Sunteți pe pagina 1din 10

1.

Identitatea de brand, brandul instituional i imaginea instituiei

Orice ncercare de a clarifica ideea de imagine instituional (sau organizaional)


trebuie s plece de la lmurirea unei alte idei: cea de identitate instituional sau cea de
identitate de brand (a unei instituii). Orice instituie, chiar dac nu depune eforturi
contiente i concertate ctre crearea unei identiti proprii (i ulterior, a unei imagini
proprii) posed o astfel de identitate. Totui, n condiiile unei lumi globalizate, a unei
economii supraaglomerate, a lsa problema identitii instituiei la voia ntmplrii
reprezint o opiune care, n cele din urm, va conduce la lipsa de vizibilitate, la absena
unei diferene specifice, la lips de eficien i, n cele din urm, la posibila dispariie a
respectivei instituii. Managerii din lumea contemporan au devenit din ce n ce mai
contieni de importana identitii i reputaiei propriei lor organizaii. Wally Olins ne
relateaz faptul c una dintre cele mai importante companii de cercetri, MORI, a realizat
n 1992 un studiu printre preedinii celor mai importante corporaii din Europa.
Rezultatele obinute au fost extrem de semnificative. Identitatea corporatist s-a dovedit
a fi una dintre principalele preocupri ale oamenilor care conduceau acele companii. Ei
erau convini c reputaia corporatist afecteaz recrutarea, achiziiile i vnzrile,
acordurile de colaborare i multe alte domenii ale vieii corporaiei, inclusiv - n special
preul aciunilor1. Cu alte cuvinte, o identitate clar i o bun reputaie nu numai c
afecteaz la modul pozitiv ntreaga activitate a unei companii, dar i i determin
succesul.
A. Identitatea organizaional. Aadar, ce trebuie s nelegem prin identitatea
unei organizaii? Termenul de identitate, utilizat n acest context, posed mai multe
sensuri; aceast bogie de sensuri deriv din faptul c n domeniul construciei identitii
corporative activeaz specialiti din diverse cmpuri i specializri profesionale.
Specialitii care construiesc identitatea unei corporaii i provin din zona marketingului
vor vorbi despre construcia identitii n sensul construciei unui brand de instituie; pe
de alt parte, specialitii n design care activeaz n acest domeniu vor nelege prin
identitatea unei corporaii n primul rnd identitatea sa vizual. Prin urmare, ageniile
care provin din domeniul marketingului i comunicrii vor privi identitatea mai ales ca pe

1
Wally Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. xiii.

1
o resurs de marketing legat de branding. Ele vor vorbi n principal de branding
corporatist. Altele, provenind din designul grafic, vor continua s vorbeasc despre stilul
casei sau chiar despre vestimentaie corporatist2. Cele dou accepiuni ale ideii de
identitate nu sunt totui ambele la fel de corecte: dac putem gsi bune argumente pentru
a susine c identitatea corporativ este tocmai brandul corporativ (sau, mai corect spus,
identitatea de brand), totui este greu de acceptat faptul c identitatea vizual a unei
instituii reprezint chiar identitatea sa. Fr ndoial, identitatea vizual a unui brand este
una dintre prile sale eseniale, dar nu putem reduce identitatea de brand la identitatea
vizual. Pe de alt parte, fr identitate vizual un brand nu posed toate elementele ce-i
confer identitate i nu poate difereniat pe deplin de un altul.
Prin urmare, orice instituie sau companie ce dorete s-i construiasc sau s-i
defineasc o identitate anume, trebuie s i construiasc un brand propriu. De ce este
important activitatea de construcie a unui brand instituional sau, cu alte cuvinte,
activitatea prin care ncercm s conferim identitate unei instituii sau companii? Dup
cum ne arat Wally Olins, rspunsul la aceast ntrebare este unul multiplu. Pentru o
companie, identitatea:
- face posibil schimbarea i subliniaz c aceasta a avut loc;
- abordeaz att publicuri interne ct i publicuri externe;
- este un instrument care ine de design, de marketing, de comunicare i de
resursele umane (precum i de management n.n.);
- trebuie s influeneze toate prile organizaiei i toate publicurile acesteia;
- este o resurs economic, deoarece coordoneaz n special ceea ce exist deja
sau ceea ce trebuie fcut3.
Aadar, a construi o nou identitate unei companii sau unei firme nu nseamn doar a-i
construi sau schimba identitatea vizual sau verbal (a-i schimba culorile, logo-ul,
sloganul, designul vestimentaiei etc.). Schimbarea sau construcia identitii unei
companii presupune modificri n modul n care sunt concepute produsele i serviciile
acelei companii, modificri n organizarea intern, n alocarea resurselor, n stabilirea
costurilor i a preurilor, n colaborarea cu factorii externi etc.

2
Ibidem, p. xiv.
3
Ibidem, p. xix.

2
Studiu de caz 1: Cirque du Soleil. Fr ndoial, Cirque du Soleil reprezint una dintre
cele mai importante i mai rentabile afaceri din domeniul divertismentului din lumea
contemporan. Aceast afacere a luat avnt odat cu decizia de rebranding sau de
construire a unui noi identiti care s asigure acestui circ unicitate i difereniere. Cum
au reuit cei care s-au ocupat de operaia de rebranding pentru Cirque du Soleil s
realizeze o identitate absolut nou acestei companii, o identitate care a transformat
concurena ntr-un factor irelevant. Amnunte n acest sens ne sunt oferite de W. Chan
Kim i Rene Mauborgne n lucrarea lor Strategia oceanului albastru.
S revenim la exemplul cu Circul Soarelui. Urmrirea simultan a diferenierii de
concuren i a scderii costului reprezint esena experienei n domeniul
divertismentului pe care acesta a creat-o. n perioada sa de debut, alte circuri se
concentrau asupra delimitrii de concuren i asupra maximizrii unei poriuni de pia
aflate oricum n scdere. i fceau asta schimbnd lucruri deja mpmntenite. Ne refe-
rim aici la asigurarea trapezitilor faimoi sau a dresorilor de lei - o strategie care a
modificat structura costurilor circului, fr a mbunti vizibil spectacolul n sine.
Rezultatul a fost creterea costurilor nensoit de sporirea ncasrilor i alunecarea ntr-o
spiral din ce n ce mai adnc a necesitilor circului.
Aceste eforturi au devenit irelevante n momentul n care a aprut Circul Soarelui.
Nefiind un circ obinuit, dar nici un teatru clasic, Circul Soarelui nu a luat seama la ceea
ce fcea concurena. n loc s urmeze logica tradiional de a-i ntrece competitorii
oferind o soluie mai bun la problemele existente - adic s creeze un circ mai amuzant
i mai palpitant -, Circul Soarelui a cutat s le ofere oamenilor att amuzamentul i
emoia circului, ct i sofisticarea intelectual i bogia artistic a teatrului. Din
acel moment, ei au redefinit nsi problema. Desfiinnd graniele dintre teatru i circ,
Circul Soarelui a dat un nou sens att noiunii de consumatori de circ, ct i celei de
non-consumatori de circ, acetia din urm fiind adulii consumatori de teatru.
Iar asta a condus la un concept de circ n ntregime inedit, care a scos din calcule raportul
valoare/cost i a creat un ocean albastru pentru o nou zon de pia (cu alte cuvinte a
creat o afacere cu o identitate unic n.n.). S analizm diferenele. n vreme ce alte
circuri se concentrau asupra paradelor de animale, angajau vedete, construiau arene
multiple (pentru spectacolele desfurate simultan n trei arene poziionate sub form de
inele) i forau vnzrile oferind locuri i pe culoare, Circul Soarelui a ignorat toate
aceste eforturi. Aceti factori de mbuntire fuseser considerai mult vreme ca fiind
ceva de la sine neles n industria tradiional a circului, fr s se ntrebe nimeni care era

3
relevana lor pe termen lung. n orice caz, disconfortul publicului la vederea folosirii ani-
malelor n circuri era din ce n ce mai vizibil. Mai mult, scenele cu animale erau unele
dintre cele mai costisitoare elemente, deoarece nu implicau doar costul animalului n sine,
ci i dresarea acestuia, asistena medical, ntreinerea sa, asigurarea pltit i transportul.
n mod similar, n vreme ce industria circului se strduia s pun pe afie numele unor
vedete, n mintea publicului aa-numitele stele ale circului nsemnau mai puin dect
stelele de cinema. Iat, din nou, o component costisitoare, care impresiona spectatorii
destul de puin. Disprute sunt astzi i arenele sub forma a trei inele. Acest aranjament
nu numai c provoca anxietate n rndurile spectatorilor, deoarece trebuiau s-i mute
rapid privirile de la un inel la altul, dar cretea i numrul actorilor necesari pentru
spectacol - cu implicaii evidente asupra costurilor. i, dei vnzarea locurilor pe culoare
prea a fi o metod bun de a obine ncasri mai mari, n realitate, preurile ridicate ale
biletelor de intrare descurajau publicul s plteasc pentru un spectacol care l fcea s se
simt nelat.
Imaginea circului tradiional se reduce la trei elemente: cortul, clovnii i acrobaiile
clasice (defilrile pe biciclet i scurtele cascadorii). Aa c Circul Soarelui a pstrat
clovnii, dar le-a transformat umorul, trecnd de la comedia buf la un stil mai sofisticat,
mai plin de farmec. i-a nfrumuseat cortul un element pe care, n mod ironic, multe
circuri ncepuser s-1 elimine, n favoarea slilor nchiriate. Considernd c acest loc de
ntlnire unic i simbolic ngloba magia a ceea ce reprezenta circul, Circul Soarelui i-a
proiectat un cort clasic, dar i-a dat o nfiare exterioar strlucitoare i i-a ridicat nivelul
de confort, fcnd din corturile sale nite reminiscene ale marilor circuri de altdat.
Dispruser bncile tari i rumeguul. Acrobaiile i alte scene de senzaie fuseser
pstrate, dar rolul lor fusese redus i stilizat, adugndu-li-se fler artistic i surprize
inteligente.
Inspirndu-se din teatru, Circul Soarelui oferea publicului i elemente noi, care nu ineau
de circ - de exemplu, un fir epic i, odat cu acesta, bogie intelectual, muzic, dans i
alte produse artistice. Aceti factori, reprezentnd creaii n ntregime noi pentru industria
circului, fuseser preluai din industria alternativ de divertisment n direct - lumea
teatrului. Spre deosebire de spectacolele tradiionale de circ, care includeau o serie de
scene fr legtur ntre ele, creaiile produse de Circul Soarelui aveau o tem i un fir
epic, similare cumva unei reprezentaii de teatru. Dei tema era vag (n mod intenionat),
ea ddea spectacolului armonie i un element intelectual, fr a limita potenialul
scenelor. De asemenea, Circul Soarelui a preluat idei i din spectacolele de pe Broadway.

4
De exemplu, prezenta producii multiple, n locul tradiionalului spectacol de tip unul
pentru toi. La fel ca i n cazul reprezentaiilor de pe Broadway, fiecare spectacol dat de
Circul Soarelui avea o tem proprie i o muzic adecvat, care determina genul de
exerciii, iluminarea i sincronizarea actelor - i nu invers. Spectacolul prezenta un dans
abstract i spiritual, idee derivat din teatru i balet. Prin introducerea acestor elemente
noi n oferta sa, Circul Soarelui a creat spectacole mai sofisticate.
n plus, implementnd conceptul de producii multiple i dndu-le oamenilor un motiv de
a veni la circ mai des, Circul Soarelui a determinat o cretere spectaculoas a cererii.
Pe scurt, Circul Soarelui a oferit combinaia optim ntre circ i teatru i a eliminat sau a
redus orice altceva. Oferind un serviciu de o calitate fr precedent, Circul Soarelui a
creat un ocean albastru i a inventat o nou form de divertisment n direct, semnificativ
diferit att de circul tradiional, ct i de teatru. n acelai timp, eliminnd multe dintre
componentele costisitoare ale circului, i-a simplificat mult structura costurilor,
ndeplinind att criteriul de difereniere, ct i pe cel de cost sczut. n mod strategic,
Circul Soarelui i-a fixat preul biletelor la un nivel comparabil cu cel al teatrului,
depind nivelul uzual n industria circului de cteva ori, de vreme ce i taxa
spectacolele pentru a atrage segmentul de consumatori aduli, care erau obinuii cu
preurile reprezentaiilor teatrale () Este Circul Soarelui, realmente, un circ, cu tot ceea
ce a eliminat, redus, amplificat i creat? Sau e un teatru? i dac e un teatru, atunci ce gen
de teatru e? Un spectacol de Broadway, o oper, un balet? Nu se poate spune cu claritate.
Circul Soarelui a recldit elemente caracteristice fiecreia dintre aceste alternative, pentru
ca n final s fie cte puin din toate i nimic din ele n ntregime. A creat o zon de pia
de tipul oceanului albastru, nou i nedisputat, care nc nu avea un nume stabilit n mod
convenional4.
n termenii brandingului instituional, Cirque du Soleil a reuit s-i construiasc o
identitate de brand unic i s genereze o imagine extrem de favorabil n rndul unui
public nou creat. Aadar, noua identitate, noul brand a generat un monopol temporar, a
fcut irelevant concurena (tocmai prin identitatea exotic pe care i-a construit-o) i,
mai presus de att, a generat n rndul publicului emoie i atractivitate; ca o rezultant,
noua identitate a generat i profitabilitate. De obicei, managerii se concentreaz doar pe
aspectele tehnice sau de substan ale unei afaceri. Or, concentrndu-ne doar pe
aspectele de substan ale afacerilor, riscm s devenim irelevani i () irelevana e o
4
W. Chan Kim i Rene Mauborgne, Strategia oceanului albastru, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2007,
pp. 30-37.

5
problem mult mai grav dect ineficiena5. Concentrndu-ne pe identitate, pe realizarea
unei afaceri sau a unei companii cu o identitate de brand unic, apt s genereze valoare
i, implicit, s monopolizeze interesul mai multor publicuri, orice companie sau instituie
poate deveni eficient i profitabil tocmai pentru c ea devine relevant, fiind perceput
drept o prim opiune pentru parteneriat de diverse publicuri.
ntorcndu-ne la consideraiile teoretice, putem afirma c identitatea unei
organizaii sau instituii deriv din totalitatea modalitilor prin care organizaia se
prezint pe sine6. Or, una dintre modalitile fundamentale prin care o organizaie se
prezint pe sine este modul n care face ceea ce face. Identitatea unei companii de
autoturisme va avea drept surs primar a identitii modul n care i produce
autoturismele iar sursa primordial a identitii unei universiti deriv din serviciile
didactice i nivelul cunotinelor pe care le ofer studenilor.
Dac am neles importana identitii unei organizaii sau instituii pentru
atingerea scopurilor sale, nelegem i faptul c identitatea sa nu poate fi lsat la voia
ntmplrii; identitatea, ca orice capital preios, trebuie manageriat. Managementul
identitii poate fi definit ca administrarea explicit a tuturor cilor prin care organizaia
se prezint publicurilor ei. Cuvntul cheie din aceast definiie este explicit7. Dup cum
arat Wally Olins, identitatea unei organizaii poate proiecta n principal patru lucruri:
cine eti, ce faci, cum faci, unde vrei sa ajungi. Zonele n care identitatea unei companii
devine vizibil sunt, n general, n numr de patru:
produsele i serviciile ceea ce faci sau vinzi;
ambienturile unde anume faci sau vinzi;
comunicarea cum explici ceea ce faci;
comportamentul cum te pori fa de angajai i fa de lumea
exterioar8.
S luam pe rnd cele patru zone de vizibilitate a identitii unei companii i s spunem
cte ceva despre ele. n primul rnd, aa cum subliniam i mai sus, sursa primar a
identitii unei companii este oferit de specificul activitii sale i de modul n care

5
Jonas Ridderstrle & Kjell Nordstrm, Funky Business, Editura Publica, Bucureti, 2007, p. 295.
6
Wally Olins, op.cit., p. 3.
7
Ibidem.
8
Ibidem.

6
realizeaz aceast activitate. Uneori, produsul i modul n care acesta funcioneaz sunt,
de departe, cei mai semnificativi factori ce influeneaz felul n care este perceput
organizaia ca ntreg. De exemplu, aspectul i performanele unui automobil BMW sunt
lucrurile care influeneaz n mare msur modul cum percepem imaginea companiei
care l fabric9. n al doilea rnd, sunt instituii sau companii n care ambienturile
comunic enorm, fiind cele care le confer o anumit identitate corporativ. n unele
organizaii, cum ar fi magazinele de vnzare cu amnuntul, hotelurile i centrele de
agrement, ambientul este crucial n prezentarea ideii organizaiei ctre clieni. Identitatea
Holiday Inn deriv mai ales din ambienturile pe care acesta caut n mod consecvent s le
creeze. Ca oaspei ai reelei Holiday Inn, tim, mai mult sau mai puin, cum va arta un
astfel de hotel. Avem ateptri care ne formeaz o imagine10. Identitatea McDonalds este
vizibil prin produsele i serviciile oferite, dar i prin ambientul specific acestui tip de
fast-food.
n al treilea rnd, identitatea unor companii i cea a unor branduri pe care acestea
le administreaz au devenit vizibile prin modul n care au tiut s comunice (s-i fac
publicitate, s organizeze anumite evenimente etc.). De pild, Coca Cola, ca multe alte
branduri de bunuri de larg consum, are o identitate creat predominant i susinut
consecvent prin promovare i reclam la o scar imens, pe durata a peste o sut de ani.
Acesta este motivul pentru care, aa cum spun oamenii, Coke are o imagine de brand
puternic11. A devenit deja o banalitate s susii faptul c o companie sau o organizaie
este perceput n funcie de modul n care comunic. Pe lng adresarea vocal i scris,
procesul de comunicare cuprinde toate materialele tiprite pe care le utilizeaz
organizaia, de la facturi pn la reclamele din pres, mpreun cu comunicarea n alte
medii, televiziune, evenimente, lansri de noi produse i aa mai departe. Tonalitatea,
natura i coninutul procesului de comunicare influeneaz felul n care diverse publicuri
percep organizaia12. Comunicare eficient, coerent i de substan poate duce n timp
la cristalizarea unei imagini pozitive i profitabile. Pe de alt parte, o comunicare confuz
i incoerent poate duce la o imagine general inconsistent i negativ.

9
Ibidem, p. 5.
10
Ibidem.
11
Ibidem.
12
Ibidem, pp. 5-6.

7
n al patrulea rnd, exist companii a cror identitate transpare din modul n care
membrii si se comport n interiorul organizaiei sau n faa unor publicuri externe.
Acestea sunt, n cea mai mare parte, organizaii de servicii, precum poliia, autoritile
sanitare, liniile aeriene i aa mai departe. O caracteristic comun a unor astfel de
organizaii este aceea c personalul nceptor este acela care are cele mai multe contacte
cu lumea exterioar i, de aceea, e ntr-o mare msur responsabil pentru impunerea
modului n care este perceput organizaia ca ntreg13.
Evident, aceste zone de vizibilitate a identitii unei organizaii, ntr-o situaie
concret, nu posed o suprafa egal. Oricum, indiferent de suprafaa i ponderea celor
patru elemente ce confer identitate unei organizaii, ele trebuie s fie articulate ferm n
jurul unei idei centrale. Ideea fundamental pe care se sprijin un program de identitate
este aceea c tot ceea ce face organizaia, tot ceea ce posed i tot ce produce trebuie s
proiecteze o idee clar despre ceea ce este ea i despre elurile ei. Cel mai semnificativ
mod n care poate fi realizat acest lucru este de a face astfel nct tot ce exist n interiorul
i mprejurul organizaiei produsele ei, cldirile, comunicarea i comportamentul s
fie consecvent n ceea ce privete scopul i funcii i, acolo unde este cazul, n ceea ce
privete aspectul14. Cu alte cuvinte, tot ceea ce reprezint o organizaie trebuie s se
transforme ntr-un mesaj clar, coerent, care, n cele din urm, s exprime ideea central a
identitii acelei organizaii. Wally Olins este convins de faptul c, consecvena extern
de acest tip va putea fi atins (i, din acest motiv, va fi oportun) numai dac reprezint
manifestarea unei consecvene interne o consecven a scopului. Aceast consecven a
scopului deriv din viziunea sau ideea central i este aproape ntotdeauna baza pe care se
dezvolt un program de identitate de succes. Ideea sau viziunea central este fora care
conduce organizaia, este motivul pentru care exist organizaia, ceea ce reprezint ea i
lucrul n care ea crede15.
Orice proces de creare a identitii unei organizaii, de branding sau rebranding,
aduce n prim-plan, printr-o analiz minuioas, toate compartimentele organizaiei,
structura lor intern, toate relaiile dintre ele, rezultatele la care au ajuns pn atunci.
Acolo unde organizaia atinge standardele pe care le proclam, analiza este favorabil;

13
Ibidem, p. 9.
14
Ibidem, p. 10.
15
Ibidem.

8
unde nu, rezultatele sunt nefaste. Astfel, n acest context, identitatea nu nseamn a face
organizaiile proaste s arate bine, ci a distinge o organizaie de cealalt16. Fr ndoial,
o identitate bine gndit i realizat, un brand de instituie bine poziionat reprezint un
capital serios pentru orice companie. Identitatea este o resurs neobinuit. Atunci cnd
este folosit cu maximum de impact i inspirat de la vrf, influeneaz toate prile
organizaiei: designul, marketingul, vnzrile, achiziiile, recrutarea, finanele i aa mai
departe. i influeneaz, de asemenea, pe legislatori, pe dealerii de la burs i pe analitii
financiari, pe jurnaliti i alte tipuri de formatori de opinie. Aceast capacitate de a
cuprinde att lumea intern, ct i cea extern poate fi o surs de putere, deoarece aduce
cu ea coeziune, coeren i claritate17.
(B) De la identitatea organizaiei, la imaginea organizaiei. A construi
identitatea unui organizaii este acelai lucru cu a construi identitatea brandului acelei
organizaii. Modalitatea n care aceast identitate este receptat i perceput de un public
sau altul va determina crearea imaginii organizaiei. Practic, avem trei zone distincte:
1.Organizaia, care prin intermediul specialitilor n identitate (branding,
marketing, design etc.) i construiete propria identitate sau propria identitate de brand;
2. Publicurile sale (clieni, parteneri etc.); la nivelul minii celor ce alctuiesc
aceste publicuri se constituie reprezentri ale identitii de brand, imagini ale brandului
organizaiei;
3.Zona interaciunilor dintre organizaie i publicurile sale. Este o zon a
relaiilor dintre identitatea de brand (construcia intenionat) i reprezentarea acestei
identiti (percepia rezultat); n fapt, este vorba tocmai de zona ocupat de brandul
organizaiei. De ce ocup brandul aceast zon? Pentru c orice brand i are originea n
intenia explicit a celui ce-i confer o identitate, dar i trage puterea din minile celor ce
percep ntr-un anume fel identitatea construit, din asocierile ce se nasc aici. Aadar,
brandul este creat printr-o continu dezvoltare a relaiilor dintre imaginea pe care
publicurile sau clienii i-o formeaz cu privire la produsele i serviciile oferite de
organizaie (imagine mediat de identitatea companiei sau a brandurilor respective) i
toate genurile de contact pe care acesta le are cu brandul respectivei organizaii (sau cu
brandurile administrate, sau cu subrandurile sale). Cu ct imaginea brandului este mai
16
Ibidem, p. 12
17
Ibidem, p. 15.

9
apropiat de identitatea sa, cu att brandul este mai puternic. Cu ct imaginea brandului
difer mai mult de identitatea sa cu att ne dm seama c brandul respectiv (i implicit,
organizaia) are o mare problem. De pild, ideea central a brandului (ideea for n jurul
creia i-a construit identitatea) SNCF (Societatea naional a cilor ferate franceze) este
Putei cltori uor i sigur cu trenul prin Frana!. ns, ideea central din imaginea pe
care publicul cltor o are despre aceast companie este cu totul alta: o companie
paternalist i de mod veche.
Care sunt avantajele pe care le poate avea o companie n condiiile n care posed
o imagine public bun? n esen acestea ar fi urmtoarele:
1.Poate atrage mai uor atenia prin faptul c determin o percepie accentuat a
diferenei, a propriei sale identiti;
2.Poate crea o percepie pozitiv, o atitudine de simpatie fa de brandurile ce le
administreaz sub acelai nume;
3. Determin meninerea fidelitii, a ncrederii din partea publicurilor tradiionale
i face posibil crearea unor noi publicuri;
4. Determin creterea beneficiilor tangibile i intangibile ; creterea credibilitii
i a prestigiului instituiei atrage simpatia i susinerea publicului i, implicit, creterea
vnzrii de bunuri i servicii;
5. Sporete capacitatea capacitatea organizaiei respective de a trece peste
perioade de criz ; imaginea pe care o organizaie i-o construiete ntr-o perioada de
stabilitate servete drept cadru, drept fundal, (n mintea publicurilor sale) pentru
receptarea (mai favorabil!) a mesajelor n timp de criz.
Din motivele amintite, construitrea unei identiti care s genereze n mintea
publicurilor o imagine pozitiv este o investiie obligatorie pentru orice organizaie. n
cursul urmtor vom ncerca s clarificm mai pe larg dimensiunile conceptului de
imagine public.

10

S-ar putea să vă placă și