EVOLUTIA MARKETINGULUI

Termenul marketing este de origine anglo-saxonã (market = piaţã), iar primele teorii şi
practici s-au dezvoltat în Statele Unite ale Americii.

Definit ca o „nouã ştiinţã a vânzãrii" sau ca „ştiinţa şi arta de a convinge clienţii sã

cumpere", conceptul de marketing a cunoscut o evoluţie rapidã în paralel cu schimbãrile
economico-sociale. În lucrãrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe
abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economicã, fie ca proces
economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcţie
managerialã a organizaţiei moderne.

Definitii:

· „filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul" ( A.PURCÃREA, Marketing)

· „abilitatea de a crea şi pãstra consumatori profitabili" ( A.PURCÃREA, Marketing)

· „totalitatea mijloacelor de care dispun întreprinderile pentru a-şi crea, conserva şi dezvolta
pieţele şi clientela"

· „un ansamblu de activitãţi ale întreprinderii, un efort pentru gãsirea, crearea, stimularea şi
satisfacerea nevoilor clienţilor"  (Th. LEVITT, Marketing myopia)

Marketingul din perspectivã managerialã:

· proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod

profitabil a necesitãţilor clientului;

· proces de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţului, promovãrii şi distribuţiei

ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi
organizaţiilor.

Asociaţia Americanã de Marketing oferã urmãtoarea definiţie: „marketingul reprezintã

realizarea activitãţilor economice care dirijeazã fluxul bunurilor şi serviciilor de la producţie la
consumator sau utilizator".

În opinia lui W. Neubauer, specialist în marketingul bibliotecilor, „marketingul este un concept

cu ajutorul cãruia se poate face un acord între obiectivele organizaţiilor şi accepţiunea asupra
nevoilor clienţilor, consumatorilor şi altor grupuri".

1
O definiţie a marketingului se regãseşte în lucrarea Principiile marketingului a lui Philip Kotler:
„marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obţin
ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având
o anumitã valoare".

Din numeroasele definiţii prezentate rezultã trei „legi" fundamentale ale marketingului:

1. Toate programele şi acţiunile organizaţiei vor fi orientate spre client.

2. Creşterea volumului vânzãrilor profitabile este şi va fi scopul organizaţiei.

3. Toate activitãţile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizaţie.

Evolutia marketingului

Marketingul nu a avut din totdeauna un rol central în cadrul unei afaceri. La începutul
societatii industrializate, firmele erau concentrate pe ceea ce produceau si ofereau pe piata,
dorintele oamenilor erau legate de nevoile de baza si relativ omogene, fiind limitate de veniturile
mici. Pe masura ce a aparut productia de masa costurile de productie au scazut si veniturile
muncitorilor au crescut, cererea a crescut atât sub aspect cantitativ cât si sub aspectul varietatii
produselor oferite. Competitia a crescut în timp pe masura ce oferta a depasit cererea. Pe masura
ce veniturile consumatorilor au crescut, pietele au început sa se segmenteze. Noi piete apar, iar
consumatorii încep sa ceara servicii, educatie, transporturi, si alte lucruri ce apartin unei societati
înfloritoare.

Daca privim catre începutul acestui secol în istoria SUA, putem observa trei perioade în
ceea ce priveste orientarea în afaceri, fiecare perioada fiind caracteristica unei anumite etape în
dezvoltarea economica si sociala. În prezent suntem în a patra perioada - orientarea catre piata
combinata cu orientarea sociala. Alte tari dezvoltate au trecut prin aceleasi perioade, de obicei
fiind devansate de SUA cu câtiva ani.

Orientarea spre productie. Aceasta orientare a fost caracteristica firmelor pâna în 1920.

În aceasta perioada oferta era constituita exclusiv pe baza perceptiilor producatorului cu privire
la ceea ce doreste consumatorul. Deciziile legate de produs erau luate exclusiv pe baza
perceptiilor producatorului. Atentia managementului era îndreptata în special catre îmbunatatirea
metodelor de productie, cresterea profitului si micsorarea costurilor.

Orientarea spre vânzari. Aceasta orientare a acoperit perioada dintre anii 1920-1950.

Ea s-a caracterizat prin cresterea veniturilor, aparitia cererii pentru produse diferentiate, cresterea
competitiei, expansiunea canalelor de distributie. Desi deciziile legate de productie au fost în
continuare dominante de ceea ce doreau departamentele de productie, rolul vânzarilor devine din
ce  în ce mai important. Cum departamentul de productie era capabil sa produca cantitati din ce
în ce mai mari ca urmare a tehnicilor de productie în masa, companiile si-au îndreptat atentia

2
catre capacitatea fortei de vânzare de a actiona în mod creativ pentru a vinde cantitatile
respective.

Orientarea spre piata. Acopera perioada dintre anii 1950-1970  si s-a caracterizat prin
cresterea flexibilitatii întreprinderii de a întelege si reactiona la schimbarile din cadrul pietei.
Cresterea semnificativa a veniturilor consumatorilor în aceasta perioada a condus la formarea
cererii pentru noi produse si servicii. Cresterea numarului de automobile a condus la cresterea
mobilitatii fortei de munca si a încurajat dezvoltarea suburbiilor, aparitia de centre comerciale,
au aparut modificari în metodele de distributie. Pietele au devenit mai segmentate si mai
complexe. Ciclul de viata al produsului s-a scurtat. În aceste conditii, oamenii din productie nu
mai aveau atâta putere de decizie cu privire la ce se va produce. Metodele folosite de oamenii din
vânzari nu mai erau suficiente pentru a rezolva problemele create atunci când produsele nu
corespundeau cererii exprimate pe piata. Pentru a se ajunge la un  echilibru între cererea
exprimata pe piata si oferta,  în cadrul companiilor au început sa se delege responsabilitati din ce
în ce mai mari departamentului de marketing. Marketingul a preluat rolul de a analiza pietele, de
a interpreta nevoile, dorintele si preferintele consumatorilor pentru departamentele de productie,
cercetate-dezvoltare si proiectare. Rolul traditional al marketingului - promovarea produselor si
gestionarea canalelor de distributie - este completat cu noi roluri sofisticate. Rolul marketingului
în stabilirea pretului creste si în final, departamentul de marketing a devenit punctul central în
corelarea strategiei corporative cu modificarile pietei. În aceasta perioada se dezvolta conceptul
de marketing. General Electric a dat consistenta conceptului de marketing când în anii ’50,
presedintele acestei companii a anuntat ca GE se va organiza în jurul consumatorului. Conceptul
de marketing nu însemna doar o filozofie proiectata în scopuri publicitare. Conceptul de
marketing s-a dezvoltat ca o filozofie de afaceri ce a pornit de la principiul ca cel mai bun mod
de a avea profit este de a servi mai bine clientul.

Orientarea sociala. Atunci când managerii au adoptat conceptul de marketing, acestia nu

au putut sa prevada problemele legate de mediu sau modificarile ce urmau sa apara în valorile
sociale, ceea ce a condus la aparitia unor întrebari legate de filozofia conceptului de marketing.
În conditiile poluarii tot mai mari, a resurselor epuizabile si a imposibilitatii sistemului politic de
a elimina saracia, oamenii se întreaba daca ceea ce este bun pentru consumatorul individual este
bun si pentru societate în ansamblu ei. Prin intermediul politicilor guvernamentale se încearca
limitarea preocuparii pentru consumatorul individual în favoarea societatii ca întreg.

Momentul apariţiei marketingului este, după opinia majorităţii specialiştilor, la începutul

secolului XX, în Statele Unite ale Americii. Trebuie menţionat faptul că, unele activităţi de
marketing dintre care le evidenţiem pe cele cu caracter promoţional, s-au desfăşurat cu mult timp
înaintea acestei date; unii autori consideră astfel că marketingul este o activitate care a fost
practicată de la primele tranzacţii comerciale, marketingul fiind considerat una
dintre cele mai vechi activităţi ale omului.Totuşi, discutând despre apariţia marketingului
modern, aşa cum acest domeniu este perceput actualmente, putem spune că apariţia orintării de
marketing s-a realizat în momentul în care întreprinzătorii au început să aibă în vedere
dimensionarea şi structurarea ofertei pornind de la cunoaşterea prealabilă a cerinţelor
consumatorilor şi, pe această bază, asigurarea unei cât mai depline satisfacere a nevoilor
acestora. Acest fapt s-a realizat prin afirmarea şi dezvoltarea rolului cercetărilor de marketing la
începutul secolului XX.

3
În dezvoltarea sa, marketingul a parcurs următoarele etape:
1. Etapa producţiei în dezvoltarea marketingului
2. Etapa vânzărilor în evoluţia marketingului
3. Etapa marketingului propriu-zis
4. Marketingul societal şi perspectivele dezvoltării acestuia
5. Etapa marketingului strategic-relaţional

1. Etapa producţiei în dezvoltarea marketingului

De la apariţia sa şi până în prezent mediul de marketing şi însuşi conceptul de marketing
au suferit o serie de modificări generate de schimbarea caracteristicilor generale ale economiei si
societăţii umane. Astfel , trecerea de la “era producţiei” specifică perioadei cunoscute sub
numele de “Revoluţia Industriala” , la “era vânzărilor” de la începutul secolului a determinat si
modificarea conceptului de marketing. În era producţiei principala preocupare a managerilor era
de eficientizare a producţiei, pe fondul unei cereri crescânde. Utilizarea noilor descoperiri în
domeniul tehnicii a permis dezvoltarea producţiei de masă şi aplicarea principiilor de organizare
a muncii pe baza diviziunii si automatizării au generat creşteri spectaculoase ale volumului
producţiei, care să acopere imensa creştere a cererii din partea consumatorilor. Marketingul însă
s-a dezvoltat mai puţin, edificatoare fiind filosofia celui mai mare producător mondial de
automobile Henry Ford care considera următoarele “cumparătorii pot să îşi dorească orice
culoare pentru automobile atâta timp cât aceasta este neagră”. Această afirmaţie a fost făcută în
legătură cu modelul Ford T şi a fost explicată de necesitatea creşterii ritmului producţiei, toate
celelalte nuanţe coloristice necesitând un timp mai mare de uscare vopseaua neagră fiind singura
care putea fi utilizată în condiţiile unei cereri presante.

2. Etapa vânzărilor în evoluţia marketingului

Creşterea volumului producţiei a determinat o satisfacere completă a cererii. Prin urmare
în aceasta eră a vânzărilor specifică anilor 1920-1960 (în economiile occidentale, modelul fiind
cel al economiei S.U.A.) principala preocupare a managerilor a fost de identificare de noi clienţi
şi de noi pieţe. Ca urmare marketingul se dezvoltă mai ales sub aspectul perfecţionării tehnicilor
de promovare. Marketingul specific acestei perioade se concentrează asupra produselor firmei şi
asupra principalelor tehnici de vânzare sau promovare pentru obţinerea profiturilor. În acest sens,
cea mai dezvoltată tehnică de promovare din perioada respectivă a fost aceea de utilizare a forţei
de vânzare (agenţii comerciali), respectiva tehnică devenind una dintre cele mai întâlnite
ocupaţiuni profesionale din anii ‘30-‘40.

3. Etapa marketingului propriu-zis

După anii ’60 se trece la o alta etapă în gândirea managerială şi anume etapa conceptului
de marketing în cadrul căreia, pentru atingerea obiectivelor sale, întreprinderea trebuie să
identifice dorinţele şi nevoile consumatorilor ţintă şi să le satisfacă într-un mod mai complet
decât o face concurenţa. Se considera că s-a intrat in aceasta noua etapă odata ce în Raportul
Anual prezentat de presedintele firmei General Electric în anul 1952, a subliniat faptul că firma
General Electric va fi organizată “către consumator 6 ”. În acest mod conform cu principiile
etapei, întreprinderea îl va cunoaşte şi îl va înţelege pe consumator atât de bine încât produsele
sau serviciile sale se vor potrivi cu nevoile acestuia.

4
 Se consideră că în cadrul acestei etape marketingul evoluează semnificativ din punct de
vedere conceptual, fiind momentul în care se definesc principalele funcţii pe care trebuie să le
îndeplinească activitatea de marketing:
· Funcţia de investigare a mediului cu care interacţionează întreprinderea;
· Funcţia de adaptare continua a activităţii întreprinderii la dinamica şi evoluţia mediului;
· Funcţia de satisfacere a nevoilor consumatorilor la un nivel superior;
· Funcţia de maximizare a profitului obţinut de întgreprindere.

4. Marketingul societal şi perspectivele dezvoltării acestuia

Anii ‘90 marchează trecerea la o alta abordare în modul de conducere a activităţii de
marketing şi anume etapa marketingului societal orientat către mediu cu toate componentele, sale
caracterizat de asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme şi evitarea unor
stări conflictuale de mediu, în care întreprinderea trebuie să identifice nevoile, dorinţele şi
interesele consumatorilor, să le satisfacă mai eficient decât concurenţa astfel încât sa menţină si
să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. În conformitate cu această optica
întreprinderea are în vedere rezolvarea unor probleme legate de posibilele contradicţii care pot
aparea între dorinţele consumatorilor, exprimate pe termen scurt şi prosperitatea acestora şi a
societăţii, în general, pe o perioadă lungă de timp.

5. Etapa marketingului strategic-relaţional

Din punct de vedere cronologic, ultima orientare a marketingului este cea strategic-
relaţională, care este analizată în comparaţie cu orientarea tradiţională, a cărei denumire este
regăsită în cadrul literaturii de specialitate şi sub numele de etapa tranzacţională.

Diferenţele dintre abordarea de marketing tradiţională şi abordarea strategic-relaţională

ABORDARE TRADIŢIONALĂ ABORDARE STRATEGIC
-RELAŢIONALĂ
Concentrare asupra tranzacţiei Parteneriat strategic
Concurenţă Colaborare
Profit pentru întreprindere Profit în parteneriat
Cumpărător pasiv Cumpărător activ, în calitate de participant
Control concentrat asupra activităţii Control asupra procesului relaţional
întreprinderii
Concentrarea asupra activităţii pe termen Concentrarea asupra activităţii pe termen
scurt lung
Independenţă Dependenţă în cadrul unei reţele

În toate aceste etape ale evoluţiei sale, orientarea strategică a activităţii de marketing a
fost o componentă fundamentală a întregii întreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a
determinat separarea practicilor de marketing în două mari categorii: marketing strategic (analiza
nevoilor indivizilor şi organizaţiilor) şi marketing operaţional (mijloacele tactice de realizare a
oboectivelor, „braţul comercial al întreprinderii”.

5
Elemente specifice marketingului strategic şi marketingului operaţional
MARKETING STRATEGIC MARKETING OPERAŢIONAL
Stabileşte regulile de bază Fundamentează planul de marketing
Fundamentează structura (la nivel Defineşte traseele ce vor fi următite
constitutiv)
Orizontul obiectivelor este pe termen Orizontul obiectivelor este pe termen scurt
mediu sau lung

Etapa marketingului strategic (deşi nu este încă recunoscută in unanimitate de către toţi
specialiştii de marketing) este o etapă a analizei sistematice si permanente a nevoilor pieţei in
care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care să asigure
diferenţierea calitativă faţă de clienţi si care să aibă drept ţintă categorii distincte de consumatori,
asigurând avantaje concurenţiale pe termen lung in condiţiile creşterii bunăstării consumatorilor
si societăţii in general.
Elementele definitorii ale marketingului strategic sunt:
1. Analiza nevoilor si definirea pieţei de referinţă,
2. Segmentare pieţei (macro si microsegmentare)
3. Identificarea produselor ţintă;
4. Analiza atractivităţii din punct de vedere cantitativ (piaţa potenţială) şi din punct de vedere
dinamic (ciclul de viaţă al produselor);
5. Analiza competitivitaţii produselor ţintă prin identificarea avantajelor concurenţiale;
6. Elaborarea strategiei de marketing, componentă operaţională fundamentală a
marketingului strategic.

Marketingul operational reprezinta mijloacele si tehnicile puse in practica pentru

aplicarea deciziilor de marketing strategic pe teren. Scopul acestui tip de marketing este
cunoasterea cat mai indeaproape a clientilor pentru a putea adapta in permanenta oferta la
cererile pietei. Marketingul operational este segmentat in mai multe domenii,
denumite marketing mix. Obiectivul acestei segmentari este de a simplifica luarea de decizii la
nivel de marketing.
Marketingul strategic acopera fazele de cunoastere, reflexie si decizie, in timp
ce marketingul operational se bazeaza pe actiune si control.

Conceptul actual de „marketing" se referã la indivizii şi la organizaţiile care au dorinţa şi

posibilitatea de a cumpãra anumite bunuri sau servicii. Marketingul trebuie înţeles nu în sensul
vechi de vânzare, ci în cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Scopul activitãţii de
marketing este de a-l cunoaşte şi a-l înţelege pe client atât de bine, încât produsul sau serviciul sã
se potriveascã cu nevoile sale şi sã se vândã singur.