T e m a 1 .

C O N C E P T U L S I C O M P O N E N T E L E U N U I S IS T E M IN F O R M A Ţ IO N A L D E M
Fiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către directorii săi de specialitate.
Companiile analizează nevoile de informaţie ale directorilor, în funcţie de care se elaborează sisteme
informaţionale de marketing (SIMK) adecvate.
Sistemul informaţional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialişti, echipamente şi
procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp,
către factorii de decizie din domeniul marketingului.
Conceptul de SIMK este prezentat în figura de mai jos. Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de
planificare, implementare şi control (redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au nevoie
de informaţii privind situaţia internă a întreprinderii (în baza inregistrărilor interne) şi privind evoluţia şi
tendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în dreapta figurii). Rolul SIMK este de a
evalua nevoile de informaţie ale directorului, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp
către directorii de specialitate. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din
activităţi de supraveghere a pieţei, prin cercetări de marketing şi analize în sprijinul adoptării deciziilor de
marketing.

Managerul
de
Mediul de
marketing
marketing
Planificare Identificarea
nevoilor Înregistrări Supraveghe-
informaţio- interne rea pieţei
nale Micro
Implemen- SISTEMUL INFORMAŢIONAL
Obţinerea DE MARKETING
informaţiei
tare
Distribuirea Analiza Cercetări de Macro
informaţiei informaţiei marketing
Control

1 .1 S is te m u l în re g is tră rilo r in te rn e
Cel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al
înregistrărilor interne, incluzând aici rapoartele asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor,
facturilor de plată şi de încasat ş.a.m.d. Analizând aceste informaţii, directorii de marketing pot
identifica ocazii de piaţă sau dificultăţi majore.
Ciclul comandă - expediere
Acest ciclu constituie „inima" sistemului înregistrărilor interne. Comis-voiajorii, intermediarii şi
clienţii trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi trimite copii după
acestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc zero se înapoiază. Produsele livrate
sunt însoţite de avize de expediţie şi documente de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor
compartimente.
Firmele din ziua de astăzi trebuie să efectueze aceste operaţiuni cu rapiditate si corectitudine.
Cumpărătorii preferă acele firme care le livrează la timp mărfurile comandate. Comis-voiajorii depun
la sfârşitul fiecărei zile comenzile primite, iar în unele cazuri, chiar imediat. Compartimentul de
execuţie a comenzilor trebuie să le prelucreze rapid, iar depozitul să expedieze în cel mai scurt timp
posibil mărfurile solicitate. De asemenea facturile trebuie întocmite cu promptitudine, în prezent,
firmele au început să pună in aplicare programe de îmbunătăţire a calităţii totale, menite să sporească
viteza şi precizia comunicării între compartimente, rezultatele indicând în multe cazuri o creştere a
eficienţei activităţii.
Sisteme de raportare a vânzărilor
Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vânzărilor curente.
Firmele producătoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra vânzărilor lor cu amănuntul
lunar sau o dată la două luni. Întocmirea acestor rapoarte durează, de obicei 3-10 zile după sfârşitul
lunii. Majoritatea directorilor de marketing acuză faptul că vânzările nu sunt raportate cu destulă
rapiditate.
Progresul tehnic şi apariţia Internet-ului au facilitat mult procesul de elaborare şi transmitere a
informaţiilor ce ţin de înregistrările interne. Magazinele, filialele, agenţii de vânzare au posibilitatea
să obţină / transmită operativ datele necesare din sistemul computerizat contabil al companiei,
inclusiv şi aflându-se în afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead Paper, producătoare de
hârtie şi articole de papetărie este destul de relevant în acest sens:
Comis-voiajorii firmei Mead Paper (hţrtie şi papetărie) pot răspunde pe loc oricăror
întrebări ale clienţilor intrând în legătură telefonică cu calculatorul central al
companiei. El poate afla dacă hârtia comandată este disponibilă la cel mai apropiat
depozit şi în cât timp poate fi ea expediată. Dacă hârtia nu se găseşte în stoc,
calculatorul verifică stocurile depozitelor din apropiere, iar dacă nu există nicăieri
stocuri disponibile, determină de unde şi când se poate procura hârtia necesară.
Agentul respectiv primeşte răspunsul în câteva secunde, ceea ce constituie un
avantaj major în faţa concurenţilor săi.
Proiectarea unui sistem de raportare orientat către utilizator
Firma trebuie să evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informaţional
modern, în primul rând, este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie.
Directorii ajung dimineaţa la birou şi sunt întâmpinaţi de un munte de statistici asupra vânzărilor, pe
care ori le ignoră, ori le citesc pierzând prea mult timp. În al doilea rând, se poate crea un sistem care
să ofere informaţii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacţii exagerate din partea directorilor în
condiţiile unei schimbări minore în evoluţia vânzărilor.
Sistemul de informaţii de marketing al firmei ar trebui să ţină seama de ceea ce cred directorii că le
trebuie, de ceea ce într-adevăr le trebuie şi de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. O
modalitate utilă de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentru sistemele
informaţionale de marketing interne, care să discute cu personalul de marketing - directori de produs,
directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt nevoile lor de informaţie. Câteva
posibile probleme de abordat sunt prezentate mai jos:
1. În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă?
2.Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii?
3.Ce fel de informaţii primiţi de obicei?
4.Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic?
5.Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă?
6.Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual?
7.Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat?
8.Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent?
9.De ce fel de programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi?
10. Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing actual.
Comitetul SIMK va trebui să acorde o atenţie specială dorinţelor şi nemulţumirilor care îi sunt
aduse la cunoştinţă, în acelaşi timp, el va trebui să dea dovadă de discernământ, eliminând unele
solicitări de informaţii. Apoi, comitetul trebuie să afle exact ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a
putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie să ştie directorii de produs pentru a putea
stabili mărimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie să cunoască gradul de saturare a pieţei,
ritmul de scădere a vânzărilor în absenţa publicităţii şi planurile de cheltuieli ale concurenţei.
Sistemul informaţional trebuie astfel structurat încât să ofere datele necesare luării fiecărei decizii
de marketing majore.
1 .2 . S is te m u l d e s u p ra v e g h e re a p ie ţe i
Spre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, ce furnizează informaţii asupra rezultatelor, acest
sistem furnizează informaţii asupra evenimentelor. Vom adopta următoarea definiţie:
Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţin
informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.
Directorii au la dispoziţie trei metode de supraveghere a mediului:
• Examinarea aleatorie. O informare generală, fără ca directorul să urmărească un scop anume.
• Examinarea condiţionată. O informare orientată, neimplicând o cercetare propriu-zisă, cu o
clasificare de informaţii mai mult sau mai puţin definită.
• Cercetarea formală. Un efort deliberat, de regulă respectând un plan, un procedeu sau o
metodologie prestabilită, de asigurare a obţinerii unor informaţii determinate (dosar).
Directorii de marketing supraveghează de obicei piaţa pe cont propriu, prin lectura unor cărţi,
ziare şi publicaţii specializate, discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte persoane din afara
firmei ori cu alţi directori din cadrul acesteia. Acest sistem este însă nesigur, căci informaţiile cu
adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la cel interesat. Astfel, este foarte posibil ca
directorii să ia cunoştinţă despre o iniţiativă a concurenţei, o nouă nevoie a clienţilor sau o problemă a
unui intermediar atunci când este prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns.
Firmele bine organizate întreprind şi alte acţiuni pentru îmbunătăţirea calităţii şi sporirea
cantităţii de informaţii obţinute prin acest sistem, în primul rând, forţa de vânzare este pregătită să
identifice şi să raporteze noile tendinţe. Ea reprezintă „ochii şi urechile" firmei, putând culege acele
informaţii care scapă altor mijloace de culegere. Cu toate acestea, comis-voiajorii sunt persoane
foarte ocupate şi nu reuşesc întotdeauna să transmită informaţiile cele mai importante. Firma trebuie
să-şi convingă forţa de vânzare de importanţa pe care o are în obţinerea informaţiei. Ea trebuie să-i
pună la dispoziţie formulare uşor de completat, iar comis-voiajorii trebuie să ştie cărui director să-i
transmită fiecare tip de informaţie obţinută.
În ai doilea rând, firma trebuie să-şi motiveze distribuitorii, detailiştii şi alte categorii de
intermediari, pentru ca aceştia să-i furnizeze informaţiile mai importante. Să luăm următorul exemplu:
Parker Hannifin Corporation, un producător important de motoare hidraulice, a stabilit ca fiecare
distribuitor să transmită compartimentului de marketing al firmei, copii ale tuturor facturilor care se
întocmesc la vânzarea produselor sale. Prin analiza acestora, cei de la Parker obţin informaţii legate de
caracteristicile utilizatorilor finali, având posibilitatea de a-şi sprijini distribuitorii în direcţia îmbunătăţirii
programelor lor de marketing.
Unele firme apelează la serviciile unor specialişti în culegerea informaţiilor de marketing. Ele trimit
„cumpărători fictivi" la prezentările făcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obţin informaţii
despre concurenţi cumpărându-le produsele, participând la expoziţii, studiind rapoartele pe care
aceştia le dau publicităţii, participând la întrunirile acţionarilor acestora, discutând cu foştii şi actualii
lor angajaţi, intermediari, distribuitori, furnizori sau agenţi transportori, urmărind reclamele acestora şi
citind ziarele, revistele şi publicaţiile specializate.
În al treilea rând, firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C. Nielsen Company
şi Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obţine informaţiile necesare cu costuri mult mai
mici decât dacă fiecare firmă ar încerca să realizeze propriile cercetări.
În al patrulea rând, unele firme şi-au creat un centru informaţional de marketing propriu, care să
culeagă şi să distribuie informaţiile de marketing. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia
principalelor publicaţii, extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ pe care îl
distribuie directorilor de marketing. De asemenea, el culege şi stochează informaţiile relevante,
ajutându-i pe directori la estimarea valorii noilor informaţii. Aceste servicii contribuie în mare măsură
la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor puse la dispoziţia directorilor de marketing.
1 .3 . S is te m u l c e rc e tă rilo r d e m a rk e tin g
Adeseori, directorii de marketing solicită efectuarea unor cercetări asupra unor probleme sau
ocazii de piaţă specifice. Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor
pentru un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei
publicităţii. De regulă, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obţinerii
informaţiilor, de unde şi necesitatea ca ei să solicite efectuarea unor cercetări formale de
marketing. Vom defini cercetarea de marketing în felul următor:
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şi
tehnici ştiinţifice, se realizează proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea datelor şi concluziilor
referitoare la o problemă de marketing cu care se confruntă firma.
Aria cercetărilor de marketing este extrem de largă, domeniile principale fiind prezentate în
tabelul de mai jos:
Potenţialul pieţei
Structura şi dinamica pieţei
1. Piaţa / ramura şi mediul Aria pieţei
de marketing Cotele de piaţă
Schimbări ale macromediului de marketing
Preferinţa faţă de marcă
Atitudinea faţă de marcă
Satisfacţia oferită de produs
6. Comportamentul de Comportamentul de cumpărare (factori, proces decizional)
cumpărare Intenţiile de cumpărare
Imaginea mărcii
Studii de segmentare
Crearea şi testarea produselor noi
Crearea şi testarea mărcilor noi
13. Produsul Teste de piaţă ale produselor noi
Studii cu privire la ambalaj
Analiza comparativă a produselor concurente
Analiza percepţiei preţului
Analiza comparativă a preţurilor concurenţilor
18. Preţul Analiza costurilor şi valorii economice la consumator (VEC)
Analiza profiturilor
Analiza activităţii canalelor de distribuţie
19. Distribuţia Studii de amplasare a fabricii / magazinelor / depozitelor
Studiu cu privire la acoperirea teritoriului de către canale
Studii asupra exporturior şi activităţii internaţionale
Studii asupra motivaţiilor consumatorilor
Studii privind mass-media
Studii ale pieţei publicitare
20. Promovarea Studiul eficienţei publicităţii
Studiul competitivităţii publicităţii
Studii asupra imaginii publice
 Studii asupra forţei de vânzare
Studii asupra promovării vânzărilor

Cine efectuează cercetările de marketing? O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai
multe feluri. Firmele mici pot angaja studenţi sau profesori de la liceele locale care să elaboreze şi să
pună în aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing. Pe
de altă parte, majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel de
activităţi. De regulă, directorul acestui compartiment se află în subordinea vicepreşedintelui de
marketing şi acţionează ca un director ştiinţific, administrator, consultant al firmei şi mediator.
Firma Procter & Gamble a ataşat experţi în cercetări pe lângă fiecare divizie operativă, aceştia fiind
responsabili de efectuarea cercetărilor privind mărcile existente. Firma beneficiază de serviciile a două
grupuri separate de cercetare, unul ocupându-se de studiul publicităţii la nivelul întregii companii, celălalt
de testarea pieţei. Fiecare grup este alcătuit dintr-un director de cercetări de marketing, specialişti (experţi
în proiectarea sondajelor, statisticieni, experţi în ştiinţa comportamentului) şi operatori de teren pentru
realizarea sondajelor, în fiecare an. Procter & Gamble contactează telefonic sau vizitează peste un milion
de persoane în legătură cu aproximativ 1.000 de proiecte de cercetare.
In mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 2% din valoarea
vânzărilor realizate de o firmă, între 50% şi 80% din acest buget se cheltuieşte direct de către
compartiment, restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme specializate. Acestea din
urmă se împart în trei categorii:
• Firme de servicii în domeniul cercetării pieţei. Acestea culeg periodic informaţii de natură
economică, pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra unei taxe. Exemple: A.C. Nielsen,
SAMI/Burke.
• Firme specializate în cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea anumitor
proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului. Exemple:
TSN, GFK, Millward Brown, etc.
• Firme specializate într-un anumit domeniu al cercetărilor de marketing. Acestea oferă servicii
de cercetare specializate . Cel mai bun exemplu îl reprezintă firmele de cercetare de teren,
care „vând" altor firme serviciile operatorilor de teren.
1 .4 . S is te m u l d e a n a liz ă a in fo rm a ţie i(vdeez i m a rk
te m a 2e tin
– p ga ra g ra fu l 2 .9 )
Cercetările de m arketing la firm a Hewlett-Packard
În condiţiile în care informaţiile de marketing reprezintă cheia activităţilor de piaţă, modul în care
o firmă îşi organizează, conduce şi apelează la compartimentul cercetărilor de marketing are o mare
influenţă asupra rezultatelor respectivei firme. Una din companiile care se conduce după acest
principiu este Hewlett-Packard, care produce şi vinde aparatură de specialitate.
Informaţiile de marketing sunt gestionate de către Centrul de Informaţii şi Cercetări de Piaţă
(CICP), amplasat în sediul central al companiei. De serviciile acestuia beneficiază toate diviziile HP
răspândite peste tot în lume. El este alcătuit din 30 de experţi, dar apelează şi la parteneri de cercetare
recunoscuţi pentru calitatea informaţiilor lor. Diviziile HP încheie anual contracte cu cei de la CICP,
utilizând sursele lor de informaţie. Unităţile companiei sunt obligate să finanţeze proiectele pe care le
solicită.
CICP este format din trei părţi: centrul informaţiilor de piaţă, echipele de sprijin în luarea
deciziilor şi sateliţii regionali. Prima oferă informaţii generale asupra diverselor ramuri de activitate,
pieţe şi concurenţi, obţinute din diverse surse. Echipele de sprijin în luarea deciziilor oferă consultanţă
de specialitate unităţilor care le solicită serviciile, în sfârşit, sateliţii regionali sunt amplasaţi n lumea
întreagă şi au rolul de a sprijini iniţiativele regionale ale HP.
Activitatea CICP constă în culegerea de informaţii, testarea propunerilor de noi produse şi urmărirea
rezultatelor. Informaţiile sunt culese cu scopul identificării ocaziilor de piaţă şi al stimulării găsirii unor
soluţii creative. Testarea este etapa în care valabilitatea deciziilor luate în privinţa caracteristicilor unui
produs, a variaţiilor de preţ şi programelor publicitare este testată pe cumpărători potenţiali. Testarea se
efectuează utilizând modele de selecţie cantitative şi metode de studiere a comportamentului. Urmărirea
rezultatelor are drept scop evaluarea acestora şi interpretarea factorilor cauzali.
CICP a contribuit din plin la creşterea profitabilităţii companiei HP prin identificarea ocaziilor de piaţă,
îmbunătăţirea condiţiilor ofertei, recomandarea preţurilor adecvate şi sporirea calităţii comunicaţiei de
marketing.