Universitatea din Bucureşti

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

Anul V Comunicare şi Relaţii Publice IDD

METODE DE CERCETARE ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Tutoratul 1

Lector univ. dr. Silvia Branea

Obiectivele tutoratului 1:
-precizarea rolului cercetării în cadrul Relaţiilor Publice;
-profilarea principalelor domenii ale cercetării din P.R.;
-reliefarea pe de o parte a optimismului unor autori privitor la
creşterea ponderii cercetării în activitatea de Relaţii Publice şi pe
de altă parte a scepticismului altor autori care pun la îndoială
mai ales seriozitatea eforturilor depuse pentru evaluarea
campaniilor;
-descrierea contextului actual al comunicării caracterizat prin
expansiunea noilor tehnologii şi prin rarefierea graniţelor dintre
organizaţii;
-schiţarea unui model de realizare a auditului comunicaţional
intern;
-trecerea în revistă a principalelor metode directe şi indirecte de
cercetare;
- evidenţierea principiilor care trebuie să stea la baza unei scale
de atitudini şi a importanţei departajării atitudinilor implicite de
cele explicite;

1
CURSUL NR. l
ROLUL CERCETĂRII ÎN RELAŢIILE PUBLICE
Folosirea cercetării în coordonarea programelor de relaţii publice s-a intensificat
în ultima decadă şi această tendinţă se aşteaptă să continue. James Grunig, unul dintre
cei mai cunoscuţi cercetători în domeniul relaţiilor publice consideră că relaţiile
publice se vor baza din ce în ce mai mult pe cercetare şi vor deveni mai degrabă o
disciplină managerială decât una tehnică (P.R. Reporter, April 8, 1991, apud
Lucarelli, 1994, p.349). Această tendinţă de recunoaştere a rolului creativ şi
decizional al departamentului de imagine va atrage după sine o reconsiderare a
cercetării în cadrul fundamentării şi evaluării programelor de atragere a simpatiei
audienţei vizate odată cu abandonarea definirii relaţiilor publice din perspectiva unor
sarcini de cosmetizare a unor realităţi pe care nu le poate nici cunoaşte în profunzime
(din cauza accesului limitat la infomaţiile organizaţiei) şi nici gestiona de pe aceleaşi
poziţii ca şi ale unui director cu responsabilităţi financiare, de exemplu.
Pentru descrierea modului în care cercetarea strategică / evaluativă sau cercetarea
formală / informală contribuie la succesul unor programe de relaţii publice e necesară
trecerea în revistă a concepţiilor unor teoreticieni (dar şi practicieni) din S.U.A.-
avangarda P.R.-ului, cu privire la abilităţile pe care trebuie să le aibă un specialist din
această zonă, în momentul actual:
1. Anticiparea, analizarea şi interpretarea opiniilor, atitudinilor şi a subiectelor
care ar putea avea impact, pozitiv sau negativ asupra activităţii sau strategiei
organizaţiei;
2. Consilierea managementului de la toate nivelurile organizaţiei cu privire la
deciziile majore, la evoluţiile acţiunilor curente, la comunicare, luând în
considerare urmările asupra publicurilor şi responsabilităţile sociale sau civice
ale organizaţiei;
3. Cercetarea, coordonarea şi evaluarea, în mod continuu a programelor de
intervenţie şi de comunicare în vederea câştigării bunăvoinţei publicului
informat, bunăvoinţă necesară succesului pe care organizaţia şi-1 doreşte;
4. Planificarea şi implementarea eforturilor organizaţiei de influenţare sau de
schimbare a politicilor publice;
5. Fixarea obiectivelor, planificarea, stabilirea bugetelor, recrutarea şi formarea
staff-ului, dezvoltarea facilităţilor, pe scurt, gestionarea resurselor necesare
executării celor menţionate mai sus (P.R.S.A. Foundation, 1991, 5, apud
Lucarelli, 1994, p. 352)
În paralel cu procesul de creştere a rolului cercetării în relaţiile publice se constată
şi o intensificare a folosirii noilor tehnologii în relaţiile publice în general şi în
cercetarea din acest domeniu, în particular. Dezvoltarea tehnologiilor avansate
permite scurtarea drumului dintre luarea unei decizii şi aplicarea ei. Intervalul dintre
colectarea datelor şi analizarea lor se micşorează pe măsură ce programele de
computer devin mai accesibile atât din punct de vedere financiar cât şi din perspectiva
simplificării abilităţilor necesare procesării datelor . Prin urmare bazele de date aflate
la îndemâna agenţiilor sau a departamentelor de relaţii publice devin din ce în ce mai
cuprinzătoare conţinând din ce în ce mai multe date relevante despre indivizi,
gospodării sau întreprinderi (instituţii).
Cele mai folosite metode de către cercetătorii din P.R. sunt:
• Cercetarea bibliografică
• Monitorizarea imaginii organizaţiei în mas-media
• Sondajele prin telefon sau prin mail
• Focus-grupurile

2
• Verificarea comunicării (communication audit)
• Analiza întrebărilor consumatorilor
• Interviurile în profunzime cu liderii de opinie
Practicienii sunt din ce în ce mai preocupaţi să urmărească îndeplinirea tuturor
obiectivelor programelor de relaţii publice, acest lucru însemnând o recunoaştere din
ce în ce mai mare a importanţei metodelor şi tehnicilor evaluative care examinează
atingerea scopurilor complexe ale programelor de relaţii publice şi o renunţare
treptată la obişnuinţa de a pune semnul egalităţii între cercetarea din P.R. şi urmărirea
proporţiei de acoperire a mass-media semnificative pentru o anumită campanie sau / şi
aproximarea efectelor campaniei asupra publicului-ţintă prin intermediul tehnicilor de
măsurare a audienţei. Unii autori privesc însă cu scepticism încercările de evaluare a
eficacităţii acţiunilor de relaţii publice. Astfel Bernard Dagenais (2002), cu toate că
afirmă că procesul evaluării este un element important al eforturilor depuse de
specialiştii în Relaţii Publice, în realitate nu prea se găsesc formulele potrivite pentru
o evaluare autentică : "Evaluarea este deci o etapă esenţială, dar dificil de realizat.
Indicatorii de randament nu sunt întotdeauna bine precizaţi, timpul şi energia necesare
unor astfel de evaluări lipsesc, necesitatea unor evaluări serioase nu se face prea des
simţită, într-un sondaj asupra percepţiilor oamenilor de afaceri cu privire la relaţiile
publice din Quebec, realizat de grupul Leger & Leger pentru banca CIBC (1991), se
precizează că există puţine măsuri reale de control apte să evalueze eficacitatea
acţiunilor de relaţii publice. Chiar dacă directorii de întreprindere afirmă că investiţiile
în relaţii publice le-au adus un plus de vizibilitate, că a fost o investiţie pe termen lung
care a sporit credibilitatea întreprinderii, autorii anchetei notează că această evaluare a
efectelor relaţiilor publice este arbitrară şi nu se bazează pe nici o cuantificare
statistică precisă" (Dagenais, p. 216).

CERCETARE STRATEGICĂ / CERCETARE EVALUATIVĂ

Cu toate că se tinde spre folosirea cercetării în toate fazele programelor şi
campaniilor de relaţii publice, în general se admite atât de către autorii care se
preocupă de domeniu, cât şi de către consultanţii şi managerii P.R. că accentul pe
cercetare trebuie pus în momentul iniţial, cel în care se formulează obiectivele
strategice şi la sfârşitul unei campanii, cu scop evaluativ. In toate momentele derulării
activităţii actorii vizaţi de cei care aplică diverse metode de cercetare sunt clienţii şi
audienţa. Pe lângă cercetarea planificată şi evaluativă, legate de proiecte mai mult sau
mai puţin ample se mai folosesesc ocazional metode de cercetare menite să răspundă
unor oportunităţi care ar putea contribui la creşterea notorietăţii unei persoane publice
sau a unei companii / instituţii dar şi să grăbească găsirea soluţiilor în situaţiile de
criză.
Prelungirea duratei sondării problemelor sau actorilor vizate(vizaţi) prin
metode
mai mult sau mai puţin formale apare tot mai mult ca o abordare ideală a relaţiilor
publice în contextul actual, marcat de schimbări rapide în toate domeniile, însoţite de
o flexibilitate a opiniilor şi a atitudinilor, nemaiîntâlnite până acum. Sincopele
înregistrate în producerea (cercetarea primară) sau / şi în consultarea.(cercetarea
secundară) sondajelor de opinie, materialelor elaborate pe baza observaţiilor, focus-
grupurilor, etc., pot fi cauzele interpretării eronate a unor evenimente şi
comportamente. Interpretarea inadecvată a impactului unor evoluţii neaşteptate în
cadrul organizaţiei sau a mediului în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea se
poate datora proiectării şi derulării unor acţiuni P.R. doar pe baza unor analize
(informări) superficiale. O altă posibilă cauză a soluţiilor eronate este ghidarea după

3
tendinţele observate la firmele mari, consacrate, uitându-se, mai ales de către români,
care nu au încă un trecut destul de consistent în activitatea care ajută o organizaţie şi
publicurile sale să se adapteze unele la altele, că în spatele unor succese remarcabile
stau multă muncă şi capacitate de reflecţie atât la nivel individual cât şi
organizaţional.

CERCETARE FORMALĂ / CERCETARE INFORMALĂ

Clasificarea cercetării în funcţie de gradul de profunzime al demersului
investigativ în formală şi informală este relativă, în realitate o cercetare desfăşurată cu
forţe proprii de o agenţie sau de către un departament de relaţii publice poate să fie la
fel de serioasă (nesuperficială) ca o cercetare efectuată de un institut sociologic, de
exemplu. Se pot totuşi delimita analizele acţiunilor sau a comunicării dintr-o
organizaţie realizate de un departament sau de o firmă de P.R. de auditurile realizate
de instituţii de cercetare de profil, mai ales din perspectiva duratei cercetării: analizele
interne se realizează de obicei într-un interval mai mic de timp decât analizele făcute
de sociologi sau de psihologi. Un alt element semnificativ în departajarea cercetării
proprii de cercetarea la comandă este costul mult mai redus al primului tip de
cercetare în comparaţie cu cel al celui de al doilea. Există şi a treia posibilitate şi
anume derularea unor proiecte de cercetare în interiorul unei agenţii prin intermediul
unor cercetători "achiziţionaţi" de respectiva agenţie de relaţii publice. In acest ultim
caz cercetarea realizată prin forţe proprii poate îmbrăca atât un caracter formal cât şi
unul informai (termenul de informal este asociat în literatura dedicată cercetării în
P.R. cu un grad mai mic de ştiinţificitate).
Dacă pentru planificarea şi executarea programelor şi campaniilor de relaţii
publice sunt necesare abilităţi formale sporite, în schimb pentru redactarea unor
comunicate de presă sau pentru organizarea unor conferinţe de presă sunt suficiente
operaţiuni ca examinarea bazelor de date referitoare la persoana (persoanele) sau
organizaţia avute în vedere sau ca analizarea studiilor de caz privitoare la situaţii
asemănătoare cu cea prezentă. Alte activităţi care sunt de obicei proiectate şi
organizate doar pe baza cercetării informale sunt acţiunile sporadice de promovare a
imaginii unei organizaţii cunoscute mai ales sub numele de "evenimente".

CERCETAREA PERMANENTA
Formula cercetării continue constituie o alternativă la lacunele şi deficienţele
cercetării ocazionale. Ea presupune o re-evaluare ritmică a activităţilor de P.R. care
permite unei organizaţii să-şi ajusteze ţelurile şi responsabilităţile în funcţie de noile
probleme şi de noile oportunităţi. Promotorii acestei noi viziuni asupra utilizării
cercetării în relaţiile publice estimează că ea trebuie să cuprindă cinci etape (Lucarelli,
1994):

1. Definirea problemei / analiza oportunităţii

Tipul de metode dezirabile
a. Verificarea comunicării (communication audit) prin folosirea analizei de conţinut
şi a anchetelor cu scopul îmbunătăţirii comunicării interne şi externe
b. Focus-grupuri
c. Explorarea atitudinilor
d. Analize psihografice şi demografice ale publicului activ sau latent
e. Studii de monitorizare a mediului şi/sau de urmărire a unor subiecte cruciale

2. Re-evaluarea scopurilor şi responsabilităţilor organizaţiei

4
Tipul de metode dezirabile
a. Verificarea socială (social audit) pentru măsurarea performanţei sociale
b. Estimarea problemelor cu care se confruntă managementul
c. Interviuri în profunzime cu staff-ul managerial
d. Examinarea declaraţiilor referitoare la misiune; analiza de conţinut a raporturilor
anuale din ultimul deceniu
e. Aducerea la zi a broşurilor legislative şi a normelor privitoare la aplicarea unor
reglementări din domeniu
f. Determinarea percepţiei publicului \asvis de responsabifiţile organizaţiei prin
focus-grupuri urmate de anchete

3. Obiective operaţionale
Tipul de metode dezirabile
a. Harta fluxului comunicării prin mas-media
b. Calcularea eficienţei costului fiecărui tip de suport media
c. Stabilirea conţinutului mesajului, formatului, suportului media
d. Alocarea resurselor, bugetului, echipei

4. Construirea relaţiilor
Tipul de metode dezirabile
a. Confruntarea sursei comunicării cu publicul-ţintă

5. Evaluarea relaţiilor
___Tipul de metode dezirabile
a. Măsurarea ieşirilor sau a produselor
b. Măsurarea rezultatelor

Varietatea metodelor trecute în revistă în cazul fiecărei etape în parte e o dovadă a

luării în considerare de către specialiştii în cercetarea din relaţiile publice a ideii că
succesele temeinice înregistrate de organizaţii în urma campaniilor P.R. sau chiar în
urma activităţilor de rutină, mai puţin spectaculoase, nu se pot obţine decât după
depunerea unor eforturi sistematice de cercetare.
Un accent aparte este pus pe relevanţa măsurării rezultatelor acţiunilor de atragere
a simpatiei publicului, în contrast cu concentrarea analizei doar pe urmărirea
referirilor în mass-media la "produsele" P.R. (comunicate de presă, conferinţe de
presă, evenimente, etc.) şi pe calcularea diferiţilor indicatori de măsurare a audienţei.
Odată cu trecerea de la măsurarea audienţei pe baza informaţiilor culese de la
panelurile cu carnete de înregistrare (grupurile panel sunt populaţii cercetate
sistematic pe o perioadă lungă de timp; de obicei se utilizează eşantioane
reprezentative) la măsurarea audienţei prin metoda panelelor audimetrice se ajunge
la fidelitate mai mare a datelor : "Metoda panelelor audimetrice este o metodă mai
recent utilizată - aplicată de mai mult timp în S. U.A.; ea s-a răspândit în ţările vest-
europene în anii '80. Diferenţa dintre această metodă şi cea a panelelor cu carnete
de înregistrare constă înfăptui că ea permite studierea comportamentului subiecţilor
din panel pe baza audimetrului - un aparat ataşat televizorului, conectat în acelaşi
timp la un centru de prelucrare a datelor. Acest aparat înregistează atât durata de
funcţionare a tele-receptorului (ce canal este vizionat, cât timp, etc.), numărul de
persoane care urmăresc un program, cât şi care este identitatea teleaudienţei
(audimetrul este instalat pentru o gospodărie, dar măsurarea este făcută pe un
individ din aceasta, fiecare membru al gospodăriei având un "cod" pe care îl

5
introduce în "telecomanda" audimetrului; prin această modificare, prin măsurare
individuală, audimetrul s-a transformat în "People-meter"). Datele despre
funcţionarea televizoarelor sunt transmise zilnic către centrul de colectare, prin
intermediul reţelelor de telefonie. Avantajele acestei metode sunt: măsurarea cu
precizie, acumularea de date pe perioade lungi de timp, cunoaşterea rapidă a
situaţiei audienţei (după cum am spus, datele sunt colectate zilnic, adică dimineaţa
sunt cunoscute datele despre audienţa din ziua anterioară) "(Buga, 2002, pp.34-35).
Cu toate aceste progrese înregistrate de tehnica de măsurare a audienţei rămâne
în continuare aşteptat răspunsul la întrebarea "Cum să se investigheze cu costuri
relativ apropiate de cele ale people-meter-ului efectele produse de o emisiune sau de
un fragment de emisiune (de exemplu consecinţele apariţiei unei secvenţe dintr-un
program de televiziune în care managerul P.R. al unei organizaţii încearcă, pe baza
dreptului la replică, să reechilibreze balanţa în favoarea organizaţiei sale care trece
printr-o criză) asupra persoanelor care urmăresc acea emisiune sau fragment de
emisiune din punctul de vedere al datelor furnizate de agenţiile care măsoară
audienţa cu metodele audimetrice dar despre care nu se cunosc date privint gradul de
atenţie şi de implicare în decodificarea mesajului în sensul dorit de sursă?"; chiar
şi metoda "People meter portabile" (Buga, 2002) care presupune purtarea de către
subiecţi a unui mic dispozitiv pe parcursul întregii zile prezintă acelaşi dezavantaj ca
şi people meter-ul clasic, şi anume investigarea televizorului şi nu a
comportamentului telespectatorului (A. Bulai, apud Buga, 2002).
Impactul campaniilor asupra consumatorilor şi asupra altor ţinte (consumatori
potenţiali, lideri de opinie care nu sunt interesaţi de obiectul de activitate al unei
organizaţii dar care pot să influenţeze publicul vizat de o anumită campanie, persoane
influente din punct de vedere politic şi / sau economic) trebuie analizat prin
coroborarea mai multor metode şi tehnici de cercetare, în aşa fel încât ceea ce pare să
fie o îmbunătăţire a comunicării cu mediul extern al organizaţiei să aibă un caracter
durabil şi temeinic. Acest deziderat al celor care lucrează în relaţiile publice se poate
atinge dacă se încearcă transgresarea monitorizărilor superficiale ale mass-media în
direcţia unei luări mai directe a pulsului audienţei prin chestionarea unor respondenţi
reprezentativi, prin aplicarea unor scale de atitudini valide, ş.a.m.d..
Pentru certificarea relevanţei unor date furnizate de cercetare, practicienii din
P.R. urmăresc prezenţa în aceste date a informaţiilor demografice, psihografice şi geo-
demografice (Newsomet al., 1993):
• Aspectele demografice se referă la mărimea populaţiei şi la capacitatea ei de
dezvoltare sau de declin; în acest registru mai intră şi elemente legate de sex, nivelul
instruirii, ocupaţie, venit;
• Aspectele psihografice revelează trăsăturile de personalitate ale audienţei : aceste
trăsături pot să furnizeze elemente de similitudine între universuri (populaţii)
eterogene; astfel aspectele psihografice pot să explice ce au în comun o tânără
vânzătoare de 24 de ani şi o pensionară de 75 de ani, fostă învăţătoare - probabil
amândouă preferă telenovelele latino-americane sau amândouă au ca hobby,
tricotatul; aspectele psihografice mai pot da detalii despre stilurile de viaţă ale
audienţei;
• Aspectele geo-demografîce identifică zonele geografice care sunt populate de
consumatori care împărtăşesc caracteristici demografice şi psihografice; profilul
demografic şi psihografic al unei zone are rolul de a contracara pătrunderea unor
produse sau servicii concurente în aceeaşi regiune.

6
CURSUL NR.2
VERIFICAREA COMUNICĂRII INTERNE
Scopul audit-ului comunicării este evaluarea răspunsurilor la eforturile de
comunicare făcute de o organizaţie. Audit-ul este folositor pentru depistarea
deficienţelor în comunicare, făcând posibilă intervenţia pentru contracararea
problemelor potenţiale, în plus, verificarea comunicării este de ajutor în identificarea
dimensiunii şi profunzimii comunicării organizaţionale. Această metodă de cercetare
specifică relaţiilor publice poate fi utilizată atât pentru evaluarea strategiilor de
comunicare externă cât şi a celor de comunicare internă (Lucarelli, 1994).
Schema unui audit comunicaţional pentru urmărirea comunicării interne :
Aplicarea unor chestionare şi a analizei de conţinut este indispensabilă oricărei
verificări a comunicării interne.
Cercetările întreprinse în cadrul verificării comunicării interne încep de obicei cu
o analiză a obiectivelor comunicării interne şi a discursurilor managerilor cu privire la
misiunea organizaţiei. Misiunea reprezintă filosofia unei organizaţii pe termen mediu;
deşi principiile de bază rămân neschimbate pentru o perioadă relativ lungă de timp,
unele amendamente mai pot fi făcute dacă la un moment dat apar modificări
importante în mediul în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea. Prin misiune se
enunţă obiectivele esenţiale ale organizaţiei în termeni mai precişi sau mai metaforici;
în ultimul timp se constată preferarea prezentării rolului unei organizaţii şi a relaţiilor
pe care aceasta le are cu clienţii (consumatorii), competitorii, O. N. G.-urile şi cu
mediul politic într-un stil mai plastic, probabil ca urmare a tendinţei observabile în
orice tip de comunicare de a se teatraliza (literaturiza) discursul.
Audit-ul examinează confruntarea dintre obiectivele organizaţionale generale şi
cele privitoare la comunicarea internă, pe de o parte şi atitudinile angajaţilor faţă de
principalele canale ale comunicării interne şi faţă de buletinele (ziarele) interne, pe de
altă parte.
Pasul următor constă în expedierea chestionarelor prin poştă, e-mail sau, în cazul
în care organizaţia nu este foarte mare în apelarea la completarea lor de către angajaţi
în prezenţa unei persoane desemnate să îndeplinească această sarcină. Prin acest
chestionare se poate urmări, de exemplu stabilirea măsurii în care angajaţii consultă
publicaţiile interne şi a frecvenţei cu care fac acest lucru. Completarea de către cel
puţin 50 % dintre angajaţi a spaţiilor alocate răspunsurilor permite prelucrarea şi
validarea datelor colectate.
Specialiştii care aplică aceste instrumente de cercetare caută informaţii despre nivelele
de satisfacţie ale angajaţilor faţă de forma, conţinutul şi distribuirea publicaţiilor
interne; se sondează de asemenea măsura utilităţii pentru salariaţi a acestor publicaţii,
care în ultima vreme sunt transpuse din ce în ce mai mult pe suport electronic şi
gradul de interes pe care ştirile interne sau subiectele din zona profesională proximă
organizaţiei respective îl suscită pentru angajaţi.
O serie de întrebări, de preferinţă închise are scopul de a evalua abilitatea fiecărei
publicaţii în parte de a reflecta una sau mai multe dintre ţintele programate de către
managerii care au proiectat principiile şi modul de realizare a comunicării interne. Pe
lângă întrebări închise chestionarul conţine şi întrebări deschise care permit
angajaţilor să-şi exprime părerea despre ziarele interne tipărite sau electronice şi să
facă sugestii în direcţia îmbunătăţirea lor. Unele întrebări pot urmări să afle dacă
angajaţii consideră că întâlnirile periodice cu unul sau mai mulţi membri ai staff-ului
organizaţiei sunt utile şi eficiente; se poate testa de asemenea atitudinea
respondenţilor în legătură cu diferitele forme de luare a pulsului angajaţilor faţă de
diverse probleme cu care se confruntă aceştia, gen cutia de sugestii.

7
Pentru stabilirea gradului în care obiectivele statuate de organizaţie sunt incluse în
materialele printate sau expediate prin reţea, în perioada imediat anterioară derulării
anchetei pe baza chestionarului se face uz de analiza de conţinut.
Categoriile construite pentru aplicarea analizei de conţinut se pot concentra pe
obiectivele organizaţiei privitoare la comunicarea internă ,care ar putea fi următoarele,
conform lui Susan Lucarelli (1994):
• Intensificarea sentimentelor angajaţilor şi persoanelor ieşite la pensie din
organizaţie referitoare la importanţa organizaţiei şi a obiectivelor sale;
• Ţinerea la curent a angajaţilor şi a foştilor angajaţi ieşiţi la pensie cu cele mai
noi informaţii referitoare la proiectele, produsele, politicile, schimbările şi
evenimentele care îi afectează pe aceştia;
• Promovarea atitudinilor de suport mutual între membrii organizaţiei pe baza
împărtăşirii valorilor comune, în vederea creării unei atmosfere familiale,
unde încrederea ocupă un loc central, prin intermediul publicaţiilor
organizaţiei;
• Consolidarea ataşamentului angajaţilor şi pensionaţilor faţă de organizaţie, pe
care o descriu ca fiind o ambianţă prietenoasă unde-şi desfăşoară activitatea
persoane talentate, creative şi îndatoritoare unele faţă de celelalte;
După alegerea categoriilor urmează stabilirea indicatorilor pe baza cărora ar trebui
să se desfăşoare numărarea cuvintelor sau expresiilor folosite în publicaţiile instituţiei
(organizaţiei). De exemplu, folosirea precumpănitoare a prenumelor personale ca al
nostru, noi, pe noi ar putea indica atingerea obiectivelor comunicării interne :
intensificarea sentimentelor de bucurie şi de mândrie ale angajaţilor faţă de
apartenenţa la o organizaţie ale cărei valori le împărtăşesc. Dimpotrivă, prezenţa în
paginile ziarelor interne mai ales a pronumelor personale eu, mie, el / ea ar arăta că
angajaţii care scriu articole în aceste ziare sau sunt intervievaţi în aceste pagini nu
agreează cultura organizaţiei respective şi prin urmare cei care au creionat principiile
comunicării interne nu au reuşit să găsească pârghiile necesare punerii lor în practică.
Distanţa psihologică este mare în cazul auto-prezentării angajaţilor prin apelarea la
formulele individualiste care pun accentul pe detaşarea persoanei de comunitatea
profesională, ca atare termeni ca echipă, familie, apropiere nu sunt de aşteptat să apară
prea des în buletinele de informaţii ale organizaţiei de acest tip. Pe lângă indicatorii
amintiţi mai sus mai pot fi edificatori termenii în care se vorbeşte despre colegi,
subalterni sau şefi în aceste buletine, avându-se de asemenea în vedere distanţa sau
apropierea psihologică.
Măsurarea prezenţei angajaţilor sau a problemelor cu care se confruntă aceştia în
paginile publicaţiile interne arată cât de mult consideră angajaţii că publicaţiile sunt
ale lor (le aparţin). Comunicarea actuală prin reţeaua electronică ce "leagă" membrii
organizaţiei între ei permite o atât de mare interactivitate, încât doar neglijarea
comunicării interne sau lipsa transparenţei în organizaţia respectivă mai pot explica
un acces redus al "vocilor" angajaţilor în "corul" organizaţiei. În afară de categoriile
construite cu scopul de a analiza discursul verbal al publicaţiilor interne mai pot fi
concepute şi categorii care să aibă în vedere "limbajul" imaginilor din publicaţiile
monitorizate. Concluziile la care se ajunge după utilizarea analizei de conţinut a
publicaţiilor se compară cu învăţămintele trase din datele rezultate în urma prelucrării
şi interpretării răspunsurilor angajaţilor. În afară de analiza de conţinut şi de ancheta
prin interviu sau prin chestionar mai pot fi aplicate şi alte metode în auditul
comunicaţional, de exemplu observaţia şi analiza reţelelor de comunicare (Masse,
1992).

8
• Tehnica observaţiei folosită în cercetarea mediului comunicaţional al
organizaţiei implică percepţia şi înregistrarea comportamentelor actorilor
organizaţiei (dacă auditul are în vedere şi analizarea mediului extern şi nu
doar a celui intern cercetarea se poate extinde şi în direcţia urmăririi modului
în care se comportă clienţii, publicul-ţintă, partenerii, etc.). Observaţia poate
lua forma auto-observaţiei; în acest ultim caz actorii înregistrează ei-înşişi
diversele acte de comunicare la care participă de-a lungul unei perioade
precizate de observator. Indiferent dacă se aplică observarea sau auto-
observarea, criteriile în funcţie de care se vor prelucra şi interpreta
informaţiile culese se vor axa pe următoarele probleme: timpul acordat unei
interacţiuni, indivizii implicaţi în discuţie, subiectul discuţiei, iniţiatorul
întâlnirii, locul întâlnirii.
• Analiza reţelelor de comunicare are ca scop aflarea răspunsului la
întrebarea (întrebările): "Cine comunică, cu cine comunică şi prin ce mijloace
comunică?" Aflarea răspunsului la aceste întrebări face posibilă compararea
reţelelor formale şi informale ale comunicării organizaţionale. Ea permite de
asemenea identificarea rezistenţelor sau a obstrucţionărilor care pot apărea
într-un circuit comunicaţional (cu toate că Masse se referă atunci când
vorbeşte despre circuit comunicaţional la comunicarea internă dintr-o
organizaţie, analiza reţelelor de comunicare se poate folosi în aceeaşi măsură
şi în auditul comunicării externe; o altă observaţie utilă pentru cercetarea
comunicării din perspectiva relaţiilor publice este aceea că pe lângă
urmărirea modului în care oamenii vizaţi de audit comunică între ei este
necesară şi monitorizarea gradului de performanţă tehnică şi de
încărcare (folosire) a mijloacelor materiale achiziţionate în vederea
fluidizării şi scurtării rutelor comunicaţionale - telefoane fixe şi mobile,
fax-uri, xerox-uri, computere, soft-uri). Culegerea datelor pentru analiza
reţelelor se realizează prin distribuirea unor formulare în care actorii
organizaţionali trebuie să precizeze numărul indivizilor cu care comunică,
cât de frecvent comunică cu ei, cât de eficiente sunt discuţiile cu persoanele
menţionate de ei, care sunt unităţile sau departamentele implicate, care sunt
tipurile de comunicare uzitate (comunicare de tip faţă în faţă sau comunicare
mediată de un instrument tehnic), etc..
În legătură cu separarea cercetării comunicării interne de cercetarea
comunicării externe se pune problema în ce măsură mai poate rezista o atare
diferenţiere în contextul actual. Amalgamarea spaţiului public şi privat pe de o parte şi
rarefierea tot mai mare a barierelor dintre întreprinderi (instituţii) diferite sau / şi
dintre o organizaţie şi mediul ei extern pe de altă parte fac tot mai dificilă disocierea
intern / extern. Christian Le Moenne (2002) observă această schimbare în privinţa
realităţilor din spaţiul organizaţional şi în privinţa denumirilor pe care le primesc în
limbajul managerial diferitele forme în care se coagulează activităţile umane:
întreprinderea "proiect", întreprinderea "reţea", întrepriderea "virtuală", etc. Prin
urmare când se planifică sau se evaluează o campanie de relaţii publice trebuie să se
ia în considerare noua stare de lucruri din sânul spaţiului profesional şi extra-
profesional.

9
CURSUL NR.3
METODE DIRECTE ŞI INDIRECTE
Ocupându-se de sistematizarea procedeelor de cercetare a valorilor şi
atitudinilor, psihosociologul Petru Iluţ grupează metodele în directe şi indirecte.
"Clasificarea are în vedere în ce măsură subiectului îi devine transparent obiectivul
cercetării. Adică, dacă subiectul ştie că proba administrată se referă la surprinderea
convingerilor (valorilor), atitudinilor sale, metodele sunt directe, iar dacă el nu ajunge să
descopere acest lucru, metodele sunt indirecte. Desigur, chiar în virtutea acestui criteriu mai
specific, gruparea are un oarecare caracter arbitrar, pe de o parte pentru că nu este vorba de
două clase antinomice, ci mai mult de un continuu astfel încât anumite procedee se situează la
mijloc, cum ar fi inventarul de valenţe), iar pe de altă parte deoarece unele dintre procedee
(interviul, de exemplu) pot fi utilizate şi într-un sens şi în altul "(Iluţ,1995, pp. 69-70).
Cele mai importante metode directe de investigare a atitudinilor sunt chestionarul şi interviul.
Diferenţa principală dintre aceste două mijloace de cercetare rezidă în aceea că chestionarul
este conceput ca lista a întrebărilor, pe când interviul este considerat ca fiind operaţia de
aplicare a chestionarului. Chestionarul este completat în mod independent de către subiecţi
spre deosebire de interviu care presupune întotdeauna
prezenţa intervievatorului. Chestionarul ca şi listă de întrebări poate cuprinde întrebări
închise, cu răspunsuri în evantai şi întrebări deschise. Chestionarul cu întrebări
predeterminate are avantajul că este mai simplu de răspuns la el şi totodată răspunsurile sunt
mai uşor de prelucrat.
Principalul dezavantaj al întrebărilor predeterminate constă în omiterea din start
a răspunsurilor de nuanţă care pot fi revelatoare mai ales când se studiază probleme ca
atitudini, aspiraţii, motivaţii.
Pentru a compensa limitele procedeelor directe clasice - chestionarul şi interviul
- în investigarea atitudinilor, cercetătorii au elaborat procedeele directe speciale:
ierarhizarea atributelor-valori de către subiectul însuşi, metoda intervalului de valenţe,
metoda "drumurilor de viaţă", testul pentru valorile personale (Iluţ, 1995, pp. 69-70).
Procedeul ierarhizării atributelor-valori de către subiectul însuşi constă în
prezentarea a circa 12-15 atribute-valori ("cinstit şi sincer", "inteligent" etc.) pe cartonaşe
separate. Subiecţii sunt apoi invitaţi să aşeze în ordinea importanţei lor aceste atribute, optând
individual pentru o anumită ierarhizare a lor. Se obţine astfel un clasament ierarhic de la
fiecare subiect, clasament ce exprimă scala individuală de valori.
Metoda inventarului de valenţe le cere subiecţilor să atribuie un scor (de la O
la 100 sau de la -5 la +5) în funcţie de preţuirea acordată unei liste de itemi purtători de
valenţe (de exemplu "să mergi la film", "să fii împreună cu băieţii", "eşec", "iubire").
Cuvintele şi expresiile date spre apreciere exprimă cât mai multe şi mai variate categorii de
valenţe, reflectând cât mai amplu evantaiul de trebuinţe, tendinţe, dimensiuni sau orientări ale
personalităţii.
Metoda "drumurilor de viaţă" iniţiată de Ch. Morris în 1956 propune subiecţilor 13 drumuri
de viaţă ("good life", "ways to life") selectate din diverse concepţii etico-filosofice cu privire
la trăirea vieţii. Fiecare dintre cele 13 drumuri de viaţă este sintetizat în 4-5 propoziţii -
îndemnuri care implică dimensiuni ca: activismul social, autocontrolul, nevoia de
interiorizare, hedonismul. Subiectul apreciază fiecare drum de viaţă după criteriul "cât i-ar
plăcea de mult să ducă o asemenea viaţă". Estimarea se realizează după o scară în şapte
trepte, de la extremitatea "îmi place foarte mult" la "nu îmi place deloc", în instrucţiuni se
accentuează faptul că nu este vorba de ce fel de viaţă duce subiectul, sau ce este bine din
punct de vedere social general, ci de ceea ce doreşte el personal.
Testul pentru valorile personale elaborat de Ph. Vernon şi G. Allport în 1931
măsoară predominanţa uneia faţă de alta a şase valori (teoreticul, economicul, esteticul,

10
socialul, politicul şi religiosul) la unul şi acelaşi individ. Testul constă dintr-un număr de 120
de propoziţii sau întrebări despre situaţii cotidiene, fiecare dintre cele şase valori fiind
operaţionalizată în câte 20 de itemi.
Metodele directe de studiere a atitudinilor, între care un loc important îl deţin
scalele de atitudini au privilegiul colectării direct de la sursă a opţiunilor atitudinale ale
indivizilor. Totodată, investigarea directă are şi un dezavantaj major: distorsiunea
provocată de tendinţa subiecţilor de a da răspunsuri concordante cu dezirabilitatea
socială. Pentru a se încerca limitarea tendinţei subiecţilor de a-şi camufla cel puţin parţial
raportarea la realitatea psiho-socială, ca urmare a dorinţei de rezonare cu ceea ce este
dezirabil din punct de vedere social, specialiştii din psihologia socială recurg la metodele
indirecte de analizare a atitudinilor.
Una dintre cele mai cunoscute metode indirecte este diferenţiatarul semantic,
cu ajutorul căruia se studiază rezonanţa afectiv-evaluativă a unor cuvinte, obţinându-se astfel
profiluri individuale sau / şi de grup. în cadrul acestei tehnici psiholingvistice se aleg anumite
cuvinte care trebuie să fie apreciate după o scală în termeni bipolari:
frumos-urât, elegant-grosolan, ascuţit-rotund etc. Cercetătorii intercalează între cuvintele care
îi interesează şi cuvinte neutre pentru a-şi masca intenţia. Diferenţiatorul semantic poate fi
utilizat şi în cadrul unor variante şi mai "indirecte": în locul cuvintelor subiecţii vor avea de
apreciat nume de persoane semnificative, de personaje literare sau de personaje din filmele
îndrăgite, etc..

CURSUL NR.4
SCALELE DE ATITUDINI
Prin intermediul scalei de atitudini (valori) i se cere subiectului să reacţioneze
verbal printr-o aprobare sau dezaprobare, printr-un acord sau printr-un refuz la o serie de
interogaţii sau de propoziţii standardizate (Grawitz, 1993). Caracterul specific al scalei constă
în transformarea caracteristicilor calitative într-o variabilă cantitativă ajungându-se astfel să
se atribuie în mod automat fiecărui subiect, în funcţie de răspunsurile sale, o poziţie de-a
lungul unei scale mergând de la o aprobare entuziastă până la o dezaprobare totală, trecând
prin stadii intermediare.
O atitudine poate avea mai multe atribute în funcţie de punctul de vedere din
care este luată în considerare: religios, politic etc. Aceste atribute, în ansamblul lor,
definesc un univers, un continuum, cel al atitudinii ale cărei atribute sunt. într-un
chestionar nu sunt puse în cauză în mod obligatoriu toate atributele unei atitudini.
Atributele cu privire la care s-au pus întrebări constituie astfel un eşantion al universului
atributelor. Scala de măsurare a atitudinii trebuie să separe atributele acesteia, să situeze
subiectul interogat şi eventual să permită o previziune a comportamentului.
Scalele de atitudini măsoară fenomene sau manifestări sociale extrem de diverse
cum ar fi: alienarea, participarea, integrarea, conformismul, etc.. Ele indică poziţia unei
persoane pe un continuum variaţional, orientările atitudinale dominante sau diversificate într-
o categorie socială, grupările interacţionale sau de relaţii etc. Lazăr Vlăsceanu (Vlăsceanu,
1986, p. 61) consideră că scalele de atitudini nu sunt direct transferabile dintr-o cultură în
alta. Scalelor de atitudini trebuie să li se aducă modificări substanţiale în funcţie de codurile
dominante şi de contextele sociale specifice.
Valoarea unei scale depinde de ansamblul întrebărilor sau itemilor puse (puşi),
de legătura lor cu atitudinea pe care şi-au propus să o măsoare, de valoarea lor de
discriminare şi de diagnosticare a itemilor sau întrebărilor puşi (puse). Trebuie să se

11
reţină cei mai semnificativi itemi, altfel zis cei care sunt cel mai strâns legaţi de atitudinea pe
care vrem să o măsurăm. Această cerinţă este greu de îndeplinit ţinând cont decomplexitatea
credinţelor şi atitudinilor noastre, de legăturile ascunse dintre ele şi de aceea există
posibilitatea ca un item să reveleze altă atitudine decât aceea la care părea că se ataşează.
Pentru a evita pe cât posibil această neadecvare între item şi atitudine este de dorit ca înainte
de a fi utilizat itemul, legătura dintre el şi atitudine să fie testată şi validată.
Eficacitatea şi unidimensionalitatea sunt alte trăsături indispensabile unei
scale. Pentru ca o scală să fie eficace, itemii trebuie nu numai să distingă indivizii situaţi la
extremităţile continuumului, ci în mod egal să îi eşaloneze pe ceilalţi în funcţie de nuanţele
atitudinii lor. Itemii nu trebuie să se suprapună ci trebuie să fie gradaţi, într-o manieră
paralelă atitudinilor reale. Deoarece anumiţi subiecţi, dintr-un motiv personal, au o opinie
particulară asupra unui item sau al altuia este preferabil să se aibă un număr de itemi atât de
mare, încât cazurile particulare să se anuleze. De asemenea, trebuie evitată o scală prea
extinsă deoarece ar fi greoaie şi dificil de manevrat. Unidimensionalitatea scalei este
asigurată atunci când ea măsoară doar atitudinea pe care şi-a propus să o măsoare. Dacă nu
respectăm etapele tehnice care sunt necesare la elaborarea scalei, ajungem să măsurăm o altă
atitudine decât cea dorită. De exemplu, dacă vrem să măsurăm pe o scală interesul pe care
domnii A, B, C, îl au pentru doamna X şi dacăreţinem ca criteriu cantitativ numărul de
kilometri pe care ei sunt gata să îi parcurgă cu maşina pentru a o reîntâlni, scala noastră riscă
să măsoare atracţia pe care o exercită asupra lor conducerea automobilului (poate unul dintre
ei are o nouă maşină!) mai degrabă decât atracţia pe care o exercită asupra lor doamna X.
Odată stabilită scala care va fi folosită în cercetarea atitudinilor este important să se ştie ce fel
de atitudini urmărim, implicite sau explicite. Conform teoriei atitudinilor duale (Wilson et al,
2000), tehnicile de măsurare a atitudinilor trebuie să fie adaptate la specificul evaluărilor
situaţiilor de către indivizi pe baza unor amintiri înmagazinate în memorie (atitudini
implicite) sau pe baza informaţiilor oferite de context (atitudini explicite). Astfel, atunci când
cercetătorii din P.R.-ul politic vor dori să măsoare sau să schimbe atitudinile alegătorilor faţă
de un partid sau faţă de un candidat ei vor trebui să ştie ce este preferabil pentru campania
lor, alegătorii să acceseze informaţii deja familiare despre entităţile în cauză sau să fie puşi să
memoreze informaţii noi, dar care dacă nu sunt destul de solide (interesante) vor fi foarte
repede uitate. Soluţia optimă poate să fie găsită numai după punerea în cumpănă a sensului
pozitiv sau negativ pentru campania electorală al unui tip sau al celuilalt de atitudini şi a
intensităţii lor, ţinând de asemenea cont de posibilitatea coexistenţei atitudinilor implicite cu
cele explicite.
Nu există nici o îndoială în privinţa necesităţii cercetării în P.R.: fragmentarea
crescândă a audienţelor în grupuri cu interese şi probleme tot mai speciale duc la o
înmulţire în progresie geometrică a stilurilor de viaţă. Pentru a comunica efecient e
nevoie de o cunoaştere profundă a audienţelor. Un practician care cunoaşte atitudinile,
speranţele, temerile, îngrijorările, frustrările celor pe care doreşte să-i influenţeze va fi
capabil să formuleze mesajele într-o manieră familiară fiecărei categorii de audienţă. De
asemenea, interesul personal constituie o forţă motivaţională puternică. Dacă mesajul poate fi
articulat în funcţie de interesele personale ale audienţei, atunci există mari şanse ca
obiectivele pe care şi le-a propus sursa să fie îndeplinite (Wilcox et al., 1986). Prin urmare
dacă cercetarea din relaţiile publice, fie ea primară sau secundară reuşeşte să descopere care
sunt formulele familiare şi motivante pentru publicurile-ţintă atunci scopurile programelor şi
campaniilor de relaţii publice vor reuşi într-o mare măsură.
TEMA
1. Elaboraţi şi aplicaţi un chestionar având ca scop evaluarea comunicării interne
dintr-o organizaţie. Este de preferat ca organizaţia aleasă să fie de dimensiuni mici
sau medii pentru ca microcercetarea să poată acoperi pe cât posibil toţi angajaţii şi

12
în orice caz toate nivelurile ierarhice; nu este obligatoriu ca locul unde veţi evalua
amploarea şi calitatea comunicării interne să aibă publicaţii interne,
-număr minim de pagini (inclusiv instrumentul de cercetare folosit: 10)

BIBLIOGRAFIE
1. Buga, Ecaterina, "Audienţa TV - Indicatori, măsurare, comportamentul
telespectatorilor din România" în Valentina Marinescu, coord. "Efectele comunicării- o
perspectivă culturologică" - Tritonic, Bucureşti, 2002;
2. Dagenais, Bernard, "Profesia de relaţionist" - Polirom, Iaşi, 2002
3. Grawitz, Madeleine, "Methodes de sciences sociales" - Dalloz, Paris, 1993;
4. Iluţ, Petru, "Structurile axiologice din perspectivă psihosocială" - Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1995;
5. Le Moenne, Christian, "Spaţiul public şi întreprinderile: conceperea sferei
profesionale" în Isabelle Pailliart, coord. "Spaţiul public şi comunicarea" - Polirom, Iaşi,
2002;
6. Lucarelli, Susan, "Public Relations Research" în Michael Singletary, "Mass-
communication Research" - Longman, New York & London, 1994;
7. Masse, Pierrette, "Methodes de collecte et d'analise de donnees en Communications"
-Presses de l'Universite du Quebec, 1992;
8. Newsom, Doug; Scott, Alan; Turk Vanslyke, Judy, "This is P.R.: the realities of public
relations" - Wadsworth publishing company, Belmont, 1993
9. Vlăsceanu, Lazăr, "Metodologia cercetării sociale" - Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1986;
10. Wilcox, Dennis, L. ; Ault, Phillip, H. ; Agee, Warren, K., "Public Relations :
Strategies and tactics" - Harper & Row Publishers, New York, 1986;
11. Wilson, Timothy, D.; Lindsey, Samuel; Schooler, Tonya, Y., "A Model of Dual
Attitudes" în "Psychological Review", nr.l, 2000;

13