Sunteți pe pagina 1din 62

LECTOR DR. NECULIŢĂ MIHAELA

MEDIUL EUROPEAN DE AFACERI

2007

CUPRINS

CUPRINS Capitolul 1. Mediul european de afaceri……………………………… 5 1.1. Transform ă ri recente

Capitolul 1. Mediul european de afaceri………………………………

5

1.1. Transformări recente ale Europei……………………………

5

1.2. Formularea strategiei de afaceri……………………………….7

1.3. Modelul lui Michael Porter………………………………………9

1.4. Tehnica PESTLE……………………………………………….11

Capitolul 2. Euro – marketing……………………………………………20 2.1. Piaţa Unică Europeană şi implicaţiile asupra mediului de afaceri……………………………………………………………… 20

2.2. Euromarketing………………………………………………….24

2.3. Cercetarea pieţei……………………………………………….25

2.4. Cunoaşterea clienţilor şi a concurenţei………………………29

2.5. Poziţionarea…………………………………………………….33

2.6. Dezvoltarea europrodusului………………………………… 35

2.7. Politica de preţ………………………………………………….37

2.8. Politica de vânzare şi de distribuţie………………………… 38

2.9. Politica de promovare………………………………………….40

Capitolul 3. Finanţarea afacerilor……………………………………….46

Capitolul 4. Modele alternative de organizare a afacerilor…………50

Capitolul 5. Intrarea pe pieţele europene……………………………

55

Capitolul 6 The green european business…………………………….59

3

CAPITOLUL I MEDIUL EUROPEAN DE AFACERI

1.1. Transformări recente ale Europei Harta Europei a suferit mai multe mutaţii la începutul anilor ’90 decât în orice alt moment al perioadei postbelice, mai ales datorită căderii comunismului în ţările central şi est europene, dezmembrării Iugoslaviei şi Cehoslovaciei etc.

1988:

- Uniunea Europeană avea 12 membri;

- URSS şi ţările din Europa Centrală şi de Răsărit (inclusiv ţările baltice aparţineau URSS) formau blocul socialist;

- Cehoslovacia şi Iugoslavia

- Existau cele două Germanii (RDG şi RFG)

1998:

- Uniunea Europeană avea 15 membri UE (ulterior 25)

- URSS a fost dezmembrată – o parte dintre statele sovietice au format CSI, altele au devenit state independente şi suverane - Dezmembrarea Cehoslovaciei (Cehia şi Slovacia) şi a Iugoslaviei

(Slovenia,

Croaţia,

Serbia, Muntenegru, Bosnia-Herţegovina,

Macedonia)

- Unificarea Germaniei

Trecerea la economia de piaţă a ţărilor din centrul şi estul Europei a creat probleme suplimentare pentru Europa de Vest, dar a oferit şi noi oportunităţi de afaceri. Totodată, s-a modificat şi centrul politic şi economic al Europei, acesta deplasându-se către Est. Iniţial, axa Berlin-Paris avea un rol esenţial. Mutarea capitalei Germaniei la Berlin şi dezvoltarea economiilor de piaţă din Estul şi Centrul Europei, aderarea celor 10 state la UE şi perspectiva de integrare a României şi Bulgariei au deplasat centrul de greutate al Europei către Est.

5

Cel mai important aspect este reunificarea economică, politică şi militară a Europei după divizarea din 1945, fapt favorizat de:

- căderea comunismului

- desfiinţarea CAER şi a Pactului de la Varşovia

- exprimarea dorinţei statelor din Centrul şi Estul Europei de a adera la NATO şi la UE

Principalele grupări economice din Europa

1.

Uniunea Europeană

2.

Asociaţia Europeană a Liberului Schimb (AELS) fondată în 1960

– acum este formată doar din Islanda, Liechtenstein, Norvegia şi Elveţia

(o parte din ţările membre au aderat ulterior la Uniunea Europeană)

- promovează doar comerţul liber pentru ţări care nu au dorit o integrare mai profundă de la început;

- birocraţie redusă (nu există organisme la nivelul organizaţiei cu competenţe supranaţionale)

- a reprezentat o antecameră pentru UE (de exem5plu: Irlanda, Marea Britanie, Portugalia etc.)

3. Spaţiul Economic European – octombrie 1991 s-a semnat un acord

între UE 12 şi AELS 7. Elveţia a votat împotrivă la referendum şi s-a

retras, rămânând doar 18 membri.

- scopul era crearea celei mai mari pieţe unice din lume (ca populaţie şi putere economică);

- promovarea celor patru libertăţi fundamentale;

- reducerea barierelor în calea comerţului;

- simplificarea şi chiar desfiinţarea controlului la graniţe;

- cooperare în ceea ce priveşte fuziunile, ajutoarele de stat, legile

corporative, protecţia consumatorilor, mediu şi politici sociale;

- acordul a intrat în vigoare la 1 ian. 1994 şi se desfăşoară un dialog

bilateral pe temele menţionate.

4. Comunitatea Statelor Independente (CSI)

- a fost înfiinţată după dizolvarea URSS în 1991, puciul din august 1991,

căderea lui M. Gorbaciov;

- factori care au favorizat: interdependenţele dintre ţările membre nu

putea fi înlăturate peste noapte, prezenţa trupelor sovietice şi a populaţiei ruseşti în toate ţările, dependenţa uneia faţă de celelalte din

6

punct de vedere al pieţelor de export şi al surselor de import, folosirea rublei;

- unele au încercat să se dezvolte independent, au introdus moneda proprie, dar şi-au dat seama că nu pot face faţă;

- Rusia vrea să domine în continuare spaţiul ex-sovietic;

- Ucraina – a doua putere din CSI – este văzută des ca o

contrapondere pentru Rusia – are un avans şi pe calea democratizării şi trecerii la economia de piaţă.

1.2. Formularea strategiei de afaceri Strategia de afaceri de definire a obiectivelor pe termen mediu şi lung pe care firma vrea să le obţină, precum şi modul de realizare a acestora. Pentru a reuşi, fiecare firmă trebuie să răspundă la patru întrebări: ce doreşte să obţină, de ce urmăreşte aceste obiective, cum crede că le poate realiza şi cînd le va îndeplini. Deşi nu există o perioadă prestabilită, o strategie se va referi, de obicei, la un termen cuprins între 1 şi 5 ani. A merge mai departe de 5 ani este foarte dificil, datorită dificultăţilor de previzionare, anticipare a evoluţiei economie (unii consideră chiar că acurateţea anticipărilor se pierde dacă elaborăm o strategie pentru o perioadă mai mare de 2 ani).

Probleme strategice:

- natura industriei, a pieţei pe care firma operează (poate fi vorba de o

piaţă de oligopol, pot exista diferite bariere de intrare, se poate ca în

domeniul respectiv să conteze foarte m,ult diferenţierea produselor etc.);

- natura firmei (mărimea – capitalizare, cotă de piaţă, număr de

angajaţi etc. ; structura, acţionariatul etc.);

- situaţia prezentă a firmei (se referă în special la faza ciclului de

afaceri în care se află firma);

- tipul economiei (ştiut fiind faptul că Europa este caracterizată printr-o mare diversitate în ceea ce priveşte ponderea sectorului public, a sectorului privat, nivelul de intervenţie a statului etc.).

7

MEDIUL EUROPEAN AL AFACERILOR Afacerile europene se referă la o varietate de activităţi agricole,

industriale sau din domeniul serviciilor şi care implică agenţi economici

de pe tot cuprinsul Europei.

Exemple pot fi:

- companiile de telecomunicaţii privatizate ca Deutsche Telekom din

Germania sau Telecom Italia din Italia;- o fermă din Estul Angliei, puternic mecanizată;

- o firmă transnaţională cum este Volkswagen, cu fabrici în Germania

(VW şi Audi), Spania (Seat), Cehia (Skoda) şi Marea Britanie (Bentley);

- bănci japoneze sau americane care desfăşoară activităţi în centrul

financiar (City) al Londrei sau în Frankfurt, operând 24 ore pe zi;

- pieţele bursiere din Praga, Moscova sau Bruxelles;

- o familie care locuieşte în Creta, cultivă măsline şi viţă de vie şi are o barcă de pescuit;

- marii producători de bere cum e Carlsberg din Danemarca, sau

producătorii de haine ca Benetton din Italia;

- un club de fotbal ca Manchester United, cotat la bursă din 1991, şi

care are acum o valoare de piaţă/capitalizare bursieră de 625 mil. lire;

- consorţiul Airbus deţinut de firme din Marea Britanie, Germania, Franţa şi Spania şi care urmează să fie cotat la bursă.

O afacere europeană poate fi condusă de o singură persoană, poate fi o firmă mică sau mijlocie, sau poate fi o organizaţie care implică

mii

de persoane, cu un patrimoniu de sute de milioane de euro, cu baze

de

producţie, distribuţie etc în mai multe ţări. Nu este neapărat ca firma

să

fie deţinută de cineva din Europa (de exemplu IBM – International

Business Machines este americană).

Poate fi o companie cotată pe o bursă europeană (ABN-Amro din

Olanda, BASF – produse chimice din Germania), poate fi o firmă privată închisă (necotată), poate fi încă în proprietatea statului (cum sunt multe firme încă neprivatizate din Europa Centrală şi de Răsărit) – Gazprom sau firme mari din Europa Occidentală – Credit Lyonnais şi Air France

din Franţa sau compania aeriană Iberia din Spania.

8

Aceste firme sunt considerate a fi creatoare de bogăţie şi de locuri de muncă. Odată ce scopul principal, acela de maximizare a profitului, este îndeplinit, şi celelalte obiective (minimizarea costurilor, folosirea mai eficientă a resurselor) sunt realizate automat. Comportamentul firmelor nu are însă ca obiectiv doar maximizarea profitului. El este adaptat circumstanţelor macroeconomice şi fazelor ciclului economic prin care trec economiile europene. De exemplu, în fazele de recesiune ele vor căuta să-şi asigure supravieţuirea pe piaţă, în dauna profitabilităţii. De asemenea, uneori tentaţia maximizării profitului este înlăturată prin practicarea unei rate de profit considerată adecvată. Firmele care primesc subvenţii de la stat nu sunt interesate neapărat de creşterea eficienţei, supravieţuirea fiind asigurată prin sprijinul financiar al autorităţilor (acesta este un argument pentru privatizare).

1.3. Modelul lui Michael Porter Analiza mediului de afaceri începe de obicei cu investigarea acelor factori sau influenţe care au o mai mare sau mai mică influenţă asupra capacităţii organizaţiei de a se poziţiona pe piaţă. Scopul este de a oferi o imagine clară asupra mediului pentru o dezvoltare strategică şi de a sintetiza informaţiile diverse (important este şi modul în care ele sunt prelucrate şi interpretate).

O modalitate de analizare a mediul concurenţial este folosirea modelului celor cinci forţe dezvoltat de M. Porter (1980). Acest model, cu aplicabilitate largă în numeroase situaţii şi ramuri economice, reuşeşte să surprindă cele mai importante elemente din dinamica unei industrii. Aceşti factori sunt semnificativi pentru evoluţia ulterioară a firmei. Forţa şi importanţa fiecăruia va varia de la piaţă la piaţă, dar toţi sunt relevanţi când analizăm condiţiile în care evoluează o firmă. Aceşti factori sunt:

- capacitatea de negociere a cumpărătorilor

- capacitatea de negociere a furnizorilor

- produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei

- potenţialii noi intraţi pe piaţă

- competitorii deja instalaţi pe piaţă

9

După Porter, comportamentul firmei, costurile de producţie, investiţiile necesare etc. sunt determinate de aceşti factori. Acest model poate fi utilizat atât la scară locală, regională, dar şi naţională sau internaţională, în funcţie de scopul propus. De asemenea, el poate fi folosit fie doar pentru un scop descriptiv, acela de a prezenta situaţia dintr-o anumită ramură la un moment dat, sau practic pentru a determina poziţia unei firme în cadrul raurii şi lucrurile asupra cărora ar trebui să îşi îndrepte atenţia.

În plus, reprezintă o modalitate de analiză a mediului concurenţial cu care o firmă trebuie să se confrunte atunci când vrea să intre pe o piaţă nouă (zonă geografică nouă). Comparând evoluţia acestor forţe cu cele de la nivel local, strategii firmei pot aprecia care sunt elementele care ar putea să se transforme în ameninţări la adresa firmei pe noul teatru de operaţiuni.

Componentele mediului de afaceri Mediul de afaceri se referă la condiţiile în care firmele europene operează, implicând un mare număr de forţe care creionează acest mediu, şi pe baza cărora companiile îşi fundamentează strategia, tacticile şi activităţile de zi cu zi.

Aceşti factori pot include aspecte politice, economice, culturale, religioase şi lingvistice.

Mediul extern:

- mediul politic;

- mediul cultural şi social;

- legislaţia naţională şi comunitară;

- impactul globalizării;

- fazele ciclului economic în ţara respectivă, respectiv UE;

- structura pieţei;

- modificarea tehnologiilor informaţionale şi de comunicaţii;

- uniunea economică şi monetară.

Mediul intern:

- patronatul;

10

- sursele de finanţare;

- mărimea firmei;

- structura organizatorică;

- managementul;

- politica de resurse umane.

Forţa fiecărei componente şi modul în care interacţionează unele cu altele variază de la ţară la ţară. Astfel, şi comportamentul firmelor va trebui să se adapteze condiţiilor specifice. Caracteristicile individuale ale fiecărei afaceri, cum ar fi patronatul, abilitatea managementului, politica de resurse umane etc., va particulariza şi succesul fiecărei firme.

1.4. Tehnica PESTLE În evaluarea mediului de afaceri este folosită aşa numita tehnică PESTLE:

- Factorii politici care influenţează mediul de afaceri

- Factorii economici

- Factorii sociologici

- Influenţele tehnologice

- Factorii legali

- Chestiuni legate de mediul înconjurător, etica în afaceri etc.

1. Factorii politici Credinţele politice ale guvernelor şi politicile prin care ele şi le pun în aplicare au un impact major asupra mediului european al afacerilor. Ele se reflectă mai ales în politicile economice, mai ales cele care vizează creşterea economică. Dar şi alte politici au efecte majore asupra climatului economic. De exemplu, poate fi menţionat cazul extrem al blocului sovietic, care, prin planificarea de la nivel central, a influenţat major forma de proprietate, structura organizaţională, lipsa de profitabilitate şi eficienţă a activităţilor economice. Similar, guvernul Thatcher în anii ’80 a dus o politică cu efecte stimulatoare asupra mediului de afaceri, exemplu luat şi de alte ţări europene.

Un alt aspect se referă la faptul că, în situaţii de şomaj ridicat sau în contextul altor probleme sociale grave, europenii caută vinovaţi. Uneori se consideră că politica din domeniul imigrării pe care o practică

11

acel stat este la baza acestor probleme (au devenit ţinte pentru mişcări de protest sau chiar acte de violenţă - minoritatea turcă în Germania, imigranţii din Africa de Nord în Franţa etc.).

De exemplu, în Vitrolles (sudul Franţei) puterea a fost câştigată printr-un program care prevedea lege şi ordine, reducerea taxelor şi o politică activă de luptă împotriva imigranţilor. Forţele de poliţie s-au dublat şi s-au îmbrăcat în ţinute care aminteau de regimul fascist, se dădea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil născut care era francez sau cetăţean european. Tribunalul a considerat acest lucru ca ilegal.

Totuşi, sprijinul pentru Frontul Naţional (Jean-Marie le Pen) a crescut în ultimul timp în rândul membrilor mai tineri din clasa de mijloc care sunt concuraţi de imigranţii din Africa de Nord. În afară de aspectele morale ale discriminării rasiale şi religioase, o astfel de politică împiedică funcţionarea pieţei unice care promovează libera circulaţie a forţei de muncă şi a capitalului şi oportunităţi egale pentru toţi. Sudul Franţei, ca şi alte zone, este dependent de agricultură şi turism, astfel că potenţialii investitori pot evita aceste zone, având temeri legate de problemele care pot apărea în cazul unor activităţi în aceste zone.

Alt exemplu este Liga Nordului, la alegerile din 1996, când Umberto Bossi a propus separarea nordului Italiei şi înfiinţarea unui nou stat, Padania (Lombardia, Toscania şi Piemont – regiuni in care erau concentrate cele mai importante industrii, exista cel mai bun teren pentru agricultură, era dezvoltat sectorul financiar, şi cuprind oraşe importante ca Veneţia, Torino, Milano, Bologna). El a speculat resentimentele nord-italienilor asupra faptului că Roma este capitala Italiei, şi asupra criminalităţii, a sărăciei şi predominanţei agriculturii din Sud.

2. Factorii economici Politicile economice pe care le promovează guvernele au o influenţă evidentă asupra mediului în care activează firmele. De la semnarea Tratatului de la Maastricht, politica economică a UE s-a

12

concentrat pe adoptarea monedei unice. În acest sens s-a încercat îndeplinirea criteriilor de convergenţă – deficitul bugetar (nu mai mult de 3% din PIB) şi datoria publică (nu mai mult de 60% din PIB). Este de menţionat, în acest sens, controlul ratei inflaţiei prin politicile Băncilor centrale şi controlul ratei dobânzii pentru eliminarea riscului de a apărea diferenţe între ţări, factori destabilizatori pentru politica monetară comună.

Un alt aspect se referă la capacitatea ţărilor de a sincroniza fazele ciclului economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al economiei germane – economie de referinţă). Se poate observa, analizând variaţia diferenţei dintre PIB real şi cel potenţial că în perioada 1985-1999, a crescut convergenţa dintre ciclul economic francez şi german, iar cel britanic a fost divergent.

Odată cu instaurarea Uniunii Economice şi Monetare, cu o Bancă Centrală Europeană independentă politic, politica monetară a devenit atributul exclusiv al acesteia, având posibilitatea să manevreze rata dobânzii şi oferta de monedă pentru a atinge anumite obiective, cum ar fi stabilitatea monetară. Datorită decalajelor dintre zone, efectele unei variaţii ale ratei dobânzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a pieţei forţei de muncă care, deşi statuată prin tratatele comunitare, în realitate este destul de limitată (datorită intervenţiei statelor, a unor restricţii, dar şi a unor diferenţe culturale şi lingvistice).

3. Factorii sociologici

Factorii culturali Prin cultură se poate înţelege ansamblul valorilor, atitudinilor, convenţiilor sociale etc. ale unei naţiuni. Ele sunt transmise din generaţie în generaţie, mai ales prin intermediul familiei. Din ce în ce mai mult, ea este modificată de către sistemul de educaţie, de media, de anturaj etc. Fără îndoială că diferenţele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care locuiesc în Europa, ceea ce înseamnă o mai mare complexitate, dar şi avantajul unei experienţe tot mai bogate.

13

Totuşi, diferenţele culturale înseamnă şi crearea unor bariere, cu implicaţii deosebite asupra afacerilor europene, care, dacă vor sa reuşească în afara pieţei interne, trebuie să ţină cont de ele.

Exemple de diferenţe culturale:

- Organizarea firmelor: Germania – firmele sunt mai rigide, orice

trebuie realizat pe căile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase etc; Marea Britanie – firmele sunt mai flexibile, răspund mai uşor

nevoilor pieţei. Este importantă existenţa unui spirit de apartenenţă la clasă, ceea ce afectează relaţiile dintre angajaţi, climatul de muncă. Există şi diferenţe privind modul în care sunt făcute publice informaţiile:

Germania – azi anunţi, azi scoţi un nou produs; Spania şi Grecia termenul e mai lejer, mai flexibil.

- Înfăţişarea şi comportamentul: Franţa – oamenii de afaceri pun

accent pe modul în care arată şi aşteaptă ca şi partenerii să facă la fel; spaniolii consideră că este important să fii îmbrăcat elegant dar conservator, şi să arăţi că ştii bucătărie, vinuri etc. Patronii americani din firmele europene încurajează personalul să treacă de la ţinuta rigidă (costum pentru bărbaţi, cămaşă albă, fustă neagră pentru femei) la o ţinută mai lejeră, cu scopul de a crea un climat cât mai relaxat şi mai eficient, deşi jeans-ii şi tricourile încă nu sunt acceptate de către toată lumea.

Există şi alte aspecte care fac diferenţa dintre atitudinile şi comportamentele din diferite ţări:

1. spaţiul personal (nordicii îl apreciază mai mult decât cei din sud – de

aceea, ei vor face un pas în spate dacă cineva se apropie prea mult.

2. a te uita la ceas este acceptat în Germania sau Marea Britanie, dar

nu în Grecia sau Spania – pare că insulţi partenerii dorind să scapi de ei. 3. folosirea titulaturilor în organizarea afacerii (titulaturile sunt importante la suedezi şi germani, mai puţin în cazul francezilor şi deloc britanicilor). 4. modul de a pune problema – unii (finlandezii, dar şi toate ţările scandinave, ţările protestante etc.) sunt foarte direcţi, preferă să meargă drept la chestiune, fără a pierde vremea cu mici discuţii, aşa cum preferă latinii.

14

5. relaţia cu sexul opus – în Franţa este totdeauna acceptabil să flirtezi cu persoanele de sex opus pentru a face viaţa interesantă; în Marea Britanie (dar mai ales în SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar hărţuire sexuală.

- Programele de pregătire culturală: unele firme atunci când fac angajări ţin cont nu numai de cunoaşterea unei limbi străine, ci şi de cunoştinţele legate de cultura acelei ţări. Unele firme oferă cursuri speciale pentru a reuşi o mai bună integrare în mediul respectiv. Firmele trebuie să ţină cont de diferenţele culturale în relaţiile publice, publicitate şi în activitatea curentă.

- Limba

În UE–15 existau 13 limbi oficiale şi alte 35 de limbi locale. Situaţia

este şi mai complexă în contextul celor 25 de ţări membre. Limba

defineşte un grup de persoane şi îl face distinct faţă de altele, implicând totodată cultura, cunoştinţele moştenite, credinţele, termeni de referinţă şi un mod specific de a gândi.

• Flamanzii şi valonii – Belgia;

• Bascii, catalanii şi galiţienii – Spania;

• Elveţia – zone distincte în funcţie de limba vorbită (germană, franceză, italiană etc);

• Marea Britanie – afirmarea limbii naţionale în Scoţia, Ţara Galilor;

• Destrămarea Cehoslovaciei;

• Opoziţia Greciei – Fosta Republică Yugoslavă a Macedoniei.

Diferenţele sunt parţial lingvistice, parţial culturale. Capacitatea unei persoane de a vorbi două sau mai multe limbi este importantă deoarece:

- dă posibilitatea să negociezi cu un partener în limba lui – ceea ce

creează o impresie bună;

- evită discuţiile în secret între partenerii de negocieri pe parcursul

acestora; - există un avantaj competitiv faţă de cei care nu cunosc această limbă.

Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii engleze şi introducerea de termeni din aceasta în diferite limbi datorită: internetului, folosirii computerului, a filmelor americane, a

15

programelor prin satelit. Unii au devenit îngrijoraţi de pericol: Franţa, Germania, Spania şi Rusia, şi au şi luat măsuri în consecinţă.

Este importantă şi percepţia pe care o naţiune o are despre

ceilalţi:

- Francezii şi britanicii sunt două popoare diferite şi cu obiceiuri diferite; deşi similari din punct de vedere al mărimii şi structurii pe vârste a populaţiei, britanicii muncesc mai mult decât francezii – 45,8 ore/sapt. faţă de 40,6 – şi muncesc şi în week-end; de asemenea, britanicii sunt mai puţin dispuşi la grevă, locuiesc mai rar în locuinţe oferite de comunitate şi primesc ajutoare sociale mai puţin consistente; britanicii au făcut 6,3 milioane de vizite în Franţa, în timp ce francezii au făcut doar 1,7 milioane de vizite (cheltuind şi de cinci ori mai puţin).

- Mai mult de 50% dintre cetăţenii Franţei au o părere foarte favorabilă

asupra britanicilor, în timp ce doar 35% dintre aceştia au o părere identică faţă de francezi, în timp ce 20% îi consideră chiar antipatici. Peste 33% dintre britanici îi consideră pe francezi ca fiind aroganţi, 25% ca fiind rece şi distanţi, iar 10% lacomi şi ipocriţi. Mai puţin de 8% dintre britanici îi văd pe francezi ca fiind amuzanţi sau curajoşi. Englezii consideră că cel mai bun lucru legat de francezi este modul de a petrece, de a te distra, în timp ce francezii apreciază monarhia, pub-urile şi ceaiul de după-amiaza.

- Germanii îi văd pe britanici ca fiind politicoşi, conservatori şi haotici, în timp ce aceştia îi consideră pe germani agresivi şi fără simţul umorului.

Strângerea mâinii este un salut normal în Germania, dar excepţional în Marea Britanie; de asemenea, stilul de îmbrăcăminte este de cele mai multe ori strict în Regatul Unit.

Religia În ţările tradiţional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia şi Spania), impactul structurilor bisericeşti asupra societăţii şi asupra afacerilor este foarte important (de exemplu, controlul asupra vânzării anticoncepţionalelor în Irlanda). În Polonia, biserica catolică are un rol vital chiar şi pe scena politică, toate partidele aderând la valorile

16

creştine. În Italia de Sud, biserica a fost, tradiţional, o forţă de luptă împotriva mafiei, stimulând reforma economică a unei zone preponderent agrare, primirea de fonduri prin FEOGA etc.). Şi în Spania, biserica catolică are un rol enorm în cultură şi societate.

Deşi în ţările nordice biserica protestantă nu are, în general,

aceeaşi influenţă şi tradiţie ca cea catolică în sudul Europei, există totuşi

o oarecare influenţă asupra modului de a face afaceri. Trebuie ţinut cont

de aceste aspecte pentru că necunoaşterea lor poate crea probleme. Firmele trebuie să fie conştiente că extinderea Uniunii înseamnă o piaţă cu cetăţeni care aparţin tot mai multor religii. Creşte semnificativ şi numărul celor care aparţin altor religii, care trebuie luaţi în considerare.

4. Tehnologia Evident că tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri, mai ales tehnologia informaţională. Este greu să ne imaginăm viaţa de zi cu zi fără tehnologiile informaţionale: de la pilotul automat până la sistemele automate de control al traficului în oraşele mari, de la roboţii industriali până la liniile automate de asamblare, pieţele financiare, valutare şi bursiere, comerţul electronic, e-banking-ul, e-mail- ul etc. Conceptul poate fi luat în calcul nu numai ca produs final – output, ci şi ca input. Bill Gates considera că Internetul va acţiona ca un market-maker, aducând la un loc cumpărătorii şi vânzătorii, cu minimum de fricţiuni, nu numai pentru bunuri şi servicii, ci şi pentru forţa de muncă. De fapt, ne apropiem tot mai mult de piaţa cu concurenţă perfectă (transparenţă, atomicitate a cererii şi ofertei, omogenitatea produselor etc.).

- În 1994, UE a formulat prima strategie în domeniul societăţii

informaţionale, care propunea crearea de reţele la nivel european, utilizarea tehnologiilor informaţionale, creşterea gradului de conştientizare a importanţei acestui domeniu.

- În decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergenţei

telecomunicaţiilor, a sectorului media şi tehnologiei informaţiei. A fost întărită protecţia proprietăţii intelectuale, mai ales în ceea ce priveşte serviciile on-line, internetul, CD-ROM-urile etc.

17

5. Factorii legali

Sistemele legale pot varia semnificativ de la ţară la ţară, atât în ceea ce priveşte conţinutul, cât şi modul în care legile sunt interpretate.

La o extremă, pot fi menţionate ţările din fostul bloc comunist, care, din 1990, au dezvoltat un sistem legal care să fundamenteze proprietatea privată, existenţa firmelor cu capital de stat sau privat, capacitatea lor de a angaja şi concedia forţa de muncă, de a se angaja în contracte comerciale, de a cumpăra, deţine şi vinde bunuri etc.

La cealaltă extremă, în UE, legislaţia comunitară se aplică la toate ţările membre şi stabileşte elementele unui cadru legal comun,

deşi, la nivel naţional, fiecare ţară are propriile legi (Tratatul de la Roma

– 1957, Actul Unic European – 1987, Maastricht – 1993, Amsterdam –

1998, regulamentele, directivele, avizele, hotărârile Curţii de Justiţie etc.). Odată cu desăvârşirea uniunii politice, adoptarea Constituţiei Europene, diferenţele dintre sistemele legale naţionale tind să se diminueze. Sistemul legal al UE se bazează pe dreptul civil, cu reguli şi reglementări detaliate care sunt strict interpretate.

Principalele influenţe ale sistemului legal asupra afacerilor se referă la impactul asupra mixului de marketing (produs, preţ, promovare, distribuţie) şi la legile care reglementează concurenţa.

Guvernele naţionale urmăresc prin legislaţie să împiedice crearea de monopoluri sau carteluri private care să împiedice intrarea altor firme pe piaţă. Acest lucru nu le împiedică, însă, să lase să funcţioneze monopoluri publice pe care să le subvenţioneze masiv (Franţa – Credit Lyonnais).

6. Mediul înconjurător şi etica în afaceri

Trebuie menţionată conştientizarea, la nivel comunitar, a pericolului generat de procesul de încălzire globală, care duce fie la

modificarea comportamentului clienţilor, fie la măsuri legislative ale UE (de exemplu, UE a susţinut includerea în preţurile bunurilor şi serviciilor

a costurilor implicate de poluare, mai ales în cazul anumitor industrii ).

18

Totuşi, Comisia insistă ca acestea să nu reprezinte o formă de barieră neoficială în calea comerţului – alterează piaţa unică.

Etica nu reprezintă în că un subiect de importanţă majoră pe agenda UE. Totuşi, discuţii legate de salarizarea managerilor, de avantajele unor salariaţi etc. sunt privite cu interes şi tind să ocupe un loc din ce în ce mai important.

ÎNTREBĂRI

1. Enunţaţi ţările membre ale Uniunii Europene.

2. Care sunt principalele grupări economice din Europa?

3. Enunţaţi problemele strategice.

4. Ce reprezintă tehnica PESTLE?

5. Explicaţi factorii sociologici din tehnica PESTLE.

6. Care sunt factorii utilizaţi prin tehnica PESTLE în evaluarea mediului de afaceri?

19

CAPITOLUL II EURO – MARKETING

2.1. Piaţa Unică Europeană şi implicaţiile asupra mediului de afaceri

Mulţi antreprenori nu îşi stabilesc obiective pe termen lung, de exemplu unde doresc să ajungă peste 5 ani cu afacerea lor. Nici măcar nu au un plan de afaceri credibil şi actualizat. Unii nu cunosc sectorul afacerii pe care o deţin, concentrându-se mai mult pe produsele pe care le furnizează (produs sau serviciu) decât pe nevoile care stau la baza achiziţionării acestor produse.

Antreprenorii ar trebui să poată să răspundă cu uşurinţă la următoarele trei întrebări:

1) Care este afacerea mea? 2) Cum va arăta afacerea mea peste 5 ani? 3) Scopurile mele coincid cu planul de afaceri?

Obiectivele Pieţei Unice, din punct de vedere al afacerii, se referă la mişcarea liberă a bunurilor, serviciilor, oamenilor şi capitalului, eliminând barierele existente în comerţ, între statele membre. Această politică intenţionează să fie baza eforturilor de menţinere a liberei concurenţe în industria europeană, de creare a locurilor de muncă şi de stimulare a creşterii economice. Crearea Pieţei Europene Unice şi efectele semnificative ale integrării europene au avut deja o influenţă profundă asupra politicilor de marketing. Câteva companii europene, anticipând schimbarea, au modificat deja aspecte legate de politica comercială; pentru ele nu mai există pieţe „străine” în Europa, ci doar o singură piaţă europeană pe care o aprovizionează.

20

Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care să ia în considerare extinderea afacerilor pe această piaţă extinsă vor beneficia în totalitate de avantajele oferite de Piaţa Unică Europeană.

Avantaje:

- acces fizic mai facil la pieţele străine;

- costuri mai mici datorate eliminării controalelor frontierei, simplificării procedurilor administrative;

- costuri mai mici datorate îmbunătăţirii economiei de scară;

- o oportunitate mai mare de a exploata avantajele competitive;

- inovaţie şi dinamism ca rezutat al liberalizării.

Rezultă că este nevoie de o singură strategie de marketing pentru piaţa europeană unică.

Piaţa ţintă Firmele care dezvoltă o strategie de marketing europeană nu trebuie să ignore diferenţele culturale, tradiţiile, obiceiurile, atitudinile distincte care caracterizează popoarele europene. În prezent, schimbările din Europa, cauzate de turism, impactul media, de legislaţie, fac posibilă vânzarea pe baza unei politici unice în UE. Un start reuşit este dat de cunoaşterea clienţilor şi a consumatorilor potenţiali. O soluţie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor similare, acordând prioritate acelor pieţe pe care numărul celor care formează piaţa ţintă este mai mare. Mai apoi, e necesară atragerea atenţiei asupra produselor firmei, câştigarea loialităţii pe termen lung. Tendinţele actuale în comportamentul consumatorilor fac posibilă identificarea de atitudini, idei, gusturi similare în toată Europa. Piaţa este segmentată pe grupuri de consumatori şi firma se va adresa acelor grupuri cărora le poate satisface cel mai bine nevoile prin produsele pe care le vinde. Pentru a elabora o strategie de marketing corectă trebuie cunoscute nevoile clienţilor din piaţa ţintă. Sunt aplicabile aceleaşi teorii folosite în vânzările produselor pe piaţa naţională a firmei şi pe pieţele străine sau trebuie modificate? De exemplu, pe piaţa locală piaţa ţintă este formată din segmentul de mijloc, însă, în ţările cu o economie mai puţin dezvoltată, această piaţă poate fi formată dintr-un public mult mai select.

21

O singură politică de marketing Datorită costurilor mari, multe firme nu-şi pot permite să vândă pe noi pieţe şi pe piaţa locală în acelaşi timp. Chiar dacă o firmă exportă pentru prima dată, trebuie să ştie problemele care pot să apară datorită diferenţelor de cultură şi limbă: pentru acelaşi produs, ambalajul şi eticheta pot să difere. Pot să apară complicaţii legate de preţ datorate fluctuaţiilor pe piaţa valutară. Piaţa Unică schimbă această situaţie, pregătind terenul pentru dezvoltarea unei singure politici de marketing pentru Europa.

De ce politici de EuroMarketing standardizate? Companiile mari şi mici doresc să se standardizeze deoarece:

E cea mai eficientă cale de a se adresa consumatorilor europeni cu gusturi sau cerinţe similare; discrepanţele în ceea ce priveşte preţul şi promovarea pot provoca probleme; Raţionalizează procesul de marketing – se pot reduce costurile de producţie a materialelor promoţionale, training de vânzări, costurile serviciilor; Creează cadrul construirii pe baza experienţei acumulate.

Tendinţe în marketingul european Primele companii care şi-au modificat strategiile de marketing, în scopul integrării europene, au fost multinaţionalele străine. Cele mai mari companii şi-au revizuit deja strategiile de marketing încă înainte de formarea Pieţei Unice. Măsurile luate de acestea în ceea ce priveşte politicile de produs, de preţ, de distribuţie şi promovare pot fi exemple eficiente şi pentru firmele mici.

Mixul de marketing

Produsele Înlăturarea progresivă a barierelor tehnice şi de altă natură, fie prin recunoaştere mutuală a produselor, fie prin armonizarea diferitelor standarde, deschide calea spre lansarea mai multor „Euro-produse” standardizate. Este vorba despre mărcile vândute în mai multe ţări, dar care au o strategie de marketing comună, un design al ambalajului identic în orice ţară, cu diferenţe în etichetarea lor, din motive legale.

22

Produsele vândute în Europa cu specificaţii complet standardizate sunt încă în minoritate. Vor apărea însă în număr mare produse parţial standardizate, fiecare căutând să exploateze o serie de nişe de piaţă pe baza unei strategii de poziţionare comune. Acest lucru va spori presiunea concurenţială pentru produsele din aceeaşi ramură, stimulând în acelaşi timp producătorii să sporească eforturile de promovare a produselor de bază în limita costurilor care se alocă în medie în ramura respectivă. Dacă firma are o gamă de produse, e important să stabilească care din ele vor fi comercializate în statele UE prin utilizarea aceloraşi politici de preţ şi de produs. Schimbarea strategiei de produs va influenţa şi piaţa existentă în ţara de origine a firmei.

Preţul Preţurile curente pentru acelaşi produs pot să difere semnificativ de cele practicate în ţările Uniunii Europene. Variaţiile de preţ sunt datorate strategiilor diferite de poziţionare a produsului şi de distribuţie, dar şi diferenţelor privind notorietatea consumatorilor şi nivelelor concurenţiale. Utilizarea de strategii de preţ diferite în ţări diferite este o practică ce va dispărea în timp. Poziţionarea produsului similar pe toate pieţele necesită timp şi eforturi promoţionale considerabile. Preţurile pot să fie mai mari pe celelalte pieţe, comparativ cu nivelul lor pe piaţa locală. Ele pot fi reduse mai târziu, când se extinde piaţa şi apar concurenţii. E mai greu să creşti preţul mai târziu, în cazul în care vânzările nu acoperă cheltuielile.

Distribuţia Distribuitorii specializaţi vor continua să răspundă necesităţilor segmentelor similare de consumatori din Europa cu produse ce înglobează o formulă de marketing comună. În acelaşi timp, retailerii, brokerii care operează doar pe o piaţă, formează alianţe strategice pentru a-şi consolida puterea de cumpărare. Aceasta poate necesita schimbări majore în cadrul metodelor curente de distribuţie, prin căutarea de furnizori care să le îndeplinească cerinţele. Mulţi producători mici vor căuta să îşi vândă produsele standard, în afara pieţei lor naţionale. Ca rezultat, se va accentua considerabil concurenţa prin calitate şi preţ. De asemenea, va creşte şi francizarea pan- europeană, ca şi consecinţă a înlăturării barierelor comerciale.

23

Eliminarea restricţiilor e posibil să declanşeze dezvoltarea direct-mail- ului, marketingului prin telefon sau altor canale de distribuţie ne- tradiţionale. Promovarea Se estimează că se va înregistra o creştere a cheltuielilor pentru reclamă în media Pan-Europeană, că firmele ce comercializează produsele şi serviciile în Europa vor cheltui 25-50% din bugetul de promovare în media pan-europeană. Este importantă utilizarea aceluiaşi concept de comunicare. În cazul produselor adresate consumatorilor finali există şi variaţii ale politicii promoţionale, pentru a respecta cerinţele vânzătorilor. De exemplu, într-un supermarket, unii proprietari vor permite plasarea materialelor promoţionale la locul de vânzare, alţii vor folosi doar propriul sistem de merchandising. În cercetarea pieţei trebuie identificate aceste diferenţe care pot afecta aplicarea unei politici promoţionale integrate.

2.2. EuroMarketing

Conceptul de EuroMarketing Cel mai eficient mod de a înţelege acest concept este de a analiza un exemplu concret: Illy caffe, Espresso pentru Europa. Illycaffe este o companie din Italia care produce cafea Espresso de calitate ridicată. Scopul firmei era să devină una din cele mai de succes companii producătoare de espresso din Europa. În 1990, directorul de marketing al firmei avea o idee clară asupra misiunii companiei: o piaţă europeană mai unificată, oferind o oportunitate excelentă de lansare a unei mărci cu o imagine puternică şi standardizată, cu o calitate care să cucerească consumatorii europeni. Astfel, s-a decis implementarea strategiei europene ILLY.

Paşi spre EuroMarketing Prima etapă în implementarea programului pan-european de marketing era crearea unei echipe unice care să controleze întreaga structură. Firma a angajat distribuitori pe fiecare piaţă majoră, ceea ce a însemnat o investiţie considerabilă dar şi control asupra vânzărilor, deci facilitarea implementării aceluiaşi program de marketing în toată Europa. A doua etapă a fost găsirea unei variante standardizate de

24

produs care să fie vândut în toată Europa. Asta însemna reducerea costurilor de producţie, simplificarea logisticii, crearea unei imagini unice. În urma acestor schimbări, vânzările au crescut semnificativ, iar în 1992 compania era pregătită să-şi facă reclamă pentru a-şi promova imaginea ca aceea producătorului celui mai bun Espresso italian din Europa. Înainte, reclama era sarcina distribuitorilor şi se făcea distinct, în fiecare ţară, însă în cadrul implementării programului european, firma a decis să lucreze cu o singură agenţie, să urmeze o temă comună. Au ales o agenţie cu experienţă în reclama paneuropeană şi i-au dat o sarcină grea: să realizeze o temă valabilă în toate ţările, pentru toate segmentele de clienţi, pentru toate produsele companiei. Agenţia a realizat un concept de succes, adaptabil diferitelor tipuri de limbi şi media, diferitelor gusturi şi simboluri naţionale. S-a coordonat şi o campanie de relaţii publice în Europa, realizată, din nou, de o singură agenţie de RP (un singur logo, producţia de căni, umbrele şi alte materiale promoţionale, toate cu aceeaşi imagine). Experienţa firmei Illy arată importanţa:

Menţinerii controlului întregii operaţiuni de marketing;

Dezvoltării unei imagini unice;

Realizării reclamei eficiente şi a altor mijloace promoţionale comune pentru toate pieţele.

2.3. Cercetarea pieţei

Cercetarea de marketing reprezintă procesul de culegere, filtrare, prelucrare, analiză, interpretare, exploatare şi difuzare de informaţii care descriu o situaţie de marketing, în scopul fundamentării unei decizii.

Pentru a dezvoltare strategia EuroMarketing, este important să se ţină cont de faptul că, chiar şi atunci când o cercetare elaborată indică condiţii de piaţă favorabile, aplicarea aceleiaşi strategii de marketing în toate ţările UE devine fezabilă dacă şi când legislaţia naţională şi procedurile administrative nu creează obstacole de nedepăşit. Îndepărtarea acestor restricţii este unul din obiectivele clare ale programului Pieţei Unice, dar această procedură nu este finalizată încă.

Agenţii economici trebuie să fie informaţi, să fie la curent cu schimbările la nivel naţional şi european care afectează posibilitatea de

25

a vinde în alte ţări acelaşi produs sau serviciu care a fost conceput

pentru o piaţă locală, de a aplica aceeaşi strategie de preţ, de a utiliza

canale de distruţie similare, de a susţine vânzările prin tehnici promoţionale similare.

Strategia de produs Pentru a dezvolta o strategie de produs eficientă, este important să se ţină cont de următoarele aspecte:

- Poate fi vandut legal produsul actual cu specificaţiile lui actuale, în alte ţări UE fără a necesita nici o schimbare?

- Dacă nu, ce schimbări sunt necesare?

- De la ce dată nu vor mai fi necesare aceste adaptări?

- Informaţiile trebuie organizate pe ficare categorie de produs vândut de o firmă?

Trebuie acordată o mare atenţie aspectelor precum: standarde europene, ambalare, etichetare, legalitatea produsului. Se recomandă şi elaborarea unei liste cu obstacole legale şi administrative în calea implementării unei strategii de marketing similare în UE.

Strategia de preţ Stabilirea politicii de preţ este una din deciziile vitale. Un preţ prea mare limitează mult piaţa ţintă şi face firma vulnerabilă faţă de concurenţă. Odată stabilită, e greu de modificat politica de preţ. E indicat să fie analizate nivelurile de preţ actuale ale produselor similare în alte state membre. Pentru a face comparaţie între piaţa existentă şi piaţa ţintă e importantă evaluarea impactului relativ al factorilor precum:

taxe, TVA, consumatori, preţul distribuitorului, structura discount-urilor, valoarea comisionului în vânzări, costul vânzărilor directe, costul total de distribuţie.

Strategia de distribuţie

- Poate fi distribuit produsul în alte ţări UE prin canalele de distribuţie similare?

- Dacă nu, ce canale sunt necesare?

- Există posibilitatea ca această situaţie să se modifice în viitorul imediat?

26

Trebuie să se facă distincţie între distribuţie şi livrarea fizică a bunurilor. Costurile distribuţiei fizice sunt semnificative şi sunt deseori neglijate. Cercetarea trebuie să găsească metodele cele mai eficiente – din punct de vedere al costului – de distribuţie fizică folosite pe o piaţă. Abordarea finală va fi dependentă de metodele de vânzare actuale, fiind importantă analiza celor utilizate de firmele similare ca mărime din sectorul de activitate respectiv. Dacă vânzarea directă nu e posibilă, trebuie aleasă altă alternativă: stabilirea unui birou de vânzări, căutarea unui distribuitor, utilizarea agenţilor de vânzări. Trebuie acordată atenţie aspectelor precum: reguli concurenţiale UE, legi contractuale, protecţia consumatorului, vânzarea la distanţă, siguranţa generală a produselor, drepturi de proprietate, trade mark.

Strategii de promovare

- Poate fi promovat produsul/ serviciul în alte ţări UE fără a modifica

strategia de promovare? - Dacă nu, ce schimbări sunt necesare în prezent? Unele ţări au câteva restricţii în privinţa promovării anumitor produse, de aceea e importantă analiza detaliilor. Problema de bază este în ce mod cultura şi tradiţia statelor membre creează bariere în implementarea unei strategii de marketing unice.

Domenii de cercetare:

- Măsurarea pieţei: mărime, potenţial, previziune a vânzărilor de produse în anumite ţări;

- Concurenţă: comportamentul general al concurenţilor de pe diferite pieţe;

- Mediu: economic, cultural, politic, legal;

- Eficienţă: alocarea corespunzătoare a bugetelor pentru a acoperi

diferite studii de marketing privind elasticitatea preţurilor, eficienţa canalelor de distribuţie şi a reclamei.

Etapele procesului de cercetare 1. Definirea problemei – inclusiv stabilirea obiectivelor şi ipotezelor. În definirea problemei trebuie avută în vedere două elemente importante: structura pieţei (mărimea pieţei, stadiul ei de dezvoltare, numărul de competitori, cotele de piaţă) şi conceptul de produs (un

27

produs poate fi văzut în mod diferenţiat în variate culture – de exemplu, produsele din lapte în Anglia sunt consumate pentru proprietăţile lor relaxante, liniştitoare, în timp ce în Thailanda ele sunt consumate în drum spre serviciu şi adeseori departe de casă, fiind considerate energizante, stimulative).

2. Elaborarea planului cercetării

Presupune alegerea surselor de informare (date secundare şi primare),

a metodelor şi instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva

cercetare. Datele secundare pot fi obţinute din surse ca: guverne, organizaţii internaţionale, Camere de Comerţ, Organizaţii comerciale de afaceri de afaceri şi servicii precum bănci comerciale şi de investiţii, agenţii de reclamă internaţională, firme de cercetare orientate spre studii externe, agenţii de transport. Datele primare pot fi obţinute din următoarele surse: reprezentanţi ai asociaţiilor comerciale, experţii guvernamentali, personalul de conducere sau publicul cumpărător.

3. Culegerea datelor

Dacă datele sunt disponibile, adică dacă ele au fost colectate, cercetătorul trebuie să consulte aceste surse secundare de date. Dacă datele necesare nu sunt disponibile, e necesară culegerea datelor primare, prin interviu, anchetă, etc. Cea mai generală barieră apărută în obţinerea de date primare o constituie limba. Varietatea dialectelor şi dificultatea traducerii corecte creează probleme în obţinerea informaţiilor dorite şi interpretarea răspunsurilor.

4. Analiza datelor

Atitudinea consumatorilor faţă de un produs, atitudinea intervievatului,

semnificaţia cuvintelor pot distorsiona cercetarea. Cercetătorul trebuie

să aibă un grad înalt de înţelegere culturală a pieţei cercetate, să dea

dovadă de creativitate pentru adaptarea informaţiilor, să fie obiectiv în

controlul datelor.

5. Prezentarea rezultatelor în raportul de cercetare

Raportul de cercetare trebuie să fie complet, faptic, obiectiv.

28

Lista de verificare utilă în cercetare:

Caracteristicile produselor/ serviciilor:

- Care sunt beneficiile cheie ale consumatorilor?

- Cum defineşte clientul valoarea?

- Care sunt dificultăţile în vânzări?

- Care sunt cerinţele de service ale consumatorilor?

Caracteristicile canalelor de distribuţie

- Care este structura preţurilor şi discounturile folosite?

- Care sunt cerinţele de service şi asistenţă tehnică?

Cerinţe promoţionale

- Care sunt activităţile promoţionale impuse de canalele de distribuţie? (strategia PUSH)

- Ce activităţi promoţionale adresate direct consumatorului se impun?

(strategia PULL) Preţ

- Elaboraţi un grafic cu preţurile concurenţilor direcţi şi al produselor substituente. Pentru fiecare produs scrieţi:

Preţul vânzătorului Preţul de distribuţie sau discount-ul

Costul forţei de vânzare Costul canalelor directe Costul total Clienţi

- Comportamentul de cumpărare

- Preferinţe de cumpărare

Concurenţa

- Cum vinde concurenţa?

- Avantaje competitive ale concurenţei

- Avantajele cheie ale produselor concurente

- Avantajele/ dezavantajele firmei în cauză

- Ce formă de promovare utilizează firma

2.4. Cunoaşterea clienţilor şi a concurenţei

În orice situaţie de marketing este importantă înţelegerea cumpărătorilor potenţiali şi procesul pe care obişnuiesc să îl folosească pentru alegerea unui produs. Cele mai multe elemente ale programului

29

de marketing sunt proiectate pentru a influenţa cumpărătorul să aleagă un produs al firmei şi nu al concurenţei.

Procesul de analiză a cumpărătorului internaţional

Identificarea cumpărătorilor potenţiali

Estimarea mărimii totale a pieţei potenţiale

Identificarea membrilor grupului de cumpărare Decidenţi Influenţe

Determinarea şi evaluarea criteriilor de selecţie folosite

Identificarea şi evaluarea surselor de informaţii

Întrebări cheie:

Cât de bine îţi cunoşti clienţii?

- Cine sunt clienţii?

- Cum se obţin informaţii despre clienţi?

- Comunici cu clienţii? La ce ocazii?

Cât de bine îţi cunoşti concurenţa?

- Cine sunt concurenţii firmei?

- Care sunt viitorii concurenţi?

- Care sunt avantajele oferite de produsele/ serviciile firmei faţă de cele ale concurenţilor?

- Cum afli informaţii despre concurenţi?

Ce cercetări ai efectuat până în prezent? Vizite la târguri comerciale

Identificarea membrilor grupului de cumpărare

Decidenţi

Influenţe

Determinarea şi evaluarea criteriilor de selecţie folosite

Identificarea şi evaluarea surselor de informaţii

Identificarea cumpărătorilor potenţiali

Estimarea mărimii totale a pieţei potenţiale Vizite la concurenţă