Cercetările cantitative – sondajul de piaţă:

1) Identificarea problemei şi definirea temei cercetării– de exemplu:

 Lansarea unui nou produs pe piaţă
 Mărirea capacităţii de producţie
 Retragerea unui produs de pe piaţă
 Modificarea preţului unui produs
 Asocierea cu o altă organizaţie
 Stagnarea sau scăderea vânzărilor
 Apariţia unor produse/tehnologii noi etc.

2) Determinarea obiectivelor cercetării – detalierea temei cercetării

3) Determinarea ipotezelor cercetării (răspunsurile ce se presupune că se vor obţine în

urma cercetării)

4) Definirea variabilelor cercetării – definirea conceptuală (ex: măsura în care marca

este cunoscută de subiectul intervievat) şi definirea operaţională (ex: nu am auzit
niciodată de... / Doar am auzit de.... / Ştiu puţine despre marca ... / Ştiu destul de multe
despre ... / Cunosc foarte bine marca...)

5) Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a unităţii de sondaj

 Populaţia studiată este colectivitatea cercetată (baza de eşantionare) – se
stabilesc componentele din care este formată, numărul acestora, principalele
lor caracteristici şi răspândirea lor geografică.
 Unitatea de observare este unitatea care face obiectul investigaţiei (individul,
familia, organizaţia sau instituţia)
 Unitatea de sondaj este unitatea care va furniza informaţiile (persoanele care
vor răspunde concret la întrebări)

6) Stabilirea eşantionului
a) Restricţii:
 De ordin organizatoric (buget, timp, numărul şi pregătirea persoanelor ce
se vor ocupa de sondaj etc.)
 De ordin statistic – calculul eşantionului:
- pentru populaţii de dimensiuni mari:

t 2⋅p(1−p )
n=
Δ 2ω

n = mărimea eşantionului
t = coeficientul corespunzător probabilităţii de garantare a rezultatelor (din
tabelele Student)
p = proporţia componentelor din eşantion care prezintă caracteristica cercetată
(unde p*q = p*(1-p) reprezintă dispersia populaţiei. În cazul în care nu avem
informaţii privind valoarea lui p, considerăm p = 0,5)
∆ω = eroarea limită acceptabilă
 - pentru populaţii exhaustive (indicele de sondaj n/N e mai mic sau
egal cu 1/7):

N⋅n
n '=
N +1
n’ = mărimea eşantionului final
n = mărimea eşantionului teoretic
N = mărimea populaţiei cercetate

b) Metode:
 Metode probabilistice – fiecare element al populaţiei are aceeaşi
probabilitate de a fi inclus în eşantion (elementele sunt trase la sorţi dintr-o
listă reprezentând populaţia investigată); eşantionul rezultat este
reprezentativ dpdv statistic pentru populaţia investigată (mai puţin pentru
eşantionarea cu rată de sondaj variabilă):
o Metoda de eşantionare simplă aleatoare
o Metoda de eşantionare sistematică aleatoare
o Metoda de eşantionare stratificată
o Metoda de eşantionare de grup
o Metoda de eşantionare multistadială
o Metoda de eşantionare cu rată de sondaj variabilă
 Metode neprobabilistice – eşantionul este format plecând de la nişte criterii
alese de cercetător, probabilitatea ca un anumit element să fie inclus în
eşantion fiind necunoscută; eşantionul rezultat nu este reprezentativ dpdv
statistic pentru populaţia investigată:
o Metoda cotelor
o Metoda de sondaj „bulgăre de zăpadă”

7) Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale şi temporale

 Coordonatele spaţiale – locul de desfăşurare a cercetării
 Coordonatele temporale – perioada de desfăşurare a cercetării de marketing
 Coordonatele modale – modul de recoltare a informaţiilor (după modul de
comunicare cu unitatea investigată):
- forme structurate de comunicare: interviul dirijat sau structurat (un chestionar
cu aceleaşi întrebări, în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi formulare prezentate
tuturor subiecţilor)
- forme parţial structurate: se bazează pe un chestionar cu întrebări prestabilite,
dar care pot fi reformulate sau prezentate într-o ordine diferită de la un subiect
la altul;
- forme nestructurate: se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea
întrebărilor, acesta neavând la dispoziţie decât o serie de instrucţiuni privind
modalitatea de abordare a temei interviului.

8) Elaborarea instrumentului cercetării (chestionarul):

 Tipuri de întrebări:
- întrebări deschise/închise/mixte
- întrebări cu un singur răspuns/cu răspuns multiplu
- întrebări factuale (de date)/întrebări de opinie
 - întrebări introductive/filtru/de control/de identificare
- întrebări de tipul „de ce” etc.
 Principii de organizare a întrebărilor:
- principiul pâlniei – de la întrebări generale la întrebări tot mai specifice;
- principiul pâlniei răsturnate – de la întrebări specifice la întrebări generale.
 Reguli de bază:
- pentru fiecare din obiectivele propuse în cadrul cercetării trebuie să existe cel
puţin o întrebare;
- trebuie evitate întrebările nerelevante pentru tema cercetării;
- întrebările trebuie ordonate în mod logic;
- întrebările cu caracter personal se situează la finalul chestionarului;
- se utilizează un limbaj cât mai simplu;
- întrebările nu trebuie să sugereze răspunsurile;
- lungimea chestionarului trebuie adaptată la tipul de interviu utilizat (faţă în
faţă, telefonic, prin poştă, prin e-mail);
- prezentarea trebuie să fie îngrijită.

9) Ancheta pilot (opțională): se desfăşoară pe un număr mic de persoane, pentru a se

verifica metodologia cercetării şi pentru a se putea aduce îmbunătăţiri instrumentului
cercetării, dacă este necesar.

10) Colectarea informaţiilor: o succesiune de etape variabilă de la o cercetare la alta.

Exemplu: o anchetă asupra transportului de mărfuri:
 Trimiterea unei scrisori prin care direcţiei întreprinderii investigate îi este
prezentată tema anchetei şi operatorul de interviu;
 Confirmarea sau fixarea prin telefon a termenului pentru interviu;
 Vizita operatorului de interviu şi desfăşurarea intrviului faţă în faţă;
 Depunerea unei fişe pentru date complementare (de exemplu pentru informaţiile ce
necesită investigaţii contabile);
 Primirea acesteia prin poştă, completată de întreprindere.

11) Prelucrarea informaţiilor:

 Se realizează o bază de date iniţială prin transferul tuturor datelor pe acelaşi
suport, codificarea datelor, compilarea acestora şi corectarea erorilor;
 Se evaluează informaţiile dpdv al calităţii informaţiilor (de exemplu chestionarele
incomplete sunt eliminate), al reprezentativităţii şi al validităţii eşantionului,
formând astfel o bază de date finală.

12) Analiza rezultatelor – în funcţie de numărul variabilelor, prin:

a) analiza univariată
b) analiza bivariată (pentru variabile nominale, ordinale, de tip interval şi
numerice)
c) analiza multivariată:
 metoda regresiei multiple
 metoda discriminantului liniar multiplu
 analiza canonică
 analiza factorială
 segmentarea cu ajutorul testului χ2
 analiza grupurilor
  scalarea multidimensională nemetrică/metrică
 analiza structurilor latente
 analiza multivariată a variaţiei
- se utilizează metodele de scalare precum modelul Fishbein-Rosenberg, diferențiala
semantică, scala lui Likert, metoda ordonării rangurilor, scala cu sumă constantă etc.

13) Redactarea raportului final:

 O scurtă prezentare a anchetei: tema, obiectivele, ipotezele, metodologia etc.
 Prezentarea unei sinteze a rezultatelor şi interpretarea lor;
 Prezentarea unor recomandări în funcţie de rezultatele obţinute;
 Anexele: instrumentul anchetei (chestionarul) și/sau rapoartele de interviu.