ORGANIZATIA ORIENTATA SPRE MARKETING

Marketingul inseamna a cumpara si a vinde si se axeaza pe activitatea comerciala si pe

miscarea fizica a bunurilor. Marketingul ajuta intreprinderea in identificarea si anticiparea nevoilor
consumatorilor,creaza valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente
beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb.De
asemenea este utilizat in stabilirea pretului , respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui
produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia. Presupune si plasarea
si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate.

Organizatia care este indreptata spre marketing foloseste un concept organizational, o

organizare de metode,procedee si tehnici de cercetare,analiza,de previziune si control,dar si de
organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a unor schimbari
permanente in conceptiile si atitudinile cumparatorilor,in preferintele si aspiratiile acestora.

Daca initial intreprinderile erau preocupate cu precadere de problemele legate de fabricarea

produselor,evolutia complexa a pietei a determinat o restructurare a prioritatilor,punandu-se accent
pe studierea pietei,a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata productia.Intelegerea necesitatii
organizarii cat mai eficiente a intreprinderii a declansat dezvoltarea marketingului ca un reper
pentru organizatie.

Vechea orientare spre vanzari poate sublinia cel mai bine superioritatea orientarii de
marketing. O organizatie indreptata spre marketing urmareste crearea acelor produse care au la baza
nevoile, dorintele si cerintele consumatorului , iar cresterea profiturilor este legata direct de
cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.Fara sa se diminueze importanta actului de
vanzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latura si un moment al marketingului.Daca
vanzarea presupune doar obtinerea contravalorii produselor si serviciilor ,marketingul urmareste ca
aceste produse si servicii sa satisfaca la un nivel superior consumatorii.

Pilonii de baza a unei organizatii trebuie sa fie organizarea spre client,integrarea

marketingului in activitatea intreprinderii si accentul pe profit.

O organizatie isi calauzeste activitatea de marketing dupa 5 filozofii diferite:

1.Conceptia de productie este una dintre cele mai vechi orientari in organizarea activitatii
producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este un factor esential in alegerea produselor.

2.Conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru produsele ce prezinta cele
mai multe caracteristici de calitate,performanta si noutate,imbunatatirea produselor fiind o prioritate
pentru intreprindere.

3.Conceptia de vanzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse daca
intreprinderea nu depune un efort de vanzare si de promovare pe o scara larga.

4.Conceptia de marketing,potrivit careia atingerea obiectivelor organizatiei depinde de modul

in care aceasta reuseste sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea
acestora intr-o masura mai mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta.

5.Conceptia de marketing social,este cea mai noua dintre cele cinci conceptii si urmareste nu
numai cresterea bunastarii consumatorilor dar si a societatii in general.Aceasta ultima conceptie
obliga marketerii sa ia in calcul in elaborarea politicii de marketing urmatoarele aspecte: profiturile
intreprinderii, dorintele consumatorilor si interesele societatii.

O patrunzatoare intelegere si anticipare a nevoilor clientilor pe termen lung ia locul efortului

principal de continua extindere a pietei, pe seama cresterii cantitative a ofertei si a numarului
cumparatorilor.

Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus in prim-plan trei concepte a caror
inportanta a crescut semnificativ in ultimul deceniu: atragerea, retentia si recastigarea clientilor
pierduti. In mod firesc, se prefigureaza intrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si respectiv
al mentinerii clientilor. In esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru
atragerea si retentia clientilor, iar optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot indrepta
spre strategii ofensive, de mentinere a clientilor actuali.

In cadrul unei organizatii indreptate spre marketing, cautarile in directia adoptarii opticii si
metodelor marketingului la specificul noilor sectoare au generat,in cadrul lui, un proces de
specializare.Din ceea ce se poate numi "trunchiul comun" al marketingului s-au desprins si s-au
constituit mai multe ramuri si subramuri cu suficienta note distinctive.Fiecare in parte a pus in
evidenta anumite diferentieri,mergand de la natura obiectivelor urmarite pana la particilarizarea
tehnicilor de investigare si de actiune asupra pietei.

Un criteriu principal care a provocat diferentieri in modalitatile de aplicare practica a conceptiei

de marketing il reprezinta profilul activitatii economice. Specializarea in functie de profil este
continua atat in largimea cat si in adancimea ei. In privinta celei din urma,in ramurile mari apar noi
delimitari, astfel incat problematica productiei si circulatiei bunurilor agricole a dus la conturarea
unei ramuri specializate numita "marketing agricol sau agromarketing".
 Aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice este un alt criteriu dupa care s-a produs
specializarea marketingului.Necesitatea delimitarii marketingului intern si a marketingului
international vin din modalitatile de abordare a pietei interne in comparatie cu sistemul de metode si
instrumente utilizare de o organizatie indreptata spre marketing.

Un alt termen,si anume "marketingul multinational",are originea legata de activitatea unor

firme,simultan, nu numai pe pietele,dar si in economiile multor tari.

Un criteriu in specializarea unei organizarii indreptate spre marketing il reprezinta si nivelul de

organizare economica, fiind veriga, treapta sau esalonul aparatului economic la care noua conceptie
este incorporata si operationalizata.S-au delimitat in consecinta, macromarketingul si
micromarketingul .Specializarea marketingului in aceasta directie nu afecteaza, cu
dimpotriva,confirma unitatea lui. Aceleasi trasaturi definitorii se vor regasi indiferent de locul ,
domeniul ori scara de aplicare a marketingului.Ramurile marketingului,rezultate din procesul
specializarii se vor suprapune pe zone destul de intinse.

Demersul marketingului a cuprins,in scurta vreme, sectoare extraeconomice dintre cele mai
diverse ,cantonand sfera marilor probleme cu care se confrunta o intreprindere in intregul ei,
producandu-se si aici un proces de specializarre.

In cadrul unei organizatii orientate spre marketing, termenul de "marketing social" desemneaza
o sfera larga si eterogena, dar aplicatiile concrete in anumite compartimente ale acestei sfere au
primit denumiri adecvate.De o atentie speciala se bucura in ultima vreme "marketingul politic" si
mai ales o componenta a sa,denumita "marketing electoral".

Imbogatirea ariei tematice, dovada a interesului larg pentru problemele pe care le abordeaza
este insotita si de extinderea spatiala a preocuparilor pentru acest gen de marketing .

Cu toate acestea, indiferent de profilul sau , intreprinderea nu poate functiona in conditii de sera,
de laborator , ci in contextul creat de un ansamblu de factori si conditii care alcatuiesc mediul
sau,fie el intern sau extern.Dar tranzactia la economia de piata determina schimbari substantiale in
conditiile de desfasurare a activitatii economice.Incorporarea marketingului in intreaga activitate a
intreprinderilor, incepand cu nivelul elaborarii strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realista optiune
in conditiile actualului dinamism economico-social.
 Orientarile firmei indreptate spre marketing

Firmele indreptate spre marketing exploateaza trebuintele omului in succesiunea lor

nemarginita. Acestea studiaza trebuintele consumatorilor care formeaza motorul activitatii si are ca
scop suprem acoperirea trebuintelor intr-o masura cat mai mare.O alta componenta importanta a
activitatii unei organizatii indreptate spre marketing este identificarea dorintelor consumatorilor.
Acetea vor deveni cereri propriu-zise in momentul in care consumatorul specifica un anumit produs
moment in care firma sa ii ofere ceea ce isi doreste.

Orientarea spre marketing presupune sa vezi in concurenta un reprezentant al silintei in munca

si productie pentru a satisface diferite trebuinte. Acestea trebuie sa isi cunosaca foarte bine
concurentii si numarul consumatorilor produselor concurente si sa-i influenteze si sa-i atraga inspre
cumpararea produselor proprii. Consumatorii vor cumpara un bun daca acesta este util asa ca o
firma trebuie sa cunoasca utilitatea bunului deoarece este un criteriu de care cumparatorii tin cont
intr-o masura foarte mare.

Fiecare firma poate adopta anumite stiluri de gandire dar o firma care adopta marketingul ca stil
de gandire comerciala vede in client principala forta conducatoare si spatele activitatii sale. Ea
considera ca afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile consumatorului.
Succesul firmei indreptate spre marketing sta in atragerea consumatorilor acesta fiind un punct de
pornire in identificarea a ceea ce vor consuma cumparatorii si apoi in incercarea de a indeplini
aceste cerinte intr-un mod cat mai eficient deoarece atunci cand dorintele consumatorului se
potrivesc cat mai mult cu produsele, acestia vor cumpara in cantitate cat mai ridicata ceea ce va
aduce profit firmei.

Firma isi mobilizeaza resursele pentru obtinerea satisfacerii maximale a clientilor prin
preintampinarea acestor nevoi. Atunci cant precizam ce anume va cere consumatorul in viitor
trebuie sa indicam si actiunile care ne ingaduie sa le ducem la indeplinire. Atunci cand
performantele produsului depasesc asteptarile consumatorului este atins pragul de reactie al
consumatorului. Determinarea necesitatilor si a cererilor sprijina puterea de cumparare si indica
modul in care managementul utilizeaza resursele incredintate pentru a obtine maximum de
satisfactie.

Decizia de alocare a resurselor trebuie sa fie potrivita semnalelor pietei in competitia comerciala
pentru a satisface consumatorii prin performanta in relatiile de schimb ca mijloace de realizare a
profitului.
 Mijlocul sigur prin care o firma isi mentine profitul cel putin constant daca nu in crestere este
cunoasterea.Prin studiere cu ajutorul marketingului obtii informatii precum: pentru cine ar trebui sa
produca, ce anume sa produca, in ce cantitati, care sunt locurile potrivite, care sunt momentele
potrivite si la ce pret firma trebuie sa isi sincronizeze nevoile consumatorilor cu scopurile firmei
prin intermediul schimburilor.

Printre principalele responsabilitati ale unei firme orientate in deosebi spre marketing precizam
culegerea datelor prin intermediul studiilor de piata, previziunea in urma acestor studii, dezvoltarea
noilor produse aducand schimbari necesare, asigurarea identitatii intre produsele noi si cerintele
consumatorilor, alocarea bugetelor necesare, stabilirea preturilor si estimarea profitului, deplasarea
produselor la punctele de consum , vanzarea acestora si convingerea consumatorilor sa cumpere
produsul prin publicitate.

Cand o firma face eforturi pentru a afla care sunt nevoile clientilor sai inainte sa produca atunci
poate sa isi vanda produsele. Firma poate castiga mai mult daca se concentreaza inspre exterior.
Firma trebuie sa isi aplice calitatea ei de adaptabilitate si creativitate pentru nevoile si dorintele
consumatorilor. Aceasta este cunoscuta sub denumirea de orientare dpre client si apre numeroase
avantaje printre care acela ca operatorii de marketing realizeaza ca nevoile clientului sunt mai
importante decat produsele in sine pentru ca firma traieste daca are cumparatori in mod constant si
nu doar cumparatori ocazionali.Un astfel de exemplu este firma I.B.M. care se considera nu un
constructor de calculatoare, ci o firma care raspunde nevoilor de rezolvare a problemelor pe
calculator.

Un alt avantaj pe care il au firmele intreptate spre client este acela ca atentia indreptata spre
nevoia clientului inlesneste mai rapid decelarea posibilitatilor de noi produse. O firma nu poate
aparea fata de concurenti decat dezvoltand cu regularitate noi produse. De exemplu, Henry Ford a
pus la punct Mustangul sau pentru ca s-a apreciat ca un mare numar de tipuri de automobile au fost
foarte interesante si apreciate de public ca masini sport dar prea scumpe si nu existau suficiente
mijloace banesti pentru a le cumpara pe cele existente pe piata.

At treilea avantaj al firmelor indreptate spre marketing care au principala orientare inspre client
este eficacitatea vanzarii. Firmele orientate inspre nevoile unor grupuri de clienti selectionati se
gasesc in situatii de a satisface doar dezideratele acestora. O firma va fi mai eficace daca isi
adapteaza produsele sale la cerintele clar definite ale clientilor. Produsul care pentru cineva este bun
nu constituie aceeasi fateta pentru cumparatorul care in cauza. In aceasta situatie firma poate face o
usoara sincronizare a propriilor interese cu interesele comnunitatii astfel firma isi fundamenteaza
profitul prin cercetarea multor mijloace care sa corespunda nevoilor si preferintelor consumatorilor.
 De asemenea, firmele isi mai pot orienta activitatea inspre productie. Sarcina principala a firmei
este vazuta in imbunatatirea eficientei productiei si a distribuirii concentrandu-se pe costuri cat mai
mici pentru a avea un avantaj la stabilirea preturilor. Aceasta orientare este insa potrivita pentru
produsele in cazul carora se ia in considerare pretul ca fiind criteriul principal de alegere al
cumparatorului. Acestea sunt produsele omogene si pot fi produse doar pentru o perioada scurta de
timp si anume fie atunci cand cererea consumatorilor depaseste considerabil oferta, fie cand costul
de fabricatie al produsului este prea mare fata de cat ar fi dispus consumatorul sa plateasca.

O a treia orientare pe care o poate utiliza firma este orientarea inspre produs. Aceasta este
utilizata in situatia in care consumatorii au consideratie indeosebi pentru calitatea produsului.
Firmele orientate inspre produs definesc afacerea in termenii produsului pe care il vand si nu in cei
ai consumatorilor. Preocuparea pentru produs poate duce deseori la interpretarea gresita a cerintelor
consumatorilor. De exemplu, fabricantii de videoproiectoare dornici sa-si depaseasca adversarii au
adaugat cat mai multe functii echipamentelor care i-au pus pe consumatori in dificultate. Aceste
firme dau faliment deoarece consumatorii prefera alte produse mai simple.

Pe langa acestea, firma isi mai poate orienta activitatea si inspre vanzare. Aceasta porneste de la
faptul ca consumatorii cumpara in cantitati suficiente atunci cand firma face eforturi considerabile
pentru a-i influenta prin persuasiune si promovarea produselor. Aceasta orientare este eficienta pe
termen scurt si numai in situatiile in care firma doreste sa-si creeze cumparatori si nu clienti. Acest
tip de activitate ii ia prin surprindere pe consumatori si acestia pot fi adeseori deranjati ceea ce are
urmari nefavorabile asupra firmei.

Firmele orientate spre marketing trebuie sa contribuie la bunastara consumatorilor . Aceasta

presupune examinarea unor factori precum modul in care poate fi apreciata satisfacerea nevoilor in
cazul in care inreprinderea a contribuit la aparitia lor. De asemenea, firma trebuie sa gaseasca
modalitati de masurare a activitatii de marketing dupa diferite criterii cum este domeniul de nevoi
de exemplu, aprovizionarea sau dupa posibilitatea de a satisface pe termen lung sau scurt a diferitor
grupuri de persoane.

Deciziile sunt luate in general de catre producatori ceea ce inseamna ca optiunile cumparatorilor
sunt limitate doar la numarul concurentilor. Acestia pot alege intre mai multe firme concurente
locale sau pe plan international.
Pentru a realiza o activitate eficienta, firmele indreptate spre marketing trebuie sa gaseasca
raspunsuri la intrebarile puse, sa-si completeze intuitiile de intreprinzator cu o apreciere concreta a
subtilitatilor si complexitatile comportamentului consumatorului. Succesul pe care il are stiinta
comportamentala in domeniul marketingului dovedeste importanta acestuia in cadrul firmei.
 In activitatea lor, firmele pot aplica un marketing bazat pe experienta ceea ce subliniaza faptul
ca firmele acorda mai mult timp clientilor, isi monitorizeaza permanent concurenta si dezvolta un
sistem de analiza prin feed-back care transforma aceste informatii asupra firmei si concurentei in
date importante pentru noul produs.

Firmele care detin o gama larga despre concurenti, despre clienti si despre noile tehnologii care
ar putea intra in mediul concurential aplica marketingul bazat pe cunoastere. De asemenea, acestia
au multe informatii si despre propria lor forma de organizare , despre posibilitatile, planurile si felul
cum isi fac afacerile. In acest mod firmele pot aplica un marketing in trei directii diferite si anume:
integrarea clientului in procesul de proiectare a produsului,astfel incat sa garanteze satisfactia
acestuia si strategiile care trebuie urmate. A doua directie in care se poate aplica este adoptarea unei
conceptii de nisa, pentru a identifica segmentele de piata carora sa li se poata adresa si sa exploateze
la maximum cunostinetele acumulate de firma. A treia directie in care se poate aplica marketingul
este perfectionarea infrastructurii furnizorilor , distribuitorilor , partenerilor si consumatorilor, a
caror existenta contribuie la reputatia firmei.

Firma orientata spre marketing are success pentru ca realizeaza ca marketingul trebuie sa fie
integrat in organizatie. Integrarea marketingului subliniaza necesitatea de a plasa operatiunile certe
efectuate de fiecare compartiment in parte intr-o secventa logica unitara. Pentru aceasta trebuie ca
toate compartimentele sa satisfaca nevoile cumparatorului, mai ales ale clientilor. Toate aceste
operatiuni au o influenta asupra cumparatorului pentru ca el trebuie sa le renumereze prin pretul
platit.

Orice firma orientata spre marketing trebuie sa aiba un plan de marketing bine structurat si logic
fundamentat pentru functionarea tuturor compartimentelor. Aceasta este esenta conceptului de
marketing si adeseori nu convine multor firme. Planul de marketing presupune o functie de
conducere ceea ce este un concept modern si progresist care presupune ca orientarea spre client sa
se propage in toate sectoarele intreprinderii iar functia de marketing sa integreze intr-un program
bine coordonat diversele activitati ale intreprinderii care au o influenta directa asupra clientilor.

Unul dintre rolurile cheie ale marketingului consta in stabilirea unei cooperari intre nevoile
consumatorului si posibilitatile intreprinderii. O firma ale carei clienti sunt nemultumiti de produse
isi va micsora profitul ceea ce va duce la cautarea unor masuri adecvate pentru a asigura interesul
clientilor. Sarcina principala a marketingului este de a constata trebuintele si dorintele pietelor tinte
si pastrarea sau imbunatatirea calitatii vietii, atat a consumatorilor individuali ca si a intregii
societati, sa satisfaca nevoile si preferintele cat mai eficient.
 Marketingul este foarte important deoarece are ca rezultat satisfacerea diversitatii
preferintelor consumatorilor. Firma alege tacticile care pot conduce la castiguri in sfera
marketingului. Ea trebuie sa identifice segmentele de piata in care detine avantaje in raport cu
concurentii si sa le utilizeze ca platform pentru dezvoltarea ulterioara.

Lumea se schimba inntr-un mod fara precedent iar daca a existat vreodata ceva care sa poata
fi numit afacere stabila este de domeniul trecutului. Firmele au propria lor experienta in ceea ce
priveste mediul de piata. Ele sunt creatiile mediului in care traiesc participand uneori fara voia lor,
la modificarea acestuia.

Firma orientata spre client are un stil de gandire comerciala care ajuta celelalte activitati ale
firmei sa implementeze o orientare catre client, dar si o practica manageriala avand ca principal
atribut responsabilitatea pentru sincronizarea nevoilor cumparatorilor cu interesele firmei. Sarcinile
de baza ale specialistului in marketing sunt: analiza, strategia, tactica si managemetul
marketingului.

Impactul marketingului asupra altor firme

Criticii afirma, de asemenea, ca practicile de marketing ale unei firme pot dauna altor firme si
pot reduce oncurenta. Se ridica, in acest sens , trei probleme: preluarea ltor forme
concurente,practicile de marketing care ridica bariere la intrarea pe piata si practicile de concurenta
neloiala.

Criticii sustin ca firmele sunt afectate si concurenta este mai redusa atunci cand firmele se
extend achizitionand companii concurente , mai putin cand acestea isi creeaza produse
noi.Achizitiile constituie un subiect complex. Ele pot fi uneori benefice pentru societate. Firma
care face achizitia poate obtine economii de scara reeflectate in costuri si preturi mai mici. O firma
bine condusa poate prelua a alta administrate mai prost, imbunatatindu-I eficienta.O ramura
industriala care n-a fost foarte comnpetitiva poate deveni mai competitiva in urma efectuarii unei
achizitii.

Mraile companii pot achizitiona patenta, pot trece la actiuni de promovare sustinuta ori se pot
asocial cu furnizorii sau distribuitorii , cu scopul de a elimina sau de a nu permite intrarea pe piata a
concurentilor.Alte bariere ar putea fi inlaturate prin aplicarea legilor actuale sau a altora noi.

Unele firme apeleaza la concurenta neloiala cu intentia reala de a provoca pagube sau a
distruge alte firme.Acestea practica preturi sub nivelul costurilor , ameninta ca intrerup legaturile cu
furnizorii lor, sau il descurajeaza pe consummator sa cumpere produsele concurentilor. Pentru
prevenirea unei astfel de concurente nemiloase au fost adoptate mai multe legi, dar trebuia spus ca
este foarte greu de dovedit daca anumite actiuniau avut cu adevarat intentia sa afecteze activitatea
unui concurrent.

Deoarece oamenii considera ca firmele reprezinta cauza multor relw economice si sociale, au
aparut la anumite intervale de timp miscari de masa cu scopul de a mentine activitatea economica
sub control.Cele mai importante sunt consumerismul si miscarea ecologica.

Consumerismul isi are originile in SUA, iar prima miscare aconsumatorillor a luat nastere la
inceputul anilor 1900. Ea a fost determinate de cresterea preturilor,de raportul intocmit de Upton
Sinclar asupra conditiilor existente in industria carnii si de scandalurile izbucnite in industria
farmaceutica. A doua miscare a fost declansata de cresterea preturilor ;la bunurile de consul in
timpul Marii Crizesi de un alt scandal in industria farmaceutica; iar ce-a de-a treia miscare a inceput
in anii 60. De atunci , s-au constituit numeroase grupari ale consumatorilor, fiind adoptate mai
multe legi care apara interesele acestora.

Asadar, consumerismul este o misare organizata a cetatenilor si organismelor

guvernementale, indreptata in directia largirii drepturilor si sporirii puterii cumparatorilor in
raporturile lor cu vanzatorii. Consumatorii nu au doar dreptul ci si obligatia de a se autoapara si de a
nu lasa pe seama altcuiva aceasta sarcina.

Miscarea ecologista sau ecilogismul a afectat din plin unele ramuri industriale.Industria
grea ,serviciile publice ,firmele din industria chimica sic ea metalorgica trebuie sa investeasca masiv
in tehnologii nepoluante, de prelucrare a deseurilor si in alte echipamente de control al
poluarii.Industria constructoare de masini a fost obligate sa monteze pe masini aparate costisitoare
de control al emisiei de gaze.

Asadar, ecologistii nu sunt impotriva marketingului si a consumului , ei vor doar ca oamenii si

organizatiile sa actioneze cu mai mare grija fata de mediul inconjurator. Obiectivul sistemului de
marketing nu ar trebui s ail reprezinte, in primul rand, maximizarea consumului ,a posibilitatilor de
alegere sau a satifsfacerii consumatorului, ci maximizarea calitatii vietii.Prin “calitatea vietii” se
intelege nu numai cantitatea si calitatea bunurilor sau serviciilor de cinsum, ci si calitatea mediului
inconjurator.

Cu toate acestea, majoritatea firmelor doresc sa produca bunuri de calitate.Felul in care o

firma trateaza problemele de calitate si siguranta ale produselor ii poate influenta pozitiv sau
negative renumele.