Sunteți pe pagina 1din 15

Capitolul I

Promoţii şi marketing

Pentru managerii cu gândire strict raţională, o firmă este formată dintr-un set
de funcţii: tehnică, de producţie, financiară, de resurse umane, de marketing.
Într-o astfel de viziune, promoţiile sunt activităţi încadrate în sfera de
responsabilitate a funcţiei de marketing.

Pe de altă parte, promoţiile pot fi însă văzute ca şi componentă a sistemului


de creare şi consolidare a relaţiilor care contribuie la succesul unei afaceri.
Din punct de vedere social, o firmă este un set de relaţii care se stabilesc
între diverşii purtători de interes: angajaţi, clienţi, creditori, acţionari ş.a.
Firma de succes este cea care îşi creează un caracter (profil, personalitate)
distinctiv în aceste relaţii şi care operează într-un mediu care apreciază
valoarea acestei distinctivităţi.

Relaţiile sunt în primul legate de bani. Banii joacă rolul principal, fie că este
vorba de salarii pentru angajaţi, dividende pentru acţionari, dobânzi pentru
creditori sau ordine de plată pentru clienţi. Pe lângă bani, există şi alte
componente care dau conţinut relaţiilor, şi anume: loialitate, aşteptări,
sentimente. Fie că lucrează pentru o firmă sau îi cumpără produsele, oamenii
se angajează într-un comportament motivat de satisfacerea unei nevoi.
Sarcina firmei este de a maximiza valoarea acestei relaţii.

Clienţi şi ofertă

La baza fiecărei afaceri de succes se află buna înţelegere, anticipare şi


satisfacere a nevoilor clienţilor. Pentru multe secole, oamenii de afaceri au
înţeles acest lucru în mod intuitiv. Succesul a depins de inspiraţia fiecărui
antreprenor în a percepe acest lucru. Ulterior, odată cu dezvoltările din teoria
psihologică, gestionarea aplicativă a acestei problematici a fost preluată în
cadrul funcţiei de marketing. În prezent există chiar tendinţa de a considera
nevoile clienţilor ca domeniu de preocupare a tuturor angajaţilor unei firme,
nu numai al celor din marketing. În mod constant, firmele distribuie

5
responsabilitatea „îngrijirii” clienţilor la nivelul managerilor din fiecare arie
funcţională. De îngrijirea clienţilor se ocupă şi cei de la departamentul tehnic,
atunci când proiectează produsele, şi cei din departamentul financiar, atunci
când proiectează şi gestionează sistemul de plată, şi cei din departamentul
resurse umane, atunci când instruiesc angajaţii. Astfel, viziunea de marketing
ajunge să se generalizeze la nivelul întregii organizaţii.

Nevoile clienţilor sunt satisfăcute cu ajutorul ofertei de produse. Produsele, la


rândul lor, sunt costituite dintr-un set de caracteristici, grupate pe 3
dimensiuni:

1. funcţional. Produsul este ceea ce face pentru client şi suportul


material care ajută la îndeplinirea respectivelor funcţii.

2. economic. Produsul este o sumă de costuri şi câştiguri financiare şi de


timp , legate de achiziţionarea şi utilizarea lui.

3. psihologic. Produsul este un set de percepţii şi trăiri pe care mintea


clientului le percepe şi le asociază respectivei oferte.

În limbaj uzual, cele 3 dimensiuni sunt: calitatea, valoarea şi imaginea.


Relaţiile pe care o firmă le are cu clienţii săi sunt purtate prin intermediul
setului de beneficii funcţionale, economice şi psihologice înglobate în
produsul oferit.

Setul de caracteristici, considerat unitar, formează un brand. Bradurile


puternice au ajuns pe o astfel de poziţie prin realizarea distinctivităţii în
raport cu cele concurente la toate cele 3 capitole: au calitate excepţională,
valoare imbatabilă şi imagine remarcabilă.

Chiar şi atunci când se administrează o firmă locală, de mică anvergură,


avem de-a face cu gestionarea unui brand, cel puţin la nivel de organizaţie
dacă nu chiar la nivel de produs. Maximizarea valorii mărcii (engl. „brand
equity”) – suma calităţii, valorii şi imaginii – este una dintre atribuţiile de bază
ale oricărui manager. Din păcate, în practică mulţi manageri subestimează
importanţa valorii mărcii pentru care sunt răspunzători.

Dintre cele 3 dimensiuni, cea mai dificil de administrat este cea psihologică.
Desigur, multe companii îşi pun problema creării unei imagini distinctive, dar

6
acest lucru se limitează de cele mai multe ori la cercul restrîns al celor care o
proiectează. Foarte puţine ajung în faza în care clienţii percep, procesează şi
îşi însuşesc respectiva imagine. Gândurile şi imaginile din minţile oamenilor
nu pot fi controlate şi dirijate din exterior, de către o firmă. Firmele pot doar
să ofere o imagine, nu o pot impune. Dacă „oferta” este atractivă,
penetrantă şi în acord cu experienţele proprii ale clienţilor legate de
cumpărare şi utilizare a brandului, aceasta va deveni parte a imaginii lor
despre produsul respectiv.

Valori, atitudini, comportament

Gestionarea relaţiilor cu clienţii se focalizează asupra a 2 aspecte:

• gestionarea valorilor şi atitudinilor, care sunt invizibile

• gestionarea comportamentelor, care sunt vizibile.

Cele două componente se află într-o legătură foarte complexă. Nici psihologii
nu au căzut de acord în acordarea priorităţii uneia în raport cu cealaltă. Unii
aduc argumente care susţin ideea că modificările comportamentale conduc
la schimbări de atitudini. De exemplu, cât de reprobabile sunt considerate
lipsa de punctualitate, nerespectarea promisiunilor, primirea de mită,
incorectitudinea în relaţiile cu cei din jur? De regulă, în adolescenţă le
considerăm ca fiind extrem de importante. La maturitate, când viaţa ne pune
în situaţii dificile din care ieşim prin încălcarea acestor valori (nu ne
respectăm promisiunile, dăm mici „atenţii” ca să ne rezolvăm mai repede
problemele, întârziem la întrevederi), ne schimbăm atitudinea. Parcă nu mai
sunt aşa de importante cum erau în anii tinereţii. Un alt exemplu îl constituie
introducerea obligativităţii purtării centurii de siguranţă. A fost primită cu o
atitudine ostilă atunci când a fost impusă prin lege, s-a realizat conformarea
comportamentală, după care a devenit „ceva firesc” şi chiar plăcut.

Alţii susţin că, dimpotrivă, schimbările de atitudine duc la modificări


comportamentale. Tinerii sunt mai întâi educaţi să aprecieze respectarea
promisiunilor, corectitudinea, punctualitatea şi abia după aceea vor adopta
comportamente consecvente cu aceste valori.

7
Pe lângă cele două viziuni extreme, există numeroase situaţii în care cele
două componete nu sunt consecvente. De exemplu, mulţi oameni consideră
că exerciţiul fizic este foarte benefic şi important, dar nu îl practică. De
asemenea, există comportamente care nu sunt recunoscute, datorită faptului
că intră în conflict cu valorile şi atitudinile personale. De exemplu, în viaţa de
zi cu zi, femeile nu recunosc consumul de alcool iar adolescenţii nu recunosc
faţă de părinţi consumul de ţigări.

Încă de la apariţia teoriei marketingului (anii -50) s-a pornit de la premisa că


sarcina comunicării de marketing este aceea de a crea conştientizare, interes
şi dorinţă în mintea consumatorilor potenţiali. Acţiunea (cumpărarea
propriuzisă) va decurge natural după aceea. Această paradigmă a condus la
crearea „modelului persuasiunii” AIDA (atenţie, interes, doriţă, acţiune) în
care poate fi localizat locul atitudinii, între atenţie şi interes.

Aten ţie Atitudine Interes Dorinţă Acţiune

Figura 1.1. Modelul persuasiunii (AAIDA)

În acest model, atitudinea precede comportamentul. Alţi teoreticieni susţin


însă că oamenii nu se comportă într-o manieră logică şi atât de bine
structurată. Putem foarte bine să avem o atitudine favorabilă, dar care nu se
manifestă prin cumpărare. După cum există produse care sunt încercate din
întâmplare sau sub impactul impulsului de moment. De exemplu, pentru că
primeşte un eşantion gratuit sau pentru că îşi doreşte premiul unei tombole
va cumpăra şi produsul. Abia după ce acţionăm, în sensul încercării
produsului, începem să acordăm atenţie mesajelor publicitare şi să ne
formăm o imagine privind produsul. Această a doua teorie a dat naştere
„modelului implicării”.

primire eşantion
văzut la un prieten Remarcat
Acţiune Atitudine
tombolă cu premiu atractiv spot publicitar
reducere de preţ

Figura 1.2. Modelul implicării

Spre deosebire de modelul AAIDA, conform acestu model, comportamentul


precede atitudinea.

8
Vedem că cele două modele susţin puncte de vedere contrare. Aşadar, cine
are prioritate? ATITUDINEA precede comportamentul sau COMPORTAMENTUL
precede atitudinea?

Cei care merg pe prima variantă vor susţine implicit modelul persuasiunii.
Ei argumentează rolul prioritar al campaniilor publicitare în crearea
conştientizării şi schimbarea atitudinii, care au drept scop ulterior modificarea
comportamentului. Cei care merg pe ideea primordialităţii comportamentului
vor susţine modelul implicării. Ei susţin importanţa programelor de
marketing cu impact direct asupra comportamentului şi afirmă că atitudinea
favorabilă se formează ulterior.

Modelul implicării este din ce în ce mai mult văzut ca fiind o descriere realistă
a modului în care oamenii aleg produsele pe care urmează să le cumpere.
Acest model se aplică şi în alte aspecte ale vieţii umane. De exemplu, în
comportamentul religios. Prea puţine sunt situaţiile în care oamenii se afiliază
unui grup religios după ce cred în valorile promovate de acesta. De cele mai
multe ori, mai întâi aparţin şi după aceea îşi însuşesc valorile respectivului
grup. De asemenea, în situaţii de cumpărare oamenii au tendinţa de a-şi crea
o atitudine mai favorabilă postcumpărare tocmai în ideea de a-şi susţine
calitatea deciziei de cumpărare.

Promoţiile sunt orientate primordial către comportament. Cei care le


proiectează şi derulează pornesc de la prezumţia, fie ea şi neconştientizată,
că atitudinea este precedată de comportament, adică sunt adepţi ai
modelului implicării. Încurajarea utilizatorilor potenţiali să încerce produsul
este adeseori cel mai bun mod pentru a declanşa procesul în urma căruia vor
deveni clienţi fideli şi vor dezvolta o legătură (relaţie) cu firma.

Promoţiile şi mixul de marketing

Decade întregi studenţii au învăţat că mixul de marketing este compus din 4


P: produs, preţ, promovare şi plasare. De fapt, varianta iniţială, care nu
forţase încă acronimul mai uşor de reţinut pentru examene, includea:
produsul, preţul, comunicarea şi distribuţia. Locul promoţiilor în cadrul acestei
scheme este cât se poate de limpede. Ele sunt incluse în componenta de

9
comunicare (promovare), care se ocupă de influenţarea comportamentului
cumpărătorilor prin intermediul semnalizărilor (mesajelor).

Mixul de comunicare (sau promovare, pentru alţii) este divizat tot în 4


componente:

• publicitatea, include comunicarea plătită, prealizată rin intermediul


mass-media şi al mediilor cu arie restrânsă de acoperire;

• promoţiile, presupun acordarea de stimulente pentru încurajarea


oamenilor să se comporte într-un anumit mod;

• relaţiile publice, presupun difuzarea de informaţii despre produse


prin intermediul unui tenţ, care nu este plătit;

• vânzarea personală, descrie activitatea reprezentanţilor de vânzări,


care prezintă produsele, la un nivel profesionist, distribuitorilor şi
clienţilor actuali sau poteţiali.

Această structură este redată grafic în figura următoare.

produs

preţ publicitate
MIX de MKTG
plasare
promoţii

promovare
vânzare
personală

relaţii
publice

Figura 1.3. Mixul de marketing şi mixul de comunicare

Această divizare a tehnicilor de comunicare permite obţinerea unei viziuni


imediate asupra contribuţiei fiecărei componente în cadrul mixului de
marketing, precum şi a modului în care pot fi folosite (în mod independent
sau combinat) pentru a atinge obiectivele stabilite.

10
Astfel, o firmă care produce echiament industrial va pune accentul primordial
pe vânzarea personală, pe când una dintr-o industrie a bunurilor de consum
va folosi preponderent publicitatea; atunci când se confruntă cu stocuri
excesive de produse finite, va trece însă la arsenalul din sfera promoţiilor. De
asemenea, de foarte multe ori aceste forme de promovare se pot susţine sau
substitui reciproc: publicitatea poate susţine sau substitui (într-o mare
măsură) vânzarea personală, promoţiile pot susţine şi substitui publicitatea
ş.a. astfel încât este foarte greu să se găsească un echilibru între cele patru
forme de comunicare.

Din păcate, acest model teoretic nu coincide în mare parte cu viziunea


practică a mixului comunicaţional şi nu reflecă modul de utilizare a
promoţiilor. Nu indică rolul semnificativ pe care promoţiile îl au în crearea şi
consolidarea relaţiilor cu clienţii.

Ca mai toate modelele consacrate, şi acestuia i-a venit rândul pentru a fi


actualizat. Aceasta pentru că acordă promoţiilor un rol mult minimalizat faţă
de rolul pe care îl acordă practicienii de marketing. Dacă în modell promoţiile
sunt prezentate ca o componentă minoră a mixului de marketing, în parctică
e3xistă industrii în care promoţiilor li se alocă 60-75% din bugetul de
marketing.

Una dintre ideile de la care se plecă în recofigurarea modelului este ce


aconform căreia fiecare componentă a mixului (produs, preţ, distribuie)
comunică CEVA pieţei ţintă. De asemenea, comunicarea este mai degrabă de
natură hibridă, întrucât combină componente de pe toată paleta de
promovare. Promoiile sunt semnalizate cu ajutorul publicităţii, al relaţiilor
publice sau al reprezentanţilor de vânzări. Faptul că sunt folosite împreună
nu înseamnă că îşi pierd specificul. Pe baza consideraţiilor de această natură
a fost propus un nou model al mixului, care se apropie mai mul de viziune
practică. (vezi figura următoare)

11
produs

preţ
MIX
TRADIŢIONAL distribuţie

publicitate/ relaţii publice/


comunicare
vânzare personală
MIX de MKTG
produs

preţ
MIX
PROMOŢIONAL
distribuţie

publicitate/ relaţii publice/


comunicare
vânzare personală

Figura 1.4. Modelul „promoţional” al mixului de marketing

Conform noului model, promoţiile nu mai sunt doar o componentă a mixului


de comunicare. Promoţiile descriu toate schimbările pe termen scurt ale
mixului de marketing , care intervin la nivelul produsului (ambalaj şi cantitate
mai mari), preţului (o scădere), distribuţiei (înţelegeri cu partenerii) şi
publicităţii, toate în scopul influenţării pe termen scurt a comportamentului
cumpărătorilor. Această combinaţie de complexitate şi timp scurt le face în
acelaşi timp extrem de eficace şi riscante.

Promoţiile includ grupul de tehnici şi instrumente folosite de către marketeri


pentru a creşte vânzările pe termen scurt ale producătorului sau ale
comerciantului.

Aceste instrumente pot fi orientate către două ţinte distincte, şi anume:

• către consumatorii finali, caz în care aceştia vor fi motivaţi "să tragă" (să
cumpere) produsele mai repede sau în cantităţi mai mari de pe rafturi
(strategia PULL)

• către distribuitori pentru a-i motiva "să împingă" (să vândă) produsele în
cantităţi mai mari către cumpărători (strategia PUSH).

12
În raport cu celelalte forme de promovare, promoţiile prezintă o serie de
avantaje şi dezavantaje.

Principalele puncte tari ale promoţiilor sunt:

1. Promoţiile reuşesc să genereze interes şi emoţie la scară mare; întrucât


sunt evenimente ieşite din comun, care au o mare putere de atragere a
atenţiei publicului.

2. Promoţiile au rezultate concrete. Marketerii obţin un efect imediat în


schimbul banilor investiţi. Emiterea de cupoane, oferirea unui surplus
cantitativ sau reducerea temporară a preţului modifică semnificativ
comportamentul cumpărătorilor şi al distribuitorilor. Vînzările cresc brusc
datorită grabei cu care cumpărătorii încearcă să obţină un astfel de
beneficiu.

3. Efectele promoţiilor se văd imediat. Dacă rezultatele instrumentelor de


comunicare ce ţin de publicitate sau de relaţii publice se văd în timp, după
o perioadă îndelungată, rezultatele promoţiilor se văd în doar cîteva zile
sau chiar ore.

4. Efectele promoţiilor sunt măsurabile. Întrucît rezultatele promoţiilor vin


imediat, se poate analiza cu un grad ridicat de acurateţe eficienţa
bugetelor alocate

5. Tehnicile utilizate sunt simple şi se aplică cu uşurinţă. Datorită experienţei


acumulate, folosirea intrumentelor din această categorie nu mai solicită
eforturi substanţiale de creaţie şi implementare.

Principalele puncte slabe ale promoţiilor sunt:

1. Promoţiile nu reuşesc să creeze loialitate faţă de marcă. Spre deosebire


de celelalte forme de promovare (precum publicitatea sau relaţiile
publice), instrumentele promoţionale nu influenţează semnificativ şi
pozitiv atitudinea cumpărătorilor. Din acest motiv, valoarea remanentă
(efectul pe termen lung, ce rămîne după terminarea campaniei) este

13
foarte mică întrucât nu conduce formarea unui tipar comportamental
repetitiv, stabil în timp.

2. Supra-utilizarea instrumentelor promoţionale conduce la deprecierea


atitudinii cumpărătorilor faţă de marcă. Atunci când un produs este
susţinut intens cu astfel de instrumente, consumatorii ar putea presupune
că firma nu este în stare să îşi vîndă produsul la preţul obişnuit pentru că
este de calitate scăzută.

3. Impactul asupra profitabilităţii este minor. Cu toate că aduce creşteri


semnificative ale vînzărilor, profitul suplimentar obţinut este
contrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea campaniei,
comunicarea ei şi de acordarea premiilor.

4. Promoţiile orientează gîndirea marketerilor către rezultatele pe termen


scurt. Uşurinţa cu care pot fi influenţate rezultatele pe termen scurt prin
folosirea acestor instrumente îi face pe unii marketeri să neglijeze
activităţile promoţionale cu efect pe termen lung.

Luînd în considerare astectele prezentate anterior, se recomandă folosirea


strategică a instrumentelor promoţionale în cooperare cu alte forme de
promovare şi instrumente de marketing pentru a obţine rezultate favorabile
şi pe termen lung.

Tactic şi strategic

Promoţiile au fost vreme îndelungată văzute ca instrumente tactice, cu


utilitate pe termen scurt. Din acest punct de vedere, au o putere majoră, însă
reprezintă şi o adevărată dilemă. Dacă le folosim prea des, creăm frecvente
schimbări ale mixului de marketing, lucru care conduce la deteriorarea
identităţii brandului. Dacă le folosim prea rar, vom fi depăşiţi de concurenţii
cu un comportament flexibil.

Promoţiile sunt o „unealtă” (tool) cu impact asupra tuturor componentelor


unui brand (calitate, valoare, imagine). Din acest motiv, devine extrem de
importantă găsirea unui echiibru între tactic şi strategic. Succesul în afaceri
se află la graniţa dintre termen scurt şi termen lung, dintre tactic şi strategic.

14
Întotdeauna trebuie avute în vedre atât „ziua de mâine” cât şi „ziua de
astăzi”. Dacă ne gâdim numai pe termen lung, nu vom supravieţui până
atunci. Dacă ne gândim numai la prezent, perspectivele vor fi închise.

Promoţiile prezintă avantajul că au impact pe termen scurt, că programele


pot fi proiectate în doar câteva zile (spre deosebire de campaniile publicitare)
iar rezultatele favorabile se văd în doar câteva săptămâni. Această viziune se
încadrează în gândirea de tip „just in time”, specifică celor care lucrează în
aprovizionare-producţie-desfacere.

Asumarea unei abordări tactice impune pregătirea prealabilă a mai multor


concepte de campanie, care vor fi implementate în funcţie de necesităţile de
moment. Marii producători de FMCG (bunuri de consum cu achiziţionare
frecventă) realizează acest lucru prin antrenarea agenţilor de vânzări şi
punerea la dispoziţie a mai multor concepte-prefabricate; aceştia urmează să
le pună în aplicare în cooperare cu distribuitorii, atunci când situaţia locală o
impune. Ea presupune, de asemenea, existenţa imaginaţiei, vitezei şi a
dotării cu resurse, astfel încât să se poată reacţiona rapid în faţa presiunii
concurenţiale sau a oportunităţilor de piaţă.

Nu înseamnă că programele nu sunt concepute şi într-o perspectivă


strategică. Pentru aceasta este nevoie de identificarea capabilităţilor
distinctive ale firmei şi transformarea lor în avantaje concurenţiale în relaţiile
cu clienţii şi furnizorii. Avantajele concurenţiale sunt ceea ce firma şi numai
ea face cel mai bine în respectiva industrie. Promoţiile capătă aspect
strategic numai dacă dezvoltă capabilităţile distinctive ale firmei, dacă
amplifică avantajele concurenţiale şi contribuie la consolidarea relaţiilor pe
termen lung. De foarte multe ori, însă, există pericolul ca să se întâmple
invers. O reducere de preţ, dacă nu este bine gestionată, deteriorează
semnificativ imaginea unui brand exclusivist. De asemenea, promoţiile care
se limitează la copierea concurenţilor (de tip „hop şi eu”) afectează
poziţionarea brandului între cele concurente.

Datorită implicaţiile de acest gen, este nevoie de considerarea aspectului


strategic atunci când se pregăteşte o promoţie. Astfel, este posibil ca noua

15
promoţie să beneficieze de efectele create de cea anterioară şi se poate
stabili o continuitate a comunicării. Aceasta permite o mai bună comunicare a
valorilor pe termen lung, lucru care amplifică efectul promoţiilor. De
asemenea, planificarea strategică permite o bună integrare a promoţiilor în
cadrul celorlalte activităţi de marketing.

Din păcate, acest lucru nu se întâmplă prea frecvent. În primul rând datorită
faptului că promoţiile sunt transferate în responsabilitatea angajaţilor tineri
(junior), ale căror experienţă este mult mai redusă şi pentru care
probabilitatea de a-şi schimba locul de muncă este foarte mare. Datorită
fluctuaţiei de personal şi faptului că fiecare vine cu idei noi, diferite de cele
anterioare, se pierde continutatea programenlor promoţionale. Remediul îl
constituie redirecţionarea responsabilităţilor către angajaţii de pe niveluri
superioare (senior), care pot înţelege responsabilitatea pe care o
gestionează.

Pentru a putea implementa o abordare strategică în domeniul promoţiilor


este nevoie de:

• înţelegerea cadrului strategic în care ne situăm dpdv al avantajelor


concurenţiale şi a poziţionării brandului,

• stabilirea unui profil (personalitate) al fiecărui produs, care va ghida


STILUL pe care urmează a fi concepute programele promoţionale de
susţinere,

• asigurarea gestionării şi supervizării programelor de către personal


superior (senior), astfel încât să fie realizate profesionist,

• asigurarea unei evaluări riguroase a rezultatelor astfel încât să poată fi


măsurate efectele şi să poată fi raportate la cheltuieli şi să poată fi
comparate cu efectele altor instrumente de marketing,

• planificarea anticipată a campaniilor promoţionale pentru un întreg an


calendaristic, ceea ce va permite buna lor integrare în mixul de
marketing.

16
Capitolele care urmează detaliază tocmai modalitatea de gestionare
tehnică a campaniilor promoţionale. Cele prezentatea anterior constituie
doar puncte de pornire pentru o bună înţelegere şi conceptualizare.

Re-definirea promoţiilor

Definiţia clasică susţine că promoţia constă în oferirea unui stimulent care


să determine clenţii să cumpere produsul într-un orizont de timp imediat.

Această definiţie este cît se poate de corectă, mai ales dacă ne gîndim la
cupoane sau la pachetele-ofertă, care dau consumatorilor un motiv major
să cumpere produsul imediat.

Totuşi, această definiţie nu exprimă nici motivul pentru care promoţia


este eficace şi nici influenţa strategică pe care o are asupra mărcii.

Pentru a înţelege modul şi momentul în care dau roade instrumentele


promoţionale, trebuie să revedem mai întîi etapele procesului de
cumpărare. Astfel, cu excepţia produselor de valoare mică, achiziţionate
sub impulsul de moment, majoritatea oamenilor parcurg un proces
secvenţial ce cuprinde în linii mari 5 etape: 1) conştietizarea unei
probleme (nevoi), 2) culegerea informaţiilor privind soluţiile de înlăturare
a problemei, 3) evaluarea variantelor de soluţionare, 4) efectuarea
cumpărării şi 5) evaluarea post-cumpărare.

Diversele forme de promovare acţionează diferit, în unele sau altele dintre


etapele procesului de cumpărare.

De exemplu, publicitatea şi relaţiile publice acţionează în fazele de


conştientizare, de culegere a informaţiilor şi în cea de evaluare, pe
măsură ce oamenii află de existenţa produselor, de utilitatea lor şi le iau
în considerare pentru o eventuală cumpărare.

Vânzarea personală acţionează în fazele de culegere a informaţiilor şi de


evaluare a variantelor, din moment ce agenţii de vînzări încearcă să
înlăture semnele de întrebare pe care paretenerii le au asupra produsului
şi să îi scoată în evidenţă punctele tari.

17
Momentul influenţei. Spre deosebire de celelalte forme de promovare,
promoţiile acţionează mai degrabă la nivel comportamental, foarte
aproape de faza efectuării cumpărării. De cele mai multe ori, în loc să
influenţeze conştientizarea sau atitudinile - care se pot traspune sau nu
într-un comportament manifest - instrumentele promoţionale sunt
direcţionate precis către momentul luării deciziei.

Modul de influenţă. Promoţiile schimbă comportamentul deoarece


modifică raportul valoare/preţ. Această schimbare se poate face 1) fie
prin reducerea preţului (cupon, reducere temporară, ramburs), 2) fie prin
creşterea valorii produsului (oferirea unei cantităţi suplimentare gratuite,
oferirea iluziei unui cîştig prin tombolă etc.). Modificarea raportului
valoare/preţ oferă clienţilor posibilitatea efectuării unei tranzacţii mai
avantajoase şi, implicit, a unui motiv în plus să cumpere. În plus, întrucît
promoţiile durează o perioadă de timp limitată, consumatorii sunt
stimulaţi să reacţioneaze imediat, să evite amînările.

Tactic sau strategic? În majoritatea cazurilor, punerea în aplicare a


instrumentelor PV are o tentă prependerent tactică. Ele sunt folosite doar
pentru realizarea de salturi temporare în vînzări, fără o justificare
strategică bine elaborată.

Ceea ce lipseşte de foarte multe ori în aplicarea lor este viziunea


strategică, respectiv analizarea modului în care diversele tipuri de
promoţii influenţează poziţia pe termen scurt şi termen lung a mărcii
pe piaţă. Luarea în considerare a aspectelor strategice presupune
înţelegerea faptului că fiecare categorie de cumpărători are propriul set
de informaţii şi criterii de evaluare pe care îşi fundamentează deciziile de
cumpărare, după cum fiecare marcă are propriile puncte slabe şi puncte
tari, propria poziţie şi reputaţie, propriul set de clienţi statornici sau
infideli. Desigur, pentru a da randament maxim, programele promoţionale
trebuie să ia în considerare toţi aceşti factori.

Din acest motiv, este necesară adoptarea unei noi definiţii cu un accent
strategic mai pronunţat, care să includă şi influenţa pe care o are în
creşterea valorii mărcii ("brand building"), şi anume: Promoţia este

18
constituită din activităţile de marketing ce modifică raportul valoare/preţ
perceput de către auditoriul-ţintă în scopul generării de vânzări imediate
şi amplificării valorii mărcii pe termen lung.

De reţinut din această definiţie:

• Promoţiile motivează clienţii să cumpere imediat fie prin reducerea


preţului, fie prin adăugarea de valoare suplimentară.

• Se ia în considerare conceptul de auditoriu-ţintă, ceea ce impune ca


promovarea să fie orientată către un grup restrâns de cumpărători, şi nu
către întreaga piaţă-ţintă sau, mai rău, către întreaga populaţie.

• Se recunoaşte influenţa promoţiilor asupra valorii percepute, sugerînd că


situaţia trebuie analizată dincolo de atributele concrete ale produsului şi
de preţul în mărime absolută, la nivelul percepţiei subiective a
persoanelor-ţintă.

• aduce în discuţie influenţa promoţiilor asupra valorii mărcii pe termen


lung. Valoarea asociată mărcii este cea care determină preferinţa
consumatorilor spre o marcă în raport cu cele concurente. Valoarea mărcii
se amplifică o dată cu reducerea probabilităţii deturnării clienţilor de la
comportamentul de cumpărare obişnuit de către acţiunile promoţionale
concurente.

• Promoţiile au o valoare remanentă; efectele ei se resimt şi după încetarea


campaniei. Amplitudinea şi durata acestor efecte depind, însă, de situaţia
concretă, de tipul de promoţie utilizat şi de auditoriul urmărit.

19