Sunteți pe pagina 1din 16

1.

1 ConŃinutul şi aria cercetărilor de marketing


FuncŃia premisă a marketingului, care stă la baza întregului demers de marketing
este reprezentată de investigarea pieŃei, a nevoilor de consum ale populaŃiei.
Pentru îndeplinirea acestei funcŃii este nevoie de un flux informaŃional cu privire
la mediul intern şi extern al întreprinderii, obŃinut cu ajutorul cercetărilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode şi tehnici ştiinŃifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea informaŃiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea
mediului în care funcŃionează, identificarea oportunităŃilor şi riscurilor, evaluarea alternativelor acŃiunilor
de marketing şi a efectelor acestora.
Principalele domenii în care sunt utilizate cercetările de marketing sunt
următoarele:
1. Întreprinderea însăşi. Se au în vedere formularea şi implementarea
obiectivelor firmei şi a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor
umane, materiale şi financiare ale întreprinderii şi capacitatea de mobilizare a acestor
resurse, calitatea actului managerial.
2. PiaŃa. Reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se
studiază caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieŃei, dinamica
fenomenelor de piaŃă, dimensiunile spaŃiale ale pieŃei, precum şi unele fenomene şi
categorii ale pieŃei: cererea, oferta, preŃurile şi tarifele, exportul şi importul, cotele de
piaŃă ş.a.
3. Componentele mediului extern al întreprinderii. Sunt urmărite evoluŃia
generală a economiei şi a ramurii în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, evoluŃia
concurenŃei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente
ale mediului.
4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau
naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele şi, mai ales, al
modalităŃilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii.
5. Comportamentul de cumpărare şi de consum. Studierea acestuia are loc în
următoarele direcŃii: evidenŃierea drepturilor consumatorilor şi utilizatorilor, studierea
consumului şi a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumpărare, factorii
determinanŃi ai comportamentului de cumpărare şi de consum, comportamentul
manifest de cumpărare şi de consum.
6. Studierea imaginii firmei şi a produselor sale în rândul consumatorilor.
7. InvestigaŃii menite să direcŃioneze politicile componente ale mixului de
marketing. Astfel:
 în domeniul produsului se studiază: atributele produsului, componenŃa gamei de
produse, gradul de acceptare pe piaŃă a noilor produse, marca, ambalajul etc.
 în domeniul preŃului, cercetările de marketing oferă informaŃii pentru a
fundamenta nivelul preŃurilor produselor noi, diferenŃierea preŃurilor în cadrul
gamei de produse, strategii de preŃuri, reduceri de preŃuri sezoniere sau speciale,
rabaturile acordate etc.
 în domeniul distribuŃiei, cercetările de marketing vizează tipologia canalelor de
distribuŃie şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de
distribuŃie şi costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc.
 în domeniul comunicaŃiei promoŃionale, cercetările de marketing oferă
informaŃii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaŃie, selecŃia
mediilor şi a suporturilor promoŃionale, elaborarea mesajelor publicitare,
programarea campaniilor promoŃionale, evaluarea eficienŃei activităŃii de
comunicaŃie.
8. Analize şi previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate
activităŃile de marketing şi evaluarea performanŃelor obŃinute.

1.2. Tipologia cercetărilor de marketing


Există mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de
cercetări de marketing.
Un prim criteriu se referă la obiectul cercetării. În funcŃie de acesta, există cinci
tipuri de cercetări:
 Cercetări exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor
principale ale fenomenului cercetat, definirea conceptuală şi operaŃională a
variabilelor care caracterizează fenomenul, precum şi a ipotezelor care vor face
 obiectul unei cercetări ulterioare. În această categorie intră: cercetările calitative,
experimentele de laborator, analizele statistice factoriale.
 Cercetările instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing,
scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumentală o reprezintă ancheta pilot.
 Cercetările descriptive. Urmăresc să descrie şi să evalueze coordonatele unui
fenomen de marketing, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul
respectiv, şi nu asupra cauzelor evoluŃiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare
îl constituie descrierea detaliată a caracteristicilor pieŃei unui produs, care îmbracă
forma monografiei de piaŃă.
 Cercetările explicative (cauzale). Au ca scop principal să explice desfăşurarea
specifică, în timp şi spaŃiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de
care depinde evoluŃia acestuia, forma funcŃională a dependenŃei fenomenului de
variabilele explicative considerate, direcŃia şi intensitatea influenŃei acestor
variabile.
 Cercetările predictive. Urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt,
mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
În practică, o cercetare de marketing prezintă caracteristici aparŃinând mai
multora dintre tipurile prezentate.
Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se
disting două tipuri de cercetări de marketing:
 Cercetarea fundamentală, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.
 Cercetarea aplicativă, care urmăreşte fundamentarea procesului decizional la
nivelul unităŃilor economice, în vederea realizării obiectivelor acestora.
În funcŃie de locul de desfăşurare, cercetările de marketing se împart în două
categorii:
 Cercetări de teren, care presupun investigarea directă a fenomenelor respective,
vizând recoltarea, gruparea şi prelucrarea informaŃiilor.



 Cercetări de birou, care au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor
documente care au tangenŃă cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai
poartă numele de studiu documentar.
Un al patrulea criteriu are în vedere frecvenŃa desfăşurării cercetărilor. Se
disting:
 Cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu:
paneluri de magazine, bugete de familie);
 Cercetări periodice, care se desfăşoară la anumite intervale regulate de timp (de
exemplu: barometre de opinie, cercetări la târguri sau expoziŃii);
 Cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (de exemplu: cercetări pentru
lansarea pe piaŃă a unui nou produs, cercetarea audienŃei unei campanii
publicitare).
Un al cincilea criteriu împarte cercetările de marketing, în funcŃie de posibilitatea
generalizării rezultatelor obŃinute, în:
o Cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupe mici de persoane,
nereprezentative ca structură, iar rezultatele obŃinute nu pot fi extrapolate la
întreaga colectivitate.
o Cercetări cantitative, care se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de
dimensiuni mai mari, rezultatele putând fi generalizate.

1.3. Organizarea cercetării de marketing

Înainte de luarea deciziei privind desfăşurarea unei cercetări de marketing, este

necesară stabilirea oportunităŃii efectuării acesteia, evaluându-se costurile şi rezultatele la

care se va ajunge.

Organizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

1. Identificarea problemei de rezolvat şi definirea scopului cercetării.


2. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării.
3. Estimarea prealabilă a valorii informaŃiei ce va fi obŃinută prin cercetare.
4. Alegerea surselor de informaŃii.
5. Selectarea modalităŃii de culegere şi sistematizare a informaŃiilor.
6. Recoltarea informaŃiilor.
7. Prelucrarea informaŃiilor.
8. Analiza şi interpretarea informaŃiilor.
9. Formularea concluziilor şi recomandărilor.
10. Redactarea raportului de cercetare şi prezentarea acestuia.

1.4. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing


În cercetările de marketing, analizele au la bază informaŃii obŃinute prin măsurarea
unei diversităŃi de variabile: opinii, atitudini sau preferinŃe faŃă de un anumit aspect (denumit
stimul), intenŃii de cumpărare sau de consum, caracteristici socio-demografice sau economice
etc. Prin măsurare se urmăreşte cuantificarea gradului în care un anumit obiect sau fenomen
posedă o anumită proprietate, sau, altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge în
privinŃa variabilei respective. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă
denumirea de scală, iar activitate de construire a scalelor se numeşte scalare. Spre exemplu,
scalarea variabilei sex conduce la definirea a două categorii: bărbaŃi şi femei, iar fiecare
dintre persoanele chestionate se va încadra într-o singură grupă. Se respectă astfel, o condiŃie
de bază în construirea scalelor, şi anume că o anumită valoare să poată fi încadrată într-o
categorie şi numai una. Aşadar, scalele sunt instrumente de măsură şi ele se regăsesc, în
cercetările de marketing, în chestionar, sub forma întrebărilor şi a variantelor de răspuns.
Deşi există mai multe metode de scalare (care vor fi prezentate în continuare)
orice scală poate fi încadrată într-una din următoarele patru tipuri de scale: nominală,
ordinală, interval şi proporŃională.
Scala nominală este cea mai simplă scală, deoarece permite doar realizarea unor
clasificări. ComponenŃii colectivităŃii cercetate sunt încadraŃi în grupele definite prin scalare,
iar indivizii cuprinşi într-o anumită grupă nu se deosebesc prin nimic între ei din punct de
vedere al variabilei respective. Între variabilele măsurate cu ajutorul scalei nominale se
înscriu sexul, ocupaŃia, postul TV preferat etc. Din punct de vedere al analizei datelor,
scala nominală este cea mai puŃin performantă, ea permiŃând doar calcularea frecvenŃelor şi
procentelor (numărul absolut şi relativ de înregistrări din fiecare categorie), în timp ce
calcularea unor valori medii nu are sens.
Scala ordinală este mai performantă decât scala nominală, deoarece, pe lângă
clasificarea indivizilor, permite şi stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al
variabilei cercetate. Spre exemplu, respondenŃilor li se poate solicita să ordoneze mărcile
băuturi răcoritoare în funcŃie de calitate. O persoană poate plasa pe locul I (cel mai bun)
marca Coca-Cola, pe locul al doilea Pepsi-Cola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total
eşantion vor putea fi calculate frecvenŃe (câŃi au plasat fiecare marcă pe un anumit loc) şi vor
putea fi calculaŃi indicatori precum modul (valoarea cu frecvenŃa cea mai mare) sau mediana
(valoarea care împarte seria de date în 2 părŃi egale de termeni). Nu este posibilă calcularea
mediei aritmetice, deoarece distanŃele dintre locuri nu sunt egale, iar scala nu le cuantifică.
Măsurarea pe o scală ordinală poate fi aplicată în cazul determinării nivelului educaŃiei,
ierarhizării preferinŃelor etc.
Scala nominală şi cea ordinală nu permit calcularea distanŃelor dintre categorii,
fiind considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite în cercetările de
marketing, fiind preferate de către respondenŃi datorită simplităŃii lor. Cercetătorii preferă
însă scalele metrice, în rândul cărora se înscriu scala interval şi scala proporŃională,
deoarece permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiză statistică.
Scala interval se caracterizează prin faptul că permite clasificări şi ordonări, iar
distanŃele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, însă, una
absolută, ci este fixată de către cercetător. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de
înmulŃiri şi împărŃiri între valorile ei. Un exemplu comun este măsurarea temperaturii cu
ajutorul scalelor Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius, de exemplu, 0°C nu reprezintă
un zero absolut. Putem spune că 19°C reprezintă cu trei grade mai mult decât 16°C şi că
între 30°C şi 20°C este aceeaşi diferenŃă ca între 10°C şi 0°C, dar nu putem spune că la
40°C este de două ori mai cald decât la 20°C şi, desigur, nici că la 1°C este de o infinitate
de ori mai cald decât la 0°C. În marketing, scala interval se întâlneşte în cazul
măsurării atitudinilor sau opiniilor.
Scala proporŃională este cea mai performantă scală din punct de vedere al
posibilităŃilor de analiză a datelor, având, suplimentar faŃă de cea interval, originea absolută,
ceea ce permite efectuarea de înmulŃiri şi împărŃiri între valorile ei. Vârsta, venitul, cifra de
afaceri etc. sunt variabile măsurate cu o astfel de scală. Datorită originii absolute (0 lei venit
înseamnă lipsa banilor etc.) raportarea unei valori de pe scală la alta are sens (200 mil. RON
reprezintă o cifră de afaceri de 2 ori mai mult decât una de 100 mil. RON).
Particularizări ale acestor scale se regăsesc în următoarele construcŃii, denumite
metode de scalare a variabilelor. Acestea se împart în două categorii:
• metode comparative de scalare - presupun comparaŃia directă a stimulilor
(produse, servicii, mărci etc.) în procesul evaluării. Principalele metode
comparative de scalare sunt:
o metoda comparaŃiilor perechi,
o metoda ordonării rangurilor,
o scala cu sumă constantă,
o modelul Fishbein-Rosenberg.
• metode necomparative de scalare – stimulii sunt evaluaŃi individual.
Principalele metode comparative de scalare sunt:
o diferenŃiala semantică,
o scala lui Stapel,
o scala lui Likert.

1.5. Metode de obŃinere a informaŃiilor în cercetările de marketing


1.5.1. Demersul unei cercetări complete de marketing
Demersul complet al unei cercetări obişnuite de marketing presupune parcurgerea
a trei etape:
a) studiul documentar - care presupune o analiză atentă a surselor de date secundare,
evidenŃiind aspectele fundamentale ale cadrului în care se vor derula următoarele
etape ale cercetării;
b) cercetarea calitativă - care vizează o abordare exploratorie a problemelor majore cu
care se confruntă membrii grupurilor-Ńintă, dar şi o analiză explicativă a motivaŃiilor
intime ale acestora, permiŃând formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate în
etapa ulterioară;
c) cercetarea cantitativă - care urmăreşte obŃinerea unor informaŃii ce pot fi
generalizate la întreaga colectivitate studiată, având un rol major în formularea unor
strategii şi în precizarea unor tactici adecvate.
Cele trei etape menŃionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de
marketing. În practică, în funcŃie de nevoile şi, mai ales, de posibilităŃile beneficiarului,
se întâmplă ca una sau chiar două dintre aceste trei etape să lipsească din arsenalul de
cercetări utilizate de către întreprindere. Desigur, atunci când timpul, banii şi cunoştinŃele
de specialitate o permit, este de dorit să fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetări,
aceasta fiind singura posibilitate de a obŃine întreaga gamă de informaŃii necesare pentru
organizarea şi conducerea activităŃii de marketing. Cu precizarea că ordinea cronologică a
desfăşurării acestor cercetări este cea menŃionată, vor fi trecute în revistă, în continuare,
câteva aspecte importante legate de aplicarea acestora.
Aşa cum am precizat, studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja
disponibile, necesare întreprinderii pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în
care acŃionează, ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. În unele cazuri, studiul
documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaŃiei, în altele este
necesară o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice şi facilităŃile
oferite de tehnica de calcul modernă. De regulă, această etapă este relativ ieftină,
presupunând, însă, un efort constant din partea întreprinderii pentru a se menŃine la curent
cu schimbările intervenite în mediul în care acŃionează.
Principalele surse ale unor astfel de informaŃii le reprezintă anuarele statistice,
colecŃiile ziarelor şi revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura
de specialitate, rapoartele unor cercetări anterioare etc.
Chiar dacă valoarea operaŃională a tuturor acestor informaŃii nu este foarte
ridicată, fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicŃie pot fi elaborate numai
pe baza studiului documentar, deŃinerea lor este indispensabilă pentru derularea
ulterioară a unor cercetări directe. În categoria cercetărilor directe se includ cercetările
calitative, cercetările cantitative şi observarea (aceasta din urmă, fiind mai puŃin utilizată,
va fi prezentată în subcapitolul următor).
În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi, în special, a
grupurilor-Ńintă vizate, este necesară investigarea sistemului de valori, aşteptărilor,
intereselor, motivaŃiilor şi comportamentului acestora. În cele mai multe cazuri,
informaŃii pertinente în legătură cu aceste probleme nu pot fi obŃinute prin întrebări
directe, datorită reticenŃei respondentului de a aborda chestiuni care vizează aspectele
intime ale personalităŃii sau comportamentului său. Într-o asemenea situaŃie trebuie
utilizate abordări ocolitoare, mai puŃin structurate şi mai adaptate posibilităŃilor
respondentului, fără însă a renunŃa la caracterul ştiinŃific al recoltării, prelucrării şi
interpretării informaŃiilor. În această direcŃie, în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat
cercetările calitative, care, deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obŃinute (datorită
dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi, în multe cazuri, nereprezentativităŃii
acestora), oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o
cercetare cantitativă.
În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele
avantaje:
⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit
obŃinerea unor răspunsuri mai profunde;
⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaŃiilor
sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obŃinerea
unor idei noi şi interesante;
⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităŃii respondentului, rezultatele
sunt valabile o perioadă mai îndelungată;
⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.
Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode, tehnici şi
instrumente de natură calitativă. La baza marii majorităŃi a acestora stau, însă, două
metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup.
Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale
ale unei probleme, printr-o discuŃie liberă cu persoane aparŃinând colectivităŃii studiate.
În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuŃie individuală,
având o durată de circa o oră - o oră şi jumătate, înregistrată pe bandă magnetică, prin
utilizarea unui reportofon. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror
structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaŃia studiată.
Anchetatorii sunt specialişti în psihologie, fiind necesar să aibă şi cunoştinŃe solide de
marketing.
Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie
respectate:
∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenŃilor tema care va fi abordată
în cursul interviului. În caz contrar, există riscul ca aceştia să se pregătească în mod
special pentru discuŃie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaŃă
real şi la obŃinerea numai a unor judecăŃi de valoare cu privire la respectiva problemă,
lucru nu foarte important;
∗ non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuŃie liberă, fără
a se utiliza un chestionar structurat, cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi
modificată. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaŃie sau
chestionarul semidirectiv, precum şi, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;
∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influenŃa opiniile,
anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaŃia de a-şi
argumenta opŃiunile prin fapte de viaŃă reale, de a nu-i permite acestuia să se
îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziŃii socialmente
acceptabile, dar neadevărate;
∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie să
influenŃeze în nici un fel opiniile respondentului, situându-se, prin comentarii, mimică
şi gestică, pe poziŃii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de altă parte, el
trebuie să adopte o atitudine profesională, amabilă şi deschisă, în măsură să îl
stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. Acesta presupune o focalizare
progresivă a atenŃiei de la general la particular. Sunt abordate, mai întâi, probleme
generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, încetul cu încetul,
discuŃia să fie orientată către problema care îl interesează, de fapt, pe anchetator.
∗ utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă, care
reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia în întâmpinare
şi generând o atmosferă deschisă, de dialog, propice pătrunderii în aspectele profunde
ale problemei.
Analiza rezultatelor obŃinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se
face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore
invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor
evocaŃi pentru fiecare temă). De asemenea, se utilizează şi analiza de conŃinut, vizând
aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile
vocii, pauzele şi punctele de suspensie etc.).
Reuniunea de grup reprezintă, de asemenea, o discuŃie liberă, purtată, de această
dată, cu un grup de persoane special invitate în acest scop. DiscuŃia poate dura 4-5 ore,
fiind înregistrată atât audio, cât şi video, pentru a se identifica persoana care ia cuvântul
şi pentru a se urmări reacŃiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite
opinii.
Datorită posibilităŃii oferite participanŃilor de a discuta între ei, se ajunge la o
viziune mai largă asupra problemelor abordate, reacŃiile fiind mai spontane şi existând
şansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. În acelaşi timp,
comparativ cu interviul în profunzime, în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme
inerente funcŃionării grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o
superficialitate mai mare în tratarea problemelor.
Şi în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuŃiei trebuie să aibă cunoştinŃe
temeinice de psihologie şi de marketing.
Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup
clasică şi diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda
mini-grupurilor. În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12
persoane, care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat, dar
diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental, pentru a Ńine
cont de eterogenitatea colectivităŃii generale. Deci, fără a avea pretenŃia de
reprezentativitate, membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie
tema discuŃiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite.
Ca şi în cazul interviului în profunzime, participanŃii nu trebuie să cunoască tema
exactă a reuniunii şi, în plus, nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct,
nici prin intermediul mass-media). PrezenŃa unor prieteni, rude, cunoscuŃi la o aceeaşi
reuniune de grup ar putea genera reticenŃe în exprimarea unor opinii libere, în timp ce o
persoană cunoscută prin intermediul mass-media este, probabil, o personalitate a
domeniului său de activitate, care prin autoritatea sa morală, i-ar putea inhiba pe ceilalŃi
participanŃi la discuŃie.
Tot ca în cazul interviului în profunzime, valorificarea informaŃiilor presupune
efectuarea unei analize în profil orizontal, vertical şi de conŃinut a discuŃiilor desfăşurate.
Metoda reuniunii de grup este adesea preferată interviului în profunzime, datorită
faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. Totuşi, când timpul şi fondurile alocate
cercetării o permit, este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă.
De regulă, cercetările calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor
obiectivelor stabilite. Este necesară continuarea cercetării, într-o etapă cantitativă.
Cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se
desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase, astfel încât
rezultatele obŃinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităŃi. Cercetările
cantitative trebuie să rezolve, din punct de vedere metodologic, următoarele probleme:
a. Definirea scopului general şi a obiectivelor cercetării.
De exemplu: Scopul general (tema cercetării): Studiul imaginii mărcii X în
rândul cumpărătorilor potenŃiali.
Obiectivele: 1. Determinarea notorietăŃii mărcii X
2. Identificarea existenŃei sau nonexistenŃei unei imagini formate
3. Conturarea conŃinutului imaginii
4. EvidenŃierea clarităŃii imaginii
5. EvidenŃierea intensităŃii imaginii
b. Precizarea colectivităŃii cercetate, respectiv a celor trei componente ale
acesteia:
 colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de
eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării;
 unitatea de observare = o componentă a colectivităŃii generale, despre care se
culeg informaŃiile;
 unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaŃiile.
De regulă, există trei posibilităŃi:
Produse Colectivitatea Unitatea de Unitatea de sondaj
generală observare
de consum individual ansamblul populaŃiei individul individul
de consum ansamblul gospodăria capul de gospodărie
gospodăresc gospodăriilor
de consum productiv ansamblul firmelor firma o persoană care
ocupă o anumită
funcŃie în firmă

c. Precizarea metodei de recoltare a informaŃiilor. Chestionarul poate fi:

 administrat prin operatori de interviu;


 autoadministrat;
 trimis prin poştă;
 completat prin telefon;
 completat prin Internet.
d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme,
neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. Întrebările
trebuie să fie clare, concise, preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise),
redactate într-un limbaj simplu şi accesibil şi ordonate în mod logic, în funcŃie de
obiectivele urmărite. Întrebările pot fi:
♦ de calificare (care au rolul de a confirma faptul că respondentul aparŃine colectivităŃii
cercetate);
♦ de conŃinut (care vizează obiectivele cercetării);
♦ de identificare (care se referă la caracteristicile unităŃii de observare).
Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului, iar cele de identificare
se pun la sfârşitul chestionarului, pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul
respondenŃilor.
e. Determinarea mărimii eşantionului. În determinarea mărimii eşantionului
trebuie să se Ńină seama de restricŃii de ordin statistic (legate de probabilitatea de
garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de restricŃii de ordin
organizatoric (legate de bugetul, durata şi personalul avute la dispoziŃie). De regulă,
mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane.
f. Stabilirea schemei de eşantionare. Este decisivă pentru asigurarea
reprezentativităŃii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a
persoanelor ce vor fi intervievate. Există mai multe posibilităŃi, cele mai des utilizate
fiind:
1. Eşantionarea prin metoda cotelor. Se realizează prin crearea nealeatoare a
unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităŃii generale, în
privinŃa câtorva criterii prestabilite.
2. Eşantionarea simplă aleatoare. Se poate utiliza când există o listă a
colectivităŃii generale. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod
aleator din colectivitatea generală.
3. Eşantionarea sistematică aleatoare. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit
pas mecanic, rezultat din raportarea mărimii colectivităŃii generale la mărimea
eşantionului. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de
observare extrasă în mod aleator.
4. Eşantionarea stratificată. Cuprinde două faze. În primă fază, colectivitatea
generală este împărŃită în mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, în
faza a doua, se extrage un număr prestabilit de componente, număr care poate
fi sau nu proporŃional cu mărimea grupului.
5. Eşantionarea de grup. Se bazează pe divizarea colectivităŃii generale în mai
multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) în mod aleator unul sau mai
multe grupuri, ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate.
6. Eşantionarea multistadială. Este o variantă a eşantionării stratificate, numărul
de faze fiind, însă, mai mare, corespunzător numărului de criterii prestabilite.
g. Desfăşurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumentală, realizată pe un
număr restrâns de subiecŃi, care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.
h. Elaborarea grilei de corelaŃie, care permite identificarea corelaŃiilor
importante existente între două întrebări din chestionar.

1.5.2. Metode speciale de obŃinere a informaŃiilor de marketing


În rândul metodelor de cercetare mai puŃin utilizate pentru obŃinerea informaŃiilor
de marketing se numără:
Observarea. Este o metodă de cercetare directă, care presupune ca informaŃia să
fie culeasă fără antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanică - presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a
diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare sau de consum al subiecŃilor
investigaŃi. Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care
măsoară audienŃa diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul în
staŃiile de metrou, care contorizează fluxul de călători.
Observare personală - când este realizată direct de către cercetător. De exemplu,
observarea comportamentului cumpărătorilor într-un raion cu autoservire poate furniza
informaŃii interesante privind modul de aşezare a mărfurilor în raft, îmbunătăŃirea
modului de ambalare şi etichetare a produselor etc.
Experimentul de marketing. Constă în controlarea sau manipularea de către
cercetător a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), în vederea
măsurării efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode
de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet
aleatoare, pătratele latine, pătratele greco-latine.
Simularea fenomenelor de marketing. Reprezintă un ansamblu de metode şi
tehnici de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S' (construit în
mod special în acest scop), cu care sistemul real S se găseşte într-o relaŃie de analogie.