Sunteți pe pagina 1din 10

CAPITOLUL 2

EVOLU IA AGROMARKETINGULUI

Obiective
• prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul;
• relevarea unor tendin e viitoare ale agromarketingului;
• cunoaúterea diferen ierilor dintre produsele alimentare de marcã
(de fabricant úi de distribuitor) úi produsele comune.

2.1 Scurt istoric

Agromarketingul a început sã se afirme ca útiin ã úi ca


instrument de ra ionalizare úi optimizare a fenomenelor úi proceselor
economice din sfera agribusinessului mai ales dupã anii '60. Astfel,
dacã în acei ani principala menire a agromarketingului era de a
convinge consumatorii cã produsele industriei alimentare erau mai
ieftine úi mai bune (de exemplu firma Danone a reuúit sã inverseze
imaginea negativã a produselor sale într-una pozitivã), în anii '70
arãta cã aceste produse, pe lângã calitã ile men ionate mai sus, erau
deosebit de comode în utilizare. În anii '80, agromarketingul adãuga
la aceste calitã i ale produselor alimentare faptul cã ele erau
echilibrate nutritiv, justificându-le astfel frecven a zilnicã în consum.
Anii '90 se caracterizeazã prin descoperirea legãturilor dintre
distribuitori úi furnizori, apãrând aúa zisul “trade marketing”. În
ciuda rela iei antagoniste inerentã negocierilor comerciale, între ei se
pot stabili legãturi durabile generatoare de facilitã i, economii úi alte
avantaje economice. Logistica, gestiunea în flux continuu între
depozitul fabricantului úi supermarket, televânzarea, gestiunea
comenzilor distribuitorului fa ã de fabricant prin sistemul de schimb
de date informative sau punerea în concordan ã a eforturilor de
(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL

produc ie ale fabricantului cu ale úefului de raion sunt tot atâtea


puncte de convergen ã ce pot aduce economii de costuri úi implicit
creúterea eficien ei.
În ultimul timp, agromarketingul evolueazã rapid în practica
cotidianã. ùi acesta nu reprezintã nimic ciudat, deoarece
transformarea la scarã industrialã a produselor agricole în produse
alimentare este relativ recentã. Altãdatã, adicã înainte de primul
rãzboi mondial, cvasitotalitatea produselor agricole ale solului erau
vândute fãrã a fi procesate, sau dacã erau procesate aceasta se fãcea
sumar în ferme sau în mici unitã i apropiate de ferme (mori, brutãrii,
covrigãrii, uscãtorii de fructe etc.).
Untul, de exemplu, nu este produs în lãptãrie decât dupã al
doilea rãzboi mondial. Conservele de legume úi fructe, dulce urile
etc. erau apanajul menajelor, úi doar în foarte pu ine cazuri al
fabricãrii înainte de a fi lansatã produc ia alimentarã industrialã.
Mezelurile, produsele conservate prin sãrare au cunoscut o
dezvoltare industrialã încã de la începutul secolului. În Fran a, a fost
construitã o fabricã de produse conservate prin sãrare la Levallois, în
1897.
Au fost ingineri “ingenioúi” ca Liebel în Germania, Nestlé în
Elve ia sau Joseph Carusso în Spania (J.Carusso a vrut sã
imortalizeze prenumele primului sãu bãiat Daniel, prin crearea
mãrcii DANONE – DAN ONE, adicã Dan I), care au construit
primele mici unitã i industriale, ce au devenit apoi recunoscute pe
multe pie e alimentare din lume. În toatã Europa, cooperativele,
ajutate de puterile publice úi adesea chiar organizate de acestea, au
venit sã întãreascã aceastã tendin ã de introducere a fabricii de
alimente între producãtorul agricol úi consumator.
Marketingul produselor numite “de mare consum”, adoptat
în Europa în urma Statelor Unite la sfârúitul anilor ’60, pentru
vânzarea produselor de igienã, a fost extins úi la produsele alimentare
ob inute la scarã industrialã. Pentru a-l în elege este necesar sã
urmãrim figura 2.1.
Figura 2.1. permite distingerea a trei tipuri de pie e cu
metode de marketing foarte diferite:
a) Pie ele agricole, care se situeazã între exploata iile
agricole úi întreprinderile de colectare (cooperativã sau comerciant)
sau industria de prelucrare. Aceste pie e sunt specifice produselor
Agromarketing

obiúnuite úi perisabile care au nevoie de condi ionãri efectuate foarte


rapid, pentru a le pãstra într-o stare cât mai satisfãcãtoare. Dupã
aceastã condi ionare de pornire (lansare), produsul agricol devine
vandabil pe pia a agricolã, care este o pia ã a “pre ului” úi a
“volumului”. Aceastã pia ã este deseori interna ionalã, supusã
dispozi iilor marilor acorduri interna ionale ca cele ale Uniunii
Europene sau ale Organiza iei Mondiale a Comer ului.

P
PA Întreprin- Al
Produc ia deri de Distri-
agricolã colectare bu ia
úi

procesare

PA PC
PI

Consumatori
Produse alimentare
intermediare (P.A.I.)

PA = Pie e agricole (na ionale úi interna ionale)


PAl = Pie e alimentare
PI = Pie e industriale
PC = Pie e de consum

Fig.2.1 Fluxul produselor pe pie ele agroalimentare


(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL

În scopul atenuãrii fluctua iilor de pre inerente în


func ionarea acestor pie e, a fost pus la punct sistemul de “pia ã la
termen”. Pentru a efectua într-un mod convenabil opera iunile de
marketing pe pie ele agricole, trebuie sã dispunem de informa ii cu
privire la pia ã, negocierea pre ului, la opera iunile pe “pia a la
termen” etc.
b) Pie ele industriale, care se situeazã între industria de
prelucrare a produselor agricole intermediare (P.A.I.) úi cea a
produselor alimentare de consum (industria primei prelucrãri úi
respectiv cea a celei de-a doua prelucrãri). Produsele intermediare
sunt din ce în ce mai numeroase: fructe pentru aromatizarea
iaurturilor, proteine din lapte pentru mezeluri, aditivi, gelifian i,
drojdii, amidon etc. De aceste produse beneficiazã úi industria
alimentarã care realizeazã cea de-a doua prelucrare, destinatã
produselor alimentare de larg consum.
Activitã ile de marketing desfãúurate în scopul vânzãrii
acestor produse sunt cele specifice marketingului industrial. Ele au
un important con inut tehnic úi se adreseazã utilizatorilor,
cumpãrãtorilor profesioniúti: responsabilii cu aprovizionarea, cu
controlul calitã ii etc.
c) Pie ele alimentare úi de consum, care se situeazã în aval
de industria alimentarã úi care, în prezent, includ angrosiútii úi
detailiútii (marea distribu ie). Trebuie subliniat cã, clientul industriei
este marea distribu ie, care este distinctã de consumatorul final.
Atunci când procesatorii ce compun industria alimentarã se
intereseazã despre produsele lor la consumatori, ei trebuie, în mod
necesar, sã se intereseze, în aceeaúi mãsurã, úi de distribu ia lor.

2.2 Produsele nediferen iate

Produsul agricol aflat “la poarta” exploata iei este obiúnuit:


animale vii, tancuri de lapte, saci de grâu, pãsãri etc. Produsele unei
ferme nu se deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele
fiind produse de masã, úi din punct de vedere tehnic nu existã nici un
secret pe care unul sau altul dintre fermieri sã-l de inã pentru a le
produce. De asemenea, întreprinderile de colectare úi de transport pot
transfera produsul agricol dintr-un punct de produc ie într-unul de
Agromarketing

consum, fãrã nici o modificare. Cãpúunile úi cireúele de iunie, de


exemplu, sunt livrate fãrã nici o modificare, aúa cum sunt culese.
Întreprinderile de prelucrare pot, de asemenea, sã transforme
produsul agricol banal într-un produs alimentar banal. În cadrul
ofertei totale de alimente, aceste produse sunt majoritare: untul,
laptele pasteurizat, iaurtul, mazãrea conservatã sau congelatã etc.
Existã, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar
aceste nume nu au statutul economic de marcã. Criteriile care ajutã la
definirea unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat într-un produs
alimentar sunt urmãtoarele:
♦ produsul este - din punct de vedere fizic - nediferen iat de la o
fermã (firmã) la alta;
♦ produsul se gãseúte într-o disponibilitate de masã pe pia ã;
♦ din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabrica ie sau de
produc ie nu protejeazã produsul.
Aceasta nu înseamnã cã marketingul nu se poate aplica úi
produselor agroalimentare comune (banale). Tehnicile úi metodele
vor fi însã diferen iate de cele utilizate în cazul marketingului
produselor de marcã.

2.3 Produsele de marcã (diferen iate)

Un produs este diferen iat atunci când nu este direct


substituibil cu un alt produs de acelaúi fel pus pe pia ã de un alt
competitor. În viziunea sa, consumatorul îi ataúeazã acestuia o
utilitate superioarã. Diferen ierea produselor agroalimentare poate fi
fizicã, având la bazã diferen ierea unor calitã i organoleptice ale
acestora. Marca protejeazã produsul úi oarecum consacrã
diferen ierea sa. Ea se concretizeazã în cuvântul care exprimã într-
un mod sintetic ceea ce producãtorul (marca fabricantului) sau
distribuitorul (marca distribuitorului) a adus în plus produsului sãu în
slujba consumatorului.
În materie de marketing al produselor diferen iate, studiile de
specialitate intesc în principal produsele de larg consum. Acestea
aratã cã trebuie evitat procesul de asimilare a unei mãrci cu un
simplu nume sau cu un simplu termen.
(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL

Între produsul obiúnuit (nediferen iat) úi produsul de marcã


(diferen iat) nu existã o limitã precisã. Existã mai degrabã un
amestec între aceste douã stãri, produsul putând trece de la una la
alta cu uúurin ã, parcurgând unele etape intermediare. Pentru a se
adapta la marea distribu ie, produsul obiúnuit trebuie sã fie
condi ionat. Sã oferi un produs condi ionat într-un ambalaj
neinscrip ionat a devenit imposibil; el trebuie sã poarte un nume, o
etichetã. Acest nume oarecare nu reprezintã o marcã pentru
consumator. El nu este decât un element de reper. Dacã acest nume
de reper este cunoscut pentru a desemna un produs determinat,
precum Danone sau Brenac în cazul laptelui, nu înseamnã cã el este
o marcã în sensul adevãrat al cuvântului, ci un termen generic, util
distribuitorului úi consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest
nume, oricât de bine cunoscut ar fi, nu este o marcã în sensul
economic al termenului.
Atunci când consumatorul dã o utilitate particularã
produsului pe care îl recunoaúte dupã numele sãu, se poate spune cã
acesta are o marcã. Marca desemneazã, deci, la consumator, o
diferen ã care genereazã preferin a în timpul alegerii úi fidelitatea
alegerii în timpul cumpãrãrilor succesive.
În domeniul agroalimentar, mãrcile veritabile nu sunt la fel
de frecvente pe cât par. De exemplu, Nescafé este o marcã, dar
Danone pentru iaurtul natural a fost o marcã ce s-a retras spre zona în
care numele întãreúte termenul generic, acest produs devenind un
aliment banal. Chiar produsele de marcã, pu in câte pu in, pot deveni
banale dacã cele trei condi ii principale enun ate mai sus sunt reunite.
Nu se poate trece, deci, decât în mod progresiv, de la un
produs banal la un produs de marcã. Aceastã ultimã pozi ie este
instabilã. Un produs de marcã poate sã decadã, úi în mod progresiv sã
se banalizeze. Astfel, numai pozi ia produsului banalizat este stabilã.
Trebuie supravegheatã întotdeauna aceastã problemã, deoarece existã
multe exemple când întreprinderile investesc în politici de marcã
costisitoare, fãrã a lua în considerare faptul cã marca poate deveni
banalitate într-un termen foarte scurt. Ar fi fost preferabil de investit
în alte “instrumente” de marketing cum ar fi: calitatea produselor,
întãrirea legãturilor cu distribuitorii, stimularea vânzãrilor prin
promovare etc. În toate cazurile marketingul tinde sã atenueze
Agromarketing

efectele concuren ei prin pre , punând în aplicare alte mijloace de


concuren ã decât cele bazate pe pre .
Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice
evolu ii în ultimii ani în materie de marcã. Douã sunt tipurile de
marcã mai frecvent utilizate: marca fabricantului úi marca
distribuitorului.
Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concuren a
prin pre , semnaleazã consumatorului o diferen ã. Aceastã diferen ã,
adesea de naturã fizicã, este consolidatã prin publicitate, care îi
conferã un con inut psihologic. Se întâmplã, deseori, ca eforturile de
comunicare publicitarã în direc ia consumatorului -asupra produselor
care nu au ca bazã o calitate distinctivã- sã fie fãcute în van.
În ãrile dezvoltate, numãrul întreprinderilor care aplicã
politici de marcã în favoarea produselor lor a devenit foarte
important. În plus, sunt multe întreprinderi care au dorit sã sus inã
mai multe mãrci în acelaúi domeniu. În aceste condi ii, publicitatea,
care devenise foarte abundentã în ansamblul mijloacelor media, úi-a
pierdut eficacitatea. În ciuda creúterii procentajelor din cifra de
afaceri consacrate publicitã ii (procentajele cele mai mari au fost la
sfârúitul anilor ’80, de circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea
acesteia a devenit tot mai redusã. Se manifesta chiar o psihozã: to i
concuren ii fãceau o puternicã publicitate úi primul care vroia sã
scadã nivelul acesteia se temea sã nu fie exclus de pe pia ã.
Pe fondul acestei evolu ii, marea distribu ie a continuat sã
cearã scãderi ale pre ului la furnizorii sãi. La începutul anilor ’90,
trebuiau prevãzute, în urma negocierilor, scãderi ale pre ului de
ordinul a 1-1,5%. Aceasta a condus în final la scãderea bugetelor lor
publicitare úi la regruparea mãrcilor. De exemplu, în Fran a, mãrcile
Alsacienne úi Générale Biscuits au fost abandonate úi “basculate” în
marca Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se numeúte, începând
din 1994, Danone, permi ând semnarea tuturor produselor de marcã
cu numele acesta, simplificat.
Aceste economii nu sunt fãcute numai pentru a asigura
succesul negocierilor cu marea distribu ie (angrosiútii), cãrora le
aduce avantaje prin pre ; ele sunt fãcute úi pentru a orienta eforturile
comune ale marketingului. Într-adevãr, dupã cum am vãzut, o marcã
înseamnã o diferen ã pentru consumator, dar dupã revizuirile din ’90,
o marcã este un “atu” eficace úi pentru marea distribu ie. Economiile
(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL

de cheltuieli cu comunica ia, provocate de ra ionalizarea mãrcilor úi a


publicitã ii, sunt investite în ameliorarea distribu iei.
Marca distribuitorului. ùi între distribuitori existã
concuren ã, în sensul cã fiecare din ei spune clien ilor cã produsele
lui sunt cele mai ieftine de pe pia ã. Dar cu ajutorul acestor “spuse”
n-a mai fost posibil sã se inã un discurs credibil: într-adevãr, care
firmã oferea realmente produsele cele mai ieftine la toate categoriile
de clien i? În aceste condi ii un nou discurs a devenit necesar: acela
al celui mai bun raport calitate-pre . O firmã oferã, de la început, sub
marca sa, un ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui
mai bun pre pentru nivelul de calitate respectiv. Argumentul este
mai subtil úi mult mai dificil de demontat ca precedentul. Pentru ca
acesta sã fie aproximativ uúor de în eles de consumator, trebuie ca
distribuitorul sã punã în locul mãrcii producãtorului o marcã proprie.
Marca distribuitorului este exclusivã fa ã de toate celelalte
mãrci. De fapt, o singurã marcã poate fi aplicatã pe produs, cu riscul
unei enorme confuzii. Fabricantul care are o marcã proprie puternicã,
în care a avut grijã sã investeascã de mul i ani sume importante, se
gãseúte totdeauna într-o dilemã delicatã atunci când rãspunde la
cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu marca lor.
Distribuitorul doreúte, în general, sã cumpere produsele cu
marca sa, care sunt cu aproximativ 10 - 12% mai ieftine decât cele cu
marca fabricantului. Aceastã reducere de pre este posibilã pentru
fabricant, deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare úi de
publicitate. Acesta regretã însã adesea cã furnizeazã astfel produsele
sale, întrucât pierde o parte din marja de profit úi recunoaúterea
consumatorului. Devine deci mai vulnerabil, deúi compenseazã
pierderea de profit prin creúterea volumului de vânzãri. Este clar cã
fabricantul care refuzã sã fabrice produse cu marca distribuitorului
are toate úansele sã fie înlocuit de un alt furnizor dispus sã fabrice
produsul cerut de distribu ie. Acesta e cu atât mai mult posibil cu cât
fabricantul produsului de marcã proprie face úi cheltuieli cu
publicitatea, lãsând altui fabricant, care nu are marcã proprie úi deci
nici cheltuieli de publicitate, o mai mare uúurin ã pentru a se încadra
în pre .
Anii ’90 au fost boga i în discu ii despre marca fabricantului
úi marca distribuitorului. Din ele a rezultat necesitatea ca marile

mãrci na ionale sã fie foarte atente la a nu lãsa prea mult “spa iu” în
Agromarketing

pre ul lor, pentru ca fabrican ii anonimi sã nu poatã introduce mãrci


de distribu ie. Se pare cã acesta este unul din motivele care au
determinat multe firme, printre care úi Danone, sã efectueze reduceri
de pre uri la produsele lor de marcã.
Produse la “primele pre uri”. În timpul anilor de crizã,
popula ia s-a confruntat cu probleme alimentare tot mai greu de
rezolvat. În zilele noastre, pentru a nu se mai repeta acest fenomen,
mul i distribuitori au deschis magazine cu mari reduceri de pre uri,
care au cunoscut un mare succes. Primele firme care au fãcut astfel
de reduceri “hard discount” au fost nem eúti: Lidl úi mai ales Aldi.
Dupã ele au luat exemplu úi alte mari firme, cum ar fi Dia în
Portugalia, Spania sau în sudul Fran ei.
Ideea este cã, reducând cu aproximativ 8% pre ul la aceste
produse fa ã de marca distribuitorului, ele devin mãrfuri fãrã marcã
sau “produse albe” (aceasta nu înseamnã cã ele nu au nume), care se
adreseazã unei clientele modeste ce cumpãrã alimente ieftine.
Fabricantul de produse la marca distribuitorului nu poate încã tãia
din marja sa de profit pentru a oferi aceste produse. Acestea sunt
probabil alimente specifice care includ materii prime mai ieftine úi
mai economice ca cele ale produselor standard: de exemplu se
înlocuieúte untul cu materia grasã vegetalã (margarina), zahãrul cu
edulcoran i etc.
Se gãsesc fabrican i excelen i care se intereseazã de produse
alimentare de “primul pre ”, pe care reuúesc sã le fabrice la costuri
mai reduse. Aceastã nouã tendin ã din anii ’90 este înso itã de un
efort specific de legare a produc iei cu marea distribu ie, capabil sã
inã produsele alimentare la “primele pre uri”, evitându-se astfel
marile reduceri de pre uri.

Concepte cheie
• Economie de pia ã. Tip de economie în care pia a úi concuren a
hotãrãsc ce bunuri úi servicii trebuie produse, precum úi
principiul de prioritate care determinã producerea bunurilor úi
serviciilor, pia a reglând întreaga activitate economicã a
societã ii.
(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL

• Pie e agricole. Se situeazã între exploata iile agricole úi


întreprinderile de colectare (cooperativã sau comerciant) sau
industria de prelucrare.
• Pie e industriale. Se situeazã între industria de prelucrare a
produselor agricole intermediare (P.A.I.) úi cea a produselor
alimentare de consum (industria primei prelucrãri úi respectiv cea
a celei de a doua prelucrãri).
• Pie e alimentare úi de consum. Se situeazã în aval de industria
alimentarã úi includ angrosiútii úi detailiútii (marea distribu ie).
• Marcã. Element sau combina ie de elemente, semn distinctiv úi
notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai
multor articole ale liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre
vânzare pe pia ã, prin care acestea se identificã úi se diferen iazã
fa ã de produsele concuren ei.
• Diferen iere. Tehnicã constând în atribuirea unor trãsãturi
specifice produselor firmei, astfel încât acestea sã dobândeascã o
imagine distinctã, care sã le deosebeascã de produsele
concuren ei úi care sã-i atragã pe consumatori.