Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Vazut Cap1
Vazut Cap1
Universalitatea marketingului
Etica activităţii de marketing
Funcţiile şi principiile marketingului
Universalitatea marketingului
1
Adaptare după Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997
producătoare de bunuri de consum îndelungat şi de echipamente industriale.
În ultimele decenii, marketingul s-a extins şi la organizaţiile prestatoare de
servicii de consum, companiile aeriene, societăţile de asigurare şi cele
prestatoare de servicii financiare adoptând practici moderne de marketing.
Chiar şi în rândul liber-profesioniştilor se poate vorbi despre marketing,
avocaţii, contabilii, medicii, arhitecţii începând să-şi promoveze serviciile şi
să practice o politică de preţ agresivă.
În prezent, universalitatea marketingului este evidentă, acesta
devenind o componentă vitală a strategiilor multor organizaţii non-profit,
cum ar fi şcoli, biserici, spitale, muzee, grupuri artistice etc. Organizaţia
care doreşte atragerea de „consumatori”, fie pentru un produs tangibil, fie
pentru a adera la o idee, desfăşoară o activitate de marketing, deoarece
satisface nevoile materiale, sociale sau spirituale ale acestora.
2
Adaptare după Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997
În practica economică, operatorii de marketing se confruntă cu
probleme situaţionale ce ridică numeroase discuţii referitoare la etică. Nu de
puţine ori, mijloacele întrebuinţate nu numai în vânzări, ci în marketing în
general, nu sunt morale. Metodele pe care le folosesc pentru a atrage
consumatorii către produse sau adepţii către o idee revoltă bunul simţ al
publicului larg. O soluţie ar fi ca firmele să adopte politici de etică a
marketingului la nivel de organizaţie, care să cuprindă principiile după care
trebuie să se călăuzească fiecare angajat în activitatea sa. Un principiu ar fi
acela că problema respectivă este de competenţa pieţei libere şi a sistemului
juridic. Adică, marketerii pot acţiona atât cât le permite libera iniţiativă, dar
utilizând mijloace legale. Cu alte cuvinte, firmele pot face orice le permite
sistemul juridic. Dar nu tot ce este legal este şi moral.
De exemplu, înainte de adoptarea legii alimentelor şi
medicamentelor naturale, în S.U.A., într-o reclamă făcută unei pilule pentru
slăbit se promitea că persoana care lua acea pilulă putea mânca orice,
oricând, pierzând în acelaşi timp în greutate. Produsul s-a ridicat la
înălţimea aşteptărilor cu o eficienţă remarcabilă. Se pare însă că principalul
ingredient al acestei pilule erau larvele de tenie. Aceste larve se dezvoltă în
intestinul omului şi, desigur, se hrănesc foarte bine; în timp persoana
respectivă poate chiar să moară de foame din această cauză.3
Operatorii de marketing trebuie să-şi însuşească o atitudine morală şi
responsabilă din punct de vedere social, să privească dincolo de ceea ce este
legal şi să aplice standarde bazate pe integritatea personală, conştiinţa
morală a organizaţiei şi bunăstarea pe termen lung a consumatorilor.
Temă de discuţie
Exemplificaţi situaţii în care marketingul foloseşte mijloace imorale
pentru atingerea scopurilor.
3
Adaptare după Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997
Funcţiile şi principiile marketingului
Funcţiile marketingului
investigarea pieţei funcţie premisă
adaptarea continuă a firmei la schimbările
cerinţelor şi ale mediului pieţei pe care acţionează funcţie mijloc
satisfacerea superioară a nevoilor de consum funcţii scop
maximizarea eficienţei economice (profitului)
Principiile marketingului
Principiul inovaţiei
Principiul eficienţei economice
Principiul evitării efectelor nocive
Principiul protecţiei consumatorului
Principiul educării şi informării consumatorului
Principiul libertăţii consumatorului şi producătorului
Principiul satisfacerii nevoilor de bază ale tuturor oamenilor
Studiu de caz
În textul care urmează este prezentată activitatea economică a unei
întreprinderi şi relaţiile sale cu piaţa. Identificaţi cele patru funcţii ale
marketingului şi măsura în care au fost respectate principiile marketingului.
Societatea Comercială Dragon SRL a fost înfiinţată în Comentariif
anul 1997, în baza Legii nr.31/1990. Obiectul de activitate al
societăţii este producerea şi comercializarea de pâine şi
produse de panificaţie.
Structura sortimentală a produselor societăţii este
diversificată, acestea satisfăcând preferinţele tuturor
consumatorilor: pâine albă, neagră, intermediară, graham,
produse de post, produse dulci pentru copii, produse pentru
diabetici etc. Gama de produse este afişată în vitrinele
magazinelor de desfacere. Pe ambalajele produselor (care se
pretează la o astfel de operaţie) sunt înscrise informaţii privind
conţinutul acestora.
Unitatea are o capacitate de producţie de 3.000 de
pâini pe zi, deservind două puncte de desfacere situate într-un
centru comercial foarte aglomerat. Concurenţii societăţii sunt
reprezentaţi de o fabrică de pâine cu centru de desfacere
propriu, situată în aceeaşi zonă comercială şi alte magazine de
desfacere care se aprovizionează cu pâine şi produse de
panificaţie de la fabrici situate în alte centre comerciale.
Conform unui studiu de piaţă efectuat, societatea
deţine o cotă de piaţă de 20% în zona comercială în care
activează. Creşterea vânzărilor societăţii nu se poate realiza
prin atragerea de cumpărători de la concurenţi, de aceea,
societatea decide schimbarea locaţiei unuia dintre cele două
puncte de vânzare în alt centru comercial în care, în urma unui
studiu de piaţă, s-a constatat că piaţa este nesaturată.
În noua situaţie, vânzările societăţii cresc cu 30%, iar, pe
ansamblu, profitabilitatea creşte cu 10%, deşi cheltuielile, mai cu
seamă cele cu distribuţia, sunt mai mari.