Tema 1: REPERE CONCEPTUALE ŞI PRACTICE ALE

MARKETINGULUI ÎN SEC. AL XXI-LEA

A. Obiective
După parcurgerea acestui capitol, cursanţii vor fi capabili să:
- identifice conţinutul activităţilor de marketing
- să precizeze cerinţele marketingului
- utilizeze corect conceptele fundamentale de marketing
- explice orientările de marketing
- distingă diferitele domenii ale marketingului
- identifice dificultăţi ale marketingului în societatea actuală

B. Concepte cheie: marketing, marketer, concepţie (orientare) de marketing,

marketing holist, marketing relaţional, marketing integrat, marketing intern,
marketing cu responsabilitate socială, marketing societal, nevoi, dorinţe, pieţe-ţintă,
poziţionare, segmentare, mărci, valoare, satisfacţie

C. Teste grilă
1. Marketingul poate fi definit din perspectivă:
a) socială şi internaţională
b) socială şi managerială
c) managerială şi internaţională
d) managerială şi integrată
2. Principala categorie de entităţi care se regăseşte în marketingul sec.al XXX-lea o
reprezintă:
a) bunurile
b) serviciile
c) locurile
d) ideile
3. Dintre modalităţile prin care oamenii pot obţine bunuri, marketingul intră în acţiune
în cazul:
a) producţiei proprii
b) cerşitului
c) schimbului
d) constrângerii
4. Cererea nocivă se manifestă în situaţia în care consumatorii:
a) nu ştiu de existenţa produsului şi nu-l consumă
b) au o nevoie pe care niciun produs de pe piaţă nu le-o satisface
c) încep să cumpere produsul mai rar sau deloc
d) sunt atraşi de produse care au consecinţe nedorite
5. Asociaţia Română de Marketing (AROMAR) elaborează şi editează revista:
a) Revista de Comerţ
b) Business Magazin
c) Revista Română de Marketing
d) Management-Marketing
6. Una din orientările(concepţiile) de marketing este:
a) orientarea axată pe costuri
 b) orientarea axată pe cerere
c) orientarea axată pe producţie
d) orientarea axată pe concurenţă
7. Orientarea firmei axată pe producţie se concentrează pe:
a) costuri şi eficienţă ridicate
b) costuri şi eficienţă scăzute
c) distribuţie de masă şi eficienţă scăzută
d) distribuţie de masă şi costuri scăzute
8. Orientarea firmei axată pe vânzare pune accentul pe:
a) necesitatea producţiei de masă
b) generarea de vânzări periodice de la clienţii satisfăcuţi
c) îmbunătăţirea calitîţii şi performanţelor produsului
d) utilizarea unor mijloace de promovare a vânzărilor produselor firmei.
9. Marketingul relaţional reprezintă o componentă a marketingului:
a) holistic
b) intern
c) integrat
d) cu responsabilitate socială.
10. Nevoile în marketing:
a) reprezintă manifestări concrete ale comportamentului individului în contact cu
bunurile
b) sunt cerinţe umane care redau o stare de nemulţumire
c) nu se pot înlocui unele cu altele
d) nu se completează între ele
11. Relaţia dintre nevoi şi cerere este:
a) inexistentă
b) de la parte la întreg
c) de la întreg la parte
d) nu este influenţată de puterea de cumpărare a oamenilor
12. Piaţa serviciilor financiar –bancare constituie un exemplu de piaţă:
a) de consum
b) nonprofit
c) guvernamentală
d) demografică
13. Sloganul Nu consumaţi alcool înainte de a vă urca la volan! poate fi încadrat în
entitatea de marketing formată din:
a) bunuri
b) servicii
c) evenimente
d) idei
14. Marketingul, în demersul său, are ca element de referinţă:
a) oferta existentă pe piaţa internă şi internaţională
b) piaţa în ansamblul său
c) consumatorii cu nevoile şi dorinţele lor
d) concurenţii de pe piaţa internă/internaţională.
15. AMA reprezintă:
 a) o instituţie prestigioasă de marketing din Europa
b) o organizaţie internaţională a managerilor
c) o instituţie americană recunoscută în lumea internaţională a marketingului
d) o organizaţie de marketing din ţara noastră

D. Întrebări şi teme de reflecţie:

1. Care este orientarea de marketing adoptată de întreprinderile româneşti, în
momentul de faţă ? Dezvoltaţi şi argumentaţi !
2. În ultimul timp se observă pătrunderea mai accentuată a marketingului în domenii
neeconomice. Comentaţi această extindere a marketingului în învăţământ,
sănătate, cultură, sport, religie, artă etc.

E. Comentaţi din perspectiva marketingului:

 Prefer să pierd bani, decât să pierd un client.
 În centrul activităţii de marketing stă clientul cu nevoile sale.
 Marketingul înseamnă a furniza marfa potrivită persoanelor potrivite, la locul potrivit
şi la momentul potrivit. (Anonim)
 Marketingul este procesul de management destinat identificării, previzionării şi
satisfacerii eficiente a cerinţelor consumatorilor.(Institutul Britanic de Marketing)
 Marketingul este un sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să
satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali. (W. Stanton)

Când m-am întâlnit pentru prima oară cu marketingul, pe la începutul

anilor ’60, literatura era în special descriptivă. Existau trei abordări, la acel
moment. Marketingul era considerat un bun de larg consum şi această abordare
descria caracteristicile diferitelor produse şi comportamente ale cumpărătorilor faţă
de acele produse. Marketingul ca instituţie era o abordare care descria felul în care
funcţionau diverse organizaţii, cum ar fi angrosiştii şi detailiştii. Marketingul ca
funcţie era abordarea care descria felul în care funcţionau diverse activităţi de
marketing- publicitatea, forţa de vânzare, stabilirea preţurilor-pe piaţă.
Educaţia mea, bazată pe economie şi ştiinţe decizionale, m-a făcut să
abordez marketingul din punct de vedere managerial. Managerii de marketing din
toată lumea se aflau în faţa unei abundenţe de decizii grele; ei trebuiau să aleagă
piaţa ţintă cu atenţie, să elaboreze trăsături şi beneficii ale produselor care să fie
optime, să stabilească un preţ eficient, să decidă care ar trebui să fie mărimea
bugetelor alocate pentru forţa de vânzare şi pentru alte activităţi de marketing. Şi
erau nevoiţi să ia aceste decizii în situaţia în care informaţiile lor erau incomplete şi
dinamica pieţei era în continuă schimbare.
……………………………………………………………………………………
…………….
Specialiştii de astăzi se întreabă dacă nu cumva conceptul care stă la baza
marketingului ar trebui să fie schimbul sau relaţiile sau reţelele. Se petrec multe
schimbări în gândirea despre marketingul serviciilor şi afacerilor. Iar impactul cel
mai mare încă nu a avut loc, deoarece forţele tehnologiei şi globalizării se mişcă
 mai lent. Computerele şi Internetul vor aduce modificări enorme de comportament,
de cumpărare şi vânzare.
……………………………………………………………………………………
……………...Vă voi prezenta acum gândurile mele despre direcţia în care merge
marketingul în noul mileniu. …Suntem în anul 2005. Iată principalele schimbări ale
unei pieţe, aflată în plină evoluţie.
Intermedierile dintre angrosişti şi detailişti au fost substanţial afectate de
comerţul electronic. Acum, practic, orice produs poate fi cumpărat fără să mergi la
un magazin! Cumpărătorul poate să acceseze imaginea oricărui produs pe Internet,
să citească toate caracteristicile, să caute cel mai bun preţ on-line, să dea un clic
pentru a face comanda şi plata prin Internet. Cataloagele costisitoare au dispărut.
Achiziţiile între companii, efectuate prin Internet, au sporit mai repede decât cele
ale cumpărătorilor. Agenţii de cumpărări îşi fac achiziţiile de rutină pe Internet, ori
făcând reclamă şi aşteptând licitatori, ori navigând pur şi simplu pe pagini de web
rezervate.
Detailiştii axaţi pe vânzările prin magazine descoperă un trafic mult
diminuat. În consecinţă, mulţi detailişti întreprinzători construiesc teatre de varietăţi
în magazinele lor. Multe librării, magazine alimentare, magazine de haine, includ
acum cafe-uri şi organizează reprezentaţii de teatru sau conferinţe. Aceste
magazine, în esenţă, fac un marketing al experienţei, mai degrabă decât marketingul
unor mărfuri asortate la produsul de bază.
Philip Kotler, Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm
pieţele, Curier Marketing, Bucureşti, 2003

F. Studii de caz:
 Există descoperiri de succes în marketing făcute de firme care au inventat căi noi
de creare, comunicare şi furnizare a valorii spre pieţele ţintă. Pornind de la lista acestor
vizionari de marketing (prezentată în Kotler despre Kotler, Ed. Brandbuilders Group,
Bucureşti, 2003, p.24), realizaţi o succintă informare despre o astfel de firmă.
Identificaţi vizionari de marketing pe piaţa românească.

 Întreprinderea MIOCONF, care obţine şi comercializează confecţii, s-a

specializat în costume pentru femei, pe care le realizează din materiale de cea mai bună
calitate, dar foarte scumpe. Întreprinderea nu dispune de fonduri mari, aproape toţi banii
se duc pe designul produselor şi pe materiile prime achiziţionate, deoarece ea nu produce
ţesăturile şi materialele auxiliare(căptuşeli, fermoare, nasturi, aţă etc). Cu toate eforturile
depuse de întreprindere pentru a realiza produse de calitate, ea nu este cunoscută pe piaţă,
obţinând doar vânzarea produselor prin relaţiile personale ale directorului şi nu pe baza
unor studii de piaţă, cum ar fi de dorit. Întreprinderea nu-şi poate recupera cheltuielile
făcute şi nu obţine nici profit, având probleme în achitarea datoriilor către furnizori şi
pentru plata la timp a salariaţilor. În ultima adunare generală a acţionarilor, mulţi
vorbitori au ridicat problema veniturilor şi a eficienţei, întrebând de ce se înregistrează
pierderi. Unii au acuzat chiar conducerea întreprinderii că nu cheltuieşte cu atenţie banii.
Alţii, dimpotrivă, au considerat că produsele realizate sunt de o calitate bună şi ar trebui
să se vândă. La sfârşitul adunării generale nu s-a ajuns la nici un rezultat, cei care au
vorbit s-au ferit să sugereze soluţii de îmbunătăţire a situaţiei, hotărându-se prin vot să i
se dea mandat conducerii întreprinderii pentru a face o analiză a situaţiei existente şi să
facă propuneri pentru îmbunătăţirea activităţii, astfel încât întreprinderea să reuşească
achitarea datoriilor, plata salariilor şi vânzarea produselor.
Se cere:
1) Care consideraţi că sunt cauzele pentru care s-a ajuns la situaţia dată?
2) Care din orientările de marketing a fost urmată până acum de MIOCONF?
3) Ce soluţii apreciaţi că ar trebui să propună conducerea întreprinderii astfel încât să
fie eliminate dificultăţile enumerate (datorii, dificultăţi în plata salariilor, vânzarea
greoaie a produselor)?
(Victor Danciu, Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 36-37)

G. Dezbatere de marketing: Marketingul satisface nevoi sau le creează?

Există specialişti care definesc marketingul ca fiind activitatea de satisfacere a nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor. Alţii susţin că marketingul dă naştere unor nevoi şi dorinţe
anterior inexistente. După ultimii, consumatorii sunt încurajaţi să cheltuiască mai mulţi
bani decât ar trebui pe bunuri şi servicii de care nu au realmente nevoie.
Adoptaţi (folosind argumente) o poziţie:
- marketingul formează nevoi şi dorinţe ale consumatorului
- marketingul nu face altceva decât să reflecte nevoile şi dorinţele consumatorilor

H. Recenzie
Improve Your Marketing to grow your Business- Perfecţionaţi-vă marketingul,
pentru a vă face afacerea să crească: Perspective (256 pagini)
Autori: Hunter Hastings şi Jeff Saperstein, Ed. Wharton School Publishing, 2007
H.Hastings este director general al firmei de consultanţă în managementul de
marketing EMM, care ăşi ajută clienţii să-şi crească afacerea, a fost responsabil de
mărcile P&G, Stroh Brewey. J.Saperstein este profesor la Şcoala de Afaceri a
Universităţii de Stat din San Francisco.
Cartea este structurată astfel:
1. Introducere
2. Deschiderea către un nou concept de marketing
3. Studiu de caz -Wachovia
4. Concluzie
În introducere se menţionează că în ultimii 30 de ani, progresele experimentale în
ceea ce priveşte productivitatea ofertei au revoluţionat afacerile. Companiile globale au
integrat fabricarea, logistica, finanţele şi alte funcţii de afaceri în lanţurile de furnizare
globale. Lanţurile de furnizare au fost îmbunătăţite datorită aplicării proceselor de
inginerie şi a tehnicilor de îmbunătăţire industrială, ca: lean manufacturing, Six Sigma la
firme cum ar fi Wal-Mart, Dell, Toyota.
Următoarea revoluţie în productivitatea firmelor va veni din partea cererii.
Discipline utilizate cu succes în trecut în alte zone ale firmei, concepute pentru a creşte
eficienţa proceselor odată informatizate, pot fi aplicate marketingului în activităţi, cum
sunt generarea de idei, inovaţia, estimarea cererii sau panificarea publicitară. Un bun
sistem informatic şi solide tehnologii de comunicaţii, productivitatea pe partea de cerere
poate elimina nesiguranţa în ceea ce priveşte rezultatele firmelor.
 Tehnologiile informatice au funcţionat perfect în activităţile de fabricaţie sau
managementul calităţii şi pot de asemenea reinventa marketingul sec. al XXI-lea.
Deschiderea către un nou concept de marketing se impune prin dezvoltările
teoretice prezentate ca şi prin exemplificările aferente fiecărui nou concept. Se analizează
Procter and Gamble care începând cu 1930 a inventat departamentul de cercetare de piaţă
şi brand managerul. În următoarele două decenii a introdus publicitatea în masă şi în anii
şaizeci marketingul promoţional. Ideea PG era ca departamentul de marketing să
genereze un maximum de conştientizare a mărcii astfel încât clienţii să o ia în
considerare, să o încerce, să repete achiziţia şi să rămână fideli. Acesta este modelul care
se impune încă în prezent în afaceri: personalul de marketing identifică consumatorii
supunându-i la sondaje; publicitarii ajung la acei consumatori pe diferite căi; personalul
care aplică sondajele le mai pun alte întrebări pentru a verifica dacă au înţeles; activităţile
promoţionale generează oferte şi reduceri şi echipa de direcţie verifică eficienţa ciclului
respectiv cercetând cota de piaţă.
Faţă de acest model apare unul nou bazat pe patru principii:
1. Consumatorii sunt motorul marketingului, nu obiectivul acestuia(faţă de
ideea anacronică mai întâi să fabricăm, apoi să vindem )
2. Marketingul este o disciplină bazată pe procese
3. Trebuie regândit modul în care este organizat marketingul
4. Tehnologia este un aliat indispensabil al marketingului

Diferenţele esenţiale dintre cele două modele de marketing sunt redate în

tabelul:
Marketingul trecutului Marketingul azi
Centru de cost Funcţie cu profitabilitate mare a investiţiei
Funcţie pur creativă Ştiinţă disciplinată bazată pe date
Puţină responsabilitate pentru actele sale Progres continuu bazat pe date măsurabile
Funcţie cu grad de risc Funcţie controlabilă
Axat pe creativitate Axat pe procese, date şi tehnologie
Studiul de caz prezintă a treia bancă din SUA în funcţie de numărul depunerilor. Are
sediul central la Charlotte, North Caroline şi este vorba de o firmă cu o ofertă foarte
diversificată: servicii bancare, management de active, management de patrimonii şi
servicii bancare corporative.
În concluzie se precizează că un lider trebuie să fie capabil să:
- dezvolte cele mai bune practici, procese, metode şi instrumente;
- să identifice nevoile de talente ale departamentului şi de a se asigura că sunt
angajate persoane cu aceste caracteristici;
- să aplice analiza şi tehnicile de învăţare necesare pentru a crea elemente de
raţionament şi noi modele de afaceri care să atragă după sine inovaţia;
- conceapă şi supervizeze infrastructura tehnologică precisă pentru ca acţiunile de
marketing să fie concepute cu eficacitate.

Bibliografie:
1. Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard, Marketing
Management, 13e edition, Pearson Education France, Paris, 2009, p. 3- 42
2. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului- ediţia a V-a, Ed. Teora,
Bucureşti, 2008, p.1-44
3. Kotler Ph., Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să
dominăm pieţele, Curier Marketing, Bucureşti, 2003, p. 7- 63
4. Olteanu Valerică, Anghel Laurenţiu-Dan, Zaharia Răzvan, Orientări şi tendinţe în
dezvoltarea marketingului în Revista Română de Marketing nr.2/2009
5. Savateev Peter, Marketing în perioada de criză în revista Marketing-Management
nr.1-2/2009
6. Asandei Mihaela, Marketing în era turbulenţelor, în Strategii mangeriale nr.
1/2010