COMUNICAÇÃO DIRIGIDA: ESTRATÉGIA PARA A EXCELÊNCIA

NA COMUNICAÇÃO

RESUMO
BARROS, André Freitas Marques de; KUDO, Juliana da Silva; LIMA, Lucas
Ferreira.
Comunicação Dirigida: Estratégias para a Excelência na Comunicação.
Londrina, 2008. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Relações
Públicas) – Universidade Estadual de Londrina.

Comunicação Dirigida é um modelo comunicacional destacado no mundo

empresarial moderno. O enfoque dado a este artigo visa demonstrar as propriedades da
comunicação dirigida para alcançar excelência da comunicação. A abordagem adotada
apresenta um comparativo entre conceitos teóricos e a prática corporativa da
comunicação. Foram analisados os principais meios e desdobramentos da comunicação
dirigida, bem como se realizou o resgate da memória da Comunicação na Embrapa
Soja. Mediante a pesquisa empírica foi possível mostrar um parâmetro entre os planos e
projetos criados pela equipe de comunicação da empresa e os conceitos estudados na
análise, comprovando assim, a excelência comunicacional.

Palavras-chave: Direcionamento da Mensagem, Comunicação Excelente,

Memória Empresarial, Comunicação Dirigida.

INTRODUÇÃO
Acreditando na comunicação estratégica que se dá mediante o trabalho
sistemático e integrado das Relações Públicas e na construção da responsabilidade
histórica como instrumento valorativo dos relacionamentos e da reputação da empresa,
este trabalho analisa a área de comunicação da Embrapa Soja, mediante o resgate da
memória empresarial, para comprovar a excelência comunicacional da unidade. Para
embasar esta análise, aborda-se neste trabalho, concepções e usos dos veículos de
comunicação dirigida diante do advento das mídias digitais e da expansão da internet e
o retorno à significância da comunicação face a face - uma necessidade no atual cenário
globalizado onde a humanização das relações apresenta-se cada vez mais
comprometida. Frente essa qualificação, pretendeu-se confrontar a teoria sobre
comunicação dirigida com a utilização prática dos instrumentos, incluindo suas novas
vertentes que emergem a partir do advento da tecnologia e da informação,
demonstrando assim, sua importância para o alcance da excelência comunicacional. Por
meio da pesquisa histórica e se utilizando da metologia positivista com métodos
qualitativos de pesquisa, o trabalho contou com a análise de entrevistas em
profundidade com funcionários que acompanharam a implantação do departamento de
comunicação da Embrapa Soja e sua evolução. Outro procedimento foi a análise de
arquivos, planos anuais de comunicação, relatórios e avaliações e documentos históricos
do estabelecimento. Com estas fontes de informação procedeu-se o resgate da história
da comunicação na empresa acompanhando sua evolução até os dias atuais, para fins
comparativos e de comprovação da eficiência e do valor no uso da comunicação
dirigida. Pesquisar e disseminar a história da empresa para seus públicos, além de servir
de base para este trabalho, pode se tornar uma importante ferramenta de comunicação,
pois reforça o chamado sentimento de pertencimento dos colaboradores, uma vez que a
história de uma empresa é formada também pela soma das histórias individuais de cada
pessoa que se relacionou com a organização, adicionando o valor “humano” da
empresa, além de agregar mais valor ao plano de comunicação de uma empresa.
Mas muito se discute sobre como impor valor às ações de comunicação na
organização. Numa época quando mensurar retorno financeiro é cada vez mais exigido,
o trabalho de um profissional de relações públicas faz-se necessário para que a
comunicação assuma um caráter verdadeiramente estratégico nas organizações. Quando
ela é feita de forma direta e franca com o público interno, pode trazer para a empresa
retornos tangíveis como melhora na produtividade e consequentemente o lucro. Corrado
(1994, p. 50) concluiu a partir de uma pesquisa interna realizada na Weyerhauser
Company que [...] os empregados são mais motivados e dão maior contribuição à
empresa quando há comunicação plena e franca. A evidência também mostra que onde
há um fluxo adequado de informações e idéias entre os empregados, a produtividade
melhora e a confusão, a duplicação e os conflitos improdutivos são minimizados. Além
disso, como a melhoria da comunicação não requer nenhum capital, os ganhos da
produtividade resultam em lucro total. Mais do que transmitir a mensagem, a área de
comunicação deve atentar-se a estabelecer meios adequados de atingir os públicos de
interesse. Nesse sentido, os instrumentos de comunicação dirigida representam
competentes aliados das organizações na sua aproximação com os públicos e na
possibilidade de atingir melhores resultados comunicativos.
 A comunicação dirigida se apresenta como a especificação e personalização da
informação e é definida como “forma de comunicação que tem por finalidade transmitir,
conduzir e algumas vezes recuperar a informação para estabelecer a comunicação
limitada, orientada e freqüente, com selecionado número de pessoas homogêneas e
conhecidas” (ANDRADE, 2001, p. 34). É importante destacar que no ambiente
organizacional, a comunicação com os públicos está baseada na compreensão daquilo
que se pretende transmitir, na padronização da mensagem que estabelece o universo de
discussões e efetiva o diálogo, e também, na escolha planejada e bem estudada dos
veículos que serão utilizados na transmissão das informações. Esta escolha deve ser
realizada com o intuito de ajustar a mensagem ao público, a partir do estudo dos
objetivos propostos e do contexto. Neste sentido, é preciso fazer o levantamento dos
públicos que influenciam, de forma direta ou indireta, a organização, para que se
conheçam as características específicas de cada segmento e seu nível de relacionamento
com a organização. Portanto, a comunicação dirigida ao invés de buscar atingir o maior
número possível de indivíduos, foca seus esforços em um público pré-determinado,
cujas vontades e anseios são conhecidos, desenvolvendo uma comunicação mais
eficiente e eficaz.
Tem-se na comunicação dirigida uma construção de mensagem diferenciada,
capaz de surtir o efeito desejado no receptor, pois já é elaborada considerando-se a
decodificação pretendida do público alvo. Mensagem esta, que se bem planejada e
estruturada, em conjunto com a correta escolha do veículo proporciona uma rapidez no
feedback que, por sua vez, permite uma análise imediata de seus resultados. Para
alcançar os públicos previamente identificados autores como Andrade (2001), Ferreira
(2004) e Fortes (2003) classificam a comunicação dirigida em quatro tipos, a partir das
mídias utilizadas nesta categoria comunicacional. Os veículos classificados podem ser
escritos, orais, aproximativos e auxiliares. Os veículos de comunicação dirigida escrita
são os que visam levar a informação para os públicos ou segmentos de públicos tendo
como recurso a palavra escrita. Os veículos de comunicação dirigida oral exigem a
proximidade entre as pessoas. A interatividades e a troca de idéias da comunicação oral
proporciona um estreitamento de relações e um feedback imediato, dando assim a
oportunidade de respostas ao receptor. Já os veículos de comunicação dirigida
aproximativa permitem estabelecer relações pessoais diretas entre a instituição e um
público, ou segmento de público, além de integrar a empresa com a comunidade na qual
ela se situa. Estes veículos criam amplas condições para participação dos grupos e
permitem que a organização conheça seus agentes pessoalmente. Os veículos de
comunicação dirigida auxiliar são privilegiados em vários tipos de programas e
abrangem o conjunto dos recursos audiovisuais. Nas relações com os públicos, a
comunicação auxiliar tem função complementar, e seus meios constituem um apoio
para que a instituição alcance seus objetivos de trabalho.
Deve-se atentar para a importância em obter conhecimento do público e
consolidar uma comunicação efetiva que proporcione o relacionamento entre eles.
Visando esta consolidação, as organizações utilizam-se de novas técnicas e modelos,
além, claro, do uso da tecnologia. Nota-se que a evolução da sociedade de massa para
sociedade da informação apresenta reflexos no modo como a comunicação massiva
pode alcançar públicos específicos e evidencia-se neste momento a adoção de
comunicação segmentada. Este tipo de comunicação é um desdobramento do modelo de
comunicação massiva, que ocorre através de veículos tradicionais como jornais, rádios,
tvs, cinema, cartazes ou internet, porém, diferentemente do modelo de massa, atinge
grupos específicos, classificados de acordo com características próprias e preferências
similares. Um exemplo dessa segmentação da comunicação é o jornal impresso. Nele,
encontra-se diversos “cadernos” que abordam temas específicos como esporte,
economia, cidade, etc, classificando informações específicas para suprir de
conhecimento, pressupõe-se, um determinado público de interesses similares – pessoas
que preferem ler sobre esporte, ou economia. No entanto, o jornal é um meio com
grande poder de alcance, porém não reconhece plenamente seu público. Neste caso, não
há um efetivo relacionamento com o leitor, a não ser através do espaço de “cartas do
leitor” ou com a atuação de ombudsman, que favorecem um contato maior com
feedback pessoal ao público, demonstrando uma perspectiva de desdobramento da
comunicação massiva. Encontra-se portanto, na comunicação segmentada, uma nova
tendência para a comunicação massiva, que prevê o reconhecimento das características
dos grupos no mercado e o direcionamento da informação resultando em aproximação
com os públicos. As vantagens apresentadas para quem a utiliza, são:
• Maiores chances de efetividade da comunicação;
• Otimização de recursos através da utilização de uma linguagem específica para
um público determinado;
• Aprendizado sobre o público, que melhora os relacionamentos;
• Possível fidelização de clientes através de um tratamento personalizado dado
pela comunicação.
 Além disso, com a expansão da internet e das redes de relacionamento, percebe-
se mais nitidamente o direcionamento da comunicação nos meios massivos visando a
interatividade e a abertura de canais de comunicação entre as organizações e seus
públicos. A internet é um dos veículos de comunicação massivos que mais se destaca
sob a ótica segmentar da comunicação. Este veículo permite que as informações sejam
dirigidas a um número maior de indivíduos em menor tempo, com um custo
relativamente baixo, e ainda, segundo Pinho (2003, p. 29), “propicia ampla gama de
possibilidades para direcionar as mensagens a alvos específicos”. As grandes vantagens
da internet são, de acordo com Hallahan (2001, p. 465), “a disponibilidade e a
acessibilidade das informações” - fator que contribui para diminuir a distância
psicológica entre as empresas e seus públicos, pela facilidade com que as informações e
imagens podem ser passadas a quem possui um computador. Diante dessas perspectivas,
muitas empresas se beneficiam das vantagens da internet disponibilizado na rede
informações sobre seus produtos e serviços através de portais corporativos, blogs,
correios eletrônicos, usenet, listas de discussão, extranet e a intranet (auxiliando na
comunicação interna), usando ferramentas para aproximar os públicos que variam de
um contato direto (via e-mail) com algum colaborador-chave da organização, até um
tour digital pelas dependências da empresa. Mas, na internet, segundo Matos (2004, p.
28), “falta flexibilidade e abertura para o diálogo, para se estabelecer canais de
comunicação em via de duas mãos”. E é dentro deste cenário tão semeado por
tecnologias, que um outro tipo de comunicação, usualmente comum, vem se destacando
e ganhando importância – a comunicação face a face, que é um tipo de comunicação
que acontece em nível interpessoal e envolve uma relação extremamente
individualizada. A utilização da comunicação face a face apresenta a vantagem de
interação direta com as chefias enfatizando a possibilidade de esclarecimento e
explicitação mais eficaz de dúvidas e o esclarecimento e contextualização de decisões e
acontecimentos. Ainda, ressalta-se a oportunidade de confrontamento de opiniões e
aprofundamento de informações recebidas por meio de outros canais. A comunicação
face a face dá mais credibilidade à informação, além de ser uma forma de valorizar o
funcionário e de prestigiar o interlocutor. Além disso, ela elimina níveis de resistência,
filtro da informação e promove o feedback imediato. No processo de comunicação,
quanto maior for a integração entre os públicos e a empresa, melhores serão os
resultados do trabalho. Isso só é possível se a empresa promover a comunicação face a
face como um item estratégico para a gestão de resultados da empresa, gerenciando de
forma compartilhada e aumentando a familiaridade e o reconhecimento do processo
pelos gestores e empregados. Este tipo de comunicação pode ser extremamente efetivo
se utilizado de forma correta. Mas o profissional também deve ter a sensibilidade de
perceber qual é o tipo de comunicação mais indicado para lidar com os diferentes
públicos, e para isso, ele necessita identificar qual a relação que estes públicos nutrem
com a organização e qual o tipo de mensagem ele quer passar para cada tipo específico
de público. Portanto, a utilização adequada dos veículos de comunicação dirigida pode
ser uma ferramenta estratégica para a excelência comunicacional de uma organização.

EMBRAPA SOJA – MODELO EM GESTÃO DE COMUNICAÇÃO

A Embrapa-Soja (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária) referência para
a comprovação deste trabalho é idealizada pela excelência em sua comunicação.
Excelência esta, atingida através do trabalho desenvolvido por sua Área de
Comunicação Empresarial. O foco deste trabalho é a comunicação dirigida e a
utilização desta pela empresa, como modelo para demais unidades da Embrapa e ainda,
para outras empresas da região de Londrina. Utilizando-se de entrevistas em
profundidade com os funcionários da Área de Comunicação Empresarial da Embrapa
Soja realizadas no período de Agosto à Outubro de 2008, foram coletados os dados
necessários para recriar a história deste setor. Ela começa no ano de 1985, quando a
Embrapa Soja comemorava seus 10 anos de fundação e com o crescimento acelerado da
Unidade a empresa deu inicio à ações de educação e informação sobre a utilização da
soja na culinária. Com e o desenvolvimento do mercado, observou a necessidade de um
profissional de comunicação para empresa. Foi então contratada como assessora de
imprensa da Unidade, a jornalista Sandra Zambudio. Em 1988, Mara Sborgi, estagiária
de Relações Públicas, entraria para o grupo de colaboradores e contribuiu, também, para
o sucesso da inauguração da sede própria da Empresa. No ano de 1989 foi contratada a
primeira profissional de Relações Públicas para a empresa - Gilceana Soares Moreira
Galerani, que formaria com Sandra Zambudio a Assessoria de Imprensa e Relações
Públicas (AIRP). Em 1990, foi recomendado pela AIRP, a criação de uma equipe de
comunicação ligada à Chefia Geral. Então, com a contratação de duas novas
funcionárias estava organizado o primeiro Setor de Comunicação da Embrapa Soja.
Nesse ano foi produzido o primeiro plano de comunicação para a empresa. Também foi
realizada a primeira pesquisa de opinião interna, e quando iniciou-se o trabalho para
padronizar o atendimento telefônico na Unidade. Em 1991 foi criado o programa
Embrapa & Escola, que levava os estudantes da região e filhos de funcionários para
conhecer as instalações da empresa e os trabalhos que ali eram desenvolvidos. O
sucesso foi tão grande, que até hoje a empresa o mantém. Outros projetos fizeram parte
da campanha de comunicação interna, como, cursos de culinária de soja e o Dia de
Campo - um evento normalmente organizado para divulgar resultados de pesquisas aos
produtores da região. No ano de 1993 o setor de comunicação da Embrapa Soja deu
inicio a uma nova pesquisa de opinião interna, que mostraria que muitos empregados
sabiam pouco sobre as pesquisas desenvolvidas na empresa. Esse prognóstico justificou
a criação de uma campanha de informação, que envolveria durante todo o ano de 1994,
além da equipe de comunicação, os demais empregados da Embrapa Soja e seus
familiares, que passariam a interagir mais com a Unidade.
Veículos de comunicação dirigida, como os murais internos e o sistema de som
da empresa, deram um grande apoio para o sucesso da campanha, que tinha como
slogan: “Vamos nos informar e contar pra todo mundo”. No ano seguinte, uma nova
pesquisa de opinião desenvolvida pelo setor de comunicação revelou avanços
significativos no conhecimento do público interno em relação às pesquisas
desenvolvidas pela Embrapa Soja. Por meio do excelente desenvolvimento das
atividades de comunicação desempenhadas pelo até então chamado, Setor de
Comunicação, o apoio da Chefia Geral da Unidade era constante e muito grande, que
supria a carência de recursos financeiros. Em 1996 iniciou-se a política de comunicação
da Embrapa e então foi formada a Área de Comunicação Empresarial - ACE, com cerca
de 06 pessoas, frente a campanhas longas para atendimento ao cliente, comunicação
interna, etc. A campanha de informação que teve início no ano de 1994 trouxe como
maior reconhecimento externo, o Prêmio da Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial - ABERJE para melhor campanha de comunicação interna da região sul no
ano de 1998. Com o estabelecimento da política de comunicação, a área adquiriu
recursos e novos profissionais de diversas áreas da Comunicação e Administração,
trabalhando de forma integrada a comunicação e expandindo a área até chegar em sua
atual estrutura, que conta com 11 empregados, quatro parceiros, oito estagiários e
recursos tecnológicos. Os profissionais são agrupados em equipes de comunicação
interna; assessoria de imprensa; atendimento a visitas e ao programa Embrapa &
Escola; organização de eventos técnicos e institucionais; elaboração de artes gráficas;
atendimento ao cidadão (PABX, SAC, Recepção e Auditório); produção e edição de
vídeos; planejamento e pesquisa. A área encontra-se consolidada e segue os seguintes
princípios: "criar e manter fluxos de informação e influência recíproca entre a Embrapa
e seus diversos públicos de interesse, subsidiando a definição e a implementação das
políticas da Empresa, de modo a viabilizar o cumprimento de sua missão" (DUARTE;
RIBEIRO, 2006, p.32). A ACE é considerada uma área estratégica e participa com seu
conhecimento e sua experiência do processo decisório nas principais esferas de
abrangência da unidade. Tem contribuído na mediação de todos os relacionamentos da
Unidade com seus públicos, além de sondar as expectativas desses públicos por meio de
consultas formais e constantes pesquisas de opinião e avaliação, auxiliando com base
para a tomada de decisões. Ainda, apresenta dois focos básicos de atuação: o
institucional (corporativo) e o mercadológico (apoio à transferência de tecnologia). É
necessário que as atividades e funções hoje praticadas em ambos os focos devam ser
mantidas e reforçadas, e que a equipe continue apresentando preparo, respaldo e
entusiasmo para manter o caráter estratégico da comunicação, para desta forma,
responder especialmente às demandas por informação, integração, oportunidade e
agilidade. Esses quesitos são essenciais nos processos de gestão, conscientização e
adequação a mudanças, e podem ser estimulados pela comunicação.

COMUNICAÇÃO EXCELENTE
Por meio da análise de diversos autores sobre a utilização dos meios de
comunicação dirigida, explorou-se na Embrapa Soja a apropriação do seu uso (orais,
escritos, aproximativos, novas tecnologias da informação e meios audiovisuais) em
diversas situações para comprovar a eficiência deste tipo de comunicação.

Meios orais: A comunicação face a face se faz presente na Embrapa Soja, por
meio das conversas pessoais entre empregados, e também levando às chefias, de
maneira informal, os anseios e considerações do seu público interno. Este contato
valoriza e aproxima os funcionários de todas as hierarquias da empresa. As reuniões
têm uma tarefa fundamental a cumprir diante das estratégias de Relações Públicas. Sua
participação programada é um método excelente para democratizar os relacionamentos
das organizações. O melhor exemplo da exploração de suas vantagens pela Embrapa
Soja é o Programa Chefia Presente, uma das ações previstas no Plano de Comunicação
Interna. Todos os anos, desde 2004, são realizadas quatro reuniões da Chefia Geral com
o público interno. Essas reuniões são precedidas de convites, abertura para o envio de
perguntas e sugestões de temas e divulgação de pauta. As reuniões são participativas, e
garantem oportunidade de cada empregado se expressar e opinar. A Chefia discute com
seu público interno propostas de melhorias, projetos, recursos, balanço orçamentário,
entre outros temas relevantes. Nessas reuniões os gerentes e membros de comitês
internos, também têm espaço para falar sobre suas atividades e esclarecer dúvidas ao
público interno. Outro projeto que consta no plano de comunicação interna da Embrapa
Soja é o do sistema de som, que busca garantir o pleno funcionamento do sistema de
alto-falantes da Empresa, com caixas de som localizadas em todas as salas. Os alto-
falantes são utilizados para convocar reuniões, divulgar eventos ou até mesmo localizar
um funcionário ausente de sua sala habitual. Este sistema de comunicação oral tem
como característica seu baixo custo e promove com facilidade o fluxo de informações e
proporciona resultados imediatos. O programa de excelência no atendimento elaborado
pela equipe de comunicação da Embrapa, prevê o uso adequado do telefone com o
objetivo de garantir a excelência no atendimento aos clientes internos e externos, com a
ferramenta do Sistema de Atendimento ao Cidadão (SAC).

Meios escritos: A comunicação escrita é bastante explorada na Embrapa Soja

por meio dos murais, que são estrategicamente distribuídos em todos os prédios. Neles
são fixados cartazes, agenda de eventos, periódicos, entre outros. O Mural Temático,
fixado frente ao restaurante, é um outro veículo de comunicação importante. Sempre
bem ilustrado, com textos sucintos e informações completas, tem uma resposta muito
positiva dos públicos da Unidade. O “todos.com”, veículo de comunicação eletrônico,
quinzenal, produzido, pela Embrapa Sede (Brasília/DF) com a colaboração das demais
Unidades e o “Em dia”, também eletrônico, editado diariamente pela área de
comunicação da Embrapa Soja, são exemplos de periódicos usados para manter o
público interno engajado aos temas empresariais. As publicações de empresa também
são exemplos da utilidade da comunicação dirigida. Têm papel fundamental para a
comunicação, pois direcionam corretamente as informações que contêm. São exemplos
de publicações da Unidade, os livros, anais de eventos, boletins de comunicação
administrativa, folder institucional, entre outros. Os manuais desenvolvidos pelos
profissionais de comunicação da Embrapa, a exemplo do “Guia dos estagiários”
elaborado na Embrapa Soja e o “Manual de uso da marca” produzido na sede da
Embrapa, são documentos oficiais de consulta. Neles são copilados políticas, preceitos e
noções essenciais. O projeto “Blitz Embrapa Soja” contido no Plano de comunicação
interna, prevê o uso de circulares como apoio a divulgação de eventos e outras
atividades. Com o objetivo de levar estas informações ao público interno de forma
rápida e personalizada estimulando, assim, sua participação.

Meios aproximativos: Os meios aproximativos permitem estabelecer relações

pessoais diretas entre a instituição e um público, ou segmento de público, além de
integrar a empresa com a comunidade na qual ela se situa. Enquanto empresa pública de
pesquisa agropecuária, a Embrapa Soja, através de seus eventos institucionais, promove
a transferência das tecnologias desenvolvidas por suas equipes, às cooperativas e aos
produtores rurais. Por meio do planejamento estratégico elaborado pela equipe de
profissionais de comunicação, os eventos técnicos são ferramentas fundamentais para
estreitar os laços entre a empresa e seus públicos de interesse. Outra oportunidade de
fazer dos eventos empresariais, uma estratégia de aproximação, porém, desta vez com o
público interno, são as comemorações. Com o intuito de valorizá-los, está previsto no
plano de comunicação interna da Empresa, atividades ligadas a datas especiais, como
aniversário da Unidade, dia das mães, festas de final de ano, entre outras. O auditório é
um importante exemplo dessa categoria de veículo de comunicação dirigida. A
Embrapa Soja recebe cerca de 8 mil visitantes por ano em seu auditório. De
pesquisadores e produtores do exterior a alunos das comunidades próximas à Unidade,
todos encontram uma empresa de portas abertas quando visitam a Embrapa. O
Programa “Embrapa e Escola” atende desde 1989 alunos da região. Os estudantes são
recebidos para uma visita dirigida a algumas das instalações da Unidade, o que os ajuda
a conhecer mais sobre os trabalhos e as pesquisas científicas realizados na empresa,
assim como a influência dessas atividades na vida de cada cidadão. A Embrapa Soja
ainda oferece estágio a dezenas de alunos universitários de diferentes áreas de atuação,
por isso também recebe um grande número de visitantes com esse interesse. Por ser um
centro de referência tropical na pesquisa científica das culturas de soja, girassol e trigo,
produtores e pesquisadores da região e de todo o mundo visitam a Embrapa Soja em
busca de informações com os cientistas e técnicos que atuam na Empresa. É de
responsabilidade da ACE fazer com que essas visitas recebam todo o suporte e atenção
devidos, pois entende-se que o bom atendimento e a prestação de contas ao cidadão é
uma obrigação de uma instituição pública como a Embrapa. Novas tecnologias da
informação e meios audiovisuais As novas tecnologias da informação favorecem a
tendência de que as empresas tenham fronteiras cada vez menores com seus públicos. A
intranet e a internet da Embrapa Soja passaram no ano de 2008 por uma reformulação,
que teve como objetivo, atender os anseios e expectativa de seus respectivos públicos e
facilitar a rapidez de acesso a informação, integração e automatização de processos e
negócios de seus interesses. O Programa “Integrado com o Mundo”, também incluso no
Plano de comunicação Interna da Empresa, se comprometeu com o desenvolvimento
intelectual de seu público interno, oferecendo acesso à informação e inclusão digital a
todos os colaboradores. O e-mail, um dos meios de comunicação mais versáteis, se bem
explorado no contexto empresarial, tem papel fundamental nas ações de comunicação
da Embrapa. Simples, rápido, econômico e flexível, integra todos os empregados da
empresa, e promove o relacionamento entre os grupos de públicos. As mais de 40
Unidades da Embrapa, distribuídas por todo território nacional, podem contar com um
recurso tecnológico audiovisual que auxilia e facilita a organização de reuniões,
seminário, palestras, entre outros eventos. A sala de videoconferência da Embrapa Soja
é equipada com os recursos de alta tecnologia de transmissão simultanea de som e
imagem. Otimizando assim o tempo e os recursos financeiros da organização. No
anfiteatro do auditório, administrado pelo departamento de comunicação da empresa,
todos os visitantes podem conhecer um pouco mais da história da Embrapa Soja, suas
atividades e atuações por meio da apresentação do vídeo institucional, que está previsto
em todos os programas de atendimentos à visitantes.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
A comunicação dirigida se tornou uma peça fundamental para o sucesso de
qualquer plano de comunicação empresarial. Com o direcionamento das mensagens
para os públicos, a organização otimiza o tempo e custo, e ganha em efetividade. Os
profissionais da Embrapa Soja exploram as potencialidades da comunicação dirigida,
fazendo de sua área de comunicação exemplo de excelência nas atividades
comunicacionais.
Utilizando as ferramentas do resgate de memória empresarial, foram
recuperados dados e resultados que comprovam o sucesso de diversas ações da equipe
da Área de Comunicação Empresarial da Embrapa Soja. Para obter essa constatação, a
ferramenta utilizada foi o resgate da memória da comunicação. Com isso, constatou-se
também, que a sistematização da memória pode se tornar um excelente instrumento à
disposição da empresa; uma ferramenta de comunicação e gestão de relacionamentos,
elemento de responsabilidade social e histórica e agente de apoio aos negócios - quem
conhece e analisa as experiências passadas é capaz de projetar com maior visibilidade
os futuros empreendimentos em uma organização.

REFERÊNCIAS
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 3.ed.
São Paulo: Loyola, 2001.

DUARTE, Jorge; RIBEIRO, Rosa Maria. Comunicação em ciência e tecnologia:

estudos da Embrapa. Brasília: Embrapa Informação Tecnológica, 2006.

FERREIRA, Waldir. Comunicação dirigida: instrumento de relações públicas. In:

KUNSCH, Margarida Krohling (Org.). Obtendo resultados com relações públicas:
como utilizar adequadamente as relações públicas em benefício das organizações e
da sociedade em geral. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2004.

FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações públicas: processo, funções, tecnologia e

estratégias. 2.ed. São Paulo: Summus, 2003.

HALLAHAN, Kirk. Strategic media planning: toward and integrated public relations
media model. In: HEATH, Robert L. (Org.). Handbook of public relations.
Califórnia: Sage Publication, 2001.

MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação sem complicação: como simplificar a

prática da comunicação nas empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

PINHO, J. B. Relações públicas na internet: técnicas e estratégias para informar e

influenciar públicos de interesse. São Paulo: Summus, 2003.