Influenţele mediului asupra

comportamentului
consumatorului

•influenţa socială
•Influenţa familiei asupra deciziilor de cumpărare
•Grupurile de apartenenţă şi de referinţă şi
implicaţiile lor în marketing
•Clasa socială
•Influenţa culturii, microculturii şi a valorilor culturale
asupra comportamentului consumatorului
 influenţa socială

Informaţie şi influenţă

Încă din 1900 Binet a remarcat că, atunci când un

subiect A aude răspunsul unui subiect B înainte de a
răspunde el însuşi, el are tendinţa de a da acelaşi răspuns
ca şi B.
 Comunicare şi influenţă socială

Informaţie şi influenţă
Experimentul lui Moore (1921)
Subiectii sunt pusi sa facă următoarele judcăţi de valoare:
•-          judecăţi gramaticale (reguli sociale foarte puternice)
•-          judecăţi morale (reguli sociale mai puţin puternice, este permisă o
poziţie personală)
•-          judecăţi estetice (reguli sociale oscilante)

Masurarea se face de 4 ori astfe: prima zi, după două

zile, după cîteva săptămâni, după alte două zile
Au fost utilizate trei grupuri experimentale:
- informaţi, înainte de a emite judecata , în legătură cu alegerile făcute
de majoritate
- informaţi, înainte de a emite judecata , în legătură cu alegerile făcute
de experţi
- grupul de control
Experimentul lui Moore (1921)

• Se fac următoarele măsurări:

- Se efectuează toate judecăţile o dată

- Se reia măsurarea două zile mai târziu

- După câteva săptămâni se reia măsurarea

- Se introduce variabila independentă
- Se reia măsurarea două zile mai târziu
 Comunicare şi influenţă socială

Informaţie şi influenţă
Experimentul lui Moore (1921)

Rezultate privind efectul unei informaţii şi al sursei acesteia

asupa schimbărilor de opinie :

Condiţii experimentale Fraze Trăsături de Muzică

caracter
•grupul de control 13% 10% 25%
•informaţi, înainte de a emite 62% 50% 48%
judecata , în legătură cu alegerile
făcute de majoritate
•informaţi, înainte de a emite 48% 48% 46%
judecata , în legătură cu alegerile
făcute de experţi
 Comunicare şi influenţă socială

Experimentele lui Asch (1940)

Subiecţii realizează clasamente şi emit judecăţi cu
privire la 10 profesii în funcţie de mai multe criterii:
inteligenţă, utilitate socială, conştiinţă profesională,
idealism, stabilitate a caracterului.

Se oferă informaţii cu privire la rezultatele obţinute de

500 din colegii

rezultate:

•dacă informaţia este pozitivă- subiecţii emit si ei judecăţi

pozitive si invers

Spre exemplu : dacă

ideea de om politic este apreciată favorabil
atunci aceasta este asociată cu personalităţi importante
 Comunicare şi influenţă socială

Conformismul la grup Asch (1951,1956)

conditii:
•grupuri de 7,9 persoane
•subiecţilor cred că participă la un experiment asupra
mecanismelor perceptive.
•Subiectul naiv este pus să răspundă penultimul
•La primele două încercări toţi răspund corect dar
apoi răspund eronat ( de 12 ori din 18 încercări)
 Comunicare şi influenţă socială

Conformismul la grup Asch (1951,1956)

Rezultate :
in situaţia de control greşesc 0.08%
in sit experimentală : 4.41%

• Din 123 de subiecti doar 29 nu s-au lăsat păcăliţi nicodata

• 23% nu au fost influenţaţi de grup
• 32% au dat răspunsuri incorecte la mai mult de jumătate
dintre încercări.
 Comunicare şi influenţă socială

Conformismul la grup Asch (1951,1956)

Rolul unanimităţii :
•Procentul se reduce la 10% dacă se introduce un al
doilea subiect “naiv” în poziţia a patra.

•Procentul se reduce la 5,5% dacă înaintea subiectului

“naiv” există un alt subiect care dă totdeauna
răspunsuri bune.
 Comunicare şi influenţă socială

Conformismul la grup Asch (1951,1956)

Rolul dimensiunilor grupului

Dimensiunile majorităţii
(complicii) 1 2 3 4 5 6
Procentul de eroare 0,33 1,56 4,00 4,20 3,83 3,75

Rolul autorităţii (Luchins 1955)

Dacă se întăresc răspunsurile greşite ale complicilor,

aprobându-le, procentul erorilor creşte la 62%.
 Comunicare şi influenţă socială

Conformismul la grup Asch (1951,1956)

Erorile de compromis
•Dacă greşelile sunt aberante subiecţii conformişti dau
răspunsuri gresite dar nu cele mai aberante.

Conflicte create în cadrul experimentelor:

•conflict cognitiv (subiectul traieste o contradictie intre

propria perceptie şi cea a grupului).

•conflict normativ ( rămânerea în grup este asocită

totdeauna cu respectarea normelor).
 Comunicare şi influenţă socială

Tehnica turului de masă

Discursul primilor vorbitori influenţează şi dematurează

discursurile ulterioare.
 Comunicare şi influenţă socială

Experimentele lui Sherif (1936) – informaţia şi crearea

de norme în grup

Primul experiment: reacţia unei persoane într-o situaţie ambiguă

conditii:
Foloseste efectul autocinetic.
Subiecţii într-o incăpere întunecată vor emite mai
mult de 100 de evaluări cu privire la deplasarea
punctului luminos.

Rezultate : se constată că variabilitatea scade continuu

-deci în afara unui punct de referinţă exterior
subiectul işi găseşte un punct de referinţă subiectiv
– o normă
 Comunicare şi influenţă socială
Experimentele lui Sherif (1936) – informaţia şi crearea
de norme în grup

Al doilea experiment: Un grup intr-o situaţie ambiguă

conditii: - 100 evaluări

- două condiţii experimentale:
•subiecţii încep cu activitatea independentă si continuă
cu activ de grup
•încep cu activitatea colectivă

Rezultate : Indiv grup grup grup grup grup grup indiv

I II III IV I II III IV
 Subordonarea faţă de grup
Milgram ( 1956)
conditii:
•Subiecţii
•Subiecţiisunt
suntrecrutaţi
recrutaţiprin
prinanunţuri
anunţuripublicitare
publicitarepentru
pentruaaparticipa
participalalaoo
cercetare
cercetareasupra
asupraînvăţării.
învăţării.( (înînce
cemăsură
măsurăsancţiunea
sancţiuneafavorizează
favorizează
învăţarea,
învăţarea,lalace
cepedeapsă
pedeapsăînvăţarea
învăţareaeste estemaimaieficientă)
eficientă)
•Se
•Seformează
formeazăechipe
echipede decâte
câte44: :un unsubiect
subiectnaiv
naivsisi33complici.
complici.
•Subiectul
•Subiectulnaiv
naivacţionează
acţioneazăutimulutimul
•Subiecţii
•Subiecţiisunt
suntpusi
pusisă săadministreze
administrezesocuri socurielectice
electiceintre
intre14
14VVşişi450V
450V
din
din15
15înîn15
15V.
V.
•Sub
•Subbutoanele
butoanelegeneratorului
generatoruluisunt suntînscrise:
înscrise:
Şoc
Şocslab;Şoc
slab;Şocmediu;Şoc
mediu;Şocputernic;Şoc
puternic;Şocfoarte
foarteputernic;
puternic;
Şoc
Şocviolent;
violent;Şoc
Şocfoarte
foarteviolent;
violent;Pericol;
Pericol;Şoc
Şocdureros.
dureros.
•Fiecare
•Fiecaresubiect
subiectpoate
poatedecide
decidece cenivel
nivelalalintensităţii
intensităţiisocului
soculuiacţionează
acţionează
•Cercetătorul
•Cercetătorulface
faceurmătorul
următorulanunţ:anunţ:
“Puteţi
“Puteţisăsăcreşteţi
creşteţisau
sausăsăscădeţi
scădeţinivelul
nivelulintensităţii
intensităţiisocului
soculuidar
darseseva
va
administra
administracelcelmai
maislab
slabnivel
nivelalalintensităţii
intensităţiipropus”
propus”
•Cei
•Ceidoi
doicomplici
compliciacţionează
acţioneazăşocuri şocuricrescânde
crescândepînă pînălala450
450V.
V.
 Subordonarea faţă de grup
Milgram ( 1956)
Rezultate :
•În
•Însituaţia
situaţiade
decontrol
control: :şocul
şoculmediu
mediuadministrat
administrateste
estede
de82V
82V
•În
•Însituaţia
situaţiaexperimentală
experimentală: :şocul
şoculmediu
mediueste
estede
de255V
255V
 Subordonarea faţă de autoritate
Milgram ( 1974)
conditii:
•• Schemă
Schemăexperimentală
experimentalăsimilară
similară
•• Cu
Cuexcepţia
excepţiacăcăsubiectului
subiectuluii isesecere
ceresăsămărească
măreascăintensitatea
intensitatea
lalafiecare
fiecaregreşală.
greşală.
•• Frazele
Frazelefolosite
folositede
de“autoritate”:
“autoritate”:
Continuaţi,
Continuaţi,văvărog,
rog,continuaţi!
continuaţi!
Experimentul
Experimentulcereceresăsăcontinuaţi!
continuaţi!
Este
Esteabsolut
absolutnecesr
necesrsăsăcontinuaţi!
continuaţi!
N-aveţi
N-aveţidedeales,
ales,trebuie
trebuiesăsăcontinuaţi!
continuaţi!
•• DacăDacăsubiectul
subiectulrefuză
refuzăsăsăsesesupună
supunălalaalalpatrulea
patruleaordin
ordin
experimentul
experimentuliaiasfîrşit.
sfîrşit.
 Subordonarea faţă de autoritate
Milgram ( 1974)
Rezultate :
•În
•Înfuncţie
funcţiede
dedistanţa
distanţadintre
dintresubiect
subiectşişivictimă:
victimă:
 Conformarea la falsele emoţii - (1962)
a arătat în ce fel se leagă emoţiile de realitatea socială.
Conditii:
Experimentatorii au dat subiecţilor epinefrin - un drog care
produce o exacerbare a emoţiilor.
Apoi subiecţii au fost aduşi în camere în care se aflau
alte persoane (asociaţi ai experimentatorului) unele
manifestându-se euforic, altele furios.
Rezultate :
Subiecţii emoţionaţi, care nu fuseseră informaţi în
prealabil de efectul drogului, s-au contaminat de starea
celorlalţi subiecţi. Cei care au fost duşi în camera cu
persoane euforice au devenit euforici, ceilalţi au devenit
furioşi în prezenţa manifestărilor agenţilor furioşi.
 Prizonier şi gardian
Haney, Banks şi Zimbardo,
1973
Conditii:
Rezultate:
Douăzeci şi trei de bărbaţi
Gardienii, de altfel oamenii
tineri, stabili din punct de
normali, au devenit curând
vedere emoţional, s-au
aspri şi chiar cruzi cu
angajat voluntar să fie
prizonierii. Acţiunile lor erau
prizonieri sau gardieni.
atât de suprarealiste şi
Cei 12 prizonieri sau au fost
reacţiile prizonierilor erau aşa
„arestaţi“si duşi într-o
de traumatice încât
„închisoare“ din subsolul
experimentul planificat iniţial
clădirii Universităţii Stanford.
să dureze 14 zile s-a încheiat
Ceilalţi 11 gardieni lucrau în
după sase zile.
ture de opt ore. Dar prizonierii
În acest moment final
rămâneau în închisoare pe tot
prizonierii erau bucuroşi să fie
parcursul experimentului
liberi, dar gardienii nu erau
bucuroşi.
 „Dilema prizonierului“
Perechi de subiecţi având roluri în joc sunt suspecţi de crimă.
Ei sunt interogaţi separat şi li se dau două alternative:
• să mărturisească
• să nu mărturisească.
Jocul este astfel că,
- dacă amândoi subiecţii nu recunosc fapta, vor fi doar vini
minore îndreptate împotriva lor.
- dacă unul mărturiseşte şi celălalt tace, cel care a mărturisit
primeşte un tratament bun, celălat fiind foarte aspru pedepsit.
- dacă ambii mărturisesc primesc amândoi pedepse severe.
Cea mai bună strategie este ca amândoi subiecţii să coopereze
şi să nu mărturisească.
Rezultate:
Subiecţii tind să mărturisească;
 Perceptia interpersonala
• Teoria personalitatii implicite
Oamenii au tendinta de a grupa
caracteristicile in “seturi”, formand teorii
complete asupra personalitatii.
Ex. Daca o persoana este descrisa drept
“avara” ii asociem si alte trasaturi precum
irascibil sau nesociabil.
Formarea impresiilor despre oameni

• Solomon Asch a descoperit ca unele

descrieri de persoane ne influenteaza
impresiile asupra lor mai mult decat altele.
• Experimenul:
El a dat unui grup de subiecti doua liste de
cuvinte, fiecare descriind cate o persoana.
 PERSOANA A PERSOANA B
Inteligenta Hotarata
Cordiala Rece
Priceputa Prudenta Subiectii au fost rugati
Harnica Priceputa sa evalueze cele doua
persooane din
Practica Practica perspectiva trasaturilor
Hotarata Harnica de personalitate.

Prudenta Inteligenta

REZULTATUL:
PERSOANA A a fost descrisa generoasa de catre 90%
dintre subiecti si cu simtul umorului de catre peste 75%.
PERSOANA B a fost descrisa generoasa si cu simtul
umorului de catre 10%.
CONCLUZIA:
Efectul asupra impresiilor a fost diferit.
Influenţa familiei asupra
deciziilor de cumpărare
 Familia este variabila care exercită cea mai
puternică influenţă asupra comportamentului
consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile
fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe
o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul
ciclul de viaţă al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în

mod automat, prin participarea mai multor membri sau a
tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de
natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).
Membrii familiei pot juca rolul de:

•inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul

cu ideea de a cumpăra ceva;
•incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai
familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt
respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în
cumpărarea tipului de produs;
•informator, care colectează informaţia;
•decident, care ia decizia de cumpărare;
•cumpărător, care efectuează cumpărarea;
•consumator, care utilizează sau consumă produsul.
 Grupurile de apartenenţă şi de referinţă şi
implicaţiile lor în marketing
• Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care
indivizii au conştiinţa că aparţin prin obiective comune,
simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de
prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare

care influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul
individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de
reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor,
atitudinilor, normelor.
 Influenţa
Influenţaexercitată
exercitată::

-- provine
provinededelalacredibilitatea
credibilitateainformaţiei;
informaţiei;
-- provine
provinededelalasupunerea
supunerealalanormele
normelegrupului,
grupului,
-- este
esteîntărită
întărităprin
prinrecompensele
recompenseleacordate
acordatecelor
celorcare
care
lelerespectă;
respectă;
-- provine
provinedin
dinnevoile
nevoileindivizilor
indivizilorde
dea-şi
a-şiexprima
exprima
propriile
propriilevalori.
valori.

Poate
Poatefifiexercitată
exercitatăastfel
astfel::
-- atracţia,
atracţia,şişiacesta
acestaeste
esteun
ungrup
grupaspiraţional,
aspiraţional,
sau
sau
-- respingerea,
respingerea,şişiacesta
acestaeste
esteun
ungrup
grupdisociativ
disociativ. .
Grupul îndeplineşte mai multe funcţii precum :

-       funcţia  informaţională – e sursa de informaţii în

diferite etape ale procesului decizional de cumpărare,
când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind
expert, sau având experienţă în domeniu.
( Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai
ales ale serviciilor.)
-       funcţia  comparativă – validează prin comparaţie
opiniile, atitudinile, normele şi comportamentul
manifest. Astfel producătorul poate specula o
imagine de marcă puternică solicitând preţuri mai
mari.
Diversele
Diversele grupuri
grupuri referenţiale
referenţiale exercită
exercită mai
mai multe
multe tipuri
tipuri de
de
influenţă:
influenţă:

-        
-         grupurile
grupurile primare
primare –– cele
cele cu
cu care
care individul
individul are
are relaţii
relaţii
permanente
permanente (familia,
(familia, prietenii,
prietenii, vecinii,
vecinii, colegii,
colegii, etc.)
etc.) au
au
oo influenţă
influenţă ce
ce se
se resimte
resimte înîn toate
toate modurile
modurile prezentate;
prezentate;

-        
-         grupurile
grupurile secundare
secundare –– cele
cele cu
cu care
care oamenii
oamenii auau oo
interacţiune
interacţiune mai mai oficială
oficială şi
şi mai
mai puţin
puţin regulată,
regulată, exercită
exercită
mai
mai ales
ales influenţă
influenţă normativă,
normativă, prin
prin statutul
statutul lor.
lor.
liderul de opinie
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care
prin calităţile sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie
şi dezinteres faţă de această poziţie) transmite informaţii despre
produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea aspectelor

complexe ale influenţei grupului şi liderului asupra
comportamentului de cumpărare are mare importanţă,
mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru
anumite grupe de produse şi servicii.
 Rolul şi statusul social
definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din
care face parte (familie, club, organizaţie).

Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă

să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur.
Statusul reflectă stima generală acordată acestuia
de societate.

În comportamentul consumatorului se reflectă

atât rolul, cât şi statusul , oamenii aleg adesea
produse prin care să-şi evidenţieze statusul.
 Clasele sociale
• Sunt “subdiviziuni relativ omogene şi de durată
într-o societate, care este ierarhic ordonată şi ai
cărei membri au aceleaşi valori, interese şi
comportamente”
• Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt
grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe
economice şi sociale care se consideră că posedă
acelaşi statut în societate.
 Clasele sociale
“Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se
bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor
caracteristici ale consumatorului:
–– venitul,
–– ocupaţia,
–– nivelul de educaţie,

Cercetările de marketing au demonstrat că ele se

constituie pe baze multicriteriale şi prezintă
numeroase particularităţi în ceea ce priveşte
modul de manifestare a cererii pentru diferite
produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi
consum, preferinţe pentru variate forme
promoţionale şi, în genere, reacţii diferite.
 Clasele sociale
• Se constată că prin consumul anumitor
produse sau servicii indivizii îşi demonstrează
apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume
clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi
prin puterea de cumpărare.

• Cunoaşterea particularităţilor pe categorii

sociale permite în activitatea de marketing
segmentarea pieţii.
 Factorii culturali
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care
le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un
impact puternic asupra comportamentului individual,
care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a
individului.

Omul îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţi,

preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care
trăieşte, dar care se modifică continuu.
Elementele definitorii ale culturii
sunt întărite de sistemele
educaţionale şi juridice, dar şi de
instituţiile sociale.

Cercetările de marketing
investighează efectele
numeroaselor mutaţii socio-
culturale care influenţează activ
comportamentul indivizilor.
 subculturi

În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc

pe individ şi îi influenţează comportamentul de consum:

–grupurile de naţionalităţi, –grupuri religioase, cu

care trăiesc în comunităţi preferinţe şi trebuinţe
largi, cu gusturi şi tradiţii proprii;
etnice specifice;
–grupuri rasiale, cu stiluri –grupuri geografice,
geografice cu
culturale şi atitudini stiluri de viaţă
distincte; caracteristice unor spaţii
teritoriale.

Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în

considerare particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui
la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii
concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor.