7.3.

Campania de relaţii publice

Dialogul continuu purtat între o organizaţie şi publicul său, este reprezentat de campan
ia de relaţii publice. Aceasta se deosebeşte de un program general de relaţii publice
prin faptul că, fiind dedicată rezolvării unei singure probleme (ex.: campania de imag
ine), are un început şi un sfârşit, pe când programul general este continuu şi trebuie revi
uit periodic.
Aportul principal al specialistului în relaţii publice la stabilirea strategiei de d
ezvoltare a organizaţiei constă în studierea continuă a opiniei publice faţă de organizaţia
ine sau faţă de produsele sale, precum şi a cerinţelor, aşteptărilor şi nemulţumirilor publ
i faţă de acestea. Pe baza datelor pe care le deţine, el poate face sugestii referitor
la conţinutul comunicării şi canalele cele mai potrivite pentru diseminarea informaţiei
.
Este foarte necesar să se insiste asupra elaborării unor mesaje clare, de transmis c
elor care sunt importanţi pentru organizaţie. Acest lucru conferă rigoare planificării s
trategice şi conduce la observarea implicaţiilor practice ale acţiunilor planificate.
Comunicarea ajută la construirea şi menţinerea relaţiei cu publicul-cheie. Astfel se ide
ntifică acţiunile cu efect benefic asupra organizaţiei (cum ar fi posibilitatea de a i
nfluenţa legislaţia în domeniu), ameninţările din mediul extern (ca orientarea publicului
spre un produs similar, aparţinând unui concurent) sau potenţiale conflicte (ex.: nemu
lţumirea salariaţilor faţă de o anumită măsură luată de conducere).
Organizaţiile care comunică activ cu publicul lor sunt, de regulă, lideri în domeniul lo
r de activitate. Ele sunt deschise, disponibile faţă de mass-media. Spre deosebire d
e acestea, organizaţiile în care rolul relaţiilor publice este limitat doar la a răspund
e evenimentelor şi a reacţiona defensiv, comunică cu publicul lor unilateral, prezentând
u-şi punctul de vedere propriu, fără a se lăsa influenţate de opinia publică. Cunoaşterea a
tor elemente este importantă pentru că, în cazurile de criză de exemplu, susţinerea din pa
rtea publicului trebuie să fie imediată şi foarte activă.
Se poate vorbi despre un termen specific, când este vorba despre o campanie pentru
lansarea unui anumit produs sau un termen general pentru o campanie care are dr
ept scop câştigarea bunăvoinţei publicului pentru organizaţia respectivă.
Campania de relaţii publice poate fi organizată de către o firmă de consultanţă, la cererea
unui client sau de către Departamentul propriu de Relaţii publice al unei organizaţii,
în vederea organizării unui anume eveniment.
În urma discuţiilor iniţiale purtate cu clientul, se stabileşte:
ce se doreşte (scopul);
cum (modalitatea);
în cât timp (termenul);
cât costă (bugetul).
La aceste discuţii specialistul în RP ia parte activă, în sensul că face toate recomandăril
sau sugestiile pe care le consideră potrivite pentru scopul campaniei. El nu se m
ulţumeşte să primească pasiv indicaţiile clientului. Discuţiile pot fi uneori îndelungate ş
esită răbdare şi tact. Acţiunile serioase se planifică cu mult timp înainte, un an nefiind
onsiderat prea mult dacă dorim ca acţiunea să reuşească cu adevărat.
Obiectivele stabilite trebuie să fie:
măsurabile;
realiste şi specifice;
să susţină afacerea (să corespundă cu atitudinea clientului faţă de
problema abordată);
realizabile (din punct de vedere financiar, mai ales).
Foarte importantă este direcţionarea campaniei, adică stabilirea unor grupuri-ţintă (engl.
target groups). O campanie fără adresă precisă nu foloseşte nimănui.
Pentru reuşita campaniei este necesară o bună cunoaştere a grupului-ţintă. Organizatorii t
ebuie să afle cât mai multe lucruri despre acei oameni: cine sunt, care le sunt pref
erinţele, ce venituri reaalizează, cum îşi petrec timpul liber, ce citesc, ce îi individua
lizează faţă de alte grupuri, etc. La studierea publicului trebuie avuţi în vedere următori
factori:
limitele;
număr şi localizare;
influenţă şi putere;
legătura sa cu organizaţia.
Limitele se referă la zonele “acoperite” de publicul unei organizaţii. De exemplu, o org
anizaţie care are un produs foarte specializat, va avea un public mai restrâns decât u
na care produce bunuri de larg consum.
Număr şi localizare - unele organizaţii au mai multe grupuri de public, în timp ce alte
le au doar un singur grup; unele acoperă o zonă geografică largă, altele se concentrează d
oar pe grupuri-ţintă dintr-o anumită zonă.
Influenţă şi putere. Pot exista grupuri de presiune care, legate sau nu direct de orga
nizaţie, pot influenţa modul în care aceasta îşi conduce afacerile.
De exemplu, influenţa acţiunilor organizaţiei Greenpeace asupra unor companii ca SHELL
. În acest caz, decizia de a distruge o platformă petrolieră în Marea Nordului, prin scu
fundare, a fost contracarată de către Greenpeace. Asemenea grupuri se bazează în acţiunil
e lor pe presiunea opiniei publice.
Legătura cu organizaţia. Unele grupuri de public sunt foarte legate de organizaţie (ex
.: angajaţii), au o relaţie bună cu ea, altele dimpotrivă. Specialistul trebuie să perceapă
corect natura acestor relaţii. Unele grupuri sunt active continuu, altele doar rar
eori. Există grupuri cu un mare potenţial de a deveni active (ex. acţionarii). În cadrul
unui grup pot acţiona sub-grupuri mai active ca altele. În consecinţă, trebuie luate în c
onsiderare nu doar interesele grupului general, ci şi a unor părţi din acesta.
Pentru lansarea unor produse/servicii în cadrul unei campanii de relaţii publice est
e necesar să se afle opiniile consumatorilor dar şi cele ale producătorilor. Acest luc
ru se poate realiza prin interviuri pe o arie restrânsă, sondaje de opinie realizate
într-un magazin, etc.
Opiniile managerilor (zonali, regionali), care cunosc cel mai bine problemele le
gate de produs/serviciu, sunt foarte valoroase pentru lansarea campaniei, de ace
ea se colectează prin interviuri realizate pe o arie largă.
Presa şi persoanele marcante din comunitatea în care este lansată campania de relaţii pu
blice se numesc intermediari-ţintă deoarece, prin intermediul lor, se câştigă credibilitat
e pentru obiectivele campaniei şi mesajul acesteia se amplifică.
La fel de importantă este stabilirea canalelor de comunicare care se vor utiliza.
Se ştie că natura canalului determină natura mesajului. Este indicat ca într-o campanie
să nu se mizeze pe un singur canal de comunicare. Cu cât publicul-ţintă este mai divers
ificat, cu atât este mai bine să se folosească canale de comunicare diferite. Acestea
includ: presa scrisă, radioul şi televiziunea, prezentările, sponsorizările, activităţile
unităţi şcolare, expoziţiile, serviciile de informare, acţiunile promoţionale, concursurile
scrisorile, etc.
Indiferent care vor fi canalele de comunicare utilizate, strategia de lansare şi p
rezentare a campaniei trebuie să asigure coeziunea planului şi să stabilească priorităţile.
Bugetul alocat campaniei trebuie să prevadă costurile şi cheltuielile necesare, în aşa fel
încât să evite surprizele şi să concentreze resursele disponibile pentru realizarea obiec
tivelor campaniei.
Pentru desfăşurarea campaniei este nevoie de o echipă de specialişti în relaţii publice, al
uită din 2-3 oameni (un director de program, o secretară şi un responsabil pentru relaţi
a cu mass-media). Aceştia trebuie să-şi întocmească o listă cu acţiunile care se repetă (pe
a urmări calendarul) şi o listă de telefoane utile, oricând la îndemână. Ei trebuie să disp
echipament modern, care să le asigure o comunicare eficientă şi de câţiva colaboratori ext
erni. Periodic (lunar, trimestrial), echipa prezintă rapoarte privind activitatea
desfăşurată în cadrul campaniei. Ele pot cuprinde şi observaţii referitoare la activitatea
irmelor concurente. Mulţi consideră că activitatea de relaţii publice se desfăşoară la întâ
fără un plan prestabilit dar aceste rapoarte constante au rolul de a oferi o posibi
litate de monitorizare a acţiunii şi demonstrează caracterul de activitate planificată a
l campaniei. Ele demonstrează că relaţiile publice constituie o activitate de afaceri,
măsurabilă. La încheierea unei campanii, activitatea de moment trebuie corelată cu cea
viitoare.
Parte din lipsa de încredere a conducerii unor organizaţii în eficienţa şi aportul relaţiil
r publice la dezvoltare, se datorează faptului că nu întotdeauna rezultatele obţinute au
fost măsurate, considerându-se, în mod greşit, că există doar o măsurare cantitativă şi nu
Măsurarea rezultatelor se poate face prin sondaje repetate la intervale regulate d
e timp şi prin înregistrarea numărului de persoane care au luat cunoştinţă, pe o cale sau a
ta, de conţinutul mesajului campaniei de relaţii publice.
Cea mai simplă metodă de măsurare este de a stabili obiective ale campaniei şi a vedea,
la sfârşit, dacă ele au fost atinse sau nu (ex. în campaniile politice). Metoda se bazea
ză pe monitorizarea relatărilor din mass-media referitoare la obiectul campaniei. În a
cest scop, specialistul urmăreşte ziarele şi revistele locale, staţiile radio şi TV şi îşi
eşte o mapă de presă, cu ajutorul căreia poate demonstra conducerii nivelul de publicita
te realizat.
Ale tip de evaluare se face prin cercetare: se stabileşte poziţia organizaţiei la începu
tul campaniei şi, la sfârşitul ei, se măsoară schimbarea realizată. Aceasta poate fi numer
că (la vânzarea unui produs, de exemplu) sau de opinie, comportament, conştientizare,
etc.
Încadrarea în bugetul alocat poate fi o altă măsură a reuşitei campaniei de relaţii publice
remiile câştigate sau absenţa reclamaţiilor reprezintă o modalitate de măsurare a reuşitei.
todele utilizate depind, în mare măsură, de natura campaniei de relaţii publice şi de dome
niul în care se desfăşoară aceasta.
Pentru realizarea unei campanii, specialistul în RP îmbină ştiinţa cu arta. Principiile şi
ehnicile folosite în relaţiile publice, specializarea (trainingul profesional) şi docu
mentarea ţin de ştiinţa sa, iar imaginaţia, intuiţia, spontaneitatea, flexibilitatea, dipl
omaţia şi umorul chiar, ţin de artă. Această sumă de cunoştinţe şi calităţi trebuie mereu e
in bun simţ, pentru a putea atinge cu adevărat scopul general al activităţii de relaţii pu
blice şi anume schimbarea de atitudini şi comportamente.
Adraiana Ritt