O parte dintre nevoi sunt satisfacute pe seama bunurilor libere, iar alte trebuinte se implinesc consumand bunurile economice, insuficiente in raport cu nevoile; producerea si obtinerea bunurilor economice induc consumuri de resurse, cheltuieli. De aceea, atentia consumatorului se contreaza spre bunurile economice fata de care adopta un anumit comportament. Prin comportamentul consumatorului desemnam rationamentele si reactiile pe care le are in legatura cu alegerea (cumpararea) si utilizarea bunurilor economice. Unul dintre punctele de referinta pentru comportamentul sconsumatorului il constituie utilitatea bunurilor economice.
La prima vedere, utilitatea pare o notiune foarte clara. Pentru oricare dintre noi notiunea util, utilitate, desemneaza ceea ce este de folos, trebuincios, necesar, ceea ce serveste la ceva. Utilitatea in sens general reprezinta capacitatea unui bun de a satisface o nevoie. Baza acesteia o reprezinta proprietatile, insusirile, caracteristicile pe care le poseda fiecare bun sau categorie de bunuri. Asemenea proprietati pot fi naturale sau create de om. Cele naturale pot fi luate ca atare sau sunt adaptate de om in functie de necesitati. In acest sens, pentru oricare dintre noi este evident in ce consta utilitatea generala a painii, a apei, a imbracamintii sau a locuintei, etc. Dar, desi apa este necesara si utila pentru oricine, in imprejurari date, nevoia de a consuma o cantitate determinata de apa este mai intensa sau mai putin intensa. In functie de situatie, decidem sa o cumparam sau nu, sa platim un pret mai mare sau unul mai redus. Decidem intr-un fel sau altul in functie de intensitatea nevoii in a carei intampinare vine cantitatea determinata de apa la care ne referim. Din acest acest rationament decurge distinctia necesara intre acceptia generala si cea economica a utilitatii. Astfel, utilitatea economica reprezinta satisfactia pe care spera ca o va obtine un consumator dat, in conditii determinate de loc si de timp, prin folosirea unei cantitati determinate dintr-un anumit bun economic.
Aprecierea utilitatii economice are un caracter subiectiv, deoarece depinde de
raportul pe care fiecare consumator il stabileste intre cantitati determinate din bunul respectiv si nevoile sale in conditii date de loc si timp. Hotaratoare in acest sens este intensitatea nevoii pe care o resimte consumatorul respectiv. De aceea, bunuri omogene avand aceleasi proprietati pot fi apreciate in mod diferit ca utilitate economica de diferiti indivizi in functie de volumul si intensitatea nevoilor, de nivelul de cultura, de situatia economica si aspiratiile proprii fiecaruia. Mai mult chiar, pentru un anumit individ, fiecare element dintr-o multime de bunuri identice are utilitate economica diferita, in functiile de conditiile de loc si de timp. Aprecierea utiltitatii economice se realizeaza prin suma de bani pe care, in conditii determinate de loc si de timp, un cumparator decide s-o plateasca in schimbul unei cantitati determinate dintr-un anumit bun economic. Satisfactia suplimentara resimtita de consumator cu fiecare unitate dintr-un bun economic consumat se numeste utilitate marginala.
Cand un consumator utilizeaza mai multe unitati dintr-un bun economic succesiv, neintrerupt, comportamentul sau corespunde legii utilitatii marginale descrescande, formulata de Gossen, potrivit careia “marimea intensitatii unei nevoi scade progresiv pana la saturare, daca respectiva nevoie este satisfacuta in mod continuu si neintrerupt”. Intensitatea nevoii consumatorului se diminueaza cu fiecare unitate consumata, utilitatea marginala scade, iar utilitatea totala creste cu o marime descrescatoare pana la punctul de saturatie. Pentru individul respectiv, satisfactia resimtita prin consumarea primei unitati din acel bun economic este cea maxima.
Nivelul utilitatii marginale devine zero cand nevoia de consum este integral satisfacuta, iar o doza consumata peste acest nivel nu ii mai aduce nici o satisfactie consumatorului, ba din contra, poate produce insatisfactie.
