P. 1
Proiect Comportamentul Consumatorului - Tigari Kent

Proiect Comportamentul Consumatorului - Tigari Kent

|Views: 2,216|Likes:
Published by SoloDanutza
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului

More info:

Published by: SoloDanutza on Jun 27, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/14/2013

pdf

text

original

Universitatea "Babes Bolyai" Cluj-Napoca Facultatea de Stiinte Economice si Gestiunea Afacerilor

PROIECT COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

KENT
Masterand:Bors Daniela Andreea Specializare: SPMK, An 1

CUPRINS:
Capitolul 1: Prezentare generalǎ 1.1 Produsul 1.2 Cererea 1.3 Oferta Capitolul 2: Procesul decizional de cumpǎrare 2.1 Conştientizarea nevoii 2.2 Cǎutarea informaţiilor 2.3 Evaluarea variantelor 2.4 Efectuarea cumpǎrǎrii 2.5 Evaluarea dupǎ cumpǎrare Capitolul 3: Orientarea de marketing a firmei 3.1 Conştientizarea nevoii 3.2 Cǎutarea informaţiilor 3.3 Evaluarea variantelor 3.4 Efectuarea cumpǎrǎrii 3.5 Evaluarea dupǎ cumpǎrare Capitolul 4: Tendinţe privind comportamentul consumatorului

2

Capitolul 1 : Prezentare generalǎ
1.1 Produsul
De mii de ani, oamenii fumeazǎ sau mestecǎ frunze de tutun (Nicotiana tabacum). Tutunul a fost descoperit şi cultivat pentru prima datǎ pe continentul american, chiar din anul 6000 î.e.n. Dupǎ descoperirea şi colonizarea Americii de Nord şi de Sud, tutunul a fost exportat masiv în Europa continentalǎ şi în restul lumii. Încǎ de la început, folosirea tutunului a fost extrem de controversatǎ. Unele persoane îi apreciau calitǎţile medicinale. Spre exemplu, se presupunea cǎ tutunul protejeazǎ de efectele devastatoare ale ciumei. Încǎ din secolul XVII, oamenii au speculat cǎ poate exista o legatura între boli, cum ar fi cancerul, şi utilizarea tutunului. Metodele de cercetare moderne pun la dispoziţie dovezi ale influenţei nefaste a tutunului asupra sǎnǎtǎţii. Pe de altǎ parte, se fac anunţuri publice prin intermediul mass-mediei, care atrage atenţia asupra riscului crescut pe care îl are tutunul asupra sǎnǎtǎţii şi despre dependenţa pe care o poate crea. În ciuda tuturor avertismentelor, oamenii continuǎ sǎ foloseascǎ nicotina. Motivul este acela cǎ fumatul sau mestecatul de tutun îi face sǎ se simtǎ bine, ba chiar sǎ simtǎ o uşoarǎ euforie. Deşi existǎ mii de substanţe chimice în tutun (fǎcând abstracţie de cele adǎugate de producǎtorii de ţigǎri), una dintre aceste substanţe şi anume nicotina produce o stare de bine, care îi determinǎ pe oameni sǎ mai ia o ţigarǎ. Nicotina este o substanţǎ care se regǎseşte în naturǎ sub forma unui alcaloid lichid. Un alcaloid este un compus organic format din carbon, hidrogen, azot, iar uneori şi

3

oxigen. Aceste substanţe chimice au un efect puternic asupra corpului uman. De exemplu, multe persoane de obicei apreciazǎ efectele stimulante ale unui alt alcaloid, cofeina, savurând în fiecare dimineaţǎ o ceaşcǎ sau douǎ de cafea. Nicotina reprezintǎ în mod obişnuit aproximativ 5 % din greutatea plantei de tutun. Ţigǎrile conţin între 8 şi 20 de miligrame (mg) de nicotinǎ (depinzând de marcǎ), însǎ doar aproximativ 1 mg este absorbit de organism atunci când se fumeazǎ o ţigarǎ. 1.2

Cererea
Potrivit statisticilor, consumul individual de ţigǎri din ţara noastrǎ a crescut

considerabil în ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continuǎ sǎ reprezinte unul din cele mai rǎspândite tabieturi atât în rândul bǎrbaţilor, cât şi al femeilor, ponderea acestora din urmǎ devenind, în unele cazuri, foarte ridicatǎ. Ţigǎrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip inelasticǎ. Prin urmare, indiferent de nivelul preţului, fumǎtorii nu vor renunţa la acest viciu, ţigǎrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnicǎ. Un studiu realizat de Institutul de Cercetare de Piaţǎ GfK România aratǎ cǎ în 2006, marile firme producǎtoare de ţigǎri au înregistrat vânzǎri de ordinul miliardelor de euro, în creştere cu aproximativ 15% faţǎ de anul 2005. Deoarece consumul de ţigǎri creeazǎ dependenţǎ, este de aşteptat ca cererea sǎ fie în continuǎ creştere, multe persoane renunţând la achiziţionarea de alte produse în schimbul tutunului. În ceea ce priveşte sezonalitatea, consumul de ţigǎri nu depinde de un anumit anotimp sau sezon, fumǎtorii cumpǎrând acest produs în aceeaşi cantitate pe tot parcursul anului. Trebuie însǎ precizat cǎ oamenii fumeazǎ mai mult când ies într-un local (baruri, discoteci, cluburi ) sau cu anumite ocazii, fiind uşor influenţaţi şi în acelaşi timp atraşi de anturajul cu care se aflǎ. Conform unui sondaj, 36% din populaţia României cu vârsta peste 18 ani se declarǎ fumǎtoare. Gradul cel mai ridicat de consum de ţigǎri se înregistreazǎ la persoanele cu varsta cuprinsǎ între 20- 45 de ani, care din cauza stresului provocat de problemele zilnice apeleazǎ din ce în ce mai mult la aceastǎ modalitate de “calmare”, şi anume fumatul.

4

Raportul între populaţia fumǎtoare de sex masculin şi cea de sex feminin este de 2:1, peste 60% din fumǎtori fiind bǎrbaţii. Pe grupe de vârstǎ, cea mai mare pondere a fumǎtorilor se regǎseşte în categoria persoanelor cu vârsta între 25-40 de ani, consumul mediu pe zi depǎşind 15 ţigǎri. Pe lângǎ vârstǎ şi sex, religia este şi ea un criteriu socio-demografic important în segmentarea unei pieţe. Este bine cunoscut faptul cǎ Biserica nu acceptǎ viciile sau dependenţa de tutun în general, considerând ţigǎrile împotriva firii si naturii. În prezent, existǎ foarte multe campanii anti-fumat din cauza faptului cǎ ţigǎrile sunt nocive organismului şi dǎuneazǎ grav sǎnǎtǎţii, aceste mesaje fiind inscripţionate chiar şi pe pachetele de ţigǎri. Chiar dacǎ sunt conştienţi de acest lucru, consumatorii de ţigǎri nu renunţǎ aşa de uşor la ele, din cauza dependenţei create.

1.3 Oferta
Toatǎ lumea ştie cǎ “Tutunul dǎuneazǎ grav sǎnǎtaţii”, motiv pentru care este destul de greu sǎ faci o afacere profitabilǎ din comercializarea unei mǎrci de tutun. Mai ales când compania respectivǎ se descrie ca fiind un brand cu o mare responsabillitate socialǎ. E foarte greu sǎ incurajezi oamenii sǎ cumpere produsul, însǎ fǎrǎ a incuraja şi fumatul in acelaşi timp. În prezent, firmele cele mai mari care acţioneazǎ pe piaţa ţigǎrilor sunt “British American Tobacco”, “Phillip Morris” şi “JT International”, cele mai cunoscute brand-uri fiind “Lucky Strike”, “Dunhill”, “Kent”, “Pall Mall”, “Parliament”, “Marlboro”, “L&M”, “Camel”, “More”, “Slims”, “Viceroy”, “Winchester”. Phillip Morris este cunoscut ca cel mai bun producǎtor de ţigǎri, iar sondajele vânzǎrilor îl situeazǎ tot în fruntea clasamentului. Firma “British American Tobacco” susţine cǎ prin mǎrcile de ţigǎri pe care le comercializeazǎ: “Lucky Strike”, ”Dunhill”, “Kent”, “Pall Mall”, nu vizeazǎ decât segmentul de piaţǎ matur- persoane peste 20 de ani. Mai mult decât atât, se adreseazǎ doar persoanelor adulte care deja fumeazǎ şi problema în a consuma un brand sau altul ţine numai de opţiunile ficǎruia.

5

“JT International” este cunoscutǎ în sfera responsabilitǎţii sociale şi sub denumirea de « neighbour of choice », încercând sǎ respecte lumea din jur şi valorile pe care aceasta le respectǎ la rândul ei. Odatǎ cu creşterea preocupǎrii cumpǎrǎtorilor pentru protejarea sǎnǎtǎţii producǎtorii au scos pe piaţǎ ţigǎrile light, poziţionându-le ca fiind mai puţin nocive decât ţigarile obişnuite. Consumatorii s-au arǎtat foarte încântaţi de noul produs, cererea pentru acest tip de ţigǎri crescând semnificativ în ultima perioadǎ. Aceste companii producǎtoare utilizeazǎ pentru distribuţia produselor un canal cu o structurǎ originalǎ, din dorinţa de a satisface gusturi cât mai variate. Sistemul integrat de canale, agenţii economici şi mijloacele care asigurǎ transferul mǎrfurilor de la producǎtor la consumator formeazǎ o reţea de distribuţie. Canalele folosite sunt atât directe (vânzarea cu amǎnuntul în propriile magazine, tonomatele etc) cât şi indirecte, prin intermediul angrosiştilor şi/sau detailiştilor . Acţionând pe o piaţǎ care “dǎuneazǎ grav sǎnǎtǎţii”, aceste trei mari producǎtoare şi exportatoare de tutun (“British American Tobacco”, “Phillip Morris” şi “JT International”) sunt în competiţie directǎ doar pe piaţa comercialǎ unde îşi desfǎşoarǎ produsele. În sfera socialǎ acestea fac front comun pentru a combate efectele negative ale produselor pe care le comercializeazǎ şi mai ales în ceea ce priveşte eventualii “consumatori” de o vârstǎ mai puţin indicatǎ fumatului.

6

Capitolul 2 : Procesul decizional de cumpǎrare
Comportamentul consumatorului este un domeniu focalizat asupra modului cum consumatorii se comportǎ şi asupra motivaţiilor comportamentului respectiv. Obiectivul sǎu este înţelegerea, explicarea şi prezicerea acţiunilor consumatorilor în anumite circumstanţe. Deşi, în activitatea comercialǎ, decizia de cumpǎrare este cea care conteazǎ în ultimǎ instanţǎ, preocupǎrile de marketing acoperǎ un spaţiu mult mai larg: procesul de cumpǎrare în ansamblul sǎu. Comportamentul de cumpărare cuprinde o arie mai restrânsă şi se referă în mod specific la acţiunile întreprinse de consumator atunci când se decide dacă să cumpere sau nu un produs. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată istantaneu, ci apare ca rezultat final al unui proces secvenţial cu o anumită durată în timp.

2.1

Conştientizarea nevoii
Prima etapǎ a procesului decizional de cumpǎrare constă în recunoaşterea faptului

că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Conştientizarea nevoii se declanşează la constatarea unei discrepanţe între starea dorită şi starea de fapt. Aceasta este resimţită ca o senzaţie de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic şi generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Conştientizarea problemei poate fi de douǎ tipuri: instantanee sau evolutivă. În cazul ţigǎrilor, aceastǎ conştientizare e mai mult evolutivǎ, dacǎ ţinem cont de faptul cǎ dependenţa de nicotinǎ se creeazǎ în timp. Cu cât fumezi mai mult, cu atât nevoia simţitǎ este mai acutǎ şi fumatul devine un obicei. Senzaţia de disconfort pe care o provoacǎ lipsa ţigǎrilor este o stare de nervozitate, iritare, pierderea rǎbdǎrii. 7

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii sunt: epuizarea normală, disponibilitatea produsului, cultura, clasa socială, grupurile de referinţă,, starea financiară, factorii situaţionali şi, nu în ultimul rând, eforturile de marketing ale ofertanţilor. Factorii menţionaţi fac parte din cele 4 categorii de influenţe asupra deciziei de cumpǎrare. A. Influenţele psihologice Deciziile şi acţiunile fiecǎrei persoane sunt influenţate de o varietate de forţe interne între se includ nevoile şi motivaţia, percepţiile, învǎţarea, atitudinea şi personalitatea. Acestea afecteazǎ întregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situaţiilor de cumpǎrare. Nevoia de a fuma face parte din categoria nevoilor fiziologice, cu prioritate, conform ierarhizǎrii dupǎ A. Maslow. Pentru persoanele dependente de tutun achiziţionarea de ţigǎri se situeazǎ pe acelaşi loc cu alimentele generice, având un rol foarte important în viaţa lor de zi cu zi.  Motivaţia este cea care îi determinǎ pe oameni sǎ acţioneze în procesul de cumpǎrare. În cazul ţigǎrilor, motivaţia este una de tip conştient. Consumatorii achiziţioneazǎ aceste produse deoarece simt nevoia fizicǎ, în cazul dependenţei, dar şi hedonicǎ, unii fumând din plǎcere.  Percepţia presupune un întreg proces, ce cuprinde trei etape: expunere, atenţie şi interpretare. În prezent, oamenii sunt foarte expuşi la stimulii de marketing prin mesajele promoţionale din mass-media sau afişajul stradal şi prin prezentarea mǎrcilor de ţigǎri în magazine. Toate acestea duc la declanşarea nevoii de ţigǎri, având un impact mare asupra fumǎtorilor.  Învǎţarea - odatǎ ce un consumator a dobândit cunoştinţe despre ţigǎri şi cunoaşte senzaţia creatǎ de utilizarea lor (euforie, plǎcere, calmare), nevoia de a fuma se declanşeazǎ mult mai uşor.  Atitudinea – în funcţie de aceasta, consumatorii pot simţi sau nu nevoia de a fuma. Cei care au o atitudine negativǎ şi sunt conştienţi de faptul cǎ, într-adevǎr, tutunul dǎuneazǎ grav sǎnǎtǎţii sale, nu vor achiziţiona produsul.

8

 Personalitatea

– oamenii

cumpǎrǎ

produse care

se potrivesc Eului.

Conştientizarea nevoii de a fuma este declanşatǎ în principal de Eul public (aşa cum te vǎd ceilalţi).

B. Influenţele socio-culturale  Cultura – determinǎ comportamentul consumatorilor prin intermediul normelor şi valorilor, care indicǎ ceea ce este “bun” sau “rǎu” în comportamentul uman. Multe persoane “vǎd” ţigǎrile ca un produs negativ şi nu concep consumul acestora.  Caracteristicile demografice influenţeazǎ procesul de conştientizare a nevoii de a fuma în funcţie de vârstǎ, ocupaţie, venituri, educaţie şi localizare geograficǎ. Persoanele cu vârsta peste 20 de ani, cu ocupaţii ce presupun stǎri de nervozitate şi stres simt o nevoie mai acutǎ de ţigǎri. Oamenii educaţi sunt mai bine informaţi şi iau în calcul mai mulţi factori la adoptarea deciziilor, nu acţioneazǎ dupǎ impuls. Se poate afirma cǎ populaţia din mediul urban conştientizeazǎ mai mult nevoia de ţigǎri. Motivul este viaţa agitatǎ şi stresul de zi cu zi. De asemenea, la oraş, oamenii sunt mult mai expuşi la mesaje promoţionale, reclame, afişaje cu mǎrci de ţigǎri.  Statutul social influenţeazǎ declanşarea nevoii prin veniturile şi clasa socialǎ a consumatorilor. Cei cu un statut social îşi permit satisfacerea nevoilor mult mai repede decât ceilalţi.  Grupurile sociale influenţeazǎ deciziile prin furnizarea de informaţii şi exercitarea de presiuni. In cazul în care clientul este ataşat de un grup care nu are nimic împotriva fumatului, raportându-se la grup şi la valorile promovate, consumatorul poate conştientiza şi mai mult nevoia de a fuma.  Liderii de opinie exercitǎ o influenţǎ mare prin vorbele şi prin experienţa lor. Dacǎ un consumator dependent de ţigǎri explicǎ unui nefumǎtor senzaţia creatǎ

9

de consumul acestora, el poate stârni interesul şi existǎ o posibilitate ca nevoia sǎ fie declanşata, şi astfel, va încerca produsul.

C. Influenţele situaţionale  Ambianţa fizicǎ – atunci când intri într-un local în care se fumeazǎ, fumǎtorii simt mai mult nevoia sǎ-şi aprindǎ o ţigarǎ.  Ambianţa socialǎ – dacǎ, de exemplu, anturajul cu care te afli într-un magazinîşi achiziţioneazǎ ţigǎri, fumator fiind, îţi declanşeazǎ şi ţie nevoia de a fuma sau chiar de a încerca o nouǎ marcǎ de astfel de produs.  Dispoziţia sufleteascǎ – cumpǎrǎtorul va simţi mai mult nevoia unei ţigǎri atunci când este deprimat, nervos, stresat sau chiar plictisit. Insǎ, pe de altǎ parte, multe persoane, când merg la petreceri simt nevoia de a fuma, aceastǎ necessitate fiind impusǎ de cei din jur. Când toţi fumeazǎ, tentaţia de a aprinde o ţigarǎ e mult mai mare. D. Influenţele mixului de marketing  Produsul – în prezent tot mai multe persoane consumǎ ţigǎri, produsul fiind o necesitate zilnicǎ pentru mulţi dintre oameni. Nevoia este declanşatǎ de utilizarea continuǎ a ţigǎrilor, care creeazǎ dependenţǎ  Preţul – în funcţie de nivelul acestuia, produsul poate atrage mai mult sau mai puţin atenţia şi astfel sǎ declanşeze nevoia. Dacǎ preţul este mic, conştientizarea nevoii unei ţigǎri este simţitǎ mai repede de cǎtre un potenţial client.  Promovarea - atunci când vizioneazǎ o reclamǎ sau cand este foarte expusǎ la informaţii despre ţigǎri, o persoanǎ fumǎtoare simte mai repede nevoia de a fuma.

10

 Plasamentul (Distribuţia) - pentru a atrage atenţia potenţialilor clienţi, intermediarii amplaseazǎ ţigǎrile la casele de marcat, declanşând cumpǎrǎtura din impuls în unele cazuri.

2.2 Cǎutarea informaţiilor
Pentru a-şi satisface nevoia deja conştientizatǎ, consumatorul cautǎ informaţii cu privire la varietatea de produse ce existǎ pe piaţǎ. Aceastǎ etapǎ a procesului decizional de cumpǎrare este şi ea influenţatǎ de o serie de factori. A. Influenţele psihologice  Motivaţia – atunci când clientul este foarte motivat, acesta va cǎuta mai multe informaţii cu privire la marca de ţigǎri pe care a hotǎrât sǎ o încerce.  Percepţia – cu cât consumatorul se simte mai atras de un anumit tip de ţigǎri, cu atât acesta va cǎuta mai multe informaţii şi detalii despre acestea.  Învǎţarea – dacǎ o persoanǎ deţine experienţǎ şi cunoaşte suficiente informaţii despre ţigǎri, ea va trece peste aceastǎ etapǎ, achiziţionând direct produsul.  Atitudinea – un client care are formatǎ deja o atitudine pozitivǎ despre o marcǎ anume, nu va mai cǎuta informaţii. În sens opus, cine este împotriva fumatului, nu va cǎuta nici un fel de informaţii despre ţigǎri, fiind neinteresat de acest gen de produs.  Personalitatea – un individ care se respectǎ şi pune foarte mult accent pe ceea ce consumǎ va cauta foarte multe informaţii înainte de a consuma un produs; B. Influenţele socio-culturale

11

 Cultura – cei care trǎiesc într-o colectivitate unde valorile şi normele sunt bine implementate, de exemplu, în familiile în care fumatul este interzis total, nu vor fi interesaţi de nici un fel de informaţii despre acest produs;  Caracteristicile demografice – persoanele fumǎtoare mai în vârstǎ, care au experienţǎ, deţin suficiente informaţii cu privire la ţigǎri; astfel, ele nu vor mai cǎuta informaţii înainte de a achiziţiona produsul. De asemenea, consumatorii ce au un nivel de aducaţie mai ridicat se informeazǎ mai bine şi mai detaliat înainte de luarea unei decizii.  Statutul social – cu cât o persoanǎ se situeazǎ pe o clasǎ socialǎ mai inaltǎ, cu atât accesul la sursele mass- media de informaţie este mai mare (internet, reviste, ziare etc.)  Grupurile sociale – când individul se identificǎ cu grupul din care face parte, acesta nu va mai cǎuta informaţii şi se va baza pe opiniile şi preferinţele celor din grup;  Liderii de opinie – cautǎ tot timpul informaţii, încearcǎ produse noi şi sunt surse de cunoştinţe pentru cei din jur. In plus, pot transmite sursele de unde afli cele mai interesante şi adevǎrate date despre un anumit tip de ţigǎri. C. Influenţele situaţionale  Ambianţa fizicǎ din magazinul în care are loc cumpǎrarea influenţeazǎ procesul de cǎutare al informaţiilor. Cu cât condiţiile atmosferice, sunetele, aromele, luminile, decorul sunt mai plǎcute consumatorului, cu atât procesul de cǎutare de informaţii este mai amplu, mai cuprinzǎtor.  Ambianţa socialǎ – dacǎ anturajul sau grupul de prieteni îţi recomandǎ şi-ţi prezintǎ avantajele unei anumite mǎrci de ţigǎri, potenţialul client nu mai cautǎ alte informaţii şi se bazeazǎ doar pe spusele prietenilor.  Dispoziţia sufleteascǎ – când clientul este mai relaxat, nepresat de timp, mai calm, mai rǎbdǎtor, acesta va cǎuta mai multe informaţii înainte de luarea unei decizii. D. Influenţele mixului de marketing 12

 Produsul – cu cât marca de ţigǎri este mai renumitǎ, cu atât informaţiile despre produs sunt mai multe şi mai cunoscute de majoritatea. De asemenea, utilizând produsul, clientul capǎtǎ mai multe cunoştinţe despre calitǎţile sau neajunsurile acestuia.  Preţul – reprezintǎ pentru unii o imagine a calitǎţii ţigǎrilor. Astfel, dacǎ preţul este destul de mare, consumatorii se pot interesa de ce, cǎutând informaţii sau chiar încercând ţigǎrile respective, mǎcar din curiozitate.  Promovarea – este cea mai importantǎ sursǎ de informaţie. Este recomandat ca o firmǎ care doreşte sǎ aibǎ succes pe piaţǎ sǎ ducǎ o puternicǎ politicǎ de promovare, în toate formele. Astfel, clientul va fi cel mai bine informat cu privire la produsul nou apǎrut pe piaţǎ.  Plasamentul (Distribuţia) – cu cât reţeaua de distribuţie a ţigǎrilor este mai largǎ, cu atât consumatorul va cǎpǎta mult mai uşor şi mai repede informaţiile care îl intereseazǎ.

2.3 Evaluarea variantelor
Din toatǎ gama de produse disponibile, soluţii posibile ale nevoii pe care o resimte, consumatorul este conştient de existenţa doar a unora dintre acestea, în final ajungând sǎ aleagǎ o singurǎ marcǎ.

A. Influenţele psihologice  Motivaţia – cu cât o persoanǎ va fi mai motivatǎ în consumul de ţigǎri, cu atât va evalua mai detaliat variantele şi o va alege pe cea mai potrivitǎ. Trebuie precizat cǎ ţigǎrile fac parte din nevoile fiziologice, dar în acelaşi timp hedonice, pentru unii furnizând plǎcere acest obicei, fumatul.  Percepţia – varianta de produs care se aflǎ în concordanţǎ cu convingerile, aşteptǎrile şi atitudinile consumatorului (creându-i acestuia o stare de plǎcere) va fi cea cumpǎratǎ în final.

13

 Învǎţarea – se bazeazǎ pe experienţa consumatorului, creatǎ în timp. Dupǎ ce a încercat mai multe tipuri de ţigǎri, acestuia îi va fi mult mai uşor în evaluarea variantelor.  Atitudinea consumatorului vis-a-vis de o anumita marcǎ poate fi pozitivǎ sau negativǎ. Dacǎ o persoanǎ considerǎ un anumit brand de o calitate mai puţin superioarǎ, atunci aceasta va fi exclusǎ definitive din setul evocat.  Personalitatea - o persoanǎ mai nehotǎrâtǎ în privinţa unei mǎrci sau care este greu de mulţumit, va evalua mult timp variantele, decizia de cumpǎrare fiind una dificilǎ. De aceea, pentru persoanele indecise sunt foarte importante informaţiile furnizate de firmǎ.

B. Influenţele socio-culturale  Cultura – influenţeazǎ evaluarea variantelor prin convingerile, valorile şi normele pe care firmele le promoveazǎ. Dacǎ o persoanǎ considerǎ inert.  Caracteristicile demografice – cu cât zona în care se aflǎ consumatorul este mai dezvoltatǎ economic, având multe reţele de distribuţie, cu atât variantele existente pe piaţǎ vor fi mai multe, iar cumpǎrǎtorul se va hotǎrî mai greu asupra unei singure mǎrci.  Statutul social – persoanele cu venituri mai mari şi cu un anumit statut social va alege numai acele mǎrci de ţigǎri scumpe, de lux, care sǎ le ofere prestigiul dorit.  Grupurile sociale – dacǎ o persoanǎ se va regǎsi în preferinţele unui grup de referinţǎ, acesta va alege numai brandurile pe care cei din grup le preferǎ.  Liderii de opinie – au o mare influenţǎ asupra unui individ în procesul de evaluare a variantelor. Dacǎ ei considerǎ cǎ o anumitǎ marcǎ de ţigǎri nu este de calitate, atunci este foarte probabil ca cei din jur sǎ creadǎ acest lucru şi sǎ evite sǎ achiziţioneze acel brand. C. Influenţele situaţionale cǎ o companie nu respectǎ anumite valori, aceasta din urmǎ va face parte din setul

14

 Ambianţa fizicǎ - dacǎ mediul în care are loc cumpǎrarea este unul plǎcut, variantele care fac parte din setul evocat sunt mai bine analizate de cǎtre potenţialul client.  Ambianţa socialǎ – inflenţeaza comportamentul consumatorilor în alegerea unei mǎrci; dacǎ prietenii afirmǎ ca anumite ţigǎri sunt slabe din punct de vedere calitativ, vei exclude achiziţionarea lor.  Dispoziţia sufleteascǎ – în funcţie de starea de nervozitate, consumatorii vor alege tipul de ţigǎri care îi vor relaxa. D. Influenţele mixului de marketing  Produsul – acele mǎrci de ţigǎri care au un renume internaţional vor face parte din setul evocat, iar cu cât firma producǎtoare va fi mai cunoscutǎ, cu atât consumatorul va fi mai tentat sǎ prefere produsele sale.  Preţul – dacǎ e prea mic, clientul va considera cǎ acele ţigǎri nu sunt superioare calitativ şi vor exclude brandurile respective atunci când iau decizia de cumpǎrare.  Promovarea – îl ajutǎ pe potenţialul client sǎ evalueze mai bine variantele. Dacǎ o marcǎ este foarte bine promovatǎ pe piaţǎ, existǎ mari şanse ca ea sǎ fie cumpǎratǎ în final.  Plasamentul (Distribuţia) – dacǎ o anumitǎ marcǎ de ţigǎri dispune de o reţea mai largǎ de distribuţie, consumatorul va lua mai uşor decizia de cumpǎrare, gǎsind mai repede produsul care îl intereseazǎ. Astfel va renunţa la cǎutarea de alte variante.

2.4 Efectuarea cumpǎrǎrii
Unii cumpǎrǎtori aleg produsul dupǎ ce studiazǎ toate ofertele la toate magazinele, iar alţii cumpǎrǎ de la primul magazin întâlnit. Existǎ şi persoane care cumpǎrǎ numai din anumite locuri, ei fiind consideraţi clienţi fideli.

15

A. Influenţele psihologice  Nevoia – cu cât nevoia este mai acutǎ, cu atât procesul de cumpǎrare se desfǎşoarǎ mai repede;  Învǎţarea – influenţeazǎ, de exemplu, atunci când o persoanǎ este obişnuitǎ sǎ achiziţioneze produsul dintr-un anumit magazin; în acest mod, efectuarea cumpǎrǎrii are loc instantaneu.  Atitudinea – în acest caz a vânzǎtorului. Cu cât el este mai amabil cu clientul, cu atât cumpǎrarea din locul respectiv devine mai posibilǎ.

B. Influenţele socio-culturale  Caracteristicile demografice - alegerea debuşeului comercial din care va fi cumpǎratǎ respectiva marcǎ de ţigǎri depinde de localizarea geografică a magazinului  Statutul social – persoanele cu venituri mai mari vor achiziţiona acel produs care e mai scump, efectuând cumpǎrarea de la cel mai apropiat magazine, indiferent de preţurile practicate.  Grupurile sociale şi liderii de opinie – pot influenţa cumpǎrarea, indicând anumite magazine şi supermarketuri, acelea pe care le considerǎ ei representative. C. Influenţele situaţionale  Ambianţa fizicǎ – are un foarte mare impact în alegerea locului de unde va fi efectuatǎ cumpǎrarea, în funcţie de condiţiile atmosferice, sunetele, decorul, luminile la care sunt expuşi consumatorii în timpul achiziţionǎrii produsului.  Ambianţa socialǎ – dacǎ te afli cu prietenii, te poţi deplasa pânǎ la magazinul preferat pentru a cumpǎra ţigǎrile dorite, chiar dacǎ este situat mai departe, dar când eşti nevoit sǎ faci singur cumpǎrǎturile, din comoditate, apelezi la primul magazin din apropiere.  Dispoziţia sufleteascǎ – o persoanǎ obositǎ va cumpǎra produsul din acel debuşeu comercial situat în apropiere. In caz cǎ marca de ţigǎri doritǎ nu se aflǎ în acel magazin, el va renunţa şi o va înlocui cu alta. 16

D. Influenţele mixului de marketing  Produsul – consumatorul va alege acel produs, care, în opinia lui, îndeplineşte toate condiţiile pentru a-i satisface nevoia conştientizatǎ. Mulţi fumǎtori preferǎ marca KENT, în detrimental celorlalte mǎrci.  Preţul – nivelul preţurilor influenţeazǎ foarte mult decizia de cumpǎrare a consumatorilor. Astfel, ei vor evita magazinele care practicǎ un adaos comercial mare pentru mǎrcile de ţigǎri pe care le au la vânzare.  Promovarea - cumpărătorii sunt stimulaţi de materialele promoţionale prezente la locul vânzǎrii sau de comportamentul personalului, care le transmit impulsul necesar declanşării procesului decisional. Reclamele joacǎ un rol foarte important în alegerea mǎrcii de ţigǎri pe care sǎ o achiziţioneze.  Plasamentul (Distribuţia) – dacǎ locul de cumpǎrare dispune de o gamǎ sortimentalǎ diversǎ şi este şi situat mai aproape de consumator este foarte posibil ca acesta sǎ achiziţioneze tipul de ţigǎri dorit de acolo, creeându-şi un obicei de cumpǎrare.

2.5 Evaluarea dupǎ cumpǎrare
După efectuarea cumpărăturii, consumatorii evaluează alegerea fǎcutǎ, iar în funcţie de rǎspuns, aceştia vor mai achiziţiona sau nu respectiva marcǎ de ţigǎri. Dacǎ pentru celelalte etape ale procesului decizional existǎ o serie de factori ce influenţeazǎ consumatorul, în cazul ţigǎrilor, aceasta etapǎ nu depinde de nici o influenţǎ din exterior, clientul fiind cel care decide dacǎ ţigǎrile consumate i-au satisfǎcut sau nu cerinţele.

17

Capitolul 3 : Orientarea de marketing a firmei
“British American Tobacco” este a doua mare companie producǎtoare de tutun din lume, mǎrcile sale fiind vândute în peste 180 de ţǎri. Cu o istorie de peste 100 de ani, “British American Tobacco” a fost fondatǎ în 1902. Încǎ din anul 1912 s-a situat în topul celor mai de success firme de pe glob. În fiecare ţarǎ deţine un loc important pe piaţa ţigǎrilor, iar în peste 50 de regiuni se aflǎ în poziţia de lider. Cele peste 300 de mǎrci de ţigǎri sunt produse în 52 de fabrici din 44 de ţǎri. Dintre acestea, se remarcǎ “Kent”, “Dunhill”, “Lucky Strike” şi “Pall Mall”. Renumele lor internaţional se datoreazǎ atât calitǎţii filtrului, cât şi aromelor ţigǎrilor, designului pachetelor sau formei produsului. Toate acestea au atras un numǎr mare de consumatori, succesul pe piaţǎ fiind garantat. Scopul companiei este să ofere fumătorilor o gamă largă de produse, incluzând ţigări care să poată reduce efectul fumatului asupra sănătăţii. Strategia de marketing pe care firma o promoveazǎ constă în încurajarea adulţilor (care deja au luat hotǎrârea de a fuma) de a alege mărcile sale, în nici un caz de a susţine fumatul, care provoacă dependenţă şi boli grave.

18

Cea mai renumitǎ şi mai vândutǎ marcǎ de pe piaţǎ este “KENT”, fiind cunoscutǎ de consumatori pentru calitatea superioarǎ a ţigǎrilor, împǎrţite în funcţie de filtru şi mǎrime în mai multe categorii: KENT 1, KENT 4, KENT King Size, KENT Lights, KENT Premium Lights Blue 8. Sunt prezente pe piaţǎ în pachete de câte 20 de ţigǎri, învelite în folie pentru a-şi păstra aroma. Pe ambalaj sunt înscrise diferite mesaje ce atestǎ efectul dǎunǎtor vieţii: “Fumatul ucide!”, “Fumatul dǎuneazǎ grav sǎnǎtaţii”, “Fumatul poate dǎuna calitǎţii spermei şi scade feritlitatea” etc.

3.1

Conştientizarea nevoii
Prin diversitatea de sortimente oferite pe piaţǎ, firma “British American Tobacco”

a ajutat la declanşarea nevoii, încercând sǎ satisfacǎ toate preferinţele clienţilor. Astfel, pentru fumǎtorii mai puţin înrǎiţi au creat noile mǎrci light, mai uşoare şi cu un miros mai diluat decât cele cu un conţinut ridicat de nicotinǎ.

3.2 Cǎutarea informaţiilor
Pentru o mai bunǎ informare a consumatorilor asupra produselor sale, compania duce o puternicǎ politicǎ de promovare, punând accent pe fiecare campanie publicitarǎ desfǎşuratǎ. Cu ajutorul reclamelor difuzate la televizor, a prezentǎrii mǎrcii în diferite publicaţii cu un tiraj mare pe piaţǎ (Unica, Tabu, The One etc), prezenţa bill board-urilor, a bannere-lor, firma reuşeşte sǎ informeze pe cât posibil clientul. De asemenea, samplingul şi prezentǎrile realizate de promoteri în baruri, cluburi, discoteci, ajutǎ la crearea notorietǎţii mǎrcii şi la obţinerea de cât mai multe cunoştinţe despre ţigǎrile realizate de “British American Tobacco”. “British American Tobacco” este o companie ce acordǎ maximǎ atenţie experienţei online a internetului: www.kent.ro. Un site venit parcǎ din altǎ lume: o adevaratǎ "experienţǎ" online, un site foarte bine realizat, cu atenţie, cu detalii, construit pentru a susţine cu adevǎrat obiectivele brandului. Marketingul “British American Tobacco” este unul cu adevǎrat profesionist, extrem de atent la orice interacţiune (fie ea şi online) cu potenţialul consumator.

19

3.3 Evaluarea variantelor
Identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanţă pentru oamenii de pe piaţa ţintă constituie una din preocupǎrile firmei. Fiind o societate cu renume internaţional, întotdeauna a ştiut cǎ principalele atribute, caracteristici şi standarde după care consumatorii compară diferitele variante sunt preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. Raportându-se la concurenţǎ, în special la compania “Phillip Morris”, a practicat o politicǎ de preţuri similarǎ, ţinând cont de faptul cǎ oamenii asociazǎ preţul unui produs cu calitatea acestuia. Pentru a nu-şi dezamǎgi clienţii, întotdeauna vin cu ceva nou pe piaţǎ, marca KENT fiind prezentǎ în toate magazinele şi supermarketurile din ţarǎ, stocurile fiind disponibile de fiecare datǎ. “British American Tobacco ” a ţinut şi ţine cont de aşteptările societăţii, ştie sǎ-şi assume şi să respecte în acelaşi timp rolul de companie responsabilă, acţionând cu integritate, respect, încredere şi spirit de colaborare. Pentru acestea, dar şi pentru produsele sale de un înalt nivel calitativ, compania se bucurǎ de popularitate şi notorietate în rândul consumatorilor, care preferǎ marca KENT şi rǎmân fideli acesteia odatǎ ce au încercat-o. De asemenea, cu ajutorul tombolelor şi concursurilor organizate, au stimulat consumatorii în alegerea mǎrcii KENT , oferindu-le o motivaţie. Premiile acordate au fost substanţiale: atât bani, cât şi excursii, clienţii fiind foarte receptivi la astfel de promoţii.

3.4

Efectuarea cumpǎrǎrii
Firma îi stimuleazǎ pe consumatori sǎ achiziţioneze mǎrcile sale de produse prin

intermediul materialelor promoţionale, a distribuitorilor, a vânzǎtorilor. Oferindu-le acestora anumite bonificaţii sau premii, compania beneficiazǎ de o bunǎ expunere a produselor la casele de marcat, în vǎzul cumpǎrǎtorilor, declanşând astfel cumpǎrarea de impuls. De asemenea, vânzǎtorii pot recomanda produsele sub marca KENT acelor persoane care nu sunt decise în privinţa preferinţelor.

3.5 Evaluarea dupǎ cumpǎrare
20

Pentru a afla opiniile pozitive sau negative a consumatorilor cu privire la marca KENT, firma realizeazǎ o serie de sondaje şi chestionare, rezultatele obţinute fiind foarte bine analizate de specialiştii în domeniu. Dacǎ se constatǎ cǎ existǎ nemulţumiri în rândul cumpǎrǎtorilor, atunci se vor îmbunǎtǎţi produsele sau vor veni cu ceva nou pe piaţǎ. Încǎ de la începuturi,“British American Tobacco” a pus consumatorul pe primul loc, adaptând-şi oferta în funcţie de cerinţele acestuia. Interesatǎ de nevoile clienţilor şi de satisfacţia lor deplinǎ, se poate afirma şi constata cǎ firma a dus şi duce în continuare o politicǎ de marketing orientatǎ spre consumator.

Capitolul 4 : Tendinţe privind comportamentul consumatorului
Conform unor studii realizate de institutele de cercetare, numǎrul de consumatori de ţigǎri creşte semnificativ de la un an la altul. Motivele care îi determinǎ pe aceştia sǎ încerce şi sǎ devinǎ dependenţi de astfel de produse sunt variate: din curiozitate, din imitaţie, de a rezista mai mult la obosealǎ şi efort intellectual etc. Stresul însǎ se pare cǎ e principalul factor ce influenţeazǎ potenţialii cumpǎrǎtori sǎ consume. De asemenea, se observǎ o creştere a procentului de persoane fumǎtoare de sex feminin. Ţigǎrile cele mai cerute pe piaţǎ în viitor vor fi cele cu un filtru mai puternic – dublu sau triplu filtru, cunoscute ca ţigǎri light. Chiar dacǎ intrarea în Uniunea Europeanǎ interzice fumatul în unele locuri publice şi obligǎ la amenajarea unor spaţii speciale, nu putem afirma cǎ numǎrul fumǎtorilor va scade. Dependenţa creatǎ de nicotinǎ nu-i va opri pe consumatori sa renunţe aşa de uşor la acest viciu.

21

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->