Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Política y Gubernamental
I. Introducción
Como pasa en todo campo del conocimiento, existe una gran diversidad de
conceptualizaciones sobre lo que es la mercadotecnia política, así como su campo y
objeto de estudio. Por un lado, hay autores que definen a la mercadotecnia como el
conjunto de técnicas y estrategias, otros más como un arte, mientras que otros enfatizan
más en su carácter de disciplina científica. Otros ensayistas enfatizan en el perfil
administrativo de la disciplina y otros más en su enfoque tecnológico. Por otro lado,
algunos autores lo circunscriben a los procesos electorales y otros más lo amplían al área
de gobierno. En este apartado, se detallan todas estas conceptualizaciones enmarcadas
en cinco grandes vertientes: como técnica, como ciencia, como arte, como proceso
administración y como tecnología.
a. La mercadotecnia como arte
Una de las conceptualizaciones comunes en la literatura sobre esta disciplina, señala que
la mercadotecnia política es un arte que tiene como propósito el persuadir a los
ciudadanos para construir mayorías electorales estables y afianzar la legitimidad política
(Valdez 2002). Como todo arte, la mercadotecnia implica creatividad, innovación, belleza
estética y talento. Implica también, destreza, habilidad y sabiduría en la manufactura de
estrategias y acciones que ayudan a conocer, cortejar y convencer a los ciudadanos. De
esta forma, se dice, la mercadotecnia es el arte de conquistar los mercados políticos. Para
lograr esta conquista, se requiere, en un primer momento, conocer a los ciudadanos,
indagar sobre sus necesidades, problemas, aspiraciones y expectativas, para luego
diseñar las estrategias y los mensajes comunicacionales que permitan su persuasión.
Dentro de este tipo de conceptualización se ubica a Martín Salgado (2002), quien señala
que es más propio llamar arte y no ciencia a la mercadotecnia política.
De acuerdo a esta perspectiva, para realizar una campaña exitosa, ganar una elección y
afianzar la legitimidad, una vez en el gobierno, la mercadotecnia implica el arte de
conocer a profundidad a la gente, la destreza y sabiduría para diseñar estrategias
acertadas y la habilidad de poder lograr una comunicación efectiva con los ciudadanos.
Otra serie de conceptualizaciones, apuntan que la mercadotecnia tiene que ver con un
conjunto de técnicas y estrategias que impulsa la clase política para alcanzar o retener el
poder, mediante la investigación y segmentación de mercados, el diseño de estrategias y
la aplicación de técnicas de comunicación política que permite avanzar sus objetivos. Es
decir, tiene que ver cuestiones de carácter técnico y estratégico, lo que implica, de cierta
manera, conocimientos especializados, habilidades y destrezas.
Toda técnica implica, además, conocimientos prácticos, así como destrezas operativas
de parte de individuos expertos, que desarrollan su trabajo sustentados en habilidades,
conocimientos y experiencias concretas. De esta forma, la mercadotecnia se
conceptualiza como el conjunto de técnicas y estrategias utilizadas por candidatos,
partidos, líderes, gobernantes, equipos de campaña y consultores para conquistar la
voluntad de los ciudadanos y construir legitimidad política.
Dentro de esta conceptualización, podemos ubicar a Rodrigo Borja (1998), quien señala
que “acudir al subconsciente, donde germinan las motivaciones profundas de los seres
humanos, utilizar medios subliminales para modificar sutilmente su voluntad, simplificar
las ideas y repetirlas incesantemente hasta incrustarlas en el cerebro de las personas,
martillar con los slogans propagandísticos hasta lograr condicionar su conducta, repetir
invariablemente el logotipo para que el objeto de la promoción entre también por la vista
son también algunas de las técnicas del marketing político.”
De la misma forma, Francisco Javier Barranco Sáiz (1997), señala que “el marketing
político es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado
electoral tiene, estableciendo con base a esas necesidades, un programa ideológico que
las soluciones y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se
apoya e impulsa a través de la publicidad política.”
Patricia Gudiño Pérez, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán apuntan
que el marketing político consiste en un grupo de técnicas destinadas a apoyar la
comunicación y el contacto entre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e
inclinaciones y el candidato, quien para ejercer un puesto público, deberá transmitir,
convencer y generar altos niveles de credibilidad y legitimación entre su plataforma
política, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan.
Para Murila Kuschick (2001), el marketing político debe entenderse como el conjunto de
técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas a favor de
una idea, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan
el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo o aspiran a conseguirlo.
Como se observó, hay más consenso entre los estudiosos de la mercadotecnia política de
conceptualizarla como un conjunto, grupo o colección de técnicas orientadas a la
persuasión de los mercados políticos.
Son más escasos los autores que conceptualizan a la mercadotecnia política como
ciencia, aunque, si hay académicos que con toda claridad y fuerza le dan una
interpretación disciplinar. Uno de ellos es Kotler (1999), quien define a la mercadotecnia
como una disciplina encargada del estudio del proceso de intercambio voluntario que se
da en toda sociedad democrática. De igual forma, Valdez (2002), señala que la
mercadotecnia política es una disciplina que se encarga del estudio del proceso de
percepción, análisis, estrategia y conquista de los mercados político-electorales.
f. Otras definiciones
En el segundo caso, es decir, las que señalan que la mercadotecnia política implica un
campo de conocimiento mucho más amplio, más allá de los procesos electorales y que
incluye la mercadotecnia de gobierno, de las instituciones e ideas, encontramos a
Fernández y Hernández (2000), quienes apuntan que la mercadotecnia política es el
conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos, o
gobernantes, fuerzas políticas e instituciones o ideas en un momento y sistema social
determinado. De igual forma, Homs (2000), señala que la mercadotecnia política implica
el estudio de las cuestiones electorales, el gobierno, la autoridad, el liderazgo y el poder
político.
III. Las tendencias disciplinares
Los autores que ubican a la mercadotecnia como parte de la ciencia política consideran
que esta disciplina tiene que ver con el estudio del poder, las formas de alcanzarlo y
retenerlo, por lo que más que paralelismos con la mercadotecnia comercial, la
administración o las ciencias de la comunicación, la mercadotecnia política debe ser
considerada como parte del campo de estudio de las ciencias políticas. Dentro de los
autores que apoyan esta vertiente conceptual encontramos a Martínez (2001) y Valdez
(2002). El primero, señala que “si hay una materia que está creciendo exponencialmente
en el área de la ciencia política, esa materia es el marketing político.” Por su parte, Valdez
(2000) señala que la mercadotecnia “es una subdisciplina de la ciencia política que se
encarga del estudio de los procesos de renovación democrática de la clase gobernante y
el proceso de construcción de legitimidad política.”
Finalmente, hay algunos autores que consideran que la mercadotecnia política presenta
un perfil de gestión, propio de las ciencias administrativas. Por ejemplo, encontramos a
Guillermina Baena (2002), quien señala que el marketing es un instrumento que puede
servirnos para organizar y ser más efectivos con la campaña política. De esta forma, esta
disciplina tiene que ver con eficientización de procesos, toma de decisiones más
racionales y uso de estrategias proselitistas.
La mayoría de los autores que han escrito sobre el tema de la mercadotecnia aplicada a
la política han establecido una especie de sinonímia entre el concepto de mercadotecnia
política y mercadotecnia electoral (Mendé, 2003, Juárez, 2003). Otros más, han incluido la
mercadotecnia gubernamental como parte de la mercadotecnia política. Sin embargo, es
preciso hacer algunas distinciones conceptuales1. La mercadotecnia electoral y la
mercadotecnia gubernamental son diferentes. La primera se refiere a las acciones de
proselitismo, comunicación, investigación de mercados, construcción de imagen y trabajo
político realizado por partidos, precandidatos, candidatos y consultores durante los
procesos electorales internos o constitucionales (precampañas y campañas) con el fin de
conquistar la voluntad del electorado. La segunda, se refiere a las acciones políticas, de
investigación, comunicación, construcción de imagen y persuasión que realizan los
gobernantes en turno para reforzar su legitimidad, generar consensos sociales y lograr la
aceptación y apoyo por parte de los habitantes de un determinado territorio.
V. A manera de conclusión
A lo largo de este escrito hemos realizado una revisión, un tanto amplia, sobre el concepto
de la mercadotecnia política; hemos encontrado que esta disciplina ha sido definida de
diferente manera, según su campo de acción y objeto de estudio. Algunos autores la
conceptualizan como una ciencia, otros como un arte, otros más como un conjunto de
técnicas y tecnologías aplicadas a la política y otros más como un proceso administrativo
orientado al conocimiento y persuasión de los ciudadanos. A la mercadotecnia política se
le ha definido, también, de acuerdo al perfil profesional e inclinaciones epistémicas de los
estudiosos de esta disciplina. De esta manera, se le ha ubicado como parte de la ciencia
política, como parte de las ciencias de la comunicación, como subdisciplina de la
administración o como parte de la propia mercadotecnia comercial.
1
Estas distinciones se amplían en un capitulo más adelante.
Ante esta gran diversidad de enfoques y conceptualizaciones, propio de una sociedad
diversa y plural, sólo podemos concluir que la mercadotecnia política es un campo del
amplio del conocimiento multi e interdisciplinario, que tiene como propósito la
comprensión profunda del ciudadano, la elaboración de estrategias de proselitismo y
comunicación política, la construcción de imagen pública, la persuasión de los ciudadanos
y el proceso de construcción de legitimidad política. Como campo pragmático aplicado a
la realidad política, la mercadotecnia implica una serie de técnicas, tecnologías,
estrategias y acciones usadas antes, durante y después de las campañas políticas con el
propósito de alcanzar o mantener posiciones de poder político.
Implica, además, aspectos no sólo relacionados con los procesos electorales, sino
también con el ejercicio de la función pública. Se aplica, también, no sólo a las
organizaciones políticas partidistas e instituciones gubernamentales, sino a toda
organización política sea ésta sindical, estudiantil o patronales, entre otras, así como a
actores de la vida política.
Bibliografía
ACHACHE, G., “El marketing político”, en J. Marc Ferry, D. Wolton et al. (eds.), El nuevo
espacio público, pp. 112-123, Gedisa, Barcelona, 1998.
BAENA Paz, Guillermina y Montero Olivares Sergio, “El marketing político como
instrumento metodológico de la comunicación política: La experiencia mexicana hasta las
elecciones del 2000,” ponencia presentada en el VI CONGRESO DE LA ASOCIACIÓN
LATINOAMERICANA DE LA COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN, POLÍTICA Y MEDIOS,
2002.
GOMEZ Fernández, Pedro, “El Marketing Político: Más allá de la publicidad y las
encuestas,” en Alejandro Muñoz y Juan Ignacio Rospir, Comunicación Política, Madrid:
Editorial Universitas, 1995.
KUNTZ, Ronald, Marketing Político: Manual de Campanha Eleitoral, Braisl: Editora Global,
2002.
MUÑOZ Alonso Alejandro, Rospir Juan Ignacio, Comunicación Política, Madrid: Editorial
Universitas, S. A., 1995.
TREJO Delarbe, R., Mediocracia sin mediaciones. Prensa, televisión y elecciones. Cal y
Arena, México, 2001.
VALDEZ Zepeda, Andrés, Teoría y práctica del Marketing Político, Editorial Universidad
de Guadalajara ALACOP México, 2002.