P. 1
George Butunoiu - Tehnici de Vanzare

George Butunoiu - Tehnici de Vanzare

|Views: 12,178|Likes:
Published by Rucsandra Obretin

More info:

Published by: Rucsandra Obretin on May 29, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/18/2013

pdf

text

original

Sections

George Butunoiu
Tehnici de vânzare
Curs pentru agenţii de vânzări

All Educaţional

Mulţi îşi vor spune, probabil:
"Cee, un curs de tehnici de vânzare? Pai, eu ştiu foarte bine cum trebuie luat clientul Să înveţe alţii

cum se vinde..."

Să înveţe alţii cum să obţină o întâlnire, cum să culeagă informaţii despre client. Cum să se prezinte,
când să vorbească şi când să tacă şi, mai ales, cum să vorbească. Ce fel de întrebări să pună, cum să
răspundă când sunt întrebaţi. Cum să-şi dea seama dacă o obiecţie este sinceră sau nu, cum să pareze sau
să prevină aceste obiecţii. Cum să descifreze comportamentul interlocutorului, cum să-i interpreteze
reacţiile sau afirmaţiile, cum să-l determine — fără ca el să-şi dea seama — să reacţioneze într-un anumit
fel. Tehnica răţoiului şchiop, Tehnica inversării rolurilor, Tehnica spânzuratului etc. etc.
Totuşi, nu le dorim ca unul dintre acei "alţii" să le devină concurent, într-o zi...

Acest manual prezintă bazele teoretice ale cursului de Tehnici de Vânzare, organizat de Business

Intelligence Agency.

El este primul dintr-o serie de 3 cursuri intensive destinate formarii personalului de specialitate.
Celelalte două, care vor apărea în curând, sunt:
- Marketing operaţional
- Tehnici de comunicare
Business Intelligence Agency este un Cabinet de Expertiză, de Recrutare şi de Formare a Personalului

de înalt Nivel.

Cuprins

Cuprins
Cuvânt înainte
1

Forţele de vânzare

1.1

Definiţii

1.2

Locul vânzătorilor în structura firmei

1.3

Organizarea forţelor de vânzare
- Stabilirea numărului de vânzători
- Repartizarea vânzătorilor
- Atribuirea sarcinilor vânzătorilor
- Formarea vânzătorilor

2

Profilul psihologic al vânzătorului

2.1

Caracteristicile unui bun vânzător

2.2

Cunoştinţele necesare vânzătorilor
- Noţiunile de psihologie
- Cunoştinţele tehnice

2.3

Tipuri de vânzători

3

Principiile fundamentale ale vânzării

3.1

Empatia

3.2

Dialogul

3.3

Climatul de încredere

- Tehnici de forţare a încrederii clientului
- Deontologia actului comercial

1

4

Prospectarea
Etapele vânzării

4.1

Calitatea prospecţilor

4.2

Exemple de prospectare

4.3

Obţinerea unei întâlniri

5

Pregătirea întrevederii

5.1

Culegerea de informaţii despre interlocutor

5.2

Alegerea strategiei; pregătirea scenariului

5.3

Pregătirea documentaţiei

6

Contactul

6.1

Prezentarea

6.2

Gestionarea spaţiului

6.3

Frazele de început

7

Analiza comportamentului consumatorului

7.1

Cumpărător-utilizator

7.2

Modelarea comportamentului consumatorului

7.3

Nevoile şi motivaţiile

7.4

Atitudinile

7.5

Trăsăturile psihologice individuale

- Imaginea de sine
- Stilul de viaţă

7.6

Variabilele explicative psiho-sociologice

- Influenţa grupului
- Contextul economic şi cel cultural
- Familia

7.7

Luarea deciziei

- Factorii de risc

8

Descoperirea nevoilor clientului

8.1

Nevoi recunoscute şi nevoi ascunse

8.2

Tipuri de întrebări

9

Argumentarea şi demonstraţia

9.1

Recapitularea
- Declaraţia de intenţie

9.2

Argumentarea

9.3

Demonstraţia

9.4

Regizarea argumentării
- Tehnica inversării rolurilor

10

Obiecţiile
10.1 Clasificarea obiecţiilor
10.2 Atitudinea faţă de obiecţii
10.3 Tratarea obiecţiilor
- Obiecţiile nesincere
- Tehnica tăcerii
- Obiecţiile sincere

10.4

Prevenirea obiecţiilor

10.5

Problema concurenţei

11

Discutarea preţului

11.1

Perceperea preţului de căi re client

11.2

Prezentarea preţului

11.3

Negocierea preţului

2

11.4

Tacticile clienţilor

12

Finalizarea
12.1 Modalităţi de finalizare
Semnale de decizie
Terminarea întrevederii
- Fidelizarea clientului
Concluzie

Cuvânt înainte
Acesta este un curs general de tehnici de vânzare. El se adresează celor care suni în situaţia de a vinde
ceva: un produs, un serviciu, o idee etc; principiile generale ale vânzării sunt aceleaşi, în toate aceste
cazuri. "A vinde" înseamnă, aici, in sensul cel mai general, a convinge pe cineva, a-l determina, din
aproape in aproape, să reacţioneze aşa cum doreşte "vânzătorul". Deci, acest "vânzător" căruia ne adresăm
poate fi, la fel de bine. agentul comercial care merge din uşă in uşă. sau directorul care stă in biroul său şi
negociază contractele mai importante sau. de ce nu, soţia aceluiaşi director care încearcă să-l convingă sa-i
cumpere o blană scumpă*. În acest ultim caz, dacă nu vrea să invoce doar argumente de natura
sentimentala. ea va acţiona aproape la fel ca vânzătorul de blănuri pentru convingerea "clientului". Cu alte
cuvinte, după ce va cili acest curs, doamna va avea mai multe şanse sa obţină blana!
Tehnicile de vânzare prezentate in acest curs se aplică in cazul în care produsul sau serviciul care se
vând, ca şi preţurile lor, sunt relativ bine definite, există deja. Ele au o aplicare limitată in cazurile în care
aceste produse sau servicii încep să prindă contur pe măsura ce negocierile avansează. Este cazul, de
exemplu, al proiectelor mari: construcţii, dotări tehnice, al produselor care se fac la comanda etc. Pentru
aceste situaţii, care sunt mai complicate (deoarece durează mai mult timp şi fac să intervină mai multe
persoane), există tehnici de negociere specifice, care vor fi prezentate într-un curs separat.
De fiecare data, prima întrebare care ni se pune, in legătură cu acest curs, este: "Dar sunt aplicabile
aceste tehnici la noi, în România?" Da, sunt aplicabile! Altfel am fi publicat cartea în altă parte... Un astfel
de curs general este predai, cu mici modificări de forma, şi nu de fond, aproape peste tot în lume. Oricine
va cili un curs de vânzări din America, din Europa sau din Australia, va observa că elementele de bază şi
structura lor sunt riguros aceleaşi. Aceasta, deoarece fiecare dintre ele pleacă de la ideea fundamentală că
vânzarea este un act interpersonal, intre doi oameni, cu nevoile şi cu slăbiciunile lor, şi nu intre doi
reprezentanţi de firmă sau, şi mai puţin, intre două firme. Or, in marea majoritate a tarilor civilizate,
motivaţiile elementare ale fiinţelor umane sunt identice: securitate, confort, câştig etc.

* cu toate ca in subtitlul cărţii am scris că ne adresam doar agenţilor de vânzări. Am făcut-o din raţiuni practice: noi trebuie
sa vindem aceasta carte; dacă am fi scris altceva, am fi produs confuzie, probabil, si am ti avut de pierdut.

Cititorul va învăţa ce trebuie sa facă pentru a convinge pe interlocutor să ia o decizie favorabilă: când
trebuie sa vorbească, când să tacă, ce să spună, cum să-şi dea seama daca partenerul său este sincer sau nu
etc. Nici una dintre tehnicile prezentate aici nu este o formula magica pentru a reuşi acest lucru. Dacă ar fi
existat vreuna, am fi aflat-o şi noi până acum. Am fi scris despre ea chiar in titlu. Dar nu există! Aşa că va
trebui sal convingem pe cititor ca numai când sunt folosite sistematic şi coerent, rezultatele pol li
spectaculoase; aplicate separat, sporadic, aceste tehnici au efecte nesemnificative.
Am avut tot timpul în minte finalitatea practică a acestui curs; de aceea, unele probleme teoretice au
fost simplificate, făcând, însă, trimiterile de rigoare ori de câte ori am socotit necesar că un anumit aspect
trebuie să fie aprofundat. Nu am abordat subiecte care nu pot fi tratate simplist, într-un singur capitol.
Dăm ca exemplu tehnicile de negociere şi pe cele de comunicare non-verbală: deşi multe cursuri de
vânzări au câteva pagini despre ele, noi suntem convinşi că o tratare superficială a lor ar face mai mult rău.
Există destule lucrări destinate special acestor subiecte, unde sunt tratate serios.
Am folosit un limbaj obişnuit, nu am introdus noţiuni noi când nu a fost absolut necesar. Nu am dat
explicaţii inutile atunci când era evident la ce ne referim, sau ce idee subliniază exemplele date.
Exemplele sunt reale, în cea mai măre parte, chiar dacă nu am specificai aceasta de fiecare dată. Nu am
pus concluzii la sfârşitul fiecărui capitol; de aceea, unele dintre ele pol părea, sau chiar sunt, fără "formule

3

de încheiere". însă, suntem siguri că, cel mult la a doua citire, acest lucru va fi făcut de cititor însuşi. Ceea
ce am şi urmărit.

Am explicat diferenţele faţă de alte cursuri de vânzări pentru ca cititorul să nu fie nedumerit când va
face o comparaţie între ele. De cele mai multe ori, aceste diferenţe sunt formale, pornind de la o simplă
chestiune de definire a noţiunilor.
Cititorul va înţelege repede că, pentru ă deveni un vânzător de elită, acest curs este abia primul pas; el
va trebui să înceapă un studiu sistematic în mai multe direcţii: psihologie (în primul rând, psihologie
aplicată), marketing, tehnici de comunicare, de negociere etc.
Am fi foarte încântaţi să primim opiniile şi sugestiile cititorilor noştri, dacă se poale, însoţite de
exemple reale din activitatea lor. Cele mai interesante vor fi introduse in ediţiile următoare ale acestui
curs. De asemenea, am dori să primim informaţii referitoare la rezultatele obţinute înainte şi după
parcurgerea lui. Dacă vânzările vor creşte cu 10%, vom socoti că am făcut o treabă bună. Dar, poate că vor
creşte cu 30%; sau, de ce nu, cu 50%! Aşteptăm cu încredere.
George Butunoiu

Cap. 1 Forţele de vânzare
Vom începe capitolul cu definirea câtorva noţiuni care apar mai frecvent in cursul nostru. Apoi vom
caută sa arătam unde se situează vânzătorii in structura de organizare a unei firme şi poziţia lor faţa (ic alte
departamente. Aceasta, pentru a scoate clar în evidenţa ca ci sunt strâns legaţi de departamentul de
marketing, idee subliniata pe tot parcursul lucrării, de multe ori cu exemple concrete. Mai departe, vom
arata nu atât cum se organizează forţele de vânzare - căci aceasta iese. aici, din domeniul nostru de interes,
cât problemele care se pun in acest caz, pentru ca vânzătorii sa înţeleagă bine ca fac parte dintr-un
angrenaj complex, în care fiecare arc sarcini precis stabilite. Ne vom opri, în continuare, asupra formarii
vânzătorilor şi asupra câtorva particularităţi legate de aceasta, pentru ca ei. şi cei care plătesc aceasta
formare, sa poată sa judece cât mai corect atunci când li se propun diverse formule de pregătire in
domeniul vânzării. Cunoştinţele generale care sunt necesare vânzători lor vor fi prezentate mai detaliat în
capitolul următor.

Planul capitolului
1.1

Definiţii

1.2

Locul vânzătorilor în structura firmei

1.3

Organizarea tortelor de vânzare
- stabilirea numărului de vânzători
- repartizarea vânzătorilor
- atribuirea sarcinilor vânzătorilor
- formarea vânzătorilor

1.1 Definiţii
Scopul final al demersului oricărei persoane implicate direct sau indirect intr-un act comercial este de
a vinde un anumit produs. Prin produs vom desemna, de aici înainte, orice obiect sau serviciu oferite de
către firma spre vânzare. Din punctul de ere al teoriei generale prezentate în acest curs, nu exista nici o
diferenţa fundamentală între vânzarea unei cravate, a unui camion,, a unei strategii de licitate, sau a unei
idei*.

pul de persoane care reprezintă firma şi care au ca sarcina explicită (şi principală) de a vinde sau de a
face să se vândă produsele firmei prin contactul cu clienţii potenţiali, cu distribuitorii sau cu
prescriptorii**, este denumit 'le de vânzare***.
De regulă, într-o firmă occidentala forţele de vânzare cuprind****:
Agenţii comerciali, denumiţi adesea şi reprezentanţi sau delegaţi comerciali; aceştia sunt angajaţi ai
firmei şi negociază în numele ei. Faţă de comis-voiajori, care pot negocia numai în limita procentajului
acordat lor, agenţii comerciali au împuterniciri sporite (uneori făcând parte chiar din conducerea firmei).

4

Angajaţii serviciului comercial (comercialii): sunt angajaţi ai firmei şi se ocupă direct de clienţi, de
obicei fără a ajunge la negocieri, care sunt făcute de către conducătorii departamentului comercial sau ai
firmei, sau de către persoane special pregătite în acest scop. Comercialii îşi desfăşoară activitatea la sediul
firmei, pe teren (la sediile sau la domiciliile clienţilor), sau sub forma unei combinaţii a acestora două.

* limitele aplicabilităţii acestor teorii sunt arătate la sfârşitul capitolului.
** prescriptor - termen puţin folosit în limba română - este o persoana care nu cumpăra ea însăşi, dar care poate influenţa
cumpărătorii finali; de exemplu, arhitecţii sunt prescriptori atunci când sunt consultaţi pentru cumpărarea unor materiale de
construcţie, medicii in cazul cumpărării de medicamente sau de aparatură medicala etc.
*** sau forţa de vânzare (în limba franceză "force de vente"); definiţie preluată din [8];
**** deoarece în România nu există o terminologie "oficială" în domeniu, traducerile noastre pot părea forţate. Speram,
insă, că înţelesul lor este clar. Termenii româneşti mai des întâlniţi sunt: agent comercial", "agent de vânzări", "inginer de
vânzări", "inginer tehnico - comercial" sau, mai nou. "salesman", fără a se face o distincţie între cei care merg pe teren şi cei
care vând la sediul firmei, de exemplu.

- Comis voiajorii: au un rol de reprezentanţi parţiali ai firmei cate i-a angajat*, având cu aceasta un
contract etc colaborare, prin care li se cedează un anumit procent din suma totala a vânzărilor efectuate.
Procentul poate fi constant sau crescător. Firmele occidentale recurg din ce in ce mai rar la aceasta forma
de vânzare.

- Personalul interimar specializat în vânzări (numiţi si mercenari): o categoric mai noua de forţe de
vânzare, care se impune, in ultimul timp. în detrimentul comis-voiajorilor. Firme specializate** pun la
dispoziţia altor firme echipe de vânzători foarte bine pregătiţi (in Occident sunt numite "comandouri") pe
o perioadă limitata, de obicei cu ocazia anumitor evenimente: lansarea unui nou produs, campanii
promoţionale etc.

Cel care vinde, la sediul firmei sau la cel al clientului, va fi numit, pe tot parcursul cursului, vânzător.
Fie ca este un angajat al departamentului comercial, fie ca este director, vânzătoarea din magazin sau orice
alta persoana care se găseşte in aceasta situaţie.
Cel care a cumpărat un produs este un client al firmei. Cei care nu au cumpărat încă. dar pentru care
exista şanse sa o facă, suni clienţi potenţiali, sau prospecţi. Evident, orice client rămâne un client potenţial.
Deoarece în cea mai marc parte a cursului vorbim despre clienţi potenţiali, atunci când nu exista
posibilităţi de confuzie ci vor fi denumiţi "clienţi", pentru simplificare, sau interlocutori, sau chiar
"parteneri".

1.2 Locul vânzătorilor în structura firmei
Progresul tehnologic asigura creşterea productivităţii muncii intr-o măsura din ce in ce mai mica,
salturile spectaculoase fiind mult mai rare decât acum cincizeci de ani, de exemplu. De aceea, în ultimul
timp, majoritatea firmelor şi-au îndreptat speranţele către management şi. in special către managementul
resurselor umane, in care au descoperit un potenţial însemnat si relativ ieftin de sporire a eficientei. De
exemplu, daca introducerea unei maşini noi. foarte complicate şi scumpe, ar

* sau ai mai multor firme ne-concurente. de multe ori. De aceea, unii autori nu includ comis-voiajorii in forţele de vânzare.
** de exemplu, firma Expand din Franţa are peste 1000 de agenţi specializaţi numai în domeniul medical.

creşte productivitatea cu 5%, un program de optimizare a forţei de munca (redefinirea posturilor,
repartiţie flexibila, cointeresare etc.) ar putea-o creşte cu 10%, cu cheltuieli mult mai mici.
Aceasta reorientare reiese clar şi din modificarea continua a structurilor de organizare ale firmelor, în
care departamentul de marketing devine din ce în ce mai important. Deoarece activitatea forţelor de
vânzare este foarte strâns legata de concluziile şi de deciziile departamentului de marketing, vom căuta sa
arătăm care este legătura dintre aceste doua compartimente.
În majoritatea întreprinderilor, până în ultimii ani, serviciul de marketing era cuprins în departamentul
comercial. Structura clasica de organizare a unei firme care nu are un departament distinct de marketing
este cea din fig. 1.

Poziţia departamentului de marketing în structura firmei depindea mult de obiectul sau de activitate, şi
va continua sa depindă, dar din ce în ce mai puţin:

5

— în industria grea (siderurgie, petrol...), departamentul de marketing este slab dezvoltat; el apare, de
obicei, sub forma unei celule în cadrul departamentului comercial, a cărei funcţie se limitează la asistarea
vânzării.

— în sectoarele necomerciale (administraţie, organizaţii...), marketingul a pătruns de curând şi ocupă,
încă, un loc modest, sub forma unei celule ataşate unei direcţii oarecare.
— în întreprinderile care produc bunuri de larg consum şi in cele care se ocupă cu desfacerea lor,
departamentul de marketing este bine dezvoltat, ocupând o poziţie cel puţin egala cu a celorlalte
departamente de baza (producţie, cercetare, finanţe ...).
Această din urmă formă de organizare tinde să se generalizeze, mai ales în cazul firmelor mari. în
acest caz, forţele de vânzare pot avea o dubla subordonare directa, ca in fie. 2:

Tendinţa clară, direcţia spre care se îndreaptă majoritatea firmelor, este de a atribui marketingului o
poziţie specială, mai degrabă ca un compartiment al departamentului conducerii, foitele de vânzare (ca, de
altfel, tot serviciul comercial), fiind subordonate acestuia. Astfel, pe lângă funcţiunile clasice de strategie,
planificare, coordonare şi control, departamentul de marketing mai coordonează şi activitatea de vânzare
propriu-zisă. cu toate anexele ci: conducerea, stimularea şi controlul vânzătorilor, supravegherea directă a
desfacerii fizice a produselor, a serviciilor post-vânzare, a altor activităţi tehnico-comerciale (fig. 3).

Din toate aceste exemple se observa ca, oricare ar fi forma de organizare a firmei, forţele de vânzare
urmăresc îndeaproape departamentul de marketing.
Un exemplu concret de poziţionare şi de organizare a forţelor de vânzare în structura unei firme de
mari dimensiuni (un important fabricant de dulciuri francez) este prezentat în fig. 4*:
Aceste structuri de organizare sunt departe de a se stabiliza, doua elemente noi, comunicaţia** şi
marketingul direct, ca domenii (şi departamente) distincte, venind să complice şi mai mult lucrurile.

* exemplul este preluat din [8].
** termenul exact este de comunicaţie de întreprindere, introdus pentru a se delimita de noţiunile similare din lingvistica,
din cibernetică,din tehnică etc, care au un înţeles oarecum diferit.

În privinţa comunicaţiei, nu exista încă o unitate de păreri asupra definirii ei, a ariei sale de cuprindere.
Unii o considera pur şi simplu ca fiind o nouă denumire a promovării, sau chiar a publicităţii, spre a
ajunge, pentru alţii, să fie un meta-concept, ceva global, de natură mai mult filosofică, afectivă*.
Noi considerăm comunicaţia ca fiind ansamblul de activităţi** prin care se face ca în sistemul dat
(aici, întreprinderea) să intre toate informaţiile de care este nevoie pentru buna sa funcţionare, şi prin care
sunt lăsate să iasă în exterior (piaţă, presă, administraţie etc.) exact (numai) acele informaţii pe care
aceasta vrea să le transmită.

Deoarece majoritatea informaţiilor de intrare provin din studiile de marketing, iar informaţiile de ieşire
sunt cuprinse în strategiile de marketing, au apărut multe controverse în legătură cu delimitarea celor două
domenii, cel ăl marketingului şi cel al comunicaţiei. Totuşi, tendinţa pare să fie ca, până la urmă, sferă
comunicaţiei să o includă pe cea a marketingului. Deja în firmele occidentale departamentele de marketing
devin departamente "de marketing-comunicaţii", sau chiar "de comunicaţii".
Alt domeniu distinct, apărut în ultimul timp (anii 80) este cel al marketingului direct. Aici lucrurile
sunt clare: definiţia oficială, stabilită de Direct Marketing Association (DMA) este***:
Marketingul direct este ansamblul de activităţi prin care bunurile şi serviciile sunt oferite segmentelor
de piaţă prin intermediul uneia sau mai multor media, cu scopul de a informa sau de a solicita un răspuns
direct din partea unui client existent sau potenţial, utilizând toate mijloacele de comunicare existente:
poşta, telefonul, faxul, telematica, suporturile audio, video, informatice etc.
De reţinut, deci, că, prin tehnicile de marketing direct te adresezi direct celui pe care îl vizezi ca
potenţial client, rezultatele demersului fiind riguros măsurabile, ceea ce constituie cel mai important
instrument de autoreglare.

* ca în [26]; oricum, mulţi autori evita o definiţie: chiar lucrări destinate special acestui subiect, ca [27], nu conţin o

definiţie a comunicaţiei.

6

** "activităţi" este un termen generic, folosit aici pentru simplificare; acesta grupează un set de noţiuni ca: atitudini, idei,
concepţii, activităţi practice, instrumente, metode etc.
*** pentru detalii vezi, de exemplu, [16]

"Direct" înseamnă, aici, ca el are impresia ca i te adresezi lui, personal, şi nu unor grupuri
nediferenţiate de persoane, ca in cazul publicităţii. în realitate, mesaje identice sunt trimise in mii de
exemplare, schimbându-se doar numele destinatarului.
Tehnicile de marketing direct căpăta o pondere din ce in ce mai mare în strategiile de promovare ale
firmelor occidentale, de cele mai multe ori în detrimentul formelor clasice de promovare. în multe dintre
ele, marketingul direct a intrat deja, cu drepturi depline, in structura de organizare a departamentului
marketing (sau comunicaţii, marketing-comunicaţii etc), alături de publicitate, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale şi forţele de vânzare. Pentru unele firme
(de exemplu, cele care vând prin corespondenţa), marketingul direct ocupa locul central.
Pentru a reveni la forţele de vânzare, din definiţia de mai sus reiese ca activitatea lor este, practic, una
de marketing direct. De aceea, ele vor fi, probabil, integrale complet in departamentul de marketing direct
(la rândul lui subordonat departamentelor de marketing sau de comunicaţii) şi vor avea atribuţii sporite în
domeniul comunicaţiei: culegerea de informaţii, identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului
clienţilor, ca exponent al imaginii firmei pe care o reprezintă, verificarea efectelor unor activităţi
promoţionale etc.
1.3 Organizarea forţelor de vânzare
Cei care fac aceasta organizare* au in vedere. în primul rând, stabilirea numărului optim de vânzători
din fiecare categoric (Ia sediu, pe teren etc), repartizarea acestora după diverse criterii şi atribuirea de
sarcini precise fiecăruia în parte. Aspectele tehnice, concrete, ale unei astfel de organizări nu fac obiectul
lucrării de faţă. Chestiunile generale de mai jos sunt prezentate doar pentru ca vânzătorii să înţeleagă bine
poziţia lor în firmă şi complexitatea angrenajului din care fac parte.
Organizarea forţelor de vânzare se face pe baza strategiei de marketing** a firmei. Această este o
regulă fundamentală, de înţelegerea şi de modul de aplicare a ei puţind depinde succesul sau eşecul
politicii comerciale. De aceea, de multe ori, o

* conducătorii departamentelor ele marketing si comercial, împreuna cu vânzătorii, de obicei.
** sau "de comunicaţie", conform celor arătate în paginile anterioare. Pentru simplificare voiri folosi, de aici înainte, doar
termenul de "strategie de marketing".

strategie comerciala poarta chiar numele strategiei de marketing din care decurge: de exemplu,
strategiile care pun pe primul plan forţele de vânzare (număr mai marc, pregătire mai hună etc.) suni
denumite strategii push, deoarece ele caută să "împingă" produsul către clienţi sau distribuitori, spre
deosebire de strategiile pull care caută să "atragă" clienţii spre produs, prin publicitate mai intensă, acţiuni
promoţionale etc. De obicei, strategiile "push" sunt folosite în cazul produselor cu valoare unitară mare,
deoarece clienţii sunt mai uşor de reperat. Strategiile "puii" se folosesc în cazul bunurilor de larg consum,
unde prospectarea poate fi de multe ori dificilă. Aceasta nu este, totuşi, o regulă; sunt şi firme care fac
exact pe dos, şi cu mult succes chiar*.
Stabilirea numărului vânzătorilor
Se face după un calcul matematic precis, de către specialiştii în marketing ai firmei sau, din ce în ce
mai des. de către firme specializate care ţin seama, în cadrul strategiei generale, de o mulţime de variabile.
Vă prezentăm, orientativ, câteva dintre ele, cu particularităţile legate de situaţia din România anului 1994:
— piaţa vânzătorilor (a agenţilor comerciali): cât de uşor pot fi găsiţi vânzători gata formaţi, sau cât ar
costa formarea unora în cadrul firmei, cât ar costa integrarea, dacă există posibilitatea închirierii lor i te. în
România este greu de găsit un agent comercial gata format, existând puţine şcoli pentru vânzători.
— costul unui comercial: ca exemplu, în Franţa, costul pe-un singur contact (deci nu pe o vânzare!)
este, in medie, de 700 FF (aprox. 125$). Dacă se ia ca baza de calcul al rentabilităţii o medie de 3
contacte/zi, rezultă 375 $/zi pentru fiecare vânzător. Acest calcul se referă doar la costurile de după
"perioada de stabilizare" a vânzătorului. Dacă se iau în considerare şi costurile legale de pregătirea sa, de
acomodare, de riscuri etc, sumele pot fi mult mai mari. În România, costul unui curs intensiv de două

7

săptămâni pentru vânzători este de aproximativ (echivalentul a) 400-500$/persoană, asistarea lor timp de
două săptămâni costând cam tot atât.
— piaţa clienţilor: caracteristicile generale ale clienţilor potenţiali, obiceiuri, atitudini, etc. în
România, oamenii nu sunt încă obişnuiţi cu o activitate de

* cum ar fi firmele franceze: Avon (produse cosmetice) sau Tupperware (instrumente de bucătărie din material plastic),
care au pus la punct un sistem foarte eficient de vânzare la domiciliu. Bineînţeles, exista şi combinaţii ale celor doua strategii:
de exemplu, firma Xerox, care pune accentul, în egala măsura, pe publicitate si pe calitatea forţelor sale de vânzare.

vânzare la domiciliu, de exemplu; de aceea reacţiile lor pol ii dintre cele mai diverse, deci greu de luat in
calcul.

— numărul şi repartizarea geografică a clienţilor potenţiali: posibilităţile, şi cheltuielile de transport,

de cazare etc.

— posibilităţile de informare şi de prospectare: pentru a vinde cuptoare cu microunde, poate fi
avantajos ca un marc număr de agenţi comerciali sa meargă din uşa în uşa, fără o informare prealabila.
Însa, pentru a vinde, de exemplu, un aparat portabil de luat tensiunea, eforturile se pot concentra pe
prospectare: găsirea adreselor familiilor care conţin cel puţin un pensionar, sau care au un bolnav
cardiovascularele, deoarece pentru acestea exista surse de informare*. în acest caz, se va folosi un număr
mai mic de vânzători, dar care vor li mai eficienţi.
Rezultatele unui astfel de calcul pot fi, adesea, surprinzătoare. Amintit i-va exemplul cu firma care
vinde, din uşa în uşa, obiecte de bucătărie din material plastic, de câţiva dolari bucata! Şi sistemul este
foarte rentabil. Dar nu oricine are curajul sa ia o decizie pe baza unor astfel de calcule...
Repartizarea vânzătorilor
Repartizarea vânzătorilor se poate face după mai multe criterii principale; de exemplu, după:
— sectoarele geografice: fiecărui vânzător i se repartizează o zona bine delimitată. în care va încerca
sa vândă toate produsele firmei, tuturor clienţilor potenţiali. Avantajul este că se reduc cheltuielile de
deplasare şi conflictele între vânzători.
— categoriile de produse: daca firma are produse mult diferite unul de altul, şi care cer cunoştinţe
tehnice diferite, se fac specializări ale vânzătorilor pe produse sau pe grupe de produse. Aceasta se face
mai ales când se caută sa se asigure un anumit prestigiu vânzătorului şi firmei pe care o reprezintă**.
— natura misiunii: mai ales in cazul firmelor care vând produse de valoare ridicata sau în cantităţi
mari, pentru acelaşi client pot fi desemnaţi mai mulţi vânzători, fiecare specializat într-o anumită direcţie:
prospectare,demonstraţi'., negociere, etc. De multe ori, obţinerea prin telefon a unei întâlniri se face de
către

* informaţii obţinute de la Oficiul de pensii, de la Posta, de la spitale etc.
** IBM foloseşte foarte mult acest sistem.

persoane special angajate, pregătite în marketing telefonic*, aceasta fiind singura lor misiune.
- categoriile de clienţi: în cazul unor categorii de clienţi foarte eterogene, se poate face o specializare a
vânzătorilor după tipurile de clienţi: de exemplu, persoane private sau firme, tineri sau adulţi, bărbaţi sau
femei, familii sau persoane singure** etc.
Atribuirea sarcinilor vânzătorilor
De stabilirea corectă a sarcinilor vânzătorilor depinde direct eficienţa lor. Nu exista nici o regulă
precisă in această privinţă, sarcinile vânzătorilor putând fi foarte diferite, în funcţie de mărimea firmei, de
numărul total de vânzători, de strategie comercială etc. Amintim doar că, datorită creşterii complexităţii
actului de vânzare vânzătorii au, pe lângă misiunea lor principală de a vinde, un rol din ce în ce mai
important în domeniul comunicaţiei, ca emiţător, transmiţător şi receptor de mesaje. Aceasta, deoarece
comunicarea interpersonală este cea mai eficientă forma de comunicare, fiind interactivă. Ei mai pot avea
sarcini în elaborarea strategiile de marketing, deoarece sunt în contact permanent cu piaţa. Alte misiuni,
limitate însă, pentru a nu le scădea productivitatea, pot fi: prospectare (detectarea descrierea clienţilor
potenţiali), culegere de informaţii, consultanţa, asistenta tehnică pentru clienţi etc.
Formarea vânzătorilor

8

Datorită rolului lor foarte important în cadrul firmei, forţelor de vânzare li se asigură o pregătire
specială şi li se alocă resurse importante. De exemplu, costul forţelor de vânzare reprezintă, în medie, 15
% din cheltuielile firmelor franceze. Un vânzător nepregătit nu numai că are şanse mult mai mici să vândă,
ci poate şi strica imaginea firmei, împiedicându-i pe alţii să vândă. Oricare ar fi firma şi ori ce produse ar
vinde, vânzătorii trebuie să cunoască bine:
— firma pentru care lucrează;

* "telephone marketing", sau "telemarketing" sau "phoning" etc; pentru detalii vezi exemplu, [14].
** a devenit celebru exemplul unei firme de turism americane care are agenţi separaţi femei necăsătorite şi pentru femei
căsătorite; în cazul lor, problema prospectării este ap rezolvată deoarece nu mai trebuie sa caute adresele clienţilor potenţiali,
aceştia trimiţit singuri la firma, prin poşta, telefonic etc.

— produsele pe care le vând, condiţiile de vânzare: preţul, modalităţile de plata, asistenţa tehnică etc.
— firmele şi produsele concurente:
— strategiile de marketing ale firmei: tipurile şi caracteristicile generale ale clienţilor firmei, poziţia

firmei pe piaţa etc.

— elementele cele mai importante din experienţele avute de alţi vânzători cu clienţii vechi: obiecţiile
mai frecvente, atitudinile generale, reacţiile etc.
— moduri de organizare eficienta a muncii personale;
— modul de a conduce o acţiune de vânzare (sau, mai rar, o negociere).
De obicei, pregătirea in toate aceste domenii, in afară de ultimul, se face în cadrul firmei, de către
personalul de marketing, de către directorul comercial etc. în ceea ce priveşte învăţarea tehnicilor de
vânzare, numai marile firme (IBM, Xerox../1) îşi pot permite sa aibă propriile şcoli de formare completa a
vânzătorilor. Celelalte apelează la firme specializate care organizează cursuri ce durează între o săptămâna
şi câteva luni.

Structura generală a majorităţii cursurilor (standard) pentru vânzători este următoarea**:
— generalităţi asupra vânzătorilor şi asupra actului de vânzare;
— definirea şi identificarea clienţilor potenţiali;
— pregătirea întrevederii;
— stabilirea contactului;
— studierea şi identificarea nevoilor prospecţilor;
— prezentarea produsului, argumentarea şi demonstraţia;
— descoperirea şi tratarea obiecţiilor;
— finalizarea vânzării;
— acţiuni post-vânzare.
In formarea vânzătorilor de elita se poate merge oricât de departe, cu cursuri mult mai dezvoltate care
conţin, de exemplu, clemente de***: psihologic, sociologie, psihosociologic, comunicare non-verbala,
antropologic, morfopsihologic. semiotică etc. Unele dintre ele se pol face in cadrul aceleiaşi şcoli pentru
vânzători, ca o prelungire a cursului iniţial.

* aceste doua firme au, de altfel, cele mai celebre scoli de vânzări din lume.
** practic, este chiar st nu tura cursului de faţa.
*** acest subiect va fi detaliat in Cap. 2: "Cunoştinţele necesare vânzătorului".

Atragem atenţia asupra câtorva aspecte importante: destul de rar, un astfel de curs cuprinde şi
studierea amănunţita a tehnicilor de negociere, pentru ele existând cursuri speciale, datorită complexităţii
subiectului. După cum am mai arătat, firmele mari au personal special, pregătit numai pentru negocieri.
Aceştia intervin, de obicei, după ce un vânzător a contactai clientul şi a adus vânzarea într-un anumit
punct.

Exista acum o moda ca în şcolile pentru vânzători sa se predea analiza tranzacţională şi programarea
neurolingvistică*. Acestea sunt două discipline dificile, şi foarte puţini oameni le stăpânesc bine. De
aceea, pentru mulţi dintre cei care le predau în cadrul unui curs general, aceasta este doar o forma de a
folosi o terminologie foarte complicată pentru a spune lucruri simple, care pot fi, la fel de bine, exprimate
cu un limbaj obişnuit. Mai mult, din exces de zel, sau pur şi simplu pentru a lungi cursurile, în ultima

9

vreme unele şcoli au introdus şi studierea bioritmurilor şi a zodiacelor, parapsihologia, hipnoza, astrologia
etc... Aşa că va sfătuim să studiaţi atent structura cursului care vi se propune, să cereţi cât mai multe
informaţii despre ceea ce urmează a fi predat şi să nu vă lăsaţi uşor impresionat de denumirile din
programa analitică a acestora.
Alt aspect este legat de unele particularităţi ale vânzărilor în domeniul serviciilor. Dacă în vânzarea
unui obiect fizic lucrurile sunt relativ clare: produsul poate fi văzut, clientul cumpără sau nu, eventual
după o negociere a preţului sau a altor condiţii de vânzare, în cazul serviciilor lucrurile se pot complica.
Există servicii care se vând la fel ca un obiect: un abonament de asistenţă tehnică, un serviciu de
întreţinere etc. Altele, de obicei cele complexe, nu sunt definite de la început, lucrurile se clarifică pe
parcursul discuţiilor, în timp, atât pentru client cât şi pentru "vânzător". Acestea nici nu se numesc
"vânzări", ci afaceri, iar cei care le fac sunt numiţi ingineri de afaceri**. Este cazul proiectelor care
necesită studii prealabile: construcţii, vânzări de sisteme integrate etc. Aici, studiul însuşi poate fi un
produs pe care firma îl vinde. Lucrarea de faţă tratează doar prima situaţie, cea in care vânzătorul ştie clar,
de la început, ce poate vinde şi până unde poate să meargă cu negocierea, dacă este căzui. Ea are o
aplicare limitată în cea de-a doua situaţie, în care domeniile şi tehnicile pot fi mult diferite, deoarece
intervin mai multe persoane, durează un timp mai îndelungat etc.

* aceste noţiuni vor fi definite în Cap. 2: "Cunoştinţele necesare vânzătorului".
** terminologia este franceza ("ingeuieur d'affaires"), preluau din [2]. Aici pot fi găsite toate detaliile asupra acestui

subiect.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->