http://174.133.245.

168/

Kin Hubbard, un reputat umorist american al începutului de secol 20, spunea că cea mai sigură metodă
de a ne dubla banul este de a-l împături în două, după care îl introducem frumos înapoi în buzunar.
Aceasta este una dintre cele mai ”simpatice” și pline de înțeles reacții la o stare de recesiune economică,
ce se aplică foarte bine și contextului actual. Realitatea crizei ne împinge la a lua decizii, unele raționale,
altele generate de factori pe care nu îi putem explica pe de-a-ntregul. Un lucru este însă cert: am început
să ne revizuim cheltuielile, să ne stabilim noi priorități, unii ar spune chiar că începem să dăm dovadă de
cumpătare.

Comportamentul de consum se redefinește treptat și dobândește noi dimensiuni ca urmare a reglajul

între cele două roți zimțate reprezentate de piață pe de o parte și de consumator pe de altă parte.
Natura recesiunii actuale este una fără precedent (după cum probabil s-a afirmat și despre celelalte), în
special datorită nivelului extrem de scăzut al încrederii consumatorului din acest moment.

Ne propunem astfel să investigăm ce face consumatorul atunci când își pierde încrederea, care ar fi
justificările schimbării opțiunilor sale și cum reacționează piața la aceste schimbări, pentru a oferi în final
câteva repere destinate managerilor de firmă, utile sperăm noi pentru o adaptare mai bună în contextul
noii realități.

Articolul de faţă propune o incursiune în trei episoade pe terenul realităţii consumatorului pe timp de
recesiune economică, urmărind o analiză pe următoarele paliere:

1. Frica de recesiune

- schimbările comportamentului de consum şi natura acestora, pornind de la câteva elemente specifice

crizei actuale

2. Marketing-ul de criză

- politica discount-urilor şi efectele acesteia asupra comportamentului de consum

- ajustarea / eliminarea bugetelor de marketing-advertising, cu efectele corespunzătoare

3. Cum reacționăm ?

- cum este indicat să arate strategia comercială pe timp de recesiune, alături de câteva exemple de
succes ale unor companii ce au traversat cu bine momente similare de criză economică

Episodul 1 – Frica de recesiune

Un studiu realizat de Mintel Oxygen UK la începutul acestui an („British Lifestyles – Consumer choices in
a fear-led economy”) sintetizează remarcabil coloratura recesiunii actuale şi o defineşte ca fiind atipică,
adică:

a) această criză a fost determinată de un colaps bancar şi nu de o economie care tinde să se

supraîncingă;

b) în mod normal, intrăm în recesiune datorită încorsetării generate de politicile monetare şi fiscale; de
această dată, recesiunea este acompaniată de rate mici ale dobânzilor;

c) recesiunea este globală;

d) în mod normal, vânzările către consumatorul final şi Produsul Intern Brut intră în declin împreună; de
această dată, cheltuielile consumatorilor se menţin suficient de bine pe poziţii.

Consumatorul se teme şi încearcă să menţină controlul, realizând economii şi plătindu-şi datoriile. 6,5 %
din populaţia activă economic în Marea Britanie a rămas fără loc de muncă, însă un procent de 71% din
aceasta şi-a redus deja cheltuielile, iar acest raport înseamnă un singur lucru:

frica de recesiune este mai rea decât recesiunea însăşi,

încrederea consumatorului atingând un nivel al declinului fără precedent.

Consumatorul se retrage astfel brusc în carapace și devine mai vehement în opțiunile sale datorită
temerilor și anxietății rezultate în special pe fondul derutei: piața imobilliară este la pământ, foarte
apropiată de cea a sectorului automotive. Alte zone de business par însă a nu fi afectate deloc în acest
moment. Oamenii observă aceste lucruri și încearcă să găsească o explicație simplă, logică, vizibilă cu
ochiul liber. Implicațiile fundamental financiar-bancare ale recesiunii ”noastre” îngreunează și nuațează
mult prea mult logica relației cauză-efect, ceea ce pentru consumator reprezintă o imensă sursă de
anxietate și sentiment al prierderii controlului.

Un angajat al unei companii producătoare de cabluri auto care și-a pierdut recent locul de muncă, nu va
înțelege de ce un vânzător de cosmetice, de exemplu, nu are nici o treabă cu criza, iar în mintea acestuia
din urmă va încolți anxietatea la contactul cu starea de deznădejde a primului. Unul este forțat de
împrejurări să aibă o reacție, altul se pregătește pentru ce e mai rău, astfel încât ambii își vor modifica
opțiunile și comportamentele. La un moment dat, devine astfel dificil de spus cine are o justificare
”reală” pentru aceste schimbări și cine nu.

Cert este că ambii ajung în final să trăiască nesiguranța zilei de mâine, cu aceeași intensitate.
Principalele tendinţe de reducere a cheltuielilor

Un studiu realizat de către Booz & Company la finalul anului 2008 în Statele Unite -„Consumer Spending
in The Economic Downturn”- arată că marea majoritate a consumatorilor acoperind toate clasele socio-
economice şi-au redus deja cheltuielile în privinţa a câteva zone principale, cele mai relevante fiind date
de:

1. petrecerea timpului în afara habitatului domestic

2. cumpărăturile ce nu reprezintă o prioritate absolută

3. transportul cu maşina personală

4. achiziția de bunuri de folosință îndelungată (uz personal și casnic)

Veți spune pe bună dreptate că aceste reacții sunt de bun simț, firești în contextul actual. Ele ascund
însă o suită de implicații demne de luat în calcul. Să o luăm pe rând:

a) În condiții de incertitudine financiară, oamenii tind automat să se replieze, să își restrângă zona de
”impact” în jurul unei sfere pe care o pot controla cel mai bine. Iar zona în care ne putem exercita cel
mai bine nevoia de control este propria casă, cu tot ceea ce presupune ea. Ne-am diminuat ieșirile la
restaurant, mâncăm mai mult acasă. Am redus distracțiile în oraș, chemăm la noi prietenii și încercăm să
ne simțim cât mai bine cu putință. Ne restrângem concediile și deplasările în afară, căutăm acasă
modalități alternative de distracție. Nu este de mirare astfel, faptul că în ultimul trimestru al anului
trecut, vânzările de jocuri video au crescut cu 30 % în Statele Unite. În același ton, dacă reducem
substanțial consumul de alimente la restaurant, este de așteptat ca acesta să crească în ceea ce privește
prepararea domestică a hranei. Redescoperim televizorul ca modalitate ieftină de entertainment, în
timp ce internetul reprezintă ultima redută pe care consumatorul este dispus să o cedeze, fapt care
deschide o suită de noi perspective distracției online și comerțului electronic.

b) În ultima perioadă au redevenit la modă listele de cumpărături, o variantă foarte bună de control a
ceea ce și cum cumpărăm, controlând astfel substanțial shopping-ul – cu toții știm ce înseamnă să pleci
la supermarket după un detergent și să te trezești ieșind afară cu coșul plin de lucruri de care nu aveai
neapărat nevoie. Totuși, obișnuința de a cumpăra o anumită categorie de produse ne va împinge să
căutăm variante mai ieftine ale produsului în cauză și să ne orientăm spre mărci care pot oferi un raport
calitate-preț cât mai corect. Înseamnă acest lucru oare o revenire cu picioarele pe pământ a
consumatorului ? În mare parte îmi permit să afirm că da: ce părere aveți acum despre ideea de
”shopping therapy” ?

c) În continuarea celor spuse mai sus, consumatorul este foarte probabil că se va reorienta spre
magazinele de cartier, economisind astfel prețiosul carburant, iar deplasările la supermarket vor fi mai
rare și bine țintite.

d) Momentan, amânăm achizițiile privind dotarea și utilarea locuinței. Insist pe amânăm din două
motive: în primul rând un bun de folosință îndelungată are evident un ciclu de viață suficient de lung
astfel încât să putem spune că ”mai ține”. În al doilea rând, politica actuală a discount-urilor (despre care
vom vorbi pe larg în episodul următor) îl face pe consumator să aștepte în continuare, doar-doar
prețurile se duc și mai mult în jos. Un fenomen interesant cu care ne vom confrunta cât de curând, este
acela al cumpărăturilor de grup – mai multe persoane interesate de același tip de produs vor realiza
”alianțe” de cumpărare, exercitând presiuni în sensul obținerii unor discount-uri suplimentare de volum.
Consumatorul devine astfel mult mai conștient de puterea deținută în acest moment și nu va întârzia să
și-o exercite.

Noile comportamente de consum dobândite vor fi fără doar și poate la rândul lor inerțiale. Odată
stabilizată, o obișnuință capătă sens și va tinde să se perpetueze, astfel încât multe din tendințele ce
acum se cristalizează vor fi percepute ulterior ca fiind de bun simț. Consumatorul va fi în consecință
exigent în continuare și mult mai greu de ”păcălit”, pentru că așa cum aminteam mai sus, asistăm la o
”domesticire” a impulsurilor de cumpărare – acestea deja încep să fie ținute în frâu în ceea ce privește
tentația de a mai arunca ceva în coș de pe standurile de la casa de marcat.

Concluzii

În mod firesc, atunci când ne confruntăm cu o ameninţare, fie ea reală sau nu, tendinţa imediată este
aceea de a ne „comprima”, de a recupera şi păstra cumva echilibrul pierdut. Primele repere în
recâştigarea acestui echilibru sunt în mod firesc cei apropiaţi, familia, prietenii şi micro-climatul
domestic.

Starea de recesiune presupune nu doar modificarea temporară a unor elemente ale comportamentului
de consum, ci însăşi crearea unor noi aşteptări şi obişnuinţe, fapt care ne spune că societatea de
consum, aşa cum am cunoscut-o până la nivelul anului 2008 nu o vom mai întâlni niciodată.

Recesiunea impune limite şi forţează prin acestea identificarea de noi soluţii şi alternative care vor
reprezenta bazele unei noi realităţi, profilul consumatorului începând încet-încet să prindă un alt contur.
Diagrama de mai jos încearcă să surprindă câteva dintre caracteristicile principale ale „noului”
consumator.