PUBLICITATEA

Cursul al VI-lea
Ce nu este publicitatea?

Publicitatea nu este o artă!

“…consider că publicitatea nu este un
divertisment sau o artă, ci un mijloc
de informare. Când scriu un text
publicitar, nu doresc sa fiu considerat
creativ. Vreau ca acesta să fie găsit
atât de interesant, încât să determine
cumpărarea produsului.”
David Ogilvy
Ce nu este publicitatea?

Publicitatea nu este ATL!

{ ATL nu înseamnă “publicitate/

comunicare convenţională”
{ BTL nu înseamnă “publicitate/
comunicare neconvenţională”
(ATL şi BTL sunt concepte depăşite
din perspectiva comunicării integrate
de marketing)
Ce nu este publicitatea?

Publicitatea nu este “publicity”!

(“publicity” se traduce prin

“publicitate gratuită”)
Ce nu este publicitatea?

Publicitatea nu este “reclamă“!

…şi totuşi, ce este publicitatea?

Publicitatea este o tehnică de

comunicare nepersonală, ce
presupune transmiterea unui mesaj
persuasiv plătit, cu ajutorul
mijloacelor de comunicare în
masă, astfel încât să provoace o
presiune psihologică asupra unui
public cât mai numeros
Repere în construirea mesajelor
publicitare

Teoriile privind comportamentul

consumatorului:
z Teoria lui Marshall
z Teoria stimul-răspuns a lui Pavlov
z Teoria psihanalitică a lui Freud
z Teoria consumului ostentativ a lui
Veblen
Cum se comportă indivizii în raport cu
mesajele publicitare?
Abordarea raţională
Consumatorul acţionează calculat,
folosindu-şi optim resursele
{ Rolul publicităţii este informativ
{ Publicitatea oferă norme logice
consumatorilor care vor să fie
raţionali
{ Poziţionare adesea obiectivă
Abordarea comportamentală
Comportamentul uman se supune legii
condiţionării, care guvernează învăţarea:
prin repetarea aceleiaşi secvenţe stimul –
răspuns se creează un tipar
comportamental
{ Publicitatea:
z Poate crea reflexe condiţionate
z Poate folosi reflexele deja dobândite de
indivizi
Abordarea psihologică
Comportamentul este uneori determinat de
forţe interioare, care scapă nivelului
conştient
{ Aparatul psihic: sinele, eul, supraeul
{ Vizând sinele, publicitatea poate determina
individul să acţioneze impulsiv, în sensul
satisfacerii pulsiunilor subconştientului
{ Publicitatea ajută eul să-şi îndeplinească
rolul, rezolvă conflictele interioare, aduce
echilibru
{ Publicitatea are rolul de a îndepărta frânele
de cumpărare (manifestări ale supraeului)
Abordarea psiho-socială

La baza comportamentului consumatorului

se află motivaţii exterioare, formate sub
influenţa mediului socio – cultural
Publicitatea poate sugera că marca
permite individului:
z să se încadreze în normele grupului
z să-şi asume un rol în cadrul grupului
z să-şi îndeplinească statutul care îi
revine