ELEMENTE DE MARKETING

CAPITOLUL 1- NOTIUNI INTRODUCTIVE

1.1 Conceptul de marketing

1.2 Demersuri în marketing
1.3 Caracteristicile marketingului
1.4 Noţiuni de bază cu care se operează în marketing
1.1 Conceptul de marketing (1)

 Marketingul s-a născut in secolul XX. La început el a fost înscris în

programele universitare americane şi mult timp domeniul său a
fost limitat la studiul distribuţiei produselor.
 După al doilea Război Mondial domeniul de intervenţie a
marketingului s-a lărgit până s-a integrat în activităţile
întreprinderii .
 Marketingul pasiv – cererea > oferta
 Este considerat funcţie secundară dar nu accesorie funcţiilor de
producţie, finanţe şi gestiune;
 Are ca principală misiune :
– A vinde ce se produce
– A organiza relaţiile cu clienţii
– A administra vânzările
 Marketingul activ – cererea < oferta
 Este funcţie principală integratoare în măsura în care influenţează
şi controlează celelalte funcţii.
 Satisfacerea clientului a devenit preocuparea esenţială.
1.1 Conceptul de marketing (2)

 Organizarea internă a unei întreprinderi în care funcţia marketing

este activă

MARKETING
Funcţia de producţie

FUNCŢIA

Funcţia de personal CLIENT Funcţia financiară

comercială

Funcţia de cercetare dezvoltare

ÎNTREPRINDERE
Figura 1
1.1 Conceptul de marketing (3)

CONCEPŢII DESPRE ÎNTREPRINDERE

1. Optica producţiei – întreprinderea este centrată pe
produs; preocuparea majoră este fabricaţia şi creşterea
capacităţilor de producţie, diminuarea costurilor şi
creşterea productivităţii.
2. Optica vânzării – se consideră că nu se cumpără spontan şi
trebuie făcute eforturi pentru a cumpăra; pentru
atragerea clienţilor se fac eforturi cu promovarea
produselor şi forţa de vânzare.
3. Optica marketing – pentru fiecare produs se are în vedere
satisfacerea nevoilor clienţilor; întreprinderea se
adaptează la piaţă – demers de marketing.
4. Optica marketing strategic – se pune accent pe
poziţionarea pe termen lung în raport cu mediu şi cu
pieţele pe care concurează.
1.1 Conceptul de marketing (4)

Figura 2
1.1 Conceptul de marketing (5)

Figura 3
1.1 Conceptul de marketing (6)

DEFINIŢII ALE MARKETINGULUI

P. KOTLER - Marketingul este analiza, organizarea, planificarea

şi controlul activităţilor, strategiilor şi resurselor unei
întreprinderi care au o influenţă directă asupra clientului în
vederea satisfacerii dorinţelor şi nevoilor grupurilor de
clienţi selecţionaţi într-o manieră rentabilă.
M. IZVERCIANU -Marketingul este cucerirea metodică şi
permanentă a unei pieţe rentabile, bazată pe concepţia şi
comercializarea unui produs sau unui serviciu conform cu
aşteptările consumatorilor vizaţi.
1.2 Demersuri în marketing(1)

 Marketingul răspunde la două demersuri interdependente şi

complementare:
– Marketingul operaţional
 Este domeniul acţiunii , a luării deciziilor concrete.
 Rezultatul este elaborarea mix-ului.
– Marketingul strategic
 Este domeniul reflexiei, analizei, concepţiei,.
 Misiunea sa este adaptarea şi punerea la punct a strategiei întreprinderii.
 Stă la baza marketingului operaţional al întreprinderii.

 Marketingul este axat pe două preocupări principale:

– a cunoaşte
– a acţiona
1.2 Demersuri în marketing (2)

Figura 4
1.3 Caracreristicile marketingului

CARACTERISTICILE MARKETINGULUI :
 Ansamblu de tehnici de analiză şi decizie; studii de piaţă
făcute prin tehnici diferite pentru cunoaşterea nevoilor
consumatorului.
 Multidisciplinaritatea tehnicilor utilizate (organizare,
economie, sociologie, psihologie, statistică, matematică,
informatică).
 Poziţia de interfaţă (asigură joncţiunea dintre piaţă şi
întreprindere)
1.4 Noţiuni de bază cu care se operează în marketing (1)

 NEVOIE, DORINŢĂ, CERERE

 PRODUS

 SCHIMB, TRANZACŢIE, RELAŢIE

 PIAŢĂ
1.4.1 Nevoia, dorinţa, cererea (1)

NEVOIA – nevoile există în stare primară fără a fi create de societate

PIRAMIDA NEVOILOR LUI MASLOW

MULŢUMIRE
DE SINE

STIMĂ

APARTENENŢĂ

SECURITATE

NEVOI FUNDAMENTALE

Figura 5
1.4.1 Nevoia, dorinţa, cererea (2)

 NEVOIA - Nevoia se naşte dintr-un sentiment de lipsă,

frustrare, legat de condiţia umană. Pentru a supravieţui
fiinţa umană are nevoie, printre altele, de a mânca, de a se
îmbrăca, de a se adăposti, de a se simţi în securitate, de a se
afilia la un grup, de a fi stimat. Nevoia este un concept
psihologic sau fiziologic. Nevoia este o stare de „tensiune”
creată de anumite impulsuri fundamentale ale individului,
care îşi orientează comportamentul spre anumite scopuri
capabile să reducă starea tensională. Această reducere a
stării de tensiune poate fi obţinută prin consumarea unui
bun sau serviciu.
 DORINŢA – priveşte un mod privilegiat de a satisface nevoi
fundamentale. În timp ce nevoile sunt limitate ca număr,
dorinţele sunt infinite.
1.4.1 Nevoia, dorinţa, cererea (3)

 CEREREA – corespunde dorinţei de a cumpăra. Conceptul de

cerere este un concept economic. Cererea globală apare ca
“expresia intenţiilor de cumpărare al unui bun sau serviciu în
ideea de a satisface nevoile diferiţilor consumatori (agenţi
economici sau persoane fizice).
– Elasticitatea cererii în raport cu preţul – preţul unei mărfi scade
în raport cu creşterea ofertei

Elasticitatea = % variaţia cererii/% variaţia preţului =

= (Δq/q)/(Δp/p)
– Efecte contrare elasticităţii cererii
 Efectul GIFEN – cînd preţul pâinii creşte, familiile nevoiaşe care nu-şi
pot cumpăra produse scumpe ( carne, ş.a), cumpără mai multă pâine.
 Efectul Veblen – snobism al cumpărătorului ( cu cât preţul este mai
ridicat cu atât va fi mai cerut de o anumită categorie de
consumatori).
1.4.1 Nevoia, dorinţa, cererea (4)

1. Evoluţia cererii – este dependentă de:

– Evoluţia sistemului social
– Evoluţia structurilor de distribuţie
– Evoluţia tehnologică
– Evoluţia economică
– Evoluţia demografică
– Evoluţia mentalităţilor

În funcţie de starea cererii, rolul marketingului este diferit

şi se pot elabora diferite strategii ale acestuia ( figura 6)
1.4.1 Nevoia, dorinţa, cererea (5)

Figura 6
1.4.2 Produsele

 PRODUS – un bun material, tangibil. Poate îmbrăca

diferite forme:
– Serviciu
– Activitate
– Fiinţă umană
– Un loc
– Organizaţie
– Obiect
– Idee

 Trebuie să se facă diferenţa între produs şi serviciile

pe care acesta le oferă. Un produs nu este cumpărat
doar pentru obiectul în sine ci şi pentru funcţiile pe
care le îndeplineşte.
1.4.3 Schimburi, tranzacţii şi relaţii

 PROCURAREA unui produs se poate face prin:

– Autoproducţia
– Forţa
– Rugămintea
– Schimbul

 SCHIMBUL - apare ca un generator de valori.

Marketingul
 TRANZACŢIA – un schimb în care apare un acord
(figura 7). De regulă tranzacţiile sunt monetare.
 RELAŢIA – când tranzacţiile sunt pe termen lung
însoţite de o asociere între diverşi parteneri.
1.4.4 Piaţa (1)

 PIAŢA – un ansamblu de clienţi şi vânzători capabili şi

dornici de a face schimburi care le permite satisfacerea
nevoilor sau dorinţelor lor, traduse prin produs. Este un loc
de schimb pentru produse, bunuri şi servicii, dar şi un loc
unde se confruntă puterile agenţilor care o compun
(cumpărători, ofertanţi, distribuitori, alţi intervenienţi –
statul, administraţia publică, camera de comerţ, sindicate,
etc.) (figura7) Comunicare

Bunuri şi servicii

OFERTĂ PIAŢA
(un ansamblu de vânzători) (un ansamblu de cumpărători)

Bani

Informaţie Figura 7
1.4.4 Piaţa (2) – Tipuri de pieţe

RESURSE RESURSE

PIAŢA DE RESURSE

BANI BANI

IMPOZITE SERVICII

SERVICII BANI IMPOZITE

PIAŢA
PIAŢA PIAŢA DE STAT CONSUMATORILOR
FABRICANŢILOR

IMPOZITE SERVICII

SERVICII IMPOZITE

BANI
BANI

PIAŢA
INTERMEDIANTĂ
(COMERCIANŢI)
BUNURI ŞI SERVICII BUNURI ŞI SERVICII

Figura 8