Ciclu de viață al produsului

Ciclul de viață al produsului se referă la durata medie de viață a unui produs: se face o
analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate și apoi îmbătrânesc); în
funcție de perioada din viață în care se află produsul, sunt influențate și vânzările acestuia.

Întregul ciclu de viață al produsului, de la concepția și dezvoltarea sa până la sfârșitul

"vieții", include următoarele faze : achiziția materiilor prime, producția, ambalarea, distribuția,
utilizarea, reciclarea și retragerea produsului de pe piață.[1] O definiție a ciclului de viață care
descrie detaliat toate fazele succesive ale "vieții" produsului este următoarea: "Ciclul de viață
include fazele: conceptualizare, dezvoltarea ideilor proiectului, studiul de inginerie, planificarea
proceselor, fabricație, operare, întreținere (reparare) și retragere".

Definiția generală a ciclului de viață al produsului este formulată în standardul SR EN

ISO 14040: 2002[2] sub forma următoare : ciclul de viață reprezintă "etape consecutive și
intercorelate ale unui sistem-produs, de la achiziția materiilor prime sau generarea resurselor
naturale până la post-utilizare".

Un ciclu de viață (complet) al produsului ar putea consta din fazele :

1) concept/viziune;

2) fezabilitate;

3) proiectare/dezvoltare;

4) producție;

5) retragere treptată din uz.[3] Într-o exprimare concentrată, etapele ciclului de viață al
produsului sunt: concepție, proiectare, realizare, service.

În cazul în care acest termen se utilizează ca un concept de marketing, ciclul de viață este
"orientat spre piață", acesta se referă la viața comercială a produsului (viața produsului pe piață)
și descrie tendința de dezvoltare a cifrei de afaceri și a profitului unui produs, de-a lungul vieții
sale comerciale.[4]

In acest sens (al vieții comerciale),ciclul de viață al produsului reflectă evoluția în timp
a volumului de vânzări ale produsului și reprezintă intervalul de timp dintre momentul apariției
produsului pe piață și cel al dispariției sale definitive din arena schimbului de mărfuri.
 Fazele ciclului de viață
Fazele ciclului de viață tipic al produselor supuse comercializării sunt următoarele:

 introducerea produsului pe piață;

 creșterea;

 maturitatea;

 saturația;

 declinul.

Introducerea este perioada de creștere ușoară a vânzărilor pe măsură ce produsul este lansat
pe piață. În această perioadă costul produsului este ridicat, concurența se desfășoară pe baza
caracteristicilor de performanță ale produsului. Datorită incertitudinii pieței, o strategie de
fabricație adecvată trebuie să se bazeze pe criteriul competițional flexibilitate, pentru a face față
schimbărilor frecvente ale construcției produsului.

Creșterea este perioada acceptării masive de către piață a produsului și a profiturilor în

creștere. Prețurile produselor pot fi mai mici decât în prima perioadă, concurența are loc în
special pe baza calității produselor.

Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, intensitatea vânzărilor se

menține în jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere și ofertă. Principalele
preocupări ale fabricației sunt reducerea costurilor de producție și creșterea productivității.
Concurența din ce în ce mai agresivă are loc pe baza prețului produsului.

Saturația este perioada în care produsul, deși a ajuns la cea mai înaltă cotă de acceptare de
către majoritatea cumpărătorilor, nu se mai poate vinde pe piață ca înainte, din cauza apariției
altor produse cu parametri superiori.Vânzările se încetinesc sau creșterea vînzărilor încetează.

Declinul este perioada în care vânzările și profiturile scad într-un ritm rapid. Prețurile sunt
mai mici, există supracapacitate de producție și apare riscul ca în cele din urmă produsul să fie
scos din fabricație, deoarece vânzările pot ajunge la zero sau pot scădea la un nivel destul de
redus.

Conceptul ciclului de viață poate fi folosit pentru descrierea modului în care evoluează
produsele pe piețe și poate fi utilizat pentru elaborarea unor strategii de marketing
corespunzătoare diferitelor faze ale ciclului de viață.
 Managementul ciclului de viață
Managementul ciclului de viață este un proces de management al întregului ciclu de viață
al produsului, de la concepția acestuia, trecând prin proiectare și fabricație, până la service și
retragere. Conceptul de management al ciclului de viață al produsului (PLM- acronim din
l.engleză pentru product lifecycle management) este o abordare atotcuprinzătoare pentru
inovarea, dezvoltarea noilor produse și introducerea lor, precum și managementul informației
asupra produsului, de la ideație pînă la sfîrșitul vieții produsului.[8]

În sensul mai restrâns al vieții comerciale a produsului,prin managementul ciclului de

viață se înțelege elaborarea și implementarea unei succesiuni de strategii, referitoare la
identitatea produsului, politica de prețuri, strategii de vânzări etc. pentru produsul care parcurge
fazele ciclului de viață comercială (produsul care se află pe piață). In fiecare fază a ciclului de
viață (comercială), produsul necesită strategii de marketing, financiare, de fabricație, de achiziție
și strategii de resurse umane. Pentru introducerea unui produs nou pe piață, firmele pot adopta
diferite strategii de marketing. De exemplu, noul produs poate fi introdus la preț scăzut și cu o
promovare puternică :strategia penetrării rapide. Strategia este aplicată dacă există o concurență
puternică.

Pe de altă parte, firma poate lansa noul produs la un preț ridicat și cu o promovare
scăzută. Această strategie poate avea succes dacă nu există o concurență puternică și cei mai
mulți cumpărători sunt dispuși să plătească un preț ridicat.

In faza de creștere, pe piață intră noi concurenți care introduc produse cu caracteristici
noi, de aceea firma-pionier îmbunătățește calitatea produsului, concurența desfășurându-se pe
baza criteriului competițional "calitate". Firma penetrează noi segmente de piață, introduce noi
canale de distribuție și poate recurge la scăderea ușoară a prețului pentru a susține creșterea
rapidă a pieței.

In faza de maturitate, ritmul de creștere a vânzărilor scade, din cauza existenței mai
multor producători care determină o creștere a concurenței. Strategia firmelor cu produse în faza
de maturitate poate aplica politici de reducere a prețurilor, creștere a bugetelor pentru publicitate,
stimularea cercetării-dezvoltării pentru a crea variante perfecționate de produse.

In faza de declin, vânzările scad datorită progresului tehnic care generează produse cu
performanțe superioare (înlocuirea produselor existente), din cauza schimbării preferințelor
consumatorilor sau creșterii concurenței. Responsabilii de marketing utilizează diferite tehnici
pentru a evita sau a întârzia faza de declin. O abordare indicată este impulsionarea inovării, în
vederea relansării produselor care se apropie de declin sau revitalizarea produsului prin aducerea
unor modificări substanțiale.

Strategiile mixului de marketing trebuie să se modifice pe măsură ce produsul traversează

fiecare fază a ciclului de viață. Prețul, distribuția și caracteristicile produsului tind să fie
modificate.
 Din punctul de vedere al fabricantului produsului, ciclul de viață al produsului include
cinci faze diferite : imaginarea produsului, definire, realizare, suport (service), retragerea
produsului (din fabricație și de pe piață).

Standardele şi orientările
Guvernul Statelor Unite (şi entităţi asociate, cum ar fi NATO) a fost o forţă semnificativă
în dezvoltarea de standarde, dar standardelor elaborate pentru contracte guvernamentale au fost
tradiţional complexe şi a cerut actele semnificativ mai mult decât cele mai multe societăţi
comerciale gasite rezonabile.
Agenţiile de reglementare, cum ar fi FDA, FAA, EPA, etc, de asemenea, au avut o
influenţă semnificativă asupra evoluţiei de standarde şi practici legate de PLM. Standardele din
industrie nu sunt, în general, ca prescriptive ca standardele guvernamentale pe care le înlocuiesc.
În schimb, ele sunt bazate pe performanţă şi cauta un anumit rezultat, lăsând companile
individuale pentru a decide cel mai bine cum să realizeze obiectivele stabilite.
Bibliografie: