CAPITOLUL 5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ŞI SEGMENTAREA PIEŢEI ALIMENTARE

Obiective:
y evidenţierea factorilor interni şi externi care conduc la formarea
comportamentului consumatorului / cumpărătorului, în ansamblul lor;
y identificarea diferitelor etape ale procesului de cumpărare;
y reliefarea rolului pe care îl are înţelegerea comportamentului
consumatorului în segmentarea pieţei şi în fundamentarea activităţii de
marketing.

5.1 Noţiuni generale privind comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă un sistem de activităţi şi

procese decizionale implicate în alegerea, procurarea şi utilizarea
produselor sau serviciilor. Se sugerează uneori că acest comportament al
consumatorului este doar în interesul marketerilor, deoarece ei doresc să îl
influenţeze şi să îl schimbe. O asemenea afirmaţie măreşte invariabil
controversa în ceea ce priveşte întrebarea dacă marketingul este o profesie
etică. Intuitiv, este greşit ca orice organizaţie să caute să manipuleze
comportamentul oamenilor. Adevărul este că marketingul poate promova un
produs sau un serviciu, dar numai dacă persoanele vizate percep acel produs
sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci când nu l-au încercat
niciodată. În plus, ele vor mai încerca a doua oară produsul / serviciul, dacă
prima încercare a fost pozitivă.
Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a
preîntâmpina mai bine cerinţele acestuia. Numai procedând astfel
marketingul întreprinderii va putea satisface, continuu şi consecvent, nevoile
consumatorilor.
Întotdeauna aprecierea utilităţii unui produs are un caracter strict
subiectiv şi individual şi depinde de o multitudine de factori de natură foarte
complexă care exprimă obiceiurile, gusturile şi preferinţele fiecăruia. Faţă
de produse sau servicii, consumatorul poate adopta următoarele stări
comportamentale:
• nemulţumit, fiind mereu în căutare de noi produse;
• instabil, fiind într-o permanentă schimbare a furnizorilor;
• exigent, fiind posesorul unei capacităţi ridicate de evaluare a
produselor;
• curios, chiar şi atunci când nu are intenţia de a cumpăra;
• deschis colaborării, dornic de a se implica în actul vânzării-
cumpărării;
• introvertit şi reţinut în aprecieri, uneori având dorinţe pe care nu şi le
poate exprima.
Cercetările recente arată că mulţi consumatori îşi schimbă preferinţele
pentru anumite produse şi din cauza calităţii lor scăzute, datorită preţului sau
din alte motive. De regulă, consumatorul este dispus să plătească în plus
pentru a beneficia de o calitate bună.
 5.2 Factorii de influenţă asupra comportamentului
consumatorului

Comportamentul consumatorului este produsul a două mari categorii

de influenţe: ale factorilor endogeni (cei interni individului) şi ale factorilor
exogeni (cei externi individului).

5.2.1 Factorii exogeni de influenţă asupra comportamentului

consumatorului

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substanţial

asupra comportamentului consumatorului sunt de natură socială şi culturală.
Aceştia includ: cultura, statutul sau clasa socială, grupul de referinţă şi
relaţiile de familie.
Cultura prezintă cea mai importantă influenţă externă asupra
comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de
consum. Cultura poate fi definită ca fiind un complex de valori, idei şi alte
simboluri semnificative, create în timp de societate, ce conduc la un anumit
comportament uman şi care sunt transmise de la o generaţie la alta.
Trei aspecte cheie sunt cuprinse în definiţia anterioară. Primul aspect
se referă la faptul că, cultura este creată de om: modelele comportamentale,
ideile, activităţile economice şi sociale şi opţiunile oamenilor formează
cultura. Al doilea aspect îl constituie faptul că, cultura este de durată: ea se
dezvoltă în timp, dar e stabilă pe termen scurt şi mediu. În realitate însă ea
trece aproape neschimbată de la o generaţie la alta, iar valorile societăţii au
tendinţa de a fi permanente. Al treilea aspect relevă faptul că influenţele
culturale au atât rezultate tangibile cât şi intangibile. De exemplu, limba
şi morfologia sunt produse ale culturii şi sunt observabile. Convingerile
fundamentale şi valorile sunt de asemenea rezultate ale mediului cultural în
care trăieşte individul.
Cultura este mecanismul prin care fiecare societate îşi dezvoltă
modelele comportamentale şi valorile şi le transmite generaţiilor viitoare.
Fără noţiuni, cunoştinţe despre cultura din care un produs face parte,
greşelile în vânzare pot fi interpretate ca fiind oportunităţi ratate. Lansarea
de către firma Nestle a produsului “Nescafe instant coffee” este un bun
exemplu. Normele culturale ale zilei erau diferite: evaluările predominante
considerau că o cafea bună necesită timp pentru a fi preparată şi acest
demers de a scurta timpul acordat preparării hranei reflecta o folosire
neglijentă a bugetului familiei, întrucât hrana uşor de preparat costă mai
mult decât hrana “naturală”. Cu o mai bună înţelegere a culturii zilei a fost
posibil ca Nestle să evite respingerea iniţială a produsului printr-o justă
segmentare a pieţei ţintă.
Marketerii creativi, care au luat cunoştinţă despre normele culturale şi
au ştiut să facă evaluarea comportamentului au profitat prin alinierea
beneficiilor şi caracteristicilor produselor la anumite standarde sociale.
Astfel, de exemplu, în ultimele decenii, consumatorii din Europa de Vest şi
America de Nord au devenit preocupaţi în legătură cu cantitatea de grăsime
din dieta lor şi efectele negative asupra sănătăţii rezultate din creşterea
nivelului colesterolului în sânge. Mesajul de a reduce grăsimea din dietă a
fost unanim acceptat. Actualmente nu mai există nici o cultură care să
accepte menţinerea unei diete bogate în grăsimi: medicii o dezaprobă,
persoanele care ţin la sănătatea lor o resping, mamele nu permit copiilor lor
să consume alimente bogate în grăsimi decât în cantităţi modeste; prietenii,
vecinii, colegii unei persoane şi orice altă cunoştinţă sunt gata oricând să-şi
comunice dezaprobarea, într-un fel sau altul, dacă acel individ este
consumator de grăsimi. Aceasta a creat o oportunitate de marketing pentru
producătorii de alimente sărace în grăsimi. Sistemele oficiale de clasare a
alimentelor din Europa de Vest şi America de Nord sancţionează financiar
produsele cu un conţinut bogat în grăsimi, iar alimentele sărace în grăsimi
aduc o primă la preţ în magazinele cu amănuntul. Aceste schimbări culturale
au deschis de asemenea oportunităţi pentru crescătorii de struţi din
Australia, Namibia, Africa de Sud, Elveţia, Zimbabwe ş. a. Carnea de struţ
nu are aproape deloc grăsime, dându-le astfel posibilitatea, celor cărora le
place, să consume în continuare carne fără să le crească nivelul
colesterolului. O creştere a cererii pentru acest tip de carne a făcut ca
fermele de struţi din SUA şi Anglia, care înainte abia erau cunoscute sau
chiar necunoscute, să se dezvolte rapid.
În orice societate, cultura naţională cuprinde un anumit număr de
culturi componente. Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice
şi religioase. Fiecare va avea, într-o oarecare măsură, credinţe şi valori
diferite. Subculturile nu sunt mai puţin interesante pentru marketeri, întrucât
sunt o variabilă utilă în segmentarea pieţei.
Statutul social Clasa socială sau statutul social reprezintă un
instrument important în segmentarea pieţelor. Cercetările empirice
sugerează că oamenii din acelaşi grup social înclină să aibă oportunităţi
similare, trăiesc în acelaşi tip de case, în acelaşi areal, cumpără produse
alimentare similare de la acelaşi tip de magazin şi, în general, au acelaşi stil
de viaţă. În acelaşi timp, dacă oamenii din aceeaşi categorie socială
dovedesc similitudini de consum, există diferenţe considerabile în
comportamentul de consum între diferitele grupuri sociale. Variabilele
utilizate în stratificarea populaţiei în clase sociale sau grupuri includ, în mod
normal: venitul, ocupaţia, educaţia şi stilul de viaţă.
Importanţa statutului social pentru marketeri nu se limitează la
potenţialul lui, ca bază în segmentarea pieţei, deoarece fiecare statut
presupune un set de componente proprii, specificate prin reguli definite
cultural. Un grup influenţează membrii săi în primul rând prin reguli şi
norme comportamentale care sunt aşteptate de la ei. Astfel, comportamentul
unui individ, cu o ocazie dată, va avea legătură cu rolul social pe care-l are:
de exemplu, persoanele din mediul rural, se supun, câteodată, celui care are
cel mai mult teren, atribuindu-i astfel un rol de lider persoanei respective.
Acest “moşier“ va acţiona şi se va purta în concordanţă cu statutul de lider
al comunităţii, când situaţia o va impune; cu altă ocazie, însă, acelaşi individ
îşi va urmări propriile interese şi se va purta ca atare. Oricum, fiecare rol
asumat va fi jucat în concordanţă cu normele stabilite de către grupul care îi
conferă şi îi susţine oficial poziţia de lider: “moşierul” îşi va modela
comportamentul pentru a corespunde aşteptărilor comunităţii locale.
Marketerul trebuie să ştie ce rol joacă o persoană cu un anumit statut
social şi ce aşteaptă de la acel individ grupul ce i-a conferit statutul
respectiv. Neînţelegerea unor asemenea influenţe a afectat semnificativ
strategia de marketing a unor întreprinderi. Se poate evoca în acest sens
experienţa folosirii erbicidelor în Nigeria, unde, printr-o strategie de
marketing neadecvată s-a încercat încurajarea fermierilor din această ţară să
adopte erbicidele. Această strategie nu a avut succes decât atunci când au
fost incluse eforturile promoţionale ce vizau liderii de grupuri; proiectul a
apelat la rolul paternal al liderului, de la care se aşteptă să ia deciziile cele
mai bune în interesul oamenilor lui. Materialul promoţional a amintit rolul
paternalist al liderului şi a făcut subtil legătura între acesta şi beneficiile
aduse de aplicarea erbicidelor. Nu s-a încercat să se apeleze la lider, care era
indicat, fiind proprietarul unei suprafeţe de teren considerabile, de vreme ce
obiectivul era mai degrabă răspândirea aplicării erbicidelor decât
exploatarea oportunităţilor de profit care rezultau din pătrunderea cu succes
pe această bogată nişă de piaţă.
Grupul de referinţă Oamenii sunt fiinţe sociale care au tendinţa de a
locui în grupuri. Grupul exercită o influenţă asupra comportamentului,
părerilor, atitudinilor membrilor săi prin comunicarea normelor şi
aşteptărilor în legătură cu rolul pe care ei trebuie să şi-l asume. Grupul de
referinţă asigură un standard de comparaţie în funcţie de care un individ îşi
judecă propriile atitudini, credinţe şi comportamentul. Au fost identificate
trei grupuri de referinţă distincte:
• grupul din care face parte individul;
• grupul la care individul aspiră;
• grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.
De exemplu, un mic morar se va identifica cu alţi morari, ale căror
activităţi sunt similare ca dimensiune şi tehnologie şi va simţi că aparţine
acelui grup. El are, poate, ambiţii de a deveni un mare morar folosind
tehnologii sofisticate de morărit şi astfel aspire să fie membrul unui grup
recunoscut de morari industriali. În acelaşi timp, micul morar poate adopta
păreri şi opinii ale asociaţiei comercianţilor de cereale, de vreme ce el crede
că, atunci când acest grup exprimă o opinie despre tendinţe sau propune
schimbări în comerţul cu cereale, argumentele lui sunt bine articulate,
puternice şi, în mod normal, orientate atât spre interesul micilor morari cât şi
al comercianţilor. Factorul comun al acestor trei grupuri este că fiecare
asigură un reper de referinţă pentru individ.
 Un individ poate avea mai multe grupuri de referinţă, acestea având o
influenţă semnificativă asupra modului de utilizare a produselor şi
consumului. În China, practica de a cumpăra peşte viu este atât de
împământenită încât comercializarea peştelui congelat a prins teren foarte
greu. Anumite norme şi valori sunt atât de înrădăcinate, încât, de obicei, este
contraproductiv să le schimbi. În altă ordine de idei, grupurile de referinţă
au doar o influenţă minoră asupra comportamentului de cumpărare,
diferenţa cheie fiind reprezentată de influenţele ce le generează utilizarea
sau consumul produsului într-un mod public.
Familiile ca grupuri de referinţă Familia este un alt grup care
influenţează comportamentul indivizilor, inclusiv pe cel de cumpărare.
Putem distinge două tipuri de familie: familia de tip nucleu şi familia
extinsă.
Familia de tip nucleu este unitatea familială de bază, alcătuită din
părinţi şi copii. Familia extinsă include toate rudele în viaţă, pe lângă părinţi
şi copiii lor – bunici, mătuşi, verişori, unchi etc. Familia formează adesea o
Unitate Decizională de Marketing (UDM), în care ţinând cont de bugetul
afectat cumpărăturilor, fiecare membru are un rol diferit. De exemplu, copiii
pot iniţia procesul de cumpărare prin cererea la micul dejun a fulgilor de
cereale. Capul de familie, în funcţie de buget, poate decide dacă o anumită
categorie de produse poate fi cumpărată, cum ar fi cerealele pentru micul
dejun, iar gospodina poate contribui la decizia de cumpărare a acestora, prin
stabilirea mărcii şi a magazinului de unde le cumpără. Când familia extinsă
se implică în decizia de cumpărare, UDM devine mai largă şi rolurile
membrilor familiei mai diverse. Când marketingul se adresează familiei,
este esenţial de ştiut care membri ai ei joacă un rol în adoptarea anumitor
decizii şi ce rol joacă fiecare membru. Astfel, de exemplu, producătorii
de cereale pot viza o publicitate anume prin mas – media adresându-se
copiilor, pentru că ei urmăresc mărfurile, pe când în magazine promovarea
este destinată să atragă gospodinele, deoarece ele aleg marca.

5.2.2 Factorii endogeni de influenţă asupra comportamentului

de cumpărare

Influenţele endogene sunt cele interne individului. Ele sunt de natură

psihologică şi includ: nevoi şi motivaţii, percepţii, procese de învăţare,
atitudini, tipuri de personalităţi şi imaginea de sine.
Nevoi şi motivaţii Când un individ recunoaşte că are o nevoie, acest
act declanşează stabilirea motivaţiilor. Recunoaşterea nevoii se manifestă
atunci când individul devine conştient de discrepanţa dintre starea sa actuală
şi starea dorită. Ca exemplu, poate fi considerată gospodina care cumpără
orez superior rafinat (stare actuală). Conştientă de carenţele în vitamine ale
acestui produs şi preocupată - ca soţie şi mamă - de sănătatea familiei (stare
de dorit), ea este motivată să cumpere orez simplu rafinat. Mai mult formal,
o nevoie este o diferenţă perceptibilă între starea actuală şi starea dorită,
care este suficient de importantă astfel încât să stimuleze reacţia de
cumpărare. Figura 5.1 evidenţiază exemple de diferenţe între o stare actuală
şi una ideală, care ar motiva comportamentul.
 →un părinte grijuliu care →un părinte grijuliu care e capabil
e capabil să discearnă nevoile să discearnă nevoile copiilor lui
copiilor lui şi poate să le acopere dar nu poate să le îndeplinească
din cauza veniturilor inadecvate

→o persoană respectată →o persoană tratată cu dispreţ

de partenerii săi şi ale cărei de partenerii săi din cauza poziţiei
sfaturi sunt frecvent cerute sociale inferioare pe care i-o conferă
familia în care s-a născut

STARE STARE
DORITĂ ACTUALÃ

NEVOIA / RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI

Figura 5.1. Diferenţieri între starea actuală şi starea dorită, care motivează
comportamentul de cumpărare

Din figură rezultă că un număr de factori pot fi responsabili de

activarea conştientizării nevoilor. Aceşti factori pot fi de natură emoţională,
psihologică sau socială. Odată ce nevoia a fost recunoscută, individul
preocupat va căuta o motivaţie / un motiv. Un motiv poate fi definit ca un
impuls ce acţionează asupra individului pentru a-şi îndeplini nevoia.
Să luam, de exemplu, produsul “Marmite” şi să vedem cum a fost
răspândit în întreaga lume. Cunoscutul bacteriolog Louis Pasteur a
identificat extractul de drojdie ca o sursă bogată în vitamina B, la mijlocul
secolului al XIX-lea. Extractul de drojdie este un balast al industriei berii, ce
are un mare rol ca supliment ieftin şi hrănitor în dieta umană. Deşi a fost
descoperit în Franţa, “Marmite” (varianta franceză a cuvântului oală
sub presiune) nu a fost acceptat în ţara de origine şi în nici o altă ţară din
Europa Centrală şi de Vest. De fapt, un întreprinzător englez a descoperit
piaţa pentru “Marmite”: în Anglia, valoarea nutritivă a produsului a fost
promovată în şcoli şi spitale, care au constituit principalele pieţe ţintă.
Producătorii de “Marmite”, însă, au profitat de statutul colonial al Angliei
pentru a deschide oportunităţi pentru marketingul de export şi multe
ambarcaţiuni cu “Marmite” au plecat spre coloniile britanice din Africa,
Estul îndepărtat şi alte zone, unde au servit la combaterea malnutriţiei.
Lumea s-a schimbat mult de când a fost introdus pentru prima data pe
piaţă “Marmite”, în anul 1902, dar produsul a rămas încă popular.
“Marmite” miroase a carne şi are o aromă puternică, dar în realitate este în
întregime un produs vegetal şi nu conţine aditivi artificiali. În aprecierea
produselor, valoarea nutritivă ocupă primul loc în ţările în curs de
dezvoltare, dar în ţările dezvoltate, “gustul”, “aroma naturală” şi “fără
aditivi” au devenind principalele atribute ale produsului promovate în rândul
consumatorilor din aceste ţări. Pieţele ţintă ale produsului “Marmite” s-au
schimbat de-a lungul anilor: pieţele instituţionale şi alte pieţe
organizaţionale nu-şi mai concentrează eforturile în direcţia strategiei de
marketing; campaniile promoţionale sunt orientate acum cu succes spre
micii consumatori; în fiecare an, peste 18 milioane de cutii cu “Marmite” au
fost vândute în toată lumea. “Marmite” este un exemplu impresionant al
puterii marketingului creativ de a prelua un produs refuzat de piaţă şi de a-l
transforma într-un produs acceptat peste tot, oglindind nevoile, motivele,
atitudinile şi propria imagine a consumatorilor.
Percepţiile Ţinând seama că motivaţia este un stimul ce declanşează
acţiunea, felul cum un individ percepe situaţii, produse, mesaje
promoţionale, şi chiar surse pentru asemenea mesaje determină modul lui
de acţiune. O definiţie de bază a percepţiei ar fi modul în care văd oamenii
lucrurile. Percepţia poate fi definită, în mod formal, ca fiind procesul prin
care un individ selectează, organizează şi interpretează informaţiile primite,
pentru a-şi crea o sugestivă imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta
diferit aceeaşi situaţie. Toţi indivizii umani recepţionează informaţiile prin
cele 5 simţuri, însă măsura în care fiecare acordă atenţie unei părţi din
informaţie, modul cum ei organizează acea informaţie şi felul cum
informaţia este interpretată sunt diferite. Aceste elemente diferă deoarece
percepţiile depind de 3 variabile:
• stimulii fizici (produsul şi serviciile);
• relaţia dintre stimuli şi mediul în care trăieşte individul
(o creştere graduală a venitului, de exemplu);
• psihologia individului (dorinţa de a fi văzut ca o persoană care
s-a ridicat prin propriile forţe de la o situaţie materială modestă
la una îndestulătoare, de exemplu).
În plus, indivizii pot avea percepţii diferite sau interpretări diferite
pentru aceiaşi stimuli, potrivit celor trei procese de percepţie: atenţia
selectivă, deformarea selectivă şi reţinerea selectivă.
Atenţia selectivă. Suntem “bombardaţi” zilnic de stimuli comerciali
sau necomerciali. Oamenii, pur şi simplu, nu pot fi atenţi la toate aceste
mesaje şi de aceea au descoperit modalităţi de a reduce cantitatea de
informaţii pe care, de fapt, o prelucrează. În realitate, suntem atenţi la
stimulii care vizează nevoile noastre imediate. De exemplu, un fermier în a
cărui regiune s-a constatat că păsările de curte suferă de o boală ce face
ravagii, va fi atent în special la mesajele referitoare la prevenirea acesteia.
Deformarea selectivă. Informaţia asupra venitului este adesea
distorsionată, pentru a fi în concordanţă cu părerile, opiniile şi aşteptările
existente. Astfel, un cunoscător de vinuri occidental va crede cu uşurinţă că
un producător din Franţa poate obţine un Chardonnay de înaltă calitate, însă
îi va veni greu să creadă că şi producătorii români din podgoria Murfatlar
pot obţine un Chardonnay comparabil cu cel franţuzesc. Asemenea păreri se
bazează mai mult pe percepţii decât pe experienţe.
Reţinerea selectivă. Oamenii uită totul prea uşor. Informaţia reţinută
este, în general, aceea care serveşte la luarea deciziei bazate pe atitudini şi
păreri. Astfel, un consumator care este în totalitate loial unei anumite mărci,
îşi va aminti cu uşurinţă mesajele dinn campaniile publicitare pentru acest
produs, dar va uita sigur mesajele în legătură cu un produs concurent.
Învăţarea Marea majoritate a comportamentului uman este învăţat.
Dovada învăţării constă în schimbarea comportamentului unei persoane
după ce aceasta a căpătat experienţă. Teoria sugerează că învăţarea este
produsul interacţiunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabilităţi şi
susţinere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru creşterea
productivităţii sale. Efortul este un puternic stimul intern ce impulsionează
acţiunea. Fermierul poate vedea în folosirea unui tractor cu dublă remorcă,
recent disponibil, o posibilă cale de a-şi mări productivitatea. Răspunsul
fermierului la ideea de a cumpăra un tractor cu dublă remorcă este influenţat
de aluziile celor din imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic,
care poate determina răspunsul unui individ, precum şi modul în care acesta
va răspunde. Încurajarea vecinului fermierului, perceperea succesului fermei
din vecinătate care a folosit acelaşi tip de tractor, primirea vizitelor
vânzătorilor direcţi şi citirea literaturii de specialitate, toate sunt aluzii care
pot influenţa fermierul să investească în tractorul cu dublă remorcă. Dacă
fermierul cumpără tractorul cu dublă remorcă şi ajunge la concluzia că
funcţionează bine şi că i-a îmbunătăţit productivitatea la nivelul propus,
atunci învăţarea este accentuată în sens pozitiv. Dacă însă experienţa
cumpărătorului nu se ridică la nivelul aşteptărilor, atunci este foarte posibil
ca el să sufere o disonanţă cognitivă.
Teoriile privind disonanţa cognitivă se sprijină pe faptul că indivizii
se străduiesc să menţină un set consistent de atitudini şi păreri. Când
atitudinile şi părerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina
performanţelor lui scăzute în comparaţie cu aşteptările, atunci cumpărătorul
va deveni motivat să redreseze balanţa dintre aşteptări şi experienţă.

Aşteptarea de la marca
de ciocolată “Extaz”
Experienţa mărcii
de ciocolată “Extaz”
Un produs de bună
calitate, aromă şi textură
deosebite. Un produs
pe care îl poţi servi
O textură
cu încredere la ocazii
supraîncărcată
şi o aromă de parafină

Figura 5.2 Disonanţa cognitivă

Referitor la exemplul ipotetic cu ciocolata marca “Extaz” din

figura 5.2, valoarea nu este importantă din perspectiva costului cumpărării,
dar poate fi considerată importantă din perspectiva cumpărătorului, dacă el a
perceput rolul pe care produsul îl poate avea la o ocazie specială.
Piaţa orientează organizaţiile care se ocupă şi iau poziţie faţă de
disonanţa cognitivă, căutând să rezolve insatisfacţiile cumpărătorilor: nu
contează câtă atenţie atribuie o organizaţie producerii sau distribuţiei
produselor ei, dar e imposibil să nu existe niciodată un defect cât de mic. În
consecinţă, unii cumpărători vor fi nesatisfăcuţi la un moment dat. Faptul că
acest lucru se întâmplă, este mai puţin important decât modul cum
companiile rezolvă aceste insatisfacţii. Multe companii promovează politici
cum ar fi: posibilitatea cumpărătorilor de a alege, returnarea contravalorii
mărfii sau acceptarea înlocuirii produsului. Companiile nu urmăresc direct
fiecare caz de returnare a produsului, dar promovează politica “cumpără-
torul are întotdeauna dreptate”. Unele organizaţii nu sunt de acord cu
asemenea politici deoarece ele cred că s-ar putea abuza de ele şi ar rezulta
un mare număr de retururi, ceea ce implică costuri mari pentru întreprindere.
Alt motiv este acela că sarcina marketingului este de a crea un consumator,
nu de a vinde un produs. Ele sunt dispuse să suporte costurile plângerilor
din partea consumatorilor având în vedere faptul că profitabilitatea pe
termen lung vine din stabilitatea pe termen lung a relaţiilor cu cumpărătorii.
Atitudinile sunt o predispoziţie învăţată de a răspunde într-o manieră
favorabilă sau nefavorabilă în ceea ce priveşte un anumit produs.
Această definiţie atrage atenţia asupra caracteristicilor fundamentale
ale atitudinilor. Prima sugerează că atitudinile sunt de durată. Ele se pot
schimba de-a lungul timpului, dar au tendinţa de a fi rezonabil stabilite pe
termen scurt şi mediu. A doua caracteristică vizează faptul că atitudinile
sunt învăţate din propria experienţă şi/sau din ceea ce indivizii au citit sau
au auzit de la alţii. A treia caracteristică arată că atitudinile preced
şi influenţează comportamentul. A patra evidenţiază că atitudinile sunt o
generalizare, şi de aceea un individ trebuie să treacă printr-un proces de
evaluare pentru fiecare produs în parte.
De exemplu, un consumator poate fi într-o predispoziţie nefavorabilă
privind produsele lactate fabricate local din cauza unei insatisfacţii din
trecut privind calitatea unui tip specific de brânză. Experienţa negativă a
cumpărătorului, care se referă la un anumit gen de produse, e rapid
transferată şi altor produse lactate fabricate sub aceeaşi marcă. O tactică
comună de marketing a întreprinderilor este de a promova anumite produse
ca fiind produse pentru export, asupra lor aplicându-se controlul calităţii
mult mai responsabil decât cel aplicat produselor destinate pieţei locale.
Marketerii trebuie să lucreze “din greu” la crearea unei atitudini
pozitive privind organizaţiile, produsele sau serviciile lor. Schimbarea
atitudinii negative cere şi mai mult efort. În urmă cu două decenii, de
exemplu, producătorii de struguri de masă din Dobrogea se bucurau de o
reputaţie deosebită în privinţa satisfacerii cererii clienţilor. Mai târziu
această reputaţie a fost distrusă, deoarece pentru a produce şi vinde cât mai
mult, lucrătorii aşezau la fundul ambalajelor struguri de calitate inferioară.
Nici până în prezent nu s-a recuperat în totalitate reputaţia producerii unor
struguri de masă de calitate. În general, este mult mai greu şi mai costisitor
să schimbi o atitudine negativă decât să cultivi o atitudine pozitivă. Desigur,
este mult mai productiv să faci schimbări privind caracteristicile produsului
şi / sau imaginea, să consolidezi atitudinile existente ale cumpărătorului
decât să cauţi să schimbi atitudini preconcepute.
Personalitatea Indivizii tind să perceapă alţi indivizi ca fiind “tipuri
de persoane”. Există, de exemplu, oameni încadraţi în categoria celor
nervoşi, celor ambiţioşi, încrezătorilor în sine, introvertiţilor, extrovertiţilor,
timizilor, tupeiştilor, celor care se subapreciază etc. Acestea sunt
personalităţi caracteristice. Asemenea atitudinilor, caracteristicile personali-
tăţii servesc la inducerea consecvenţei în comportamentul unui individ în
ceea ce priveşte mediul său. Astfel, o persoană caracterizată printr-un grad
mare de încredere de sine va avea indiscutabil respect faţă de propriile păreri
privind idei, produse, practici şi procese noi. Oriunde există un element de
risc în adoptarea unui produs inovator, personalităţile încrezătoare în sine
vor fi mai degrabă printre cele care îşi vor asuma riscuri decât printre cele
care nu şi le vor asuma.
Deşi teoreticienii şi-au exprimat speranţa existenţei unei posibile
egalităţi între modelele de cumpărare şi consum şi tipurile de personalitate,
aceasta încă nu a devenit realitate.
În practica managementul firmei, marketingul studiază conceptul
imaginii proprii. Imaginea de sine a unui individ reprezintă modul cum se
vede el. Imaginea proprie este o fuziune între modul cum o persoana ar dori
să fie, felul în care crede că alţii o văd şi cum este ea de fapt. În concluzie,
imaginea proprie poate fi în întregime inexactă. Oamenii au tendinţa să
exagereze într-o oarecare măsură când e vorba de idealul propriu şi să se
subestimeze într-o oarecare măsură când e vorba de slăbiciunile din
caracterul lor, iar adevărata lor personalitate poate fi diferită şi de una şi de
cealaltă.

5.3 Procesul deciziei de cumpărare a produselor alimentare

Deciziile de cumpărare pot fi adoptate de indivizi sau grupuri de

indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organizaţie comercială sau
industrială, de exemplu. Când este implicat un grup, este frecvent folosit
termenul de Unitate Decizională de Marketing (UDM). Marketerii sunt
interesaţi în identificarea tuturor părţilor implicate în procesul de adoptare a
deciziilor şi sunt atenţi să distingă între cumpărători şi utilizatori. Un
fermier poate lua decizia finală dacă să cumpere o anumită piesă dintr-un
echipament agricol, dar decizia lui poate fi influenţată de părerile, atitudinile
lucrătorului care va utiliza efectiv maşina. În plus, experienţa ulterioară a
lucrătorului va juca un rol major în determinarea unei viitoare cumpărări. În
mod similar, într-o familie mama poate fi cea care ia decizii în privinţa
cumpărărilor din gospodărie, dar copiii pot avea o influenţă majoră asupra
cumpărărilor de alimente pe care ei le vor consuma.
Comportamentiştii au folosit evidenţe empirice pentru a descoperi
modele ale procesului de cumpărare. Aceste modele descriu, în general,
decizia de cumpărare ca având câteva etape distincte: recunoaşterea proble-
mei; căutarea informaţiei; evaluarea alternativelor; decizia de cumpărare;
comportamentul postcumpărare. Asemenea modele subliniază că, de fapt,
decizia de a cumpăra este un eveniment singular într-un proces care începe
înainte şi continuă după ce am cumpărat produsul. Marketerul este încurajat
să reflecteze mai degrabă asupra influenţării procesului de cumpărare decât
asupra deciziei de cumpărare.

Recunoaşterea
problemei Căutarea
informaţiei
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
postcumpărare

Figura 5.3 Etapele procesului decizional de cumpărare

 Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare începe cu
recunoaşterea nevoii unui individ sau unei organizaţii. Exemple: fermierul
recunoaşte că se apropie sezonul unei noi culturi şi solicită seminţe; o
companie care comercializează cereale realizează că stocurile sunt epuizate,
dar cererea este în creştere, şi de aceea trebuie să procure grâu, porumb şi
orez; o familie din mediul rural aşteaptă un oaspete important şi în cinstea
lui sacrifică şi pregăteşte un animal etc. Problemele şi nevoile pot fi
declanşate de stimuli interni şi externi. Revenind la ultimul exemplu din
enumerarea anterioară, o familie modestă de ţărani poate cumpăra un animal
(oaie, capră, porc) fie pentru că are o ospitalitate înnăscută (stimul intern),
fie pentru că, convenţia socială dictează că unui vizitator special trebuie să i
se ofere astfel de preparate (stimul extern), deşi abia îşi poate permite acest
lucru.
Cercetările de marketing trebuie să identifice stimulii care declanşează
recunoaşterea unor probleme sau nevoi particulare. Cercetările ar trebui
îndreptate spre stabilirea nevoilor / problemelor care se ivesc, cum au luat
acestea naştere şi cum au ajuns cumpărătorii la decizia că un anumit produs
a fost mai potrivit să le acopere nevoia sau să le rezolve problema. Astfel,
marketerii pot proiecta produse / servicii capabile să acopere nevoile /
problemele şi să descopere strategii de marketing care pot declanşa interesul
consumatorilor privind acele produse sau servicii.
Căutarea informaţiilor. Strângerea informaţiilor poate fi pasivă sau
activă. Strângerea pasivă a informaţiilor are loc când un individ sau un
simplu grup devine din ce în ce mai interesat să accepte o soluţie pentru o
anumită nevoie. Astfel, el dă dovadă de o atenţie sporită. Cumpărătorul
potenţial devine mult mai atent la avertismente sau alte mesaje privind
produsul respectiv. Un comerciant care va găsi potenţial într-un nou produs
alimentar, va căuta informaţii privind produsul, eventualele stocuri, preţurile
şi regulamentele de import; de asemenea, este posibil să contacteze alţi
comercianţi, să ceară documentaţie de la potenţialii furnizori etc.
Marketerii vor fi interesaţi să stabilească ce surse de informaţii sunt
mai des căutate. Kotler stabileşte că sursele de informaţii sunt grupate în
patru categorii:
- surse personale (familie, prieteni, colegi de muncă, vecini,
cunoştinţe)
- surse comerciale (materiale promoţionale, relatări de presă, jurnale
tehnice sau magazine, distribuitori etc.)
- surse publice (mas media)
- experienţe (utilizarea, mânuirea produsului).
În cazul consumatorilor, aceste surse de informaţii joacă un rol diferit.
Sursele personale de exemplu, cum ar fi familia şi prietenii, ajută la
evaluarea unui produs sau în luarea unei decizii - în cazul în care se pune
problema alegerii între mai multe variante posibile.
De vreme ce informarea clientului este precară, este posibil ca el să nu
ştie de existenţa mai multor produse / mărci, care în acel moment sunt
disponibile pe piaţă. Aceasta se întâmplă din diferite motive, clientul putând
fi angajat într-o strângere de informaţii limitată, deoarece unele produse /
mărci se poate să nu fi fost promovate în canalele de distribuţie la care el are
acces. Astfel, clientul este rareori în poziţia de a alege un produs / marcă din
oferta totală; mai degrabă are acces la o parte din ofertă decât la oferta totală.
Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor diferă
de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite,
în concordanţă cu situaţia dată. Este posibil ca, atunci când consumatorii iau
decizii, să se concentreze asupra atributelor şi caracteristicilor produsului
care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor, la un moment dat. Să
considerăm, de exemplu, un producător de paste făinoase care doreşte să
achiziţioneze grâu. Producătorul poate avea criteriile sale în funcţie de care
să decidă dacă stocul de cereale corespunde sau nu propriilor cerinţe, de
exemplu: umiditate maxim 14%, corpuri străine maxim 1,5% si minim 78
kg greutate hectolitrică. Mai pot fi folosite şi alte criterii în alegerea
anumitor produse şi stocuri, ca de exemplu: perioada de livrare; abilitatea
furnizorului de a livra întreaga comandă în tranşe periodice; reputaţia
furnizorului etc.
Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, potenţialul client ajunge
la o concluzie în legătură cu preferinţele sale şi îşi formează intenţia de a
cumpăra. Între intenţie şi decizia de a cumpăra pot interveni doi factori:
- atitudinea celorlalţi şi
- evenimentele neprevăzute.
Dacă atitudinea celorlalţi indivizi sau organizaţii care au influenţă
asupra potenţialului client este puternic negativă, atunci intenţia nu se poate
transforma într-o decizie fermă de cumpărare. Evenimentele neprevăzute
pot, de asemenea, interveni între intenţie şi acţiune.
De câte ori indivizii formulează judecăţi sau caută să ia decizii ei fac,
invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrabă
implicite decât explicite. Un fermier îşi poate declara intenţia de a cumpăra
o combină de recoltat cereale în următoarele 12 luni, dar când presupunerea
lui implicită de a avea o recoltă bună nu s-a adeverit din cauza secetei,
cumpărarea maşinii este amânată.
Comportamentul postcumpărare. Rolul marketingului nu s-a încheiat
când produsul s-a vândut, el continuă şi în perioada postcumpărare. Scopul
marketingului nu este numai de a vinde ci şi de a crea, pe termen lung,
relaţii cu clienţii. Organizaţiile îşi menţin profitabilitatea şi starea de
dezvoltare prin cumpărările repetate ale produselor şi serviciilor lor de către
clienţii fideli.

Atitudinea celorlalţi:
- familie
- cunoştinţe
- grup de referinţă

Evaluarea Intenţia
alternativelor de a
cumpăra

Evenimentele neprevăzute:
- venituri mai mici decât
cele prevăzute;
- cheltuieli ocazionate de
secetă, îngheţ, boli,
dăunători etc.

Figura 6.4 Factorii care intervin între intenţia şi acţiunea de cumpărare

Odată cumpărat produsul, clientul va avea experienţa satisfacţiei sau

insatisfacţiei pe care i-a oferit-o acesta. Nivelul satisfacţiei sau insatisfacţiei
depinde de aşteptările cumpărătorului şi de perceperea performanţei
produsului. Aşteptările cumpărătorului sunt, de obicei, bazate pe mesajele
promoţionale de la furnizorul produsului respectiv şi informaţiile primite de
la familie, prieteni, colegi de muncă şi poate de la consilieri profesionişti. În
plus, propriile percepţii ale cumpărătorului îi influenţează aşteptările. Dacă
performanţele produsului sunt egale cu / sau depăşesc performanţele
aşteptate, atunci e posibil ca, cumpărătorul să fie pe deplin satisfăcut. Este
în interesul organizaţiilor comerciale să nu îşi supraliciteze produsele. De
altfel, pretenţiile asupra produselor ar trebui să reflecte performanţele lor
actuale; chiar şi atunci, aceasta nu împiedică pe unii cumpărători să-şi
formuleze aşteptările fără motiv în legătură cu produsul respectiv.
Un alt aspect al comportamentului postcumpărare, care interesează pe
marketeri, este cum foloseşte cumpărătorul produsul. Este normal să existe
situaţii în care cumpărătorii folosesc un produs în scopuri diferite faţă de cel
proiectat. Asemenea deviaţii pot genera probleme sau oportunităţi
furnizorilor produselor respective. De exemplu, mălaiul este folosit în
primul rând pentru gătit, dar cumpărătorii au descoperit că poate fi folosit şi
pentru curăţarea hainelor din blană, pantofilor din piele întoarsă care sunt
pătaţi etc. Această nouă întrebuinţare poate reprezenta o oportunitate de
marketing pentru o repoziţionare a produsului.
Cumpărătorii nu trec neapărat prin toate cele cinci etape descrise. În
cazul unor produse mai puţin scumpe şi/sau frecvent cumpărate, probabil că
nu se va mai apela la strângerea de informaţii. Dacă potenţialul client este
fidel unei mărci anume, atunci evaluarea alternativelor nu va mai avea loc.
Faptul că unele din cele cinci etape pot lipsi în anumite circumstanţe, nu
infirmă modelul. Acest model arată succesiunea completă a posibilelor
evenimente din procesul de cumpărare. El poate fi însă modificat pentru a se
adapta anumitor circumstanţe ce influenţează o anumită decizie de
cumpărare.

5.4 Comportamentul consumatorului şi segmentarea pieţei

alimentare

Una din principalele aplicaţii ale teoriei comportamentului

consumatorului în marketing este segmentarea pieţei. Clientul poate fi un
consumator individual, o organizaţie comercială sau industrială; fiecare
entitate are nevoi, motivaţii şi comportamente de cumpărare diferite. În
acelaşi timp, dacă o întreprindere încearcă să vândă un produs standardizat,
doar o parte din grupul de consumatori vizaţi e posibil să fie satisfăcuţi,
restul suferind diferite grade de insatisfacţie şi căutând alternative. De aici
rezultă necesitatea segmentării pieţei.
Tehnica segmentării pieţei ajută întreprinderea să decidă cât de
departe să meargă cu adaptarea produselor şi serviciilor sale la nevoile
diferitelor grupuri de consumatori. Segmentarea pieţei poate fi definită ca
fiind procesul de identificare şi apoi separare a pieţei totale în părţi, astfel
încât diferitele strategii de marketing să poată fi utilizate pentru fiecare în
parte. Aceasta implică strângerea informaţiilor despre diferite segmente pe
care întreprinderea le-a identificat.
Variabilele folosite în segmentarea pieţei pot fi:
- demografice (vârstă, sex, poziţie geografică, ocupaţie, educaţie, rasă)
- psihografice (activităţi, interese, opinii, personalitate, stil de viaţă)
- comportamentale (gradul de folosire a produselor, măsura în care
individul e fidel mărcii, ocazia cu care utilizează produsul)
Potrivit lui Engel, obiectivul segmentării pieţei este să “identifice
grupurile de pe piaţă în ansamblul ei, care sunt suficient de similare în
caracteristici şi răspunsuri la tratamente separate”. Astfel, într-un segment
de piaţă definit, consumatorii ar trebui să fie foarte asemănători unii cu alţii,
pe când în segmente de piaţă distincte, grupurile de consumatori ar trebui să
fie diferite unul de celalalt. După cum sugerează definiţia segmentării pieţei,
fiecare segment de piaţă necesită un mix de marketing diferit. Odată ce piaţa
a fost segmentată, întreprinderea trebuie să decidă care din aceste segmente
poate asigura profitabilitatea.
 Principalele căi strategice care pot fi adoptate în această privinţă sunt:
I. Marketing Întreprinderea se concentrează pe un singur segment de piaţă. În
concentrat literatura de specialitate acesta e cunoscut şi sub denumirea de nişă de
marketing. Strategia de marketing adecvată acestuia este considerată ca
având un înalt grad de risc, deoarece organizaţia este vulnerabilă fără
un anumit grad de diversificare, căci nişa de marketing poate dispărea
rapid.
II. În acest caz, organizaţia alege să servească două sau mai multe
Marketing segmente de piaţă identificate. Este nevoie de un mix de marketing
diferenţiat distinct pentru fiecare segment de piaţă pe care organizaţia caută să-l
cucerească.
III. Aceasta este în antiteză cu segmentarea pieţei, în care întreprinderea
Marketing caută să atragă mai mulţi cumpărători posibili cu un singur mix de
nediferenţiat marketing. Unele organizaţii au avut mare succes cu această formulă
simplă, dar s-au confruntat cu dificultăţi din ce în ce mai mari în
susţinerea poziţiei lor pe piaţă, în timp ce concurenţa a devenit tot mai
puternică.

Segmente de marketing:
- variabile demografice
- variabile psihografice
- variabile comportamentale

Proiectarea mixului de marketing:

- marketing concentrat;
- marketing diferenţiat.

Selectarea segmentelor de piaţă pe baza:

- profitabilităţii;
- disponibilităţii de resurse.

Figura 5.5 Procesul selectării segmentelor de piaţă

 Pieţele pot fi segmentate a priori, atunci când bazele segmentării sunt
alese în avans şi post priori, când segmentele sunt formate după ce produsul
a fost descoperit sau chiar după ce a fost lansat, pe baza răspunsului
consumatorului în legătură cu produsul. Când compania Danone a lansat
iaurtul său pe piaţa românească, a decis a priori că se va adresa segmentului
de consumatori cuprins între 4 şi 10 ani. Intuitiv, managementul a “simţit”
că acest segment reprezintă o oportunitate de marketing. Mărimea cutiei
(250 ml), designul cutiei (culori fosforescente şi personaje din desene
animate) şi aromele (ciocolată, căpşuni s. a.) au fost proiectate să atragă
această categorie de vârstă. Compania ar fi putut la fel de bine să adopte o
cale post priori de segmentare a pieţei prin lansarea mostrelor şi apoi, prin
interviuri aleatorii, să determine cine foloseşte produsul, cu ce ocazii, cum a
fost utilizat şi cu ce rezultate (le-a plăcut / nu le-a plăcut), şi pe această bază
să se fi realizat segmentarea.
Procesul segmentării unei pieţe este posibil să producă un număr
diferit de consumatori. Întreprinderea trebuie apoi să evalueze atractivitatea
relativă a segmentului de piaţă identificat şi să selecteze grupurile ţintă.
Desigur, unele segmente de piaţă pot fi atractive în sensul profitabilităţii şi
întreprinderea va putea să le servească dacă resursele sale se potrivesc cu
nevoile acelor segmente. Astfel, de exemplu, marketingul unei mici
companii producătoare de fungicide poate avea o mare oportunitate în
servirea unor comercianţi de cereale, dar să nu aibă numărul necesar de
vânzători pentru a servi acest segment.

HI
 Concepte cheie
• Marketeri. Specialişti ai firmelor, care se ocupă de marketing.
• Aşteptare. Termen folosit frecvent de către economişti, prin care se
desemnează opiniile publicului referitoare la perioada următoare.
• Atitudine. Ansamblu de convingeri şi atitudini care îşi pun amprenta
asupra comportamentului consumatorului.
• Imagine. Idei, sentimente, semnificaţii cu care se asociază o anumită
marcă.
• Lider de opinie. Persoană care influenţează comportamentul grupului din
care face parte.
• Percepţie. Proces de receptare, selectare şi interpretare a informaţiei.
• Disonanţă cognitivă. Concept operaţional care studiază şi interpretează
comportamentul consumatorilor faţă de oferta pieţei.
• Segmentare a pieţei. Procesul de identificare şi apoi separare a pieţei
totale în părţi componente, astfel încât diferitele strategii de marketing să
poată fi utilizate pentru fiecare dintre acestea.

Teste de autoevaluare

1. Comportamentul consumatorului este influenţat de două categorii de

factori:
a. direcţi şi indirecţi;
b. principali şi secundari;
c. statici şi dinamici;
d. efectivi şi potenţiali;
e. endogeni şi exogeni.
2. Cea mai importantă influenţă externă asupra comportamentului de
cumpărare al individului este exercitată de:
a. statutul social;
b. venitul;
c. cultura;
d. grupul de referinţă;
e. familia.

3. În categoria variabilelor utilizate în stratificarea populaţiei în clase

sociale sau grupuri nu includem:
a. venitul;
b. ocupaţia;
c. educaţia;
d. cultura;
e. stilul de viaţă.

4. În categoria variabilelor utilizate în stratificarea populaţiei în clase

sociale sau grupuri includem:
1. cultura;
2. venitul;
3. ocupaţia;
4. percepţiile;
5. motivaţiile;
6. educaţia;
7. stilul de viaţă.
a. 1,2,3,7 b. 1,2,3,4 c. 2,3,6,7 d. 2,3,4,5 e. 4,5,6,7
5. Percepţiile, ca factori endogeni de influenţă asupra comportamentului de
cumpărare, depind de următoarele variabile:
a. stimulii fizici;
b. relaţia dintre stimuli şi mediul în care trăieşte individul;
c. psihicul individului;
d. a + b;
e. a + b + c.