www.e-referate.

ro

I Marketing

1. Conceptul de marketing. Origine, terminologie, definiţii.

Conceptul de marketing, apărut în ultimele decenii ale secolului trecut, este

considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, fiind procesul de
identificare, anticipare şi satisfacere a cerinţelor clientului într-un mod profitabil pentru
ambele părţi.
Una dintre cele mai acceptabile definiţii este cea a lui P.Kotler in lucrarea
Principiile marketingului : „marketingul este un proces social şi managerial prin care
indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare". 1 Definiţia ne
demonstrează că "profitul", nu este privit în sensul strict contabil, ci desemnează
beneficiile, satisfacţia ambelor părţi: clientul şi organizaţia,
Specialiştii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate
este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat şi încorporat în activitatea
mai întâi a organizaţiilor economice şi apoi şi în organizaţiile non-profit. Această politica
de marketing cuprinde:
- cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienţilor)
- strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive)
- marketingul targetat (selectarea pieţei specifice pe care urmează sa activeze)
- mixul de marketing (determinarea modului în care se vor satisface nevoile
clientului)
- evaluarea marketingului (analizarea calităţii satisfacerii nevoilor clientului).
Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialiştii :“Sistemul de marketing
care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate
aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strategie
competitivă, angajaţi implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale
1
KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureşti: Teora, 1998, p. 35.
corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au
un lucru comun : sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de
marketing”.2

1.1 Strategia de marketing.

De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un

produs, serviciu , o idee, o marfă. De fapt publicitatea este o componentă a
marketingului, alături de anticiparea cerinţelor consumatorilor, definirea obiectivelor
organizaţiei, şi alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.3
O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie să pornească de la
identificarea necesităţilor consumatorului pentru ca ulterior să se ajungă la conturarea
obiectivelor producţiei în vederea satisfacerii acestor necesităţi, care pot fi anumite
servicii sau produse.
Planul de marketing cuprinde atât obiective pe termen scurt, cât şi obiective pe
termen lung., iar acestea la rândul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel
instituţional. Pentru a le defini trebuie să se ţină cont de istoricul organizaţiei, de
succesele şi insuccesele anterioare, de greşelile făcute care nu pot fi repetate. Claritatea
este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel încât, întregul personal
din instituţie să le cunoască şi să le înţeleagă.
Strategia include metodele pe care organizaţia le va folosi în vederea ducerii la
îndeplinire a obiectivelor
.Strategia de penetrare a pieţei reprezintă tactica prin care instituţia analizează
posibilitatea de a-i determina pe clienţi să cumpere mai multe produse ale firmei sale.
Aici se încadrează reducerile de preţuri, ambalaje noi sau o reclama captivantă.
Organizaţia va căuta noi clienţi pentru produsele actuale folosind strategia
dezvoltării pieţei.

2
Ibid., p.26
3
ANGHELESCU, Hermina G.B. Marketingul de bibliotecă şi arhivă: lucrările conferinţei:
Cluj-Napoca,23-26 mai 1996: Iaşi, 30 mai –2 iunie,1996. Cluj Napoca: Presa Universitară Clujeană, 2000,
p.64.
 Strategia dezvoltării produselor se axează pe dezvoltarea, crearea de noi produse
pentru clienţii existenţi, iar diversificarea gamei de produse reprezintă modalitatea prin
care organizaţia doreşte să atragă noi consumatori.
O organizaţie va câştiga teren doar atunci când va opta pentru strategii ce se
bazează pe caracteristicile ei fundamentale şi pe punctele ei forte.

1.2. Mixul de marketing.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de

marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un
program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii
necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.. Kotler
spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma
le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”4 ,reprezintă conceptul
esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing.
Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul îmbinării celor 4 elemente de baza ale
politicii de marketing5 respectiv produsul, preţul, plasamentul(distribuţia) şi promovarea,
care constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii
impactului maxim asupra pieţei şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea
efectelor scontate.
Sarcina marketingului mix constă in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe
de acţiune care să asigure o eficienţă maximă a activităţii întreprinderii. Fiecare din cele 4
componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.

1.2.1. Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaţiei este

să producă bunuri şi servicii care să îndeplinească caracteristicile dorite de publicul ţintă,
atât din punctul de vedere al însuşirilor tangibile(culoare, mărime, funcţionalitate etc), cât
şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere).

4
KOTLER,Philip. op. cit., p.134-p.135.
5
Ibid ., p.135.
 Politica de produs doreşte să adapteze oferta la exigenţele cererii, prin produse
care să corespundă nevoilor consumatorilor, dar totodată să aducă profit organizaţiei.

1.2.2. Preţul trebuie să reflecte valoarea produsului, astfel încât să fie acceptabil
atât pentru producător (să-i aducă profit), dar şi pentru consumator (să dispună de
venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul organizaţiei.

1.2.3. Plasamentul (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de

distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în
ce loc), distribuţia fizică etc.

1.2.4. Promovarea realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se

comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloace.