiţii improprii de trai
ale familiilor beneficiare, pentru a facilita înţelegerea mai profundă a problemei locuirii sărăcăcioase

• Jurnaliştii clujeni construiesc: jurnalişti de la toate instituţiile de presă au fost invitaţi să

muncească pe şantier. 12 reprezentanţi ai presei clujene au aplicat tencuială decorativă pe pereţii
locuinţelor, au montat gips-carton, apoi au participat la conferinţa de presă.

• Conferinţa de presă: Voluntariatul corporatist şi răspunsul la problemele comunităţii. Marian

Velicu – vicepreşedinte Vodafone România, Elena Şerban – director executiv Fundaţia Vodafone
România, Raimonda Boian – purtător de cuvânt Primăria Cluj-Napoca şi Ionuţ Raita – director
executiv HFH Cluj au evidenţiat importanţa implicării diferiţilor actori la procesul de dezvoltare a
comunităţii

• Inaugurarea celor 10 locuinţe. Participanţi: familii, rude şi prieteni ai familiilor beneficiare,

reprezentanţi ai HFH din ţară, voluntari Vodafone, reprezentanţi ai Fundaţiei Vodafone România şi
ai companiei, jurnalişti

Evaluare şi monitorizare
 Monitorizare: săptămânal (martie-mai), zilnic (23-28 iunie)
Evaluare finală şi rapoarte finale - iulie

Dificultăţi întâmpinate

Numărul de participanţi la Jurnaliştii construiesc a fost mai redus datorită multitudinii de

evenimente derulate concomitent la Cluj.
Campania electorală, procesele politice de după alegeri şi perioada de concedii au îngreunat
disponibilitatea reprezentanţilor APL de a participa la eveniment.

5. Evaluarea

• Peste 100 de apariţii media: 37 apariţii online, 20 de apariţii în presa scrisă, 6 apariţii tv locale şi
regionale, 4 apariţii tv naţionale, peste 50 de difuzări radiouri locale, 1 apariţie tv prin internet
• 12 jurnalişti voluntari pe şantier
• 270 de angajaţi Vodafone - 4000 de ore de voluntariat pe şantier
• 10 familii nevoiaşe ajutate să înceapă o viaţă mai bună
• 10 locuinţe ridicate în timp record
• Întărirea parteneriatului cu APL: participare la conferinţa de presă a reprezentanţilor Primăriei
• Creşterea cu 50% faţă de media lunară a solicitărilor de locuinţe Habitat în luna iulie

6. Creativitate

• Jurnaliştii – invitaţi efectiv să lucreze pe şantier pentru reflectarea cât mai coerentă a
evenimentului
• Casa trecutului – evidenţierea condiţiilor improprii de trai - amenajată pe şantier, întărind
mesajul proiectului
• Implicarea familiilor, în special a copiilor, în realizarea de felicitări personalizate pentru voluntari
şi a unui spectacol de pantomimă în cadrul ceremoniei de inaugurare a locuinţelor
• Diplome personalizate cu pozele voluntarilor
• Transmisiune video live de pe şantier pe site-ul evenimentului

Golden Award for Excellence: Dragoste fără griji

Societatea de Educaţie Contraceptivă şi Sexuală (SECS) & GMP PR

1. Tema / Oportunitatea

Organizaţie

Societatea de Educaţie Contraceptivă şi Sexuală (SECS) este o organizaţie non-guvernamentală

românească, cu o istorie de peste 18 ani în planificare familială şi sănătatea reproducerii. Printre
acţiunile sale se numără instruirea în sănătatea reproducerii a personalului medical,
supervizarea furnizorilor de servicii de planificare familială, elaborarea şi diseminarea de
materiale în domeniul planificării familiale şi sănătăţii reproducerii.

Oportunitatea campaniei
Date statistice alarmante au determinat SECS, la sfârşitul anului 2006, să iniţieze o campanie
naţională, menită nu doar să ofere femeilor între 15 şi 45 ani acces la informaţii corecte şi utile
legate de contracepţia modernă, ci şi să le mobilizeze să folosească metode contraceptive
moderne. Campania, intitulată “Dragoste fără griji”, s-a desfăşurat pe o perioadă de 1 an de zile.

2. Cercetarea

În 2006, Societatea de Educaţie Contraceptivă şi Sexuală (SECS), în parteneriat cu GfK, a

realizat un studiu reprezentativ despre obiceiurile românilor în materie de comportament
sexual şi contracepţie. Conform studiului:
• 48% dintre femeile din România nu folosesc nicio metodă contraceptivă.
• În ciuda notorietăţii principalelor metode contraceptive (prezervativele - 14% la egalitate cu
contraceptivele orale - 14%), femeile din România preferă încă să folosească în proporţie
considerabilă (25%) metode contraceptive naturale (metoda calendarului sau coitus
interruptus).
• 47% dintre femeile din România consideră că nu au suficiente cunoştinţe despre metodele
contraceptive.
• Aproximativ jumătate din femeile intervievate au făcut cel puţin un avort în decursul vieţii
(43%);
• 67% dintre femeile din România merg la ginecolog doar atunci când au o problemă.
În plus, conform Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii, în România, în anul 2004, se înregistrau
883.37 avorturi raportat la 1000 născuţi vii, ceea ce plasa ţara noastră pe primul loc în Uniunea
Europeană.

3. Planificarea

Obiective

Obiectivul pe termen lung al campaniei a fost de a genera o schimbare de atitudine a femeii faţă
de metodele moderne de contracepţie.
Pe termen scurt:
• Să ofere acces la informaţii corecte şi utile privind metodele contraceptive moderne
disponibile în România;
• Să aducă subiectul “contracepţia modernă” pe agenda publică;
• Să crească rata de utilizare a metodelor contraceptive moderne.

Criterii de evaluare (1 an de zile)

• Numărul de femei care folosesc contracepţia modernă: cel puţin 2 procente creştere
• Numărul de materiale generate în mass-media (media lunară): 20
• Numărul de vizitatori unici pe site-ul campaniei: 35.000
• Numărul de apeluri telefonice (media lunară): 500

Identificarea publicului ţintă: femei din mediul urban şi rural (preponderent urban), 15 –
49 ani.

Mesaje cheie:
Au existat trei etape, cu mesaje şi execuţii diferite:
1. Consecinţele dramatice pe care le poate avea o întrerupere de sarcină: „Avortul poate lăsa
urme interioare adânci. Pe viaţă. Protejează-te.”
2. Metodele contraceptive de care dispune femeia din România în ziua de astăzi: „Un copil
poate apărea când te aştepţi mai puţin.Hotărăşte tu momentul potrivit. Consultă medicul
specialist că să afli ce metodă contraceptivă ţi se potriveşte cel mai bine.”
3. Apelează doar la un medic specialist pentru a alege metoda contraceptivă potrivită stilului
tău de viaţă: „Uită de mituri şi poveşti. Hotărăşte cu medicul ce metodă ţi se potriveşte cel mai
bine.”
Canale de comunicare
• TV, radio, presă, internet, outdoor, indoor (universităţi din ţară), media neconvenţională
(Oops)
• Website-ul campaniei (www.dragostefaragriji.ro)
• Linia telefonică gratuită – 0800 150 150
• Distribuţie masivă de materiale informative: magazine de îmbrăcăminte, saloane de
înfrumuseţare, litoral, universităţi, licee, festivaluri de film, concerte etc.
• Evenimente de masă: “Ziua Mondială a Contracepţiei”, “Cupidoni în grevă”.
• Conferinţe/ evenimente de presă
• Direct mailing

4. Implementare
Prima etapă (martie - iunie): „Avortul poate lăsa urme interioare adânci. Pe viaţă. Protejează-
te.”
Tactici:
• Conferinţa de presă de anunţare a studiului şi a campaniei
• Lansarea website-ului www.dragostefaragriji.ro cu aplicaţii interactive (forum, email-uri
către medicii specialişti SECS)
• Lansarea liniei telefonice gratuite, 0800 150 150, primul helpline gratuit,
pentru informaţii privind contracepţia şi sănătatea vieţii sexuale
• Campanie TV şi print (difuzată în regim social)
• Parteneriate editoriale cu reviste pentru femei
• Postere /flyere în clinicile de specialitate (maternităţi, cabinete ginecologie şi planificare
familială);
• Direct către consumator: jocuri şi concursuri pe plajă pe teme de contracepţie realizate de
voluntarii SECS.

A doua etapă (iunie- august): „Un copil poate apărea când te aştepţi mai puţin. Tu hotărăşti
momentul potrivit. Consultă medicul specialist ca să afli ce metodă contraceptivă ţi se potriveşte
cel mai bine.”
Tactici: Bebeluşi au început să apară în diverse situaţii neaşteptate în presă, pe panouri stradale,
în magazine de haine sau saloane de cosmetică:
• Mii de bebeluşi cu paraşute au ”aterizat” pe plajele din Mamaia, Jupiter- Saturn (aruncaţi din
cer, dintr-un elicopter sau plasaţi pe prosoapele de plajă);
• Direct mailing către jurnalişti: zeci de bebeluşi în coşuri trimişi către media, împreună cu
comunicatul de presă de anunţare a fazei a doua a campaniei;
• Umeraşe cu imagini cu bebeluşi plasate printre hainele din magazinele pentru femei;
• Stickere cu bebeluşi plasate pe oglinzile din saloanele de înfrumuseţare;
• Bebeluşi trecând de-a buşilea dintr-un capăt în celălalt al ecranului la emisiuni MTV;
• Bebeluşi plasaţi “neobişnuit” în paginile de shopping ale revistelor pentru femei; pop-up
baby într-un ghid de timp liber.

A treia etapă: „Uită de mituri şi poveşti. Hotărăşte cu medicul ce metodă ţi se potriveşte cel mai
bine.”
În această etapă s-a vorbit despre ineficienţa metodelor tradiţionale de contracepţie şi mai ales
despre importanţa alegerii unei metode contraceptive potrivite împreună cu un medic specialist.
Momentul culminant a fost Ziua Mondială a Contracepţiei, organizată pentru prima oară în
România şi în lume (26 septembrie).
Tactici:
• Distribuţie postere şi flyere cu mesaje haioase despre contracepţia tradiţională, în Bucureşti
şi în 10 oraşe din ţară (spre exemplu, calendare false care aveau marcate doar trei zile din lună
în care se permitea actul sexual în cazul folosirii contracepţiei tradiţionale)
• Conferinţa de presă
• Proiecte speciale: Inserarea simbolului campaniei şi a unei broşuri informative în Bravo Girl;
emisiuni TV dedicate în exclusivitate temei “contracepţiei” (“MTV Forum” - Emisiune –
dezbatere la MTV România).
• Acţiuni în stradă:
• Ziua Mondială a Contracepţiei – Protest în Piaţa Universităţii (26 septembrie)
• Cupidonii în grevă de Sfântul Valentin (13 februarie)
• Prezenţă la evenimente adresate femeilor (stand SECS la Sala Dalles, Târgul D’alle
Îndrăgostiţilor, 1 – 14 februarie)
• Expediere materiale informative la clinicile de profil (400 de doctori)
• Distribuţie masivă de broşuri “Cum să aleg cea mai bună metodă contraceptivă pentru
mine?” în centrele universitare din România (60,000 studenţi)
• Sketch despre contracepţia în cuplu inclus în programul Balurilor Bobocilor ale facultăţilor
din Bucureşti (40, 000 studenţi).
• Întâlniri lunare cu citititoarele revistei „Ioana”; rubrică specială Q& A în paginile revistei cu
un medic SECS.

5. Evaluarea

Obiectivele iniţiale au fost cu mult depăşite:

• Numărul femeilor care folosesc contracepţia modernă a crescut: de la 14% la 18% în cazul
prezervativului, respectiv de la 14% la 20% pentru contraceptivele orale.
• Conform studiului Omnibus realizat în Octombrie de GfK, 59% dintre femei folosesc în mod
curent contracepţia (faţă de 52% în studiul iniţial); dacă în 2006, 48% dintre femei nu foloseau
în mod curent nicio metodă contaceptivă, în 2008 procentul este mult scăzut (34%);
• Număr de articole generate în mass-media (media lunară): 46 (targetul iniţial de 20 articole
a fost depăşit cu 130%). Numărul total al materialelor în presă s-a ridicat la 550, dintre care 106
apariţii TV (ştiri, emisiuni live, prezenţa în emisiuni), 213 ştiri online şi 231 ştiri în presa scrisă;
• Audienţa (numărul cititorilor ne-unici) a înregistrat peste 90.000.000 de impresii în presa
scrisă;
• Peste 40.000.000 de oameni au citit despre campanie/ materiale informative în spaţiul
online;
• Medici specialişti SECS şi ginecologi au fost invitaţi în emisiuni TV live pentru a discuta
despre planificare familială şi contracepţie;
• Numărul de vizitatori unici pe www.dragostefaragriji.ro a fost de 57.080 (targetul iniţial a
fost depăşit cu 63%); numărul de accesări a fost de 76.553;
• Aproximativ 1000 de fete s-au adresat medicilor specialişti de pe site, cu întrebări specifice
despre contracepţie;
• Linia telefonică gratuită a înregistrat aprox. 1000 apeluri / lună, cu un vârf atins în
septembrie (100 apeluri / zi), în perioada Zilei Mondiale a Contracepţiei; targetul iniţial a fost
depăşit cu 100%.
• Aprox. 1.000.000 femei atinse prin activităţi direc

Silver Award for Excellence: Junior Achievement Week-Investeşte în educaţie

Junior Achievement România

1. Tema / Oportunitatea

Din 1993, sub sloganul “Investeşte în educaţie!”, organizaţia Junior Achievement România
(JAR) implementează programe internaţionale de educaţie economică, antreprenorială,
financiară şi de carieră, adresate elevilor şi studenţilor. JAR este parte a Junior Achievement
Worldwide™, USA, fondată în 1919 şi Junior Achievement -Young Enterprise, Europe, cu o
activitate de peste 40 de ani pe piaţa educaţională europeană.
Programele JAR urmăresc să ofere cunoştinţe şi informaţii despre funcţionarea mecanismelor
economiei de piaţă, să formeze abilităţi şi atitudini antreprenoriale, să încurajeze spiritul
competiţional, calitatea şi responsabilitatea. Obiectivul strategic al organizaţiei este ca, până în
2010, un sfert din şcolile din România să beneficieze de programe educaţionale Junior
Achievement.
JAR implementează programele în parteneriat cu Ministerul Educaţiei, Cercetării şi Tineretului,
oferind gratuit materiale, training şi suport tehnic. În permanenţă preocupată să asigure calitate
şi inovaţie, organizaţia a dezvoltat şi implementează: platforme online pentru programele şi
competiţiile implementate în şcoli; simulări virtuale de tip interactiv; portaluri web pentru
voluntarii din mediul de afaceri, profesori, elevi şi studenţi; evenimente specifice (Gala Best for
Better, Business Ties Education, Innovation Camp, „JA Week” - Săptămâna Junior
Achivement).
Programele JAR măresc substanţial procentul tinerilor cu performanţe şi succese în carieră şi
viaţă. În perioada 2000–2008, la programele JAR au participat peste un milion de tineri,
tendinţa de creştere rămânând constantă.

Probleme specifice/oportunităţile oferite de program

Oportunitatea principală pe care o oferă JAR este metoda „learning by doing”: în conţinutul
academic sunt utilizate aplicaţii care susţin informaţiile teoretice. În acest fel, elevii şi studenţii
pot să aplice cunoştinţele acumulate în clasă în viaţa lor din afara şcolii. Când li se dă voie să
experimenteze beneficiile combinării cunoştinţelor cu practica, probabilitatea de dezvoltare
personală creşte semnificativ.

2. Cercetarea

Instrumentele de cercetare:

• Grupuri de studiu cu directorii, managerii, studenţii care ar putea fi implicaţi în proiect

• Chestionare de evaluare: pre-test şi post-test
• Studiul pieţei - articole în mass-media, opiniile experţilor şi reprezentanţilor şcolilor
(directori, profesori) despre necesitatea unui astfel de proiect pe piaţă

3. Planificarea

Obiective şi criterii de evaluare asupra riscurilor existente

Principalele obiective:

• Mărirea vizibilităţii organizaţiei în contextul educaţional naţional

• Educarea studenţilor în spiritul economiei de piaţă

Criterii de măsurare:

• Numărul de studenţi/ companii/ instituţii / ONG-uri participante în proiect

• Chestionare de reacţie din partea participanţilor

Criterii secundare:

• Mărirea vizibilităţii programelor JAR

• Creşterea numărului de participanţi / susţinători ai programelor educaţionale JAR

Criteriu de măsurare: numărul de materiale din presă, reacţia directă din partea participanţilor,
numărul elevilor, profesorilor, şcolilor noi intrate în program şi al partenerilor sau susţinătorilor
JAR

Public ţintă:

Elevi, studenţi, instituţii, companii, ONG, media

Mesajul transmis audienţei ţintă

Mesajul principal: „Investiţi în educaţie!” (titlul programului Săptămâna Junior Achievement –

en. „JA Week”)
Al doilea mesaj: „Legătura dintre mediul de afaceri şi educaţie” (en. „Business Ties Education”)

Selecţia canalelor de comunicare

Comunicare internă: e-mail, internet, brainstorming, comunicare interpersonală

Comunicare externă: mass-media locală şi naţională, presa electronică, TV, radio, website-ul
JAR, site-uri educaţionale

Mesaje transmise:

Comunicarea convenţională: comunicate, articole, ştiri, materiale promoţionale

Comunicare neconvenţională: Gala Best for Better, mese rotunde, site-uri dedicate subiectului

Suport managerial

Echipa managerială Junior Achievement România a asigurat resurse umane, financiare şi know-
how. Reuşita a fost posibilă prin respectarea tuturor paşilor preliminari realizării unui proiect
(fişa Gantt şi corelarea acesteia cu bugetul şi resursele umane alocate, întâlniri cu Consiliul
director), prin acordul preliminar cu persoanele / instituţiile direct implicate, prin
monitorizarea reacţiilor şi evaluări.

4. Implementare

Descrierea paşilor de implementare

“Săptămâna Investeste în Educaţie” este un proiect JAR care implică studenţi, profesori,
companii şi mass-media. Evenimentul a avut loc în Bucureşti, la Hilton Athenee Palace, între
26-31 mai 2008. Capitala a fost aleasă din motive de logistică, accesibilitate (biroul Junior
Achievement România se află la Bucureşti) şi vizibilitate.

Pentru a comunica uşor cu toţi partenerii, JAR a creat o platformă web. S-a început cu o pagină
web de interacţiune (discuţii pe forum-uri, schimb de idei şi materiale despre eveniment) şi
ulterior, după afişarea agendei online, a urmat etapa de înscriere la eveniment prin intermediul
platformei online. Aceasta a facilitat legătura cu participanţii, mulţi din ei venind din alte oraşe.

Obiectivele au fost:
• premierea participanţilor cu rezultate deosebite în programele JAR
• conectarea mediului educaţional cu mediul de afaceri
• atragerea de noi organizaţii şi companii în programele JAR din anul şcolar 2008-2009
• mărirea vizibilităţii organizaţiei

Agenda a fost împărţită pe 6 zile, în funcţie de zonele educaţionale în care JAR dezvoltă
programe:

1. Business Ties Education

2. Lumea mea – Ziua educaţiei sociale
3. Cariera mea – Ziua educaţiei pentru carieră
4. Finanţele mele – Ziua educaţiei financiare
5. Afacerea mea – Ziua educaţiei antreprenoriale
6. Gala Best for Better

În fiecare zi s-au desfăşurat mai multe tipuri de evenimente:

• Training-uri pentru elevi şi studenţi
• Workshop-uri şi seminarii (leadership; presa economică la clasă)
• Mese rotunde cu diferiţi stakeholderi:
• Ministerul Educaţiei (pe teme ca: parteneriat public-privat în educaţia formală, educaţia
economică în şcoli şi universităţi)
• mass-media (educaţie prin mass-media)
• asociaţii studenţeşti şi ONG-uri
• Lansarea de noi programe (Business Ties Education; Eco-Nomia; Start Internship)
• Acordare de premii (Business Hall of Fame; Role Model; Job Shadow Day)
• Finalele competiţiilor JAR (Compania program; Etica în Afaceri; Competiţii pentru
profesori; MasterCard Global Travel Challenge; Finance Town; Bănci în Acţiune)
• Prezentări ale companiilor (oportunitate pentru studenţi şi profesori să afle despre ele şi să
înceapă un dialog pentru implicarea mediului de afaceri în sectorul educaţional)
• Dezbateri (Etica şi PR – cu PR manageri din companii; Mass media şi educaţie - cu jurnalişti
reputaţi şi studenţi; HR şi recrutare din universităţi - cu HR manageri din companiile
partenere)
• Simulări software educaţionale (simulatoarele de afaceri TITAN, MESE, Bănci în Acţiune)

Evenimentul s-a încheiat, în cea de-a şasea zi, cu “Gala Best for Better Award”: Junior
Achievement a oferit diplome şi premii companiilor partenere, câştigătorilor competiţiilor
pentru elevi şi studenţi, profesorilor şi voluntarilor din mediul de afaceri implicaţi în programe.

Strategia de comunicare:

Realizarea materialelor de PR: invitaţie la eveniment, comunicat de presă

Realizarea materialelor de marketing: flyere, print-out-uri, bannere, agende
Promovarea evenimentului la nivel naţional
Conferinţa de presă în ziua lansării proiectului
Invitarea jurnaliştilor la dezbateri (mese rotunde, workshop-uri)

Dificultăţi în procesul de implementare

Principalele probleme ar fi putut fi legate de:

• Costurile pentru evenimente
• Participarea oamenilor în activităţi
• Managementul intern
• Lipsa de comunicare cu diferiţi stakeholderi

JAR are experienţă în organizarea de evenimente. Înainte de planificare, se organizează o

întâlnire pentru a evalua riscul proiectului. Este stabilită din timp alocarea financiară şi a
resurselor umane pe activităţi. Pentru fiecare proiect este desemnat un coordonator. Urmează
şedinţe cu echipa care se ocupă de proiect şi cu CEO-ul, pentru a stabili agenda evenimentului.
În această fază, fiecare este invitat să propună idei şi să vină cu sugestii. În activităţi sunt
implicaţi şi voluntari.

5. Evaluarea

Proiectul a avut impact, fiind prezentat şi promovat la TV, radio, în mediul online şi în presa
scrisă. Post-eveniment, a fost realizată acoperirea media, pentru a evalua vizibilitatea
evenimentului. Acesta a mărit notorietatea organizaţiei la nivel naţional.

La cele 70 de manifestări au participat cca 3.500 de persoane (3.000 de studenţi, 300 de

profesori, 100 de oameni de afaceri, 100 ONG-uri şi alte organizaţii).

Capacitatea de replicare a proiectului: poate fi multiplicat în orice comunitate (rurală sau

urbană) şi la orice nivel (local, regional, naţional, internaţional). Din experienţa anterioară, s-a
observat că este mai bine să se organizeze un eveniment amplu, cu impact ridicat datorită
vizibilităţii mari pe care o oferă companiilor partenere. Amploarea evenimentului conferă şi o
uşurinţă mai mare în obţinerea finanţării acestuia.

Concluzii

“Săptămâna Investeşte în Educaţie” este un eveniment pe va fi organizat în fiecare an, pentru

capitalul de imagine pe care îl aduce organizaţiei şi pentru că este o bună oportunitate de a pune
faţă în faţă toţi stakeholderii noştri.

Silver Award for Excellence: Campania Naţională Anticorupţie. Îmbunătăţirea

Luptei împotriva Corupţiei

Transparency International Romania

1. Tema / Oportunitatea

Raţiunea campaniei constă în acordarea de asistenţă tehnică Ministerului Justiţiei, în calitate de

beneficiar principal, dar şi altor ministere cheie pentru crearea şi realizarea unei campanii de
informare şi conştientizare publică având ca temă corupţia. România este caracterizată de o
corupţie endemică, după cum reiese din studiul privind Indicele de percepţie al corupţiei 2004,
când România a obţinut un punctaj de 2.9. Corupţia duce la un sistem public ineficient, dar
afectează şi cetăţenii care „plătesc” neoficial un serviciu deja achitat.

2. Cercetarea

Principala metodă de cercetare a constat în:

• realizarea unui sondaj de opinie la nivelul a 17 oraşe din România, cu scopul de a obţine o
măsurătoare precisă a percepţiei asupra corupţiei,
• obţinerea de informaţii de la stakeholderi în vederea identificării tuturor instituţiilor
interesate de implicarea în activităţile proiectului;
• alte activităţi de cercetare şi documentare ce au vizat identificarea acelor elemente de succes
în campanii anti-corupţie anterioare,
• media content analysis,
• focus-grupuri şi interviuri necesare identificării percepţiilor şi experienţelor diferitelor
target-grupuri asupra fenomenului corupţiei
3. Planificarea

Campania s-a desfăşurat în perioada decembrie 2006 - februarie 2008 în 17 oraşe din România.
Obiectivul constă în educarea şi informarea publicului larg şi a reprezentanţilor grupurilor ţintă,
pe de o parte în ceea ce priveşte urmările grave ale corupţiei asupra democraţiei şi dezvoltării
socio-economice, iar pe de alta, asupra responsabilităţii şi mijloacelor de luptă anti-coupţie
aflate la dispoziţia fiecăruia.
Campania s-a adresat mai multor grupuri ţintă - atât potenţialii corupători, cât şi corupţii din
sectoare vulnerabile, folosind pentru fiecare dintre acestea abordări specifice:
• Publicul larg
• Ministere, instituţii deconcentrate, autorităţile publice
• Organisme anti-corupţie, departamente specializate, asociaţii profesionale
• Companii, asociaţii din mediul de afaceri, organizaţii de comerţ
• Elevi, studenţi, absolvenţi, asociaţii studenţeşti
• Cadre didactice, administraţia unităţilor de învăţământ, sindicate
• Cadre medicale, administraţia spitalelor, sindicate
• ONG-uri care promovează democraţia, lupta împotriva corupţiei şi ONG-uri de informare

Mesajul general al Campaniei a fost „Corupţia ne afectează pe toţi. Luptaţi împotriva ei! Fără
şpagă!”. În formularea mesajelor specifice corespunzătoare grupurilor ţintă, s-a pornit de la trei
premize:
• Conştientizare şi educare asupra impactului negativ al corupţiei.
• Educarea funcţionarilor şi reprezentanţilor din domeniile vulnerabile corupţiei.
• Informarea ONG-urilor asupra mijloacelor de educare a cetăţenilor în privinţa răspunderii
morale şi legale a fiecăruia.

4. Implementare

Etapele campaniei
• Etapa I: mesaje cheie către publicul larg, care s-au concentrat asupra percepţiei publicului
larg în privinţa corupţiei şi mijloacelor de luptă anti-corupţie specifice cetăţenilor; mesajul
formulat axându-se astfel pe injusteţea mitei şi importanţa de a refuza mita.
„Fără şpagă. Fără conştiinţă încărcată.”
• Etapa II: mesaje de responsabilizare morală şi legală asupra importanţei denunţării mitei şi a
refuzului de a da/oferi/primi mită, adresate tuturor grupurilor ţintă.
„Motive pentru a nu da şpagă”
„- Pentru că nu este corect: Salariaţii statului sunt plătiţi pentru a te servi din taxele şi
impozitele plătite de către tine. Sau poate crezi că ei merită mai mult decât meriţi tu? Tu câte
salarii primeşti pentru aceeaşi muncă?”
• Etapa III: mijloacele existente de combatere a corupţiei.
Vizibilitatea campaniei s-a asigurat prin folosirea unor canale de comunicare precum posturi
TV, radio, internet (campania a beneficiat de un site propriu, dar şi site-uri de video sharing
precum YouTube), presa scrisă cu acoperire naţională şi regională, evenimente speciale
(conferinţe de presă, ateliere de lucru, discuţii faţă în faţă cu cetăţenii).

Ca şi produse de comunicare pot fi menţionate 6 spoturi TV, apariţii la emisiuni TV, 5 spoturi
radio, comunicate de presă, website-ul www.faraspaga.ro, publicitate stradală şi virtuală. În
arhitectura media intră şi conceptul de viral marketing, în cazul de faţă fiind vorba despre
filmuleţe specifice campaniei răspândite prin intermediul email-ului.
Pe parcursul desfăşurării campaniei a existat o cooperare permanentă între toţi actorii implicaţi
în proiect, cooperare ce s-a resimţit la nivelul team leaderilor, experţilor, stakeholderilor şi
întregii echipe de proiect. Succesul colaborării s-a bazat pe utilizarea a trei expertize
diversificate în managementul campaniei, astfel Ramboll Managament, leaderul de consortium,
a contribuit prin experienţa în managementul de proiect, Transparency International Romania
având ca misiune lupta împotriva corupţiei, Concept Foundation a contribuit prin expertiza
deţinută în domeniul comunicării, iar Sc CAP Srl prin expertiza de advertising.
Implementarea s-a realizat prin 4 componente. Prima a vizat o cercetare sociologică a percepţiei
asupra corupţiei în rândul publicului larg. În a doua componentă s-a pus accentul pe partea de
dezvoltare a unei strategii de campanie care a constat în activităţi de PR, caravana naţională
anticorupţie, conferinţe de presă, seminarii pentru instituţii publice şi asociaţii profesionale,
campanie publicitară, reuniuni informative. A treia componentă a constat în monitorizarea şi
analiza conţinutului media, dar şi realizarea unui studiu de impact asupra campaniei în general.
Cea de-a patra etapă a vizat evaluarea capacităţii de PR a diverselor ministere, programe de
training cu personalul din ministere, elaborarea unui Manual de comunicare şi prezentarea
acestuia în cadrul unui workshop.
Campania a integrat de la bun început o componentă de monitorizare, ce a avut ca scop
evaluarea desfăşurării activităţilor de campanie, adaptarea acestora eventualelor modificări.

Printre dificultăţi se numără instabilitatea politică, factor care şi-a lăsat amprenta asupra
mesajului campaniei, întârzieri în selecţia experţilor, în realizarea materialelor informative şi în
implementarea sondajului de opinie.

5. Evaluarea

Caravana a reprezentat una dintre activităţile cu un impact deosebit asupra publicului prin
implicarea activă a cetăţenilor, reprezentanţilor instituţiilor publice şi a mass media în
abordarea fenomenului corupţiei. Pe parcursul dezbaterilor şi conferinţelor de presă,
seminariilor şi emisiunilor TV, au fost aduse la cunoştinţă exemple de bune practici, dar şi
exemple de evitat. Cele trei sondaje de opinie au evidenţiat un impact considerabil al campaniei
la nivelul populaţiei, precum şi percepţii asupra corupţiei ce au ajutat în adaptarea activităţilor
şi a mesajului promovat.

6. Creativitate

Proiectul se remarcă prin anvergura sa, atât în ceea ce priveşte desfăşurarea, numărul actorilor
implicaţi, a instrumentelor de promovare utilizate care au asigurat un impact considerabil, cât şi
a rezultatelor pozitive de care s-a bucurat, cuantificabile mai ales la nivelul exemplelor de bune
practici ale instituţiilor publice, ale reprezentanţilor sectoarelor cheie, dar şi în ceea ce priveşte
atitudinea optimistă a publicului în general.

Silver Award for Excellence: Vreau în clasa a noua!

World Vision Romania & The Practice

1. Tema/ Oportunitatea

Specificul companiei pentru care a fost realizată campania:

World Vision România este o organizaţie creştină, parteneră a World Vision Internaţional,
prezentă în peste 100 de ţări din întreaga lume. Programele şi proiectele implementate de
organizaţie au în centrul activităţilor copiii, familiile acestora şi comunităţile din care fac parte.
În România, World Vision îşi desfăşoară activitatea în Bucureşti şi în judeţele Cluj, Constanţa,
Dolj, Ialomiţa, Iaşi şi Vâlcea.

Problema specifică abordată / Oportunitatea campaniei:

În peisajul trist al abandonului şcolar, diverse organizaţii non-guvernamentale au dezvoltat o
serie de programe sociale şi de ajutorare a copiilor dornici de a merge la şcoală. Fiecare dintre
aceste programe încearcă să sensibilizeze publicul prin diverse mijloace şi să atragă cât mai
mulţi donatori. Campania de PR desfăşurată pentru programul „Vreau în clasa a noua!” trebuia
să se distingă de celelalte campanii pentru alte programe şi să genereze implicare din partea
publicului ţintă.

2. Cercetarea

Din punct de vedere al comunicării, pentru a definitiva strategia, agenţia a realizat o analiză din
care a reieşit că: există 41 de ONG-uri care se ocupă de protecţia copiilor defavorizaţi (sursa:
ANPDC), este o piaţă aglomerată din punctul de vedere al campaniilor, iar World Vision
România are foarte puţine apariţii în presă. Analiza a dezvăluit neîncrederea jurnaliştilor în
ONG-uri şi impresia lor că în spatele proiectelor de ajutorare sunt interese financiare ale
fondatorilor. Interesul presei de a scrie despre ONG-uri este foarte scăzut, fiind interesaţi mai
mult de studiile sociale şi de rapoarte. Din analiza comunicării celorlalte ONG-uri a reieşit că
există interes pentru proiecte în măsura în care sunt inovatoare sau sunt susţinute de endorseri.

3. Planificarea

Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare:

Obiectivele programului:
• Conştientizarea importanţei educaţiei şi a principalei cauze care împiedică accesul copiilor la
şcoală – sărăcia
• Informarea publicurilor asupra programului “Vreau în clasa a noua!”
• Maximizarea impactului celorlalte componente ale campaniei „Vreau în clasa a noua!” –
campaniile de publicitate, internet, blog-uri, cea one-to-one şi cea direct mailing
• Crearea şi menţinerea unei imagini pozitive a World Vision România în rândul publicurilor
ţintă
• Poziţionarea World Vision România ca expert în problemele legate de protecţia copiilor
defavorizaţi

Criterii de evaluare:
• Minim 40 de jurnalişti să devină purtători de mesaj către publicul final
• Cel puţin 100 de persoane să devină donatori până la finalul lunii iunie
• Implicarea în program a unor persoane publice ca vectori de imagine ai campaniei „Vreau în
clasa a noua!”

4. Implementare

Descrierea etapelor campaniei

Atât „prăpastia” dintre credibilitatea ONG-urilor pe piaţă şi poziţia de expert pe care World
Vision şi-o doreşte, cât şi percepţia negativă a presei referitoare la ONG-uri au determinat
alegerea unei strategii de abordare diferită pentru fiecare public şi pentru fiecare tip de mesaj
transmis. Pentru ca organizaţia World Vision să fie percepută ca expert în domeniu au fost
oferite informaţii diferite faţă de alte ONG-uri: studii şi rapoarte.
Campania de PR s-a bazat pe lansarea succesivă a mai multor valuri de comunicare care să
asigure o frecvenţă şi o diversitate cât mai mare a informaţiilor în scopul de a genera
conştientizarea gravităţii problemei. Aceste mesaje au fost concepute astfel încât să sensibilizeze
publicurile şi să crească şansele disponibilităţii de implicare în momentul lansării programului
de burse „Vreau în clasa a noua!”. Comunicarea a fost graduală şi a început cu ceea ce se ştia că
va stârni interesul mass media: studii şi rapoarte.

Prezentarea în faţa mass media („Facem cunoştinţă!”) – decembrie 2007

Eveniment de presă - vizită în cele mai importante redacţii ale presei centrale şi transmiterea de
statistici legate de comportamentului donatorului român. Materialele de presă au fost însoţite
de diverse obiecte realizate chiar de copiii înscrişi în programele World Vision: cănuţe din lut,
tablouri, poze înrămate.
Harta sărăciei în România – ianuarie 2008 a avut ca scop menţinerea continuităţii în
informarea formatorilor de opinie şi, prin intermediul lor, a publicului larg. Prin trimiterea unui
comunicat de presă a fost adusă pe agenda publică problema sărăciei în România şi a modului
în care aceasta afectează serios viitorul copiilor: abandonul şcolar. Conform studiului, în 2007
doar un sfert din elevii din mediul rural au mers la liceu, iar principala cauză a abandonului
şcolar a fost sărăcia.

Pregătirea terenului – februarie 2008 a constat în diseminarea de mesaje despre cauzele care
favorizează fenomenul traficului de persoane în România, printre cele mai importante
numărându-se nivelul scăzut de educaţie. Prin evidenţierea aspectelor grave pe care un nivel
scăzut de educaţie le poate avea (traficul de carne vie) s-a realizat accentuarea importanţei pe
care învăţământul îl deţine în asigurarea protecţiei copiilor.

Lansarea programului „Vreau în clasa a noua!” – martie 2008

Lansarea unui astfel de program nu putea să fie organizată într-un alt spaţiu decât unul
convenţional: o sală de clasă dintr-un liceu. Anii de liceu, o etapă firească pentru mulţi oameni,
sunt doar un vis pentru mulţi dintre copiii de la ţară. Jurnaliştii au fost aşezaţi în bănci şi le-a
fost dezvăluit cum se poate implica fiecare în această problemă socială. Mesajele au fost
personalizate în funcţie de tipul publicaţiilor abordate.

Susţinerea programului – mai–iunie 2008 a fost concentrată în jurul asigurării vizibilităţii

programului după lansare prin intermediul unei persoane publice care să acţioneze ca purtător
de mesaj. Daniela Nane, o celebră actriţă din România, a acceptat propunerea agenţiei şi s-a
implicat activ în susţinerea programului. Alegerea s-a bazat pe faptul că Daniela şi-a construit
cariera pe forţe proprii şi a descoperit în copiii incluşi în proiect aceeaşi determinare care a fost
esenţială pentru succesul ei actual.

5. Evaluarea

Programul „Vreau în clasa a noua!” a fost lansat anul acesta pentru o perioadă de cel puţin 4 ani,
însă campania de PR s-a desfăşurat în perioada decembrie 2007 - iunie 2008, iar acoperirea
media este demnă de invidiat.
Luând în considerare toate materialele apărute şi difuzate în presa scrisă, on-line, radio şi TV,
peste 4.000.000 de persoane au fost expuse mesajelor campaniei. Obiectivul a fost astfel atins
în proporţie de 300%.

Mass media a reflectat subiectul pregătind „terenul” pentru lansarea programului, iar ştirea a
apărut în peste 70 de articole din presa scrisă, cu 30 de apariţii mai mult decât obiectivul iniţial.
Toate informaţiile au fost preluate şi redate de către agenţiile de ştiri şi site-uri web – au fost
peste 100 de materiale on-line.

Cea mai mare realizare a agenţiei The Practice au fost apariţiile televizate din cadrul campaniei.
În perioada premergătoare lansării, 6 ştiri TV au fost difuzate accentuând gravitatea problemei.
După lansarea programului, 2 apariţii TV au preluat ştirea demarării campaniei, iar Daniela
Nane a fost invitată la emisiuni în direct de către 3 canale de televiziune. Pe parcursul întregii
campanii de PR, agenţia a obţinut 11 apariţii TV cu un timp total de emisie de 80 de minute.
Mesajele campaniei au fost transmise şi în cadrul ştirilor radio însumând peste 900.000 de
ascultători.

Solicitările din partea presei pentru organizaţia World Vision şi referitoare la alte aspecte
privind protecţia copilului reflectă atingerea obiectivului de poziţionare a organizaţiei ca expert
în problemele legate de protecţia copiilor defavorizaţi.

Campania „Vreau în clasa a noua!” şi-a atins şi depăşit cu mult obiectivele: 190 de donatori au
„adoptat” copii din program, trei sferturi dintre aceştia declarând că au aflat de existenţa acestei
posibilităţi prin intermediul presei.