Sunteți pe pagina 1din 130

Metode cantitative în eMarketing

În căutările lui, E.I.M descoperă povestea „Cei trei purceluşi“. Gândindu-se


la tâlcul acestei poveşti atât de iubită în lumea întreagă şi la arhitectura
tehnologiei informaţionale, regândeşte această poveste prin filtrul lumii de azi cu
intenţia de a evidenţia beneficiile tehnologiilor informatice bine înţelese şi bine
aplicate.

De ce nu am încerca să reînvăţăm ceva din vechile poveşti?


se întreabă E.I.M. Să ne clarificăm înţelesurile lumii de azi ajutaţi de
întâmplări închipuite, cu personaje închipuite, dar cu tâlc atât de
adânc. Să facem un lucru serios pornind de la o joacă. Iar povestea
propusă este „Cei trei purceluşi“.

Personajele vor fi tot cei trei purceluşi. Dar povestea se va


numi „CEI TREI PURCELUŞI ŞI INOVAŢIA TEHNOLOGICĂ“.

Tot un lup îi ameninţă. Cine este lupul azi? Cei care-l vor
căuta în lumea înconjurătoare îl vor găsi. Şi cei trei purceluşi îşi află
locul în lumea de azi.

Pentru a scăpa de lup primul purceluş îşi construieşte casa


utilizând cărbune, oţel, materiale textile, produse ale chimiei, iar
pentru a comunica cu fraţii săi călătoreşte pe calea ferată.

Al doilea purceluş utilizează energia electrică, petrolul, plăcile


de metal (oţel), ingineria mecanică, chimia organică, iar pentru a
călători foloseşte maşina pesonală sau avionul.

Cel de-al treilea purceluş foloseşte noi surse de energie,


supercoductivitatea, automatizarea, programarea calculatoarelor
electronice, biotehnologia, oceanografia, iar pentru comunicarea cu
fraţii săi doreşte să utilizeze telecomunicaţiile sau telematica. Ca şi în
vechea versiune le spune şi îi învaţă, îi cheamă alături de el pe fraţii
săi. Dar, ca şi acolo TEHNOLOGIA INFORMAŢIEI îşi construieşte
„casa electronică“ încă în neîncrederea (pofida) fraţilor săi…Viaţa îi
va convinge şi pe ei să fugă spre casa inteligentă a fratelui lor.
Niculae V. Mihăiţă

Povestea e prea scurtă, dar are tâlcul ei. Imaginaţi-vă tot ce


se ascunde în spatele informaţiei, ce e, la ce foloseşte ea, cum o
putem folosi noi, încercaţi să vă pătrundeţi de noile filosofii, să vedeţi
spre ce vă poate duce tehnologia informaţiei (cu bune şi rele,
selectând doar binele), ce orizonturi nebănuite pot fi deschise cu
instrumentele statisticii informaţionale, încercaţi să vă imaginaţi cine
şi cum veţi fi stăpânind toate aceste taine.
Aceste întrebări şi altele ar dori să le pună E.I.M celor de la
EXTSTAR pentru că, răspunzând, ei vor fi pe deplin convinşi că ceea
ce întreprind pentru dezvoltarea afacerii lor este bine.

E.I.M e conştient de faptul că în ziua de azi se cunosc multe despre Internet,


şi că va câştiga bătălia intrării pe o piaţă şi mai ales a păstrării acesteia cel care
va fi capabil să obţină informaţiile cele mai utile şi în timpul cel mai scurt. Dar
întrebarea care trebuie să ne dea de gândit este dacă mentalitatea de marketing
a secolului al XXI-lea se clădeşte pe vechile principii sau pe unele cu totul noi?
E.I.M încearcă prin câteva argumente să ne convingă că vechile principii nu
trebuie abandonate, ci doar transferate şi aplicate noii lumi virtuale care
caracterizează epoca prin care trecem. Actorii care evoluează în pieţele clasice,
ca şi în cele virtuale vor fi creatorii de mentalităţi care trebuie să vină în
întâmpinarea aşteptărilor publicului.

Marketingul ultimului deceniu al secolului al XX-lea, şi mai cu


seamă cel al secolului al XXI-lea este radical schimbat faţă de cel
tradiţional, clasic ori neo-clasic, al bunurilor de consum ori industrial.
El este un marketing informaţional. Informaţia este preambalată şi
prezentată persuasiv, în stadiul prevânzarii produsului ori serviciului.
Această precedere crează libertatea de alegere şi măreşte satisfacţia
clientului sau utilizatorului ori intermediarului care se informează sau
este asediat cu date şi observaţii despre produs, serviciu, idee de
afaceri.

Folosirea luminii ca „vehicul“ de trasmisie, cvadrublarea


capacităţii de memorare a chip-urilor de siliciu la fiecare câţiva ani,
progresele în domeniul software-ului pentru computere care să
permită inginerilor din telecomunicaţii să conecteze cabluri la
computere, sunt astăzi noutăţi la ordinea zilei. Serviciile reţelei cu
valuare adăugată VANS (Value Added Network Sevice) reprezintă
Metode cantitative în eMarketing

o adevărată atracţie prin gama largă de produse, de la telefax-uri cu


memorie proprie până la corespondenţa electronică EMAIL, baze de
date pe reţea telefonică şi interpretere electronice care pot traduce
limbajul real sau pe cel al calculatorului în alt limbaj şi, în curând,
chiar echipamente de sinteză şi traducere a vorbirii, realizând acelaşi
lucru pentru oamenii care conversează telefonic.

Informaţiile de marketing se referă la pieţele consumatorilor,


la cele ale producătorilor, dar şi ale intermediarilor. Abordarea
sistemelor deschise impune luarea în considerare atât a pieţelor
resurselor, cât şi a pieţelor guvernamentale. Dacă între primele
categorii schimburile şi tranzacţiile sunt între bunuri / servicii şi bani,
ultimele categorii schimbă resurse cu bani, sau în cazul pieţelor
guvernamentale, taxe, bunuri /servicii.

În cartea Infoprenorii: transformarea datelor în dolari, de


H.Schip Weitzen (Infopreneurs: Turning Data into Dollars,
New-York, NY; John Wiley & Sons,Inc;1988, menţionează că iniţial
pe această piaţă au venit misiţi ori independenţi, care furnizau
informaţii - aşa numiţii „information broker“ (posibili agenţi de
bursă, curtieri ori comisionari, mekleri), apoi consilierii care dădeau
sfaturi în condiţii date, consultanţii în informaţii, iar acum există nu
numai infomediari, dar şi oamenii de afaceri numiţi infoprenori. Toţi
pot fi etichetaţi ca intermediari creatori ai unui pod de informaţii
către cei care au nevoie de ele, dar nu au timpul ori îndemânarea de
a le obţine rapid sau eficient. Creaţia constă în organizarea
informaţiilor ceea ce înseamnă reambalarea în diferite forme a
informaţiei dezvoltată, amplificată ori redusă în forma sintezelor de
date. Ne-am referit la ambalajul informaţiei în sensul combinaţiilor
de sunet, voce, date individuale, tabele, text, imagini sau filme
(animaţie).

La nivel mondial, marketingul informaţional constă în


achiziţionarea de date prin diferite metode (exact ca în marketingul
clasic, dar cu instrumentele tehnologiei informaţiei IT) şi
transformarea acestora în informaţii pentru decizia finală, diferită faţă
de sistemul tradiţional prin faptul că decidentul (managerul) va avea
la dispoziţie o gamă variată de informaţii adunate printr-un singur
mijloc: calculatorul electronic (datorită telecomunicaţiilor moderne).
Tot acest flux extrem de rapid este numit turbomarketing.
Niculae V. Mihăiţă

Exact ca în marketingul tradiţional, există:

^^^ surse de date (primare şi secundare);


^^^ metode de cercetare (interviu, observare, cercetare);
^^^ instrumente (tip chestionar, calculatoare, modemuri);
^^^ metode de contactare a subiecţilor (cele ale marketingului
direct: telefon, poştă, personal).

Telemarketingul - vânzarea prin sisteme videotex şi


folosirea liniei telefonice, direct de acasă.

Telebankingul - cu automate, terminale unde pot fi folosite


cartele electronice (în programele cărora sunt folosite mulţimile fuzzy
sau mulţimile vagi), apoi prezentarea multimedia a informaţiilor pe
suporturi CD-ROM.

Telecomunicaţiile sunt importante deoarece sunt miezul


afacerilor, iar cum la ora actuală este foarte puternică tendinţa de
mondializare a firmelor, apare şi necesitatea comunicării în timp scurt
şi de bună calitate.

În cadrul reţelei INTERNET în domeniul aplicaţiilor economice


a luat o deosebită amploare World Wide Web-ul (acronim WWW).
În conjunctura informaţională modernă, activitatea principală
în mixul de marketing, este comunicarea cu piaţa (clienţi, concurenţi),
schimbul de bani şi informaţii. Informaţia se găseşte prin metode mai
rapide decât înainte, prin autostrada informaţională (INTERNET), iar
schimburile de produse şi bani sunt mai rapide (rulaj mai rapid al
capitalului) utilizând cyberspaţiul.

Sistemele utilizate în viitor au în vedere extinderea folosirii


calculatorului, ca o prelungire a existenţei noastre: folosirea la slujbă
în mod static (pe birou) sau dinamic (în deplasare), comunicativ (pe
post de fax, videotelefon), ca mijloc de achiziţionare a unor produse
(videotext) şi decontare automată. Toate acestea sunt posibile prin
cabluri optice, modemuri, servere în reţeaua reţelelor INTERNET.
Sistemul de căutare este practic simplu mai ales când
„surfăm“ în 3D, avem şi imagine deci nu ne rămâne decât prin
Metode cantitative în eMarketing

folosirea mouse-ului să facem „click“ pe butoanele (cuvintele) sau


imaginile indicate de calculator.
Posibilităţile sunt multiple - să spunem că vrei să cumperi
ceva dintr-un magazin virtual, poţi intra, examina, „atinge“, „întoarce“
pentru a vedea. Sau poţi comanda un bilet la un concert sau meci,
un bilet de avion, o rezervare de hotel sau restaurant, un bilet turistic
ş.a. Cu ajutorul celor 3D totul va fi uşor şi virtual. Cultural
Technologies (o divizie japoneză a unei firme electronice) gândeşte
mai ambiţios, văzând dezvoltarea unei comunităţi animate online
numită „WorldAway“ şi care va fi dezvoltată pe CompuServe.

Interactivitatea cu calculatorul va ajunge mai departe decât ne


gândim noi; urmând linia acelei „WorldAway“ putem întrevedea
inaugurarea unor spaţii comerciale în 3D, cu un „World Trade
Center“ unde pot fi create experimente şi încercări economice,
comerciale virtual, multimedia.

Web-ul este cel mai răspândit în lumea afacerilor. CGI


(Common Gateway Interface), un fel de INT21 al anilor ‘90 a creat
un nou sistem, astfel că aplicaţiile nu mai sunt constrânse la
procesoarele „stand-alone“ Intel. Ele rulează pe orice fel de
computer, pot partaja date şi coduri cu computerele de pretutindeni.
Practic aproape toată reţeaua a devenit computer.
Suportul tehnic al INTERNETului este rezultatul logic al nevoii
crescânde de informare şi comunicare.

Fără discuţie că mentalităţile se schimbă şi dinamica afacerilor


e alta, dar se ridică întrebarea legitimă:

Se va schimba marketingul în mod dramatic datorită abilităţii


Internetului, vor deveni anacronice principiile de bază ale
marketingului aşa cum îl ştim noi azi?

Toţi cei care au petrecut ultimii ani pe Internet s-au întâlnit


frecvent cu promisiuni despre cum se va schimba marketingul.
Foarte mulţi au subscris la revistele on-line care promit, într-un mod
persuasiv, să împărtăşească noile secrete pentru e-business. Dar
dacă la început reviste ca „Fast Company” sau „Business 2.0”
promovau noi reguli, noi idei, pledau pentru rapiditate, au sfârşit prin
a pleda pentru o încetinire a afacerilor, pentru revenirea la vechile
Niculae V. Mihăiţă

reguli ale afacerilor. Sunt doar două exemple din cele foarte multe,
dar ele ne demonstrează că ne aflăm în situaţia de a adopta atitudini
sceptice în această lume virtuală a afacerilor.

S-au născut numeroase întrebări legate de cei patru P clasici


ai mixului de marketing.

S-a vehiculat mult timp ideea că sistemul reţelei de


distribuţie de bază reprezintă o arie unde urmează să se aplice noi
reguli. Unele funcţii ale reţelei, precum depozitarea a fost considerată
învechită. Şi totuşi, s-a demonstrat că acele companii care deţin
propriile depozite şi au prezenţă pe Internet sunt marile câştigătoare,
în timp ce vânzarea cu amănuntul a rămas la fel de dificilă ca
întotdeauna.
Nu s-au dovedit viabile până în prezent nici magazinele on­
line de tip „brick and click“, sau companiile exclusiv Internet, de
exemplu cele care furnizează servicii de brokeraj.
A existat şi o tendinţă de abolire a relaţiilor dintre cumpărători
şi ofertanţi. Entuziaştii Internetului au ignorat stimularea, loialitatea,
dorinţele şi tendinţele care caracterizează oamenii şi afacerile.
În privinţa preţului s-a încercat o „stabilire flexibilă a
preţului“, care ar fi mutat puterea din mâna companiilor în cea a
consumatorului. Modele ca Priceline vor avea de luptat cu companiile
care nu se vor lipsi de loialitatea clienţilor faţă de marcă. Iată că ceea
ce părea teoretic posibil, practic nu s-a dovedit viabil.

Viaţa a demonstrat că multe relaţii cumpărător-ofertant


constau chiar în relaţii şi nu doar în preţ. Pe de altă parte, multe
companii nu doresc să-şi facă cunoscute modelele de preţ, ani mulţi
de concurenţă nu se transformă aşa uşor în schimburi cooperante.
Există deci destulă incertitudine în jurul Internetului şi a
e-comerţului. Faptul că multe companii de pe Internet se prăbuşesc
poate conduce la ideea că acest lucru se întâmplă datorită
necunoaşterii noilor reguli ale marketingului. În realitate, companiile
cu vechime şi chiar cele mai noi, care au înţeles că principiile de
bază au rămas aceleaşi, continuă să aibă succes.

Găsim pe Internet idei de genul „consumatorii plătesc


pentru experienţe, nu pentru produse“. Theodore Levitt vorbea
despre consumatorii care plătesc pentru experienţe şi nu pentru
Metode cantitative în eMarketing

produse, încă de acum 30 de ani. REVLON spunea: „Clienţii nu


cumpără parfum, ei cumpără visuri“. DISNEY recunoştea că
vinde fantezie şi divertisment. Şi exemplele ar putea continua.

S-a considerat că mărcile nu mai reprezintă chei sigure ale


succesului. Dar mărcile continuă să reziste, companiile caută
moduri de a-şi extinde mărcile dincolo de denumirea lor (de exemplu
prin plasarea lor inspirată în filme). Mărcile au apărut la începutul
anilor 1900 atunci când oamenii aveau nevoie de siguranţa acestora
pentru a lua o decizie într-o lume de o complexitate în creştere. Si
astăzi continuă să fie la fel.

Putem să ne punem întrebarea, dacă teoretic este posibil


să fie schimbate regulile marketingului, există raţiunile practice
pentru a face acest lucru? Doresc cu adevărat oamenii să se
comporte altfel?

Mai curând putem afirma că vechile reguli găsesc noi


modalităţi de aplicare. Mentalitatea secolului al XXI-lea se clădeşte
pe vechile principii.

Putem aprecia că tehnologia multimedia are un impact major


asupra submixului promovării de marketing datorită:
(1) comunicării efective a mesajelor;
(2) impunerii rapide a noilor produse şi servicii în piaţă;
(3) îmbunătăţirii productivităţii personale a decidentului.

În urma integrării componentelor submixului promovării cu


serviciile multimedia în vederea obţinerii efectului de turbomarketing,
se realizează mijloace de comunicare emergente precum reclama
cibernetizată, (CyberAdvertising) prin servicii Web, grafica Lobby­
ului pe Info-Web, portofolii de imagini şi tehnici INTERNET de
administrare a imaginilor ş.a. Aceste mijloace se realizează prin
decizii luate în conceptul info-marketingului.
Toate deciziile de marketing depind de fluxul de
informaţii.

Altceva trebuie înţeles, şi anume că magistrala informaţională,


ca sediu virtual al acestui tip de informaţii, are responsabilităţi extinse
şi importante. Această magistrală este realizată de furnizori de date
şi informaţii, consultanţi, coordonatori şi evaluatori.
Niculae V. Mihăiţă

Companiile rămân orientate spre profit.


Schimbarea de mentalitate vizează implicarea vechilor actori
ai pieţei, ofertanţi şi cumpărători, în vastul spaţiu virtual.

Pentru orice firmă nou sosită în păienjenişul internetului


va exista o luptă fără sfârşit pentru a obţine informaţia esenţială
care să facă din experienţa online un succes, dar principiile de
bază ale marketingului vor rămâne aceleaşi.

E.I.M pledează în continuare pentru folosirea permanentă a studiilor de


marketing în luarea deciziilor. El ştie că este nevoie de timp şi bani, dar ştie de
asemenea că de pe urma acestor cercetări beneficiază şi firma şi clientul.
Valoarea informaţiilor obţinute în urma unor studii de calitate se traduce în
estimări ale profitului firmei. Dar E.I.M pledează în acelaşi timp pentru folosirea
acestor informaţii legate de adaptarea unor standarde înalte de conduită de
afaceri şi de marketing.

În ciuda faptului că studiile de marketing căştigă din ce în ce


mai mult teren, multe firme nu ştiu să le folosească suficient de bine
sau în mod corect. Numeroşi manageri continuă să aibă o viziune
îngustă asupra cercetărilor de piaţă, considerându-le simple
operaţiuni de obţinere a unor informaţii. De multe ori analistului de
marketing i se cere să realizeze un sondaj, fără a i se explica clar
obiectivul cercetării, consecinţa fiind că unele informaţii obţinute nu
sunt importante, fapt care întăreşte convingerea conducerii că
studiile de marketing au o utilitate scăzută.
Alţi manageri angajează persoane slab pregătite, carinţele lor
şi lipsa de creativitate ducând la aceleaşi rezultate catastrofale în
domeniul studiilor de marketing.
Mulţi nu înţeleg că o cercetare de marketing necesită timp şi
bani, dorind rezultate rapide. Dar analiştii competenţi sunt permanent
preocupaţi de estimarea valorii informaţiei în raport cu costurile
acesteia.
Ceea ce nu se înţelege suficient de bine este faptul că de pe
urma cercetărilor de marketing beneficiază atât firmele care le susţin
financiar, cât şi consumatorii. Prin intermediul acestor cercetări,
firmele află mai multe despre nevoile consumatorilor şi au
Metode cantitative în eMarketing

posibilitatea de a oferi produse şi servicii care să-i satisfacă într-o


măsură mai mare pe cumpărători. Însă utilizarea greşită a
rezultatelor cercetărilor de marketing îi poate nemulţumi sau chiar
afecta pe consumatori.
Pe de altă parte, procesul de luare a deciziilor este unul dificil.
Actul decizional este nuanţat şi diversificat prin căutarea,
elaborarea ori verificarea de noi posibilităţi, noi alternative ori
noi semnificaţii. Realitatea, în atenţia şi la îndemâna tuturor
decidenţilor este un vacarm de informaţii şi impulsuri, în care fiecare
intervine prudent sau temerar, cu experienţă şi intuiţie, cu
posibilitatea şi speranţele de a-i recepta adevărurile: selectiv,
obiectiv, fidel. Să luăm un exemplu: schimbării preferinţelor
„consum“, „cost“, sau „tip“ i se asociază structura cumpărătorilor pe
„zonă“. Surpriza decidentului este mare când observă lipsa de
interacţiune în anumite situaţii (schimbarea variabilei de
intervenţie) sau „potenţialul“ informaţional al variabilei de
control.

Dincolo de faptul că luarea unei decizii este un proces greu,


lipsa unor informaţii corecte poate să-l complice şi mai mult. Dar, ca
membri ai societăţii, managerii au obligaţia morală să ia în
considerare implicaţiile etice ale deciziilor lor.

Analiza responsabilităţii etice şi sociale a firmei ar trebui să fie


instrumentul final de apreciere a implicaţiilor marketingului pe care-l
practică. Succesul firmei şi permanenta satisfacere a clientului şi a
altor beneficiari este legat de adaptarea unor standarde înalte de
conduită de afaceri şi de marketing. Practicile de afaceri sunt
frecvent obiectul unor atacuri, deoarece situaţiile întâlnite pun
adesea problema dură a ceea ce este drept şi corect.

Merită amintite aici clasicele întrebări ale lui Bowen cu privire


la responsabilitatea omului de afaceri:
„Are el, oare, dreptul să-şi desfăşoare activitatea într-un mod care
atentează la intimitatea oamenilor, ca, de exemplu, în cazul vânzării la
domiciliu…? Are el dreptul să folosească metode care implică reclame
zgomotoase, loterii, premii, vânătoare de clienţi, precum şi alte tehnici care
sunt cel puţin de un gust îndoielnic? Are el dreptul să folosească tactici de
„presiune psihologică“’ pentru a-i convinge pe oameni să cumpere? Are el
dreptul să încerce să grăbească demodarea bunurilor prin lansarea pe
piaţă a unei succesiuni de noi modele şi de noi stiluri? Are el dreptul să
Niculae V. Mihăiţă

stârnească şi să încerce să întărească motivaţiile materialiste, consumul


bazat pe invidie şi filosofia de viaţă „să ţinem pasul cu Ioneştii“?“.

Ceea ce se poate afirma este faptul că bilanţul întocmit de o firmă nu


este singura măsură a performanţelor globale ale acesteia.

Responsabilitatea socială a activităţii de marketing necesită o


ofensivă pe trei fronturi: societatea trebuie să adopte acele legi care
să încadreze cât mai exact practicile ilegale, antisociale,
anticoncurenţiale; firmele trebuie să promoveze chiar ele un cod
de norme etice; specialiştii de marketing trebuie să adopte o
conduită bazată pe conştiinţa socială.

Firmele care sunt capabile să ofere soluţii şi valori noi, într-o


manieră caracterizată prin responsabilitate socială, au cele mai mari şanse să
se bucure de succes.
Sunt oare examinate întotdeauna consecinţele etice ale
deciziilor? Etica de care vorbim ar putea fi considerată ca un subset
al valorilor societăţii ca întreg. Elementele sociale care trebuie luate
în consideraţie sunt educaţia, religia, mişcările sociale şi altele.
Responsabilitatea socială are în vedere efectele pe care
deciziile conducătorilor le pot produce asupra societăţii, cu alte
cuvinte în ce mod este afectată „sănătatea acesteia“.
Şi totuşi, dincolo, de argumentele care pledează pentru
responsabilitatea socială, mulţi indivizi şi chiar comunităţi de afaceri
consideră profitul deasupra acesteia.
Marile companii au subscris opiniei sociale, aceea că oamenii
de afaceri au responsabilitatea socială a afacerilor lor. Drept
urmare un studiu făcut de Mutual Benefit Life a arătat că 91% din
directorii intervievaţi consideră necesar să ţină cont de opiniile
clienţilor şi să vină în întâmpinarea acestora, ei trebuind doar să
aştepte să facă ceva pe plan social guvernul. Studenţii MBA
consideră că programele sociale trebuie incluse în afaceri.
Pot fi date multe exemple de societăţi care încearcă să facă
lumea „un loc mai bun pentru noi“:
ƒ Star-Kist, Bumble Bee, Van de Camp’s au anunţat că nu
vor mai achiziţiona ton care este prins cu plasele, datorită
faptului că în acele plase sunt prinşi şi delfinii;
ƒ G.D.Searle oferă medicamente de inimă gratuit pacienţilor
săraci;
Metode cantitative în eMarketing

ƒ Nike a cheltuit între 1990-1995 40 milioane dolari pentru


combaterea analfabetismului.

Companiile mari şi-au creat departamente speciale pentru studierea


problemelor consumatorilor, unde se monitorizează activitatea de reclamă,
designul produsului, satisfacerea consumatorului, ambajajul şi etichetarea
produselor, selectarea aprovizionării, plângerile consumatorilor, programele
speciale de educare a consumatorilor etc.

Posibile idei de cooperare*


E.I.M găseşte printre materialele lui o
propunere de „campanie pentru promovarea
schiatului“ în colaborare cu EXTSTAR şi se
hotărăşte să o prezinte aici ca ilustrare a
celor descrise ulterior de el referitor la
campaniile publicitare.

Campania pentru promovarea schiatului


SKY IS FUN!
Decembrie 2006 – Februarie 2007

Schiatul este considerat un sport nobil, însă este prea puţin


practicat la noi în ţară. Cu toate că România oferă, din punct de vedere
geografic, toate condiţiile pentru practicarea acestui sport, mulţi români nu
se încumetă încă să-l practice. Pentru a facilita practicarea schiatului,
trebuie să fie convinse autorităţile să se implice şi să investească în acest
sport, ce poate deveni naţional pe timpul iernii. Tocmai acest lucru îşi
propune campania Sky is fun!
În acest context, UpS doreşte să organizeze în perioada decembrie
2006 – februarie 2007 o campanie pentru promovarea schiatului.

*
Propunere de colaborare elaborată de Anghel Roxana, Popa Anca, Universitatea Bucureşti
Facultatea de Litere – CSRP, 2007 (vezi CD-ul)
Niculae V. Mihăiţă

Aceasta se va concretiza într-o serie de evenimente concentrate în


staţiunile Poiana Braşov, Azuga, Predeal - concursuri de schi, concerte,
foc de artificii, demonstraţii de slalom a monitorilor de schi, lecţii de schi
gratuite.

Sprijinul Dumneavoastră
Fiind o organizaţie non-profit, UpS nu dispune de fonduri proprii
pentru susţinerea unor activităţi de anvergură. De aceea, sprijinul
dumneavoastră este esenţial şi ar fi deosebit de apreciat în desfăşurarea
cu succes a campaniei pentru promovarea schiatului.
În acest sens, Sky is fun! are nevoie de promovare pe site-ul
EXTSTAR, atât a campaniei, cât şi a revistei Info sky (sub formă de
e-zine).
Pentru a ne bucura de o colaborare avantajoasă, UpS vă oferă:

1. VIZIBILITATE
Evenimentul va avea o acoperire naţională, fiind promovat în cadrul
celor mai importante canale media şi folosind tehnica word-of-mouth.

Estimăm că un număr de peste 5000 de persoane vor fi expuse


mesajelor de promovare a campaniei.
Evenimentul va fi promovat pe diferite forumuri de discuţii online
la care organizaţia are acces:
primeromania@yahoogroups.com (170 de membri),
onglink@yahoogroups.com (20 membri - reprezentanţi ai celor mai
importante asociaţii studenţeşti din România),
relatii_publice_ro@yahoogropus.com, grupurile de discuţii ale facultăţilor
de Comunicare şi Relaţii Publice, Jurnalism, Sociologie, Marketing (în
total, peste 5000 de studenţi),
eurodesk_info@yahoogroups.com (peste 1100 de membri)
romania_eu_list@yahoogroups.com (peste 6000 de membri),
ong_mediu@yahoogroups.com.

2. PUBLICITATE
Numele şi logo-ul colaboratorilor vor apărea:
¾ în toate materialele informative şi promoţionale ale campaniei:
afişe, bannere, mape, broşuri, pliante, revista Info sky;
¾ menţionate în comunicatele de presă trimise către mass
media;
¾ partenerii vor avea posibilitatea să distribuie şi să plaseze
materiale promoţionale şi publicitare proprii în mapele pentru
participanţi şi la locul desfăşurării evenimentelor.
Metode cantitative în eMarketing

3. ALTE BENEFICII EXTSTAR


Campania se adresează publicului Exsun I, de tip cuib III (30-45
ani; părinţi cu copii), având în vedere faptul că una dintre slăbiciunile
EXTSTAR este declinul general şi accentuat al numărului de schiori,
îndeplinirea obiectivelor campaniei va duce la creşterea vânzărilor şi a
numărului clienţilor dumneavoastră. De asemenea, numărul de
persoane care accesează site-ul se va mări, iar cei care vor lua contact cu
campania Sky is fun! vor asocia numele dumneavoastră cu calitate şi
responsabilitate socială.

Ţinând seama că E.I.M intenţionează să propună managerilor EXTSTAR să


se gândească la o campanie publicitară, lucru din ce în ce mai util chiar şi
firmelor mici, el sintetizează în cele ce urmează câteva lucruri interesante şi utile
culese din diverse articole

Pentru o campanie publicitară este obligatorie parcurgerea


unor etape care pot fie prognoza, fie justifica cheltuielile presupuse
pentru aceasta, pentru că evaluarea campaniei poate fi făcută
înainte, în timpul desfăşurării ei sau după terminarea acesteia. O
campanie poate conţine: pretestări, apelarea la „jurii” de clienţi ori
consumatori, testări ale portofoliilor de produse ori activităţi avute în
vedere, teste fiziologice, teste după implementarea campaniei, teste
asupra recunoaşterii mărcii ori produselor, teste asupra „reamintirii”
acestora (recall tests), măsurarea atitudinilor, măsurarea mărimii
audienţei, şi altele.

Pretestările sunt efectuate de către decidenţii de marketing


pentru a determina cel mai bun mesaj, cea mai bună prezentare şi
cel mai bun mijloc (media) în care să fie eficient mesajul. Unele
pretestări tot mai obişnuite includ teste utilizând „jurii” ale
consumatorilor, verificări asupra portofoliilor de produse ori activităţi,
teste fiziologice.

Testul „juriilor” de consumatori, sau tehnica interviurilor


focalizate pe grupuri, utilizează un panel al consumatorilor din piaţa­
ţintă. Ei urmăresc mai multe reclame înainte de a fi date pe piaţă şi
examinează diferite clipuri sau postere ori afişe încă nefinisate. Apoi,
membrii panelului le ierarhizează şi explică de ce au făcut-o
Niculae V. Mihăiţă

în ordinea afişată, precum şi reacţiile la fiecare reclamă. Grupurile de


referinţă focalizate pot şi ele juca un rol important în dezvoltarea
apelurilor surprinse în reclame şi în determinarea celui mai propice
slogan.

Verificarea unui portofoliu deja elaborat sau utilizarea testelor


empirice are importanţă pentru evaluarea reclamelor în curs de
tipărire. Înainte ca directorii de marketing să aleagă un slogan şi o
formă elaborată de reclamă, ei oferă consumatorilor diverse ziare şi
reviste „false”, completate cu „poveşti” sau versiuni diferite ale
reclamelor pe care aceştia le citesc şi raportează reacţiile la
lecturarea lor. În următoarea fază, consumatorii sunt rugaţi să-şi
aducă aminte (fără să fie ajutaţi) ce fel de reclame au văzut şi vor
răspunde la întrebări privind anumite reclame (aduse aminte cu un
mic sprijin). În mod similar se efectuează teste pentru clipuri
publicitare care nu sunt finalizate pentru televiziune. Directorii de
marketing creează o formă nefinisată pentru a măsura eficienţa
reclamelor propuse şi arătate consumatorilor cărora li se cere să-şi
amintească de ele.

Testele fiziologice sunt necesare pentru a evita erorile ce pot


apare în alte teste. Consumatorii au reacţii fiziologice imprevizibile,
involuntare, la anumite reclame. Testele fiziologice măsoară aceste
răspunsuri umane utilizând teste galvanice de răspuns a epidermei,
experimente privind mişcarea oculară, măsurarea dilatării pupilei şi
altele, ca indicaţii ale conştientizării promovării şi cunoaşterii
interesului pentru produse ori reclamă.

Post-testările se utilizează de obicei după implementarea


campaniei, iar decidenţii efectuează aceste teste pentru
determinarea eficacităţii acesteia. Ei pot folosi diferite tehnici de
monitorizare pentru a determina dacă obiectivele sau ţelurile propuse
ale campaniei sunt atinse şi în ce măsură. Chiar dacă o campanie se
desfăşoară cu succes, oamenii ce execută clipurile sau textele
efectuează testele de rigoare şi analizează efectele campaniei după
încheierea acesteia. Ei evaluează cum a fost desfăşurată campania
şi cum a fost făcută eficientă şi ce factori au contribuit la succesul
acesteia. Eficienţa campaniei este testată în mod obişnuit prin testele
de recunoaştere sau reamintire ori prin măsurători asupra atitudinilor
şi audienţei.
Metode cantitative în eMarketing

Testele asupra „recunoaşterii” măsoară eficienţa reclamei în


reviste şi ziare. Consumatorii sunt clasificaţi în trei categorii: (1) cei
ce au luat notă despre reclamă; (2) cei ce pot identifica reclama cu
numele companiei; (3) cei ce citesc cel puţin 50% din reclamă.

Testele de reamintire pot fi utilizate pentru aproape orice tip


de media, de la reclama prin televiziune până la posterele uriaşe
amplasate pe marginea şoselelor. Spre deosebire de testele de
recunoaştere, în testele de reamintire reclamele nu sunt arătate celor
testaţi. Acestora li se cere să-şi amintească reclamele şi publicitatea
comercială ca o măsură a reamintirii fără ajutor din partea
operatorului de interviu. Prin acest mod se determină câtă informaţie
reţin consumatorii. S-a verificat faptul că reamintirea „ajutată”
produce indicii în sprijinul memoriei celor intervievaţi. De exemplu,
consumatorii pot răspunde la întrebări de tipul: ce vă aduceţi aminte
din reclamele comerciale ale magazinului? ce a spus bărbatul
funcţionarului? care a fost tema publicităţii comerciale? Într-un test
efectuat la televiziunea americană, 1000 de persoane au fost
întrebate: dintre reclamele vizionate în ultimele 30 de zile, care vă vin
primele în minte? Ierarhizarea răspunsurilor a fost Infiniti, Chevrolet,
Ford (maşini, prestigiu), McDonald’s, Budweiser/Bud Light
(satisfacţie culinară, bere), Buick, Sears Roebuck & Co.,Toyota
(mişcare, vacanţe), Tide (detergent), Pepsi Cola (băutură răcoritoare
ce revigorează).
Ipoteza de lucru în cazul testelor de reamintire este aceea că
frecvenţa mai mare a ultimelor reclame amintite este un bun indicator
de schimbare în viitor a comportamentului şi atitudinilor.
Măsurarea atitudinilor este deseori încorporată în testele de
recunoaştere ori reamintire. Operatorii de interviu îi pot întreba pe
intervievaţi şi aceştia pot spune dacă o reclamă este credibilă,
convingătoare, dură, searbădă, imaginativă, fantezistă, informativă,
falsă, realistă, prostească şi aşa mai departe. De asemenea, ei pot
opta pentru mai multe răspunsuri posibile ale întrebării: cum
afectează reclama dorinţa faţă de produs? (1) creşte foarte mult;
(2) creşte oarecum; (3) nu mă afectează; (4) reduce dorinţa;
(5) reduce foarte mult dorinţa.
Se presupune că atunci când consumatorii îşi aduc aminte de
reclamele unui produs specific, atunci sunt cumpărători potenţiali ai
acelui produs. Un specialist nu s-ar baza prea mult pe această
presupunere; un client ar putea să-şi amintească o reclamă datorită
stilului incitant în care a fost concepută, dar să nu-i treacă prin minte
Niculae V. Mihăiţă

că ar trebui să cumpere produsul căruia i s-a făcut reclamă. Doar


simplul fapt că un client îşi aminteşte o reclamă nu înseamnă că
intenţionează să şi cumpere marca pe care o vede în acea reclamă.

E.I.M consideră că e bine să mai aducă în discuţie câteva aspecte legate


de publicitate.Conducerea EXTSTAR a înţeles importanţa economică a investirii
în acţiunile publicitare (on şi off line), dar E.I.M doreşte să se meargă mai
departe şi aceste acţiuni să capete şi alte valenţe, mai cu seamă valenţa
culturală, de promovare a unei etici şi a unei morale, a unui sistem de valori care
să fie propus de EXTSTAR şi în final acceptat şi urmat de fidelii firmei. Poate,
crede E.I.M, a venit chiar vremea reconsiderării şi reorientării cercetărilor de
marketing, iar în această privinţă ar dori ca EXTSTAR să se alăture celor care o
fac.

Stephen King, trecând în revistă formele de cercetare în


marketing, printre care: analiza şi audienţa posturilor TV, cercetarea
motivaţională multi-selectivă, analiza conjugată, analiza
comportamentală a lui Fishbein, analiza econometrică şi analiza
decalajului a ajuns la concluzia că cercetarea de marketing trebuie
reorientată.

Roger Evered, la rândul său spune că: „în privinţa problemelor


viitoare, trebuie să depăşim abordarea obiectivă şi analitică, de
reducere optimizantă la cifre care nu dau niciodată greş, şi să
învăţăm să gândim cu aceeaşi uşurinţă în modalităţi mai subiectiv
sintetizate, holistice şi cantitative, care să dea naştere la mai multe
posibilităţi de opţiune“.

Pornind de la aceste conotaţii se pune întrebarea dacă putem


privi activitatea de publicitate – unul din elementele importante ale
mixului de marketing – dincolo de implicaţiile economice stricte,
respectiv dincolo de obţinerea profitului.

Deşi promovarea, publicitatea şi reclama servesc actului


cumpărării, ele ar trebui să slujească şi cunoaşterii sau educării,
deoarece majoritatea oamenilor care cumpără produse sau servicii
pentru că au nevoie de ele, doresc şi pot să le folosească şi sunt în
stare să plătească sau să ofere ceva în schimb pentru aceasta,
doresc să primească în mod firesc şi alt gen de satisfacţii.
Metode cantitative în eMarketing

Faptul că individul este bombardat zilnic de mesaje publicitare


(conform Rentable la Publicité…în Dynasteur, sept 1998, în
SUA, individul primeşte zilnic 5000 de mesaje publicitate) poate
înseamna o selecţie care se face la nivelul luptei între interesele
economice. Este o imagine sintetică, dar câtă raţionalitate şi
coerenţă conţine ea?

Este evident faptul că publicitatea îşi depăşeşte funcţia


economică, acţionează asupra structurilor sociale, promovând o
etică şi o morală proprie, un sistem de valori, un limbaj specific,
deci un întreg ansamblu cultural cu o mare putere de penetrare.
Imaginile asupra socialului pe care le propune reclama îşi
datorează virtuţile organizatoare nu convingerii, ci seducţiei.

Iată ce afirma Umberto Eco (Cotidianul, 14 iunie 1999):


„Mesajul fiecărui spectacol şi al fiecărui buletin de ştiri rămâne la
aprecierea dvs., dar mesajul dominant, acela care va influenţa
conştiinţa în mod iremediabil, dacă nu se poate rezista la chemarea
acestei sirene electronice, este mesajul reclamelor“. Referindu-se la
televiziunea americană, Umberto Eco spune că: „o zi petrecută în
faţa televizorului, 365 de zile petrecute în faţa televizorului poate că
nu vor reuşi să mă educe în spiritul violenţei, nu mă vor îndrepta spre
practici sexuale aberante, dar cu siguranţă mă vor educa în spiritul
consumului. Mă vor educa în spiritul civilizaţiei maşinilor, prin acest
ritm obsedant, ce domină anunţurile comerciale şi spectacolele,
ştirile şi comentariile… Acest ritm e un mod de viaţă. E o formă de
violenţă. E un medicament. E totodată minunat şi indispensabil.“

Datorită caracterului popular şi intensificării comunicării în


relaţiile interumane, se poate afirma că majoritatea oamenilor şi-au
format o părere despre reclamă, promovarea produselor şi despre
oamenii care se ocupă de aceste activităţi. Spre deosebire de
activităţile de contabilitate, producţie, comerţ, planificare, activitatea
de publicitate atrage atenţia voit asupra ei.

Pentru cei care lucrează în domeniul publicităţii, informaţiile


sunt extrem de necesare.
Niculae V. Mihăiţă

Întrebări de genul:
\\\ Cumpărătorul este femeie sau bărbat?
\\\ Ce vârstă are el ?
\\\ Cine ia deciziile pentru cumpărare în familie?
\\\ Care e ocupaţia lor?
\\\ Ce venituri au?
\\\ Sunt mulţumiţi de slujba lor?
\\\ Ce fac în timpul liber?
\\\ Ce-şi doresc?
\\\ Ce religie au?
\\\ Au copii?
\\\ Unde locuiesc?
\\\ Care este modul lor de viaţă?
\\\ Pe ce-şi cheltuiesc banii primordial?
\\\ Care sunt formele de distracţie pe care le preferă?
\\\ Unde îşi petrec vacanţele?
\\\ Ce mijloace de transport folosesc?
\\\ Ce fel de magazine frecventează?
\\\ Ce fel de cărţi citesc?
\\\ Ce maşină conduc?
\\\ Ce maşină ar dori să conducă?
\\\ Ce fel de emisiuni de televiziune preferă?
\\\ În ce fel de restaurante mănâncă?
\\\ Ce naţionalitate au?
şi multe alte astfel de întrebări pot forma baze importante de date.
Mai ales că oamenilor le place să se vorbească despre ei. Când
lucrurile merg bine, cu atât mai mult oamenii doresc să se facă
cunoscuţi. Dar şi când lucrurile merg mai puţin bine. Deci, recurgând
la sondaje şi punând întrebări, se pot afla o mulţime de informaţii
despre clienţi.

Ce spun toate aceste informaţii? O mulţime de lucruri. În


primul rand, cum pot veni cei care lucrează în domeniul publicităţii în
întâmpinarea nevoilor pe cale psihică şi emoţională. Aceleaşi
informaţii pot da soluţii firmelor pentru îmbunătăţirea produselor şi
serviciilor pe care le oferă. Trebuie să ne gândim că foarte multe
firme din acelaşi domeniu ţintesc acelaşi lucru, iar unele cheltuiesc
foarte mulţi bani pentru cercetări şi cu siguranţă vor fi un pas înaintea
celor care nu o fac (fie nu vor, fie nu pot).
Metode cantitative în eMarketing

Posibile idei de cooperare*


În periplul lui scotocitor, E.I.M găseşte
şi câteva chestionare folosite de diverse
firme pentru a-şi afla locul pe piaţă, pentru
a identifica noi nevoi ale clienţilor – motiv
de îmbunătăţire a serviciilor, a produselor,
ceea ce desigur implică strategii noi şi
bugete. Convins că şi EXTSTAR va trebui
cât de curând să facă apel la un astfel de
instrument de lucru, E.I.M ne propune
pentru moment o variantă de chestionar:

CHESTIONAR “FREERUNNING”

În dorinţa de a afla impactul sportului şi în special a sporturilor


extreme în rândul tinerilor în România, vă rugăm să aveţi amabilitatea de a
ne răspunde la câteva întrebări.

1. Practicaţi vreun sport?

a) DA b) NU

2. Ce sport practicaţi?

a) schi nautic

b) badminton

c) snowboard

d) tenis de masa

e) zbor cu parapanta

f) volei

g) altele........

3. Ce părere aveţi despre sporturile extreme?

a) foarte interesat

b) interesat

c) puţin interesat

d) indiferent

e) dezinteresat

*
Propunere de colaborare elaborată de studentele Bobeică Nicoleta Andreea, Mihăilă
Alexandra, Universitatea Bucureşti, Facultatea de Litere – CSRP, 2007 (complet în CD-ul
atasat).
Niculae V. Mihăiţă

4. Puteţi să ne daţi un exemplu de sport extrem?

a) DA:..........

b) NU

5. Ce sport extrem v-ar plăcea să practicaţi?

................................................

6. Cum vi se pare freerunning-ul?

a) nu am auzit

b) foarte interesant

c) interesant

d) puţin interesant

e) indiferent

f) dezinteresat

7. Dacă aţi avea posibilitatea, aţi practica freerunnin-ul?

a) DA b) NU c) NU ŞTIU

Pentru sistematizarea acestor date vă rugăm să ne mai oferiţi câteva


informaţii:

8. Vârsta:

a) 14 -18

b) 19 -25

c) 26 -30

9. Sex:

a) F

b) M

10. Venit (în euro):

a) <100 d) 500-800

b) 100-300 e) 800-1200

c) 300-500 f) >1200

11. Localitate (numiţi oraşul):

a) zona montană ..........

b) zona de deal ..........

c) câmpie ..........

Vă mulţumim pentru timpul acordat.


Metode cantitative în eMarketing

E.I.M ştie cât de importante sunt prelucrările datelor, dar la fel de importantă
e calitatea datelor ce urmează să fie analizate. El ştie că a construi un bun
chestionar şi a-l aplica pe eşantionul de populaţie ales riguros sunt atuuri pentru
cercetătorul de marketing. Experienţa şi talentul cercetătorului se împletesc cu
componenta ştiinţifică. Pentru că EXTSTAR are nevoie de aplicarea unor
chestionare pentru aflarea modului în care se structurează nevoile iubitorilor de
sporturi extreme şi de sport în general, pentru a caracteriza corect această
populaţie şi în final a-şi delimita şi lărgi piaţa de materiale sportive aşa cum şi-a
propus, E.I.M s-a gândit să reamintească unele din deciziile majore care privesc
elaborarea unui chestionar. Chiar dacă aceste chestionare pot fi comandate unor
firme specializate, este util să cunoaştem ce se află dincolo de faţada lor.

CHESTIONARUL este un instrument robust de studiere a


pieţei. Proiectarea lui trebuie să cuprindă patru etape esenţiale:

1) DEZVOLTAREA CHESTIONARULUI
2) PROIECTAREA SONDAJULUI
3) COLECTAREA ŞI TABELAREA SINTEZEI DATELOR
4) ANALIZA ŞI PROGNOZA UNOR ACTIVITĂŢI

Implementarea acestor etape va duce la înţelegerea cotei şi


segmentului de piaţă propriu, va produce date empirice necesare
orientării pe piaţă şi identificării direcţiilor de dezvoltare, va impune
relevarea punctelor tari şi slabe ale propriei afaceri, dar şi pe cele
ale competitorilor .

Chestionarul trebuie proiectat nu pentru a informa, ci pentru a


obţine reacţii şi informaţii fapte ori atitudini faţă de produsele,
serviciile oferite.

Iată câteva domenii majore care pot fi acoperite prin întrebări:

Unde merg clienţii să cumpere?


Ce motivaţie au? De ce cumpără?
Care este potenţialul afacerii creat pe piaţă şi cu ce şanse?
Cât de eficientă este în prezent reclama? Cu ce perspective?
Ce noi servicii ar trebui oferite?
Niculae V. Mihăiţă

În proiectarea chestionarului există decizii majore legate atât


de necesitatea UTILIZĂRII lui, cât şi de SEMANTICA, LOGICA ori
CONŢINUTUL INFORMATIV.

Etape obligatorii şi întrebări definitorii în proiectarea şi


implementarea chestionarelor de opinie:

ÎNTREBĂRI LEGATE DE DECIZIILE

PRELIMINARE:

•• Care este exact INFORMAŢIA cerută? (ce nevoie acoperă?)


•• Cine este ŢINTA - RESPONDENTUL, care poate oferi
informaţia? (persoana, agenţia economică, persoana de
protocol a firmei?)
•• Care este METODA de a ajunge la acestea? (chestionar
administrat direct sub formă de interviu, prin poştă, prin
telefon?)

DECIZII PRIVIND CONŢINUTUL ÎNTREBĂRII:

•• Întrebarea aceasta este într-adevăr necesară pentru a obţine


informaţia?
•• Această întrebare este suficientă? (negaţia presupune
reformularea sau suplimentarea întrebărilor)
•• Intervievatul poate răspunde corect la întrebare?
•• Există evenimente externe care ar putea falsifica şi introduce
erori în obţinerea informaţiei cerute?

DECIZII PRIVIND FRAZAREA ÎNTREBĂRII:

•• Cuvintele utilizate în această întrebare au acelaşi înţeles


pentru toţi respondenţii?
•• există cuvinte ori propoziţii în întrebare care conduc la un
răspuns cognoscibil? (afirmaţia ne face să ne întrebăm de ce
a fost pusă întrebarea)
Metode cantitative în eMarketing

•• Sunt ipoteze sau presupuneri neluate în considerare dar


legate de întrebare? (afirmaţia implică suplimentarea
întrebărilor)
•• Există alternative de răspuns cunoscute, dar imprevizibile,
implicate în întrebare? (dacă DA, uşurează codificarea
chestionarului)
•• Va aborda respondentul întrebarea din punct de vedere al
cadrului de referinţă în care i-a fost adresată? (deoarece
există posibilitatea schimbării alternativei de răspuns)

DECIZII PRIVIND FORMATUL RĂSPUNSULUI:

•• Răspunsul este dihotomic (0, 1), (DA, NU).

•• Răspunsul este trihotomic (-1, 0, 1), (DA, NU, NU ŞTIU).

•• Alegerile dintre alternativele de răspuns sunt multiple


(simultan).
•• Răspunsul este „deschis“ (necodificat, liber exprimat).

DECIZII PRIVIND SECVENŢIALITATEA


ÎNTREBĂRILOR:

•• Sunt puse întrebările într-o ordine logică pentru a evita


erorile?

DECIZII PRIVIND PUNEREA UNEI ÎNTREBĂRI


„NAIVE“

•• Respondentul va încerca evitarea unei întrebări şi va fi


necesară o altă întrebare directă, dar poate incomodă?
Niculae V. Mihăiţă

DECIZII PRIVIND PRETESTAREA CHESTIONARULUI

•• • Chestionarul, odată elaborat, a fost pretestat pe o populaţie cu


o structură asemănătoare cu a populaţiei căreia îi e destinat?

În cele mai multe cazuri, nu este posibil să se chestioneze


întreaga populaţie din zona cercetată, de aceea trebuie pregătit un
eşantion reprezentativ. În general, trei paşi sunt necesari pentru
proiectarea unui eşantion:

1) descrierea populaţiei pentru care avem nevoie de


informaţii;
2) explicarea procedurilor de eşantionare:
cum sunt selectaţi clienţii;
3) specificarea procedurilor pentru contactarea
intervievaţilor.

După CULEGEREA şi SINTETIZAREA informaţiilor prin tabelare,


după diverse întrebări ori caracteristici, analiza procentelor obţinute
din statistica tabelelor este foarte importantă ca o primă informaţie de
sinteză.
Este preferată prelucrarea datelor şi tabelarea tuturor
caracteristicilor (întrebărilor), dar mai ales calculul procentual faţă de
colectivitatea generală.
Urmează tabelarea după VARIABILELE DE SEGMENTARE
cuprinse în chestionar şi aplicarea METODELOR CANTITATIVE ÎN
STUDIUL PIEŢEI.

De modul cum e conceput chestionarul, de aplicarea lui pe


eşantionul corect ales şi de modul în care sunt prelucrate datele
obţinute depinde înţelegerea corectă a fenomenelor analizate şi
luarea deciziilor oportune mersului afacerii.
Metode cantitative în eMarketing

Posibile idei de cooperare*


E.I.M are în „biblioteca“ lui de date şi
modele de site-uri, fie ale unor firme similare
EXTSTAR-ului, fie ale designerilor de web
care au lucrat pentru EXTSTAR, fie ale unor
firme doritoare să colaboreze şi care au
propus site-uri în acest sens. În unul din
aceste site-uri (care poate fi văzut alături de
întrega propunere de colaborare în CD–ul
care însoţeşte volumul II din EXTSTAR)
E.I.M descoperă elemente importante şi interesante ce ţin de
variabilele de segmentare a pieţei, motiv pentru care se hotărăşte să
facă în paginile următoare o trecere în revistă a lor, folosind criteriile
cele mai uzuale de clasificare.

Adventure Camp

Advc este o filială a firmei internaţionale Advc Worldwide.


Aceasta este o agenţie ce se ocupă cu organizarea de tabere la
munte pentru ca participanţii să ia parte la tot felul de activităţi şi să
practice sporturi montane.

Reprezentanţa din România are clienţi atât din ţară, cât şi din
străinătate. Destinaţia acestora este oraşul Predeal. Aici se
desfăşoară activitaţile şi aceştia beneficiază de cele mai bune condiţii
(cazare, masa, transport, instructori, activităţi, echipamente,
asistenţă medicală).

Oferta de tabere este destinată persoanelor cu o situaţie


materială foarte bună. Participanţii la tabere pot avea vârste cuprinse
10 şi 50 de ani, în funcţie de tabără şi de gradul de dificultate al
sportului practicat. Fiind o firmă internaţională, clientela din
străinătate este foarte largă.

*
Propunere de colaborare elaborată de Pavel Alina Ioana, Munteanu Raluca Andreea,
Universitatea Bucureşti Facultatea de Litere – CSRP 2007 (vezi CD-ul).
Niculae V. Mihăiţă

Advc Worldwide are deja un renume pe plan internaţional şi


are stabilit un standard de calitate foarte ridicat. Cei care participă
plătesc un preţ considerabil pentru serviciile de care au parte, dar
beneficiază de tot confortul şi luxul pentru care plătesc.

Cei care participă sunt adesea persoane publice, oameni


importanţi de afaceri cu un statut social ridicat şi o situaţie materială
pe măsură. Adesea aceştia locuiesc în marile oraşe ale lumii şi zone
de câmpii sau de litoral, nu locuiesc în zone montane.

Pentru a participa la o tabără trebuie să te înscrii printr-un


formular, să plăteşti jumătate din suma taberei în avans, iar cealaltă
jumatate cu o săptamâna înainte de începere. O tabără durează
10 zile şi participanţii sunt în număr de 20. Apoi aceştia sunt împărţiti
în grupe de câte 5 (cinci).

Taberele oferite sunt de mai multe feluri: de schi (clasic şi de


viteză), de snowboard (hardcore şi softcore), de parapantă, alpinism,
rafting.

TEXT ORIGINAL!

Adventure Camp
Strada Daliei , nr 55 bl FT3 sc A ap 2
Scrisoare de intentie!
Tel.: 0765.65.77.77
15.01.2007
D-lui E.I.M., coordonator colaborari si parteneriate
EXTstar S.R.L.
Soseaua Muntelui nr.15

Stimate domnule E.I.M.,

Vă solicit atenţia în vederea unei colaborări între magazinul


dumneavoastră de desfacere EXTstar şi filiala Adventure Camp
Bucureşti.
Vizitând recent Predealul am avut ocazia să intru în magazinul
dvs şi am observat cât de bine este organizat şi ce produse
promovează.
Metode cantitative în eMarketing

Adventure Camp este o filiala a firmei internationale


Adventure Camp Worldwide. Acesta este o agentie ce se ocupa cu
organizarea de tabere la munte pentru ca participantii sa ia parte la
fel de fel de activitati si sa practice sporturi montane.

Reprezentanta din Romania are clienti atat din tara cat si din
strainatate. Destinatia acestora este orasul Predeal. Aici se
desfasoara activitatile si acestia beneficiaza de cele mai bune conditii
(cazare, masa, transport, instructori, activitati, echipamente,
asistenta medicala).

Beneficiile dvs in urma colaborarii vor fi observate in cresterea


numarului de clienti ai magazinului si promovarea site-ului atat pe
plan intern, cat si in afara tarii. Interesul nostru este acela de a avea
vizibilitate mai mare in zona montana si pe un alt site decat cel
propriu, de a stabili o lagatura cu EXTstar pentru a ne furniza
echipamentul necesar la un pret mai bun decat la vanzare.

Avand in vedere reputatia firmei dvs si pregatirea si experienta


profesionala Adventure Camp de care dispunem, beneficiul ar fi de
ambele parti, intr-un proces de tip win-win.

Sper ca informatiile oferite sa raspunda intereselor dvs. si sa


constituie o baza de discutie in eventualitatea in care veti gasi
interesanta propunerea noastra. In cazul in care va putem oferi
detalii suplimentare, va rugam sa ne contactati telefonic la
urmatoarele numere: (021) ... sau 0765/...

Exprimandu-ne optimismul in ceea ce priveste posibilitatea


unei eventuale colaborari, va multumim pentru timpul acordat.
Adventure Camp
S.C. Adventure Camp S.R.L. Bucuresti
Filiala Bucuresti

CUPRINS
• Prezentarea afacerii
• Prezentare site
• Descrierea Adventure Camp
• Descrierea programelor
• Politica de pret
• Politica de promovare si publicitate
Niculae V. Mihăiţă

• Clientii
• Concurentii
• Cercetarea pietei
• Anexa: Schita site

Prezentarea afacerii

Afacerea propusa va avea doua parti participante: Firma S.C.


Adventure Camp S.R.L si magazinul de desfacere EXTstar.
Colaborarea intre cele doua parti are anumite scopuri si
obiective. In principal scopul este ca ambele parti sa beneficieze in
urma colaborarii pentru a avea un profit mai mare.

Obiectivele firmei Adventure Camp sunt urmatoarele:


- sa-si mareasca profitul cu 30%
- sa aiba vizibilitate mai mare in zona montana si pe un alt site decat
cel propriu
- sa-si mareasca numarul de clienti pe tot parcusul anului
- sa stabileasca o legatura cu magazinul EXTstar pentru ca acesta
sa ii furnizeze echipamentul necesar la un pret mai bun.

Printre obiectivele magazinului EXTstar se numara:

- promovarea magazinului in afara tarii

- cresterea vanzarilor cu pana la 34%

Afacerea intre cele doua parti se va realiza prin semnarea


unui contract astfel incat ambii participanti sa beneficieze de
serviciile celuilalt. In cadrul magazinului EXTstar se va face
promovarea Adventure Camp, iar societatea Adventure Camp va
promova la randul ei magazinul de desfacere. In afara de promovare,
fiecare va avea de oferit anumite avantaje celuilalt. Adventure Camp
va avea in pachetul sau de oferte echipamentul achizitionat de la
magazinul EXTstar. In cazul in care un client al Adventure Camp nu
are echipamentul necesar pentru tabara montana, acesta si-l va
achizitiona de la magazinul EXTstar. Pretul echipamentului va fi cu
5% mai mic prin Adventure Camp decat este el in magazin. Astfel
clientii vor fi mai tentati sa cumpere in cadrul ofertei de tabara si
echipamentul. Pentru a-si alege echipamentul dorit ei vor accesa
site-ul EXTstar si vor selecta produsul dorit. Fiind un participant
Metode cantitative în eMarketing

la tabara organizata de Adventura Camp el va beneficia de reducere,


iar echipamentul ii va fi livrat in Predeal in momentul cazarii.

Pentru a fi un beneficiu de ambele parti, toti cei care


achizitioneaza echipamente de la EXTstar vor beneficia de o
reducere de 5% la pretul taberei. Acest lucru va fi posibil daca clientii
magazinului nu au mai participat la taberele Adventure Camp.

Pentru ca un client sa ia la cunostinta de existenta celeilalte


firme, in cadrul uneia trebuie sa apara promovarea celeilalte. Atat in
magazin, in sediul firmei Adventure Camp cat si pe site-urile
fiecareia.
In magazinul EXTstar vor exista afise cu oferta de tabere,
pliante si poze cu taberele precedente. Acestea vor fi pozitionate atat
in magazin (langa articolele sportive, la casa, la intrare), cat si in
afara, pe geamurile magazinului. Totodata personalul magazinului va
explica oferta de tabara tuturor celor interesati.

Firma Adventure Camp va include in materialele de


prezentare a taberelor un articol despre magazin, pliante iar in oferta
se va recomanda achizitionarea echipamentului de la magazinul
EXTstar. Totodata la fiecare eveniment sponsorizat de Adventure
Camp va aparea si sigla magazinului.

Prezentare site

Promovarea se va face si pe site. Site-ul Adventure Camp va


avea mai mult pagini si va fi realizat atat in limba romana, cat si in
limba engleza. Paginile vor fi urmatoarele:

Cod Titlu Descriere Observatii


H Homepage Scurte articole ce apar in celelalte .
pagini
C1 Despre Date despre filiala locala si despre
Adventure firma internationala
Camp
C2 Ofertele de Tipurile de tabere organizate.
tabara Descrierea lor si poze din taberele
precedente
C3 Conditii de Varsta minima si alte conditii care
participare trebuie indeplinite pentru a putea
participa la tabara
Niculae V. Mihăiţă

Cod Titlu Descriere Observatii


C1.3 Preturi Preturile pentru fiecare tabara in Va aparea oferta de
parte. pret la echipamentul
Ce servicii sunt incluse in pret si ce necesar de la
nu este inclus in pret magazinul EXTstar
C2 Cazare si Descrierea locului de cazare cu toate Prezentarea se va
echipament facilitatile sale si descrierea face cu echipamentul
echipamentului disponibil din EXTstar
C2.1 Echipa Descrierea echipei care va insoti
organizatoare participantii (instructori, asistenti si
personalul de la cazare si personalul
magazinului EXTstar)
C2.2 Taberele Descrierea taberelor precedente cu Vor fi si poze cu
Adventure citate de la participanti si poze echipamentul
Camp EXTstar si participatii
precedenti vor valida
calitatea
echipamentului
C3 Despre Descrierea generala a sporturilor
sporturile montane
montane
C3.1 Contact si Datele de contact ale firmei si Vor aparea si datele
inscriere formularul de inscriere de contact ale
magazinului
• in fiecare pagina unde va aparea magazinul EXTstar va exista
si adresa site-ului.
In cadrul site-ului EXTstar va aparea o reclama cu Adventure
Camp si un articol despre oferta taberelor. Va aparea si trimitere la
site-ul Adventure Camp www.adventurecamp.com. Totodata vor
exista formulare de inscriere la tabara si pe site-ul EXTstar nu doar in
cadrul magazinului.

Descrierea firmei Adventure Camp

Adventure Camp este o filiala a firmei internationale


Adventure Camp Worldwide. Acesta este o agentie ce se ocupa cu
organizarea de tabere la munte pentru ca participantii sa ia parte la
tot felul de activitati si sa practice sporturi montane. Reprezentanta
din Romania are clienti atat din tara cat si din strainatate. Destinatia
acestora este orasul Predeal. Aici se desfasoara activitatile si acestia
beneficiaza de cele mai bune conditii (cazare, masa, transport,
instructori, activitati, echipamente, asistenta medicala).
Metode cantitative în eMarketing

Oferta de tabere este destinata persoanele cu o situatie


materiala foarte buna. Participantii la tabere pot avea varste cuprinse
10 si 50 de ani, in functie de tabara si de gradul de dificultate al
sportului practicat. Fiind o firma internationala clientela din strainatate
este foarte larga. Adventure Camp Worldwide are deja un renume pe
plan international si are stabilit un standard de calitate foarte ridicat.
Cei care participa platesc un pret considerabil pentru serviciile de
care au parte, dar beneficiaza de tot confortul si luxul pentru care
platesc. Cei care participa sunt adesea persoane publice, oameni
importanti de afacere cu un statut social ridicat si o situatie materiala
pe masura. Adesea acestia locuiesc in marile orase ale lumii si zone
de campii sau de litoral, nu locuiesc in zone montane.
Procedeul pentru a participa la o tabara este de a te inscrie
printr-un formular, a plati jumatate din suma taberei in avans, iar
cealalta jumatate cu o saptamana inainte de incepere. O tabara
dureaza 10 zile si participantii sunt in numar de 20. Apoi acestia sunt
impartiti in grupe de cate cinci.
Taberele oferite sunt de mai multe feluri: de schi (clasic si de
viteza), de snowboard (hardcore si softcore), de parapanta, alpinism,
parapanta, rafting.
In pretul excusiei sunt incluse: cazarea la pensiunea Sylvia
(4 stele), transport (pe toata durata taberei in statiune si transportul
de la orasul in care locuiesc la predeal si dus-intors), instructori
pentru sporturile montane, echipamentul sportiv necesar (achizitionat
de la magazinul EXTstar), asistenta medicala, mancare si bautura,
diverse activitati de relaxare si entertainment.
In timpul desfasurarii activitatilor de tabara fiecare grupa este
asistata de doi instructori, un asistent medical si o persoana de la
Adventure Camp care sa se asigure ca toti participantii se simt bine.
Personalul care insoteste participantii este unul profesionist cu
calificare, instruit pentru a oferi clientilor o vacanta de neuitat.
Instructorii sunt in numar de 8, 5 asistenti medicali si
5 organizatori. Acestia sunt instruiti sa ofere activitati cu un grad
foarte ridicat de siguranta si confort. In niciun moment participantii nu
sunt pusi in pericol.
Adventure Camp are furnizori din toata lumea pentru a asigura
calitatea serviciilor. Transportul este oferit de firma Millenium.
Aceasta pune la dispozitie un autocar pentru transportul pana la
Predeal si inapoi si 6 masini de teren pentru transportul in cadrul
statiunii.
Niculae V. Mihăiţă

Echipamentele sportive se vor achizitiona de la magazinul


EXTstar. In acestea sunt inscluse: schiuri, placi de snowboard,
frangii, barci de rafting, echipament de parapanta. Totodata pentru
clientii din strainatate sunt achizitionate mici cadouri cu specific
romanesc tot din cadrul magazinului EXTstar.

Pensiunea la care stau participantii este una de 4 stele cu


toate facilitatile necesare asigurarii unui sejur de lux. Clientii vor
beneficia de sauna, jacuzzi, teren de tenis, sala de fitness, sala de
divertisment cu masa de biliard, darts, fussball, loc de joaca pentru
copii.
Camerele sunt dotate cu televizor, frigider, aer conditionat,
termopan, minibar etc. Pensiunea are trei etaje, parter si subsol.
Restaurantul este la parter impreuna cu sala de divertisment, iar la
subsol sunt sauna si sala de fitness.

Descrierea programelor

Taberele organizate de Adventure Camp sunt de mai multe


feluri: de schi (clasic si de viteza), de snowboard (hardcore si
softcore), de parapanta, alpinism, parapanta, rafting.
Pentru a participa la tabere trebuie ca participantii sa
indeplineasca anumite conditii. Sa aiba asigurare medicala, se se
incadreze in intervalul de varsta, sa aiba o forma fizica buna.
Pentru sporturile de iarna varsta este intre 10 si 50 de ani
de ani. Pentru rafting si alpinism varsta este cuprinsa intre 18 si
50 de ani, iar pentru parapanta si parasutism varsta este intre 23 si
40 de ani.

Vom descrie doua dintre ele. O tabara de iarna, la snowboard


si una de vara, la alpinism. Tabara de snowboard este pentru
participanti de toate varstele. In prima zi clientilor le sunt prezentate
notiunile de baza despre snowboard si apoi masurile de siguranta.
Sunt dusi la partia iar acolo instructorii ii invata sa se dea cu
snowboardul. Primele doua zile vor practica pe partii usoare, urmand
ca apoi sa se poata da pe partiile mai grele.
Masa le este oferita la restaurantul pensiunii, dimineata si
seara, iar la pranz le este preagatita o gustare pentru partie tot de
catre cei de la pensiune. O seara este cu specific romanesc si vor fi
dusi la un restaurant cu specific. In afara de snowboard se vor putea
Metode cantitative în eMarketing

da cu snowmobilul, vor putea inota la o piscina acoperita din Predeal


si au diverse activitati de grup.
Tabara de alpinism incepe tot cu un instructaj. De data
aceasta instructajul este mult mai amplu si contine mai multe
elemente: prezentari Power Point, poze si simulari de situatii.
Fiecare echipa de 5 persoane se vor catara cu instructorii. Pe
timp de vara se fac drumetii, plimbari cu atv-ul, concursuri, mountain-
biking si alte activitati de grup.

Va oferim un program al unei zile din tabara de vara de


alpinism:
8.00 – 9.30 : Mic dejun
9.30: Transfer Predeal – Cheile Rasnoavei
10.00- 13.00: Activitati:
• offroad
• mountain bike
• alpinism
• rapel
• ATV
• target shooting
13.00: Transfer Cheile Rasnoavei – Poiana Brasov
13.45: Lunch Coliba Haiducilor – Poiana Brasov
15.00: Transfer Poiana Brasov- Cheile Rasnoavei
15.30 - 18.30: Outdoor program: continuing morning activities- by
rotation.
18.30: Transfer Cheile Rasnoavei - Predeal
20.30: Festive dinner - Restaurant Cioplea Vechi
23.00: Disco night - Club Office
Politica de pret

Pentru a stabili un pret pentru fiecare participant in parte la o


tabara trebuie mai intai sa avem o estimare a cheltuielilor facute de
catre firma Adventure Camp. Cheltuielile sunt calculate pe 10 zile
pentru 20 de persoane.

Transport cu autocar 200 euro


Transport in cadrul statiunii 350 euro
Cazare (mesele incluse) 300 euro
Echipament 10 000 euro
Instructori 800 euro
Niculae V. Mihăiţă

Asistenta medicala 250 euro


Activitati extra (rapel, atv, snowmobil, etc.) 500 euro
Permis pentru Telecabina, telescaun, 6000 euro
teleschi

Cheltuielile firmei Adventure Camp pentru 10 zile sunt


aproximativ de 18.500 euro.
Pentru a-si acoperi cheltuielile si pentru a avea si un profit
Adventure Camp va impune urmatoarele preturi pentru tabere:

Copii (15-18) Adulti (18-50)


Cu echipament 900 euro 1000 euro
Fara echipament 500 euro 600 euro

Politica de promovare si publicitate

In afara de promovarea si publicitatea obtinuta cu ajutorul


magazinului EXTstar, firma Adventure Camp mai are nevoie de
publicitate si promovare prin alte mijloace in tara.
Printre cele mai eficiente metode de promovare sunt
publicitatea la televizor, pe cinema si in presa. Acestea au tarifele
cele mai mari dar sunt eficiente.
Ratecarduri (preturile pe aparitie) pentru fiecare sunt
urmatoarele:
- In presa: 3000euro per pagina (se poate negocia cu regia de media
un discount de pana la 60%)
- Pe cinema preturile includ: transferul de la casetele beta pe care se
fac spotul pe o rola de cinema (1800 euro transferul), o rola costa 35
euro (sunt necesare doua role pentru difuzare, adica 70 euro), iar
CPT (cost per thousand) este intre 60 si 80 euro. Astfel avem un cost
total pe cinema de 1 930 euro si 1 950 euro.
- la televizor pretul CPT este de 200 euro, si este in functie de durata
spotului, ora difuzarii si canalul de televiziune ales.

Alte metode de promovare ar fi pliantele si brosurile


informative. Acestea pot fi distribuite pe strada, in licee, in facultati.
Intrucat segmentul tinta este format din persoane cu un venit mare
se poate apela la un parteneriat cu diverse firme care vor sa faca
teambuildinguri pentru angajati sau sa ofere vacante individuale.
Metode cantitative în eMarketing

In acest caz este nevoie de o prezentare face to face cu un


reprezentant din departamentul de marketing al firmelor sau de trimis
o prezentare a ofertei pe mail.
Cel mai important lucru pentru o firma este sa aiba clienti, iar
pentru asta o campania de promovare eficienta este esentiala.

Clientii

Tipul de clienti carora li se adreseaza firma sunt in mare parte


cei ocazionali care afla despre serviciile oferite de noi si isi doresc sa
incerce un sport sau altul. Piata de desfacere a societatii comerciale
este atat interna cat si externa. In ceea ce priveste piata interna S.C.
Adeventure Camp S.R.L are agentii atat in Bucuresti, cat si in
judetele limitrofe. S.C. Adeventure Camp S.R.L. detine cea mai mare
retea de agentii pentru sporturi montane din municipiul Bucuresti,
unde vanzarea serviciilor se face prin sistemul propriu de magazine,
in care se vand acum peste 55% din totalul pachetelor promotionale.
Principalele agentii care aduc clienti in numar mare din tara sunt in:
Constanta, Galati, Craiova, Timisoara, Arad si Satu Mare.
Prin punerea in functiune a noilor parteneriate cu cei ce
asigura transportul, cazarea si antrenarea clientilor, se urmareste si
atragerea unui nou segment de consumatori, si anume acei
consumatori pe care nu ii intereseaza partea financiara si prefera sa
plateasca oricat pentru gradul maxim de confort si siguranta unei
experiente noi reusite. Pentru acestia se urmareste includerea in
pachetele promotionale a unor bonusuri oferite grupurilor organizate,
acestea fiind reprezentate de sedinte de relaxare a corpului, a mintii,
traininguri de psihologie sociala sau focus grupuri.
In acest domeniu de activitate, numarul si felul clientilor este
determinat in primul rand de calitatea serviciilor oferite si abia apoi de
pretul acestora. Vânzarea produselor se face atat pe internet cat si
prin reteau proprie de agentii. Vanzarea se realizeaza pe baza de
comanda pe internet pe site-ul www.adventurecamp.com sau direct
in agentiile societatii. Preluarea comenzilor se face telefonic sau prin
intermediul agenţilor. Raspunsul se face în maxim 24 de ore din
momentul preluării rezervarii. Echipamentele necesare sunt
procurate de la magazinele specializate din Predeal. Dupa preluarea
rezervarii si completarea formularului compania face rezervare de
echipament, pe care clientii il vor ridica in ziua de cazare. Prin
aceasta politica, Adventure Camp incearca sa ofere tot ce este
necesar clientului astfel incat grijile din partea lui sa fie minore si sa
Niculae V. Mihăiţă

se poata bucura din tot sufletul de aceasta experienta. In ceea ce


priveste modalitatile de plata, se adoptă “plata pe loc” sau prin cont
bancar deschis la BRD.

Concurentii
O noua tendinta care se manifesta in sectorul de activitati
turistice si sportive este aceea de a se axa pe taberele private pentru
copii, mizand pe principiul ca in ziua de azi parintii sunt foarte ocupati
si prefera sa isi trimita copiii in astfel de tabere. Acestia nu reprezinta
un pericol pentru Adventure Camp deoarece segmentul lor de varsta
al publicului tinta este stabilit la 3-14 ani.
Concurentii din celelalte orase sunt: Scoala de schi Predeal si
Eurosky, care sunt formate din grupuri de instructori de schi. Acestia
au o alta viziune asupra modului de promovare a sporturilor
montane. Adventure Camp este cea care se preocupa mai mult de
confortul clientului, de respectarea dorintelor sale si de facilitarea
unor probleme(cazare, echipament, instructor etc) ce necesita timp si
preocupare. Adventure Camp a reusit sa obtina o pozitie favorabila
pe piata, si aceasta deoarece in locatiile colaboratorilor(hoteluri, vile,
pensiuni, magazine cu articole si echipamente sportive, etc), clientul
e informat despre modul cel mai simplu de a merge la munte:
folosind pachetele speciale Adventure Camp. El e usor de manipulat
pentru ca nu are posibilitatea comparatiei directe cu serviciile
similare ale concurentei. S.C. Adventure Camp S.R.L. mizeaza pe
atragerea in viitor a unui numar mai mare de clienti, prezentandu-le
acestora prin diverse campanii promotionale, principalele avantaje
ale pachetelor de servicii.

Cercetarea pieţei
Conform datelor statistice, s-a constatat ca in Romania omul
cu posibilitati financiare, caruia noi ne adresa, merge in medie pe an
de doua ori in vacanta. Datele statistice procurate de la firmele de
cercetare arata ca oamenii cu posibilitati financiare marite incep sa
fie mai interesati de petrecerea unor vacante reusite in care sa
investeasca minimum de timp in cautarea locatiei potrivite si merge
din ce in ce mai mult pe mana agentiilor de calatorie. Axandu-ne pe
acest lucru vrem sa promovam si acest tip de vacanta, de tabara.
Metode cantitative în eMarketing

E.I.M e conştient de faptul că în ziua de azi se cunosc multe despre


variabilele de segmentare, dar ştie, pe de altă parte, că, tocmai din cauză că par
atât de la îndemână, uneori e ignorată importanţa lor, alteori sunt folosite
combinaţii neinspirate în cercetările de marketing, al căror rezultat nu va duce
decât la luarea unor decizii eronate. E.I.M crede că e binevenită o reamintire a
principalelor categorii de variabile de segmentare folosite în cercetările de
marketing.

Când vorbim de segmentarea pieţei, trebuie pornit de la ideea


că NICI UN PRODUS NU POATE SĂ SE VÂNDĂ TUTUROR CLIENŢILOR
POTENŢIALI, deoarece, mai ales ÎN CONDIŢII DE CONCURENŢĂ, UN
SEGMENT DE PIAŢĂ ESTE ŢINTA TUTUROR FIRMELOR. Şi atunci
trebuie să găsim în acest „univers“ acel segment căruia i se
potriveşte produsul sau serviciul nostru. El va fi caracterizat de
câteva variabile de segmentare şi mai ales de combinaţiile acestora.
Să nu uităm că ele trebuiesc mereu revăzute pentru că odată cu
dinamica lumii evoluează şi clienţii, nevoile se schimbă, mentalităţile
se modifică rapid, clienţii noştri sunt influenţaţi de mode, sunt
fascinaţi de produsele altor firme, sunt mai educaţi, îşi schimbă locul
de muncă, de domiciliu, au propriile opinii de care trebuie să ţinem
seamă.

Variabilele de segmentare a pieţei sunt independente,


criterii, extrinseci, exogene, cauzale.
Clasificarea este la antipodul mix-ului de marketing unde
componentele submix-urilor sunt dependente, caracteristici
intrinseci, endogene şi au un caracter de efect al jocului liber
condus de „mâna invizibilă“ conform economistului Adam Smith, a
forţelor pieţei.

Problema o constituie SELECTAREA GRUPURILOR DE


CONSUMATORI CARE REPREZINTĂ PIAŢA CE SE DOREŞTE A FI
ATINSĂ.

De remarcat că existenţa segmentelor de piaţă este cu atât


mai valoroasă cu cât ele sunt OMOGENE ÎN INTERIOR (din punct de
vedere al atitudinilor, faptelor, opiniilor, dorinţelor şi nevoilor) şi
ETEROGENE ÎN EXTERIOR (distincte puternic între ele deoarece
Niculae V. Mihăiţă

diversitatea, discriminarea între produse şi servicii, concurenţa sunt


apreciate).

Factorii cei mai utilizaţi în divizarea pieţelor, aşa - numitele


VARIABILE DE SEGMENTARE se împart în următoarele clase:
y GEODEMOGRAFICE
y SOCIO-ECONOMICE (include şi factori de cultură)
y PSIHOLOGICE
y CARACTERISTICILE PRODUSULUI

Variabilele GEODEMOGRAFICE: localizarea geografică,


gradul de urbanizare, sexul, vârsta, stadiul în ciclul de viaţă al
familiei, rasa, naţionalitatea, religia, numărul de membrii în
gospodărie.

Variabilele SOCIO-ECONOMICE: venit, ocupaţie, educaţie,


clasă socială.

Variabilele PSIHOLOGICE: personalitate, atitudini faţă de


produs/serviciu, stil de viaţă.

Variabilele legate de CARACTERISTICILE PRODUSELOR:


proprietăţile benefice ale produselor, configuraţia spaţială,
fidelizarea faţă de marcă, momentul cumpărării şi modul de
utilizare, patronul produsului.

Vom relua pe scurt câteva din variabilele expuse mai sus:

Localizarea geografică
Actul cumpărării poate fi influenţat de multe obiceiuri, tradiţii, tabuuri,
superstiţii.Totuşi, acest factor nu trebuie supraestimat, deoarece doar
în anumite cazuri are un rol preponderent faţă de vârstă, ocupaţie,
rasă sau grad de urbanizare.

Gradul de urbanizare
În general, familiile care locuiesc la oraş cheltuiesc mai mult pe
mâncare şi ţigări decât cele care locuiesc la ţară. În marea majoritate
a familiilor de la oraş se cheltuieşte mai mult decât în marea
majoritate a familiilor de la ţară, varietatea de produse oferite
Metode cantitative în eMarketing

de oraş este mai mare, dar şi preţurile sunt mai mari. O problemă de
diferenţiere o ridică şi consumul de combustibil pentru maşină.

Vârsta
Există două metode de analiză a pieţelor după variabila vârstă:

• prima este împărţirea populaţiei în grupe de vârstă şi


analizarea dorinţelor şi nevoilor fiecărei grupe;

• a doua metodă constă în împărţirea pe familii şi analizarea


diferenţelor din punctul de vedere al vârstei capului de
familie.

Stadiul în ciclul de viaţă al familiei este extrem de utilizat în


segmentarea pieţei bunurilor de consum sau a celor de folosinţă
îndelungată.
Există şi caracteristici mai bine explicate prin vârstă, spre
exemplu natalitatea ori mortalitatea, nupţialitatea, dar stadiul în
ciclul de viaţă al familiei ar trebui folosit mai mult ori chiar în locul
factorului vârstă.

În ceea ce priveşte STADIUL ÎN CICLUL DE VIAŢĂ AL FAMILIEI,


vom aminti pe scurt cea mai curentă clasificare:
ƒ BURLACI: nu stau în casa părintească şi nu şi-au întemeiat o
familie;
ƒ CUPLURI PROSPĂT CĂSĂTORITE FĂRĂ COPII;
ƒ CUIBUL PLIN nr. 1; copil sub 6 ani;
ƒ CUIBUL PLIN nr. 2; cel mai mic copil sub 6 ani, sau unicul peste
6 ani;
ƒ CUIBUL PLIN nr. 3: cupluri de mai mult timp căsătorite, având
copii dependenţi de ele;
ƒ CUIBUL GOL nr. 1; cupluri de mai mult timp căsătorite, fără copii
care să locuiască cu ele; capul gospodăriei are slujbă; în această
categorie sunt cei mai mulţi proprietari de case;
ƒ CUIBUL GOL nr. 2; cupluri de mai mult timp căsătorite, fără copii
care să locuiască cu ele; capul gospodăriei este la pensie;
ƒ SUPRAVIEŢUITORUL SOLITAR.
Niculae V. Mihăiţă

Rasa
Rasa contează, spre exemplu, la americani, cetăţenii de culoare
consideră că anumite produse conferă un status mai înalt (whisky,
maşini, case, ţigări scumpe, blănuri sau îmbrăcăminte de lux).

Venitul
Nu există DOUĂ FAMILII CARE SĂ CHELTUIASCĂ ACELAŞI VENIT ÎN
ACELAŞI MOD. Totuşi, dacă se ştie venitul unei persoane, se poate
estima CE categorie de produse va dori să cumpere, şi astfel CÂT
se poate vinde dintr-o anumită categorie de produse, cu condiţia
să existe informaţia legată de numărul şi structura familiei din
fiecare categorie de venit.

Educaţia
Cu cât o persoană este mai educată, cu atât este mai probabil ca
venitul său să fie mai mare; în consecinţă pentru un număr de
produse nu este o mare diferenţă dacă segmentăm piaţa după
educaţie sau după venit. Totuşi, studiile arată că cei cu un grad mai
mare de educaţie cheltuiesc mai mult cu casa (chirii, taxe şi impozite,
taxe sau cheltuieli pentru educaţia continuă), dar şi cu comunicaţia şi
informarea (telefon, ziare, radio-Tv), cu materialele pentru recreare,
echipament sportiv sau de distracţie, camere video sau aparate foto

Ocupaţia
Ca şi educaţia, ocupaţia este legată de venit, în sensul că unele
meserii sunt plătite mai bine ca altele. Deşi diferenţa dintre „gulerele
albe“ şi „gulerele albastre“ scade continuu, la anumite produse
diferenţierea este semnificativă (îmbrăcăminte, mobilă, distracţii,
vacanţe), „gulerele manageriale“, sau disputatele „gulere aurii“.

Clasa socială
Pentru anumite pieţe această variabilă are o mare importanţă, iar
literatura de specialitate evidenţiază trei concluzii:
1 există un sistem de clase sociale care operează pe pieţele
metropolitane şi care poate fi izolat şi descris;
2 există diferenţe psihologice profunde între clasele sociale;
3 tiparele de consum operează cu simboluri ale prestigiului
pentru a defini apartenenţa la o clasă, ceea ce determină, mai
semnificativ decât venitul.
Metode cantitative în eMarketing

Un foarte răspândit sistem de clasificare după clasa socială


include şase clase:
ƒ ÎNALTĂ - ÎNALTĂ - familii vechi, cu status social bine
definit;
ƒ JOASĂ - ÎNALTĂ - noii îmbogăţiţi;
ƒ ÎNALTĂ - MIJLOCIE - oameni de afaceri de succces;
ƒ JOASĂ - MIJLOCIE - funcţionari salariaţi;
ƒ ÎNALTĂ - JOASĂ - muncitori calificaţi;
ƒ JOASĂ - JOASĂ - muncitori necalificaţi.

Cultura
ƒ Dintr-o multitudine de definiţii legate de cultură, redăm una
general acceptată: ea este „un produs, este istorică,
include idei, tipare şi valori, este selectivă, este
învăţată, este bazată pe simboluri, şi nu este abstracţie
faţă de comportament“.
ƒ Factorii culturali influenţează anumite obiceiuri de
cumpărare, consum, anumite nevoi şi utilizarea mediilor de
comunicare.
ƒ Cultura reprezintă una din legăturile primare între
indivizi şi constă din 10 sisteme de mesaje primare.
Aceste sisteme de mesaje comunică la nivel formal,
informal şi tehnic.

Cele 10 sisteme de mesaje primare sunt:


1. interacţiune prin scris şi citit;
2. asociere la grupuri, cluburi;
3. subzistenţă;
4. bisexualitate - creşterea şi educarea în conceptele de
masculinitate şi feminitate;
5. teritorialitate - graniţele fizice pentru lucru, joacă, educare;
6. temporalitate - ciclul vieţii;
7. învăţare prin adopţiune sau inovaţie;
8. joc - alegerea activităţilor în timpul liber;
9. apărare;
10. explorare - learning by doing - să înveţi pe măsură ce
experimentezi metode noi şi să faci anumite lucruri
îmbunătăţite.
Niculae V. Mihăiţă

Factorii psihologici
Au constituit subiectul a numeroase clasificări. Cea mai generală
este:
ƒ PERSONALITATE
ƒ ATITUDINI
ƒ STIL DE VIAŢĂ

Pentru anumite studii de cercetare sunt utile următoarele


variabile psihologice:
ƒ inteligenţa;
ƒ uşurinţa de exprimare verbală;
ƒ extroversiune-introversiune;
ƒ acceptarea/respingerea rolului în viaţă;
ƒ acceptarea comunicării personale/impersonale;
ƒ status şi responsabilitate în cadrul familiei;
ƒ poziţia într-o reţea de comunicare;
ƒ autoevaluarea statusului clasei din care face parte
individul;
ƒ acceptarea sau respingerea autorităţii personale sau
impersonale etc.

Proprietăţi benefice ale produsului


Punctul de pornire este că noţiunea de PRODUS ÎN
MARKETING TREBUIE TRANSFERATĂ DE LA „TANGIBIL -
MATERIALIZAT“ LA SERVICIU, PROIECT, IDEE, preambalate
informaţional ca produse cu mix de marketing adecvat.

Apoi se ţine seama de CARACTERISTICILE PRODUSELOR,


şi anume PROPRIETĂŢILE BENEFICE ALE PRODUSELOR,
CONFIGURAŢIA SPAŢIALĂ, FIDELIZAREA FAŢĂ DE MARCĂ,
MOMENTUL CUMPĂRĂRII ŞI MODUL DE UTILIZARE,
PATRONUL PRODUSULUI etc.

Remarcăm că stilul de viaţă şi clasa socială sunt variabile


compuse (cel puţin au în componenţă venit, educaţie, clasa socială)
iar pentru definirea audienţelor ţintă sunt necesare mix-uri de
atribute, caracteristici.
Metode cantitative în eMarketing

Exemplul care urmează ilustrează o astfel de audienţă ţintă:

Carmen Buşe
MO4 2006-2007
Grupa 1

Scurta prezentare

ExtSun1 este o societate comerciala creata de boardul


ExtStar pentru o mai buna eficientizare a activitatii economice prin
concentrarea strategiei pe un singur segment de public.

Publicul tinta al ExtSun1

Publicul tinta al ExtSun1 sunt familiile tinere, 30-45 ani, cu 1-2


copii (minori), cu un venit mediu de 4000 euro/luna. ExtSun1 doreste
sa atraga acele familii care isi petrec timpul liber, weekend-urile si
concediile, in familie, practicand sporturi clasice. Pentru ExtSun1,
prin intermediul parintilor, copiii vor fi tinta importanta. Copii acestui
segment de populatie sunt la o varsta la care sunt in masura sa-si
convinga parintii sa le satisfaca dorintele, insa nu pot avea putere de
decizie. Avand in vedere cuantumul venitului mediu pe familie, este
evident ca acest segment de populatie este deosebit de exigent in
ceea ce priveste calitatea produselor si serviciilor.
Din acest motiv ExtSun1 isi propune sa mentina (fata de
standardul ExtStar) foarte ridicat standardul calitatii. Evident se va
avea in vedere faptul ca parinti fiind, adultii au un venit care le
permite sa nu uite de propriile nevoi in ceea ce priveste relaxarea.
Niculae V. Mihăiţă

Domeniu de activitate
Avand in vedere toate acestea ExtSun1 va prelua de la
ExtStar (potrivit studiului de caz) activitatea de inchiriere si reparare
a echipamentelor sportive, atat cele pentru iarna (saniute, skyuri,
bob-uri, ATV-uri, snowboard-uri, etc.), cat si cele pentru vara
(biciclete, corzi pt catarare, casti de protectie, manusi, etc.).
Fluxul de clienti va fi asigurat/fidelizat si prin incheierea unor
contracte cu hotelierii si detinatorii de pensiuni din zona.

Strategie de viitor - schema


Pentru a-si atinge scopul, acela de a ajunge la copii, prin
intermediul parintilor, fara insa a pierde din vedere si nevoile
acestora, ExtSun1 isi propune sa:

1. Construiasca propria pagina web si sa se lanseze cu incredere in


lumea e-Marketingului, insa nu haotic, ci numai catre:
- un sistem de rezervare online;
- paginile GATEWAY;
- bannere;
- link-urile reciproce;
- programele de afiliere.
(Nu „votez” pt „direct (e-)mailing” pt ca stiu din proprie experienta ca
este o risipa de bani si timp din partea expeditorului; invariabil
„destinatarul” este cosul de gunoi.)

2. intensifice activitatea de promovare a sporturilor montane prin


organizarea de actiuni sportiv educative (concursuri,
spectacole/demonstratii ale profesionistilor). In plus, aceste actiuni
atrag publicitate gratuita. Exemplu: concurs de camping, de orientare
turistica, concurs de majorete. (Anexa 1 si 2)
Metode cantitative în eMarketing

3. realizarea unor emisiuni tematice la posturile radio si tv locale,


eventual chiar asocierea cu unul dintre acestea;

4. editarea unor seriale de benzi desenate/desene animate;

5. initierea si crearea unei linii de productie pentru jucarii (exemple:


om de zapada, papusa patinatoare, sportiv pe ATV, caine Saint
Bernard-salvator montan);

6. realizarea (prin colaborare) si comercializarea unor jocuri video


tematice;

7. realizarea (prin colaborare) si comercializarea de imagini pentru


wallpaper la telefoanele mobile;

8. Asocierea cu un antreprenor in vederea construirii unui complex


cultural-comercial (mall – cinema, cafenea, restaurant, magazine,
etc.) (anexa 3) si a unui patinoar.

9. redimensionarea strategiei in functie de realizarile obtinute.


Niculae V. Mihăiţă

ANALIZA SWOT

Strenghts
- Prin atragerea copiilor si fidelizarea acestora fata de munte si
practicarea sporturilor montane se asigura viitoarea generatie de
clienti maturi.

Weaknesses
- concurenta;

Opportunities
- castigarea pozitiei de lider pe piata.

Threats
- Supraestimarea marimii segmentului de public tinta.

Timp de realizare – 1 an.


Metode cantitative în eMarketing

Anexa 1 – Scrisoare de intentie catre Inspectoratul Scolar Judetean


Prahova prin care se solicita acordul si implicarea in organizarea
concursului de majorete.

Catre
Inspectoratul Scolar al judetului Prahova

Dna/Dle Inspector sef

ExtSun1 srl, societate comerciala care are ca profil de


activitate desfacerea cu amanuntul de echipamente si produse
sportive doreste sa initieze si, bineinteles, sa sponsorizeze o serie de
actiuni sportiv-educative cum ar fi concursuri de atletism, intreceri
intre echipe de majorete, concursuri de orientare turistica, concursuri
de camping, etc..Pentru toate aceste actiuni Extstar nu numai ca va
avea calitatea de sponsor, dar se va implica foarte activ in
organizarea evenimentelor.

Extstar vrea sa reinvie spiritul sportiv, mai ales printre copii,


pentru ca, nu-i asa?! „Men sana in corpore sano!”.

Ne adresam Inspectoratului Scolar Judetean in speranta


obtinerii acordului si sprijinului moral pentru toate aceste actiuni.

Asteptam cu mult interes raspunsul dv,

Administrator general
Carmen Buse
Niculae V. Mihăiţă

Anexa 2 – Scrisoare de intentie catre o scoala prin care se solicita


acordul si implicarea in organizarea concursului de majorete.

Catre
Conducerea Scolii/Liceului .........................

Dna/Dle Director

ExtSun1 srl, societate comerciala care are ca profil de


activitate desfacerea cu amanuntul de echipamente si produse
sportive doreste sa initieze si, bineinteles, sa sponsorizeze o serie de
actiuni sportiv-educative cum ar fi concursuri de atletism, intreceri
intre echipe de majorete, concursuri de orientare turistica, concursuri
de camping, etc. Pentru toate aceste actiuni Extstar nu numai ca va
avea calitatea de sponsor, dar se va implica foarte activ in
organizarea evenimentelor. Extstar vrea sa reinvie spiritul sportiv,
mai ales printre copii, pentru ca, nu-i asa?! „Men sana in corpore
sano!”.

Pentru inceput dorim sa organizam o manifestare care nu este


inca obisnuita in Romania: o competitie intre echipe de majorete.
Propunem aceasta competitie deoarece astfel, daca vom reusi sa
organizam evenimentul la standarde superioare, avem ocazia sa
putem fi initiatorii unei adevarate serii de astfel de competitii.

Precizam ca dorim sa ne implicam atat in organizarea acestei


manifestari, cat si in organizarea tuturor celorlalte, de la primul pana
la ultimul moment. Mai precis:
- vom asigura/sponsoriza echipamentele personalizate pentru
echipele de majorete;
- ne vom implica activ in toate actiunile organizatorice;
- vom fi unul dintre principalii sponsori ai premiilor finale.

Asteptam cu mult interes raspunsul dv,

Administrator general
Carmen Buse
Metode cantitative în eMarketing

Anexa 3 – scrisoare de intentie catre antreprenorul cu care ExtSun1


doreste sa se asocieze in vederea construirii complexului cultural­
comercial.

Catre
Reprezentanta/Compania ………………..

Stimate dle director,

Numele meu este Carmen Buse si sunt administratorul


general al societatii ExtSun1 srl din Predeal. Probabil deja ne
cunoasteti, ExtSun1 este o afacere de succes, cu potential
extraordinar si mari perspective de dezvoltare.

ExtSun1 desfasoara o activitate comerciala adresata cu


preponderenta familiilor tinere al caror venit este mediu si peste
media nationala. ExtSun1 inchiriaza si repara toata gama de produse
si echipamente destinate sporturilor montane.
ExtSun1 reprezinta un nume solid pe piata de specialitate. ExtSun1
inseamna CALITATE GARANTATA pentru produse si servicii.

ExtSun1 a ajuns intr-un stadiu de dezvoltare in care poate si


doreste sa-si extinda activitatea, venind in intampinarea nevoilor
clientilor sai. Dorim sa facem acest lucru impreuna cu dv!

Ideea ExtSun1 este centrata pe totala exploatare a


potentialului turistic pe care il are muntele prin faprul ca OFERA
„ACTIUNE” TOT TIMPUL ANULUI. ExtSun1 doreste sa construiasca
un complex comercial-cultural pentru a putea veni in intampinarea
nevoii de divertisment a clientilor sai, ce reprezinta deja un flux
constant pe toata perioada anului.

In dosarul-propunere al societatii ExtSun1 veti un gasi


rezumatul ofertei de colaborare pe care v-o facem, precum si un
rezumat al studiului de fezabilitate.

Astept...............................

Niculae V. Mihăiţă

Posibile idei de cooperare*

E.I.M alege la întâmplare o scrisoare de


intenţie, din multitudinea primită, ce
subliniază mai întâi interesul diverselor firme
de a colabora cu EXTSTAR, ocazie datorită
căreia i s-a conturat ideea de a construi
portofolii de afaceri.

D-lui Preşedinte EXTSTAR


Adresa: Predeal, str. Clăbucet, nr.58

Delia Lazăr, Director PR ICE&SNOW SENSATIONS


Băneasa, str. Zorilor, nr. 33
110259 Bucureşti
Tel. 0723 398 444 Data: 15 ianuarie 2007

Stimate domn,
Vă contactez în calitate de director de relaţii publice al sălii de sport
ICE&SNOW SENSATIONS, cu sediul în Bucureşti Băneasa. Aş dori să fiţi
alături de noi şi să ne sprijiniţi în iniţiativa de a pune bazele unei afaceri
unicat, prima sală pentru sporturi de iarnă şi sporturi extreme practicate
indiferent de anotimp, din România şi din Europa.
Dorim să vă avem alături de noi în calitate de partener media, prin
promovarea făcută pe website-ul www.extstar.ro.
Amestec de fantezie şi îndrăzneală, ICE&SNOW SENSATIONS, cu
o suprafaţă de 19.618,25 mp şi o capacitate de 500 de locuri, prilejuind
practicarea unor sporturi ca sky jumping, patinaj, patinaj viteză, săniuş,
snowboarding, ice climbing şi organizarea de mini-evenimente şi concursuri
pentru iubitorii de adrenalină şi senzaţii tari, se va deschide în data de 1
iulie 2007. O iniţiativă de acest fel are nevoie de promovare pe măsură. Pe
lângă mijloacele convenţionale (distribuirea de materiale promoţionale –
flyre, afişe, bannere), ne-am gândit la o promovare neconvenţională, de tip
online, prin website-urile de specialitate, vizitate frecvent de cei care se
încadrează în publicul nostru ţintă.
*
Ghioca Corina, Lazăr Delia, Universitatea Bucureşti Facultatea de Litere – CSRP, 2007
(Complet în CD-ul ataşat).
Metode cantitative în eMarketing

Ne-am gândit la o variantă de colaborare care să includă


promovarea pe site-ul EXTSTAR, magazin specializat în bunuri sportive şi
bunuri montane, care a căutat recent să exploateze puterea Internetului
pentru amplificarea imaginii şi identităţii brandului. Motivele pentru care vă
propunem această colaborare au la bază o serioasă documentare privind
firma dumneavoastră, informaţiile obţinându-le de pe site-ul dumneavoastră
oficial www.extstar.ro şi din revistele de specialitate. Cunoscând şi
interesul dumneavoastră de a vă asocia cu o firmă care să vă poată
promova magazinul şi ţinând cont şi de interesul firmei noastre care
urmăreşte să se facă cunoscută şi să atragă cât mai mulţi oameni interesaţi
de sporturile de iarnă, suntem siguri că putem încheia o colaborare care să
aducă avantaje ambelor părţi.
Astfel, principalele avantaje şi beneficii pentru EXTSTAR ar fi următoarele:
• promovarea produselor EXTSTAR, ca magazin specializat în sporturi de
iarnă şi comerţul cu produse sportive (prin panouri publicitare, afişe,
bannere, materiale promoţionale etc.);
• posibilitatea de închiriere a produselor EXTSTAR pentru practicarea
diferitelor sporturi din sală (schi, patinaj, patinaj viteză, alpinism, săniuş,
snowboard);
• posibilitatea încheierii unui parteneriat pentru oferirea de discounturi la
achiziţionarea produselor EXTSTAR (pentru posesorii unor carduri de
fidelitate pentru acces sală);
• posibilitatea deschiderii unui magazin (reprezentanţă) în zona de magazine
din jurul sălii;
• posibilitatea de a comercializa produse în extra-sezon;
• realizarea unei baze de date cu toţi cei care utilizează serviciile sălii de
sport şi punerea ei la dispoziţia EXTSTAR (care dovedeşte interactivitate,
accent pe forumurile de discuţii online).

ICE&SNOW SENSATIONS ar dori să aibă patru linkuri permanente


pe site-ul EXTSTAR (vă anexăm câteva modele), precum şi un afiş, iar
newsletterul nostru să fie trimis celor din baza de date EXTSTAR. De
asemenea, ne-ar plăcea ca EXTSTAR să fie deschis la tot felul de alte
iniţiative, precum semnarea unui parteneriat pentru oferirea de discounturi
la produsele EXTSTAR pentru clienţii fideli ai sălii ICE&SNOW
SENSATIONS.
Sunt la dispoziţia dumneavoastră pentru a răspunde oricăror
întrebări suplimentare.
În speranţa unei colaborări rodnice,

Delia Lazăr, Director PR ICE&SNOW SENSATIONS


Niculae V. Mihăiţă

E.I.M consultând scrisorile de intenţie pe care EXTSTAR le-a primit, scrisori


prin care diverse firme îşi exprimă dorinţa de a colabora în diverse moduri, s-a
gândit că ar fi bine să creeze câteva scenarii de constituire a unor portofolii de
afaceri. Dar, la fel de bine, EXTSTAR poate participa la susţinerea unor proiecte
ale organismelor guvernamentale (primăria de exemplu) în cazul în care
consideră că ar putea avea un beneficiu din această colaborare.
Mecanismul recompensării compatibile a fost dezvoltat de doi autori
americani, Clarke şi Gloves, în jurul anului 1971 şi completat în mai multe direcţii.
Una dintre direcţii a fost dezvoltată de Tideman şi Tullock (Nicholas Tideman and
Gordon Tullock, „A New and Superior Process for Making Social Decisions”,
Journal of Political Economy, December 1976, pp.1145-1159).

Să luăm cazul a trei firme, printre care una este EXTSTAR,


care optează pentru trei proiecte. Interesele proprii le determină să
folosească mai mult sau mai puţin generos fondurile din bugetele lor.
Proiectele pot fi colaborări legate de crearea unor site-uri comune şi
întreţinerea lor, legate de dezvoltarea unor activităţi comune etc.

Celor trei li se cere să analizeze şi să spună ce proiect preferă


şi ce sumă de bani ar dori să plătească pentru a se asigura că
preferinţa lor va fi realizată. Ei răspund sincer din cauza bugetului
limitat de care dispun şi în plus, după cum vom vedea, vor fi premiaţi
pentru aceasta.
După ce se obţin răspunsurile de la fiecare reprezentant al
firmei, se începe algoritmul de “taxare” (penalizare) conceput de
Clarke-Gloves.

În tabelul 1a se găsesc sintetizate sumele cu care, în faza


iniţială, fiecare din firmă şi-a propus să susţină cele trei proiecte care
fac obiectul viitoarei lor colaborări.
Metode cantitative în eMarketing

Tabelul 1a
(unităţi monetare) ­
um Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3
A susţine proiectul cu suma: 50 20 10
B susţine proiectul cu suma: 10 60 20
C susţine proiectul cu suma: 40 10 55
VALOAREA TOTALĂ = 100 90 85

A – EXTSTAR
B – firma 1 cu care va colabora la realizarea proiectelor
C – firma 2 cu care va colabora la realizarea proiectelor

Sumele propuse pentru calcul sunt fictive, ele au rolul de


a facilita înţelerea unor mecanisme cu care ar trebui să se
obişnuiască micile firme să lucreze.

Tabelul 1b
um Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3
Valoarea fără suma lui A (B+C) 50 70 75
Valoarea fără suma lui B (A+C) 90 30 65
Valoarea fără suma lui C (A+B) 60 80 30

În funcţie de valoarea totală la care vor contribui cele trei firme


opţiunea cea mai „apreciată” este aceea pentru proiectul 1
(100 um). Dar, dacă A iese din „combinaţie”, cel mai valoros proiect
va fi proiectul 3 de 75 um (vezi tabelul 1b). De vreme ce contribuţia
lui A schimbă opţiunea de la proiectul 3 la proiectul 1, taxa Clarke-
Gloves va fi de: 75 um - 50 um= 25 um. Din tabelul 1a, partea cu
propuneri, se vede că pentru proiectul 3, A evaluase la doar 10 um
contribuţia din bugetul lui. Prin evidenţierea preferinţelor, A
demonstrează că proiectul 1 merită să fie ales. Dacă însă este ales
proiectul 3, el rămâne în buzunar cu 40 de um, deoarece ar fi dat
50 um pentru proiectul 1 şi doar 10 um pentru proiectul 3. Dar,
conform algoritmului lucrurile se întâmplă aşa: „deoarece ne pui
Niculae V. Mihăiţă

pe noi, B şi C la un efort suplimentar faţă de estimarea iniţială pe


care noi ţi-am fi dat-o pentru proiectul tău preferat (proiectul 1), te
penalizăm să ne dai diferenţa pentru realizarea proiectului 3, deci
25 um”. Chiar în aceste condiţii, A rămâne cu un profit net de 15 um,
rezultat din diferenţa de 40 um (din buzunar) - 25 um (penalizarea).

Deoarece firma B nu schimbă opţiunea pentru cel mai


valoros proiect (1) pentru că suma de bani cu care ea îşi
evaluează interesele pentru acesta este mică (10 um), atunci
„penalizarea” este 0 din calculul (90 - 90).

Fără opţiunea lui C, valorile cumulate pentru cele trei proiecte


sunt: 60, 80, 30 um. În acest caz va fi ales proiectul 2. Deoarece
această valoare schimbă opţiunea de la proiectul 1 la 2, C va fi „taxat”
cu 20 um, rezultat din diferenţa 80 um (A cu B dau 20 um, respectiv
60 um) şi 60 um (cât ar fi plătit cei doi pentru proiectul 1). Profitul pentru
C în cazul alegerii proiectului 2 ar fi următorul: în loc să dea 40 um
(pentru 1) va da 10 um (pentru proiectul 2), deci beneficiu = 30 um.
Profitul net, după taxare este 30 um – 20 um = 10 um.
Deci A şi C ies în câştig, oricare va fi decizia privind
finanţarea vreunui proiect.

De remarcat că:


� A preferă realizarea proiectului 1;


� B preferă realizarea proiectului 2;


� C preferă realizarea proiectului 3..

Se poate menţiona că în final va fi finanţat doar un singur


proiect. Faptul că toate firmele contribuie arată interdependenţa
anumitor obiective comune mai multor actori din piaţă.

În cazul în care A încearcă să evite penalizarea (spre


exemplu, spunând că investeşte în proiectul 1 doar 30 um, vezi
tabelul 1a), atunci cu evaluarea lui A este ales proiectul 2 şi fără
aportul lui, proiectul 3 (vezi tabelul 2b).
Metode cantitative în eMarketing

Tabelul 2a
(um) Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3
A susţine proiectul cu suma: 30 20 10
B susţine proiectul cu suma: 10 60 20
C susţine proiectul cu suma: 40 10 55
VALOAREA TOTALĂ = 80 90 85

Tabelul 2b
(um) Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3
Valoarea fără suma lui A (B+C) 50 70 75
Valoarea fără suma lui B (A+C) 70 30 65
Valoarea fără suma lui C (A+B) 40 80 30

Atunci penalizarea lui A va fi de 5 um rezultată din diferenţa:


75 um (proiect 3) – 70 um (proiect 2) pentru trecerea de la proiectul
cel mai valoros, 2 la proiectul 3.
Beneficiul lui A în cazul alegerii proiectului 3 este de 10 um,
rezultat din neplata a 20 um (proiect 2), dar plata a 10 um pentru
proiectul 3. După penalizări, profitul brut al firmei EXTSTAR, deci a lui
A este de 5 um. Aceasta înseamnă o pierdere mai mare pentru A,
datorată nesincerităţii. Mai mult decât atât, C pare a susţine două
proiecte, respectiv 1 şi 3, ceea ce evident, ar schimba dimensiunea
problemei.

În acest caz, pentru B situaţia se prezintă aşa: trecerea de la


proiectul 2 (preferat de toţi ca valoros) la proiectul 1, fără contribuţia
lui, duce la o penalizare de 40 um (de la 70 um - 30 um). Beneficiul
lui B este este de 50 um (în loc să plătească 60 um pentru proiectul
2, plăteşte 10 um), deci profitul net va fi 50 um (beneficiul) – 40 um
(penalizarea) = 10 um. C nu are profit deoarece proiectul 2 preferat
ca valoare nu este atractiv pentru el, suma de 10 um pe care ar da-o
sau nu, nu schimbă importanţa proiectului pentru ceilalţi.
Niculae V. Mihăiţă

Însă, în acest caz A şi B ies în câştig, oricare va fi decizia


privind finanţarea vreunui proiect. Acest fapt devine chiar o problemă
de „etică” deoarece C doreşte să susţină cu sume mari chiar două
proiecte.
Experimentele au arătat că, dacă există un număr mai mare
de participanţi, contribuţiile scad; pe de altă parte, sunt dificil de
administrat evaluările mai multor investitori.

E.I.M. foloseşte în continuare informaţiile din capitolul „Teoria preferinţei


stărilor”, în care Copeland şi Weston expun principiile fundamentale ale luării
deciziilor în condiţii de incertitudine, precum şi a utilităţilor pentru cazul unor
investitori care ţin seama de „stările naturii”, acestea fiind potenţiale rezultate ale
unor condiţii macro şi micro economice. (Thomas E. Copeland, J. Fred Weston,
Financial Theory and Corporate Policy, Adison-Wesley Publishing Company Inc.,
1988).
Vom prezenta în cele ce urmează, folosind aceleaşi date din tabelele de mai
sus, o aplicare a teoriilor privind „valorile pure” ale hârtiilor de valoare (securities),
şi rolul acestora în deciziile privind investiţiile, precum şi a creerii unui portofoliu
optim prin minimizarea riscului (a dispersiei, haosului).

Definim ca „stări ale naturii” în tabelele 3b şi 3b, posibilităţile


ilustrate în comentariul anterior legat de faptul că unul dintre
consilieri se poate “retrage” din susţinerea proiectelor şi vom utiliza
datele în tabelele 1b şi 2b.

Tabelul 3a
STĂRILE NATURII
PROIECT (B + C)\A (A + C)\B (A + B)\C
Proiect 1 50 90 60 Identificarea „valorilor pure“
cu datele din tabelul 3b
Proiect 2 70 30 80
(matricea transpusă)
Proiect 3 75 65 30
Metode cantitative în eMarketing

Tabelul 3b
MATRICEA INVERSĂ Suma(max)
Valori pure pt. starea
/pr:
(B + C)\A -1,56934 0,437956 1,970803 50 56,20438 (B + C)\A
(A + C)\B 1,423358 -1,09489 0,072993 60 9,489051 (A + C)\B
(A + B)\C 0,839416 1,277372 -1,75182 55 22,26277 (A + B)\C

Suma = 0,693431 0,620438 0,291971 Total = 87,9562

Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3

În condiţiile cunoaşterii matricei plăţilor, ilustrată în tabelul 3a,


se calculează matricea inversă a acesteia. Algebra ne spune că
înmulţirea lor matematică duce la obţinerea matricei neutre (cu
elementele diagonalei principale egale cu 1, iar celelalte componente
ale matricei identice, egale cu zero). Teoria „valorilor pure“ estimează
că, prin înmulţirea inversei matricei „plăţilor” cu vectorul coloană al
sumelor, plătite înainte de a cunoaşte rezultatul apariţiei unei stări în
etapa următoare, rezultă vectorul-coloană al acestor valori. Acest
vector exprimă următorul lucru: în condiţiile existenţei acestei matrici
de plăţi, la sfârşitul unei perioade determinate pentru suma exprimată
de valoare pură (subunitară) se va primi o unitate („1” din diagonala
principală a matricei unitate), dacă se îndeplineşte „starea” pentru
care a fost emisă, şi zero în celelalte stări. Investitorul prudent, adică
cel ce nu îşi asumă riscul, va voi să cumpere toate stările, în ideea
de a câştiga, indiferent de stare, o unitate. Bineînţeles, condiţia este
ca suma valorilor pure să nu depăşească unitatea („1”) pe care
trebuie să o câştige la sfârşitul perioadei „de plată”.

În condiţiile exprimate de datele tabelului 3a, matricea plăţilor


în condiţiile stărilor naturale în care cele trei firme nu se înţeleg
asupra alegerii unui proiect, matricea inversă exprimă condiţiile în
care sunt restructurate sumele pentru a se obţine în final oricare
dintre proiecte, dar nu celelalte două, deci vectorii (1, 0, 0), (0, 1, 0)
sau (0, 0, 1).
Pentru obţinerea valorilor pure („câţi bani trebuie să investesc
pentru a obţine o um, dacă se realizează starea pentru care plătesc,
altfel pierd banii”) se înmulţeşte matricea inversă asociată matricei
plăţilor cu vectorul coloană în care elemente sunt sumele maxime
Niculae V. Mihăiţă

oferite pentru fiecare proiect în matricea preferinţelor din tabelul 1a.


În acest caz pentru proiectul 1 cel mai mult oferă consilierul A,
50 um; pentru proiectul 2, consilierul B, 60 um; pentru proiectul 3,
consilierul C o sumă de 55 um (vezi coloana „Suma(max)/pr.” din
tabelul 3b).

Datele obţinute în tabelul 3b pentru valorile pure duc la


următoarele interpretări: în cazul realizării stării „(B+C)\A” deci B şi C
în lipsa lui A, finanţarea va fi de 100 um la o investiţie de 56,2 um; în
cazul realizării stării „(A+C)\B”, aceeaşi sumă, la o investiţie de
9,49 um, iar în cazul stării „(A+B)\C”, la o investiţie de 22,26 um.

De remarcat că şi în această prelucrare rezultatul a confirmat


concluzia la tabelul 1a, şi anume că A şi C vor realiza, prin
redistribuirea fondurilor, profituri mai mari.
În cazul în care A declară schimbarea sumei pentru primul
proiect în loc de 50 um o cifră de 30 um, prelucrările sunt făcute în
tabelul 4b.

Tabelul 4a
STĂRILE NATURII
PROIECT (B + C)\A (A + C)\B (A + B)\C
Proiect 1 50 70 40 Identificarea „valorilor pure“
cu datele din tabelul 2b
Proiect 2 70 30 80
(matricea transpusă)
Proiect 3 75 65 30

Tabelul 4b
MATRICEA INVERSĂ
Suma(max)/r Valori pure pt. starea
(B + C)\A -2,86667 0,333333 2,933333 40 66,66667 (B + C)\A
(A + C)\B 2,6 -1 -0,8 60 2,13E-14 (A + C)\B
(A + B)\C 1,53333 1,333333 -2,26667 55 16,66667 (A + B)\C

Suma = 1,266667 0,666667 -0,13333 Total = 83,33333

Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3


Metode cantitative în eMarketing

În cazul în care A „a fost nesincer” este cel mai probabil să se


prefere îndeplinirea stării (A+B)\C, care „promite” 100 de um la o
investiţie de aproape 17 um, decât varianta că fără investiţie, se obţin
aceaşi bani din realizarea stării (A+C)\B. Şi acest exemplu pare să
confirme concluzia la datele din tabelul 18, şi anume: A şi B ies în
câştig, oricare va fi decizia privind finanţarea vreunui proiect. Acest
fapt devine chiar o problemă de „etică” întrucât C doreşte să susţină
cu sume mari chiar două proiecte. De altfel C ar putea realiza singur
la sumele disponibile un proiect, fie nr. 1, fie nr. 3, fapt pentru care
apare ca realizabilă şi varianta (A+C)\B; se observă că B ar fi în
contradicţie cu C, el preferând realizarea proiectului 2.

E.I.M. doreşte în continuare să dezvolte problema probabilităţilor de îndeplinire


a unor stări existente pentru că orice firmă doreşte să-şi maximizeze efectele
eforturilor depuse. Pentru aceasta va folosi un model matematic dezvoltat de
Copeland şi Watson.

Modelul matematic [Copeland şi Weston, pag. 119] presupune


existenţa unor stări s şi a probabilităţilor de îndeplinire a acestor
stări, π s , precum şi a „valorilor pure” asociate stărilor, p s . Problema
maximizează obţinerea unui număr Qs de „valori pure” (valori
subunitare care vor plăti o unitate la sfârşitul perioadei propuse dacă
starea pentru care au fost „emise” se realizează) în condiţiile
cunoaşterii prealabile a utilităţilor acestora, U( Qs ).

Să presupunem că, pentru parteneriatul cu cele trei firme de


mai sus, se doreşte maximizarea efectului atât a acţiunilor propuse
de cele trei (proiectele), dar şi să se cunoască suma disponibilă
pentru alte acţiuni Ç (se va folosi acest simbol pentru a nu se
confunda cu C-ul care desemnează firma a treia din scenariile
Niculae V. Mihăiţă

parcurse până în prezent) după decizia luată cu anumite probabilităţi


a realizării unui proiect. Problema ce trebuie rezolvată are forma:

MAX [ u (Ç) + ∑ π s U ( Q s )] (1)


s

în condiţiile în care avem restricţii legate de W0 , suma disponibilă


pentru o perioadă determinată. Restricţia este impusă de această
sumă, din care trebuie să se cheltuiască pentru a „cumpăra” un
număr de valori pure asociate „stărilor” de realizare a proiectelor şi
să mai şi rămână pentru a se cheltui şi cu alte activităţi, Ç. Aceasta
va fi lineară:

∑ p s * Q s + Ç - W 0 (2)
s

Dacă ecuaţia (1) joacă rolul unui „activ”, în sensul că produce


„satisfacţii” prin utilizarea eficientă a lui Ç (în formula u (Ç) ), dar şi
prin maximizarea „profiturilor” din cumpărarea stărilor ce produc după
realizarea probabilităţilor venituri suplimentare, în schimb, ecuaţia (2)
joacă rolul de „pasiv”, deoarece din suma Wo trebuie să se
„cumpere” atât stările, cât şi să se cheltuiască pentru alte nevoi în
limita acesteia.

Pentru rezolvarea problemei vom apela la modelul matematic


cu metoda multiplicatorilor lui Lagrange. Pentru cazul de mai sus,
lagrangianul se scrie astfel:

L = u(Ç) + Ç U ( Q s ) -λ ( ∑ p s * Q s + Ç - W 0 ), (3)
s

Pentru o alegere optimală teoria susţine derivarea


lagrangianului în vederea obţinerii punctelor de extrem ale funcţiei.
Soluţia se realizează egalând derivatele parţiale ale lagrangianului cu
zero. Sistemul de ecuaţii diferenţiale va fi:

∂ L / ∂ ⋅ Ç= uI (Ç)-λ = 0 (4)
Metode cantitative în eMarketing

∂ L / ∂ ⋅ Q s = π s U ′(Q s ) − p s ∗ λ = 0 (5)

⎛ ⎞
∂ L / ∂ λ = ⎜⎜ ∑ p s ∗ Q s +Ç − W0 ⎟ ⎟ = 0 (6)
⎝ s ⎠

Ipoteza de lucru, pentru simplificarea problemei este că


utilităţile sunt de tip logaritmic (ln), conforme unei presupuneri
creştere şi „saturare”, adică derivata de ordin 1 este pozitivă (funcţia
creşte), iar cea de ordin 2, negativă (viteza funcţiei descreşte). În
urma calculelor anterioare, E.I.M.obţine tabelul 5.

Tabelul 5
a) b) c) d)
Valoarea
Valori pure VALORI PURE propusă Probabilitatea stării
(normalizate) suma max.
56,204 val.p1 = 0,639001 50 prob.st.1= 0,30303
9,489 val.p2 = 0,107883 60 prob.st.2= 0,363636
22,263 val.p3 = 0,253115 55 prob.st.3= 0,333333
87,956 1 165 1
Lamda = 0,006667
STARI Ç= 150 Ç= 150
(B + C)\A Q1 = 71,13373 VQ1 = 45,45455
(A + C)\B Q2 = 505,596 VQ2 = 54,54545
(A + B)\C Q3 = 197,5385 VQ3 = 50
e) f) g) 300

Valorile pure din prima coloană, a), corespund cu cele


obţinute în tabelul 3b. Ele sunt normalizate şi, prin însumare, vor da
unitatea în coloana b), iar probabilităţile stărilor depind în acest
exemplu de suma maximă propusă pentru fiecare proiect. Ele sunt
calculate în coloana d) prin împărţirea sumelor propuse în coloana c)
la totalul lor. În urma calculelor a rezultat valoarea lui LAMBDA,
exprimând măsura în care utilitatea va creşte dacă suma la
dispoziţie, Wo creşte cu o unitate. Ca şi în prima problemă,
Niculae V. Mihăiţă

din tabelele 1a şi 1b, starea preferată din coloana e) este aceea de


(A+B)\C, unde numărul de valori pure propuse pentru a fi
„cumpărate”, deoarece vor produce o sumă de 100 milioane, este cel
mai mare. Preţul unei astfel de stări, cu şanse mari de realizare este
cel din coloana g), puţin inferior celui oferit pentru proiectul 2.
În condiţiile în care schimbăm datele, conform tabelelor 2a şi
2b, se ajunge la o concluzie asemănătoare din comentariul făcut
acestor tabele, şi anume că A şi B ies în câştig, oricare va fi
decizia privind finanţarea vreunui proiect. Acest fapt devine chiar o
problemă de „etică” întrucât C doreşte să susţină cu sume mari chiar
două proiecte. Si în acest caz, „nesinceritatea” lui A luată în calcul
sub forma: „valoarea pură” asociată stării (A+C)\B aproape zero,
crează dificultăţi şi respingerea ipotezei „doresc realizarea stării de
mai sus”, deoarece câştigul pare iluzoriu, forţat de numărul foarte
mare, nerealist al valorilor pure ce promit succesul, obţinut din
calcule.

Tabelul 6
a) b) c) d)
Valoarea
Valori pure VALORI PURE propusă Probabilitatea stării
(normalizate) suma max.
66,66667 val.p1 = 0,8 40 prob.st.1= 0,258065
2,13E-14 val.p2 = 2,56E-16 60 prob.st.2= 0,387097
16,66667 val.p3 = 0,2 55 prob.st.3= 0,354839
83,33333 1 155 1
Lamda = 0,006667
STARI Ç= 150 Ç= 150
(B + C)\A Q1 = 48,3871 VQ1 = 38,70968
(A + C)\B Q2 = 2,27E+17 VQ2 = 58,06452
(A + B)\C Q3 = 266,129 VQ3 = 53,22581
e) f) g) 300

După cum se observă din tabelul 6 suma alocată pentru alte


proiecte, sau pentru cheltuieli, Ç, este jumătate din suma Wo de care
se dispune ipotetic.
Metode cantitative în eMarketing

Modelul este evident subiectiv datorită, în primul rând


greutăţilor de estimare a utilităţilor, dar şi a probabilităţilor de
realizare a „asocierii” consilierilor pentru realizarea în comun a unor
proiecte. Astfel de „simulări” sunt necesare pentru construirea unor
„scenarii” şi prognoze.
În ultima parte vom ţine seama de natura „prudentă” a deciziei
colective a sistemului de conducere. Prudenţa se reflectă în
aversiunea faţă de risc şi incertitudine, adică exact ce speculaţii fac
cele trei firme în identificarea probabilităţii de asociere câte două şi
nu câte trei la efectuarea unui proiect. În cazul unor societăţi mici
care gospodăresc fondurile şi aşa mici faţă de obiectivele majore
propuse, aceasta doresc ca proiectele să coste cât mai puţini bani
(minimizarea riscului prin minimizarea dispersiei portofoliului),
iar din proiectele comune să beneficieze în mod egal toate firmele,
pentru a nu exista motive de discordie în etapa următoare când s-ar
putea ca o nouă decizie colectivă să fie luată şi când se poate ajunge
iar la situaţia „colaborez cu B, dar nu cu C”.

Cele două motivaţii de mai sus se transcriu matematic astfel:


MIN { σ 2 } (7)
p

unde paranteza cuprinde dispersia (statistică) a banilor investiţi în


diverse proiecte în proporţiile x1, x2, şi x3 în care banii se duc pe
aceste proiecte dau întreaga {1} sumă „planificată” pentru a fi
cheltuită într-o perioadă determinată de timp:

x 1
+ x 2
+ x 3
= 1 (8)

Minimizarea funcţiei cu restricţii impune din nou, utilizarea


multiplicatorilor lui Lagrange aşa că relaţia va fi:
L = σ 2 - λ ( x 1 + x 2 + x 3 = 1 ) (9)
p

σ 1
⎛ 2
σ σ ⎞ ⎛ x 1 ⎞ ⎛ λ ⎞
2 se obţine din relaţia: = ⎜
12 13 ⎟ ⎜ ⎟
σ ⎜ σ 21 * ⎜⎜ ⎟⎟ = ⎜λ⎟
p ⎜
σ 2
2 σ 2⎟
23
⎟ x2 ⎜ ⎟
⎜ ⎟ ⎝ λ ⎠
⎝ σ 31 σ σ
⎜ ⎟ ⎝ x 3 ⎠
32 3 ⎠
Niculae V. Mihăiţă

Optimizarea portofoliului prin minimizarea riscului, deci a


dispersiei banilor se face calculând un sistem de ecuaţii diferenţiale
în lambda.

În practică, obţinerea portofoliului are un număr de etape:


1) calcularea matricei covarianţelor;
2) calcularea inversei matricei covarianţelor;
3) efectuarea sumei pe fiecare linie a matricei inverse şi a totalului
general;
4) obţinerea coeficienţilor portofoliului prin împarţirea sumelor
obţinute la punctul 3) la totalul general;
5) ierarhizarea în ordine descrescătoare a activităţilor care vor
constitui sau nu portofoliul de activităţi strategice.

Dacă socotim că va exista o negociere şi o înţelegere a


„dispersiei” banilor în modul prezentat în continuare, putem obţine
portofolii în care informaţia este foarte importantă pentru deciziile
individuale ori colective.

Vom relua problema initială din tabelul 1a. Firma A –


EXTSTAR, propune 50 milioane pentru proiectul 1 (la care are cel
mai mare aport şi interes); el este de acord să „disperseze” o parte
din banii prevăzuţi pentru investiţii pentru proiectul 2, susţinut de B şi
să considerăm că indiferent de importanţa, pentru aceştia a
proiectului 1, ei decid să îl ajute cu aceeaşi sumă pe care o vor primi
şi pe care, în cazul nostru le vom atribui covarianţelor.

Aşadar, matricea covarianţelor va arăta aşa:


⎛ 50 20 10⎞

⎜ ⎟
⎜ 20 60
20⎟
⎜ ⎟
⎝ 10 20 55⎠

⎛ 2,32 −
0,72 −
0,16⎞

⎜ ⎟
Matricea inversă este ⎜ −
0,72 2,12 −
0,64⎟ ,

⎜ ⎟

−0,16 −
0,64 2,08 ⎠

Metode cantitative în eMarketing

valorile însumate dau vectorul: (1,44 0,76 1,28), care normalizat


(pentru a rezulta proporţii) va fi: (0,414 0,218 0,368), de unde
concluzia că pentru firma A (EXTSTAR) este importantă
„împrăştierea” banilor în proiectele 1, şi respectiv 3, deci în asociere
cu C.
La fel ca în problema iniţială conforma „penalizării” în varianta
„nesincerităţii” lui A, acesta va fi, conform acestui nou algoritm, tot în
câştig după cum reiese din rezultatele de mai jos:
Matricea covarianţelor:


30 20 10⎞

⎜ ⎟
⎜ 20 60
20⎟
⎜ ⎟

10 20
55⎠

⎛ 4,33 −
1,34 −
0,30⎞
⎜ ⎟
Matricea inversă este ⎜ −
1,34 2,12 −
0,60⎟ ,

⎜ ⎟

−0,30 −
0,60 2,09 ⎠

valorile însumate dau vectorul: (2,69 0,37 1,19), care normalizat


(pentru a rezulta proporţii) va fi: (0,631 0,088 0,281), de unde
concluzia că pentru firma A (Extstar) este şi mai importantă
asocierea cu C, deci varianta din tabelul 4b, unde de această dată
suntem de acord cu varianta propusă de „valorile pure”, (A+C)\B.

Variante, în sensul altor „înţelegeri” denumite de noi „stări ale


naturii” vor duce la mai multă informaţie pentru decizia individuală şi
colectivă.

În încheiere, putem afirma că sunt necesare multe verificări şi


interpretări, dar „provocarea” cea mai interesantă o reprezintă, combinaţiile
subiective, jumătăţile de adevăr, estimarea probabilităţilor, credinţa într-o
matematică ce simplifică foarte mult dar poate oferi, prin simplitate, o
alternativă necostisitoare la „fler” şi simţ al deciziei intuitive ori empirice.
Niculae V. Mihăiţă

E.I.M îşi pune din nou problema aplicării modelelor statistico-matematice,


pentru a reuşi să scoată în evidenţă importanţa lor şi a arăta cât de necesare
sunt astăzi pentru omul de marketing simulările, pentru ca evenimentele care se
produc şi care se succed cu repeziciune în piaţă să nu-i ia prin surprindere pe
managerii firmelor şi pentru ca reacţiile şi deciziile lor să fie prompte şi mai ales
corecte.

Modele statistico-matematice:


� modele utilizând teoria informaţiei şi statistica
informaţională (Shannon, Onicescu);


� modele utilizând teoria mulţimilor vagi (fuzzy) (Zadeh,
Moisil).

Simularea proceselor de piaţă se ocupă de structuri şi sisteme


de structuri ale pieţei interne (locale) şi internaţionale (globale).
Utilizarea metodelor cantitative şi calitative, a statisticilor clasice şi
informaţionale pentru identificarea, evaluarea şi selectarea
alternativelor de decizie multicriterială, au ca obiect de studiu datele
rezultate din sondaje de piaţă, paneluri de specialişti, cercetări de
birou ori experimentale, de teren sau utilizarea bazelor şi băncilor de
date, simularea euristică şi pe calculator.

Specialiştii în simularea proceselor de piaţă studiază


principiile, practicile şi conceptele implicate de activitaţile de afaceri
care transferă produse servicii sau idei de la producator la utilizator.
Aici se includ studiul utilizatorilor şi comportamentul consumatorilor
în piaţă, canalele de distribuţie, consideraţii promoţionale şi alte
subiecte legate de studiu. În particular, se pot focaliza pe activitatea
cercetării pieţei cu ajutorul analizei datelor privind produsele şi
vânzările, conducerea unor anchete şi interviuri, teste de marketing
pentru noile produse, pregătirea unor recomandări către clienţi sau
conducerea internă a unei firme. Finalizarea studiului pregăteşte
decidenţii pentru experimente de teren în producţie, distribuţie,
vânzare cu amanuntul, la nivelul unor organisme guvernamentale şi
colective interdisciplinare sau cu specialişti cu alte meserii
în domeniul afacerilor. Decizia inteligentă ia în considerare poziţia
simulării proceselor economice într-un mediu din ce în ce mai
puternic tehnologizat şi informatizat.
Metode cantitative în eMarketing

Fiecare simulare a fenomenelor şi proceselor social­


economice trebuie proiectată pentru a sprijini identificarea şanselor şi
a obţine un avantaj datorită existenţei lor. Spre exemplu, aplicată în
domeniul cercetărilor de piaţă, simularea implică un plan de acţiune
care ia în considerare cele patru domenii ale mixului de marketing:
produsul sau serviciul ori ideea ce trebuie vândută, modul în care e
promovat rezultatul, evaluarea şi ilustrarea prin preţ a acestuia,
strategia distribuirii lui, pentru a obţine satisfacerea dorinţelor
cumpărătorilor.

Simularea fenomenelor şi proceselor utilizează metode şi


tehnici multidisciplinare şi se transformă tot mai mult pe masura ce
informatica devine un domeniu autonom al ştiinţei, adică pe măsură
ce se depărtează de nivelul culegerii, stocării, prelucrării şi distribuirii
datelor descriptive şi se îndreaptă accelerat spre analize, interpretări
şi evaluări.

Scopul utilizării metodelor cantitative în studiul pieţei este


acela al examinării componentelor tehnicilor de simulare şi a aplicării
acestora în strategia de piaţă internă şi internaţională.

E.I.M. e conştient că importanţa acestora se amplifică prin


studii de caz: în evaluarea comportamentului consumatorilor, ale
avantajelor, dar şi riscului oferit de acestea, în strategiile de submix
ale produsului, promovării preţului, distribuţiei, promovării şi
comunicării în piaţă.

E.I.M. doreşte să se ocupe în continuare de PROIECTAREA


EXPERIMENTELOR FACTORIALE şi de STATISTICA INFORMAŢIONALĂ ONICESCU.
Pentru acest lucru pune în evidenţă mai întâi căteva noţiuni importante ale teoriei,
iar în final construieşte câteva aplicaţii pe datele pe care le are la îndemână,
convins fiind că nicio teorie nu poate fi pe deplin înţelesă decât în condiţii de lucru
concrete şi, pe de altă parte, aplicaţiile fără cunoaşterea profundă a teoriei nu au
girul rigurozităţii şi corectitudinii.

Experimentele factoriale au la bază studierea influenţei factorilor


asupra datelor observate, în condiţiile în care factorii acţionează simultan,
independent şi apoi în interacţiune câte doi, trei etc. Pentru a se realiza acest
fapt se iau în calcul nivelurile factorilor în comparaţii aritmetice.
Niculae V. Mihăiţă

Cele mai utilizate experimente de acest fel sunt: experimentul


22 (doi factori cu două niveluri), 23 (trei factori cu două niveluri) şi
32 (doi factori cu trei niveluri).

În vederea prelucrarii datelor şi a transformării lor în informaţii,


cea mai simplă metodă este constituirea tabelelor de contingenţă
bi sau tridimensionale, tabele cu 2-3 intrări. Acestea pot rezulta
din orice fel de bază de date, din prelucrarea datelor dintr-un
chestionar prin încrucişarea răspunsurilor la întrebarea A cu
alternativele Ai, unde i = 1,….., r aşezate ca rânduri (r) ale tabelului
(de obicei variabila dependentă, endogenă, reacţie), şi B (presupusă
cauzală, stimul, independentă), cu alternativele Bj, cu j = 1,……, c
aşezate în coloanele (c) ale aceluiaşi tabel.

În mod obişnuit, întrebările considerate variabile cauzale


(atribute independente, variabile de segmentare, caracteristici
extrinseci, categorii exogene, stimuli) sunt aşezate în coloanele
tabelului (figura 1), dar vom lua în considerare influenţa simultană a
alternativelor i din linii şi j din coloane asupra observaţiei xij.

…………………………………………….

Figura 1 Matricea elementelor


Metode cantitative în eMarketing

Însumările la capătul liniei presupun neluarea în considerare a


variabilei din coloane sau a altor variabile-întrebări reprezentând
mulţimea de răspunsuri care există pentru fiecare alternativă i a unei
întrebări (sau probleme ridicate) A ce depinde de respondent (atribut
sau caracteristică dependentă, efect, intrinseci, endogenă), de aceea
totalul parţial este notat cu Ti., unde punctul este simbolul
„indiferenţei“ faţă de variabila din coloană.
În acelaşi fel, T.. reprezintă totalul (numărul) celor ce răspund
la cele două întrebări A, B (şi poate fi mai mic sau egal cu cel al
colectivităţii intervievate) indiferent de alternativele de răspuns i sau j

c r c r
Ti = ∑ x ij , T⋅ j = ∑ x ij , T = ∑ ∑ x ij (10)
j=1 i =1 j=1i=1

Matricele prezentate bidimensional sunt desfăcute în matrice


elementare pentru o mai bună explicitare a legăturilor între datele
conţinute şi mai ales pentru identificarea interacţiunilor deoarece,
la fel ca la experimentelor factoriale, se pot obţine atât informaţii
validate, cât şi incerte ce împing la alte noi căutări. Pentru fiecare
alternativă k a celui de al treilea factor, Ck, matricea va fi următoarea:

Figura 2 Matricea elementelor


Niculae V. Mihăiţă

Elementul xijk corespunde datei (numărului, frecvenţei,


scorului) din linia i, coloana j a matricei cu numărul k. În acest caz,
totalul populaţiei existente în cele trei dimensiuni, va fi notat cu T...,
iar Ti . k va reprezenta totalul liniei i, din matricea k. La fel, T..k va fi
totalul general al matricei k. Este firească notaţia T…, pentru totalul
general al „cubului” de date. Construcţia statistică a tabelului 7, cu
triplă intrare, de mai jos conţine la intersecţii codurile alternativelor
0 şi 1 ale variabilelor A, B, C.

Tabelul 7

3 variabile, 2 alternative B
C A b0 b1 TOTAL
1 c0 a0 000 010 t 0.0
a1 100 110 t 1.0
Total c0 t.00 t.10 t ..0
c1 a0 001 011 t 0.1
a1 101 111 t 1.1
Total c1 t.01 t.11 t ..1
TOTAL = t.0. t.1. t…

E.I.M. comprimă în figura 3, trei modalităţi de vizualizare cu


cele 23 combinaţii în care nivelurile A, B, C (trei variabile la două
niveluri) se află succesiv şi alternativ la nivelurile 0 şi 1. Realizarea
„salturilor“ pe diferite niveluri este ilustrată prin succesiuni de litere
mici şi mari.
Metode cantitative în eMarketing

101 AbC (ac) 111 ABC(abc)

110 ABc(ab)
100 Abc(a)

011 aBC(bc)
001 abC(c)

000 abc(1) 010 aBc(b)

Figura 3 - A, B, C, succesiv şi alternativ la nivel 0 şi 1

Toate variabilele sunt la nivelul 0, efect subliniat de


literele mici a.b.c., adică nivelul de bază (1). Atunci când a
intervine, notaţia este 100, adică 1 pentru trecerea de la a la A,
celelalte la fel (0), deci (a); când b şi c îşi schimbă nivelul
simultan, combinaţia este 011 sau aBC ori (bc). Cele 3 cifre din
număr sunt poziţiile variabilelor în cele două alternative.

Figura următoare (4) ilustrează efectele directe ale factorilor


A, B, C, folosind „cubul“ de date şi sugerează ccmbinaţiile de prim
ordin şi de ordin doi care vor rezulta din „caruselul“ factorilor.
Niculae V. Mihăiţă

Figura 4 - Cubul influenţelor directe ale factorilor A, B, C

În tabelul 8, E.I.M. cuprinde în forma tabelului cu trei


intrări notaţiile pe care le va utiliza în cadrul aplicării
experimentului factorial cu trei factori la câte două niveluri
fiecare şi în conformitate cu figura tridimensională 3. El
construieşte tabelele 8 şi 9, care conţin notaţiile subtotalurilor
rezultate din cumulul datelor din experiment şi repetiţie.

Tabelul 8
3 variabile, 2 alternative -repetiţie B
C A b0 b1 Total
2 c0 a0 (1) (b) t 0.0
a1 (a) (ab) t 1.0
Total c0 t.00 t.10 t ..0
c1 a0 (c) (bc) t 0.1
a1 (ac) (abc) t 1.1
Total c1 t. 0 1 t.11 t . .1
Total = t. 0 . t.1. t…
Metode cantitative în eMarketing

Tabelul 9
3 variabile, 2 alternative B
C A b0 b1 Total
1+2 c0 a0 t1 tb t 0.0
a1 ta tab t 1.0
Total c0
c1 a0 tc tbc t 0.1
a1 tac tabc t 1.1
Total c1 t. 0 1 t.11 t . .1
Total = t. 0 . t.1. T1

Efectele principale, de prim ordin şi ordin secund se obţin


din însumările acestor subtotaluri. Tabelul 10 conţine semnele
de adunare ori scădere ale subtotalurilor.

Tabelul 10
1 a b c ab ac bc abc Total
+ + + + + + + + T1
- + - - + + - + Ta
- - + - + - + + Tb
- - - + - + + + Tc
+ - - + + - - + Tab
+ - + - - + - + Tac
+ + - - - - + + Tbc
- + + + - - - + Tabc
Niculae V. Mihăiţă

E.I.M. are în vedere că factorul A „câştigă“ influenţând


patru subtotaluri, notate cu litera t şi anume, ta, tab, tac, tabc;
pentru a obţine efectul lui A, indiferent că este simplu sau
combinat, vom scădea din suma „câştigului“ contribuţiile
celorlalţi fără factorul A, şi anume, alţi factori din mediu (1) t1,
„câştigul“ lui B fără A şi C - tb, „câştigul“ lui C fără A şi B - tc,
„câştigul“ combinaţiei între B şi C fără A . Situaţia se repetă şi
pentru factorii B şi C.

Pentru identificarea acestor interacţiuni E.I.M. construieşte un


tabel cu intrări multiple cu doar două niveluri (alternative) ale
variabilelor A, B, C.
Pentru evidenţierea relaţiilor (interacţiunilor) este necesară
repetarea experimentului.

În aplicaţiile statistice dependenţă înseamnă acelaşi lucru


cu relaţie, interacţiune sau semnificaţie statistică. Similar,
termenul de independenţă este sinonim cu fără diferenţă statistică
sau fără legătură (relaţie).

Pentru dezvoltarea testului de independenţă şi păstrarea


semnificaţiei statistice E.I.M. ţine seama de faptul că:

(1) datele din tabele sunt obţinute ca frecvenţe;


(2) celulele tabelului sunt mutual exclusive şi independente,
deci niciun obiect particular al măsurării nu poate apărea
în mai mult de o căsuţă;
(3) într-o căsuţă trebuie să existe minimum cinci frecvenţe
aşteptate;
(4) categoriile, caracteristicile alese pentru analiză sunt logic
legate de întrebarea (peoblema) în chestiune
(independenţă sau reacţie-efect, da sau nu).

Lui E.I.M. i se pare utilă sintetizarea paşilor urmaţi în


experimentele factoriale. Fie că cel care se hotărăşte să folosească
proiectările experimentale face calculele manual, fie că foloseşte
programele EXCEL, mecanismul este acelaşi.
Metode cantitative în eMarketing

1. un exemplu de trei factori la două niveluri:

FACTORUL A

nivel 0 nivel 1

FACTORUL B

nivel 0 nivel 1

FACTORUL C

nivel 0 nivel 1

2. se calculează numărul de grade de libertate df1 pentru


fiecare factor de influenţă şi combinaţia lor, şi numărul de grade de
libertate df2 pentru întregul tabel:

df1 = nr. niveluri – 1

df2 = [23 x (nr. repetiţii – 1)] -1


3. se determină factorul de corecţie după formula:

T12
C =
23 ×nr.repetitii

4. se calculează suma pătratelor SP pe fiecare factor de


influenţă şi pentru combinaţiile lor, un exemplu fiind cel pentru
factorul A, pentru ceilalţi calculul e similar:

Ta2
SPA =
23 ×nr.repetitii
Niculae V. Mihăiţă

5. se calculează suma pătratelor pentru repetiţie:

2
Trep
2
SPRep = ∑ 3 − C
k=1 2

6. se calculează suma pătratelor pentru întregul tabel:

1 1 1 2
SPT = ∑ ∑ ∑ ∑ x ijkl
2
−C
i =0 j =0 k =0 l =0

7. se calculează suma pătratelor pentru eroarea experimentală:

SPE = SPT – SPA – SPB – SPC – SPAB – SPAC – SPBC – SPABC -


- SPRep

8. se determină media pătratelor MP pentru fiecare factor de


influenţă şi pentru combinaţile lor, după exemplul de mai jos:

SPA
MPA =
df1

9. se determină media pătratelor pentru eroarea experimentală:

SPE
MPE =
df2

10. se determină rapoartele Fisher pentru fiecare factor de


influenţă şi pentru repetiţie, după exemplul de mai jos:

MPA
Fa =
MPE

11. se compară valorile coeficienţilor Fisher obţinuţi cu cel


tabelar, în funcţie de numărul gradelor de libertate şi de o eroare
admisă, de obicei α = 0,05 (5%, se admite o greşeală la 20 de
încercări).
Metode cantitative în eMarketing

12. problema cea mai incitantă, dar şi delicată în acelaşi


timp este interpretarea rezultatelor a cărei consecinţă este
luarea (rapidă şi corectă) a unor decizii. Interpretarea are la bază
setul de comparaţii:
♦ în cazul în care Fcalc > Ftab, se respinge ipoteza nulă -
H0 şi este acceptată ipoteza în antiteză cu H0, H1
stabilite de cel care face analiza la începutul lucrului;
♦ în cazul în care Fcalc < Ftab este admisă ipoteza nulă

Sau altfel spus:


Dacă valorile calculate sunt mai mici decât cele tabelate atunci
factorul nu induce variaţie în sistem şi deci nu este o potenţială
cauză; în cazul unor diferenţe semnificative între nivelurile
acestor variabile combinate cu factorul presupus cauzal,
coeficientul Fisher calculat este mai mare decât cel tabelat.

Dar E.I.M. doreşte să obţină mai multă informaţie. Printre


însemnările sale găseşte următoarele: Simpla cauzalitate presupune
că o variaţie a unui fenomen X produce o variaţie într-un fenomen Y.
Aceasta se poate exprima matematic printr-un tip adecvat de funcţie
Y=F(X), adică Y este funcţie (dependentă) de X (care este un
fenomen ori o variabilă independent/ă). Dacă se determină
parametrii acestei funcţii, atunci este suficient să se cunoască
valoarea lui X pentru a se putea determina valoarea lui Y, deci o
cauzalitate de natură deterministă: un anumit fenomen X
reprezintă condiţia necesară şi suficientă pentru producerea
fenomenului Y.

Evoluţia unui fenomen economic este, de obicei, cauzată de


mai mulţi factori a căror variaţie nu poate fi cunoscută în condiţii de
simultaneitate, ceea ce implică aşa-numita cauzalitate de natură
probabilistă.

Relaţia funcţională în cazul acesta, are forma

Y = F(X1, X2, ..., Xn), unde X1, X2, ..., Xn

şi reprezintă câmpul variabilelor cauză.


Niculae V. Mihăiţă

Este necesar şi trebuie verificat faptul că variabilele sunt


independente unele de altele. În mod natural, se poate afirma că un
anumit fenomen Xi reprezintă o condiţie necesară, dar nu
suficientă pentru producerea fenomenului Y.

Procesul de identificare a variabilelor care pot reprezenta


cauza variaţiei unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale dintre
acestea presupune activităţi diferite şi complexe, implicarea
multidisciplinară atât a ştiinţelor psiho-sociale cât şi statistico­
matematice.

Într-o primă etapă trebuie obţinute informaţii doveditoare că


evoluţia unui fenomen, presupus a fi cauză este
concomitentă (asociativă) cu evoluţia altui fenomen,
presupus a reprezenta efectul. La rândul ei, asocierea este
ambiguă: ea poate fi asociere între cele două variabile
(prezenţa unei variabile este asociată cu prezenţa alteia)
şi asocierea între schimbările celor două variabile (măsura în
care schimbarea nivelului unei variabile este asociată cu
schimbarea nivelului alteia).

Într-o a doua etapă, se verifică existenţa unei relaţii de


natură cauzală deoarece obţinerea dovezii că există o
variaţie asociativă între două variabile nu conduce automat
la concluzia existenţei unei cauzalităţi. Variaţia asociativă
poate să fie rezultatul unor influenţe de natură aleatoare sau
rezultatul asocierii dintre variabilele investigate şi alte
variabile neluate în consideraţie iniţial, în mod explicit, în
model. De aceea, în această etapă, trebuie văzut dacă
variaţia fenomenului presupus a fi cauză precede variaţia
fenomenului efect.

În etapa a treia, pentru a avea garanţia că relaţia celor două


fenomene este de natură cauzală, se va verifica dacă există
alte fenomene care să determine variaţia fenomenului efect.
Metode cantitative în eMarketing

În cele ce urmează E.I.M. va prezenta câteva exemple de


scheme posibile legături A – B, A – C, B – C. Sunt doar modele care
pot servi înţelegerii fenomenelor de natură cauzală atunci când
analistul se va întâlni cu situaţiile reale.

Explicaţie: 0% înseamnă lipsă de informaţie (energie nulă)


...... % înseamnă adaos informaţional peste 1%.

……% …… %

….%
Legătură confirmată între A şi C
Legătură confirmată între B şi C
Interacţiune –aport infor. prin
Interacţiune –aport inform. prin
b0 – ….%
a0 – … %
b1 – …..%
a1 – ….%

……….%
…….%

T ? Legătură confirmată între A şi B


Interacţiune –aport infor..prin T
c0 – ….. %
c1 – …… %

….. % ….. %

…..% …..%

Ideograma 1. Legături potenţial cauzale amplificate sau reduse


de interacţiunea pozitivă cu a treia variabilă
(de intervenţie)
Niculae V. Mihăiţă

0% 0%
Legătură între A şi C ascunsă de
Interacţiune –aport infor. prin
…..%
b0 – ….% Legătură între B şi C ascunsă
b1 – …..% Interacţiune –aport inform. prin
a0 – … %
a1 – ….%

……….%
…%

T ? Legătură între A şi B ascunsă


Interacţiune –aport infor..prin T
c0 – ….. %
c1 – …… %

0% 0%

…..% …..%

Ideograma 2. Legături potenţial cauzale ascunse, secretizate


de interacţiunea negativă cu a treia variabilă
(de intervenţie)
Metode cantitative în eMarketing

0% 0%
Nu există legătură între A şi C
Interacţiune –aport infor. prin
…..% Nu există legătură între B şi C
b0 – ….% Interacţiune –aport inform. prin
b1 – …..% a0 – … %
a1 – ….%

……….%
…%

Legătură între A şi B şi potenţial


informaţional pentru C
T ? Interacţiune –aport infor..prin
c0 – ….. % T
c1 – …… %

0% 0%

…..% …..%

Ideograma 3. Legături potenţial cauzale false, evidenţiate de


interacţiunile cu a treia variabilă (de intervenţie)
Niculae V. Mihăiţă

0% …… %

….%
Legătură între A şi C inexistentă
Legătură între B şi C slabă
Interacţiune –aport infor. prin
Interacţiune –aport inform. prin
b0 – ….%
a0 – … %
b1 – …..%
a1 – ….%

……….%

….%

T ? Legătură între A şi B falsă


Interacţiune –aport infor..prin T
c0 – ….. %
c1 – …… %

0% ….. % …..
%

…..% …..%

Ideograma 4. Legături potenţial cauzale false, puternice


sau slabe evidenţiate de interacţiunile
cu a treia variabilă (de control)

E.I.M. parcurge în continuare teoria informaţiei.


Pentru a utiliza probabilităţile marginale estimate din
frecvenţe, se folosesc formulele:

T
p(xi ) = i . p(y j ) =
T
.j p(xij ) =
xij
(11)
T.. T.. T..
Metode cantitative în eMarketing


p(x11) p(x12 ) p(x1j ) p(x1c ) ⎤

⎢ ⎥
⎢p(x21) p(x22 ) p(x2j ) p(x2c )⎥ (12)

P(X,Y)
=
⎢ ⎥
⎢p(xi1) p(xi2 ) p(xij ) p(xic ) ⎥
⎢ ⎥

p(x ) p(x ) p(x ) p(xrc ) ⎥


r1 r2 rj ⎦

unde:
r c

r

c
p( x , y
i j ) =
1
∑ p( x i , y j ) =
p(y j ) ∑
j= 1
p( x , y
i j ) =
p(x i )
i =1 j=1 i = 1

În conformitate cu aplicaţiile teoriei informaţiei, cantitatea de


informaţie obţinută la apariţia alternativei i a variabilei X, xi este
calculată în biţi (baza logaritmului este 2) sau niţi

I(x
i )
=

log2
p(xi ),[bits,biti], I(xi )
=
−ln p(xi ),[nats,niti] (13)

În parantezele drepte sunt trecute unităţile de măsură, biţi,


respectiv niţi corespunzător bazei logaritmilor în care se calculează
cantitatea de informaţie.
În termenii probabilităţilor, variabila X are un număr finit de
stări ce pot apăra cu probabilitatea p(xi). În acest caz, avem o
distribuţie


x1 x2 .... xi xr ⎞

X :
⎜⎜ ⎟⎟ (14)


p(x1) p(x2)....p(xi) p(xr ) ⎠

r
unde media este M(X)= ∑ x
i ⋅
p(xi ) (15)

i = 1

Pentru caracterizarea variabilei X din punct de vedere


informaţional starea i a variabilei X este dată de informaţia asociată
I(xi) media fiind entropia H
r
H(X) = −
∑ p(x i ) log 2 p(x i ) (16)

i=1
Niculae V. Mihăiţă

şi chiar de probabilitatea de apariţie a ei, p(xi), şi atunci media este


energia informaţională ONICESCU:
r
E(X)= ∑ p2(xi ) (17)
i=1

Pentru a calcula transferul de informaţie, se folosesc tehnici


care utilizează fie energia informaţională, notată prin litera E, fie
entropia informaţională, notată cu litera H.

În cazul general, cel al variabilei X, ca structură simplă, deci


vector cu r componente, se apreciază la statistica informaţională
ONICESCU robusteţea abordării. Pentru a obţine energia
informaţională (căreia i se atribuie proprietatea de „organizare”)
componentele Ti. ale vectorului X se împart la suma lor T.., iar
rezultatul se ridică la pătrat şi se însumează:

E(X) = ∑ ⎜
⎛ Ti
r
. ⎞
2 r
⎟ = ∑ p (x i )
2
(18)
i=1 ⎝ T .. ⎠ i=1

iar pentru Y,
c
E(Y) = ∑ ⎜
⎛T j ⎞ c
. 2

j=1 ⎝ T


= ∑
j=1
p 2 (y j )
.. (19)

Entropia variabilelor reunite este:

r c

H ( X ) = − ∑ ∑ p( xi , y j ) log 2 p( xi , y j ) [bit/alt ]

i = 1j = 1

r c
H ( X / Y ) = − ∑ ∑ p( xi , y j ) log 2 p( xi /y j ) [bit/alt ] (20)
i = 1j = 1

r c

H (Y / X ) = − ∑ ∑ p( xi , y j ) log 2 p(y j /xi ) [bit/alt ]

i = 1j = 1

Metode cantitative în eMarketing

E.I.M. ştie că trebuie calculate probabilităţile condiţionate


conform relaţiilor (21) şi (22):


p(x1/y1 ) p(x1/y 2 ) p(x1/y j ) p(x1/y c ) ⎤

⎢ ⎥
⎢p(x 2 /y1 ) p(x 2 /y 2 ) p(x 2 /y j ) p(x 2 /y c ) ⎥ (21)

P(X / Y)
=
⎢ ⎥
⎢p(xi /y1 ) p(xi /y 2 ) p(xi /y j ) p(xi /y c ) ⎥
⎢ ⎥
⎢⎣
p(x r /y1 ) p(x r /y 2 ) p(x r /y j ) p(x r /y c ) ⎥⎦

unde:
r

∑ p( x / y ) =
1

i = 1
i j

şi:

p( y1/x1 ) p( y 2 /x1 ) p( y j /x1 ) p( y c /x1 ) ⎤

⎢ ⎥
⎢p( y1/x 2 ) p( y 2 /x 2 ) p( y j /x 2 ) p( y c /x 2 )⎥
P(Y / X) =
⎢ ⎥ (22)

⎢p( y1/xi ) p( y 2 /xi ) p( y j /xi ) p( y c /xi ) ⎥


⎢ ⎥
⎢⎣
p( y1/x r ) p( y 2 /x r ) p( y j /x r ) p( y c /x r ) ⎥⎦

unde:
r
∑ p ( x /y
i = 1
i j ) =
1 iar p (y j / x i ) =
p ( x i , y j )/ p ( x i )

Va obţine:
c
H(X) = −
∑ p(y j ) log p(y j ) (23)
2
j = 1

unde
r
p(y j ) =
∑ p(y j /x i ) ⋅ p(x i )
i =1

în conformitate cu formula probabilităţii totale, pentru obţinerea


probabilităţilor aposteriori la intrarea alternativei xi (din sistemul
complet de evenimente i=1,….r) unde p(xi) se cunosc (apriori), iar
probabilităţile condiţionate (din (22)) se cunosc.
Niculae V. Mihăiţă

De altfel, conform formulei lui Bayes avem:

p(x i /y j ) ⋅ p(y j ) = p(y j /x i ) ⋅ p(x i ) (24)

entropia fiind cea prezentată în formula (20)


r c
H(Y / X) = − ∑ ∑ p( x , y
i =1 j =1
i j ) log p(y j /x i ) [bit/alt ]
2

Tabelul bidimensional din figura 1 reprezintă structura


colectivităţii generale pe cele r componente ale lui X şi cele c ale lui
Y. Altfel spus, în tabel vor fi cuprinse doar componentele care au una
dintre alternativele i ale lui X şi oricare alternative j ale lui Y. Energiile
informaţionale ale lui Y pe structurile alternativelor variabilei X sunt
următoarele:
2
c ⎛
ij x ⎞ c
E(Y/x i ) = ∑ ⎜ ⎟ =
∑ p 2 (y j /x i ) (25)
⎜ ⎟
j=1 Ti
⎝ . ⎠ j=1

1/c ≤ E(Y/xi) ≤ 1

unde:
⎛ E(Y/ x1) E(Y /x2)......E(Y/ xi) E(Y/ xr ) ⎞
E(Y/X): ⎜
p( x2) ...... p( xi)
⎟,
⎝ p( x1) p( xr )

T
p(x i ) = i. conform relaţiilor din (11).
T..

Energia medie a variabilei Y peste alternativele variabilei X este

r r c
E(Y/X) = ∑ E(Y/x i ) ∗ Ti /T . .. = ∑ ∑ p 2 (y /x ) ∗ p(x )
.. j i i (26)
i= 1 i=1 j= 1
Metode cantitative în eMarketing

Dacă toţi xij sunt identici pentru i dat, atunciTi xij / . = 1/c şi
E(Y/xi) îşi atinge valoarea minimă, deci Emin = 1/c.

2
⎛ x ij
r ⎞ r
E(X/y j ) = ∑ ⎜ ⎟ = p 2 (x /y )
∑ (27)
⎜ ⎟
.
i j
i=1 T j
⎝ ⎠ i =1

1/r ≤ E(X/yj) ≤ 1

unde:
⎛E(X/y1) E(X/y )......E(X/yj ) E(X/yc ) ⎞
E(X/Y): ⎜ 2 ⎟
⎜ p(y1) p(y2 ) ...... p(y j ) p(yc ) ⎟
⎝ ⎠

iar p(y j ) =
T
.j conform relaţiilor din (11).
T..

Deci:
c r c
E(X/Y) = ∑ E(X/y j ) ∗ T j /T . .. = ∑
.. ∑ p 2 (x /y ) ∗ p(y )
i j j (28)
j= 1 i=1 j= 1

Dacă toţi xij sunt identici pentru j dat, atunci xij/ T.j = 1/r şi
E(X/yj) îşi atinge valoarea minimă, deci Emin = 1/r.

E.I.M. propune acum trecerea în etapa următoare la


normalizarea şi calculul importanţei atributelor
Relaţia de mai jos reglementează situaţia în care există un
număr de niveluri diferite, normalizarea făcându-se nu numai cu
scopuri comparative, de altfel reale, pentru sisteme cu diferite
niveluri:
E( Ξ ) - E min
E n
(Ξ ) =
E max - E min
(29)

deci 0 ≤ En( Ξ ) ≤ 1.

unde Ξ înseamnă starea a cărei energie este calculată


Niculae V. Mihăiţă

E(Y/x i ) - 1/c
En (Y/x i ) = = [c ∗ E(Y/x i ) - 1]/(c - 1) (30)
1- 1/c

E(X/y j ) - 1/r
En (X/y j ) = = [r ∗ E(X/y j ) - 1]/(r - 1) (31)
1- 1/r

E.I.M. poate scrie acum formula energiei totale a setului Y:


r
E(Y/X) = ∑ E(Y/x i ) (32)
i=1
respectiv X
c
E(X/Y) = ∑ E(X/y j ) (33)
j=1

Cu cât E(Y/xi) este mai mare, cu atât este mai mare


informaţia transmisă de către atributul i. Dacă energia
informaţională ajustată este zero, atributul i nu oferă nicio informaţie
utilă şi în unele cazuri poate fi eliminat din viitoarele situaţii
decizionale, situaţia fiind similară pentru atributul j al variabilei Y.
Ponderea importanţei Ii proprie atributului i, ca o măsură a
importanţei lui relative într-o situaţie decizională dată, este direct
legată de informaţia medie intrinsec generată de către setul dat
En(Y/xi), şi în paralel mai este legată de Wi, (conform Zeleny) 1 o
măsură subiectivă a acestei importanţe, ca un produs al personalităţii
profesionale, culturale, psihologice a decidentului. În cazul nostru
E.I.M. consideră, în locul unui decident, numărul celor ce optează (de
altfel, tot o măsură subiectivă), deci în calculul importanţei atributului
va pondera nu cu Wi, ci cu totalul parţial Ti., deci numărul total de
opinii care au optat pentru alternativa i a atributului, opinii la fel de
subiective.
Această definiţie a importanţei atributului devine operaţională
numai dacă valoarea medie a informaţiei intrinseci transmisă
decidentului prin oricare atribut i, poate fi măsurată. Cu cât sunt mai
distincte scorurile, ori nivelurile sau frecvenţele atribuite unei
caracteristici mai diferenţiate, cu atât mai mare este informaţia
decizională conţinută şi transmisă de către atribut.

1
.M. Zeleny, Multiple Criteria Decision Making, McGraw Hill Book Company, 1982
Metode cantitative în eMarketing

E.I.M. redă în paralel calculul importanţei atributelor cu


energia informaţională E şi entropia informaţională, H.

c x ij ⎛ x ij ⎞
H (Y/x i ) = −K1 ∑ ln ⎜ ⎟
⎜T ⎟ (34)
j=1 T
i . ⎝ i . ⎠

r x ij ⎛ x ⎞
ln⎜⎜ ⎟
ij
H(X/y j ) = −K2 ∑ ⎟ ⎟
i=1 T .j ⎜T j
⎝ . ⎠
(35)

În relaţiile de mai sus entropia (dezorganizarea, dezordinea)


ieşirii (rezultatului) Y este dată de o intrare (alternativă i a
caracteristicii X) particulară i, şi gândind în sistem cibernetic, entropia
rectificată a intrării în sistem, X, datorată unei alternative
decizionale, ori reacţii yj.
Se poate calcula măsura entropică a intensităţii contrastante a
atributului i: unde K1 > 0, iar H(xi) ≥ 0, deoarece funcţia elementară
ln din numere subunitare are valori negative.
Dacă toţi xij sunt identici pentru un i dat, deci entropia este
maximă, avem xij / Ti.. = 1/c, iar H(Xi) îşi atinge valoarea maximă, deci
Hmax(c) = - ln(1/c) = ln c. Atunci, prin atribuirea unei valori lui
K1 = 1/Hmax(c) se obţine:

0 ≤ H(Xi) ≤ 1, pentru toţi xi, (36)

Normalizarea este necesară pentru scopuri comparative.


E.I.M. poate calcula măsura entropică a intensităţii contrastante a
atributului j: unde K2 > 0, iar H(Xj) ≥ 0. Dacă toţi xij sunt identici
pentru un j dat, deci entropia este maximă, avem xij / T.j = 1/r, iar
H(Xj) îşi atinge valoarea maximă, deci Hmax(r) = - ln(1/r) = ln r. Atunci,
prin atribuirea unei valori lui K2 = 1/Hmax(r) obţine:

0 ≤ H(Xj) ≤ 1, pentru toţi Xj, (37)


Niculae V. Mihăiţă

Entropiile totale ale caracteristicilor Y şi X sunt definite prin


relaţiile:
r
H(Y/X) = ∑ H(Y/x i )
i=1 (38)
r
H(X/Y) = ∑ H(X/y j )
i=1

E.I.M. observă că dacă H(Y/xi) este din ce în ce mai mare, cu


atât mai mică este informaţia transmisă de către atributul i.
Spre exemplu, dacă H(Y/xi) = Hmax = ln c, atributul i nu va
transmite nicio informaţie folositoare. El poate fi eliminat din viitoarele
situaţii decizionale în acest moment de timp.

Deoarece importanţa intrinsecă - diferenţele sunt


interesante nu ternul, omogenul, ce nu duce la decizie, ci
incertitudine maximă - este invers legată de H(Y/xi), se foloseşte
relaţia Ri =1 - H(Y/xi); se normalizează pentru a fi siguri că 0 ≤ Ri şi
r
∑ Ri =1, deci
i=1

1
Ri = (1 - H(Y/ xi)) (39)
r - ENTROPIA

În cazul energiei informaţionale, aceasta normalizată, este


chiar Ri, deci:

E(x i ) - E min
E n (x i ) = = R i (40)
E max - E min

Acum, informaţiile obţinute pot fi modificate prin scoaterea sau


adăugarea unui nou atribut. Cu cât sunt mai puţin divergente
scorurile, nivelurile (frecvenţele, ponderile) xij, cu atât mai mici sunt Ri
şi deci cu atât mai puţin importante sunt şi devin atributele i.
Metode cantitative în eMarketing

Dacă scorurile (nivelurile) tuturor atributelor sunt egale, atunci


Ri = 0, importanţa atributului Ii este nesemnificativă (nulă), chiar dacă
Wi = maxim (sau Ti., în această abordare), atributul nu poate fi
utilizat pentru luarea deciziei. Cel mai important atribut este
întotdeauna cel pentru care atât Wi (sau Ti.) şi Ri sunt la cele mai
înalte cote posibile. Zeleny apreciază că o ipoteză posibilă a
importanţei globale a unui atribut, Ii poate fi formulată prin produsul:

Ii = R i . W i (41)

sau, după normalizare:

R i ⋅ W i
I i = r i=1…r (42)
∑ R i ⋅ W i
i=1

E.I.M. îşi propune acum să facă o analiză de tipul APORT


INFORMAŢIONAL VERSUS TRANSINFORMAŢIE.

Pentru a determina aportul informaţional - AI (transinformaţia


I) adus de variabila X, variabilei Y e nevoie de relaţia:

AI(Y,X) = E(Y/X)−E(Y), (43)

Primul termen al produsului din sumă reprezintă starea


informaţional energetică a variabilei Y în cazul alternativei xi. Cum
Ti./T.. poate fi interpretată ca probabilitatea de apariţie a alternativei i
a caracteristicei (variabila) X, obţinem energia medie a lui Y în
prezenţa variabilei X. Din diferenţa faţă de propria energie, avem
aportul informaţional sau transinformaţia evaluată în prezenţa
variabilei X. Pentru a determina aportul informaţional
(transinformaţia) adus de variabila Y, variabilei X este nevoie de
relaţia:

AI(X,Y) = E(X/Y)−E(X) (44)


Niculae V. Mihăiţă

în care:

I(X, Y) = H(X) + H(Y) - H(X, Y)

H(X/Y) = H(X, Y) - H(Y)

H(Y/X) = H(X, Y) - H(Y)


I(Y, X) = H(Y) - H(Y/X) = H(X) - H(X/Y)

r c
I(X,Y) = −∑∑ p(x i ,y j ) log {p(y j /x i ) /[p(x i )p(y j )} [bit/alt ] (45)
2
i=1 j=1

În studiul pe care-l face E.I.M. se va apleca asupra cazului


celor trei factori şi a teoriei informaţiei, aşa cum de altfel şi-a
propus.
Pentru al treilea factor, Zk în matrice xijk corespunde datei
(numărului, frecvenţei, scorului) din linia i, coloana j a matricei cu
numărul k. În acest caz, totalul populaţiei existente în cele trei
dimensiuni, va fi notat cu T..., iar Ti . k va reprezenta totalul liniei i,
din matricea k. La fel, T. . k va fi totalul general al matricei k.

⎡p(x11k ) p(x12k ) p(x1jk ) p(x1ck ) ⎤


⎢ ⎥
⎢p(x 21k ) p(x 22k ) p(x 2jk ) p(x 2ck )⎥
P(X,Y,Z ) = ⎢ ⎥ (46)
k ⎢p(x i1k ) p(x i2k ) p(x ijk ) p(x ick ) ⎥
⎢ ⎥
⎢⎣ p(x r1k ) p(x r2k ) p(x rjk ) p(x rck ) ⎥⎦

unde:
r n
r c
∑ ∑ ∑ p(x
n
i , y j , z k ) = 1 ∑ ∑ p(x , y , z k ) = p(y
i j j )
i=1 j=1 k =1 i=1 k =1

c n r c

∑ ∑ p(x i , y j , z k ) = p(x i ) ∑ ∑ p(x i , y j , z k ) = p(z k )

j=1k =1 i=1 j=1

Metode cantitative în eMarketing

Din tabelele următoare E.I.M. poate calcula energiile


condiţionate de alternativele i, j, k ale variabilelor X, Y, Z astfel:

2
r
⎛ x ijk ⎞ r
E(X/y j , z k ) =
∑ ⎜⎜ ⎟⎟ =
∑ p 2 (x ijk )
i= 1 ⎝
T jk . ⎠
i= 1

2
⎛ x ijk c ⎞ c
E(Y/x j , z k ) =
∑ ⎜⎜ ⎟⎟ =
∑ p 2 (x ijk ) (47)

j= 1 ⎝
T i k . ⎠
j= 1

2
n
⎛ x ijk ⎞ n
E(Z/x j ,z k ) =

⎜⎜ ⎟⎟ =

p 2 (x ijk )
k = 1⎝ T ij . ⎠
k = 1

Probabilităţile condiţionate vor fi calculate cu ajutorul relaţiilor:

⎡p(x1/y1,zk ) p(x1/y2,zk ) p(x1/yj,zk ) p(x1/yc,zk ) ⎤

⎢ ⎥
⎢p(x2/y1,zk ) p(x2/y2,zk ) p(x2/yj,zk ) p(x2/yc,zk )⎥ (48)

P(X/Y,zk ) =

p(x/y ,z ) p(xi/y2,zk ) p(xi/yj,zk ) p(xi/yc,zk ) ⎥
⎢ i 1 k ⎥
⎢p(xr /y ,z ) p(xr/y2,z ) p(xr /yj,z ) p(xr/yc,z ) ⎥
⎣ 1 k k k k ⎦

r
unde ∑ p( x
i = 1
i / y j , z k ) =
1

⎡p(y1/x1,zk) p(y2/x1,zk ) p(yj/x1,zk ) p(yc/x1,zk)⎤

⎢ ⎥
⎢p(y1/x2,zk ) p(y2/x2,zk ) p(yj/x2,zk ) p(yc/x2,zk )⎥ (49)

P(Y/X,zk) =

p(y/x,z ) p(y2/xi,zk) p(yj/xi,zk) p(yc/xi,zk ) ⎥
⎢ 1 i k ⎥
⎢p(y/xr,z ) p(y2/xr,z ) p(yj/xr,z ) p(yc/xr,z ) ⎥
⎣ 1 k k k k ⎦

unde ∑ p (y
i = 1
j /x i , z k ) =
1

Niculae V. Mihăiţă

⎡p(z1/x1, yj ) p(z2 /x1, yj ) p(zk /x1, yj ) p(zn /x1, yj ) ⎤


⎢ ⎥ (50)
⎢p(z1/x2, yj ) p(z2 /x2, yj ) p(zk /x2, yj ) p(zn /x2, yj )⎥
P(Z/X,yj ) = ⎢ ⎥
⎢p(z/x1 i , yj ) p(z2 /xi , yj ) p(zk /xi , yj ) p(zn /xi , yj ) ⎥
⎢ ⎥
⎢⎣ p(z1/xr , yj ) p(z2 /xr , yj ) p(zk /xr , yj ) p(zn /xr , yj ) ⎥⎦
r
unde: ∑ p (z
i=1
k /x i , y j ) = 1

Pentru a determina aportul informaţional AI


(transinformaţia I) adus de variabila Z, variabilei Y E.I.M. are
nevoie de relaţia:

AI(Y,Z) = E(Y/Z)− E(Y) (51)


unde:

E(Y/Z) =
n
∑ E(Y/z ) ∗ ..
T k n
= ∑ E(Y/z k ) ∗ p(x k )
k=1
k
T... k=1

Pentru calculul energia variabilei Y condiţionată de prezenţa


variabilelor X şi Z, E.I.M. foloseşte relaţia:
2
⎛ x ijk
n ⎞ n
E(Y/z k ) = ∑ ⎜ ⎟ =
∑ p 2 (y j /z k )
k =1⎜⎝ Ti k . ⎟
⎠ k =1

r n T
E(Y/X,Z) = ∑ ∑ E(Y/x i ,z k ) ∗ i k .
i=1 k =1 T ... (52)
Aportul adus de prezenţa variabilelor X şi Z este calculat prin
diferenţa energetică:

AI(Y/X⊕ Z) = E(Y/X,Z) − E(Y) (53)


în timp ce aportul combinării lor (interacţiune) este dat de:

AI(Y/X⊗ Z) = E(Y/X)+ E(Y/Z)− E(Y/X,Z) − E(Y) (54)


iar energia de nepotrivire va fi

AI(Y/X,z) = E(Y/X,Z) − E(Y/X) (55)

variabila Z fiind tratată ca o constantă.


Metode cantitative în eMarketing

E.I.M. ştie că în cercetările exploratorii sau descriptive


provocarea este aceea de a stabili şi relaţiile de natură cauzală.
Informaţiile şi gradul de cunoaştere a realităţii cercetate sporesc
dacă se identifică variabilele care pot constitui cauza variaţiei unui
anumit fenomen şi dacă se identifică forma funcţională a
dependenţei fenomenului de variabilele explicative / stimuli / criterii
considerate. Putem obţine informaţii asupra structurilor sistemelor,
prin calcule elementare asupra frecvenţelor cu care sunt repartizate
elementele caracteristice între componentele-sistem.
Întâlnim energia informaţională atât în calculul importanţei
atributelor, cât şi în formula coeficientului de corelaţie
informaţională K(X1, X2) între structurile (pe c alternative ale
variabilei Y) atributelor X1, X2:

C( X1, X2 )
K( X1, X2 ) = 1/2
(56)
(E( Y/x1) ∗ E( Y/x 2 ))
în care:
c x 1j x 2j
C(X 1, X 2 ) = ∑ ∗
j=1 T1 . T2 . (57)

E.I.M. realizează că se poate întâlni cu una dintre


următoarele posibilităţi:

1
K(X1, X2) ≅ 1, controlul pe alternativele variabilei Z

KZ1 (X1, X2) ≅ 1


KZ2( X1, X2 ) ≅ 1

Lipsa de legătură se menţine în condiţiile controlului prin


alternativele variabilei Z.
Niculae V. Mihăiţă

2 K(X1, X2) ≅1,


K Z1 (X1, X2) < 1
K Z2 (X1, X2) < 1

Lipsa de legătură anunţată de prima propoziţie matematică


este falsă: legătura a fost „ascunsă“ de variabila „Z”.

3 K(X1, X2) < 1


KZ1 (X1, X2) ≅1
KZ2 (X1, X2) ≅1
Legătura potenţială este falsă, iluzorie.

4
Toţi coeficienţii sunt subunitari, deci legătura iniţial stabilită
se menţine în condiţiile existenţei variabilei de control, Z.

N.B. Pentru a da semnificaţie legăturii căutate (existente/inexistente),


apropierea valorilor coeficientului de corelaţie informaţională K este stabilită
de către experimentator, spre exemplu valori în intervalul (0,95-0,99).

E.I.M. face următoarele sinteze:

SINTEZA 1
Tabelul 11
Coeficient
de corelaţie
informaţională
pe K(X1, X2) ≅ 1 K(X1, X2) < 1
componentele
variabilei Y
KZ (X1, X2) ≅1 Nu există relaţie intre X şi Y Relaţia este falsă, iluzorie
K Z (X1, X2) < 1 Relaţia este ascunsa de Z Se menţine relaţia X - Y
Metode cantitative în eMarketing

SINTEZA 2
Tabelul 12

(*) IX1 > IX2 (*) IX1 > IX2

Z1 Z1
Z2 Z2
(*) (*)

Relaţie amplificată / redusă Interacţiune X*Z asupra Y

Z1 Z1
Z2 Z2
(*) (*)

Interacţiune X*Z asupra Y Z are potenţial de schimbare

În pictograma de mai sus (tabelul 12) sunt ilustrate


posibilităţile de obţinere a informaţiilor legate de tipul de relaţie între
variabilele X şi Y în condiţiile „controlului” Z.

Din baza de date a site-urilor E.I.M. alege la întâmplare două naţionalităţi:


franceză şi germană, constatând că sunt două colectivităţi statistice bine
reprezentate, şi două caracteristici: cumpărători şi vizitatori ai site-ului. Acum are
posibilitatea să facă o serie de combinaţii cu ajutorul cărora poate demonstra că
relaţiile dintre variabile nu sunt totdeauna ce par, ba dimpotrivă, uneori au
înţelesuri ascunse chiar şi pentru un ochi experimentat şi de aceea e nevoie să se
aplice aceste modele matematice.

Cele două site-uri ale magazinului EXTSTAR: EXTSTAR şi


EXTSUN au fost vizitate de o serie de iubitori ai sporturilor extreme
3
sau de curioşi, iar E.I.M. alege pentru experimentul 2 câteva din
caracteristicile pe care i le oferă baza de date pe care o are la
dispoziţie. El ştie că aceste caracteristici devin operaţionale în cazul
împărţirii/segmentării unor colectivităţi în diverse subcolectivităţi după
criterii multiple. Recomandă ceea ce ştie, şi anume că STATISTICA
Niculae V. Mihăiţă

MATEMATICĂ adânceşte analiza şi cunoaşterea legăturilor care,


aparent, sunt slabe şi fără interacţiune. În centrul prelucrărilor pe o
întreagă colectivitate, echilibrul stărilor antagonice face ca aparenţa
să impună decizii în condiţiile de incertitudine mărită, în care stările
par omogene, şansele de acţiune egale.

Prelucrările le face în programul Microsoft@EXCEL, în cele ce


urmează prezentând doar câteva tabele create şi rezutate ale
aplicaţiilor.

Pentru cele două naţionalităţi alese foloseşte numărul de


vizitatatori ai celor două site-uri, numărul celor care cumpără. În
tabelul 13 va face o primă sinteză.

Tabelul 13
Experiment cu 3 factori si rep. VIZITATORI
baza site-ul pe site Germani Francezi Grand Total
1 EXTSTAR vizitează 50 15 65
cumpară 15 61 76
TOTAL EXTSTAR 65 76 141
EXTSUN vizitează 35 10 45
cumpară 10 39 49
TOTAL EXTSUN 45 49 94
1 Total 110 125 235
repetiţia EXTSTAR vizitează 50 15 65
2 cumpară 15 59 74
TOTAL EXTSTAR 65 74 139
EXTSUN viziteaza 35 10 45
cumpara 10 41 51
TOTAL EXTSUN 45 51 96
2 Total 110 125 235
Grand Total 220 250 470

Interacţiunile de ordin prim şi secund:


(1) negative - implică fenomenul de ascundere, secretizare;
(2) pozitive - implică fenomenul de sinergie, suma părţilor mai
mare ca întregul.
Metode cantitative în eMarketing

E.I.M. a introdus în aplicaţia lui „fenomenul“ de repetiţie, ştiind


că orice experiment făcut la un moment dat, reprezintă o „poză la
minut“, corectă şi exprimând o stare (cu toate deducţiile de legături
între fenomenele care au condus la ea, cu variabile care exprimă
cauzalitatea şi mai ales subtilitatea legăturilor, energii neexprimate,
ascunse, energii potenţiale care pot declanşa o altă serie de posibile
legături de care cercetătorul va trebui neapărat să ţină seama), dar
repetarea experimentului va întări o concluzie ori ipotezele ce l-au
declanşat, sau va face necesară reluarea experimentului pe alte
coordonate.
E.I.M. simulează o repetiţie folosindu-se de aceeaşi bază de
date, dar „citită“ (vezi tabelul 13) pentru înregistrările cu număr de
„intrare” impar în „1”, iar cele cu număr par de „intrare”, în „repetiţie”.
Pentru acurateţea experimentului el ştie că aceste prelucrări trebuie
făcute după trecerea unui interval mai mare de timp şi mai mult,
repetate pentru că structura pieţelor – cerere/ofertă dată la un
moment dat de anumite variabile de segmentare este în plină
dinamică, efervescenţă, pentru că nevoile oamenilor se schimbă şi,
odată cu ele şi structura atributelor, mentalităţi noi aduc după sine
noi caracteristici, mai sofisticate şi mai greu de surprins cantitativ etc.
- e un spaţiu al „nisipurilor mişcătoare“.

Ţinând cont de repartizarea nivelurilor factorilor în tabelul 13

Experiment cu 3 factori si rep. VIZITATORI


baza Germani Francezi Grand Total
1 b
a ab

c bc
ac abc

repetiţia 1 b
a ab

c bc
ac abc
Niculae V. Mihăiţă

şi de tabelul 10 al semnelor, E.I.M obţine efectele interacţiunilor:

„Semnele” aritmetice pentru evidenţierea interacţiunilor

1 a b c ab ac bc abc total
+ + + + + + + +
100 30 30 70 120 20 20 80 470 T1
- + - - + + - +
100 30 30 70 120 20 20 80 30 Ta
- - + - + - + + 30 Tb
- - - + - + + + -90 Tc
+ - - + + - - + 270 Tab
+ - + - - + - + -10 Tac
+ + - - - - + + -10 Tbc
- + + + - - - + -50 Tabc

E.I.M. foloseşte în continuare programele Excel pentru


aflarea influenţelor directe măsurate cu indicele Fisher pentru Fa, Fb,
Fc, cele de prim ordin Fab, Fac, Fbc, sau cele de ordin doi Fabc. Aceste
rezultate se regăsesc în tabelul următor:

Tabelul 14
baza repetitia
1 2 total câştig Spvariabilei
1 50 50 100 470 13806.3Corectie
pe site 15 15 30 30 56.25SPA 98.44 Fa
Vizitator 15 15 30 30 56.25SPB 98.44 Fb
i
Site-ul 35 35 70 -90 506.25SPC 885.94 Fc
AB 61 59 120 270 4556.25SPAB 7973.44 Fab
AC 10 10 20 -10 6.25SPAC 10.94 Fac
BC 10 10 20 -10 6.25SPBC 10.94 Fbc
ABC 39 41 80 -50 156.25SPABC 273.44 Fabc
T.rep 235 235 470 13806.25 0SPRep 0.00 Frep
5347.75 SPT
corectie 4 SPE
0.57 MPE

Ftab =
=5,59
Metode cantitative în eMarketing

Se observă că suma pătratelor pe întregul tabel, SPT este


egală cu 5347,75 cu toată corectia aplicată, care şi ea are valoare
mare (C=13806,25), dar că dispersia erorii este mică, ~ 0,6, ceea ce
înseamnă că nu avem diferenţe semnificative în cadrul structurii
alese şi că de fapt distribuţia căutătorilor pe site depinde de aceştia
în totalitate.

E.I.M. constată existenţa semnalată de test a interacţiunilor


de prim ordin. Aceasta înseamnă că există asocieri ori cauzalităţi
între variaţia (saltul) a două câte două variabile, dar nu individual
(direct, ca în figura 3) sau câte trei. La fel, repetiţia experimentului nu
introduce variaţie în sistemul celor trei variabile surprinse cu valori în
tabelul cu trei intrări.

Tabelul 15

98.44 Fa pe site cumpară


98.44 Fb VIZITATORI francezi
885.94 Fc SITE-ul EXTSTAR
7973.44 Fab pe site cumpară VIZITATORI francezi
10.94 Fac pe site cumpară SITE-ul EXTSTAR
10.94 Fbc VIZITATORI francezi SITE-ul EXTSTAR
273.44 Fabc pe site SITE-ul VIZITATORI
0.00 Frep cumpără EXTSTAR francezi
cumpără EXTSTAR francezi
cumpără EXTSUN francezi
Ftab=5,59

La o simplă analiză a valorilor coeficienţilor Fisher rezultate în


urma calculelor (tabel 15), E.I.M. poate observa uşor că s-au obţinut
diferenţe semnificative atât la nivelul factorilor, cât şi al combinaţiilor
lor, toate valorile fiind mai mari decât Ftab = 5,59.
Cea mai importantă interacţiune este Fab = 7973.44, interesul
francezilor care au accesat site-ul este să cumpere.
Se observă şi faptul că interesul mai mare (atracţia) îl
reprezintă site-ul EXTSTAR, ceea ce presupune fie aplicarea unor
experimente doar pentru site-ul EXTSUN, fie o altă combinaţie de
variabile care să poată explica de ce se produce acest lucru.
Niculae V. Mihăiţă

În continuare, E.I.M. simulează cateva posibilităţi de


combinaţii care să-i permită o evaluare mai exactă a situaţiei.
Cu datele din tabelul 13 E.I.M. construieşte tabelul 16:

Tabelul 16
B
C A Total
Vizitatori
site-ul pe site general
Germani Francezi
EXTSTAR vizitează 100 30 130
cumpară 30 120 150
TOTAL 130 150 280
EXTSUN vizitează 70 20 90
cumpară 20 80 100
TOTAL 90 100 190
Total general 220 250 470

În astfel de condiţii este mai clar aportul informaţional adus de


tabelul de contingenţă pentru că vectorul A nu îl lămureşte pe E.I.M.
în legătură cu atitudinea de cumpărător – necumpărător decât dacă
el are informaţii „istorice” care îi spun că de obicei sunt să zicem,
80% cumpărători şi doar 20% necumpărători. În acest caz, informaţia
constă în schimbare. Aportul informaţional al tabelului pentru
obţinerea unei asocieri este cel care începe să dea adevăratele
informaţii.

Continuând calculele cu ajutorul instrumentelor din Excel,


E.I.M obţine sinteza din tabelul 17:
Tabelul 17
CANTITATEA DE ENERGIE SUBTILĂ RECEPŢIONATĂ -

A de la C A de la B A int BC
2% 99% 99%
B de la A B de la C B int AC
99% 2% 99%
C de la A C de la B C int AB
0% 0% 0%

Energia 0.518 ENERGIE


ajustată= 4% o idee de informaţie
Metode cantitative în eMarketing

Folosind drept condiţionări căutările pe site (Extstar sau


Extsun), şi folosind datele persoanelor care cumpără sau nu
cumpără schiuri sau îmbrăcăminte E.I.M. obţine următoarele
infoenergii – tabel 18:

Tabelul 18

Caută INFOENERGII
Condiţionare schiuri Îmbrăcăminte Total
pe site-ul: Persoane
vizitatori 70 20 90 0.65
cumpărători 20 80 100 0.68
EXTSUN 90 100 190 0.50
Site-ul
Caută 0.65 0.68 0.50
schiuri îmbrăc. Total
Persoane
vizitatori 100 30 130 0.64
cumpărători 30 120 150 0.68
EXTSTAR 130 150 280 0.50
Site-ul
Cauta 0.64 0.68 0.50
schiuri îmbrăc Total
Persoane
vizitatori 170 50 220 0.65
cumparători 50 200 250 0.68
Total 220 250 470 0.50
Ambele 0.65 0.68 0.502

APORT prin interacţiunea Combinaţie


Site-ul Persoane asupra Caută 16% 0%
Site-ul Caută asupra Persoane 16% 0%
Caută Persoane asupra Site-ul 0% 0%
Niculae V. Mihăiţă

Schema legăturilor între variabile în urma prelucrărilor cu


metodologia Onicescu este prezentată în ideograma 5:

0% 0%

0%

Nu există
33%
33%
Nu există
Relaţie directă
Relaţie directă

0% % 0%

33%
relaţie puternică directă
33%
directă, diferenţe mari

Ideograma 5. Legături potenţial cauzale de prim ordin


între vizitatori, site şi „pe site”
Metode cantitative în eMarketing

Pentru a putea explica mai uşor rezultatele obţinute printr-o cercetare


asupra înregistrărilor proprii EXTSTAR şi EXTSUN, consultantul E.I.M.
gândeşte tabelele următoare ca o parte a unei table de şah (Foaia de
calcul a EXCEL, sheet-urile).

În construirea tabelelor următoare E.I.M utilizează datele pe


care le obţine de pe site-urile analizate şi anterior, dar la o dată
ulterioară primelor analize.
E.I.M. priveşte rezultatele din tabelul 19 obţinut din
înregistrările cumparărilor sau închirierilor de echipamente sportive.
Vizitatori ai site-urilor de sport extrem (EXTSTAR)
şi închirieri (EXTSUN)
Tabelul 19
Vizitatori A B C D
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 500 500 1000
3 EXTSUN 700 300 1000
4 Total 1200 800 2000

Există o slabă asociere, gândeşte el, între naţionalitate şi


opţiunea pentru căutarea pe un site sau altul. Se pare că cei ce
caută mai mult pe cele două site-uri sunt germanii (1200/2000, 3 din
5 vizitatori).
Germanii par a prefera vizitele pe site-ul EXTSUN în timp ce
francezii, EXTSTAR.
Cine preferă site-ul EXTSTAR? Nu ştiu. Următorul client poate
fi ori german sau francez. Dar cine preferă EXTSUN? Mai mult de
două ori „germanii” (B3 cu 700 faţă de C3 cu 300).
Încă o dată! Ce site este preferat? Nu ştiu, acelaşi număr de
vizitatori. Unde caută germanii, aproape 6 din 10 sau 3 din 5
în EXTSUN. Dar francezii? Exact invers, mai mult de 6 din 10, deci
Niculae V. Mihăiţă

3 din 5 în EXTSUN. De aici asocierea ce poate deveni cauzală:


doresc să dezvolt EXTSTAR, am pagini web şi explicaţii în limba
franceză, ezine, newslettere, forumuri de discuţii, chat-uri, link-uri cu
site-uri asemănătoare de limba şi orientare francofonă.
Dar cum flerul îi spune, în următoarea perioadă raportul poate
fi invers, aşa că efortul schimbarilor va fi INUTIL.
E.I.M. analizează mai departe tabelul 20.

Cumpărători de produse de „marcă” sau turişti de weekend


ce închiriază schiuri sau snowboarduri
Tabelul 20
Schi,
A B C D
snowboard
1 Site Germani francezi Total
2 EXTSTAR 300 200 500
3 EXTSUN 400 100 500
4 Total 700 300 1000

În tabelul 20 asocierea pare mai intensă. Evident că doi din


trei francezi vizitează EXTSTAR, de două ori mai mulţi sunt în
căutarea unor echipamente de schi sau snowboard extrem.
Dar germanii? Pot spune „nu ştiu”, gândeşte E.I.M. Ei sunt
60% din „piaţă” (vezi tabelul 19: B4 / D4,1200/2000) şi sunt mai mulţi
ca francezii atât în „scotocirea” pe EXTSTAR, cât şi pe EXTSUN. Ei,
aici există un indiciu: pe EXTSUN sunt de patru ori mai mulţi ca
francezii!! De aici asocierea mai puternică. Se pare că germanii
preferă să închirieze, iar francezii să cumpere schiuri şi
snowboarduri.

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără costume


şi accesorii de „marcă” (EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN)

Tabelul 21
Costum,
A B C D
echipament
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 200 300 500
3 EXTSUN 300 200 500
4 Total 500 500 1000
Metode cantitative în eMarketing

E.I.M. vede că situaţia este mai ambiguă şi asocierea iniţială


este mai slabă. Spre exemplu nu este nicio diferenţă între vizitatorii
site-urilor (500-500), indiferent că sunt germani sau francezi
(500-500). Şi totuşi mai mulţi germani vizitează EXTSUN şi mai mulţi
francezi, EXTSTAR. Raportul 3/5 este posibil să se transforme în 2/5
şi invers, aşa că o decizie legată de dezvoltarea afacerilor este
riscantă.
Intrigat, E.I.M. analizează separat vizitatorii ce caută costume
de schi şi accesorii.

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără costume de „marcă”


(EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN)

Tabelul 22
Costume A B C D
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 100 150 250
3 EXTSUN 100 150 250
4 Total 200 300 500

În cazul analizei tabelului 22 este evidentă lipsa de asociere.


Singura informaţie este aceea că francezii reprezintă o piaţă bună
pentru costume, indiferent de calitatea costumului. Altfel stă situaţia
prezentată în tabelul 23.
E.I.M. observă că asocierea prezentă în tabelul 21 este
falsă când costumele şi accesoriile sunt luate „de-a valma”. Singura
informaţie pare dată de francezi, ce sunt în proporţie de 60%.

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără accesorii de “marca”


(EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN)

Tabelul 23
Accesorii A B C D
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 100 150 250
3 EXTSUN 200 50 250
4 Total 300 200 500
Niculae V. Mihăiţă

În schimb, în tabelul 23 se poate vorbi de o relaţie cauzală.


Este evidentă căutarea insistentă a francezilor pentru accesorii de
„marcă”, de trei ori mai mulţi la EXTSTAR decât la EXTSUN, iar
germanii sunt de două ori mai mulţi la EXTSUN, căutând accesorii.
Altfel spus, în EXTSUN germanii „scotocesc” de patru ori mai
mult decât francezii. Slaba asociere din tabelul 19 este amplificată de
detalierea pe tip de căutare din tabelul 23.

Dar ce se întâmplă cu schiurile şi snowbordurile? Tabelul 24


arată „apetitul” pentru schiurile de „marcă” şi cele ieftine (EXTSUN,
eventual de închiriat).

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără schiuri de „marcă”


(EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN)

Tabelul 24
Schi,
A B C D
snowboard
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 300 50 150
3 EXTSUN 150 25 175
4 Total 250 75 325

„Piaţa schiurilor” este dominată de germani - 77% (250/325)


care se pare că ar prefera EXTSUN, în timp ce francezii prefera
schiuri de „marcă”. De două ori mai mulţi preferă de „marcă” (50 faţă
de 25 de la EXTSUN), ceea ce înseamnă 2 din 3 (50 din 75) dintre
francezi.

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără snowboard-uri


de „marcă” (EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN)

Tabelul 25
Snowboard A B C D
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 200 150 350
3 EXTSUN 250 75 325
4 Total 450 225 575
Metode cantitative în eMarketing

E.I.M. remarcă încă o dată ca nu sunt diferenţe semnificative


între numărul de vizitatori ale celor două site-uri, proporţia fiind
apropiată de 50% pentru fiecare. Asocierile apar acum din opţiunile
diferite ale „germanilor” şi „francezilor”.

E.I.M. recapitulează:
(1) asocierea slabă spre moderat din tabelul 19 este confirmată şi
uşor amplificată în tabelul 20, unde francezii, chiar dacă sunt doar
30% dintre căutătorii pe internet ai site-urilor amintite, sunt mai
hotărâţi în accesarea site-ului EXTSTAR (200 faţă de 100, vezi tabelul
20 poziţiile C2 faţă de C3), ceea ce le conferă o mai mare importanţă
globală;
(2) în schimb, în detalierea tabelului 24, chiar dacă francezii
manifestă aceeaşi hotărâre (datele din pozitia C2 sunt tot de două ori
mai mari ca cele din poziţia C3), importanţa global informaţională
este dată de „germanii” site-ului EXTSUN, chiar dacă raportul lor faţă
de cei din EXTSTAR este doar de 1,5. De unde această importanţă?
Din faptul că faţă de „francezii” aceluiaşi site sunt de 6 (şase) ori mai
mulţi (Poziţia B3 faţă de C3), iar raportul lor indiferent de site (totalul,
A2) este aproape 3,5 (B4 faţă de C4), aproape 77% dintre potenţialii
cumpărători de schiuri;
(3) situaţia se schimbă, de unde şi apariţia fenomenului de
interacţiune, în tabelul 25 unde, chiar dacă sunt de două ori mai
mulţi „germani” pe cele două site-uri, 450 faţă de „francezi”, 225,
importanţa informaţională acordată acestora este mai mare, francezii
cumpăratori de snowbord de „marcă” fiind de două ori mai mulţi
decât cei de pe EXTSUN (poziţia C2 faţă de C3);
(4) la acest stadiu al analizei se poate conchide că, în cazul
schiurilor, atenţia este atrasă de „germanii” ce caută /nu caută schiuri
de marcă (tabelul 24 poziţia B3), iar în cazul snowbordiştilor, ei sunt
„francezi” ce apreciază „marca” (tabelul 25, poziţia C2 ) şi chiar egali
ca număr, 150.
Variabila de segmentare VENIT, raţionează E.I.M., este
foarte importantă, dar nu poţi întotdeauna să pui o astfel de întrebare
clienţilor tăi. Poţi şti ce card bancar utilizează pentru cumpărături sau
mai simplu, valoarea „coşului de cumpărături”. Voi defini, gândeşte
E.I.M. „coş mare” coşul cu multe produse, implicit de valoare
mare, iar „coş mic” cel cu produse mai ieftine (tip EXTSUN). El
analizează în continuare situaţia schiurilor din tabelul 26.
Niculae V. Mihăiţă

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără schiuri de „marcă”


(EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN) cu bani mulţi

Tabelul 26
Schi -
A B C D
„coş mare“
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 75 10 85
3 EXTSUN 25 20 45
4 Total 100 30 130

Evident atenţia este atrasă de importanţa intrinsecă a


„germanilor” 3 din 4, ce cumpară de la EXTSTAR şi „germanii”
reprezintă 77% din „piaţa” schiurilor celor două site-uri faţă de 1 din 3
la „francezi”, care reprezintă doar 23% din piaţa amintită.
Dar situaţia se repetă pentru germani şi în cazul unor coşuri
„ieftine”. De data asta de la EXTSUN! Ei sunt tot 77% din piaţă
(150/195), de 5 ori mai mulţi decât germanii ce caută schiuri de
marcă (tabelul 27, poziţia B3 faţă de B2) şi de 25 de ori mai mulţi
decât francezii ce caută schiuri la EXTSUN!

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpară schiuri de „marcă”


(EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN) cu plata de valoare mică

Tabelul 27
Schi -
A B C D
„coş mic“
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 25 40 65
3 EXTSUN 125 5 130
4 Total 150 45 195

Într-o primă concluzie, audienţa-ţintă pentru schiuri o reprezintă


GERMANII, urmăriţi în ambele site-uri pentru a şti ce cumpară,
deoarece au un mare apetit de cumpărare.
Metode cantitative în eMarketing

Consultantul E.I.M. aplică schema unui experiment factorial


cu trei factori la două niveluri şi o repetiţie (creată de el cu o jumatate
din datele studiate) şi obţine, conform combinaţiilor pentru aflarea
influenţelor, următoarele rezultate numerice şi suma pătratelor lor
distribuită pe cele 16 locaţii (baza plus repetiţia) pentru aplicarea
testului Fisher (vezi anexa).

Rezultate ale aplicării unui plan experimental cu trei factori


la două niveluri şi repetiţie
Tabelul 28

A B C D E F G
1 baza repetiţia
2 1 2 (total) Spvariabilei
3 1 38 37 75 315 6201,6 C
4 Site 7 8 15 15 14,1 SPA
5 Naţionalitate 5 5 10 -165 1701,6 SPB
6 Cos de schi 12 13 25 75 351,6 SPC
7 AB 10 10 20 -65 264,1 SPAB
8 AC 63 62 125 115 826,6 SPAC
9 BC 20 20 40 -45 126,6 SPBC
10 ABC 3 2 5 -205 2626,6 SPABC
11 T. rep 158 157 315 6201,6 0,1 SPRep
12 corecţie 5913,4 SPT
13 2,4 SPE
14 0,348 MPE

Coloana F din tabelul 28 dă posibilitatea ierarhizării


interacţiunilor de tip 0, 1 şi 2. Interacţiunea 0, cea mai mare, este
identificată la factorul B (naţionalitate), însemnând că sunt mai mulţi
germani decât francezi, urmat de factorul coş C, mai mulţi preferând
un „coş mic” (195 faţă de130, totalul general al tabelului 27 faţă de
tabelul 25), nesemnificativă fiind diferenţa între vizitatorii site-urilor.

Dar cea mai importantă interacţiune este cea de ordin 2 dintre


naţionalitate, site şi „coş”. Se confirmă atenţionarea asupra celor 125
de vizitatori „germani” ce preferă site-ul EXTSUN şi cumpară un „coş
mic” (tabelul 27, poziţia B3). Dar interacţiunea de ordin 1 între site şi
„coş” pare de asemeni importantă. Ea ar arăta ca în tabelul 29.
Niculae V. Mihăiţă

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără schiuri de „marcă”


(EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN)

Tabelul 29
Schi -
A B C D
„coş mic“
1 Site „coş” scump „coş” mic Total
2 EXTSTAR 85 65 150
3 EXTSUN 45 130 175
4 Total 130 195 325

Rezultatele confirmă atributele produselor prezentate în cele


două site-uri.

Rezultate ale aplicării testului Fisher

Tabelul 30
1 SPA=MPA
2 Fa=MPA/MPE
3 SPA 40,3 Fa site
4 SPB 4886,5 Fb naţionalitate
5 SPC 1009,6 Fc coş schiuri
6 SPAB 758,3 Fab site - naţionalitate
7 SPAC 2373,7 Fac site - coş schiuri
8 SPBC 363,4 Fbc naţionalitate - coş schiuri
9 SPABC 7542,9 Fabc site -naţionalitate - coş schiuri

E.I.M. aplică metodologia ONICESCU de Statistică


Informaţională şi construieşte ideograma 6, în care sunt reprezentate
interacţiuni de prim ordin între site, coş-schiuri şi naţionalitate.
Metode cantitative în eMarketing

0% 0%

38 %

25.%
43%
Relaţie amplificată între Relaţie ascunsă între Coş şi
Cos şi Site Naţionalitate confirmată
confirmată de potenţial – aport inform.
interacţiune –aport infor. prin EXTSTAR = 27 %
prin naţionalitate EXTSUN = 21 %
Germani= 42 %
Francezi = 32 %

Relaţia moderată între


Naţionalitate şi Site
identificată de aport inform.prin
36 % coş mare = 19%, 0%
şi puternica prin
coş mic = 37 %

5% 3%

Ideograma 6. Legături potenţial cauzale de prim ordin


între coş-schi, site şi naţionalitate

Din analiza tabelului 31, E.I.M. trage concluzia că nu are


nicio informaţie în legătură cu preferinţele legate de snowboard ale
categoriilor studiate.
Singurul lucru evident este acela că se confirmă faptul că
„piaţa” online pentru categoriile studiate este mai căutată de
„germani”.
Niculae V. Mihăiţă

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără snowbord


de „marcă” (EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN) cu bani mulţi

Tabelul 31
Snbd -
A B C D
„coş mare“
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 150 50 200
3 EXTSUN 150 50 200
4 Total 300 100 400

Altfel, relaţia de asociere creată de căutarea de snowboard în


mod diferenţiat (vezi tabelul 25) unde se observă că francezii caută
EXTSTAR şi, mai puţin decişi, germanii în EXTSUN, este falsă când
se pune problema unui coş de cumpărături de valoare mare! Nu ştiu
cine caută (naţionalitatea) sau ce se preferă (site-ul).

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără snowboard


de „marcă” (EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN) cu plata de valoare mică

Tabelul 32
Snbd -
A B C D
„coş mic“
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 50 100 150
3 EXTSUN 100 25 125
4 Total 150 125 275

Pentru SNOWBOARD însă, sunt francezii cu un „coş mic”, dar


de la EXTSTAR, snowboard de „marcă”.
E.I.M. reanalizează lipsa de asociere din tabelul 22 (ca număr
„francezii” sunt mai mulţi, vezi C4, dar căutarea lor este lipsită de
informaţie privind preferinţa pentru un site sau altul). Aceeaşi situaţie
o întâlnim la „germani”. Prin adâncirea analizei, când E.I.M. ia în
consideraţie „valoarea coşului”, tabelele 33 şi 34, constată că
asocierea există, dar a fost ASCUNSĂ de valoarea coşului.
Metode cantitative în eMarketing

La valoare mare, „germanii“ preferă vizitele pe EXTSUN, în


timp ce „francezii” vizitele pe EXTSTAR (diagonala secundară a
matricei datelor).

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără costume de „marcă”


(EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN) în sumă mare

Tabelul 33
Cst -
A B C D
„coş mare“
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 25 125 150
3 EXTSUN 75 25 100
4 Total 100 150 250

În schimb, pentru valori mici ale coşului, fie puţine produse, fie
produse ieftine, situaţia este inversată (diagonala principală a
matricei datelor), „germanii“ preferând EXTSTAR, iar „francezii”
EXTSUN, B2 respectiv C3 din tabelul-şah numărul 34.

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără costume de „marcă”


(EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN) în sumă mică

Tabelul 34
Cst-
A B C D
„coş mic“
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 75 25 150
3 EXTSUN 25 125 100
4 Total 100 150 250

În ceea ce priveşte situaţia accesoriilor, relaţia găsită în


tabelul 23 este FALSĂ atunci când este vorba de „coş cu valoare
mare”, vezi tabelul 35. Indiferent de naţionalitate, sportivii preferă
EXTSTAR, de patru ori mai mult decât cei ce caută în EXTSUN. La fel,
în baza nou creată pe fiecare site, „francezii” sunt de 1,5 ori mai mulţi
ca „germanii”, de unde se observă lipsa unei asocieri ori legături,
relaţii funcţionale. Dominant pare EXTSTAR datorită D2.
Niculae V. Mihăiţă

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără accesorii de „marcă”


(EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN) cu plata în sumă mare

Tabelul 35
Acc -
A B C D
„coş mare“
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 80 120 200
3 EXTSUN 20 30 50
4 Total 100 150 250

E.I.M. constată însă că în cazul „coşului cu valoare mică”


relaţia identificată în tabelul 22 este amplificată, în sensul că cei mai
mulţi cumpărători sunt germani ce preferă EXTSUN (vezi B3, B4), iar
site-ul vizitat devine important, vezi D3.

Cumpărători sau turişti de weekend ce cumpără accesorii de „marcă”


(EXTSTAR) sau ieftine (EXTSUN) în sumă mică

Tabelul 36
Cst -
A B C D
„coş mare“
1 Site germani francezi Total
2 EXTSTAR 20 30 50
3 EXTSUN 120 20 140
4 Total 140 50 190

În continuare E.I.M. analizează situaţia simultană ilustrată


pentru „accesorii” pentru cele trei variabile: naţionalitate, site şi coş,
prin utilizarea Statisticii Informaţionale Onicescu.
Metode cantitative în eMarketing

36% 17 %

44 %

24 %
44 %
Relaţie amplificată între Relaţie falsă între Coş şi
Coş şi Site Naţionalitate aport
confirmată de inform. prin EXTSTAR =
Interacţiune –aport infor. 0%
prin naţionalitate: şi puţin confirmată prin
Germani= 22 % EXTSUN = 8 %

Relaţie falsă între Naţionalitate


şi Site identificată de aport
inform.prin
coş mare = 0 %,
36 % şi slabă spre moderată prin 0%
coş mic = 37 %

17 % 16 %

Ideograma 7. Legături potenţial cauzale de prim ordin


între coş-accesorii, site şi naţionalitate
Niculae V. Mihăiţă

În tabelul 37 E.I.M. face o sinteză - completează „tabla de


şah“ adunând la un loc toate tabelele pe care le-a analizat în a doua
parte a aplicaţiei.

Sinteză

Tabelul 37
Structura A B C D E F
1 Tabel 26
2 Tabel 24 „coş“ MARE

3 Tabel 27
4 Tabel 20 mic

5 Sk/Sn Tabel 30
6 Tabel 25 „coş“ MARE

7 Tabel 31
8 Tabel 19 mic

9 Nat/site Tabel 33
10 Tabel 22 „coş“ MARE

11 Tabel 34
12 Tabel 21 mic

13 Îmbr/acc Tabel 35
14 Tabel 23 „coş“ MARE

15 Tabel 36
16 mic

Provocarea acceptată de E.I.M. este aceea de a identifica


legăturile, relaţiile puternice sau slabe, ascunse ori false sau iluzorii
din această sinteză ce completează „tabla de şah“ adunând la un loc
toate tabelele pe care le-a analizat în a doua parte a aplicaţiei.
Metode cantitative în eMarketing

Concluzii

Schiuri
Relaţia slabă din tabelul 18 între naţionalitate şi căutarea pe
site („germanii” sunt mai mulţi şi caută pe EXTSUN, „francezii” pe
EXTSTAR) este amplificată spre moderată pentru echipamente tip
schiuri şi snowborduri, unde francezii sunt mai decişi să caute în
EXTSTAR şi verificată ca slabă pentru costume şi accesorii (tabelele
19 şi 20).
Detalierea pe categorii, schiuri separat de snowborduri
amplifică informaţia şi E.I.M. este surprins de interacţiunea aparută
în următorul sens: la categoria schiuri, chiar dacă sunt „francezii” mai
determinaţi (de două ori) să caute în EXTSTAR, faptul că „germanii”
sunt mai mulţi, 250 faţă de 75 francezi, importanţa informaţională
globală a tabelului 23 este dată de „germani din EXTSUN”, pe când în
tabelul 24, căutarea pe site-uri este mai importantă informaţional la
„francezii din EXTSUN”.
Prin introducerea variabilei coş (suma platită), interacţiunea
dispare, segmentul de piaţă cel mai important este cel al „germanilor”
ce cumpară schiuri cu sume mari/coş de la EXTSTAR şi sume
mici/coş de la EXTSUN, iar francezii devin o fidelă nişă de
marketing pentru schiurile de la EXTSTAR!

Snowboard
Prin introducerea variabilei „coş” la căutările de snowboard,
(de două ori mai mulţi francezi cumpărau de la EXTSTAR) se
dovedeşte că asocierea din tabelul 24 este falsă în cazul unui coş cu
valoare mare. În schimb, pentru un coş de valoare mică, relaţia
este foarte puternică, „germanii” cumpară snowboard prin căutarile în
EXTSUN, iar „francezii” de la EXTSTAR.

Costume
Relaţia dintre naţionalitate şi site ce părea falsă în cazul
costumelor se dovedeste ascunsă de variabila coş. Importanţi
pentru costume sunt francezii ce cumpară un coş de valoare
mare de la EXTSTAR şi coşuri de valoare mică de la EXTSUN
(fiecare site are de cinci ori mai mulţi clienţi decât celălalt site).

În cazul „germanilor” căutările pentru costume sunt exact în


celelalte site-uri pentru cele două categorii de coşuri.
Niculae V. Mihăiţă

Accesorii
În cazul accesoriilor, relaţia puternică dintre naţionalitate şi
site este falsă în cazul unui coş mare, ambele naţionalităţi preferând
căutare în EXTSTAR, în acelaşi raport faţă de EXTSUN, 4 la 1.
În schimb, relaţia se menţine şi chiar se amplifică în cazul unui
coş de accesorii de valoare mică, dar cei mai importanţi ca
audienţă-ţintă devin „germanii” ce preferă căutările în site-ul
EXTSUN.

Aportul informaţional, conform aplicării Statisticii


Informaţionale ONICESCU, este pentru cazul schiurilor, tabelele 25,
26 şi 28 (unde avem relaţia dintre coş şi site, coşul scump de la
EXTSTAR iar cel mic de la EXTSUN) cel din tabelul de mai jos.
Combinaţiile negative ascund relaţiile ce par a fi slabe spre moderat,
în realitate ele fiind puternice sau foarte puternice (vezi comentariile
lui E.I.M. pentru tabelele amintite, 25 şi 26).

APORT prin interacţiunea combinaţie

Coş schi Site asupra Naţionalitate 25% -21%

Coş schi Nationalitate asupra Site 43% -26%

Naţionalitate Site asupra Coş schi 38% -26%

Combinaţiile pozitive amplifică relaţiile prin interacţiune

APORT prin interacţiunea combinaţie

Accesorii Site asupra Naţionalitate 24% 8%

Accesorii Naţionalitate asupra Site 44% 9%

Naţionalitate Site asupra accesorii 44% 9%

SPA 0,00 Fa Site

SPB 2500,00 Fb Naţionalitate

SPC 0,00 Fc Accesorii

SPAB 10000,00 Fab Site Naţionalitate

SPAC 22500,00 Fac Site accesorii

SPBC 10000,00 Fbc Naţionalitate Accesorii

SPABC 4900,00 Fabc Site Accesorii Naţionalitate

SPRep 1,00 Frep

Interacţiunile negative implică fenomenul de ascundere, secretizare.


Interacţiunile pozitive implică fenomenul de sinergie.
Suma părţilor mai mare ca întregul.
Metode cantitative în eMarketing

Global Site Germani Francezi General


EXTSTAR
site 251 250 501

EXTSTAR 249 250 1000


499

site EXTSUN 350 149 499

EXTSUN 350 151 1000


501

Anova: Two-Factor With Replication

SUMMARY Germani Francezi Total


EXTSTAR
Count 2 2 4
Sum 500 500 1000
Average 250 250 250
Variance 2 0 0,67

EXTSUN
Count 2 2 4
Sum 700 300 1000
Average 350 150 250
Variance 0 2 13334

Total
Count 4 4
Sum 1200 800
Average 300 200
Variance 3334 3334

ANOVA
Source of
Variation SS df MS F P-value F crit
Sample 0 1 0 0 1 7,71
Columns 20000 1 20000 20000 1,5E-08 7,71
Interaction 20000 1 20000 20000 1,5E-08 7,71
Within 4 4 1

Total 40004 7
Niculae V. Mihăiţă

schi, snow. Site Germani Francezi general


EXTSTAR
scumpe 149 100 249
EXTSTAR 150 100 250
ieftine EXTSUN 200 51 251
EXTSUN 200 49 249

Anova: Two-Factor With Replication

SUMMARY Germani Francezi Total


EXTSTAR
Count 2 2 4
Sum 299 200 499
Average 149,5 100 124,75
Variance 0,5 0 816,97

EXTSUN
Count 2 2 4
Sum 400 100 500
Average 200 50 125
Variance 0 2 7500,667

Total
Count 4 4
Sum 699 300
Average 174,75 75
Variance 850,25 834

ANOVA
Source of
Variation SS df MS F P-value F crit
Sample 0,125 1 0,125 0,2 0,68 7,71
Columns 19900,13 1 19900,13 31840,2 5,92E-09 7,71
Interaction 5050,13 1 5050,13 8080,2 9,18E-08 7,71
Within 2,5 4 0,625

Total 24952,88 7
Metode cantitative în eMarketing

schiuri Site Germani Francezi general


EXTSTAR
scumpe 51 25 76
EXTSTAR 49 25 74
ieftine EXTSUN 74 13 87
EXTSUN 76 12 88

Anova: Two-Factor With Replication

SUMMARY Germani Francezi Total


EXTSTAR
Count 2 2 4

Sum 100 50 150

Average 50 25 37,5

Variance 2 0 209

EXTSUN
Count 2 2 4
Sum 150 25 175
Average 75 12,5 43,75
Variance 2 0,5 1302,9

Total
Count 4 4
Sum 250 75
Average 62,5 18,75
Variance 209,7 52,25

ANOVA
Source of
Variation SS df MS F P-value F crit
Sample 78,125 1 78,125 69,4 0,001133 7,71
Columns 3828,125 1 3828,125 3402,8 5,17E-07 7,71
Interaction 703,125 1 703,125 625 1,52E-05 7,71
Within 4,5 4 1,125

Total 4613,875 7
Niculae V. Mihăiţă

schiuri Site Germani Francezi general


EXTSTAR
coş mare 37 5 42
EXTSTAR 38 5 43

multe EXTSUN 13 10 23
EXTSUN 12 10 22

Anova: Two-Factor With Replication

SUMMARY Germani Francezi Total


EXTSTAR
Count 2 2 4
Sum 75 10 85
Average 37,5 5 21,25
Variance 0,5 0 352,25

EXTSUN
Count 2 2 4
Sum 25 20 45
Average 12,5 10 11,25
Variance 0,5 0 2,25

Total
Count 4 4
Sum 100 30
Average 25 7,5
Variance 208,7 8,3

ANOVA
Source of
Variation SS df MS F P-value F crit
Sample 200 1 200 800 9,3E-06 7,71
Columns 612,5 1 612,5 2450 9,97E-07 7,71
Interaction 450 1 450 1800 1,85E-06 7,71
Within 1 4 0,25

Total 1263,5 7
Metode cantitative în eMarketing

Aceste tabele pot şi trebuie reactualizate mereu. De asemenea


este posibil să se aleagă alte variabile şi „ponderea“ cercetării să fie
alta. Dar având la îndemână baza de date şi aceste instrumente
matematice se poate face analiza situaţiei în orice moment dorit şi
mai ales se pot lua rapid deciziile pentru viitoarele mişcări pe „tabla
de şah“ a pieţei sporturilor extreme.
Niculae V. Mihăiţă

În loc de încheiere

În loc de încheiere o invitaţie şi o lămurire. Invitaţia este să


accesaţi CD-ul care se găseşte lângă volumul tipărit. Lămurirea se
referă la ce conţine şi cum s-a născut el. S-a născut dintr-un dialog al
autorului cu studenţi de la Universitatea Bucureşti, Facultatea de
Litere, specializare Comunicare şi Relaţii Publice. A fost de fapt o
provocare. Dacă ar exista firme care ar dori să colaboreze cu
EXTSTAR/EXTSUN?
Ce propuneri de colaborare ar putea exista, cum s-ar prezenta
acele companii să convingă că merită o astfel de colaborare, ce
avantaje ar rezulta pentru fiecare din ele? Deci pe CD se vor găsi
proiecte ale acestor studenţi de la Universitatea Bucureşti,
Facultatea de Litere, specializare Comunicare şi Relaţii Publice, care
au înţeles să-şi lărgească orizontul printr-un interstiţiu numit generic:
e-Marketing.
Ce a rezultat veţi descoperi accesând CD-ul. Ceea ce veţi
descoperi sunt meditaţii la reflecţie: „cum aş fi abordat eu acest
punct“?, „ce aş modifica aici“?, „ce aş adăuga dincoace“?, „ce aş
putea învăţa în plus din asta“?

Conţinutul CD-ului ataşat volumului 2 EXTSTAR


Denumirea
Numele celor care actuală a Ce
nr Conţinut
au realizat proiectul proiectului este
pe CD
COLABORĂRI CU EXTSTAR - 42,2 MB
1 NEACŞU ROXANA, Agenţie • scrisoare de intenţie
NĂSTASE OFELIA turistică 1 • cuprinsul planului de
folder
afaceri
• sinteză plan de afaceri
2 RAFTU NARCISA, Băuturi • scrisoare de intenţie
URSU MARA răcoritoare folder • ENERGY DRINK’S
1 • plan de afaceri
3 ALEXE SILVIA, Băuturi • planul colaborării
BISCEANU RALUCA răcoritoare • e evaluare php
2
folder • e view php
• design doza Xdink
• design pliculet Xdrink
Metode cantitative în eMarketing

4 DODU IOANA, Brelocuri • analiza pieţei


LEU IOANA • concluzii
• descrierea firmei
• obiective şi
implementare
folder
• scrisoarea de intenţie,
varianta finală
• simpledesign Design
• strategie şi viziune
• SWOT
5 POPA ALEXANDRA Cabinete • Popa Alexandra şi
NECULA OANA medicale folder Necula Oana Mara
MARA • . Site Oana
6 DUMITRESCU Ceasuri • folder: model ceas,
CORINA, antet document, logo:
PANTAZI IOANA œ antet document
œ logo
œ model de ceas
foldere Chronoshere
• scrisoare de intenţie
• prezentare companie,
idee de afaceri,
parteneri
• prezentare ppt
7 GHEORGHE Evenimente • scrisoare de intenţie
ALEXANDRU, sportive folder • afiş final
IOANA ELIZA • banner
8 BOBEICĂ Free - run • chestionar
NICOLETA • . fluturash
ANDREEA,
MIHĂILĂ folder • Free-runing – ppt
• newsletter
ALEXANDRA
• scrisoare de intenţie
• short story
9 ANGHEL ROXANA, ONG • . afiş Azuga
POPA ANCA promovare • detaliere a beneficiilor
sport EXTSTAR
folder
• prezentare ONG
• revista
• scrisoare de intenţie
Niculae V. Mihăiţă

10 ANCHIDIM ANCA, Organizare • atenţie


BARBU DIANA de • comunicat de presă
evenimente • eseu
sportive folder • install flash player
• scrisoare de intenţie
• . site
11 CENUŞĂ Patinoar • . afiş TESING
LOREDANA, • beneficiu parteneriat
BIDILEAC IRINA
• brosura – acrobat read.
folder • planul afacerii - acrobat
reader
• scrisoare de intenţie
• tabloul analizei SWOT
12 ANTON ANCA Produse • . A 0445
DANIELA, cosmetice
NEACŞU GEANINA folder • proiect metode CSRP II
Neacşu Geanina,
Anton Daniela
13 BLIDARU ANDRA, Pub • . afiş de promovare
CHELU ALINA folder • prezentare sports’ pub
• scrisoare de intenţie
14 GHIOCA CORINA, Sala sport • afiş 1 – acrobat read.
LAZĂR DELIA extrem • afiş 2 - acrobat read.
• Anexa 1 – plan sală
ICE&SNOW
folder SENSATIONS - acrobat
reader
• Flyer campanie tesing -
acrobat reader
• proiect MCST
15 BOBOC STELIAN Şcoala schi • . 1
ADRIAN, folder • prezentare schi4you
CHIREA GABRIELA
• scrisoare de intenţie
16 PAVEL ALINA Tabere • anexa prezentare site
IOANA, MUNTEANU folder acrobat reader
RALUCA ANDREEA • propunere de afacere
17 ILIE IRINA, Tourstar • anexa 1
ŞTEFANACHE • anexa 2 – Tourstar în cifre
ALINA folder • propunere
• scrisoare de intenţie
• . Tourstar site
Metode cantitative în eMarketing

18 DAVID ELENA Vestimentaţie folder • afacerea Next Level


GABRIELA, • . afiş Next Level
DULGHERU
• buget estimativ – excel
GEORGIANA
• . buletin informativ,
prima pagină
• . LOGO
19 DUMITROAIE Vestimentaţie • plan afaceri CSRP
ANAMARIA, 1 folder • The RAG - ppt
PĂUN ALINA
20 DUMITRAŞCU Ag. turistică fW
ELENA,
DUMITRU
fişier word = fW
LIDIA-DIANA,

FLORIA

SILVIA-MADALINA

21 ALBU LAURA, Alimente, fW fişier word


BASICA băuturi
ALEXANDRA
22 MARINAŞ Băuturi fW fişier word
CLAUDIA, răcoritoare
MOLDOVEANU 3
CARMEN
23 MARIN ANA - MARIA Casa fW fişier word
de modă
24 TOTH Eurotraining fW fişier word
ANCA - MIHAELA, 1
VOICULESCU
RALUCA- MIHAELA
25 CIUCU DIANA Ferma de fW fişier word
NICOLETA, chinchila
PELEA
CRÎNGUŢA-IRINA
26 PARASCHIV DIANA, Hotel 1 fW fişier word
POPESCU
ALEXANDRA
27 SAVA MIRCEA, Hotel fW fişier word
TUDOR ANAMARIA
28 DRĂGHICI Magiclan fW fişier word
CĂTĂLINA,
FRUSINA IRINA
29 COSTEA ELENA Ochelari ppt
SIMONA fişier ppt Master 2006
Niculae V. Mihăiţă

30 BOICU SIMONA, Personalizări fW fişier word


VASILE LIVIA snowboard
31 ONEA MARIA, Turism fW fişier word
TUDORACHE
ANDREEA-IRINA

COLABORĂRI CU EXTSUN – 4,2 MB


32 DASCĂLU Excursii • afiş
LILIANA - LOREDANA • married with children,
strada Avrig nr – ppt
automat
folder
• married with children,
strada Avrig nr – ppt
• varianta ppt
• varianta word
33 SOARE ELENA, Contracte fW fişier word
TUDOR ŞTEFANIA menajere
online
34 MARINESCU Pârtie ppt
ANDREEA, privată fişier ppt
TEOCA RALUCA
35 VASILESCU Trip&fun fW fişier word
ALEXANDRA –
MARIA,
VIŢĂLARU
CRISTINA –
RUXANDRA

Evaluare