P. 1
Relatii Publice Si Publicitate

Relatii Publice Si Publicitate

5.0

|Views: 2,681|Likes:

More info:

Published by: Coman Andreea-Mihaela on Oct 16, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC or read online from Scribd
See more
See less

06/06/2015

CUPRINS

A - RELAŢII PUBLICE
CAPITOLUL 1: Relaţii publice – abordări teoretice
1.1. Concepte. Definiţii 1.2. Elementele pe care se bazează relaţiile publice 1.3. Cuvinte cheie în relaţiile publice 1.4. Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice 1.5. Obiectivele relaţiilor publice 1.6. Principii fundamentale în relaţiile publice 1.7. Scurt istoric al relaţiilor publice

CAPITOLUL 2: Imaginea – abordări teoretice
2.1. Imaginea. Imaginea omului politic. Imaginea de marcă. Concepte 2.2. Gestionarea imaginii 2.3. Câmpuri de realizare a imaginii 2.4. Rolul instituţiilor media în realizarea imaginii 2.5. Tipuri de imagine 2.6. Efectul HALLO al imaginii 2.7. Cuantificarea imaginii

CAPITOLUL 3: Domenii ale procesului de relaţii publice
3.1. Informarea internă 3.1.1. Obiective 3.1.2. Auditoriul sau obiectul informării interne 3.1.3. Mijloace pentru informare 3.2. Informarea externă. Relaţiile cu presa 3.2.1. Regulile generale de lucru cu presa 3.2.2 Metode pentru transmiterea informaţiilor de presă 3.2.2.1. Interviul – tehnici utilizate. Reguli generale
3.2.2.2. Interviul pentru presa scrisă 3.2.2.3. Conferinţa de presă 3.2.2.4. Comunicatul de presă 3.2.2.5. Dosarul de presă 3.2.2.6. Fişierele de presă

3.3. Relaţiile cu societatea 3.3.1. Generalităţi 3.3.2. Obiective 3.3.3. Programe 3.3.4. Metode utilizate 3.3.5. Fişierul de ansamblu al societăţii 4.4. Relaţii publice cu străinătatea

CAPITOLUL 4: Structuri de relaţii publice
4.1. Departamente de relaţii publice 4.1.1. Schema de organizare

4.1.2. Schema cadru a unui departament de relaţii publice (pentru o organizaţie medie) 4.2. Centrul de presă 4.2.1. Atribuţiile Centrului de presă 4.3. Instituţia purtătorului de cuvânt 4.4. Firme de relaţii publice 4.5. Specialistul în relaţii publice

CAPITOLUL 5: Campania de relaţii publice
5.1. Definiţie, conţinut, clasificare, obiective 5.2. Planul campaniei de relaţii publice 5.2.1. Definirea problemei 5.2.2. Analiza situaţiei 5.2.3. Stabilirea obiectivelor 5.2.4. Identificarea diferitelor categorii de public 5.2.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii 5.2.6. Stabilirea tacticilor 5.2.7. Fixarea calendarului 5.2.8. Stabilirea bugetului 5.2.9. Proceduri de evaluare 5.2.9.1. Niveluri de evaluare 5.2.9.2 Metode de evaluare

CAPITOLUL 6: Relaţiile publice în situaţii de criză
6.1. Criza. Definiţie. Tipologii 6.2. Etapele unei crize 6.3. Managementul crizelor 6.4. Comunicarea de criză 6.5. Evaluarea riscurilor de criză 6.6 Planul de comunicare de criză 6.7 Tehnici uzuale de comunicare pe timpul gestionării crizelor 6.8 Strategii de refacere a imaginii organizaţiei postcriză 6.9 Rolul specialistului în relaţii publice pe timpul situaţiilor de criză

B - PUBLICITATE
CAPITOLUL 7: Publicitate. Abordări teoretice
7.1. Definiţii. 7.2.Tipuri de publicitate 7.3. Legea privind publicitatea 7.4. Repere istorice 7.5. Teorii tradiţionale în studiul publicităţii 7.5.1 Ierarhia efectelor în publicitate 7.5.2. Teoria învăţării 7.5.3. Teoria disonanţei cognitive 7.5.4. Teoria implicării minimale 7.6. Teorii propuse recent 7.6.1. Teoria impulsului copilăresc 2

7.6.2. Teoria învăţării atribuite 7.6.3. Teoria promoţiunii 7.7. Concluzii

CAPITOLUL 8.Comunicarea publicitară. Cele patru axiome ale lui Watzlawick aplicate în publicitate
8.1 Axioma I 8.11. Definiţie 8.1.2 Aplicaţie 8.2 Axioma a II-a 8.2.1. Definiţie. 8.2.2. Funcţiile limbajului. Aplicaţii 8.3. Axioma a III-a. 8.3.1. Definiţie 8.3.2. Analiza tranzacţională a lui Eric Berne 8.4. Axioma a IV-a. Definiţie. Situaţii posibile în comunicare

CAPITOLUL 9: Reclama ca ştiinţă şi artă
9.1. Repere istorice 9.2. Funcţiile reclamei 9.3. Obiectivele reclamei 9.4. Principii fundamentale în conceperea reclamei 9.5. Reguli elementare pentru realizarea unei reclame 9.6. Strategii de reclamă 9,7 Rolul reclamei în economia de piaţă 9.8. Valoarea economică a reclamei 9.9. Tipuri de rec lamă 9.9.1 Criterii de clasificare 9.9.2. Principalele tipuri de reclamă
9.9.2.1. Reclama de ziar 9.9.2.2 Reclama de reviste 9.9.2.3. Reclama radio 9.9.2.4. Reclama de televiziune 9.9.2.5. Reclama de Tranzit 9.9.2.6. Afişe şi panouri stradale 9.9.2.7. Reclama prin poştă 9.9.2.8. Reclama de la firmă la firmă 9.9.2.9. Cadouri cu mesaj publicitar

CAPITOLUL 10: Elementele reclamei
10.1. Elemente pregătitoare 10.1.1. Platforma 10.1.2. Metoda de abordare 10.2. Titlul 10.3. Sloganul 10.4. Textul informativ 10.5. Marca 10.6. Logo 10.7. Ilustraţia 10.8. Culoarea 10.9. Spaţiul liber 3

10.10. Sunetul 10.11. Mişcarea

CAPITOLUL 11: Elemente de psihologie ale reclamei
11.1. Comportamentului consumatorului. Modelul general 11.2. Alte modele 12.3. Elementele comportamentului consumatorului 11.3.1. Perceperea 11.3.2. Cunoaşterea 11.3.3. Memorarea 11.3.4. Învăţarea 11.3.5. Emoţia 11.3.6. Motivaţia 11.4. Relaţia dintre intenţia şi comportamentul de cumpărare

4

A. RELAŢII PUBLICE
Capitolul 1 RELAŢII PUBLICE – ABORDĂRI TEORETICE
1. 1. Concepte. Definiţii
Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice a stabilit la Convenţia anuală din 1978 următoarea definiţie: "Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului"(Doug Newson, Allan Scott This is PR - The Realities of Public Relations, 1993). Aceeaşi instituţie continuă definiţia sub altă formă: "Relaţiile publice - reprezintă o funcţie principală a conducerii, bazată pe o activitate continuă şi sistematică, cu ajutorul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor". Rex Harlow, expert în Public Relations - SUA, după ce a intervievat 84 de specialişti, a identificat peste 472 de definiţii mai mult sau mai puţin diferite. El le-a selectat pornind de la simplu la complex definind astfel Relaţiile publice: - realizări apreciate de public; - recunoaştere şi performanţă; - a face bine şi a fi bine văzut pentru acest lucru; - acţiuni menite să realizeze o relaţie favorabilă cu publicul; - eforturile unei organizaţii de a obţine cooperarea unui grup de oameni; - sau, pur şi simplu, Relaţiile publice=relaţiile cu publicul; El dă şi o definiţie mai completă: "Relaţiile publice reprezintă o funcţie de management distinctă, care ajută la stabilirea şi menţinerea comunicării reciproce, a înţelegerii, a acceptării şi cooperării între o organizaţie şi publicurile ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesului public; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice"(Rex F. Harlow, Building a PR Definition). Doug Newson şi Allan Scott afirmă că "în mod ideal, relaţiile publice nu se rezumă doar la a spune lucruri bune, ci şi a face lucruri bune" Scott M. Cutlip şi Allen H. Center în lucrarea Effective Public Relations susţin că relaţiile publice reprezintă "efortul programat de influenţare a opiniei publice prin realizări responsabile şi acceptate social, pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare sau acea funcţie a managementului care stabileşte şi menţine relaţii mutuale benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau eşecul său". 5

1.3. Cuvinte cheie în relaţiile publice
Dacă aruncăm o privire transversală asupra definiţiilor existente observăm o serie de cuvinte-cheie care apar în majoritatea formulărilor. a) Încrederea. Relaţiile publice, prin diverse mijloace şi metode, urmăreşte impunerea unei imagini adecvate care să genereze la parteneri încredere faţă de organizaţie, de personalul, de produsele, serviciile, sau prestaţiile sale. Importanţa opiniei publice a fost cunoscută tuturor marilor conducători de-a lungul istoriei, iar cel care a făcut pentru prima oară referiri la ea a fost Abraham Lincoln. În 1859 el spunea: "Simpatia publicului este totul; având-o, nu vei avea eşecuri, dar, neavând-o, nimic nu-ţi va reuşi". b) Deliberarea. Activitatea de relaţii publice este intenţionată: ea este menită să influenţeze, să câştige înţelegere, să furnizeze informaţii şi să obţină o reacţie de feedback (reacţia celor vizaţi de această activitate). c) Planificarea. Activitatea de relaţii publice este organizată. Pentru activitatea desfăşurată pe o anumită perioadă de timp se găsesc soluţii şi se planifică logistica. Totul se desfăşoară sistematic, ceea ce presupune cercetare şi analiză. d) Realizarea/performanţa. O activitate eficientă de Relaţii publice se bazează pe strategiile şi realizările propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizaţii. Indiferent de activitatea de relaţii publice desfăşurată, o organizaţie nu se va bucura de apreciere şi sprijin dacă ignoră interesul public şi nu răspunde interesului acestuia. e) Interesul public. Raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi interesul public şi nu doar de a obţine beneficii pentru o organizaţie. În mod ideal, activitatea de relaţii publice este benefică atât pentru organizaţie cât şi pentru public şi semnifică alinierea intereselor proprii ale unei organizaţii la interesele şi problemele publicului. f) Dimensiunea managerială. Activităţile de relaţii publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizaţii. g) Comunicarea bilaterală. Relaţiile publice se bazează pe preluarea informaţiilor din mediul în care operează organizaţia, pe transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea feedback-ului acestora. Conceptul unidirecţional al relaţiilor publice conduce la propagandă şi la comunicare persuasivă. Elementul cheie al relaţiilor publice îl reprezintă reciprocitatea; cei doi parteneri organizaţia şi publicul - ajung, datorită unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de înţelegere, de încredere reciprocă şi de sprijin mutual. Activitatea de relaţii publice nu presupune doar consiliere şi soluţionare a problemelor la niveluri înalte, ci şi difuzarea informaţiei privitoare la hotărârea luată. Relaţiile publice reprezintă o funcţie de sine stătătoare. Rex Harlow în definiţiile şi interpretările fenomenului de relaţii publice sublinia mai ales rolul conducerii: "Relaţiile publice reprezintă o funcţie de sine stătătoare a conducerii, care ajută la stabilirea şi menţinerea unor căi de comunicare în ambele sensuri, a înţelegerii, acceptării şi cooperării dintre o organizaţie şi oamenii cu care intră în contact; ele definesc şi subliniază responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajută conducerea să ţină pasul cu schimbările şi să facă uz, în mod eficient, de acestea, acţionând ca un sistem de avertizare timpurie la anticiparea noilor curente şi foloseşte, ca principale instrumente de lucru, tehnicile de cercetare şi comunicare etică".

6

1.4. Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice
a. Organizaţia
Este un termen generic care include diverse tipuri de instituţii: structuri ale puterii (guvernul, ministerele, armata, poliţia, puterile locale), instituţii administrative, întreprinderi, firme comerciale, instituţii culturale şi sportive, organizaţii neguvernamentale, instituţii din sfera educaţiei etc.

b. Publicul
În sensul larg, acest termen se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun, într-o anumită situaţie, sau împărtăşesc valori comune Publicul reprezintă orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viaţa unei organizaţii Publicul se diferenţiază prin comportamentul comunicaţional. Din această perspectivă publicul poate fi: 1. Publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile; 2. Publicurile apatice - acestea sunt puţin active; 3. Publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai în ceea ce priveşte un număr limitat de teme, apropiate între ele; 4. Publicurile problemelor fierbinţi - acestea devin active numai după ce presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate. După poziţia faţă de organizaţie publicul poate fi: - intern; - extern. După apartenenţa la o naţiune: - naţional; - internaţional. După resursele pe care le pot pune la dispoziţia organizaţiei: - primare - au o mare putere de a ajuta organizaţia; - secundare - sunt mai puţin importante; - marginale. După atitudinea faţă de organizaţie: - sprijinitori; - oponenţi; - neutri. După prezenţa în organizaţie: - tradiţionali - care este legat deja de organizaţie; - netradiţionali - care interferează în mod neaşteptat cu organizaţia. Pentru organizaţie este extrem de important să identifice şi să cunoască cât mai corect cu putinţă, diferitele tipuri de public cu care interferează. Cunoaşterea publicului organizaţiei permite construirea unor mesaje diferenţiate ca stil de prezentare, limbaj, metode de comunicare etc.

1.6. Obiectivele relaţiilor publice
Relaţiile publice profesioniste direcţionează orice activitate către atingerea unor obiective atent selecţionate, evitându-se eforturile inutile. Obiectivele pot fi reale şi declarate. Este necesar a se face o disociere deoarece, în anumite situaţii organizaţiile declară anumite obiective aparent nevinovate dar în realitate ele 7

urmăresc cu totul altceva. Exemplu: ameliorarea relaţiilor instituţiei - obiectiv declarat şi câştigarea unei licitaţii - obiectiv real. În situaţia în care se operează cu obiective duble există riscul ca prin dezvăluirea lor, imaginea organizaţiei să se deterioreze. De aceea conducătorii organizaţiilor şi consilierii săi trebuie să analizeze foarte bine aceste riscuri înainte de a hotărî obiectivele activităţii de relaţii publice Obiectivele relaţiilor publice ale unei organizaţii pot fi: a. Stabilirea poziţiei organizaţiei în raport cu publicul său. b. Dobândirea unui prestigiu sau "imaginea favorabilă". c. Promovarea unor produse sau servicii. d. Identificarea şi soluţionarea problemelor şi oportunităţilor apărute. e. Atitudinea pozitivă din partea: acţionarilor şi membrilor organizaţiei, a guvernului, a furnizorilor, a altor organizaţii cu care se colaborează. f. Încurajarea unei atitudini pozitive din partea comunităţii. g. Prevenirea opiniilor eronate şi a prejudecăţilor h. Prevenirea şi soluţionarea problemelor de muncă. i. Atragerea unui personal calificat cu performanţe în muncă. j. Atragerea de noi furnizori. k. Educarea publicului pentru formarea unei anumite concepţii. l. Atitudinea pozitivă a consumatorilor şi a susţinătorilor. m. Investigarea atitudinii diverselor grupuri faţă de organizaţie. n. Formularea şi îndrumarea politicilor. o. Îndrumarea spre schimbare. p. Refacerea imaginii în cazul în care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorată.

8

Capitolul 2 IMAGINEA – ABORDĂRI TEORETICE
2.1. Imaginea - imaginea de marcă
Jean Cazeneuve (1976, apud Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 156) arată că “imaginea constituie unul din polii majori ai analizei pentru specialiştii media. Imaginea atrage atenţia tuturor: psihologi, semioticieni, sociologi. Imaginea conturează astfel, un peisaj esenţial al civilizaţiei noastre. Ea a devenit un discurs, o industrie, un produs de consum, un mit contestat. Ea este miza unor bătălii, locul unei cruciade, îşi are campionii şi duşmanii ei, trădătorii şi profeţii ei, traficanţii şi geniile ei, idolii şi mercenarii ei”. Conceptul de IMAGINE are o istorie relativ redusă în timp. “Inventatorul” conceptului de imagine şi personalitate a produsului se consideră a fi Ernest Dichter, în anul 1931, când a studiat problemele pe care le întâmpinau fabricanţii de săpun în a obţine profit. Dichter constată că “săpunul nu este judecat atât în funcţie de preţ, aspect sau culoare, cât prin ansamblul tuturor acestor calităţi, cărora li se adaugă încă una imponderabilă, pe care o voi numi <<personalitatea săpunului>>”. Aşadar, acest concept s-a impus, iniţial, în vocabularul comercial pentru a defini REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau segment de populaţie şi-o formează despre un produs sau serviciu, o marcă sau o întreprindere. Prin IMAGINE se înţelege deci, “reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe, atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe sau presupuneri (aşteptări), la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituţii/organizaţii sau orice fenomen sau obiect”. În comunicarea politică, după Gabriel Thoveron (Comunicarea politică, azi, Ed. Antet, Bucureşti, 1996) “Imaginea este reprezentarea sau reproducerea mentală a unui produs: un partid, un om politic. Mai adesea a unui om decât a unei organizaţii. A unui om cu care ne putem identifica, asupra căruia putem să ne proiectăm; desigur, epoca imaginilor nu este singura responsabilă de personalizarea politicii, dar această epocă se hrăneşte din ea şi, totodată, o întreţine”. La rândul ei, “<<poziţionarea>> este o parte a imaginii, conţinând numai elementele ei principale şi anume acelea care vin spontan în minte, aspectele cele mai evidente, cele mai remarcabile, acelea care permit cel mai uşor ca un candidat să fie distins de rivalii săi, sau un partid de concurenţii săi. Fiecare, odată ce se face cunoscut, <<este poziţionat>> în mintea publicului (…) iar această poziţionare este o reducţie. Nu reprezintă un portret în detaliu, ci câteva trăsături marcante care permit oamenilor să evoce personajul. Un contur – aproape o caricatură. Imaginii i s-a aplicat regula simplificării”. Imaginea omului politic, după D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 157) este „ansamblul trăsăturilor, aptitudinilor, poziţiilor politice, calităţilor şi defectelor pe care (alegătorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin anchetă (sociologică n.n) construieşte un fel de portret social al persoanei publice pe care aceasta poate încerca să o exploateze, să o corecteze, să o întărească”. Imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu. Ea poate fi: a - moştenită - exemplu, imaginea firmei britanice Rolls Royce, care a traversat nealterată mai multe decenii în secolul trecut fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare pe piaţa mondială a produselor firmei;

9

b - inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei - exemplu, imaginea firmei Coca Cola, considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului transnaţional; c - o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă. Patrimoniu = totalitatea bunurilor moştenite, a bunurilor care aparţin unei colectivităţi; totalitatea drepturilor şi obligaţiilor cuiva şi care pot fi evaluate în bani, (cf. Mic Dicţionar al LR) Imaginea de marcă - este un alt concept care s-a răspândit, practicienii utilizându-l, prin generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat "reputaţiei" unei instituţii. Exemplu, cazul unui absolvent al Universităţii Oxford. Specialiştii în publicitate au înţeles demult rolul determinant al imaginii de marcă. Exemplu, Levy Strauss, Philips, Mercedes etc. O imagine se formează progresiv de-a lungul anilor, prin: - calitatea şi cantitatea obiectelor sau serviciilor; - informaţiile obţinute din presă sau publicitate; - comentariile personalului instituţiei; - satisfacţia obţinută în urma utilizării serviciilor şi produselor; - ceea ce spun cumpărătorii (utilizatorii) sau colaboratorii despre ele; - relaţii publice şi publicitate. În accepţiunea cea mai simplă IMAGINE = REPREZENTARE. Pornind de la alte premise, Thomas Sowell (în lucrarea "A conflict of vision") ajunge la concluzia că "imaginile sunt ca nişte hărţi care ne ghidează printr-o junglă de complexităţi uimitoare... Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcţionează lumea.... Există tot atâtea imagini câte fiinţe umane, dacă nu mai multe şi mai multe imagini corespund unui fapt dat". Fără a intra în amănuntele unei astfel de reprezentări să dăm un exemplu din istoria românilor când doi observatori, având sisteme de referinţă diferite, observă acelaşi lucru dar, în modalităţi total diferite. Este vorba de două scrisori din perioada domniei lui Mihai Viteazul care relatează campania militară de la Târgovişte a domnitorului român. 1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta, de formaţie militar către Belizar Vinţa, cancelarul Marelui Duce de Toscana, din 18 octombrie 1595: "... ordinea era următoarea: în frunte mergea principele Ţării Româneşti, numit Mihai cu 1500 de lăncieri unguri şi alţii, români de-ai săi, care păreau cam 2000, şi poate şi o mie de arhebuzieri români călare şi alţii călare cu suliţe de aruncat, şi toată pedestrimea de secui şi de saşi în număr de vreo 80 de steaguri etc." 2. Raportul lui Giacomo Uniessi din Ordinul Iezuit, de formaţie preot, către Superiorul de la Sfânta Barbara din Cracovia: "Prealuminatul Principe aşa s-a pregătit pentru ciocnirea cu Sinan Paşa: în ziua de 16 octombrie s-a spovedit şi s-a cuminecat, s-a îngrijit să fie binecuvântată de nunţiul apostolic armura înainte de a se îmbrăca, cu care fiind îmbrăcat în public, înainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvântarea cu genunchii aplecaţi etc." Din cele două relatări se poate uşor constata modul diferit de percepere a imaginii aceluiaşi obiect sau fenomen datorat sistemelor diferite de referinţă şi a modului diferit de instruire al personajelor pe de o parte cât şi "adresantului", pe de altă parte.

10

2. 2. Gestionarea imaginii
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează la fel ca orice alt bun de patrimoniu al organizaţiei, indiferent de natura acestuia. O imagine bună a organizaţiei are o influenţă covârşitoare asupra reuşitei în afaceri. Versus, o imagine negativă afectează, uneori de o manieră incredibilă, succesul organizaţiei. Acest fapt este foarte bine înţeles de experţii tuturor firmelor de succes din lume. Formarea imaginii unei organizaţii se poate realiza aplicând o anumită "politică" ce ţine, pe de o parte de stilul managerial al conducătorului organizaţiei şi, pe de altă parte, de activitatea desfăşurată de angajaţi. Imaginea organizaţiei poate fi gestionată în cel puţin şase moduri: a. Realizarea unor lucruri bune, în sensul practicării unui management extrem de performant. Succesul organizaţiei este strâns corelat cu managementul acesteia. A face lucruri bune înseamnă realizarea unor produse de calitate şi a unor servicii ireproşabile care sunt indicii ale unui management performant. b. Desfăşurarea unei activităţi profesioniste de relaţii publice prin care să fie obţinută încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul publicului propriu (angajaţi, acţionari, segmente de public ce interesează organizaţia); Activitatea de relaţii publice se face pe baza unei strategii care să urmărească crearea unei opinii favorabile atât din partea propriilor angajaţi cât şi din partea publicului. Prin aceasta, proprii angajaţi trebuie să fie "îndoctrinaţi" cu o filozofie a instituţiei, în care elementul esenţial este înţelegerea rostului acesteia. Această “îndoctrinare” a personalului trebuie să vizeze în special educarea lui cu privire la: - respectul faţă de lege. Se poate afirma că un funcţionar public trebuie să aibă un cult pentru aceasta; - respectul faţă de cetăţeni, înţelegerea faptului că funcţionarul public este în slujba cetăţeanului şi nu invers; - o conduită ireproşabilă la locul de muncă, în familie şi în societate; - dorinţa de autodepăşire, de a promova, de a-şi perfecţiona pregătirea, de a contribui cu toată energia la bunul mers al organizaţiei. Adesea grevele sau conflictele de muncă reprezintă semne ale unei activităţi de relaţii publice neperformante. Implicarea acţionarilor în bunul mers al organizaţiei, atitudinea favorabilă a publicului ţintă reprezintă, în schimb, elemente definitorii ale unei activităţi profesioniste de relaţii publice. c. Desfăşurarea unei agresive campanii publicitare. Literatura de specialitate reţine ca exemplu tipic de ilustrare a acestei modalităţi de gestionare a imaginii situaţia concernului german Krupp după al Doilea Război Mondial. Imaginea acestuia era identificată în opinia publică mondială, chiar până la suprapunere, cu imaginea uneltelor războiului - tancuri, tunuri, muniţie de război - şi cu imaginea sutelor de mii de explozii, al sutelor de mii de morţi, uitaţi pe câmpurile de bătălie. O susţinută campanie publicitară a dus la crearea unei noi imagini, aceea de a constructor de utilaje şi maşini performante care să uşureze munca oamenilor, care să-i sprijine pe calea propăşirii şi nu să-i distrugă. De reţinut că agresivitatea campaniei publicitare trebuie înţeleasă în sensul informării susţinute şi corecte a opiniei publice pentru ca imaginea să aibă suport real şi nu unul contrafăcut. d. Folosirea sponsorizării. Este o metodă pe care organizaţiile puternice, marile companii, o utilizează cu succes în promovarea imaginii. 11

Exemplu, firma Coca-Cola de câţiva ani foloseşte sponsorizarea principalelor evenimente sportive ale planetei căutând prin aceasta să dea produselor sale o imagine ce se asociază în mintea publicului cu tinereţea, sănătatea, dorinţa de a fi mai bun. În replică firma rivală, Pepsi-Cola cu un produs de piaţă asemănător, sponsorizează principalele evenimente culturale, în special trupele pop şi rock de mare succes. Efectul urmărit - asocierea imaginii firmei cu modernismul şi tinereţea. Un alt exemplu îl constituie firma Marlboro care şi-a creat o imagine asociată cu tinereţea curajul, arta, conducerii, sponsorizând, în special, cursele automobilistice de formula 1. e. Angajarea unui personal foarte bine pregătit, motivat şi ataşat obiectivelor organizaţiei. Personalul instituţiei are un rol esenţial în crearea unei imagini de marcă. De calitatea personalului depinde succesul organizaţiei. Acesta este şi motivul pentru care organizaţia stabileşte la angajare o anumită grilă profesională, corespunzătoare intereselor sale. Exigenţele impuse de organizaţie personalului angajat presupun aducerea în interiorul său a unor oameni bine pregătiţi, serioşi, animaţi de dorinţa de a se realiza plenar în plan profesional. f. Întreţinerea de relaţii foarte bune cu mijloacele de informare în masă. Este, fără îndoială, o condiţie indispensabilă succesului. Specialiştii cunosc faptul că o relaţie foarte bună cu presa este o relaţie benefică organizaţiei pe care o reprezintă. Referitor la modurile de gestionare a imaginii se impun cel puţin două precizări: - a face lucruri bune, în sensul de practicare a unui management înalt performant, nu aduce, automat, şi notorietate publică a imaginii de marcă a organizaţiei; - premisa conform căreia o activitate susţinută de relaţiile publice şi o agresivă campanie publicitară pot suplini un management defectuos este falsă. Cele şase modalităţi de gestionare a imaginii trebuie să fie folosite într-un tot unitar, armonios care să constituie o garanţie a succesului organizaţiei. Punând accent în mod unilateral pe o latură sau alta se ajunge în situaţia de a nu putea fi susţinută competiţia. Specialiştii în relaţii publice atunci când abordează modalităţile de gestionare a imaginii organizaţiei iau în calcul faptul că principalii concurenţi se comportă după sloganul "să faci lucruri bune şi să spui cu tărie acest lucru". Pentru a induce la publicul care o interesează o anumită imagine, organizaţia identifică sistemele de referinţă ale grupurilor-ţintă folosind un mesaj adecvat şi multiplicatori de imagine corespunzători scopurilor. Un rol esenţial în gestionarea imaginii organizaţiilor revine relaţiilor publice.

2.3. Câmpuri de realizare a imaginii
Raportată la percepţia realităţii de către un individ sau un grup social, imaginea unei organizaţii se realizează în două câmpuri: - câmpul vizibilităţii proximale - în care realitatea organizaţiei este percepută în mod direct, prin simţuri;

Proximală Distală Media

Fig. 2 – Câmpul vizibilităţii imaginii

12

- câmpul vizibilităţii distale - sau mediate, inaccesibil în mod direct dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). În seria acestor media, mijloacele de comunicare în masă ocupă un loc central ca multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă. Organizaţiile apelează la mijloacele de comunicare în masă pentru a-şi proiecta imaginea dorită.

2.4. Rolul instituţiilor media în realizarea imaginii
Media are capacitatea de a selecta evenimentele şi de a recrea şi multiplica imaginea, fapt ce apropie de adevăr expresia unui reputat cercetător în domeniu, Marshall Mc Luhan, conform căreia "mesajul este media". Preşedintele Francline Delano Roosevelt a fost primul preşedinte american care a ştiut să exploateze avantajul radioului pentru câştigarea alegerilor din anul 1932. Având un serios handicap fizic, fiind nevoit să se deplaseze într-un scaun cu rotile dar având o voce caldă, radiofonică, el a creat cetăţeanului american imaginea unui conducător puternic şi echilibrat, fapt ce au dus la alegerea sa în cea mai înaltă funcţie de patru ori. J.F.Kennedy a fost primul preşedinte american care a intuit rolul esenţial al televiziunii în crearea şi întreţinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din plin. Ceea ce nu putea să arate Roosevelt a arătat Kennedy. Unul din apropiaţii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american James R. Schlesinger scria: "O singură imagine TV are un impact mai mare decât 10.000 de cuvinte..." Pentru a exemplifica mai clar rolul media în receptarea imaginii unei organizaţii am putea lua exemplul unei organizaţii: "X". stabilind câteva criterii de bază: CRITERIUL status economic concepţia de sine atitudine socială încredere INDICATOR 1 puternic modernă este esenţială induce încredere INDICATOR 2 slab învechită este neimportantă induce neîncredere

Analizând tabelul de mai sus, considerând că, la limită, ambii indicatori sunt reali, cele două imagini, receptate prin media, par a reprezenta două organizaţii diferite: "X-1" şi "X-2 ". "X-1": este o organizaţie cu un status economic puternic, prezintă o concepţie modernă, atitudinea socială este esenţială, induce încredere. "X-2": este o organizaţie cu un status economic slab, prezintă o concepţie învechită, atitudinea socială este neimportantă şi induce neîncredere. După cum se poate observa, prima variantă prezintă o imagine foarte bună în timp ce a doua prezintă o imagine foarte proastă. Se pune întrebarea: Care organizaţie va fi aleasă pentru a iniţia un program de afaceri? Evident că se va opta pentru organizaţia cu imaginea cea mai favorabilă. Media este cea care are mijloacele de a înclina balanţa spre una sau alta din imagini. De aici rezultă, încă odată, necesitatea politicilor de imagine a organizaţiei şi raţiunea activităţii de gestionare a imaginii acesteia.

13

2.5. Clasificarea imaginilor
În legătură cu imaginea unei organizaţii sau obiect se pot face şi alte distincţii de imagine. Astfel, funcţie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi: - diversificată: - exemplu: o maşină este confortabilă, fiabilă, elegantă, motor puternic, cutie de viteze automată, demaraj rapid, viteză mare etc.. - puţin diversificată - exemplu: o maşină este modernă, place, economică. Schematic se poate reprezenta astfel:

a) distinctă

b) ştearsă

Fig. 3. - Tipuri de imagini Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezintă, aşa cum se poate observa şi din schemă, imaginea poate fi: - distinctă; - ştearsă. Luând în calcul cele două criterii de clasificare a imaginii, în cazul unor oportunităţi de afaceri sau servicii oferite de două organizaţii cu acelaşi profil - una cu imagine diversificată şi distinctă, a doua cu imagine puţin diversificată şi ştearsă - o terţă organizaţie va opta, evident, pentru cea care îi oferă posibilitatea unor opţiuni diversificate şi în cazul prezentat este vorba de prima dintre ele.

2.6. Efectul HALLO al imaginii
Privită prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi: - de produs; - de marcă; - de organizaţie; - de ţară. Între cele patru tipuri de imagine funcţionează efectul HALLO. Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marcă, de organizaţie şi ţară iar la rândul lor imaginile de ţară, de organizaţie şi marcă se extind asupra celei de produs. Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma Mercedes Germania. Acest fenomen se mai poate exprima şi prin regula complementarităţii de imagine. Aceasta trebuie bine însuşită deoarece efectele pozitive sau negative asupra uneia dintre 14

imagini afectează şi pe celelalte. O imagine de marcă negativă sau o imagine de organizaţie total depreciată va genera o extindere de imagine negativă asupra produsului sau serviciilor oferite.

Fig. 4 – Efectul Hallo al imaginii

2.7. Cuantificarea imaginii
Evaluarea imaginii presupune efectuarea mai multor activităţi: - stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaţie. Aceasta se realizează, în general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcţii cheie în managementul din fiecare departament şi printr-o analiză de conţinut al comunicărilor externe ale organizaţiei; - stabilirea parametrilor cuantificabili ai imaginii organizaţiei - determinarea reprezentării cu privire la organizaţie care există la aceste segmente de public. Aceasta presupune desfăşurarea unui studiu de imagine prin sondarea eşantioanelor. Adesea, pentru măsurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate să-şi eşaloneze opţiunile despre o organizaţie ideală pe o scală cu 7 trepte pentru o serie de perechi de adjective ca în reprezentarea de mai jos: Schema de cuantificare a imaginii Organizaţia Imagine negativă rea neimplicare insensibilitate rece mică

Imagine pozitivă bună implicare sensibilitate cald mare

15

Ulterior, persoanele îşi vor exprima pe acelaşi tip de scală opţiunile pentru organizaţia reală. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus în tabele şi exprimat grafic. Se obţin astfel două profiluri distincte: profilul organizaţiei ideale şi profilul organizaţiei reale ca în figura de mai jos;
Bună Implicare Sensibilitate Cald Mare +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 Rea Neimplicare Insensibilitate Rece Mic

b – imagine reală

Fig. 5 - Shema de cuantificare a imaginii În concluzia acestui capitol se recomandă specialiştilor în relaţii publice, indiferent de natura organizaţiei, cunoaşterea aprofundată a tuturor aspectelor legate de imaginea organizaţiei, menţinerea acesteia la cote ridicate folosind toate metodele şi mijloacele la dispoziţie, aceasta reprezentând nu numai o direcţie principală a muncii lor dar şi o condiţie esenţială de succes.

16

Capitolul 3 DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAŢII PUBLICE
Procesul de relaţii publice se desfăşoară în două mari domenii: - Informarea internă - informarea personalului propriei instituţii; - Informarea externă: - relaţiile cu presa; - relaţiile cu societatea; - relaţiile internaţionale.

3.1. Informarea internă
"Relaţiile publice încep de acasă" - glăsuieşte unul din principiile de bază al procesului de relaţii publice. Aceasta înseamnă că activitatea de relaţii publice trebuie să vizeze, mai întâi, informarea corectă a personalului propriei instituţii pentru a se putea derula programe realiste şi coerente de relaţionare cu societatea. 3.1.1. Obiectivele informării interne Principalul obiectiv al programului de informare internă îl reprezintă creşterea eficacităţii activităţii personalului, prin sporirea motivaţiei acestuia şi printr-o înţelegere mai profundă a obiectivelor organizaţiei. Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat - este unul din principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaţional contemporan. Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaţiei, atunci când vorbesc despre organizaţie, să constituie "o singură voce", cu acelaşi mesaj. Programul de informare internă trebuie să asigure condiţiile astfel ca membrii organizaţiei să înţeleagă: a. rolul organizaţiei în cadrul societăţii, în dinamica şi reţeaua de interese specifice în care este angajată; b. rolul organizaţiei în apărarea intereselor proprii ale membrilor săi; c. rolul individual al fiecărui membru al organizaţiei în apărarea intereselor personale şi generale. Programele de informare internă trebuie să inducă fiecărui membru al organizaţiei sentimentul că este parte integrantă din aceasta iar activitatea lui "este cea mai importantă"; organizaţia nu va funcţiona bine dacă "rotiţa" reprezentată de el nu funcţionează. Această imagine poate fi indusă folosind patru tipuri de mesaje: 1. Funcţiile şi perspectivele organizaţiei. 2. Rolul. Fiecare membru trebuie să conştientizeze rolul ce-i revine în cadrul organizaţiei pentru a-i alimenta sentimentul datoriei împlinite; 3. Activităţi. Calitatea vieţii de organizaţie este influenţată pozitiv de posibilitatea implicării în activităţi recreative. 4. Evenimentele la zi. Informarea oportună a membrilor organizaţiei cu evenimentele importante la zi şi cu cele viitoare din cadrul organizaţiei şi din afara ei îi motivează să se implice mai profund în desfăşurarea lor.

17

3.1.2. Auditoriul sau obiectul informării interne a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi incluşi şi membrii marcanţi care sunt consultaţi şi participă la luarea deciziilor importante. b. Personalul considerat "subaltern". c. Foştii angajaţi ai organizaţiei care, din diferite motive, sunt în afara organizaţiei. Aceştia pot fi multiplicatori de imagine d. Membrii de familie ai angajaţilor. Pot să devină multiplicatori de imagine pozitivă. 3.1.3. Mijloace pentru informarea internă a. Materialele tipărite. Ziarul sau publicaţiile interne cu caracter periodic. - contribuie la instaurarea unor bune relaţii interumane; - fiecărui membru i se explică valoarea muncii sale; - asigură furnizarea unor informaţii obiective asupra vieţii organizaţiei, a evenimentelor sociale şi familiale. - oferă fiecărui membru posibilitatea de a se exprima. SUA şi Japonia acordă mare atenţie acestui mijloc (cca. 15.000 titluri în SUA). Mai pot fi folosite pamfletele, buletinele informative, foile volante etc. Informaţiile trebuie prezentate într-o formă accesibilă tuturor. b. Mijloace electronice de comunicare. - radio, TV internă, TV cu circuit închis, mesaje înregistrate pe casete video sau audio. c. Comunicarea orală. Informarea directă de către şeful organizaţiei sau un reprezentant al său. Permite comunicarea imediată a mesajelor. Responsabilul cu relaţiile publice d. Afişarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afişaj etc. Se pot folosi cu succes afişele electronice. e. Informarea personalului de conducere. Se realizează, de regulă pe baza monitorizării presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunară de presă, analiza evoluţiei imaginii organizaţiei pe o anumită perioadă. Cunoaşterea auditoriului intern reprezintă cea mai bună metodă de transmitere a mesajului la ţintă. Pentru dirijarea mesajului se procedează la: - alegerea auditoriului; - alegerea mijlocului adecvat; - determinarea gradului de sensibilizare a auditoriului.

3.2. Informarea externă. Relaţiile cu presa
3.2.1. Reguli generale de lucru cu presa: - fiţi totdeauna prietenos şi politicos când presa cere informaţii; - furnizaţi informaţiile cât se poate de urgent; - fiţi gata să primiţi reporterii în orice moment; - furnizaţi materialele de documentare necesare; - nu vorbiţi despre lucrurile confidenţiale; explicaţi această reţinere pe baza intereselor organizaţiei; - nu evitaţi să vorbiţi cu reporterii; - nu refuzaţi atunci când vi se cere să fiţi citat; - nu cereţi reporterului ca o informaţie dată să nu fie publicată; - nu reclamaţi reporterul în cazul în care în materialul difuzat s-au strecurat greşeli neintenţionate sau neesenţiale.

18

3.2.2. Metode de transmitere a informaţiilor de presă 3.2.2.1. Interviul Reprezintă oportunitatea de a transmite anumite mesaje unui anumit tip de auditoriu, prin medierea unui reporter. Este un schimb de întrebări şi răspunsuri în doi. Este una din metodele cele mai importante şi eficiente. Interviul conducătorului organizaţiei trebuie foarte bine pregătit. Tema şi întrebările unui interviu trebuie anticipate iar răspunsurile trebuie foarte bine pregătite. Mesajele trebuie să fie scurte, pozitive, uşor de reţinut, într-o notă optimistă. 1. Tehnici utilizate a. Glisarea. Tranziţia fină de la întrebarea pusă la mesajul ce se doreşte a fi transmis. O întrebare directă trebuie să primească un răspuns direct. O metodă la îndemână este aceea ca mesajele codificate să fie notate sintetic pe cartonaşe cu care eventual te poţi juca în timpul interviului. b. Abilitatea. Se profită de orice ocazie ca pe timpul interviului să se transmită mesajul dorit. c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mâna, o privire semnificativă. d. Credibilitatea personală. Nu trebuie să uitaţi că sunteţi specialist în problemă şi trebuie să vorbiţi despre lucruri concrete şi interesante. e. Repetarea mesajelor. Se sporeşte posibilitatea ca mesajele să fie reţinute de auditoriu. 2. Interviul la televizor Cercetările arată că majoritatea auditoriului reţine numai 7% din ceea ce se spune. Impresia generală va fi dată de voce, expresia feţei, şarmul personal, credibilitate. Pe timpul interviului: - nu se stă atârnat; - nu se leagănă corpul sau trunchiul înainte-înapoi; - nu se roteşte scaunul; - nu se bate cu degetele în masă; - se stăpânesc ticurile; - expresia feţei trebuie să fie adecvată problemelor în discuţie; - se menţine contactul vizual cu reporterul; - se afişează convingere şi entuziasm; - problemele în dezbatere trebuie să prezinte interes şi să capteze atenţia telespectatorului. 3. Reguli generale de angajare a unui interviu a. Reporterul şi audienţa. Înainte de interviu trebuie aflate cât mai multe date despre reporter şi despre auditoriu. Nu trebuie confundaţi. Primul este doar interfaţa. b. Înregistrarea. Intervievatul trebuie să aibă un comportament "selfmonitorizat". Trebuie să se considere permanent înregistrat. Dacă există o problemă care se doreşte a fi explicată în afara interviului, aceasta va fi clar delimitată. c. Limbajul. Mesajele trebuie să fie înţelese iar limbajul adecvat. d. Informarea. Intervievatul trebuie să fie la curent cu ultimele ştiri. Se va lua în calcul faptul că reporterul este deja la curent şi doreşte doar să afle o părere. e. Argumentaţia. Nu se intră în dispută. Dacă reporterul are o atitudine provocatoare trebuie păstrat controlul asupra interviului. Nu trebuie manifestată pasivitate. f. Corectitudinea informaţiilor. O informaţie incorectă servită de reporter trebuie corectată.

19

g. Sinceritatea. Răspunsurile trebuie să fie sincere. Nu se foloseşte expresia: "fără comentarii". Dacă nu se ştie răspunsul la o întrebare este bine să se spună acest lucru. Se glisează apoi spre un mesaj dorit. 3.2.2.2. Interviul pentru presa scrisă - mesajele trebuie să fie bine structurate: scurte, pozitive, uşor de memorat; se va reveni pe parcurs la ele. - este necesară o informare asupra auditoriului; - este bine ca în apropierea imediată să se afle specialistul în relaţii publice, care să fie "agent" înainte şi după interviu. Poate prelua discret unele răspunsuri. Trebuie să fie "cerberul". Dacă interesele organizaţiei impun, acesta poate expedia pe reporter prin formula: "mai este timp doar pentru o întrebare". - este bine să se ştie "fixurile" reporterului. - se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a transmite mesajul; - intervievatul trebuie să se considere în permanenţă înregistrat; - nu vor fi arătate grafice sau alte documente dacă nu se intenţionează sau nu pot fi oferite; - înainte de interviu, intervievatul va şti exact ce trebuie să spună; - se vor întocmiţi fişe de mesaje: minimum 3-5 mesaje personale ce pot servi drept spoturi publicitare; mesajele să fie: scurte (12 - 24 cuvinte), uşor de reţinut, pozitive (să folosească sensuri afirmative); - se va întocmi un plan de interviu; - se va dezvolta subiectul cel mai important; - nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele; - este bine a fi ales un "citat irezistibil" care avantajează propria imagine şi care va fi repetat într-un anumit context, eventual în finalul interviului; - se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul; - vor fi folosite punţile de legătură ca pe un mecanism de schimbare; - se va păstra un ton sincer; - dacă o întrebare este incomodă, neprevăzută, se va căuta o cale de ieşire, fără a se manifesta iritare; - se va respecta ţelul, acela de a fi un transmiţător de mesaje nu un personaj care răspunde la întrebări. Specialistul în relaţii publice trebuie să negocieze interviul. Politicos, onest, util, el trebuie să obţină maximum de informaţii de la reporter asupra problemelor ce-l interesează şi stabileşte: data, durata, locul, alte detalii de organizare, funcţie de interesul organizaţiei şi posibilităţile conducătorului ei. Se pot negocia şi alte condiţii astfel ca organizaţia să obţină un maximum de "profit de imagine". În timpul interviului pot apărea "dezastre" . Rezolvare: - se poate face o scurtă pauză; - se va păstra calmul rămâneţi calm; - se vor reaşeza gândurile în ordinea firească; - se reîncepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date; - se va cere reporterului să repete întrebarea; NU TREBUIE UITAT NICI UN MOMENT CĂ INTERVIUL TREBUIE CONTROLAT. DE LA UN INTERVIU TREBUIE OBŢINUT TOT CEEA CE SE DOREŞTE

20

3.2.2.3. Conferinţa de presă şi briefingul Reguli generale Acestea sunt, de regulă, un interviu simultan cu mai mulţi reprezentanţi ai mijloacelor de informare. Conferinţa de presă acoperă un set de probleme, în timp ce briefingul se limitează numai la una singură. Regulă de bază: se programează numai dacă sunt cerute de mijloacele de informare sau de către interesele organizaţiei. Alte reguli: - se alege un purtător de cuvânt care, de regulă, este specialistul în relaţii publice; - şeful instituţiei îşi poate asuma conducerea conferinţei; - dacă se impune o declaraţie, pregătită din vreme, trebuie să existe suficiente copii pentru a fi înmânate tuturor celor interesaţi; - încăperea trebuie să fie convenabilă tuturor categoriilor de presă; - se vor anticipa, pe cât posibil, întrebările, în special pe cele mai spinoase şi se pregătesc răspunsurile; - se stabileşte timpul de desfăşurare şi se anunţă de la început; - se verifică dacă au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar şi cele "incomode". Desfăşurare: a. Primirea jurnaliştilor; - vor purta ecusoane: - se înmânează dosarele de presă şi sunt conduşi în sală; b. Deschiderea conferinţei. De regulă, purtătorul de cuvânt face introducerea, după care: - se prezintă, - prezintă salutări, - prezintă instituţia; - prezintă ocazia; - prezintă scopul; - prezintă problemele în discuţie; - prezintă regulile de desfăşurare; - prezintă pe conducătorul organizaţiei; - dă cuvântul conducătorului organizaţiei. c. Discursul conducătorului organizaţiei. - poate fi citit sau prezentat liber, funcţie de problemele în discuţie şi de abilitatea personajului; - nu trebuie să fie ca o declaraţie, el trebuie să lase loc de detalii şi clarificări prin întrebările puse de ziarişti. d. Întrebările. - moderatorul invită jurnaliştii să pună întrebări. Atenţie. Poate apărea momentul de "tăcere penibilă"; - moderatorul trebuie să sesizeze la timp şi să intervină cu unele explicaţii suplimentare, în beneficiul instituţiei, care ar interesa presa, incitând ziariştii să pună întrebări; - se va încerca să se dea răspuns la întrebările: cine? ce? unde? când? de ce? cum? ce urmează? e. Închiderea. - se trec în revistă principalele probleme; - se exprimă preocupările instituţiei pentru rezolvarea problemelor; - se mulţumeşte ziariştilor; - se încheie într-o notă optimistă, pozitivă. 21

f. Dialogul informal (cafeaua, răcoritoarele) - se creează momente plăcute, de relaxare, de preferat în alt spaţiu, alăturat; - se pot da unele scurte interviuri "în exclusivitate". - se perfectează întâlniri pe probleme de interes mai restrâns. g. Evaluarea. Este o etapă foarte importantă şi se realizează după plecarea jurnaliştilor. - se trimit dosare de presă la publicaţiile care nu au avut reprezentanţi; - se analizează ştirile apărute în presă şi posibilul impact pentru organizaţie; - se întocmeşte revista presei şi se fac propuneri. 3.2.2.4. Comunicatul de presă Comunicatul de presă reprezintă: - un instrument prin care o organizaţie poate aduce la cunoştinţa presei şi, implicit, a publicului informaţii asupra activităţii proprii; - un instrument de lucru şi de referinţă pentru jurnalişti care nu implică documentare suplimentară; - pentru a fi publicat, informaţia conţinută trebuie să prezinte interes pentru public; - nu este reclamă; Caracteristici: - este oficial; - transmite o informaţie care poate interesa publicul sau un segment al său; - este redactat special pentru presă; - este, totdeauna, un document scris şi semnat. Clasificare: Expertul canadian Bernard Dagenais, luând în calcul mai multe criterii de clasificare stabileşte: a. După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie: 1. Comunicat de informare - se transmit invitaţii, informaţii simple sau statistici; 2. Comunicat persuasiv - se transmite o opinie, o poziţie, o contestare, o dezminţire, o acuză. b. După conţinut: 1. Comunicat-invitaţie - invită jurnaliştii la un eveniment. Se indică: - tema; - numele organizaţiei; - participanţii; - momentul şi locul acţiunii; - traseul; - alte detalii necesare. Se trimite cu aproximativ două săptămâni înaintea evenimentului anunţat; 2. Comunicat reamintire - dublează comunicatul-invitaţie. Se trimite cu două-trei zile înainte de eveniment. 3. Comunicatul-anunţ - se transmite cu scopul de a anunţa publicul despre producerea unui eveniment. Acesta trebuie să conţină suficiente date pentru a permite realizarea unui material. 4. Comunicatul statistic - conţine "date statistice recente privitoare la organizaţie şi sferele de interes". 5. Comunicatul de informare - se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul organizaţiei. Acelaşi comunicat poate duce la emiterea unuia sau mai multor comunicate. 6. Comunicatul politic - are drept scop câştigarea unor avantaje politice şi a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizaţiei. Informaţia poate fi

22

asimilată propagandei. Specialiştii în relaţii publice trebuie să evite politizarea comunicatelor care îi va obliga pe jurnalişti să reformuleze textul iniţial. 7. Comunicatul oficial - provine de la autorităţile politice sau administrative şi transmite informaţii de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare. 8. Comunicatul de luare de poziţie - prezintă atitudinea unei organizaţii faţă de o anumită problemă. Poate fi: - de contestare - ia poziţie faţă de o acţiune cu care nu este de acord; - de provocare - acuză sau denunţă o realitate; - de rectificare - corectează anumite informaţii care îi aduce prejudicii de imagine. 9. Erata - se corectează anumite informaţii care conţine date eronate. 10. Comunicatul pentru radio şi televiziune - este scurt, astfel conceput încât să poată fi transmis în emisiunile informative fără a mai fi prelucrat. 11. Comunicatul video - este astfel conceput şi prelucrat încât să poată fi preluat şi introdus direct în emisiuni. Etapele parcurse de un comunicat de presă a. pregătirea; b. redactarea; c. aprobarea; d. difuzarea; e. evaluarea. a. Pregătirea - se evaluează importanţa informaţiilor; - se elaborează mai multe comunicate, adaptate după tipul de publicaţie sau emisiune, şi după tipurile de public; - se integrează într-un context istoric, local, naţional, internaţional, financiar etc; - informaţiile esenţiale de transmis se separă de cele circumstanţiale. b. Redactarea Comunicatul de presă trebuie să ofere trei nivele clare de lectură: 1. Titlul Trebuie să atragă atenţia astfel: - să trezească curiozitatea, deci să fie "acroşant"; - să centreze atenţia asupra unei acţiuni de maximă noutate; - să fie scurt şi factual; - să fie simplu, direct, cu verbe la diateza activă; - să ofere cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului; - să fie explicit; - ideea conţinută trebuie reluată în textul comunicatului; - nu trebuie să semene cu un spot publicitar; 2. Intertitlul Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri secundare, cu rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie să fie, ca şi titlul, "acroşante" şi să dezvăluie punctele majore ale textului ce urmează. 3. Textul Informaţia esenţială trebuie prezentată imediat. Se construieşte în formula jurnalistică a piramidei inversate. 23

Lead – ul. Este primul paragraf sau "fraza de atac". Cuprinde cele mai semnificative elemente ale mesajului. El are rolul de a stârni interesul jurnalistului care-l primeşte şi de a edifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau care se va petrece. Regulă: Trebuie să răspundă la cele şapte întrebări fundamentale care şi le pune oricine doreşte să înţeleagă un eveniment: Cine? - răspunsul se referă la organizaţia sau persoanele despre care se vorbeşte în comunicat. Se va avea în vedere că numele face ştirea. Ce? - răspunsul evidenţiază ce are mai deosebit ştirea. Unde? - locul în care se petrece acţiunea. Când? - data desfăşurării acţiunii. De ce? - motivele care au generat evenimentul. Cum? - implicaţiile sau consecinţele posibile. Cu cine? - dacă este necesar să fie menţionaţi agenţi secundari. Aceste întrebări sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H: Who = cine? What = ce? When = când? Where = unde? Why = de ce? How = cum? 4. Corpul textului Urmează după lead, ansamblând elemente secundare, de detaliu, dar absolut necesare. Paragrafele trebuie să fie scurte, cu elemente de început noi, descriu soluţii sau avantaje pentru publicul-ţintă. Textul trebuie să fie: - direct; - să meargă de la particular la general; - de la concret la abstract; - ideile să curgă în ordinea descrescătoare a importanţei; - să respecte regula: o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf. - să fie coerent; - să fie complet; - să fie concis - cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare frază să îmbogăţească substanţa informaţiei; - să fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul, iar cuvintele tehnice vor fi însoţite de explicaţii scurte; - să fie precis - cu date şi cifre verificate; - tonul să fie factual şi neutru. Se vor evita elementele stilistice, părtinitoare, sau o anumită stare emotivă; - se poate apela la repetiţie, dacă este vorba de o personalitate, spre exemplu, sau un produs nou; - se poate apela la citate, dacă întăresc, amplifică şi dau "greutate" textului.

24

5. Stilul comunicatului de presă Trebuie să fie cel jurnalistic, adică să aibă structură de "piramidă inversă" - lead + paragrafe - iar paragrafele să prezinte faptele în ordinea descrescătoare a importanţei. 6. Prezentarea comunicatului - Se va tipări pe o singură faţă a colii de hârtie, format A4; - Nu trebuie să aibă mai mult de două pagini; - Se va tipări la două rânduri: 25 de rânduri X 60 de semne/pagină; - O frază nu trebuie să treacă de la o pagină pe alta; - La baza primei pagini se va specifica: "urmează a doua pagină"; - Nu se subliniază şi nu se scrie cu majuscule, exceptând literele iniţiale ale frazelor; - Se vor evita abrevierile; - Se poate apela la note tehnice pentru informaţii suplimentare sau fotografii pentru mai multe detalii dar care nu intră în textul comunicatului. Cuprinde: - Sigla organizaţiei; - Numărul de cod; - Data emiterii; - Menţiuni: "embargo până la data...."sau "publicare imediată"; - Precizarea: "Comunicat de Presă", sau "Invitaţie" - Text - lead + paragrafe; - Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact; c. Aprobarea Conducătorul organizaţiei trebuie consiliat asupra formei, stilului şi manierei de redactare a comunicatului astfel ca să i se aducă puţine retuşuri sau de loc, înainte de a-l aproba. Se trece funcţia şi numele persoanei care a aprobat comunicatul (conducătorului organizaţiei) d. Difuzarea comunicatului - se foloseşte fişierul de presă; - se alege publicul-ţintă şi mijloacele de presă interesate în publicare; - se aleg redactorii care ar fi interesaţi de publicarea comunicatului; - se alege data transmiterii comunicatului; - se aleg cele mai eficiente mijloace de transmitere a comunicatului: poştă, telefon, reprezentant, fax, e-mail, cu ocazia Conferinţei de Presă; - se adresează redactorului-şef al publicaţiei cu menţiunea: "în atenţia" redactorului identificat ca specialist în problemă sau şefului secţiei. e. Evaluarea - se efectuează Revista presei şi se analizează modul în care publicaţiile au folosit comunicatul de presă. - se evaluează ecourile de presă. Un ecou slab poate duce la concluzia: - ştirea nu prezintă interes; - momentul difuzării nu a fost bine ales; - comunicatul nu a fost bine redactat; - nu au fost bine alese publicaţiile. Evaluarea trebuie făcută consecvent pentru a cunoaşte cât mai bine funcţionarea specifică a presei şi a perfecţiona activitatea biroului de presă. 25

Punerea în pagină standard a Comunicatului de Presă SIGLA ORGANIZAŢIEI NUMĂR DE COD PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau EMBARGO până la data...ora....... DATA EMITERII

COMUNICAT DE PRESĂ. TITLU (Informativ) LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)....................................………………………. ..............................................................................................................………………………… .............................................................................................................…………………………. ..............................................................................................................………………………… ..............................................................................................................………………………… CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin ideile şi informaţiile complementare, în ordine descrescătoare importanţei lor) ..................................................................................................................……………………… ..............................................................................................................………………………… .............................................................................................................………………………… ...............................................................................................................………………………. ...............................................................................................................……………………….

NUME, PRENUME, ADRESĂ, TELEFON, FAX, (persoana de contact)

FUNCŢIE, NUME, PRENUME SEMNĂTURA (Persoana care difuzează comunicatul)

26

3.2.2.5. Dosarul de presă Este un instrument esenţial, al comunicării dintre o organizaţie şi mass-media fiind indispensabil în foarte multe ocazii (conferinţe de presă, voiaje de presă, contacte personale cu jurnaliştii), materializând mesajul organizaţiei la un subiect determinat. În general, Dosarul de presă se impune atunci când un comunicat nu este suficient pentru a prezenta informaţia în întreaga ei amploare. El este destinat a fi folosit de jurnalist pentru selectarea de informaţii, pe baza cărora el va putea realiza un material de sine stătător. Este un demers între Comunicat şi Conferinţa de presă care sintetizează elementele componente ale unui eveniment şi pune în valoare anumite aspecte ale informaţiei. Avantaje: - permite prezentarea în profunzime a unui subiect; - permite intrarea în banca de date a jurnaliştilor a unor informaţii gata prelucrate: statistici, extrase de presă privind punctul de vedere al organizaţiei; biografii; fotografii ale liderilor. Clasificare: a. Dosare de presă care însoţesc comunicatul de presă - formula cea mai agreată de jurnalişti, permiţându-le combinarea informaţiilor; b. Dosare de presă-carte de vizită a organizaţiei - cu baza de date ce nu se leagă de o activitate punctuală. Este un "apel discret" al organizaţiei prin care aceasta încearcă să determine presa să vorbească despre ea; c. Dosare de presă-eveniment - constituit special pentru un anumit eveniment. Dosarul de presă este un material redactat exclusiv pentru ziarişti cu scopul de a le pune la dispoziţie o bancă de date: El trebuie să cuprindă date: - coerente, - atrăgătoare, - eficiente, - accesibile, - cât mai riguroase, - lipsite de artificii; - să trateze un singur subiect. Pe copertă are înscris numele organizaţiei, tema şi numele persoanei de contact. Conţinut: a. Sumar - menţionează toate materialele; b. Text - sintetizează esenţa temei şi nu va avea mai mult de două pagini; c. Documente - prezentate într-o ordine logică, de 2-3 pagini care dezvoltă diverse aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate în stil jurnalistic: titlu acroşant, va respecta regula piramidei inverse, scriitură clară, concisă, factuală, neutră, cu intertitluri. d. Materiale suplimentare: - reproduceri scurte din alte articole publicate anterior, - statistici, - fotografii, - grafice, - scheme. Mai poate cuprinde anexe dar care atenţionează jurnalistul că nu au legătură, neapărat, cu evenimentul: - scurt istoric al organizaţiei; - biografii; - lista partenerilor organizaţiei; - fişe tehnice; - bilanţuri; 27

- lista cu materiale ilustrative ale organizaţiei; - informaţii legate de activitatea managerială. Dosarul de presă este înmânat jurnaliştilor care participă la conferinţe de presă, la o vizită, călătorie de informare sau alte manifestări ale organizaţiei. El trebuie să furnizeze o informaţie reală, completă, interesantă pentru public. Este un mijloc de informare şi nu o "oglindă" a organizaţiei ce reproduce doar imagini măgulitoare. 3.2.2.6. Fişierele de presă Sunt instrumente de lucru indispensabile relaţiilor publice cu presa. Fişierul de presă permite: - recenzarea jurnaliştilor din instituţiile de presă care ar putea fi interesate de informaţiile distribuite; - trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, invitaţiilor; - menţinerea legăturilor cu jurnaliştii; - reacţia promptă la o anumită informaţie pusă în circulaţie de către presă. Ele sunt documente de lucru complexe, bine structurate, care se bazează pe criterii logice şi funcţionale. Fişierele de presă sunt: - pentru instituţiile de presă: - pentru presa de informare generală; - pentru presa specializată; - pentru jurnalişti: - fişierul sistematic al jurnaliştilor; - fişierul alfabetic. a. Fişierul instituţiilor de presă cuprinde: - numele publicaţiei sau postului; - adresa şi numerele de telefon, fax; - grupul sau societatea din care face parte; - periodicitatea; - tiraj, rate de audienţă; - zona de distribuţie; - caracteristici socio-profesionale ale publicului specific; - ziua şi ora limită până la care pot fi trimise informaţiile; - teme şi subiecte tratate cu predilecţie; - numele redactorului şef - numele responsabililor de rubrici; - numele redactorilor vizaţi; - numele şi adresele corespondenţilor locali. b. Fişierele jurnaliştilor cuprind: - nume, prenume, pseudonim; - număr de telefon din redacţie; - numele, telefonul şi adresa instituţiei; - adresa şi numărul de telefon de acasă; - specialitatea; - fotografia; - data naşterii; - data la care a fost făcută ultima actualizare a fişierului; - evidenţa participării la evenimentele organizaţiei; - atitudinea acestuia faţă de organizaţie: 28

- ostilă; - favorabilă; - neutră. Fişierele de presă se arhivează şi se actualizează permanent.

3.3. Relaţiile cu societatea
3.3.1. Generalităţi Relaţiile cu societatea (RS) reprezintă participarea planificată, activă şi continuă a organizaţiei cu şi în societate, în beneficiul ambelor părţi. Scopul principal = asigurarea unei bune imagini a organizaţiei din partea publicului. Trebuie să întărească reprezentarea publicului de organizaţie serioasă, de mare încredere, modernă etc. RS includ planificare şi angajare în evenimente. Se desfăşoară, de obicei, în jurul unui eveniment sau activităţi planificate, dar, implicit solicită programe de continuitate în beneficiul atât al organizaţiei cât şi al societăţii. RS reprezintă un sistem simbiotic de relaţii. Nu sunt opţionale. Reprezintă o funcţie de conducere. Specialiştii în relaţii publice reprezintă veriga permanentă dintre organizaţie şi societate. Ei trebuie să stabilească factorii cauzali care au generat o anumită situaţie. Programele trebuie astfel întocmite încât să depăşească orice bariere care s-au format între şeful organizaţiei şi societate. Atribuţiile specialistului prin prisma acestor responsabilităţi: - să asiste şeful organizaţiei în timpul comunicărilor; - să recomande priorităţile şi cele mai eficiente mijloace de difuzare a mesajelor; - să planifice programele, în care sens trebuie curaj, imaginaţie şi sinceritate; - să cunoască segmentele sociale de interes; - să cunoască zona cu impact economic, politic, social; - să cunoască modul de operare al societăţii; - să respecte valorile şi interesele societăţii; - să cunoască structura de putere în societate şi gradul de implicare al populaţiei în diferite activităţi; Trebuie evitată capcana de a face activitatea din domeniul relaţiilor publice cu societatea dependentă de şeful organizaţiei sau de participarea la fiecare activitate; Resursa principală în domeniul relaţiilor cu societatea o reprezintă staff-ul organizaţiei. 3.3.2. Obiective Indiferent de mărimea organizaţiei nu se concepe ca relaţia acesteia cu societatea să fie întâmplătoare. Întrebări la care trebuie răspuns: - Pentru ce se cheltuiesc resurse şi timp? - Ce încercăm să realizăm? - Ce beneficiu revine organizaţiei ca rezultat al acestor programe? - Ce se poate întâmpla în cazul abandonării programelor? Răspunsul poate fi găsit în obiectivele fundamentale ale activităţii de relaţii publice care sunt: - să crească conştientizarea şi înţelegerea publică în privinţa organizaţiei, activităţii şi programelor ei; - să inspirăm patriotism şi încredere, astfel ca, personalul să servească organizaţia la cele mai ridicate cote; 29

- atragerea tinerilor supradotaţi; - păstrarea bunelor relaţii în termeni reciproc avantajoşi; - menţinerea reputaţiei de bun vecin şi partener, de organizaţie demnă de respect profesional responsabilă faţă de public; - sprijinul programelor umanitare; - îndeplinirea propriilor programe. Şeful organizaţiei şi specialistul cu relaţiile publice trebuie să ia în permanenţă în calcul consecinţele înăspririi relaţiilor dintre organizaţie şi societate. Pierderea prestigiului, a sprijinului sau înţelegerii din partea societăţii are efecte dezastruoase pentru organizaţie. 3.3.3. Programe a. Programe proactive sau preventive. Acest tip de programe pune în evidenţă comunicarea "faţă în faţă" cu diferite categorii de public şi solicită acţiuni coerente înainte ca anumite evenimente să se producă. Ele se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale. b. Programe reactive (sau de remediere). Implică aplanarea conflictului atunci când ceva nu merge bine. Spre exemplu, când se întâmpină o audienţă ostilă sau sceptică. Ele tind să restabilească bunele relaţii. Programele proactive bune diminuează necesitatea programelor din a doua categorie. 3.3.4. Metode utilizate a. Contactul personal b. Comunicarea Programul de relaţii publice cu societatea este vital pentru a fi percepute eforturile de a da informaţiile de care publicul are nevoie pentru a emite raţionamente de calitate. Orice program de relaţii publice cu societatea trebuie să parcurgă toate cele cinci etape ale procesului de relaţii publice: identificarea problemei; cercetarea; planificarea; comunicarea; evaluarea. 3.3.5. Fişierul de ansamblu al societăţii Cuprinde: - fundalul istoric şi economic al societăţii; - date despre oficialităţi; - mijloace de comunicare; - biserici şi grupuri religioase; - facilităţi educaţionale; - facilităţi de recreere şi divertisment; - asociaţii de femei şi tineret; - oportunităţi de afaceri; - organizaţii guvernamentale şi nonguvernamentale; - publicaţii centrale şi locale semnificative; - alte informaţii importante sau relevante. Nu este suficient doar să aduni informaţii. Trebuie făcute şi analize ale societăţii, în general şi pe domenii. Ansamblul societăţii nu este şi nu trebuie privit ca pe un set de fapte reci. O analiză mai atentă arată că faptele se leagă între ele şi prind viaţă. Numai o analiză atentă a faptelor prin această prismă poate duce la identificarea celor mai adecvate soluţii în dezvoltarea relaţiilor favorabile cu societatea.

30

3.4. Relaţiile publice cu străinătatea
În ERA INFORMAŢIILOR GLOBALE culturile se interpătrund, iar cantitatea de date se dublează la fiecare 20 de luni. Cristian Daudel - expert în cadrul Institutului pentru Studii Strategice de la Nisa consideră că prefixul "GEO" ce se aplica la 3-4 dimensiuni planetare: terestră, atmosferică, maritimă, cosmică, are o nouă dimensiune - informaţională. Se poate vorbi, aşadar, pe lângă noţiunile de geopolitică, geostrategie, geoeconomie şi de geocomunicare, sau, de geoeconomie, geopolitică prin comunicare. Raporturile instituite privind comunicarea între state, organizaţii, organisme etc. formează conceptul de transfer de informaţii. Programele de relaţii publice cu străinătatea nu trebuie privite ca imitări ale programelor de relaţii publice cu societatea. Mediul diferit, de la stat la stat, în care se acţionează determină modul diferit de abordare a comunicării. Cristopher Berlett, în lucrarea "Conducerea dincolo de frontiere" identifică mai multe tipuri de companii: - Companii "globale" - cu un sediu centralizat dar acţionează pe direcţii strategice; - Companii "internaţionale" - dependente de firma - părinte dar acţionează mai descentralizat; - Companii "multinaţionale" - cu un grad mare de descentralizare, fiecare filială operând autonom, funcţie de specificul ţării. Proiectarea unui Program de relaţii publice internaţionale trebuie să ţină seama de: - raportul dintre viaţa industrială şi cea rurală din ţara respectivă; - venitul familial; - stabilitatea politică; - regulile monetare; - tradiţii în afaceri; - reguli de comportament acceptate. Ce tipuri de comportament sunt respinse? - aspecte legate de cultură, mentalităţi, religie; - particularităţile locale ale relaţiilor publice; Exemple: În lumea arabă trebuie, în mod obligatoriu câştigată încrederea interlocutorului astfel: se manifestă entuziasm, se fac aprecieri la aspectul fizic şi sănătatea interlocutorului care sunt, evident, dintre cele mai bune, se invocă eroi locali, mari patrioţi, sportivi, artişti, scriitori, cunoscuţi şi pe care îi apreciaţi, etc. În America Latină se acordă mare atenţie convenienţelor: fiţi excesiv de politicos, mai ales în formulele de adresare; fiţi punctuali dar nu manifestaţi iritare şi treceţi neobservată întârzierea interlocutorului; nu refuzaţi cafeaua, mai ales că reprezintă un element esenţial al venitului naţional. În Japonia apelul la serviciile unui specialist local în relaţii publice trebuie să fie o regulă. În concluzie: specialiştii recomandă să nu se ezite în a apela la serviciile unui specialist local în relaţii publice atunci când se doreşte a se crea un mediu de afaceri la nivel internaţional.

31

Capitolul 4 STRUCTURI DE RELAŢII PUBLICE
Există trei tipuri de structuri: a. Structuri guvernamentale; b. Structuri departamentale; c. Firme de consultanţă pe probleme de relaţii publice. Generic, aceste structuri sunt denumite DEPARTAMENTE DE RELAŢII PUBLICE

4.1. Departamentul de relaţii publice
Are rolul de a asigura comunicarea internă şi externă a organizaţiei astfel ca, printr-o comunicare eficientă, să se câştige şi să se menţină încrederea diferitelor categorii de public. a. Organizare Departamentul de relaţii publice este organizat funcţie de: - mediul în care acţionează organizaţia; - obiectivele organizaţiei; - mărimea organizaţiei; - bugetul disponibil. Este influenţat de: - misiuni şi obiective; - genul de produse şi servicii; - tipul de operaţiuni şi extinderea geografică; - prezenţa pe piaţă sau vizibilitatea organizaţiei. b. Funcţii: - construirea şi impunerea imaginii organizaţiei; - stabilirea de bune relaţii cu publicul organizaţiei; - rezolvarea problemelor care ţin de comunicare. c. Sarcini: - anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feed-back-ului; - consilierea conducerii; - stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice; - evaluarea programelor; - monitorizarea presei şi relaţia cu mass-media; - coordonarea comunicării interne; - organizarea evenimentelor; - identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor de comunicare dintre organizaţie şi public; - gestionarea din punct de vedere al comunicării, a situaţiilor de criză. d. Conţinut Departamentul de relaţii publice trebuie să aibă: - o structură bine definită; - spaţiu corespunzător desfăşurării activităţii. De regulă în sediul central al organizaţiei care să-i permită menţinerea legăturii oportune atât cu liderul cât şi cu publicul; - mijloace de comunicare adecvate cu presa şi publicul; - buget distinct. 32

Structura departamentului poate cuprinde de la 1-2 persoane la 100 -200 de angajaţi. Pot fi şi mai multe persoane. Spre exemplu, Pentagonul, în 1983 avea 2.200 de specialişti angajaţi în departamentul de relaţii publice, iar Divizia de Presă a armatei franceze, în 1993 număra 650 specialişti. În medie, majoritatea departamentelor îşi desfăşoară activitatea cu aproximativ 10 specialişti. 4.1.1. Schema de organizare Cuprinde: 1. Şeful (directorul) departamentului Sarcini: - planifică şi conduce programele de relaţii publice; - consiliază liderii organizaţiei; - ia decizii privind politica de comunicare a organizaţiei; - administrează personalul din departament; - stabileşte programele de relaţii publice şi bugetele acestora. 2. Specialiştii în comunicare Sarcini: - se implică nemijlocit în toate etapele şi domeniile procesului de relaţii publice; - întocmesc mesaje: comunicate de presă; scrisori; alocuţiuni; declaraţii; rapoarte de activitate. - aplică deciziile conducerii organizaţiei; - reprezintă organizaţia la diferite evenimente; - crează oportunităţi de comunicare pentru organizaţie. În mod normal, şeful departamentului de relaţii publice face parte din conducerea organizaţiei şi are statut de manager (director sau vicepreşedinte). El se află în imediata apropiere a conducerii şi este purtătorul de cuvânt al organizaţiei. El joacă un rol cheie în situaţii de criză. Şeful departamentului poate intra în stări conflictuale, mai ales în situaţii de criză cu: - şeful organizaţiei - preocupat de protejarea ei în timp ce şeful departamentului pune, în prim-plan, principiile deontologiei profesionale, transparenţa, adevărul, asumarea răspunderii; - şefii de departamente: - juridic - asupra formulării unor paragrafe care ar putea dăuna juridic organizaţiei; - financiar - privind alocarea de resurse; - resurse umane - privind încadrarea cu personal; - marketing şi publicitate - pentru alocarea de fonduri şi personal. Evitarea stărilor conflictuale se poate realiza prin statuarea pe poziţii egale a şefilor de departamente, stabilirea cu precizie a caietelor de sarcini, armonizarea strategiilor tuturor departamentelor. Avantajele creării unui departament de relaţii publice: - familiarizarea membrilor cu problemele organizaţiei: istoric, succese, dificultăţi, angajaţi, colaboratori; identificarea modalităţilor cele mai eficiente de acţiune; găsirea soluţiilor adecvate pentru diverse probleme; - comunicarea în interiorul organizaţiei, care se face nemijlocit; - dezvoltarea spiritului de echipă; - disponibilitatea permanentă a specialiştilor pentru rezolvarea problemelor legate de comunicare internă sau externă;

33

- costuri scăzute. Este mai avantajos să lucrezi cu propriul departament decât să apelezi la firme specializate cu contracte, adeseori, costisitoare; Dezavantaje: - lipsa de obiectivitate a specialiştilor care pot deveni "avocaţi" ai organizaţiei; - absenţa experienţei poate duce la limitarea sferelor de competenţă; - supraîncărcarea cu sarcini minore, de rutină; - pierderea autonomiei profesionale şi stabilirea unei relaţii de dominare-supunere între şeful departamentului (specialistului) şi şeful organizaţiei; - lipsa motivaţiei specialiştilor, în cazul unor departamente mici, de promovare pe scara ierarhiei profesionale şi, implicit, plafonarea acestora. 4.1.2. Schema cadru a unui departament de relaţii publice (pentru o organizaţie medie) 1. Director - secretară - birou administraţie şi resurse umane; - operator calcul 2. Compartimente a. Strategii şi evaluare a imaginii: - şef compartiment; - specialist în strategii imagine; - specialişti în relaţii publice şi imagine; - evaluator imagine şi strategii. b. Informaţii publice şi monitorizarea mass-media: - şef compartiment; - specialist informaţii publice; - editor "Revista Presei", "Buletin Semnal", altor publicaţii; c. Relaţii cu comunitatea: - şef compartiment; - specialişti în activitatea cu organizaţii politice şi apolitice, guvernamentale şi nonguvernamentale, lideri de opinie; d. Relaţii internaţionale: - şef compartiment; - specialişti pentru informarea în medii internaţionale şi editori pentru presa în limbi internaţionale; e. Informare internă: - şef compartiment; - editor buletin informativ; - specialişti în monitorizarea îndeplinirii deciziilor. Compartimentele pot fi: - secţii; - birouri; - specialişti; - consilieri În situaţii de criză de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite, departamentul se poate transforma în Centru de Presă

34

4.2. Centrul de Presă
a. şef Centru de Presă: - secretară; - operator calculator. b. Compartiment presă: - şef compartiment; - specialişti: - analiza presei; - presă internaţională; - programare şi activităţi cu presa; - însoţire VIP; - colaboratori ocazionali. c. Compartiment producţie: - şef compartiment; - specialişti redactare presă şi imprimate; - specialist documentare; - specialişti laborator video-foto. d. Compartiment administrativ: - şef compartiment; - specialist primire şi acreditare ziarişti; - traducători; - specialişti în relaţii publice şi marketing; - specialist în calculatoare şi telefonie. 4.2.1. Atribuţiile Centrului de Presă 1. Furnizează presei ştiri, foto şi text, despre organizaţie; 2. Răspunde întrebărilor presei; 3. Asigură însoţirea ziariştilor şi facilitează accesul acestora la mijloacele de comunicare şi informare; 4. Pregăteşte şi ţine Conferinţe de presă; 5. Asigură editarea şi difuzarea materialelor promoţionale; 6. Monitorizează şi verifică ştirile de presă şi informează conducerea cu elementele deosebite; 7. Ţine legătura cu toate organizaţiile de care depinde buna desfăşurare a evenimentului; 8. Întocmeşte bilanţul de evaluare a activităţii Centrului de Presă şi întocmeşte propuneri pentru conducerea organizaţiei; 9. Pentru evenimente de mai mică amploare se organizează Biroul de Presă care are un număr necesar şi suficient de compartimente sau specialişti pentru satisfacerea cerinţelor de comunicare ale evenimentului. 10. La finalul evenimentului Centrul de Presă organizează, de regulă, o Conferinţă de presă. 11. După încetarea evenimentului ce a făcut obiectul înfiinţării lui, Centrul de Presă se desfiinţează, iar specialiştii revin la vechile atribuţii.

35

4.3. Instituţia purtătorului de cuvânt
a. Definiţie Şeful Departamentului de Relaţii Publice este, de regulă, purtătorul de cuvânt al organizaţiei. Poate fi, însă, şi şeful Biroului de Presă sau o altă persoană stabilită de conducătorul organizaţiei pentru a-l reprezenta în relaţiile cu presa, permanent sau pe timpul în care se petrec anumite evenimente deosebite. Purtătorul de cuvânt este o persoană publică investită cu prerogative speciale şi reprezintă, în orice moment, pe liderul organizaţiei şi atitudinea oficială a acesteia în legătură cu chestiunile, de ordin general sau specific, solicitate de jurnalişti. Instituţia Purtătorului de cuvânt este cerută de: - imposibilitatea conducătorului organizaţiei de a fi permanent la dispoziţia jurnaliştilor; - unui conducător de organizaţie nu i se cer cu necesitate abilităţi de comunicare; - în anumite situaţii neclarificate suficient poate declara că nu cunoaşte încă punctul de vedere al conducerii sau poate glisa spre un răspuns mai puţin tranşant; - conducătorul organizaţiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii şi poate apărea numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său, imaginea şi renumele acesteia. b. Însuşiri: - să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizaţiei; - să cunoască obiectivele şi strategiile organizaţiei; - să aibă abilităţi de exprimare clar şi convingător; - să se bucure de încrederea conducerii pentru a avea girul, cu anticipaţie, al liderului; - să aibă o voce "radiofonică", înfăţişare plăcută, experienţa vorbirii în public, viteză de reacţie, capacitatea de a-şi stăpâni emoţiile în situaţii critice; - să fie persoana cea mai competentă, fără prejudecăţi de sex sau vârstă; - să prezinte: - AUTORITATE, - CREDIBILITATE, - FARMEC PERSONAL c. Atribuţii: - să ştie să anticipeze ce doresc jurnaliştii să afle pentru a da informaţiile cerute fără a se lăsa prins în capcana întrebărilor încrucişate; - să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor tematică, atitudinea lor faţă de organizaţie; - să vorbească din punctul de vedere al informaţiilor publice şi nu al intereselor şi preocupărilor organizaţiei; - să nu fie pasiv: să provoace sau să sugereze întrebări şi să ştie a strecura informaţii, chiar în afara întrebărilor jurnaliştilor, dacă interesele organizaţiei o cer; - să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizaţia şi nu a infirma sau confirma părerea jurnalistului; - să ştie să "umanizeze" răspunsurile dându-le nota personală; - să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive; - să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii la începutul mesajului; - să dea răspunsuri directe, fără exagerări, fără pripeală şi fără agresivitate; - să nu răspundă la întrebările la care nu deţine informaţii dar să se angajeze că le va pune la dispoziţie în cel mai scurt timp posibil. - să evite pretextele sau divagaţiile; - să-şi păstreze calmul chiar în situaţia când un jurnalist recurge la provocări. 36

Purtătorul de cuvânt se află într-o relaţie de colaborare şi respect reciproc cu jurnaliştii şi nu de ostilitate, amiciţie sau confidenţialitate. Purtătorul de cuvânt, provenit din rândul jurnaliştilor, sesizează repede aspectele legate de noua postură şi are abilităţile necesare de a se comporta faţă de aceştia. El este principala sursă de informare a jurnaliştilor şi, totodată, imaginea accesibilă, concretă a organizaţiei.

4.4. Firmele de relaţii publice
Oferă servicii cum ar fi: - activităţi de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public sau pentru identificarea problemelor de comunicare în legătură cu o organizaţie; - planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relaţii publice; - pregătirea mesajelor de relaţii publice: materiale scrise, audiovizuale, orale; - asigurarea unor sesiuni de training în domeniul relaţiilor publice pentru echipele manageriale; - organizarea relaţiei cu mass-media; - organizarea de evenimente de presă; - stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii; - consilierea unor manageri în ceea ce priveşte comunicare; - oferirea de relaţii publice specializate pe anumite domenii; - gestionarea situaţiilor de criză; Prima firmă de relaţii publice a fost înfiinţată la Boston în anul 1900, ele dezvoltânduse rapid, datorită cererii de informaţie, amplificării rolului mass-media, etc. Practicienii de relaţii publice nu mai răspund la întrebarea "cum să spun ce vreau să spun?" ci, la întrebarea "ce să fac pentru a-mi atinge scopul?" Avantajele folosirii serviciilor firmelor de relaţii publice: - asigură contacte la zi cu liderii de opinie ai momentului; - credibilitatea firmei poate asigura credibilitatea organizaţiei; - accesul la o varietate de experţi care, altfel, ar fi prea costisitori; - costuri convenabile; - analize obiective; - flexibilitate; Nu există o organizare standard pentru firmele de relaţii publice. Unele firme fuzionează cu agenţiile de publicitate. Plata se poate face: cu ora, lunar, sau pe proiect

4.5. Specialistul în relaţii publice
a. Sarcini - să obţină şi să păstreze o imagine pozitivă pentru organizaţie; - să câştige încrederea publicului în acea organizaţie; - să obţină atenţia mass-media; - să influenţeze, atunci când este cazul atitudinile publicului faţă de organizaţie; - să transmită cât mai multe materiale de relaţii publice diverselor categorii de public, vizate; - să contribuie la creşterea fidelităţii, moralităţii şi motivaţiei membrilor organizaţiei; - să îmbunătăţească comunicarea internă; - să identifice corect problemele de relaţii publice şi să găsească cele mai bune soluţii pentru rezolvarea acestora;

37

b. Calităţi: - sociabilitatea: să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie persoane timide, arogante sau emotive; - tactul: trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, simţul umorului, abilitatea de a ceda în unele privinţe, de a nu fi rigizi; - memoria şi capacitatea de a reţine nume, fapte, figuri; - prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii neprevăzute; - rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor; - capacitate de analiză şi sinteză; - simţ de organizare; - onestitate, corectitudine, obiectivitate; - abilităţi de comunicare scrisă sau orală; - capacitatea de a prezenta simplu, clar, într-un limbaj accesibil, publicului larg, idei, sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate; - putere de muncă şi capacitate de a fi disponibil la orice oră; uşurinţa de a se adapta programelor de muncă neregulate. Pe lângă aceste calităţi, specialistul în relaţii publice trebuie să aibă o bună pregătire teoretică şi o cultură generală solidă. De aceea este important să urmeze cursuri în domeniul comunicării, jurnalismului, să aibă cunoştinţe în management, economie, resurse umane. Trebuie să stăpânească cel puţin o limbă străină. În plus, cei ce s-au specializat în relaţiile publice sectoriale - financiar-bancare, economie, guvernamentale, politice, administrative etc - trebuie să posede cunoştinţele specifice acestor domenii.

38

Capitolul 5 CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE
5.1. Abordări conceptuale
Campania de relaţii publice (după Robert Kendal) reprezintă efortul susţinut de o organizaţie pentru a construi relaţii sociale demne de încredere având drept scop atingerea anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluare a rezultatelor obţinute1. Doug Newson şi Alan Scott propun o altă definiţie: campaniile de relaţii publice sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să-şi atingă ţelurile fixate ca declaraţie de principii2. În ambele definiţii se observă existenţa unor cuvinte cheie cum ar fi: obiective, scopuri, declaraţie de principii, cuvinte pe care, succint le putem defini astfel: - Scopurile reprezintă rezultatele globale pe care o organizaţie îşi propune să le obţină prin activităţile pe care le desfăşoară; - Obiectivele sunt acţiuni şi etape specifice care măsoară progresele făcute în atingerea scopurilor; ele trebuie să aducă o contribuţie semnificativă în diverse etape de timp la realizarea scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să poată fi măsurate şi încadrate în timp. Spre exemplu, o organizaţie caritabilă îşi propune ca scop ajutorarea copiilor cu handicap locomotor; printre obiectivele de îndeplinit pentru atingerea scopului ar putea fi: construirea unui centru de recuperare adecvat, organizarea unor activităţi recuperatorii, încadrarea unui personal competent, pregătirea copiilor pentru diverse profesii, compatibile cu handicapul pe care îl au, trimiterea copiilor în tabere de vacanţă; pentru atingerea acestor obiective organizaţia va promova, printre altele, o campanie de strângere de fondurilor şi a unei campanii de relaţii publice pentru sensibilizarea opiniei publice. - Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi responsabilităţile sociale ale organizaţiei. Ele exprimă idealurile şi valorile care inspiră o organizaţie şi oferă o direcţie şi sens activităţii acesteia. Sintagma relaţii publice apare adesea în asociaţie cu termeni cum ar fi: eveniment, program, campanie, termeni pe care îi definim astfel: - Eveniment – întâmplare de scurtă durată care ocupă un interval de timp precis şi vizează unul sau mai multe publicuri, bine determinate; evenimentul poate include obiective specifice de mai mică anvergură şi cu caracter punctual. Exemple de evenimente din perspectiva relaţiilor publice: aniversarea unei organizaţii, banchet în onoarea unei personalităţi, vizita de presă la noua investiţie a unei firme, o situaţie generatoare de criză etc. - Campanie – se compune dintr-o sumă de evenimente sau alte acţiuni specifice de relaţii publice; obiectivele ei sunt mai largi şi implică o gamă largă de categorii de public; se întinde pe o perioadă mai mare, este delimitată în timp, deci are un început şi un sfârşit bine precizat.
1 2

Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies, Harper Collins Publishers, New York, 1992, p.3. Doug Newson, Alan Scott, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 474.

39

- Program – este format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii publice, dar are termen clar de finalizare; periodic poate fi revăzut şi modificat; obiectivele sale au o anvergură mai mare şi vizează probleme cu un grad mai mare de generalizare. Cu toate că diferenţele dintre campanie şi program nu sunt întotdeauna bine precizate, cele două concepte au unele repere specifice. Programul se desfăşoară continuu în viaţa unei organizaţii, de regulă pe durate mari de timp, pe când campania este concepută pe o perioadă limitată (o lună, şase luni, un an), are un început şi un sfârşit clar, fapt ce permite evaluarea mai exactă a efectelor ei. Pentru atingerea obiectivelor ce şi le-a propus, o organizaţie poate apela la toate cele trei tipuri de activitate, sau numai la acelea pe care le consideră adecvate. Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfăşura simultan cu o campanie, cu alte cuvinte, organizaţia va face comunicare internă şi va răspunde solicitărilor presei chiar dacă în paralel se vor desfăşura şi alte activităţi de relaţii publice; în acelaşi timp un eveniment poate să fie organizat pe parcursul derulării unui program sau campanii.

2. Criterii de clasificare
2 3 După durată: - de lungă durată; - de scurtă durată. După conţinut: - cu teme de mare amploare; - cu teme limitate. După publicul ţintă: - pentru publicul intern; - pentru public extern restrâns; - pentru mari categorii de public. După obiective: - strategice; - tactice.

3. Obiective şi sarcini
Un obiectiv se referă întotdeauna la un public ţintă şi vizează, în general, o creştere sau o scădere numerică a acestuia ori o modificare a comportamentului său. În stabilirea obiectivelor unei campanii de relaţii publice se va opta pentru una dintre următoarele trei sarcini3: Cunoaşterea: publicul nu cunoaşte produsul sau serviciul. Trebuie acţionat pentru informarea acestuia în legătură cu existenţa produsului sau serviciului făcând apel la raţiunea şi imaginaţia sa. Atitudinea: publicul cunoaşte produsul sau serviciul dar este posibil să nu-i placă. Se va acţiona pentru înlăturarea atitudinii negative şi stimularea atitudinii pozitive a acestuia. Este necesar a se evalua procentul de ostilitate, de ignorare, indiferenţă sau atitudinile pozitive, preferenţiale, de fidelitate. Comportamentul: publicul cunoaşte produsul, acesta îi este pe plac, dar nu-l cumpără. Va trebui deci să-l convingem să cumpere produsul sau să folosească serviciul oferit, să adere la cauza propusă, să treacă la acţiune. Este uşor de dedus faptul că publicurile ţintă au niveluri diferite de cunoaştere, atitudine şi comportament. În cadrul formulării obiectivului, în dreptul fiecărei ţinte de atins va trebui să se precizeze sarcina specifică de îndeplinit. Sarcinile de îndeplinit corespund celor trei niveluri: cognitiv, atitudinal şi comportamental. Există chiar un acronim care redă aceste sarcini propuse. Este vorba de cuvântul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu sarcinile de îndeplinit: - A atrage Atenţia - CUNOAŞTERE
3

Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi 2003, p. 199.

40

- A suscita Interesul - ATITUDINE - A stârni Dorinţa - ATITUDINE - A provoca Acţiunea - COMPORTAMENT Atenţia reprezintă notorietatea; interesul şi dorinţa înseamnă percepţia pozitivă; acţiunea se referă la cumpărare sau adeziune. Constantin Lougavoy şi Denis Huisman, doi autori francezi, propun o abordare piramidală pentru descrierea etapelor corespunzătoare unor schimbări ale comportamentului publicului4.

Această schemă arată că informarea (1) este condiţia esenţială pentru etapa numărul (2), comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3). Forma piramidei evidenţiază faptul că, pe măsură ce se trece de la o etapă la alta, baza acesteia se îngustează. Tot de aici se poate observa că este relativ uşor să pui în practică o politică simplă de informare, dar mult mai dificil să aplici o politică de schimbare. Diversele campanii de relaţii publice, după opinia lui Patrik Jackson, fondator al unei mari firme internaţionale de relaţii publice, pot avea şase tipuri de obiective5: a. Conştientizarea unei probleme: se aduce în atenţia publicului teme de dezbatere şi de interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de alcool, droguri, tutun; importanţa eforturilor pentru protejarea mediului ambiant etc. b. Informarea publicului: pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme; exemplu: factori generatori de poluare; cazuri dramatice de boli datorate consumului de băuturi alcoolice, tutun, droguri, poluarea mediului; c. Educarea publicului: se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza cunoştinţelor acumulate în conformitate cu obiectivele campaniei; exemplu: campania antiSIDA, campania împotriva violenţei în familie etc. d. Întărirea atitudinilor: vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin valorile organizaţiei; exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea poluări etc. e. Schimbarea atitudinilor: vizează publicurile care nu împărtăşesc valorile organizaţiei; exemplu: campania împotriva fumatului. f. Schimbarea comportamentului: se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune; exemplu: campania pentru păstrarea curăţeniei, campania pentru purtarea centurilor de siguranţă, campania pentru aplicare metodelor de planning familial etc. Obiectivele ultimelor două campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este deloc uşor să schimbi atitudinile sau modurile de comportament, fapt ce necesită ca ele să se desfăşoare pe perioade lungi de timp. În plus, pentru atingerea obiectivelor este nevoie să fie
4 5

Ibidem, p. 200. Doug Newson şi colab., op. cit. p. 475.

41

susţinute de legi şi reglementări, dar şi implicare autorităţilor prin măsuri preventive sau coercitive; exemplu: codul rutier, amplasarea de coşuri de gunoi, controale, amenzi etc.

5.2. Planul campaniei de relaţii publice
Campania de relaţii publice nu este o activitate care se desfăşoară la întâmplare; ea presupune o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele de relaţii publice specifice. Planificarea unei campanii de relaţii publice presupune parcurgerea unor etape bine definite, care au o succesiune logică şi se condiţionează reciproc, fiecare etapă rezultând din pasul făcut anterior şi determinând pasul pentru etapa următoare. Planul nu trebuie privit ca o sumă mecanică a unor etape strict separate, deoarece, în activitatea practică etapele se întrepătrund, campania, în ansamblul ei, fiind un proces dinamic şi dialectic. Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite schimbări, funcţie de evoluţia şi rezultatele evaluărilor diferitelor etape ale campaniei. Literatura de specialitate oferă mai multe “reţete” privind pregătirea unui plan, perspectivele de abordare a etapelor fiind diferite de la un autor la altul. Un Plan de campanie cu caracter general ar putea să cuprindă: 1. definirea problemelor 2. analiza situaţiei 4 3. stabilirea obiectivelor 4. identificarea diferitelor categorii de public 5. stabilirea strategiilor 6. stabilirea tacticilor 7. fixarea calendarului de lucru 8. stabilirea bugetului 9. stabilirea procedurilor de evaluare În funcţie de natura problemelor organizaţiei, a obiectivelor sau resurselor existente, unele etape pot fi comasate. De altfel, la capitolul al III-lea din prezenta lucrare am abordat principalele aspecte de conţinut ale problemelor enumerate mai sus din perspectiva etapelor procesului de relaţii publice. Ele nu vor fi reluate cu referiri concrete la campania de relaţii publice. Vom reda, în schimb câteva aspecte legate de conţinutul specific al Planului campaniei de relaţii publice.

5.2.1. Definirea problemei
Formularea unei probleme trebuie să dea răspuns la o serie de întrebări cum ar fi: - Care este sursa preocupării organizaţiei? - Unde se află problema respectivă? - Când este o problemă? - Cine este afectat sau implicat? - Cum este implicat sau afectat? - De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei? Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase. Formularea unei probleme nu trebuie să sugereze soluţia de rezolvare şi nici posibilii vinovaţi. Din punctul de vedere al relaţiilor publice, după opinia lui Dennis Wilcox, acestea pot fi grupate în următoarele categorii6: a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizaţia, un produs sau serviciu, urmare a unui proces lent de acumulări; semnale: nemulţumirile publicului, critici ale unor
6

Cristina Coman, Relaţiile Publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 84.

42

specialişti, critici în presă, declaraţii publice ale angajaţilor şi scăderea implicării acestora în problemele organizaţiei, ignorarea produsului sau serviciului de către publicul ţintă etc. b. Coordonarea unui proiect specific: în acest caz nu se porneşte de la o imagine negativă, ci se urmăreşte promovarea imaginii organizaţiei prin acţiuni specifice. Tipuri de astfel de probleme ar putea fi: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei etc. c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durată: lansarea de programe de interes public, păstrarea imaginii de organizaţie responsabilă în viaţa comunităţii etc. În concluzie, acţiunile de relaţii publice pot viza trei mari tipuri de probleme: - corectarea unei situaţii negative; - atingerea unui obiectiv unic şi bine definit; - menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive existente deja:

5.2.2. Analiza situaţiei
Această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză: istoric, părţi implicate, efecte etc. Se vor analiza separat factorii interni de cei externi. Un dosar de analiză detaliată a factorilor interni, după unii specialişti trebuie să conţină: 1. Declaraţia de principii a organizaţiei, statut, istoric, structură, reglementări. 2. Lista cu persoanele din conducere, cu scurte biografii, fotografii. 3. Descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor. 4. Statistici referitoare la bugete , vânzări, venituri, investiţii. 5. Declaraţii de principiu în legătură cu produsul sau serviciul în cauză. 6. Poziţia liderilor organizaţiei. 7. Descrierea modului de gestionare curentă a unor astfel de situaţii. 8. Liste cu persoanele implicate. 9. Sisteme de comunicare. Analiza factorilor externi se referă la segmentele de public implicate sau afectate de problemă. Un dosar de analiză, în principiu, ar trebui să cuprindă: 1. Extrase din diverse publicaţii sau casete cu materiale radio-TV care privesc organizaţia şi problema în cauză. 2. Analize de conţinut ale mesajelor mass-media. 3. liste cu jurnalişti, persoane sau grupuri de persoane interesate de problemă. 4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la problema în cauză. 5. calendare ale evenimentelor speciale legate de organizaţie sau de situaţia respectivă. 6. Liste cu personalităţi sau oficialităţi care pot afecta, prin atitudinea şi deciziile lor organizaţia. 7. Extrase din legi şi documente relevante care au legătură cu problema şi modul ei de rezolvare. O analiză completă asupra problemei efectuată de către departamentul de relaţii publice şi liderii organizaţii permite stabilirea în mod realist a obiectivelor. Se vor utiliza şi metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale (aspecte relevate la capitolul referitor la etapele procesului de relaţii publice).

4.3. Stabilirea obiectivelor
43

Dacă o problemă a fost bine definită, atunci obiectivele campaniei sunt uşor de fixat. “Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor” este de părere Robert Kendall7. Întrebarea cea mai importantă în cazul unei campanii de relaţii publice este: “Ce dorim să realizăm?” Obiectivele specifice, de regulă, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact. Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, împart obiectivele în două mari familii: obiective de producţie (output) – trimiterea de communicate sau dosare de presă, organizarea de conferinţe, prezentări ale instituţiei etc. – şi obiective de impact8. Obiectivele de impact sunt, la rândul lor, de trei tipuri: a. informaţionale – atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs, lider etc. b. atitudinale – vizează modificarea atitudinilor publicului faţă de organizaţie, produse, servicii etc. c. comportamentale – implică modificarea comportamentului faţă de organizaţie. Obiectivele unei campanii de relaţii publice trebuie să fie în consens cu obiectivele organizaţiei. Ele se vor fixa în documente scrise şi trebuie să ţină seama de resursele bugetare şi de factorul timp.

5.2.4. Identificarea diferitelor categorii de public
După stabilirea obiectivelor, pasul următor al campaniei îl reprezintă definirea categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele campaniei. Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu, campania de păstrare a curăţenie unui oraş, până la segmente foarte bine definite - campania împotriva violenţei în familie. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare, posibilităţile de acceptare a ideilor promovate de campanie a acestora. O segmentare riguroasă a acestor categorii de public se realizează căutându-se răspuns la întrebările: - În ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate în acea situaţie? - Unde trăiesc? - Ce activităţi au? - Din ce organizaţii fac parte? etc. Scopul segmentării publicurilor în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei. În cadrul Planului de campanie trebuie să se precizeze că toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse. Pentru segmentele cele mai importante se vor difuza mesajele în mod privilegiat.

5.2.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii
În relaţiile publice, strategiile se referă la modul de abordare a Planului general pentru îndeplinirea obiectivelor. Tacticile se referă la metodele folosite pentru implementarea strategiei, este de părere Scott Cutlip şi colab9. Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este, deci, un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele
7 8

Robert Kendall, op. cit. p. 193. Ibidem, p. 92. 9 Cristina Coman, op. cit. p. 95.

44

majore ale unei campanii. Strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate. Adoptarea acestora se bazează pe experienţa profesională a specialiştilor în relaţii publice, pe studiul unor cazuri relevante şi reflecţia critică asupra lor, concluziile ce s-au desprins din succesele sau eşecurile înregistrate în astfel de cazuri. Concentrându-şi atenţia asupra elementelor care pot fi utilizate înainte de a fi fixată strategia generală, specialiştii în relaţii publice întocmesc o cuprinzătoare “Listă cu posibile strategii”, care să ofere o paletă largă de sugestii şi permit alegerea soluţiei ideale. Întocmirea unei astfel de liste presupune realizarea unui brainstorming cu echipa care lucrează la planificarea campaniei, prin care să fie discutate posibilităţile de îmbunătăţire şi să fie alese soluţiile optime. Robert Kendall propune următoarea listă cu tipuri de strategii10: 1. Inactivitatea strategică: exemplu, ignorarea confruntării cu o organizaţie care are o reputaţie proastă. 2. Activităţi de diseminare a informaţiei: constă în distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul de vedere al organizaţiei. Forme: a. Program de informare publică – se prezintă punctul de vedere al organizaţiei; b. Conferinţe de presă; c. Lobby; d. Apariţii publice ale purtătorului de cuvânt sau a liderilor organizaţiei; e. Organizarea de birouri de presă; f. Corectarea informaţiilor răuvoitoare apărute deja în presă; g. Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 5 3. Organizarea de evenimente: vizează transmiterea de informaţii prin: a. evenimente neplanificate; b. ceremonii – organizate cu diverse ocazii din viaţa organizaţiei; c. evenimente puse în scenă – cu scop de mediatizare; d. concursuri, competiţii – mediatizate. 4. Activităţi promoţionale: cu scopul de a impune imaginea organizaţiei prin: a. Acţiuni de marketing – târguri, expoziţii, demonstraţii, testări produse, lansări de noi produse etc. b. Dramatizări: vor arăta cum funcţionează un produs sau serviciu; c. Fund-raising: eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii de public ori organizaţii. d. Descoperiri ştiinţifice: oferirea de informaţii privind o temă controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări. e. Acţiuni civice: se arată preocuparea pentru interesele comunităţii. 5. Activităţi organizaţionale: urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei specific prin: a. Poziţionarea organizaţiei: definirea celor care o sprijină şi crearea unui grup pentru cooperare. b. Constituirea coaliţiilor: realizarea de alianţe cu grupuri şi organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori. c. Conferinţe, convenţii seminarii: acestea permit diseminarea informaţiilor, schimburi de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei. d. Lobby-ul indirect: mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului.
10

Robert Kendall, op. cit, p. 215-216.

45

e.Negocieri: intervenţia ca autoritate dezinteresată pentru a rezolva conflicte între grupuri.

5.2.6. Stabilirea tacticilor Tactica, din perspectiva relaţiilor publice, reprezintă un instrument în procesul de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. În cadrul Planului de campanie, tacticile sunt etape strâns legate de celelalte etape componente. Ele permit comunicatorilor ca acţiunile de relaţii publice să aibă efectul scontat asupra publicului vizat. Adoptarea unei tactici presupune existenţa următoarelor informaţii: - descrierea pe scurt a acţiunii; - termenul limită de execuţie; - bugetul estimat; - cerinţe speciale în legătură cu tactica; - numele persoanei care răspunde de acţiunea respectivă. Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de public. Tacticile trebuie puse în concordanţă cu strategiile iar la finalul campaniei, eficienţa acestora trebuie evaluată. Lucrările de specialitate consideră că specialiştii în relaţiile publice au la dispoziţie trei canale prin care îşi pot transmite mesajele: - evenimente speciale; - media controlate; - media necontrolate. a. Evenimente speciale: au drept scop crearea de relaţii privilegiate cu publicurile vizate. În această categorie intră: aniversările, comemorările, concertele expoziţiile, festivalurile, conferinţele, dezbateri, seminarii, decernări de premii, “ziua uşilor deschise”, sponsorizări, vizite la diferite obiective, lansări de produse sau servicii, festivitatea de numire a unor lideri sau pensionarea altora, banchete, dineuri, evenimente sportive etc. Succesul în organizarea unui eveniment depinde de câteva calităţi esenţiale astfel: - să stabilească o legătură clară între organizaţie şi eveniment; - să fie identificat un nume potrivit; - să aibă impact social; - să fie asociat evenimentul cu un altul mai cunoscut; - evenimentele să fie legate în serii; - să aibă valoare de ştire. Aceste condiţii fac ca evenimentul să satisfacă aşteptările jurnaliştilor, în final să intre în atenţia mass-media. b. media controlate: au avantajul că există control atât asupra conţinutului cât şi a momentului şi locului acţiunii. În această categorie intră: scrisori, broşuri, site-uri de Internet, cuvântări publice, rapoarte de activitate, casete promoţionale, reclame etc. Prezintă avantajul că permit selectarea imaginilor şi cuvintelor, precum şi construirea mesajelor. Dezavantajul major este acela că publicul ştie că este vorba de mesaje fabricate şi, deci, au un grad mai mic de credibilitate. c. media necontrolate: intră întregul sistem mass-media. Prezintă dezavantajul că nu există control asupra mesajului final. Mesajele sunt preluate de presă întrucât au valoare de ştire. Aceste mesaje nu sunt plătite ca reclame. Prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi costuri reduse. 46

Deşi nu există reţete universale în ceea ce priveşte tacticile, specialiştii recomandă o serie de acţiuni de relaţii publice care şi-au dovedit, în timp, eficienţa. Adică, acţiuni “tradiţionale” pentru publicuri “tradiţionale”. - Angajaţii: comunicare interpersonală, revista de întreprindere, rapoarte de activitate, filme, cuvântări etc. - Investitorii: broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presă; - Clienţii: comunicate, evenimente speciale, vizite la organizaţie, răspunsuri la scrisori etc. - Comunitatea: donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, comunicarea interpersonală, “Ziua uşilor deschise”, etc. - Organisme guvernamentale: lobby - Mass-media: comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă, documentare, interviuri, comentarii etc. 5.2.7. Fixarea calendarului Intervalul de timp ocupat de campanie depinde de obiectivele şi natura acesteia. Calendarul campaniei constă în fixarea momentelor de începere, de încheiere, şi datele la care au loc fiecare acţiune; el are şi rolul de arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea acestora. De regulă aceste intervale se fixează funcţie de experienţa avută de specialişti în situaţii similare. Calendarul trebuie fixat astfel ca principalele elemente să fie vizibile dintr-o singură privire; în plus, el trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, astfel ca desfăşurarea lor în timp să fie corectată dacă este necesar. Reprezentarea grafică a calendarului campaniei ţine de experienţa fiecărui specialist în domeniu. Un calendar în patru variante este propus de Robert Kendall11: - Calendar pentru fiecare lună: sunt înscrise datele diverselor acţiuni, cele principale fiind colorate în mod diferit faţă de detalii. - Calendarul global: pe o schemă grafică, anul este divizat în două, trei sau patru părţi în care sunt înscrise principalele acţiuni. - “Tabloul lui Gantt”: pe o coloană în stânga este alcătuită lista activităţilor; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi, pe verticală, succesiunea zilelor. - Calendarul povestit: sunt prezentate în mod detaliat activităţile, precizându-se în dreptul fiecăreia data de desfăşurare. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în mod clar datele diferitelor activităţi şi timpul necesar pregătirii lor. 5.2.8. Stabilirea bugetului Limitele bugetare sunt stabilite încă din etapa fixării obiectivelor. Un buget cu puţine constrângeri permite folosirea celor mai bune metode, a acţiunilor complexe şi a celor mai buni specialişti. Nu puţine sunt situaţiile când se obţin succese remarcabile cu bugete mici, dar distribuit judicios. Atunci când costurile unei campanii depăşesc valoarea obiectivelor campania este un eşec; exemplu: o campanie de strângere de fonduri pentru o acţiune sau un grup de persoane defavorizate. Specialiştii recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului campaniei să se contureze un buget preliminar. Dacă se constată că bugetul este mult prea mic, se pot reconsidera obiectivele şi se construieşte un nou proiect de campanie. Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile şi calendarul campaniei. În buget se include toate costurile: tipărituri, închirieri de spaţii, echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, bannere, crearea de reclame - panouri, spaţii
11

Robert Kendall, op. cit. p. 283 - 284

47

cumpărate în mass-media, servicii de poştă, telefoane, costuri de personal, alte servicii etc. În calcularea bugetului specialiştii sunt de acord cu formula: “cere mai mult decât ai nevoie”. După ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniţială, cea care a fost comunicată conducerii organizaţiei. Este de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri stridente. În final, bugetul se supune aprobării conducerii împreună cu Planul de campanie. 5.2.9. Proceduri de evaluare Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale. Ea ne permite să constatăm ce s-a conceput şi s-a executat bine şi ce nu, dacă s-au făcut progrese şi ce trebuie modificat conceptual în viitor. Toţi specialiştii sunt de acord cu faptul că evaluarea campaniei de relaţii publice trebuie privită ca un proces continuu, care trebuie efectuată în toate etapele sale. Procesul de evaluare nu ne arată numai dacă obiectivele au fost îndeplinite, ci şi dacă planul de campanie a fost bine conceput şi dacă strategiile şi tacticile au fost cele adecvate. 5.2.9.1. Niveluri de evaluare Specialiştii apreciază că procesul de evaluare trebuie făcut pe trei niveluri: evaluarea planului de campanie, evaluarea implementării, evaluarea impactului. 1. Evaluarea Planului de campanie: se stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza planului au fost suficiente şi de calitate. În evaluare trebuie parcurşi trei paşi: a. evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea Planului: se stabileşte dacă au fost complete şi corect utilizate, dacă au existat publicuri importante neluate în calcul, dacă jurnaliştii au solicitat date ce nu erau cuprinse în fact book? b. evaluarea adecvării programului, a strategiilor, şi tacticilor propuse: se stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă au avut efectele scontate. c. Evaluarea calităţii mesajelor: se analizează performanţa profesională, a specialiştilor în relaţii publice. 2. Evaluarea implementării: se stabileşte gradul în care tacticile şi-au atins scopul, măsurându-se totodată efortul depus pentru realizarea acestora. Aceasta presupune: a. Evidenţa numărului de mesaje trimise: comunicate, scrisori, relatări, publicaţii, sau alte forme comunicare transmise publicurilor vizate. b. Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: se va constata care au fost mesajele sau părţile din mesaje selectate de mass-media şi dacă acestea au atins publicurile vizate. c. Identificarea publicurilor ţintă care au fost expuse la mesajele campaniei: Nu trebuie confundată audienţa generală cu audienţa efectivă; evaluarea implică cercetări complexe şi trebuie făcută de către specialişti. d. Stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise: trebuie evaluate câte şi ce fel de persoane au intrat în posesia mesajului şi cum l-au perceput. 3. Evaluarea impactului: se măsoară modul în care obiectivele campaniei au fost atinse şi feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Aceasta presupune: a. Stabilirea numărului de persoane care şi-au însuşit mesajele transmise. b. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după0 receptarea mesajelor transmise. 48

c. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor. Aceste trei tipuri evaluări presupun compararea cu cunoştinţele opiniile, atitudinile existente înainte de începerea campaniei. Cercetările trebuie făcute pe grupuri reprezentative de public vizat, prin metode sociologice. d. Stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje. e. Stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul sugerat de campanie. Evaluările se fac prin observare directă sau indirectă a grupurilor sau indivizilor. f. Stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială şi culturală pozitivă. 5.2.9.2. Metode de evaluare Specialiştii recomandă o listă de metode de evaluare astfel: 1. Măsurarea producţiei prin: inventarierea produselor campaniei într-o anumită perioadă de timp; corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru producerea lor: 2. Măsurarea distribuţiei: măsurarea productivităţii cu repartiţia pe diferite mass-media a materialelor respective. 3. Măsurarea expunerii mesajului în mass-media. 4. Măsurarea acurateţei mesajului: se verifică dacă elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media. 5. Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbării de atitudine. 6. Măsurarea acţiunii audienţei. 4.10. Concluzii Succesul unei campanii de relaţii publice bine planificate depinde, după opinia specialiştilor, de şase factori esenţiali: a. delegarea responsabilităţilor; b. fixarea termenelor limită de îndeplinire a fiecărei acţiuni; c. controlul calităţii produselor de comunicare; d. comunicarea în interiorul echipei; e. comunicarea cu beneficiarul campaniei; f. evaluarea permanentă.

Capitolul 6 RELAŢIILE PUBLICE ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ
6.1. Criza. Definiţie. Tipologii
49

Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, în măsură să-i pună în pericol funcţionarea ei normală şi reputaţia de care se bucură în societate. O definiţie a crizei: CRIZA reprezintă un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizaţia în ansamblul ei, sau sectorial, angajaţii, produsele, serviciile, starea financiară, reputaţia. Crizele pot fi: - create de natură: cutremure, incendii declanşate de fulgere, furtuni uriaşe, invazii de insecte, secetă, inundaţii etc. - rezultate în urma unei acţiuni intenţionate: - acte teroriste, - transgresiunile: ex: scandalurile SAFI, FNI. - rezultate în urma unor acte neintenţionate: - Accidentele: - datorate unor defecţiuni tehnice sau erori umane, ex: accidentele aviatice; - greşelile: exemplu: neglijenţele dintr-un spital care au ca rezultat moartea mai multor pacienţi;

6.2. Etapele unei crize:
1. Etapa de precriză: a. detectarea semnalelor de criză - o criză, de regulă are semnale de anticipare ce pot fi detectate; b. prevenirea crizei prin: - managementul problemelor - controlul problemelor şi luarea măsurilor pentru ca acestea să nu genereze o criză; - evitarea riscurilor - luarea de măsuri care să reducă nivelurile de risc; - construirea relaţiilor - comunicarea deschisă, sinceră, schimburile de informaţii; c. pregătirea crizei - identificarea elementelor vulnerabile crearea celulei de criză, elaborarea Planului de Management a crizei; 2. Etapa de criză - începe atunci când un eveniment-declanşator marchează începutul crizei: În cadrul acesteia se disting alte trei etape: a. recunoaşterea crizei - analiza modului în care opinia publică etichetează şi conştientizează criza; b. stăpânirea crizei - măsuri luate pentru a se răspunde situaţiei, rezolvării problemelor generate de criză şi informării publice legate de criză; c. reluarea activităţilor - se arată că perioada de criză a trecut şi se trece la o activitate normală; 3. Etapa post-criză - implică verificarea modului în care a fost percepută criza de către public, implicaţiilor acesteia asupra organizaţiei şi luarea măsurile de prevenire şi gestionare a unei crize asemănătoare.

6.3. Managementul crizelor
Situaţiile de criză reprezintă cel mai sever test pentru talentele specialiştilor în domeniul relaţiilor publice, mai mult decât oricare alt scenariu. Din acest punct de vedere, în serviciul de relaţii publice al Pentagonului circulă două butade: "Ofiţerul de relaţii publice trebuie să fie cu un pas înaintea avionului" şi "Câmpul de luptă al relaţiilor publice este presărat cu <<cadavrele>> ofiţerilor cu relaţiile publice care nu au reuşit să-şi facă planuri adecvate" 50

Managementul crizelor se face pe baza unui Plan de criză care cuprinde un set complet de proceduri care trebuie aplicate în toate sectoarele afectate de criză. Un management eficient de criză include, ca o componentă esenţială, comunicarea de criză.

6.4. Comunicarea de criză
Este comunicarea dintre organizaţie şi publicul său, în timpul şi după evenimentele negative, proiectată şi realizată, astfel încât să reducă elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaţiei. Comunicarea de criză presupune: 1. Evaluarea riscurilor de criză; 2. Planificarea comunicării de criză; 3. Răspunsul la refacerea imaginii organizaţiei.

6.5. Evaluarea riscurilor de criză
Se realizează de către comisii mixte, interdepartamentale, compuse din specialişti ai organizaţiei sau firmelor de consulting, care analizează: - ameninţările posibile; - impactul asupra organizaţiei; - riscurile potenţiale; - situaţiile de criză prin care a mai trecut organizaţia; - măsurile ce se impun a fi luate;

6.6. Planul de comunicare de criză
Pentru managementul eficient al crizei este necesar să se întocmească încă din perioada de acalmie un Plan al comunicării de criză. Planul este întocmit de către specialiştii în relaţii publice care trebuie să se implice în toate etapele şi în toate evenimentele asociate crizei. O organizaţie trebuie să aibă mai multe Planuri de criză adaptate diferitelor tipuri de crize inventariate. Despre modul de acţiune în părţile ce îi privesc iau la cunoştinţă, sub semnătură, toţi cei ce au atribuţii în astfel de situaţii. Punerea în aplicare a Planului angrenează mijloace şi resurse proprii sau închiriate fapt ce presupune a fi prevăzute fonduri, special alocate, pentru situaţii de criză. Situaţiile de criză implică o problematică a comunicării, care se adaugă dificultăţilor legate de gestionarea fenomenelor neaşteptate şi nedorite.

PLAN DE COMUNICARE DE CRIZĂ PENTRU SITUAŢIA: (Se trece situaţia prevăzută) Conţinut: 1. Tabelul cu persoanele care au atribuţii în cadrul situaţiei menţionate, data şi semnătura de luare la cunoştinţă; 2. Partea introductivă - Se face un scurt istoric al crizei potenţiale şi motivaţia pentru care s-a întocmit planul; 3. Scopuri şi obiective 51

- Se exprimă principiile de acţiune ale organizaţiei şi modurile de îndeplinire a acestora; se precizează acele informaţii sau politici care, din diferite motive, nu pot fi făcute publice. 4. Staff-ul de criză al organizaţiei - se precizează: numele, prenumele, funcţia în cadrul situaţiei de criză, locul unde poate fi găsit, mijloacele de legătură cu care poate fi apelat. 5. Scenariul situaţiei de criză potenţială - Pe baza istoricului situaţiei de criză din zona organizaţiei, sau din alte zone, se întocmeşte un scurt scenariu, ipotetic; - Scenariul poate fi întocmit, în evoluţia sa, cu momentele semnificative şi modul previzibil de modificare a situaţiei de criză; - Schimbările semnificative în situaţia de criză se marchează cu M-1, M-2, M-3.....M-n. Scenariul situaţiei de criză este, de regulă, identic cu cel din Planul situaţiei de criză al organizaţiei. 6. Lista cu organizaţiile implicate în gestionarea crizei - Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff-urilor organizaţiilor, mijloacele de legătură cu structurile de relaţii publice ale acestora. 7. Lista cu organele administraţiei publice locale, mijloace de legătură şi modul de apelare. 8. Lista cu instituţiile de intervenţie locale - poliţie, pompieri, protecţie civilă, salvare - mijloace de legătură şi modul de apelare al acestora. 9. Fişierele de presă pentru situaţii de criză. 10. Lista cu personalul de intervenţie - Specialiştii din cadrul organizaţiei, adrese, mijloace de legătură. 11. Bănci de date statistice sau de arhivă care ar putea fi folosite oportun pe timpul desfăşurării crizei. 12. O sinteză privind evoluţia unei crize asemănătoare, a modului de gestionare şi concluziile rezultate 13. Organizarea Centrului de Presă pentru situaţia de criză Specificaţii: - se specifică încăperile în care se organizează şi compartimentele care-l compun; - una din încăperi trebuie să fie suficient de mare pentru a permite organizarea de conferinţe de presă; - se stabileşte şeful Centrului de Presă care coordonează întreaga activitate pe timpul crizei; - se stabileşte Purtătorul de cuvânt pentru situaţia de criză şi locul unde poate fi găsit. Acesta poate fi şeful structurii de relaţii publice sau o altă persoană din staff-ul organizaţiei. De regulă, este o persoană diferită de cea a şefului Centrului de presă; - se stabilesc persoanele din structura de relaţii publice sau cele date în sprijin pentru situaţii de criză care intră în Centrul de presă, adresa şi modul de apelare în timpul cel mai scurt. Centrul de presă se stabileşte în alte încăperi decât cele ale Centrului de conducere a crizei; se va avea în vedere ca acestea să fie apropiate pentru o colaborare rapidă şi eficientă; - la declanşarea crizei sunt anunţaţi jurnaliştii despre locul unde este instalat Centrul de presă. Centrul de presă pune la dispoziţia presei toate datele privind premisele declanşării crizei, staff-ul care gestionează criza şi măsurile luate pentru gestionarea crizei. Întregul personal din Centrul de presă trebuie să fie la curent cu evoluţia crizei şi măsurile luate. Trebuie să evite, însă a da date presei, altele decât cele hotărâte de şeful Centrului de presă

52

6.7. Tehnicile uzuale de comunicare:
1. Comunicatul de presă Are rolul de a informa jurnaliştii despre situaţia creată şi despre deciziile care au fost deja luate. Acesta nu depăşeşte, de obicei, o pagină. Conţinut: - prezentarea, pe scurt, a evenimentului; - precizarea modului şi a măsurii în care organizaţia este responsabilă de situaţia de criză; - numele persoanei care conduce echipa de management a crizei; - modul în care se preconizează rezolvarea problemei. Pe parcursul evoluţiei situaţiei de criză vor urma şi alte comunicate care vor evidenţia măsurile luate de organizaţie pentru limitarea efectelor negative, generate de criză. 2. Conferinţa de presă. Dat fiind interesul deosebit manifestat de presă pentru informaţii cât mai ample despre consecinţele crizei, mai ales atunci când aceasta este de mare amploare, staff-ul de criză hotărăşte dacă este oportună organizarea unei conferinţe de presă, imediat după declanşarea crizei sau mai târziu. Staff-ul trebuie să ştie că nu trebuie să lase prea mult timp presa fără informaţii "la obiect", deoarece, în situaţii de criză, în lipsa unor informaţii complete, exacte şi distribuite la timp, începe să funcţioneze "maşina de fabricat zvonuri". Zvonurile, odată pornite, se răspândesc cu rapiditate şi generează tot felul de teorii şi versiuni care duc la dezinformarea publicului şi aduc prejudicii foarte serioase organizaţiei. Dezamorsarea zvonurilor se face prin: a. Evitarea situaţiilor care contribuie la naşterea zvonurilor: - lipsa de informaţii autentice; - existenţa unor informaţii incomplete şi părtinitoare; - existenţa unor situaţii încărcate de temeri şi nesiguranţă; - existenţa unor dificultăţi în cadrul organizaţiei; - perpetuarea senzaţiei că organizaţia nu stăpâneşte criza. b. Analiza cauzelor şi surselor de alimentare a zvonurilor; c. Evaluarea scopului, seriozităţii şi forţei de impact a zvonurilor; d. Asigurarea persoanelor afectate de zvonuri că organizaţia este preocupată şi întreprinde măsuri eficiente de remediere a situaţiei; e. Răspândirea de contrazvonuri prin colegi şi persoane de încredere. 3. Dosarul de presă Se întocmeşte special pentru situaţia de criză. Cuprinde: - un comunicat de presă referitor la situaţia de criză; - date generale despre organizaţie; - istoricul organizaţiei; - lista cu membrii staff-ului de criză; - fotografii ale principalilor membri ai echipei de criză. O mare parte din aceste probleme se regăsesc în Planul de comunicare de criză întocmit dinainte, cu date actualizate din momentul începerii situaţiei de criză.

6.11. Purtătorul de cuvânt pentru situaţia de criză
Sarcini: 53

- gestionează consistenţa şi acurateţea mesajelor pe care organizaţia le transmite către publicul ei; - face parte din echipa de criză şi trebuie să cunoască în permanenţă toate aspectele legate de gestionarea crizei şi punctele de vedere ale liderului organizaţiei; - exprimă un punct de vedere oficial; - se află permanent în preajma liderului organizaţiei şi este la curent cu toate măsurile pe care le ia acesta şi staff-ul de criză; - pe timpul cât se află în teren, la locul de desfăşurare a crizei, menţine permanent legătură cu şeful Centrului de presă căruia îi pune la dispoziţie toate datele necesare pentru întocmirea dosarelor de presă, a comunicatelor de presă şi pentru pregătirea conferinţelor de presă; - trebuie să controleze întrebările dificile şi să poată selecta rapid din noianul de întrebări care din ele este cea mai importantă pentru a da răspuns; - este în permanenţă interfaţa dintre liderul care gestionează criza şi jurnalişti, lăsându-i acestuia libertatea de a conduce activităţile şi cu perturbaţii cât mai puţine. - trebuie să cunoască bine principiul după care se ghidează jurnaliştii în situaţii de criză: "Vrem să ştim totul şi acum". - este pionul principal care evită haosul în probleme de comunicare şi publicarea de informaţii eronate în presă. - stabileşte, împreună cu liderul organizaţiei, modul şi momentele în care se vor desfăşura conferinţele de presă pe timpul desfăşurării crizei.

6.12. Specialistul în relaţii publice pe timpul situaţiilor de criză
Specialiştii în relaţii publice au misiunea de a menţine contactul permanent cu jurnaliştii, astfel încât datele solicitate de aceştia să fie transmise cu maximă operativitate. Literatura de specialitate redă în detaliu comportamentul indicat pentru astfel de situaţii care constă în: - să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora şi, mai ales asupra consecinţelor, în plan uman şi material; - să cunoască toate măsurile luate, în timpul şi după eveniment, de către organizaţie; - să convoace presa chiar înainte ca jurnaliştii să ceară aceasta la centrul de presă organizat cu această ocazie; - să facă cunoscut jurnaliştilor că aici găsesc cele mai complete şi veridice informaţii asupra desfăşurării evenimentelor şi consecinţelor acestora; - să răspundă la întrebările jurnaliştilor în mod clar şi detaliat; - să păstreze o evidenţă a informaţiilor pentru a nu se repeta; - să faciliteze accesul jurnaliştilor la locul evenimentelor şi să-i consilieze în a nu impieta măsurile ce se iau pentru limitarea efectelor crizei; - să conducă în mod delicat negocierile între presă şi reprezentanţii organizaţiei în ceea ce priveşte informaţiile publice şi cele sub embargo; - să nu dezvăluie numele victimelor înainte ca familiile acestora să fie anunţate iar presa trebuie să cunoască aceasta şi să se conformeze; - atunci când sunt obligaţi să recunoască un fapt deja cunoscut de presă să se limiteze la confirmarea acestuia şi la definitivarea informaţiei, fără a încerca să o schimbe; - să nu le fie teamă să-şi contrazică anumite afirmaţii, dacă evoluţia situaţiei le infirmă primele analize: contrazicerea este preferabilă unei minciuni.

6.6.10. Strategii de refacere a imaginii post criză
54

1. Strategia negării - negarea existenţei crizei sau că între organizaţie şi criză nu există un raport de tip cauză-efect. 2. Strategia distanţării - se acceptă existenţa crizei dar nu există legături importante între organizaţie şi criză. 3. Strategia intrării în graţii - vizează câştigarea simpatiei sau aprobării publicului prin conectarea organizaţiei la acele activităţi care sunt valorizate pozitiv de către public. 3. Strategia umilirii - vizează obţinerea iertării publicului şi convingerea lui să accepte criza. 4. Strategia suferinţei - prin care se doreşte câştigarea simpatiei publicului prin asumarea suferinţelor produse de criză şi prezentarea organizaţiei ca o victimă a unei conjuncturi externe nefavorabile. Strategiile de refacere a imaginii se stabilesc după finalizarea situaţiei de criză. Staff-ul organizaţiei, funcţie de cauzele şi modul în care a decurs criza, optează, de regulă, pentru folosirea unor variante care combină cele cinci tipuri de strategii, dând pondere mai mare sau mai mică uneia sau alteia dintre variante. Concluzii finale: Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicării reprezintă cel mai sever examen pentru specialiştii în relaţii publice care le dă nota la capitolul profesionalism. O comunicare eficientă şi la modul profesional contribuie în mod decisiv la reducerea influenţelor negative asupra imaginii organizaţiei şi la refacerea ei.

PUBLICITATEA
Capitolul 7

55

PUBLICITATEA. ABORDĂRI TEORETICE
7.1. Definiţii
Termenul de PUBLICITATE este de origine latină şi provine de la verbul "publico publicare" ceea ce semnifică "aducerea la cunoştinţă a publicului". Este deci rezultatul adresării către public. Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare si promovare nonpersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat. Publicitate – orice formă de prezentare a unei activităţi comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri şi servicii, de drepturi şi obligaţii (Legea publicităţii, nr 148/2000).

7.2. Tipuri de publicitate:
Dicţionarul explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate, autor Cr. Fl. Popescu, citând literatura străină şi o serie de experţi în domeniu clasifică publicitatea ca fiind de mai multe tipuri. 1. Publicitatea comercială = publicitatea bunurilor şi serviciilor îndreptată spre aceia care le folosesc pentru a produce alte bunuri şi servicii. Beneficiarii industriali caută produse sau servicii care să le folosească direct sau indirect pentru a le uşura propria producţie care, mai departe, va fi vândută altor beneficiari. În această categorie intră publicitatea de consum şi publicitatea de afaceri. Mai este cunoscută sub numele de publicitate corporată, de marcă sau industrială. 2. Publicitatea noncomercială = publicitate în serviciu public. Mesajul este menit să transmită informaţie nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public. 3. Publicitatea de prestigiu = publicitatea prin care firma nu se adresează clienţilor potenţiali ci publicului în general pentru ca aceasta să aibă o imagine mai bună. Nu urmăreşte profitul imediat ci valorizarea pe termen lung a mărcii, ceea ce o face aproape sinonim cu Relaţii publice. Mai este cunoscută şi sub numele de publicitate instituţională. 4. Publicitatea comparativă = orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta. Este publicitatea prin care un produs este comparat cu altul mai puţin performant. Ex: Nu cumpăraţi obiectul X, cumpăraţi obiectul Y. Mai este cunoscută sub numele de publicitate negativă. În numele unei mai bune informări a publicului în legătură cu produsul se încalcă normele concurenţei loiale. Este interzisă în unele ţări (Franţa) şi permisă în altele (SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda). 5. Publicitatea interzisă = publicitatea care are în vedere protecţia consumatorului şi asigurarea unei concurenţe loiale. Este supusă unui control strict Ex: publicitatea agricolă, a agenţiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, financiară, farmaceutică, a ţigărilor. 6. Publicitatea conotativă = publicitatea care evocă şi sugerează. Se adresează motivaţiilor inconştiente. Procedează prin asociaţii de idei, prin evocarea unei imagini. Legea publicităţii nr. 148/2000 o denumeşte Publicitate subliminală: orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuţi în mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei persoane. Imaginea şi într-o măsură mai mică, sunetul, sunt vectori privilegiaţi. 7. Publicitatea denotativă = publicitatea care informează. Se adresează raţiunii şi argumentează pentru a convinge. Foloseşte textul sau imaginea pentru a întări explicaţia verbală. 8. Publicitatea mascată = publicitatea ascunsă sub aparenţa opiniei sau informării prin selecţionarea tendenţioasă a faptelor şi argumentelor astfel încât să favorizeze un grup de 56

interese. Se produce o dublă fraudă: instituţia de presă nu a încasat onorariul pe de o parte şi, pe de altă parte, publicul primeşte insidios mesajul publicitar. Legea publicităţii, nr. 148/2000 o denumeşte Publicitate înşelătoare: orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent. 9. Publicitatea pentru o cauză = publicitatea care urmăreşte prezentarea persuasivă a unui concept sau punct de vedere, mai puţin pentru vânzarea unui produs sau serviciu anume. 10. Publicitatea virtuală = este evidenţiată prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă. Consiliul Europei şi unele Coduri Deontologice occidentale recomandă renunţarea la o astfel de publicitate pe timpul transmisiilor sportive pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă. Legea privind publicitatea nr. 148/2000, clasifică publicitatea în trei categorii. Publicitate înşelătoare – orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent. Publicitatea comparativă – orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta Publicitate subliminală – orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuţi în mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei persoane. Este evident faptul că această lege a abordat fenomenul publicitar dintr-o anumită perspectivă şi anume aceea a incidenţei pe care aceasta o are asupra cetăţenilor.

7.3. Legea privind publicitatea (Nr 148/2000)
a. Scop Protecţia consumatorilor de produse şi servicii, protecţia persoanelor care desfăşoară o activitate de producţie, de comerţ, prestează un serviciu sau practică o meserie, ori o profesie, precum şi protecţia interesului public general împotriva publicităţii înşelătoare, a consecinţelor negative ale publicităţii şi stabileşte condiţiile în care este permisă publicitatea comparativă. Prevederile legii se aplică conţinutului mesajelor publicitare indiferent de mijlocul de comunicare. Publicitatea trebuie să fie decentă, corectă şi să fie elaborată în spiritul responsabilităţii sociale. b. Definiţii (Cele specificate mai sus)

57

c. Interdicţii Se interzice publicitatea care: - este înşelătoare; - este subliminală; - prejudiciază respectul pentru demnitatea umană şi morala publică; - include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine socială, identitate etnică sau naţională; - atentează la convingerile religioase sau politice; - aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnităţii şi vieţii particulare a persoanelor; - exploatează superstiţiile, credulitatea sau frica persoanelor prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violenţă; - încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător; - favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legii. Se interzice publicitatea explicită pentru produsele de tutun - difuzată pe posturile radio şi tv; - în presa scrisă pe prima şi ultima pagină; - pe biletele de călătorie pentru transportul public: Se interzice publicitatea pentru băuturile alcoolice şi tutun în incinta unităţilor de învăţământ, asistenţă medicală, în sălile de spectacole. Se interzice publicitatea substanţelor stupefiante şi psihotrope. Se interzice publicitatea armelor şi explozivilor în alte locuri decât cele destinate comercializării. Amenzi: de la 5.000.000 la 40.000.000 lei:

7.4. Repere istorice
La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior, existenţa mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atenţia publicului, a determinat emiţătorii de reclamă să acorde atenţie formei de prezentare pentru a mări şansele ca reclama lor să fie recepţionată şi reţinută. Primele adevărate reclame au fost afişele şi foile volante conţinând mesaje publicitare. Termenul englezesc de "advertisment"- reclamă îl întâlnim pentru prima oară în Biblie în anul 1655, cu sensul de înştiinţare. De o industrie americană de reclame se poate vorbi însă abia la mijlocul secolului XIX când revoluţia industrială a antrenat progrese importante în toate sectoarele sistemului social. Volney Palmer a fost primul agent american de publicitate. În 1841 el a înfiinţat la Philadelphia prima agenţie de publicitate, apoi la Boston în 1844 şi la New York în 1849. Primul mediu purtător de reclamă au fost ziarele urmat, la jumătatea secolului XiX de reviste care au constituit al doilea mediu. Prima reclamă apărută într-o revistă în SUA s-a publicat în anul 1844, în "Southern Messenger" al cărei editor a fost o vreme celebrul scriitor Edgar Allen Poe. După Primul Război Mondial a fost introdus conceptul de marcă, înţelegându-se prin acesta un nume folosit pentru identificarea produsului. Reclama a luat amploare apoi odată cu apariţia radioului care a devenit al treilea mediu purtător de mesaj publicitar. În anii '40 a fost introdus conceptul de propunere unică de vânzare. Aplicarea sa presupunea exploatarea noutăţii produselor şi serviciilor oferite. Apariţia televiziunii a constituit începând cu anii '50 şi apariţia celui de-al patrulea purtător de mesaj publicitar. În numai trei ani, din 1949 până în 1951, încasările din reclama 58

de televiziune au crescut de zece ori, iar în 1960, televiziunea era, deja, principalul purtător de reclamă în SUA. De-a lungul vremii, designul de reclamă a oscilat între preeminenţa informaţiei şi supremaţiei componentei artistice. Cei mai talentaţi creatori au ştiut însă, să îmbine latura informaţională cu dimensiunea artistică, să integreze experienţa istorică şi exigenţele timpului lor.

7.5. Teorii tradiţionale în studiul publicităţii
Există trei teorii principale care operează în domeniul comunicării publicitare, concepute în SUA începând cu anii 1920, teorii care au ca obiectiv major cucerirea consumatorului şi neutralizarea consumatorului. 7.5.1. Ierarhia efectelor Ipoteza care stă la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor conform căreia pentru a transforma un non-consumator în consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în timp: a. Etapa cognitivă (learn) - care presupune informarea consumatorului asupra produsului prin: 1. Atenţie; 2. Conştientizare; 3. Cunoaştere; 4. Înţelegere. b. Etapa afectivă (like) - care presupune existenţa, deja a interesului consumatorului asupra produsului prin: 1. Interes; 2. Evaluare; 3. Opinie; 4. Preferinţă; 5. Convingere; c. Etapa comportamentală (do) - care presupune hotărârea consumatorului informat şi interesat de a achiziţiona un produs. Notă: cei trei termeni din limba engleză sunt folosiţi întrucât sunt mai concişi, mai exacţi şi mai frecvenţi în limbajul publicităţii. 7.5.2. Teoria învăţării Etape: 1 - Learn 2 - Like 3 - Do A apărut după Primul Război Mondial, când puţine societăţi făceau publicitate. Apariţia unor noi produse trebuia să combată ataşamentul către cele tradiţionale. Pentru lansarea primelor produse, spre exemplu un detergent ce înlocuia tradiţionalul săpun, trebuia învinsă ignoranţa şi teama. Apariţia de noi produse, situaţiile de piaţă, favorizau, astfel, aplicarea teoriei învăţării în domeniul publicitar. Cercetările au admis faptul că acţiunea publicitară trebuie să-l determine pe cumpărător să treacă prin cele trei etape ierarhizate în timp; 1. Etapa de informare; 2. Etapa de convingere 3. Etapa de trecere la actul de cumpărare 59

Cu alte cuvinte: Eu, cumpărătorul, mă informez, sunt convins de informaţii, acţionez conform convingerii. Principala aplicaţie la publicitate a teoriei învăţării a fost făcută de marii producători de detergenţi - Procter and Gamble, Colgate, Lever - care au fost şi principalii investitori între anii 1920 - 1960. Campaniile producătorilor vizau, aşadar, "Clothes washing". Până la "Brain washing", adesea, nu este decât un pas. Producătorii de detergenţi au creat un adevărat cod de gândire pentru orice campanie publicitară, denumită "Strategia creativă" şi realizată în doi timpi: 1. Lansare (relansare) - pentru a câştiga repede un segment de piaţă 2. Menţinerea segmentului de piaţă. De aici rezultă faptul că rolul publicităţii este de a face cunoscută, unui anumit publicţintă, superioritatea unui anumit produs în raport cu altul. Schema creativă din care decurge strategia publicitară prevede: 1. Promisiunea: Produsul X reuşeşte un anumit lucru mai bine decât alte produse similare. 2. Beneficiul: Aceasta vă permite să obţineţi rezultatul dorit pe care nu l-aţi mai putut obţine. 3. Dovada: Produsul X conţine Y care vă permite să obţineţi pentru prima oară acest rezultat; iată de ce. 4. Tonul: informativ, nou, atent la eveniment. Fundamentarea unei strategii publicitare pe demonstrarea superiorităţii unui produs este eficace cu condiţia ca această superioritate să nu fie numai reală, ci şi durabilă. Timpul în care concurenţa copiază produsul este din ce în ce mai scurt. Exemplu, timpul de copiere a unui calculator în anii '50 era de câţiva ani, astăzi de câteva luni. Este lesne de văzut că în astfel de situaţii, teoria mai sus menţionată, bazată în principal pe evidenţierea unui avantaj, devine periculoasă sau chiar sinucigaşă. În foarte scurt timp, toate produsele prezintă acel avantaj. Soluţia: informaţia despre produs trebuie atribuită mărcilor. Se adevereşte faptul că publicitatea este precum citatele: Sunt frumoase, dar trebuie să ştii pe cine citezi. În concluzie, se impune ca timpul dintre etapa cognitivă şi etapa afectivă să fie scurtat drastic, sau cele două etape trebuie chiar unite. Trebuie, deci, să informezi şi să convingi în acelaşi timp. 7.5.3. Teoria disonanţei cognitive Etape: 1. Do 2. Like 3. Learn A fost dezvoltată începând cu anul 1957 - Festinger. Do - am ales, am cumpărat. Like - sunt convins şi nu vreau să-mi pun la îndoială alegerea. Learn - continui să mă informez, selectând informaţiile care merg în sensul convingerii mele. "Disonanţă cognitivă", din punct de vedere semantic pare a fi o "expresie barbară". Explicaţia este bine să o aflăm pornind de la un exemplu: M-am documentat asupra a trei tipuri de automobile - A, B, C - le-am testat şi l-am cumpărat pe A.

60

Intervine "disonanţa cognitivă". Maşina fiind cumpărată nu vrem să fim în "disonanţă" cu noi înşine. Toţi prietenii cu care vom discuta, vor afla, astfel, numai despre "cea mai bună alegere pe care am făcut-o", "uitând" să-i arătăm inconvenientele. Teoria disonanţei cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerenţă raţională şi tinde să-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonanţa cognitivă a fost observată în anii '50 mai ales în comportamentele faţă de produsele care constituiau mize financiare sau schimbau decisiv stilul de viaţă: automobile, televizoare, produsele electrocasnice. 7.5.4. Teoria implicării minimale Etape: 1. Learn 2. Do 3. Like Pentru tratarea acestei teorii trebuie avută în vedere noţiunea de implicare a consumatorului. Nu toate produsele şi serviciile presupun acelaşi nivel de interes pentru consumatori. Faţă de un produs sau serviciu se manifestă două nivele de implicare: a. un nivel puternic de implicare în raport de suma investită - casă, apartament, maşină - sau de ocupaţia favorită - o armă de vânătoare, undiţă, o barcă; b. un nivel slab de implicare - produsele cumpărate zilnic, care au devenit, de-a lungul anilor, "comodităţi" - cum le numesc englezii, maşinile de spălat sau frigiderele. Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele diferite de implicare a consumatorului trebuie tratate în mod diferit. Teoria implicării minimale a fost fundamentată de Krugman care şi-a concentrat cercetările asupra publicităţii pentru produsele de slabă implicare. El a constatat că mesajele publicitare despre aceste produse lasă slabe urme asupra consumatorilor. Strategia de implicare minimală promovează publicitatea care se face pe principiul conversaţiei forţate, al poluării publicitare, al hipnozei maselor. Întreaga campanie este fundamentată pe două pârghii: - pasivitatea cumpărătorului, caz în care nu se pune problema de a-l convinge ci de a-l învinge; - aducerea consumatorului în stare de K.O. - prin numărul mare de repetări al mesajului. Studiul celor trei teorii demonstrează, de fapt, că cercetătorii se învârt într-un cerc. Toţi au plecat de la teoria învăţării şi toţi au dat importanţă primordială faptului că cel mai important obiectiv al publicităţii este informarea consumatorului asupra produsului. Aşadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv: 1. Învăţare: Consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul. 2. Disonanţă: Când a aflat, mai ales nu trebuie să uite. 3. Implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forţat să afle. 7.6.1. Teoria impulsului copilăresc 1. Like 2. Do 3. Learn Presupune încropirea unei povestioare pasionante în care vedetă este produsul, fapt ce va deschide pofta consumatorului de a încerca să-l cunoască.

61

Capitolul 8 COMUNICARE PUBLICITARĂ. CELE PATRU AXIOME ALE LUI PAUL WATZLAWICK APLICATE ÎN PUBLICITATE
Paul Watzlawick, cercetător în domeniul filozofiei limbajului, al logicii, al conversaţiei psihanalitice, s-a născut în Austria în anul 1921. Studiile sale efectuate la Veneţia, San Salvador, Philadelphia sau Palo Alto, în California, l-au condus la emiterea unor axiome ale comunicării cu aplicabilitate în comunicarea publicitară. Modul său de abordare al comunicării, modelul terapeutic folosit de psihanalist cu impact rapid, constă în căutarea unui model hic et nunc, model care se aplică şi în comunicarea publicitară şi care se efectuează în câmpul prezentului. Cele două modele, care operează în câmpul lui “aici şi acum”, se bazează pe o comunicare în care cuvintele joacă un rol relativ, când esenţial, când secundar, când chiar inexistent. Paul Watzlawick acordă o mare importanţă efectelor comunicării asupra comportamentului, semnificaţiei sale pragmatice. Prin concluziile lui Paul Watzlawick, în abordarea chestiunilor de psihiatrie, prin cele patru axiome ale sale, aplicate comunicării publicitare, se detaliază originalitatea şi forţa limbajului publicitar, din momentul în care acesta încetează să vrea să facă din consumator un animal bine dresat.

8.1. Axioma I
8.1.1. Definiţie "Orice comunicare prezintă două aspecte: conţinutul şi relaţia, în aşa fel, încât cel de-al doilea îl înglobează pe primul şi, ca urmare, este o metacomunicare." O comunicare nu se mărgineşte la transmiterea unei informaţii, ea induce, în acelaşi timp un comportament. Orice mesaj cuprinde două elemente: a. Conţinutul, reprezentând modul nostru de a-l transmite; b. Relaţia, adică modul personal în care interlocutorul îl interpretează. De aici şi faptul că orice comunicare are un caracter complex. Ea obligă la un dublu proces: - a înţelege conţinutul mesajului; - a interpreta modul cum este prezentat Relaţia se află la un nivel superior conţinutului, de unde termenul de metacomunicare. Noi dispunem, fără îndoială, de un limbaj, adică un cod sofisticat, cuprinzând un vocabular, o gramatică, o sintaxă - şi totuşi nu este suficient pentru a comunica; trebuie să se adauge un al doilea limbaj, acela al relaţiei. Paul Watzlawick explică această axiomă a relaţiei şi conţinutului prin analogie cu computerul. Pentru a îndeplini o sarcină, computerul are nevoie de date - conţinutul, precum şi de un program - relaţia. Limbajul conţinutului este un limbaj de informare, pe când limbajul relaţiei este un limbaj de comportament. Informaţia singură este, prin urmare insuficientă pentru a genera un comportament.

62

8.1.2. Aplicaţie – relaţia şi conţinutul Mărcile sunt ca şi persoanele: au un nume şi o reprezentare fizică. Ele trebuie, la fel ca şi persoanele să comunice, să fie identificabile prin modul lor de a comunica. Nu există limbaj nonrelaţional, deci şi limbajul publicităţii se înscrie în această lege. Mărcile, la fel ca şi persoanele, atunci când comunică trebuie să dea prioritate relaţiei pentru a pune în valoare conţinutul comunicării. Informaţia singură nu este suficientă pentru a genera un comportament. Relaţia nu înseamnă numai stilul de exprimare, ci şi ceea ce se întâmplă între marcă şi consumator. Aşadar, marca trebuie să acorde o atenţie extremă persoanelor cu care comunică. Mesajul pe care-l comunică marca este tocmai produsul şi argumentarea produsului. Prima axiomă a lui Watzlawick ne conduce deci la enunţarea a două principii. Primul principiu poate părea un paradox: Marca este mai importantă decât produsul. Aceasta se poate demonstra pornindu-se de la relaţia dintre marcă şi produs. Firmele de publicitate sau întreprinderile cunosc faptul că pornind de la caracterologia mărcilor ei trebuie să inventeze mărci pentru fiecare produs adăugând la antropomorfismul acestora şi un zoomorfism astfel: pentru un produs lactat, consumatorul se va lăsa sedus de amabilitatea, buna dispoziţie şi zâmbetul unei simpatice văcuţe, sau de răgetul de plăcere al unui leu pentru ciocolata Lions. Astăzi, când concurenţa a devenit atât de strânsă, când produsele se diferenţiază din ce în ce mai puţin unele de altele, personalitatea mărcii este capitală. Această insistenţă asupra personalităţii mărcilor răspunde nevoii oamenilor de a fi în relaţie cu lucrurile aşa cum sunt în relaţie cu alte persoane. Temeinicia caracterului mărcii este demonstrată şi de capacitatea sa de a dura. Relaţia durează, conţinutul se schimbă. Adică: Marca durează, conţinutul evoluează. Personalitatea mărcii care sfidează timpul, îi asigură şi paternitatea mai multor produse, rentabilitate sporită de investiţia publicitară. De aceea publicitatea este o investiţie şi nu o cheltuială. Pentru ca relaţia să fie completă, personalitatea mărcii trebuie să fie însoţită de cunoaşterea consumatorului. Al doilea principiu se poate enunţa astfel: Relaţia este mai importantă decât conţinutul, dar ea însăşi devine fără importanţă dacă lipseşte conţinutul. Sau, în termeni publicitari: Marca este mai importantă decât produsul, cu condiţia ca ea să-l pună în valoare. Produsul este suportul informaţiei, al argumentării. A abandona conţinutul înseamnă să faci produsul să-şi piardă raţiunea de a exista sub un nume de marcă. Se poate uşor concluziona asupra faptului că, nedând atenţie conţinutului mărcile se sinucid lent.

8.2. Axioma a II-a
8.2.1. Definiţie "Fiinţele umane folosesc două moduri de comunicare: digital şi analogic. Limbajul digital posedă o sintaxă logică foarte comodă, dar e lipsit de o semantică adecvată relaţiei. În schimb, limbajul analogic posedă semantica, dar nu şi sintaxa adecvată unei definiţii neechivoce a relaţiilor." Digitalul este limbajul conţinutului. Analogicul este limbajul relaţiei. Pentru început să cităm un fragment dintr-o lucrare a aceluiaşi autor privind activitatea şi specializarea celor două emisfere ale creierului: 63

"Funcţia primordială a emisferei stângi e traducerea oricărei percepţii, în reprezentări logice, semantice şi fonetice ale realităţii şi comunicarea cu exteriorul pe baza acestui codaj logico-analitic al lumii înconjurătoare. Competenţa ei se exercită, prin urmare, asupra întregului domeniu al limbajului - gramatică, sintaxă şi semantică - al gândirii şi deci al lecturii, al scrierii, al aritmeticii, al calculului şi al comunicării digitale în general. Emisfera dreaptă îndeplineşte o funcţie foarte diferită. Ea este foarte specializată în perceperea globală a relaţiilor, modelelor, configuraţiilor şi structurilor complexe." Pentru a înţelege mai bine să le punem faţă în faţă: Emisfera stângă Emisfera dreaptă - logică - intuiţie - raţionament analitic - perceperea întregului, nu a părţilor. - divizarea problemelor în părţi - recunoaşterea întregului pornind de la o parte.

8.3. Axioma a III-a a lui Watzlawick
8.3.1. Definiţie "Orice schimb de comunicare este simetric sau complementar, după cum se bazează pe egalitate sau pe diferenţă" Orice comunicare este interactivă; ea priveşte două sau mai multe persoane în acelaşi timp. Două persoane, discutând între ele un subiect dat, se pot găsi în două relaţii posibile: a. Ambele persoane consideră că au aceeaşi autoritate asupra subiectului, aceeaşi cunoaştere sau aceeaşi pasiune iar relaţia care se instalează este simetrică: nici unul dintre interlocutori nu încearcă să-l depăşească pe celălalt, să îl domine. b. Una dintre persoane consideră că are o mai mare autoritate asupra subiectului, cealaltă acceptă această autoritate şi tranzacţia, acceptată de amândouă, devine complementară. 8.3.2. Analiza tranzacţională Ideea de schimb complementar se regăseşte în abordarea analizei tranzacţionale, creată de Eric Berne, care poate fi rezumată astfel: în fiecare din noi subzistă şi coexistă trei personalităţi: părintele, copilul şi adultul. Începând cu vârsta cea mai fragedă am înregistrat în memorie, în funcţie de situaţii, comportamente diferite. Pe baza analizei tranzacţionale, Eric Berne a încercat să demonstreze că fiecare dintre noi, potrivit situaţiilor şi momentelor vieţii continuă, într-un fel mai mult sau mai puţin accentuat să joace unul din cele trei roluri. Şi după cum jucăm rolul de părinte, de copil sau de adult, ne găsim faţă de interlocutorii noştri în situaţii simetrice sau complementare. Părinte Adult Copil Părinte Copil Adult Părinte Adult Copil Părinte Copil Adult

SIMETRICĂ

COMPLEMENTARĂ

Dacă interlocutorii noştri acceptă tranzacţia pe această bază, totul decurge foarte bine.

64

8.4. Axioma a IV-a
"Natura şi durata unei relaţii depind de punctarea secvenţelor de comunicare între parteneri" Există două situaţii: a. Interacţiune scurtă de genul. A A B B

Aceasta nu corespunde tranzacţiilor normale. O bună tranzacţie corespunde voinţei interlocutorilor de a prelungi schimburile într-o interacţiune de genul: B A A B A B A

În cazul interacţiunilor prelungite se manifestă un fenomen important pe care Watzlawick îl denumeşte punctarea secvenţelor. Acest concept înseamnă că interlocutorii găsesc modul de a relansa schimburile, astfel, încât acestea să se prelungească armonios. O bună punctare a secvenţelor va avea tendinţa să menţină o continuitate în schimburile dintre parteneri. Proastele punctări ale secvenţelor conduc la întreruperea schimburilor. Ele provin totdeauna dintr-o proastă stabilire a relaţiilor între interlocutori, deoarece aceştia se înşeală asupra dorinţelor sau asupra personalităţilor lor, transmit o falsă imagine despre ei înşişi şi angajează relaţia pe un ton simetric sau complementar atunci când s-ar fi impus pe dos. A se înşela asupra unei relaţii înseamnă a limita probabilitatea de a avea un schimb bun; fiecare vorbeşte fără să-l asculte pe celălalt, sau îl ascultă filtrând discursul în mod negativ şi, punctarea devenind repede proastă, schimburile se degradează şi iau sfârşit. În cel mai rău caz se ajunge la o totală imposibilitate de comunicare. În definirea relaţiilor cu alţii sunt posibile trei situaţii dintre care una insuportabilă. 1. Confirmarea Schimburile cu alţii mă confirmă în ceea ce cred a fi pozitiv sau în ceea ce îmi place la personalitatea mea. Am sentimentul fericit că exist. 2. Opoziţia Schimburile cu alţii dezvăluie un dezacord radical, dar acest dezacord nu implică nici o tăgăduire a existenţei mele, din contră. Nu sunt de acord cu ceilalţi, dar îmi recunosc existenţa. 3. Non-identitate (distrugere sau negare) Alţii nu ţin seama de punctul meu de vedere, vorbesc în locul meu, răspund în locul meu. nu mai exist. Nevroza este aproape.

8.5. Rezumat al celor patru axiome ale comunicării
Ca să existe comunicare în cele mai bune condiţii, trebuie să fie respectate cele patru principii care urmează: 1. Relaţie - conţinut Orice comunicare între două sau mai multe persoane comportă două dimensiuni; - Conţinutul, subiect al conversaţiei, care este informaţie. - Relaţia, adică tot ce este general, afectiv, contextual între persoanele care comunică, fiecare interpretând conţinutul comunicării potrivit personalităţii sale. Relaţia influenţează conţinutul, se află, prin urmare, la un nivel superior nivelului conţinutului. 2. Limbaj digital - limbaj analogic Limbajul digital este limbajul conţinutului. 65

Există trei feluri de limbaje ale conţinutului: - limbajul referenţial; - limbajul metalingvistic; - limbajul poetic sau retoric. Limbajul analogic este limbajul relaţiei. Există trei feluri de limbaje ale relaţiei: - limbajul expresiv; - limbajul impresiv; - limbajul fatic. Într-o comunicare, aceste limbaje se suprapun ºi nu se exclud. 3. Nivel de relaţie După conţinut şi după personalitatea interlocutorului, relaţia poate fi simetrică sau complementară: - simetrică: interlocutorii acceptă statutul de egalitate între ei în raport cu conţinutul; - complementară: interlocutorii acceptă superioritatea unuia dintre ei în raport cu conţinutul. 4. Punctarea schimburilor Buna definire a relaţiei - simetrică sau complementară - atrage după sine o bună punctare a schimburilor, adică un bun acord în modul de a continua comunicarea în curs.

66

Capitolul 19 RECLAMA CA ŞTIINŢĂ ŞI ARTĂ
RECLAMA reprezintă multitudinea de mijloace şi tehnici al cărui scop este acela de a atrage atenţia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu urmărind influenţarea acestora în vederea achiziţionării şi folosirii produsului sau serviciului respectiv. Reclama prezintă, pe de o parte, o dimensiune ştiinţifică prin aceea că presupune anumite rigori ale mesajului publicitar şi pe de altă parte reprezintă o artă întrucât mesajul publicitar depinde de talentul creatorului. Reclama, din punct de vedere etimologic, provine din limba latină: reclama - clamare = a striga; - reclamare = a repeta chemarea.

9.1. Repere istorice
La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior, existenţa mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atenţia publicului, a determinat emiţătorii de reclamă să acorde atenţie formei de prezentare pentru a mări şansele ca reclama lor să fie recepţionată şi reţinută. Primele adevărate reclame au fost afişele şi foile volante conţinând mesaje publicitare. Termenul englezesc de "advertisment"- reclamă îl întâlnim pentru prima oară în Biblie în anul 1655, cu sensul de înştiinţare. De o industrie americană de reclame se poate vorbi însă abia la mijlocul secolului XIX când revoluţia industrială a antrenat progrese importante în toate sectoarele sistemului social. Volney Palmer a fost primul agent american de publicitate. În 1841 el a înfiinţat la Philadelphia prima agenţie de publicitate, apoi la Boston în 1844 şi la New York în 1849. Primul mediu purtător de reclamă au fost ziarele urmat, la jumătatea secolului XIX de reviste care au constituit al doilea mediu. Prima reclamă apărută într-o revistă în SUA s-a publicat în anul 1844, în "Southern Messenger" al cărei editor a fost o vreme celebrul scriitor Edgar Allen Poe. După Primul Război Mondial a fost introdus conceptul de marcă, înţelegându-se prin acesta un nume folosit pentru identificarea produsului. Reclama a luat amploare apoi odată cu apariţia radioului care a devenit al treilea mediu purtător de mesaj publicitar. În anii '40 a fost introdus conceptul de propunere unică de vânzare. Aplicarea sa presupunea exploatarea noutăţii produselor şi serviciilor oferite. Apariţia televiziunii a constituit începând cu anii '50 şi apariţia celui de-al patrulea purtător de mesaj publicitar. În numai trei ani, din 1949 până în 1951, încasările din reclama de televiziune au crescut de zece ori, iar în 1960, televiziunea era, deja, principalul purtător de reclamă în SUA. De-a lungul vremii, designul de reclamă a oscilat între preeminenţa informaţiei şi supremaţiei componentei artistice. Cei mai talentaţi creatori au ştiut însă, să îmbine latura informaţională cu dimensiunea artistică, să integreze experienţa istorică şi exigenţele timpului lor.

67

9.2. Funcţiile reclamei
a. De comunicare - este esenţială şi are ca scop transmiterea de informaţii pentru a facilita relaţia dintre ofertant şi clientelă. b. Economică - dezvoltă discernământul consumatorilor şi îi determină să acţioneze eficient pe piaţă. c. Socială - facilitează diseminarea rapidă a inovaţiilor şi ideilor noi de care profită atât agenţii economici cât şi publicul cumpărător. d. Estetică - cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător. e. Politică - conştientizează consumatorii că au puterea de a influenţa, prin simplul act de cumpărare, echilibrul de forţe pe piaţă.

9.3. Obiectivele reclamei
O listă, nici pe departe exhaustivă, propune următoarele obiective: - introducerea unui produs sau a unei idei pe piaţă; - schimbarea de imagine a unui produs, a unei mărci sau firme; - schimbarea poziţiei relative a diferitelor produse pe o anumită piaţă; - crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator; - creşterea vânzărilor în interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumpărare al publicului. Oricare ar fi obiectivele unei reclame ele pot fi urmărite, crearea de imagine a produsului sau organizaţiei putând fi asociată cu introducerea unui nou produs pe piaţă.

9.4. Principii fundamentale pentru conceperea reclamei
Ştiinţa reclamei a stabilit principiile fundamentale în conceperea reclamei pe baza observaţiilor practicienilor. - să nu plictiseşti; - să nu induci în eroare clientela, în mod deliberat; - să nu indispui, să nu ofensezi şi să nu îndepărtezi publicul; - să nu contravii legilor în vigoare, menite să apere interesele consumatorilor; O companie americană de cercetări publicitare - Yankelovich - mai recomandă: - să nu produci suspiciune şi neîncredere prin exagerări şi afirmaţii fără suport; - să nu distragi atenţia de la mesaj şi să nu creezi confuzie prin informaţie excesivă şi haotică. Pentru creatorii de reclamă este esenţial să afle cât mai multe lucruri despre modul de a gândi, a decide, şi a acţiona al consumatorilor. Valorile, trebuinţele, sentimentele cumpărătorilor sunt cele care le motivează comportamentul de piaţă. De aceea reclama trebuie să explice publicului-ţintă cum şi în ce măsură produsul oferit îi satisface anumite nevoi, dorinţe, gusturi, aspiraţii. Atenţie: Reclama, concepută, în general, pentru a influenţa publicul să achiziţioneze un produs, nu poate salva produsul de care publicul nu are nevoie.

68

9.5. Reguli elementare pentru realizarea unei reclame
1. Să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit; 2. Să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului sau serviciului oferit, venind în întâmpinarea nevoilor acestora; 3. Valoarea produsului să fie exprimată în termenii cumpărătorului - preţ, durată de întrebuinţare, consumuri; 4. Promovarea produsului să se facă printr-un avantaj unic pe care nu-l poate oferi nici un concurent; 5. Propunerea de vânzare să fie exprimată clar, sub forma unei relaţii cauzale, în termeni de condiţie şi consecinţă - cumpăraţi produsul şi veţi avea următorul beneficiu; 6. Să scoată în evidenţă personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului şi chiar a produsului; 7. Să ceară un răspuns din partea receptorului - comanda telefonică, vizitarea magazinului, solicitarea de informaţii suplimentare.

9.6. Strategii de reclamă
Strategia de reclamă leagă obiectivele de funcţiile specifice reclamei, de consumatorii-ţintă şi de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această bază se dezvoltă conceptul-cheie al reclamei, realizarea concretă a acesteia fiind condiţionată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat. Strategia de reclamă poate fi centrată: - pe produs - mesajul evidenţiază avantajele produsului susţinut de teste, demonstraţii, mărturii ale unor consumatori; - pe cumpărător - reclama face consumatorului o promisiune legată de problemele pe care i le poate rezolva produsul;

9.7. Rolul reclamei în economia de piaţă
RECLAMA prezintă în primul rând o dimensiune economică, având drept scop esenţial dezvoltarea vânzărilor. Ea are totodată şi o dimensiune socială prin faptul că se adresează nu numai clientelei existente la un moment dat ci vizează întreaga populaţie, respectiv piaţa potenţială, care îşi manifestă în mod constant dorinţa de a cunoaşte, de a se informa, de a cunoaşte calitatea produselor. RECLAMA ca fenomen contemporan a luat o amploare deosebită în cadrul economiei de piaţă care se poate explica prin următoarele cauze: 1. Creşterea dimensiunii spaţiului economic. Abundenţa şi diversificarea sortimentelor de produse, la un moment dat, a realizat trecerea de la piaţa producătorului la cea a consumatorului, ceea ce a dus la necesitatea satisfacerii nevoilor de consum. S-a simţit nevoia unui mediator între firma producătoare şi public adică între producţie şi consum. 2. Creşterea puterii de cumpărare a consumatorului. - sporirea disponibilităţilor monetare a consumatorilor 3. Creşterea voinţei de cumpărare. Amploarea fenomenului urbanistic, preluarea de către colectivitate sau organisme economico - sociale a unor riscuri, etc. a dus la amplificarea dorinţei de cumpărare favorizând astfel consumul. 4. Accelerarea ritmului de luptă concurenţială. Lupta pentru acapararea unei pieţe sau segmente de piaţă a devenit tot mai acută. Publicitatea este o formă de angajare a luptei pentru supremaţie. 69

5. Standardizarea produselor şi creşterea rolului mărcilor. Standardizarea asigură tipizarea şi unificarea diferitelor dimensiuni ale produselor iar marca devine un adevărat blazon al producătorului identificând-o în raport cu produsele concurenţiale 6. Emulaţia permanentă a noilor tehnici şi forme de comerţ.

9.8. Valoarea economică şi socială a reclamei
Valoarea economică şi socială a publicităţii trebuie apreciată în funcţie de avantajele şi inconvenientele provocate unităţii producătoare, consumatorului, economiei în general. Avantaje: 1. Pentru producător: - reprezintă o prelungire naturală a acţiunii comerciale având ca scop informarea consumatorului asupra produselor realizate în vederea transformării consumatorului potenţial într-un cumpărător real; - este un instrument prin intermediul căruia unitatea economică se informează asupra comportamentului clientelei faţă de produsul său; - este un regularizator între volumul cererii şi ofertei, cele două componente ale economiei de piaţă. - contribuie la vânzarea de masă care se traduce în scăderea preţului de cost al produsului; - favorizează cheltuielile de cercetare şi dezvoltare, micşorând timpul ce separă o inovaţie de exploatarea ei comercială. 2. Pentru consumator: - îl determină să cunoască produsele şi serviciile introduse pe piaţă, îi oferă informaţiile şi elementele necesare unei alegeri motivate; 3. Pentru economie în general: - este un factor important al creşterii economice; - acţionează asupra cererii pe care o întăreşte şi o dezvoltă mărindu-i sfera şi conţinutul; - acţionează asupra ofertei pe care o stimulează; - acţionează asupra concurenţei ducând la o diferenţiere crescândă a produselor; Inconveniente: 1. Pentru producător: - costul ridicat cu influenţe negative asupra venitului unităţii; - recuperarea cheltuielilor şi estimarea beneficiilor are la bază calculul probabilistic; - este dificil de stabilit un raport optim în balanţa de venituri şi cheltuieli e unităţii; 2. Pentru consumator: - este prezentă permanent şi pretutindeni prin mass-media având caracter de invadare fără menajamente a tuturor aspectelor vieţii indivizilor, chiar şi a celor mai intime - tratează consumatorul ca pe un subdezvoltat intelectual, ca pe un naiv, prin sărăcia de sloganuri şi adesea modul stupid şi chiar absurd de a le transpune în reclamă. Publicitatea se transformă într-o reală întreprindere de abrutizare în masă, lovind chiar interesele celor care au conceput-o - pune în evidenţă, uneori, un limbaj exagerat, cu afirmaţii tendenţioase sau mincinoase, argumente vide, lipsite de orice sens; - este costisitoare punându-l pe consumator în postura de a suporta cheltuielile de reclamă ale producătorului. 3. Pentru economie, în general: - se cheltuiesc sume pentru a populariza bunuri ce nu sunt de interes general; - se neglijează interesele consumatorului în favoarea interesului firmei; 70

- accelerează ieşirea din uz a unor produse, prin înlocuirea lor cu altele ce nu sunt neapărat superioare dar sunt mai scumpe; În pofida acestor inconveniente, publicitatea rămâne un element de referinţă care, folosit cu justeţe poate aduce mari servicii utilizatorilor. Ea este promotoarea permanentă a unui suflu nou, competitiv în cadrul activităţilor economice, indiferent de sfera - cerere sau ofertă - în care se află aceştia.

9.9. Tipuri de reclamă
9.9.1. Criterii de clasificare Tipologia reclamelor este foarte variată pentru că există multiple criterii de clasificare. a. După obiectul urmărit: - pentru stimularea vânzării de mărfuri; - pentru prestări servicii; - pentru contractări de mărfuri. b. După scopul urmărit: - de lansare; - de susţinere. c. După sfera de acţiune: - care se adresează unui anumit segment al pieţei de consum; - care se adresează pieţei de consum în întregul ei. d. După tehnica de adresare: - directă; - indirectă. e. După locul de producere al efectului: - interioară; - exterioară. f. După sfera geografică: - adresată pieţei interne; - adresată pieţei externe. g. După tipul adresantului: - pentru utilizatori; - pentru intermediari. h. După funcţiile pe care le îndeplineşte: - introductivă şi de lămurire; - de reamintire; - ocazională. i. Din punct de vedere al organului receptor: - vizuală; - auditivă; - olfactivă; - tactilă; utilizate într-o mai mică măsură - gustativă. j. După tehnica de execuţie: - prin efecte luminoase; - prin efecte auditive; - prin efecte combinate; - prin expunere; - prin paradă de modă; - prin avantaje acordate. k. După suportul de transmitere: 71

- presa scrisă; - televiziune; - radio; - cinematograf; - afişaj stradal; - verbal la întruniri; - vestimentaţie; - obiecte promoţionale. l. După produsul promovat: - primare - pentru produse generice, fără marcă: mere, ace de siguranţă, apă oxigenată; - secundare - pentru produse de marcă: crema Gerovital, berea Malbera, pantofii Guban; m. După efectele produse asupra consumatorilor: - cu acţiune directă: prin poştă, prin telefon; - cu acţiune indirectă: reclama cu mesaj ecologic; n. După sponsorul reclamei: - comerciale; - non-comerciale - cu caracter informativ-educativ;

9.9.2. Principalele tipuri de reclamă În industria reclamei, tradiţia a consacrat o serie de tipuri ce s-au impus prin uz, aşa zisele "tipuri clasice" fără a avea un criteriu unitar de clasificare. Aceste "tipuri clasice" sunt: a. Reclama de ziar b. Reclama de revistă c. Reclama de radio d. Reclama de televiziune e. Reclama de Transit f. Afişele şi panourile stradale g. Reclamele clasificate h. Reclama prin poştă i. Reclama de la firmă la firmă j. Cadourile cu mesaj publicitar

9.9.2.1. Reclama de ziar
Ziarul reprezintă mediul cel mai solicitat datorită avantajelor pe care le prezintă: - numărul mare de ziare; - asigurarea unui context mai credibil; - preţuri relativ mici; - posibilitatea repetării mesajului; - posibilitatea negocierii dimensiunilor şi a poziţionării; - posibilitatea decupării reclamei sau a taloanelor de comandă. Dat fiind faptul că ziarele sunt inundate de reclamă, pentru orice designer, problema pe care şi-o pune este de a realiza o reclamă cât mai vizibilă şi persuasivă.

72

Recomandări ale experţilor în reclama de ziar 1. Menţionarea beneficiului unic în chiar titlul reclamei. 2. Folosirea unui singur element dominant - titlu sau fotografia - pentru a evita dispersia atenţiei. 3. Derularea logică a informaţiilor: coerenţa textului. 4. Folosirea unui ton de sinceritate, fără exagerări. 5. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat, întotdeauna din perspectiva potenţialilor clienţi. 6. Îndemnarea cititorilor la o acţiune imediată. 7. Identificarea produsului prin marcă şi a ofertantului prin logo; evidenţierea reputaţiei produsului şi a ofertantului. 8. Furnizarea de informaţii logistice: mod de procurare, forme de plată, adrese telefon etc. 9. Folosirea cu generozitate a spaţiului liber pentru a mări vizibilitatea. 10. Utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi clar pentru a asigura o lecturare confortabilă. 11. Simplitate, economie de cuvinte şi artificii. 12. Crearea şi menţinerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele aceluiaşi produs, sau ale aceleeaşi firme-sponsor.

9.9.2.2. Reclama în reviste
Fiind mai specializate decât ziarele, revistele se adresează unor segmente de public mai bine individualizat. Faptul constituie un avantaj pentru sponsor, dându-i posibilitatea să-şi aleagă revista suport pentru reclamă. Deşi reclama este mai scumpă, sponsorii aleg revistele, întrucât acestea sunt mai puţin perisabile, circulă şi în rândul membrilor de familie, prietenilor, colegilor, fapt ce multiplică potenţialii consumatori. Reclama de revistă ocupă un spaţiu care este, în medie, mai mare decât al reclamei de ziar şi conţine mai multe detalii, devenind, astfel, mai convingătoare. Calitatea superioară a hârtiei de revistă permite o ilustraţie mai frumoasă, mai fidelă, ceea ce măreşte impactul asupra publicului. Durata mesajului publicitar este mult prelungită în timp datorită faptului că există mulţi colecţionari de reviste. Aproximativ aceleaşi avantaje le prezintă şi reclamele apărute în cărţi de specialitate. Recomandări ale experţilor în reclama de revistă 1. Încadrarea tematică a reclamei în sfera de interes a cititorilor fideli. 2. Formularea mesajului în funcţie de nivelul cultural al cititorilor fideli. 3. Prezentarea noutăţilor despre produs încă din primul paragraf pentru captarea atenţiei. 4. Asigurarea logicii şi clarităţii textului. 5. Argumentarea prin exemple concrete. 6. Excluderea exagerărilor, divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice care periclitează credibilitatea. 7. Folosirea paragrafelor scurte - patru-cinci rânduri fiecare - şi a frazelor scurte; evitarea parantezelor şi a propoziţiilor subordonate. 8. Evitarea abstracţiunilor şi a termenilor de specialitate, în favoarea unui vocabular accesibil. 73

9. Folosirea cu precădere a timpului prezent şi a adresării directe, la persoana a doua. 10. Renunţarea la amănunte ce pot fi date ulterior clienţilor, în funcţie de interesele speciale ale acestora. 9.9.2.3. Reclama radio Radioul, spre deosebire de presa tipărită, are un suport efemer: unda sonoră. Datorită faptului că memoria auditivă are o acurateţe mai mică decât cea vizuală iar informaţiile considerate folositoare se succed mai repede şi fără repetare, informaţia prin radio este reţinută în mai mică proporţie. Are, totuşi o serie de avantaje: - costurile de producţie şi difuzare relativ mici; - flexibilitatea programării orare; - posibilitatea transmiterii unor mesaje promoţionale urgente; - difuzarea reclamei în zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor în funcţie de strategia de distribuţie. - selectarea, drept context pentru reclamă, a anumitor programe preferate de ascultători, care favorizează sponsorul; - posibilitatea repetării reclamei. Pentru reclama radio este foarte important să se reţină atenţia auditoriului chiar din primele momente, fapt ce impune a se recurge, adesea, la efecte sonore. Reclama radio nu trebuie repetată identic pentru a nu plictisi pe ascultători. Se recomandă producerea mai multor variante, păstrându-se, însă, aceeaşi temă şi acelaşi registru emoţional de-a lungul întregii campanii. Se recomandă ca mesajul reclamei să se concentreze pe un singur avantaj al produsului promovat, folosirea frazelor scurte, înlocuirea cifrelor şi adreselor prin furnizarea unor repere de orientare, familiare publicului-ţintă. Într-o reclamă radio, finalul este la fel de important ca şi începutul. Se poate recurge la umor pentru ca ascultătorul să asocieze produsul promovat cu o atmosferă de bună dispoziţie. Calitatea unei reclame radio este dată de: 1. Identificarea produsului şi a firmei; 2. Evidenţierea avantajului unic; 3. Conceptul-cheie; 4. Mijloacele de atragere şi reţinere a atenţiei; 5. Simplitatea şi claritatea mesajului; 6. Desfăşurarea logică a fluxului informaţional; 7. Prospeţimea şi ingenuitatea stilului; 8. Muzica şi efectele sonore; 9. Impactul şi memorabilitatea finalului. 9.9.2.4. Reclama de televiziune Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclamă deoarece foloseşte un complex de mijloace de comunicare: imagine, mişcare, text, sunet. Sfaturi pentru creatorii de spoturi TV 1. Porniţi de la premisa că publicul este inteligent, are imaginaţie, gust, discernământ. 2. Înainte de a prezenta un produs, informaţi-vă serios asupra lui.

74

3. Alegeţi modalităţi de prezentare adecvate produsului oferit, furnizând explicaţii, demonstraţii, imagini descriptive, impresii ale utilizatorilor. Folosiţi mijloacele tehnice cele mai convingătoare. 4. Adresaţi-vă telespectatorului ca virtual cumpărător. 5. Evidenţiaţi unicitatea, personalitatea şi marca produsului sau a firmei. 6. Repetaţi informaţiile verbale, în special avantajele pentru consumatori. 7. Utilizaţi din plin mişcarea ca element specific, distinctiv al reclamei de televiziune. 8. Faceţi apel la emoţii şi căutaţi să implicaţi publicul atât raţional, cât mai ales afectiv. 9. Oferiţi informaţia într-o formă concisă, cât mai aproape de cea a ştirilor. 10. Testaţi reclama înainte de a o transmite pe post. 11. Nu vă mulţumiţi cu reclame mediocre. 12. Fiţi îndrăzneţ; folosiţi variante şocante; nu ezitaţi să provocaţi pe telespectatori prin crearea de ambiguităţi şi situaţii dramatice. Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele ei componente. Testul Gallup recomandă verificarea următoarelor componente-cheie: - elementul care atrage atenţia telespectatorului; - comunicabilitatea mesajului; - reacţia telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilităţii ei; - capacitatea reclamei de a genera asociaţii stimulative în mintea receptorilor şi de a produce o experienţă emoţională agreabilă. Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate prin TV, mai puţin atractivă dar cu cel puţin două mari avantaje: - rapiditatea difuzării informaţiei; - preţul mult mai scăzut decât al spoturilor TV obişnuite. 10.9.2.5. Reclama de Transit Reclama în reţeaua de transport din marile oraşe furnizează publicului experienţe artistice din ce în ce mai interesante. Reclamele din exteriorul vehiculelor trebuie să fie foarte concise, atractive vizual şi cu caractere de literă cât mai mari posibile Avantaje: 1. Dă posibilitatea ca publicul vizat să recepteze mesajul "în drum", ceea ce stimulează şi urgentează dorinţa de cumpărare. 2. Familiarizează rapid potenţialii cumpărători cu noile produse. 3. Asigură şanse mari de parcurgere integrală a mesajului. 10.9.2.6. Afişe şi panouri stradale Pe măsura urbanizării şi intensificării transportului rutier, drumurile de acces spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale. Acestea trebuie să fie: - de mari dimensiuni; - observabile şi lizibile; - cu mesaj concis; - cu puţine efecte vizuale şi de mare intensitate. 9.9.2.7. Reclamele clasificate Se adresează unor consumatori care ştiu exact ce doresc şi care au nevoie doar de informaţii privind procurarea produselor. Se apreciază că aproximativ 90% din publicul care consultă reclamele clasificate procedează la cumpărarea produsului. 75

Există trei specii de reclame clasificate: 1. Secţiunea de reclame clasificate a ziarelor. Au dus la apariţia formulei de ziar exclusiv publicitar. 2. Reclama clasificată introdusă în cartea de telefon. 3. Cataloagele de firmă pe domenii. Reclamele clasificate au două atu-uri: durată mare şi facilitate de acces. 9.9.2.8. Reclama prin poştă Reclama prin poştă este o formă cu răspuns direct şi se află în plină ascensiune. În SUA reclama se află pe locul al treilea după cea din ziar şi televiziune. Oferă receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul promovat: marca, telefonul şi adresa firmei ofertante, preţul, avantajul unic. Reclama trebuie să conţină garanţii şi mărturii ale unor utilizatori. Cel mai frecvent, prin poştă se transmit: broşuri, pliante, cataloage, fişe cu descrierea produsului, casete video, eşantioane, cupoane de comandă. Pentru fiecare destinatar se aleg materialele publicitare adecvate. Trimiterile se fac pe baza unor liste compilate pe diferite criterii. Ea se repetă cu o anumită frecvenţă şi se comunică mereu noutăţile. Dacă anumiţi destinatari nu dau nici un răspuns, după 2-3 trimiteri se scot de pe listă. Principiile-cheie ce trebuie respectate în astfel de reclame sunt: furnizarea de mărturii şi garanţii, acurateţea listelor, a informaţiei, perseverenţa în realizarea corespondenţei. 9.9.2.9. Reclama de la firmă la firmă Reclama de la firmă la firmă - business to business - asigură circulaţia informaţiei între agenţi economici. Ea poate fi: - orizontală - destinatarii au poziţii ierarhice similare în structuri cu profil diferit; - verticală - destinatarii se află pe poziţii ierarhice diferite. După conţinutul mesajelor se clasifică în: - reclama economică; - reclama comercială; - reclama profesională; - reclama guvernamentală; - reclama non-profit: politică, religioasă, de binefacere, culturală. Conţine obligatoriu o scrisoare introductivă, la care se adaugă diverse materiale publicitare. Deşi este costisitoare, este eficientă, fiindcă se adresează unor factori de decizie şi se poate solda cu comenzi de valoare mare. Informaţia trebuie să fie completă şi semnificativă iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva intereselor specifice firmei-ţintă. 9.9.2.10. Cadouri cu mesaj publicitar Cadourile purtătoare de reclamă se aleg din categoriile de obiecte de mare vizibilitate şi de folosinţă îndelungată. Ele trebuie să fie utile, să facă o plăcere estetică celor care le primesc, dar mai ales să le amintească mereu numele sponsorului. Cele mai obişnuite sunt: - obiecte de uz personal: tricouri, şepci, cravate, genţi; - obiecte de birou: pixuri, calendare, agende, mape; - obiecte de uz gospodăresc: pahare, ceşti, pungi de plastic; - jucării şi obiecte decorative. 76

Avantaje: - costul mediu relativ mic; - flexibilitate de investiţie; - adresabilitate precisă; - expunere repetată; - memorabilitate mare; - posibilitatea stocării obiectelor şi distribuirii lor în momentele oportune. Dezavantaje: - spaţiu redus pentru mesaj; - obiectele nefolositoare, ieftine, nefuncţionale pot aduce deservicii sponsorilor.

77

Capitolul 10 ELEMENTELE RECLAMEI
Elementele componente ale reclamei sunt opţionale şi ele se aleg pe criterii funcţionale.

10.1. Elemente pregătitoare:
a. platforma - sintetizează informaţiile despre produsul oferit pe piaţă din care se "confecţionează" mesajul publicitar ; b. metoda de abordare - un complex de opţiuni de transpunere a mesajului în funcţie de scopuri. 10.1.1. Platforma Este "coşul de informaţii" de unde se aleg datele utile în elaborarea reclamei. Informaţiile se referă la: - caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor; - obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei; - satisfacţiile pe care consumatorul le obţine prin produsul promovat; - faza în care se află produsul promovat - lansare, maturitate, declin; - conceptul-cheie al reclamei; - argumente, dovezi, demonstraţii aduse în sprijinul ofertei; - informaţii necesare pentru a convinge consumatorii. 10.1.2. Metoda de abordare - se adoptă funcţie de scop: - a informa; - a distra; - a influenţa; - a crea interes; - a stimula o dorinţă pentru un anumit obiect; - a forma o convingere; - a determina o alegere sau o achiziţionare. Constă în: 1. Ton – care poate fi: a. factual - pentru stimularea interesului şi împingerea subiectului la acţiune; b. emoţional - are potenţial mare de persuasiune şi se adresează speranţelor, dorinţelor şi emoţiilor publicului; c. umoristic - ajută la captarea şi menţinerea atenţiei, la crearea şi întreţinerea dispoziţiei pozitive faţă de produsul promovat. 2. Stil: a. descriptiv - dă informaţii utile consumatorului în legătură cu produsul; b. demonstrativ - convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului; c. dramatic - susţine interesul asupra produsului prin intermediul unei povestiri sau scenete. În general se aleg un singur ton şi un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă şi folosirea mai multor tonuri şi mai multor stiluri.

78

Se recomandă elaborarea mai multor variante pentru o reclamă şi testarea lor pentru a vedea care din ele produce în mai mare măsură efectul dorit.

10.2. Titlul
Este specific reclamelor tipărite Poate îndeplini una sau mai multe funcţii: - captarea atenţiei; - stimularea interesului pentru mesaj; - stimularea curiozităţii cititorului pentru a parcurge textul propriu-zis al reclamei; - specificarea clientelei vizate; - prezentarea, în rezumat, a ofertei de vânzare; - identificarea produsului sau ofertantului; - evidenţierea beneficiului oferit; - îndemnarea receptorului la acţiunea de cumpărare. De regulă se concep variante de titlu care se testează pe un eşantion de public reprezentativ după care se alege varianta cea mai bună. Atractivitatea titlului poate fi mărită prin ataşarea de ilustraţii, sau prin formularea unei ştir: "nou", "lansare", "astăzi" etc. Atenţie: - Trebuie să fie scurt pentru a fi uşor de memorat. - Trebuie să fie un rezumat al reclamei şi să acţioneze ca un "cârlig" pentru potenţialul consumator. Diferenţa dintre un titlu bun şi unul de succes constă în creativitate. Nu există, în acest sens, formule magice.

10.3. Sloganul
Poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului publicitar. Constă într-un cuvânt, o expresie sau o propoziţie ce crează imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Calităţi: - concizia; - uşor de memorat; Exemplu: "Într-o lume nesigură ASIROM vă asigură" Sloganul s-a demonetizat în sfera propagandei politice dar are o putere de penetraţie incontestabilă în sfera publicităţii.

10.4. Textul informativ
De regulă evită artificiile şi înfloriturile. Trebuie să fie: - concis; - să folosească un limbaj conversaţional; - să conţină cât mai puţine semne de punctuaţie; - să evite metaforele şi excesul de adjective calificative. Dacă se impune transmiterea unui volum mare de informaţii, textul se divide în blocuri tematice, distincte între ele, dar având coerenţă interioară. 79

Blocurile tematice pot fi introduse prin subtitluri, fiecare sintetizând conţinutul blocului. Între blocuri trebuie să se asigure un flux informaţional logic. Elementele distincte de informaţie pot fi puse în evidenţă prin folosirea unor semne grafice de introducere: steluţe, pătrate, elemente decorative simple. Un element foarte important pentru cumpărători este preţul care trebuie să se distingă de restul textului. Amploarea textului informative depinde şi de timpul pe care îl au la dispoziţie receptorii mesajului. Spre exemplu, reclamele stradale unde receptorii sunt, de regulă, conducătorii auto, textul trebuie limitat la cuvintele de identificare şi principalul avantaj. Lungimea optimă a reclamei este de 5-10 cuvinte. Nu trebuie făcut abuz de caractere de litere. Două caractere de literă sunt optime. Se asigură o variaţie prin combinarea următoarelor opţiuni: - dimensiunile de literă; - folosirea majusculelor; - sublinierea; - îngroşarea - bold; - folosirea fontului italic. Trebuie să se evite caracterele de literă cu ornamentaţii care afectează lizibilitatea şi deplasează atenţia cititorului dinspre informaţie către calitatea estetică. Textele reclamelor depind în mare măsură de suportul de transmitere sau mediul purtător: scris, audio-vizual, stradal etc. Reclamele audio şi vizuale, spre exemplu, pot compensa absenţa amănuntelor sugerând calitatea produselor prin manifestări de satisfacţie auditive sau vizuale. Dacă produsul este foarte bine cunoscut, textul poate lipsi, reclama având scop de împrospătare a memoriei. În astfel de situaţii reclama poate apărea cu marca produsului, logoul ofertantului, eventual un slogan. Textul cuprinde, de regulă, următoarele categorii de date, - marca; - istoricul firmei sau produsului; - performanţe; - datele tehnice; - avantajele folosirii lui; - modul de utilizare; - situaţia lui pe piaţa mondială; - elementele de noutate; - garanţii de calitate; - preţul de vânzare; - facilităţi de cumpărare; - ţara de origine etc.

10.5. Marca
Marca reprezintă: un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice altă combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. a. Elemente ale mărcii: 1. Numele de marcă - reprezintă expresia verbală a mărcii. 2. Emblema - este elementul de simbolizare al mărcii, care asigură recunoaşterea printr-un semn grafic a acesteia. 80

3. Marca depusă sau înregistrată - marca ce se bucură de protecţie legală fiind proprietate exclusivă. b. Clasificare: 1. După conţinut: a. Marca de produs - este elementul distinctiv care diferenţiază produsele cu aceeaşi utilitate. b. Marca de fabrică - este semnul distinctiv adoptat de producători pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare. c. Marca de comerţ - este semnul distinctiv folosit de o întreprindere pentru a evidenţia faptul că anumite produse sunt vândute în unităţile sale. d. Marca de serviciu - este utilizată pentru a arăta că anumite servicii executate în condiţii de calitate, precis determinate, sunt prestate de anumite firme. e. Marcă individuală - este înregistrată de o singură întreprindere care are monopol asupra ei. f. Marcă colectivă - înregistrată de o grupare de organizaţii care o pot folosi fiecare în virtutea unor interese comune. 2. După suportul de transmitere al mesajului a. Mărci figurale - semne, desene, embleme, figuri, fotografii, portrete, monumente, reprezentări de diverse obiecte etc. b. Marca verbală - constă dintr-o denumire adoptată de o întreprindere pentru a desemna produsele sau activităţile sale. c. Marca combinată - se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al unei întreprinderi, sau acronime. Exemple: BANCOREX - Banca Română de Comerţ Exterior; ASIROM; EXIMBANK. d. Mărcile complexe - sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile deoarece deponentul foloseşte simultan toate semnele care sunt cuprinse în marcă. Semnele care intră în compunerea unei mărci complexe, luate în mod separat, pot fi împrumutate de alte întreprinderi. Exemplu: EDILCONST - PETROCONST. e. Mărcile sonore sau auditive - sunt alcătuite din semnale sonore sau melodii agreabile şi uşor de reţinut, care pot fi folosite ca mărci de fabrică, de comerţ sau de servicii. f. Mărcile spaţiale - sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scară mărită forma produsului sau a ambalajului acestuia. Funcţii ale mărcilor: - indică originea produsului, firma care îl oferă pe piaţă, constituind un semn de proprietate; - protejează caracteristicile unice ale produsului contra eventualelor imitaţii; - certifică autenticitatea şi calitatea produsului; - stimulează cumpărarea produsului: acelaşi produs, marcat, este preferat celui fără marcă; - permite controlul pieţei şi stimulează concurenţa loială: înlătură posibilitatea de a se confunda un produs cu altul; - stimulează producătorii să îmbunătăţească produsele oferite pe piaţă şi să-şi asume responsabilitatea pentru calitatea acestora; - facilitează studiile de piaţă;

81

10.6. Logo
Logo reprezintă forma stabilă în care apare, în reclame, denumirea unui sponsor de publicitate: firma ofertantă de produse, organizaţie nonprofit, magazin etc. În reclamele tipărite, logo-ul este prezentat cu aceleaşi caractere tipografice şi poate fi asociat cu un detaliu artistic, împreună cu care constituie o unitate de identificare a organizaţiei. În reclamele de radio, logo-ul apare ca o înregistrare unică a numelui sponsorului, folosindu-se o voce deosebită, însoţită, eventual şi de o melodie sau de anumite efecte sonore. În reclama video se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau un logo ce combină sunetul cu imaginea. Nu este obligatorie folosirea unui logo. Unii sponsori urmăresc să scoată în evidenţă marca produsului şi să protejeze numele firmei de eventuale eşecuri. În cazul firmelor renumite, logo-ul ajută la transferarea prestigiului produsului asupra noilor produse promovate prin reclamă.

10.7. Ilustraţia
Marele avantaj al reclamelor vizuale - tipărite, televizate, expuse pe panouri stradale este acela că pot furniza informaţie prin ilustraţie fotografică, desenată sau pictată. Reclama ilustrată, prin combinaţia de imagini şi culori, reţine atenţia receptorilor. Mai poate avea şi o dimensiune emoţională. Exemplu: o ilustraţie reprezentând un grup de tineri de diverse naţionalităţi, reuniţi prin idealuri şi experienţe comune, reprezentând ceea ce s-ar numi "Familia mea" dar, aşa cum se sugerează, "Numai cu filmul KodaK" . Esenţial pentru reuşita unei reclame este ca ilustraţia să fie corelată cu textul, şi să fie logic poziţionată în fluxul informaţional. Pentru a atrage privirea receptorului, ilustraţia de reclamă conţine, pe zi ce trece, tot mai multe artificii, tehnice şi artistice. Tehnologia sofisticată permite escaladarea spectaculozităţii în ilustraţia reclamei, tinzând să pericliteze chiar credibilitatea imaginii. Experienţa publicitară a demonstrat însă că publicul este din ce în ce mai tolerant şi acceptă cu uşurinţă aceste artificii. O cerinţă deosebită este aceea că ilustraţia nu trebuie să ofenseze publicul prin violarea unor convenienţe sociale - cum ar fi morala sau bunul gust - sau a unor drepturi şi libertăţi umane transpuse eventual şi în legislaţie - de exemplu, dreptul la intimitate. Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia se consideră exploatare comercială frauduloasă şi intră sub incidenţa legii în multe părţi ale lumii. Exemplu: în anii '80, o bancnotă turcească a fost pusă în circulaţie cu chipul unei femei, fără ca aceasta să aibă cunoştinţă sau să-şi dea acordul. Acţionând statul turc în justiţie, soţul a obţinut o sumă foarte mare de bani, drept daune morale. Vedetele artistice sau sportive îşi dau acceptul de a apare în reclame comerciale numai după ce primesc sume foarte mari de bani. Ilustraţiile de reclamă pot prezenta obiectul promovat: a. Singur - Ex: în cazul în care produsul este de noutate; b. În context - când produsul este prezentat în ambianţa obişnuită; c. În funcţiune - pentru a atrage atenţia consumatorului asupra utilităţii produsului. Dispunerea ilustraţiei în pagină se poate face la libera alegere a designerului dar există şi un inventar de formule clasice.

82

Cele mai folosite sunt: a. Silueta - prezintă obiectul ilustrat decupat din context, eliminându-se orice element de cadru. b. Fereastra - constă într-o singură ilustraţie mare care domină pagina, ocupând 3/4 din suprafaţa ei. Titlul şi textul explicativ sunt plasate, de obicei, sub ilustraţie. c. Omnibus - se practică de reclame care prezintă mai multe obiecte legate tematic. Imaginile obiectelor ocupă suprafeţe aproximativ egale şi sunt dispuse echilibrat în pagină evitându-se juxtapunerile şi suprapunerile. d. Mondrian - este inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian şi foloseşte o combinaţie de dreptunghiuri cu ilustraţii între care nu există text şi nici continuitate în mesaj. e. Banda desenată - prezintă filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj unitar. f. Alfabet - se bazează pe decuparea unei fotografii în formă de literă, sau gruparea mai multor imagini în formă de literă.

10.8. Culoarea
Contrastul coloristic - reprezintă un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate. Întrucât universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresivă, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate conferi o notă distinctivă. Dacă o asemenea opţiune se menţine pe tot parcursul campaniei, culoarea aleasă devine - prin efectul de condiţionare clasică - o componentă a personalităţii produsului promovat. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor stări. Se vorbeşte de culori calde roşu, orange, galben - sau reci - verde, albastru, violet - care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis şi publicul-ţintă.

10.9. Spaţiul liber
Deoarece mediile de comunicare în masă sunt supraaglomerate de publicitate, iar spaţiul de difuzare este extrem de scump, reclamele tind să condenseze informaţia devenind obositoare. De aceea designerii introduc în reclamă spaţiul liber, tocmai pentru a o face să contrasteze cu aglomeraţia înconjurătoare şi astfel să atragă atenţia. Albul hârtiei, ecranul fără imagine sau lipsa de sunet sunt surprinzătoare şi crează un respiro. Ele comunică ideea de prosperitate a firmei-sponsor, relevată prin această "dare de mână", adică îşi permită să suporte costuri mari de publicitate.

10.10. Sunetul
Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însuşirile publicului-ţintă. Se stabileşte, astfel, o comunicare mai bună cu potenţialii consumatori, atât la nivel raţional cât şi la nivel emoţional. Pentru produsele sau serviciile de lux se aleg vocile inconfundabile ale unor celebrităţi. Un factor hotărâtor pentru captarea atenţiei prin voce este timbrul, care trebuie să fie în acelaşi timp plăcut şi deosebit.

83

Se recomandă: - un ton prietenos, politicos, cald, entuziasm natural, fără exagerări; - şoapta sau vocea de la distanţă care sugerează spaţiul şi evită monotonia discursului la microfon; - dialogul pentru înviorarea atmosferei; - fundalul sonor cu muzică sau zgomote adecvate. Anumite elemente ale fundalului pot fi repetate la reclame în cadrul aceleeaşi campanii publicitare. Muzica trebuie să fie simplă agreabilă şi obsedantă, iar zgomotele surprinzătoare şi sugestive.

10.11. Mişcarea
În natură mişcarea atrage în mod spontan atenţia. Acest fapt este exploatat în reclamele video şi, mai nou, în cele stradale şi de pe stadioane. Acestea declanşează la nivelul publicului consumator un lanţ de comportamente mimetice care se finalizează cu decizia şi actul de cumpărare. Principii călăuzitoare pentru designerii debutanţi (după A.C. Book şi C.D. Schick): 1. Fluxul logic de informaţii. 2. Coerenţa diverselor categorii de informaţie 3. Alegerea unui element dominant care să concentreze atenţia publicului. 4. Proporţionarea elementelor reclamei în funcţie de importanţa lor relativă. 5. Echilibru în distribuirea spaţială a elementelor. 6. Realizarea unităţii prin chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare dominantă, repetiţie

84

Capitolul 11 ELEMENTE DE PSIHOLOGIE A RECLAMEI
11.1. Comportamentul consumatorului. Modelul general
Spre deosebire de personalul din marketing care-şi focalizează activitatea pe coordonatele economice ale pieţei, creatorii de reclamă se concentrează asupra psihologiei consumatorilor, încercând să descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare. Astfel ei pot anticipa răspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep. Conform unui model general al comportamentului consumatorului conceput de B. Müllen şi C. Johnson (1990), intenţia de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese mentale din care fac parte: percepţia, cunoaşterea, memorarea, învăţarea, emoţia, motivaţia.

SITUAŢIA STIMUL

CONSUMATORUL Procesele interne Percepţia Cunoaşterea Memorarea IN T E N Ţ IA D E Învăţarea C U M P Ă RRE A Emoţia Motivaţia

COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

CONTEXTUL SOCIAL CONTEXTUL CULTURAL

Fig. 6 – Modelul general al comportamentului consumatorilor (după B. Müllen şi C. Johnson)

11.2. Alte modele
Comportamentul de cumpărare trebuie privit ca o formă a comportamentului uman general, pentru investigarea căruia oamenii de ştiinţă au creat diferite modele, astfel: Lewin (1954) - apreciază că răspunsul comportamental (R) este funcţie de procesele mentale ale persoanei (P) şi mediul său fizic şi social (M): R = f (P,M)

85

Fraisse (1967) - apreciază că doar o anumită zonă decupată din mediu - situaţia reală (S) în care acţionează persoana (P) îi determină comportamentul: R = f (S,P) Parson (1968) situează comportamentul uman simultan în patru contexte: 1. Contextul biologic Situate la nivelul individului 2. Contextul psihologic 3. Contextul social Situate la nivelul colectivităţii 4. Contextul cultural Conform unui model general al comportamentului consumatorului conceput de B. Mullen şi C. Johnson (1990), intenţia de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese mentale din care fac parte: - percepţia, - cunoaşterea, - memorarea, - învăţarea, - emoţia, - motivaţia. Rolul reclamei, în esenţă, este acela de a-i ajuta pe consumatori să se orienteze mai uşor şi mai repede în multitudinea ofertelor de produse şi servicii lansate pe piaţă. Interesul "sponsorului" de reclamă este ca atitudinea publicului-ţintă să devină favorabilă produselor sale. Problema designerului care produce reclama este să poată controla cu cât mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care îl emite. Reclama trebuie deci să declanşeze în mintea potenţialilor cumpărători exact reacţia comportamentală dorită de sponsor şi urmărită de designer.

11.3. Elemente comportamentul consumatorului.
11.3.1. Percepţia Reprezintă procesarea mentală a informaţiei primite de individ prin organele sale de simţ. Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepţiei: 1. Percepţia spaţiului - însuşirile spaţiale ale obiectelor - relaţiile spaţiale 2. Percepţia timpului - durata obiectului - succesiunea fenomenelor 3. Percepţia mişcării - viteza ca relaţie spaţio-temporală Percepţia este implicată în patru tipuri majore de operaţii de procesare a informaţiei: - detecţia - se constată prezenţa stimulului - discriminarea - distinge un obiect de altul 86

- identificarea - stocarea în memorie - recunoaşterea - constatarea identităţii totale sau parţiale dintre imaginea nouă şi cea veche a obiectului stocat. Atenţia joacă un rol esenţial în percepţie Principalele caracteristici ale atenţiei de care trebuie să se ţină cont: 1. volumul - reclama să nu suprasolicite atenţia cu un volum prea mare de stimuli 2. mobilitatea - reclama să fie scurtă pentru a nu depăşi durata de stabilitate 3. gradul de concentrare - să folosească stimulii cu ponderaţie 4. distributivitatea - să răspundă unor interese majore Atenţia poate fi reţinută şi prin: Elementele de contrast ale atenţiei care se referă la: - Dimensiunile - reglarea în raport de obiectele din jur - alegerea unor proporţii avantajoase în raport cu alte mesaje sau cu părţile componente proprii - Poziţia - reţinerea atenţiei printr-un şoc vizual. Folosirea unor artificii. Excesul de artificii pune în pericol înţelegerea mesajului. Normele de poziţionare nu sunt universale. - Culoarea - alb - negrul este mai ieftin dar produce monotonie. Policromia domină universul publicitar. - Mişcarea - privirea este atrasă de obiectele în mişcare. Televiziunea este foarte eficientă în acest caz. - Ambiguitatea - folosită de nonconformişti - stimulează imaginaţia şi, de aici, interesul. - Intensitatea - sunet - luminozitate - emoţionalitatea. 11.3.2. Cunoaşterea Reclama declanşează în mintea cumpărătorului: - opinii; - convingeri; - atitudini. Este influenţată de: - inteligibilitatea; - conţinutul informaţional; - credibilitatea sursei; - repetiţia mesajului; - atribuirea internă sau externă a cauzei - explicaţie satisfăcătoare 11.3.3. Memorarea Reclama nu are efect dacă nu sunt reţinute măcar o parte din mesajele publicitare. Memorarea poate fi: - mecanică; - logică; - voluntară; - involuntară; Stocarea optimă - la memorarea voluntară. Rol pozitiv în memorare - repetarea - variaţiile pe aceeaşi temă - efectul de poziţie (la începutul, dar mai ales la sfârşitul mesajului).

87

11.3.4. Învăţarea A şti cum învaţă cumpărătorul înseamnă a şti ce stimul trebuie asociat produsului. Conceperea materialelor publicitate se bazează mai frecvent pe următoarelor tipuri de învăţare: - prin condiţionare clasică de tip pavlovian - prezentarea unui produs prin asocierea cu un stimul care produce plăcere - emoţie pozitivă. - prin condiţionare instrumentală - "premierea" cumpărătorului sau crearea unui avantaj. - prin observaţie - are la bază tendinţa spre un comportament mimetic. Cumpărătorul se "vede" în poziţia celui din reclamă. Ex. o femeie îşi cumpără o bluză decoltată sau o fustă scurtă pentru a sensibiliza vizual bărbaţii aşa cum a văzut că se petrece într-o reclamă la televizor. - prin rezolvarea de probleme. La apariţia unui produs nou pe piaţă, reclama trebuie să conţină un volum mai mare de informaţie pentru ca acestea să fie învăţate de cumpărător. 11.3.5. Emoţia Emoţia reprezintă o stare conştientă de excitaţie, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinţe umane. Emoţiile sunt: - stenice sau pozitive; - astenice sau negative. Reclama trebuie plasată în zona emoţiilor stenice. Umorul are rol pozitiv în reclamă. Trebuie folosit cu atenţie. Se va avea în vedere: - o glumă nereuşită poate prejudicia interesul. - o glumă reuşită dar repetată de multe ori nu mai produce plăcere ci enervează. - o reclamă cu aspect hazliu nu trebuie să pună cumpărătorul în postură nefavorabilă. 11.3.6. Motivaţia Acţionează asupra trebuinţelor umane. Ierarhia trebuinţelor (după A. Maslow) 1. Trebuinţe fiziologice: - hrană, - somn, - sex. 2. Trebuinţe de securitate: - surse de venit, - asigurare medicală. 3. Trebuinţe de afiliere, de afecţiune: - dragoste, - de identificare cu alţii. 4. Trebuinţe de statut social: - de prestigiu, - de autorespect. 5. Trebuinţe de autorealizare: - cunoaştere, - putere, - creaţie, - estetice. 88

Maslow a pus în evidenţă două tipuri fundamentale ale motivaţiei: Motivaţia Homeostatică - corespunzătoare trebuinţelor primare: activităţile de adaptare, de echilibrare a organismului uman. Motivaţia de dezvoltare, autorealizare şi autodepăşire - corespunzătoare trebuinţelor dobândite Maslow consideră că motivaţiile sunt dispuse ierarhic, că trebuinţele primare sunt prioritare faţă de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifestarea nevoilor secundare, mai elevate. Reclamele trebuie să ţină cont de nivelul general de trebuinţe. Pe măsură ce o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfăcute în mai mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre calităţile imateriale ale produselor - eleganţă, originalitate etc - care să satisfacă trebuinţe secundare. Exemplu - automobilul Cercetătorii au observat că acele categorii motivaţionale cum sunt nevoia de eleganţă şi extravaganţă, generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe intuiţie şi asocieri. Reclama valorifică această observaţie şi foloseşte intensiv personalităţi mondene pentru acreditarea produselor de lux, de artă, de satisfacere a capriciilor. Vedetele artistice şi mondene atrag şi menţin, mai ales, atenţia tinerilor. O anchetă a relevat un clasament al celebrităţilor care fac reclamele atractive: 1. Actori, cântăreţi, cascadori; 2. Personalităţi politice şi culturale în vogă, laureate a concursurilor "miss"; 3. Sportivi de mare performanţă; 4. Anonimi cu fizic atrăgător şi expresiv; 5. Crainici de televiziune; 6. Patronii organizaţiilor interesate. Între personalităţile citate de public ca având capacitatea de a face o reclamă mai persuasivă, cele mai multe sunt femei, dar în legătură cu rolul femeii ca purtător de mesaj publicitar, specialiştii au păreri controversate. Unii autori apreciază că în realitatea antropologică a societăţii de consum, femeia era ţinta majorităţii mesajelor publicitare. În anii '70 imaginea femeii-obiect deja se "uzase" iar creatorii de modă au înlocuit-o cu tipul femeii libere, active, independente, eficiente, dar pentru a satisface "piaţa masculină", continuă să se practice simultan în reclamă şi tipologia feminină tradiţională, bazată pe atractivitate fizică.

11.4. Relaţia dintre intenţia şi comportamentul de cumpărare
Conform Teoriei acţiunii raţionale a lui Fishbein, comportamentul de cumpărare decurge din intenţie care este rezultanta acţiunii independente a doi factori: a. evaluarea produsului - care este suma convingerilor sale despre atributele produsului; b. normele subiective ale cumpărătorului. Studiile asupra comportamentului consumatorilor, bazat pe diferite variabile s-au finalizat prin definirea mai multor modele teoretice, grupate în trei tipuri de bază: a. Modelul nediferenţiat sau Modelul CIDA care operează cu variabile de tipul: - Conştientizare; - Interes; - Dorinţă; - Acţiune. 89

b. Modelul unilinear sau Modelul ierarhiei efectelor care operează cu variabile de tipul: - Conştientizare; - Cunoaştere; - Atracţie; - Preferinţă; - Convingere; - Cumpărare. c. Modelul cibernetic, elaborat pentru prima oară de Howard (1969) care operează cu mai multe variabile, el devenind astfel foarte complex dar mult mai apropiat de realitate. Indiferent de variabilele care-l determină, comportamentul cumpărătorului se măsoară, în ultimă instanţă, în cifra de vânzare. O problemă deosebit de importantă în cadrul acestui proces îl reprezintă comportamentul după cumpărare. Evaluările postcumpărare sunt adesea influenţate şi de factori subiectivi iar studiile sunt încă puţine în acest sens. Reclama încearcă să includă cât mai mulţi stimuli ce crează sentimente pozitive pentru ca produsele să fie agreate pe piaţă. Cercetătorii sunt de acord cu faptul că operaţiunea de cuantificare a efectului comportamentului de cumpărare şi a intenţiilor ulterioare a cumpărătorului va avea un impact major asupra stimulării motivaţiei de cumpărare.

90

8. BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
A. OBLIGATORIE
1. Coman, Cristina, Relaţiile Publice şi Mass-Media, Editura Polirom, Iaşi, 2000. 2. Damaschin Ioan, Relaţii publice şi Publicitate, Editura Fundaţiei Andrei Şaguna, 2006 3. Ilie, Gabriel, Gabriela Guţu, Ilie Pantelimon, Publicitate şi Reclamă Comercială, Editura Didacticã şi Pedagogicã, Bucureşti, 1996.

B. OPŢIONALĂ
4. Bonange, Claude, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, Editura Trei, Bucureşti, 1999. 5. Coman, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001. 6. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003 7. David George, Tehnici de Relaţii Publice, Editura Polirom, Iaşi, 2008 8. Popescu, Florin, Cristian, Dicţionar de Jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002 9. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2003. 10. Stancu, Valentin, Relaţii Publice succes şi credibilitate, Bucureşti, 1998. 11. Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Editura Tritonic, Bucure;ti 2004

TITULAR DISCIPLINĂ, Lector univ. dr. IOAN DAMASCHIN

91

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->