Subtilităţi comparative

Analiza comparativă a două reclame de televiziune pentru

bere: Unirea şi Ursus

Berea reprezintă un produs de consum larg, cu specificul de tradiţie şi cu o piaţă

de desfacere amplă. Popularitatea acestui produs în rândul consumatorilor este influenţată
de larga accesibilitate, mediile în care se consumă sunt practic foarte variate, iar
concentraţia şi metoda preparării sunt specifice fiecărei mărci, oricine având posibilitatea
de a alege una reprezentativă. Întrucât acest produs se consumă în special în cadrul unor
activităţi de recreare socială în grup este important pentru compania producătoare să
promoveze o atitudine, un concept care să-l identifice cât mai bine şi să-l facă pe
consumator să se simtă bine.
Spotul publicitar Unirea: un grup de muncitori care au de reparat un drum public
urban îl pun pe colegul lor, Dorel, să sape, fiecare spunându-i cum să sape, fiecare într-un
mod deosebit şi care se bate cap în cap cu sugestiile celorlalţi. Muncitor, Dorel se supune
din naivitate profesională, în timp ce colegii săi petrec timpul jucând ceva cu zaruri, mai
târziu la o bere Unirea (spectatorul nu cunoaşte încă marca). Seara, la sfârşitul zilei de
lucru, se pare că numai Dorel a muncit, în timp ce colegii lui stau tot pe margine. Dorel
dă de un fir electric cu împământare şi se curentează, iar colegii îl vizitează la spital, unde
nu se abţin de la a-l tachina şi de a bea un pahar de “Unirea”. Apare marca pe ecran şi
sloganul “Unde-s mulţi, puterea creşte”.
Spotul publicitar Ursus: un tânăr costumat în urs se duce la un bal mascat care
trimite clar prin scenografie şi muzică la “Eyes wide shut”. Aici, bineînţeles, ca şi în
filmul de inspiraţie, i se propun nişte servicii sexuale, care sunt doar sugerate. El le refuză
ca şi cum nu crede că i-ar fi locul acolo şi se duce pe terasă, iar aici desface o bere Ursus.
Toată lumea se adună în jurul lui, apare marca şi sloganul care conţine ideea “Ursus te
aduce în mijlocul distracţiei”.
Obiectivele urmărite sunt: atragerea noilor clienţi şi fidelizarea celor deja
existenţi, reînnoirea conceptului în cazul Unirea, despre care nu am cunoştinţă de cât
timp există pe piaţă, promovarea mărcii, promovarea unei atitudini legate de produs, care
să îl prezinte ca facil asociabil unei idei comerciale care să determine consumatorul să
creadă că acest produs îl reprezintă, creşterea vânzărilor. Spoturile se adresează atât
consumatorilor familiarizaţi cu produsul, cât şi celor care nu au luat contactul cu acesta
încă, bazându-se pe abilitatea lor de a sesiza subtilitatea unor mesaje care îi fac să se
simtă bine. Berea este în general asociată cu o distracţie nevinovată între prieteni, iar
aceste două reclame au îmbogăţit conceptul, adăugându-i o nouă componentă
psihologică.
Publicul-ţintă îl reprezintă în cazul primei reclame muncitorii de vârsta a doua,
precum şi orice alt angajat care simte nevoia unei implicaţii intelectuale în munca sa. În
cazul celei de-a doua reclame, publicul-ţintă este tineretul inteligent, cu atitudine.
Amândouă se adresează unor oameni care evident gândesc “outside of the box”, adică în
afara limitelor impuse de societate. Prin adresarea la acest tip de public, aplicat unor
categorii largi, se realizează practic invitarea oricui se regăseşte cât de cât în poziţia
socială sau/şi psihologică a categoriilor definite de reclamă să se identifice cu “oaia care
iese din turmă”, “oile ce rămân în turmă” fiind în primul caz muncitorul conştiincios şi
cei care se distrează la bal ca toată lumea.
Prima reclamă se bazează pe componenta de umor negru, care nu e gustată de
toată lumea, dar este evident foarte atrăgătoare pentru cei care observă fineţea ei.
Judecând reclama în contextul în care a fost rezentată, e clar că toţi colegii lui Dorel care
stau pe tuşă au experienţă sau cel puţin vechime, deoarece aceştia îl instruiesc. Din
moment ce “relaxarea excesivă” în timpul zilei de lucru pare să nu le fie străină, este
evident că sunt (într)ţinuţi pe statul de plată fără să se chinuie pre mult cu partea practică,
deci cumva “profesionalismul” lui Dorel, dispus să înveţe este hilar în contextul în care
nimeni nu pare să se sinchisească prea mult, deci cumva, colegii lui Dorel sunt “băieţi
deştepţi”. Reclama funcţionează la fel de eficient şi pentru cei care nu concep subtilitatea
şi consideră lejer că “cei care muncesc de dimineaţă până seara sunt fraieri”. Trebuie
recunoscută funcţionalitatea conceptului în ambele situaţii. În orice caz, imaginea e
inteligentă şi îl face şi pe spectator să încline în sensul exprimat brut “consum Unirea,
deci sunt şi eu inteligent”.
A doua reclamă se bazează pe componenta elitistă şi are un suport cultural prin
care se adresează mai ales unei minorităţi (persoanele care au văzut filmul lui Kubrick la
HBO, PRO TV, pe casetă video sau … prin mijloace “underground”), dar difuzarea pe
canalul ProCinema este justificată pentru această adresare (nu ştiu dacă spotul a mai fost
repetat şi la alte televiziuni). Bineînţeles, cei care şi-au dat seama de trimitere au apreciat
umorul subtil al alegerii tânărului, ce respinge întreaga sexualitate din jurul său ca ceva
neinteresant, având în vedere că principala componentă psihologică a producţiei de acest
gen, “Eyes Wide Shut”, este tocmai sexul. Mai mult, alegerea tânărului îl face mai
interesant pentru ceilalţi, care ajung să se convingă că ceea ce făceau până în acel
moment nu era chiar aşa de interesant, în comparaţie cu ce face “inovatorul”. Atât pentru
cei care îşi dau seama de trimitere, cât şi pentru cei care n-o fac, mesajul este evident:
“beau Ursus, deci sunt şi eu inovator”.
Prin urmare, ambele reclame au axul psihologic “sunt mai deştept decât ceilalţi”,
asociat produsului promovat printr-o relaţie cauzală: “deoarece beau Unirea/Ursus”.
Conceptul funcţionează pentru că nu jigneşte pe nimeni în cazul celui de-al doilea spot şi
pe puţină în cazul primeia (cei care gândesc “dacă eu sunt unul care munceşte, reclama
asta mă califică drept fraier”). Moralitatea şi convenţiile sunt încălcate pentru a promova
un set de valori fără suport real (judecând la rece, nimeni nu poate crede că dacă ar
consuma o anumită marcă de bere ar fi mai deştept decât alţii peste noapte, dar asociind
produsul cu atitudinea, se exploatează un vast complex de inferioritate, mai ales al celor
susceptibili de “spiritul de turmă” şi a celor care au nevoie să se refugieze în spatele unei
imagini care le serveşte doar pentru a fi aplaudaţi de ceilalţi – tânărul nu ar fi considerat
“inovator” decât dacă lumea l-ar băga în seamă, altfel ar fi un singuratic). Drept
concluzie, reclama este ideală pentru a-i atrage nu doar pe cei care suferă de mania
grandorii, ci şi pe cei care au o cât de mică înclinaţie în acest sens.
Sloganul primei reclame este prima parte al unui dicton specific românesc,
acompaniat de o melodie la ţambal: “Unde-s mulţi, puterea creşte/ Şi duşmanul nu
sporeşte”, dar eludarea părţii a doua este cauzată de falsitatea conceptului. De fapt,
muncitorii fac echipă mai mulţi împotriva unuia… nu există nici un duşman! Iată cum un
concept istoric (Unirea pricipatelor) a fost pervertit, în spiritul sugerat în “Cel mai iubit
dintre pământeni”, că noi, românii râdem unii de alţii mai bine decât alte popoare, doar ca
să nu plângem. Ar fi interesant de chestionat ce părere ar fi avut Emma Nicholson dacă ar
fi văzut reclama înainte de a întocmi raportul către UE.
Sloganul celei de-a doua reclame este legat de distracţie, care, trebuie menţionat,
se poate realiza fără a implica activităţi sexuale. În schimb, se promovează aparent
inovaţia şi componenta ei mai subtilă, mândria. De fapt, ceea ce se promovează e tot o
pervertire a conceptului de inovaţie, pentru cei care nu au acces la cel autentic. Un tânăr
cu spirit inovator nu petrece nopţile la petreceri la care nu-şi găseşte locul (iniţial), printre
necunoscuţi, ci învăţând şi muncind.
Grafic, marca Unirea este una stilată, clasică, sugerând că nu atrage atenţia prin
elemente distincte, de care de altfel n-are nevoie, invitând parcă publicul să se convingă
de calitatea produsului.
“Ursus”, care are asociat sloganul “regele berii în România”, impresionează prin
forma literelor şi prin consistenţa lor, sugerând supremaţia, invitând publicul consumator
să se delecteze cu un produs de valoare şi se plasează în mijlocul activităţii specificate în
promovare.
Prima reclamă am surprins-o în preajma serialului “Alias” la Pro TV, ce
reprezintă un serial de înaltă calitate şi audienţă, iar majoritatea reclamelor introduse în
cadrul sau pe lângă serialul acesta au o realizare profesionistă de cel mai înalt grad, deci
adresarea se face într-o manieră adecvată scopurilor comunicării.
A doua reclamă, prin difuzarea pe canalul ProCinema, îşi găseşte publicul cel mai
probabil să sesizeze subtilitatea “principală”. Reclama televizată, transpusă pe peliculă
cinematografică, folosind o raţie specială în cazul reclamei a doua, este modul cel mai
bun de a coordona campania de promovare a acestui produs, deoarece acoperirea se vrea
a fi naţională.
Conceptele nu pot fi îmbunătăţite, deoarece ele sunt funţionale aşa cum au fost
gândite. Reprezentarea lor poate fi îmbunătăţită, în schimb. Astfel, justificarea gestului
“de echipă” al colegilor lui Dorel ar putea fi motivat/scuzat printr-o aroganţă iniţială a
acestuia, care ar susţine că nu e chiar aşa mare lucru să sapi de dimineaţă până seara.
Asemenea, tânărul inovator din reclama pentru Ursus ar putea fi adus de nişte amici mai
de voie, de nevoie. Astfel, nimeni n-ar fi jignit şi nici tenta de supradimensionare a eului
n-ar apărea.
De asemenea, pe acelaşi slogan şi public-ţintă, ar fi putut fi realizat în primul caz
un spot despre nişte muncitori care îl ironizează pe un tipicar ineficient, în timp ce toată
lumea munceşte. Dacă personajele ar fi nişte jucători într-un cazinou, atunci activitatea
lor ar fi justificată, dar în reclamă e vorba despre nişte muncitori care… nu muncesc şi
care, pe deasupra, se mai socotesc şi deştepţi. Pentru al doilea slogan, ar fi mai eficient ca
numai o parte din publicul petrecerii să se adune în jurul celui costumat în urs, pentru că e
puţin probabil ca toţi de la petrecere să aibă aceleaşi viziuni. Spotul nu are credibilitate.
Şi mai eficient ar fi dacă tânărul ar fi însoţit de prietena lui, pentru care îşi manifestă nişte
sentimente romantice mai degrabă decât sexuale. Din punctul de vedere al filmării, în
acest sens, ar fi suficientă o panoramare verticală în jurul mâinilor lor când cei doi intră
pe uşă, cu travling înainte, în continuitate, spre petrecere. Atragerea publicului-ţintă ar fi
nu doar mai eficientă, ci şi mai largă.
Partea subtilă care subminează conceptul este că, deşi ambele reclame
promovează ideea “ieşi din turmă”, validarea mesajelor se produce în cadrul acestora prin
acceptul majorităţii, dar reclamele se bazează tocmai pe probabilitatea scăzută ca
publicul-ţintă să realizeze această subtilitate fină, iar în cazul în care o fac, probabil se
aplică un concept de genul “aceştia sunt prea deştepţi pentru berea Unirea/Ursus … dar
este doar o bere”, probabil înlăturarea aceste subtilităţi ar înlătura conceptul pe care se
bazează reclama. În acest sens, ar fi interesant ca cineva să facă o reclamă în care să
ironizeze pe cei care se iau după reclame.