Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
A - RELAŢII PUBLICE
B - PUBLICITATE
2
7.6.2. Teoria învăţării atribuite
7.6.3. Teoria promoţiunii
7.7. Concluzii
CAPITOLUL 8.Comunicarea publicitară. Cele patru axiome ale lui
Watzlawick aplicate în publicitate
8.1 Axioma I
8.11. Definiţie
8.1.2 Aplicaţie
8.2 Axioma a II-a
8.2.1. Definiţie.
8.2.2. Funcţiile limbajului. Aplicaţii
8.3. Axioma a III-a.
8.3.1. Definiţie
8.3.2. Analiza tranzacţională a lui Eric Berne
8.4. Axioma a IV-a. Definiţie. Situaţii posibile în comunicare
3
10.10. Sunetul
10.11. Mişcarea
CAPITOLUL 11: Elemente de psihologie ale reclamei
11.1. Comportamentului consumatorului. Modelul general
11.2. Alte modele
12.3. Elementele comportamentului consumatorului
11.3.1. Perceperea
11.3.2. Cunoaşterea
11.3.3. Memorarea
11.3.4. Învăţarea
11.3.5. Emoţia
11.3.6. Motivaţia
11.4. Relaţia dintre intenţia şi comportamentul de cumpărare
4
A. RELAŢII PUBLICE
Capitolul 1
1. 1. Concepte. Definiţii
Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice a stabilit la Convenţia anuală din 1978
următoarea definiţie:
"Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a
anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor
programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele
publicului"(Doug Newson, Allan Scott This is PR - The Realities of Public Relations, 1993).
Aceeaşi instituţie continuă definiţia sub altă formă:
"Relaţiile publice - reprezintă o funcţie principală a conducerii, bazată pe o activitate
continuă şi sistematică, cu ajutorul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea, simpatia şi
sprijinul acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor".
Rex Harlow, expert în Public Relations - SUA, după ce a intervievat 84 de specialişti, a
identificat peste 472 de definiţii mai mult sau mai puţin diferite. El le-a selectat pornind de la
simplu la complex definind astfel Relaţiile publice:
- realizări apreciate de public;
- recunoaştere şi performanţă;
- a face bine şi a fi bine văzut pentru acest lucru;
- acţiuni menite să realizeze o relaţie favorabilă cu publicul;
- eforturile unei organizaţii de a obţine cooperarea unui grup de oameni;
- sau, pur şi simplu, Relaţiile publice=relaţiile cu publicul;
El dă şi o definiţie mai completă:
"Relaţiile publice reprezintă o funcţie de management distinctă, care ajută la
stabilirea şi menţinerea comunicării reciproce, a înţelegerii, a acceptării şi cooperării între o
organizaţie şi publicurile ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să
fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi
accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesului public; ele servesc ca sistem de
avertizare, care ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale
instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice"(Rex F. Harlow,
Building a PR Definition).
Doug Newson şi Allan Scott afirmă că "în mod ideal, relaţiile publice nu se rezumă
doar la a spune lucruri bune, ci şi a face lucruri bune"
Scott M. Cutlip şi Allen H. Center în lucrarea Effective Public Relations susţin că
relaţiile publice reprezintă "efortul programat de influenţare a opiniei publice prin realizări
responsabile şi acceptate social, pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare sau acea
funcţie a managementului care stabileşte şi menţine relaţii mutuale benefice între o
organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau eşecul său".
5
1.3. Cuvinte cheie în relaţiile publice
Dacă aruncăm o privire transversală asupra definiţiilor existente observăm o serie de
cuvinte-cheie care apar în majoritatea formulărilor.
a) Încrederea. Relaţiile publice, prin diverse mijloace şi metode, urmăreşte impunerea
unei imagini adecvate care să genereze la parteneri încredere faţă de organizaţie, de personalul,
de produsele, serviciile, sau prestaţiile sale.
Importanţa opiniei publice a fost cunoscută tuturor marilor conducători de-a lungul
istoriei, iar cel care a făcut pentru prima oară referiri la ea a fost Abraham Lincoln. În 1859 el
spunea: "Simpatia publicului este totul; având-o, nu vei avea eşecuri, dar, neavând-o, nimic
nu-ţi va reuşi".
b) Deliberarea. Activitatea de relaţii publice este intenţionată: ea este menită să
influenţeze, să câştige înţelegere, să furnizeze informaţii şi să obţină o reacţie de feedback
(reacţia celor vizaţi de această activitate).
c) Planificarea. Activitatea de relaţii publice este organizată. Pentru activitatea
desfăşurată pe o anumită perioadă de timp se găsesc soluţii şi se planifică logistica. Totul se
desfăşoară sistematic, ceea ce presupune cercetare şi analiză.
d) Realizarea/performanţa. O activitate eficientă de Relaţii publice se bazează pe
strategiile şi realizările propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizaţii. Indiferent de
activitatea de relaţii publice desfăşurată, o organizaţie nu se va bucura de apreciere şi sprijin
dacă ignoră interesul public şi nu răspunde interesului acestuia.
e) Interesul public. Raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi interesul
public şi nu doar de a obţine beneficii pentru o organizaţie. În mod ideal, activitatea de relaţii
publice este benefică atât pentru organizaţie cât şi pentru public şi semnifică alinierea
intereselor proprii ale unei organizaţii la interesele şi problemele publicului.
f) Dimensiunea managerială. Activităţile de relaţii publice sunt mai eficiente atunci
când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizaţii.
g) Comunicarea bilaterală. Relaţiile publice se bazează pe preluarea informaţiilor din
mediul în care operează organizaţia, pe transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea
feedback-ului acestora. Conceptul unidirecţional al relaţiilor publice conduce la propagandă şi
la comunicare persuasivă.
Elementul cheie al relaţiilor publice îl reprezintă reciprocitatea; cei doi parteneri -
organizaţia şi publicul - ajung, datorită unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de
înţelegere, de încredere reciprocă şi de sprijin mutual.
Activitatea de relaţii publice nu presupune doar consiliere şi soluţionare a problemelor
la niveluri înalte, ci şi difuzarea informaţiei privitoare la hotărârea luată.
Relaţiile publice reprezintă o funcţie de sine stătătoare. Rex Harlow în definiţiile şi
interpretările fenomenului de relaţii publice sublinia mai ales rolul conducerii: "Relaţiile
publice reprezintă o funcţie de sine stătătoare a conducerii, care ajută la stabilirea şi
menţinerea unor căi de comunicare în ambele sensuri, a înţelegerii, acceptării şi cooperării
dintre o organizaţie şi oamenii cu care intră în contact; ele definesc şi subliniază
responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajută conducerea să ţină pasul cu
schimbările şi să facă uz, în mod eficient, de acestea, acţionând ca un sistem de avertizare
timpurie la anticiparea noilor curente şi foloseşte, ca principale instrumente de lucru, tehnicile
de cercetare şi comunicare etică".
6
1.4. Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice
a. Organizaţia
Este un termen generic care include diverse tipuri de instituţii: structuri ale puterii
(guvernul, ministerele, armata, poliţia, puterile locale), instituţii administrative, întreprinderi,
firme comerciale, instituţii culturale şi sportive, organizaţii neguvernamentale, instituţii din
sfera educaţiei etc.
b. Publicul
În sensul larg, acest termen se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun,
într-o anumită situaţie, sau împărtăşesc valori comune
Publicul reprezintă orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în
viaţa unei organizaţii
Publicul se diferenţiază prin comportamentul comunicaţional.
Din această perspectivă publicul poate fi:
1. Publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;
2. Publicurile apatice - acestea sunt puţin active;
3. Publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai în ceea ce priveşte un
număr limitat de teme, apropiate între ele;
4. Publicurile problemelor fierbinţi - acestea devin active numai după ce presa a
transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate.
După poziţia faţă de organizaţie publicul poate fi:
- intern;
- extern.
După apartenenţa la o naţiune:
- naţional;
- internaţional.
După resursele pe care le pot pune la dispoziţia organizaţiei:
- primare - au o mare putere de a ajuta organizaţia;
- secundare - sunt mai puţin importante;
- marginale.
După atitudinea faţă de organizaţie:
- sprijinitori;
- oponenţi;
- neutri.
După prezenţa în organizaţie:
- tradiţionali - care este legat deja de organizaţie;
- netradiţionali - care interferează în mod neaşteptat cu organizaţia.
Pentru organizaţie este extrem de important să identifice şi să cunoască cât mai corect
cu putinţă, diferitele tipuri de public cu care interferează. Cunoaşterea publicului organizaţiei
permite construirea unor mesaje diferenţiate ca stil de prezentare, limbaj, metode de
comunicare etc.
8
Capitolul 2
9
b - inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei - exemplu, imaginea firmei Coca Cola,
considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului
transnaţional;
c - o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât
are valoare de piaţă.
Patrimoniu = totalitatea bunurilor moştenite, a bunurilor care aparţin unei
colectivităţi; totalitatea drepturilor şi obligaţiilor cuiva şi care pot fi evaluate în bani, (cf. Mic
Dicţionar al LR)
Imaginea de marcă - este un alt concept care s-a răspândit, practicienii utilizându-l,
prin generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat
"reputaţiei" unei instituţii.
Exemplu, cazul unui absolvent al Universităţii Oxford.
Specialiştii în publicitate au înţeles demult rolul determinant al imaginii de marcă.
Exemplu, Levy Strauss, Philips, Mercedes etc.
O imagine se formează progresiv de-a lungul anilor, prin:
- calitatea şi cantitatea obiectelor sau serviciilor;
- informaţiile obţinute din presă sau publicitate;
- comentariile personalului instituţiei;
- satisfacţia obţinută în urma utilizării serviciilor şi produselor;
- ceea ce spun cumpărătorii (utilizatorii) sau colaboratorii despre ele;
- relaţii publice şi publicitate.
În accepţiunea cea mai simplă IMAGINE = REPREZENTARE.
Pornind de la alte premise, Thomas Sowell (în lucrarea "A conflict of vision") ajunge la
concluzia că "imaginile sunt ca nişte hărţi care ne ghidează printr-o junglă de complexităţi
uimitoare... Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcţionează lumea.... Există tot
atâtea imagini câte fiinţe umane, dacă nu mai multe şi mai multe imagini corespund unui
fapt dat".
Fără a intra în amănuntele unei astfel de reprezentări să dăm un exemplu din istoria
românilor când doi observatori, având sisteme de referinţă diferite, observă acelaşi lucru dar, în
modalităţi total diferite.
Este vorba de două scrisori din perioada domniei lui Mihai Viteazul care relatează
campania militară de la Târgovişte a domnitorului român.
1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta, de formaţie militar către Belizar Vinţa, cancelarul
Marelui Duce de Toscana, din 18 octombrie 1595: "... ordinea era următoarea: în frunte
mergea principele Ţării Româneşti, numit Mihai cu 1500 de lăncieri unguri şi alţii, români
de-ai săi, care păreau cam 2000, şi poate şi o mie de arhebuzieri români călare şi alţii călare
cu suliţe de aruncat, şi toată pedestrimea de secui şi de saşi în număr de vreo 80 de steaguri
etc."
2. Raportul lui Giacomo Uniessi din Ordinul Iezuit, de formaţie preot, către Superiorul
de la Sfânta Barbara din Cracovia: "Prealuminatul Principe aşa s-a pregătit pentru ciocnirea
cu Sinan Paşa: în ziua de 16 octombrie s-a spovedit şi s-a cuminecat, s-a îngrijit să fie
binecuvântată de nunţiul apostolic armura înainte de a se îmbrăca, cu care fiind îmbrăcat în
public, înainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvântarea cu genunchii aplecaţi etc."
Din cele două relatări se poate uşor constata modul diferit de percepere a imaginii
aceluiaşi obiect sau fenomen datorat sistemelor diferite de referinţă şi a modului diferit de
instruire al personajelor pe de o parte cât şi "adresantului", pe de altă parte.
10
2. 2. Gestionarea imaginii
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează la fel ca orice alt bun de patrimoniu al
organizaţiei, indiferent de natura acestuia.
O imagine bună a organizaţiei are o influenţă covârşitoare asupra reuşitei în afaceri.
Versus, o imagine negativă afectează, uneori de o manieră incredibilă, succesul organizaţiei.
Acest fapt este foarte bine înţeles de experţii tuturor firmelor de succes din lume.
Formarea imaginii unei organizaţii se poate realiza aplicând o anumită "politică" ce
ţine, pe de o parte de stilul managerial al conducătorului organizaţiei şi, pe de altă parte, de
activitatea desfăşurată de angajaţi.
Imaginea organizaţiei poate fi gestionată în cel puţin şase moduri:
a. Realizarea unor lucruri bune, în sensul practicării unui management extrem de
performant.
Succesul organizaţiei este strâns corelat cu managementul acesteia. A face lucruri bune
înseamnă realizarea unor produse de calitate şi a unor servicii ireproşabile care sunt indicii ale
unui management performant.
b. Desfăşurarea unei activităţi profesioniste de relaţii publice prin care să fie
obţinută încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul publicului propriu (angajaţi, acţionari,
segmente de public ce interesează organizaţia);
Activitatea de relaţii publice se face pe baza unei strategii care să urmărească crearea
unei opinii favorabile atât din partea propriilor angajaţi cât şi din partea publicului. Prin
aceasta, proprii angajaţi trebuie să fie "îndoctrinaţi" cu o filozofie a instituţiei, în care
elementul esenţial este înţelegerea rostului acesteia.
Această “îndoctrinare” a personalului trebuie să vizeze în special educarea lui cu
privire la:
- respectul faţă de lege. Se poate afirma că un funcţionar public trebuie să aibă un cult
pentru aceasta;
- respectul faţă de cetăţeni, înţelegerea faptului că funcţionarul public este în slujba
cetăţeanului şi nu invers;
- o conduită ireproşabilă la locul de muncă, în familie şi în societate;
- dorinţa de autodepăşire, de a promova, de a-şi perfecţiona pregătirea, de a contribui cu
toată energia la bunul mers al organizaţiei. Adesea grevele sau conflictele de muncă reprezintă
semne ale unei activităţi de relaţii publice neperformante.
Implicarea acţionarilor în bunul mers al organizaţiei, atitudinea favorabilă a publicului
ţintă reprezintă, în schimb, elemente definitorii ale unei activităţi profesioniste de relaţii
publice.
c. Desfăşurarea unei agresive campanii publicitare.
Literatura de specialitate reţine ca exemplu tipic de ilustrare a acestei modalităţi de
gestionare a imaginii situaţia concernului german Krupp după al Doilea Război Mondial.
Imaginea acestuia era identificată în opinia publică mondială, chiar până la suprapunere, cu
imaginea uneltelor războiului - tancuri, tunuri, muniţie de război - şi cu imaginea sutelor de mii
de explozii, al sutelor de mii de morţi, uitaţi pe câmpurile de bătălie.
O susţinută campanie publicitară a dus la crearea unei noi imagini, aceea de a
constructor de utilaje şi maşini performante care să uşureze munca oamenilor, care să-i sprijine
pe calea propăşirii şi nu să-i distrugă.
De reţinut că agresivitatea campaniei publicitare trebuie înţeleasă în sensul informării
susţinute şi corecte a opiniei publice pentru ca imaginea să aibă suport real şi nu unul
contrafăcut.
d. Folosirea sponsorizării.
Este o metodă pe care organizaţiile puternice, marile companii, o utilizează cu succes în
promovarea imaginii.
11
Exemplu, firma Coca-Cola de câţiva ani foloseşte sponsorizarea principalelor
evenimente sportive ale planetei căutând prin aceasta să dea produselor sale o imagine ce se
asociază în mintea publicului cu tinereţea, sănătatea, dorinţa de a fi mai bun.
În replică firma rivală, Pepsi-Cola cu un produs de piaţă asemănător, sponsorizează
principalele evenimente culturale, în special trupele pop şi rock de mare succes. Efectul urmărit
- asocierea imaginii firmei cu modernismul şi tinereţea.
Un alt exemplu îl constituie firma Marlboro care şi-a creat o imagine asociată cu
tinereţea curajul, arta, conducerii, sponsorizând, în special, cursele automobilistice de formula 1.
e. Angajarea unui personal foarte bine pregătit, motivat şi ataşat obiectivelor
organizaţiei.
Personalul instituţiei are un rol esenţial în crearea unei imagini de marcă. De calitatea
personalului depinde succesul organizaţiei. Acesta este şi motivul pentru care organizaţia
stabileşte la angajare o anumită grilă profesională, corespunzătoare intereselor sale. Exigenţele
impuse de organizaţie personalului angajat presupun aducerea în interiorul său a unor oameni
bine pregătiţi, serioşi, animaţi de dorinţa de a se realiza plenar în plan profesional.
f. Întreţinerea de relaţii foarte bune cu mijloacele de informare în masă. Este, fără
îndoială, o condiţie indispensabilă succesului. Specialiştii cunosc faptul că o relaţie foarte bună
cu presa este o relaţie benefică organizaţiei pe care o reprezintă.
Referitor la modurile de gestionare a imaginii se impun cel puţin două precizări:
- a face lucruri bune, în sensul de practicare a unui management înalt performant, nu
aduce, automat, şi notorietate publică a imaginii de marcă a organizaţiei;
- premisa conform căreia o activitate susţinută de relaţiile publice şi o agresivă
campanie publicitară pot suplini un management defectuos este falsă.
Cele şase modalităţi de gestionare a imaginii trebuie să fie folosite într-un tot unitar,
armonios care să constituie o garanţie a succesului organizaţiei. Punând accent în mod
unilateral pe o latură sau alta se ajunge în situaţia de a nu putea fi susţinută competiţia.
Specialiştii în relaţii publice atunci când abordează modalităţile de gestionare a imaginii
organizaţiei iau în calcul faptul că principalii concurenţi se comportă după sloganul "să faci
lucruri bune şi să spui cu tărie acest lucru".
Pentru a induce la publicul care o interesează o anumită imagine, organizaţia identifică
sistemele de referinţă ale grupurilor-ţintă folosind un mesaj adecvat şi multiplicatori de
imagine corespunzători scopurilor.
Un rol esenţial în gestionarea imaginii organizaţiilor revine relaţiilor publice.
Proximală
Distală
Media
12
- câmpul vizibilităţii distale - sau mediate, inaccesibil în mod direct dar accesibil prin
intermediul unui mijloc (media).
În seria acestor media, mijloacele de comunicare în masă ocupă un loc central ca
multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă. Organizaţiile apelează la mijloacele de
comunicare în masă pentru a-şi proiecta imaginea dorită.
Analizând tabelul de mai sus, considerând că, la limită, ambii indicatori sunt reali, cele
două imagini, receptate prin media, par a reprezenta două organizaţii diferite: "X-1" şi "X-2 ".
"X-1": este o organizaţie cu un status economic puternic, prezintă o concepţie modernă,
atitudinea socială este esenţială, induce încredere.
"X-2": este o organizaţie cu un status economic slab, prezintă o concepţie învechită,
atitudinea socială este neimportantă şi induce neîncredere.
După cum se poate observa, prima variantă prezintă o imagine foarte bună în timp ce a
doua prezintă o imagine foarte proastă. Se pune întrebarea: Care organizaţie va fi aleasă pentru
a iniţia un program de afaceri? Evident că se va opta pentru organizaţia cu imaginea cea mai
favorabilă.
Media este cea care are mijloacele de a înclina balanţa spre una sau alta din imagini.
De aici rezultă, încă odată, necesitatea politicilor de imagine a organizaţiei şi raţiunea
activităţii de gestionare a imaginii acesteia.
13
2.5. Clasificarea imaginilor
În legătură cu imaginea unei organizaţii sau obiect se pot face şi alte distincţii de
imagine.
Astfel, funcţie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi:
- diversificată: - exemplu: o maşină este confortabilă, fiabilă, elegantă, motor puternic,
cutie de viteze automată, demaraj rapid, viteză mare etc..
- puţin diversificată - exemplu: o maşină este modernă, place, economică.
Schematic se poate reprezenta astfel:
a) distinctă b) ştearsă
Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezintă, aşa cum se poate observa şi din
schemă, imaginea poate fi:
- distinctă;
- ştearsă.
Luând în calcul cele două criterii de clasificare a imaginii, în cazul unor oportunităţi de
afaceri sau servicii oferite de două organizaţii cu acelaşi profil - una cu imagine diversificată şi
distinctă, a doua cu imagine puţin diversificată şi ştearsă - o terţă organizaţie va opta, evident,
pentru cea care îi oferă posibilitatea unor opţiuni diversificate şi în cazul prezentat este vorba
de prima dintre ele.
14
imagini afectează şi pe celelalte. O imagine de marcă negativă sau o imagine de organizaţie
total depreciată va genera o extindere de imagine negativă asupra produsului sau serviciilor
oferite.
15
Ulterior, persoanele îşi vor exprima pe acelaşi tip de scală opţiunile pentru organizaţia
reală. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus în tabele şi exprimat grafic.
Se obţin astfel două profiluri distincte: profilul organizaţiei ideale şi profilul
organizaţiei reale ca în figura de mai jos;
+4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4
Bună Rea
Implicare Neimplicare
Sensibilitate Insensibilitate
Cald Rece
Mare Mic
b – imagine reală
16
Capitolul 3
17
3.1.2. Auditoriul sau obiectul informării interne
a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi incluşi şi membrii marcanţi care sunt
consultaţi şi participă la luarea deciziilor importante.
b. Personalul considerat "subaltern".
c. Foştii angajaţi ai organizaţiei care, din diferite motive, sunt în afara organizaţiei.
Aceştia pot fi multiplicatori de imagine
d. Membrii de familie ai angajaţilor. Pot să devină multiplicatori de imagine pozitivă.
18
3.2.2. Metode de transmitere a informaţiilor de presă
3.2.2.1. Interviul
Reprezintă oportunitatea de a transmite anumite mesaje unui anumit tip de auditoriu,
prin medierea unui reporter. Este un schimb de întrebări şi răspunsuri în doi. Este una din
metodele cele mai importante şi eficiente.
Interviul conducătorului organizaţiei trebuie foarte bine pregătit.
Tema şi întrebările unui interviu trebuie anticipate iar răspunsurile trebuie foarte
bine pregătite. Mesajele trebuie să fie scurte, pozitive, uşor de reţinut, într-o notă optimistă.
1. Tehnici utilizate
a. Glisarea. Tranziţia fină de la întrebarea pusă la mesajul ce se doreşte a fi transmis. O
întrebare directă trebuie să primească un răspuns direct.
O metodă la îndemână este aceea ca mesajele codificate să fie notate sintetic pe
cartonaşe cu care eventual te poţi juca în timpul interviului.
b. Abilitatea. Se profită de orice ocazie ca pe timpul interviului să se transmită mesajul
dorit.
c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mâna, o privire semnificativă.
d. Credibilitatea personală. Nu trebuie să uitaţi că sunteţi specialist în problemă şi
trebuie să vorbiţi despre lucruri concrete şi interesante.
e. Repetarea mesajelor. Se sporeşte posibilitatea ca mesajele să fie reţinute de
auditoriu.
2. Interviul la televizor
Cercetările arată că majoritatea auditoriului reţine numai 7% din ceea ce se spune.
Impresia generală va fi dată de voce, expresia feţei, şarmul personal, credibilitate.
Pe timpul interviului:
- nu se stă atârnat;
- nu se leagănă corpul sau trunchiul înainte-înapoi;
- nu se roteşte scaunul;
- nu se bate cu degetele în masă;
- se stăpânesc ticurile;
- expresia feţei trebuie să fie adecvată problemelor în discuţie;
- se menţine contactul vizual cu reporterul;
- se afişează convingere şi entuziasm;
- problemele în dezbatere trebuie să prezinte interes şi să capteze atenţia
telespectatorului.
19
g. Sinceritatea. Răspunsurile trebuie să fie sincere. Nu se foloseşte expresia: "fără
comentarii". Dacă nu se ştie răspunsul la o întrebare este bine să se spună acest lucru. Se
glisează apoi spre un mesaj dorit.
20
3.2.2.3. Conferinţa de presă şi briefingul
Reguli generale
Acestea sunt, de regulă, un interviu simultan cu mai mulţi reprezentanţi ai mijloacelor
de informare.
Conferinţa de presă acoperă un set de probleme, în timp ce briefingul se limitează
numai la una singură.
Regulă de bază: se programează numai dacă sunt cerute de mijloacele de informare
sau de către interesele organizaţiei.
Alte reguli:
- se alege un purtător de cuvânt care, de regulă, este specialistul în relaţii publice;
- şeful instituţiei îşi poate asuma conducerea conferinţei;
- dacă se impune o declaraţie, pregătită din vreme, trebuie să existe suficiente copii
pentru a fi înmânate tuturor celor interesaţi;
- încăperea trebuie să fie convenabilă tuturor categoriilor de presă;
- se vor anticipa, pe cât posibil, întrebările, în special pe cele mai spinoase şi se
pregătesc răspunsurile;
- se stabileşte timpul de desfăşurare şi se anunţă de la început;
- se verifică dacă au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar şi cele
"incomode".
Desfăşurare:
a. Primirea jurnaliştilor;
- vor purta ecusoane:
- se înmânează dosarele de presă şi sunt conduşi în sală;
b. Deschiderea conferinţei. De regulă, purtătorul de cuvânt face introducerea, după
care:
- se prezintă,
- prezintă salutări,
- prezintă instituţia;
- prezintă ocazia;
- prezintă scopul;
- prezintă problemele în discuţie;
- prezintă regulile de desfăşurare;
- prezintă pe conducătorul organizaţiei;
- dă cuvântul conducătorului organizaţiei.
c. Discursul conducătorului organizaţiei.
- poate fi citit sau prezentat liber, funcţie de problemele în discuţie şi de abilitatea
personajului;
- nu trebuie să fie ca o declaraţie, el trebuie să lase loc de detalii şi clarificări prin
întrebările puse de ziarişti.
d. Întrebările.
- moderatorul invită jurnaliştii să pună întrebări. Atenţie. Poate apărea momentul de
"tăcere penibilă";
- moderatorul trebuie să sesizeze la timp şi să intervină cu unele explicaţii suplimentare,
în beneficiul instituţiei, care ar interesa presa, incitând ziariştii să pună întrebări;
- se va încerca să se dea răspuns la întrebările: cine? ce? unde? când? de ce? cum? ce
urmează?
e. Închiderea.
- se trec în revistă principalele probleme;
- se exprimă preocupările instituţiei pentru rezolvarea problemelor;
- se mulţumeşte ziariştilor;
- se încheie într-o notă optimistă, pozitivă.
21
f. Dialogul informal (cafeaua, răcoritoarele)
- se creează momente plăcute, de relaxare, de preferat în alt spaţiu, alăturat;
- se pot da unele scurte interviuri "în exclusivitate".
- se perfectează întâlniri pe probleme de interes mai restrâns.
g. Evaluarea. Este o etapă foarte importantă şi se realizează după plecarea jurnaliştilor.
- se trimit dosare de presă la publicaţiile care nu au avut reprezentanţi;
- se analizează ştirile apărute în presă şi posibilul impact pentru organizaţie;
- se întocmeşte revista presei şi se fac propuneri.
22
asimilată propagandei. Specialiştii în relaţii publice trebuie să evite politizarea comunicatelor
care îi va obliga pe jurnalişti să reformuleze textul iniţial.
7. Comunicatul oficial - provine de la autorităţile politice sau administrative şi
transmite informaţii de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare.
8. Comunicatul de luare de poziţie - prezintă atitudinea unei organizaţii faţă de o
anumită problemă.
Poate fi:
- de contestare - ia poziţie faţă de o acţiune cu care nu este de acord;
- de provocare - acuză sau denunţă o realitate;
- de rectificare - corectează anumite informaţii care îi aduce prejudicii de imagine.
9. Erata - se corectează anumite informaţii care conţine date eronate.
10. Comunicatul pentru radio şi televiziune - este scurt, astfel conceput încât să poată
fi transmis în emisiunile informative fără a mai fi prelucrat.
11. Comunicatul video - este astfel conceput şi prelucrat încât să poată fi preluat şi
introdus direct în emisiuni.
a. Pregătirea
- se evaluează importanţa informaţiilor;
- se elaborează mai multe comunicate, adaptate după tipul de publicaţie sau emisiune, şi
după tipurile de public;
- se integrează într-un context istoric, local, naţional, internaţional, financiar etc;
- informaţiile esenţiale de transmis se separă de cele circumstanţiale.
b. Redactarea
Comunicatul de presă trebuie să ofere trei nivele clare de lectură:
1. Titlul
Trebuie să atragă atenţia astfel:
- să trezească curiozitatea, deci să fie "acroşant";
- să centreze atenţia asupra unei acţiuni de maximă noutate;
- să fie scurt şi factual;
- să fie simplu, direct, cu verbe la diateza activă;
- să ofere cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului;
- să fie explicit;
- ideea conţinută trebuie reluată în textul comunicatului;
- nu trebuie să semene cu un spot publicitar;
2. Intertitlul
Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri secundare, cu
rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie să fie, ca şi titlul, "acroşante" şi să
dezvăluie punctele majore ale textului ce urmează.
3. Textul
Informaţia esenţială trebuie prezentată imediat. Se construieşte în formula jurnalistică a
piramidei inversate.
23
Lead – ul. Este primul paragraf sau "fraza de atac". Cuprinde cele mai semnificative
elemente ale mesajului. El are rolul de a stârni interesul jurnalistului care-l primeşte şi de a
edifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau care se va petrece.
Regulă:
Trebuie să răspundă la cele şapte întrebări fundamentale care şi le pune oricine doreşte
să înţeleagă un eveniment:
Cine? - răspunsul se referă la organizaţia sau persoanele despre care se vorbeşte în
comunicat. Se va avea în vedere că numele face ştirea.
Ce? - răspunsul evidenţiază ce are mai deosebit ştirea.
Unde? - locul în care se petrece acţiunea.
Când? - data desfăşurării acţiunii.
De ce? - motivele care au generat evenimentul.
Cum? - implicaţiile sau consecinţele posibile.
Cu cine? - dacă este necesar să fie menţionaţi agenţi secundari.
Aceste întrebări sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H:
Who = cine?
What = ce?
When = când?
Where = unde?
Why = de ce?
How = cum?
4. Corpul textului
Urmează după lead, ansamblând elemente secundare, de detaliu, dar absolut necesare.
Paragrafele trebuie să fie scurte, cu elemente de început noi, descriu soluţii sau avantaje pentru
publicul-ţintă.
Textul trebuie să fie:
- direct;
- să meargă de la particular la general;
- de la concret la abstract;
- ideile să curgă în ordinea descrescătoare a importanţei;
- să respecte regula: o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf.
- să fie coerent;
- să fie complet;
- să fie concis - cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare frază să
îmbogăţească substanţa informaţiei;
- să fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul, iar cuvintele tehnice vor fi însoţite
de explicaţii scurte;
- să fie precis - cu date şi cifre verificate;
- tonul să fie factual şi neutru. Se vor evita elementele stilistice, părtinitoare, sau o
anumită stare emotivă;
- se poate apela la repetiţie, dacă este vorba de o personalitate, spre exemplu, sau un
produs nou;
- se poate apela la citate, dacă întăresc, amplifică şi dau "greutate" textului.
24
5. Stilul comunicatului de presă
Trebuie să fie cel jurnalistic, adică să aibă structură de "piramidă inversă" - lead +
paragrafe - iar paragrafele să prezinte faptele în ordinea descrescătoare a importanţei.
6. Prezentarea comunicatului
- Se va tipări pe o singură faţă a colii de hârtie, format A4;
- Nu trebuie să aibă mai mult de două pagini;
- Se va tipări la două rânduri: 25 de rânduri X 60 de semne/pagină;
- O frază nu trebuie să treacă de la o pagină pe alta;
- La baza primei pagini se va specifica: "urmează a doua pagină";
- Nu se subliniază şi nu se scrie cu majuscule, exceptând literele iniţiale ale frazelor;
- Se vor evita abrevierile;
- Se poate apela la note tehnice pentru informaţii suplimentare sau fotografii pentru mai
multe detalii dar care nu intră în textul comunicatului.
Cuprinde:
- Sigla organizaţiei;
- Numărul de cod;
- Data emiterii;
- Menţiuni: "embargo până la data...."sau "publicare imediată";
- Precizarea: "Comunicat de Presă", sau "Invitaţie"
- Text - lead + paragrafe;
- Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact;
c. Aprobarea
Conducătorul organizaţiei trebuie consiliat asupra formei, stilului şi manierei de
redactare a comunicatului astfel ca să i se aducă puţine retuşuri sau de loc, înainte de a-l
aproba.
Se trece funcţia şi numele persoanei care a aprobat comunicatul (conducătorului
organizaţiei)
d. Difuzarea comunicatului
- se foloseşte fişierul de presă;
- se alege publicul-ţintă şi mijloacele de presă interesate în publicare;
- se aleg redactorii care ar fi interesaţi de publicarea comunicatului;
- se alege data transmiterii comunicatului;
- se aleg cele mai eficiente mijloace de transmitere a comunicatului: poştă, telefon,
reprezentant, fax, e-mail, cu ocazia Conferinţei de Presă;
- se adresează redactorului-şef al publicaţiei cu menţiunea: "în atenţia" redactorului
identificat ca specialist în problemă sau şefului secţiei.
e. Evaluarea
- se efectuează Revista presei şi se analizează modul în care publicaţiile au folosit
comunicatul de presă.
- se evaluează ecourile de presă.
Un ecou slab poate duce la concluzia:
- ştirea nu prezintă interes;
- momentul difuzării nu a fost bine ales;
- comunicatul nu a fost bine redactat;
- nu au fost bine alese publicaţiile.
Evaluarea trebuie făcută consecvent pentru a cunoaşte cât mai bine funcţionarea
specifică a presei şi a perfecţiona activitatea biroului de presă.
25
Punerea în pagină standard a Comunicatului de Presă
COMUNICAT DE PRESĂ.
TITLU (Informativ)
26
3.2.2.5. Dosarul de presă
Este un instrument esenţial, al comunicării dintre o organizaţie şi mass-media fiind
indispensabil în foarte multe ocazii (conferinţe de presă, voiaje de presă, contacte personale cu
jurnaliştii), materializând mesajul organizaţiei la un subiect determinat.
În general, Dosarul de presă se impune atunci când un comunicat nu este suficient
pentru a prezenta informaţia în întreaga ei amploare. El este destinat a fi folosit de jurnalist
pentru selectarea de informaţii, pe baza cărora el va putea realiza un material de sine stătător.
Este un demers între Comunicat şi Conferinţa de presă care sintetizează elementele
componente ale unui eveniment şi pune în valoare anumite aspecte ale informaţiei.
Avantaje:
- permite prezentarea în profunzime a unui subiect;
- permite intrarea în banca de date a jurnaliştilor a unor informaţii gata prelucrate:
statistici, extrase de presă privind punctul de vedere al organizaţiei; biografii; fotografii ale
liderilor.
Clasificare:
a. Dosare de presă care însoţesc comunicatul de presă - formula cea mai agreată de
jurnalişti, permiţându-le combinarea informaţiilor;
b. Dosare de presă-carte de vizită a organizaţiei - cu baza de date ce nu se leagă de o
activitate punctuală. Este un "apel discret" al organizaţiei prin care aceasta încearcă să
determine presa să vorbească despre ea;
c. Dosare de presă-eveniment - constituit special pentru un anumit eveniment.
Dosarul de presă este un material redactat exclusiv pentru ziarişti cu scopul de a le
pune la dispoziţie o bancă de date:
El trebuie să cuprindă date:
- coerente,
- atrăgătoare,
- eficiente,
- accesibile,
- cât mai riguroase,
- lipsite de artificii;
- să trateze un singur subiect.
Pe copertă are înscris numele organizaţiei, tema şi numele persoanei de contact.
Conţinut:
a. Sumar - menţionează toate materialele;
b. Text - sintetizează esenţa temei şi nu va avea mai mult de două pagini;
c. Documente - prezentate într-o ordine logică, de 2-3 pagini care dezvoltă diverse
aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate în stil jurnalistic: titlu acroşant, va
respecta regula piramidei inverse, scriitură clară, concisă, factuală, neutră, cu intertitluri.
d. Materiale suplimentare:
- reproduceri scurte din alte articole publicate anterior,
- statistici,
- fotografii,
- grafice,
- scheme.
Mai poate cuprinde anexe dar care atenţionează jurnalistul că nu au legătură, neapărat,
cu evenimentul:
- scurt istoric al organizaţiei;
- biografii;
- lista partenerilor organizaţiei;
- fişe tehnice;
- bilanţuri;
27
- lista cu materiale ilustrative ale organizaţiei;
- informaţii legate de activitatea managerială.
Dosarul de presă este înmânat jurnaliştilor care participă la conferinţe de presă, la o
vizită, călătorie de informare sau alte manifestări ale organizaţiei.
El trebuie să furnizeze o informaţie reală, completă, interesantă pentru public. Este un
mijloc de informare şi nu o "oglindă" a organizaţiei ce reproduce doar imagini măgulitoare.
28
- ostilă;
- favorabilă;
- neutră.
Fişierele de presă se arhivează şi se actualizează permanent.
3.3.2. Obiective
Indiferent de mărimea organizaţiei nu se concepe ca relaţia acesteia cu societatea să fie
întâmplătoare.
Întrebări la care trebuie răspuns:
- Pentru ce se cheltuiesc resurse şi timp?
- Ce încercăm să realizăm?
- Ce beneficiu revine organizaţiei ca rezultat al acestor programe?
- Ce se poate întâmpla în cazul abandonării programelor?
Răspunsul poate fi găsit în obiectivele fundamentale ale activităţii de relaţii publice care
sunt:
- să crească conştientizarea şi înţelegerea publică în privinţa organizaţiei, activităţii şi
programelor ei;
- să inspirăm patriotism şi încredere, astfel ca, personalul să servească organizaţia la
cele mai ridicate cote;
29
- atragerea tinerilor supradotaţi;
- păstrarea bunelor relaţii în termeni reciproc avantajoşi;
- menţinerea reputaţiei de bun vecin şi partener, de organizaţie demnă de respect
profesional responsabilă faţă de public;
- sprijinul programelor umanitare;
- îndeplinirea propriilor programe.
Şeful organizaţiei şi specialistul cu relaţiile publice trebuie să ia în permanenţă în calcul
consecinţele înăspririi relaţiilor dintre organizaţie şi societate. Pierderea prestigiului, a
sprijinului sau înţelegerii din partea societăţii are efecte dezastruoase pentru organizaţie.
3.3.3. Programe
a. Programe proactive sau preventive.
Acest tip de programe pune în evidenţă comunicarea "faţă în faţă" cu diferite categorii de
public şi solicită acţiuni coerente înainte ca anumite evenimente să se producă. Ele se bazează
pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale.
b. Programe reactive (sau de remediere).
Implică aplanarea conflictului atunci când ceva nu merge bine. Spre exemplu, când se
întâmpină o audienţă ostilă sau sceptică.
Ele tind să restabilească bunele relaţii.
Programele proactive bune diminuează necesitatea programelor din a doua categorie.
30
3.4. Relaţiile publice cu străinătatea
În ERA INFORMAŢIILOR GLOBALE culturile se interpătrund, iar cantitatea de date
se dublează la fiecare 20 de luni.
Cristian Daudel - expert în cadrul Institutului pentru Studii Strategice de la Nisa -
consideră că prefixul "GEO" ce se aplica la 3-4 dimensiuni planetare: terestră, atmosferică,
maritimă, cosmică, are o nouă dimensiune - informaţională. Se poate vorbi, aşadar, pe lângă
noţiunile de geopolitică, geostrategie, geoeconomie şi de geocomunicare, sau, de geoeconomie,
geopolitică prin comunicare.
Raporturile instituite privind comunicarea între state, organizaţii, organisme etc. formează
conceptul de transfer de informaţii.
Programele de relaţii publice cu străinătatea nu trebuie privite ca imitări ale
programelor de relaţii publice cu societatea.
Mediul diferit, de la stat la stat, în care se acţionează determină modul diferit de
abordare a comunicării.
Cristopher Berlett, în lucrarea "Conducerea dincolo de frontiere" identifică mai multe
tipuri de companii:
- Companii "globale" - cu un sediu centralizat dar acţionează pe direcţii strategice;
- Companii "internaţionale" - dependente de firma - părinte dar acţionează mai
descentralizat;
- Companii "multinaţionale" - cu un grad mare de descentralizare, fiecare filială
operând autonom, funcţie de specificul ţării.
Proiectarea unui Program de relaţii publice internaţionale trebuie să ţină seama de:
- raportul dintre viaţa industrială şi cea rurală din ţara respectivă;
- venitul familial;
- stabilitatea politică;
- regulile monetare;
- tradiţii în afaceri;
- reguli de comportament acceptate. Ce tipuri de comportament sunt respinse?
- aspecte legate de cultură, mentalităţi, religie;
- particularităţile locale ale relaţiilor publice;
Exemple:
În lumea arabă trebuie, în mod obligatoriu câştigată încrederea interlocutorului astfel:
se manifestă entuziasm, se fac aprecieri la aspectul fizic şi sănătatea interlocutorului care sunt,
evident, dintre cele mai bune, se invocă eroi locali, mari patrioţi, sportivi, artişti, scriitori,
cunoscuţi şi pe care îi apreciaţi, etc.
În America Latină se acordă mare atenţie convenienţelor: fiţi excesiv de politicos, mai
ales în formulele de adresare; fiţi punctuali dar nu manifestaţi iritare şi treceţi neobservată
întârzierea interlocutorului; nu refuzaţi cafeaua, mai ales că reprezintă un element esenţial al
venitului naţional.
În Japonia apelul la serviciile unui specialist local în relaţii publice trebuie să fie o
regulă.
În concluzie: specialiştii recomandă să nu se ezite în a apela la serviciile unui specialist
local în relaţii publice atunci când se doreşte a se crea un mediu de afaceri la nivel
internaţional.
31
Capitolul 4
b. Funcţii:
- construirea şi impunerea imaginii organizaţiei;
- stabilirea de bune relaţii cu publicul organizaţiei;
- rezolvarea problemelor care ţin de comunicare.
c. Sarcini:
- anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feed-back-ului;
- consilierea conducerii;
- stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice;
- evaluarea programelor;
- monitorizarea presei şi relaţia cu mass-media;
- coordonarea comunicării interne;
- organizarea evenimentelor;
- identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor de comunicare
dintre organizaţie şi public;
- gestionarea din punct de vedere al comunicării, a situaţiilor de criză.
d. Conţinut
Departamentul de relaţii publice trebuie să aibă:
- o structură bine definită;
- spaţiu corespunzător desfăşurării activităţii. De regulă în sediul central al organizaţiei
care să-i permită menţinerea legăturii oportune atât cu liderul cât şi cu publicul;
- mijloace de comunicare adecvate cu presa şi publicul;
- buget distinct.
32
Structura departamentului poate cuprinde de la 1-2 persoane la 100 -200 de angajaţi.
Pot fi şi mai multe persoane. Spre exemplu, Pentagonul, în 1983 avea 2.200 de specialişti
angajaţi în departamentul de relaţii publice, iar Divizia de Presă a armatei franceze, în 1993
număra 650 specialişti.
În medie, majoritatea departamentelor îşi desfăşoară activitatea cu aproximativ 10
specialişti.
2. Specialiştii în comunicare
Sarcini:
- se implică nemijlocit în toate etapele şi domeniile procesului de relaţii publice;
- întocmesc mesaje: comunicate de presă; scrisori; alocuţiuni;
declaraţii; rapoarte de activitate.
- aplică deciziile conducerii organizaţiei;
- reprezintă organizaţia la diferite evenimente;
- crează oportunităţi de comunicare pentru organizaţie.
În mod normal, şeful departamentului de relaţii publice face parte din conducerea
organizaţiei şi are statut de manager (director sau vicepreşedinte). El se află în imediata
apropiere a conducerii şi este purtătorul de cuvânt al organizaţiei. El joacă un rol cheie în
situaţii de criză.
Şeful departamentului poate intra în stări conflictuale, mai ales în situaţii de criză cu:
- şeful organizaţiei - preocupat de protejarea ei în timp ce şeful departamentului pune,
în prim-plan, principiile deontologiei profesionale, transparenţa, adevărul, asumarea
răspunderii;
- şefii de departamente:
- juridic - asupra formulării unor paragrafe care ar putea dăuna juridic
organizaţiei;
- financiar - privind alocarea de resurse;
- resurse umane - privind încadrarea cu personal;
- marketing şi publicitate - pentru alocarea de fonduri şi personal.
Evitarea stărilor conflictuale se poate realiza prin statuarea pe poziţii egale a şefilor de
departamente, stabilirea cu precizie a caietelor de sarcini, armonizarea strategiilor tuturor
departamentelor.
Avantajele creării unui departament de relaţii publice:
- familiarizarea membrilor cu problemele organizaţiei: istoric, succese, dificultăţi,
angajaţi, colaboratori; identificarea modalităţilor cele mai eficiente de acţiune; găsirea
soluţiilor adecvate pentru diverse probleme;
- comunicarea în interiorul organizaţiei, care se face nemijlocit;
- dezvoltarea spiritului de echipă;
- disponibilitatea permanentă a specialiştilor pentru rezolvarea problemelor legate de
comunicare internă sau externă;
33
- costuri scăzute. Este mai avantajos să lucrezi cu propriul departament decât să apelezi
la firme specializate cu contracte, adeseori, costisitoare;
Dezavantaje:
- lipsa de obiectivitate a specialiştilor care pot deveni "avocaţi" ai organizaţiei;
- absenţa experienţei poate duce la limitarea sferelor de competenţă;
- supraîncărcarea cu sarcini minore, de rutină;
- pierderea autonomiei profesionale şi stabilirea unei relaţii de dominare-supunere între
şeful departamentului (specialistului) şi şeful organizaţiei;
- lipsa motivaţiei specialiştilor, în cazul unor departamente mici, de promovare pe scara
ierarhiei profesionale şi, implicit, plafonarea acestora.
4.1.2. Schema cadru a unui departament de relaţii publice (pentru o organizaţie medie)
1. Director
- secretară
- birou administraţie şi resurse umane;
- operator calcul
2. Compartimente
a. Strategii şi evaluare a imaginii:
- şef compartiment;
- specialist în strategii imagine;
- specialişti în relaţii publice şi imagine;
- evaluator imagine şi strategii.
b. Informaţii publice şi monitorizarea mass-media:
- şef compartiment;
- specialist informaţii publice;
- editor "Revista Presei", "Buletin Semnal", altor publicaţii;
c. Relaţii cu comunitatea:
- şef compartiment;
- specialişti în activitatea cu organizaţii politice şi apolitice,
guvernamentale şi nonguvernamentale, lideri de opinie;
d. Relaţii internaţionale:
- şef compartiment;
- specialişti pentru informarea în medii internaţionale şi editori pentru
presa în limbi internaţionale;
e. Informare internă:
- şef compartiment;
- editor buletin informativ;
- specialişti în monitorizarea îndeplinirii deciziilor.
Compartimentele pot fi:
- secţii;
- birouri;
- specialişti;
- consilieri
În situaţii de criză de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite,
departamentul se poate transforma în Centru de Presă
34
4.2. Centrul de Presă
a. şef Centru de Presă:
- secretară;
- operator calculator.
b. Compartiment presă:
- şef compartiment;
- specialişti:
- analiza presei;
- presă internaţională;
- programare şi activităţi cu presa;
- însoţire VIP;
- colaboratori ocazionali.
c. Compartiment producţie:
- şef compartiment;
- specialişti redactare presă şi imprimate;
- specialist documentare;
- specialişti laborator video-foto.
d. Compartiment administrativ:
- şef compartiment;
- specialist primire şi acreditare ziarişti;
- traducători;
- specialişti în relaţii publice şi marketing;
- specialist în calculatoare şi telefonie.
35
4.3. Instituţia purtătorului de cuvânt
a. Definiţie
Şeful Departamentului de Relaţii Publice este, de regulă, purtătorul de cuvânt al
organizaţiei. Poate fi, însă, şi şeful Biroului de Presă sau o altă persoană stabilită de
conducătorul organizaţiei pentru a-l reprezenta în relaţiile cu presa, permanent sau pe timpul în
care se petrec anumite evenimente deosebite.
Purtătorul de cuvânt este o persoană publică investită cu prerogative speciale şi
reprezintă, în orice moment, pe liderul organizaţiei şi atitudinea oficială a acesteia în
legătură cu chestiunile, de ordin general sau specific, solicitate de jurnalişti.
Instituţia Purtătorului de cuvânt este cerută de:
- imposibilitatea conducătorului organizaţiei de a fi permanent la dispoziţia
jurnaliştilor;
- unui conducător de organizaţie nu i se cer cu necesitate abilităţi de comunicare;
- în anumite situaţii neclarificate suficient poate declara că nu cunoaşte încă punctul de
vedere al conducerii sau poate glisa spre un răspuns mai puţin tranşant;
- conducătorul organizaţiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii şi poate apărea
numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său, imaginea şi renumele
acesteia.
b. Însuşiri:
- să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizaţiei;
- să cunoască obiectivele şi strategiile organizaţiei;
- să aibă abilităţi de exprimare clar şi convingător;
- să se bucure de încrederea conducerii pentru a avea girul, cu anticipaţie, al liderului;
- să aibă o voce "radiofonică", înfăţişare plăcută, experienţa vorbirii în public, viteză de
reacţie, capacitatea de a-şi stăpâni emoţiile în situaţii critice;
- să fie persoana cea mai competentă, fără prejudecăţi de sex sau vârstă;
- să prezinte:
- AUTORITATE,
- CREDIBILITATE,
- FARMEC PERSONAL
c. Atribuţii:
- să ştie să anticipeze ce doresc jurnaliştii să afle pentru a da informaţiile cerute fără a
se lăsa prins în capcana întrebărilor încrucişate;
- să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor tematică, atitudinea lor
faţă de organizaţie;
- să vorbească din punctul de vedere al informaţiilor publice şi nu al intereselor şi
preocupărilor organizaţiei;
- să nu fie pasiv: să provoace sau să sugereze întrebări şi să ştie a strecura informaţii,
chiar în afara întrebărilor jurnaliştilor, dacă interesele organizaţiei o cer;
- să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizaţia şi nu a infirma
sau confirma părerea jurnalistului;
- să ştie să "umanizeze" răspunsurile dându-le nota personală;
- să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive;
- să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii la începutul mesajului;
- să dea răspunsuri directe, fără exagerări, fără pripeală şi fără agresivitate;
- să nu răspundă la întrebările la care nu deţine informaţii dar să se angajeze că le va
pune la dispoziţie în cel mai scurt timp posibil.
- să evite pretextele sau divagaţiile;
- să-şi păstreze calmul chiar în situaţia când un jurnalist recurge la provocări.
36
Purtătorul de cuvânt se află într-o relaţie de colaborare şi respect reciproc cu jurnaliştii
şi nu de ostilitate, amiciţie sau confidenţialitate.
Purtătorul de cuvânt, provenit din rândul jurnaliştilor, sesizează repede aspectele legate
de noua postură şi are abilităţile necesare de a se comporta faţă de aceştia. El este principala
sursă de informare a jurnaliştilor şi, totodată, imaginea accesibilă, concretă a organizaţiei.
37
b. Calităţi:
- sociabilitatea: să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie persoane timide,
arogante sau emotive;
- tactul: trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, simţul umorului, abilitatea de a
ceda în unele privinţe, de a nu fi rigizi;
- memoria şi capacitatea de a reţine nume, fapte, figuri;
- prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii neprevăzute;
- rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor;
- capacitate de analiză şi sinteză;
- simţ de organizare;
- onestitate, corectitudine, obiectivitate;
- abilităţi de comunicare scrisă sau orală;
- capacitatea de a prezenta simplu, clar, într-un limbaj accesibil, publicului larg, idei,
sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate;
- putere de muncă şi capacitate de a fi disponibil la orice oră; uşurinţa de a se adapta
programelor de muncă neregulate.
Pe lângă aceste calităţi, specialistul în relaţii publice trebuie să aibă o bună pregătire
teoretică şi o cultură generală solidă. De aceea este important să urmeze cursuri în domeniul
comunicării, jurnalismului, să aibă cunoştinţe în management, economie, resurse umane.
Trebuie să stăpânească cel puţin o limbă străină.
În plus, cei ce s-au specializat în relaţiile publice sectoriale - financiar-bancare,
economie, guvernamentale, politice, administrative etc - trebuie să posede cunoştinţele
specifice acestor domenii.
38
Capitolul 5
1
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies, Harper Collins Publishers, New York, 1992, p.3.
2
Doug Newson, Alan Scott, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 474.
39
- Program – este format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii publice, dar are
termen clar de finalizare; periodic poate fi revăzut şi modificat; obiectivele sale au o anvergură
mai mare şi vizează probleme cu un grad mai mare de generalizare.
Cu toate că diferenţele dintre campanie şi program nu sunt întotdeauna bine precizate,
cele două concepte au unele repere specifice. Programul se desfăşoară continuu în viaţa unei
organizaţii, de regulă pe durate mari de timp, pe când campania este concepută pe o perioadă
limitată (o lună, şase luni, un an), are un început şi un sfârşit clar, fapt ce permite evaluarea mai
exactă a efectelor ei.
Pentru atingerea obiectivelor ce şi le-a propus, o organizaţie poate apela la toate cele
trei tipuri de activitate, sau numai la acelea pe care le consideră adecvate. Aceste procese nu se
exclud reciproc: un program se poate desfăşura simultan cu o campanie, cu alte cuvinte,
organizaţia va face comunicare internă şi va răspunde solicitărilor presei chiar dacă în paralel
se vor desfăşura şi alte activităţi de relaţii publice; în acelaşi timp un eveniment poate să fie
organizat pe parcursul derulării unui program sau campanii.
2. Criterii de clasificare
2
3 După durată: - de lungă durată;
- de scurtă durată.
După conţinut: - cu teme de mare amploare;
- cu teme limitate.
După publicul ţintă: - pentru publicul intern;
- pentru public extern restrâns;
- pentru mari categorii de public.
După obiective: - strategice;
- tactice.
3. Obiective şi sarcini
Această schemă arată că informarea (1) este condiţia esenţială pentru etapa numărul (2),
comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3). Forma piramidei evidenţiază
faptul că, pe măsură ce se trece de la o etapă la alta, baza acesteia se îngustează. Tot de aici se
poate observa că este relativ uşor să pui în practică o politică simplă de informare, dar mult mai
dificil să aplici o politică de schimbare.
Diversele campanii de relaţii publice, după opinia lui Patrik Jackson, fondator al unei
mari firme internaţionale de relaţii publice, pot avea şase tipuri de obiective5:
a. Conştientizarea unei probleme: se aduce în atenţia publicului teme de dezbatere şi de
interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de alcool, droguri, tutun;
importanţa eforturilor pentru protejarea mediului ambiant etc.
b. Informarea publicului: pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte
îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme; exemplu: factori generatori
de poluare; cazuri dramatice de boli datorate consumului de băuturi alcoolice, tutun, droguri,
poluarea mediului;
c. Educarea publicului: se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza
cunoştinţelor acumulate în conformitate cu obiectivele campaniei; exemplu: campania anti-
SIDA, campania împotriva violenţei în familie etc.
d. Întărirea atitudinilor: vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin
valorile organizaţiei; exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea poluări etc.
e. Schimbarea atitudinilor: vizează publicurile care nu împărtăşesc valorile
organizaţiei; exemplu: campania împotriva fumatului.
f. Schimbarea comportamentului: se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune;
exemplu: campania pentru păstrarea curăţeniei, campania pentru purtarea centurilor de
siguranţă, campania pentru aplicare metodelor de planning familial etc.
Obiectivele ultimelor două campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este deloc
uşor să schimbi atitudinile sau modurile de comportament, fapt ce necesită ca ele să se
desfăşoare pe perioade lungi de timp. În plus, pentru atingerea obiectivelor este nevoie să fie
4
Ibidem, p. 200.
5
Doug Newson şi colab., op. cit. p. 475.
41
susţinute de legi şi reglementări, dar şi implicare autorităţilor prin măsuri preventive sau
coercitive; exemplu: codul rutier, amplasarea de coşuri de gunoi, controale, amenzi etc.
Formularea unei probleme trebuie să dea răspuns la o serie de întrebări cum ar fi:
- Care este sursa preocupării organizaţiei?
- Unde se află problema respectivă?
- Când este o problemă?
- Cine este afectat sau implicat?
- Cum este implicat sau afectat?
- De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei?
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase. Formularea
unei probleme nu trebuie să sugereze soluţia de rezolvare şi nici posibilii vinovaţi.
Din punctul de vedere al relaţiilor publice, după opinia lui Dennis Wilcox, acestea pot
fi grupate în următoarele categorii6:
a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizaţia, un produs sau serviciu,
urmare a unui proces lent de acumulări; semnale: nemulţumirile publicului, critici ale unor
6
Cristina Coman, Relaţiile Publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 84.
42
specialişti, critici în presă, declaraţii publice ale angajaţilor şi scăderea implicării acestora în
problemele organizaţiei, ignorarea produsului sau serviciului de către publicul ţintă etc.
b. Coordonarea unui proiect specific: în acest caz nu se porneşte de la o imagine
negativă, ci se urmăreşte promovarea imaginii organizaţiei prin acţiuni specifice. Tipuri de
astfel de probleme ar putea fi: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui obiectiv, promovarea
unor valori specifice organizaţiei etc.
c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durată: lansarea de programe de
interes public, păstrarea imaginii de organizaţie responsabilă în viaţa comunităţii etc.
În concluzie, acţiunile de relaţii publice pot viza trei mari tipuri de probleme:
- corectarea unei situaţii negative;
- atingerea unui obiectiv unic şi bine definit;
- menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive existente deja:
43
Dacă o problemă a fost bine definită, atunci obiectivele campaniei sunt uşor de fixat.
“Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor” este de părere
Robert Kendall7.
Întrebarea cea mai importantă în cazul unei campanii de relaţii publice este: “Ce dorim
să realizăm?”
Obiectivele specifice, de regulă, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.
Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, împart obiectivele în două mari
familii: obiective de producţie (output) – trimiterea de communicate sau dosare de presă,
organizarea de conferinţe, prezentări ale instituţiei etc. – şi obiective de impact8.
Obiectivele de impact sunt, la rândul lor, de trei tipuri:
a. informaţionale – atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs,
lider etc.
b. atitudinale – vizează modificarea atitudinilor publicului faţă de organizaţie, produse,
servicii etc.
c. comportamentale – implică modificarea comportamentului faţă de organizaţie.
Obiectivele unei campanii de relaţii publice trebuie să fie în consens cu obiectivele
organizaţiei. Ele se vor fixa în documente scrise şi trebuie să ţină seama de resursele bugetare
şi de factorul timp.
45
e.Negocieri: intervenţia ca autoritate dezinteresată pentru a rezolva conflicte
între grupuri.
46
Deşi nu există reţete universale în ceea ce priveşte tacticile, specialiştii recomandă o
serie de acţiuni de relaţii publice care şi-au dovedit, în timp, eficienţa. Adică, acţiuni
“tradiţionale” pentru publicuri “tradiţionale”.
- Angajaţii: comunicare interpersonală, revista de întreprindere, rapoarte de activitate,
filme, cuvântări etc.
- Investitorii: broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presă;
- Clienţii: comunicate, evenimente speciale, vizite la organizaţie, răspunsuri la
scrisori etc.
- Comunitatea: donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, comunicarea
interpersonală, “Ziua uşilor deschise”, etc.
- Organisme guvernamentale: lobby
- Mass-media: comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă,
documentare, interviuri, comentarii etc.
Limitele bugetare sunt stabilite încă din etapa fixării obiectivelor. Un buget cu puţine
constrângeri permite folosirea celor mai bune metode, a acţiunilor complexe şi a celor mai buni
specialişti. Nu puţine sunt situaţiile când se obţin succese remarcabile cu bugete mici, dar
distribuit judicios. Atunci când costurile unei campanii depăşesc valoarea obiectivelor
campania este un eşec; exemplu: o campanie de strângere de fonduri pentru o acţiune sau un
grup de persoane defavorizate.
Specialiştii recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului campaniei să se contureze
un buget preliminar. Dacă se constată că bugetul este mult prea mic, se pot reconsidera
obiectivele şi se construieşte un nou proiect de campanie.
Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile şi
calendarul campaniei. În buget se include toate costurile: tipărituri, închirieri de spaţii,
echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, bannere, crearea de reclame - panouri, spaţii
11
Robert Kendall, op. cit. p. 283 - 284
47
cumpărate în mass-media, servicii de poştă, telefoane, costuri de personal, alte servicii etc. În
calcularea bugetului specialiştii sunt de acord cu formula: “cere mai mult decât ai nevoie”.
După ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniţială, cea care a
fost comunicată conducerii organizaţiei. Este de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri
stridente. În final, bugetul se supune aprobării conducerii împreună cu Planul de campanie.
48
c. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea
mesajelor. Aceste trei tipuri evaluări presupun compararea cu cunoştinţele opiniile, atitudinile
existente înainte de începerea campaniei. Cercetările trebuie făcute pe grupuri reprezentative de
public vizat, prin metode sociologice.
d. Stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje.
e. Stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul
sugerat de campanie. Evaluările se fac prin observare directă sau indirectă a grupurilor sau
indivizilor.
f. Stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială şi culturală pozitivă.
4.10. Concluzii
Succesul unei campanii de relaţii publice bine planificate depinde, după opinia
specialiştilor, de şase factori esenţiali:
a. delegarea responsabilităţilor;
b. fixarea termenelor limită de îndeplinire a fiecărei acţiuni;
c. controlul calităţii produselor de comunicare;
d. comunicarea în interiorul echipei;
e. comunicarea cu beneficiarul campaniei;
f. evaluarea permanentă.
Capitolul 6
50
Managementul crizelor se face pe baza unui Plan de criză care cuprinde un set complet
de proceduri care trebuie aplicate în toate sectoarele afectate de criză.
Un management eficient de criză include, ca o componentă esenţială, comunicarea de
criză.
51
- Se exprimă principiile de acţiune ale organizaţiei şi modurile de îndeplinire a acestora;
se precizează acele informaţii sau politici care, din diferite motive, nu pot fi făcute publice.
4. Staff-ul de criză al organizaţiei
- se precizează: numele, prenumele, funcţia în cadrul situaţiei de criză, locul unde poate
fi găsit, mijloacele de legătură cu care poate fi apelat.
5. Scenariul situaţiei de criză potenţială
- Pe baza istoricului situaţiei de criză din zona organizaţiei, sau din alte zone, se
întocmeşte un scurt scenariu, ipotetic;
- Scenariul poate fi întocmit, în evoluţia sa, cu momentele semnificative şi modul
previzibil de modificare a situaţiei de criză;
- Schimbările semnificative în situaţia de criză se marchează cu M-1, M-2, M-3.....M-n.
Scenariul situaţiei de criză este, de regulă, identic cu cel din Planul situaţiei de criză al
organizaţiei.
6. Lista cu organizaţiile implicate în gestionarea crizei
- Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff-urilor organizaţiilor, mijloacele
de legătură cu structurile de relaţii publice ale acestora.
7. Lista cu organele administraţiei publice locale, mijloace de legătură şi modul de
apelare.
8. Lista cu instituţiile de intervenţie locale - poliţie, pompieri, protecţie civilă, salvare
- mijloace de legătură şi modul de apelare al acestora.
9. Fişierele de presă pentru situaţii de criză.
10. Lista cu personalul de intervenţie
- Specialiştii din cadrul organizaţiei, adrese, mijloace de legătură.
11. Bănci de date statistice sau de arhivă care ar putea fi folosite oportun pe timpul
desfăşurării crizei.
12. O sinteză privind evoluţia unei crize asemănătoare, a modului de gestionare şi
concluziile rezultate
13. Organizarea Centrului de Presă pentru situaţia de criză
Specificaţii:
- se specifică încăperile în care se organizează şi compartimentele care-l compun;
- una din încăperi trebuie să fie suficient de mare pentru a permite organizarea de
conferinţe de presă;
- se stabileşte şeful Centrului de Presă care coordonează întreaga activitate pe timpul
crizei;
- se stabileşte Purtătorul de cuvânt pentru situaţia de criză şi locul unde poate fi găsit.
Acesta poate fi şeful structurii de relaţii publice sau o altă persoană din staff-ul organizaţiei. De
regulă, este o persoană diferită de cea a şefului Centrului de presă;
- se stabilesc persoanele din structura de relaţii publice sau cele date în sprijin pentru
situaţii de criză care intră în Centrul de presă, adresa şi modul de apelare în timpul cel mai
scurt.
Centrul de presă se stabileşte în alte încăperi decât cele ale Centrului de conducere a
crizei; se va avea în vedere ca acestea să fie apropiate pentru o colaborare rapidă şi eficientă;
- la declanşarea crizei sunt anunţaţi jurnaliştii despre locul unde este instalat Centrul de
presă.
Centrul de presă pune la dispoziţia presei toate datele privind premisele declanşării
crizei, staff-ul care gestionează criza şi măsurile luate pentru gestionarea crizei.
Întregul personal din Centrul de presă trebuie să fie la curent cu evoluţia crizei şi
măsurile luate. Trebuie să evite, însă a da date presei, altele decât cele hotărâte de şeful
Centrului de presă
52
6.7. Tehnicile uzuale de comunicare:
1. Comunicatul de presă
Are rolul de a informa jurnaliştii despre situaţia creată şi despre deciziile care au fost
deja luate. Acesta nu depăşeşte, de obicei, o pagină.
Conţinut:
- prezentarea, pe scurt, a evenimentului;
- precizarea modului şi a măsurii în care organizaţia este responsabilă de situaţia de
criză;
- numele persoanei care conduce echipa de management a crizei;
- modul în care se preconizează rezolvarea problemei.
Pe parcursul evoluţiei situaţiei de criză vor urma şi alte comunicate care vor evidenţia
măsurile luate de organizaţie pentru limitarea efectelor negative, generate de criză.
2. Conferinţa de presă.
Dat fiind interesul deosebit manifestat de presă pentru informaţii cât mai ample despre
consecinţele crizei, mai ales atunci când aceasta este de mare amploare, staff-ul de criză
hotărăşte dacă este oportună organizarea unei conferinţe de presă, imediat după declanşarea
crizei sau mai târziu.
Staff-ul trebuie să ştie că nu trebuie să lase prea mult timp presa fără informaţii "la
obiect", deoarece, în situaţii de criză, în lipsa unor informaţii complete, exacte şi distribuite la
timp, începe să funcţioneze "maşina de fabricat zvonuri". Zvonurile, odată pornite, se
răspândesc cu rapiditate şi generează tot felul de teorii şi versiuni care duc la dezinformarea
publicului şi aduc prejudicii foarte serioase organizaţiei.
Dezamorsarea zvonurilor se face prin:
a. Evitarea situaţiilor care contribuie la naşterea zvonurilor:
- lipsa de informaţii autentice;
- existenţa unor informaţii incomplete şi părtinitoare;
- existenţa unor situaţii încărcate de temeri şi nesiguranţă;
- existenţa unor dificultăţi în cadrul organizaţiei;
- perpetuarea senzaţiei că organizaţia nu stăpâneşte criza.
b. Analiza cauzelor şi surselor de alimentare a zvonurilor;
c. Evaluarea scopului, seriozităţii şi forţei de impact a zvonurilor;
d. Asigurarea persoanelor afectate de zvonuri că organizaţia este preocupată şi
întreprinde măsuri eficiente de remediere a situaţiei;
e. Răspândirea de contrazvonuri prin colegi şi persoane de încredere.
3. Dosarul de presă
Se întocmeşte special pentru situaţia de criză.
Cuprinde:
- un comunicat de presă referitor la situaţia de criză;
- date generale despre organizaţie;
- istoricul organizaţiei;
- lista cu membrii staff-ului de criză;
- fotografii ale principalilor membri ai echipei de criză.
O mare parte din aceste probleme se regăsesc în Planul de comunicare de criză întocmit
dinainte, cu date actualizate din momentul începerii situaţiei de criză.
53
- gestionează consistenţa şi acurateţea mesajelor pe care organizaţia le transmite către
publicul ei;
- face parte din echipa de criză şi trebuie să cunoască în permanenţă toate aspectele
legate de gestionarea crizei şi punctele de vedere ale liderului organizaţiei;
- exprimă un punct de vedere oficial;
- se află permanent în preajma liderului organizaţiei şi este la curent cu toate măsurile
pe care le ia acesta şi staff-ul de criză;
- pe timpul cât se află în teren, la locul de desfăşurare a crizei, menţine permanent
legătură cu şeful Centrului de presă căruia îi pune la dispoziţie toate datele necesare pentru
întocmirea dosarelor de presă, a comunicatelor de presă şi pentru pregătirea conferinţelor de
presă;
- trebuie să controleze întrebările dificile şi să poată selecta rapid din noianul de
întrebări care din ele este cea mai importantă pentru a da răspuns;
- este în permanenţă interfaţa dintre liderul care gestionează criza şi jurnalişti, lăsându-i
acestuia libertatea de a conduce activităţile şi cu perturbaţii cât mai puţine.
- trebuie să cunoască bine principiul după care se ghidează jurnaliştii în situaţii de criză:
"Vrem să ştim totul şi acum".
- este pionul principal care evită haosul în probleme de comunicare şi publicarea de
informaţii eronate în presă.
- stabileşte, împreună cu liderul organizaţiei, modul şi momentele în care se vor
desfăşura conferinţele de presă pe timpul desfăşurării crizei.
54
1. Strategia negării - negarea existenţei crizei sau că între organizaţie şi criză nu există
un raport de tip cauză-efect.
2. Strategia distanţării - se acceptă existenţa crizei dar nu există legături importante
între organizaţie şi criză.
3. Strategia intrării în graţii - vizează câştigarea simpatiei sau aprobării publicului prin
conectarea organizaţiei la acele activităţi care sunt valorizate pozitiv de către public.
3. Strategia umilirii - vizează obţinerea iertării publicului şi convingerea lui să accepte
criza.
4. Strategia suferinţei - prin care se doreşte câştigarea simpatiei publicului prin
asumarea suferinţelor produse de criză şi prezentarea organizaţiei ca o victimă a unei
conjuncturi externe nefavorabile.
Strategiile de refacere a imaginii se stabilesc după finalizarea situaţiei de criză.
Staff-ul organizaţiei, funcţie de cauzele şi modul în care a decurs criza, optează, de
regulă, pentru folosirea unor variante care combină cele cinci tipuri de strategii, dând pondere
mai mare sau mai mică uneia sau alteia dintre variante.
Concluzii finale:
Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicării reprezintă cel mai sever
examen pentru specialiştii în relaţii publice care le dă nota la capitolul profesionalism.
O comunicare eficientă şi la modul profesional contribuie în mod decisiv la reducerea
influenţelor negative asupra imaginii organizaţiei şi la refacerea ei.
PUBLICITATEA
Capitolul 7
55
PUBLICITATEA. ABORDĂRI TEORETICE
7.1. Definiţii
Termenul de PUBLICITATE este de origine latină şi provine de la verbul "publico -
publicare" ceea ce semnifică "aducerea la cunoştinţă a publicului". Este deci rezultatul
adresării către public.
Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare si promovare nonpersonală
a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat.
Publicitate – orice formă de prezentare a unei activităţi comerciale, industriale,
artizanale sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri şi servicii, de
drepturi şi obligaţii (Legea publicităţii, nr 148/2000).
56
interese. Se produce o dublă fraudă: instituţia de presă nu a încasat onorariul pe de o parte şi,
pe de altă parte, publicul primeşte insidios mesajul publicitar. Legea publicităţii, nr. 148/2000 o
denumeşte Publicitate înşelătoare: orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de
prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia
contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de
consumator, sau care poate leza interesele unui concurent.
9. Publicitatea pentru o cauză = publicitatea care urmăreşte prezentarea persuasivă a
unui concept sau punct de vedere, mai puţin pentru vânzarea unui produs sau serviciu anume.
10. Publicitatea virtuală = este evidenţiată prin întreruperea transmisiei pentru o
reclamă de o secundă. Consiliul Europei şi unele Coduri Deontologice occidentale recomandă
renunţarea la o astfel de publicitate pe timpul transmisiilor sportive pentru a proteja
consumatorul de publicitatea agresivă.
Legea privind publicitatea nr. 148/2000, clasifică publicitatea în trei categorii.
Publicitate înşelătoare – orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de
prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia
contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de
consumator, sau care poate leza interesele unui concurent.
Publicitatea comparativă – orice publicitate care identifică explicit sau implicit un
concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta
Publicitate subliminală – orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi
percepuţi în mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei persoane.
Este evident faptul că această lege a abordat fenomenul publicitar dintr-o anumită
perspectivă şi anume aceea a incidenţei pe care aceasta o are asupra cetăţenilor.
57
c. Interdicţii
Se interzice publicitatea care:
- este înşelătoare;
- este subliminală;
- prejudiciază respectul pentru demnitatea umană şi morala publică;
- include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine socială, identitate
etnică sau naţională;
- atentează la convingerile religioase sau politice;
- aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnităţii şi vieţii particulare a
persoanelor;
- exploatează superstiţiile, credulitatea sau frica persoanelor prejudiciază
securitatea persoanelor sau incită la violenţă;
- încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător;
- favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori
distribuite contrar prevederilor legii.
Se interzice publicitatea explicită pentru produsele de tutun
- difuzată pe posturile radio şi tv;
- în presa scrisă pe prima şi ultima pagină;
- pe biletele de călătorie pentru transportul public:
Se interzice publicitatea pentru băuturile alcoolice şi tutun în incinta unităţilor de
învăţământ, asistenţă medicală, în sălile de spectacole.
Se interzice publicitatea substanţelor stupefiante şi psihotrope.
Se interzice publicitatea armelor şi explozivilor în alte locuri decât cele destinate
comercializării.
Amenzi: de la 5.000.000 la 40.000.000 lei:
60
Intervine "disonanţa cognitivă". Maşina fiind cumpărată nu vrem să fim în
"disonanţă" cu noi înşine. Toţi prietenii cu care vom discuta, vor afla, astfel, numai despre
"cea mai bună alegere pe care am făcut-o", "uitând" să-i arătăm inconvenientele.
Teoria disonanţei cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerenţă
raţională şi tinde să-i minimalizeze capacitatea de negare.
Disonanţa cognitivă a fost observată în anii '50 mai ales în comportamentele faţă de
produsele care constituiau mize financiare sau schimbau decisiv stilul de viaţă: automobile,
televizoare, produsele electrocasnice.
61
Capitolul 8
8.1. Axioma I
8.1.1. Definiţie
"Orice comunicare prezintă două aspecte: conţinutul şi relaţia, în aşa fel, încât cel
de-al doilea îl înglobează pe primul şi, ca urmare, este o metacomunicare."
O comunicare nu se mărgineşte la transmiterea unei informaţii, ea induce, în acelaşi
timp un comportament.
Orice mesaj cuprinde două elemente:
a. Conţinutul, reprezentând modul nostru de a-l transmite;
b. Relaţia, adică modul personal în care interlocutorul îl interpretează.
De aici şi faptul că orice comunicare are un caracter complex. Ea obligă la un dublu
proces:
- a înţelege conţinutul mesajului;
- a interpreta modul cum este prezentat
Relaţia se află la un nivel superior conţinutului, de unde termenul de metacomunicare.
Noi dispunem, fără îndoială, de un limbaj, adică un cod sofisticat, cuprinzând un
vocabular, o gramatică, o sintaxă - şi totuşi nu este suficient pentru a comunica; trebuie să se
adauge un al doilea limbaj, acela al relaţiei.
Paul Watzlawick explică această axiomă a relaţiei şi conţinutului prin analogie cu
computerul. Pentru a îndeplini o sarcină, computerul are nevoie de date - conţinutul, precum şi
de un program - relaţia.
Limbajul conţinutului este un limbaj de informare, pe când limbajul relaţiei este un
limbaj de comportament.
Informaţia singură este, prin urmare insuficientă pentru a genera un comportament.
62
8.1.2. Aplicaţie – relaţia şi conţinutul
Mărcile sunt ca şi persoanele: au un nume şi o reprezentare fizică. Ele trebuie, la fel ca
şi persoanele să comunice, să fie identificabile prin modul lor de a comunica. Nu există limbaj
nonrelaţional, deci şi limbajul publicităţii se înscrie în această lege.
Mărcile, la fel ca şi persoanele, atunci când comunică trebuie să dea prioritate relaţiei
pentru a pune în valoare conţinutul comunicării. Informaţia singură nu este suficientă pentru a
genera un comportament.
Relaţia nu înseamnă numai stilul de exprimare, ci şi ceea ce se întâmplă între marcă şi
consumator. Aşadar, marca trebuie să acorde o atenţie extremă persoanelor cu care comunică.
Mesajul pe care-l comunică marca este tocmai produsul şi argumentarea produsului.
Prima axiomă a lui Watzlawick ne conduce deci la enunţarea a două principii.
Primul principiu poate părea un paradox:
Marca este mai importantă decât produsul.
Aceasta se poate demonstra pornindu-se de la relaţia dintre marcă şi produs.
Firmele de publicitate sau întreprinderile cunosc faptul că pornind de la caracterologia
mărcilor ei trebuie să inventeze mărci pentru fiecare produs adăugând la antropomorfismul
acestora şi un zoomorfism astfel: pentru un produs lactat, consumatorul se va lăsa sedus de
amabilitatea, buna dispoziţie şi zâmbetul unei simpatice văcuţe, sau de răgetul de plăcere al
unui leu pentru ciocolata Lions.
Astăzi, când concurenţa a devenit atât de strânsă, când produsele se diferenţiază din ce
în ce mai puţin unele de altele, personalitatea mărcii este capitală. Această insistenţă asupra
personalităţii mărcilor răspunde nevoii oamenilor de a fi în relaţie cu lucrurile aşa cum sunt în
relaţie cu alte persoane.
Temeinicia caracterului mărcii este demonstrată şi de capacitatea sa de a dura. Relaţia
durează, conţinutul se schimbă. Adică: Marca durează, conţinutul evoluează.
Personalitatea mărcii care sfidează timpul, îi asigură şi paternitatea mai multor produse,
rentabilitate sporită de investiţia publicitară. De aceea publicitatea este o investiţie şi nu o
cheltuială.
Pentru ca relaţia să fie completă, personalitatea mărcii trebuie să fie însoţită de
cunoaşterea consumatorului.
Al doilea principiu se poate enunţa astfel:
Relaţia este mai importantă decât conţinutul, dar ea însăşi devine fără importanţă
dacă lipseşte conţinutul.
Sau, în termeni publicitari:
Marca este mai importantă decât produsul, cu condiţia ca ea să-l pună în valoare.
Produsul este suportul informaţiei, al argumentării. A abandona conţinutul înseamnă să
faci produsul să-şi piardă raţiunea de a exista sub un nume de marcă.
Se poate uşor concluziona asupra faptului că, nedând atenţie conţinutului mărcile se
sinucid lent.
Părinte Părinte
Adult Adult SIMETRICĂ
Copil Copil
Părinte Părinte
Copil Copil COMPLEMENTARĂ
Adult Adult
Dacă interlocutorii noştri acceptă tranzacţia pe această bază, totul decurge foarte bine.
64
8.4. Axioma a IV-a
"Natura şi durata unei relaţii depind de punctarea secvenţelor de comunicare între
parteneri"
Există două situaţii:
a. Interacţiune scurtă de genul.
A B
A B
B B B
A A A A
66
Capitolul 19
67
9.2. Funcţiile reclamei
a. De comunicare - este esenţială şi are ca scop transmiterea de informaţii pentru a
facilita relaţia dintre ofertant şi clientelă.
b. Economică - dezvoltă discernământul consumatorilor şi îi determină să acţioneze
eficient pe piaţă.
c. Socială - facilitează diseminarea rapidă a inovaţiilor şi ideilor noi de care profită atât
agenţii economici cât şi publicul cumpărător.
d. Estetică - cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător.
e. Politică - conştientizează consumatorii că au puterea de a influenţa, prin simplul act
de cumpărare, echilibrul de forţe pe piaţă.
68
9.5. Reguli elementare pentru realizarea unei reclame
1. Să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit;
2. Să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului sau serviciului oferit,
venind în întâmpinarea nevoilor acestora;
3. Valoarea produsului să fie exprimată în termenii cumpărătorului - preţ, durată de
întrebuinţare, consumuri;
4. Promovarea produsului să se facă printr-un avantaj unic pe care nu-l poate oferi nici
un concurent;
5. Propunerea de vânzare să fie exprimată clar, sub forma unei relaţii cauzale, în
termeni de condiţie şi consecinţă - cumpăraţi produsul şi veţi avea următorul beneficiu;
6. Să scoată în evidenţă personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului şi chiar a
produsului;
7. Să ceară un răspuns din partea receptorului - comanda telefonică, vizitarea
magazinului, solicitarea de informaţii suplimentare.
69
5. Standardizarea produselor şi creşterea rolului mărcilor.
Standardizarea asigură tipizarea şi unificarea diferitelor dimensiuni ale produselor iar
marca devine un adevărat blazon al producătorului identificând-o în raport cu produsele
concurenţiale
6. Emulaţia permanentă a noilor tehnici şi forme de comerţ.
70
- accelerează ieşirea din uz a unor produse, prin înlocuirea lor cu altele ce nu sunt
neapărat superioare dar sunt mai scumpe;
În pofida acestor inconveniente, publicitatea rămâne un element de referinţă care,
folosit cu justeţe poate aduce mari servicii utilizatorilor. Ea este promotoarea permanentă a
unui suflu nou, competitiv în cadrul activităţilor economice, indiferent de sfera - cerere sau
ofertă - în care se află aceştia.
71
- presa scrisă;
- televiziune;
- radio;
- cinematograf;
- afişaj stradal;
- verbal la întruniri;
- vestimentaţie;
- obiecte promoţionale.
l. După produsul promovat:
- primare - pentru produse generice, fără marcă: mere, ace de siguranţă, apă
oxigenată;
- secundare - pentru produse de marcă: crema Gerovital, berea Malbera, pantofii
Guban;
m. După efectele produse asupra consumatorilor:
- cu acţiune directă: prin poştă, prin telefon;
- cu acţiune indirectă: reclama cu mesaj ecologic;
n. După sponsorul reclamei:
- comerciale;
- non-comerciale - cu caracter informativ-educativ;
72
Recomandări ale experţilor în reclama de ziar
1. Menţionarea beneficiului unic în chiar titlul reclamei.
2. Folosirea unui singur element dominant - titlu sau fotografia - pentru a evita
dispersia atenţiei.
3. Derularea logică a informaţiilor: coerenţa textului.
4. Folosirea unui ton de sinceritate, fără exagerări.
5. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat, întotdeauna
din perspectiva potenţialilor clienţi.
6. Îndemnarea cititorilor la o acţiune imediată.
7. Identificarea produsului prin marcă şi a ofertantului prin logo; evidenţierea
reputaţiei produsului şi a ofertantului.
8. Furnizarea de informaţii logistice: mod de procurare, forme de plată, adrese
telefon etc.
9. Folosirea cu generozitate a spaţiului liber pentru a mări vizibilitatea.
10. Utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi clar pentru a asigura o
lecturare confortabilă.
11. Simplitate, economie de cuvinte şi artificii.
12. Crearea şi menţinerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele
aceluiaşi produs, sau ale aceleeaşi firme-sponsor.
74
3. Alegeţi modalităţi de prezentare adecvate produsului oferit, furnizând explicaţii,
demonstraţii, imagini descriptive, impresii ale utilizatorilor. Folosiţi mijloacele tehnice cele
mai convingătoare.
4. Adresaţi-vă telespectatorului ca virtual cumpărător.
5. Evidenţiaţi unicitatea, personalitatea şi marca produsului sau a firmei.
6. Repetaţi informaţiile verbale, în special avantajele pentru consumatori.
7. Utilizaţi din plin mişcarea ca element specific, distinctiv al reclamei de televiziune.
8. Faceţi apel la emoţii şi căutaţi să implicaţi publicul atât raţional, cât mai ales
afectiv.
9. Oferiţi informaţia într-o formă concisă, cât mai aproape de cea a ştirilor.
10. Testaţi reclama înainte de a o transmite pe post.
11. Nu vă mulţumiţi cu reclame mediocre.
12. Fiţi îndrăzneţ; folosiţi variante şocante; nu ezitaţi să provocaţi pe telespectatori
prin crearea de ambiguităţi şi situaţii dramatice.
Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele ei componente.
Testul Gallup recomandă verificarea următoarelor componente-cheie:
- elementul care atrage atenţia telespectatorului;
- comunicabilitatea mesajului;
- reacţia telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilităţii ei;
- capacitatea reclamei de a genera asociaţii stimulative în mintea receptorilor şi de a
produce o experienţă emoţională agreabilă.
Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate prin TV, mai puţin atractivă dar cu cel
puţin două mari avantaje:
- rapiditatea difuzării informaţiei;
- preţul mult mai scăzut decât al spoturilor TV obişnuite.
75
Există trei specii de reclame clasificate:
1. Secţiunea de reclame clasificate a ziarelor. Au dus la apariţia formulei de ziar
exclusiv publicitar.
2. Reclama clasificată introdusă în cartea de telefon.
3. Cataloagele de firmă pe domenii.
Reclamele clasificate au două atu-uri: durată mare şi facilitate de acces.
76
Avantaje:
- costul mediu relativ mic;
- flexibilitate de investiţie;
- adresabilitate precisă;
- expunere repetată;
- memorabilitate mare;
- posibilitatea stocării obiectelor şi distribuirii lor în momentele oportune.
Dezavantaje:
- spaţiu redus pentru mesaj;
- obiectele nefolositoare, ieftine, nefuncţionale pot aduce deservicii sponsorilor.
77
Capitolul 10
ELEMENTELE RECLAMEI
Elementele componente ale reclamei sunt opţionale şi ele se aleg pe criterii funcţionale.
78
Se recomandă elaborarea mai multor variante pentru o reclamă şi testarea lor pentru a
vedea care din ele produce în mai mare măsură efectul dorit.
10.2. Titlul
Este specific reclamelor tipărite
Poate îndeplini una sau mai multe funcţii:
- captarea atenţiei;
- stimularea interesului pentru mesaj;
- stimularea curiozităţii cititorului pentru a parcurge textul propriu-zis al reclamei;
- specificarea clientelei vizate;
- prezentarea, în rezumat, a ofertei de vânzare;
- identificarea produsului sau ofertantului;
- evidenţierea beneficiului oferit;
- îndemnarea receptorului la acţiunea de cumpărare.
De regulă se concep variante de titlu care se testează pe un eşantion de public
reprezentativ după care se alege varianta cea mai bună.
Atractivitatea titlului poate fi mărită prin ataşarea de ilustraţii, sau prin formularea unei
ştir: "nou", "lansare", "astăzi" etc.
Atenţie:
- Trebuie să fie scurt pentru a fi uşor de memorat.
- Trebuie să fie un rezumat al reclamei şi să acţioneze ca un "cârlig" pentru potenţialul
consumator.
Diferenţa dintre un titlu bun şi unul de succes constă în creativitate.
Nu există, în acest sens, formule magice.
10.3. Sloganul
Poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului publicitar.
Constă într-un cuvânt, o expresie sau o propoziţie ce crează imaginea unui produs sau
firme ofertante.
Se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii
publicitare.
Calităţi:
- concizia;
- uşor de memorat;
Exemplu: "Într-o lume nesigură ASIROM vă asigură"
Sloganul s-a demonetizat în sfera propagandei politice dar are o putere de penetraţie
incontestabilă în sfera publicităţii.
79
Blocurile tematice pot fi introduse prin subtitluri, fiecare sintetizând conţinutul
blocului.
Între blocuri trebuie să se asigure un flux informaţional logic.
Elementele distincte de informaţie pot fi puse în evidenţă prin folosirea unor semne
grafice de introducere: steluţe, pătrate, elemente decorative simple.
Un element foarte important pentru cumpărători este preţul care trebuie să se distingă
de restul textului.
Amploarea textului informative depinde şi de timpul pe care îl au la dispoziţie
receptorii mesajului. Spre exemplu, reclamele stradale unde receptorii sunt, de regulă,
conducătorii auto, textul trebuie limitat la cuvintele de identificare şi principalul avantaj.
Lungimea optimă a reclamei este de 5-10 cuvinte.
Nu trebuie făcut abuz de caractere de litere.
Două caractere de literă sunt optime.
Se asigură o variaţie prin combinarea următoarelor opţiuni:
- dimensiunile de literă;
- folosirea majusculelor;
- sublinierea;
- îngroşarea - bold;
- folosirea fontului italic.
Trebuie să se evite caracterele de literă cu ornamentaţii care afectează lizibilitatea şi
deplasează atenţia cititorului dinspre informaţie către calitatea estetică.
Textele reclamelor depind în mare măsură de suportul de transmitere sau mediul
purtător: scris, audio-vizual, stradal etc.
Reclamele audio şi vizuale, spre exemplu, pot compensa absenţa amănuntelor sugerând
calitatea produselor prin manifestări de satisfacţie auditive sau vizuale.
Dacă produsul este foarte bine cunoscut, textul poate lipsi, reclama având scop de
împrospătare a memoriei. În astfel de situaţii reclama poate apărea cu marca produsului, logo-
ul ofertantului, eventual un slogan.
Textul cuprinde, de regulă, următoarele categorii de date,
- marca;
- istoricul firmei sau produsului;
- performanţe;
- datele tehnice;
- avantajele folosirii lui;
- modul de utilizare;
- situaţia lui pe piaţa mondială;
- elementele de noutate;
- garanţii de calitate;
- preţul de vânzare;
- facilităţi de cumpărare;
- ţara de origine etc.
10.5. Marca
Marca reprezintă: un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice altă
combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător sau grup de vânzători pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.
a. Elemente ale mărcii:
1. Numele de marcă - reprezintă expresia verbală a mărcii.
2. Emblema - este elementul de simbolizare al mărcii, care asigură recunoaşterea
printr-un semn grafic a acesteia.
80
3. Marca depusă sau înregistrată - marca ce se bucură de protecţie legală fiind
proprietate exclusivă.
b. Clasificare:
1. După conţinut:
a. Marca de produs - este elementul distinctiv care diferenţiază produsele cu aceeaşi
utilitate.
b. Marca de fabrică - este semnul distinctiv adoptat de producători pentru a deosebi
produsele lor de alte produse similare.
c. Marca de comerţ - este semnul distinctiv folosit de o întreprindere pentru a evidenţia
faptul că anumite produse sunt vândute în unităţile sale.
d. Marca de serviciu - este utilizată pentru a arăta că anumite servicii executate în
condiţii de calitate, precis determinate, sunt prestate de anumite firme.
e. Marcă individuală - este înregistrată de o singură întreprindere care are monopol
asupra ei.
f. Marcă colectivă - înregistrată de o grupare de organizaţii care o pot folosi fiecare în
virtutea unor interese comune.
81
10.6. Logo
Logo reprezintă forma stabilă în care apare, în reclame, denumirea unui sponsor
de publicitate: firma ofertantă de produse, organizaţie nonprofit, magazin etc.
În reclamele tipărite, logo-ul este prezentat cu aceleaşi caractere tipografice şi poate fi
asociat cu un detaliu artistic, împreună cu care constituie o unitate de identificare a
organizaţiei.
În reclamele de radio, logo-ul apare ca o înregistrare unică a numelui sponsorului,
folosindu-se o voce deosebită, însoţită, eventual şi de o melodie sau de anumite efecte sonore.
În reclama video se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau un logo
ce combină sunetul cu imaginea.
Nu este obligatorie folosirea unui logo. Unii sponsori urmăresc să scoată în evidenţă
marca produsului şi să protejeze numele firmei de eventuale eşecuri.
În cazul firmelor renumite, logo-ul ajută la transferarea prestigiului produsului asupra
noilor produse promovate prin reclamă.
10.7. Ilustraţia
Marele avantaj al reclamelor vizuale - tipărite, televizate, expuse pe panouri stradale -
este acela că pot furniza informaţie prin ilustraţie fotografică, desenată sau pictată.
Reclama ilustrată, prin combinaţia de imagini şi culori, reţine atenţia receptorilor.
Mai poate avea şi o dimensiune emoţională. Exemplu: o ilustraţie reprezentând un grup
de tineri de diverse naţionalităţi, reuniţi prin idealuri şi experienţe comune, reprezentând ceea
ce s-ar numi "Familia mea" dar, aşa cum se sugerează, "Numai cu filmul KodaK" .
Esenţial pentru reuşita unei reclame este ca ilustraţia să fie corelată cu textul, şi să fie
logic poziţionată în fluxul informaţional.
Pentru a atrage privirea receptorului, ilustraţia de reclamă conţine, pe zi ce trece, tot
mai multe artificii, tehnice şi artistice.
Tehnologia sofisticată permite escaladarea spectaculozităţii în ilustraţia reclamei,
tinzând să pericliteze chiar credibilitatea imaginii. Experienţa publicitară a demonstrat însă că
publicul este din ce în ce mai tolerant şi acceptă cu uşurinţă aceste artificii.
O cerinţă deosebită este aceea că ilustraţia nu trebuie să ofenseze publicul prin violarea
unor convenienţe sociale - cum ar fi morala sau bunul gust - sau a unor drepturi şi libertăţi
umane transpuse eventual şi în legislaţie - de exemplu, dreptul la intimitate.
Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de
asentimentul modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia se
consideră exploatare comercială frauduloasă şi intră sub incidenţa legii în multe părţi ale lumii.
Exemplu: în anii '80, o bancnotă turcească a fost pusă în circulaţie cu chipul unei femei,
fără ca aceasta să aibă cunoştinţă sau să-şi dea acordul.
Acţionând statul turc în justiţie, soţul a obţinut o sumă foarte mare de bani, drept daune
morale.
Vedetele artistice sau sportive îşi dau acceptul de a apare în reclame comerciale numai
după ce primesc sume foarte mari de bani.
Ilustraţiile de reclamă pot prezenta obiectul promovat:
a. Singur - Ex: în cazul în care produsul este de noutate;
b. În context - când produsul este prezentat în ambianţa obişnuită;
c. În funcţiune - pentru a atrage atenţia consumatorului asupra utilităţii produsului.
Dispunerea ilustraţiei în pagină se poate face la libera alegere a designerului dar există
şi un inventar de formule clasice.
82
Cele mai folosite sunt:
a. Silueta - prezintă obiectul ilustrat decupat din context, eliminându-se orice element
de cadru.
b. Fereastra - constă într-o singură ilustraţie mare care domină pagina, ocupând 3/4 din
suprafaţa ei. Titlul şi textul explicativ sunt plasate, de obicei, sub ilustraţie.
c. Omnibus - se practică de reclame care prezintă mai multe obiecte legate tematic.
Imaginile obiectelor ocupă suprafeţe aproximativ egale şi sunt dispuse echilibrat în pagină
evitându-se juxtapunerile şi suprapunerile.
d. Mondrian - este inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian şi foloseşte o
combinaţie de dreptunghiuri cu ilustraţii între care nu există text şi nici continuitate în mesaj.
e. Banda desenată - prezintă filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj unitar.
f. Alfabet - se bazează pe decuparea unei fotografii în formă de literă, sau gruparea mai
multor imagini în formă de literă.
10.8. Culoarea
Contrastul coloristic - reprezintă un element important de atractivitate al reclamelor
ilustrate.
Întrucât universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresivă,
utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate conferi o notă distinctivă. Dacă o
asemenea opţiune se menţine pe tot parcursul campaniei, culoarea aleasă devine - prin efectul
de condiţionare clasică - o componentă a personalităţii produsului promovat.
Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor stări. Se vorbeşte de culori calde -
roşu, orange, galben - sau reci - verde, albastru, violet - care afectează starea de spirit a
privitorilor.
Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul
transmis şi publicul-ţintă.
10.10. Sunetul
Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însuşirile
publicului-ţintă.
Se stabileşte, astfel, o comunicare mai bună cu potenţialii consumatori, atât la nivel
raţional cât şi la nivel emoţional.
Pentru produsele sau serviciile de lux se aleg vocile inconfundabile ale unor celebrităţi.
Un factor hotărâtor pentru captarea atenţiei prin voce este timbrul, care trebuie să fie în
acelaşi timp plăcut şi deosebit.
83
Se recomandă:
- un ton prietenos, politicos, cald, entuziasm natural, fără exagerări;
- şoapta sau vocea de la distanţă care sugerează spaţiul şi evită monotonia discursului la
microfon;
- dialogul pentru înviorarea atmosferei;
- fundalul sonor cu muzică sau zgomote adecvate. Anumite elemente ale fundalului pot
fi repetate la reclame în cadrul aceleeaşi campanii publicitare.
Muzica trebuie să fie simplă agreabilă şi obsedantă, iar zgomotele surprinzătoare şi
sugestive.
10.11. Mişcarea
În natură mişcarea atrage în mod spontan atenţia. Acest fapt este exploatat în reclamele
video şi, mai nou, în cele stradale şi de pe stadioane.
Acestea declanşează la nivelul publicului consumator un lanţ de comportamente
mimetice care se finalizează cu decizia şi actul de cumpărare.
Principii călăuzitoare pentru designerii debutanţi (după A.C. Book şi C.D. Schick):
1. Fluxul logic de informaţii.
2. Coerenţa diverselor categorii de informaţie
3. Alegerea unui element dominant care să concentreze atenţia publicului.
4. Proporţionarea elementelor reclamei în funcţie de importanţa lor relativă.
5. Echilibru în distribuirea spaţială a elementelor.
6. Realizarea unităţii prin chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare
dominantă, repetiţie
84
Capitolul 11
CONSUMATORUL
Procesele interne
Percepţia
Cunoaşterea
Memorarea COMPORTA-
SITUAŢIA Învăţarea IN T E N Ţ IA D E MENTUL DE
STIMUL Emoţia C U M P Ă RREA CUMPĂRARE
Motivaţia
CONTEXTUL SOCIAL
CONTEXTUL CULTURAL
R = f (P,M)
85
Fraisse (1967) - apreciază că doar o anumită zonă decupată din mediu - situaţia reală
(S) în care acţionează persoana (P) îi determină comportamentul:
R = f (S,P)
1. Contextul biologic
Situate la nivelul individului
2. Contextul psihologic
3. Contextul social
Situate la nivelul colectivităţii
4. Contextul cultural
86
- identificarea - stocarea în memorie
- recunoaşterea - constatarea identităţii totale sau parţiale dintre imaginea nouă
şi cea veche a obiectului stocat.
Atenţia joacă un rol esenţial în percepţie
Principalele caracteristici ale atenţiei de care trebuie să se ţină cont:
1. volumul - reclama să nu suprasolicite atenţia cu un volum prea mare de stimuli
2. mobilitatea - reclama să fie scurtă pentru a nu depăşi durata de stabilitate
3. gradul de concentrare - să folosească stimulii cu ponderaţie
4. distributivitatea - să răspundă unor interese majore
Atenţia poate fi reţinută şi prin:
Elementele de contrast ale atenţiei care se referă la:
- Dimensiunile
- reglarea în raport de obiectele din jur
- alegerea unor proporţii avantajoase în raport cu alte mesaje sau cu
părţile componente proprii
- Poziţia - reţinerea atenţiei printr-un şoc vizual. Folosirea unor artificii.
Excesul de artificii pune în pericol înţelegerea mesajului. Normele de poziţionare nu sunt
universale.
- Culoarea - alb - negrul este mai ieftin dar produce monotonie. Policromia
domină universul publicitar.
- Mişcarea - privirea este atrasă de obiectele în mişcare. Televiziunea este
foarte eficientă în acest caz.
- Ambiguitatea - folosită de nonconformişti - stimulează imaginaţia şi, de aici,
interesul.
- Intensitatea - sunet - luminozitate - emoţionalitatea.
11.3.2. Cunoaşterea
Reclama declanşează în mintea cumpărătorului:
- opinii;
- convingeri;
- atitudini.
Este influenţată de:
- inteligibilitatea;
- conţinutul informaţional;
- credibilitatea sursei;
- repetiţia mesajului;
- atribuirea internă sau externă a cauzei - explicaţie satisfăcătoare
11.3.3. Memorarea
Reclama nu are efect dacă nu sunt reţinute măcar o parte din mesajele publicitare.
Memorarea poate fi:
- mecanică;
- logică;
- voluntară;
- involuntară;
Stocarea optimă - la memorarea voluntară.
Rol pozitiv în memorare - repetarea - variaţiile pe aceeaşi temă - efectul de poziţie (la
începutul, dar mai ales la sfârşitul mesajului).
87
11.3.4. Învăţarea
A şti cum învaţă cumpărătorul înseamnă a şti ce stimul trebuie asociat produsului.
Conceperea materialelor publicitate se bazează mai frecvent pe următoarelor tipuri de
învăţare:
- prin condiţionare clasică de tip pavlovian - prezentarea unui produs prin asocierea
cu un stimul care produce plăcere - emoţie pozitivă.
- prin condiţionare instrumentală - "premierea" cumpărătorului sau crearea unui
avantaj.
- prin observaţie - are la bază tendinţa spre un comportament mimetic. Cumpărătorul
se "vede" în poziţia celui din reclamă. Ex. o femeie îşi cumpără o bluză decoltată sau o fustă
scurtă pentru a sensibiliza vizual bărbaţii aşa cum a văzut că se petrece într-o reclamă la
televizor.
- prin rezolvarea de probleme.
La apariţia unui produs nou pe piaţă, reclama trebuie să conţină un volum mai mare de
informaţie pentru ca acestea să fie învăţate de cumpărător.
11.3.5. Emoţia
Emoţia reprezintă o stare conştientă de excitaţie, generată de satisfacerea sau
nesatisfacerea unor trebuinţe umane.
Emoţiile sunt: - stenice sau pozitive;
- astenice sau negative.
Reclama trebuie plasată în zona emoţiilor stenice.
Umorul are rol pozitiv în reclamă. Trebuie folosit cu atenţie.
Se va avea în vedere:
- o glumă nereuşită poate prejudicia interesul.
- o glumă reuşită dar repetată de multe ori nu mai produce plăcere ci enervează.
- o reclamă cu aspect hazliu nu trebuie să pună cumpărătorul în postură
nefavorabilă.
11.3.6. Motivaţia
Acţionează asupra trebuinţelor umane.
Ierarhia trebuinţelor (după A. Maslow)
1. Trebuinţe fiziologice:
- hrană,
- somn,
- sex.
2. Trebuinţe de securitate:
- surse de venit,
- asigurare medicală.
3. Trebuinţe de afiliere, de afecţiune:
- dragoste,
- de identificare cu alţii.
4. Trebuinţe de statut social:
- de prestigiu,
- de autorespect.
5. Trebuinţe de autorealizare:
- cunoaştere,
- putere,
- creaţie,
- estetice.
88
Maslow a pus în evidenţă două tipuri fundamentale ale motivaţiei:
Motivaţia Homeostatică - corespunzătoare trebuinţelor primare: activităţile de
adaptare, de echilibrare a organismului uman.
Motivaţia de dezvoltare, autorealizare şi autodepăşire - corespunzătoare
trebuinţelor dobândite
Maslow consideră că motivaţiile sunt dispuse ierarhic, că trebuinţele primare sunt
prioritare faţă de cele dobândite.
Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifestarea nevoilor secundare, mai
elevate.
Reclamele trebuie să ţină cont de nivelul general de trebuinţe.
Pe măsură ce o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului
consumator pot fi satisfăcute în mai mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre
calităţile imateriale ale produselor - eleganţă, originalitate etc - care să satisfacă trebuinţe
secundare.
Exemplu - automobilul
Cercetătorii au observat că acele categorii motivaţionale cum sunt nevoia de eleganţă şi
extravaganţă, generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe intuiţie şi asocieri.
Reclama valorifică această observaţie şi foloseşte intensiv personalităţi mondene pentru
acreditarea produselor de lux, de artă, de satisfacere a capriciilor.
Vedetele artistice şi mondene atrag şi menţin, mai ales, atenţia tinerilor. O anchetă a
relevat un clasament al celebrităţilor care fac reclamele atractive:
1. Actori, cântăreţi, cascadori;
2. Personalităţi politice şi culturale în vogă, laureate a concursurilor "miss";
3. Sportivi de mare performanţă;
4. Anonimi cu fizic atrăgător şi expresiv;
5. Crainici de televiziune;
6. Patronii organizaţiilor interesate.
Între personalităţile citate de public ca având capacitatea de a face o reclamă mai
persuasivă, cele mai multe sunt femei, dar în legătură cu rolul femeii ca purtător de mesaj
publicitar, specialiştii au păreri controversate.
Unii autori apreciază că în realitatea antropologică a societăţii de consum, femeia era
ţinta majorităţii mesajelor publicitare.
În anii '70 imaginea femeii-obiect deja se "uzase" iar creatorii de modă au înlocuit-o cu
tipul femeii libere, active, independente, eficiente, dar pentru a satisface "piaţa masculină",
continuă să se practice simultan în reclamă şi tipologia feminină tradiţională, bazată pe
atractivitate fizică.
90
8. BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
A. OBLIGATORIE
B. OPŢIONALĂ
4. Bonange, Claude, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitară, Editura Trei, Bucureşti, 1999.
5. Coman, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001.
6. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003
7. David George, Tehnici de Relaţii Publice, Editura Polirom, Iaşi, 2008
8. Popescu, Florin, Cristian, Dicţionar de Jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura
Tritonic, Bucureşti, 2002
9. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2003.
10. Stancu, Valentin, Relaţii Publice succes şi credibilitate, Bucureşti, 1998.
11. Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Editura Tritonic, Bucure;ti 2004
TITULAR DISCIPLINĂ,
91