Comportamento do cliente –

Parte 1

Prof. Eniel E. Santo

 Consumidor ou cliente?

“Na era do cliente, os consumidores

querem voltar a ser clientes, para
serem tratados como indivíduos ,
com suas necessidades entendidas
e tratadas individualmente “-
Bretzke
 Tipologia do cliente
potencial – segundo
Kossen
Suspect: pessoas/empresas
consideradas possíveis compradoras do
produto/serviço. Determina-se pela
segmentação de mercado
Prospects: pessoas/empresas que
podem beneficiar-se do produto/serviço
e têm poder de decisão e financeiro
Prospect qualificado: quando o
prospect manifesta interesse,
solicitando literatura, pedindo visita,
cadastrando-se na internet
 Escala de lealdade –
segundo Kotler
Clientes prováveis: possíveis
compradores (suspects de Kossen)
Clientes potenciais: manifestam
predisposição para comprar
(prospect e prospec qualificado)
Experimentadores: realizam a
primeira compra
Clientes fiéis: repetem a compra,
não concentram a maioria do
 Escala de lealdade –
segundo Kotler
Repetidores: concentram a maior
parte das compras de
produtos/serviços na mesma
marca
Advogados da marca: além de
repetirem a compra têm
envolvimento emocional com a
marca e a indicam a outros.
Também chamados de entusiastas
Hierarquia dos clientes -
Schimid
Nº de compras
Advogado
da marca
Cliente de segunda
compra
Cliente de primeira
compra
Prospect

Suspect

Tempo
 Papéis do cliente

Participação Participação
direta: aquela indireta: é
que se relaciona aquela em que os
diretamente com pontos de vistas
o processo de ou especificações
escolha, compra e podem influenciar
consumo ou uso na seleção de
produtos,
serviços,
fornecedores ou
lojas
 Papéis do cliente:
participação direta
Especificador: determina as
características e funcionalidades
do produto ou serviço a ser
comprado e participa da seleção
das alternativas
Decisor: quem tem o poder de
decidir pela compra do
produto/serviço
Usuário: aquele que irá
definitivamente usar, consumir o
 Papéis do cliente:
participação indireta
Iniciador: pessoa que sugere a
compra
Influenciador: aquele que afeta a
decisão da compra
Comprador: decide pela compra,
decisor
Pagante: quem financia a compra
Usuário: o que efetivamente
 Compreendendo o
Comportamento do cliente
Contribuição das ciências sociais
 
– Economia produziu as primeiras teorias racionais; 
o desenvolvimento teórico tem-se observado no 
âmbito das ciências comportamentais;
– Não existe uma única teoria consistente, pois o 
comportamento do consumidor é reflexo da 
personalidade humana que tampouco é explicada 
à luz de uma teoria integrada e consistente
 Contribuição das ciências
sociais

Psicologia geral Psicologia social

Individuo  Indivíduos em grupos 

Sociologia Antropologia 
 Grupos de indivíduos  Cultura grupal 
 Fatores que influenciam o
comportamento de
compra - Kotler
Mercado de consumo:
– Mercado: nível de oferta, emprego,
crédito, ação da concorrência
– Cultural: cultura, subcultura, classe
social
– Social: grupos de referência, família,
papéis e posições sociais
– Psicológico: motivação, percepção,
aprendizado, crenças e atitudes
 Fatores que influenciam o
comportamento de
compra - Kotler
Mercado de negócios:
– Mercado: nível de demanda, custo do
dinheiro, poder de barganha dos
fornecedores, política fiscal, disponibilidade
de recursos, condições de fornecimento de
tecnologia
– Organizacional: cultura corporativa,
política, estrutura organizacional
– Social: autoridade, status, prestígio do
cargo
– Pessoal: idade, cargo ocupado,
personalidade
 A psicologia e o
comportamento de
compra
Motivos e necessidades:
Hierarquia das necessidades de Maslow 
(fisiológicas, segurança, participação, estima 
e auto-realização);
acrescentou a 6ª necessidade: auto 
transcendência, ou seja, necessidade de 
integrar-se à comunidade humana em vez de 
buscar apenas a satisfação das suas 
próprias necessidades;
 Motivos e Necessidades -
Maslow
A satisfação ou não dos 
consumidores nos diversos 
níveis da pirâmide poderiam 
explicar o comportamento  Pirâmide das Necessidades
dos clientes AUTO- de Maslow
REALIZAÇÃO
ESTIMA
(auto-estima, autonomia)
Satisfação SOCIAIS
leva nível (afeto, aceitação, amizade)
superior
SEGURANÇA
(proteção contra danos físicos/emocionais
FISIOLÓGICAS
(sede, fome, sexo)
 Teoria psicanalítica
Teoria de Freud envolvendo três componentes 
da personalidade:
Id – reino dos instintos, dos impulsos mais 
baixo;
Ego – controlador dos impulsos, 
assegurando o comportamento socialmente 
desejado;
Superego – censor do comportamento 
humano, avaliando, julgado e punindo a 
violação das normas de conduta. 
Exemplo: algumas pessoas sentem-se “culpadas” em comprar a 
crédito – ação do superego
 Teoria psicanalítica

A partir deste constructo, Freud 
distingue três tipos de personalidade:
Erótica: dominada pelo Id;
Narcisista: preocupada com a 
afirmação do ego;
Obsessiva: indivíduo dominado pelo 
superego
 Teoria psicanalítica

Freud propôs adicionalmente:

– Personalidade se forma durante a
infância
– Até os cinco anos indivíduo passa por
três fases ou crises: oral, anal e fálica
– Fases/crises são superadas de acordo
com mecanismos colocados em ação
 Contribuição da teoria
freudiana
Forças que moldam o comportamento
de compra das pessoas são
inconscientes
Dimensão simbólica da compra: produto
é comprado pelo que faz e representa
No desenvolvimento de novos produtos
pode-se definir que características irá
satisfazer os clientes, de acordo com as
características associadas a um dos
estágios da personalidade
– Pessoa com sua fase criança bloqueada no
estágio fálico tenderá a privilegiar
 Limitações da teoria
freudiana

Conceitos e postulados não são

passíveis de verificação empírica
Há evidências que a personalidade
continua evoluindo após os cinco
anos de idade
 Cognição

Do Latim, cognotione: ato de

aprender a conhecer...
Conhecimento adquirido
Processo complexo que inclui 
percepção, memória e julgamento. 
Identifica-se com intelecto e 
conhecimento. Abrange toda a 
diversidade de processos que geram 
conhecimento
 Percepção e cognição
A partir da percepção o indivíduo produz a seleção, 
organização e interpretação dos estímulos sensoriais 
 que irão compor seu quadro cognitivo do mundo

 O quadro cognitivo é distinto para cada indivíduo, 
pois é o resultado do dos processos de percepção, 
julgamento e memória

 Os estímulos do meio ambiente são percebidos de 
acordo com a sua freqüência (peças publicitárias são 
mostradas várias  vezes num intervalo de tempo) e 
intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som 
aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.
 Percepção:
como estímulos são
agruados
 a) similaridade: tendemos organizar estímulos 
semelhantes pertencentes à mesma categoria. 
      É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior 
devido a semelhança de embalagem com um produto superior
    b) proximidade: tendemos a perceber coisas e 
objetos que se encontram próximos, formando um 
conjunto.  
 produto de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando 
colocamos próximos
c)  continuidade: consumidores tendem a perceber os 
objetos com um todo, tendemos a dar continuidade 
ao que está incompleto
 Banalização do estímulo

Banalização do estímulo: uma 
estimulação contínua da mesma fonte 
resulta numa diminuição da percepção
. Hoje o cliente está tão exposto aos 
padrões repetitivos dos anúncios, que 
não presta mais atenção o que leva o 
anunciante a aumentar o número de 
repetições num círculo vicioso
 Dissonância cognitiva

Refere-se ao estado psicologicamente 
incômodo que surge da incerteza do acerto 
na decisão da compra.
 Resultado inevitável de uma decisão, pois 
esta implica em escolhas. Ao escolher um 
produto/alternativa o consumidor pretere os 
demais

Benefício Possível Benefício

esperado dissonância recebido
 Dissonância cognitiva:
como evitar
É preciso que o cliente esteja
plenamente satisfeito e consciente
dos benefícios do produto/serviço
– Disponibilizar ampla informação
relevante sobre o produto/serviço e
seus benefícios
Cuidar dos benefícios ofertados
Realizar pesquisa de satisfação
para verificar se existe motivo real
de insatisfação
 Bibliografia da aula

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de

Marketing. São Paulo: Saraiva,
2003. Cap. 3

KOTLER, Philip. Administração de

Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
Cap. 6

ROCHA, Angela. Marketing: teoria

e prática no Brasil. São Paulo: