Sunteți pe pagina 1din 85

1.

Elemente de relaţii publice

1.1. Definirea domeniului relaţiilor publice

Relaţiile publice constituie, conform Asociaţiei de Relaţii Pubice


Internaţionale (International Public Relations Association – IPRA), o
funcţie a conducerii, bazată pe o activitate continuă şi sistematică,
prin intermediul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea,
simpatia şi sprijinul acelor cu care au relaţii în prezent sau vor avea
în viitor.

Potrivit definiţiei formulate de Asociaţia Franceză de Relaţii Publice


(Association Française de Relation Publiques – AFREP), relaţiile
publice cuprind activităţile desfăşurate de către un grup în vederea
stabilirii şi menţinerii unei înţelegeri reciproce, a unor relaţii bune
între membrii grupului şi diferiţi reprezentanţi ai opiniei publice.

În accepţiunea modernă, ca activitate desfăşurată de câteva decenii


de instituţii, organizaţii, firme etc., relaţiile publice presupun
cultivarea contactelor directe, într-un mod constant şi sistematic cu
diverse categorii de public, cu persoane influente din conducerea
întreprinderilor, instituţiilor şi organizaţiilor atât din ţară cât şi din
străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai autorităţilor,
persoane oficiale, lideri de opinie, etc., pentru a obţine înţelegerea,
simpatia şi sprijinul acestora.

Potrivit unor autori consacraţi, relaţiile publice sunt o funcţie a


conducerii care identifică, stabileşte şi menţine relaţii mutuale,
benefice, între o organizaţie şi diferite categorii de public de care
depind succesul sau eşecul ei (Scott M. Cutlis, Allen H. Center, Glen
M. Broom). Relaţiile publice reprezintă filozofia socială a conducerii
exprimată în politici şi practici care, printr-o comunicare în ambele
sensuri cu publicul, se străduieşte să stabilească înţelegere şi
-1-
bunăvoinţă mutuale ( Bertrand R. Canfield, H. Fraizer Moore). Sau,
pe scurt, relaţiile publice constituie managementul comunicării între
o organizaţie şi categoriile sale de public (James E. Grunig).

Comunitatea americană de specialitate apreciază că relaţiile publice


servesc o mare varietate de componente ale societăţii: instituţii
guvernamentale, agenţii, companii, asociaţii profesionale, asociaţii
voluntare, fundaţii, spitale, instituţii de educaţie, organizaţii religioase
etc. Specialistul în relaţii publice acţionează ca un consilier şi ca un
meditator, ajutând la traducerea scopurilor instituţiei într-o politică şi
în acţiuni rezonabile, acceptate public, social.

Ca funcţie a conducerii relaţiile publice cuprind următoarele activităţi:


• anticiparea, analizarea şi interpretarea opiniei publice, a
atitudinilor şi problemelor care ar putea avea impact, în bine şi
în rău, asupra activităţilor şi proiectelor instituţiei;
• consilierea conducerii, la toate nivelurilor sale, cu privire la
politica luării deciziilor, cursul acţiunilor şi al comunicării în
relaţiile cu categoriile specifice de public, prin evaluarea
responsabilităţilor sociale şi cetăţeneşti ale instituţiei;
• cercetarea şi evaluarea continuă în activitatea de concepere şi
aplicare a programelor de acţiune şi comunicare; acestea pot
include activităţi de marketing, financiare, de colectare de
fonduri, de relaţii cu angajaţii sau cu comunitatea;
• planificarea şi implementarea demersurilor de comunicare ale
instituţiei; pregătirea resurselor necesare succesului acestor
demersuri.
(cf. Declaraţiei oficiale privind relaţiile publice, adoptată la
Adunarea Asociaţiei americane de relaţii publice, 1982)

Dezvoltarea teoriei şi practicii de relaţii publice s-a făcut cu eforturi


din partea fiecărei ţări interesate în legătură cu definirea, precizarea
conţinutului, a scopurilor şi mijloacelor acestui domeniu
interdisciplinar. În general, s-a căutat un termen naţional care să
circumscrie domeniul. Încă de la începutul preocupărilor de a
dezvolta activitatea de relaţii publice in Franţa şi R. F. Germania s-a
tradus şi s-a redefinit domeniul “public relations” în “les relations
publiques” şi respectiv “ffentlichkeitsarbeit”.
De aici, necesitatea firească a traducerii corecte în limba română a
termenului de public relations prin relaţii publice.

-2-
Folosirea incorectă a termenului de „relaţii cu publicul”, ca traducere
a „public relations”, nu ţine cont de faptul că relaţiile publice cuprind
pe lângă relaţiile cu publicul raporturile cu presa, relaţiile cu angajaţii
(relaţii umane), relaţiile cu autorităţile, relaţiile cu comunitatea ş.a.

Aceste domenii operează cu noţiunea de public, prin care se


înţelege un grup de persoane afectate de o problemă socială, faţă
de care adoptă o poziţie pro sau contra, exprimată cu diferite grade
de intensitate (cf. Dicţionar de sociologie, 1993) sau este definit ca o
colectivitate de persoane, puţin numeroasă sau foarte numeroasă,
concentrată sau dispersată spaţial, omogenă sau eterogenă din
diferite puncte de vedere (sex, vârstă, grad de instrucţie, profesie,
apartenenţă politică, ideologică, rezidenţială), care are însă comun
un centru de interes sau informaţii identice şi simultane la un
moment dat. Fiecare persoană poate aparţine succesiv sau simultan
tot atâtor „publicuri” câte centre de interes are prin sistemul
comunicaţiilor şi al contactelor interpersonale. Categoriile de public
şi dimensiunile lor au implicaţii importante asupra proceselor de
constituire şi manifestarea a opiniei publice (cf. Dicţionar de
psihologie socială 1981).

-3-
1.2. Dezvoltarea relaţiilor publice în lume

Marea Britanie Înfiinţat în 1948, British Institute of Public Relations


pregăteşte responsabili de relaţii publice (public
relations officers) pentru organelfe guvernamentale
centrale şi locale, forţele armate, asociaţii, organele
comerciale, industrie, comerţ, centre de consulting.
Institutul are un plan de dezvoltare destinat să
protejeze statutul relaţiilor publice în Marea Britanie
şi să ridice standardul, nivelul de pregătire al celor
care practică acestă profesiune.

În ministerele britanice, specialistul de relaţii


publice este considerat ca fiind persoana cea mai
bine informată asupra politicii şi funcţiilor
ministerului respectiv. Funcţiile specialistului de
relaţii publice includ: asigurarea generală a
informării, facilitarea legăturii cu presa şi alte medii,
monitorizarea cererilor publicului, organizarea de
mitingurii, conferinţe şi vizite, producţii şi prezentări
de film, contactarea organizaţiilor locale,
organizarea şi acordarea de consultaţii publicaţiilor,
furnizarea de informaţii consiliului de conducere
asupra opiniei publicului. În Marea Britanie în
activitatea de relaţii publice un rol deosebit îl au
cotidienele. Se consideră că englezii sunt cei mai
mari cititori de cotidiene din lume cumpărând zilnic
peste 28 milioane exemplare.
Franţa Relaţiile publice ale industriei franceze îşi găsesc
începuturile în perioada de progres a economiei
franceze de după cel de al II-lea război mondial
când un număr mic de specialişti conduşi de
Charles Louis Blondel au organizat Clubul “La
maison de verre“. Astfel, conducătorii francezi erau
îndemnaţi să renunţe să renunţe la secretul
tradiţional al afacerilor, să trăiască într-o “casă de
sticlă“ şi să prezinte în mod „transparent”,
activităţile lor.

-4-
Dezvoltarea relaţiilor publice în Franţa a fost, la
început, afectată de lipsa de experienţă în
specialitate, de concurenţa agenţiilor de publicitate
şi de presă care priveau relaţiile publice ca pe o
publicitate liberă (free publicity), precum şi de
indiferenţa conducătorilor de instituţii, a
managerilor, ş.a. Agenţiile guvernamentale
franceze sunt, în prezent, beneficiare ale unor
programe complexe de relaţii publice. De exemplu,
încă de acum patru decenii, Ministerul francez al
poştelor şi telecomunicaţiilor, sub conducerea
directă a serviciului de relaţii externe, deţinea un
oficiu de specialitate care era compus din 130 de “
oameni de teren” (PR-field men) responsabili
pentru relaţii cu comunitatea şi cu presa locală.
Departamentul de relaţii externe al ministerului
cuprindea producţia video, editarea de publicaţii
lunare pentru marele public, de broşuri şi se ocupa
de organizarea de expoziţii, manifestări, etc.

Italia Asociaţia italiană de relaţii publice a fost înfiinţată


la Roma în 1954 şi s-a ocupat, de la începuturile
sale, de organizarea de seminarii şi cursuri pentru
membrii săi precum şi a unor manifestări
internaţionale de prestigiu.
Treptat, un număr crescând de firme italiene au
devenit interesate în probleme de relaţii publice
Practica italiană de relaţii publice a fost mult timp
influenţată de o concepţie greşită, care considera
că funcţia majoră este prevenirea publicării unor
materiale nefavorabile privind activitatea unor
instituţii.

Belgia Public Relations Society of Belgia (PRSB) a fost


întemeiată în 1953 la Bruxelles. Ca rezultat al
activităţii societăţii, un număr crescând de agenţii
guvernamentale belgiene, cât şi firme din acestă
ţară şi-au creat departamente de “public relations“.
De menţiont este faptul că prima bibliografie de
relaţii publice publicată în Europa a fost realizată
de către (PRSB).

-5-
Elveţia Schweizerische Public Relations Gesellschaft a
fost înfiinţată în 1957. Multe activităţi de relaţii
publice s-au desfăşurat la început Elveţia sub
diferite denumiri şi în diferite departamente, în
special în departamentele de publicitate, ca o
funcţie auxiliară. S-a creat tradiţia ca instituţiile şi
firmele să publice diferite periodice, inclusiv pentru
angajaţi, să organizeze vizitarea propriilor sedii,
etc.

Germania În anul 1950 s-a înfiinţat „Secţia de presă” a Comment: Germania

“Deutsche Industrie und Handelskammer“ din care


în februarie 1951 s-a format o secţie de relaţii
publice sub numele de “Abteilung für
Offentlichkeitsarbeit“. “Asociaţia vest-germană de
public relations “ (Deutsche Public Relations
Gesellschaft) care s-a constituit în 1958 a înfiinţat
nenumărate secţii sau asociaţii (grupuri) de relaţii
publice în cadrul întreprinderilor industriale şi
comerciale. Câteva agenţii mai importante de ştiri
şi-au înfiinţat secţii proprii de relaţii publice.
Instituţile guvernamentale, industria, comerţul, s-au
dovedit discipoli buni ai noii discipline.

Introducerea şi dezvoltarea activităţii de relaţii


publice în acestă ţară sunt legate de numele Dr.
Albert Oeckl. După cum este cunoscut, Dr. Albert
Oeckl a fost oaspete de onoare al „Zilelor Relaţiilor
Publice din România” (1997), prilej cu care i-a fost
decernată diploma de onoare a Asociaţiei Române
a Profesioniştilor de Relaţii Publice pentru
contribuţia sa la dezvoltarea domeniului.

America de În Brazilia, funcţionează “A.B.R.P.“, asociaţia


sud specialiştilor de relaţii publice înfiinţată în 1956.
Primul Congres a avut loc în 1958 cu participarea
unor practicieni de relaţii publice din oficiile
guvernamentale şi industrie. Asociaţia a aprobat un
cod al eticii şi al calificării profesionale pentru
practicienii de “public relations“ din Brazilia.

-6-
Canada. C.P.R.S. are membri reprezentanţi ai firmelor
particulare, organizaţii guvernamentale şi
consulting. Pentru a reglementa practica de relaţii
publice au fost adoptate standarde profesionale
conform normelor Institutului Britanic de
specialitate, referitoare la testarea şi certificarea
membrilor societăţii.

S.U.A. Activitatea de relaţii publice internaţionale este


desfăşurată, printre altele, de United States
Information Agency (USIA), înfiinţată de
preşedintele SUA în 1953. Misiunea acestei agenţii
este de a explica politica externă a SUA, de a
prezenta o imagine a vieţii şi culturii americane.
Directorul Agenţiei raportează activitatea atât direct
preşedintelui SUA cât şi prin Consiliul Securităţii
Naţionale. Activităţile agenţiei sunt desfăşurate prin
departamente speciale: presă şi publicaţii, emisiuni
radio, televiziune, film, centre de informaţii, inclusiv
expoziţii şi cărţi, cooperare privată ş.a.

Programele de informare politică sunt diferite în


funcţie de gradul de dezvoltare a culturii din ţara
de destinaţie. În ţările cu o literatură dezvoltată
sunt folosite materiale tipărite de diferite genuri, iar
în zonele cu cunoştinţe literare mai scăzute,
videocasete, filme, diapozitive, expoziţii, benzi
desenate.

Agenţia dispune de centre de informare cuprinzând


biblioteci cu cărţi, reviste şi ziare americane, casete
video şi CD-uri, pentru a ţine la curent populaţia din
străinătate cu viaţa şi cultura americană şi pentru a
promova înţelegere faţă de politica SUA. De
asemenea, unele centre organizează cursuri de
limbă engleză, lecturi şi concerte – program,
proiecţii de filme, iniţiază expoziţii şi evenimente
culturale ş.a. Aceste centre cooperează cu alte
centre culturale autonome care îndeplinesc
programe similare.

-7-
Desfăşurerea acţiunilor de relaţii publice în
instituţiile de stat americane, atât în interiorul lor,
cât şi în exterior, poate fi considerată un model prin
tradiţie şi eficienţă.

Organizaţia desfăşoară un program extensiv de relaţii publice


Naţiunilor în trei domenii:
Unite (ONU)
1) relaţii externe;
2) presă, publicaţii şi servicii publice;
3) radio şi comunicaţii vizuale.

Obiectivele oficiului pentru relaţii publice se referă


la prezentarea modului în care sunt rezolvate
problemele naţiunilor membre şi ale comunităţii
internaţionale de către ONU şi pentru a crea mai
bună înţelegere asupra scopurilor pe termen lung
al ONU. Programul extern al ONU funcţionează
prin intermediul centrelor de informare localizate în
capitalele principalelor ţări membre.

Centrele au ca sarcină colaborarea cu mii de


organisme voluntare, nonguvernamentale, din ţările
membre, şi sunt interesate în promovarea spiritului
Naţiunilor Unite, depunând eforturi în domeniul
artei, ştiinţei, acţiunilor sociale, educaţiei şi
sănătăţii. Centrele de informare ale ONU distribuie
casete video, filme, programe, documentare,
finanţează emisiuni de radio, editează publicaţii,
produc materiale vizuale şi difuzează informaţii de
presă pentru o mai bună înţelegere a activităţii
Organizaţiei. Serviciile de protocol ale sediilor din
New York şi Geneva organizează vizitarea în grup
a sediilor organizaţiei, lecturi, prezentări de filme la
cererea publicului şi care sunt în responsabilitatea
secţiei presă, publicaţii şi servicii publice.
Materialele vizuale cuprinzând afişe, hărţi,
fotografii, ilustrate, materiale didactice, steaguri,
cadouri inscripţionate sunt realizate de către
Serviciul vizitatori, cu scopul de a fi vândute.
Departamentul radio şi video, de exemplu,
transmite buletine de ştiri transmise de la Cartierul
-8-
General ONU din New York, prcum şi cel de la
Geneva în numeroase limbi, retransmise apoi de
către posturile naţionale de radio din statele
membre.

În acest context, este interesantă opinia fostului


secretar general al Organizaţiei Naţiunilor Unite,
Kurt Waldheim, care aprecia că: “în prezent, se
utilizează curent termenul de relaţii publice. Mă
refer la un capitol care în politica externă nu a fost
apreciată totdeauna aşa cum se cuvine. Ici şi colo
au fost folosite mijloace publicitare, dar pregătirea
sistematică caracterizând această activitate, sensul
rafinat al nuanţelor aparatului său psihologic,
influenţa combinată cu aspectele sociologice, cu
experienţele psihologice în crearea opiniei publice
şi în marketing s-au dezvoltat ajungând în cursul
ultimelor decenii la o veritabilă artă“. Comment: indicarea sursei

-9-
1.3. Momente în dezvoltarea relaţiilor publice în România

Primele dezbateri referitoare la problemele legate de relaţiile publice


în România au început în 1970, fiind găzduite de către Facultatea de
Comerţ din cadrul Academiei de Studii Economice (ASE) din
Bucureşti şi de către Asociaţia Română de Marketing (AROMAR).
În condiţiile specifice acelei perioade, problematica de relaţii publice
a fost considerată încă de la început diferită de propagandă sau
publicitate şi a putut fi abordată în primul rând cu ajutorul unor
specialişti ai Ministerului Comerţului Exterior şi din cadrul Institutului
de Economie Mondială în contextul unor activităţi de export, design,
mărci, tehnici de negociere, turism, ca şi de organizare de târguri,
expoziţii, evenimente ştiinţifice şi tehnice.
În anii ’70-’80, teme din domeniul relaţiilor publice au fost prezentate
în cadrul unor manifestări interne şi internaţionale. Astfel, au fost
organizate conferinţe şi prelegeri privind problematica de relaţii
publice în cadrul Academiei de Ştiinţe Economice, Universităţii
Populare Bucureşti (pe o durată de aproape 10 ani), în colaborare cu
AROMAR, Ministerul Comerţului Exterior, Ministerul Industriei
Chimice, în cadrul unor expoziţii găzduite de Întreprinderea de
Târguri şi Expoziţii ş.a.
Începând cu anul 1973, au fost publicate numeroase articole
referitoare la activitatea de relaţii publice în Buletinul AROMAR,
Revista Economică sau în Jurnalul de Investiţii şi Inovaţii (OSIM).
De asemenea, în anii ’70, domeniul relaţiilor publice a fost inclus în
Nomenclatorul detaliat al produselor şi seviciilor, cu numerele de
cod: 858400 – servicii de relaţii publice, publicitate, studii
promoţionale şi proiecte, 858410 – servicii de relaţii publice
comerciale, 858414 – conferinţe de presă şi cocktailuri promoţionale.
În aceeaşi perioadă, pentru prima oară, au fost numiţi responsabili
cu activităţi de relaţii publice atât în cadrul AROMAR (1973) cât şi cu
prilejul diferitelor evenimente internaţionale. De exemplu, a fost
stabilit un responsabil cu relaţii publice în cadrul secretariatului
„Congresului Internaţional pe Probleme de Marketing şi Cooperare
Internaţională”, organizat de către Federaţia Internaţională de
Marketing în cooperare cu AROMAR (Bucureşti, 23-26 iunie 1974).

- 10 -
În acea perioadă, au fost depuse primele eforturi pentru promovarea
problematicii relaţiilor publice în studii şi lucrări de specialitate
publicate în ţară şi străinătate (vezi H.D.Fisher & J.C. Merril,
Internaional and Inter-Cultural Communication, Media,Channels,
Functions, ediţia a doua complet revizuită, New York,1976), iar în
1978, prima teză de doctorat în economie din ţara noastră cu
tematică din acest domeniu – „Relaţiile publice internaţionale –
marca de fabrică, comerţ şi servicii” - a fost susţinută de catre Liviu
Mureşan la Academia de Studii Economice, Bucureşti.
Abia după 1989 relaţiile publice şi practica în domeniu au cunoscut o
reală dezvoltare în beneficiul instituţiilor de stat, a sectorului privat,
precum şi a societăţii civile din România. Privatizarea şi reformele
economice au deschis noi oportunităţi pentru dezvoltarea relaţiilor
publice. Astfel s-a recunoscut nevoia de a promova o imagine mai
coerentă a ţării în exterior pentru a încuraja investitorii străini şi de a
asigura o mai bună comunicare între instituţii, companii, autorităţi
locale şi cetăţeni.
În prezent, pe piaţa românească activează un număr tot mai mare
de companii multinaţionale cu departamente de relaţii publice,
precum şi firme româneşti consacrate de relaţii publice, printre care
putem aminti: DC Communication, Perfect, Prais, Image Promotion,
etc.
În cadrul programului de integrare europeană şi euro-atlantică,
activităţile de relaţii publice au fost promovate de departamente
specializate la nivelul Guvernului (Departamentul de Informare
Publică) ş.a., Preşedinţiei, ministerelor, administraţiei locale,
companiilor publice şi particulare, sectorului bancar, în cadrul
Ministerului Apărării Naţionale (Departamentul de Informaţii şi Relaţii
Publice al Armatei), al Ministerului Afacerilor Externe (Direcţia
Diplomaţie Publică), purtători de cuvânt ai principalelor instituţii,
ONG-uri, etc.
Pregătirea profesioniştilor în relaţii publice este asigurată de către
instituţii de stat şi private, ONG-uri, ş.a., cum ar fi Universitatea
Bucureşti, Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative,
Colegiul de Comunicare Profesională din Timişoara, Universitatea
Naţională de Apărare, Institutul Naţional de Informaţii, Centrul de
Jurnalism Independent, FDSC, Fundaţia EURISC.

- 11 -
1.4. Domenii conexe relaţiilor publice

Relaţiile publice prin specificul lor, sunt în contact cu o serie de


domenii anexă: publicitate, propagandă, relaţii umane, marketing,
design ş.a. Confuziile voite sau întâmplătoare apar în mod curent
întrucât toate aceste domenii sunt interesate în cunoaşterea şi
influenţarea OPINIEI, fie că este vorba de opinia publică (cea a unui
public extern sau intern), fie că este vorba de opinia personală a
cetăţeanului vizat (beneficiar, consumator, etc.). Le deosebeşte însă
scopul urmărit, mijloacele şi tehnicile utilizate.

1.4.1 Publicitatea Se apreciază că publicitatea se referă la un


ansamblu de tehnici folosite de către o întreprindere
comercială pentru a-şi construi o clientelă şi pentru a favoriza
desfacerea diverselor mărfuri (cf. Dicţionar de psihologie,
Larousse, 1996).

În alte lucrări de specialitate, publicitatea este


definită ca un ansamblu de tehnici de comunicare în
masă, cu scopul de a informa publicul despre
calităţile unor produse sau servicii, de a-l influenţa în
sensul achiziţionării acestor produse (bunuri
materiale şi spirituale) şi al acceptării respectivelor
servicii (din sfera economică, din domeniul ocrotirii
sănătăţii şi turismului) (cf. Dicţionar de sociologie,
coord. Cătălin Zamfir şi Lazăr Vlăsceanu, 1993)
sau ca o activitate bazată pe imagini şi formule
specifice (sloganuri publicitare), destinate
promovării unor comportamente imediate,
adresându-se nu numai sistemului de gândire şi
concepţiilor generale ale oamenilor, ci sensibilităţii,
intereselor şi nevoilor lor de moment (Dicţionar de
psihologie socială, 1981).

Dr. Albert Oeckl a propus delimitarea celor două


domenii, punând faţă în faţă anumite caracteristici
ale activităţilor de publicitate şi de relaţii publice.

Cele şase caracteristici iniţiale au fost ulterior


completate de catre economistul german Harry
Nitsche:
- 12 -
Publicitatea Relaţiile publice
se referă în principal la produse se referă în pricipal la persoane
sau servicii; juridice sau fizice
trebuie să ajute la vânzare trebuie să consolideze şi să
cultive înţelegere şi încredere;
serveşte la informare şi la se adresează opiniei publice largi
coordonarea activităţilor de piaţă; sau unor categorii specifice de
public;
este o funcţie a vânzării şi este este o funcţie a conducerii unei
subordonată de obicei întreprinderi, instituţii, organizaţii
responsabilului serviciului de etc.;
desfacere sau colaborează
strâns cu acesta;
acţionează în principal unilateral, acţionează întotdeauna bilateral
asupra cumpărătorului potenţial; în direcţia publicului cât şi spre
interiorul organizaţiei;
urmăreşte să câştige părţi din urmăreşte să câştige simpatia
piaţă. publicului.

O împărţire rigidă în şase sau zece caracteristici diferite, poate, la o


anliză atentă, să comporte precizări şi reformulări, însă serveşte în
mod concret, la scopul pentru care a fost realizată – stabilirea unor
deosebiri între două domenii atât de apropiate prin modalităţile de
utilizare.
Publicitatea Relaţiile publice
este desfăşurată pe termen scurt se desfăşoară pe termen lung;
sau mediu;
ajută la stabilirea unei anumite ajută la o anumită clarificare a
clarificări a pieţei opiniilor;
are o tendinţă preponderent au o tendinţă de obiectivitate (şi
subiectivă (defectele unui produs elementele negative trebuiesc
nu sunt menţionate) ş.a; prezentate;
au bază economică. au bază socială.

După cum se remarcă în mod curent în literatura de


specialitate, cele două domenii se întrepătrund în
activitatea practică, în organigramele instituţiilor, sau
în acţiunile comerciale concrete. Astfel, campaniile
de reclamă pot fi subordonate celor de relaţii publice
dar şi invers. De asemenea, specialştii cer, cu
- 13 -
diverse prilejuri, să se facă publicitate pentru relaţii
publice, în sensul ca acestea să devină mai rapid
cunoscute, etc. şi în acelaşi timp se practică relaţii
publice pentru activitatea de publicitate.
1.4.2. Propaganda este „activitatea sistematică de
Propaganda transmitere, promovare sau răspândire a unor
doctrine, teze sau idei de pe poziţiile unor anumite
grupări sociale şi ideologii, în scopul influenţării,
schimbării, formării unor concepţii, atitudini, opinii,
convingeri sau comportamente” (Dicţionar de
sociologie, coord Cătălin Zamfir şi Lazăr Vlăsceanu,
1993) sau „acţiunea exercitată asupra opiniei cu
scopul ca aceasta să sprijine un anumit proiect sau
o anumită politică” (Dicţionar de sociologie, coord.
Gilles Ferréol, 1998). Ea se referă la tentativa de a
influenţa opinia şi conduita societăţii astfel încât
persoanele să adopte o opinie ţi o conduită
eterminată (Bart Lett, Political Propaganda).
“Publicitatea şi propaganda au rolul de a modifica
mentalitatea consumatorului sau a utilizatorului final
de bunuri, de produse sau de servicii, pentru a-l
face să acţioneze în sensul dorit de către
întreprindere“, apreciază H. Henault şi D. Adam.
Dar, în timp ce propaganda, atunci când se exercită
în domeniul comercial vizează să schimbe
comportamentul faţă de categorii de bunuri luate în
ansamblul lor, publicitatea exercită acţiunea sa
asupra promovării unui anumit produs, producător
sau marcă.
Referindu-se, în special, la aplicarea acestui
domeniu, Eugene Prost apreciază că publicitatea,
propaganda comercială şi relaţiile publice nu
constituie decât “provincii într-un imens imperiu al
opiniei, provincii care însă şi-au cucerit
independenţa, şi-au definit obiectivele proprii, şi-au
pus la punct o strategie proprie“.
1.4.3. Potrivit opiniei specialiştilor, “Public Relations
Relaţiile begins at home“ (relatiile publice încep de acasă-
umane lb.engl.),în sensul că cele mai bine puse la punct
- 14 -
acţiuni sau strategii de relaţii publice care servesc la
crearea opiniei numai în exteriorul instituţiei, sunt
ineficiente dacă nu se aplică şi în interior. Relaţiile
publice bine realizate presupun o informare
permanentă a publicului larg cât şi a unor categorii
specifice asupra activităţilor instituţiei, ş.a. pentru
obţinerea adeziunii faţă de politca ei.

Referindu-se la acest domeniu, specialiştii


americani îl prezintă fie ca „relaţii cu personalul”
(“Personal Relations” – lb. engl.), „relaţii de muncă”
(„Labour Relations” – lb. engl) sau „relaţii cu
angajaţii“ (Employer Relations“ – lb. engl.)
presupunând cultivarea „relaţiilor umane” (“Human
Relations“ – lb.engl.) în interiorul organizaţiei.

În general, se consideră că relaţiile umane sunt


parte din activitatea de relaţii publice, în timp ce unii
specialişti, puţini la număr, susţin că relaţiile publice
ar fi acea parte a activităţii de relaţii umane
desfăşurate în afara intreprinderii, instituţiei,
organizaţiei etc.

1.4.4. Vânzarea unui produs este rezultatatul unor eforturi


Marketing–ul conjugate. Se disting doi parametri de naturi
diferite: oferta propriu-zisa şi promovarea produselor
şi serviciilor.
Oferta propriu-zisă se referă la produs în sine,
modul de ambalare, ambalaj, prezentare, preţ de
vânzare, durată de viaţă, caracteristici de bază,
distribuţie, în timp ce promovarea ofertei cuprinde
acţiunile comerciale, publicitare, promoţionale şi de
relaţii publice.

Pentru ca un produs să poată fi în mod


corespunzător comercializat este important ca şi
calitatea sa să corespundă aşteptărilor
consumatorului, ca preţul său să fie acceptabil şi ca
ambalajul să atragă atenţia publicului. Dar aceste
lucruri nu sunt suficiente dacă acţiunea comercială
nu va fi activă. În general, un produs bun nu se
poate vinde decât dacă prezintă aceste caracteristici
- 15 -
şi dacă promovarea nu este asigurată în bune
condiţii. Publicitatea va avea sarcina, în cadrul mix-
ului, să comunice publicului o imagine motivată a
produsului şi să creeze dorinţa de cumpărare prin
intermediul unei comunicări adaptate diferitelor
segmente de clientelă vizate. Promovarea vânzărilor
va accelera procesul de cumpărare propunând
consumatorului un avantaj suplimentar limitat în
timp şi în spaţiu. În final, relaţiile publice vor
comunica o informaţie cât mai obiectivă asupra
produsului prin canalul liderilor de opinie, ş.a.
Intervenţia relaţiilor publice permite să se obţină
înţelegere din partea furnizorilor, bunăvoinţă din
partea clienţilor, cooperare din partea liderilor de
opinie. Fără a pune deschis accentul asupra unui
produs sau serviciu, relaţiile publice permit să se
creeze o atmosferă favorabilă.

În politica de relaţii publice, parte a strategiei de


marketing, un rol important îl joacă şi prezentarea
unor aspecte din cercetarea de produs (research
story – lb. engl), care, pentru a fi convingătoare
trebuie să fie obiective şi dezinteresate. Dacă, de
exemplu, cercetarea sprijină prin argumente
fundamentate pretenţiile de superioritate ale unui
produs, atunci demersul de relaţii publice pentru
acest produs ajunge să fie extrem de eficientă. O
altă funcţie a relaţiilor publice este aceea de a crea
ocazii pentru prezentarea publică a concepţiei de
dezvoltare a liniei de produse, exprimarea scopurilor
urmărite de către intreprinderi, instituţii, organizaţii,
ş.a., prin intermediul unor discursuri ale conducerii
şi / sau specialiştilor, articole, editoriale ale
publicaţiilor „de casă”, în raporturile anuale, ajutând
la formularea cât mai clară a principiilor exprimate
ş.a. Când un produs are un mare potenţial de relaţii
publice atunci înseamnă că se vorbeşte şi se scrie
despre el şi devine cunoscut, ceea ce nu înseamnă
neapărat că va avea şi succes pe piaţă, lucru care
depinde de mai mulţi factori de marketing, ca
distribuţia, preţul, costurile de producţie, etc.

- 16 -
În strategia de marketing sarcina prezentării
produsului revine într-o bună parte şi relaţiilor
publice. În acest sens, se poate realiza o campanie
de prezentare a produsului, iar intervenţia relaţiilor
publice la începutul unei campanii, transformă
lansarea, conferindu-i o nouă dimensiune. În
general, în practica internaţională se consideră că o
campanie de introducere a unui produs nou nu
trebuie să dureze prea mult. După o anumită
perioadă produsul nu mai este nou în adevăratul
sens al cuvântului. Aceasta însă nu înseamnă că
activitatea de relaţii publice nu poate fi folositoare pe
parcursul promovării produsului. După primul an de
la lansare se poate recurge la acţiuni tangenţiale
care cuprind: seminarii bazate pe modul de folosire
al produsului, literatură de formare, educare bazată
pe produs, utilizări experimentale ale produsului
cărora li se poate face o mai mare publicitate,
proiecte pentru ca produsul să fie utilizat în scopuri
caritabile etc.

Relaţiile publice trebuie să fie bine sincronizate cu


publicitatea şi promovarea iar pentru a-şi face rapid
efectul este bine ca ele să preceadă operaţiile de
publicitate şi promovare pentru a pregăti terenul, în
timpul operaţiilor pentru a le sprijini, şi ulterior pentru
le prelungi efectele favorabile (“follow-up” – lb.
engl.).
Sprijinul indirect poate fi asigurat de către un
ansamblu de acţiuni de relaţii publice care vor
permite crearea unui climat de simpatie între
întreprindere şi categoriile de public vizate de către
politica comercială. Este vorba de obţinerea unei
bunăvoinţe (“goodwill” – lb.engl.) care va face mai
eficace acţiunile de publicitate şi promovare. Se
urmăreşte ca prin acţiuni pe termen mediu şi lung să
se acţioneze asupra imaginii de marcă (acţiuni mixte
relaţii publice-publicitate), asupra imaginii corporaţiei
şi în acelaşi timp, să se creeze un climat favorabil
între întreprinderi, instituţii, organizaţii şi fiecare

- 17 -
categorie de public vizată de către activitatea
comercială respectivă.
1.4.5. Design–ul Design-ul îşi propune să redea obiectului realizat
industrial investitura umană, necesară integrării
perceptuale şi efective în cadrul de viaţă; să
transforme obiectul într-o unitate armonioasă, să
facă din acesta nu numai un mijloc al comunicării
sociale, ci şi al celei culturale. Ca instrument
puternic de intervenţie, design-ul permite omului să
modifice mediul său de viaţă, de lucru, ş.a. şi, prin
urmare, pe el însuşi. Astfel, dacă unele discipline
stabilesc „CE să se schimbe?” (marketing), „ CÂT
să se producă ?” (studiul pieţei), „CÂND” şi „CU CE
mijloace?” (prognoze tehnologice), design-ul oferă
metode ce răspund la întrebarea „CUM vor arăta
aceste produse?” ş.a.
Rolul şi importanţa intervenţiilor design-ului sunt de
remarcat în trei direcţii:
1. ca factor de creştere a competitivităţii produselor
pe pieţele internaţionale (calităţi funcţionale,
ergonomice, estetice) ş.a.;
2. ca instrument al creşterii economice (reducere a
costurilor de fabricaţie şi a consumurilor de
materiale deficitare);
3. ca mijloc de educare a consumatorilor (satisfacţii în
utilizare, ridicarea gradului de cultură).
Design-ul este apropiat activităţii de relaţii publice,
în special atunci când se abordează problematica
de identitate a intreprinderii, instituţiei, organizaţiei,
a imaginii de produs, de marcă, de instituţie, de ţară,
când se concep materiale de prezentare sau când
se organizează evenimente speciale (expoziţii,
demonstraţii, lansări de noi produse).

1.4.6. Sunt o creaţie americană importată ulterior şi în


Afacerile Europa, în primul rând în Marea Britanie. Prin
publice introducerea acestui termen, după unii autori, se
creează o confuzie nedorită între afaceri publice şi
relaţii publice, o asemenea separare neavând sens
în condiţiile în care prin relaţii publice se înţelege un
- 18 -
concept de comunicare totală a oricărei
intreprinderi, instituţii, organizaţii. Unii autori
apreciază că este o tentativă de a introducere un
nou termen, care să fie mai la îndemâna top
managementului ce nu agreează întotdeauna
termenul de relaţii publice (vezi Frank Jefkins).

În timp ce unii consideră afacerile publice un


domeniu specializat în cadrul relaţiilor publice,
ocupându-se de aspectele politice ale acestora. Alţii
contestă includerea afacerilor publice în cadrul
domeniului larg al relaţiilor publice.

Practicienii de afaceri publice cunosc modul de lucru


al guvernului la nivelul publicului cât şi al birocraţiei,
precum şi relaţia între funcţionari publici şi politicieni
în condiţiile în care aceştia lucrează pentru
problemele şi interesele publice, nevoile sociale şi
imperativele politice.

Aceşti practicieni ştiu când să intervină pe lângă


funcţionari publici şi politicieni în momentul în care o
anumită problematică urmează a fi discutată în
cadrul departamentelor guvernamentale sau la nivel
politic. Totodată, cei ce lucrează în domeniul
afacerilor publice procedează la o evaluare atentă a
mediului în care activează intreprinderea, instituţia,
organizaţia pe care o reprezintă, pentru a identifica
semnalele de alarmă timpurii ale unor fenomene
care le pot afecta.

Decizia de a utiliza expertiza de afaceri publice la


nivelul managementului guvernului, autorităţilor
centrale şi locale depinde de:
• măsura în care aceasta doreşte să fie informat
asupra intenţiilor unei intreprinderi, instituţii,
organizaţii în domeniul de interes;
• cât de important este să ţină sub observaţie
problemele sociale, economice şi politice care pot
afecta activitatea proprie;

- 19 -
• cantitatea de informaţie necesară şi suficientă
pentru cunoaşterea intenţiilor guvernului sau ale
grupurilor de interes;
• măsura în care se poate acţiona în cazul în care
guvernul intenţionează să promoveze o legislaţie
sau reglementări care sunt nefavorabile propriilor
interese;
• gradul de anticipare şi de reacţie eficientă la
activităţile unor grupuri de interes specifice care pot
afecta negativ intreprinderea, instituţia, organizaţia.
1.4.7. Lobby-ul Se apreciază că politica populară a preşedintelui
american Andrew Jackson, de a încuraja
participarea unui număr cât mai mare de persoane
pentru a lua parte la guvernare, poate fi socotită ca
punct de pornire a unei activităţi specifice care
ulterior se va numi lobby. Astfel, începând din anii
1830, persoane interesate în apărarea unor cauze
sau în susţinerea unor iniţiative îi aşteptau pe
culoarele camerelor legislative sau în faţa oficiilor
guvernamentale, pe cei care puteau lua deciziile
care conveneau. Acest obicei a dus la apariţia
termenului de lobby-ist, utilizat, se pare, pentru
prima dată, de către H.L. Mencken, în 1829, şi menit
să desemneze acea persoană care, în numele altor
persoane ori al unui grup, de obicei contra cost,
urmăreşte să influenţeze legislaţia prin intermediul
legislatorilor.

Termenul de lobby-ist are mai multe sensuri. El


defineşte orice persoană sau organizaţie care
desfăşoară activităţi al căror scop final este să
influenţeze deciziile executivului sau legislativului, la
nivel central sau local, ale instituţiilor
guvernamentale.

Unii specialişti preferă să nu se numească lobby-işti,


ci reprezentanţi legislativi, consultanţi legislativi,
consultanţi în relaţii guvernamentale, consilieri
legislativi, sau, în Statele Unite, „consilieri pentru
Washington”.

- 20 -
Lobby-ul, intitulat uneori şi „guvernul invizibil” sau „a
treia Cameră”, începe să se delimiteze în Statele
Unite de activitatea desfăşurată de „agenţi stăini”
(„foreign agents” - lb. engl.), adică persoane şi firme
care activează ca reprezentanţi fără rang diplomatic
ai unor guverne sau grupuri de interese din
străinătate şi care sunt înregistrate la US Justice
Departament. Unii autori includ în această categorie
„consilierii de publicitate şi lobby-iştii”.

Sociologul Maurice Duverger consideră că, la


început, demersuri tipice lobbysmului erau
întreprinse de reprezentanţi ai grupurilor de
presiune ulterior constituindu-se birouri de lobby
care prestau servicii pentru grupurile de presiune.
Preşedintele John F. Kennedy, în perioada în care
era senator de Massachussets, spunea că „noul
lobby” presupune activităţi constructive, destinate să
facă apel mai degrabă la raţiune decât la avantaje
pentru legislatori.

Se considră că lobby-iştii sunt în multe cazuri,


experţi, capabili să explice subiecte complexe şi
dificile într-un mod clar şi uşor de înţeles. În acest
sens, ei pregătesc scrisori, memorandumuri, analize
legislative, proiecte de legi în folosul comitetelor şi
membrilor Congresului; ei pot asigura în mod
obişnuit statistici şi alte informaţii ce, în multe cazuri,
nu pot fi obţinute pe alte căi. Nu există o cale mai
eficientă de a afla toate argumentele şi elementele
imporante privind un subiect controversat decât
ascultând lobby-iştii care se opun unei iniţiative
prezentând cazurile lor.

Pentru a evita abuzurile în activitatea curentă de


lobby, Congresul American a votat în 1946 The
Federal Regulation of Lobby Act. Astfel, între altele,
se prevede că orice persoană sau grup, plătit pentru
a influenţa legislaţia federală, trebuie să-şi declare
sub jurământ numele, adresa, cel pentru care
lucrează şi onorariul primit. Lla nivelul capitalei
americane se consideră că sunt oficial înregistraţi
- 21 -
6.500 de lobby-işti, însă se consideră că circa
20.000 de persoane sunt în Statele Unite implicate
în eforturi de lobby la nivelul guvernului federal).
Lobby-iştii înregistraţi trebuie să depună trimestrial
rapoarte privind veniturile şi cheltuielile şi, ceea ce
este demn de remarcat, lobby-istul care încalcă
prevederile legale este pasibil de 5 ani de
închisoare, plus amendă de 5.000 de dolari.

Un studiu efectuat la Washington indică pentru


această activitate un venit mediu anual de 90.000
de dolari, ceea ce poate explica şi faptul că aproape
300 de foşti congressmani americani au decis, la
încheierea mandatului, să înceapă să exercite
această profesie, de unde se şi spune că „ei vin la
Washington să guverneze şi rămân să facă lobby”.

În Europa ultimilor ani, lobby-ul a devenit o activitate


cu grad sporit de profesionalism, în condiţiile în care
consultanţi în relaţii publice parlamentare pot fi
întâlniţi în mod frecvent la Bruxelles sau Strasbourg.
Fenomenul a apărut şi datorită strângerii legăturilor
între executiv şi legislativ în promovarea unor
inţiative. Totodată, numeroase organizaţii au
descoperit rolul hotărâtor al politicilor
guvernamentale în cele mai diverse domenii şi, de
aici, nevoia de a influenţa aceste politici. Creşterea
gradului de integrare europeană, sporirea rolului
legislaţiei comunitare cu efecte directe asupra ţărilor
membre, activitatea desfăşurată de către mass
media pentru trezirea interesului faţă de problemele
parlamentare şi chiar asumarea unor
responsabilităţi de lobby parlamentar au determinat
reconsiderarea atitudinii celor ce iniţial nu erau
favorabili acestei „forme americane de a face
politică”. La Bruxelles sau Strasbourg, această
activitate specifică este tot mai evidentă în jurul
instituţiilor europene. Astfel, se apreciază că peste
3.000 de grupuri de presiune şi mai mult de 10.000
de lobby-işti în acţiune.

- 22 -
Recent, o timidă încercare a unor parlamentari
europeni de a reglementa într-o anumită măsură
această activitate nu s-a bucurat de sprijinul
necesar al majorităţii colegilor lor. Iniţiativa era
menită să oblige reprezentanţii grupurilor de
presiune să declare orice fel de prestaţie efectuată
în favoarea parlamentarilor europenisau a
asistenţilor acestora. În schimb, lobby-işti ar fi urmat
să primească dreptul de a circula liber în clădirile
oficiale ale Parlamentului European.

Recunoscând rolul pe care îl poate juca lobby-ul la


Washington, Bruxelles, sau în alte oraşe importante
ale lumii, se pot mări considerabil şansele de
promovare a intereselor României.

- 23 -
1.5. Rolul responsabilului de relaţii publice

În condiţiile creşterii complexităţii problemelor cu care se confruntă şi


odată cu sporirea exigenţelor manifestate de către cetăţeni, care
sunt tot mai bine informaţi, Intreprinderile, instituţiile, organizaţiile,
ş.a. se văd obligate să-şi mărească în mod curent performanţele şi
să-şi îmbunătăţească comunicarea în interiorul cât şi în afara lor.
Responsabilul de relaţii publice este un specialist cu o pregătire de
specialitate în acest domeniu, sau care s-a perfectionat în activitatea
practică, la care a adăugat şi cunoştiinţe acumulate în urma unor
cursuri profesionale în domeniu. Pentru a-şi putea desfăşura
activitatea, el trebuie să fie integrat, împreună cu echipa cu care
lucrează, în mod corespunzător în schema de funcţionare a
intreprinderii, instituţiei, organizaţiei. El se pune la dispoziţia
conducerii instituţiei pentru a o asista la activităţile curente şi de
perspectivă, la deciziile care se iau şi care au efecte directe sau
indirecte asupra imaginii instituţiei şi a conducerii sale.
Specialistul în relaţii publice trebuie să îmbine calităţile personale de
comunicare cu cunoştinţe şi experienţă în domeniu, pentru a se
impune şi pentru a-şi crea un statut corespunzător în interiorul
intreprinderii, instituţiei, organizaţiei, ş.a. Contribuţia sa efectivă va
putea fi evidenţiată prin perfecţionarea comunicării interne, pe
verticală (în ambele sensuri, între conducere şi angajaţi) şi pe
orizontală (între diferitele compartimente, angajaţi etc), cât şi a
comunicării externe, cu categorii specifice de public din ţară şi din
străinătate.
El trebuie să urmărească cum este percepută intreprinderea,
instituţia, organizaţia, activităţile şi conducerea acesteia în rândul
diferitelor categorii de public. Acest lucru poate fi făcut direct de
către specialistul în relaţii publice sau în colaborare cu o firmă de
consultanţă în domeniu.
Utilizarea unui specialist în relaţii publice din cadrul instituţiei
prezintă avantajul ca acesta să se concentreze exclusiv pe
problemele specifice cu toată dedicaţia necesară, fără să ţină cont
de numărul de ore efectiv lucrate, aşa cum este cazul consultanţei
de relaţii publice. Lucrând ca angajat permanent, el are avantajul
de a fi în miezul problemelor, de a cunoaşte şi de a fi cunoscut de
întregul personal, ceea ce îi poate uşura, în mare măsură,
activitatea. Totodată, în calitate de angajat permanent, el asigură o
- 24 -
continuitate acţiunilor de relaţii publice, consolidându-şi autoritatea în
interior şi mărindu-şi gradul de reprezentativitate în exterior (de
exemplu faţă de mass-media). Organizarea unui compartiment
propriu de relaţii publice în comparaţie cu angajarea pe o perioadă
determinată sau pentru o acţiune punctuală a unui consultant extern
de relaţii publice, justifică pe deplin, cheltuiala.
În calitate de angajat permanent, specialistul în relaţii publice
beneficiază de şansa sccesului liber la conducerea intreprinderii,
instituţiei, organizaţiei, reuşind să ajungă la o poziţie care se
consolidează prin rezultatele activităţii sale, care vor demonstra, în
timp, valoarea şi utilitatea relaţiilor publice.
Nu sunt de neglijat însă riscurile la care se expune un specialist în cazul
unei activităţi permanente. În primul rând, apare tentaţia de a fi mai puţin
critic şi părtinitor, datorită loialităţii precum şi uneori datorită presiunilor
conducerii instituţiei. Apoi, lucrând numai în cadrul unei instituţii, în afara
cunoaşterii foarte bune a activităţilor de relaţii publice, o serie întreagă
de alte activităţi nu mai sunt întreprinse. Astfel, se poate ajunge să se
lucreze cu un număr limitat şi specializat de mijloace de informare în
masă. În alte cazuri nu sunt posibilităţi sau nu există interes din partea
conducerii pentru editarea unor publicaţii interne, pentru realizarea de
casete video de prezentare, pentru colaborare cu posturi de televiziune,
pentru organizarea de seminarii etc.
Din motive mai mult sau mai puţin întemeiate, specialistul ajunge să
fie un bun practician pe un domeniu specific, însă nu mai reuşeşte
să urmeze cursuri de calificare, ceea ce poate duce la o riscantă
plafonare profesională. Uneori se întâmplă ca, din raţiuni ce ţin de
capacitatea de înţelegere sau de decizie la nivelul conducerii,
specialistul în relaţii publice ajunge să fie subordonat unor membri ai
conducerii care răspund de marketing, personal, administraţie, ş.a.
Au fost situaţii în care specialistul în relaţii publice a fost obligat să
primească în echipa sa persoane care nu au nici o legătură cu
domeniul sau care nu au avut aptitudini comunicaţionale.
În alte situaţii, conducerea a desemnat unul dintre membrii săi să se
ocupe direct de activitatea de relaţii publice, specialistul rămânând doar
un simplu executant. În situaţii şi mai dificile, s-a întâmplat ca el să fie
obligat să desfăşoare activităţi care au fost în contradicţie cu spiritul
relaţiilor publice sau să protejeze conducerea faţă de reprezentanţii
mass-media, să facă apologia instituţiei etc. (vezi Frank Jefkins).

- 25 -
1.6. Compartimentul de relaţii publice şi consultanţa de
specialitate

Organizarea activităţii de relaţii publice, în cadrul instituţiilor,


organizaţiilor, etc. este diferită de la caz la caz.
Ea depinde în mare parte de:
 specificul instituţiei, care impune utilizarea relaţiilor publice sau
doar o recomandă;
 atitudinea conducerii instituţiei faţă de filosofia relaţiilor publice
văzută ca o îndatorire fie de a informa, fie de a cultiva relaţii,
fie de a câştiga bunăvoinţă etc;
 poziţia pe care o are specialistul în relaţii publice în cadrul
instituţiei ( dacă a reuşit să se impună profesional, să
dovedească rolul şi importanţa domeniului, atunci şi sprijinul
primit din partea conducerii instituţiei poate fi pe măsură);
 posibilităţile materiale ale instituţiei în acel moment;
 intenţiile de a se impune pe plan intern sau internaţional prin
activităţile desfăşurate;
 cultura de comunicare a comunităţilor în cadrul cărora îşi
desfăşoară activitatea instituţia ş.a.

De asemenea, este important să se ţină seama de poziţia instituţiei:


dacă este o instituţie centrală, care îşi desfăşoară activităţile de
relaţii publice conform politicii sale generale sau este vorba despre o
instituţie care activează pe plan local sau într-un domeniu
determinat, astfel încât relaţiile sale publice vor fi nu numai specifice,
dar vor fi încadrate în politica generală de relaţii publice a instituţiei
centrale care o coordonează.

În cazul în care specialistul în relaţii publice nu poate să-şi


organizeze activitatea conform cerinţelor profesiunii şi, datorită unor
interese particulare ale instituţiei, este subordonat sau încorporat
altor compartimente (cum ar fi: resurse umane, publicitate, personal
etc.), atunci activitatea de relaţii publice nu poate să-şi pună în
valoare tot potenţialul său de multiplicare a avantajelor comunicării.

În ţări cu tradiţie în domeniu, în cadrul unor instituţii se poate întâlni o


formă de Comitet de coordonare a activităţii de relaţii publice, care
include conducătorul instituţiei şi responsabilii celor mai importante
sectoare: finanţe, personal, juridic, relaţii publice, ş.a. În această
formulă, se discută politica de relaţii publice, atitudinea publicului
- 26 -
faţă de instituţie, efectele pe care le pot produce în opinia publică
deciziile majore privind activitatea instituţiei etc., precum şi eficienţa
activităţilor curente de relaţii publice (Bertrand R. Canfield, H. Frazier
Moore).

În organizarea compartimentului de relaţii publice este necesar să se


ţină cont şi de categoriile de public cu care lucrează instituţia: presă,
angajaţi, comunitate, medii universitate, asociaţii profesionale,
patronat, sindicate (cele proprii acolo unde este permisă organizarea
lor şi cele care îşi desfăşoară activitatea în legătură directă sau
indirectă cu specificul instituţiei), autorităţi centrale, legislativ, lideri
de opinie, alte instituţii sau organizaţii, firme de la nivel internaţional,
naţional, local etc.

Experienţa internaţională a dovedit că activitatea eficientă de relaţii


publice nu se poate desfăşura decât atunci când responsabilitatea
este plasată la nivelul conducerii instituţiei. Întrucât acţiunile
instituţiei şi politica sa generală influenţează şi sunt influenţate de
propria activitate de relaţii publice, responsabilul compartimentului
de specialitate trebuie să poată consilia conducerea instituţiei şi să
participe la deciziile majore care sunt luate. Responsabilul activităţii
de relaţii publice este de un real folos chiar şi numai pentru faptul că
el face cunoscut punctul de vedere al publicului (în general, şi al
categoriilor de public specifice). Plasat la acest nivel de decizie al
instituţiei, responsabilul activităţii de relaţii publice trebuie să
cunoască în ansamblu, problemele instituţiei şi ale diferitelor
departamente ale acesteia, să stabilească şi să cultive cele mai
bune relaţii cu responsabilii acestor compartimente, pentru a obţine
cooperarea lor în realizarea obiectivelor de relaţii publice ale
instituţiei.

Datorită diversităţii şi complexităţii activităţilor de relaţii publice, în


anumite condiţii este necesar să se facă apel la consultanţă de
specialitate din afara instituţiei, fapt care prezintă atât avantaje cât şi
dezavantaje. În acest sens, se pot enumera o serie de situaţii care
necesită angajarea unei consultanţe de relaţii publice (Frank
Jefkins):
 în cazul în care instituţia nu a ajuns la un asemenea nivel de
dezvoltare încât să îşi permită să organizeze propria sa
activitate de relaţii publice (specialist, compartiment etc.);
 în probleme de comunicare pe termen scurt sau în probleme
punctuale;
- 27 -
 pentru a asigura un serviciu de relaţii publice;
 pentru a pune la punct un serviciu cultural de informare în
condiţiile în care consultanţii independenţi sau agenţii de
specialitate oferă servicii de birou de presă;
 pentru a planifica şi executa un program complet de relaţii
publice;
 în cazul în care instituţia are sediul într-un oraş mic, pentru
organizarea într-un oraş mai mare a unor conferinţe de presă,
recepţii, vizite etc.;
 pentru a acţiona în cazuri punctuale, cum ar fi acţiuni de relaţii
publice în perioada unor târguri, expoziţii etc.
 în cazul unor acţiuni în străinătate;
 pentru a asigura servicii specializate, cum ar fi: editarea unor
publicaţii ale instituţiei;
 pentru relaţii publice financiare care sunt necesare atunci când
se procedează la acţiuni majore (cum ar fi privatizarea);
 pentru editarea unor lucrări cu caracter de informare, educare,
rapoarte anuale ale instituţiei;
 pentru legătura cu legislativul (de exemplu stadiul unor
demersuri legislative);
 pentru obţinerea de fonduri;
 pentru operaţiuni legate de sponsorizare, punerea în legătură a
instituţiilor dispuse să sponsorizeze cu cele ce solicită acest
lucru;
 pentru consultanţă de relaţii publice atunci când este vorba
despre grupuri de interes speciale: divertisment, modă, turism
etc.
 pentru managementul crizelor, inclusiv pregătirea personalului
instituţiei în acest scop ş.a.

- 28 -
Servicii de consultanţă
care pot fi solicitate de către instituţii

1. Relaţii cu media
2. Formularea mesajelor pentru campanii
3. Consultanţă în probleme-cheie
4. Evenimente speciale
5. PR Corporate
6. Definirea problemei
7. Determinarea audienţei
8. Consultanţă în afaceri publice
9. Managementul crizei
10. Lobby
11. Relaţii publice financiare
12. Introducere în probleme de afaceri (în
context mai larg)
13. Servicii de design
14. Relaţii cu angajaţii
15. Consultanţă în probleme de management
16. Sponsorizări
17. Expoziţii
18. Relaţii publice internaţionale

- 29 -
Organigrama unui departament de relaţii publice

Director general

Director relatii publice Director


Departament 1

Director
Manager relatii publice Departament 2

Director
Departament 3
Asistent manager
relatii publice

Editor Director
Juridic

Organizator Director
intalniri de lucru resurse umane

Fotograf Director
financiar

Redactor
publicatii

Purtator de
cuvant

Consultanta
relatii publice

- 30 -
1.7. Imaginea şi identitatea instituţiei

Prin imagine se înţelege reprezentarea formată ca o sumă de opinii,


prejudecăti, experienţe sau aşteptări ale unor grupuri de persoane
sau ale opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice (Dr.
Albert Oeckl). Imaginea instituţiei poate fi văzută ca percepţie asupra
acesteia, bazată pe cunoaştere şi experienţă. Întrucât cunoaşterea şi
experienţa sunt raportate la nivel de individ, şi imaginea care se
realizează la nivelul fiecăruia în parte este diferită.

Relaţiile publice au sarcina de a creşte gradul de cunoaştere şi


experienţă individuală, de ”inţelegere” faţă de instituţie prin mijloace
specifice, pentru a se forma o impresie cât mai corect posibila
asupra acesteia.

”Public Relations Journal” (septembrie 1959) a publicat următoarea


definiţie: ”prin imagine de instituţie înţelegem pur şi simplu o
reprezentare abstractă pe care oamenii şi-o formează despre
instituţie. Această reprezentare este rezultatul unei experienţe
directe sau indirecte. Poate fi raţională sau iraţională, depinzând de
dovezi concrete sau zvonuri şi apare într-un număr infinit de modele
(structuri)”.

Exista o imagine personală sau institutională, o imagine de produs


sau de întreprindere. Poate exista o reprezentare generală, de
exemplu a unui popor sau a unei ţări, şi numeroase reprezentări
parţiale sau sub-imagini. Aceste reprezentări ce se compun din
aspecte subiective sunt adesea o combinaţie de prejudecăţi şi
stereotipuri.

Cea mai mare experienţă în crearea sau în modificarea imaginii a


fost acumulată în domeniul economic, în îmbinarea activităţilor de
relaţii publice, design, marketing etc. Mare parte din această
experienţă poate fi transferată şi în afara domeniului economic, de
exemplu, în crearea imaginii instituţiei.

O imagine se formează de-a lungul anilor prin informaţiile obţinute


din presă, prin publicitate, prin comentariile personalului instituţiei,
prin percepţia eficienţei activităţii acesteia şi prin satisfacţia obţinută
- 31 -
în urma utilizării produselor sau serviciilor. Astfel, imaginea are un
caracter în cea mai mare parte subiectiv şi psihologic. Istoria şi
interpretarea ei subiectivă, memoria şi deformările ei, interesul,
întelegerea greşită influenţează crearea şi modificarea unei imagini.
In domeniul economic, imaginea de marcă corespunde unui produs
sau unei game de produse. Ea reprezintă traducerea de către un
consumator real, potenţial sau de catre un neconsumator al unei
opinii referitoare la produs. Aceasta opinie poate fi fondată sau nu,
pe cunoaştere, dar ea exista.

”Imaginea de marcă este opinia pe care şi-o formează consumatorii


reali şi potenţiali asupra mărcii. Imaginea de marcă este deci cea
care serveşte ca referinţă actului de cumpărare, daca acesta va fi
pozitiv sau negativ” (Christian Schneider). A.Denner, specialist în
cercetare psihologică, defineşte imaginea de marcă drept o ”realitate
non-fizică constituită din reprezentări, imagini, credinţe mai mult sau
mai puţin explicite sau profunde şi din emoţii, în funcţie de care
există, se hotărăsc sau se manifestă preferinţele sau respingerile, în
comportamentul de cumpărare şi de consum al fiinţelor omeneşti
(...). Această imagine de marcă este ansamblul organizat de
atribuţţţii explicite şi mai ales implicite care definesc personalitatea
(adica modul de existenţă în subiectivitatea clienţilor) a unei mărci
(sau a unui produs)”. Individul poate căuta imaginea de marcă ce
corespunde cel mai bine imaginii pe care vrea să o dea altora
despre sine insusi.

”Definirea coloraţiei afective sau morale pe care o are în spiritul


publicului fiecare dintre mărcile existente pe piaţă presupune
definirea personalităţii fiecărei mărci. Totalitatea trăsăturilor care
constituie această personalitate constituie imaginea de marcă”,
apreciază H.Joannis.
Noţiunea de ”imagine de întreprindere” este de dată mult mai
recentă decât imaginea de marcă. Opinia lui Christian Schneider,
diferită de cea a celorlalţi specialişti menţionaţi, indică o sferă mult
mai largă a imaginii de intreprindere faţă de imaginea de marcă.
Astfel, imaginea de intreprindere este rezultanta (dar nu o simplă
juxtapunere) unor imagini particulare ale produselor fabricate şi a
mărcilor de fabrică, de comerţ, şi de servicii utilizate, ale cadrelor de
conducere ale intreprinderii, ale diferitelor climate care
caracterizează relaţiile intreprinderii, cu diversele categorii de public,
ale notorietăţii intreprinderii, ale politicii generale a intreprinderii şi
altele.
- 32 -
Culorile, formele, grafica mărcii, ambalajele, magazinele de
prezentare şi desfacere, celelalte puncte de vânzare, inscripţionarea
vehiculelor intreprinderii, a indicatoarelor de intreprindere,
depozitelor, imobilelor, hârtiei de corespondenţă, publicaţiilor,
denumirii produselor (mărcilor), grafica iniţialelor intreprinderii trebuie
să prezinte un stil bine definit în ansamblul manifestărilor exterioare
ale intreprinderii.
Theodor Levitt, profesor la Harvard Bussines School, afirma in
lucrarea sa „Innovation in Marketing”: ”activitatea unei intreprinderi
poate fi comparată cu construcţia unei cladiri din cărămizi. Fiecare
din actele sale este o cărămidă pusă peste alte cărămizi. Astfel, în
mod inevitabil se construieşte o clădire, fie că inteprinderea este
conştientă sau nu de acest lucru”.
Reputaţia unei instituţii, prestigiul său, determină atitudinile şi
părerile manifestate faţă de aceasta şi faţă de acţiunile sale. În
consecinţă, crearea sau cel puţin popularizarea reputaţiei instituţiei
constituie în mod necesar prima fază a oricărui program axat pe
relaţii publice. Profesorul Guy Serraf, enumerând studiile pe care
întreprinderea trebuie să le execute în cadrul unei politici generale
de relaţii publice aminteşte şi studiile asupra imaginii întreprinderii,
imaginii de marcă şi imaginii de produs.
Orice marcă are nevoie de notorietate. Există un prag inferior sub
care notorietatea nu trebuie să coboare. Nu se poate crea
notorietate fără a se crea o imagine şi invers, pentru a crea o
imagine este obligatoriu să se atingă un anumit grad de notorietate.
Între aceşti doi poli va trebui să se plaseze politica de imagine.

Cu cât imaginea unui produs, a unei mărci sau a unei întreprinderi


se va distinge mai mult de celelalte imagini similare, cu atât mai mult
ea va fi personalizată. Imaginile produselor sau serviciilor de marca,
de întreprindere trebuie să fie distincte in mintea consumatorului:

Politicile de imagine trebuie, prin urmare, să corespundă anumitor


reguli, pentru a asigura construirea şi dezvoltarea imaginilor distincte
şi favorabil percepute.

Imaginea de ţară, de întreprindere, de marcă, de produs sunt imagini


complementare. Astfel, construcţia lor trebuie să fie coordonată în
cadrul unei politici de imagine globale, sarcină de prim ordin a
activitaţii de relaţii publice.

- 33 -
Dintre factorii care influenţeaza imaginea pot fi amintiţi:

• produsul însuşi, calitatea, conceptia sa, proprietaţile sale etc.;


• prezentarea produsului, a intreprinderii: denumirea
întreprinderii, dimensiunea întreprinderii, capitalul pe care îl
deţine, activitatea;
• preţul produsului, servirce-ul, serviciul de vânzare;
• toate formele de publicitate;
• omul creator al imaginii: cadrele de conducere, specialiştii, toţi
angajaţii (de exemplu conduita portarului, promptutudinea
telefonistei, a secretarei).

Imaginea îndeplineşte mai multe funcţii:


• este purtătoarea trăsăturilor unui produs, ajutând astfel la
luarea unor decizii;
• oferă consumatorului, pe langă utilizarea reală, şi o utilitate
suplimentară;
• asigură unei mărci sau unei întreprinderi încrederea
publicului, înlăturând anonimatul dintre producător şi utilizator.

Imaginile de produs, de marcă şi de întreprindere sunt elemente


absolut distincte. Adesea se fac însă confuzii între cele trei tipuri de
imagini, limitele fiecăreia dintre ele nefiind clare. Imaginile de
întreprindere, de produs şi de marcă îşi păstreaza propria
personalitate, pentru că aceste imagini, diferite, nu interesează
aceleaşi persoane. În practică însă, se pot stabili interferenţe.

Imaginea produsului şi imaginea mărcii sunt percepute, mai ales de


către consumator, în timp ce imaginea instituţiei cuprinde un
domeniu mai vast: beneficiari, furnizori, bănci, personal, autoritaţi,
toţi cei care sunt implicaţi într-o formă sau alta in viaţa instituţiei.

Imaginea firmei este deci o sinteză a diferitelor imagini ale mărcilor şi


produselor sale şi, în acelaşi timp, o sinteză a diverselor elemente
mai speciale, de ordin comercial.

”O întreprindere este formata din imobile si din echipamente, din


competenţă, din cei ce lucreaza acolo, din bunăvoinţă (goodwill – lb.
engl.), din patrimoniu ştiinţific şi tehnic, din produse care sunt
realizate acolo, din capitaluri investite şi din beneficii realizate. O
întreprindere este, de asemenea, o stare de spirit, o personalitate. O

- 34 -
întreprindere are o fizionomie proprie”, spune prospectul de
prezentare al firmei europene-AGFA GEVAERT.
O organizaţie are o imagine cu atât mai bună cu cât angajaţii săi
sunt mai competenţi, mai dinamici, mai uşor de abordat. Informaţiile
furnizate presei au o mare influenţă asupra imaginii sale dacă
prezintă in mod clar produsele şi informează la zi publicul. Tot ceea
ce se întamplă în viaţa unei instituţii şi de care publicul are
cunoştinţă are influenţă asupra imaginii sale.

Angajaţii întreprinderii contribuie în egală măsură să creeze în


anturajul lor imagini de produs, de marcă şi de întreprindere,
favorabile sau nu. Este astfel necesar ca sistemele de comunicare
internă a întreprinderii să fie în strânsă relaţie cu sistemul de
comunicare comercială, astfel încât angajaţii să primească şi să
perceapă imaginea întreprinderii, a mărcilor sale, a produselor sale
la fel ca şi distribuitorii, clienţii, consumatorii etc.

Înainte de a ajunge la elaborarea imaginii optime este necesara


cunoaşterea tipurilor de imagini:
- imaginea curentă - felul în care lumea exterioară,
publicul, priveşte instituţia;
- imaginea de oglindă - felul în care întreprinderea se vede
pe ea însăşi;
- imaginea de dorit – felul în care întreprinderea ar trebui
să fie privită de public.

Între aceste imagini diferite, la aprecierea reală poate apărea un


conflict care trebuie să fie rezolvat în sensul imaginii optime.Drept
bază de plecare serveşte aprecierea de către categoriile de public la
care întreprinderea se va adresa în sensul acceptării noii imagini.
Este vorba de furnizori de materiale, salariaţi, clienţi, parteneri,
autoritaţi, diferite asociaţii şi instituţii, ştiinţifice, mass-media, alte
categorii de public.

Imaginea şi identitatea instituţiei sunt construcţii diferite, cea de-a


doua contribuind la realizarea celei dintâi. În timp ce imaginea este
mentală, identitatea instituţiei este ceea ce se crede despre ea,
respectiv cum se vede ea şi cum poate fi identificată (Frank Jefkins).
Specialistul în relaţii publice trebuie să evalueze dacă instituţia are o
imagine şi o identitate bine definite, dacă acestea corespund cu
obiectivele generale ale instituţiei şi, mai ales, dacă acestea sunt
pregatite pentru viitor. Ţinând cont de complexitatea problematicii,
- 35 -
este de înteles că, pentru a concepe aceste componente ale
programului de relaţii publice, este nevoie să se faca apel la
consultanţi de specialitate.

Specialistul in relaţii publice este dator să informeze corect


conducerea instituţiei asupra situaţiei reale. O instituţie poate avea o
imagine proastă în rândul unor categorii specifice de public sau în
general, fie datorită faptului că nu este bine înţeleasă, fie că a avut o
prestaţie necorespunzătoare, ş.a.

În primul caz, printr-o intervenţie de relaţii publice se poate ajunge la


o corectare a imaginii şi la rezolvarea situaţiei. În cel de-al doilea caz
nu se poate aştepta din partea relaţiilor publice să opereze cu
neadevăruri şi, pentru început, să compromită specialistul şi
compartimentul de specialitate şi în final, întreaga instituţie.
Conducerea instituţiei este datoare să ia acele măsuri care duc la
remedierea situaţiei. În demersurile sale, conducerea urmează a fi
asistată de specialistul în relaţii publice sau de consultanţa de
specialitate.

În general, se apreciază că este nevoie de o nouă identitate a


instituţiei atunci când este vorba despre o unificare a mai multor
instituţii cu imagini distincte într-una singură. Este nevoie de o nouă
identitate atunci când s-a schimbat fundamental profilul activităţii
instituţiei sau atunci când vechea imagine ajunge să aibă conotaţii
negative (vezi Frank Jefkins).
Decizia pentru o nouă identitate a instituţiei se poate lua atunci când:

• conducerea recunoaşte că identitatea care există nu mai


corespunde intereselor instituţiei sau a obiectivelor sale;
• conducerea doreşte să utilizeze identitatea instituţiei drept un
mijloc de a stimula schimbarea;
• identitatea instituţiei este considerată depăşită şi este nevoie să
se lanseze una nouă;
• instituţia îşi poate schimba denumirea şi este în căutarea
relansării ei cu un nou nume şi o nouă identitate (Dr. Jon White).
Privind din perspectiva conducerii, o nouă identitate presupune:
• determinare nevoii reale de a se realiza o nouă identitate;
S-a schimbat atât de mult organizaţia?
Mai este corespunzătoare identitatea existentă?
O nouă identitate contribuie la schimbări în interiorul instituţiei sau
în percepţia ei în exterior?
- 36 -
Schimbarea poate aduce beneficii comensurabile ?
Costurile dezvoltării şi introducerii unei noi identităţi sunt
justificate?
• stabilirea unui grup care să lucreze la o nouă identitate de
instituţie;
Acest grup ar urma să cuprindă responsabilul de relaţii publice şi
un reprezentant al grupului de design, alţi specialişti.
• prezentarea rezultatelor grupului de lucru conducerii instituţiei.
Rezultatele activitaţii sunt verificate şi eventual, aprobate.
• aprobarea de către conducere a noii identităţi.
Majoritatea membrilor din conducerea organizaţiei trebuie să
aprobe noua identitate, să fie gata să o susţină în condiţiile în
care va presupune o schimbare majoră pentru organizaţie şi
pentru personalul ei.
• introducerea noii identităţi.

Aceste faze presupun un program detaliat de lansare, însoţit de


instrucţiuni complete asupra modului în care noua identitate va fi
folosită (vezi Dr. Jon White).

- 37 -
1.8. Relaţiile publice în interiorul instituţiei

Relaţiile cu proprii angajaţi sunt importante pentru instituţie, de la


începerea raporturilor de muncă (situaţie de non angajaţi), pe
parcurs, în condiţiile unor permanente schimbări interne şi a
contextului local, naţional sau internaţional în care evoluează
instituţia, cât şi la ieşirea lor la pensie. Fiecare angajat al instituţiei
trebuie văzut ca o parte esenţială a procesului, indiferent dacă intră
în relaţie cu publicul extern sau nu, în condiţiile în care el reprezintă
un element esenţial pentru succesul întregii activităţi.
Comunicarea internă îşi propune cultivarea sentimentului de
apartenenţă, motivarea angajaţilor în a da maximum de randament,
de a dovedi loialitate instituţiei, construirea încrederii în instituţiei, cât
şi în propriul rol în cadrul acesteia, pe scurt, crearea unui climat
organizaţional favorabil. Aceasta nu este o activitate opţională, ea
trebuie să facă parte din programul instituţiei, beneficiind de un plan
clar de acţiune ce intră în responsabilităţile departamentului de relaţii
publice, în colaborare cu alte direcţii implicate, cum ar fi aceea de
resurse umane.
Modificările care apar în politica, activitatea sau în structura instituţiei
trebuie permanent prezentate şi explicate. Angajaţii trebuie să fie
pregătiţi pentru noile schimbări şi oportunităţi din domeniul lor
profesional. În faţa schimbărilor o mare parte dintre angajaşi sunt fie
”pragmatici”, fie ”extrem de ingrijoraţi”(vezi Brenda McAll). Cei
”pragmatici” sunt mai puţin implicaţi în viaţa instituţiei, privesc cu
detaşare schimbările, nu aşteaptă prea mult de la serviciul pe care îl
au şi gandesc lucrurile dintr-o perspectivă pe termen scurt. Cei
”extrem de îngrijoraţi” de schimbările care apar în viaţa instituţiei au
sentimentul că sunt abandonaţi de către ceasta şi că nu pot avea o
perspectivă suficient de sigură în instituţie. În aceste condiţii,
îmbunătaţirea comunicării în interiorul instituţiei devine o primă
necesitate.
Principii de comunicare internă
1.Comunicarea eficientă trebuie să pornească de la manageri. Nu
este suficient să se formuleze în termeni generali, valorile
instituţiei, conducerea trebuie să se comporte în concordanţă cu
filosofia pe care o promovează.
- 38 -
2. Comunicarea internă trebuie să fie în concordanţă cu cea externă.
Ceea ce se spune categorilor de public extern (beneficiari,
consumatori, acţionari, lideri de opinie, etc...), şi se reflectă în
mass – media, trebuie să concorde cu ceea ce se spune în
interior.
3. Comunicarea trebuie să se producă în ambele sensuri. Obţinerea
feed-back-ului este foarte importantă, ambele părţi trebuie să fie
dispuse să vorbească şi să asculte.
4. Informaţiile trebuie să fie corecte, factuale şi să fie transmise la
timp.
Comunicarea poate eşua dacă mesajele sunt inconsistente, nu
răspund aşteptărilor angajaţilor, sau transmit numai „veştile
bune”. A transmite informaţii „învechite” este adesea mai rău
decât netransmiterea lor.
5. Informaţiile trebuie să fie dozate, astfel încât să asigure
înţelegerea; de aici necesitatea repetării acestora în diferiţi
termeni şi prin diferite mijloace.
6. Tonul este important. Alegerea tonului, în funcţie de conţinutul şi
semnificaţia ştirilor influenţează receptarea mesajelor.
Problemele de cel mai mare interes pentru angajaţi sunt:
• situaţia instituţiei: rezultatele activităţii, structura, serviciile şi
produsele oferite, profiturile înregistrate, noile direcţii de acţiune
şi dezvoltare, activitatea competitivă;
• regulile şi regulamentele interne (drepturi şi obligaţiuni);
• locul propriei activităţi în angrenajul instituţiei;
• informaţii despre tot ceea ce le afectează volumul de muncă,
timpul şi condiţiile de lucru;
• veniturile şi profiturile proprii;
• aşteptările conducerii (sarcini şi responsabilităţi clare);
• evaluarea activităţii depuse: recunoaşteri ale succesului sau
sancţionări (regulă: premiere în mod public şi sancţionare în
particular), ş.a;
• şansele de promovare: oportunităţile şi condiţiile pentru a
ajunge la ceea ce îşi doresc.
Programele de comunicare cu angajaţii îşi propun, în primul rând, o
cercetare a grupurilor interne vizate (identificarea informaţiilor ce
răspund intereselor şi aşteptărilor angajaţilor, depistarea
- 39 -
nemulţumirilor acestora, cunoaşterea revendicărilor sindicatelor,
etc.), stabilirea problemelor ce necesită rezolvare (uneori prin
consultarea unor specialşti externi), fixarea obiectivelor de urmărit,
alegerea mijloacelor şi tehnicilor de comunicare şi, în final,
monitorizarea eficienţei comunicării.

Desfăşurarea unor programe de comunicare internă presupune dr.


John White):

Comunicarea directă, interpersonală:


• întâlniri ale managerilor cu angajaţii în mod individual, la nivelul
serviciilor, conducerea secţiilor, departamentelor sau în plen.
• vizite ale conducerii instituţiei în cadrul fiecarui serviciu, prilej cu
care se poate discuta despre problemele şi perspectivele
instituţiei şi, într-o anumită măsură, se pot culege opinii,
propuneri ale angajaţilor, ş.a.

Comunicarea mediată:
o publicaţii: ziarul instituţiei, buletine informative,
periodice, reviste, manuale sau broşuri pentru noii
angajaţi, rapoarte financiareanuale sau periodice etc.;
o scrisori trimise personal angajaţilor;
o posturi de radio sau de televiziune interne, înregistrări
sau filme video;
o linii telefonice directe folosite pentru informarea
angajaţilor;
o poşta electronică (e-mail), care asigură accesul tuturor
angajaţilor interesaţi în cunoaşterea unor probleme
generale şi a unor evoluţii specifice instituţiei;
o panouri de afişare, ce oferă posibilitatea comunicării pe
verticală şi orizontală prin anunţuri utile la zi;
o expoziţii de produse în diferite faze de execuţie,
fotografii, materiale grafice, diagrame, pentru ca fiecare
angajat să ştie unde se plasează şi cum contribuie prin
activitatea sa;

- 40 -
o scheme de prezentare a sugestiilor angajaţilor, utile
pentru conducerea instituţiei, în formule mai evoluate
există modalităţi prin care angajaţii pot adresa, intr-un
mod direct şi pe cale informală, întrebări conducerii
instituţiei, ş.a.

Aplicarea acestor programe implică alegerea celor mai eficiente


mijloace în funcţie de mărimea instituţiei, specificul activităţii sale şi
resursele disponibile.

- 41 -
2. Relaţii publice în acţiune

2.1. Crearea de evenimente

În activitatea sa, responsabilul de relaţii publice poate pune în


valoare instituţia (obiectivele sale, proiectele, realizările, etc...) în
cadrul unor evenimente prevăzute a avea loc sau prin crearea unor
evenimente, destinate să servească unor scopuri precise.
Se consideră că evenimentul este o manifestare la care asistă un
număr de persoane reprezentând un public care poate fi omogen
sau, din contră, eterogen. Instituţia poate folosi evenimente, le poate
exploata cu maximă eficienţă la nivelul unor categorii specifice de
public cât şi la nivelul opiniei publice în general.
În scopul utilizării unor evenimente deja existente, care pot fi puse în
relaţie directă sau indirectă cu instituţia, compartimentul de relaţii
publice poate să profite de evenimentul care atrage cel mai mult
atenţia publică, pentru a sesiza categoriile de public ce interesează
instituţia şi pentru a trasmite un mesaj. Acest fapt va permite să se
atingă unul din obiectivele de relaţii publice ale instituţiei sau chiar să
se folosească evenimentul (care iniţial era exterior instituţiei) în
folosul acesteia (Christian Schneider).
În activitatea de relaţii publice, evenimentele care pot fi valorizate de
către instituţie sunt cele din interiorul său, care îi sunt proprii sau
care o privesc direct, şi evenimente exterioare instituţiei care, iniţial,
nu o privesc direct.
Evenimentele care au loc în „interiorul” instituţiei sunt foarte diferite:
aniversările (25, 50, 100, etc, de ani de la crearea instituţiei),
inaugurările (un nou sediu, o lucrare importantă, etc.), iniţierea uno
noi activităţi (lansarea unor burse de studii, a unui centru de
conferinţe, a unui program internaţional semnificativ, etc..),
evenimente care pun în evidenţă conducerea sau angajaţi ai
instituţiei (lansarea unui volum de poezii, a unei expoziţii de pictură,
primirea unui premiu de prestigiu naţional sau internaţional, etc.),
rezultate deosebite obţinute de către instituţie (bilanţ pozitiv la
anumite intervale de timp, includerea într-un proiect internaţional,
obţinerea unei distincţii interne sau internaţionale, etc.) şi altele.

- 42 -
În cazul unor evenimente exterioare instituţiei, care pot fi utilizate în
cadrul unor acţiuni de relaţii publice proprii, situaţiile concrete sunt,
de asemenea, extrem de diverse:
 la un congres de specialitate, o instituţie poate să
participe cu realizările sale în domeniul respectiv:
 la un eveniment de actualitate, atenţia opiniei publice
este concentrată asupra unei anumite situaţii (de
exemplu inundaţiile); instituţia poate prezenta
programele pe care le desfăşoară pentru ajutorarea
victimelor, acţiuni deja intreprinse, etc.;
 cu prilejul unui eveniment naţional sau internaţional
(conferinţă, expoziţie, etc.), o importantă personalitate
din ţară sau din străinătate se întâlneşte cu
conducerea instituţiei, se interesează de realizările
sale, vizitează standul, etc. Se poate realiza o acţiune
de relaţii publice, respectiv înregistrarea şi difuzarea
de către canalele de televiziune a momentului
respectiv, declaraţiile favorabile făcute de către
personalitatea reprezentativă, etc.
 participarea la o campanie de interes naţional la care
instituţia îşi aduce o contribuţie semnificativă.
Scopul urmărit este de a fi sensibilizate diferitele categorii de public
ale întreprinderii, în funcţie de obiectivele generale ale politicii de
relaţii publice, faţă de un aspect sau altul vizând întreprinderea.
Astfel, în cursul unui eveniment se poate acţiona asupra imaginii
întreprinderii pe lângă marele public ( opinia publică ) sau pe lângă
diversele categorii specifice de public ( clienţi, furnizori, învăţământ,
etc. ).
Exploatarea unui eveniment nu este un scop în sine, ci concurează
la realizarea unui obiectiv. Nu serveşte la nimic de a se vorbi “ cu
orice preţ “ despre întreprindere, fără ca întreprinderea să apară cu
imginea stabilită prin obiectivele activităţii de relaţii publice.
Evenimentul permite să se ajungă direct publicul vizat, indirect la alte
categorii de public precum şi la marele public prin intermediul
reflectării în mass-media:
Eveniment Publicul prezent
+
Acţiunea
întreprinderii Presa Marele public
- 43 -
Condiţie “ sine qua non “ a exploatării unui eveniment este de a găsi
o legătură sau de a crea una, care să apară ca logică şi evidentă, cu
programul de relaţii publice al instituţiei.

Compartimentul de relaţii publice poate crea evenimente, atunci


când nu există unul semnificativ într-o perioadă determinată de timp,
cu scopul:

 de a dispune de un suport perfect adaptat şi


susceptibil de a pune în valoare mai bine un mesaj
determinat. În funcţie de mesaj trebuie ales
evenimentul capabil să antreneze, prin urmările sale,
publicului vizat( directe sau indirecte prin presă);
 de a acoperi lipsa sau insuficienţa unei informaţii. Se
poate întâmpla ca instituţia, după exploatarea tuturor
informaţiilor de care dispune la un moment dat, să nu
mai poată găsi în activitatea sa curentă subiecte noi
capabile să mobilizeze interesul publicului. Crearea
unui eveniment este în aceste condiţii o soluţie de a
sigura o audienţă maximă unei informaţii.

În acest sens pot fi enumerate unele exemple; crearea şi acordarea


unor burse de studii, organizarea vizitării instituţiei de către anumite
categorii de public, organizarea unui congres, crearea unei expoziţii
itinerante, crearea unei manifestări împreună cu o instituţie de
învăţământ superior, utilizarea intervenţiei unei personalităţi pe o
temă ce interesează instituţia, iniţierea unor manifestări culturale sau
sportive, realizarea unui sondaj, a unui studiu, o pagină WEB pe
Internet, o casetă video, etc.

Odată cu încheierea unui eveniment care a fost creat se mulţumeşte


tuturor celor care au contribuit direct sau indirect la el. Prin
monitorizarea şi continuarea efectelor evenimentului (follow up – lb.
engl.) se pot contacta din nou persoanele care au fost prezente şi,
profitând de notorietetea obţinută se pot atinge şi alte categorii de
public: expediere de scrisori de mulţumire însoţite de fotografii de la
eveniment, realizarea unui număr special al publicaţiei instituţiei
(buletin informativ, revista instituţiei, pagina WEB pe Internet, etc.),
expedierea unor copii după revista presei cu menţiuni asupra
evenimentelor, expedierea unui cadou simbolic legat direct de tema
evenimentului, etc.

- 44 -
Organizarea de evenimente şi crearea unora noi presupune o
strânsă cooperare cu mass-media. Unele evenimente se
organizează special pentru mass-media – conferinţa de presă,
călătoria de presă, dejunul de lucru cu presa al conducerii instituţiei
şi / sau al unor personalitîţi aflate în vizită în instituţie etc.
Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie a realizat un punctaj
de urmărit în cazul utilizării evenimentelor în cadrul programului de
relaţii publice:
• stabilirea obiectivelor de comunicare înainte de a lua în
considerare evenimente speciale;
• studierea cu atenţie a calendarului de activităţi şi identificarea
ocaziilor în care este nevoie să se creeze un eveniment
special pentru a atrage atenţia şi interesul mass-media;
• organizarea unor reuniuni de consultare în găsirea de idei noi
(brainstorming – lb. engl) împreună cu colegii din celelalte
compartimente din cadrul instituţiei;
• dezvoltarea ideilor rezultate ca urmare a reuniunii astfel încât
ele să fie relevante pentru o audienţă cât mai mare;
• stabilirea momentului campaniei în care poate fi utilă folosirea
unei personalităţi; de stabilit modul în care personalitatea
poate fi pusă mai bine în valoare: într-o serie întreagă de
activităţi legate de eveniment sau doar într-un singur moment
semnificativ;
• stabilirea nivelului de participare respectiv dacă evenimentul
este atât de important încât permite invitarea Preşedinţiei,
Parlamentului, Guvernului etc.;
• identificarea unei personalitîţi publice sau politice care să
poată fi asociată cu evenimentul (personalitatea poate fi una
ca atare sau un personaj creat). În acest caz este nevoie de:
- stabilirea asocierilor ce se pot face între invitat şi instituţie;
- organizarea unei întâlniri preliminare cu personalitatea
care urmează să fie figura centrală a evenimentului,
pentru a i se explica rolul pe care îl va juca în cadrul
programului detaliat al zilei respective;
- stabilirea modalităţilor prin care participarea acestei
personalităţi poate fi făcută cunoscută cât mai bine
publicului larg prin intermediul relaţiilor cu presa, prin
publicaţiile proprii ale instituţiei, prin realizarea de video-
casete etc.;
- evaluarea participării personalităţii la eveniment; eventual
extinderea acestei participări la manifestări colaterale
- 45 -
(inaugurarea unui nou sediu al instituţiei care poate fi
urmată de un coctail, de un dejun cu conducerea,
participarea în continuare la un eveniment sportiv al
instituţiei, la o acţiune de caritate etc.);
• verificarea organizării fiecărui detaliu în parte al evenimentului
şi a pregătirii unui program corespunzător;
• estimarea fiecărui capitol de cheltuieli şi a bugetului total al
evenimentului;
• verificarea dacă mass-media locală sau de specialitate a fost
informată asupra programului evenimentului şi dacă jurnaliştii
doresc să realizeze interviuri, fotografii în exclusivitate;
• însărcinarea unei persoane din conducerea instituţiei care să
răspundă de:
- servirea produselor alimentare şi de primire
(catering şi hospitality);
- facilităţile locului în care se desfăşoară
evenimentul;
- instruirea celor care urmează să asigure buna
desfăşurare a evenimentului;
- buget, evaluările parţiale şi evaluarea finală.
• compararea cu evenimentele precedente pentru a se stabili
cât mai clar:
- data şi locul;
- tema şi materialele tipărite;
- invitaţiile;
- publicitatea şi fotografiile;
- prezentatorii.
• desemnarea unei persoane care să înregistreze toate aceste
detalii pentru a se putea analiza şi perfecţiona ulterior
organizarea altor evenimente;
• stabilirea modului de monitorizare a succesului în îndeplinirea
obiectivelor legate de eveniment şi cum acesta va putea
afecta deciziile şi bugetele de relaţii publice în anii viitori (vezi
Roger Haywood).

- 46 -
2.2. Relaţii publice în situaţii de criză

Orice instituţie trebuie să ia în considerare posibilele situaţii de criză.


O criză este o schimbare dramatică ce poate apare ca urmare a unui
accident, prin neglijenţa sau datorită comportării criminale a cuiva
etc. Crizele, dezastrele, scandalurile sau situaţiile de urgenţă sunt
esenţa „stărilor bombă” şi se bucură de o reflectare imediată şi
extensivă în mass-media. Modul în care instituţia ştie să opereze în
situaţii de criză afectează reputaţia sa în rândul publicului larg,
precum şi relaţiile viitoare cu reprezentanţii mass-media.

Planificarea activităţii în perspectiva unor situaţii de criză este vitală.


Cadrele responsabile sunt datoare să fie pregătite pentru a face faţă
unor crize, dezastre, scandaluri sau situaţii de urgenţă ce por afecta
instituţia. Specialistul de relaţii publice al instituţiei împreună cu
conducerea şi cu principalele sectoare responsabile pentru astfel de
situaţii (juridic, financiar, administrativ, personal, securitate) pot lua
în considerare în perioada de normalitate cele mai sensibile,
deosebite, imprevizibile situaţii cu care, teoretic, se poate confrunta
instituţia. Este de dorit inventarierea crizelor posibile precum şi a
situaţiilor deosebite, cu grad redus de probabilitate în a se produce.

Se apreciază că specialistul în relaţii publice în perioade de criză ar


trebui să ia în considerare următoarele (vezi Shirley Harrison):
• să fie pregătit pentru astfel de situaţii;
• să asigure informaţiile necesare;
• să gestioneze fluxul de informaţii;
• să stabilească regulile de bază;
• să fie autoritar;
• să comunice;
• să spună că regretă cele întâmplate;
• să asigure acurateţea informaţiilor;
• să fie sensibil;
• să înveţe din propria experinţă.

O discuţie iniţială în cadrul instituţiei cu principalii factori responsabili


poate pregăti un prim set de scenarii alternative ca răspuns la
întrebarea „ce facem dacă……?”. În cadrul unor dezbateri ulterioare
aceste scenarii se detaliază, iar un specialist în domeniu din afara
instituţiei, consultat în acest caz, poate aduce „cu un ochi proaspăt”,
- 47 -
noi informaţii, noi perspective, precum şi propria sa experienţă în
domeniu.

Se vor putea identifica astfel nu numai situaţiile posibile, dar şi cele


mai importante persoane, locuri, centre, instituţii pentru perioada de
criză. Pe baza tuturor acestor informaţii se realizează scenarii
alternative cu toate detaliile necesare. Ele trebuie redactate cât mai
clar şi concis cu putinţă cu informaţii care să fie permanent
reactualizate (persoane responsabile, scheme de acces sau
evaluare, materiale aflate la dispoziţie etc), astfel încât la momentul
dat să poată fi puse imediat în practică. Exerciţiile periodice,
simulările sunt necesare pentru a putea acţiona adecvat când va fi
necesar.

Între informaţiile care pot fi utile în elaborarea scenariilor sunt şi


datele despre situaţii similare petrecute în aceeaşi instituţie cu ani în
urmă, precum şi informaţii din experienţa naţională şi internaţională
din domeniu.

În cazul situaţiei de criză este recomandabil să se preia iniţiativa,


instituţia organizând propria activitate specifică de presă, ca sursă
de autoritate în punerea la dispoziţie a tuturor informaţiilor solicitate
asupra a ceea ce s-a întâmplat şi, mai ales, asupra modului în care
se va acţiona.

În situaţii normale, dar cu atât mai mult în situaţii de criză, purtătorul


de cuvânt al instituţiei, bine pregătit, va pune la dispoziţie permanent
materiale de informare şi va răspunde cu pertinenţă şi răbdare la
toate întrebările care privesc instituţia. La fel de importante sunt şi
răspunsurile argumentate (de ce nu se pot da într-un da într-un
anume moment anumite informaţii) oferindu-se, în schimb, altele,
astfel încât reprezentanţii mass-media „să nu plece cu mâna goală”.

Prezentarea de scuze din partea conducătorului instituţiei atunci


când aceasta se face vinovată de situaţia de criză este un gest
necesar şi are o valoare considerabil mai mare dacă este făcută din
proprie iniţiativă decât dacă este rezultatul presiunii opiniei publice,
mass-media, forurilor superioare etc.

Capacitatea de a menţine o „dimensiune umană” modalităţilor de


comunicare a conducerii instituţiei în situaţii de criză poate aduce un
câştig în planul relaţiilor, mai ales atunci când elementele negative
- 48 -
apărute par a avea câştig de cauză. Această „sensibilitate” trebuie
arătată atât în interiorul instituţiei, faţă de propriile categorii de public,
cât şi faţă de cele din afara instituţiei.

Orice situaţie de criză, odată depăşită, obligă la o evaluare realistă a


costurilor, consecinţelor etc. pe care le-a produs şi determină luarea
unor măsuri de adaptare şi perfecţionare a scenariilor de relaţii
publice.

În cadrul unui raport de cercetare sub numele „Când fiecare secundă


contează – Programarea comunicării de criză”, Corporaţia „Western
Union” a propus un set de măsuri de aplicat în vederea gestionării
eficiente a crizei:
• să se strângă toate informaţiile disponibile la nivelul
unui singur centru de informare;
• să se transmită informaţiile „într-o singură voce”, printr-
un purtător de cuvânt desemnat, credibil, bine informat
şi pregătit în acest sens;
• să se răspundă cu promptitudine la solicitările pentru
ca jurnaliştii să nu apeleze la alte surse pentru a obţine
informaţii;
• să se transmită de către instituţie ştirile proaste,
versiunea proprie este mai bună decât cea a mediei;
• să se spună ce s-a întâmplat rapid, deschis şi onest
pentru a diminua suspiciunile şi zvonurile (asigură o
„transparenţă controlată”, oferind cât mai multe detalii);
• să se furnizeze informaţii suficiente în declaraţii;
• să se înregistreze evenimente din desfăşurarea
crizei,inclusiv fotografii şi casete video, pentru a putea
prezenta propria versiune asupra crizei;
• să se organizeze reuniuni interne de evaluare a
situaţiei;
• să se informeze angajaţii şi să se adopte măsuri de
ameliorare a climatului intern;
• să se activeze grupurile de lobby.

Pe lângă măsurile imediate de acţiune, este important de


reţinut:

• să se evite formula „no comment”, ea conduce la


speculaţii;
- 49 -
• să nu se angajeze discuţii şi polemici asupra situaţiei;
• să nu se facă declaraţii „off the record”, ele vor fi
oricum, publicate;
• să nu se reacţioneze exagerat, să se păstreze calmul;
• să nu se devieze de la politica instituţiei sau de la
procedurile de criză aprobate;
• să nu se angajeze nici un fel de discuţii dacă nu se
cunoaşte răspunsul sau situaţia reală.

- 50 -
2.3. Bugetul de relaţii publice

Bugetul este o bună posibilitate de a defini şi controla activităţile de


relaţii publice. El este văzut ca:
o o declaraţie care totalizează alocarea resurselor financiare
obiectivelor, sarcinilor, prestaţiilor în activitatea de relaţii
publice;
o un mijloc de comunicare prin intermediul căruia se pot
prezenta funcţiile şi priorităţile relaţiilor publice;
o un mijloc de control şi de monitorizare a activităţilor de relaţii
publice astfel încât se poate identifica în fiecare moment faza
în care se află desfăşurarea unei acţiuni anume sau întregul
program de relaţii publice. (vezi Dr. Jon White)

Acesta este rolul bugetului atât în cazul activităţilor desfăşurate de


compartimentul de relaţii publice al instituţiei, cât mai ales atunci
când se pune problema colaborării cu o agenţie de consultanţă în
domeniu sau când se desfăşoară acţiuni complexe de relaţii publice
internaţionale.

Estimarea bugetului acţiunilor de relaţii publice sau cel al unui


program complet nu este uşoară.

Bugetul pentru consultanţa de relaţii publice

Fiecare activitate în parte este calculată la un anumit tarif şi, în


funcţie de numărul de ore lucrate.

12 reuniuni curente 12 x 000 ore x 000 lei =


Activităţi de relaţii 1 x 000 ore x 000 lei =
publice pentru expoziţie
25 comunicate de 25 x 000 ore x 000 lei =
presă
Organizarea a 3 3 x 000 ore x 000 lei =
seminare
Vizita organizată pentru 1 x 000 ore x 000 lei =
mass-media
3 şedinţe de 3 x 000 ore x 000 x lei
fotografiere =
Editarea, proiectare 4 x 000 ore x 000 lei =
- 51 -
revistă trimestrială
Servicii de informare 000 ore x 000 lei =
generală
Cheltuieli neprevăzute 000 ore x 000 lei =

Costuri materiale estimate:

Comunicate de presă 000


Fotografii 000
Editare revistă 000
Costuri poştale de 000
expediere
Consumabile 000

Cheltuieli
Cheltuieli de deplasare 000
Cheltuieli de transport 000
Cheltuieli neprevăzute 000
Total 000

Bugetul compartimentului de relaţii publice

În instituţii, compartimentul de relaţii publice poate avea dimensiuni


şi activităţi în funcţie de interesul conducerii. În acest caz, bugetul
compartimentului de relaţii publice este mai complex decât cel al
unei agenţii de consultanţă de specialitate după cum urmează:

Salarii:
Responsabilul de relaţii
publice, asistenţii şi 000
secretare
Cheltuieli de regie:

Cheltuieli de regie: chirie,


electricitate, încălzire,
curăţenie, parte din
cheltuielile telefonice ale 000
instituţiei

- 52 -
Amortizare:
Mobilier, echipament 000

Asigurări:
Maşini, echipamente,
călătorii, pensii, sănătate 000

Evenimente de presă:

Materiale, catering,
cheltuieli de închiriere,
angajare pe termen 000
limitat

Suporturi vizuale:

Pregătire, producţie,
distribuţie, materiale
video, folii, casete audio 000

Comunicate de presă:

Pregătirea distribuţiei,
servicii de monitorizare a
presei scrise, TV, radio 000

Articole scrise:

Pregătire şi publicare 000

Servicii de informaţii:

Personal şi echipament 000

Publicaţii interne:

Editare şi producţie 000

Literatură de educaţie:
- 53 -
Concepere şi producere 000

Sponsorizări:

Materiale, catering,
cheltuieli de închiriere 000
sau achiziţie

Vehicule:
Autoturisme şi alte 000
autovehicule

Echipamente:

Camere video, set TV


sau monitor, magnetofon,
aparate foto, sisteme
audio, computer, aparat 000
de multiplicare
Telefon, fax 000
Cheltuieli poştale 000
Cheltuieli de deplasare:
autoturisme, taxi,
aero/feroviar, hoteluri, 000
protocol
Cheltuieli neprevăzute 000
TOTAL 000

- 54 -
3. Anexe

3.1. Model de comunicat de presă


folosind „formula celor şapte puncte”.
Vezi Frank Jefkins

Titlul scris cu o
culoare ŞTIRI ale Companiei X
Logo-ul sau
Identificarea ştirii simbolul

Primul paragraf începe Titlul


de la marginea foii

Paragrafe la două Paragraful de început: sumarul întregii


rânduri ştiri; subiectul expus pe scurt; numele
Toate paragrafele organizaţiei; sediul; rezumarea ştirii
următoare sunt Avantaje: ce este nou sau diferit
alineate Aplicaţii: folosirea şi utilizatorii
Detalii: specificaţii, preţuri
Trebuie să existe
margini albe pe Sursa produsului sau serviciului: numele
ambele părţi întreg, adresa, numărul de telefon al
furnizorului
Numele

Nr.de telefon
Data
Nr. serie

Numele, adresa, telefonul organizaţiei


Informaţie clară sau al Departamentului de Relaţii
care nu este Publice
prezentată ostentativ

- 55 -
3.2. Codul internaţional de etică

Codul de la Atena

Ţinând cont de faptul că toate ţările membre ale Organizaţiei


Naţiunilor Unite au fost de acord să accepte Carta ONU, care
reafirmă „credinţa în drepturile fundamentale ale omului, în
demnitatea si valoarea fiinţei umane”, precum şi de faptul că,
datorită însăşi naturii profesiei lor, specialişti în relaţii publice din
aceste ţări ar trebui să preia şi să respecte principiile stabilite în
această Cartă.

Ţinând cont că în afară de „drepturi”, fiinţele umane nu au doar nevoi


fizice sau materiale ci şi nevoi intelectuale, morale şi sociale şi că
drepturile lor constituie un beneficiu pentru ei, numai în măsura în
care aceste nevoi sunt, în principiu, satisfăcute.

Ţinând cont că, în desfăşurarea îndatoririlor profesionale şi în funţie


de modul în care aceste îndatoriri sunt duse la bun sfârşit,
„relaţioniştii” pot ajuta în mod substanţial la satisfacerea acestor
nevoi intelectuale, morale şi sociale.

Şi în ultimul rând, ţinând cont de folosirea unor tehnici care le pot


permite sa intre simultan în contact cu milioane de oameni, le
conferă „relaţioniştilor” o putere care trebuie să fie controlată prin
respectarea unui cod moral strict.

Asociaţiile de Relaţii Publice semantare declară că acceptă drept


carta morală principiile următorului Cod de Etică şi că, dacă se va
dovedi că un membru al unei asociaţii a încălcat acest COD în
cadrul unor activităţi specifice profesiei, Consiliul îl va considera
vinovat de comportament incorect, fiind pasibil de o penalizare
corespunzătoare.
În consecinţă, fiecare membru al acestor Asociaţii VA ÎNCERCA:

1. Să contribuie la atingerea standardelor morale şi culturale,


permiţând fiinţelor umane să se bucure pe deplin de statutul şi
drepturile inalienabile la care sunt îndreptăţiţi, în acord cu
Declaraţia Universală a Drepturilor Omului;

- 56 -
2. Să creeze modele şi canale de comunicare care, prin
încurajarea liberei circulaţii a informaţiilor esenţiale, vor
determina fiecare membru al societăţii să simtă că este în
permanenţă informat şi, de asemenea, să-i de a conştiinţa
propriei implicări şi responsabilităţi, precum şi sentimentul
solidarităţii cu alţi membri;
3. Să fie conştient că, datorită relaţiei existente între profesia lui şi
public, comportamentul său – fie el şi într-un cadru privat – va
avea un impact asupra modului în care este percepută profesia
în întregul ei;
4. Să respecte, în exercitarea profesiei sale, principiile şi regulile
morale înscrise în Declaraţia Universală a Drepturilor Omului;
5. Să respecte şi să susţină cu tărie demnitatea umană şi să
recunoască dreptul fiecărui individ de a judeca singur;
6. Să încurajeze respectarea standardelor morale, psihologice şi
intelectuale într-un veritabil dialog şi să recunoască dreptul
părţilor implicate în dialog de a-şi susţine opinia şi de a-şi
exprima propriile puncte de vedere;

VA ÎNCERCA:
1. Să se poarte, în orice situaţie, de o asemenea manieră, încât să
merite şi să întărească încrederea de care se bucură din partea
celor cu care stabileşte o relaţie;
2. Să acţioneze, în toate circumstanţele, de o asemenea manieră,
încât să ţină seama de interesele părţilor implicate: atât
interesele organizaţiei unde lucrează, cât şi interesele publicului
vizat;
3. Să-şi îndeplinească îndatoririle cu onestitate, evitând un limbaj
care ar putea conduce la ambiguităţi sau neînţelegeri şi să-şi
păstreze loialitatea faţă de clienţi sau angajaţi, fie ei din trecut
sau din prezent;

SE VA ABŢINE:
1. Să ascundă adevărul;
2. Să vehiculeze informaţii care nu se bazează pe fapte dovedite
şi verificabile;
3. Să ia parte la orice acţiune care este imorală, necinstită sau în
măsură să submineze demnitatea şi integritatea umană;
4. Să folosească orice metode de „manipulare” sau tehnici menite
să creeze motivaţii subconştiente, pe care individul nu le poate
controla prin intermediul propriei sale voinţe liber exprimate,

- 57 -
neputând fi, astfel, făcut responsabil de acţiunea intreprinsă în
urma aplicării respectivelor metode sau tehnici;

Adoptat la data de 12 mai 1965 de Adunarea Generală IPRA la


Atena şi modificat la data de 17 aprilie 1968 la Teheran.

- 58 -
3.3. Codul Afacerilor Publice*

Afacerile publice1 şi relaţiile publice

Multe dintre cercetările efectuate în ţări europene şi unele date


primite de CERP, de la Asociaţiile naţionale (membri cu drepturi
depline ai Confederaţiei noastre) indică faptul că cele mai mari rate
de creştere din domeniul profesiei de relaţii publice l-au înregistrat
afacerile publice, relaţiile internaţionale, relaţiile cu consumatorii2,
relaţiile financiare şi relaţiile publice care se ocupă de problemele de
mediu3.

În timp ce relaţiile publice îşi vor întări poziţia în plină perioadă de


recesiune, publicitatea prin mass- media primeşte tranşe tot mai mici
din bugetele alocate comunicării efectuate de către o companie4,
fenomen întâlnit în multe ţări europene.

Nevoia unor relaţii eficiente între o companie sau o organizaţie şi


guvern devine din ce în ce mai evidentă; nici o afacere nu poate fi
condusă dacă nu se ţine cont de procesul politic, iar problemele
guvernamentale se înmulţesc şi influenţează comunicarea efectuată
de către companie.

Chiar şi „piaţa unică europeană” va avea nevoie tot mai mare de


specialişti în afaceri publice. De aceea, diferitele procese şi
metodologii folosite de către echipele manageriale trebuie să fie
reorientate astfel încât să includă diferitele tipuri de public ale
afacerilor publice, inclusiv guvernul, parlamantul, autorităţile locale,
funcţionarii publici.

Relaţiile publice presupun acea capacitate de a analiza diferitele


tipuri de public, de a defini criterii de a coordona relaţiile cu toate
tipurile de public, de a asigura respectarea principiilor etice şi de
comportament, de a selecta cele mai potrivite tipuri de media pentru
realizarea comunicării, precum şi capacitatea de a dezvolta şi

*
În literature de specialitate se foloseşte în mod current termenul de “publicuri” pentru a
desemna categoriile sau segmentele distincte de public ale unei instituţii:
1
În engl., “public affairs” (nota trad.)
2
În engl., “consumer relations” (nota trad.)
3
În engl., “environment relations” (nota trad.)
4
În engl., “corporate communication” (nota trad.)
- 59 -
coordona într-un mod adecvat programe de comunicare pe
ansamblu.

Profesia de relaţii publice are, în mod special, menirea de acţiona în


diferite domenii, de a influenţa opinia publică şi sociatatea în
ansamblul ei.

Rolul întregii comunicări dintr-o companie sau organizaţie este


definit prin capacitatea de a construi şi gestiona relaţiile cu toate
tipurile de public, fie ele din interior sau din exterior.

Relaţiile cu publicul intern, relaţiile cu publicul extern, relaţiile cu


consumatorii, cu presa, relaţiile financiare, realţiile comunitare, toate
ţin de comunicare efectuată de companie, sunt coordonate de
relaţiile publice şi trebuie considerate doar ca un anumit segment al
întregului, în cadrul relaţiilor publice. De aceea, afacerile publice
reprezintă un segment al relaţiilor publice.

Afacerile publice reprezintă doar unul dintre diferitele aspecte ale


relaţiilor publice şi se referă la anumite tipuri de public, cum ar fi:
guvernul, parlamantul, autorităţile publice locale, ş.a.m.d.

Când ne referim la „relaţiile publice” avem în vedere o profesie cre


foloseşte propriile metodologii şi tehnici de organizare a comunicării
efectuate de către o companie, toate nevoile de comunicare dintr-o
companie sau organizaţie. Atunci când noi, specialiştii în relaţii
publice, ne referim la „ afaceri publice” , avem în vedere o anumită
experienţă profesională care se integrează funcţiei relaţiilor publice.
În funcţie de problemele sau de mărimea unei companii sau
organizaţii, funcţia de afaceri publice poate fi atribuită unui specialist,
dar este este inclusă în sistemul sau funcţia de relaţii publice.

Dacă avem în vedere Consultanţa, există grupuri de profesionişti


specializaţi în afaceri publice sau agenţii cere operează în multe ţări
europene, dar cele mai multe programe de afaceri publice sunt
conduse de agenţii de relaţii publice care satisfac cererile specifice
ale clienţilor lor.

Principala responsabilitate a specialistului în relaţii publice este să


reprezinte interesele şi problemele unei companii sau organizaţii în
faţa guvernului sau autorităţilor locale, municipalităţilor, organismelor
publice sau funcţionarilor publici, având drept obiectiv stabilirea unui
- 60 -
proces de comunicare în dublu sens. Un alt aspect al afacerilor
publice este responsabilitatea de a coordona relaţiile cu asociaţiile
industriale sau cu alte grupuri care reprezintă un sector specializat
de producţie, comerţ sau servicii.

Principalele obligaţii ale unui profesionist de relaţii publice, incluse în


Codul moral şi în Codul de comportament elaborate de CERP şi
ratificate de Asociaţiile naţionale, trebuie, de asemenea, să se aplice
intocmai în cazul specialistului în afeceri publice.

Pe de altă parte, procesul integrării europene, cerinţele unei


economii globale*, armonizarea legislaţiei din fiecare ţară, sugerează
necesitatea analizării tuturor aspectelor de mai sus şi definirea unor
noi şi mai amănunţite reguli ale conduitei profesionale aplicabile
specialiştilor în afaceri.

Definiţii ale afecerilor publice

Înţelegând prin relaţii publice „relaţii cu organisme politice”, se pot da


următoarele definiţii:
1. Afacerile publice reprezintă eforturile planificate şi finalizate ale
unei companii de a-şi exercita drepturile şi îndatoririle în calitate
de bun cetăţean al unei comunităţi, naţiuni sau societăţi şi sunt
menite să încurajeze angajaţii sa-şi promoveze drepturile şi
obligaţiile lor ca cetăţeni.
2. Afacerile publice sunt definite drept interes „semnificativ şi
substanţial” şi drept interacţiune a indivizilor, afacerilor, forţei de
muncă, fundaţiilor, instituţiilor private şi a guvernului cu forţele
sociale, economice şi politice care în mod individual, sau prin
interacţiune modelează mediul în care există sistemul liberei
iniţiative.
3. Afacerile publice sunt o activitate colectivă îndreptată spre:
a) Îmbunătăţirea climatului afacerii în care se desfăşoară
opereţiile corporaţiei în măsura în care acel climat poate
fi influenţat de guvern, prin lideri si de marele public.
b) Minimalizarea efectului advers al implicării guvernului în
problemele economice şi sociale de care se ocupă
respectiva corporaţie.

*
În engl., “demands of global business” (nota trad.)
- 61 -
4. Afacerile publice sunt relaţii între o organizaţie şi guvern,
parlament, funcţionari publici şi grupuri de interese speciale şi
de presiune, atât la nivel naţional cât şi la nivel european.

Conţinutul de bază al afacerilor publice

În acord cu definiţiile de mai sus, conţiutul de bază al relaţiilor


publice poate fi rezumat astfel:
• Analiza şi managementul relaţiilor cu comunităţi, organisme
publice şi asociaţii ştiinţifice la nivel naţional şi internaţional;
• Exercitarea de către o companie sau organizaţie a propriilor
drepturi şi obligaţii în ţara în care este un bun cetăţean;
• Prezentarea poziţiei unei companii sau organizaţii referitor la
problemele economice, sociale şi politice;
• Reprezentarea legitimă a interesului unei companii sau
organizaţii în faţa instituţiilor legislative la nivel naţional /
internaţional / regional / local, prin metode de comunicare
adecvate;
• Întreţinerea unui sistem de relaţii ale unei companii sau
organizaţii cu instituţiile civile sau publice care pot influenţa
eficacitatea afacerilor;
• Toate activităţile desfăşurate pentru a informa şi reprezenta
interesul privat în faţa instituţiilor guvernamentale şi a
organizaţiilor non-guvernamentale la nivel internaţionl, naţional şi
regional;
• Monitorizarea problemelor legate de mediu şi acţiunile adecvate
elaborate de o companie sau organizaţie în acest sens;
• Procesul de implementare a unei sigure pieţe europene şi a
directivelor Comunităţii Europene, care influenţează planificarea
pe termen lung a unei companii sau organizaţii, cum ar fi, de
exemplu, relaţiile financiare, relaţiile cu consumatorii şi relaţiile
interne;
• Coordonarea participării şi apartenenţa unei companii sau
organizaţii la asociaţii industriale pe plan local, naţional şi
internaţional.

Profilul specialistului în afaceri publice

Un specialist în afaceri publice are nevoie de o mare experienţă în


comunicarea publică globală, deoarece afacerile publice sunt doar
un aspect, relevant, într-adevăr, al relaţiilor publice.

- 62 -
Importanţa tot mai mare a comunicării efectuate de către o companie
şi dificultăţile cărora trebuie să le facă faţă activităţile economice cer
de la un specialist în afaceri publice o bună cunoştere a sistemului
juridic, atât a celui naţional cât şi al celui internaţional, precum şi o
cunoaştere a problemelor legate de activitatea de producţie şi de
situaţia financiară din compania lui.
Specialistul în afaceri publice trebuie să fie puternic motivat pentru a
cultiva relaţii interpersonale. Abilităţile sale de comunicare, atât în
scris cât şi oral, trebuie să satisfacă cele mai înalte standarde.

Cadrul profesional al afacerilor publice este întotdeauna reprezentat


prin onestitate, integritate intelectuală şi de loialitate, atât faţă de
companie, cât şi faţă de publicul implicat.

Exercitarea afacerilor publice este direct legată de necesitatea, de


integritatea intelectuală şi de loialitatea de care dă dovadă
specialistul în relaţii publice.

Afacerile publice trebuie să fie făcute în mod deschis, pentru a fi


uşor de identificat atât conţinutul cât şi subiectul acţiunilor din relaţiile
intreprinse. Specialistul în afaceri publice trebuie să demonstreze în
permananţă un respect absolut faţă de organismele publice şi
integritatea funcţionarilor publici.

Carta europeană a afacerilor publice

Pentru a aborda cu succes afacerile publice sunt sugerate reguli de


comportament, în conformitate cu Codul Moral şi cu Codul Conduitei
Profesionale adaptate de CERP şi de către fiecare Asociaţie
Naţională de relaţii publice.

Sunt sugerate următoarele principii ale unei „Carte europene a


afacerilor publice”:

Principii generale

3. În conduita sa profesională, practicianul afacerilor publice


trebuie să demonstreze onestitate, integritate intelectuală, şi
loialitate. El se obligă, mai ales, să nu folosească comentarii
sau afirmaţii care potrivit cunoştiinţei sau credinţein sale sunt
false, sau induc în eroare (Clauza 3 din Codul de conduită
adoptat de CERP).
- 63 -
4. Activităţile de afaceri publice trebuie să fie desfăşurate într-un
mod deschis: ele trebuie să fie uşor de identificat, să poarte o
indicaţie clară privind sursa şi să nu aibă tendinţa de a induce în
eroare o a treia parte (Clauza 4 din Codul de conduită adoptat
de CERP).
5. În practicarea profesiei sale, specialistul în afaceri publice
trebuie să păstreze o totală discreţie. El trebuie să respecte în
mod special confidenţialitatea şi în deosebi să nu difuzeze nici o
informaţie confidenţială primită de la clienţi sau angajaţi, fie ei
trecuţi, prezenţi sau potenţiali sau să se folosească de o
asemenea informaţie fără consimţământul expres al persoanei
în acuză (Clauza 7 din Codul de conduită adoptat de CERP).
6. Orice încercare de a induce în eroare opinia publică sau
reprezentanţii acesteia este interzisă. Informaţiile recente
trebuie să fie difuzate fără a pretinde o plată sau fără a
subânţelege o anumită recompensă (Clauza 9 din Codul de
conduită adoptat de CERP).

Principiile de conduită faţă de organismele publice, instituţiile


publice şi funcţionarii publici

1. Regulile interne ale organismelor publice, instituţiilor şi


parlamentului trebuie să fie respectate de către specialistul în
afaceri publice ca fiind propriile reguli, înţelegând în permanenţă
obligaţiile speciale ale funcţionarilor publici.
2. Mita, fie ea directă sau indirectă, este interzisă.
3. Orice recompensă sau cadou prea generos sunt interzise, cu
excepţia gesturilor obişnuite de politeţe.
4. Este strict interzisă angajarea unor consultanţi din partea
oficialilor guvernamentali sau a funcţionarilor publici, dacă
serviciile de consultanţă cerute intră în conflict sau interferează
cu obligaţiile lor publice.
5. Nu trebuie promise, oferite sau închiriate bunuri de valoare şi nici
nu trebuie oferite direct sau indirect sume de bani unui oficial
guvernamental sau funcţionar public.
6. Nici o plată sau cadou nu trebuie să fie făcută direct sau indirect
nici unui oficial guvernamental sau funcţionar public sau oricărei
organizaţii în care acea persoană are un anume interes material,
dacă aceste plăţi sau cadouri sunt făcute în scop ilegal sau sunt
oferite în scopul de a influenţa o decizie sau de a determina o
persoană să facă sau să nu facă o acţiune care ar presupune
violarea propriei responsabilităţi.
- 64 -
7. Nu se vor aduce contribuţii băneşti sau de altă natură unor
partide politice, grupuri sau persoane, direct sau indirect, dacă
acestea nu sunt admise prin lega.

Adoptat ca „recomandare” de CONSILIUL CERP, Tampere, la


data de 19 octombrie 1991.

- 65 -
3.4. Codul relaţiilor cu consumatorul

Relaţiile publice şi relaţiile cu consumatorul

Evaluarea rolului şi responsabilităţii comunicării efectuate de o


întreprindere în contextul unei Europe lărgite necesită în primul rând
regândirea rolului şi responsabilităţii comunicării şi a pieţei existente
într-o societate în care o economie modernă şi mai avansată ar
putea produce profituri mai mari, ţinând seama, în acelaşi timp, de
drepturile legitime ale milioanelor de consumatori.

Avem în vedere o nouă Europă, care nu există încă, ale cărei graniţe
nu se reduc doar la cele 12 state membre ale Comunităţii Europene5
şi care include deja nu numai aceată Comunitate ci, de asemenea, o
piaţă mai mare care cuprinde şi alte ţări.

Nu putem analiza multitudinea de aspecte politice şi sociale, de altfel


suficient de complexe, cu care se confruntă noua Europă sau
problemele care trebuie rezolvate pentru a deveni o singură
comunitate cuprinzând milioane de locuitori.

Această piaţă ar putea probabil să uşureze găsirea unor soluţii la


multe dintre aspectele politice, sociale şi culturale relevante, numai
dacă o privim ca pe o unitate în care există întreprinderi şi muncitori,
produse şi servicii, consumatori şi utilizatori.

O definiţie modernă a acestei pieţe subliniază că este un sistem


excelent de colectare şi difuzare a informaţiilor, esenţiale pentru a
coordona viaţa, munca şi comportamentul a milioane de indivizi.

Nici un individ izolat nu se poate afla în posesia tuturor informaţiilor


de care are nevoie pentru a-şi coordona planificarea economică.

Informaţiile se difuzează independent, se schimbă în permanenţă şi


nu pot fi cunoscute simultan cu procesul de luare a deciziilor. Nimeni
nu ştie ce va dori fiecare individ să cumpere, în calitatea sa de
consumator, cum de altfel nimeni nu ştie ce urmează să ofere
fiecare producător, deşi piaţa colectează şi transmite informaţii

5
În prezent, 25 de state membre ale Uniunii Europene (nota autorului)
- 66 -
referitoare la preferinţele individuale, la diferite tendinţe şi la
accesibilitatea produselor.
De aceea, informaţia şi piaţa sunt concepte care sunt interconectate.

Eficacitatea pieţei depinde de calitatea informaţiilor disponibile,


precum şi de rapiditatea difuzării şi percepţiei asupra lor.

Accesul liber la informaţie este condiţia de bază pentru funcţionarea


adecvată a pieţei, ceea ce reclamă o informaţie cuprinzătoare
referitoare la întreprinderi, consumatori şi produse.

Practic, există o relaţie strânsă între calitatea comunicării efectuate


de întreprinderi şi dezvoltarea pieţei, putându-se face o analogie
relativ corectă cu relaţia dintre calitatea comunicării politice şi sociale
şi funcţionarea mai mult sau mai puţin satisfăcătoare a democraţiei.

Astăzi, relaţiile publice reprezintă un aspect fundamental al


procesului de planificare dintr-o întreprindere, în toate sectoarele
unei afaceri, datorită capacităţii lor de a stabili un dialog deschis cu
piaţa şi de a recepţiona reacţiile consumaorilorpentru a a cumula un
nivel de cunoaştere adecvat.

Principala responsabilitate a relaţiilor publice este aceea de a crea şi


coordona sisteme de comunicare între intreprinderi şi partenerii lor,
în special consumatorii.

Relaţiile publice trebuie să fie creditate cu încredere în respectarea


valorilor etice pentru a putea stabili şi întreţine o comunicare
adecvată în sensul existenţei unui dialog bazat pe respect reciproc.

Astăzi, relaţiile publice reprezintă un important instrument de


coordonare a comunicării pentru toate părţile implicate în mediul de
afaceri al noii Europe. Relaţiile publice reprezintă de asemenea, unul
dintre conceptele de bază, deoarece cea mai importantă problemă a
activităţilor relaţiilor publice este consumerismul.

Cum se defineşte consumerismul?

Aceasta este o întrebare fundamentală la care s-au dat diferite


răspunsuri din partea diferitelor ţări, în funcţie de multitudinea
condiţiilor sociale şi economice.

- 67 -
Fără îndoială, anumite elemente de bază pot să fie luate în
considerare pentru recunoaşterea drepturilor consumatotilor:
• să se simtă în siguranţă;
• să fie bine informaţi;
• să fie ascultaţi;
• să aibă posibilitatea de a alege.

Unii ar putea spune că, de fapt, consumerismul este un sistem care


combină principii morale şi reguli de comportament colectiv care
influenţează în mod direct procesul luării deciziilor în cadrul unei
companii sau organizaţii.

În acest caz, „consumerism” nu înseamnă numai îndeplinirea unei


obligaţii – de a respecta drepturile consumatorului ce decurg din
reguli coercitive legate legale şi din legi, din obligativitatea respectării
unei responsabilităţi şi din directive. Consumerismul sugerează că o
companie sau o organizaţie este obligată să trateze în mod adecvat
relaţiile cu consumatorii priviţi ca indivizi şi cu Asociaţiile de
consumatori, indiferent unde s-ar afla piaţa acelei companii sau
organizaţii.

Implementarea Pieţei Unice Europene a mărit tot mai mult nevoia


unor relaţii de consum specializate, deoarece această piaţă include
în acest moment mai mult de 340 de milioane de consumatori6.

Relaţia cu consumatorul şi relaţiile publice

Relaţiile de consum reprezintă o parte a politicii comunicaţionale


globale ale unei companii sau organizaţii şi ţin, mai mult decât până
acum, de nivelul comunicaţiei colective fiind un element esenţial în
domeniul marketingului comunicării.

Relaţiile de consum constituie doar unul dintre diferitele aspecte ale


profesiei de relaţii publice şi ar trebui să fie adaptate la ţinte specifice
cum ar fi consumatorii individuali şi organizaţiile care îi reprezintă,
Guvernul, Parlamentul şi autorităţile locale, deoarece s-a demonstrat
faptul că aceste instituţii consideră consumerismul ca una dintre
responsabilităţile lor principale.

6
În prezent, aproape o jumătate de milliard de consumatori (nota autorului).
- 68 -
În prezent, în economia modernă a Europei, valoarea numelui unui
produs sau renumele unei colectivităţi sunt considerate valori
fundamnetale necesare pentru consacrarea succesului.

Realizările unei intreprinderi sunt legate în mod nemijlocit de


standarde calitative bine definite.

Conceptul de valoare calitativă derivă din standardul produselor şi


serviciilor oferite pieţei, dar această calitate este acceptată şi
recunoscută în conjuncţie cu comportamentul întreprinderii.

În general, oamenii percep din ce în ce mai mult comportamentul


colectiv ca un element cheie în încercarea de a identifica şi califica
întreprinderea, dar comportamnetul colectiv este în primul rând
exprimat de calitatea relaţiilor de consum.

Metodele pe care fiecare companie le foloseşte pentru a realiza


comunicarea sunt variate. Prin urmare, este întotdeauna
recomandată şi apreciată o combinaţie adecvată între aceste
variante, însă greutatea cade pe calitatea decurgând din
comportamentul întreprinderii, care, la rândul ei, se bazează pe
calitatea relaţiilor cu consumatorii, pentru simplul motiv ca, ţinând
cont de aşteptările şi nevoile consumatorului, aceste reprezintă o
parte esenţială a serviciului pe care o întreprindere ar trebui să-l
ofere pieţei.

A vinde un produs sau un serviciu inseamna a lua în considerare


satisfacerea consumatorului, deoarece vânzările sunt încheiate
numai după satisfacerea cumpărătorului.

De aceea, astăzi, relaţiile cu consumatorul nu se mai reduc doar la


difuzarea informaţiilor legate de produse sau sevicii şi / sau
distribuirea unor pliante sau materiale publicitare, ci trebuie să fie
direcţionate spre completa satisfacere a nevoilor consumatorului
printr-o evaluare zilnică a propriei performanţe şi, bineînţeles, printr-
o soluţie reciproc acceptabilă a fiecărei probleme care poate apărea.

Obligaţiile fundamentale ale fiecărui relaţionist, aşa cum aşa cum


sunt ele stipulate în Codul de Etică şi în Codul Conduitei
Profesionale, trebuie, de asemenea, să fie respectate cu stricteţe şi
în totalitate de către specialistul în relaţiile cu consumatorul, însă
evoluţia consumerismului în Europa, impune o analiză a elementelor
- 69 -
suplimentare din relaţiile cu consumatorul, precum şi aplicarea unor
reguli şi mai exacte privind conduita profesională.

Relaţiile cu consumatorul şi publicitatea

Specialiştii în relaţii publice şi, evident relaţiile cu consumatorul


trebuie, de asemenea, să ia în considerare publicitatea şi contribuţia
ei esenţială la crearea unei pieţe eficiente care, la rândul ei,
maximează avantajele consumatorilor prin îmbunătăţirea calităţii, a
preţurilor şi a serviciilor. Este bine-cunoscut şi, de altfel, uşor de
înţeles, faptul că discuţiile purtate în Comunitatea Europeană şi în
multe ţări europene referitoare la restricţiile aplicate publicităţii au
stârnit o mare îngrijorare în rândul diferitelor ramuri industriale.

Publicitatea este o forţă motrice într-o economie de piaţă. Finalizarea


pieţei interne (1992) a mărit competiţia, depăşind graniţele naţionale.

În acest sens, libertatea demersului comercial este esenţială, deşi în


cazul anumitor bunuri ar trebui asumată o anumită responsabilitate.

În clipa de faţă există unele reglementări care afecteză în general


publicitatea şi marketingul, dar în mod special anumite domenii (spre
exemplu: industria farmaceutică, de tutun şi jucării). Cu toate că în
Tratatul de la Roma nu s-a făcut nici o referire la politica
consumatorului – neamintindu-se nimic nici despre unele restricţii cu
privire la publicitate – începând cu anii ’80 aceste teme au fost parte
integrantă în politica europeană.

În alte domenii (de exemplu băuturile alcolice) există un puternic


curent de auto-reglare, care s-a dovedit a fi destul de funcţional.

Politicile publice admit această poziţie şi, de aceea, respectă


libertatea demersului comercial întreprins cu responsabilitate.

Politica consumatorului în piaţa unică

Satisfacerea nevoii tot mai mari de informaţie a consumatorului


reprezintă un mod de a clădi şi de a dobândi încrederea
consumatorului şi o responsabilitate importantă pentru toţi specialiştii
în relaţii publice, angajaţi sau consultanţi independenţi.

- 70 -
Multe dintre directivele şi reglementările Comunităţii Europene apără
deja interesele consumatorului şi au fost deja incluse în legislaţiile
naţionale.

Astăzi, pentru a-şi onora responsabilitatea şi pentru a satisface mai


bine nevoile companiei, profesia de relaţii publice ar trebui să ia în
considerare întregul sistem de directive şi reglementări emise de
Comunitatea Europeană şi care privesc consumerismul şi relaţile cu
consumatorul.

Actul Unic European, care constituie baza legală pentru


implementarea acestora, face referiri speciale la protecţia
consumatorului şi subliniază faptul că, în fapt, Comisia Uniunii
Europene trebuie să impună în propunerile de acest fel „un mod mai
ridicat de protecţie”.

Principalele probleme privesc sănătatea şi siguranţa, accesul la


reparaţia legală şi a informaţiei.

Toate acestea trebuie să asigure un echilibru între interesele


consumatorilor şi cele ale furnizorilor, între diferitele politici privind
consumatorii aparţinând statelor membre, precum şi între cele mai
ridicate standarde posibile pe de o parte, şi libera circulaţie a
bunuirilor, şi serviciilor pe cealaltă parte.

Însă, fragmentarea pieţei Uniunii, obligă producătorii din multe


sectoare să realizeze bunuri în diferite variante pentru a satisface
cerinţele altor ţări.

Acest lucru implică unele costuri suplimentare, care derivă dintr+un


efort mai mare alocat cercatării, dezvoltării, marketingului, spaţiilor
de depozitare şi distribuţie.

Într-o piaţă fără frontiere, industria europeană ar putea transfera


avantajul unor costuri mai scăzute către consumator, prin scăderea
preţurilor şi îmbunătăţirea calităţii.

Programul preliminar al CE privind protecţia consumatorului şi


politica informaţiei a fost adoptat de către Consiliul de Miniştri în anul
1975, stabilindu-se cinci drepturi fundamentale:

- 71 -
1. Dreptul la protejarea sănătăţii şi la siguranţă, ceea ce
înseamnă că bunurile şi serviciile nu trebuie să reprezinte un
risc, atunci când sunt folosite în condiţii normale.
2. Dreptul la protejarea interesului economic, ceea ce înseamnă
că un cumpărător trebuie să fie apărat de practicile abuzive ale
vânzătorului cum ar fi: publicitatea care induce în eroare,
clauzele contractuale injuste, etc.
3. Dreptul la reparaţie prin justiţie, în sensul că orice consumator
ar trebui să fie sfătuit şi ajutat în cazul unor produse sau
servicii nesatisfăcătoar, ca apoi să obţină o reparaţie în
justitiţie pentru orice pierdere suferită.
4. Dreptul la informaţie şi educaţie, însemnând că orice
consumator ar trebui să poată alege, fiind perfect informat.
5. Dreptul la reprezentare, adică organizaţiile de consumatori ar
trebui să fie consultate în privinţa tuturor propunerilor
legislative care afectează interesul consumatorului.

În 1981, Consiliul de Minştrii a adoptat Al doilea program al


consumatorului, care acoperă perioada până în 1986, în care se
subliniază importanţa raportului preţ / calitate pentru consumatori şi
atacă problemele din sectorul servicii. În 1983, Consiliul de Miniştrii a
decis să ţină o şedinţă specială a Consiliului de Miniştrii pentru a
discuta politica consumatorului. Principalele coordonate ale
programului de mai sus se mai aplică şi astăzi. Multe dintre
directivele şi reglementările comunităţii, care privesc atât diferite
grupuri de produse cât şi măsuri generale au fost deja adoptate şi
incluse în legislaţia naţională, cum ar fi:
• Alimentele: liste care să cuprindă substanţele acceptate şi
criteriile de puritate ce trebuie respectate în cazul aditivilor din
alimentaţie; compoziţia, provenienţa şi modul de comercializare a
multor produse alimentare, calitatea aditivilor,.
• Prezentarea şi etichetarea: există o directivă care stipulează
specificaţiile care trebuie indicate pe ambalaj, cum ar fi
compoziţia şi calitatea ingredientelor; o altă directivă
reglementează produsele alimentare dietetice.
• Substanţele periculoase: mai multe directive acoperă problema
clasificării, a marketingului şi a etichetelor aplicate pe substanşe
periculoase.
• Publicitatea care induce în eroare: una dintre directive interzice
publicitatea care induce în eroare, iar dacă un consumator crede
că a fost indus în eroare poate demara o procedură legală

- 72 -
împotriva producătorului. Şi nu în ultimul rând, orice comunicare
iniţiată de o intreprindere este clasificată drept „publicitate”.
• Garanţia produsului: unele directive stipulează că producătorii
sunt răspunzători de orice pagubă pe care bunurile lor le-au
produs consumatorului, chiar dacă, primii nu s-au făcut vinovaţi
de nici o eroare.
• Produsele industriale: au fost adoptate mai multe directive
pentru a garanta siguranţa pasagerilor în maşini şi mijloace de
transport în comun.
• Produsele farmaceutice: au fost stabilite anumite prevederi
standard privind testarea, evaluarea, autorizarea, etichetele şi
patentele.
• Vânzări la domiciliu: compărătorii au o perioadă de graţie de o
săptămână în cazul contractelor negociate în altă parte decât
sediul comis-voiajorului; acesta este obligat să informeze în scris
consumatorul despre acest drept de a returna produsul.
• Sistemul de difuzare al informaţiilor: dacă autorităţile unui stat
membru stabilesc faptul că un produs a afectat sau poate afecta
sănătatea şi, prin urmare, se interzice vânzarea lui, autorităţile
tuturor statelor membre sunt imediat informate şi pot acţiona în
consecinţă.

Alte directive stabilesc reguli pentru excursii, drepturile pasagerilor,


siguranţa copiilor în cazul jucăriilor, credite pentru consumatori.

Astfel, a fost stabilit un nivel mediu al protecţiei drepturilor


consumatorilor, dar în acelaşi timp, au fost desfiinţate multe bariere
comerciale prin adoptarea unor standarde şi a unor reglementări
omogene.

Toate directivele de mai sus ar trebui să fie luate în considerare de


orice specialist în relaţiile cu consumatorul deoarece reprezintă un
fel de „schemă” a aşteptărilor şi nevoilor consumatorilor, incluzând
cele mai importante probleme cu care se confruntă Organizaţiile şi
Grupurile de Consumatori.

Cartea Albă a pieţei unice, elaborată de Comisia CE a propus o


nouă abordare. Reglementările naţionale nu mai sunt omogenizate,
chiar în privinţa fiecărui detaliu, de către Consiliul de Miniştrii,
deoarece sarcina de a trasa standarde tehnice detaliate pentru
diferite produse a fost preluată de către organismele europene de
standardizare.
- 73 -
Aceată decizie a accelerat considerabil procesul.
În noiembrie 1989, Consiliul a stabilit un nivel minim de protecţie a
consumatorilor din toată Europa.

În noiembrie 1989, Consiliul a adoptat Al treilea program de acţiune


care include acţiuni speciale, menite să îmbunătăţească
reprezentarea consumatorilor (a fost creat Consiliul Consultativ al
Consumatorului).

Dreptul consumatorului la informaţie a fost reiterat şi au fost


încurajate testele comparative ale bunurilor şi serviciilor întreprinse
de către Asociaţiile de consumatori.

Trebuie reamintit, că toţi specialiştii în relaţiile cu consumatorii ar


trebui să urmărească atent evoluţia „Programului de acţiune”
adoptat, deoarece Organizaţiile de consumatori şi media
reacţionează rapid, în fiecare dintre statele membre, în fiecare zi
apărând probleme noi.

Definiţii ale relaţiilor cu consumatorii

Deoarece relaţiile cu consumatorul reprezintă un „segment esenţial


din relaţiile publice” propunem următoarele definiţii:
• De a armoniza cât mai bine imaginea corporaţiei şi a produsului
cu ceea ce aşteaptă consumatorii ţintă;
• De a asigura cea mai bună calitate a produselor şi serviciilor
pentru a obţine satisfacerea consumatorilor.

Relaţiile cu consumatorul includ programe concepute pentru a


stabili, folosi şi dezvolta cele mai bune canale de comunicare, în
dublu sens, cu consumatorii de produse şi servicii, cu Grupuri şi
Asociaţii de consumatori, cu autorităţi şi organisme publice ale căror
responsabilităţi implică protecţia consumatorului şi dreptul la
informaţie.

Relaţiile cu consumatorul reprezintă un bun câştigat pentru o


companie sau o afacere care admit protecţia consumatorului şi
dreptul la informaţie ca un principiu fundamental ce trebuie respectat
şi dezvoltat în defăşurarea procesului managerial dintr-o companie
sau afacere.

- 74 -
Relaţiile cu consumatorul sunt planificate şi se sdresează în
permaneţă consumatorilor, fie ei indivizi sau grupuri, căutând să le
îmbunătăţească încrederea în calitatea produselor sau serviciilor.

Îndatoririle principale şi profilul specialistului in relaţiile cu


consumatorul

În acord cu definiţia de mai sus, cele mai relevante aspecte legate


de relaţia cu consumatorul şi de indatoririle principale ale
specialistului în relaţiile cu consumatorul, pot fi formulate astfel:
 analiza şi managementul tuturor problemelor care presupun
implicarea consumatorilor, indivizi sau grupuri, la toate nivelele –
inclusiv problemele legate de mediu – şi oriunde compania sau
afacerea operează;
 sprijinirea conducerii în crearea unor sisteme proprii de
reglementări, oriunde se simte nevoia garantării exerciţiului
responsabil al libertăţii demersului comercial, inclusiv
supervizarea sau monitorizarea publicităţii;
 planificarea si dezvoltarea unor sisteme adecvate de comunicare
pentru a stabili relaţiile cele mai bune cu consumatorii, individuali
sau grupuri;
 colectarea si difuzarea informaţiilor despre produsele si serviciile
companiei, precum si a tuturor celorlalte aspecte legate de
companie sau afacere care implică interesele si nevoile
consumatorului;
 furnizarea rapidă a unor răspunsuri întemeiate la orice întrebare
pusă de către consumatori, indivizi sau grupuri, rezolvând astfel,
orice problemă în scopul de a obţine satisfacerea consumatorului;
 soluţionarea plângerilor formulate de către consumator, indivizi
sau grupuri, şi căutarea celor mai bune rezolvări chiar în interiorul
companiei sau afacerii;
 monitorizarea aşteptărilor şi nevoilor consumatorilor prin
intermediul departamentelor organizaţiei, care au responsabilitaţi
în acest sens;
 elaborarea unor rapoarte periodice pentru conducerea companiei
sau afacerii, cu scopul de a analiza si clasifica contactele avute
cu consumatorii.

Profilul specialistului in relaţiile cu consumatorul conturează o


persoană responsabilă, care are experienţă în toate operaţiile de
relaţii publice si o bună cunoaştere a tuturor aspectelor legate de
- 75 -
companie sau afacere, inclusiv organizarea, producţiei şi
marketingului produselor sau serviciilor.

Specialistul in relaţiile cu consumatorul trebuie să cunoască sectorul


de piaţă deţinut de către companie sau afacere, inclusiv cel al
competitorilor, deoarece consumatorii pot cere informaţii referitoare
la produsele şi serviciile oferite de către aceştia. Specialistul trebuie
să deţină cunoştinţe despre organizaţiile şi grupurile de consumatori
din ţară şi trebuie să aibă contacte cu acea parte a presei care se
ocupă cu asemenea problematică.
Specialistul in relaţiile cu consumatorul trebuie sa fie puternic motivat
şi capabil să intreţină o comunicare, în scris sau orală, cu o
persoana utilizând tehnici moderne.

In principiu, este bine să aibă aptitudini de negociator.


Specialistul în relaţiile cu consumatorul este „simbolul“ sau „omul de
contact“ al unei companii sau afaceri în raport cu consumatorii,
indivizi sau grupuri. De aceea trebuie să demonstreze un înalt nivel
de profesionalism în menţinerea integritaţii intelectuale, a cinstei şi a
loialitaţii, atât faţă de companie cât şi faţă de consummator.

Carta europeana pentru relaţiile cu consumatorul

Principiile înscrise în Codul de etică şi regulile din Codul conduitei


profesionale în relaţiile publice, adoptate de către CERP şi de fiecare
Asociaţie naţională de relaţii publice, membra a CERP, trebuie să fie
respectate întocmai de către specialistul in relaţii cu consumatorul,
din moment ce obigaţiile sale sunt parte integranta a relaţiilor
publice.

Următorul principiu al „Cartei europene pentru relaţiile cu


consumatorul“ poate fi calificat drept „interpretarea oficiala“ a
Codurilor CERP amintite mai sus, conceput astfel, încât să satisfacă
condiţia specială a relaţiilor cu consumatorul, privite ca un domeniu
aparte al profesiei de relaţii publice.

Conduita generală profesională

În împlinirea obligaţiilor sale profesionale, specialistul în relaţiile cu


consumatorul trebuie să ia în considerare drepturile fundamentale
ale consumatorului la informaţie, la formularea unei opinii, la
libertatea de a alege şi la siguranţă.
- 76 -
În conduita sa profesională, specialistul în relaţiile cu consumatorul
trebuie să demonstreze integritatea sa intelectuală, loialitatea şi
cinstea, atât faţă de compania sau intreprinderea sa, cât şi faţă de
consumatori. Acesta se obligă să nu folosească informaţii sau
comentarii care, potrivit cunoştinţei sale, sunt false, sau pot induce în
eroare. El tebuie să încerce să evite folosirea, fie şi întâmplătoare, a
practicilor şi metodelor incompatibile cu integritatea intelectuală,
loialitatea şi cinstea (Clauza 3 din „Codul de conduită “adoptat de
către CERP).
Programele relaţiilor cu consumatorul trebuie să se desfaşoare în
mod transparent, adică trebuie să fie uşor de identificat, să conţină o
indicaţie clară asupra originii lor şi nu trebuie să inducă în eroare pe
o a treia parte (Clauza 4 din „Codul de conduită“ adoptat de către
CERP).
În practica profesiei sale, un specialist in relaţiile cu consumatorul
trebuie să respecte cu stricteţe confidenţialitatea activitaţilor
întreprinse. Nu trebuie să difuzeze informaţii confidenţiale primite de
la clienţii sau angajaţii săi, fie ei din prezent, trecut sau potenţiali sau
să folosească astfel de informaţii fără acceptul expres al acestora
(Clauza 7 din „Codul de conduită“ adoptat de către CERP).

Responsabilitaţi specifice faţa de consumatori

Considerând consumatorii ca indivizi sau grupuri cărora li se oferă


sau li se vând produse sau servicii pentru satisfacerea nevoilor lor,
specialistul în relaţiile cu consumatorii trebuie să garanteze
individului sau grupului un serviciu, în cazurile în care aceste este
solocitat.

O alta responsabilitate fundamentală a specialistului în relaţii cu


consumatorii este acela de a respecta dreptul consumatorului la
informaţii, mai mult chair, obligaţia de a furniza informaţii, la limitele
confidenţialităţii profesionale (Clauza 14 din „Codul de conduită“
adoptat de către CERP).

Toate informaţiile trebuie astfel formulate, încât să nu depăşească


educaţia şi background-ul cultural al consumatorului, cunoştiintele
sale tehnice despre produse şi servicii, producţie, marketing ş.a.m.d.

Programele de relaţii cu consumatorul trebuie să fie implementate


fără a impune un cost suplimentar pentru consumatori, individuali
- 77 -
sau grupuri, prin urmare, aceste cheltuieli nu ar trebui să fie
suportate de către consumatori.

Informaţiile primite de la consumatori, indivizi sau grupuri, nu pot fi


folosite în nici o cecetare de piaţă, promovare sau acţiuni directe pe
piaţă, fără a avea acceptul expres al consumatorului.

Dacă folosirea unor produse sau servicii necesită anumite


avetismente, atunci, specialistul în relaţiile cu consumatorul are
obligaţia de a le face cunoscute.

Orice încercare de a induce în eroare consumatorul sau pe


reprezentanţii acestora, este interzisă (Clauza 15 din „Codul de
conduită“ adoptat de către CERP).

Nu este permisă oferirea nici unei sume de bani sau daruri, oricărei
persoane care deţine o funcţie într-un grup de consumatori sau
asociaţie de consumatori, cu scopul de a influenţa un act decizional
derulat într-un asemenea grup sau organizaţie.
Adoptat ca „recomandare“ la Adunarea generală CERP la 26 martie
1994, Milano

- 78 -
3.5. Statutul Asociaţiei Române a Profesioniştilor
în Relaţii Publice

Extras

I.- Denumirea Asociaţiei

Art.1. Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii


Publice reuneşte cercetători şi practicieni din toate domeniile,
care dezvoltă structuri de relaţii publice.
Asociaţia este persoană juridică fără scop lucrativ,
neguvernamentală şi apolitică.

III.- Scopul Asociaţiei

Art.3. Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice


urmăreşte promovarea în România a activităţilor de relaţii
publice, în conformitate cu standardele internaţionale din
acest domeniu, precum şi crearea şi protejarea statutului
profesional al specialistului în relaţii publice în ţara
noastră.

IV.- Obiective

Art.4. În vederea împlinirii scopului său, Asociaţia Română a


Profesioniştilor în Relaţii Publice îşi propune următoarele
obiective:

 promovarea activităţii de relaţii publice în ţara noastră;


 definirea statutului profesiunii de specialist în relaţii
publice, în conformitate cu normele recunoscute pe plan
internaţional şi cu recomandările organizaţiilor
internaţionale de specialitate;
 elaborarea unor standarde profesionale pentru
desfăşurarea activităţii de relaţii publice în România;
 reunirea şi organizarea profesioniştilor în relaţii publice din
ţara noastră într-un cadru legal, care să reglementeze
drepturile şi obligaţiile acestora, precum şi cooperarea lor
cu profesioniştii în domeniu, din alte ţări;
 consolidarea încrederii diferitelor segmente de public în
activitatea de relaţii publice, în specialiştii care o
- 79 -
desfăşoară, precum şi în cei care solicită asistenţă din
partea specialiştilor;
 promovarea principiilor deontologice consacrate în
activitatea de relaţii publice, în vederea respectării
riguroase de către specialiştii în domeniu, a drepturilor
individului şi libertăţilor publice, aşa cum sunt prevăzute
acestea în Declaraţia Universală a Drepturilor Omului, şi
pentru a servi la binele public;
 cultivarea unor relaţii colegiale corecte, ale loialităţii faţă de
public şi faţă de beneficiarii activităţii de relaţii publice;
 cearea condiţiilor pentru permananta perfecţionare a
specialiştilor în domeniul relaţiilor publice, în vederea
asigurării unei autorităţi profesionale corespunzătoare –
atât în ţară cât şi în străinătate.
 stabilirea de contacte cu toate instituţiile şi organizaţiile –
publice sau private – care pot contribui la recunoaşterea în
România a activităţii de relaţii publice şi a statutului
profesional al specialiştilor din acest domeniu;
 Înscrierea Asociaţiei în circuitul profesional al comunicării
internaţionale, punerea în valoare a potenţialului de
creativitate a României şi evidenţierea contribuţiei
poporului român la edificarea culturii şi civilizaţiei
universale;

V.- Activităţi

Art. 5. Pentru realizarea obiectivelor sale, Asociaţia desfăşoară


următoarele activităţi:

a) cercetarea ştiinţifică în domeniul relaţiilor publice – în forme


organizate sau individuale – atât în cadrul Asociaţiei, cât şi în
cadrul unor programe comune elaborate împreună cu asociaţii
similare din ţară şi străinătate:
b) informarea specialiştilor din domeniu asupra noutăţilor pe plan
naţional şi internaţional, prin intermediul următoarelor acţiuni:
 organizarea unei bănci de date, unor centre de
documentare şi a unei biblioteci de specialitate:
 organizarea unei edituri proprii, în vederea editării de
publicaţii şi de volume de lucrări proprii sau de traduceri;
 organizarea propriului studio de radio şi televiziune precum
şi a unui studio de înregistreare audio-video;

- 80 -
 organizarea unor cursuri de specialitate şi a unor stagii de
perfecţionare – atât în ţară cât şi în străinătate;
 organizarea unor reuniuni, grupuri de lucru, simpozioane şi
sesiuni de comunicări;
 organizarea unor conferinţe şi brifing-uri de presă în scopul
transmiterii informaţiilor profesionale utile specialiştilor sau
a unor informaţii organizatorice care să le faciliteze accesul
la informaţiile din prima categorie.
c) acordarea, prin intermediul birourilor specializate, ce se vor
înfiiinţa atat la Bucureşti cât şi în alte localităti ale României, a
unor consultaţii şi avize în domeniul relaţiilor publice precum şi
efectuarea unor expertize, la cererea instituţiilor şi
organizaţiilor publice sau private din ţară sau străinătate;
d) organizarea de concursuri profesionale cu premii şi atribuirea,
în fiecare an a premiilor Asociaţiei pentru contribuţii deosebite
în acrivitatea de relaţii publice;
e) sprijinirea specialiştilor – români sau străini – prin acordarea
de burse de studii, documentare şi cercetare în domeniul
relaţiilor publice;
f) afilierea la alte asociaţii şi organisme internaţionale de profil;

- 81 -
Minsterul Informaţiei

Având în vedere Decretul nr. 62-1523 din 19 decembrie 1962,


modifiocat prin decretul nr. 64-898 din 26 august 1964 referitor la
atribuţiile ministerului informaţiei

HOTARAŞTE

Art. 1.- Consilierul pentru relaţii publice, fie că face parte din cadrul
unei intreprinderi, fie că actionează independent, are
datoria de a concepe şi de a propune intreprinderilor sau
organizaţiilor care recurg la serviciile sale, mijloace de
stabilire şi de menţinere a unor relaţii de încredere cu
publicul şi de a-l informa pe aceste asupra realizărilor şi, în
general, asupra tuturor problemelor interesând activitatea
lor. Aceasta indatorire poate fi desfăşurată, de asemenea,
în interiorul intreprinderii, asupra propriului personal.

Consilierul pentru relaţii publice pune în practică mijloacele


astfel preconizate şi controlează rezultatele. Informaţiile pe
care le furnizează trebuie să poarte în mod obligatoriu
menţiunea originii lor, să fie de o strictă obiectivitate şi să
se limiteze la expunerea faptelor, fără argumentare de
propagandă sau de publicitate comercială.

Art. 2.- Ataşatul de presă execută activitatea mai sus stabilită,


specializându-se în informarea organelor presei scrise,
filmate sau televizate.

Art. 3.- Activităţile consilierului de relaţii publice şi ataşatului de


presă sunt incompatibile cu cele de ziarist profesionist sau
cu cele de agent de publicitate.

Art. 4.- Aceste activităţi sunt remunerate exclusiv pe bază de


onorarii sau indemnizaţii acordate de către persoane
fizice sau juridice pentru care ele au fost executate.
Art. 5.- Prezentul decret urmează să fie publicat în Buletinul
Oficial („Journal Officiel“) al Republicii Fanceze.
Emis la Paris , la 23 octombrie 1964
Alain Peyrefitte,
- 82 -
Ministrul Informaţiei
Extras din Monitorul Oficial al României
Acte ale organelor de specialitate ale
administraţiei publice centrale
Ministerul Muncii şi Protecţiei Sociale,
Comisia Natională pentru Statistică
Nr. 893/16 decembrie 1997 2.575c / 17 decembrie 1997

Ordin
Privind completarea clasificarii ocupaţiilor din România
Ministrul de Stat, Ministrul Muncii şi Protecţie Sociale şi
Preşedintele Comisiei Naţionale pentru Statistică, în temeiul
prevederilor Hotărârii Guvernului nr. 448-1994, privind
organizarea şi funcţionarea Ministerului Muncii şi Protecţiei
Sociale, republicată, cu modificările ulterioare şi ale Hotărârii
Guvernului nr. 575 bis / 1992 cu privire la realizarea unor
nomenclatoare unitare de interes general, prevăzute în
concepţia generală a informatizării în România, emit
următorul ordin:
Art. 1.- se aprobă completarea Clasificării ocupaţiilor din România,
aprobata prin Ordinul Ministrului Muncii şi Protecţiei Sociale
şi a Preşedintelui Comisiei Naţionale pentru Statistică nr.
138 / 1949 / 1995*, publicat în Monitorul Oficial al României,
Partea I.
Ministru de Stat, Preşedintele
Ministru Muncii Comisiei Naţionale de
şi Protecţiei Sociale Statistică
Alexandru Athanasiu Paul Wagner

Lista ocupaţiilor care urmează să fie introduse în


Clasificarea Ocupaţiilor din România
5.- Se introduce o grupă de bază noua „Specialişti în relaţii
publice“, pag 125, cod 2447.

*
Ordinul nr. 138 / 1949 / 1995 a mai fost modificat prin ordinul nr. 559 /2.112/1996, publicat în
Monitorul Oficial al României, Partea I, Nr. 322 din 4 decembrie 1996.

- 83 -
4. Bibliografie selectivă

Boudon Raymond şi colab., „Dicţionar de sociologie, Larousse“,


Bucureşti, Editura Univers, 1996;
Canfield, Bertrand and Frazier H. Moore, „Public relations.
Principles, Cases and Problems“, 6th Edition , Illinois, Richard Irvin
Inc.. 1974;
Coman , Cristina, „Perspective teoretice recente asupra rolului
relaţiilor publice în managenetul crizei“, revista de cercetări sociale
nr. 1 din 1997;
Crainer, Stuart, „Handbook of Management“, London, Pittman
Publishing, 1995.
Denner A. „L’immage de marque“, în International Marketing
Review, Nr. 48 din 1959
*** „Dicţionar de psihologie socială“, Bucureşti, Editura Ştiintifică şi
Enciclopedică, 1981
Dubais P-L, A. Jobert, „Marketing, teorie şi practică“, vol. II, Cluj,
Editura Economică, 1989.
Ferréol, Gilles, (coordonator) „Dicţionar de Sociologie“, Bucureşti,
Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., 1998.
Gamble T.K. and M. Gamble, „Communication works“, 4th Edition,
The McGraw-Hill Companies, 1993.
Harris, L Thomas, „Choosing and Working with your Public
Relations firm“, Illinois, NTC Business Books, 1992.
Harrison, Shirley, „Public Relations. An Introduction“ International
Thomson business Press 1995.
Haywood, Roger, „All abour Public Relations“, 2nd Edition, London,
The McGraw-Hill Companies, 1984.
Jackson, Patrick and Allan Center, „Public Relations practices“, 5th
Edition, New Jersey, Prentice Hall Engelwood Clifts, 1995.
Befkins, Frank, „Public Relations Techniques“, 2nd Edition, Oxford,
Butterworth – Heinemann, 1994.
Joannis, H., „De l’étude de motivation à la création publicitaire et à
la promotion des ventes“, Paris, Editura Dunod, 1972.
Milo, Katie, Sharon Yoder, Peter Gross si Stefan Niculescu-
Maier, „Introducere in Relatii Publice“, Bucureşti, Editura NIM, 1998.
Mureşan, Liviu, „Relaţii publice – marca de fabrică, de comerţ şi de
serviciu“ - lucrare de doctorat – ASE Facultatea de Comerţ, 1978.

- 84 -
Mureşan, Liviu, Popa, Ion „Design şi Relaţii Publice“, în „Design
industrial” (colecţia „Probleme ale conducerii moderne“ – I.N.I.D.
1979
Newsom, Doug, Alan Scottn and Judy VanSlyke Turk, „This is
PR. The realities of PR“,5th Edition, Belmont, Wadsworth Publishing
Company, 1993.
Nitsch, Harry, „Dynamische Public Relations – Unternehmerische
Öffentlichkeitsarbeit – Strategie für die Zukunft“, Stuttgart, Tazlorix
Fachverlag, 1975.
Nolte, Lawrence, „Fundamentals of Public Relations“, Pergamon
Press Inc., 1974.
Oeckl, Albert, „Handbuch de Public Relations“, Munchen,
Suddeutscher Verlag, 1974.
Ross, Robert, „The Management of Public Relations“, New York,
John Wiley & Son, 1977.
Schneider, Cristina, „Communication. Nouvelle fonction stratégique
de l’entreprise“, Paris, Delmes 1993.
Schneider, Cristina, „Principes et techniques des rélations
publiques“, ed. 1, Paris, Editions J. Delmas et Companie, 1970.
Serraf, Guy, „Societé en crise: crise du croisance du marketing“, în
Revue Francaise de marketing“, Cahier 53, 1974.
Sillamy, Norberyt, „Dicţionar de psihologie“, Larousse, Bucureşti,
Editura Univers Enciclopedic, 1996.
Smith, J., Harvey, „Public Relations“, Bury St, Edmunds, Hodder &
Stoughton, 1995.
Stancu, Valentin, Marcela M. Stoica si Adrian Stoica, „Relaţii
Publice. Succes şi credibilitate“, Bucureşti, Editura Concept
Publishing, 1997.
Stone, Norman, „How to manage Public Relations“, Maiden-Head,
The McGraw-Hill Companies, 1991.
White, John, „How to understand and manage Public relations“,
Business Books Limited, 1991.
Wilcox, L. Dennis, Phillip H. Ault and Warren K.Agee, „Public
Relations Strategies and Tactics“, 3rd Edition, New York, Harper
Collons, 1992.
Zamfir, Cătălin si Lazăr Vlasceanu (coordonatori), „Dicţionar de
sociologie“, Bucureşti, Editura Babel, 1993

- 85 -