GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAŢIEI

Prof. univ. dr. Lucian Culda

Abstract
Till a few decades ago, the images about organisations are self-esteemed, in ways people don't
intend influencing them systematically. Only for the last decades, this problem is under our
attention as an unfavourable resource and even more organisations have these specialists trying to
manage this problem.
The available staff for the public relations dispose the methodological aspects, more and more
diversified, but not the satisfying theoretical background. That’s why, the intervention concepts
proved unsufficient and the organisations image protection, but not only, is getting more and more
troublesome. We design a manage conception for the organisation image in the theoretical context
given by the processing-organic explanation of the organisations („Organizations 2003“).

1. Este gestionarea imaginii organizaţiei o necesitate?

Expresia „imaginea organizaţiei” circulă cu numeroase semnificaţii, majoritatea fără o
localizare într-o teorie a domeniului. Există un consens asupra implicării „imaginilor”
oamenilor în orientarea comportamentului lor dar rămân deschise toate aspectele privind
posibilitatea constituirii imaginilor, raporturile dintre reprezentări şi imagini, raporturile
dintre imaginile oamenilor şi cele „sociale”. În aceste condiţii, practicile nu pot să nu fie
eterogene şi disparate.
Abordările disparate nu pot fi satisfăcătoare, ele fac ca numeroase aspecte să nu fie
luate în considerare:
• informaţiile furnizate de departamente pot fi contradictorii sau insuficiente;
• informaţiile oferite mediilor care pot fi interesate de organizaţie nu sunt concepute
astfel încât să se ia în considerare sistematic modalităţile specifice în care
"partenerii" receptează şi procesează informaţiile ce le sunt furnizate;
• de multe ori se ignoră că „imaginile” sunt rezultante ale multor procesări şi sunt
particularizate de caracteristicile procesorilor în care se realizează.
Aşadar, informaţiile implicate în influenţarea imaginii nu pot fi adecvate, oportune,
coerente şi suficiente dacă nu decurg dintr-o concepţie care ia în considerare detalii ale
desfăşurării relaţiilor cu partenerii, opţiunile strategice ale organizaţiei şi modalităţile în
care "populaţiile - ţintă" procesează informaţiile (produc imaginile despre organizaţie).
Având în vedere că imaginile se interpun între oameni, le influenţează atitudinile,
opţiunile şi evaluările, este o necesitate ca organizaţiile, cu cât sunt mai mari şi realizează
activităţi mai complicate, să acţioneze astfel încât să se evite formarea unor imagini
eronate despre ele, despre cei care adoptă decizii în organizaţii sau despre produsele lor.
Avem în vedere atât imaginile propriului personal, cât şi imaginile oamenilor din exteriorul
organizaţiei, îndeosebi ale partenerilor, dar şi ale concurenţilor. Gestionarea imaginii este
utilă din mai multe considerente. Acţiunile disparate din organizaţii, deciziile cu diferite
finalităţi, „produsele” organizaţiei, manifestările oamenilor din organizaţii în anumite
genuri de împrejurări, receptate, generează inevitabil reprezentări care pot să constituie în
timp imagini. Când problematica nu e monitorizată, este mai probabil ca mesajele emise de
organizaţii să fie eterogene şi insuficiente decât să fie suficiente şi corecte. Ca urmare,
organizaţiile pot să fie afectate de imagini despre ele, imagini care sunt deformate ca
urmare a propriilor neglijenţe. Monitorizarea proceselor de formare a imaginilor poate să
ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini eronate dar şi pentru a se sesiza
aspectele din organizaţii care pot să afecteze prin lacunele lor, formarea imaginilor. De
asemenea, în condiţiile în care concurenţa poate să fie „neloială”, gestionarea imaginilor,
dacă este concepută în orizonturi teoretice performante, poate să sesizeze presiuni
exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea unei anumite organizaţii şi să le
contracareze.

2. Premisele proiectului
Aspectele menţionate sunt suficiente pentru a susţine utilitatea proiectării unei soluţii
care să facă posibilă gestionarea imaginilor organizaţiei în modalităţi cât mai performante.
Aşa cum atestă cercetările teoretice, la formarea şi evoluţia imaginilor concură
numeroase aspecte astfel încât beneficiarul nu le poate influenţa prin acţiuni disparate.
Aspectele cele mai dificile, care în mod deosebit fac necesar specialistul, decurg din
faptul că imaginile se constituie în modalităţi influenţate nu doar de emitentul
informaţiilor; ele decurg şi din caracteristicile receptorului, din posibilităţile sale de
interpretare ca şi din interesele (motivaţiile) acestuia.
Aducem astfel în atenţie necesitatea ca decidenţii să ia în considerare dependenţa
soluţiilor de orizontul de cunoaştere în care sunt elaborate. Consecinţele nu sunt similare
dacă o organizaţie este gestionată empiric sau folosind ca sistem de referinţă o teorie iar
în al doilea caz, consecinţele analizelor şi deciziilor nu sunt similare dacă teoria adoptată
consideră organizaţia o complexitate, deci statică, sau o procesualitate.
Alternativa la susţinerile disparate ale imaginii organizaţiei constă în abordări
concepute şi desfăşurate coerent şi consecvent, care pot să cuprindă ansamblul
"partenerilor potenţiali" şi dinamica proceselor sociale. O astfel de posibilitate se deschide
dacă gestionarea este concepută în modalităţi care decurg din utilizarea sistematică a
teoriei procesuale a existenţei sociale de către oameni specializaţi în gestionarea
imaginilor.
Promovăm explicaţia procesuală a organizaţiilor în contextul explicării procesuale şi al
existenţei sociale şi al fiinţei umane. În cadrul teoretic procesual şi problematica
gestionării imaginilor organizaţiilor poate să fie analizată aducând în prim plan devenirea
organizaţiilor, fluxurile în care ele evoluează, dinamica aspectelor care concură la
constituirea imaginilor sociale.
Există deja un consens că gestionarea imaginii presupune acţiuni concertate şi
eşalonate în modalităţi care decurg din luarea în considerare a numeroase aspecte ale
funcţionării unei organizaţii; un astfel de demers presupune gestionarea problematicii prin
opţiuni strategice. Dar numai conceperea unor strategii şi, apoi, implementarea lor în
modalităţi care să facă posibile eventuale corecţii sau măsuri de adaptare la noi situaţii sunt
în măsură să dea coerenţă şi perspectivă acţiunilor în domeniul gestionării imaginilor
organizaţiei. Avem în vedere ansamblul dimensiunilor problematicii, inclusiv gestionarea
imaginilor decidenţilor, produselor organizaţiei, poziţiei organizaţiei în domeniile în care
se manifestă.
Spre exemplificare, se obţine o mai nuanţată înţelegere a dificultăţii gestionării
imaginilor unei organizaţii comerciale dacă se ia în considerare că prestigiul ei depinde de
mai multe clase de imagini: solvabilitatea ei, mărcile prin care îşi prezintă produsele şi
serviciile, credibilitatea, onestitatea şi competenţa conducerii ei.
Utilizarea explicaţiei procesual-organice despre oameni şi despre organizaţii
favorizează elaborarea unor strategii de gestionare a imaginilor în interiorul strategiilor de
„relaţii publice” care pot să satisfacă cerinţe de genul celor menţionate.
În perspectiva teoretică menţionată, gestionarea imaginilor unei organizaţii presupune
cel puţin:
- conceperea imaginilor care ar putea să favorizeze organizaţia având în vedere
posibilităţile ei de funcţionare;
 - analiza sistematică a aspectelor implicate în constituirea imaginilor monitorizate
întru identificarea aspectelor care se cer susţinute şi a celor care necesită intervenţii
corectoare;
- conceperea strategiilor de constituire şi menţinere a imaginilor considerate
dezirabile;
- conceperea programelor de implementare a acestor imagini.
Pentru ca strategiile de imagine să fie pertinente şi eficace sunt indispensabile câteva
genuri de activităţi:
- identificarea şi monitorizarea a cât mai multor surse de informaţii care contribuie la
constituirea imaginilor organizaţiei;
- opţiuni strategice cu referire la imaginile care trebuie promovate astfel încât să
favorizeze organizaţia, atât în funcţionarea ei cât şi în raporturile cu alte organizaţii,
îndeosebi cu colaboratorii şi beneficiarii potenţiali ai organizaţiei.
- evaluarea mesajelor despre organizaţie pe care populaţiile – ţintă le consideră
credibile;
- conceperea modalităţilor de intervenţie pentru ca organizaţia, prin ansamblul
manifestărilor sale, să nu genereze mesaje care să-i dăuneze, adică mesaje contrare
opţiunilor strategice efectuate;
- identificarea şi valorificarea unor posibilităţi de îmbunătăţire a modalităţilor în care
populaţiile-ţintă receptează şi procesează informaţiile despre organizaţia
beneficiară.
Premisele menţionate sunt suficiente pentru a se sesiza complexitatea problematicii şi
natura competenţelor ce pot să protejeze imaginea organizaţiei.

3. Cine poate să gestioneze imaginile unei organizaţii?

Problematica gestionării imaginilor despre organizaţie poate fi soluţionată în două
modalităţi:
- prin apelare la o firmă de consultanţă care se oferă să gestioneze imaginile
clienţilor;
- prin formarea unui departament specializat pentru gestionarea relaţiilor publice ale
organizaţiei, care presupune şi gestionarea imaginilor organizaţiei.
Prima modalitate nu poate fi decât una conjuncturală; ea poate fi adoptată când se
iveşte o situaţie mai deosebită, de pildă într-o situaţie critică şi nu poate să producă o
gestionare durabilă deoarece aspectele implicate în întreţinerea imaginii se modifică
permanent. Există şi pericolul ca firma de consultanţă să nu fie loială beneficiarului.
Se poate conchide: apelarea periodică la o firmă de consultanţă poate să fie mai puţin
costisitoare decât întreţinerea unei echipe de specialişti în organizaţie dar nu poate fi mai
profitabilă dacă soluţia este evaluată analizând raportul dintre eficacitate şi costuri.
Pentru ca problematica gestionării imaginii să primească soluţii realmente benefice
pentru organizaţie, ea trebuie abordată de o echipă specializată care aparţine organizaţiei,
în contextul mai larg al gestionării relaţiilor publice şi conexată cu problematica gestionării
raporturilor dintre oameni în interiorul organizaţiei.
Aspectele menţionate le considerăm suficiente pentru a propune: gestionarea
imaginilor organizaţiei să constituie un obiectiv distinct şi continuu al gestionării
integratoare şi să fie soluţionată prin specializarea unui grup în interiorul unui Departament
de relaţii publice.
Practica în domeniu atestă că investiţia necesară pentru a forma un grup capabil să
gestioneze imaginile unei organizaţii este una dintre cele mai profitabile. Ea se va amortiza
pe măsură ce imaginile pozitive şi activităţile specifice "gestionării relaţiilor publice" vor
favoriza genurile de relaţii pe care organizaţiile le consideră benefice şi vor furniza
decidenţilor date utile pentru ameliorarea proceselor implicate în funcţionarea
organizaţiilor.

4. Soluţia metodică
Gestionarea imaginilor organizaţiei poate să fie concepută şi coordonată de un grup
specializat, constituit din cel puţin 3 - 4 persoane. Acestui grup trebuie să-i revină
următoarele roluri în gestionarea imaginilor organizaţiei:
- explorarea situaţiei organizaţiei în raport cu populaţiile-ţintă în scopul identificării
acelor imagini care o pot favoriza şi care pot fi susţinute de rezultatele şi evoluţia
organizaţiei;
- conceperea reţelelor şi fluxurilor de imagini care pot să susţină funcţionarea
performantă a organizaţiei în mediile sociale care prezintă interes;
- identificarea şi monitorizarea aspectelor care pot să influenţeze imaginile despre
organizaţie care se constituie în interiorul ei, la proprii salariaţi;
- identificarea şi monitorizarea aspectelor care pot să influenţeze imaginile despre
organizaţie în zonele de interes pentru ea: autorităţile publice, presa centrală, presa
de specialitate în domeniul de manifestare al organizaţiei, băncile cu care se
colaborează etc.
- conceperea strategiilor de imagine, diferenţiate în funcţie de populaţia-ţintă.
- implementarea strategiilor de imagine aprobate;
- evaluarea aspectelor care afectează imaginile şi eficacitatea strategiilor şi, după caz,
adoptarea sau propunerea altor măsuri menite să promoveze imagini favorabile ale
organizaţiei în toate mediile influente.

Remarci
1. Problematica elaborării şi inducerii imaginilor care pot fi favorabile organizaţiei este
una deosebit de complicată deoarece astfel de imagini se cer a fi diferenţiate în funcţie de
opţiunile strategice şi au menirea să susţină îndeplinirea obiectivelor strategice.
Avem în vedere cel puţin patru strategii:
- una pentru personalul organizaţiei;
- una pentru autorităţi şi presa internă;
- una pentru partenerii organizaţiei şi pentru reţeaua mediatică de specialitate;
- una pentru beneficiarii organizaţiei.
2. Strategiile pot fi performante (adecvate necesităţilor) numai dacă se constituie ca
răspunsuri la aspectele care prezintă interes pentru populaţia-ţintă şi dacă se iau în
considerare particularităţile culturale ale acestora. Specialiştii în gestionarea imaginilor
trebuie să identifice, de pildă, ce aspecte pot să determine o anumită organizaţie să prefere
relaţii constructive cu propria organizaţie şi să acţioneze astfel încât organizaţia să satisfacă
aceste cerinţe iar organizaţia respectivă să poată sesiza că exigenţele ei pot fi satisfăcute.
3. Imaginea organizaţiei în străinătate este condiţionată puternic şi de imaginea
formată acolo despre România şi despre români; ca urmare, o strategie de imagine poate fi
adecvată şi eficace dacă nu ignoră aceste aspecte şi dacă se identifică modalităţi de
promovare eficiente în aceste condiţii.
4. Şi în cazul gestionării imaginilor propriilor salariaţi despre organizaţie, conceperea
strategiilor de imagine este deosebit de complicată cel puţin din trei considerente:
- motivarea personalului pentru a avea atitudini pozitive şi constructive faţă de
organizaţie este o activitate dificilă în condiţiile în care viitorul ei este incert;
- în România încă nu s-a conturat interesul pentru o cultură a organizaţiei întreţinută
cu concursul unor specialişti în domeniu;
 - personalul este socializat în modalităţi spontane şi cu rezultate eterogene şi nu
beneficiază încă de intervenţii de tipul celor specifice "gestionării resurselor
umane".
În situaţiile semnalate, gestionarea imaginii organizaţiei în interior este o urgenţă dacă
se doreşte ca ea să-şi poată gestiona viitorul, devenirea. Această gestionare, corelată cu
gestionarea resurselor umane, poate să genereze condiţii favorabile atât pentru susţinerea
proceselor de constituire a imaginilor despre organizaţie în mediile sociale care particu-
larizează situaţia organizaţiei cât şi pentru contracararea eventualelor acţiuni menite să
afecteze poziţia socială a organizaţiei şi performanţele sale.

5. Propuneri referitoare la primele opţiuni ce privesc strategiile de gestionare a

imaginilor oricărei organizaţii
Dacă se iau în considerare aspectele menţionate, sunt utile strategii care să promoveze
imaginile.
În interiorul organizaţiei, pentru mobilizarea personalului, considerăm oportună
promovarea cu prioritate a trei imagini:
- organizaţia se dezvoltă şi este capabilă să se acomodeze la presiunile din exterior,
să valorifice noile posibilităţi şi să facă faţă provocărilor;
- decidenţii din organizaţie promovează strategii pe termen mediu care-i vor spori şi
diversifica posibilităţile de manifestare performantă ;
- viitorul organizaţiei decurge din atitudinile tuturor salariaţilor, din sporirea
competenţelor lor ca şi din angajarea responsabilă în activităţile ce decurg din
strategiile şi programele de gestionare.
Remarci:
• Desigur, obiectivele menţionate se cer susţinute de ansamblul activităţilor
gestionare.
• Promovarea celor trei imagini se cere a fi corelată cu opţiunile care orientează
problematica gestionării resurselor umane.
• Pentru celelalte domenii în care imaginea se cere a fi gestionată, obiectivele se
cer a fi particularizate şi în raport cu informaţiile furnizate de analize şi cu
obiectivele organizaţiei.
Deoarece gestionarea imaginilor organizaţiei depinde nu numai de activitatea grupului
specializat, deoarece atitudinile personalului implicat în gestionarea organizaţiei faţă de
această problematică sunt deosebit de importante iar comportamentul salariaţilor poate să
afecteze nu doar imaginea organizaţiei dar şi acţiunile specialiştilor în domeniu, este util ca
soluţionarea problematicii să includă nu doar pregătirea grupului de specialişti ci şi o
minimă informare a personalului şi motivarea lui pentru a adopta nu numai o atitudine
binevoitoare, dar şi o angajare efectivă în promovarea imaginii companiei.
Dacă se neglijează o categorie sau alta de personal, nu numai că nu se produc efectele
sinergice pozitive scontate dar personalul ignorat este probabil să adopte atitudini
eterogene care pot să afecteze imaginea organizaţiei, să inducă imagini incompatibile cu
cele considerate favorabile.

6. Oferta de asistenţă metodică

În actualul stadiu al abordării problematicii pe care o analizăm în organizaţiile
româneşti, când nu s-au conturat încă grupuri de specialişti care să funcţioneze în
orizonturi teoretice performante, pentru a se accelera procesele pozitive şi a se evita
improvizaţiile considerăm utilă o consultanţă competentă.
Consultanţa poate fi utilă îndeosebi pentru personalul din departamentul de relaţii
publice.
 • Persoanele selecţionate pentru gestionarea imaginilor pot să fie asistate
metodologic pentru însuşirea aspectelor teoretice şi metodologice care dau
competenţa în elaborarea şi implementarea strategiilor de imagine şi în
evaluarea evoluţiilor reale ale problematicii.
• Acest grup se cere a fi consiliat îndeosebi pe parcursul efectuării primelor
analize şi în procesul de concepere şi implementare a strategiilor în cele patru
domenii.
Pentru personalul implicat la toate nivelurile în gestionarea organizaţiei, considerăm
util să se organizeze seminarii în care analizele să clarifice cel puţin următoarele aspecte:
• Cum se constituie o imagine publică?
• Ce se poate obţine printr-o strategie de imagine?
• Ce nu se poate obţine într-o strategie de imagine?
• Contribuţia participanţilor la promovarea unei anumite imagini a organizaţiei;
• Erori posibile în gestionarea imaginilor (studii de caz);
• Aspecte care afectează imaginea organizaţiei.
Pentru o minimă iniţiere a personalului în domeniul gestionării imaginilor astfel încât
să devină sensibil la această problematică, este utilă:
- consilierea grupului de specialişti în gestionarea imaginii organizaţiei pentru ca ei
să conceapă şi să efectueze informări şi analize privitoare la imaginea organizaţiei,
cu teme diferenţiate în funcţie de specificul departamentelor;
- consilierea grupului de specialişti în gestionarea resurselor umane pentru a
concepe şi efectua cu salariaţii activităţi specifice de susţinere.
Consilierea poate fi adecvată numai dacă susţine dezvoltarea competenţelor celor
consiliaţi astfel încât ei să poată să-şi asume responsabilitatea gestionării imaginilor
organizaţiei. Consilierea trebuie orientată îndeosebi spre transferul de informaţie teoretică
şi formarea competenţelor întru folosirea reperelor teoretice în conceperea strategiilor de
intervenţie şi în evaluările care se cer a fi întreprinse.
Orizontul procesual de explicare a problematicii îndeplineşte condiţiile pentru a se
obţine performanţele menţionate.