CAPITOLUL II – COMPORTAMENTUL

CUMPĂRĂTORULUI

2.1 Procesul deciziei de cumpărare

2.2 Factorii explicativi ai comportamentului cumpărătorului
2.3 Modelul lui Kurt Lewin ( Black Box) de comportare în
cumpărarea produselor
2.1 Procesul deciziei de cumpărare (1)

Fazele procesului de cumpărare (modelul Engel, Kollat,

Blackwell)

Recunoşterea nevoii

Cercetarea informaţiei

Evaluarea opţiunilor posibile

Decizia de cumpărare

Evaluarea post-cumpărare

Figura 1
2.1 Procesul deciziei de cumpărare (2)
2.1.1 RECUNOAŞTEREA NEVOII
cumpărarea este rezultatul unui
proces de decizie a cărui origine este
nevoia care nu se manifestă decât
dacă este activată de diferiţi stimuli.
2.1.2 CERCETAREA INFORMAŢIEI
Surse ale informaţiei :
a. surse comerciale (publicitate)
b. surse publice (presa)
c. surse interpersonale
d.surse provenite din experienţa
anterioară a cumpărătorului
Informaţiile pot fi :
a. active sau pasive
b. comerciale sau noncomerciale
c. standardizate sau personalizate
2.1.3 EVALUAREA OPŢIUNILOR – se va
face după criteriile de decizie care au
fost fixate de cumpărător înainte sau
în cursul cercetării de informaţii.
2.1.4 DECIZIA DE CUMPĂRARE – se ia atunci
când opţiunea reţinută este compatibilă
cu nevoile, aşteptările şi restricţiile
cumpărătorului.
Luarea deciziei poate urma:
a. Calea procesului compensatoriu- orice
deficit poate fi compensat prin creştere
altui atribut;
b. Calea procesului necompen-satoriu –
nu se compenseză atribute ( se decide
de regulă în funcţie de atributul sau
atributele vizate în mod special)
2.1.5 COMPORTAMENTUL POST-CUMPĂRARE
Consumator mulţumit – feed- back – va
recumpăra produsul
Consumtor nemulţumit – nu va mai
cumpăra produsul şi va cerce-ta alte
informaţii pentru a-şi formula un alt
proces de decizie a cumpărării. În acest
caz producă-torul va avea ca obiectiv
liniştirea consumatorului ( servicii post
vânzare suplimentare, campanii de
comunicare, etc.)
2.2 Factorii explicativi ai comportamentului
cumpărătorului (1)

Procese de cumpărare

Personalitate
Nevoi şi şi imagine de Atitudini Stil de viaţă
motivaţii sine

FACTORI INDIVIDUALI

Cultura şi Grupuri Clase

grupuri Familia
sociale sociale
culturale

FACTORI DE MEDIU
Figura 2
2.2 Factorii explicativi ai comportamentului
cumpărătorului (2)

2.2.1 FACTORI PERSONALI  Atitudinea – dispoziţia individului de

 Nevoi şi motivaţii (piramida lui evalua într-o anumită manieră un produs
Maslow) sau un serviciu ceea ce va influenţa
– Fundamentale major decizia de cumpărare. Atitudinea
poate fi pozitivă sau negativă şi are un
– Securitate mare grad de stabilitate în timp, fiind
– Apartenenţă greu de modificat în timp.
– Stimă Obiectivul de marketing este de a întări
– Mulţumire de sine atitudinile pozitive în raport cu produsele
şi de a reduce cele negative
 Personalitatea şi imaginea de sine
– Personalitatea – o configuraţie
 Stilul de viaţă – permite
unică de caracteristici , comporta- implementarea unor strategii de
mente, obiceiuri care îl reprezintă marketing pentru fiecare grup de
pe un individ (P.L.Dubois) consumatori care se grupează prin
 Tipologii ale personlităţii:
activităţile , gusturile, opiniile şi
– Persoane orientate pozitiv atitudinile lor.
– Persoane agresive
– Persoane detaşate
– Persoane ataşte de tradiţie
– Persoane orientate spre ele
însele
– Imaginea de sine – este legată de
personalitatea fiecăruia şi fiecare
persoană caută produse a căror
imagine este coerentă cu sine
2.2 Factorii explicativi
cumpărătorului (2)
2.2.2 FACTORI DE MEDIU
 Cultura – corespunde obiceiurilor
de viaţă, valori şi norme ale
societăţii, acestea variind de la o
ţară respectiv regiune la alta.
Cultura determină dorinţele ca o
modalitate de exprimare a
nevoilor. Marketingul trebuie să
ţină sema de diferenţele
culturale ale consumatorului.
 Clasele sociale – consumatorul
aparţine unei clase caracterizată
printr-un anumit statut econo-
mic şi un anumit comportament
şi atitudine. Marketingul va
stabili strategiile relative la
decizia de cumpărare în raport
cu:
 Cîştigurile consumatorului
 Profesie şi grupuri profesionale
ai comportamentului
 Grupuri sociale – grupuri formale şi
informale, grupuri de apartenen-ţă
cu care individul doreşte să se
identifice voluntar sau involuntar.
Efectul grupului de referinţă
asupra utilizării unui produs este
important de a fi corect evaluat în
strategia de marketing.
 Familia – structura familială
asupra comportării de a cumpăra
se evidenţiază diferit la: tinerii
necăsătoriţi sau căsătoriţi, cupluri
tinere fără sau cu copii, cupluri cu
copii mari, cupluri în vârstă fără
copii, persoane în vârstă singure,
etc. De asemenea este important
cine ia decizia pentru anumite
categorii de produse.
 2.3 Modelul lui Kurt Lewin ( Black Box) de comportare în
cumpărarea produselor

COMERCIALI (mix-ul) FACTORI INTERNI

1. Alegerea produsului
1. Produs 1. Convingeri şi atitudini
2. Alegerea mărcii
2. Preţ 2. Învăţare 3. Alegere punctului
3. Distribuţie 3. Motive şi nevoi de vânzare
4. Promovare (comunicare) 4. Personalitate. etc 4. Alegerea momen-
tului cumpărării
ALŢI FACTORI 5. Modul de plată
PROCESE DE DECIZIE
1. Demografici
1. Căutarea de informaţii
2. Economici
2. Evaluarea
3. Situaţionali
3. Rezolvarea problemei
4. Socio – culturali,etc.

Figura 3