Vol II Brand and Branding

Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 1
Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 2
Cristian Cărămidă
vol. II
Valoarea brandului
Bucuresti, iunie 2010

Editura Brandmark
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 3
pagină lăsată albă din motive estetice şi considerente tipografice

Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 4
Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă
Dedic această nouă carte celor mai

dragi fiinţe din viaţa mea, ficei şi soţiei
mele, Eliana şi Ory. Suportul moral
şi dragostea lor m-au inspirat,
ajutându-mă să depăşesc toate
greutăţile. Dragostea mea pentru ele
este şi va rămâne nemărginită!
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 5
Brand & Branding

Volumul II - Valoarea brandului
Bucureşti, iunie 2010
Tehnoredactare şi machetare: www.graficata.ro

Grafica coperta I si IV: www.graficata.ro
Editor coordonator al colecţiei Brand&Branding: Valeria Sandu

Corectură: Editura Brandmark
©Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin autorului,
Bucureşti, 2010 ISBN 978-973-0-07729-2. CărămIdă, CrISTIaN
Nici un fragment din această lucrare nu poate fi copiat, reprodus, tradus sau
distribuit în tot sau în parte, fara acordul scris al autorului.
detalii pe http://www.brandbranding.ro sau http://www.brandmark.ro
Cartea este înscrisă la Orda în registrul Naţional al Operelor.
Numele companiilor româneşti sau străine, precum şi cel al brandurilor care
apar în această carte sunt protejate de legea mărcilor pentru fiecare caz în
parte.
acolo unde a fost posibil autorul a solicitat şi primit acordul de folosire în tex-
tul cărţii pentru aceste mărci. Eventualele omisiuni apărute involuntar în text
vor fi îndreptate la viitoarea ediţie.
difuzarea prin intermediul librariilor on-line a întregii colecţii Brand&Branding
se face prin: www.brandbranding.ro este pagina oficială a colecţiei
www.librarie.net www.cartepremium.net www.librariaeminescu.ro

Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 6
Cristian Cărămidă
Brand&Branding
volumul II
Valoarea brandului
Bucureşti
iunie, 2010
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 7

Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 8
Păstrează-ţi visele vii!

Înţelege că pentru a realiza ceva trebuie să ai
credinţă şi încredere în tine, viziune, muncă,
determinare, şi dăruire. Aminteşte-ţi că toate
lucrurile sunt posibile pentru cei care cred !
Yolanda Gail Devers

triplă campioană olimpică
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 9

Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 10
Post-faţă la volumul I
Identitatea vizuală
“Nu pot schimba direcţia vântului,
dar pot schimba poziţia velelor
astfel încât să ajung întotdeuna la
destinaţia dorită de mine.”
Jimmy Dean
A m terminat primul volum cu gândul că demersul meu

de a deschide o poartă (una dintre multele pe care
brandingul ca şi activitate le oferă) spre cunoaşterea şi
înţelegerea acestui uluitor fenomen, ce îşi lasă amprenta pe
fiecare element al vieţii noastre, va fi un bun început pentru
cititorul doritor de cunoaştere. Primul pas în branding începe
cu identitatea brandului. Alegerea numelui, sigla, sloganul,
manualul de identitate şi toate celelalte elemente de identitate
corporativă, reprezintă începutul oricărui brand. La care se
adaugă – povestea. Fiecare brand are o poveste a lui. Nu poate
fi altfel. O poveste (chiar dacă uneori, parţial inventată, ca orice
poveste are şi un sâmbure de adevăr) ce îşi va continua drumul
uneori anevoios, alteori lin, până cănd visele, dorinţele şi aspi-
raţiile tuturor consumatorilor se vor regăsi pas cu pas în
paginile ei. Brandul reprezintă nu numai o identitate şi mă refer
aici la identitatea vizuală, dar mai ales complexul proces de
percepţie a brandului de către consumator.
9
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 11
În clasamentul Interbrand pe anul 2009 una dintre cele mai

spectaculoase şi neaşteptate căderi a fost cea a brandului
Harley-Davidson. De la o valoare a brandului în 2008 de 7,6
miliarde USD (locul 50) ajunge în topul Interbrand pe 2009 la
4,3 miliarde USD (locul 73). Una dintre multele explicaţii
poate fi legată de faptul că o motocicletă atât de specială este
un lux pe care nu mulţi şi-l mai pot permite în vremuri de criză
economică. A căuta însă explicaţia doar în zona de consecinţe
economice produse de recesiunea economică constituie proba-
bil o eroare în abordarea situaţiei reale. Dacă vom face o ana-
liză amănunţită vom descoperi multe alte motive ce au dus la
situaţia dată.
Cea mai valoroasă calitate pe care un brand manager ur-
măreşte să o dezvolte în mintea şi sufletul consumatorilor este
loialitatea. De aceea loialitatea este cheia succesului oricărui
brand. Brandingul reprezintă într-o mare măsura complexul
proces de realizare a unei identităţi. Identitatea unui brand se
clădeşte în timp iar valorile promovate sunt cele care dau mă-
sura acestei identităţi. În acest context istoria unui brand privită
ca o componentă majoră a stabilităţii în timp a identităţi sale
este unul din factorii primordiali ce stau la baza analizei valo-
rilor brandului. Este foarte greu şi timpul dovedeşte asta, pentru
un brand să străbată drumul lung şi de cele mai multe ori
anevoios al istoriei. Schimbările de regim politic, războaiele,
revoluţiile, perioadele de recesiune economică, sunt doar
câteva din multele încercări pe care vechile branduri le-au avut
de învins. Este un merit extraordinar al acestor companii şi al
oamenilor inimoşi care şi-au legat destinul de viaţa acestor
branduri o dovadă a faptului că victoria lor împotriva “vre-
murilor” şi a timpului a fost posibilă.
10
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 12
Sunt branduri româneşti care au reuşit să facă istorie fără a

fi însă “istorie”. Ca nişte adevăraţi veterani fac legătura în timp
între cele două Românii, cea prosperă şi bogată, cu resurse
umane şi materiale fără egal în Europa interbelică (atunci când
leul avea acoperire în aur şi era monedă acceptată la Paris, Lon-
dra, Berlin sau Roma) şi România de azi. Suntem una dintre
puţinele ţări europene care se poate mândri cu branduri (încă
în piaţă) a căror vechime este mai mare de 200 de ani - UCM
Reşiţa, Uzina Mecanică Cugir, Fabrica de Bere 3 Stejari, etc.
Când vorbim despre brandul de ţară, vorbim despre toate aceste
valori (economice, culturale, sportive, sociale, politice) care
compun imaginea de ţară, brandul Romania. Generaţiile de aur
care au avut ca exponenţi majori pe Tristan Tzara, Nae Ionescu,
Eugen Ionescu, George Enescu, Mina Minovici, Nicolae
Paulescu, Henry Coanda, Elie Carafoli, Elisa Leonida Zam-
firescu (prima femeie inginer din lume, a absolvit în 1912 Aca-
demia Regală Tehnică din Berlin, la şcoala de tradiţie de la
Charlottenburg) şi foarte mulţi nenumiţi alţii, au reprezentat o
stare de fapt şi o consecinţa a unei dezvoltări economice, cul-
turale, sociale fără precedent în istoria României. Ce punem
noi azi, ca o necesară continuare a tradiţiei lăsată de înaintaşi…
Îmi este greu să înţeleg de ce (sigur o va face timpul şi gene-
raţiile ce vor veni) nonvalorile care fac „imagine pe sticlă” în
România de azi depăşesc adevăratele valori pe care acest popor
le are, dar din bun simţ şi mai ales din dorinţa de a le proteja
de noroiul ce ne înconjoară, le ţine ascunse de lumina murdară
a reflectoarelor (felinarelor) roşii. România lor este visul urât
al unei nopţi de (aspră) iarnă, ce precede primăvara ce va să
vină. Suntem pregătiţi, oare, pentru a o primi?
11
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 13
Istoria unui brand nu poate fi cumpărată. De aceea cred că

a proteja aceste vechi branduri româneşti ar trebui să fie o înda-
torire a societăţi româneşti. Este obligaţia morală pe care gen-
eraţia de azi o are faţă de ceea ce Vechea Românie a lăsat
moştenire Noii Românii. Că nu se întâmplă asta,… vedem în
fiecare zi. Branduri care au contribuit prin activitatea lor la con-
struirea României moderne au ajuns azi să fie distruse şi odată
cu ele istoria însăşi şi-a pierdut actorii tăcuţi care au scris-o.
Odată cu apariţia primului volum am constatat un interes
deosebit pentru subiectul abordat în concordanţă cu lipsa unor
lucrări similare. Le mulţumesc cu această ocazie tuturor citi-
torilor primului volum, pentru gândurile lor şi mesajele de în-
curajare trimise. În mod evident există o acută nevoie de
informaţii. Identitatea unui brand este un proces ce trebuie
abordat în mod conştient şi profesional. Este grea şi costisitoare
remedierea unor greşeli iniţiale în alegerea numelui, siglei sau
sloganului. Costurile pot depăşi de multe ori cifra de afaceri
pe un an, numai pentru a putea găsi o soluţie viabilă şi funcţio-
nală, care nu întodeauna este posibilă. Azi se mai poate încă
achiziţiona un domeniu de internet (.ro) cu o bună rezonanţă
comercială. Dar fiecare an va ridica ştacheta efortului şi im-
plicit şi a costurilor. Numărul domeniilor cu extensia (.)ro înre-
gistrate de RNC în 2009 a depăşit 75.000, în scădere faţă de
2008 dar ajungănd în total la aproape 500.000 domenii (.)ro,
un număr dublu faţă de anul 2007. Aceste statistici arată clar
că într-un viitor apropiat alegerea unui domeniu cu extensia
(.)ro va deveni din ce în ce mai dificilă. De aceea este important
ca momentul alegerii numelui să fie în concordanţă deplină cu
posibilitatea de a îl înregistra ca şi domeniu de internet cu ex-
tensia dorită în funcţie de aria de activitate.
12
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 14
În acelaşi timp însă, spre marea mea dezamăgire, am întâl-

nit o totală lipsă de interes din partea unor „distribuitori” ai
unor renumite branduri, în ceea ce priveşte imaginea mărcilor
pe care le comercializează. Imaginea acestora în România este
serios afectată de comportamentul celor care ar trebui să le pro-
moveze valorile. De la totalul dezinteres faţă de orice referinţe
apărute în media scrisă, până la indiferenţa vecină cu incom-
petenţa faţă de contextul în care sunt folosite numele sau sigla.
Am pus pe seama lipsei de experienţă atitudinea unor man-
ageri, pentru care apariţia în presa scrisă a unor articole referi-
toare la brandul “lor”, poate trece (voit) neobservată. Nu exista
din partea celor mai multe companii care reprezintă pe piaţa
din România branduri valoroase, o monitorizare a referinţelor
apărute în presă, fapt ce se reflectă în viziunea confuză şi lipsa
de implicare in dezvoltarea imaginii brandurilor rspective pe
piaţa din Romania. Vestea bună este (pentru ei) că “acum, nu
contează” , vestea proastă este că totul contează!
Se face în multe situaţii confuzia majoră dintre brand şi
produs, dintre produs şi marcă, dintre marcă şi brand sau şi mai
grav dintre brand şi companie. Sunt situaţii când atribuţiile unui
brand manager sunt transferate directorului de produs sau celui
de vânzâri, cu consecinţe dintre cele mai neplăcute. Erori ma-
jore am constatat şi în abordarea unor concepte şi strategii de
marketing şi comunicare. Fără a avea minime cunoştinţe legate
de branding şi comunicarea publicitară se produc concepte pe
care doar dezinteresul consumatorilor le fac viabile (multe săp-
tămâni a rulat pe toate canalele TV un spot publicitar care făcea
reclamă unui supermarket ce oferea cumpărătorilor vinul ce dă
cele mai puţine dureri de cap !!! ). Se emit judecăţi, se iau de-
cizii, se consumă bugete şi uneori chiar … funcţionează sau
13
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 15
cel puţin aşa vor să creadă uni dintre publicitari! Probabil că

mulţi îşi pun întrebarea de ce? Simplu! şi la ruletă 13 negru
poate să iasă câştigător de trei ori la rând. Asta nu înseamnă că
toţi jucătorii care vor juca 13 negru vor câştiga mereu. Există
în branding nenumărate fapte ce nu pot fi încadrate într-o ma-
trice exactă, nu pot fi extrapolate, ele ţin de teoria hazardului, a
jocului, şi uneori aduc rezultate spectaculoase pe termen scurt,
pentru branduri total necunoscute. Dar este doar “întâmplare”.
O afacere clădită pe (la) întâmplare nu este o afacere. Este un
accident economic. Pe termen lung doar o abordare corectă, se-
rioasă, cu o doză mare de creativitate, un buget sănătos şi nu în
ultimul rând un brand manager charismatic pot duce un brand
spre succesul dorit.
Cum funcţionează această reţetă în România (de azi)? Este
greu de spus dacă este nevoie de ceva din toate cele enumerate
mai sus. Lucrurile funcţionează după nişte (ne)reguli ciudate.
Am avut ocazia să lucrez cu managerul unui important producă-
tor autohton de vin. Era atât de convins că le ştie pe toate (nu
degeaba câştiga câteva mii de euro pe lună) că până şi pentru
creaţia grafică a etichetelor emitea judecăti “de valoare”, asta
în contextul în care pregătirea lui nu cuprindea nici un fel de
studii de arte plastice. Era depozitarul adevărului absolut. De la
calitatea hârtiei igienice şi până la previziunile legate de evoluţia
pietei valutare, se pricepea (ca tot românul) la orice, inclusiv la
golf, noul “sport trendy” pentru managerii de top din România.
În cazul firmelor mici, construcţia unui brand de succes este
de domeniul iluzionismului. Costurile de funcţionare în para-
metri legali sunt atât de mari iar riscurile la care se expun fac
practic inoportună orice investiţie serioasă în imagine. Fără
imagine orice brand este destinat unei zone de clar-obscur în
14
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 16
care confuzia, şi lipsa de vizibilitate sunt doar două elemente

din cele ce îl vor trimite în necunoscut. Poţi face cel mai bun
produs, de calitatea şi fiabilitatea căruia să fie mulţumit şi cel
mai exigent consumator, daca nu-l faci cunoscut nimeni nu-l
cumpără. “Ceea ce nu cunosc, nu exista” spunea Jean-Jacques
Rousseau, azi devenit principiul de bază în comunicarea pub-
licitară. Pentru a-l face cunoscut este nevoie de muncă bine fă-
cută, cunoştinţe temeinice, creativitate la superlativ şi…un
buget. Costurile legate de realizarea unei identităţi vizuale, a
manualului de identitate, înregistrarea mărcii la OSIM, sau cele
legate de planul de afaceri reprezintă de multe ori o piedică im-
portantă în dezvoltarea în bune condiţii a unei afaceri. De aceea
este bine ca toate aceste cheltuieli să fie bine coordonate şi ges-
tionate astfel încăt rezultatele să fie cele scontate. Apelând la o
agenţie de branding se pot obţine rezultate bune într-un termen
relativ scurt dar costurile pot fi mari pentru o companie mică,
la început de drum. Apelarea la serviciile unui consultant de
brand este o soluţie care poate aduce importante economii la
buget. Cel mai important lucru este însă să întelegeţi că oricare
ar fi calea aleasă, drumul pe care veţi duce brandul depinde de
aceşti paşi iniţiali. Costurile pentru remedierea erorilor iniţiale
pot fi foarte mari şi ineficiente.
Noi respectăm valorile! ... dar voi?

15
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 17
Cuvânt înainte
Dacă nu ştii în ce
direcţie mergi, orice
drum te duce acolo.
E xperienţa m-a învăţat că în lumea afacerilor totul este

determinat de legile simple ale economiei de piaţă.
Echilibrul dintre cerere şi ofertă determină o bună funcţionare
a economiei. De fiecare dată când apar derapaje, obstacole sau
dificultăţi în activitatea economică a unui brand, vocea clientului,
este singura muzică ce trebuie ascultată. Armonizarea imaginii
brandului cu dorinţele, aşteptările şi aspiraţiile consumatorilor
reprezintă esenţa activităţii brandingului. Consumatorii deter-
mină succesul unui brand. Aceasta este esenţa. Uneori, dintr-un
entuziasm ce poate fi înţeles în contextul dorinţei de performanţă
maximă, o anumită inerţie domină comunicarea dintre brand şi
piaţă, fapt ce poate duce la o depărtare faţă de valorile şi aspi-
raţiile cu care este creditat brandul de către consumatori. Atunci
singura soluţie viabilă este „glasul consumatorului”.
16
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 18
Două sunt momentele importante în viaţa brandului, câşti-

gate în mod constant de marile branduri. Primul moment apare
atunci când în faţa raftului, clientul decide care este produsul
pe care îl va achiziţiona. Al doilea moment este acela în care
apare (sau nu) satisfacţia oferită de consumul sau utilizarea pro-
dusului. Brandurile care câştigă în mod constant pe termen
lung, aceste două momente ale adevărului sunt cele care câştigă
un loc de seama în mintea şi inima consumatorului, stabilind o
legătură puternică între brand şi consumator. Esenţa brandin-
gului este reprezentată de victoria în aceste două momente cru-
ciale din viaţa unui brand.
În foarte multe situaţii unul dintre punctele deficitare ale
programelor de branding este comunicarea realizată sub forma
unui monolog. Prin toate mijloacele media, comunicarea se
face numai într-o singura directie. De la brand spre consumator.
De foarte puţine ori, comunicarea are un dublu sens. Acest fapt
generează un proces de îndepărtare a consumatorului faţă de
brand. Comunicarea implică un proces bazat pe dialog. Fără
acest dialog, fără capacitatea de a face schimbările necesare,
cerute de consumator, de a veni în întâmpinarea dorinţelor şi
aspiraţiilor sale, brandingul devine doar o formă rudimentară
de publicitate. Cercetarea de piaţă, studiile asupra comporta-
mentului consumatorilor, nu pot înlocui dialogul dintre brand
şi consumator. De foarte multe ori la întrebarea politicoasă -
„ce faci?” - adresată unei cunoştinţe sau prieten, în momentul
întâlnirii, răspunsul vine invariabil, mereu în aceiaşi notă politi-
coasă - „ mulţumesc, bine. Dar tu?” . Cât adevăr se găseşte în
spatele acestor cuvinte? O întrebare pusă din politeţe primeşte,
de cele mai multe ori, un răspuns de complezenţă. Realitatea
17
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 19
poate fi însă mult diferită. Acelaşi lucru se întâmplă şi în co-

municarea de brand. Foarte multe sondaje de opinie, pentru
care se cheltuiesc sume mari, primesc din partea celor ches-
tionaţi răspunsuri politicoase, de multe ori induse chiar din tex-
tul întrebării. Valoarea
informaţiei generată de
aceste sondaje poate fi
complet eronată, având
de cele mai multe ori con-
secinţe incalculabile pe
termen mediu şi lung.
Pentru a vă arăta cât de dificilă este analiza comportamen-

tului consumatorilor raportată la rezultatele sondajelor de
opinie am să vă spun o scurtă poveste: Un faimos boxer al
anilor ’40, Jake La Motta, (interpretat admirabil de Robert De
Niro, în filmul Taurul Furios) abia întors, într-o seară târzie de
iarnă, de la sala de antrenament, este rugat de soţie, însărcinată
cu primul lor copil, să-i aducă câteva cireşe. Atunci, ca şi acum,
(chiar şi în New York) a găsi cireşe în primele zile ale lui ianu-
arie, era o grea încercare. Dar un refuz din partea lui Jake ar fi
fost imposibil în condiţiile în care acesta îşi venera soţia. Aşa
că neavând de ales, a plecat la drum în căutarea atât de doritelor
cireşe. Singurele locuri, în miez de noapte, în care putea găsi
fructele erau cazinourile. Ghinionul lui era ca peste tot unde
întreba primea un răspuns invariabil, „s-au terminat acum
câteva minute, dacă veneai mai devreme… Jake, dar dacă vrei
iţi oferim căpşuni”. În final, aproape disperat pentru că nu putea
îndeplini „modesta” dorinţă a soţie, dispus să accepte chiar şi
18
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 20
căpşunile, Jake ajunge la ul-

timul casino, încă deschis la
acea oră. Spre marea lui bucurie
este locul unde găseşte cireşele
buclucaşe. Grăbindu-se să
ajungă acasă cu trofeul, mai im-
portant decât centura cu dia-
mante, Jake decoperă cu
suprindere că trecuse mai mult
de jumătate din noapte. Îşi
găseşte soţia dormind, dar
nerezistând bucuriei de ai oferi
fructele atât de dorite, o trezeşte
încetişor, şoptindu-i „ draga mea
am venit, uite ţi-am adus
cireşele”. Cu ochii pe jumătate închişi, gustând una dintre
cireşe, Vicki La Motta îi răspunde „ mulţumesc dragule, sunt
delicioase, dar … parcă tot mai bune ar fi fost…nişte căpşuni…
Este o imagine cât se poate de sugestivă care poate reflecta

cu uşurinţa eforturile depuse în vederea obţinerii unor rezultate
credibile de către companiile ce se ocupă cu cercetarea de piaţă
şi comportamentul subiectiv al consumatorului.
De aceea este atât de necesar ca această comunicare să fie
sub forma unui dialog real, continu şi trebuie susţinută în per-
manenţă de motivaţiile pe care consumatorii le au în momentul
achiziţiei unui produs sau serviciu.
A înţelege acest proces de comunicare înseamnă a înţelege
că un brand există doar în măsura în care consumatorii sunt
mulţumiţi. Inima unui brand bate atât timp cât oamenii au în-
19
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 21
credere în el. Fără aceast sentiment de necesitate nu putem

vorbi decât despre produse şi mărci, nu despre branduri.
New Coke este unul dintre exemplele clasice, devenite deja
literatură în cărţile de specialitate, la capitolul mari greşeli.
Neînţelegând uriaşul impact pe care Coca-Cola îl are în rândul
consumatorilor de pe toate meridianele globului, în momentul
în care zilnic erau vândute peste un miliard de sticle, compania
decide în mod paradoxal, să stopeze brusc comercializarea
vechiului produs şi să treacă la producţia unuia complet nou -
New Coke. Dorind să afle modul în care de publicul va primi
noul produs, au livrat prin diverse campanii publicitare peste
500.000 de doze test. Efectele au fost mai mult decât mulţu-
mitoare. Mulţi dintre cei chestionaţi erau gata să renunţe la
Pepsi pentru noul produs. Astfel premizele fiind foarte promiţă-
toare au trecut la producţia de serie, oprind definitiv de la fab-
ricaţie şi comercializare vechiul produs. Realitatea a fost însă
mult diferită faţă de aşteptări, imediat dupa intrarea pe piaţă a
noului produs, pe tot cuprinsul USA au aparut manifestaţii de
protest faţă de New Coke, care au culminat cu un boicot la
nivelul intregului teritoriu american. La mai puţin de 3 luni după
lansare, compania din Atlanta, a
revenit la vechea formulă a presti-
gioasei băuturi atât de îndrăgită.
Roberto Goizueta, preşedintele
companiei Coca-Cola declara la
11 iulie 1985 în conferinţa de
presă “We have heard you !” (V-
am auzit !), anunţând prin inter-
mediul COO (Chief Operating
Officer) Donald Keough reluarea
producţiei şi a comercializării
20
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 22
vechiului produs Coca-Cola. Cum a fost posibil ca un produs cu

peste 100 de ani de existenţă, un produs atat de special încât mo-
mentul apariţiei coincide cu naşterea unei noi industrii? Privită
în contextul concurenţei cu Pepsi, decizia de a lansa New Coke
a fost de înţeles. De ani de zile, principala armă a brandului Pepsi
a fost gustul produsului său. Prin lansarea New Coke, compania
Coca-Cola spera în mod clar să stopeze ofensiva principalului
său rival, oferind un produs superior. A trecut cu vederea un ele-
ment fundamental, pe care l-a construit într-o 100 de ani -
LOIALITATEA. Lecţia din 1985 nu a fost uitată, iar rezultatele
de azi o dovedesc.
Multe companii ce îşi desfăşoară activitatea în industria de
publicitate din România tratează în mod superficial brandingul.
Oferind soluţii ce sunt prezentate ca fiind general valabile, gata
de aplicat şi cu rezultate imediate. Aceste soluţii, de cele mai
multe ori, total eronate, exclud de la bun început, un elemet es-
enţial în economia brandului – UNICITATEA.
Toastul preşedintelui companiei Coca-Cola, Roberto C. Goizueta,

prilejuit de lansarea oficiala a New Coke.
21
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 23
Un brand este brand

pentru că este UNIC !
Acest atribut de unicitate conferă brandului identitate şi îl
diferenţiază faţă de competitori. De aceea fiecare soluţie adop-
tată în procesul de branding, este una strict personalizată, pen-
tru situaţia dată şi este specifică unui anumit moment.
Brandingul este un proces viu, în continuă mişcare şi a cărui
evoluţie este direct legată de tendinţele sociale, culturale,
sportive, religioase pe care consumatorii le împărtăşesc la un
moment dat. Doar cei care înteleg că abordarea brandingului
se poate face doar printr-o muncă de cercetare susţinută de o
bună capacitate de analiză, un bun management de brand, ta-
lent, determinare, entuziasm şi un buget sănătos raportat la
obiectivele propuse vor asigura succesul pe termen lung al
brandului. O viziune reală asupra viitorului şi promovarea val-
orilor esenţiale ale brandului reprezintă începutul şi nu rezul-
tatul final. În branding minunile durează puţin. Mai puţin chiar
decât imperiile de carton ale Romaniei de azi.
Introdus în industria publicităţii prin ani ‘90, sloganul pro-
movat de Canon - “easy come, easy go” a intrat în limbajul co-
tidian desemnând un principiu al economiei subterane. Averi
de miliarde de euro clădite în câţiva (puţini) ani, desemneză în
realitate grave probleme economice. Corupţia generalizată,
economia subterană, traficul de arme, droguri sau persoane,
contrabanda, etc, pot genera astfel de venituri ilegale (pentru a
folosi un eufemism). O societate stabilă politic şi social are mi-
jloacele necesare pentru a limita efectele acestor plăgi ale
economiei. Acolo unde însă politicul este mână în mână cu
legiuitorul şi fraternizează cu baronii economiei subterane,
22
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 24
clădindu-şi carierele din banii negrii ai

economiei subterane, efectele sociale şi
economice sunt dezastroase, colapsul eco-
nomic şi social fiind o consecinţă firească.
Aşa cum timpul a demonstrat de nenumărate ori,
istoria brandurilor are un mod corect de măsurare
a valorii brandurilor – Memorabilitatea. Bran-
durile memorabile sunt cele care au scris is-
toria economică a lumi. Coca-Cola, Adidas,
McDonald’s, Ford, IBM, Nike, Lego, Pepsi, Proc-
ter&Gamble au trasat noi frontiere în dezvoltarea economică
mondială.
Eşecul unor mari branduri cum au fost Lehman Brothers,
(considerată în 2001 leaderul economiei americane) Enron,
Arthur Andersen, Tyco sau Worldcom aduc în prim plan o
lecţie de mulţi uitată sau şi mai grav, ignorată. A trata consuma-
torul ca pe cel mai important investitor, cel de care depinde
succesul sau eşecul unui brand este baza dezvoltării oricărei
afaceri. Dorinţa de a obţine rezultate financiare spectaculoase
într-un termen cât mai scurt, lipsa de transparenţă în relaţia cu
piaţa, abrogarea unor principii etice şi morale esenţiale faţă de
valorile promovate prin comunicarea de brand, au fost motivele
principale ce au dus la dezastru. La fel ca şi în sport atunci când
presiunea suporterilor devine foarte mare în vederea obţinerii
unor performanţe notabile, sportivii găsesc o soluţie în dopaj.
Pe termen scurt “poate” fi o soluţie, dar în final aduce în-
todeauna dezastrul. Organismul uman ca şi cel economic pot
reacţiona extrem de violent în asemenea situaţii. În fiecare caz,
rezultatul este adesea o serie de tragedii personale. Pentru în-
treprinderi, aceasta poate însemna pierderea locurilor de muncă
23
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 25
pentru angajaţi, ruina pentru investitori, şi distrugerea unor mari

valoari (morale, sociale, financiare) pentru clienţi. Este evident
că interesele şi aşteptările celor direct implicaţi în activitatea
unei întreprinderi sunt diferite şi de multe ori antagonice în ra-
port cu locul ocupat în structura organizaţională a companiei.
Angajaţii au interese majore faţă de modul în care sunt trataţi,
faţă de atmosfera de lucru şi oportunităţile oferite pentru dez-
voltarea lor personală, şi nu în ultimul rând faţă de recom-
pensele materiale şi morale oferite. Furnizorii şi partenerii de
afaceri aşteaptă un comportament etic şi corectitudine în relaţiile
de afaceri. Investitorii doresc în primul rând performanţă finan-
ciară şi stabilitate economică. Bancherii aşteaptă ca relaţiile
contractuale să fie respectate, astfel încât creditele oferite de
24
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 26
bancă să poată fi returante la timp iar dobânzile plătite integral.

Comunităţile sociale în care compania îşi desfăşoară activitatea
au nevoie de responsabilitatea socială a companiei, astfel încât
viaţa comunităţi să fie mai bună şi satisfacţiile oferite mediului
social să fie depline. Iată cum fiecare parte asteaptă altceva, de
multe ori in contradictie cu dorintele celolalte parti implicate in
procesul economic. Armonizarea acestor deziderate este arta de
a conduce. Succesul unui brand este de multe ori marcat de haz-
ard. Sfatul meu să este exploataţi hazardul, dar nu vă sprijiniţi
succesul pe el. Orice business se identifică cu un brand! Bran-
durile sunt o emblemă a lumii în care trăim! Indiferent de
mărimea, indiferent de ceea ce face sau locul unde se află, busi-
nessul are clienţi. Este motivul existenţei sale. Este o relaţie biu-
nivocă. Fiecare aduce ceva, businessul – un produs, un serviciu,
consumatorul – o necesitate, o dorinţă, o aspiraţie. Fără această
relaţie biunivocă, lumea, aşa cum o înţelegem azi, ar fi altfel.
organizaţie
Conflictul de interese într-o organizaţie este prezentat în următoarea imagine
25
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 27
Criza brandurilor sau

„Criza”, un brand
cu 2 miliarde de
consumatori!
“Trebuia să stai la coadă
ca să găseşti un loc de unde
să te arunci pe fereastră”.
Will Rogers
N ici o criză economică, mică sau mare, locală sau

globală, nu poate fi depăşită numai prin legi, decrete,
restricţii sau oricare alte modalităţi punitive din punct de vedere
economic. Singura modalitate, dovedită de-a lungul timpului,
este o acţiune comună, coordonată a tuturor componentelor or-
ganismului economic al societăţii, legiuitori, producători şi
consumatori de-o potrivă. Adoptarea unor măsuri de austeritate
prin creşterea taxelor şi impozitelor nu fac decât să distrugă şi
ultima speranţă de relansare economică. Marea criză din 1929
este un exemplu relevant, pe care guvernanţii de azi ai ţărilor
aflate în criză (Grecia, Spania, Portugalia, Ungaria, Romania,
etc) l-au uitat sau mai trist îl ignoră în mod deliberat.
26
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 28
Încep acest volum cu un preambul la un subiect pe care nu

intenţionam să-l abordez în acest moment, dar care a devenit
deosebit de actual în contextul social, economic şi politic (mili-
tar) de azi. Criza1 , un termen despre care referinţele noastre
erau în general legate de anumite evenimente politice sau mili-
tare, a căpătat în această perioadă un loc aparte în limbajul co-
tidian. Până în 1989, criza era un fenomen de care “beneficiau”
întotdeauna alţii. Într-o economie centralizată termenul „criză”
nu exista. Iar dacă exista (şi în mod evident întreaga societate
românească traversa o perioadă de criză) nimeni nu recunoştea
asta. Dupa 1989, Romania şi-a perpetuat perioada de criză pro-
funda, nerecunoscută şi deci netratată, aceasta şi-a multiplicat
efectele în timp, devenind endemică. A spune azi că actuala
criză economică este un efect al crizei economice mondiale, ar
fi o gravă eroare. Romania este în criză de foarte multi ani.
Criza economiei modiale a fost doar benzina cu care s-a stropit
fitilul. Acesta era aprins de mult. Având o economie nefiscali-
zată reprezentând peste 40% din PIB, cu o corupţie a tot cuprin-
zătoare şi lipsa unor necesare capacităţi de apărare a corpului
social, explozia acestor consecinţe azi ne sperie şi induce pani-
ca. Ce va urma? Unde vom ajunge? Cum vom reusi să supra-
vieţuim ca popor, stat sau naţiune? Personal am convingerea
că acea capacitate uluitoare de a supravieţui oricum şi mai ales
oricând, ne va salva şi de această dată. Vom da foc la grâne,
vom otrăvi fântânile, vom fugi în munţi şi ne vom ascunde în
păduri (alea care au mai rămas), aşa cum ne-au învăţat stră-
1
Criza este definită ca fiind o perioadă de tensiune, de tulburare, de încercări, adesea de-
cisive, care se manifestă violent în societate. Moment critic, care intervine în evoluţia vieţii
internaţionale, a raporturilor dintre state şi a unui sistem, regim sau guvern. Perioada în di-
namica unui sistem caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnire con-
flictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă funcţionarea sa normala, declanşându-se
puternice presiuni spre schimbare.
27
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 29
moşii. Vom supravieţui! Cu ce pret? Oricum nu noi, cei a căror

umbra mângâie acum plaiul mioritic, suntem cei ce vom plăti
preţul (întreg). Generaţiile viitoare vor avea sarcina aceasta. Le
vom lăsa moştenire o datorie de peste 120 miliarde de euro,
(spre comparaţie este demn de remarcat faptul că datoria de
10 miliarde USD, achitată de România în 1989 a imlicat un
efort uriaş, la care întreaga societate a contribuit prin eforturi
şi privaţiuni colective timp de mai mult de 10 ani), o ţară secă-
tuită, fără resurse, un mediu înconjurător devenit aproape ostil
un nume pătat şi o istorie (cu multe pete gri). Este mult? …
Este putin? ... Întrebaţii! Uitându-vă în ochii lor veti găsi poate
răspunsul! Îmi amintesc de cuvintele Mareşalului Antonescu,
lăsate generaţiilor viitoare, cu valoare de testament politic. Într-
o vreme de mare cumpănă pentru poporul roman, azi, aceste
cuvinte devin cu atat mai actuale cu cât lipsa unui mare con-
ducător afectează însăşi existenţa statului unitar român. Aceste
cuvinte ar trebui gravate în mintea şi sufletul fiecărui roman,
şi puse temelie în opera de făurire a viitorului acestui neam, zi
de zi, ceas dupa ceas. Ele ar trebui să ne fie crez şi voinţă! Doar
astfel vom reuşi să lăsăm copiilor noştri, un viitor, o ţară, un
neam, un nume de care să fie mândri.
„ În loc ca reformele sociale să însemne începutul unei ere

a renaşterii naţionale, ele au fost folosite de guverne şi partide
numai pentru a crea o pătură superioară artificială. Patriotul,
omul elitei şi al cinstei, a fost înlocuit în viaţa publică prin
demagogi superficiali şi înşelători.
Ne-am frânt puterea, ne-am slăbit cugetul şi ne-am sleit
minţile în lupte fratricide pentru ideologii, în desbinări stupide,
în bârfeli odioase, în vrajbe dureroase şi în apucături
28
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 30
neomenoase. De aceea, ştiu că tu, sătean trudit n-ai plug şi n-

ai haine; că fierul plugului e scump pentru punga ta goală şi
bumbacul nu-ţi ajunge ca să-ţi îmbraci copiii, că pământul ţi-
a rodit puţin şi gurile casei tale sunt multe.
Ştiu că tu, meşteşugar chinuit, nu-ţi poţi îndestula nevoile
cu greul muncii tale; că râvneşti să nu-ţi mai vezi copiii ofiliţi
şi să-ţi vezi fruntea despovărată de griji şi sărăcie. Ştiu că tu,
bogatule, eşti turburat fiindcă ai voi pace şi linişte, pentru ca
să ai siguranţa bunurilor tale şi mulţumirea averii pentru ur-
maşii tăi. Căci, să ştii bogatule că averea ta ne e scumpă – dacă
este curată – fiindcă e a ţării; că lucrurile casei tale, pe care
alţii nu le au, ne încredinţează că din propria ta conştiinţă şi
înţelegere ne vei ajuta să facem din bucuria ta, bucuria altora.
Şi tu, cărturarule, care ai tăcut ieri şi taci şi astăzi, ştiu că
aştepţi ceasul când Ţara să-ţi cinstească mintea, Neamul să-ţi
preţuiască sufletul şi Statul să-şi întemeieze soarta pe rostul
tău de cârmaci al cugetelor şi să nu te umilească izgonindu-te
de la luptă sau trudindu-ţi vieaţa în umilirea sărăciei.
Greutăţile în care se sbate neamul sunt mari şi încurcate.
Neamul Românesc – popor de muncă şi nu parazitar – vrea în-
noire, vrea libertate şi vrea să-şi trăiască adevăratul Naţion-
alism, prăvălind pe toţi cei care – conştient sau inconştient –
îi împiedică drumul viitorului.
Puterea unui Neam faţă de el însuşi şi prezenţa unui Neam
în lume şi în Istorie se dovedeşte prin unitatea cu care, în cea-
surile de încercare ştie să-şi afirme cugetul şi voinţa nestrămu-
tată. În România trebuie să trăiască şi să fie puşi în valoare mai
întâi Românii; ceilalţi, dacă rămân locuri libere, vin după ei.
Împotriva tuturor piedicilor şi intrigilor duşmane, a cleve-
tirilor şi ameninţărilor nemernice, trebuie să ducem Ţara în
matca viitorului, în val de veac, ca să-i asigurăm drepturile
nepieritoare.
29
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 31
Revoluţiile naţionale nu sunt acte de violenţă, revolte, ci

idei în marş. Toate adevăratele revoluţii naţionale s-au înte-
meiat prin zidiri şi nu prin prăbuşiri. Ele au folosit toate rez-
ervele naţiunii şi au întrebuinţat toate generaţiile, respectând
instituţiile fundamentale ale vieţii şi ale scopurilor omului. De
aceea, vă chem pe toţi, din toate generaţiile şi din toate clasele,
ca să înfăptuim marea chemare a istoriei noastre.
Ion Antonescu
Cât de mici sunt conducătorii României de azi faţă de

marele om de stat şi conducător al armatei romane în războiul
de reîntregire, te las pe tine cititorule să apreciezi. Iar aprecieri-
le sa-ţi fie călăuză în deciziile ce le vei lua.
(dreapta) Mareşalul Ion Antonescu,

conducător al statului român
şi comandant al armatelor române şi germane
de pe frontul din Basarabia şi Bucovina.
(stânga) Joachim von Ribbentrop
ministrul de externe al Germanie (1938-1945)
30
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 32
Azi, multe persoane (mai mult sau mai puţin avizate) fac
referinţă în discursul lor, din spaţiul public, la acest termen,
criza. O mare parte din efectele negative (au fost şi unele poz-
itive, de exemplu stabilizarea pieţei imobiliare) ale crizei au
fost amplificate de un adevărat tsunami mediatic ce a măturat
întregul teritoriu politic, social, economic şi militar. O stare de
panică s-a propagat cu viteză uluitoare de la un capăt la celălalt
al lumii, aruncând în haos popoare, guverne, corporaţii, comu-
nităţi. Evident că nici România nu a fost exclusă din acest
„joc”. Caracteristic fostelor ţări din blocul comunist, profeţiile
făcute de adepţii teoriei conspiraţiei şi-au găsit un larg audi-
toriu. Aşa cum nu iese fum fără foc, o urma de adevar există în
toate aceste teorii, dar dorinţa noastră de senzational şi lipsa
(pe lângă multe altele) de informaţii pe care guvernanţii ne-o
servesc în fiecare zi au adus aceste teorii în zona credibilă a
evenimentelor posibile şi de ce nu, probabile. În acest context
criza devine un concept cu aura unui brand charismatic. De
aceea cred ca o analiză subiectivă azi, nu este posibilă. Unul
dintre elemetele esenţiale ale crizei este faptul ca precede
schimbarea. Tensiunea acumulată la nivel social, politic, fi-
nanciar, economic, militar nu poate fi echilibraă decat printr-o
schimbare majora la nivelul societatii. Cu cat efectele crizei
sunt mai intinse la nivel global, cu atat schimbarea este mai
profunda aducand noi raporturi de interdependenta la nivel
global in toate zonele de activitate. Rezistenţa la schimbare a
corpului social este invers proporţională cu viteza schimbării,
creând codiţiile favorabile unor mişcări sociale violente, aşa
cum au fost cele din Grecia şi Franţa. Criza este asociată întot-
deuna cu sentimentul de frică, iar un corp social speriat poate
31
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 33
fi controlat (manipulat) mult mai uşor. De aceea criza poate fi

privită şi din acest punct de vedere ca un potenţial motiv gen-
erator de teamă. Privind din acest punct de vedere, motivele
care au dus la declanşarea crizei pot fi decriptate într-o altă
cheie. Imensul spaţiu alocat în mass media aruncă o umbră de
suspiciune asupra implicării mogulilor (vorba unui personaj
celebru) în amplificarea efectelor globale ale crizei, oferidu-i
aura de brand charismatic. Este evident că un „eveniment” atât
de mediatizat suscintă interesele unor magnaţi ai presei. Cine
are de câştigat şi cine pierde, vom vedea în rândurile urmă-
toare. Un lucru este însă cert, pentru aflarea adevărului (chiar
şi numai parţial) este util să ne punem vechea întrebarea „cui
bono?”. Poate că printre cei ce au beneficiat de efectele crizei
îi vom găsi pe adevăraţii, mereu aceiaşi, păpuşari. Toţi, păpuşi
sau păpuşari uităm însă de MARELE REGIZOR! Un vechi
proverb evreiesc ne spune “de vrei să-l faci pe DUMNEZEU
să râdă povesteşte-I despre planurile tale”
O alta întrebare se impune atenţiei noastre.
Este criza un brand?
Plecând de la una dintre definiţiile sale, şi anume aceea că
brandul reprezintă suma tuturor valorilor de imagine, încredere,
reputaţie, prestigiu pe care un produs îl are în rîndul consuma-
torilor putem spune (considerând a priori criza un produs) cu
certitudine, da!
• Are o identitate bine conturata?
• Are o cota mare de reputatie?
• Are o strategie şi o viziune bine definite?
• Există consumatori la nivel global?
• Aduce profit şi plus-valoare?
32
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 34
Voi încerca să răspund la aceste întrebări, aducând argu-

mente în favoarea răspunsului. Un scurt preambul este necesar.
Timpul este un judecător onest şi întotdeauna singurul în
măsură a certifica valoarea imuabila a unor produse, eveni-
mente, personaje, actori ai vieţii sociale, politice, culturale,
sportive, religioase. Au trecut mai puţin de 400 de ani de la
faimoasele cuvinte ale lui Galileo Galilei2 – „Eppur si muove”
spuse în faţa inchiziţiei pentru a-şi salva viaţa.
2
2009 a fost anul internaţional al astronomiei. Celebrându-se, în acest fel, 400 de ani de
la primele observaţii astronomice făcute de Galilei, cu ajutorul lunetei. 400 de ani de la un
moment crucial care a schimbat istoria ştiinţei şi istoria lumii moderne. “Cazul Galilei” a în-
ceput cu o carte şi câteva pamflete şi nu este închis nici acum. abia în 1992 sentinţa de
condamnare pentru erezie a fost ridicată de Vatican, iar faptul că papa Benedict al XVI-lea
a lăudat contribuţia lui Galileo Galilei la mai buna întelegere a Universului şi a legilor naturii
a ajuns în fluxul principal de ştiri al tuturor agenţiilor de presa. Galileo s-a născut la Pisa
(pe atunci parte a ducatului Florenţei), din actuala Italie, fiind primul dintre cei şase copii
ai lui Vincenzo Galilei, celebru cântăreţ din lăută şi muzician teoretician şi al soţiei sale,
Giulia ammannati. Numele complet al lui Galileo a fost Galileo di Vincenzo Bonaiuti de'
Galilei. La 8 ani, familia s-a mutat la Florenţa, dar el a rămas doi ani în grija lui Jacopo
Borghini. apoi, educaţia sa a continuat la mănăstirea Camaldolese de la Vallombrosa, la
35 km sud-est de Florenţa. deşi a luat în serios posibilitatea de a deveni preot, s-a înscris
la Universitatea din Pisa să studieze medicina la îndemnurile tatălui său. Nu a încheiat
studiile medicale niciodată, începând să studieze în schimb matematica. În 1589, a început
să lucreze la catedra de matematică a universităţi din Pisa.Tatăl său a murit în 1591 şi
Galileo l-a luat în grijă pe fratele său mai mic michelagnolo. În 1592, s-a mutat la Univer-
sitatea din Padova, unde a predat geometrie, mecanică şi astronomie până în 1610. În
această perioadă, Galileo a făcut descoperiri semnificative atât în domeniile ştiinţei pure
(astronomie şi cinematica mişcării) şi în cele ale ştiinţelor aplicate (rezistenţa materialelor,
îmbunătăţiri aduse telescopului). Printre interesele sale multiple s-au numărat studiul as-
trologiei, care, în practica disciplinară pre-modernă era văzută ca fiind corelată cu matem-
atica şi astronomia.
33
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 35
Azi ţine numai de domeniul patologicului dezacordul cu

această evidentă afirmaţie. Dar în anul 1633 a spune despre
pământ că se învârteşte in jurul soarelui se considera a fi o
crimă. La scara istoriei umanităţii patru secole sunt cât o clipă,
dar cât de mult au însemnat în evoluţia omului.
Timpul este măsura reală a valorii!
Ultima mare criza economică începută în 1929 a lăsat în
urma ei un gust amar şi în memoria multora, zgomotul produs
de prabuşirea „zidului”. Prima mare catastrofă financiară a
Americii, cunoscută în istoria economiei mondiale sub denu-
mirea de marţea neagră, 29 octombrie 1929, a fost ziua când
Wall Street se prăbuşea lăsând în urma sa praf (şi pulbere), un
val de sinucideri, mizerie şi premizele unui nou război mondial.
Zeci de oameni stăteau la coadă, cuprinşi de panică, însă
cei mai mulţi dintre ei încercau să-şi menţină, cât de cât, cal-
mul. Coada se întindea de-a lungul coridorului, trecea prin uşile
duble ale băncii, ajungea la intersecţie şi dădea apoi colţul.
Până la sfârşitul zilei, oamenii aceştia urmau să piardă toţi banii
pe care îi aveau la bancă. Aproape niciunul dintre ei nu va mai
ajunge până la ghişeul casierului ca să retragă ceea ce avea,
înainte ca banca să se închidă şi să dea faliment, una dintre cele
aproximativ patru mii de bănci care nu au putut supravieţui
epuizării depozitelor sale, declanşate de prăbuşirea Bursei din
New York din 1929. Mulţi istorici susţin că reticenţa preşedin-
telui SUA, Calvin Coolidge (1923-1929), de a impune restricţii
guvernamentale speculaţiilor de la Bursă a dus la prăbuşirea
acesteia, în 1929. Herbert Hoover (preşedintele SUA între 1929
şi 1933) este considerat vinovat pentru că a declanşat Marea
Recesiune care a urmat după prăbuşire bursei, prin faptul că a
semnat Legea Smoot-Hawley referitoare la tarife, care impunea
34
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 36
taxe exagerat de mari pentru produsele de import. Elita

economiştilor americani l-au implorat să-şi exercite dreptul de
veto împotriva ei, dar fără niciun rezultat.Legea Smoot-Hawley
intenţiona să descurajeze importurile de bunuri care erau fabri-
cate şi în Statele Unite, protejându-i astfel pe micii producători
americani. Dar legea nu a acţionat în acest fel şi rezultatul real
a fost un război comercial internaţional care a aprofundat şi a
prelungit Marea Recesiune. Se mai discută şi acum dacă
prăbuşirea Bursei din 1929 a fost adevărata (şi singura) cauză
a Marii Recesiuni. Întrucât au fost multe alte cauze ale Marii
Recesiuni din Statele Unite şi ale recesiunii mondiale pe care
a declanşat-o, ar fi incorect să considerăm că acesta este sin-
gurul eveniment care a precipitat lucrurile.
Dar, ca eveniment luat în sine, prăbuşirea Bursei din 1929
a avut un efect devastator asupra Statelor Unite şi asupra lumii
întregi şi, astfel, trebuie să fie considerat drept una dintre cele
mai mari catastrofe financiare din istorie.
În ziua de joi, 24 octombrie 1929, America a avut o imagi-
ne preliminară a ceea ce avea să
se întâmple. În acea zi, valorile
tuturor acţiunilor de la bursă au
scăzut dramatic şi Bursa din
New York a fost cuprinsă de
haos şi panică în care brokerii
încercau să vândă cu orice preţ
acţiunile înainte să piardă totul.
În holul Bursei se aflau, în acea
zi, peste 2.000 de brokeri care
executau ordinele de vânzare.
Într-o zi normală, 750 ar fi fost
35
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 37
un număr foarte mare. Printre locuitorii New York-ului se

răspândise deja zvonul că pe Wall Street se intamplă „ceva
grav, foarte grav”, şi mii de oameni au venit în faţa clădirii bur-
sei, încercând disperaţi să afle ce se petrecea în interior.
„Ce aţi auzit ?
Cu cât a scăzut piaţa?
Ce se mai poate face
acum? ” Toate aceste
întrebări se auzeau
mereu în rândurile
mulţimii îngrijorate,
ca un ecou al panicii
ce cuprindea Amer-
ica. În galerie se
afla, în acea zi, ni-
meni altul decât Winston Churchill şi, probabil, privea şocat
împreună cu toţi ceilalţi cum acţiunile se prabuseau tot mai jos
şi mai jos. La ora unu, căderea a fost stopata, când un grup for-
mat din cei mai mari bancheri ai USA, a venit să investească
20 de milioane de $ în cele mai importante acţiuni tranzaction-
ate. Aceasta părea să rezolve situaţia şi, aproximativ, două
treimi din pierderile zilei au fost recuperate la sfârşitul acestei
zilei de tranzacţionare.
Dar fusese un răgaz temporar şi, după câteva zile de suişuri
şi coborâşuri abrupte, în ziua de marţi, 29 octombrie, cunoscută
în istoria economiei mondiale ca „Marţea neagră”, Bursa s-a
prăbuşit, în momentul în care, într-o singură zi, s-au pierdut 15
miliarde de dolari. Până când economia şi-a revenit un deceniu
mai târziu, această cifră s-a dublat, cu alte cuvinte peste 30 mil-
iarde de dolari au dispărut din economia Statelor Unite.
36
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 38
Cea mai apropiată analogie cu ceea ce s-a întâmplat cu

acţionarii individuali, la 29 octombrie 1929, este ceea ce s-a
petrecut cu acţionarii de la Enron, când compania a dat faliment
la începutul anului 2001. CNN a intervievat mai mulţi
funcţionari de la Enron care îşi investiseră toate economiile
acumulate in fondurile de pensii în acţiuni Enron şi au pierdut
totul atunci când valoarea acţiunilor a ajuns la câţiva penny.
Contul unuia dinte angajaţii Enron fusese de peste 2,2 milioane
USD înainte de falimentul companiei. După aceea, îi mai
rămăseseră în cont 5.000 USD. Omul avea 55 de ani în mo-
mentul interviului, iar perspectiva dezastrului era deja o reali-
tate ce nu mai putea fi ignorată.
Prăbuşirea Bursei din 1929 a provocat pierderi majore

economiei Statelor Unite. A fost unul dintre factorii care au
provocat Marea Recesiune. În următorii trei ani şomajul din
SUA a crescut vertiginos, de la şapte la şaisprezece milioane
de oameni, ca o consecinţă directă, concomitent cu prăbuşirea
nivelului de trai.
37
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 39
Printre motivele analizate în ultimii şaptezeci de ani se

numără actiunile puternic supraevaluate, fraudele comise de bro-
keri, cumpărările excesive la limită, administrarea defectuoasă
a Rezervelor Federale, minciunile marilor corporaţii cu privire
la siguranţa investiţiilor şi viabilitatea companiilor în care au in-
vestit oamenii. La acestea se adaugă incompetenţa preşedintelui
Hoover şi alte cauze, dintre care unele i-ar face de ruşine chiar
şi pe cei mai paranoici adepţi ai teoriei conspiraţiilor.
(Interesant este ca o mare parte din cauzele enumerate mai

sus au fost identificate ca fiind cele ce au dus la declanşarea
crizei actuale. Lecţiile uitate ale istoriei se răzbună de fiecare
dată pe cei ce nu învaţă din greşelile trecutului).
Ca urmare a prăbuşirii bursei, guvernul a scăzut imediat
ratele dobânzilor, ceea ce a făcut să crească masa monetară, dar
apoi a făcut greşeala să mărească din nou ratele dobânzilor în
1931, fapt ce a diminuat puterea de cumparare şi a frânat serios
creşterea economică. Avea să fie nevoie de un deceniu întreg
38
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 40
pentru ca economia Statelor Unite să revină la nivelul de dina-

inte de criză. Cel de-al doilea război mondial, cu nevoile lui de
producţie şi forţă de muncă a reprezentat „colacul” de salvare
al economiei SUA. Nu putem să nu ne întrebăm cît ar mai fi
durat recesiunea dacă America nu ar fi intrat în război, în 1941.
Sau cum ar fi arătat harta lumi dacă Germania nu ar fi fost în-
vinsă. În mod cert, intrarea Statelor Unite în război a determinat
victoria aliaţilor şi înfrângerea Germaniei.
De aceea o analiză reală a evenimentelor politice şi eco-
nomice de la începutul secolului XX, ce au culminat cu marea
criză din 1929 poate fi făcută cu o mai mare acurateţe azi, iar
extrapolarea efectelor de atunci la condiţiile de azi poate fi ex-
trem de utilă analiştilor.
Ce părea a fi doar un vis urât, un coşmar uitat, a devenit

din nou o stare de fapt. Întreaga economie mondiala a intrat
într-o recesiune fără precedent. Nu mai este vorba despre fali-
mentul unor societăţi comerciale, sau concerne bancare. Vor-
bim azi despre intrarea în incapacitate de plată a unor ţări.
Pentru prima dată în istorie statul ajunge să fie falit. Ţări care
se bucurau de un avânt economic fără precedent au ajuns în
situaţia în care declară public intrarea în incapacitate de plată.
Spectrul falimentului a lovit brutal. Guvernele s-au trezit în si-
tuaţia dramatică în care împrumuturile la bănci deveneau din
ce în ce mai scumpe, pe fondul lipsei de garanţii. De aici nu a
mai fost decât un pas pânş la prăbuşire. Uni au reuşit să-l evite,
alţii încă se mai luptă.
O nouă regulă se impune. Noi concepte le vor lua locul
celor ce s-au dovedit a fi ineficiente şi de multe ori incapabile
de a proteja lumea de aceste dezastre economice. Oricum va
39
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 41
fi, va fi altfel decât s-au scris cartile de economie politica. O

schimbare majoră se prefigurează în politica economică şi fi-
nanciară a lumii. Începe o nouă eră. În mod sigur, jucătorii sunt
aceiaşi, doar locurile “la masă” şi regulile vor fi altele. Nu ştiu
dacă mai bune, dar sigur altele. Poate vor înţelege sau poate
cel mai probabil că nu, dar efectele pe care acţiunile lor le vor
produce vor însemna un nou început. Spre o lume mai
echitabilă, mai puţin săracă, mai atentă la problemele mediului
social, mai deschisă spre caritate şi înţelegere sau înspre o lume
ce prefigurează începutul sfârşitului.
Întotdeauna când cineva pierde există şi (cel puţin) un
câştigător – FED (Rezerva Federală Americană) este doar unul
dintre ei. Marea criză cu care băncile americane s-au confruntat
anul trecut s-a transformat într-un uriaş câştig pentru Rezerva
Federală Americană, care a raportat pentru anul 2009 un profit
de 46,1 miliarde de dolari, cu 14,4 miliarde de dolari mai mare
faţă de cel din 2008 şi cel mai mare profit înregistrat vreodată
de către această instituţie, din 1914, când a fost înfiinţată, până
azi. Venitul net raportat pentru anul care tocmai s-a încheiat a
fost de 52,1 miliarde de dolari, în condiţiile în care pentru anul
precedent fusese publicat un venit de 35,5 miliarde de dolari.
Nici BNR nu face notă discordantă cu aceste evoluţii finan-
ciare. În ciuda crizei economice, Banca Centrală a României a
înregistrat, anul trecut, un profit cu aproape 30% mai mare
decât cel din 2008. Profitul BNR pe 2009 se ridică la nivelul
profitului înregistrat de Banca Naţională a Marii Britanii şi este
mai mare decât cel realizat de instituţii similare din Polonia,
Cehia, Danemarca sau Ungaria. Totodată, profitul BNR a fost
devansat de cel obţinut de băncile centrale ale Braziliei,
40
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 42
Japoniei, Elveţiei sau Statelor Unite. Potrivit datelor oficiale,

BNR a înregistrat în 2009 un profit brut de 1,09 miliarde de
euro (4,6 miliarde de lei), în creştere cu 29,7% exprimat în
moneda euro şi 37,8% exprimat în lei, comparativ cu 2008. În
aceeaşi perioadă, Banca Centrală Europeană aproape că şi-a
dublat profitul, iar Banca Centrală a Elveţiei a trecut de la o
pierdere de 4,7 miliarde de franci în 2008, la un profit de 9,9
miliarde de franci anul trecut.
Un alt mare caştigător este Fondul Monetar Internaţional
(FMI). Într-o declaraţie făcută de Mojmir Hampl vice-guverna-
torul Băncii Centrale a Cehiei, ziarului austriac Der Standard,
apare o ipoteza înspăimântătoare. FMI a alimentat anul trecut
criza economică din Europa Centrală şi de Est, pentru a crea o
situaţie care sa determine statele din regiune să ceară ajutorul
instituţiei. "Este ridicol că tocmai FMI a accelerat criza. A fost
o încercare clară de a provoca bailout-ul unei întregi regiuni.
Înaintea crizei, FMI practic nu avea clienţi. Odată cu criza şi
cu noul management condus de Dominique Strauss-Kahn (di-
rectorul general al FMI - n.a.), Fondul şi-a găsit de lucru şi a
obţinut mai mulţi bani ", a aratat Hampl în materialul publicat.
Acesta a continuat explicand ca FMI a pus accentul pe date
care exagerau expunerea băncilor vest-europene pe pieţele
emergente din Europa Centrală şi de Est, însa ignorau realitatea
că împrumuturile subsidiarelor grupurilor bancare occidentale
erau acoperite în mare parte de depozitele locale. "Interpretarea
gresită de către FMI a fost neplacută în particular, şi au fost
nevoiţi să corecteze acele date odată ce am intervenit", a spus
viceguvernatorul băncii centrale a Cehiei.
41
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 43
Toate aceste aspecte au dus în mod evident la un fapt unic

până acum – “criza” a devenit un termen atât de uzual încât
atributul de brand este binemeritat. Un brand puternic, charis-
matic a cărui valoare de piaţă creşte în fiecare zi. S-au scurs
tone de cerneală tipografică, s-au consumat milioane de minute
de emisie radio sau TV, internetul este inundat în fiecare clipă
de noi informaţii şi totul având un numitor comun - (brandul)
CRIZA. Alimentată în permanenţă de frica noastră ancestrală,
criza economică amplifică toate celelalte crize prin care omul
modern trece azi. Criza morală, criza politică, criza religioasă,
criza valorilor, criza socială (eternul conflict între generaţii s-
a mutat, într-un plan nou infinit mai complex si mai greu de
gestionat: individ vs. stat) sunt doar câteva dintre marile încer-
cări, a caror desfăşurare la nivel global le face mult mai greu
de controlat. Azi nu mai putem vorbi despre efecte limitate,
economia fiecărei ţări este integrată într-un sistem global, ceea
ce duce inevitabil la un efect de domino.
În primul deceniu al secolului XXI, omenirea a fost con-
fruntată cu o serie de crize care ne-au afectat într-un mod fun-
damental viziunea supra lumi în care trăim. De la atacurile
teroriste din 11 septembrie care au schimbat în mod dramatic
regulile de securitate individuala şi colectivă, generând (cu
scopul declarat de a ne apară şi cu cel disimulat de a ne controla
la nivel individual) imixtiuni majore în viaţa privată a fiecăruia
dintre noi şi până la marile calamiăţi naturale ce ameninţă în
fiecare an viaţa a milioane de oameni, modul în care ne ra-
portăm uni la alţii şi toţi împreună la mediul în care trăim, s-a
schimbat. Temerile asupra efectelor hranei pe care o consumăm
(modificată genetic), ameninţările unor pandemii ce pot ucide
42
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 44
milioane de oameni, încălzirea globala, riscul prilejuit de posi-

bilul impact al unui asteroid cu pământul, sunt doar câteva din-
tre multele temeri ce ne asaltează. Dar toate acestea au un
atribut comun. Efectele lor, oricare ar fi, sunt globale, afec-
tându-ne pe toţi în egală măsura. Azi lumea întreagă este inter-
conectată economic, social, politic, religios, militar, financiar,
cultural. De aceea atunci când o criză îşi face apariţia într-o
parte a planetei, efectele ei se vor simţi în zile sau chiar ore în
orice punct al globului. Urbanizarea excesivă a creat proble-
me majore de mediu. Zone întinse de păduri au fost defrişate,
lăsând loc dezvoltării industriale. Începutul secolului XX găsea
doar 17% din populaţia lumii în oraşe, pana în anul 2050 se es-
timează că peste 70% din populaţia globului va locui în zone
urbane foarte dens populate.
Diferenţele din ce în ce mai mari dintre ţările dezvoltate
economic şi cele subdezvoltate fac ca azi peste 1,5 miliarde de
oameni să supravieţuiască la limita extremă a sărăciei. Până
vei termina de citit această propoziţie alţi 2 copii vor muri din
cauza sărăciei. Un miliard de oameni merg la culcare flămânzi
în fiecare noapte. ONU avertizeaza ca în 50 de ani lipsa apei
potabile va afecta jumătate din populaţia globului. În fiecare
an 10 milioane de copii mor din cauza foamei şi a bolilor aso-
ciate malnutriţiei. La fiecare 15 secunde un copil moare din
cauza lipsei de apa potabila. La capătul celălalt al “lumii”, în
fiecare secundă se vând 15 doze de coca-cola...
Cei mai bogaţi trei oameni din lume deţin mai multe
resurse financiare decât aproape o treime din populaţia globu-
lui. Este vorba despre omul de afaceri de origine brazilian, Car-
los Slim Helu care i-a devansat anul acesta pe Bill Gates, aflat
43
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 45
pe poziţia a doua, şi pe Warren Buffett, aflat pe locul al treilea.

Carlos Slim are vârsta de 70 de ani şi o avere estimată la valoa-
rea de 53,5 miliarde de dolari, în timp ce Bill Gates, în vârstă
de 54 de ani, are 53 de miliarde. Warren Buffett are 79 de ani
şi o avere pe care cei de la Forbes au estimat-o ca fiind în val-
oare de 47 de miliarde de dolari
Carlos Slim
Warren Buffett
În aceste condiţii a vorbi despre brand şi branding pare (şi
chiar este) o împietate. Dar daca mâine, presupunând prin ab-
surd, o companie uriaşă cum este Coca-Cola ar dona, celor ce
se zbat între viaţă şi moarte la limita extrema a sărăciei, doar
valoarea brandului său (aproximativ 70 miliarde de USD) ar
însemna salvarea de la moartea prin înfometare a jumătate de
miliard de oameni. În lipsa acestui atribut al valorii companiei,
ar avea un alt gust faimoasa băuturş răcoritoare? Poate da,
poate nu! Un asemenea gest, o premiera mondiala, ar duce la
o implicare emoţională fără precedent a consumatorilor pro-
duselor Coca-Cola, fapt ce ar genera o creştere exponenţială a
consumului, la nivel mondial şi deloc întâmplător a vlorii bran-
dului. Eu nu sunt un consumator Coca-Cola, dar aş deveni
garantat unul, şi ca mine poate alte şi alte milioane).
Am ales nu întâmplător ca şi exemplu coca-cola, pentru că
este una dintre companiile cu cea mai mare implicare in viaţa
44
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 46
comunităţilor sociale pe tot cuprinsul globului. De la fundaţii

si nenumarate proiecte dezvoltate în sprijinul copiilor defa-
vorizaţi şi până la investiţi de zeci de milioane de euro în spri-
jinirea performantelor tinerelor talente, compania Coca-Cola
este poate cel mai bun exemplu de urmat în acest sens. Cu cei
peste 23 miliarde de dolari alocaţi proiectelor ce vizeză îm-
bunătăţirea standardelor de viaţă la nivel mondial şi sprijinirea
celor în nevoie, Fundaţia Coca-Cola reprezintă cel mai bun ex-
emplu că implicarea sociala aduce multiple avantaje comu-
nităţilor şi companiilor în aceiaşi măsură
Poate că pentru tine cel ce citeşti aceste rânduri cifrele ex-
primate mai sus nu înseamnă nimic. Dar dacă cineva drag ţie
ar face parte din această jumătate săracă a lumii, reacţia ta ar fi

în mod evident alta. Una dintre marile probleme cu care se con-
fruntă azi societatea umană, cauza principală a diferenţelor uri-
45
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 47
aşe între bogaţi şi săraci, este indiferenţa faţă de viaţa

aproapelui noastru (indiferent cât de aproape sau departe suntem
unii de alţii). Faptul că nu avem cunoştinţa despre existenţa “rău-
lui” oricare ar fi numele lui, nu-i diminuează efectele, dimpotrivă
le amplifică. Îmi aduc aminte de cuvintele scriitorului Fanuş
Neagu, dupa ultima vizită făcută în India “atâta timp cât cuvin-
tele mele nu pot salva viaţa nici măcar a unui copil flămând şi
bolnav, ele sunt de prisos şi eu ca şi scriitor, odata cu ele.
Revin la întrebarea de la începutul acesui capitol.

Este criza un brand?
Un raspuns simplu este Da!
La ce ne foloseşte răspunsul?
Viaţa noastră este guvernată de branduri. Aş putea spune
(folosind o mare doză de sarcasm) că suntem sub o dictatură a
brandurilor. Începând cu personalităţile vieţii publice, până la
banalele produse de curăţenie, toate sunt branduri. A întelege
modul lor de manifestare, având o explicaţie despre scopurile
şi natura apariţiei lor, viaţa alături de ele ne poate fi mai mult
mai uşoară. Dar despre toate astea într-o viitoare carte.
Deci... brandul ‘criză’:
• Are un nume sonor, cunoscut şi cu reverberaţii puter-
nice pe toate meridianele globului.
• Are o imagine unică, distinctă iar efectele sunt uşor de
(re)cunoscut: şomaj, recesiune, devalorizare, faliment, sără-
cie… şi putem continua fiecare dintre noi cu propriile exemple,
de multe ori aceleaşi pentru noi toţi.
46
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 48
• Are o reţea de „distribuţie” uriaşă la nivel global. Nu a

rămas punct al globului unde sa nu fie vizibilă iar comentariile
din mass-media să nu reflecte permanent noi aspecte ale
evoluţiei sale. Este subiectul favorit abordat de politicieni în dis-
cursul lor public, de jurnalişti în talk show-urile din orele de
maximă audientă de gospodine în pauza dintre două telenovele.
• Consumatorii sunt reprezentaţi la toate nivelele so-
cietăţii începând cu instituţiile statului şi terminând cu
cetăţeanul plătitor de impozite şi rate la bancă, într-un
numar impresionant.
• Există (cel puţin) o poveste care a contribuit la geneza
brandului criză! Cum a fost posibil falimentul unor mari con-
cerne bancare din SUA? Cine sunt cei ce au generat aceste eveni-
mente? De ce nimeni nu a ştiut nimic? Cine a caştigat? Cine a
pierdut? Cine sunt vinovaţii?... sunt doar câteva întrebări din care
s-a născut povestea.
• Aduce plus valoare? Da! Orice emisiune radio sau TV,
pe orice meridian beneficiază de o bună audienţă în momentul
în care abordează acest subiect. A fost (este) pe coperta celor mai
importante reviste din lume şi pe prima pagină a celor mai vân-
dute ziare. S-au editat cărţi în tiraje impresionante ce au ca unic
subiect – criza.
• Generează fidelitate, consecvenţă în utilizare, depen-
denţă în consum.
• Este un cuvânt foarte des utilizat, în diverse com-
binaţii semantice, ce asaltează fiecare conversaţie, (cuvan-
tul criză tradus în limba engleza apare în peste 1.000.000
de cautari zilnice pe www.google.com, cel mai important
motor de căutare pe internet)
47

Vol II Brand and Branding

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vol II Brand and Branding

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 1

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

Bucuresti, iunie 2010

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

pagină lăsată albă din motive estetice şi considerente tipografice

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

Dedic această nouă carte celor mai

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

Brand & Branding

Bucureşti, iunie 2010

Tehnoredactare şi machetare: www.graficata.ro

Editor coordonator al colecţiei Brand&Branding: Valeria Sandu

www.librarie.net www.cartepremium.net www.librariaeminescu.ro

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

pagină lăsată albă din motive estetice şi considerente tipografice

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

Păstrează-ţi visele vii!

Yolanda Gail Devers

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

pagină lăsată albă din motive estetice şi considerente tipografice

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

A m terminat primul volum cu gândul că demersul meu

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

În clasamentul Interbrand pe anul 2009 una dintre cele mai

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

Sunt branduri româneşti care au reuşit să facă istorie fără a

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

Istoria unui brand nu poate fi cumpărată. De aceea cred că

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

În acelaşi timp însă, spre marea mea dezamăgire, am întâl-

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

cel puţin aşa vor să creadă uni dintre publicitari! Probabil că

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

care confuzia, şi lipsa de vizibilitate sunt doar două elemente

Noi respectăm valorile! ... dar voi?

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

E xperienţa m-a învăţat că în lumea afacerilor totul este

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

Două sunt momentele importante în viaţa brandului, câşti-

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

poate fi însă mult diferită. Acelaşi lucru se întâmplă şi în co-

Pentru a vă arăta cât de dificilă este analiza comportamen-

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

căpşunile, Jake ajunge la ul-

Este o imagine cât se poate de sugestivă care poate reflecta

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

credere în el. Fără aceast sentiment de necesitate nu putem

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

vechiului produs Coca-Cola. Cum a fost posibil ca un produs cu

Toastul preşedintelui companiei Coca-Cola, Roberto C. Goizueta,

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

Un brand este brand

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

clădindu-şi carierele din banii negrii ai

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

pentru angajaţi, ruina pentru investitori, şi distrugerea unor mari

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

bancă să poată fi returante la timp iar dobânzile plătite integral.

Conflictul de interese într-o organizaţie este prezentat în următoarea imagine

Cristian Cărămidă Brand & Branding - Valoarea brandului

Criza brandurilor sau

N ici o criză economică, mică sau mare, locală sau