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PAPEL RECICLADO
ResponsabilidadSostenibilidad

IALMENTE R
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ODUCTOS S

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PON BLES
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100%
PAPEL RECICLADO
Una publicación de Gatos Gemelos Comunicación • Número 17 • $15.000 • ISSN 2011-1894

El emprendedor
social es
fundamental
Tema Central para el desarrollo
Samuel
Derechos humanos y empresa
7

Especial RS
Azout
9 772011 189005
ISSN 2011-1894

Italo Pizzolante
S

7
I

Experto en comunicación
estratégica Presidente de la Junta Directiva
de la Fundación Carulla
Carolina Borda Medina
Es abogada de la Pontificia
Universidad Javeriana, especialista
en Derecho Administrativo y Máster
en Derecho y Gestión del Instituto
de Administración de Empresas de
la Universidad de Ciencias Sociales
de Toulouse. Se ha desempeñado en
calidad de asociada permanente de
Trust - Consultores en Construcción de
Confianza, como consultora legal y en
responsabilidad social empresarial.
Ramiro Santa
Es el Vicepresidente de Asuntos
Corporativos de AngloGold Ashanti
Colombia S.A. Cuenta con una
experiencia de 22 años en la
industria de minería y petróleo.
Ha sido fundador y miembro de
las juntas directivas de varias
iniciativas de desarrollo comunitario
y promoción de derechos humanos,
como son la Asociación de
Fundaciones Petroleras, Cruz Roja
Huila, Transparencia por Colombia
y el Consejo Colombiano de
Responsabilidad Empresarial (CCRE),
entre otras.
Margarita Diez
Es antropóloga y especialista en
Gerencia Social de la Universidad
de Antioquia. Se desempeña como
Analista de Gestión Social desde
hace 15 años, y está encargada
del tema de derechos humanos en
Isagen. Fue Analista Político de la
empresa Interconexión Eléctrica S.A.
También es docente universitaria y
tiene experiencia en concertaciones
con comunidades, tratamiento de
conflictos y relación con comunidades.

Italo Pizzolante Rafael Mateus

Es Ingeniero Civil, con Máster
en Comunicación Política de la
Universidad Autónoma de Barcelona
y Doctorado en Comunicación
Organizacional, en la Universidad
Jaume I, Castellón, ambos en España.
Tiene más de 30 años de experiencia
en el área de la Comunicación
Estratégica y es Fundador y
actualmente Presidente del Consejo
Directivo de la empresa Pizzolante
Comunicación Estratégica, dedicada a
la consultoría gerencial en procesos de
comunicación empresarial.
Lidera la práctica de la RSE en la firma
Portex y hace parte del comité local
de la Fundación Empresarios por la
Educación. Es abogado de la Universidad
Javeriana, con especialización en Gestión
Pública e Instituciones Administrativas
de la Universidad de Los Andes y
egresado del programa de Desarrollo
Directivo del Inalde. Fue Director
Ejecutivo durante cinco años del Centro
Colombiano de Responsabilidad Social
(CCRE). Se desempeñó por tres años
como Gerente de Relaciones Externas de
Gas Natural S.A.

RS | Responsabilidad Sostenibilidad 5
Italo Pizzolante Negrón
Es Ingeniero Civil, con Máster en Comunicación Política de la Universidad Autónoma
de Barcelona y Doctorado en Comunicación Organizacional en la Universidad Jaume
I Castellón, ambos en España. Con más de 30 años de experiencia en el área de la
Comunicación Estratégica, es fundador (1976) y actualmente Presidente del Consejo
Directivo de la empresa Pizzolante Comunicación Estratégica. Forma parte del
Consejo Asesor del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) para las Conferencias
de RSE y es asesor de la Organización de Estados Americanos (OEA) para los mismos
temas. Además, es un reputado conferencista internacional, y profesor de varias
universidades de Iberoamérica con numerosas publicaciones.

Adaptarse al entorno
o aceptar el desafío de modelarlo
Por Italo Pizzolante Negrón
N
umerosas publicaciones, realizadas
por calificadas escuelas de
negocios, nos han invitado durante
años a “adecuarnos a las nuevas
realidades”, proponiéndonos
que nos adaptemos al ambiente
competitivo actual, para
aprovechar nuevas oportunidades. Sin embargo, toda
empresa que desee sobrevivir compitiendo debe ser
suficientemente hábil y flexible para poder adaptarse,
mientras que las empresas en realidad exitosas en
forma sustentable son solo aquellas que van más allá
y aceptan el desafío de modelar el entorno donde
quieren operar, y aquellas que asumen con coraje el
riesgo de influir, modelando con sus actuaciones.
El juicio crítico a la innovación hoy no está
en el producto o servicio novedoso que se presenta
al mercado, sino en la forma sustentable como es
diseñado, desarrollado y entregado finalmente al
cliente-consumidor, vigilando que la inercia de la
empresa no la mantenga moviéndose en una sola
dirección. Asimismo, en los negocios que planificamos
y en el estilo gerencial como operamos descubrimos
nuevos enfoques, que giran sobre una nítida conciencia
sustentable, armonizando los diferentes intereses
presentes en la dinámica competitiva de la empresa,
en un ambiente de inclusión social, respeto por
las diferencias y tolerancia frente a la complejidad
y la incertidumbre. La dinámica política es una
consecuencia más de lo social y, si queremos agregar
certidumbre a nuestros emprendimientos, debemos
armonizar nuestros legítimos intereses con las
expectativas de la comunidad donde actuamos.
En la actualidad, la sustentabilidad pasa
justamente por la necesidad que tiene una empresa de
contar con procesos gerenciales responsables, y para ello
debe saber distinguir en forma nítida entre lo que son
los programas tradicionales de RSE y lo que implica ser
una empresa socialmente responsable. En forma simple
defino la RSE como un estado de conciencia en el líder
empresario, del impacto positivo o negativo de aquellas
cosas que hacemos o dejamos de hacer cuando actuamos
a través de la empresa en la sociedad donde opera.
Hablar de una empresa socialmente responsable
trasciende a “proyectos” o “programas”, y ubica la
reflexión en “procesos” gerenciales; procesos de ser
y hacer para que la organización permanezca en el
tiempo, lo que implica referirse a las prácticas que
desarrolla y ejecuta dentro de su estrategia de negocios,
siempre tomando en cuenta las distintas audiencias o
“stakeholders”: sus clientes, trabajadores, accionistas,
comunidad, autoridades, entorno. De igual manera,
especialrs
implica un esfuerzo coherente y oportuno de nivelación
informativa entre aquellos que integran a la organización,
la alineación del pensamiento de su dirigencia y el
direccionamiento estratégico de acciones que garantizan
el comportamiento corporativo y la consistente trayectoria
que fundamentan la buena reputación. Me refiero a
la construcción y revisión permanente de un mapa
de actuación empresarial, a partir de una “agenda
estratégica” que identifique aquellos “asuntos” que
impactan o pueden impactar positiva o negativamente
el plan de negocios de la empresa. Un mapa de asuntos
estratégicos que expresa la visión de áreas de la empresa,
como planificación, recursos humanos, inteligencia de
mercado o mercadeo, entre otras, además del área que
atiende comunicación corporativa y asuntos públicos.
“La dinámica política es una consecuencia más
de lo social y, si queremos agregar certidumbre
a nuestros emprendimientos, debemos
armonizar nuestros legítimos intereses con las
expectativas de la comunidad donde actuamos”.
La sustentabilidad empresarial es el puente que
permite pasar de la visión tradicional de nuestra acción en
sociedad y la llamada RSE a la conciencia en el liderazgo
de construir empresas socialmente responsables, y
ello depende cada vez más de aquellas empresas que
comunican en forma nítida, a través de sus actuaciones,
su capacidad para influir de manera positiva en el entorno
donde operan. El desafío no es entonces “adaptarse” al
entorno, es atreverse a influir, a modelarlo con nuestra
forma de ser y hacer empresa (me refiero a los procesos
de gestión y a las decisiones que tomamos); modelaje
este que crea un ciclo virtuoso al estimular a otras
empresas, invitándolas a competir para ser mejores, en
beneficio de sus propios planes y del bienestar social.
El reto está en aceptar el desafío de modelar
líderes empresariales atentos a los objetivos de
negocios, pero sensibles a las formas de actuación
para desarrollarlos. Líderes que se anticipen, siendo
flexibles y rápidos para atreverse a cambiar el rumbo
sin complejos y para aceptar el riesgo de equivocarse;
líderes que sean innovadores y dispuestos a diseñar
nuevos modelos de negocios más inclusivos,
socialmente responsables y conscientes de la realidad
de nuestros países.
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