Comportamentul consumatorului

Marketingul are ca scop intreprinderea de activitati care sa vina in

intampinarea nevoilor si dorintelor clientilor tinta si sa le satisfaca. Una din cele
mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are
control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul.

Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii

mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi
mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente
intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii
şi comportamentul lui de consumator.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că

investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare
pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai
ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei
fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia,
sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din
acest domeniu.

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc

comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan
economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul
acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor
consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice
care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.

Consumator poate fi considerat orice entitate economica care isi orienteaza

comportamentul spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de
apartenenta (familie, gospodarie). Conceptul de consumator nu vizeaza numai
sfera existentie materiale, extinzandu-se si asupra eului subiectului, in principal
asupra proceselor cognitive, asupra elementelor ce determina constientizarea
actului de cumparare.

Complexitatea acestui concept se datoreaza diversitatii si dinamicii

proceselor care il alcatuiesc dar si lipsei unor reguli general valabile care ar
putea guverna intelegerea comportamentului uman. De aceea, in analiza
comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba în vedere
urmatoarele trasaturi:

• comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli

absolute ale comportametului uman;
 • comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa
se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac
(conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul
înconjurator);
• comportametul consumatorului determina schimburi între participantii
la procesul de vânzare.cumparare;
• consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot
actiona diferit în momente de timp distincte;
• comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si
îsi poate schimba atitudinile si comportamentul.

In general, comportamentul consumatorului desemneaza ansamblul

actiunilor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale
pentru cumparari de marfuri sau pentru economisire, concretinzandu-se in acte
de alegere, urmarire, cumparare, dispunere si folosire ale bunurilor materiale si
serviciilor.
Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul
consumatorului ca fiind o interactiune referitoare la impresie si perceptie,
conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza
schimabrile survenite in traseul lor cotidian.
Studierea comportamentului consumatorului trebuie plasata in cadrul
comportamentului uman in general. Astfel, exista o serie de procese elementare
ce trebuie luate in considerare, cum ar fi:
• perceptia – activitatea mentala de constatare, intelegere, judecare;
• procesul de informare/invatare – prin intermediul caruia indivizii cunosc
produsele;
• atitudinea – evaluarile, sentimentele si tendintele pe care o persoana le
manifesta pentru un obiect sau o idée;
• motivatia – forta ce determina persoanele sa actioneze in scopul realizarii
telurilor propuse;
• procesul comportamentului efectiv – singurul care poate fi observat direct
si nemijlocit, prezentand calitatea comensurarii.

Analiza deciziilor consumatorilor de cumparare reprezinta una dintre

activitatile pe care compartimentele de marketing trebuie sa le intreprinda
pentru a intelege factorii de influenta, procesul luarii deciziilor, pentru a mentine
clientii actuali si pentru a atrage noi clienti. Marketerii trebuie sa cunoasca
raspunsul la intrebarile unde, cand, de ce si cat cumpara consumatorul prezent
sau potential.

Un raspuns important pentru marketeri este reactia consumatorului la

eforturile de marketing ale companiei. Astfel, se poate observa ca stimuli de
marketing (produsul, pretul, distributia,promovarea) si de alta natura
(tehnologici, economici, politici culturali) actioneaza asupra consumatorului.
Misiunea marketerului este sa inteleaga ce se petrece in mintea consumatorului
din momentul aparitiei unui stimulo si pana la luarea unei decizii.

Exista foarte multe variabile ce caracterizeaza comportamentul de

cumparare si apoi de consum al unui individ ce trebuie luate in considerare in
conturarea unui model de comportament. Insa nu se poate spune ca exista un
model universal valabil care sa reflecte comportamentul consumatorului.

Consumatorii sunt caracterizati de o mare diversitate de tipologii

comportamentale. Diferentele pot fi intalnite chiar in comportamentul aceleiasi
personae sau in general de la o persoana la alta, si sunt determinate de o
multitudine de factori.

In anul 1954 George Katona a identificat pentru prima data factorii de

influenta ai actului de cumparare:
• conditii de posibilitate (resurse financiare);
• circumstante precipitate (cresterea sau scaderea puterii de cumparare);
• obiceiul;
• obligatiile contractuale(asigurari, taxe);
• starea psihologica a cumparatorului.

Mai tarziu P.L. Dubois si A. Jolibert au grupat factorii care influenteaza

comportamentul consumatorului in:
_factorii individuali (personalitatea, stilul cognitive, stilul de viata);
_factorii de mediu, cum ar fi factorii socio-demografici (curba vietii de familie,
clasele sociale), familia, mediul economic, grupurile de referinta.

Alta opinie au Ph. Kotler si G. Armstrong care considera ca un consumator

este influentat 4 tipuri de factori: culturali, sociali, personali si psihologici.
Factorii culturali detin cea mai importanta pondere in influentarea
comportamnetului de cumparare. Comportamentul unui consumator este in
mare parte invatat, nu natural, fiind puternic influentat de valorile societatii si
grupurilor din care face parte. De aceea marketerii trebuie sa cunoasca
influentele determinate de cultura, subcultura si clasa sociala a consumatorului
inainte de a intra pe piata cu un produs.

Factorii sociali ii influenteaza pe consumatori prin conformarea normativa

(presiunea exercitata asupra individului sa se supuna normelor de
comportament si atitudine ale grupului social din care face parte), prin influenta
valorii simbolice (nevoia de asociere psihologica cu un anumit grup manifestata
de obicei prin faptul ca individul cumpara acele produse sau actioneaza in
moduri care arata adeziunea lui la valorile unui grup) si prin influenta
informationala (nevoia de a solicita informatii de la grup despre categoria de
produs luata in considerare).

Factorii personali influenteaza comportamentul consumatorului in functie

de trasaturile personale, ocupatia, conditiile economice, stilul de viata si etapa
din ciclul de viata, personalitatea si conceptia despre sine. In acest sens,
numerosi marketeri folosesc ciclul de viata al familiei pentru alegerea pietei-
tinta. Totusi nu intotdeauna familia vizata este o familie traditionala, fiind
alcatuita din cupluri necasatorite, personae singure, acestea fiind aspecte
importante pentru deciziile de marketing.

Comportamentul consumatorului este influentat de patru tipuri de factori

psihologici: motivatia, perceptia, invatarea si propriile convingeri si atitudini.
Acesti factori psihologici constituie variabilele endogene care explică
comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra
individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de
obicei deduse. De exemplu, convingerile si atitudinile contribuie la intelegerea in
profunzime, da catre marketer, a reactiilor si comportamentului consumatorului
fata de produs si de marca intreprinderii.

In analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie sa ia in

calcul factorii interni si influentele externe, precum si etapele procesului de luare
a deciziei de cumparare a produsului si studierea evenimentelor ce au loc in
cadrul fiecarei etape.

In general, comportamentul consumatorului constituie unul dintre cele mai

importante elemente care trebuie luate in considerare in alegerea strategiilor de
marketing, abordarea acestuia trebuind sa se realizeze intr-o maniera sistemica,
multidisciplinara.

Bibliografie:
• Bazele marketingului – Ion Smedescu, Monica Paula Ratiu, Costel Iliuta
Negricea, Ed. Universitara, Bucuresti, 2008;
• http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
• http://www.svedu.ro/curs/marketing/c4.html
 Universitatea Nicolae Titulescu
Facultatea de Stiinte Sociale si Administrative
Relatii Internationale si Studii Europene

Specificul comportamentului consumatorului

Student: Popa Raluca Claudia

An III, Grupa V