1.4.

FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Funcţii generale,
a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum.
Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing Această funcţie face
necesară obţinerea de către orice întreprindere de informaţii referitoare la pieţele prezentate sau la cele potenţiale, la
ansamblu nevoilor de consum, la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc.
Analiza mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricarei ctivităţi de marketing, în cadrul acestuia
consumatorul, cu cerinţele şi nevoile sale, deţinând locul central. Această funcţie ar putea fi reformulată, într-o
viziune mai largă , ca vizând, “investigarea mediului în care acţionează întreprinderea, a tuturor factorilor care scapă
de sub controlul acesteia şi care influenţează relaţia sa cu cumpărătorii ţintă”
b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico–social Funcţia respectivă reflectă noua
optică privind relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează. Întreaga activitate a întreprinderii trebuie
raportată, conectată permanent, operativ, la fizionomia şi cerinţele mediului aflat în continuă schimbare.
c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum–evidenţiază finalitatea demersului oricărui
întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să aibă o recunoaştere socială, să asigure concordanţa între ofertă sa
(de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate.
d) Maximizarea eficienţei economice(a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing
depuse de orice întreprinzator, scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă. Profitul apare, în aceste
împrejurări, ca o recompensă primită de întrepindere de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia prin
condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt necesare .
Cele patru funcţii ale marketingului, acoperă atât scopul acestor orientări a activităţii economice cât şi
mijloacele de atingere a acestui scop.
Prima dintre funcţiile amintite poate fi considerată a fi funcţie permisă, punct de plecare a întregului
demers de marketing pentru orientarea activităţii de ansamblu a întreprinderii.
Conectarea dinamică la cerinţele mediului extern constituie funcţia–mijloc,ea indicând căile de atingere a
obiectivelor urmărite, făcând legatura între potenţialul întreprinderii şi cerinţele mediului în care acţionează,
asigurând practic, realizarea celor două funcţii–obiectiv, respectiv satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de
consum şi maximizarea profitului întreprinzătorilor.

CAP.2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE

APLICARE ŞI SPECIALIZAREA SA

Deşi relativ tânără, ştiinta marketingului prezintă, în continuare, dezvoltări rapide, de substanţă, într-o lume
tot mai dinamică.
Procesele marketingului pe planul dezvoltării teoretice şi al instrumentarului ştinţific, precum şi al
modalităţilor concrete şi sferelor de aplicare, trebuie, astfel văzute ca fiind o reacţie la schimbările relaţiilor de piaţă,
la transformările continue din lumea afacerilor.

2.1. ETAPE ÎN EVOLUŢIA TEORIEI ŞI PRACTICII MARKETINGULUI

Preocupările asupre conturării drumului parcurs de marketing de-a lungul evoluţiei sale, de la apariţie şi până
în prezent, s-au concretizat în câteva moduri fundamentale de etapizare, prin prisma conţinutului, ariei de răspândire
şi orientarilor de bază specifice diferitelor momente de care a fost asociat.

1
 A) Potrivit uneia dintre cele mai concise şi sugestive etapizări, promovarea a avut loc mai întâi în lărgime,
în sensul extinderii opticii, activităţilor specifice şi a instrumentarului său la un numar tot mai mare de întreprinderi
şi în tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera producţiei şi, mai ales, a circulaţiei bunurilor
de consum şi acoperind treptat toate domeniile economice.
Pe fondul experienţei acumulate, a pătrunderii sale în lărgime, a urmat o etapă de dezvoltare intensivă, de
consolidare a marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au încorporat, de perfecţionare şi maturizare a sa.
Astfel, s-a trecut de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, la ansambluri de acţiuni, coordonate
în cadrul unor programe complexe menite să conducă la atingerea unor obiective cuprinzatoare într-un orizont larg.
B) O periodizare interesantă, mai detaliată, a evoluţiei marketingului, în accepţiunea sa modernă, care
surprinde modul în care dezvoltarea practică a marketingului s-a reflectat şi pe planul ideilor, al gândirii de
marketing, o datorăm lui Robert Bartels. Urmarind să evidenţieze trăsătura dominantă al actualului secol, acesta a
ajuns la următoarea schemă: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului ;în deceniul următor a avut loc
conceptualizarea lui; anii ΄20 s-au caracterizat prin acţiunile de integrare a marketingului, în viaţa
întreprinderilor; deceniul următor, premergător celui de-al doilea război mondial (anii 30 ) a fost cel al dezvoltarii;
al cincilea deceniu, mai ales în ultimii săi ani, de după război, se caracterizează prin încercările de reevaluare a
marketingului, în noua configuraţie a economiilor postbelice; urmatoarea decadă este cea a reconceptualizării
marketingului, valabil până în zilele noastre.
C) Trecerea la jumătatea acestui secol de la optica specifică vechiului marketing sau marketingului
traditional mai limitată în conţinut şi cu o sferă mai restrânsă de aplicare- la noua orientare–concepţie specifică
marketingului modern este şi ea înfăţişată în literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziţii
succesive, de reorientări în privinţa sistemului de priorităţi ale întreprinzătorilor în ceea ce priveşte modul de
producere şi comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienţei. Robert King,
consideră că a existat mai întâi o orientare spre producţie între 1930-1950, şi mai apoi din 1950 de orientarea spre
conceptul de marketing.
a) Orientarea spre producţie porneşte de la premisa că vor fi preluate de consumatori produsele
caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut, întreprinzatorii urmând, ca atare, să-şi concentreze eforturile în
direcţia obţinerii unei producţii cât mai ridicate, mai eficiente, şi asigurării unei distribuţii pe scară largă.
(a) atunci când cererea pe piaţă pentru un anumit produs depăşeşte oferta, evidenţiind o situaţie de
penurie,fiind astfel, oportun să se caute soluţii pentru creşterea producţiei datorită atracţiei pe care o reprezintă pentru
producători profitul mare pe care-l pot obţine.
(b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producţii tot mai mari în
condiţiile îmbunătăţirii productivităţii.

b) Orientarea spre produs( spre desfaceri sau vânzări) are în vedere definirea afacerilor în termenii
produsului oferit, nu în cei ai consumatorului. Consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă cea mai
bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi, eforturile întreprinzatorilor urmând a fi
direcţionate spre obţinerea unor produse superioare calitativ şi spre îmbunatăţirea lor permanentă.
Orientarea spre vânzare presupune, prin definiţie, că, în general, consumatorii manifestă inerţie sau
rezistenţă la cumparare şi, ca urmare, ei trebuie convinşi să cumpere. Ei vor cumpăra produsele unei organizaţii, în
cantităţi suficiente, numai dacă se fac importante eforturi pentru a-i influenţa prin persuasiune şi promovarea largă cu
un întreg arsenal de tehnici specifice.
c) Orientarea de marketing, specifică noului marketing, ale cărei principii au fost elaborate pe la jumătatea
anilor 50, reprezintă o filozofie de afaceri diferită de celelalte orientări prezentate anterior, potrivit căreia, soluţia
atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai eficient şi mai
operativ decât concurenţa.
Orientarea către un marketing societal, evidenţiată tot mai mult în ultimele decenii ca reprezentând un
nou stadiu al marketingului, a apărut în contextul preocupărilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o
orientare societală, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor
naturale, sărăcie şi foamete, neglijarea serviciilor sociale
Marketingul societal face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme.
Practic, această nouă orientare susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele
pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încat să

2
menţină şi să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Într-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie
avute în vedere sunt: profiturile firmei, satisfacţia consumatorilor şi interesul public, respectiv evitarea unor stări
conflictuale de mediu.
Noua paradigmă a gândirii de marketing-marketingul relaţional-aparută în deceniile 7 şi 8 ale acestui secol,
s-a afirmat cu putere dupa 1990, marcând, practic, o nouă etapă în orientarea întreprinzatorilor, în relaţiile de piaţă.
În esenţă marketingul relaţional prezintă trei mari avantaje: asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp
mai îndelungat, consolidează securitatea şi stabilitatea întreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de
piaţă, fapt benefic atât firmelor cât şi cetăţenilor.

• Marketingul tranzacţional Marketingul relaţional

- accentul pus pe o singură tranzacţie
- orientarea pe caracteristicile produsului
- scala pe termen scurt
- obligare/ angajare limitată faţă de clienţi
- contact moderat cu clienţii
- calitatea este în principal o preocupare
a producţiei
- accentul pus pe păstrarea cumpărătorilor
- orientare pe beneficiile clienţilor
- scala pe termen lung
- obligare/ angajare ridicaţă faţă de clienţi
- contact ridicat cu clienţii
- calitatea este preocuparea tuturor

2.2. INSTITUTII SI ORGANISMELOR DE MARKETING

O contribuţie majoră la propagarea marketingului-concretizată, în principal, prin difuzarea expediţiei

pozitive-şi în asigurarea unor progrese de natură teoretică-metodologică dar şi practică, şi-au adus-o o serie de
instituţii şi organisme specializate în domeniul marketingului.
Prima instituţie de acest fel, care a luat fiinţă la 1937, în SUA este Asociaţia Americană de Marketing,
prescurtat AMA ( de la iniţialele cuvintelor în limba engleză:American Marketing Association ).
Ea a devenit un port-drapel al comunităţilor interesate de promovarea largă şi de progresul marketingului.
Ulterior, au luat fiinţă asociaţii naţionale similare, cu o activitate bogată, într-o serie de ţări dezvoltate din
Europa (Franţa Anglia, Italia Spania, ), dar şi din alte zone ale lumii(Canada, Australia). Referindu-ne, de exemplu,
la Franţa, una dintre cele doua asociaţii de marketing din această ţară- orientată cu deosebire pe promovarea
cercetărilor şi tehnicilorde marketing este ADETEM(Association francaise pour le developpement du techniques de
marketing), care editează o prestigioasă publicaţie numită Revue Francaise du Marketing.
În România, o asemenea asociaţie a luat fiinţă în martie (1971), sub denumirea de Asociaţia Română de
Marketing-AROMAR. Astfel, aceasta s-a remarcat încă de la înfiinţare, prin reuşita organizării(cu sprijinul unor
organisme internaţionale de profil) a Conferinţei Internaţionale de Marketing de la Timişoara (1971) şi a Congresului
Internaţional de Marketing de la Bucureşti (1974). În prezent, sub egida AROMAR este editată publicaţia
Management-Marketing.
Amplificarea interesului pentru ştiinţa marketingului, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri a
condus la apariţia unor asociaţii internaţionale, iniţiatoare ale unor frecvente şi valoroase manifestări internaţionale
(congrese, colocvii, seminarii). Dintre acestea evidenţiem: Asociaţia Europeană pentru Studii de Opinie şi de
Marketing ESOMAR, Societatea Internaţională pentru Marketing şi Dezvoltare-ISMD, Fereraţia Internaţională de
Marketing IMF.

2,3, VALENŢELE ŞI UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Activitatea crescândă a marketingului, reflectată de sensibilizarea a tot mai multor întreprinderi faţă de
orientările şi practicile sale, de extinderea sa treptată în toate domeniile vieţii economice- este fără îndoială, rezultatul
(a) conştientizării celor ce l-au însuşit de faptul că numai pe această cale li se pot asigura orientarea necesară şi

3
mijloace eficiente de acţiune spre a face faţă noilor cerinţe de mediu, în continuă schimbare şi în ultimă analiză (b)
valenţelor de necontestat pe care el şi le-a evidenţiat
Practic, pe plan social, marketingul, prin întregul său demers, (a) îsi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât
mai deplină, în condiţii superioare, a cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi
teritoriale, ale societăţii în general; aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuată drept funcţie–
obiectiv. (b) absortia unei parţi importante a forţei de muncă; cu alte cuvinte, marketingul asigură populaţiei apte de
muncă un important număr de locuri de muncă, prin agrenarea acesteia în activităţi practice ce intră sub incidenţa sa.
(c) îşi pot adopta deciziile referitoare la activitatea curentă şi de perspectivă în condiţiile unui risc mult diminuat,
acceptabil; faptul că marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc în care acţionează întreprinzătorii. (d)
maximizare a eficienţei economice, respectiv a profitului
Astfel, universitatea marketingului contemporan poate fi susţinută cu argumente solide, de necontestat, ele
referindu-se, în esenţă, la faptul că:
• a pătruns, treptat, în toate sectoarele vieţii economice
• a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare
• s-a afirmat în orice tip de economie

2.4.SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN DOMENIILE ECONIMICE

Largirea continuă a câmpului de acţiune al marketingului, în toate domeniile şi la diferite niveluri ale
activităţii economice a fost însoţită de un alt proces, aflat în deplină derulare şi afirmare, de specializare, respectiv de
delimitare şi adaptare a sa pe diferite zone de aplicaţie corectă.
În cadrul acestor preocupări, menite să evidenţieze, în general, direcţiile în care a avut şi continuă să
aibă loc specializarea marketingului şi în special, diferenţierile în aplicarea sa, s-au detaşat şi s-au bucurat de o tot
mai largă adeziune trei criterii principale:
a).Profilul activităţi economice constituie criteriul principal chiar unic într-o primă etapă–care a generat
diferenţieri în privinţa modului de aplicare practică a marketingului. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei
specializări majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi
marketingul serviciilor. Dacă în cazul primei dintre aceste specializări nu sunt neaparat necesare precizări
suplimentare pe lângă cele deja semnalate-ultimele două îşi justifică pe deplin constituirea în ramuri distincte ale
marketingului-impun, în această etapă de semnalare a lor, cel puţin, unele delimitări şi particularizări.
În cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clasificări legate chiar de denumirea
acestei specializări, care vizează domeniul bunurilor destinate consumului industrial.
Marketingul industrial “desemnează aplicaţiile specifice ale marketingului în cadrul activităţii desfăşurate de
către întreprinderile care îşi desfac produsele altor întreprinderi sau organizaţii. Sub incinta marketingului
organizaţional se află astfel cumpărători-persoane juridice, care achiziţionează produsele necesare funcţionării unor
variate organizaţii (întreprinderi industriale), prestatori de servicii, distribuitori, organizaţii guvernamentale,
organizaţii non-profit), care, adesea nu sunt utilizatori finali.
Marketingul serviciilor, sau marketingul în sectorul tertial, este un alt domeniu relativ nou, dar bine
delimitat şi în continuă creştere ca importanţă în cadrul marketingului. Anii 70 au marcat adoptarea marketingului şi
de către sectorul serviciilor, accelerată de procesul concurenţial, în prezent aceasta fiind domeniul cel mai dinamic al
marketingului.
Un caz aparte de adâncire a specializării marketingului la nivelul tuturor celor trei niveluri economice-bunuri
de consum, bunuri de utilizare productivă şi servicii îl constituie marketingul agricol sau agromarketingul, vizând
problematica producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole, particularităţile specializării respective decurgând din natura
specifică a producţiei şi a produselor, din caracterul relativ mai rigid al cererii şi ofertei, din particularităţile zonale
ale pieţei etc.
b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfaşurare a activităţii economice, constituie un criteriu
important în raport cu care a avut loc specializarea marketingului. Modalităţile diferite de abordare a pieţei interne în
ceea ce priveşte mediul de afaceri, precum şi în comparaţie cu sistemul de metode şi instrumente utilizate de
întreprinzătorii angajaţi în circuitul internaţional al produselor si serviciilor au condus la delimitarea problematicii
marketingului intern de cea a marketingului internaţional.

4
 c) Nivelul de organizare economică în care intervine marketingul constituie un alt treilea criteriu important
al specializării sale. În raport de treaptă de încorporare şi operaţionalizare în cadrul aparatului economic a noii
concepţii s-au delimitat: macromarketingul si micromarketingul.
Înscriindu-se în tendinţa mai largî de adâncire a specializării şi în cazul micromarketingului se susţine tot mai
mult ideea existenţei unui marketing interior şi a unui marketing exterior firmelor
În practică, marketingul din interiorul întreprinderii este rareori recunoscut oficial, dar aplicarea sa este tot
mai evidentă în acele organizaţii - în principal din sectorul serviciilor – a caror politică de personal accentuează
importanţa comunicării interne, responsabilitatea personală, sensibilitatea la cererea angajaţilor şi la scopul comun.

2.5. MARKETINGUL ÎN DOMENII NONECONOMICE

Privit prin prisma profilului activităţilor în care a pătruns marketingul, anii 70 au marcat extinderea sa
explozivă şi în diferite domenii noneconomice sau – după formulările altor autori – nelucrative, necomerciale.
Concret, este vorba de încorporarea orientării şi practicilor de marketing de către o tot mai mare varietate de
organizaţii cu caracter social, Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evidenţiat pentru prima dată de
Ph. Kotler şi G.Zaltmar, într-un studiu publicat în 1971.
În ceea ce priveşte relaţia dintre marketingul social şi marketingul organizaţiilor non-profit s-a simţit nevoia
crescândă de asigurare a unor clarificări. Marketingul social are o sferă de aplicare mai largă – putând fi încorporat
nu numai la nivelul unor organizaţii private, profesionale, politice, religioase, ci şi la cel al unor organisme
guvernamentale implicit şi la nivel macro. În timp ce marketingului social îi este specifică diseminarea de idei, astfel
încât să conducă la schimbarea atitudinii publicului-ţintă, pentu atingerea unor obiective pe termen lung organizaţiile
non-profit întreprind de obicei activitatea de marketing direcţionată către patru arii constitutive deferite:
marketingul comercial, marketingul social, marketingul către donatori, marketingul către deţinători de
fonduri
Marketingul reprezintă cheia reuşitei diferitelor tipuri de organizaţii –profit şi non-profit- în lupta în care se
angajează pentru a provoca un schimb în condiţii cât mai avantajoase. Procesul, în curs, de derulare şi consolidare a
unor variate servicii, reunite pe baza unor elemente comune în cadrul marketingului social, este, în acelaşi timp,
marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări, aplicaţiile concrete în diferitele compartimente ale acestei
sfere primind denumiri adecvate: marketingul politic şi marketingul electoral, marketingul securitatii rutiere,
marketingul educaţional, marketingul sănătăţii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv,
marketingul religiei sau ecleziastic(care are în vedereaplicaţii ale marketingului în răspîndirea unor religii, în
atragerea de prozeliţi şi în păstrarea acestora), marketingul ecologic sau marketingul verde,

PARTEA A II-A. MEDIUL DE MARKETING

CAP.3. CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

În cadrul conceptului de marketing mediul în care acţionează întreprinderile, organizaţiile ori instituţiile
ocupă o poziţie centrală. Marketingul presupune desfăşurarea activităţilor întreprinderii în concordanţă cu evoluţia
mediului economico-social. O astfel de abordare necesită, pe de o parte, cunoaşterea mediului extern, iar pe de altă
parte, adaptarea activităţii la mediu. În acelaşi timp, desfăşsurarea activităţii într-o asemenea manieră depinde, nu în
ultimul rând, de capacitatea organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern
al întreprinderii. Pe bună dreptate, Ph. Kotler remarca faptul că o firmă de înaltă performantă este “o firmă al cărei
model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele, organizaţia”. După cum vom vedea,
aceşti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale interacţiunii mediului intern cu cel extern.

3.1. MEDIUL EXTERN

5
 Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, ăntreprinderea furnizează în condiţiile concrete pe
care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum bine observă Kotler, “mediul de marketing
reprezintă oportunităţi şi primejdii” înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte,de măsura
cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte de capacitatea şi priceperea
întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.

3.1.1. Conceptul de mediu extern

Într-un sens larg, mediul în cadrul căreia întreprinderile îşi desfasoară activitatea cuprinde un ansamblu de
factori alcătuind o structura complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală,
juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică întreprinderile fac parte din acest
mediu, în primul rând, din componenţa economică a acestuia. La nivelul întrepriderii, mediul apare alcătuit dintr-o
reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse–umane, materiale şi financiare,
respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite
raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins.
Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În
realitate însă echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o
permanentă mişcare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca şi asupra raporturilor dintre
componentele sale. Dupa modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor
declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care:

• Mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi usor previzibilă
• Mediul instabil, caracterizat prin frecvenţe modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă,
în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate
sectoarele de activitate.
• Mediul turbulent este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relative ostil întreprinderii, punându-i
probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire

3.1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea,
precum şi a impactului lor asupra pieţei şi evident asupra activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu actionează
însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură activităţii întreprinderii.

3.1.2.1. Micromediul întreprinderii

În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtator de nevoi pentru satisfacerea
cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea
nevoilor unor agenţi economici. Întreprinderea vine în contact cu agenţii de mediu care se plasează în imediata
apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.
Componentele mediului extern cu care o înreprindere intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate
de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă), formează micromediul întreprinderii.
În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea
componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizori de resurse
băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Pe langă aceştia apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi
generic, organisme publice, care influentează în mod similar activitatea întreprinderii.
6
 a) Furnizori de mărfuri sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii
de vânzare – cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente,
maşini şi utilaje etc.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persone particulare care realizează o gamă largă de
servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii.
c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile în activitatea
întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor “furnizori” se cuprind
unităţiile de învătământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în cautarea unui loc de
muncă.
d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile
(serviciile) ţntreprinderii. Clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing. În funcţie de
statutul lor, de natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii, clienţii se pot grupa astfel:
consumatori, utilizatori industriali, îintreprinderi distribuitoare (comerciale), agenţii guvernamentale etc.
e) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul mediului
competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă.
f) Organisme publice constituie o componenţa a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot
influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de
organisme, între care: asociaţii de consumatori, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele
public, organele de stat. Un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de
obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie etc.

3.1.2.2. Macromediul întreprinderii

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii
întreprinderii formează macromediul acesteia.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate
le delimitează în urmatoarele grupe:
• Mediul demografic
• Mediul economic
• Mediul tehnologic
• Mediul cultural
• Mediul politic
• Mediul instituţional
• Mediul natural

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. El interesează întreprinderile
de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cadrul întreprinderilor
profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezintă totodată unul dintre factorii formativi ai
cererii de mărfuri, terenul finalizării activitaţii economice. De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii
indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă,
numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural) a populaţiei,
rata natalităţii.

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care
acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice,
nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiară
etc.factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect, în situaţia pieţei:ei determină volumul şi structura ofertei de
mărfuri, nivelul veniturilor baneşti, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei.
În cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupă evidenţierea factorilor care determină
mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum: distribuţia veniturilor (pe ţări, în cazul selectării pieţelor sau pe
categorii de populaţie, în cazul selectarii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al
populaţiei), datoriile şi posibilităţiile de creditare.

7
 Mediul economic include totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a
societătii. Acţiunea lor se găseşte în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare întreprindere.

c) Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explică în esenţă “cum” se obţin produsele (serviciile) de care
se folosete societatea la un moment dat: întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar
cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare corectă
prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: investiţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor
destinate cercetării- dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările
vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,
credinţele şi normele care guvernează statul oamenilor în societate.De altfel, elementele mediului cultural intervin
uneori cu rol decisive în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecarei ţări, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în
societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a
climatului politic intern, zonal şi internaţional.

f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau
indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaţi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organizme
interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă cum sunt: norme
tehnice, recomandări, convenţii etc.

g) Mediul natural determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile
economice din unele sectoare – agricultura, turism, prospecţiuni etc,-condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în
însuşi obiectivul activităţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de
reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
În general, toate componentele de mediu, condiţionează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau
mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitatea întreprinderii.

3.2. MEDIUL INTERN

3.2.1. Conţinutul mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectivului de
activitate al acesteia. Acesta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică ci ca un ansamblu în care componentele
conlucrează, condiţionăndu-se reciproc, potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz.Rezultă deci că
mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul dynamic.
Conţinutul statistic al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat fără surprinderea
legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se afla unele cu altele.
Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul
activităţii a resurselor de care dispune firma. Efectul sinergic, depinde, între altele, de raporturile cantitativ-
structurale în care se află componentele mediului.
În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern,
legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o
anumită proporţie şi în cadrul mediului intern.
Într-o astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice, identificarea
acestora reprezentănd punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind
8
de la constatarea că, în ultima instanţă, mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definite ca agent economic
în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Mediul intern
este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare şi
umane.

3.2.2. Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate
după diferite criterii.Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căreia se obţine o grupare
clasică: resurse materiale, resurse financiare, şi resurse umane
Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, informaţii, infrastructură etc),
terenuri, disponibilităţile băneşti (în numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregatire,
specializare)
Terenurile şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea
activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de producţie (în agricultură, silvicultură) fie ca bază de
desfăşurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente.
Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice, fiind diferenţiate după
locul ocupat în aceste procese: mod de producţie depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc.În numeroase
situaţii, clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie.
Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfaşoară
activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Ele determină costurile, preţurile, productivitatea etc .Echipamentele se
regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de
producţie sau comerciale.
Personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă în ultima instantă, factorul activ si
determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţa, evidenţierea
calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii, gradul de
calificare, vârsta, aptitudinile, motivaţia.

3.2.3. Potenţialul firmei

Resursele şi componentele mediului intern exprimă, în final, potenţialul (capacitatea) firmei. Corespunzator
celor trei categorii de resurse, potenţialul intreprinderii poate fi structurat astfel: capacitatea tehnică şi capacitatea
comercială, capacitatea financiară, capacitatea organizatorică.
Potenţialul productiv (tehnic) exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau servicilei în cantitatea
şi calitatea solicitată pe piată. Intră în discuţie mijloacele (teren, dotări, echipamente, tehnologii) capacitaţile,
calitatea forţei de muncă, şi nu în ultimul rând, capacitatea de producţie conform graficului. Potenţialul tehnic trebuie
dublat întotdeauna de potenţialul comercial .Sunt avute în vedere: cota de piaţă, calitatea produselor şi serviciilor,
nivelul preţului, activităţile de promovare şi de distribuţie, calitatea inovaţiei, gradul de acoperire a cererii. Între
indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia firmei.
Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc, posibilităţile pe care le are întreprinderea de a realiza
anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piaţă..Intră în discuţie costul capitalului, fluxul de numerar şi
stabilirea financiară. Potenţialul unei întreprinderi este exprimat într-un grad înalt de capacitate organizatorică şi de
potenţialul managerial. O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între capacitatea
productivă, cea financiară şi organizatorică, pe de o parte şi capacitatea comercială pe de altă parte, iar volumul
activităţii este suficient de mare să acopere o cotă însemnată pe piaţă. Indiferent de situaţie determinarea
potenţialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale întreprinderii.

3.3. RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

În calitatea sa de componenţă a mediului,întreprinderea se află într-un contact permanent cu celelalte

componente. Practic, întreprinderea intră într-un ansamblu de ralaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi
9
finalizează activitatea economică. Relaţii ce au loc între întreprindere şi agenţi ai mediului său extern sunt prin natura
şi conţinutul lor relaţii de piată, ele se desfăşară în cadrul mediului întreprinderii. În cadrul aceluiaşi mediu ea se
află, totodată, în relaţii de concurenţă cu firme având un profil similar, deci îşi dispută aceleaşi surse de
aprovizionare şi pieţe de desfacere. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de parteneriat, cooperare,
toleranţă, preferenţiale etc
Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului, relaţiile sale în acest cadru sunt directe.
Dar fiecare componenţă a micromediului se află, după cum s-a văzut anterior, în relaţii de interdependenţă şi cu
componentele micromediului. În măsura în care acestea acţionează asupra furnizorilor, concurenţilor şi clienţilor
întreprinderii, o vor implica într-un sistem de relaţii indirecte.

3.3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

Din multitudinea relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern se detaşează, prin amploarea şi complexitatea
lor, relaţiile de piaţă. Ele au drept obiect vânzarea–cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi
angajarea forţei de muncă.
Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume:
• Piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea apare în dublă ipostază, de
cumpărator şi de vânzător;
• Piaţa financiară bancară în care întreprinderea apare în calitate de solicitant sau ofertant;
• Piaţa forţei de muncă –întreprinderea intervine în postura de “cumpărator”, de solicitant al forţei de muncă
necesară organizării şi desfăşurării activităţii.
Ca orice act de piată, relaţiile de natură celor menţionate mai sus sunt bilaterale :vânzarea este în acelaşi timp şi
cumpărare. Materializarea unei singure iniţiative poate însă declanşa o suită de relaţii, în care se vor angaja, succesiv,
mai mulţi agenţi de piaţă
Dimensiunule şi fizionomia relaţiilor întreprinderii cu piaţa depind de o serie de factori:generali şi specifici,
obiectivi şi subiectivi, interni sau externi întreprinderii. Dintre aceştia o influenţă deosebită exercită cadrul
economico-social, specificul pieţei, ca şi caracteristicile întreprinderii însăşi.
Specificul pieţei în cadrul căreia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea determină tipul, formele şi
instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă. Caracteristicile întreprinderii explică şi ele anvergura
şi diversitatea relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai întreprinderii- profilul, dimensiunile, amplasamentul,
vechimea se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care vin în contact, aria teritorială pe care
acţionează distibuţia în timp a actelor de piaţă.
Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată printr-un număr variat de forme si
instrumente utilizate în desfăşurarea lor.Ele se pot grupa după mai multe criterii, între care:obiectul relaţiilor, profilul
agenţilor de piaţă, frecvenţa şi gradul de concentrare.
a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit acestui criteriu, relaţiile
întreprinderii cu piaţa sunt de două feluri: de vânzare–cumparare şi de transmitere(recepţie) de
informaţii şi mesaje. Relaţiile de vânzare-cumpărare ocupă locul principal determinat de
celelalte raporturi ale întreprinderii cu piaţa. În situaţiile particulare ele iau diferite forme: livrare
de mărfuri, achiziţionare de mărfuri, prestare de servicii, închiriere, împrumut, intermediere etc.
Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare- cumparare, în procesul
constituirii şi desfaşurării lor sunt: relaţiile precontractuale, contractuale şi postcontractuale.
Relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul urmatoarelor instrumente principale:
negocierea, comanda, cererea de oferta şi oferta fermă. Relaţiile contractuale au drept instrument
principal contractul la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea,
livrarea, transportul, recepţia, decontarea. Relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada de
garanţie şi postgaranţie. Având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. Relaţiile de
transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii vizează însă crearea atitudinii favorabile
întreprinderii şi produselor sale, ca o condiţie a desfăşurării activităţii. Ele sunt realizate prin
intermediul unor instrumente specifice, din rândul cărora se detaşează: publicitatea, marca relaţiile
publice şi alte forme de promovare.

10
 b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de piaţă. După acest
criteriu se disting urmatoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de
cumparare), cu beneficiarii (de vânzare), precum şi cu instituţii şi organisme de stat.
c) După frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente, periodice sau ocazionale.
Acest caracter este determinat, în principal, de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta,
de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei.
d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a acestora;
potrivit lui, relaţiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rândul ei poate fi avută în
vedere sub trei aspecte: dimensional, spaţial şi temporal. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii mai
pot fi clasificate şi după alte criterii, între care: natura pieţei, gradul de control al întreprinderilor
asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează.

3.3.2. Relaţiile de concurenţă

În mod tradiţional, relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare, în care firmele caută permanent să
obtină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi, ori chiar anihilarea acestora. Astfel, nu sunt puţine situaţiile în
care firmele aflate în relaţii de concurenţă se pot găsi concomitent în relaţii de cooperare împotriva unor firme
străine.
Sunt numeroase situaţiile, când firmele aflate în competiţie nu actionează de pe poziţii de confruntare. Ele
ocupă de regulă o anumită zonă de piată, un anumit segment delimitându-şi în acest fel piaţa, acţiunile lor
rezumându-se la o supraveghere reciprocă, fiecare fiind liber să acţioneze cum doreşte, pe propria piaţă. Astfel de
relaţii sunt cunoscute sub denumirea de relaţii de toleranţă.

3.3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale, desfăşurate în mod “concurenţial”, în
maniera deschisă în subcapitolul anterior, sunt concepute .şi desfăşurate pornind de la constatarea că, până la urmă,
firmele aflate în relaţii de piaţă se găsesc în acelaşi timp în relaţii de dependenţă, mult mai avantajos fiind pentru ele
să conlucreze, să se ajute reciproc în situaţiile dificile, să dea dovadă de înţelegere în interpretarea şi derularea
contractelor .
Relaţiile de parteneriat sunt, mai mult o formă de desfăşurare a relaţiilor de piaţă. Ele pot să se desfaşoare
între partenerii de afaceri care cad de acord să coopereze, pe baze contractuale, prin întelegeri, utilizand forme
specifice, de regulă, înfiinţând societăţi comerciale în comun, unindu-se în holding-uri, societăţi mixte etc.

3.3.4. Relaţile preferenţiale

Dincolo de o serie de tehnici care ţin de desfaşurarea activităţii în mod tradiţional, firmele moderne pun la
baza activităţii desfăşurate cu clienţii fideli un anumit tip de relaţii preferenţiale. Ele au o răspundere mare în
domeniul serviciilor, sector în care necesitatea acestora este resimţită din plin. O serie de firme cu amanuntul practică
“servirea preferenţială”care se adresează unei clientele bine precizate- constituită, de obicei, din angajaţii
organizaţiilor mari, cum sunt: şcoliile, spitalele, asociaţiile şi organizaţiile guvernamentale etc.

11
 CAP.4 PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Piaţa reprezintă terenul valorificării activitaţii unui cerc larg şi eterogen de întreprinderi; fiecare în parte
urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor
(serviciilor) oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfăşurată, întreprinderea va cauta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia
deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul
pieţei, precizarea raporturilor în care se află întreprinderea şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de
piaţă.

4.1.CONŢINUTUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică ,
respective:”categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-
cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se
desfaşoara”.
Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de
vânzare- cumpărare”.
În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa întreprinderii, privită ca agent economic independent. Ea
apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formând oferta sa de mărfuri.
Singura sau împreunp cu alte întreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmărind
satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.
Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum(utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi
specializate în producerea ori comercializarea lor defineste piaţa întreprinderii.
Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între
oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru aceasta. Ca subdiviziune a pieţei
totale, piaţa produsului poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de către
consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.
Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi
timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând, rezultă că suma
pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora.
Între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului prezintă o importanţă capitală în fixarea modalităţilor de
raportare a activităţilor sale de piaţă.

4.2. SFERA PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Aşadar, accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte nu numai cererea şi oferta reală, ci include şi
astfel de elemente, cur ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potenţială, oferta pasivă şi altele. În
mod virtual, piaţa nu implică prezenţa neaparat concomitentă a celor două categorii ale sale, încât nu trebuie exclusă
existenţa unei pieţe fără ofertă sau fără cerere; noţiunea de piaţă dobândeşte, în acest sens, accepţiuni practice mult
mai precise: piaţa reală (efectivă), potenţială, teoretică (ideală) etc.

4.2.1. Piaţa liberă; piaţa controlată(planificată)

Un obiectiv important al studiilor de piaţă, în special al celor referitoare la pieţele externe, îl reprezintă
evaluarea gradului de libertate al acestora. Dominantă rămâne piaţa liberă, care caracterizează situaţiile în care actele
de vânzare- cumpărare se desfaşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, de regulă prin mijloace
12
economice (impozite, taxe). În cadrul acestei pieţe, legile economice specifice se manifestă neângrădit,obiectiv,
mecanismul pieţei jucând un rol determinant în procesul deciziei economice, ele marcând totodată viaţa economică a
societăţii.
Condiţiile necesare existenţei pieţei libere sunt: autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă,
descentralizarea deciziilor economice, prulalitatea formelor de proprietate.
ÎIn opoziţie cu piaţa liberă se situează piaţa controlată (planificată), pe care au cunoscut-o ţările foste
socialiste (inclusiv ţara noastră); într-o astfel de piaţă, actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate, în special prin
măsuri administrative, utilizându-se pârghii specifice (repartiţii, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a
formelor şi mijloacelor de transport).

4.2.2. Piaţa afacerilor; piaţa de consum

În cadrul pieţei întreprinderii se pot identifica urmatoarele categorii de clienţi: populaţia (consumatori
individuali), firmele producătoare( utilizarea de resurse materiale), intermediarii (distribuitori), organizaţiile
nonlucrative (non-profit) şi guvernamentale.
Astfel, piaţa în cadrul careia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice,
este cunoscută sub denumirea de piaţa de consum.
Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii în
scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt:
număr mic de cumpărători, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastică, fluctuantă şi derivată, relaţii strânse furnizor-
client tehnici de cumpărare profesioniste etc.
Alături de firmele producatoare, în cadrul pieţei afacerilor acţionează şi organizaţiile non-profit şi
guvernamentale.

4.2.3. Piaţa bunurilor:piaţa serviciilor

Un important criteriu care operează diferenţieri în structura pieţei îl constituie obiectul tranzacţiilor. Din acest
punct de vedere, piaţa se subdivide în două mari compartimente: piaţa bunurilor materiale si piaţa serviciilor,
fiecare cu particularităţile şi tendinţele sale specifice. În funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă a
produselor sau serviciilor, celor două compartimente ale pieţei se împart, la rândul lor, în câte două mari
subdiviziuni: piaţa mijloacelor de producţie şi a bunurilor de consum, respectiv piaţa serviciilor de producţie şi
piaţa serviciilor de consum.
Piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum reprezintă cele două mari componente ale pieţei
bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se referă însă nu numai la obiectivul actelor de piaţă, ci şi la forma şi
dimensiunea actelor de vânzare-cumpărare, la natura vânzătorului şi a cumpărătorului.
Piaţa mijloacelor de producţie se apropie foarte mult de piaţa afacerilor, în timp ce piaţa bunurilor de consum
prezintă asemănări cu piaţa de consum. Aceste asemănări apar deoarece cumpărătorii, în cadrul pieţei mijloacelor de
producţie, sunt de regulă, întreprinderile; în cadrul pieţei bunurilor de consum, în postura de consumatori apar atât
diverse firme comerciale, cât şi persoane fizice.
Piaţa serviciilor – după destinaţia acestora, se disting două mari categorii de servicii, realizarea lor ca mărfuri
formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte: piaţa serviciilor de producţie (unde se cuprind activităţi de
reparaţii, asistentă tehnică etc) şi piaţa serviciilor de consum, care se adresează populaţiei (servicii personale,
confecţii, reparaţii de obiecte casnice, servicii turistice şi altele).

4.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul
concret şi dimensiunile sale principale. Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă

13
şi piaţa potenţială. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat , respectiv de
tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; ea înfăţisează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care
s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele
mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se realizează cu o
anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp ce piaţa potenţială include şi
nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).
A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă , în ultima instantă, a-i determina aria,
structura şi capacitatea.
4.3.1. Aria (localizarea) pieţei
După locul unde se desfaşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă.
Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională.
Atât pieţele interne căt şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operăndu-
se delimitării în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens,
diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale.
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost
denumit, într-o serie de lucrări de specialitate, gravitaţie comercială. El evidentiază forţa de polarizare comercială a
oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale.

4.3.2. Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile, şi aria de activitate, piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale
pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa întreprinderii se compune din diferite
segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu
profil relativ limitat de activitate.
În acest context , apare evidenţa necesitatea cunoaşterii componenţei structurale în cadrul căreia evoluează
întreprinderea, în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se găseşte. Pentru aceasta se impune clasificarea mai
întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale (totale).
Trebuie remarcat că structura pieţei globale-în cadrul căreia piaţa întreprinderii ocupă un anumit loc- are un
caracter deosebit de complex. Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar; deşi
aparent izolate şi independente , segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. Ele se
întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În
al doilea rând, structura pieţei are un caracter dinamic .Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei au
loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele
pieţei, substituirii şi redistribuirii între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei elemente de care
trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii.
Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura pieţei în ansamblu, ca şi a pieţei
întreprinderii. În primul rând, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar; deşi
aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă nu sunt decât parţi interdependente ale unui tot organic.Ele se
întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În
al doilea rând, structura pieţei are un caracter diamic. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei au
loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele
pieţei, substituirii şi redistribuirii între aceste componente, dar şi adancirea structurii însasi a pietei elemente de care
trebuie sa se tina seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii.

4.3.3. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici cât şi fizici.
În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens
capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă
(vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale întreprinderii pentru a-şi stabili poziţia sa în
cadrul pieţei, respectiv cota de piată.

14
 Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât
oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare
asupra producţiei etc.
Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzator capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în toate
cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, oferta fiind mai ridicată
decât cererea.
Volumul tranzacţiilor de piaţa (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent
pentru exprimarea capacităţii pieţii. Acest indicator, reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică
dimensiunile pieţei efective (reale).
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referintă.
Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv
numărul de clienţi ai întreprinderii.

4.4. DINAMICA PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Piaţa întreprinderii este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute şi relative), se modifică
structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei.
Dinamica pieţei întreprinderii este determinată în esenţă, de dinamica mediului în care aceasta apare şi se
dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţinta, evoluţia pieţei
produselor şi raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

4.4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Piaţa ţintă, parcurge patru etape care alcătuiesc ciclu de viaţă al pieţei şi anume apariţia, creşterea,
maturitatea şi declinul.
Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui
întreprinzător care iniţează o afacere al cărui scop este satisfacerea acestei nevoi.
Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea vânzărilor. Pe măsura
apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţă ţintă dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează,
pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de piaţă, produsele suferind un proces
puternic de diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practice alcătuită din piaţa mai
multor produse aflate în raporturi de concurenţă.. Pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi, firmele
abandoneaza piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele crează noi produse şi prin ele noi pieţe,
ciclul reluându-se pe o altă bază.
4.4.2. Evoluţia pieţei produselor

Privită prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaţa întreprinderii va fi influenţată, desigur, de orientarea
generală a pieţei în care se înscrie produsul respective, alături de o serie de alte produse şi servicii.
Într-adevăr, sub raportul modalităţii dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi elastică, slab elastică sau
chiar rigidă; piaţa produselor de planificaţie, de pildă, are un caracter rigid, în comparaţie cu piaţa produselor de
îmbrăcăminte. Caracterul pieţei din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaţiei, în bună măsură,
dar nu în mod excesiv.
Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de novoi cărora se adresează. Dacă este vorba de o
nevoie presantă (hrana, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţa largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă
reprezentată de un număr ridicat de punctede desfacere, răspândite în toate localităţile.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia, respectiv numărul de
cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu
poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi pret, între
preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui, precum şi preţul celorlalte
mărfuri.

15
 Un alt factor, a carui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană, îl constituie vârsta produselor.
Desigur, există mai multe produse “fără vârstă” exemplu ambalajul, rămâne neschimbat de-a lungul unei perioade de
timp.
Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale
intreprinderilor. De remarcat ca o serie de produse noi trebuie sa-si faca loc pe piata produselor existente, sa-si
castige cumparatori si sa-si formeze o piata proprie.
Raportul resurse- nevoi îsi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere si oferta de piata. In
acest fel, piata intreprinderilor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va
manifesta tendinte de scadere, în timp ce piata celor care actioneaza în domenii cu resurse abundente va cunoaste
tendinte de crestere .

4.4.3.Raporturile cu pieţele altor produse

După cum s-a arătat, piaţa întreprinderii se scrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse.din acest
motiv,dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului(produselor) care
intră în obiectivul său de activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de
referinţă a acesteia afectează–este adevărat,în proporţii diferite piaţa tuturor întreprinderilor care produc
(comercializează) produsul respectiv.
Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond, raporturi de la parte la întreg; piaţa totală este
formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota parte ce revine pieţei produsului din piaţa
totală se modifică în timp oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât unor factori
care influenţează evoluţia în ansamblul a pieţei, cât şi unor factori specifici( ce vor fi examinaţi mai jos) care
modifică doar dimensiunile pieţei produsului.
O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile sale cu
pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rândul lor, diferite; le putem delimita în urmatoarele trei tipuri:
raportul de asociere, de substituire(concurenţa) şi de indiferenţă.
Piaţa unui produs se află în raportul de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine
modificări(în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de
consum şi ceea a unor servicii. De exemplu, piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere
cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea pieţei produselor atrag după sine o modificare şi a
pieţei serviciilor.
Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând
satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. Există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respective
când modificarea pieţei unui produs nu influentează piaţa altui produs.

4.4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Fiecare întreprindere este interesată să-şi consolideze poziţia de piaţă, să-şi sporească volumul vânzărilor şi
eventual chiar cota deţinută în cadrul pieţei. Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza, în esenţă,
pe două căi:extensive şi intensive.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul
nonconsumatorilor relativi fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente. Este una din căile cele mai
frecvente întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind practice foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea
extesivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum-individ, familie,
întreprindere utilizatoare.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de
vânzare-cumpărare. Astfel în cazul mărfurilor alimentare, această cale presupune teoretic, o ridicare a consumului
până la nivelul limitelor fiziologice; pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile
prestate populaţiei, asemene limite sunt greu de stabilit, aşa încît posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai
mari. În cazul bunurilor de utilizare productivă, calea intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea de piaţă a unor

16
produse cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor
depăşite.

17