P. 1
Program de Marketing Privind a Imaginii Postului de Radio - National FM

Program de Marketing Privind a Imaginii Postului de Radio - National FM

|Views: 800|Likes:
Published by marcuvasilica

More info:

Published by: marcuvasilica on Nov 11, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/15/2013

pdf

text

original

Sections

  • 1.1.5 Particularităţile serviciilor de radiodifuziune
  • 1.2.3 Gestionarea imaginii
  • 1.3 Programarea activităţii de marketing
  • 1.3.1 Planificarea strategică de marketing
  • 1.3.2 Structura planului de marketing
  • 2.2.5 Particularităţi ale politicii de promovare în domeniul serviciilor
  • Capitolul 3 - FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING
  • 3.1 Naţional FM – o referinţă radio pentru ascultătorii din România
  • 3.1.1. Prezentarea postului de radio Naţional FM
  • 3.1.2 Viziunea Naţional FM
  • 3.1.3 Publicul-ţintă al postului de radio Naţional FM
  • 3.2 Piaţa radio din România
  • 3.2.1 Volumul şi structura cererii pe piaţa radio din România
  • 3.2.2 Volumul şi structura ofertei pe piaţa radio din România
  • 3.3 Concurenţa pe piaţa radio din România
  • 3.4 Imaginea actuală a postului de radio Naţional FM
  • 3.5.1 Conceptul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005”
  • 3.5.2 Obiectivele de marketing ale „Ofensivei Naţionale”
  • 3.5.3 Beneficiile oferite partenerilor „Ofensivei Naţionale”
  • 3.5.5 Bugetul alocat „Ofensivei Naţionale”
  • 4.1 Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”
  • 4.2 Programul de marketing propriu-zis
  • 4.2.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing
  • 4.2.3 Stabilirea planului de acţiuni
  • 4.2.4 Întocmirea bugetului programului de marketing
  • 4.2.5 Elaborarea diagramei Gantt
  • Concluzii
  • Bibliografie

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE - Facultatea de Marketing

-

LUCRARE DE DIPLOMĂ

BUCUREŞTI 2005

CUPRINS Introducere..........................................................................................4 ....................................................................................4 CAPITOLUL 1 - Aspecte teoretice şi practice privind serviciile, conceptul de imagine şi programarea activităţii de marketing........................................................6
1.1 Natura şi caracteristicile serviciilor ................................................................6
1.1.1 Contextul economico-social al dezvoltării sectorului serviciilor.............................6 1.1.2 Definirea serviciilor .................................................................................................7 1.1.3 Tipologia serviciilor.................................................................................................8 1.1.4 Caracteristicile serviciilor ........................................................................................9 1.1.5 Particularităţile serviciilor de radiodifuziune.........................................................14

1.2 Locul şi rolul imaginii în politica de marketing a organizaţiilor..................17
1.2.1 Definirea şi conţinutul conceptului de imagine .....................................................17 1.2.2 Tipologia imaginilor ..............................................................................................19 1.2.3 Gestionarea imaginii ..............................................................................................22 1.2.4 Strategia de imagine...............................................................................................23

1.3 Programarea activităţii de marketing............................................................25
1.3.1 Planificarea strategică de marketing ......................................................................25 1.3.2 Structura planului de marketing.............................................................................26 1.3.3 Programul de marketing – componentă cu caracter operaţional a planului de marketing ...............................................................................................................29

CAPITOLUL 2 - Conţinutul politicii de promovare ...................34
2.1 Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei .......................34
2.1.1 Conţinutul comunicării în marketing .....................................................................34 2.1.2 Procesul de comunicare .........................................................................................37

2.2 Politica de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a Organizaţiei ..................................................................................................39
2.2.1 Conceptul de promovare ........................................................................................40 2.2.2 Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing .........................................41 2.2.3 Factori care influenţează stabilirea mixului promoţional ......................................45 2.2.4 Tipologia strategiilor promoţionale .......................................................................47 2.2.5 Particularităţi ale politicii de promovare în domeniul serviciilor ..........................49 2.2.6 Obiective şi strategii promoţionale în servicii .......................................................51 2.2.7 Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare ...........................................53

2

2.3 Rolul comunicării prin imagine în politica promoţională a organizaţiei......54

CAPITOLUL 3 - Fundamentarea programului de marketing...58
3.1 Naţional FM – o referinţă radio pentru ascultătorii din România ................58
3.1.1 Prezentarea postului de radio Naţional FM ...........................................................58 3.1.2 Viziunea Naţional FM............................................................................................59 3.1.3 Publicul-ţintă al postului de radio Naţional FM ....................................................60

3.2 Piaţa radio din România ...............................................................................60
3.2.1 Volumul şi structura cererii pe piaţa radio din România .......................................60 3.2.2 Volumul şi structura ofertei pe piaţa radio din România.......................................63

3.3 Concurenţa pe piaţa radio din România .......................................................67 3.4 Imaginea actuală a postului de radio Naţional FM.......................................75 3.5 Analiza actualelor eforturi privind promovarea imaginii postului de radio Naţional FM .................................................................................................77
3.5.1 Conceptul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” ............78 3.5.2 Obiectivele de marketing ale „Ofensivei Naţionale”.............................................79 3.5.3 Beneficiile oferite partenerilor „Ofensivei Naţionale” ..........................................80 3.5.4 Mixul de media utilizat în cadrul „Ofensivei Naţionale” ......................................81 3.5.5 Bugetul alocat „Ofensivei Naţionale”....................................................................82

CAPITOLUL 4 - Programul de marketing privind desfăşurarea unei campanii de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM........................................84
4.1 Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”....................................85 4.2 Programul de marketing propriu-zis.............................................................87
4.2.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing .................................................87 4.2.2 Selectarea alternativelor strategice ale activităţii promoţionale ............................89 4.2.3 Stabilirea planului de acţiuni..................................................................................90 4.2.4 Întocmirea bugetului programului de marketing ...................................................95 4.2.5 Elaborarea diagramei Gantt ...................................................................................98

Concluzii..........................................................................................103 Anexe ...............................................................................................105 Bibliografie......................................................................................108

3

4 .

la crearea şi oferirea unei valori şi a unei satisfacţii superioare clientului. alegerea postului de radio Naţional FM. pentru a oferi o valoare superioară clienţilor. prin puterea exemplului. activitatea desfăşurată de organizaţii pentru a identifica nevoile şi cerinţele clienţilor lor. în esenţă. construind relaţii valoroase cu aceştia. profesorul american Philip Kotler. este condiţionat şi de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare. natura sa complexă.Introducere Deoarece atât piaţa. Motivul principal pentru care am ales să tratez în această lucrare aspecte referitoare la promovare. şi de ceilalţi specialişti (Gary Armstrong. în special. cu alte organizaţii din care este format lanţul valorii. cât şi pe plan social. pentru a servi drept exemplu în ceea ce priveşte desfăşurarea 5 . marketingul rămâne. marketingul înseamnă mai mult decât o funcţie izolată a organizaţiei. Ei trebuie să lucreze îndeaproape cu alţi oameni din organizaţie şi. se află într-o continuă şi rapidă schimbare. succesul unei organizaţii. cât şi societatea în ansamblu. el reprezintă o filozofie după care se ghidează întreaga organizaţie. şi a demersului de natură promoţională. Veronica Wong) cu care a colaborat la elaborarea lucrării. Cu toate acestea. Totuşi. de asemenea. în general. marketingul trebuie. Aceasta reprezintă viziunea susţinută în prefaţa cărţii intitulată sugestiv „Principiile marketingului” (“Principles of Marketing”) de cel care este considerat părintele marketingului modern. cât şi la programarea acţiunilor corespunzătoare acestei variabile a mixului de marketing. l-a constituit tocmai dorinţa de a evidenţia. în acelaşi timp. pentru a determina căreia dintre pieţele vizate i se poate adresa în cele mai bune condiţii şi pentru a crea produse. De asemenea. ca factor cu o influenţă deosebită în activitate organizaţiilor. Scopul marketingului este acela de a determina satisfacerea clienţilor într-un mod profitabil. un rol esenţial în viaţa cotidiană a oamenilor şi. Tot din perspectiva marketingului. John Saunders. servicii şi programe corespunzătoare cu care să se adreseze pieţelor respective. ca parte integrantă a comunicării în marketing. marketingul face apel la toţi cei din cadrul organizaţiei pentru a-i determina să gândească ca şi cum ar fi ei înşişi clienţi şi să facă tot ce le stă în putinţă pentru a ajuta. Ca urmare. în activitatea organizaţiilor îl deţine comunicarea. de asemenea. să-şi modifice coordonatele pentru a face faţă noilor provocări teoretice şi practice. privită ca noţiune economică. Ca urmare. Oamenii de marketing nu pot îndeplini singuri acest scop. atât din punct de vedere economic şi financiar. astfel.

Lucrarea de faţă este rodul unor continue acumulări şi asimilări de cunoştinţe. În cuprinsul primului capitol au fost tratate separat. coordonatorul ştiinţific al acestei lucrării. pe de o parte. pe de altă parte. în linii generale. pe această cale. fiecărui concept în parte i s-a alocat un subcapitol. al doilea subcapitol – conceptul de imaginea. prin intermediul căruia decid şi alte organizaţii să-şi promoveze activitatea. operaţionalizarea şi evaluarea demersurilor comunicaţionale atât pe termen scurt. tehnicile şi instrumentele specifice de transpunere în practică a conceptului de promovare. Au fost avute în vedere aici definiţiile. În cel de-al treilea capitol sunt prezentate elemente referitoare la activitatea postului de radio Naţional FM. a reprezentat o provocare. iar. Astfel. Aceasta s-a datorat faptului că Naţional FM este. şi concurenţii – şi piaţa radio din România. două dintre componentele micromediului acestuia . În structura lucrării se regăsesc patru capitole. aspecte referitoare la principalele noţiuni de marketing cu care s-a operat. De aceea.activităţii promoţionale. care se adresează prin „produsele” sale şi prin anumite tehnici promoţionale unui public-ţintă. este realizată o analiză a actualelor eforturi de marketing privind promovarea imaginii postului de radio Naţional FM.ascultătorii radio. doresc să mulţumesc. În cele ce urmează va fi prezentat pe scurt conţinutul fiecărui capitol. profesorului universitar doctor Valerică Olteanu. atât din punct de vedere teoretic. Capitolul 4 redă. pentru perspectiva oferită asupra marketingului şi pentru contribuţia sa la realizarea lucrării. al treilea subcapitol – programarea activităţii de marketing. Capitolul 2 este dedicat în întregime politicii de promovare. 6 . În ultimul subcapitol. este un canal nepersonal de comunicare. în calitate de consumatori. metodele. o secţiune dedicată concluziilor şi o altă secţiune alocată anexelor. în final. al unui efort susţinut şi sistematic de documentare şi al unei îndrumări corespunzătoare. cu cele două categorii economice ale sale – cererea şi oferta. un actor al pieţei serviciilor de radiodifuziune. rezultând următoarea structură: primul subcapitol – conceptul de servicii. cât şi practic. cât şi pe termen mediu şi lung. tipologia. o organizaţie. după cum reiese şi din titlul acestuia. structura programului de marketing elaborat în scopul organizării şi desfăşurării unei viitoare campanii de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM. De aici au rezultat particularităţile în programarea. făcându-se câteva referiri şi la conceptul de comunicare în marketing şi la raportul dintre cele două noţiuni.

În opinia specialiştilor.1 Natura şi caracteristicile serviciilor 1. Locurile de muncă din sectorul serviciilor nu le includ doar pe cele din industriile de servicii – hoteluri. de asemenea.U. creşterea veniturilor şi a timpului liber a creat o cerere mai mare pentru o gamă largă de servicii pentru petrecerea timpului liber şi activităţi sportive. Ph. utilizarea într-un grad mai ridicat a tehnologiilor sofisticate în interiorul locuinţelor (de exemplu: computere personale. În cazul clienţilor organizaţionali. 1999.A. sporirea cererii pentru servicii de consum şi industriale a fost atribuită unui număr de factori. serviciile din sectorul privat şi cele din sectorul public reprezintă 60-70% din producţia naţională. În comerţul internaţional. p.a. telecomunicaţii ş. Prentice Hall Europe. V. personalul medical şi cei care oferă training în vânzări. gătitul şi alte activităţi domestice. serviciile reprezintă aproape un sfert din valoarea exporturilor totale. intermediare) sunt cele oferite companiilor şi celorlalte organizaţii1. sisteme de securitate) a atras nevoia de servicii specializate pentru a le instala şi întreţine. în acest sector de activitate sunt angajaţi mai mulţi oameni decât în toate celelalte sectoare ale economiei considerate împreună.. În ţările europene dezvoltate. linii aeriene.1 Contextul economico-social al dezvoltării sectorului serviciilor Una dintre tendinţele majore în economia modernă a ultimelor două decenii a fost creşterea semnificativă a sectorului serviciilor. cum ar fi reprezentanţii juridici ai companiilor (avocaţi). G. În primul rând. În al doilea rând. cuprind şi acele profesii din industriile bazate pe produs. J. Principles of Marketing. 645. cum ar fi curăţenia. Second European Edition. Armstrong. În aceste ţări. în timp ce serviciile industriale (pentru producţie. Wong. echipamente multimedia pentru divertisment. dând astfel naştere unei înfloritoare industrii de convenienţă. bănci. sporirea nivelului de trai a determinat apariţia dorinţei consumatorilor de a lăsa altcuiva responsabilitatea îndeplinirii sarcinilor casnice.. pieţele şi tehnologiile mai complexe presupun o necesitate 1 Kotler. CONCEPTUL DE IMAGINE ŞI PROGRAMAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING 1. 7 ..1. şi Japonia. În al treilea rând. –. finale) sunt oferite indivizilor şi gospodăriilor. Saunders. în S.Capitolul 1 – ASPECTE TEORETICE ŞI PRACTICE PRIVIND SERVICIILE. Serviciile de consum (pentru populaţie.. ci.

fundaţii şi spitale. 1. Editura Ecomar. Bucureşti. cabinetele medicale şi de avocatură. decât să suporte cheltuielile implicate de îndeplinirea unor sarcini specializate în interior. cum ar fi liniile aeriene. învăţământul şi agenţiile de reglementare. Acestea încep să externalizeze activităţile auxiliare. iar cea mai des invocată trăsătură este intangibilitatea1. băncile. un număr tot mai mare de firme tind să se concentreze asupra competenţelor lor principale. cele juridice. pompieri şi serviciile poştale. Industriile din sectorul terţiar variază semnificativ. p. de exemplu. colegii. biserici. În cele mai multe ţări. pe rând. 12. de asemenea. hotelurile. consultanţii de marketing şi cei tehnici. Sectorul privat non-profit oferă servicii referitoare la muzee. la sporirea interesului pentru problemele speciale ale marketingului serviciilor. 8 . firmele de consultanţă. Ca un ansamblu. Situându-se pe o linie similară. companiile din domeniul divertismentului. V. poliţie. companiile de asigurări. sectorul public oferă servicii cum sunt. cum ar fi depozitarea şi transportul. presiunea în creştere asupra firmelor de a reduce costurile fixe face ca tot mai multe dintre acestea să prefere să achiziţioneze serviciile din exterior. îngrijirea sănătăţii.1. agenţiile de publicitate şi de cercetări şi detailiştii. Nu în ultimul rând.. Mai mult. Toate aceste evoluţii au condus.2 Definirea serviciilor Majoritatea definiţiilor consideră serviciile ca activităţi care au ca rezultat utilităţi destinate satisfacerii unor nevoi ale societăţii. fără a fi necesar transferul de proprietate. cum ar fi agenţiile de cercetare a pieţei. acte de caritate. apărare naţională. Philip Kotler defineşte serviciul după cum urmează: „serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia. Marketingul serviciilor – o abordare managerială. O mare parte din sectorul pentru afaceri include prestatori de servicii orientaţi pe obţinerea de profit. a vinde servicii presupune câteva probleme speciale care necesită soluţii de marketing speciale. plasamentul forţei de muncă. stimulând astfel creşterea organizaţiilor prestatoare de servicii specializate pentru întreprinderi. la tendinţa firmelor de a închiria servicii care conferă drept de utilizare.mai mare a companiilor de a beneficia de experienţa şi cunoştinţele organizaţiilor prestatoare de servicii. Nevoia de a rămâne flexibile a condus. 2003. care 1 Olteanu.

. Raportându-ne însă la bunuri. sau intensive în capital. În consecinţă. în mod obligatoriu.3 Tipologia serviciilor Există numeroase tipuri de organizaţii prestatoare de servicii. op. însă. O asemenea abordare este sugerată de majoritatea lucrărilor de specialitate care acordă o mare importanţă clarificării unor aspecte referitoare la utilitate. producând schimbări asupra persoanei. V. în esenţă.. definiţiile enunţate de-a lungul timpului clarifică. Armstrong. În opinia specialiştilor români2. bănci). p. organizaţiile pot aparţine fie sectorului privat (de exemplu: firme de depozitare şi distribuţie. care include. activităţile şi rezultatele acestora. p. intermediare (spre exemplu: departamentele de computerizare). mai sunt numite şi finale (spre exemplu: furnizorul de poliţe de asigurare pentru gospodării. rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate. automate bancare). Le putem diferenţia în funcţie de nenumărate criterii. Saunders. bazate pe personal (ex. Serviciile pot fi intensive în muncă. cu cererea exprimată. De asemenea. J.: consultanţă. Posibilul dezacord dintre activităţile corespunzătoare unei faze a ciclului cu cele aferente altor faze s-a reflectat într-un mod specific de utilizare a marketingului. Wong. schimbând ordinea celor doi termeni de bază ai definiţiei. ca în cazul coaforului şi îngrijirii sănătăţii.. şi un contact mai redus cu clientul. 9 . adică pentru populaţie. cit. cum ar fi consilierii 1 2 Kotler. cit. sau pentru producţie. 14. bazate pe echipamente (ex. Alt criteriu este destinaţia (tipul pieţei) – de consum.: automate de vânzare. 1. învăţământ).. Poate exista. Un prim criteriu îl reprezintă natura prestatorilor – adică. care nu sunt altceva decât utilităţi rezultate din activităţi. putem spune că serviciile sunt efecte utile. modificările producându-se asupra bunurilor materiale. imateriale şi intangibile. Ea sugerează o relaţie complexă cu clientul care presupune. fie celui public (de exemplu: poliţie. o sincronizare a tuturor activităţilor (care se constituie în produs oferit şi livrat). ca în cazul curăţătoriilor şi spălătoriilor auto automate. spitale administrate de stat). serviciile pot implica un contact nemijlocit cu clientul. pentru fiecare componentă în parte.1. serviciile intensive în muncă pot fi diferenţiate luând în considerare faptul că se pot baza pe personal profesionist. op. se ajunge foarte uşor la concluzia că în definirea serviciilor trebuie să se procedeze în mod similar. conţinutul serviciilor. Olteanu.este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”1. V. G.. Ph. La rândul lor.. 646. în esenţă. detailistul)..

juridici şi medicii, sau pot avea la bază muncitori necalificaţi, cum ar fi portarii sau îngrijitorii. Marea varietate a ofertelor de servicii presupune ca prestatorii să se adreseze problemelor specifice propriului serviciu, încercând, în acelaşi timp, să creeze şi să păstreze un avantaj competitiv. În ciuda acestei eterogenităţi, există un număr de caracteristici unice proprii tuturor serviciilor. 1.1.4 Caracteristicile serviciilor Serviciile au patru caracteristici importante care influenţează în mare măsură proiectarea programelor de marketing. Aşa cum au fost ele formulate de Philip Kotler şi însuşite, de altfel, de majoritatea specialiştilor în marketing, caracteristicile serviciilor sunt1: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea. INTANGIBILITATEA Serviciile sunt intangibile, aceasta reprezentând caracteristica esenţială a serviciilor. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate, constituindu-se într-un factor important al separării tot mai accentuate a prestatorului de client cu consecinţe serioase în planul cunoaşterii reciproce şi derulării actelor de vânzare-cumpărare cu maxim de eficienţă. Practic, prestatorul are dificultăţi în convingerea clientului privind serviciul ce urmează a fi creat şi livrat, în timp ce, consumatorul are rezerve în legătură cu concordanţa dintre promisiunile (oferta) prestatorului şi onorarea acestora (serviciul creat şi livrat)2. Spre exemplu, o persoană supusă unei operaţii estetice de îndepărtare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia decât după ce a suportat-o deja, iar pacientul aflat în cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea urmările consultaţiei. Pentru a-şi micşora incertitudinea, cumpărătorii vor căuta semne sau dovezi ale calităţii serviciului. Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestuia în funcţie de locul, persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolurile şi preţul pe care le-au văzut3. Iată de ce, sarcina prestatorului constă în a „produce dovezi”, în a „materializa materialul”. În timp ce vânzătorii de bunuri trebuie să apeleze la idei abstracte pentru a-şi

1 2

Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 585. Olteanu, V., op. cit., p. 14. 3 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585.

10

comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie să producă dovezi palpabile şi să apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstractă să fie vandabilă1. INSEPARABILITATEA Este caracteristic serviciilor ca producţia şi consumul lor să aibă loc simultan, spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai mulţi intermediari şi consumate mai târziu. Cum serviciul este furnizat de o persoană, prestatorul este parte componentă a serviciului respectiv. Deoarece clientul este şi el prezent în momentul prestării serviciului, relaţia dintre prestator şi consumator se constituie ca o particularitate a marketingului serviciilor. Oricum, atât prestatorul cât şi consumatorul influenţează rezultatul prestării serviciului. O astfel de trăsătură nu trebuie însă abstractizată, deoarece ea este adevărată numai pentru ciclul de activităţi legate de crearea şi livrarea serviciilor. O serie de factori, specifici dinamismului economico-social contemporan, au impus însă un ciclu de activităţi mai complex, în cadrul căruia acest grup de activităţi se constituie doar în una din fazele proceselor de muncă. Prezenţa concomitentă a prestatorului şi consumatorului, în loc să diminueze diferenţele, cum s-ar părea la prima vedere, le accentuează, clienţii fiind, de regulă, diferiţi şi prestaţia relativ uniformă2. În cazul serviciilor de agrement şi al celor profesionale, cumpărătorii se dovedesc a fi foarte interesaţi de cine anume este prestatorul lor. Spre exemplu, concertul nu va mai fi acelaşi dacă artistul renumit, bolnav fiind, este înlocuit de un altul mult mai puţin notoriu, sau dacă avocatul apărării va fi un necunoscut, în locul unuia cu o prestanţă deosebită, indisponibil în momentul respectiv. În momentul în care mai mulţi consumatori au preferinţe foarte puternice pentru un anumit prestator, preţul (tariful) tinde să raţionalizeze timpul limitat al respectivului prestator, înregistrând o creştere corespunzătoare. Există câteva strategii de realizare a acestei raţionalizări3. În prima dintre ele, prestatorul serviciului urmează să lucreze cu grupuri mai numeroase de consumatori. Specialiştii în psihoterapie au trecut de la terapia individuală la terapia de grup, acesta fiind alcătuit din peste 300 de persoane adunate în sala de dans a unui mare hotel şi „tratate” simultan. În a doua variantă strategică, prestatorul serviciului va fi nevoit să lucreze mai repede – unul dintre specialiştii amintiţi mai înainte va petrece 30 de minute cu fiecare
1 2

Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585-586. Olteanu, V., op. cit., p. 15. 3 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 586-587.

11

pacient, în loc de 50 de minute, în acest caz putând să vadă mai mulţi pacienţi. O a treia variantă strategică vizează acele organizaţii care prestează servicii. Ele pot angaja şi pregăti un personal de servire mai numeros, câştigând încrederea clientului. VARIABILITATEA Aceasta este caracteristica serviciilor de a diferi, din multe şi variate motive, de la o prestaţie la alta, ele depinzând de cine, când şi unde le prestează. Cu alte cuvinte, serviciul este unic, practic el nu mai poate fi repetat în mod absolut identic niciodată1. Spre exemplu, un transplant de inimă realizat de un doctor renumit dădea rezultate superioare faţă de un transplant efectuat de un chirurg mai puţin experimentat. Însă nici operaţiile efectuate de cunoscutul medic nu erau toate la fel, ci difereau în funcţie de starea fizică şi psihică din momentul fiecărei operaţii. Consumatorii de servicii percep această variabilitate şi încearcă să obţină cât mai multe informaţii, discutând cu alte persoane, înainte de a alege un prestator sau altul. Şi din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate. Variabilitatea prezintă avantajul posibilităţii adaptării serviciului la fiecare client în parte, în măsura în care prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate. Şi această caracteristică generează dificultăţi în derularea relaţiei prestator-client, diferenţele de la o prestaţie la alta fiind percepute negativ de acesta din urmă. Cele mai multe apar în legătură cu calitatea serviciilor şi sunt reflectate în concepte specifice, cum sunt: calitate promisă, calitate livrată, calitate percepută, calitate acceptată etc., sau într-o exprimare mai generală: produs promis, produs livrat, produs perceput, produs acceptat etc2. Firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul calităţii prestaţiilor parcurgând un proces în trei etape3. Prima etapă constă în selectarea şi pregătirea unui personal calificat. Companiile aeriene, băncile şi hotelurile investesc sume mari de bani în pregătirea unui personal capabil să presteze servicii de calitate superioară, astfel încât cineva care ar dori să se cazeze într-un hotel sau altul să fie întâmpinat întotdeauna de acelaşi personal amabil şi atent cu clienţii. A doua etapă costă în standardizarea procesului de servire în cadrul organizaţiei. Un instrument care permite acest lucru îl constituie harta serviciului, prin intermediul căreia este descrisă fiecare activitate care compune un serviciu, cu scopul de a cunoaşte eventualele puncte slabe ale firmei de pe parcursul procesului prestării.
1 2

Olteanu, V., op. cit., p. 15. Olteanu, V., op. cit., p. 15. 3 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 587.

12

Acestea au la bază şi o serie de caracteristici ale cererii şi ofertei aflate în contradicţie: rigiditatea ofertei şi variabilitatea cererii. firmele prestatoare vor întâmpina dificultăţi în satisfacerea ei. deşi le-au solicitat.cit. V. op. Harvard Business Review. p.. distribuţia din cadrul mix-ului de marketing şi creează dificultăţi în corelarea ofertei cu cererea. De pildă..O a treia etapă o reprezintă măsurarea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor prin intermediul condicilor de propuneri şi reclamaţii. pentru a face faţă cererii. V. cit. Motivul pentru care mulţi medici percep pacienţilor lor onorarii şi pentru consultaţiile pe care aceştia. p. 15. Astfel. op. noiembriedecembrie 1976. p. pe de o parte. nu le-au onorat. de exemplu. deoarece. Dacă această cerere ar fi uniformă pe tot timpul zilei. este acela că serviciul respectiv (consultaţia) are valoare numai în momentul în care pacientul este şi el prezent. analizei cumpărărilor efectuate de aceştia. în ceea ce priveşte cererea:  Preţurile diferenţiate vor produce modificări ale acesteia pe timpul trecerii de la perioadele cu cerere maximă la cele cu cerere minimă. (traducere). şi fără o proiectare corespunzătoare a elementelor constitutive ale ofertei 2. 587. Ph.. O astfel de caracteristică elimină. 4 Sasser. Match Supply and Demand in Service Industries. 13 . cit.. practicarea unor preţuri reduse pentru filmul de după-amiază la cinematograf şi tarife reduse pentru închirierea de maşini de la sfârşit de săptămână.. practic. pentru a face faţă cererii din orele de vârf. parcul respectiv n-ar mai trebui suplimentat3. op. E. sondajelor în rândul cumpărătorilor. întreprinderile de transport în comun trebuie să deţină un parc suplimentar de autovehicule.. p. Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă dacă cererea este fermă. W. Dezacordul nu poate fi evitat fără o cunoaştere a modului de manifestare a cererii. PERISABILITATEA Serviciile nu pot fi stocate. Olteanu. în această situaţie. 3 Kotler. motiv pentru care este denumită de unii autori şi nestocabilitate1. va fi mai uşor să se aloce din timp personalul de servire corespunzător. 1 2 Olteanu. Dar dacă cererea fluctuează. în aşa fel încât o prestare necorespunzătoare a unui serviciu să fie depistată şi corectată. 15. Specialistul Earl Sasser a prezentat o serie de strategii de îmbunătăţire a sincronizării dintre cererea şi oferta de servicii4. 133-140. perisabilitatea reprezentând tocmai caracteristica acestora de a nu putea fi păstrate în vederea unui consum ulterior.

Cu alte cuvinte. 14 .. Astfel.  Stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza. prin completarea fişei medicale chiar de către pacient.  Creşterea randamentului activităţilor curente în perioadele de vârf. hotelurile şi medicii recurg în marea majoritate a situaţiilor. cum ar fi achiziţionarea de către un în situaţia în care mai multe spitale achiziţionează în comun echipament medical.  Asocierea în procesul de prestare a serviciilor poate fi şi ea stimulată. iar restaurantele angajează chelneriţe cu ziua. Dezacordul fiind cvasi-permanent. specializate în servirea micului dejun. iar medicii primari sunt ajutaţi de medicii specialişti când solicitările sunt foarte mari.  Serviciile complementare oferite în perioadele de vârf pot constitui o alternativă pentru clienţii a căror cerere n-a fost încă satisfăcută. se reflectă în cadrul tuturor componentelor definitorii ale marketingului.5 Particularităţile serviciilor de radiodifuziune 1 Olteanu. cit. 1. la care companiile aeriene. Posibilităţile de extindere a ofertei pe viitor. iar hotelurile oferă minivacanţe pe perioada sfârşitului de săptămână. atunci când situaţia impune acest lucru. în vederea dezvoltării lui ulterioare. de către cumpărător.1. generând: o strategie specifică. V.. a articolelor de băcănie în sacoşa proprie. În concluzie deci. sau casierul automat din dotarea unei bănci. unde el va putea aştepta eliberarea unei mese la restaurant. în elemente de diferenţiere a conţinutului marketingului serviciilor. în servicii specialistul în marketing va trebui să ţină seama de aceste elemente ori de câte ori este pus în situaţia de a utiliza instrumentarul specific1. pe această bază. Iar în ceea ce priveşte oferta:  Zilierii pot fi angajaţi pentru a presta servicii în perioadele în care cererea este maximă. p. măsuri concrete specifice etc. Stimularea cererii în perioadele de minim ale acesteia: firma McDonald’s a deschis restaurantele Egg McMuffin. Se poate aminti aici barul hotelului în care clientul este cazat. de exemplu. angajaţii îndeplinesc în această perioadă numai sarcinile cele mai importante. de pildă.  Sistemele de rezervă reprezintă o modalitate de a face faţă cererii.  parc de distracţii a terenului înconjurător. sau prin încărcare. 15. op. Colegiile apelează la profesori suplinitori pe perioada examenelor de admitere. conţinutul şi natura serviciilor se constituie în factori formativi ai unui posibil dezacord ofertă-cerere şi.

S-a creat astfel acea intimitate mult aşteptată. cultural. era prietenul ascuns al ascultătorului. fie posturi locale. fie reţele naţionale. prin intermediul său urmărindu-se informarea şi educarea cu privire la aspecte sociale de interes general. Ca urmare. altul decât cel public. Principala trăsătură caracteristică a radioului este faptul că se adresează mai multor categorii de clienţi. după mulţi ani de evoluţie şi schimbări spectaculoase în mediul tehnologic. Analizând tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observă că radioul are tarifele cele 15 . totodată. în ansamblu. de fapt. Dacă se ia în calcul şi faptul că difuzarea unui mesaj publicitar la radio se poate face într-un timp scurt comparativ cu alte medii. este vorba de ascultători. văd în radio prietenul care le oferă muzica pe care vor s-o asculte. însă. iar pe cealaltă parte. Modul de adresare a devenit unu-la-unu. puntea de legătură între cele două tipuri de clienţi ai săi. Radioul îl urmăreşte pe om în diferite momente ale zilei. sunt avute în vedere organizaţiile care folosesc radioul ca instrument de valorificare a demersurilor promoţionale. se pot câştiga concursuri. S-a creat astfel o legătură ce nici acum. informaţia. nu poate fi înlăturată. Poate mai interesant ar fi să se considere că radioul este. radioul are. Ei percep radioul ca un loc unde câteva voci interesante oferă mai mult decât un tonomat. se justifică importanţa acordată acestui „media” de către diferiţi anunţători. Radioul este mult mai aproape de realitatea din jurul nostru. Se participă. se impune necesitatea tratării distincte a celor două categorii de clienţi. Auzul este un simţ ce nu poate fi închis la comanda. pentru a putea evidenţia modul specific de manifestare a fiecăreia dintre acestea în raport cu ceea ce înseamnă radioul în prezent. la birou. o anume emisiune sau un realizator. Şi din punct de vedere al costurilor radioul se comportă ca un adevărat prieten. Se creează simpatii şi antipatii. Acum oamenii au de unde alege ce radio să asculte si au si motive dintre cele mai diverse: ştirile. a modificat radical percepţia ascultătorului. în primul rând. Pentru cei trecuţi de o anumită vârstă radioul înseamnă locul de unde află. Oamenii sunt tentaţi de multe ori să îşi justifice unele afirmaţii cu expresia „am auzit la radio”. se intră în direct. Radioul a devenit in zilele noastre mult mai apropiat de ascultător. un client special în postura societăţii. Acest lucru reprezintă un mare avantaj atunci când radioul este folosit în promovarea unor produse. în cel economic şi în viaţa societăţii în ansamblu. A existat o perioada în care radioul. Sau pentru a câştiga. Fiind un mijloc de comunicare în masă. muzica. Radioul nu are nici telecomandă. în autobuz sau maşină. Explozia radiourilor comerciale.Radioul este prezent peste tot: acasă. Pe de o parte. Asta face ca mesajul difuzat să fie auzit. ca şi cum omul ar afla de la un prieten. Cei tineri.

Potenţialii clienţi vor putea spune ca au văzut reclama la TV des. de asemenea. reclama din Pagini Aurii capătă credibilitate. într-adevăr. Analizând prin comparaţie cu televiziunea. deşi au auzit-o mult mai mult la radio. trebuie precizat faptul că. Publicitatea radio oferă posibilitatea de a transmite direct ascultătorilor un mesaj care să-i apropie de produsul sau afacerea respectivă. În concluzie radioul este un jucător de echipă care nu poate fi exclus din activitatea promoţională a organizaţiilor. campania poate eşua. Se răspunde astfel mult mai bine la mesajul publicitar. să creeze fidelitate pentru produsele organizaţiei. Si celelalte mijloace de publicitate sunt ajutate de radio: publicitatea radio împreună cu panoul publicitar lasă o impresie de durată. radioul îi poate aduce organizaţiei clientul. mai bine zis. Dar televiziunea nu e un mijloc de informare ambulant. Frecvenţa mare de difuzare a mesajului la radio la costuri mici este în avantajul organizaţiei. Dacă cei cărora organizaţia doreşte să li se adreseze nu se află în faţa televizorului. dar depinde de aceasta să-l convingă să cumpere. Important este ca atunci când îşi stabileşte bugetul sau strategia. Luând ca exemplu presa scrisă. aceasta poate face o imagine să uluiască telespectatorii şi să genereze comportament de consum. Descrierea produsului sau chiar fotografia lui este eficientă. aceasta să identifice foarte bine ce aşteaptă de la publicitatea radio: • • • • • să facă cunoscută organizaţia. Ziarul este citit de toată familia sau de toţi colegii de birou. să scape de stocurile de marfă „de sezon”. trebuie. Suma pe care o investeşte o organizaţie pentru a face cunoscut ascultătorilor de radio produsul său este. funcţionează criteriul de selecţie „am auzit la radio”. în mod evident. Odată auzit spotul la radio ascultătorii îşi vor aminti imaginile spotului TV. să genereze mai mulţi clienţi pentru produsele sale. Se poate înregistra un câştig dacă organizaţia 16 . În momentul în care o persoană citeşte despre ceva de care a mai auzit. Dar publicitatea în ziar asociată cu radioul amplifică forţa mesajului tipărit. Trebuie precizat că radioul nu va reuşi să vândă produse pe care organizaţia nu le-a vândut într-o perioadă mare de timp. să prezinte un nou produs. O campanie TV combinată cu una radio poate avea însă câştig neaşteptat. Aşa că organizaţiei nu îi rămâne altceva de făcut decât să gestioneze foarte bine resursele pe care le deţine. pliantul distribuit prin poştă nu va mai fi ocolit şi cu siguranţă va fi citit. Sau. mai accesibilă faţă de cea care ar trebui investită în televiziune sau presă scrisă.mai mici. dacă este auzită şi la radio. menţionat că publicitatea prin intermediul ziarului ajută organizaţia să influenţeze consumatorul.

identifică acele posturi de radio care să îi asigure audienţa. Daca este norocoasă, îşi poate asocia imaginea cu a unui program cu o audienţă mare şi va beneficia de o promovare eficientă. Acest lucru implica costuri mai mari decât publicitatea prin spoturi radio de 15, 20 sau 30 de secunde. Spoturile difuzate dimineaţa sunt, de asemenea, mai scumpe decât cele difuzate seara. Aceasta deoarece radioul este ascultat mai mult dimineaţa, iar mesajul organizaţiei poate ajunge astfel la mai mulţi ascultători. Structura activităţii de radiodifuziune poate varia foarte mult de la un post de radio la altul. De aceea, atât ascultătorii de radio, cât şi organizaţiile care urmăresc să-şi promoveze produsele sau serviciile, imaginea etc., trebuie să aibă în vedere anumite criterii de clasificare a radiourilor. Dintre acestea, cele mai importante vor fi prezentate în paragrafele următoare. Acoperirea teritorială. Tipul radioului pe care-l alege organizaţia pentru a-şi promova produsul este şi el important. Aşa cum există diferite genuri de ziare sau posturi de televiziune, există o diferenţiere şi la nivelul radioului. În primul rând, diferenţierea este dată de aria de acoperire: locală, regională sau naţională. În funcţie de numărul oraşelor din reţea, şi tarifele diferă. Există însă posibilitatea de a difuza publicitate radio doar într-un anumit oraş din reţeaua respectivă la tarife ce ţin cont de numărul ascultătorilor din oraş. Tipul de programe. O altă diferenţiere între radiouri este dată şi de tipul de programe adoptat (muzică, ştiri, emisiuni). Tipul de programe - numit de către specialişti format determină audienţa postului de radio. Muzica este elementul definitoriu al unui post de radio comercial. Cum atunci când o organizaţie decide să-şi facă publicitate la radio, aceasta cumpără de fapt audienţa radioului, formatul este foarte important în a-şi stabili posibilii clienţi. Are de ales între radiourile ce difuzează hituri mai vechi sau mai noi (format Adult Contemporary), sau între radiouri care difuzează în special piese ce sunt în acest moment în topuri (Contemporary Hit Radio sau Top 40). Frecvenţa şi orele de difuzare. Când o organizaţie decide să facă publicitate radio trebuie să ţină cont şi de frecvenţa şi orele de difuzare a spotului radio. Cercetările făcute arată că timpul mediu de ascultare al unui post de radio nu depăşeşte două ore. Mai mult, dimineaţa ascultătorii petrec mult mai puţin timp alături de radio chiar dacă, în total, radioul adună dimineaţa cei mai mulţi ascultători. În stabilirea frecvenţei de difuzare a mesajului publicitar va trebui sa se ţină cont de obiceiurile celor cărora li se adresează organizaţia. Spre exemplu, dacă face publicitate la unt sau dulceaţă ar fi eficient ca majoritatea spoturilor să fie poziţionate dimineaţa, atunci când se

17

serveşte micul dejun. Daca este promovat un restaurant, e mai bine să fie poziţionate spoturile în jurul prânzului şi după-amiază, când există dorinţa ascultătorului de a merge la restaurant. Numărul difuzărilor într-o zi sau săptămâna este în strânsă legătură cu aşteptările organizaţiei şi cu bugetul alocat. Dacă alege doar radioul pentru a-şi face reclamă, atunci va trebui sa aibă o frecvenţă suficientă pentru a genera răspuns la mesajul său. În nici un caz, difuzarea a 1 sau 2 spoturi pe zi nu o va face cunoscută. O frecvenţă de 4-6 spoturi pe zi îi poate garanta o mai buna „ţintire” a ascultătorilor radio din ziua respectivă. Cu cât numărul spoturilor creşte, cu atât organizaţia are siguranţa că a „atins” cât mai mulţi ascultători. Aceasta trebuie să se gândească la faptul că audienţa radio se măsoară din sfert în sfert de oră, ceea ce înseamnă că radioul câştigă sau pierde ascultători într-un timp foarte scurt. O cercetare post-campanie îi va da organizaţiei răspunsul la întrebarea dacă a avut sau nu succes. Important este, însă, cum comunică o organizaţie ceea ce are. Cum reuşeşte ca în cele 15, 30 sau 45 de secunde să facă atent ascultătorul la ceea ce vrea să-i transmită? Cât de importantă este creativitatea în spotul radio şi care sunt greşelile pe care ar trebui să le evite? Răspunsul la aceste întrebări trebuie corelat cu aspectele referitoare la caracteristicile publicului-ţintă al postului de radio şi cu posibilităţile organizaţiei de a veni în întâmpinarea dorinţelor şi exigenţelor acestuia.

1.2 Locul şi rolul imaginii în politica de marketing a organizaţiilor
1.2.1 Definirea şi conţinutul conceptului de imagine În ceea ce priveşte aspectele definitorii ale conceptului de imagine, se poate afirma că în literatura de specialitate se regăsesc puncte de vedere asemănătoare. Astfel, o definiţie acceptată de majoritatea specialiştilor poate fi considerată cea potrivit căreia imaginea desemnează o reprezentare mentală la nivelul unui individ sau al unui anumit public asupra unor lucruri, persoane, unui grup de persoane sau organizaţii, ca rezultat al perceperii şi organizării informaţiilor deţinute despre realitatea respectivă1. Psihicul uman are capacitatea de a-şi construi reprezentări mentale cu privire la un obiect, un loc, o persoană, o firmă, un partid politic, un popor etc. Omul creează şi operează cu imagini. Elementele din care se organizează o imagine aparţin subiectivităţii, conştiinţei
1

Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 291.

18

umane şi se regăsesc sub formă de mentalităţi, aşteptări sau ipoteze, experienţe, atitudini, credinţe sau opinii. Preferinţele, experienţele (personale şi ale altora) şi informaţiile (aparţinătoare propriului sistem de valori, oferite de mass-media, transmise prin reţeaua de comunicaţii dinspre iniţiatorul-sursă) se constituie în factori determinanţi ai imaginii. Fiind o formă subiectivă de reflectare a lumii, imaginea este altceva decât realitatea; este o nonrealitate creatoare, este un vehicul al lucrurilor reale. Numai cu ajutorul imaginii, organizaţiile, indivizii pot evolua fără să-şi piardă identitatea. Principala funcţie a imaginii este deci funcţia de proiecţie. Imaginea proiectează o anumită realitate. Ea este a cuiva, a ceva (produs, marcă, om politic, om de afaceri, destinaţie turistică, instituţie etc.), neavând o realitate proprie; există doar în lumea imaginară, nu în cea reală, dar are legătură cu realitatea pe care o înfăţişează. Atunci când se rupe de realitate, devine imagine autonomă. Imaginea este expresia tuturor cunoştinţelor, impresiilor, imaginaţiei şi emoţiilor pe care le are un individ sau un grup privitor la ceva sau cineva anume. Ea este un rezultat de acumulări şi de uitări. Fiind un rezultat, şi nu ceva dat, imaginea se formează şi se deformează în timp. Dacă pentru formarea şi consolidarea unei anumite imagini dorite de iniţiator este necesar un timp îndelungat, deformarea poate surveni rapid. Apariţia unui element compromiţător în activitatea unei organizaţii, în calitatea unui produs sau în viaţa unei personalităţi poate genera o răsturnare imagologică1. Reprezentările cu privire la percepţia realităţii se formează, conform opiniei specialiştilor, în două planuri: al vizibilităţii proximale (nemijlocite) – perceperea se face prin propriile simţuri şi posibilităţi – şi al vizibilităţii distale (mijlocite, mediate) – percepţia se face prin oricare sistem mijlocitor (media). Dacă primul plan are practic dimensiuni reduse, cel de-al doilea are dimensiuni nebănuite, justificând eforturile speciale pentru crearea imaginii şi transferul acesteia spre receptor, dinspre ofertant spre exterior. Preocuparea pentru imagine a dus la apariţia unei noi profesii, creatorul de imagine. Sarcina creatorului de imagine publică sau comercială este să scoată din lucruri, persoane, organizaţii indistincte o imagine pregnantă, cu individualitate, putere de atracţie şi de convingere. Dincolo de ingeniozitatea şi experienţa creatorului de imagine (persoană sau echipă), un rol marcant în conturarea imaginii revine calităţii elementului real.

1

Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.

19

p.. Sintetizând. Atât timp cât între imaginea oficială şi propria percepţie nu există „conflicte”. P. Pentru a rezulta o imagine favorabilă (ceea ce echivalează cu succes. op. C. 291. marca. el urmăreşte să transforme consumatorul virtual. P. creatorul imaginii oficiale va porni demersul său de la captarea opiniilor şi a aşteptărilor celor cărora li se va oferi imaginea.. (coordonatori). Pop. 1 2 Florescu. N. imagine îmbătrânită. cit. câştig.. imaginea unei ţări etc. imagine clar conturată. ofertantul va urmări să construiască şi să propage imagini care să satisfacă gustul publicului. ofertanţii proiectează şi transmit o imagine dorită. într-unul real. (coordonatori). reputaţie).în funcţie de etapele pe care le parcurge în dinamica sa: imagine în curs de formare. Imaginea are în structura sa atribute nodale şi atribute periferice. . în contextul preferinţelor. Al. N. cit. şi. Al. În jurul lui pot exista o serie de elemente periferice. persoana respectivă. op. Urmărind asigurarea conformităţii imaginii transmise cu predispoziţia consumatorului şi un minimum de disonanţă cu prejudecăţile preexistente.în funcţie de realitatea reflectată: imaginea produsului. consumatorii potenţiali percep într-un anumit fel produsul. în mare parte. imagine ştearsă. imaginea personalităţii. ca urmare. derivate din acesta.. Nodul (nucleul) structurant determină semnificaţia şi organizarea reprezentării.. oficială1.Creatorul de imagine vizează o anumită reacţie comportamentală. Pop.2. Mâlcomete. 291. p. detectabile în funcţie de unghiurile de abordare folosite2: .2 Tipologia imaginilor O incursiune de ordin tipologic în zona imaginii permite reliefarea multiplelor sale faţete. îi transferă o imagine capabilă să-i influenţeze comportamentul. imaginea unei anumite realităţi este rezultatul proceselor derulate la două niveluri: pe de o parte. 20 . Florescu. experienţei şi informaţiilor deţinute din alte surse decât dinspre ofertant. . Mâlcomete. Sistemul periferic protejează sistemul central şi permite adaptarea la realitatea concretă. rigid şi puţin sensibil la contextul imediat. imaginea mărcii. Afectarea nucleului echivalează cu o răsturnare imagologică. pe de altă parte.în funcţie de gradul de impunere a imaginii: imagine pregnantă. el este stabil. înrudite şi. C. evolutiv şi sensibil la contextul imediat. respectiv diferenţierea conţinutului. 1. alegătorul posibil. Orice intervenţie asupra imaginii presupune identificarea acestui nucleu. el este suplu. comportamentul consumatorului va fi cel aşteptat de către ofertant.

marele public. 51.imagini nedeformate (care nu intră în conflict cu realitatea reflectată). de această dată. imprimat de elementele în funcţie de care s-a format. . permiţând partenerilor – furnizori. Imaginea tehnologică este dată de performanţele pe care organizaţia le înregistrează din punct de vedere tehnologic. Majoritatea specialiştilor consideră imaginea organizaţiei ca fiind rezultatul combinării unor imagini parţiale ce corespund. lideri de opinie): imagine internă. imagini mixte. puteri publice. deşi poate să-l sugereze – fotografia. Fiecare componentă a imaginii globale are un conţinut specific. de credibilitatea pe care o generează în mediile financiare sub aspectul rentabilităţii prezente şi viitoare. imagini deformate (care intră.. I. Cât despre imaginea publică. C. pentru a fi înţeleasă. distribuitori ş. fiecare. imaginile televizate. imagine apărată. După cum reiese din clasificarea prezentată anterior. adesea pe spaţii chiar mai ample. . persoana. respectiv. literatura de specialitate tratează.în funcţie de sarcinile ce revin iniţiatorilor de imagine: imagine nou-creată. imagine neutră. alături de imaginea produsului şi de imaginea mărcii. p. realitatea reflectată este unul dintre criteriile de bază în funcţie de care se poate diferenţia imaginea.a. Imaginea organizaţiei este o noţiune extrem de complexă sub aspectul conţinutului său. imaginea fiecărei mărci care face parte din oferta organizaţiei influenţează imaginea comercială a acesteia. imagini alcătuite cu ajutorul sunetelor. media.. filmul. în mod intenţionat.în funcţie de publicul „ţintit” (personalul propriu şi. imagine nefavorabilă. Imaginea financiară este dată de valoarea financiară a organizaţiei. Comunicare în marketing. revista desenată etc.în funcţie de elementele utilizate pentru crearea lor: imagini create cu ajutorul cuvântului vorbit sau scris. imagine publică. Bucureşti. care joacă. aceasta se formează în funcţie de competitivitatea ofertei de muncă a întreprinderii. Editura Uranus. aceasta 1 Popescu. De aceea. imaginea comercială depinde de modul în care sunt percepute produsele de către consumatori. 2003.1. rolul de angajator de forţă de muncă în raport cu salariaţii actuali şi potenţiali. unei ţinte omogene şi unei realităţi funcţionale a organizaţiei 1. Astfel. 1. imagini fără obiect (funcţionează în afara unui obiect. Componentele imaginii unei organizaţii sunt prezentate în Tabelul nr. imagine ameliorată. ea nu trebuie abordată într-o manieră globală. . Astfel. să dobândească încredere în perspectivele sale.).în funcţie de tipul de percepţie a realităţii: imagine favorabilă. organizaţia reflectată). . în conflict cu obiectul. 21 . În ceea ce priveşte imaginea socială. problematica imaginii organizaţiei.

Imaginea comercială Consumatorii Utilizatorii – agenţi economici Publicul larg Imaginea publică (instituţională) Liderii de opinie Mass-media Puterea publică Sursă: Westphalen. uneori fiind chiar mai valoroasă decât restul patrimoniului organizaţiei în cauză. Le Communicator. Întrucât diferitele imagini care alcătuiesc imaginea organizaţiei interacţionează.2. dirijate pentru crearea sau ameliorarea imaginii.3 Gestionarea imaginii Cantonând problematica la nivel de marcă. Iată de ce. 1. în performanţele produselor Opinia cu privire la integrarea organizaţiei în comunitate. Guide opérationnel pour la communication d’entreprise. nu în ultimul rând. evaluarea şi. p. transferul acesteia spre receptor 22 . pentru gestionarea sa.. menţinerea echilibrului fiecăreia dintre componente este importantă pentru păstrarea încrederii pe care categoriile de public vizate o au faţă de organizaţie. firmă. sunt necesare eforturi speciale. la contribuţia adusă rezolvării problemelor de interes general. 1994. liderii de opinie sau publicul larg manifestă un interes deosebit faţă de implicarea organizaţiilor economice în rezolvarea problemelor social-culturale. influenţându-se reciproc. protejarea acesteia.depinde de preocupările organizaţiei de a se integra în comunitate. M. educaţionale sau ecologice cu care se confruntă comunitatea.1 – Componentele imaginii organizaţiei Natura imaginii Imaginea internă (socială) Imaginea financiară Publicul ţintă Angajaţii întreprinderii Comunitatea economică şi financiară Mediul profesional Fundamentul imaginii Măsura în care angajaţii aderă la obiectivele organizaţiei Aprecierea valorii organizaţiei Modul în care sunt percepute Imaginea tehnologică perspectivele organizaţiei şi tehnologia acesteia Încrederea în „semnătura” organizaţiei. trebui subliniat că imaginea are valoare patrimonială. 1. Ediţia a II-a. Dunod. transmiterea. Procesele esenţiale declanşate de eforturile pentru o imagine „oficială” sunt: crearea. Tabelul nr. puterea publică. 2. recepţia. Paris. mass-media. Intervenţiile planificate.

organizaţia le sunt familiare se formulează ţi întrebări ce utilizează diferite scale de apreciere globală a imaginii acestora (de la foarte nefavorabilă la foarte favorabilă. de la clar conturată la difuză ş.. în primul rând.a. Evaluarea imaginii va continua cu cercetarea gradului de apreciere a principalelor atribute ale ofertei specifice. motivaţiilor publicului-ţintă) şi. Mâlcomete.. identificarea specificităţii sale (prin surprinderea gradului de departajare a acesteia de imaginile unor mărci.”). stabilirea evoluţiei acesteia în timp ş. iar strategia de imagine a devenit parte integrantă a strategiei de marketing a acestor organizaţii1. evaluarea şi protejarea sa. organizaţiei a cărei imagine se cercetează. cât mai multe dintre aceste funcţii se încorporează în ecuaţia cererii finale în vederea cunoaşterii deciziilor clienţilor potenţiali.a. respectiv. Pentru culegerea informaţiilor necesare se apelează la un studiu de imagine. pe această bază. 1 Florescu. nu în ultimul rând. Studiul de imagine nu se rezumă la aceste aspecte. respectiv. Un astfel de studiu face posibilă. au ajuns o componentă importantă a eforturilor de marketing la nivelul organizaţiilor puternice.”. cu cele rezultate din studiul de imagine.. un plan de imagine. N.. Conjugând informaţiile obţinute din fişa tehnică cu cele rezultate din studiul general al pieţei (cercetarea nevoilor. 291. „Cunosc foarte bine. P..şi. p. Uneori. formulându-se într-un chestionar întrebări bazate pa scala familiarităţii („N-am auzit de. identificarea atributelor din care derivă o utilitate pentru publiculţintă şi. într-o primă fază. De maximă importanţă pentru reuşita demersului creator sunt. el mai implică: determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei. (coordonatori). Pop. „Ştiu foarte puţin despre. selecţia elementelor ce urmează să dea contur imaginii şi care traduc relaţia sa cu scopurile fundamentale ale viitoarelor demersuri de marketing.. „Ştiu destul de mult despre. în această etapă. Pentru organizaţiile deja existente se evaluează gradul de cunoaştere a mărcii. respectiv. identificarea atributelor propriei oferte care influenţează opţiunea publicului în rândul căruia se promovează imaginea. dorinţelor. profesioniştii din domeniu pot fi creatori şi strategi ai implantării unei noi imagini sau doar strategi ai protejării celei existente. Pentru persoanele cărora marca. Ulterior. 23 . C. În procesul de creare a imaginii – proces complex şi spinos – se asigură.. Specialiştii în imagine concep o strategie de imagine şi comunicare şi.. cit. organizaţii apropiate). un instrument utilizat frecvent pentru acest aspect al cercetării este diferenţiala semantică. „Am auzit doar de. depistarea principalilor determinanţi ai cererii pentru produsele organizaţiei în cauză şi..”.)..”. op.. organizaţiei..”. a funcţiilor preţ. Al. un anumit atribut-cheie ajunge să fie sinonim cu imaginea mărcii.

. (coordonatori). însă bine coordonate. (coordonatori).. Feedback-ul favorabil de la receptor la sursă nu implică automat eficacitatea demersului. Florescu. astfel încât să se stabilească eficienţa efortului imagistic şi. sponsorizarea. strategia de imagine va fi întotdeauna şi una de comunicare. Studiul de imagine permite această postevaluare. O serie de studii relevă faptul că imaginile oficiale sunt bruiate de aşa-numitul „zgomot” sau interferenţa de mesaje provenite din alte informaţii şi idei scrise şi verbale. Recepţia imaginii este punctul final al circulaţiei mesajului transmis. Preocuparea majoră pentru crearea imaginii nu justifică neglijarea frecventă a monitorizării transmiterii acesteia. asigurând. N. în acelaşi timp. 292. op. 24 . P.Etapa eforturilor strategice se va încheia prin integrarea strategiei de imagine şi comunicare în strategia de marketing a organizaţiei. Ea este urmată de acţiuni concrete pentru crearea şi transmiterea imaginii oficiale. respectiv.2. principalele componente ale unei strategii de imagine şi comunicare sunt2: a) strategia grupului-ţintă – presupune conceperea mesajelor şi dirijarea acestora către publicul-ţintă. N. astfel încât eforturile speciale preconizate pentru formarea imaginii şi transmiterea acesteia să fie complementare şi armonizate cu restul eforturilor de marketing derulate la nivel de produs. 1. Trebuie realizată o evaluare a imaginii rezultate. Mâlcomete. Formularea strategiei şi tacticii de imagine este doar o etapă de fundamentare ştiinţifică a eforturilor în plan imagistic. Fie că se reunesc într-o strategie globală. 292. Al. Al. Pentru creşterea eficienţei mesajului se poate apela la voci diferite. C. să se separe contribuţia diverselor informaţii provenite din surse formale şi informale1. informaţiile indispensabile unor viitoare demersuri imagistice la nivel de organizaţie. cit.4 Strategia de imagine Deoarece prin comunicare se creează. Pop. într-un mod original. Pop. P. Dintre mijloacele specifice la care se poate apela fac parte: comunicarea verbală. p. nu poate menţine atenţia. Mâlcomete. se îmbunătăţeşte sau se deteriorează imaginea. se menţine. op. dar. preţ. informaţiile de presă. p. totodată. cit. asociate. materialele publicitare. Se vor identifica şi folosi diverse canale şi emiţători care să comunice. Un mesaj venit în mod repetat din aceeaşi „voce” prezintă avantajul că nu derutează publicul. fie că sunt strategii distincte. Tocmai datorită acestui fapt este important să se cunoască ansamblul factorilor ce concură la formarea imaginii şi să se acţioneze pentru evitarea conflictelor. distribuţie. mesaje 1 2 Florescu. b) strategia „corului de voci”. C...

căruia i se alătură 25 .3 Programarea activităţii de marketing 1. îi va responsabiliza pe cei implicaţi în crearea sau protejarea imaginii organizaţiei. Ca urmare. în acelaşi timp. O echipă competentă. Aceste echipe pot fi formate: prin desemnarea unor salariaţi existenţi în organizaţie. cât şi publice.3. 1. prin combinarea acestor variante.cu conţinut unitar. prin aducerea unor profesionişti din afară. Un rol important în promovarea unei imagini de marcă îl are şi restul personalului organizaţiei. datorită faptului că fiecare angajat se consideră coparticipant la activitatea organizaţiei. va acţiona coerent şi convergent pentru formarea unei imagini atât interne. între care un loc central revine nivelului de pregătire. Aplicarea în practică a strategiei de imagine presupune existenţa unui plan detaliat şi concret de acţiuni. favorabile. competenţei acestuia. e) strategia unei bune comunicări în interiorul organizaţiei. componentă distinctă a strategiei de relaţii publice. d) strategia calităţii resurselor umane proprii. c) strategia sistematizării şi instituţionalizării comunicării prin înfiinţarea unor echipe de relaţii cu publicul şi de imagine. în baza unor criterii prestabilite. serioase. Ca urmare. Echipele de profesionişti de la nivelul tuturor structurilor organizatorice vor crea în exterior imaginea unei organizaţii puternice. ce poate stabili raporturi de parteneriat bune. f) strategia alocării unor bugete distincte pentru crearea şi îmbunătăţirea imaginii mărcii. poate crea în exterior imaginea unei organizaţii credibile.1 Planificarea strategică de marketing Sintagma „planificare strategică de marketing” a fost preluată din limba engleză prin traducerea conceptului “strategic planning”. organizaţiei. specialiştii în imagine stabilesc un plan de imagine ce reuneşte toate deciziile tactice. Un buget propriu al compartimentului de relaţii publice şi imagine va asigura pârghia financiară necesară şi. capabile să-şi onoreze toate obligaţiile pe care şi le asumă. cu sarcini concrete în domeniul relaţiilor publice. Dificultatea acestei strategii de transmitere a imaginii este legată de dirijarea vocilor. managerul va căuta să angajeze personal numai în urma unei riguroase selecţii. ce reprezintă considerarea alternativelor de decizii curente privite prin prisma consecinţelor lor probabile în timp.

pe de altă parte1. Realizată de compartimentul de marketing al organizaţiei. în privinţa activităţii sale de marketing. financiar-contabil. împreună cu planurile de cercetaredezvoltare. de producţie şi de resurse umane. New Jersey. care desemnează un ansamblu de acţiuni coordonate ce concură la creşterea vânzărilor unui produs sau serviciu. sintagma planificare strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a celei mai bune relaţii între obiectivele. În aceste etape se realizează componentele structurale ale planului strategic de marketing. Acţiunea fără viziune este un coşmar. care au demonstrat necesitatea folosirii lui ca instrument esenţial în conducerea întreprinderilor de succes. 1. p. Acesta 1 2 Florescu.3. V. C. ci şi de efortul consecvent de elaborare şi îndeplinire a planului de marketing3. Planificarea tactică de marketing se referă la o perioadă de până la un an. şi mixul de marketing. 112. p. Mâlcomete. Inc. face parte din planul strategic al organizaţiei. 2003. sau în faze (paşi). (coordonatori).. pregătirea angajaţilor şi resursele unei organizaţii. depinde nu numai de ocazionale „sclipiri de geniu”. Kotler. care. Hoboken. planificarea strategică de marketing se concretizează în planul strategic.2 Structura planului de marketing Orice companie are nevoie de o viziune. în care se evidenţiază că performanţele obţinute de întreprinderile care folosesc planificarea de marketing le depăşesc pe cele înregistrate de întreprinderile ce nu apelează la acest proces. John Wiley & Sons.. op. McDonald. Un proverb japonez spune: „Viziunea fără acţiune înseamnă a visa cu ochii deschişi. după unii autori. p. Procesul planificării strategice de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape. raportat la conjunctura pieţei.. 521. pe de o parte. Al. Editura Uranus. iar planul solicită acţiune. iar planificarea strategică de marketing se referă la perioade mai îndelungate. Obiectivele planificării strategice de marketing sunt subordonate misiunii organizaţiei. ea poate fi planificare strategică de marketing sau planificare tactică de marketing.termenul de „marketing”. Pop. P.. 26 . Un rol important în fundamentarea conceptului de planificare strategică de marketing l-au avut Ph. Ca urmare. (coordonator). Marketing. Necesitatea planificării de marketing este recunoscută în literatura de specialitate. cit. după alţi autori. N. Marketing Insights from A to Z – 80 Concepts Every Manager Needs To Know. viziunea cere o strategie. În funcţie de perioada pentru care se realizează. 524. Ph. 2000. 3 Balaure. Ar avea mai mult sens dacă acest plan s-ar numi plan de luptă. strategia necesită un plan. Kotler şi M.”2 Succesul unei întreprinderi.. Bucureşti.

sau mai ieftin decât ceea ce există în prezent. Analiza SWOT 2. V. canalele de distribuţie.1 vor fi descrise în cele ce urmează. Sistemul de control 8.. Planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing. 27 . Prima parte. Acesta este format din două părţi. 136.1 – Componentele planului de marketing Rezumatul este prima componentă a planului de marketing. (traducere). 532. 9. trasează principalele obiective ale activităţii de marketing şi strategia adecvată. mai rapid. componentele de bază care trebuie să se regăsească. planul strategic de marketing. tehnicile de vânzare. în funcţie de particularităţile activităţii sale. cit. Acest aspect s-ar traduce în marketing prin faptul că nici nu ar trebui să intri pe piaţă. în orice plan de marketing sunt cele prezentate în Figura 1. Ipotezele 3. op. structura detaliată a planului de marketing înregistrează o serie de diferenţe de la o întreprindere la alta.. în general. pe baza analizei situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de piaţă. produs.ar trebui să-ţi confere încrederea că vei câştiga războiul încă înainte de a începe prima bătălie. dacă nu introduci ceva mai bun. El constă într-o prezentare succintă a conţinutului planului. planul tactic de marketing. sau marcă necesită un plan de marketing amănunţit. Are rolul de a facilita înţelegerea rapidă de către 1 2 Kotler. serviciile etc1. pune în evidenţă tacticile de marketing specifice perioadei traversate. mai nou. În practică. cit. Obiectivele planului de marketing 4. Strategiile de marketing 5. preţurile. (coordonator). După opinia specialiştilor români2. p. Analiza mediului 1. Rezumatul Figura 1. A doua parte. Programul de marketing 6. Bugetul 7. Ph. p. op. Fiecare organizaţie. inclusiv publicitatea. Balaure.

Se recomandă ca rezumatul să nu depăşească 2-3 pagini ca amploare. Ea prezintă şi evaluează punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii. Bugetul planului se stabileşte în funcţie de programul de marketing elaborat. Strategiile de marketing constituie o componentă importantă a planului. Totodată. sub formă cantitativă sau calitativă. obiectivele precizează poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o dobândească pe piaţa ţintă. specialiştii de marketing urmăresc implicaţiile pe care le au obiectivele asupra alocării resurselor întreprinderii. precum şi oportunităţile şi ameninţările mediului extern. Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii şi obiectivelor generale ale întreprinderii. Capitolul „venituri” include volumul prognozat al vânărilor la preţul mediu estimat. Spre deosebire de obiective. Ipotezele planului de marketing se referă la evoluţia viitoare a componentelor majore al mediului. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de piaţă a întreprinderii şi strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produsul. strategiile vor preciza direcţiile de acţiune. Ele reprezintă estimări referitoare la factorii cheie de care depinde succesul întreprinderii. Este necesar ca fiecare obiectiv să fie stabilit în deplină concordanţă cu aspectele cheie evidenţiate de analiza SWOT. preţul. indicând situaţia întreprinderii pentru care se realizează şi raporturile acesteia cu micro şi macromediul extern. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni şi endogeni care influenţează activitatea de marketing a întreprinderii şi impactul lor favorabil sau nefavorabil. Ipotezele stau la baza obiectivelor şi strategiilor ce vor fi propuse. Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizează prin specificitate. la nivelul funcţiei de marketing. În situaţia î care planul poate fi aplicat indiferent de ipotezele formulate. Capitolul 28 . acestea devin inutile. Analiza mediului intern şi extern este realizată prin intermediul unui audit de marketing. scadenţele şi costurile aferente. Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge întreprinderea pentru îndeplinirea obiectivelor şi aplicarea strategiilor sale. care indică poziţia la care aspiră întreprinderea. Obiectivele sunt formulate în mod concis. distribuţia şi promovarea. Programul prezintă succesiunea de acţiuni pe care le va desfăşura organizaţia. Se recomandă ca în elaborarea planului de marketing să se considere un număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice.cadrele de conducere a obiectivelor. În esenţă. Analiza SWOT este sinteza programului de audit. strategiilor şi tacticilor de marketing cuprinse în plan. persoanele implicate.

cât şi analiza SWOT. Alocarea resurselor are loc în funcţie de obiectivele care trebuie să fie atinse şi sunt specificate în program. în condiţii performante. N. Pop. p. de natură a transpune în fapte obiectivele majore ale companiei.3.„cheltuieli” prezintă costurile de producţie şi de marketing (distribuţie fizică. Includerea sa în plan are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. ce se cere încadrată armonios în activitatea de planificare de marketing. a unui obiectiv major al planificării de marketing1. materiale şi financiare ale unei organizaţii. 1 Florescu. op.). Programul de marketing reprezintă o acţiune punctuală.. Mâlcomete. 571. De aceea nici nu s-a ajuns încă la un consens în rândul specialiştilor. prima dintre acestea reunind aspecte referitoare la macromediu. micromediu. unii considerând că planul de marketing conţine opt elemente.. În funcţie de nivelul de structurare care se doreşte a fi atins. (coordonatori).. C. Pentru planul de marketing. lansarea unui nou produs pe piaţă poate constitui obiect al unui program specializat de marketing. alţii susţinând că există doar şase componente. cit. ca formă a metodei de stabilire detaliată a bugetului. P.3 Programul de marketing – componentă cu caracter operaţional a planului de marketing Operaţionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing al întreprinderii. se efectuează o analiză a rezultatelor. generate de acţiunile stabilite prin plan. programul de marketing este un document ce stabileşte succesiunea unor activităţi specifice de marketing de mobilizare a resurselor umane. 29 . În opinia specialiştilor români. Sistemul de control este componenta finală a planului. De exemplu. Nu se porneşte de la premisa că repartizarea resurselor pe activităţile din perioada anterioară de planificare este validă şi că aceeaşi structură a cheltuielilor trebuie să fie respectată şi pentru următoarea perioadă. Periodic. numeroase întreprinderi utilizează tehnica „planificare-programare-buget”. 1. printre care misiunea şi mixul de marketing. O tehnică recomandată este „baza zero”. Al. în vederea realizării. constituind totodată un eveniment al planificării înnoirii ofertei întreprinderii. planul de marketing poate avea însă un număr diferit de elemente constitutive. promovare etc. pentru a identifica disfuncţionalităţile şi a lua măsurile corective. conform căreia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat şi corelat cu obiectivele generale ale întreprinderii.

Există o mare varietate de programe de marketing.. P. Al. ca şi a celor în care acesta urmează a fi pus în aplicare. op. bugetelor. C. (coordonatori). programele de marketing pot fi: globale. Mâlcomete.Programarea activităţilor de marketing are multiple avantaje pentru conducerea întreprinderii. Condiţiile în contextul cărora se elaborează şi apoi se aplică programul de marketing nu sunt aceleaşi în toate cazurile. 571. 571. dacă este posibil cifric.. Punctul de plecare şi elementul de referinţă în stabilirea etapelor de elaborare a programului de marketing îl reprezintă planul de afaceri al firmei. specialiştii menţionează ca fiind mai relevante următoarele2: . deoarece asigură adecvarea organizaţiei la mediul economico-social în care activează. de programele de marketing operaţionale.. care cuprind ansambluri de acţiuni ce trebuie realizate în scopul atingerii anumitor obiective. ci. 1 2 Florescu. Se au în vedere colectarea. Alegerea obiectivelor trebuie să pornească de la o evaluare realistă a necesităţilor şi posibilităţilor organizaţiei. cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de marketing corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor. cit. Pop. Dintre etapele ce trebuie parcurse. Elaborarea programului de marketing se bazează pe o metodologie generală care presupune succesiunea logică a etapelor care alcătuiesc întregul proces de întocmire a respectivului program. pe termen mediu. După caracterul obiectivelor pe care le cuprind.cercetarea complexă a condiţiilor care determină adoptarea programului. cit.. vizând acţiuni care se vor desfăşura pe o perioadă de până la un an. favorizează inovarea.alegerea obiectivelor programului.. Florescu. respectiv integrate. facilitează alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acţiuni şi procurarea lor din timp. Această etapă reprezintă esenţa activităţii de programare. Al. op. Pop. . Mâlcomete. 30 . (coordonatori). parţiale. pe termen lung. importanţă şi modalitate de combinare. performanţelor etc. O primă clasificare delimitează programele de marketing organizaţionale. P. p. N. prelucrarea. când cuprind numai anumite elemente ale mixului de marketing. constituie un mijloc important de comunicare în interiorul întreprinderii şi în acelaşi timp de control al realizării obiectivelor. C.. dimpotrivă. cantitativ. p. Ele se pot clasifica după diferite criterii1. care se referă la acţiuni acoperind o perioadă de la unu la cinci ani. pentru acţiuni ce se întind peste cinci ani. Perioada avută în vedere pentru atingerea obiectivelor delimitează trei categorii de programe de marketing: pe termen scurt. N. ele presupun înglobarea unor variabile de marketing diferite ca număr. astfel aceasta: permite stabilirea cu precizie a obiectivelor în domeniul comercial. când includ totalitatea variabilelor de marketing. Ele trebuie să fie judicios ierarhizate şi prezentate într-o formă concretă.

. . specialiştii în domeniu dispun de numeroase instrumente. programul de marketing trebuie adoptat. care poate fi studiat cu ajutorul unui plan calendaristic. atunci când se impune aceasta. sinergia rezultată ca urmare a combinării pertinente a acţiunilor de marketing şi gradul de coerenţă.stabilirea planului de acţiuni. în aşa manieră încât durata întregului program să se înscrie în termenii prevăzuţi. în special cele legate de cercetările de piaţă şi de diverse acţiuni promoţionale. Odată elaborat. Programarea activităţilor de marketing astfel încât să fie realizate obiectivele urmărite. Elaborarea programelor de marketing temeinic fundamentate nu poate fi decât rodul unui studiu aprofundat al situaţiei existente. cum ar fi: tehnici de previziune (extrapolarea. definindu-se căile concrete prin care acesta urmează să fie transpus în practică. În această etapă se conturează întregul program. talent managerial. cu certitudine. acum se stabilesc acţiunile prin intermediul cărora se asigură atingerea obiectivelor finale ale programului. modele econometrice. riscul asumat. . În acest ultim capitol sunt detaliate procedurile de urmărire a gradului de realizare a obiectivelor. inflaţie etc.). Aceasta este etapa care încheie elaborarea propriu-zisă a programului de marketing. Bugetul programului va trebui să reflecte costul şi sursele de finanţare pentru acţiunile programate. Pentru efectuarea unor asemenea analize. Bugetul trebuie astfel conceput încât să lase posibilitatea efectuării eventualelor modificări intervenite pe parcursul derulării acţiunilor. în condiţii de eficienţă ridicată. din care rezultă compatibilitatea acţiunilor în timp.întocmirea bugetului. Apelarea la tehnici speciale de planificare şi programare permite coordonarea corectă 31 . ca şi elaborarea unor previziuni privind evoluţia resurselor organizaţiei şi a mediului său. în principal.a. ca şi responsabilităţile. respectiv trebuie să intervină decizia care să declanşeze punerea sa în aplicare. cunoaşterea forţelor şi slăbiciunilor. procedee ale creativităţii de grup (brainstorming-ul. Aptitudinile în domeniul managementului nu sunt însă unica garanţie a succesului în cazul programelor complexe. la: aspiraţiile conducătorilor.evaluarea programului de marketing. constând într-o multitudine de activităţi care implică un volum semnificativ de resurse. necesită. se stabileşte calendarul acestor acţiuni şi se fixează modalităţile de realizare. precum şi procedura de efectuare a corecturilor. De asemenea. simulările). tehnica Delphi) ş. atunci când factorii de mediu suferă schimbări semnificative (legislaţie.interpretarea şi analiza tuturor informaţiilor care prezintă importanţă faţă de obiectul programului. Criteriile de evaluare a programului de marketing se referă.

V.. DIAGRAMA GANTT Diagrama Gantt este una dintre primele modalităţi de programare a activităţilor. pentru ca diagrama să îşi îndeplinească rolul aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de activităţi. prezentarea clară a datelor de începere şi finalizare a fiecărei activităţi. Numeroase programe de marketing au un grad înalt de complexitate. fiind şi în prezent utilizată în diverse domenii. 551. op.a activităţilor. Cei ce apelează la o astfel de reprezentare grafică trebuie să aibă în vedere şi neajunsurile specifice. p. care se bazează pe reprezentarea grafică. p. (coordonator). ei preferă să utilizeze metodele PERT şi CPM. efectuate de grupuri sau departamente separate. 550. În astfel de cazuri. Această diagramă este o metodă de planificare şi control. care lucrează simultan la realizarea unui anumit proiect. CPM/PERT 1 2 Balaure. Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităţilor de marketing oferă o serie de avantaje2: • • • uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei. caracterul neclar al relaţiilor dintre activităţi. cit. metoda drumului critic (CPM) şi metoda PERT1. a datelor de începere şi de finalizare a activităţilor unui anumit proiect.. Ca limite ale diagramei pot fi menţionate următoarele: • • • necesitate unor actualizări frecvente. Ea permite compararea performanţelor planificate cu cele efective. mai multe operaţiuni care trebui să fie desfăşurate simultan. respectiv al activităţilor intercorelate. pe o axă orizontală. respectiv a vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire a programului. În rândul tehnicilor frecvent utilizate se înscriu diagrama Gantt. Balaure. Aceste metode sunt recomandate în cazul reţelelor. 32 . V. cit. în cazul în care programul conţine de instrument de programare şi control. succesiunii activităţilor. op. specialiştii nu recurg la diagrama Gantt. (coordonator). datorită numărului mare de activităţi pe care le conţin.

eficace a obiectivelor programului. întocmirea după reguli specifice a unui graf cu toate activităţile acelui program şi calcularea drumului critic. op. În programarea activităţii de marketing. cit. p. respectiv de activităţi necritice (care pot fi întârziate. În esenţă. Cel ami lung traseu. reducerea întârzierilor şi întreruperilor în cazul îndeplinirii unui program de marketing. Utilizarea metodei PERT prezintă numeroase avantaje. speciale pentru realizarea la termen. Printre cele mai semnificative se înscriu următoarele1: • • • • 1 stabilirea unor modalităţi de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea identificarea activităţilor critice. ce permite desfăşurarea tuturor evenimentelor. Balaure.PERT (Program Evaluation and Review Technique) şi metoda drumului critic (Critical Path Method) sunt două metode de programare şi control care au fost concepute aproape simultan. se va afla pe drumul critic. fără a conduce la prelungirea duratei întregului program). V. 554. 33 . fiind asemănătoare. operând numai cu durate fixe ale activităţilor. (coordonator). Utilizarea metodei drumului critic (CPM) la elaborarea programului de marketing presupune. în vederea realizării la termen a obiectivelor. Prin utilizarea metodei drumului critic sunt posibile delimitarea clară a activităţilor şi ordonarea acestora. El va avea durata minimă de atingere a obiectivului programului. ceea ce asigură coordonarea tuturor componentelor programului. utilizată pentru programarea şi controlul proiectelor complexe. organizaţia se confruntă adesea cu situaţii noi care nu permit întotdeauna evaluarea exactă a fiecărei activităţi. optimizarea duratei totale a lui şi atingerea la termenul stabilit a obiectivelor fixate iniţial. în asemenea cazuri se foloseşte metoda PERT. Întrucât metoda drumului critic are un caracter determinist. care necesită o atenţie deosebită şi eforturi facilitarea înţelegerii relaţiilor dintre activităţi. respectiv a succesiunii obligatorii a unor activităţi cuprinse între evenimentul iniţial şi cel final.. Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor. fiind necesară o abordare probabilistică. PERT este o tehnică de analiză a reţelelor. deoarece reflectă interrelaţiile dintre activităţi şi evenimente. în esenţă. posibilitatea realizării şi controlului unor programe de complexitate ridicată. Similitudinile constau în tipul de reţea utilizat şi faptul că se bazează pe conceptul de drum critic (care include activităţile ce nu pot fi întârziate). Ea presupune estimarea probabilistică a timpului necesar pentru a îndeplini fiecare activitate a unui program. astfel încât durata întregului program să fie cea estimată.

armonizarea obiectivelor parţiale. În scopul prevenirii efectelor negative şi corectării erorilor. disponibilitatea resurselor alocate. se au în vedere respectarea duratelor activităţilor şi modul de alocare a resurselor pe fiecare activitate în parte. determinarea corectă a duratei fiecărei acţiuni. 34 . trebuie cunoscute în permanenţă eventualele abateri de la standarde. În faza a doua.O condiţie de bază a realizării integrale şi la termen a obiectivelor stabilite o constituie controlul programului. Acesta se poate realiza în două faze: controlul întocmirii programului şi controlul executării programului. repartizarea corespunzătoare a sarcinilor. În prima fază. se urmăresc corectitudinea stabilirii obiectivelor.

. p. pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezentate în literatura de specialitate. să se încerce lămurirea conceptului de comunicare în marketing şi găsirea unei accepţiuni care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de marketing a organizaţiei moderne. op. specificul obiectivelor urmărite. p. 3 Popescu. comunicarea reprezintă o componentă de bază a activităţii de marketing. Într-o perioadă relativ scurtă – de numai câteva decenii – comunicarea specifică marketingului a cunoscut o evoluţie spectaculoasă. Pe fundalul unor profunde transformări economico-sociale şi în condiţiile în care s-au produs schimbări semnificative în modul de a gândi.1 Conţinutul comunicării în marketing Pentru organizaţia acestui început de mileniu.CONŢINUTUL POLITICII DE PROMOVARE Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun. de a simţi şi de a acţiona al individului – atât în calitate de consumator. cât şi cu cei potenţiali1.. C. cit. au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens. cit. 2.. C. ca şi natura metodelor şi tehnicilor utilizate reprezintă principalele criterii care permit o asemenea abordare. I. Ph. (traducere). specialiştii expunând puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul său..Capitolul 2 . 35 . membru al unei comunităţi – organizaţiile îşi intensifică eforturile pe planul comunicării în marketing.1 Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei 2. De aceea. sfera de acţiune. totodată. atât cu clienţii lor actuali. Noutatea conceptului. op. 22. cât şi ca cetăţean. op. contribuind. 1 2 Kotler. Popescu. alături de alţi specialişti. ca şi natura extrem de complexă a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiilor de marketing.. I. este necesar ca. Firmele trebuie să şi comunice. la perfecţionarea metodelor şi a tehnicilor specifice2. cit. Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării în marketing necesită abordarea acesteia din mai multe unghiuri3.1. p. 756. a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. 11.

Natura metodelor şi tehnicilor utilizate permite delimitarea. există. a două categorii de bază: comunicarea promoţională şi comunicarea continuă. fie una social-politică. pe de o parte. Pentru aceasta. categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicării promoţionale. cu scopul realizării obiectivelor sale comerciale. demersurile comunicaţionale fiind modalitatea prin care întreprinderea îşi pune în valoare produsele sau serviciile. Pe plan extern. Celor două dimensiuni ale comunicării în marketing le corespund două forme de comunicare: comercială şi corporativă. C. în cadrul comunicării specifice marketingului. Astfel. Deşi foarte numeroase şi extrem de variate. în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei. primează interesele emiţătorului. e la fel de important să-şi îndrepte atenţia atât în direcţia publicului intern.. a cărui concretizarea diferă în funcţie de tehnica folosită şi de mediul de transmitere.. În primul caz. Considerând comunicarea în marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu – sfera sa de acţiune – se pot deosebi. cit. în general. îi influenţează activitatea. este mult mai evidentă preocuparea emiţătorului de a optimiza satisfacţia receptorului. comunicarea serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă şi a celor sociale. comunicarea specifică marketingului poate avea fie o dimensiune economică. un mix promoţional specific şi un mesaj corespunzător. op. În cel deal doilea caz. 36 . astfel încât să-şi asigure legitimitatea morală şi integrarea socială.Privită prin prisma obiectivelor vizate. astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei şi al comunităţii. Prin întregul demers de natură comunicaţională. direct sau indirect. Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaţionale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare. Pe plan intern. cât şi în direcţia publicului extern. două forme de comunicare: comunicarea internă şi comunicarea externă. o organizaţie urmăreşte să-şi consolideze relaţiile cu diferitele categorii de public care. 25. Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului său de viaţă de numeroase campanii promoţionale. În funcţie de situaţia de marketing cu care se confruntă la un moment dat marca. demersurile comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaţilor. fiecare campanie promoţională are anumite obiective. I. 1 Popescu. metodele şi tehnicile de comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii pot fi grupate în funcţie de modul în care asigură transmiterea mesajului1. ca şi a colaboratorilor. prin procesul de comunicare organizaţia arătând că ia în considerare aşteptările publicului ţintă. a căror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp relativ scurtă. de asemenea. p.

În plus.. 26. Harcourt Brace College Publishers. acestea fiind în prezent două concepte de bază. se bazează. p. Popescu. T. pe unul sau două instrumente de comunicare. există încă multe organizaţii care. utilizate tot mai frecvent în terminologia comunicării. p. 789-790. op. The Dryden Press. 4 Shimp. Promotion. Shimp4. Existenţa unei largi game de instrumente de comunicare. se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor programe de comunicare persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali. cit. un număr tot mai mare de organizaţii adoptă conceptul de comunicare integrată în marketing care. Atât pe plan teoretic. pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. potrivit uneia dintre cele mai complete descrieri aparţinând lui Terence A. p. cit. Şi aceasta. C. cit. I. De asemenea. 26. de mesaje şi de auditori obligă organizaţiile să se gândească la o mai modernă şi mai completă utilizare şi combinare a acestora3. despre comunicarea globală în marketing se poate spune că se realizează prin eforturile unei organizaţii care. generate de marcă sau de organizaţie. I. în principal. în ciuda marilor schimbări care au loc în economia de piaţă. cât şi în activitatea practică. op. mai precis.. Acestea sunt grupate în categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicării continue. astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei2.. În zilele noastre. and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. dispunând de un anumit capital comunicaţional. Shimp arată că 1 2 Popescu. proliferarea noilor tipuri de mijloace de informare şi continuă emancipare a consumatorilor. dezintegrarea pieţelor de masă într-o mulţime de mini-pieţe. comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact.. 3 Kotler. produsul sau organizaţia comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile. astfel încât să se exercite o influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă. op. pentru a-şi atinge obiectivele de comunicare. În opinia specialiştilor români. Fourth Edition.Pe de altă parte. Advertising. Fort Worth. abordarea comunicării specifice marketingului dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii să opereze cu noi concepte1: comunicarea globală şi comunicarea integrată. T. 12. urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial.. 1997. 37 . p. C. fiecare necesitând o abordare specifică din punctul de vedere al comunicării. marketingul dispune şi de o serie de modalităţi prin care se asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul ţintă. În opinia profesorului american Philip Kotler. De-a lungul întregului ciclu de viaţă. cât şi pe plan corporativ.. în condiţiile în care poziţionarea rămâne aceeaşi. care conferă constanţă conţinutului mesajului. Ph. (traducere). A. A.

Pentru a putea fi transmisă receptorului.1.. răspunsul şi conexiunea inversă (feedback). 3 Popescu. (4) cui comunică şi (5) cu ce efect comunică1. mass media. Consumatorii actuali sau potenţiali. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul şi mijlocul de transmitere. p.. 7. el este destinatarul mesajului emis de sursă. distribuitorii. în vederea realizării obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus. Dintre acestea. I. (traducere). Receptorul reprezintă. p. V.. 4 Balaure. Kotler. 757-758. Ph.1. ţinta întregului demers comunicaţional. doreşte să se adreseze diferitelor categorii de public cu care intră în contact. Popescu. acţionarii. este organizaţia care. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem2. În cele ce urmează vor fi prezentate toate aceste elemente. 1994.. p. C. cit. Şerbănică.în cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalităţile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia pot fi receptivi. aşa cum este ea reprezentată în Figura 2. emiţătorul este iniţiatorul demersului comunicaţional. alături de emiţător. sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca ţintă a demersului comunicaţional. două elemente reprezintă participanţii esenţiali în cadrul unui act de comunicare – emiţătorul şi receptorul. D. conform aprecierilor făcute de specialiştii români3.. Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaţiilor de marketing sunt de acord cu faptul că succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică. Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare. În poziţia receptorului se pot afla persoane şi/sau organizaţii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaţia-emiţător este interesată să comunice. Cea mai completă schemă a procesului de comunicare. cit. atrăgătoare şi credibilă4. (traducere). C. decodificarea. (3) prin ce canal. Prin urmare. op. 79-97. Ph. Bucureşti. Un model de comunicare trebuie să dea informaţii despre (1) cine comunică. aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente. iar patru elemente reprezintă activităţile esenţiale în cadrul unei comunicări – codificarea. (2) ce comunică.2 Procesul de comunicare Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicaţiile. op. I. p. fiind 1 2 Kotler. Editura Metropol. Tehnici promoţionale. ideea trebuie să dobândească un aspect concret.. 757. cit. o altă componentă esenţială a procesului de comunicare. 38 . Ideea mesajului este o noţiune abstractă care are o semnificaţie doar pentru emiţător. 2.. op.

emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite modalităţi de a exprima exact ideea. joacă un rol 39 .. Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Prin urmare.supusă unui întreg proces de prelucrare. De aceea. mesajele fiind alcătuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă. p. Figura 2. pe de o parte. mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al căror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o comunice. 759.1 – Componentele procesului de comunicare Emiţător Codificare Mesaj Mijloc de transmitere Decodificare Receptor Zgomot Conexiune inversă (feedback) Sursa: Kotler. cit. să redea întocmai ideea. Cele trei aspecte reprezintă factori cu un rol important în procesul de comunicare în marketing. strâns legată de noţiunea de codificare este cea de decodificare. Ph. În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului. deoarece ele trebuie. structura şi forma mesajului. numite şi medii sau mijloace de comunicare. astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul care i-a fost adresat. Mecanismul prin care ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare. Operaţiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri.. iar pe de altă parte să fie cunoscute receptorului. Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conţinutul. Canalele de comunicare. op. ce desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul. Răspuns Prin procesul de codificare.

eforturile de marketing ale organizaţiei moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii. I. Eficienţa procesului de comunicare specific activităţii de marketing are implicaţii majore asupra activităţii de ansamblu a organizaţiei. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetărilor de marketing. de sprijinire a procesului de vânzare. Este bine ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe care doreşte să-l obţină din partea receptorului. În cazul comunicaţiilor de marketing există o mare varietate de canale de comunicare. Din punctul de vedere al emiţătorului este importantă cunoaşterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare. op. 97. care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor. Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emiţător. În general. 1 Popescu. Numai în acest fel va reuşi să construiască şi să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între emiţător şi receptor. 2. grupate în două mari categorii: canale personale şi canale nepersonale.2 Politica de promovare – componentă a politicii de marketing a organizaţiei În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social. Deoarece comunicaţiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale. Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă. Mesajul şi-a atins scopul. 40 . în planificarea întregului demers comunicaţional se va ţine seama de existenţa surselor de zgomot şi se va proceda în aşa fel încât să se reducă la minim influenţa lor. o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern. totodată. acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum. cu piaţa. cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate... cit. Toate aceste activităţi. C. emiţătorul trebuie să creeze mecanismele care vor asigura retroacţiunea. se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii1:    Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis. cu piaţa. Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj. p. ele implică.

2. sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament. a dezvolta. Bucureşti. p. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. înţelegerea acestui raport necesită punerea în discuţie a complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din urmă. p. serviciu sau a unei organizaţii.. a face să înainteze. relaţiile publice şi forţa de vânzare). 3 Popescu. Guţu. V.. specialiştii români3 consideră că prin promovare se înţelege preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze. p. În ceea ce priveşte activitatea promoţională. a progresa2.. În afara activităţilor de natură promoţională. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo.21. op. 429. promovarea vânzărilor.. se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs. 2. sub forma unor impulsuri. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării. op. toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt. mediu sau lung. fie în sensul împingerii produsului. 1983. cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate. Definirea completă şi corecta înţelegere a acestui concept necesită punerea în discuţie atât a termenului promovare. serviciului sau organizaţiei către consumator. Dicţionar latin-român. asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat. G. Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg. 41 . la dezvoltarea activităţii anunţătorului. fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs. serviciu sau organizaţie. există numeroase modalităţi prin care un anunţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate. există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaţionali extrem 1 2 Balaure. promovarea fiind doar una dintre direcţiile specifice de acţiune. Din punct de vedere al marketingului. conducând. care înseamnă a mişca înainte. C. aceasta reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat. cit. 19.alcătuiesc politica de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a organizaţiei moderne1. în cele din urmă. Astfel. cât şi a sintagmei activitate promoţională.1 Conceptul de promovare Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. I. realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora. (coordonator). cit.

marca. marketing direct.de importanţi pentru o organizaţie. tehnica promoţională utilizată. În ceea ce priveşte comunicarea continuă. În plus. Considerând cazul unui produs care comunică prin intermediul designului. forţa de vânzare. ce se desfăşoară în cadrul unor campanii şi tehnici de comunicare continuă. dintre acestea. comportamentul personalului sau ambianţa în care se încheie tranzacţiile. odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului (precum ambalajul. pentru a se forma o imagine destul de clară asupra complexităţii fenomenului comunicării în marketing. PUBLICITATEA 1 Popescu. relaţii publice. sub forma unui mix promoţional. Tehnici de comunicare de natură promoţională Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers planificat. C.). în funcţie de obiectivele urmărite. presupunând acţiuni cu caracter temporar. op. promovarea vânzărilor. preţul ş. Toate aceste elemente conferă o discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse1. Este suficient să fie amintite. ambalajul sau preţul unui produs.2 Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing Comunicarea în marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională. fiecare campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzător. mesajele emise de anunţător diferă de la o companie la alta. cit.2. Indiferent că se recurge la publicitate. imprimând mesajului transmis cu caracter constant. 2. I. mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. p. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul repoziţionării. 116. realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii.a.. se apreciază că aceasta se bazează pe elemente relativ stabile. ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta să îmbrace forme concrete extrem de diverse. sau la orice combinaţie a acestora. designul. A. În cazul comunicării promoţionale. comunicarea prin eveniment. al mărcii şi al ambalajului său. 42 .. incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.

precum şi în rândul publicului. COMUNICAREA PRIN EVENIMENT 43 . se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de preţuri. dar cât mai bine determinat. pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă. în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex.Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală. RELAŢIILE PUBLICE Din punct de vedere conceptual. pe o perioadă limitată de timp. susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei comerciale. un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie. relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. ori în legătură cu ideile promovate. îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului. jocurile şi concursurile promoţionale. Astfel. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care. în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite. în funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale. Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicaţional presupune utilizarea unor tehnici care permit. al preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă. doreşte să transmită unui public numeros. Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor în două mari categorii. precum şi operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării. mediu şi lung. prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil. parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci. la produsele sau serviciile oferite. astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt. primele şi cadourile promoţionale.

tehnici şi instrumente de marketing. Les Éditions d’Organisation. UTILIZAREA FORŢEI DE VÂNZARE Din punct de vedere practic. Complexitatea activităţilor desfăşurate în mod curent de forţa de vânzare este evidentă. vânzarea. Marketing. Se consideră totuşi că este posibilă prezentarea sintetică a atribuţiilor forţei de vânzare. urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu. personalizat şi interactiv către consumator. propune clienţilor.Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoţionale ce se aseamănă prin faptul că. din ansamblul ofertei organizaţiei. furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de 1 Baux. analizează şi înţelege problemele acestora. serviciile oferite clienţilor şi culegerea de informaţii1. cu atât mai mult cu cât structura acestor activităţi poate să difere de la o organizaţie la alta. concretizate într-un demers orientat direct. De cele mai multe ori. Paris. une approche de mega-marketing. comunicarea prin eveniment se realizează prin intermediul a două importante categorii de tehnici: participarea la târguri.. forţa de vânzare are o serie de atribuţii bine definite: personifică organizaţia în raporturile cu clienţii. termenul de forţă de vânzare desemnează un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe. 1992. Sub aspect comunicaţional. solicitarea unor informaţii suplimentare din parte organizaţiei. 309. creează un veritabil circuit de informaţii între cumpărător şi firmă. 44 . prin gruparea lor în jurul a patru funcţii de bază: prospectarea. MARKETINGUL DIRECT Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte. oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune. p. expoziţii şi saloane specializate şi sponsorizarea şi mecenatul. transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor. îşi pune în joc toată puterea de convingere şi alege cele mai potrivite argumente. astfel încât să-şi determine interlocutorii să cumpere. identifică. furnizează clienţilor toate informaţiile necesare şi realizează demonstraţiile tehnice. produsele sau serviciile în măsură să răspundă cel mai bine nevoilor lor. P.

. 2003. cu scopul menţinerii 1 2 Vegheş. Mărcile pe care o organizaţie le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare varietate în ceea ce priveşte forma şi natura lor.. servind la identificarea ofertei unei organizaţii. marca-umbrelă şi marca garanţie. prin elemente precum designul şi ambalajul produsului. Popescu. 37. Pe parcursul întregului ciclu de viaţă.cumpărare şi consum. p. marca-gamă. interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung1. B. MARCA În literatura de specialitate marca este definită drept un termen. Marketing direct. I. V. op. AMBALAJUL Din punct de vedere conceptual. p. C. un semn.. cit. Şerbănică. în condiţiile în care poziţionarea rămâne neschimbată. presa şi televiziunea. biologic. tehnicile de comunicare continuă implică utilizarea unor elemente relativ stabile. I.. Popescu. cit. C. 45 . ambalajul reprezintă un mijloc sau un ansamblu de mijloace destinate să învelească un produs sau un ansamblu de produse. p. ori designul interior sau exterior al clădirilor2. Tehnici de comunicare de natură continuă Spre deosebire de tehnicile promoţionale. un simbol. cel mai frecvent utilizate fiind următoarele: catalogul. 102. C. În cele ce urmează vor fi abordate doar câteva aspecte fundamentale legate de două dintre tehnicile de comunicare de natură continuă – marca şi ambalajul. care conferă constanţă conţinutului mesajului. un desen sau orice combinaţie a acestor elemente. poşta.. în literatura de specialitate mărcile sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs. produsul sau organizaţia comunică prin intermediul mărcii şi. chimic. cu scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor3.. Editura Uranus. Având în vedere deopotrivă rolul pe care diferitele tipuri de mărci îl au în strategia de piaţă a organizaţiei şi rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor. telefonul. 3 Balaure. pentru a le asigura protecţia temporară din punct de vedere fizic. D. op. Bucureşti.. după caz. mecanic. Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare. 161.

C. informarea utilizatorului cu privire la compoziţia produsului. transportului. 46 . cei mai importanţi pot fi consideraţi cei care vor fi examinaţi în cele ce urmează. Ph.. construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi consumator. Din acest rol derivă atribuţiile de natură comunicaţională ale ambalajului. ambalajul este extrem de important prin faptul că joacă un rol semnificativ în procesul de comunicare cu consumatorul.calităţii şi integrităţii acestora în decursul manipulării. dintre aceşti factori. Mâlcomete... Tipul pieţei produsului. la eventualele cerinţe ce trebuie respectate şi indicarea locului unde a fost fabricat produsul. publicitatea şi relaţiile publice. contribuirea la fidelizarea consumatorilor (prin aspectul atrăgător. p. Kotler. şi promovarea acestuia către utilizatorii finali. depozitării şi desfacerii. convingerea consumatorului cu privire la concordanţa dintre promisiunile făcute prin intermediul publicităţii şi calitatea produsului. atribuţii cum ar fi: atragerea atenţiei consumatorului. Al. 782.3 Factori care influenţează stabilirea mixului promoţional În procesul elaborării mixului lor promoţional. Importanţa ce se acordă diferitelor instrumente promoţionale este diferită pe pieţele de consum în comparaţie cu cele industriale. cit. O strategie de absorbire implică activităţi de marketing (în principal publicitatea şi promovarea 1 2 Florescu. totodată.2. P. promovarea vânzărilor. N. O strategie de împingere presupune ca activităţile de marketing (în principal forţa de vânzare şi promovarea comercială) să fie direcţionate spre intermediari pentru a-i determina să comande şi să comercializeze produsul. (coordonatori). p. Organizaţiile profilate pe producţia de bunuri destinate pieţei business-to-business ierarhizează mijloacele promoţionale după importanţă. în ordinea următoare: vânzarea personală. Mixul promoţional este puternic influenţat de strategia de stimulare a vânzărilor pe care o alege organizaţia. în această ordine. cit. Strategia de „împingere” (push) sau de „absorbire” (pull). 2. prin uşurinţa cu care poate fi manevrat sau prin funcţionalitate). În opinia profesorului Philip Kotler2. realizând. promovarea vânzărilor. op.. organizaţiile iau în calcul mai mulţi factori.. Această strategie poate fi o strategie de împingere sau una de absorbire. Pop. op. 34. Din punct de vedere al marketingului. vânzarea personală şi relaţiile publice. până la consumator sau până la expirarea termenului de garanţie1. oferirea de instrucţiuni utilizatorului cu privire la modalitatea optimă de folosire a produsului. Organizaţiile profilate pe producţia de bunuri de consum consideră ca fiind mai importante: publicitatea.

Relaţia dintre cost şi eficienţă în privinţa instrumentelor promoţionale variază în funcţie de stadiul de pregătire a cumpărătorului. promovarea vânzărilor. în stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului. dacă se doreşte să se obţină încercarea produsului de către consumatori. În etapa introducerii produsului. Singura excepţie o 47 . organizaţiile pot diferi din punctul de vedere al accentului pus pe „împingere” sau pe „absorbire”. Poziţia organizaţiei în ierarhia pieţei. fiind influenţată întrucâtva şi de publicitatea de reamintire. urmate de promovarea vânzărilor. Organizaţiile de vârf trag mai multe foloase de pe urma publicităţii decât de pe urma activităţii de promovare a vânzărilor. În etapa de creştere. Înţelegerea clienţilor este influenţată în principal de publicitate şi de vânzarea personală. deoarece cererea se autoimpulsionează prin intermediul propagandei prin viu grai. În etapa de maturitate. vânzarea personală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente. în vreme ce. cele mai avantajoase metode din punct de vedere al raportului cost-eficienţă sunt reclama şi publicitatea. eficienţa investiţiei creşte o dată cu creşterea raportului dintre cheltuielile de publicitate şi cheltuielile făcute cu promovarea vânzărilor. un rol mai important decât cel jucat de „vizitele reci” ale agenţilor de vânzări sau de activitatea de promovare a vânzărilor. Pentru primele trei mărci în ierarhia pieţei. iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie minimă. cel mai eficient instrument este vânzarea personală. în stadiile mai târzii. influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii este. În etapa declinului. de asemenea. Realizarea efectivă a vânzării este influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. Stadiul ciclului de viaţă a produsului. Chiar şi în cadrul aceleiaşi industrii. promovarea vânzărilor continuă să fie puternică. Eficienţa cheltuielilor făcute cu utilizarea diferitelor instrumente promoţionale variază şi în funcţie de etapa în care se află produsul pe curba ciclului său de viaţă. utilizarea instrumentelor poate fi diminuată. reclama şi publicitatea sunt cele mai eficiente în raport cu costurile implicate. Este clar că. făcându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsul de la producător. redevin iarăşi importante. iar dacă se doreşte o acoperire uniformă a pieţei. Reclama şi publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conştientizare a existenţei produsului. publicitatea şi vânzarea personală. Stadiul de pregătire a cumpărătorului. luate în această ordine. reclama şi publicitatea sunt reduse. Convingerea consumatorilor este influenţată mai mult de vânzarea personală şi mai puţin de publicitate şi de promovarea vânzărilor.pe pieţele de consum) direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediari.

de diferenţiere a ofertei. de stabilizare a vânzărilor etc. scontând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. al pieţei. organizaţia. de anumite situaţii conjuncturale etc. cit. distribuţie -. în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă. În literatura română de specialitate. 48 . El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economic-social. Variantele menţionate pot servi. activitatea promoţională este diferenţiată pornind de a câteva nivele şi criterii. respectiv: de informare în cadrul pieţei. organizaţia poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern. 456. de stimulare a cererii. se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. V. gradul de competitivitate şi interesele imediate sau de perspectivă pun organizaţia în faţa definirii rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. a modalităţilor de acţiune a organizaţiilor partenere şi concurente. sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei. în cazul cărora profitabilitatea scade pe măsură ce cresc cheltuielile cu publicitatea. se pot avea în vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente – care presupune eforturi financiare importante . a celui concurenţial. în funcţie de care sunt formulate variantele strategice specifice1. dar pe deplin posibil. la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale. dificil de realizat..4 Tipologia strategiilor promoţionale Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs. dictate de factori de sezonalitate. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale organizaţiei. op. ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii. a pieţei şi a mecanismelor acesteia. în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi 1 Balaure. Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţionează. În cadrul strategiei de extindere a imaginii. pentru formularea unor strategii derivate. În acest caz. fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor activităţi promoţionale.constituie mărcile situate în ierarhie de la poziţia a patra în jos. (coordonator). elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex. Astfel. 2.. poate oferi şi alte produse sau servicii. în continuare.2. p. preţ. Astfel. a comportamentelor de consum.

În consecinţă. în toate cazurile. ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil. în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte. prin care să se adreseze întregii pieţe. iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre. o asemenea strategie este specifică organizaţiilor cu un important potenţial material şi financiar şi se justifică numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. 458. organizaţia orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă. în cadrul organizaţiei. se poate adopta fie decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii. Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. fie decizia de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor de publicitate sau promoţionale). în acest sens. cit. ori pentru o strategie nediferenţiată. În consecinţă. pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea. se poate opta: fie pentru o strategie promoţională concentrată. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind de la poziţia ocupată de organizaţie în cadrul pieţei (în general sau în diferite structuri ale acesteia).cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor organizaţiilor concurente se poate adopta o strategie promoţională ofensivă. un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere. operând restructurări în bugetul promoţional şi la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei. căutând să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă. În situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului (ofertei). ea îşi va limita eforturile. În sfârşit. 2.2. organizaţia poate concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă). tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor. V. strategia promoţională va reprezenta..5 Particularităţi ale politicii de promovare în domeniul serviciilor 1 Balaure. op. p. fie pentru o strategie diferenţiată. 49 . (coordonator). o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a organizaţiei şi menite să contribuie la realizarea lor1.

p. totodată. Complexitatea şi diversitatea activităţii promoţionale în servicii este determinată. necreat în momentul promovării şi putând varia mult faţă de acest moment. caracteristicile serviciilor. 50 .. O astfel de situaţie a impus.). specificul promovării în servicii rezidă din dificultatea prezentării unui produs intangibil. 245. iar pe de altă parte. utilizarea unor tehnici promoţionale noi.. mai buna înţelegere a serviciilor ce urmează a fi oferite (apelând la atribute specifice. are la bază o componentă a sistemului de comunicaţie şi anume suportul 1 2 Olteanu. relaţiile interpersonale (dintre personalul de contact şi clienţi). Astfel.). îmbogăţirea celor clasice. deosebit de valoros. ale sistemului de creare şi livrare. adaptarea şi. simboluri etc. elementele interioare (ambianţa. variabilitatea şi inseparabilitatea. pe de-o parte. marca şi simbolurile. în primul rând. personalul de contact. Caracterul complex şi divers al activităţii promoţionale ridică o serie de probleme în elaborarea programelor de marketing. Într-o astfel de postură apar: elementele exterioare ale cadrului fizic de desfăşurare a activităţii de prestaţie (poziţia geografică. Înţelegerea corectă a modului de acţiune şi utilizare a acestora face necesară gruparea lor corespunzătoare. decorul. din acest punct de vedere. care. arhitectura clădirilor.În marketingul serviciilor. Ele au la bază valorificarea în activitatea promoţională a unor componente ale sistemului de creare şi de livrare a serviciilor. V. colectarea („capitalizarea”) efectelor obţinute prin promovarea „prin viu grai”.. şi de diversitatea mijloacelor de comunicaţie. cit. de caracteristicile serviciilor. cit.. conţinutul politicii de promovare este puternic marcat. pe de-o parte. pe de altă parte1. clienţii etc. peisajul etc. Olteanu. promovarea continuă (permanentă). op. V. în acest mod. îşi definesc o a doua vocaţie. între altele. orientarea acţiunilor comunicaţionale către proprii angajaţi. încrederea mai mare acordată surselor personale de informare plasează tehnica transmiterii acestora „prin viu grai” („din gură în gură”) pe o poziţie fruntaşă în rândul mijloacelor promoţionale. cu precădere intangibilitatea. promisiunea a ceea ce poate fi oferit. Un prim criteriu. p. op.). Asupra activităţii promoţionale îşi pun amprenta. Practic. probleme ce pot fi depăşite prin respectarea riguroasă a unor linii directoare2: identificarea şi utilizarea elementelor tangibile care alcătuiesc produsul. 247. şi de particularităţile comportamentului de cumpărare. Locul şi rolul aparte deţinut de politica promoţională în cadrul mixului de marketing este reliefat şi de percepţia pe care o are consumatorul atât asupra serviciilor cât şi asupra sistemului de comunicaţie.

2. şi comunicaţia externă (componentă a marketingului extern) prin care sunt vizaţi deopotrivă clienţii actuali (dar neangajaţi în momentul transmiterii mesajului în prestaţie) şi celor potenţiali.mesajului promoţional potrivit căruia distingem: personalul în contact. op. V.. Luând în considerare ambele criterii (tipul de media şi categoria de receptori).1 – Mijloacele de comunicaţie ale organizaţiei prestatoare de servicii Mijlocul de comunicaţie Receptorul mesajului • Comunicaţie internă • • • • • Comunicaţie externă • • • p. Tabelul nr. alcătuind comunicaţii interpersonale. p. cit. componentele activităţii promoţionale pot fi grupate aşa cum reiese din Tabelul nr. Aceste suporturi pot fi regrupate în două mari canale de comunicaţie: unul constituit din medii materiale cunoscut şi sub numele de comunicaţii media şi un altul constituit din medii umane. 249 51 . Din această enumerare deducem apariţia a două suporturi specifice şi anume: personalul în contact şi elementele fizice ale sistemului de prestaţie. elementele fizice ale sistemului de prestaţie şi mediile tradiţionale. 2. Totodată..v.1. şi unii şi alţii fiind participanţi la realizarea prestaţiei. mijloacele de comunicaţie pot fi grupate şi prin luarea în considerare a categoriilor de receptori şi anume: comunicaţie internă care se adresează clienţilor efectivi (caz în care reprezintă o componentă a marketingului interactiv) şi propriilor angajaţi (în acest caz fiind inclusă în cadrul marketingului intern). indicatoare de informare ghid de utilizare ambianţă marca panouri de semnalizare publicitate publicitate prin poştă plachete • • • • • personal în contact personal comercial clienţi forţa de vânzare relaţiile publice • promovarea „prin viu grai” Comunicaţie media Comunicaţie interpersonală • arhitectura exterioară Sursa: Olteanu.l.

V.. şi de cauzele care generează aceste diferenţe.6 Obiective şi strategii promoţionale în servicii Obiectivele strategice ale activităţii promoţionale pornesc de la rolul promovării în cadrul politicii de marketing.. op. Alternativele strategice promoţionale sunt fundamentate şi alese în baza anumitor criterii de clasificare. Olteanu.. cit. cum ar fi: informarea clienţilor. şi de la poziţia deţinută de organizaţie în cadrul pieţei şi serviciilor oferite. 257. repoziţionarea serviciului faţă de concurenţi şi promovarea imaginii de marcă. pe de altă parte. convingerea acestora să achiziţioneze serviciul. iar obiective parţiale: conducerea serviciilor promise. p. şi uneori de la concurenţi. Obiectivele promovării care vizează clientul în ansamblu sunt următoarele2: atragerea clienţilor. reamintirea. p. V. îl reprezintă prestarea serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu cel promis. fidelizarea acestora. Cea mai riguroasă şi valoroasă formulare a obiectivelor se realizează pornind de la diferenţele care apar între nivelul promis (de regulă. op. cit. recâştigarea încrederii clienţilor. Într-o astfel de accepţiune o serie de obiective sunt generale. 257. 2. o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activităţii promoţionale deosebit de valoroase: promovare vânzărilor. uşurarea) achiziţionării serviciilor. ambianţa.2. pe de o parte. pe de o parte. p.. rolul preţului etc. 256.Deşi utilă.. Într-o astfel de accepţiune obiectivul general (central). pe de altă parte1. op. 3 Olteanu. modificarea cererii (redirecţionarea) şi înlesnirea (facilitarea. Majoritatea autorilor recomandă însă utilizarea şi a unor obiective specifice. instruirea (educarea) corespunzătoare a clienţilor şi îmbunătăţirea cooperării dintre compartimentele care concură la prestarea şi vânzarea serviciilor. După 1 2 Olteanu.. prin mijloace promoţionale) şi cel efectiv livrat şi receptat. obiective vizând intermediarii şi obiective vizând concurenţii. V. astfel încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite. comune cu cele întâlnite în cazul bunurilor. În formularea lor se porneşte întotdeauna de la client. 52 . Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea în considerare a categoriilor de receptori de mesaje şi anume3: obiective vizând consumatorii finali. cit. fie modificarea percepţiei despre serviciile consumate. urmărindu-se fie atragerea şi menţinerea acestora.

Strategia concentrată se utilizează în situaţia în care firma alege mijloacele de comunicaţie şi conţinutul mesajelor în concordanţă cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activităţii de marketing. în condiţiile unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate. Strategia promovării exclusive presupune alegerea şi utilizarea unui singur canal promoţional. combinarea mijloacelor conducând la alcătuirea mixului promoţional. Strategia diferenţiată presupune diferenţierea mijloacelor şi a mesajelor corespunzător segmentelor identificate şi „ţintite” prin activitatea de marketing. de regulă. 257. Este întâlnită şi recomandată firmelor cu o gamă de servicii diversă şi cu o piaţă puternic segmentată. şi strategia promovării unor componente distincte. cit. Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcţie de modul cum este abordat produsul în cadrul programului promoţional. cele mai importante sunt următoarele: oferta (produsul). op. cu precădere în activitatea firmelor mici. Este cea mai întâlnită strategie. prin una sau câteva unităţi operative. exclusivă şi selectivă. 53 . în funcţie de situaţia întâlnită existând trei opţiuni strategice: concentrată. variaţia temporară a cererii. caz în care sunt utilizate mijloace şi mesaje specifice fiecărei componente în parte. Strategia nediferenţiată este mai rar întâlnită şi este utilizată în cazul unei pieţe uniforme. Strategia promovării intensive presupune utilizarea tuturor canalelor. existând două alternative: strategia diferenţierii temporale a promovării utilizată în acele servicii în care există o pronunţată variaţie a cererii şi când unul din obiective îl reprezintă modificarea (reorientarea) cererii şi strategia nediferenţiată.. Strategia selectivă presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare. structura pieţei. diferenţiată şi nediferenţiată. în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca. opţiunea fiind aleasă dintre: strategia promovării produsului global (în ansamblu). în cazul serviciilor în care cererea are o evoluţie relativ uniformă. Mediile promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă corelare cu oferta de servicii. Cazul este mai rar întâlnit. mijloacelor (suporturilor) posibile. Variaţia temporală a cererii este un criteriu foarte important în structurarea strategiilor promoţionale. p. Este specifică în cazul pieţei unor servicii sau firme cu aria geografică locală. dintre aceste criterii. desfăşurată pe arii geografice restrânse. clienţii vizaţi şi conţinutul mesajului transmis. simbolul etc. pusă.opinia majorităţii autorilor4. mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului. Structura pieţei presupune segmentarea acesteia.. existând practic trei alternative strategice: intensivă. V. conţinutul mesajelor promoţionale. 4 Olteanu.

care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de natură comunicaţională. practicienii preferă să recurgă la o serie de alte metode.  Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate constă în evaluarea costului obiectivelor cantitative (cotă de piaţă. însă. între acestea existând o legătură logică. printre care1:  Analiza marginală. concretizat într-o variaţie a volumului vânzărilor. Aplicarea acestei metode este criticată de unii specialişti. cit.  Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată. I. formularea corectă şi completă a unei strategii presupune alegerea câte unei alternative strategice în funcţie de fiecare criteriu. 1 Popescu. specialiştii consideră că este posibilă utilizarea a numeroase metode. notorietate.2. un profit nul. Utilizarea acestei metode necesită. În vederea stabilirii bugetului optim. în funcţie de cota de piaţă deţinută. pe lângă mediul concurenţial.. mai puţin elaborate. În optica marginalistă. Se recomandă utilizarea ei numai în combinaţie cu alte metode. C. la un moment dat. şi a altor variabile cu rol important în procesul de comunicare. p. ponderând. ca urmare a acţiunilor întreprinse. întrucât indică o atitudine pasivă din partea anunţătorului. şi apoi în realizarea unui compromis între ceea ce se doreşte şi ceea ce este posibil din punct de vedere financiar. 192. Întâlnită cu o frecvenţă destul de mare în practică. dar mai pragmatice. în cazul campaniilor promoţionale organizate cu ocazia lansării unor produse noi. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a vânzărilor viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri. această metodă este recomandată în cazul campaniilor de întreţinere realizate pe pieţe relativ stabile. scor de memorare a mesajelor). sau din profitul previzionat.  Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi. cu ajutorul unor calcule de actualizare. op..7 Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă organizaţiile este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. după caz. bugetul optim este dat de acea creştere a cheltuielilor de comunicare căreia îi corespunde. în schimb. care să permită luarea în considerare. Nu este indicată.Şi în cazul politicii promoţionale. 2. o anticipare a răspunsului pieţei. 54 . Metoda presupune studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în mod corespunzător.

pentru a-şi diferenţia produsele în raport cu cele ale organizaţiilor concurente. dealtfel. Trebuie precizat însă că... puternică şi coerentă amplifică substanţial rezultatele eforturilor pe care le depune organizaţia pe toate celelalte planuri. I. oferta banalizându-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnicofuncţionale şi economice. op. cit. deci. În perioada în care organizaţiile se concentrau asupra producţiei. I. În plus. faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare reprezintă astăzi o realitate de necontestat. Ulterior. atingerea obiectivelor de marketing şi. o asemenea abordare nu este recomandabilă.3 Rolul comunicării prin imagine în politica promoţională a organizaţiei În condiţiile în care organizaţia modernă nu mai poate exista şi nu se mai poate dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicaţie eficient. mai departe. p. 48. cele două concepte au apărut şi au evoluat oarecum în acelaşi timp. a produselor sau a vânzării. importanţa imaginii a crescut considerabil2. op. Obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale îl constituie. nu toate obiectivele comunicaţionale au aceeaşi importanţă: în general. din acest punct de vedere. Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei. pe măsură ce nevoile consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizaţiilor. conceptul fiind cunoscut. Popescu. construirea şi consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă. în centrul preocupărilor specialiştilor se află obiectivele vizând imaginea produselor şi a organizaţiei. 55 . Conform rezultatelor obţinute în urma studiilor efectuate pe această temă. numai profesioniştilor din domeniul publicităţii. imaginea era considerată un „moft”... agenţii economici au început să comercializeze bunuri capabile să 1 2 Popescu. îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizaţiei depind în bună măsură de realizarea obiectivelor comunicaţionale. C. Prin urmare. cit. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare. p. Având în vedere faptul că o campanie promoţională bine pusă la punct poate contribui decisiv la îmbunătăţirea situaţie anunţătorului. C. 47-48. o imagine pozitivă. 2. fiind dealtfel îmbrăţişată de un număr din ce în ce mai mic de organizaţii. asigurând în cele din urmă realizarea obiectivelor politicii globale1. Accentuarea concurenţei a condus la apariţia unor produse din ce în ce mai asemănătoare. Metoda impune renunţarea la desfăşurarea unor demersuri de natură comunicaţională în perioadele în care situaţia financiară a anunţătorului este critică.

valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii. acţionând într-o manieră informală. nevoile consumatorilor cresc şi devin din ce în ce mai complexe. I. vehiculate de organizaţie în discursul său. un afiş. În mod normal. C. Prin punerea în aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natură formală care dau naştere imaginii difuzate. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizaţie. o participare la un salon specializat. De aceea se poate întâmpla uneori ca imaginea formată în rândul publicului ţintă să nu coincidă cu cea pe care organizaţia şi-a propus să o transmită. decizia de cumpărare fiind tot mai mult influenţată de factori de natură afectivă şi simbolică. în condiţiile în care strategia comunicaţională este bine concepută şi aplicată.. a unei imagini specifice. totodată. cel mai important rol în acest proces revine comunicării specifice marketingului. îşi pun amprenta asupra imaginii. Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificaţiilor mai mult sau mai puţin coerente. un interviu al preşedintelui organizaţiei în presa de profil sunt numai câteva modalităţi prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs. imaginea formată în rândul consumatorilor cu privire la produse. teritoriul imaginar. crearea şi susţinerea sa făcând obiectul strategiei comunicaţionale. Având ca punct de plecare imaginea ce corespunde realităţii obiective a organizaţiei. şi nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenenţă sau cea de autorealizare.. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei. simbolic. Există însă şi o serie de alţi factori care. Un spot publicitar.satisfacă. imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită. În momentul de faţă. 52-53. 2 Popescu. al mărcii 2. Procesul de creare a imaginii unei mărci – fie că este vorba de marca unui produs sau de marca unei organizaţii – constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale şi valorificând. specialiştii pun la punct imaginea dorită. Această transformare a produselor a fost posibilă prin construirea. Comunicarea specifică marketingului contribuie în mare măsură la formarea imaginii globale a organizaţiei. mărci şi organizaţii joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare. cit. În asemenea condiţii. cu ajutorul demersurilor comunicaţionale. care corespunde modului în care organizaţia ar vrea să fie percepută de public. op. 56 . În practică intervin adesea o serie de factori care determină o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care şi-a propus-o iniţiatorul demersului comunicaţional. Pe de altă parte. pe lângă nevoile de bază. p.

. Tinzând către situaţia ideală.. care pot afecta serios imaginea organizaţiei. adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. C.. În acelaşi timp. singură. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire la organizaţie. o imagine reuşită comunică instantaneu mai mult decât prin orice alt vector comunicaţional. poate fi prezentă. să acţioneze astfel încât imaginea difuzată să corespundă cu imaginea dorită. La baza succesului comunicării prin imagine stă o lege a comunicării.. în acelaşi timp. op. imaginea mai prezintă o serie de alte avantaje. respectiv produsul/marca/organizaţia va evoca automat imaginea sa. I. prin care se înţelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puţin structurate cu privire la organizaţie. furnizorii. cit. este un vector cu care se operează mai uşor şi mai economicos. imaginea unei organizaţii depinde şi de mesajele care provin de la diferitele categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii. cum ar fi: nu se consumă. în care cele două imagini coincid. Imaginea formată indică modul în care este percepută organizaţia de către public. iar imaginea.a. Rezultatul îl constituie imaginea formată. pe de o parte. N. C. îndepărtând-o de imaginea dorită. Asupra imaginii difuzate acţionează deci diferite mesaje de natură informală emise fie de organizaţie. p. P. (coordonatori). 1 2 Popescu. O grevă.Pe lângă mesajele de natură formală. Ea va căuta. În afara acestui atu. Mâlcomete. 57 . fie de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. iar pe de altă parte să contracareze acţiunea mesajelor de natură informală care pot influenţa negativ imaginea formată. Florescu. 292. În timp. în mai multe locuri (ceea ce pentru persoane sau organizaţii ar fi imposibil). distribuitorii. se ajunge la o asociere automată în conştiinţa publicului. cit. organizaţia poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intră în contradicţie cu imaginea dorită1. în timpul scurt al atenţiei mărite2. 55. Or. uzează sau extenuează. Pop. imaginea şi produsul/marca/organizaţia ajung să fie de nedespărţit. concurenţii ş.. va evoca produsul/marca/organizaţia. p. un defect de fabricaţie sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienţii. influenţând favorabil sau nefavorabil imaginea sa. op. organizaţia îşi pune în funcţiune întregul arsenal strategic. constituie situaţii generatoare de mesaje. Al. şi anume: să se transmită repede maximum de informaţie. Esenţial pentru un profesionist în imagine este să reuşească să fixeze în memoria publicului „amprenta” realităţii modelate imagistic. Ca urmare a intervenţiei unor factori pe care întreprinderea i-a pierdut din vedere sau pe care nu-i poate controla.

la nivelul mileniului trei. Concret. postul propune încă 58 .1. Zalău. Marghita. Staţia din Bucureşti era. cotidianul Realitatea Romaneasca. Radio Favorit FM. pe lângă postul de radio Naţional FM. gândit de grupul de companii European Drinks şi Transilvania General ca un trust de divertisment şi informaţie. cu un look tânăr şi cu animatori dornici de afirmare. Constanţa şi. la momentul respectiv. Sibiu. După cum mai afirma acesta. Craiova. Deva. într-un interviu acordat unui ziar orădean cu ocazia lansării staţiei din Bucureşti. Câmpia Turzii.1 Naţional FM – o referinţă radio pentru ascultătorii din România 3. canalul de ştiri N24 şi canalul specializat Film TV. în suflul şi look-ul tânăr. Slatina. Noul post pornea la drum cu ambiţii foarte mari. Bistriţa. Localităţile în care se află staţiile Naţional FM sunt: Văratec. oameni care se vor identifica cu acest radio. Făget. bineînţeles. Drăgăneşti. din Oradea în Bucureşti. noutatea faţă de concurenţa şi resursele din Bucureşti consta. din marile oraşe unde există încă aşa-numitele radiouri independente. Prezentarea postului de radio Naţional FM Reţeaua Radio Naţional FM este parte integrantă a Centrului Naţional Media.1. Târgovişte. În prezent. în primul rând. reţeaua Rado Naţional FM are acoperire la nivel naţional. Timişoara. astfel. Reşiţa. Paşcani. Brad. Târgu Mureş. Majoritatea animatorilor au fost selectaţi de la posturi de radio locale puternice din ţară. modern şi performant. Televiziunea Transilvania. Beiuş. însumând un număr de 34 de staţii din toate regiunile geografice ale ţării. Naţional FM este cel mai tânăr post de radio care emite în Capitală. un proiect încă în lucru.FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING 3. la început de drum. Braşov şi Poiana Braşov. Începând cu 29 iulie 2004. Director Executiv al postului. Tulcea.Capitolul 3 . Târgu Jiu. Bechet. Centrul Naţional Media include. Ploieşti. Echipa. postul de televiziune Naţional TV. Petroşani. Mihai Moş. a fost formată din 24 de oameni. după cum a declarat dl. cum ar fi Dan Gabor sau Adrian Tudor. ca staţie-cap de reţea. Baia Mare. Bucureşti. Au fost găsiţi oameni de foarte bună calitate. Oradea. Lugoj. Alexandria şi Turnu Măgurele. Comăneşti. Giurgiu. a 15-a staţie care pornea în reţeaua Naţional FM. Piteşti. deoarece capul de reţea se muta. Există şi animatori care au lucrat la radiouri din Bucureşti. Blaj.

Cântecele care i-au marcat ascultătorului iubirile. programe şi alte elemente care definesc activitatea unui post de radio. se bucură alături de ascultători. În ceea ce priveşte vorbele. nebuniile sunt pentru acesta nepreţuite. începeau de la 7 dimineaţa şi se terminau la ora 20. începând din toamnă anului trecut. pentru ascultător. 3. fără să uite de amintirile ascultătorului. Pentru că ascultătorului îi place să fie la modă. Naţional FM este un radio pe care te poţi baza. Surprizele reprezintă un alt element care face parte din programul de zi cu zi al postului de radio Naţional FM. fie că e vorba de provocările pe care i le face. Acest aspect este pus în valoare de afirmaţiile care descriu viziunea sa cu privire la piaţă. Naţional FM „spune” unui prieten. În ceea ce priveşte muzica. cum ar fi „Naţional de dragoste”. El oferă ascultătorilor muzica pe care aceştia doresc să o asculte. Naţional FM „cântă” ceea ce ascultătorul poate fredona în fiecare moment. Naţional FM ştie să-l surprindă pe ascultător. un limbaj comun. Indiferent că este vorba despre ştiri sau cuvinte spuse în programele muzicale. De aceea ai nevoie de Naţional FM. le oferă acestora informaţiile de care au nevoie. Plăcut. Plăcute. Fie că e vorba de concerte cu artiştii care îi plac ascultătorului. despărţirile. să aducă un plus de noutate şi să se diferenţieze de posturile de radio existente. Jurnalele de ştiri durează 3 minute. fie că este vorba de cadourile pe care acesta le primeşte. ascultător. Naţional FM este o referinţă radio. Naţional FM este un post de radio care contează. ascultătorul va descoperi că se foloseşte acelaşi limbaj.1. Naţional FM cântă ceea ce este actual. Naţional FM este un prieten. Naţional FM ştie că ascultătorului îi plac surprizele. Naţional FM este în ton cu moda. De asemenea. un program care se difuzează seara şi în care este lăsată muzica să vorbească. 59 . există un set de programe prin care se încearcă diferenţierea faţă de concurenţă. iar ulterior.2 Viziunea Naţional FM Pentru a putea pătrunde pe o piaţă caracterizată de un nivel al concurenţei foarte ridicat şi de existenţa unui număr relativ mare de alternative pentru satisfacerea gusturilor şi exigenţelor publicului. petrecerile. Naţional FM vorbeşte cu ascultătorul. prin atitudinea sa faţă de ascultător. respectiv cele mai frumoase cântece de dragoste din toate timpurile.un morning-show foarte vesel şi foarte dinamic. Astfel. Naţional FM şi-a propus ca. Muzica are cea mai mare pondere şi include piese de referinţă ale anilor '80. despre ceea ce ne preocupă pe toţi. au fost extinse până la 10 seara. '90 şi cele mai puternice hituri actuale.

SAR a fost realizat la nivel naţional pe un eşantion de 10. Eroarea se situează în intervalul +/-2..Pentru a-l diferenţia într-un mod cât mai evident de posturile de radio concurente.295. Conform ultimelor date statistice disponibile. Cel mai important este însă faptul că Naţional FM este un radio concentrat pe target. Conform ultimului sondaj de audienţă. numărul ascultătorilor de radio a atins un record de 11. mărimea acestei populaţii este de 19. pentru mediul urban. 3.1.174 persoane. Ponderile pe care le deţin diferitele intervale de vârstă din cadrul target-ului sunt următoarele: 20% 20 – 25 ani. Sondajul IMAS / Mercury Research .2. cercetare bianuală a pieţei radio din România. Naţional FM este un radio dinamic. iar la nivelul Municipiului Bucureşti pe un eşantion de 1.058 respondenţi. de încredere.2 Piaţa radio din România 3.1 Volumul şi structura cererii pe piaţa radio din România Volumul cererii. care prin definiţie sunt mai active din punct de vedere al interacţiunii cu media. datorită reţelei de staţii dezvoltate la nivel naţional. conducerea Naţional FM a stabilit un set de caracteristici esenţiale pe care trebuie să le deţină postul şi care vor fi puse în valoare prin intermediul activităţii sale.4.Studiul de Audienţă Radio (SAR). Toate acestea reprezintă cuvintele cheie pentru Naţional FM. Metodologia utilizată este interviul domiciliar.3 Publicul-ţintă al postului de radio Naţional FM Publicul-ţintă (target-ul) este format din persoane cu vârste aparţinând intervalului 2035 de ani. 70% 25 – 30 ani. Este uşor de găsit.807 respondenţi. care are conţinut (nu vorbeşte doar ca să se audă). 3. 60 . mereu la zi. pentru Bucureşti. rezidente în locuinţe neinstituţionalizate din toate localităţile urbane şi rurale. vesel. Naţional FM este un radio puternic. nu este agresiv (nu apelează la violenţa verbală). faţă în faţă (Day After Recall + Audienţa din ziua precedentă). şi +/1. Corespunzător acestora. Este direct.2. cu accentuare pe zona 25-30 de ani şi o orientare discretă înspre femei. un prag neatins din anul 1999. care pătrunde în mintea ascultătorului.3 milioane. 10% 30 – 35 ani. – s-a desfăşurat în perioada 28 februarie .24 aprilie 2005. Universul SAR este format din persoanele în vârstă de 11 ani şi peste.

sau altora. în prezent. O segmentare având la bază acest criteriu poate evidenţia următoarele categorii de vârstă: 11-19 ani. psihografice şi comportamentale. preferinţele. din mediul urban.) şi ponderea fiecăruia dintre aceste 1 Balaure. totuşi posturile de radio se pot adresa preponderent unora. p. Din punct de vedere al mediului de reşedinţă. nu este omogenă. şi cele comportamentale. cit. În cazul serviciilor de radiodifuziune. Sexul ascultătorilor poate influenţa. nu există posturi de radio dedicate numai femeilor. fie reţele radio naţionale. în funcţie de tipul emisiunilor difuzate de posturile de radio (emisiuni muzicale. Ea are structura sa internă. cele demografice. toate se adresează.1 În diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin o serie de criterii. emisiuni cu tematică ş. S-a demonstrat deja că femeile sunt mai active decât bărbaţi din punct de vedere al interacţiunii cu mijloacele media şi. Însă intervalul de vârstă în care se situează publicul ţintă al majorităţii posturilor de radio este 15-44 ani. există în prezent o tendinţă uşoară a posturilor de radio de a se adresa. în cea mai mare măsură. (coordonator). Deşi. in special vârsta şi sexul. fiind alcătuită din segmente de piaţă. 20-29 ani. în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. op. sau numai bărbaţilor. prin intermediul programelor şi emisiunilor lor. Piaţa. jurnale de ştiri. în principal. 30-39 ani. în frecvenţa cererii. cu privire la gusturile.. în special. atitudinile ascultătorilor radio. V. În ceea ce priveşte gusturile şi preferinţele ascultătorilor. cum ar fi cele geografice. de asemenea. aceasta nu este clar definită. De aceea. deciziile specialiştilor în marketing ai postului de radio în ceea ce priveşte concentrarea eforturilor în vederea satisfacerii nevoilor şi exigenţelor unei anumite categorii de public. 61 . iar în ceea ce priveşte limita superioară. dar care emit şi în alte localităţi. În cazul posturilor de radio care au o staţie-cap de reţea în Bucureşti. 50-59 ani şi 60+. limita inferioară luată în considerare pentru studiile de audienţă este 11 ani. o importanţă deosebită o au variabilele geografice. fie că este vorba de cea a unui produs sau a unui serviciu. emisiuni de divertisment. în mod deosebit. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţile în formarea şi manifestarea cererii din partea consumatorilor. fie că este vorba de posturi de radio locale. demografice. ascultătorii radio provin.a. acestea diferă.Structura cererii. acestora. 90. este foarte important să se trateze şi să se analizeze distinct publicul din Capitală faţă de cel din mediul urban al celorlalte regiuni. locuitorilor oraşelor. de aceea. 40-49 ani. Din punct de vedere al vârstei.

piaţa muzicală din România s-a sedimentat. Muzica difuzată de posturile radio este principalul element care stă la baza manifestării preferinţelor ascultătorilor şi reprezintă. Dacă până în urmă cu ceva timp. tendinţelor şi generaţiilor. „săracă”. Gusturile românilor se îndreaptă mai degrabă către muzica folclorică tradiţională. prea puţină atenţie fiind acordată educaţiei pe care se presupune că mass-media de specialitate ar trebui să o facă publicului său. Unii cred că lucrurile s-ar schimba dacă jucătorii de pe piaţa de nişă ar juca tare şi ar obţine succese notabile cu producţiile lor. 62 . videoclipuri de promovare. dacă presa scrisă ar publica. Acest lucru se întâmplă şi din cauza că posturile muzicale de televiziune şi radio cultivă hitul şi atât. dacă radiourile ar acorda mai multa atenţie muzicii cu adevărat bune. în România. dacă distribuitorii ar accepta şi alte titluri. Dintr-o altă perspectiva însă. Mai mult comerţ şi mai puţină artă. acum fiecare artist important şi-a găsit publicul căruia să i se adreseze. deci vor rămâne specialităţile casei (de discuri). ce-i drept. Este pentru prima oară. În anul 2004. dacă posturile de televiziune ar promova mai mult artiştii veritabili. este un domeniu care prezintă aceleaşi caracteristici ca în Occident: albume apărute la intervale regulate de timp. subproducţiile şi kitschul garantează audienţa şi îngraşă conturile. Producătorii evită să investească în artişti fără potenţial comercial. care nu îşi găsesc cumpărători. aflată încă la pubertate”. „cerere contra ofertă” fiind singurul principiu consecvent după care se ghidează. pe lângă scandalurile sexuale. în care îşi găsesc locul toate curentele muzicale. campanii promoţionale de lansare. Există pe piaţă şi produse de bună calitate. „o piaţă pe care oferta nu se întâlneşte întotdeauna cu cererea”. „un business în care adesea primează interesul personal” – acestea sunt principalele răspunsuri la întrebarea: „Care sunt particularităţile industriei muzicale din România?”. şi mai puţin în direcţia trasată de tendinţele internaţionale. Opţiunea de a asculta un post de radio sau altul poate fi influenţată şi de notorietatea şi popularitatea realizatorilor şi prezentatorilor emisiunilor. afişe. când putem vorbi de o piaţă matură. piaţa migra de la un curent la altul cu o frivolitate dezarmantă. În aceste condiţii. sunt asociate cu muzica jazz. manele şi latino. trupe „de o vară” sau trupe care reuşesc să se menţină. „Dacă în Belgia evenimentele populare. după apariţia Legii drepturilor de autor. în ciuda schimbării gusturilor. în acelaşi timp. din 1996.tipuri în programul zilnic. precum sărbătorile berii. „În curs de maturizare”. săracă. şi câteva cuvinte despre talentul artistului respectiv. factorul care influenţează toate criteriile de segmentare a audienţei. producătorii autohtoni sunt mai interesaţi de potenţialul comercial al unui artist şi prea puţin motivaţi să formeze gusturi şi preferinţe. „superficială.

în general. • Genurile muzicale cele mai ascultate de români sunt folclorul (54%). radioul (56%) şi combina audio (26%) sunt principalele mijloace de difuzare la care apelează. Bucureştenii.2. • De muzica latino sunt atrase într-o proporţie mai mare femeile (28%). cu precădere. Astfel. ambientală. 3. ascultătorii. mai mult de aceasta limită. constituit din 1. cu precizarea că aceasta s-a efectuat pe un eşantion reprezentativ la nivel naţional. jazz-ul şi muzica electronică sunt genuri ascultate cu precădere de cei cu studii superioare. Compania Mercury Research a realizat. manele (32%). latino (24%). rock alternativ şi electronică. manelele (38%). manele. cu vârsta peste 15 ani. • Rock-ul. iar 40%. şi în funcţie de nivelul educaţiei. care să servească organizaţiei drept element de referinţă pentru 63 .000 şi 500. jumătate din aceştia cheltuind între 100. faţă de bărbaţi (21%). la o formă cantitativă de exprimare. iar 54%. De asemenea.000 de lei. faţă de 11%. 38% din persoanele din această categorie de vârstă ascultă muzică pe calculator şi sunt într-o mai mare măsură amatori ai unor genuri precum: hip-hop. în exclusivitate pentru revista Capital. Achiziţiile s-au efectuat îndeosebi de la tarabe (66%) şi mai puţin de la magazinele specializate (54%). rap. soul/rhythm&blues. iar 2% ascultă jazz.Folclorul. în timp ce 60% preferă dance/disco. un studiu Omnibus referitor la preferinţele muzicale ale românilor. de pildă. gusturile muzicale diferă şi în funcţie de zonele geografice. Diferenţierea între ascultători se face. cel mai ascultat gen muzical. • Televizorul (68%). aproximativ o treime din amatorii de muzică (30%) au cumpărat casete sau CD-uri. ascultă într-o pondere mai mare muzica clasică (24%. • Într-o oarecare măsură. în ultimă analiză. muzica populară este ascultată de 66% din cei cu studii primare. de asemenea. Doar 11% preferă muzica clasică. dance/disco (40%). rock. în timp ce persoanele cu studii medii preferă. • Diferenţe semnificative apar şi în funcţie de vârstă: doar 20% din tinerii între 15 şi 29 de ani ascultă folclor. media la nivel naţional) şi muzica ambientală (14%. pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă.348 de persoane. house/rave/techno. • În ultimul an. faţă de media de 6%). Tot ei sunt cei care agreează într-o măsură mai mică folclorul şi manelele.2 Volumul şi structura ofertei pe piaţa radio din România Examinată global sau în structură detaliată pe segmente. Principalele rezultate ale cercetării vor fi relevate în cele ce urmează.

Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA) a acordat 78 de astfel de licenţe. post care a început să emită în luna noiembrie a anului trecut. să fie evaluată capacitatea pieţei. în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. Şi Mitropolia Moldovei stă foarte bine. Mitropolia Moldovei şi Bucovinei a câştigat cinci licenţe pentru Radio Trinitas. Potrivit unor surse Capital. La acestea se adaugă două reţele naţionale: Europa FM şi Info Pro. unde CNA a acordat în această sesiune licenţe pentru postul catolic Radio Maria. 91. iar Radio Maria. o reţea de radio în toată regula.dimensionarea propriei activităţi. CNA a ales cea mai diplomată soluţie . V.1 . Deşi nu a avut până acum performanţe de audienţă în massmedia (TV sau presă scrisă). Piaţa de radio din România este aproape completă din punctul de vedere al acoperirii.după ce a fost supus mai multor presiuni politice pentru acordarea licenţei din acest oraş. Câştigătorul la „puncte” al ultimului concurs a fost firma ABC Plus Media. acordate unui număr de 166 de societăţi private. Dintre aceştia.1 Evaluarea capacităţii pieţei. pe locul doi după Kiss FM (33) şi înaintea unor reţele consacrate. În alte localităţi. cei mai relevanţi pentru analiza ofertei de servicii de radiodifuziune sunt consideraţi a fi volumul ofertei şi cota de piaţă. patru. La situaţia actuală înregistrată pe piaţa radio din România s-a ajuns în urma ultimei sesiuni de concurs pentru acordarea licenţelor radio locale care a avut loc în anul 2004. p. catolică sau protestantă. aparţinând grupului de firme al fraţilor Micula.Topul societăţilor care deţin cel mai mare număr de licenţe radio 1 Balaure. (coordonator). s-a ajuns la situaţia ca două programe radio religioase să se afle în concurenţă. reţeaua lor de radio a ajuns la 30 de licenţe. pe o altă companie. 3. cu alte cuvinte. cit. 64 . dar şi pentru Radio Trinitas. din punct de vedere al ofertei. postul Micul Samaritean (Audio Delta) a ajuns să aibă 25 de licenţe. Cu această sesiune de concurs. Tabelul nr. mai mare chiar decât ProFm sau Mix Fm. se poate face pe baza mai multor indicatori. precum Pro Fm sau Radio 21. două. Este cazul oraşului Gheorgheni. fraţii Micula deţin 12 licenţe locale pentru Favorit FM.Biserica . Societatea a câştigat opt licenţe locale pe care se va auzi postul de radio Naţional FM. Volumul ofertei. Audio Delta. în luna octombrie. Clas Media. în acest moment existând nu mai puţin de 532 de licenţe radio de mare şi mică putere. cât şi fizici. atât valorici. generozitatea sa revărsându-se şi asupra Bisericii. fie ea ortodoxă. cea mai importanta dintre cele cucerite fiind la Ploieşti.. cu 16 licenţe în toată ţara. Este necesar. În plus. op.

de la 590 de mii de 65 . De remarcat creşterea lui Radio 21. reprezintă numărul de persoane care au ascultat un anumit radio raportat la numarul de ascultători radio. 45. cu peste 300 de mii mai mulţi decât în primăvara anului trecut.3 milioane ascultători. Europa FM rămâne în cursa de urmărire a postului public cu 2. urmată de Kiss FM (1.Societatea Reţeaua Contact România SA Kiss FM ABC Plus Media Oradea Naţional FM Audio Delta SRL Micul Samaritean Media Pro SRL Pro FM Radio Deea Oneşti Radio Deea Radio SRL Braşov Mix FM Radio XXI SRL Radio 21 Mitropolia Moldovei şi Bucovinei Iaşi Radio Trinitas Uniclub Multimedia SRL Star FM Radio Transilvania LBM Oradea Radio Transilvania LBM Alte 156 de societăţi mai deţin licenţe radio Sursa: Capital. Nr. totul înmulţit cu 100. 4 noiembrie 2004 Licenţe 33 30 25 22 18 17 17 16 16 15 Cota de piaţă.Cum era de aşteptat. exprimată în procent din universul studiat.3.97 milioane). Daily Reach (%) – indicator similar celui numit Daily Reach (000). media pe sfert de oră a procentului de ascultători din total populaţie şi nu din ascultătorii de radio. Daily Reach (000) mii de persoane expuse cel puţin un sfert de oră unui post de radio. exprimată în procent şi în mii persoane din universul studiat. deoarece o persoană este numărată o singură dată indiferent de durata expunerii. pe plan naţional.6 milioane. • Audienţa brută pe sfert de oră (Average Quarter Rating). rezultatele ultimului val de măsurători (SAR) relevă o evoluţie a pieţei aşa cum este ea prezentată în cele ce urmează. . cei mai mulţi ascultători îi are România Actualităţi . Indicatorii de audienţă cei mai relevanţi utilizaţi pentru a descrie structura şi evoluţia ofertei sunt: • Audienţa netă a fiecărui post de radio (Daily Reach) – dar şi pe ansamblul tuturor posturilor – exprimată în procent şi în mii persoane din universul studiat. • Partea de audienţă a fiecărui post de radio (Market Share). Din punct de vedere al audienţei nete (Daily Reach). este o rată netă. • Audienţa brută (Rating) a fiecărui post de radio. doar că acesta calculează procentul celor care ascultă un anumit radio cel puţin un sfert de oră pe zi. exprimată ca procent din volumul total de ascultare.

56 milioane ascultători faţă de 1. SAR a evidenţiat următoarele aspecte: . Radio 21 a câştigat ascultători şi în Bucureşti. Naţional FM înregistrează un număr de 59 de mii de ascultători . iar urmăritorul său. deşi acestea se afla în scădere faţă de anul trecut.4% cotă de piaţă. este Europa FM cu 16. dacă în primăvara anului trecut Radio 21 era aproape la egalitate cu Pro FM. Kiss FM se remarcă pe locul secund. de asemenea. Pro FM a pierdut într-un an 366 de mii de ascultători. Ambele posturi au înregistrat creşteri faţă de primăvara 2004. acum s-a detaşat cu aproape 100 de mii de ascultători (261 de mii faţă de 176 Pro FM). Dintre posturile private. Pro FM şi Star FM. A fost interesant de urmărit cum au evoluat cei doi jucători noi: Radio Guerrilla şi Info Pro. situându-se după staţii ca Radio Total (35 de mii) şi Star FM (32 de mii). postul grupului Intact. Naţional FM se situează în partea finală a clasamentului cu aproape 52 de mii de ascultători. iar Star FM a pierdut jumătate din public (84 de mii faţă de 165 de mii în primăvara 2004). Info Pro are în medie 12 mii de ascultători în Capitală. în Capitală. cu 0. stagnează la 75 de mii.0% cotă de piaţă. dar numărul de ascultători atras de Kiss FM a fost mai mare. City FM şi Naţional FM. Este de urmărit pentru valul următor (în toamnă) dacă staţiile mici vor reuşi să atragă ascultătorii staţiilor mari. 5. Alţi noi actori. La fel.48 milioane Europa FM. .ascultători în primăvara anului trecut la 920 de mii în 2005.4% 66 . cu 303 mii de ascultători. Lider în Bucureşti rămâne România Actualităţi (312 mii de ascultători). Audienţa medie zilnică a lui Kiss FM este de 1. ce-i drept mai modest decât în ţară şi în urban. respectiv. îşi fac cu greu loc pe piaţa bucureşteană.La nivel urban se remarcă „o rocadă” între Europa FM şi Kiss FM. Kiss FM se află. Totuşi. fiecare cu 227 de mii de ascultători pe zi. pe unul dintre primele locuri cu 12.4% cotă de piaţă. Europa FM se menţine la acelaşi nivel în Bucureşti (aproximativ 130 de mii).Cea mai dură piaţă rămâne cea din Bucureşti. cu patru mii. prima poziţie este ocupată de postul public România Actualităţi. primul dintre posturile private. tendinţa de la nivel naţional se regăseşte şi în mediul urban în ceea ce priveşte Radio 21. dar şi scăderile accentuate ale staţiilor Pro FM (971 de mii faţă de 1. cu 5.9% şi. iar Romantic.Pe plan naţional. În timp ce Guerrilla a atins 41 de mii de ascultători (faţă de 22 de mii cât avea anul trecut când se numea Fun Radio).4 milioane în 2004) şi Star FM (105 mii faţă de 203 mii anul trecut). respectiv cinci mii de ascultători. În ceea ce priveşte partea de piaţă (Market Share) alocată principalilor concurenţi de pe piaţa radio. Naţional FM. În timp ce Radio 21 a crescut simţitor. fiind urmat de Pro FM şi Radio 21.

prezentate în cele ce urmează. să atragă un număr cât mai mare de ascultători dintre cei inactivi şi. cu mici diferenţe. posturi care deţin reţele naţionale cu o foarte mare acoperire. comerciale. KISS FM În data de 5 noiembrie 2003. Pro FM . cu excepţia postului public România Actualităţi.5% şi se află cu un loc în urma postului de radio Star FM. să atragă audienţa celorlalţi concurenţi.8% cotă de piaţă.10. . sau în Bucureşti.cotă de piaţă. care ocupă poziţia de lider la nivel naţional. sau posturi care se află în prin proces de expansiune a reţelei. fiecare cu o cotă de piaţă de 7. acestea încearcă.4% cotă de piaţă. Naţional FM are o cotă de piaţă de 0.5% cotă de piaţă. de aceleaşi posturi de radio. nivelul concurenţial este unul foarte ridicat. Pe următoarele locuri se situează Radio 21 cu 14. Atât la nivel naţional. Fie că este vorba de posturi cu o istorie mai îndelungată. datorită acoperirii.La nivel urban. primele poziţii în topul preferinţelor ascultătorilor sunt ocupate. Kiss FM ocupă în continuare prima poziţia cu 17. 3. Astfel. Star FM. pe piaţa posturilor de radio din România. Kiss FM deţin poziţia de lider cu 17. acesta deţinând 0. . Naţional FM abia începe să se facă cunoscut în rândul ascultătorilor bucureşteni şi deţine. care deţine o cotă de piaţă de 0. o cotă de piaţă de 0.3%. împreună reprezentând cea mai puternică reţea din România. cât şi la nivel urban.3% cotă de piaţă. principalii concurenţi de pe piaţă sunt posturile de radio private.5% cotă de piaţă şi Europa FM – 8. sau posturi care au început să emită doar de câteva luni. urmat de Europa FM cu 16.0% cotă de piaţă. pe de altă parte.1%. se află în urma concurentului său direct. odată cu lansarea Kiss FM s-a lansat şi cel mai nou Radio Group. Următorii în clasament sunt Radio 21 şi Pro FM.8% din piaţă. 67 .6%. în prezent.În Bucureşti. Sub umbrela Radio Group se regăsesc două radiouri: Kiss FM şi Radio Star.3 Concurenţa pe piaţa radio din România În momentul de faţă. pe de o parte.

Constanţa. este „show-biz” autentic. Mediaş. Câmpulung Muscel. Suceava. este „ca afara”. Brăila.000 de persoane cu vârste peste 11 ani ascultă zilnic Kiss FM care obţine. faţă de toamna 2004. Publicul căruia i se adresează cu precădere postul de radio Kiss FM este format din femei şi bărbaţi cu vârste cuprinse între 15 şi 29 de ani. Braşov. Bârlad.postul de radio preferat al românilor din mediul urban. Reşiţa. Bucureşti. este „nou”. Galaţi. Andu Campu. Râmnicu Vâlcea. Focşani. este “trendy”. Piteşti. răspunsul la această întrebare cuprinde următoarele aspecte: este alternativa de calitate la ceea ce există pe piaţă. Călăraşi. Turda. Alina Vancia. Gabi Jugaru. este mai mult decât un post de radio. succesul său având la bază o echipă profesionistă din care fac parte câteva personalităţi cunoscute şi îndrăgite de publicul român (Şerban Huidu. dance internaţional. Testările se fac pe eşantioane constituite din target-ul Kiss FM.200 de ascultători cu vârsta cuprinsă în acest interval preferă Kiss FM (28.5% cotă de piaţă. Muzica. Oradea. Caransebeş. Curtea de Argeş. Ovidiu Stănescu. după numai jumătate de an de la lansare. Mihai Găinuşă. la 30 mai 2005.8% cotă de piaţă. Dana Nicula). Timişoara. Pe intervalul de vârstă 15-44 ani Kiss FM obţine un daily reach de 229. Bătălia a fost câştigată de Kiss FM la toate capitolele.000 de ascultători. Craiova. Mureş. În 24 mai 2004. Cluj. Kiss FM . Botoşani. Acoperire. Sorin Mocanu. 68 . În urma măsurătorilor desfăşurate anul acesta. Chişinău. Bacău. Cristi Niţu. Reţeaua Kiss FM cuprinde 25 de staţii locale (Arad.5% cotă de piaţă). este “fresh”. în urma ultimului sondaj oficial IMAS / Mercury Research – Studiul de Audienţă Radio (SAR). 141. Cristian Andrei. astfel. Tg. Piatra Neamţ). Slatina. rap / hip hop internaţional. pe 10 octombrie 2004. Botoşani. 17. Giurgiu. soft Ac internaţional.De ce Kiss FM? După cum reiese din declaraţiile reprezentanţilor postului. Publicul-ţintă (target). este “cool”. urban R&B. Ploieşti. Alcătuirea play list-ului este un proces continuu de testare săptămânală (call out).100 ascultători şi 25. Iaşi. Sibiu. Genurile muzicale promovate de Kiss FM sunt cele care se potrivesc cel mai bine cu conceptul “hit music station” şi care corespund preferinţelor target-ului său. Zalău) şi 14 staţii afiliate (Deva. În target-ul său (15-29 ani) Kiss FM şi-a depăşit incontestabil concurenţa. Baia Mare. Andreea Berghea. Dr. Bistriţa. după un an de viaţă Kiss FM confirmă şi rămâne în fruntea clasamentului. Kiss FM este pe prima poziţie în topul preferinţelor ascultătorilor. Kiss FM şi-a adjudecat poziţia de lider incontestabil al posturilor de radio private. această situaţie consemnând o premieră pe piaţa radio românească. Alexandria. Târgovişte. 303. este o nouă atitudine. Kiss FM a mai câştigat 26. Printre acestea se numără: pop ritmic internaţional. În Bucureşti. Vali Bărbulescu.

5% cotă de piaţă faţă de 479. 1. La nivel naţional. acesta strângând doar în Bucureşti 110. aproape un sfert din populaţia cu vârste între 15 şi 44 de ani preferă matinalul Kiss FM. 1.000 de ascultători cu vârste cuprinse între 15 şi 44 de ani au fost câştigaţi de Kiss FM (faţă de sondajele din toamna 2004) schimbând ierarhia radiourilor private. Cuplul Huidu-Găinuşă deţin si un alt record: vârful de audienţă FM.169.000 de persoane ascultă Kiss FM. a obţinut în Bucureşti o cotă de piaţă de 21.300 femei (16. în mediul urban 124. nu reuşeşte nici măcar să se apropie pe tot parcursul intervalului 07:00 – 10:00.900 ascultători în Bucureşti între 9:15 – 9:30.300 ascultători.700 de persoane ascultă zilnic Kiss FM. tot cei doi strâng cei mai mulţi ascultători din FM-ul privat: 496. 807.000 de ascultători zilnic şi 18. cifră de care concurentul său de la Radio21.000 ascultători zilnic şi 30. Într-o săptămână 2.224. În bătălia matinalelor sondajele demonstrează încă un punct forte al Kiss FM: „regele” farselor FM este Gabi Jugaru. „Cronica cu Huidu şi Găinuşă”. În target-ul sau (15-29 ani) Kiss FM are un număr aproape dublu de ascultători faţă de următorul post de radio. Populaţia feminină de peste 11 ani a fost cucerită de farmecul Kiss FM. De ce Europa FM? Echipa postului de radio Europa FM şi-a imaginat răspunsul la această întrebare în felul următor: pentru că „te trezeşte în fiecare dimineaţă. 22. Europa FM (828.700 între 9:30 – 9:45.2% cotă de piaţă) preferând acest post de radio.564.7% din totalul ascultătorilor. EUROPA FM Postul de radio Europa FM a început să emită în data de 18 mai 2000. Daniel Buzdugan. Pe intervalul de vârstă 15-44 ani Kiss FM este lider. În mediul urban. „Cronica cu Huidu şi Găinuşă”. La nivel urban. Încă o dată publicul ascultător de Kiss FM a fost mai bun şi mai numeros decât al altor posturi de radio.Matinalul Kiss FM. la nivel naţional.9% cotă de piaţă.8% cotă de piaţă). astfel. ca parte a reţelei Lagardere Active Radio International. e alături de tine 69 . adică 112. Concluzia este una singură: după un an şi jumătate Kiss FM este pe acelaşi loc pe care îl ocupă încă de la lansare – primul.100 de ascultători cu vârsta peste 11 ani ascultă zilnic Kiss FM. care obţine.

Râmnicu Vâlcea. datorită faptului că Europa FM a fost primul post privat cu acoperire naţională în FM. Muzica. Sibiu. Constanţa. Ştei. distanţa pe care s-ar întinde şirul uman ar fi de 572 km! Această performanţă a devenit posibilă. unul după altul. Îţi face drumul mai uşor către casă. Comăneşti. Gheorgheni. Acoperire. şi mai veche. Călăraşi. alături de Europa FM. Galaţi. atât românească. Ca urmare. sau anumite formaţii. ascultătorii Europa FM sunt amatori de muzică de calitate. Publicul-ţintă (target). Reşiţa. şi mai nouă. Focşani. acesta este un post de radio care poate fi ascultat în marea majoritate a centrelor urbane de dimensiuni medii şi mari (Bucureşti. Brăila. Postul nu are predilecţie pentru o anumită muzică. RADIO 21 Radio 21 a fost lansat în anul 1996 şi este. Târgu Jiu. Tg. Frecvenţele pe care emite Europa FM acoperă 60% din teritoriul ţării şi 80% din populaţie. acoperă 60% din teritoriul ţării şi 80% din populaţie. Oradea. Ploieşti. Piatra Neamţ. Iaşi. Bistriţa. „Europa FM – un radio de milioane de români”. Craiova. Vişeu. Negreşti Oaş.50 de ani reprezintă intervalul de vârstă pentru ascultătorii cărora Europa FM le dedică programele sale din fiecare zi.841. De ce Radio 21? Un răspuns pe cât de simplu.3 milioane de ascultători zilnic. Roman. îţi ţine companie şi acolo unde munceşti. Timişoara. Om lângă om pe o distanţă de 455 km. Baia Mare. parte a puternicului trust media francez Lagardere Active Radio International. Aceştia erau ascultătorii Europa FM din fiecare zi la nivelul anului 2003. Câmpulung Moldovenesc. Topliţa. Europa FM avea 1. pe atât de cuprinzător la această întrebare poate fi acela că Radio 21 este inima şi sufletul celor mai reuşite evenimente. Botoşani. Satu Mare. este un radio generalist. te însoţeşte pe drumul către serviciu. ascultătorii Europa FM ar fi format atunci un şir cu o lungime de aproximativ 455 km! Aceasta ar fi însemnat un şir uman de la Bucureşti la Satu Mare sau de la Timişoara până la Buzău. 25 . Gheorghe. cât şi internaţională. Mureş. Hunedoara. Europa FM este cunoscut ascultătorilor ca un post de radio care promovează muzica bună. Zalău). Cluj. Bacău. Turda. Tulcea. Bârlad. Petroşani.la micul dejun. când Europa FM numără 2. Arad. Conform măsurătorilor IMAS din octombrie 2003. Deva. Suceava. Sf. programele sale bazându-se pe ştiri şi muzică.000 de ascultători în fiecare zi. Aşezaţi în linie dreaptă. Drobeta Turnu Severin. Braşov. 70 . deoarece nici ascultătorii care formează publicul său ţintă nu sunt admiratori ai unui singur gen muzical. Tecuci. înainte de culcare. pentru anumiţi cântăreţi. La nivelul anului 2005. îţi spune ce s-a întâmplat peste zi şi se mai întâmplă să fie alături de tine şi seara.

La aproape 3 ani de când este constant unul dintre cele mai ascultate posturi de radio din Bucureşti. printre alţi. Deva. DJ Optick. umor de calitate. Noul concept Radio 21 are ca valori muzica. Bistriţa. “Nr. un slogan nou (Number 1 Hit Radio). dintre care maxim 20% muzică românească (nu se difuzează manele şi hip hop). Mihai Morar. 1 Hit Radio”. Tecuci. Muzica. o grilă nouă de emisiuni. Sighişoara. Acoperire. Next Level. din punctul de vedere al publicului ţintă. Radio 21 a decis să îşi asume această poziţie şi să o comunice prin însuşi sloganul postului. Publicul-ţintă (target). Alba Iulia. “Goldurile” Radio 21 sunt fabricate cel mai devreme în 1995. Turda. Ascultătorii Radio 21 sunt mari amatori de petreceri şi distracţie.petreceri şi concerte din Bucureşti. Reţeaua acestui post de radio este formată din Radio 21 Bucureşti şi 18 radiouri locale care preiau emisia din Bucureşti între anumite intervale orare. Oneşti. frecvenţa pe care rămâi dacă vrei să asculţi cea mai bună muzică a momentului. comunicarea cu ascultătorii. din nou. Galaţi. Playlist-ul este alcătuit pe baza preferinţelor publicului. Genurile de muzică preponderent promovate sunt muzica dance. Radio 21 este din punct de vedere muzical un “hit only”. Piteşti. “Number 1 Hit Radio” înseamnă ca Radio 21 este cel mai bun post de radio pentru hituri. Radio 21 poate fi ascultat. Brăila. o luare de poziţie foarte puternică: a fost adoptată o culoare extrem de vizibilă.15-30 de ani. în identitatea siglei. o culoare puternică. Braşov. Activitatea postului Radio 21 este dedicată în întregime unei audienţe caracterizate prin tinereţe. Arad. Trecerea de la culoarea verde la culoarea portocalie. r&b. house. Răzvan Popescu. În luna martie 2004. promotorul celei mai bune muzici actuale şi prima opţiune în ceea ce priveşte aflarea a tot ceea este nou în industria cinematografică. Muzica este alcătuită din hituri ale momentului. Sistemul de playlist folosit şi selecţia pieselor au calificat Radio 21 ca fiind postul cu „cea mai bună muzică”. de vesela şi optimistă. Timişoara. evenimente de amploare sau originale ca şi concepţie. entuziasm. brit-pop. pop. înseamnă. şi de locuitorii oraşelor Botoşani. simţul umorului şi sociabilitate. Radio 21 se identifică prin nume ca Daniel Buzdugan. atitudine. Ciprian Dinu. Cluj. Astfel. . prin evenimente ca Liberty Parade sau concerte „2 in 1 cu Radio 21”. 71 . pe baza unui sistem de music research săptămânal. Petroşani. Sibiu. nu mai vechi de 2000. Andrei Gheorghe. Tulcea. Radio 21 a apărut cu o nouă imagine: o siglă cu o culoare nouă (portocaliu fluorescent). aparţinând segmentului cuprins în intervalul de vârstă cel mai dinamic .

Pro FM a optat pentru o politică muzicală curajoasă. house/techno. Pro FM 72 . Chişinău. a organizat Miss Voce. maşinile scumpe. R&B. cel mai comunicativ radio din România. Costineşti. Piatra Neamţ. dintre care 8 cu populaţie de peste 100. Râmnicu Vâlcea/Horezu/Drăgăşani/Bălceşti). originalitatea şi comunicativitatea. „Consumul excesiv de Pro FM creează dependenţă”. programe originale şi vocile-vedete. a îndrăznit să difuzeze emisiuni precum Pătrăţelul Roşu. cât şi internaţionale. Alba Iulia. cheltuie bani în locuri cu preţuri ridicate. De ce Pro FM? Deoarece Pro FM este de 12 ani cel mai curajos. Oneşti/Comăneşti/Moineşti. Predeal. Mureş. Ingredientele din reţeta de succes a postului care determină această „dependenţă” sunt. hip hop. Ovidiu Ioaniţoaia. vede filme la cinema şi DVD mai degrabă decât la televizor şi călătoreşte în week-end. Timişoara. Pentru a obţine şi menţine aceste superlative. a descoperit trupe şi hit-uri. a inventat „mineriade”. creativitatea. după cum susţin conducerea şi echipa postului. genurile promovate fiind: pop. Slatina. de hit-uri. Miercurea Ciuc. Buzău. Deva). a auzit: Andi Moisescu. Vlad Craioveanu. atât autohtone. Andrei Gheorghe. Pro FM este un post de radio curajos pentru că: a difuzat primul muzică românească.PRO FM 15 aprilie 1993 este ziua în care a emis pentru prima dată Pro FM Bucureşti. cel mai creativ. deoarece: a organizat nu doar concerte ci adevărate evenimente. a decontat amenzile ascultătorilor grăbiţi. cel mai original. a promovat. rock alternativ. face lucruri ieşite din comun. sau Rondul de Dimineaţă. Pro FM este unul dintre posturile care stabileşte tendinţele în ceea ce priveşte muzica pe care o ascultăm. Tg. Braşov. Publicul-ţintă (target). şi nu numai. după cum menţionam mai sus. Pro FM se mai aude şi prin intermediul a 5 staţii afiliate (Suceava. 13-14 cu Andrei. şi acoperă 35. nume de care sigur majoritatea ascultătorilor radio. dance/disco. are un venit şi o educaţie peste medie. Pro FM emite în Bucureşti şi în alte 14 oraşe din România. Pro FM este un post de radio creativ.94 % din segmentul urban (Arad. Ploieşti. Ascultătorii Pro FM sunt amatori de muzică nouă. Muzica. se află în pas cu moda. primul. Mangalia. Hunedoara. Satu Mare. Bacău. a organizat „Congrese” şi „Propagande”. Florin Călinescu.000 de locuitori. Acoperire. În 2005 se lansează alte 6 staţii locale Pro FM (Sibiu. Câmpina. Target-ul aspiraţional al Pro FM are între 20 şi 35 de ani. este preocupat de propria imagine. Cluj. a dat premii siluete şi silicoane. Constanţa. Medgidia). îi plac sporturile. curajul.

Evenimentele şi petrecerile organizate de Pro FM au fost întotdeauna găzduite în locaţiile cele mai mari şi mai căutate (Baza Keoke. Conform unui sondaj de opinie realizat de Curs SA la nivelul oraşelor în luna decembrie 2004 Pro FM este: asociat cu veselia (22 %). RADIO STAR Primul moment marcant în evoluţia acestui postului de radio s-a înregistrat pe 10 ianuarie 2003. format din reţelele Kiss FM şi Radio Star (denumit anterior Star FM). 73 . a constituit cel de-al doilea moment marcant în activitatea sa. Pro FM are atât o acoperire urbană. i-a pus faţă în faţă cu vedetele lor preferate. le-a dat muzica pe care au cerut-o. Lansarea postului de radio Kiss FM cu 10 luni mai târziu şi crearea. încă de la început. este modern (12 %). să comunice şi să fie la curent cu cele mai noi tendinţe. a oferit flori de pe biciclete. Nu în ultimul rând. Piaţa Revoluţiei. denotă dinamism (9 %) si creativitate (7 %). primul post de radio privat din România. activitatea postului s-a bazat pe efortul şi talentul unor nume de referinţă din lumea radioului românesc.este un post de radio original din următoarele motive: a oferit în fiecare an tradiţionalul „Porc Pro FM”. le-a creat evenimente pe măsura aşteptărilor lor. George Vintilă. World Trade Plaza) şi au atras un target format din ascultători dornici să experimenteze. Pro FM este în fruntea clasamentului (86%) în Bucureşti şi pe locul al doilea la nivel naţional (56%). s-a transformat într-un „radio de pici” de fiecare 1 iunie. pe această cale. Vlad Craioveanu şi Wilmark reuşesc să strângă un capital de imagine cumulat de 64%. cât şi o atitudine urbană. În ceea ce priveşte atributele. La capitolul vedete. Liana Stanciu fiind unul dintre exemplele cele mai elocvente în acest sens. Nu în ultimul rând. De ce Radio Star? Deoarece Radio Star este primul post de radio independent din România. Pro FM are 3 nume în primele 10 locuri ale topului celor mai cunoscuţi realizatori radio. Pro FM este mai modern şi mai creativ. atunci când Uniplus Radio. Pro FM rămâne în continuare radioul care lansează trend-uri. în comparaţie cu competitorii. Cele trei vedete Pro FM. motociclete şi din decapotabile pentru cele mai frumoase fete. a căutat o vedetă şi a găsit mai multe. îşi schimba numele în Star FM şi începea să emită într-un nou format. Din punct de vedere al notorietăţii mărcii (brand awarness). Pro FM este un post de radio comunicativ pentru că: a ţinut cont întotdeauna de părerile ascultătorilor şi le-a oferit acestora ceea ce au vrut. Un al doilea motiv l-ar putea constitui faptul că. a unui nou Radio Group.

au fost analizate doar principalele reţele radio din România. Suceava. având în vedere ierarhia posturilor de radio în funcţie de audienţă şi target-ul vizat de fiecare dintre acestea. Deoarece există o diferenţa semnificativă în ceea ce priveşte numărul de ascultători ai posturilor care ocupă poziţiile de lider şi şalangeri şi cel corespunzător posturilor cu o evoluţie modestă. Constanţa. Dacă am analiza însă concurenţa în 74 . conştientă de felul în care arată şi de ceea ce poate face. Tg. se poate afirma că. îndeplinind aşteptările unui public pretenţios. menirea noului post astfel creat a fost aceea de a deveni „radioul care îţi dă senzaţii”. Reţeaua Radio Star dispune de 14 staţii locale (Bucureşti. De aceea. Sibiu. Câmpia Turzii. “open-minded”. sfaturi şi muzică bună. Acoperire. La baza deciziei de a se adresa acestui segment s-au aflat rezultatele unei cercetări care au arătat că acest target nu este satisfăcut de oferta actuală de pe piaţă. încă de la început. Miercurea Ciuc. Astfel. Stilul de muzică care poate fi ascultat pe acest post este definit de curentele soft internaţional. Curtea de Argeş. acesta fiind. Muzica. definirea unui nou target. Piteşti). cel mai important aspect avut în vedere în caracterizarea activităţii sale. aflat în permanenţă în căutarea a ceva mai bun. fiind vizată femeia modernă. propunându-şi să aducă în mod permanent publicului feminin informaţii. Ca urmare. difuzând astfel hit-uri mai vechi sau mai noi. Cluj.Radio Star oferă „cea mai bună varietate de muzică”. formează audienţa pentru care Radio Star a ales muzica pe care o difuzează. pop ritmic internaţional pop rock internaţional. Mureş. „Radioul de senzaţie”. Adjud) şi de 8 staţii afiliate (Braşov. Radio Star este un post care se adresează „femeii care vrea multe de la viaţă”. abordarea unui nou format – modelul Adult Contemporary presupunând difuzarea pieselor/artiştilor cu care au crescut adulţii de astăzi . Botoşani. Având în vedere faptul că Naţional FM este un post de radio cu acoperire naţională. Această evoluţie a determinat apariţia unui nou concept. poate cel mai important. a creat emisiunile şi a abordat subiectele de interes. Trecerea de la Uniplus Radio la Star FM şi. în momentul de faţă. Focşani. poate. bârfe. Persoanele cu vârsta cuprinse între 25 şi 39 de ani. Reşiţa. în mare parte femeilor (60%). adresându-se unui număr total de aproximativ 4 milioane de români. mai atractiv. Radio Star este concurentul direct principal al postului de radio Naţional FM.şi. ulterior la Radio Star nu a însemnat doar o simplă schimbare a numelui. Radio Star a ales formatul Adult Contemporary. Publicul-ţintă (target). aflată încă la început. Slatina. Iaşi. soft românesc şi dance internaţional. Câmpulung. noul post de radio s-a adresat. mai pe gustul său. cu precădere femei. raportul de forţe dintre diferiţii concurenţi se manifestă cu o intensitate variabilă.

000 locuitori (Brad. Tulcea. Câmpia Turzii) alese pentru desfăşurarea cercetării s-au organizat câte trei focus-grupuri. Sibiu. Slatina. Ar putea fi amintite aici posturile de radio Romantic FM. de asemenea. Beiuş. determinarea 75 .000-350. Braşov. din mediul urban. Zalău. postul de radio Naţional FM a apelat la serviciile agenţiei de cercetări de marketing Mercury Research pentru organizarea unei cercetări calitative în vederea studierii imagini sale în rândul ascultătorilor din întreaga ţară.000 locuitori (Oradea. din mediul urban. Timişoara. Jiu. determinarea notorietăţii spontane şi asistate a postului de radio Naţional FM şi a altor posturi concurente. evidenţierea motivelor pentru care se ascultă radio. prin aflarea unor răspunsuri la întrebările „ce se ascultă?”. determinarea locului pe care îl ocupă radioul faţă de celelalte mijloace de comunicare (TV. Craiova. diferenţa între cele două eşantioane fiind determinată de frecvenţa ascultării. Lugoj. Paşcani). „unde se ascultă?”. 3.). Oraşele au fost alese în funcţie de criteriul numărului de locuitori. Comăneşti. Petroşani. City FM şi Delta RFI.000-150. Tulcea şi Câmpia Turzii. în decursul unei luni au fost organizate în total 12 discuţii focalizate de grup în Bucureşti. În fiecare din cele patru oraşe (Bucureşti. Mureş. Info Pro. Tg. şi. şi anume: între 150. Tg. Tulcea. „cât se ascultă?” etc. neluând în considerare Bucureştiul. Constanţa). Marghita. unele dintre acestea deţinând chiar părţi de audienţă mai mari comparativ cu postul de radio Naţional FM.ceea ce priveşte atragerea unui număr cât mai mare de ascultători din Bucureşti. Astfel.4 Imaginea actuală a postului de radio Naţional FM În luna februarie a acestui an. Târgovişte. Ploieşti. presă scrisă etc. s-a recurs la tehnica discuţiei focalizate de grup (focus-grup). Turnu Măgurele/Alexandria) şi sub 50. Deva. Reşiţa. „când se ascultă?”. Studiul a urmărit realizarea următoarelor obiective: determinarea locului pe care îl ocupă radioul în viaţa indivizilor. Bistriţa. Drăgăneşti. având în vedere faptul că reţeaua Naţional FM acoperă trei categorii de localităţi. Braşov. Pentru desfăşurarea studiului. Braşov. Radio Guerrilla.. între 50. adică bărbaţi şi femei cu vârste cuprinse în intervalul 20-35 de ani. Blaj. Câmpia Turzii. care obişnuiesc să asculte radio. Cel de-al treilea focus-grup a fost organizat cu persoane care fac parte din target-ul postului de radio Naţional FM. în acest caz ar trebui menţionate şi alte posturi de radio. Două focus-grupuri au avut ca participanţi persoane cu vârsta peste 11 ani. care obişnuiesc să asculte radio.000 locuitori (Baia Mare. Radio Total. Bechet. Giurgiu. Piteşti.

deoarece doar aproximativ 30% din totalul populaţiei care îl alcătuiesc au o imagine formată despre Naţional FM. ponderea din totalul populaţiei a celor care au ascultat cel puţin o dată postul de radio Naţional FM se situează în jurul valorii de 15%. din punct de vedere al notorietăţii totale. rezultatele studiilor au relevat următoarele aspecte: la nivel naţional. imaginea pe care şi-au format-o cei în mintea cărora Naţional FM a pătruns este una favorabilă. Pe plan naţional. Cu toate acestea. atât la nivel naţional. dintre respondenţi care au afirmat că au auzit despre Naţional FM. nu în ultimul rând. a caracteristicilor atribuite acestui post şi a modului în care se diferenţiază de ceilalţi concurenţi. 14% au şi ascultat cel puţin o dată acest post de radio. ceea ce înseamnă că mai puţin de jumătate din cei care au auzit de acest post au şi avut ocazia să-l asculte. Astfel.3% din totalul populaţiei (40 mii respondenţi) şi-au amintit de acesta. Rezultatele acestei cercetări au fost completate de cele ale sondajului IMAS . reprezentând 17% din totalul populaţiei. avantajoasă nici în ceea ce priveşte publicul-ţintă care locuieşte în Bucureşti.2% din totalul populaţiei (3 mii respondenţi) din Bucureşti. 3. Ca element component al intensităţii imaginii. Situaţia nu este. postul de radio Naţional FM este cunoscut de 2. evidenţierea unui profil al ascultătorului postului de radio Naţional FM. La nivel naţional. notorietatea totală a postului Naţional FM măsoară 33. de asemenea.preferinţelor şi percepţiilor în ceea ce priveşte posturile de radio. astfel. cât şi în Bucureşti.9% din totalul populaţiei (602 mii respondenţi). tipul de muzică difuzată. intensitatea şi specificitatea imaginii sale şi. printre criteriile luate în considerare la gruparea posturilor de radio numărându-se vechimea pe piaţă. putându-se. În Bucureşti. iar în Bucureşti doar 2. postul a fost încadrat de către persoanele care au participat la focus-grupuri în diferite categorii cu o slabă corespondenţă între ele.Studiul de Audienţă Radio (SAR) -.7% din totalul populaţiei (526 mii respondenţi). cu privire la profilul ascultătorului acestui post. Rezultatele discuţiilor focalizate de grup organizate la nivel naţional au condus la concluzia că imaginea Naţional FM este formată doar în proporţie de 35% la nivelul persoanelor care fac parte din publicul-ţintă al postului. au auzit de Naţional FM. formula câteva afirmaţii cu privire la notorietatea postului de radio Naţional FM.280 mii respondenţi. În Bucureşti. În ceea ce priveşte notorietatea spontană. acoperirea la nivel naţional. 76 . claritatea formării acesteia înregistrează un nivel relativ scăzut pentru postul de radio Naţional FM. Naţional FM a fost prima menţiune pentru 0.4% din totalul populaţiei (81 mii respondenţi) la nivel naţional şi pentru 0.

7%). această campanie a fost concepută pe trei părţi. În ceea ce priveşte promovarea imaginii postului de radio Naţional FM. Naţional FM ocupând una dintre ultimele poziţii în topul preferinţelor ascultătorilor. în urma discuţiilor focalizate de grup. tipul emisiunilor difuzate. rezultatele cercetărilor au evidenţiat aceleaşi aspecte nefavorabile.a. postul de radio Naţional FM este implicat. Ca urmare. Un profil al ascultătorului postului de radio Naţional FM. sloganul Naţional FM („Aici asculţi hiturile!”). Un alt element constitutiv al intensităţii imaginii este reprezentat de gradul de preferinţă manifestat faţă de postul de radio Naţional FM. ceea ce înseamnă că nu s-a putut realiza o diferenţiere clară între aceasta şi imaginile anumitor posturi de radio concurente. lei (20. gradul de departajare fiind relativ scăzut. ca prin intermediul „Ofensivei Naţionale”. să iniţieze o campanie de imagine mult mai puternică. formatul abordat în ceea ce priveşte muzica care poate fi ascultată pe acest post. campanie denumită sugestiv „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005”. În acest scop. demersurile de marketing au avut în vedere. sub pragul de 1. s-au pus la punct toate detaliile pentru desfăşurarea unei campanii la nivel naţional. fiecare reprezentând o activitate distinctă de 77 . în activităţile de promovare a imaginii globale a acestui trust şi a imaginii fiecăreia dintre diviziuni. atât pe plan naţional. de mai mare amploare. măsura în care echipa de emisie a postului este formată din persoane cu renume în lumea radioului ş. s-a ajuns la concluzia că imaginea postului de radio Naţional FM nu se caracterizează prin specificitate. ar putea fi următorul: bărbat (64.a. la începutul anului. Luând în considerare aceste aspecte. care au contribuit la formarea imaginii sale.1%). cu un nivel de instruire mediu (51%). 3. în ultima lună dinaintea studiului.5 mil. definit pe baza caracteristicilor demografice. Din acest punct de vedere. cât şi în Bucureşti. al cărui venit personal net lunar s-a situat. pot fi menţionate următoarele: gradul de acoperire la nivel naţional al reţelei Naţional FM.5 Analiza actualelor eforturi de marketing privind promovarea imaginii postului de radio Naţional FM Ca parte integrantă a Centrului Naţional Media. cu vârsta cuprinsă în intervalul 30-39 ani (32. alături de cele două posturi de televiziune – Naţional TV şi N24 –. ca obiect al investigaţiei. Printre atributele postului de radio.notorietatea persoanelor care alcătuiesc echipa de emisie ş. aşa cum reiese din studiile efectuate.6%).

campania de vară şi campania de toamnă. în final. eforturile de promovare a imaginii postului vor fi continuate prin organizarea unor activităţi promoţionale pentru sfârşitul anului. 12 . 11 . reprezentată chiar de „Ofensiva Naţională”. Craiova: 1-2 aprilie 5. Astfel. Pentru desfăşurarea campaniei. Înainte de a fi un turneu muzical. „Primul atac” are loc asupra unui număr de 15 oraşe.5. Timişoara: 25-26 martie 4. 13 Ploieşti: 26-27 aprilie Constanţa: 1 mai Galaţi: 7 mai Bacău: 13-14 mai Iaşi: 20-21 mai 78 . Arad: 23 martie 3. în fiecare oraş.promovare a imaginii postului. au luat naştere conceptele pentru trei campanii de imagine parţial independente. un car modern N24 care transmite de la faţa locului „Ofensiva Naţională” şi „cucerirea” fiecărui oraş mare al României. Convoiul este însoţit. este o campanie puternică de imagine şi atitudine. a fost organizat un convoi compus dintr-un camion cu o staţie de amplificare ce difuzează muzică şi promo-uri atrăgând atenţia asupra evenimentului. primele eforturi de marketing cu privire la promovarea imaginii Naţional FM s-au materializat prin campania „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005”. 3. de maşini de poliţie şi motociclişti şi se opreşte. Oradea: 18-19 martie 2. incluzând o campanie de iarnă şi acţiunile specifice sărbătorilor de sezon. la locul de desfăşurare a concertului. după cum urmează: 1. pe un traseu prestabilit. Piteşti: 8-9 aprilie 9. Din convoi face parte şi un camion ce transportă o maşină Hyundai – Marele Premiu al campaniei. după cum urmează: campania de primăvară. maşini pentru organizare. 10 . Ulterior. organizată special pentru un anumit moment al anului şi întrun anumit context.1 Conceptul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” „Venim să te cucerim” este o campanie de concerte live de mare impact în oraşele importante din ţară. Astfel. Cele mai importante aspecte referitoare la organizarea şi desfăşurarea campaniei vor fi prezentate în cele ce urmează. Perioada de desfăşurare a campaniei a început pe 18 martie 2005 şi se încheie pe 10 iunie 2005.

nu se organizează concertele Favorit. ceea ce înseamnă o sporire a numărului acestora de aproximativ 2. acesta fiind concurentul principal pentru Naţional FM.5% în ceea ce priveşte notorietatea spontană a postului Naţional FM şi 20% pentru notorietatea totală. în total sunt 16 concerte. Lugoj. Sibiu: 12-13 aprilie 7.6. 16 . La stabilirea obiectivului general de marketing a fost luată în considerare activitatea la nivel naţional a postului de radio Naţional FM. 3. În Anexa nr. 79 . Printre obiectivele specifice de marketing ale postului de radio Naţional FM avute în vedere la elaborarea campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” se numără: înregistrarea unui procent de 3. depăşirea atât ca Daily Reach cât şi ca parte de audienţă (Market Share) a postului de radio Star FM. dublarea audienţei la nivelul capitalei Bucureşti.concert live pop-rock transmis de Naţional TV. În fiecare săptămână se ajunge în câte un mare oraş. de asemenea. 15 . la nivel naţional. Mureş. în total sunt 14 concerte. până la sfârşitul acestui an. 14 . Bucureşti: 16 aprilie 8. Blaj. Reşiţa. Câmpia Turzii. „asaltate” şi alte oraşe printre care se numără: Târgovişte. Slatina. Baia Mare: 27-28 mai Cluj-Napoca: 31 mai – 1 iunie Bucureşti: 10 iunie În trecere sunt. prin intermediul eforturilor de promovare a imaginii sale s-a urmărit atingerea pragului de 150 mii ascultători la nivel naţional.2 Obiectivele de marketing ale „Ofensivei Naţionale” În ceea ce priveşte obiectivul general de marketing al postului de radio Naţional FM. Zalău.54 ori. iar programul respectat este următorul: .4 % la peste 1% pe plan naţional. În oraşele în care evenimentul are loc într-o singură zi. Braşov: 22-23 aprilie .vineri – un concert de muzică populară transmis pe Favorit TV / Favorit FM (se vor modifica sponsorii şi decorul). Tg.sâmbătă . . Alba Iulia. Concertele folclorice sunt realizate cu artişti şi ansambluri locale. Deva. Această evoluţie se traduce şi printr-o creştere corespunzătoare a părţii de audienţă de la 0. 1 este prezentat programul concertelor organizate în cadrul campaniei.5.

Stigma. apar pe materialele de promovare (afişe. N 24. trebuie să se apeleze şi la surse externe reprezentate de organizaţii care doresc să-şi asocieze imaginea unui asemenea eveniment şi să-l sponsorizeze şi cărora trebuie să li se ofere condiţii avantajoase în vederea realizării unei colaborări de succes. ca şi machetele produselor. nu toate dintre acestea fiind obţinute ca urmare a efortului propriu al organizatorului. materiale şi financiare.Sigla.Partenerul se bucură de asocierea cu un eveniment naţional cu o desfăşurare de forţe impresionantă şi cu participarea celor mai importante ansambluri româneşti de muzică populară. formaţii şi vedete pop-rock: Vama Veche. Cei mai importanţi parteneri ai „Ofensivei Naţionale” sunt: Hyundai. De aceea. HI-Q.Partenerul beneficiază de expunere maximă atât în oraşele în care se organizează concerte. Naţional FM.Ofensiva Naţională 2005” beneficiază de o promovare profesionistă pe toate canalele media ale Centrului Naţional Media (Naţional TV. cât şi în toate oraşele de tranzit. Direcţia 5. machetele din presa naţională şi locală). bannere. . 3. Şapte Seri. crearea unei imagini favorabile în rândul persoanelor care alcătuiesc publicul-ţintă al postului. Sistem. Proconsul. Parlament. . Printre beneficiile de care se bucură partenerii campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” se pot număra cele prezentate în continuare. . Compact.Partenerul campaniei „Venim să te cucerim . Motorland. Voltaj. Bere Gratis. Favorit TV. Favorit FM).5.5. Televiziunea Transilvania. . Giulia.4 Mixul de media utilizat în cadrul „Ofensivei Naţionale” 80 .3 Beneficiile oferite partenerilor „Ofensivei Naţionale” A organiza şi desfăşura o campanie de promovare a imaginii de amploarea celei iniţiate de Centru Naţional Media presupune folosirea unui volum impresionant de resurse umane. Pioneer. 3. taloane de concurs.consolidarea imaginii postului.

machetă în presa centrală – spaţiile Naţional TV şi Naţional FM .10 promo / zi de luni până duminică • Presa scrisă .Follow up: 11 iunie – 18 iunie Din punct de vedere al mijloacelor media folosite pentru transmiterea mesajului publicitar şi al componentelor activităţii de comunicaţie publicitară.10 promo / zi de luni până duminică  Favorit TV .10 spoturi / zi de luni până duminică .Ofensiva Naţională 2005” s-a realizat după următoarea structură: • TV  Naţional TV . după cum urmează: .Campanie: 18 martie – 10 iunie .10 promo / zi de luni până duminică • Radio  Naţional FM (reţea) .Perioada în care s-au derulat acţiunile de comunicaţie de natură publicitară a fost împărţită în trei grupe în funcţie de scopul urmărit prin difuzarea mesajelor publicitare.10 spoturi / zi de luni până duminică . iar cealaltă jumătate trebuie păstrată pentru revendicarea premiilor.7 spoturi / zi de luni până duminică .7 promo / zi de luni până duminică  N 24 .Teasing: 14 februarie – 17 martie .000 cupoane / oraş ce asigură participarea la tombolă – jumătate se va completa şi depune în urnele amenajate în fiecare oraş pe toată perioada campaniei.machete în presa locală – spaţiile Naţional TV şi Naţional FM • BTL . 81 .10 spoturi / zi de luni până duminică . promovarea campaniei „Venim să te cucerim .10 spoturi / zi de luni până duminică .30.10 promo / zi de luni până duminică  Favorit FM (reţea) .

menţionarea sponsorului pe perioada parcursă de convoi în oraş. radio. difuzarea campaniei publicitare s-a realizat prin intermediul mijloacelor media aparţinând acestuia.000 euro.bannere de prezentare a concertului. Naţional FM şi Favorit FM. În conţinutul bugetului total ar fi trebuit să se evidenţieze trei categorii importante de cheltuieli: cheltuielile organizatorice (transport. organizatorul le oferă sponsorilor săi spaţiu publicitar pentru prezentarea produselor/serviciilor acestora sau a unor acţiuni promoţionale proprii (jocuri. şi în cazul activităţilor organizatorice şi a celor promoţionale de tip BTL. Toate evenimentele sunt transmise în direct la televiziune şi radio. concursuri ş. De asemenea. N24.1. O clasificare a cheltuielilor în funcţie de destinaţia acestora a facilitat evaluarea cât mai realistă a necesarului de resurse financiare.000 de afişe de prezentare a concertului. 2. decor etc.).. cea mai mare parte a resurselor necesare campaniei a fost obţinută prin eforturile proprii ale trustului organizator (element notat cu T în tabel) şi prin furnizarea acesteia de către partenerii 82 . contribuţia surselor proprii ale Centrului Naţional Media la organizarea corespunzătoare a evenimentului a fost însemnată. până la şepci. premii. s-a obţinut o structură a costurilor detaliată aşa cum este ea prezentată în Anexa nr. pentru o parte dintre acestea. Astfel.a. în schimbul acestuia fiindu-i furnizate elementele necesare desfăşurării în condiţii optime a campaniei. În ceea ce priveşte cheltuielile organizatorice şi cele destinate derulării acţiunilor promoţionale BTL. .). . În acest caz. de la servicii publice. scenă. Favorit TV. toată activitatea promoţională fiind desfăşurată prin eforturile proprii ale anunţătorului. După cum reiese din tabelul prezentat în Anexa nr. nu au existat propriu-zis costuri cu închirierea spaţiului publicitar. în presă) şi cheltuielile cu activităţile promoţionale BTL (materiale promoţionale. Centrul Naţional Media a apelat. pe baza schimbului reciproc avantajos convenit cu partenerii săi. Dat fiind faptul că iniţiativa organizării evenimentului a aparţinut Centrului Naţional Media.5 Bugetul alocat „Ofensivei Naţionale” Bugetul total calculat şi previzionat a fi necesare organizării „Ofensivei Naţionale” se situează în jurul valorii de 85. cheltuielile cu activităţile promoţionale ATL (publicitatea la TV. În urma acestei clasificări.). 2.5. 3. pixuri etc. la varianta barterului. şi anume: Naţional TV. servicii de alimentaţie publică şi cazare. personalul implicat etc.

Se observă că valorile între care se pot situa costurile campaniei sunt influenţate doar de un număr foarte mic de componente ale structurii bugetului. 83 .săi în sistem de barter (element notat cu B în tabel).

obiectivele de marketing ale organizaţiei care desfăşoară activităţile cuprinse în program. se impune. Ca urmare. obiectul programului de marketing îl constituie campania „Venim să cucerim litoralul!”. cele mai importante dintre acestea fiind considerate următoarele: orizontul de timp căruia i se adresează.a. materiale şi umane. în acelaşi timp. specificul şi complexitatea activităţilor care compun fiecare campanie de promovare în parte şi corelarea acestora cu obiectivele de marketing. necesitatea motivării şi justificării alegerii anumitor variante în ceea ce priveşte variabilele enumerate mai sus. alternativele strategice corespunzătoare componentei mixului de marketing care face obiectul programului. programul de marketing a fost elaborat pentru a stabili succesiunea activităţilor ce urmează a fi întreprinse în vederea organizării şi desfăşurării unei campanii de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM. Deşi demersurile de marketing ale postului Naţional FM privind promovarea imaginii sale se caracterizează prin continuitate. În cazul activităţilor programului de marketing se urmăreşte modelul elaborat pentru campania „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005”. financiare. activităţile propriu-zise şi bugetul programului. Din acest punct de vedere. momentul din timpul zilei. totodată. particularităţile acţiunilor şi mesajelor promoţionale ş. este cât se poate de evidentă specificitatea acţiunilor ocazionate de desfăşurarea propriu-zisă a campaniei „Venim să cucerim litoralul!” în ceea ce priveşte locaţia.Capitolul 4 – PROGRAM DE MARKETING PRIVIND DESFĂŞURAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A IMAGINII POSTULUI DE RADIO NAŢIONAL FM Elaborarea unui program de marketing presupune luarea în considerare a mai multor variabile. resursele necesare de timp. Pentru a susţine această abordare pot fi avute în vedere următoarele motive: specificul perioadei de timp alese (sezonul estival). încă de la început. În ceea ce priveşte orizontul de timp. dată fiind şi recenta sa participare în cadrul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” iniţiată de Centrul Naţional Media. însă. care va avea loc în vara acestui an. tehnicile 84 . precizând. trebuie totuşi făcută o delimitare foarte clară între acestea.

de la un anumit moment la altul. similare celor avute în vedere pentru campania precedentă şi pentru activitatea globală de promovare. echipamentele şi celelalte elemente necesare derulării campaniei vor fi organizate sub forma unei caravane care poartă numele „Caravana de Vară”. 3 scutere şi 14 persoane. necesitatea analizei şi evaluării separate a campaniilor şi activităţilor desfăşurate pentru promovarea imaginii Naţional FM este incontestabilă. Lista personalului conţine. în linii generale. 2 motociclete. De aceea. Activităţile propriu-zise vor fi prezentate şi exemplificate în capitolele următoare. sunt utile şi anumite diferenţieri între acestea. Personalul Naţional FM şi Şapte Seri. sau o campanie. tratarea distinctă a fiecărui demers îndreptat în această direcţie se impune nu numai ca o necesitate ci şi ca o obligaţie pe care trebuie să o îndeplinească specialiştii din cadrul departamentului de marketing al organizaţiei. 4. pentru a sublinia caracterul continuu al eforturilor de promovare a imaginii sale. după cum urmează: 85 . personal fix şi 3 fete pe post de animatoare. Cu toate acestea. va porni în staţiunile de pe litoralul românesc. Perioada de desfăşurare a campaniei va începe pe 18 iulie şi se va încheia pe 30 august anul acesta. Obiectivele şi strategiile stabilite de Naţional FM pentru campania „Venim să cucerim litoralul!” sunt.promoţionale etc. care are ca scop promovarea imaginii unei organizaţii (în cazul acesta. deoarece aceasta stabileşte cadrul general şi liniile directoare pentru fiecare din activităţile componente. cât şi valoarea lor. Cu toate acestea. conţinutul. Resursele angrenate în organizarea diferitelor evenimente variază atât în ceea ce priveşte cantitatea. pentru a asigura o adaptare optimă la condiţiile oferite de mediu. nu trebui subestimată importanţa programării pe termen lung a eforturilor de marketing întreprinse în scopul promovării imaginii organizaţiei. Caravana va fi formată din 2 autoturisme.1 Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!” Campania „Venim să cucerim litoralul!” este iniţiată de postul de radio Naţional FM în colaborare cu revista Şapte Seri. timp de 4 zile. prezentatori de la Naţional FM. Aspectele prezentate anterior nu oferă decât o perspectivă de ansamblu asupra complexităţii şi dificultăţii de a organiza şi desfăşura un eveniment. a postului de radio Naţional FM). Din punct de vedere al bugetului. de unde săptămânal. 3 ATV-uri. Caravana va avea cartierul general în staţiunea Mamaia.

Neptun . Emisiunile de la radio vor avea ca scop promovarea acestei caravane. Locaţiile sunt cluburile din staţiunile alese. . Neptun. În acelaşi timp. Vama Veche.săptămâna VI (10zile). . caravana va funcţiona şi pe timp de noapte.10.000 de autocolante cu emblema campaniei. 25-31 iulie: Vama Veche. .000 de fluturaşi (flyere) de prezentare a campaniei. echipa Naţional FM – Şapte Seri va împărţi tatuaje temporare cu emblema caravanei pe litoralul Marii Negre.50. animatori Naţional FM vor înveseli atmosfera prin concursuri amuzante: de la tricouri ude. 2 Mai. de asemenea. Mamaia.săptămâna I. aceasta să pornească în căutarea celor care se bronzează cu autocolantele Naţional FM şi Şapte Seri.varianta centrală: machete (inclusiv copertă) 1 pagină săptămânal  Şapte Seri . Venus .9 variante regionale: machete 1 pagină săptămânal  Partenerii media ai revistei Şapte Seri: inserţii reportaje despre campanie • BTL . în care.5. Mamaia .. ulterior. Olimp.săptămâna II.bannere de prezentare a campaniei.săptămâna III. Caravana va fi anunţată în paralel prin postul de radio Naţional FM şi postul de televiziune Naţional TV şi. de asemenea. Neptun. în fiecare marţi. Mamaia. 22-31 august: Mamaia. Jupiter. Cei „descoperiţi” vor fi premiaţi cu materiale promoţionale 86 . 8-14 august: Vama Veche. timp în care prezentatorii (MC) caravanei vor anima prin jocuri şi concursuri turiştii sosiţi la plajă. Costineşti. 15-21 august: Costineşti. Eforie Nord Durata petrecută de caravană în fiecare din staţiunile menţionate este de 4 ore. Jupiter. pentru ca.săptămâna IV.000 afişe de prezentare a campaniei.săptămâna V. În fiecare zi în perioada campaniei. Costineşti . joi şi sâmbătă. Mixul de media elaborat în vederea promovării campaniei va avea următoarea structură: • • Radio  Naţional FM (reţea): 10 difuzări / zi de luni până duminică TV  Naţional TV: 5 difuzări / zi de luni până duminică  N 24: 5 difuzări / zi de luni până duminică • Presa scrisă  Şapte Seri . Mamaia. prin intermediul revistei Şapte Seri. la concursuri de dans şi până la Miss Club. 18-24 iulie: Mamaia. Olimp. Eforie Nord . 1-7 august: Neptun.

plimbări cu banana pe mare). cât şi pe termen lung. indiferent de componenta mixului de marketing avută în vedere.4 % la peste 1% pe plan naţional. trebui făcute anumite precizări. când va fi organizat un nou val de măsurători ale audienţei (SAR). la nivelul fiecărui element al mixului de marketing trebuie definite o serie de obiective specifice care să îndrume acţiunile organizaţiei în funcţie de orizontul de timp luat în considerare. subordonat.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing Pentru a se asigura continuitate şi unitate în desfăşurarea activităţilor specifice marketingului. celor mai lungi picioare şi celor mai buni dansatori. prin termen lung se înţelege perioada cuprinsă între momentul activităţii curente a postului şi începutul anului următor. sfârşitul fiind reprezentat de aflarea rezultatelor evaluării referitoare la eficienţa demersurilor efectuate (perioada mai-septembrie a acestui an) În Tabelul nr. la rândul său.2 Programul de marketing propriu-zis 4. Obiectivul general de marketing îl constituie atingerea pragului de 150 mii de ascultători la nivel naţional. 87 . programele “On-Air” ale Naţional FM sunt adaptate specificului estival şi locaţiei de transmisie. ceea ce înseamnă o sporire a numărului acestora cu aproximativ 153% (de la 59. În acelaşi timp. 4. Noaptea. în cluburile de pe plajă.2. 4.) şi participarea la activităţi nautice de agrement (curse cu Ski Jet-ul. Această evoluţie se traduce şi printr-o creştere corespunzătoare a părţii de audienţă de la 0. acestea sunt orientate. în direcţia îndeplinirii unui obiectiv general de marketing. etc.(tricouri. La stabilirea obiectivului general de marketing a fost luată în considerare activitatea la nivel naţional a postului de radio Naţional FM. Obiectivele specifice de marketing pot fi cantitative sau calitative şi trebuie stabilite atât pe termen scurt. Astfel. a perioadei de desfăşurare propriu-zisă a acesteia.3 mii ascultători). obiectivelor globale stabilite prin intermediul planului de afaceri al organizaţiei. Termenul scurt presupune luarea în considerare a perioadei premergătoare declanşării campaniei. până la sfârşitul acestui an. echipa va porni în căutarea celor mai ude tricouri.1 sunt prezentate obiectivele specifice de marketing ale campaniei „Venim să cucerim litoralul!”. În paralel. şepci. În ceea ce priveşte orizontul de timp avut în vedere pentru realizarea obiectivelor.

Jiu) în reţeaua naţională şi a evenimentelor ocazionate de acest demers. • continuarea eforturilor de creare a unei imagini favorabile a postului în rândul persoanelor care alcătuiesc publicul său ţintă. • triplarea audienţei la nivelul Capitalei. cât şi la nivel naţional. 4.9% la 40% în Bucureşti. în vederea utilizării postului ca „media” pentru promovarea produselor/serviciilor acestora. 4. • creşterea notorietăţii spontane de la 2.1 – Obiectivele specifice de marketing Orizontul de timp Natura obiectivelor • depăşirea ca audienţă netă • creşterea notorietăţii spontane de la 2. (Daily Reach) şi ca parte de audienţă (Market Share) a postului Star FM (Radio Star). atât pe plan naţional.Tabelul nr. • creşterea notorietăţii totale de la Obiective cantitative 17% la 25% la nivel naţional.7% la 5% la nivel naţional.3% la 5% în Bucureşti. cât şi în Bucureşti. atât în Bucureşti. • situarea pe o poziţie superioară celei actuale în topul preferinţelor ascultătorilor. Tg.2.2 Selectarea alternativelor strategice ale activităţii promoţionale 88 . • creşterea notorietăţii totale de la 33. • promovarea emisiunilor şi a echipei postului. • promovarea deschiderii unor noi staţii (Constanţa. Obiective calitative • diferenţierea imaginii postului de imaginile posturilor concurente. • promovarea atributelor esenţiale care definesc activitatea şi imaginea postului. Termen lung Termen scurt • consolidarea imaginii postului. dată fiind şi rezolvarea problemelor de recepţie pentru staţia din Bucureşti. • atragerea unor noi clienţi organizaţionali.

al poziţiei ocupate de Naţional FM în cadrul pieţei. adică modul cum este abordat produsul în cadrul programului promoţional. Naţional TV. având la bază diferitele criterii de clasificare enunţate de specialiştii în domeniu şi prezentate în subcapitolul 2.4 . dată fiind şi natura obiectului său de activitate şi caracteristicile cererii de pe piaţa radio. luând în considerare oferta.Pentru organizarea şi susţinerea demersurilor sale comunicaţionale. prestarea de servicii de radiodifuziune. Deoarece obiectul de activitate în cazul organizaţiei Naţional FM îl constituie prestarea de servicii şi. Din punct de vedere al structurii pieţei. Naţional FM a adoptat strategia promovării nediferenţiate temporal. a adoptat o strategie promoţională ofensivă. cererea pe piaţa radio având o evoluţie relativ uniformă. prin intermediul căruia se asigură promovarea prin mai multe mijloace media (Naţional FM. postul de radio Naţional FM urmăreşte atragerea clienţilor posturilor concurente şi.2. Având în vedere criteriul sediului organizării activităţii promoţionale. În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale. strategiile promoţionale care vor fi prezentate în cele ce urmează. Naţional FM are în vedere strategia desfăşurării unei activităţi promoţionale permanente. mai exact. 89 . Naţional FM a optat pentru strategia promovării imaginii sale globalei. Naţional FM a optat pentru strategia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii. după cum numesc unii specialişti acest criteriu. acesta a ales varianta strategiei promoţionale nediferenţiate. În privinţa rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. Variaţia temporală a cererii este un alt criteriu important avut în vedere la alegerea uneia dintre variantele strategiei promoţionale. implicând utilizarea masivă a majorităţii mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil. Astfel. se impun atenţiei câteva clarificări în ceea ce priveşte alternativele strategice specifice serviciilor pentru care a optat postul de radio în activitatea sa promoţională. sau.Tipologia strategiilor promoţionale al acestei lucrări. N24). la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale. Naţional FM a ales strategia promovării produsului global (în ansamblu). alegerea acestei variante fiind facilitată de domeniul său de activitate şi de apartenenţa sa la Centrul Naţional Media. Astfel. postul de radio Naţional FM a ales. ca urmare. În funcţie de acest criteriu.

Din punct de vedere al mediilor promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor. operaţionalizate şi corelate măsurile concrete necesare atingerii obiectivelor stabilite şi aplicării alternativelor strategice pentru care a optat organizaţia. deoarece. financiare etc. în cadrul său. vor fi alese variantele care corespund cel mai bine scopului şi temei campaniei. Astfel. Analiza. evaluarea şi selectarea partenerilor campaniei. vor fi prezentate activităţile necesare organizării şi desfăşurării campaniei de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM „Venim să cucerim litoralul!” şi va fi elaborată o listă a acestora. Naţional FM va trebui să-şi facă cunoscute intenţiile în ceea ce priveşte implicarea acestora în campanie. Odată ce au fost adunate cât mai multe informaţii despre eventualii parteneri ai campaniei.) necesare desfăşurării activităţilor campaniei etc. prin evaluarea compatibilităţii dintre imaginea fiecăruia în parte şi imaginea pe care doreşte s-o promoveze Naţional FM. şi. într-o fază imediat următoare este necesară şi colectarea unor informaţii cât mai complete despre aceste surse. postul de radio Naţional FM a optat pentru o strategie selectivă. se impune o analiză corespunzătoare prin compararea ofertelor şi performanţelor acestora. Contactarea potenţialilor parteneri ai campaniei şi informarea acestora cu privire la conţinutul campaniei. personal etc. maşini.. stabilirea coordonatelor generale ale acesteia. elementele prin intermediul cărora va fi materializată campania. Tot în cadrul acestei etape este determinat şi necesarul de resurse umane. B. C. În cele ce urmează. utilizând numai acele mijloace care îi asigură acestuia cea mai bună comunicare. 4. descoperirea potenţialelor surse de procurare a acestora. Crearea conceptului campaniei. cu ajutorul căruia vor fi desfăşurate acţiunile propriu-zise. Culegerea informaţiilor despre posibilii parteneri ai campaniei. În final. În concluzie.2. de asemenea. ceea ce presupune. A. D. determinarea estimativă a elementelor (echipamente. a mesajului ce se doreşte a fi transmis. În măsura în care au fost identificaţi cei mai potriviţi colaboratori în vederea realizării campaniei. în linii mari. materiale. posibil-viitorii 90 . Această etapă a planului de acţiuni presupune alegerea temei şi a ideii campaniei.3 Stabilirea planului de acţiuni Etapa stabilirii planului de acţiuni este considerată a avea o importanţă deosebită. în acelaşi timp. sunt definite. În prima etapă au fost stabilite.

N24). Astfel. de a fi parte integrantă a unui trust media (Centrul Naţional Media). reprezentată de efortul de a comunica publicului detaliile referitoare la iniţiativa postului de radio Naţional FM şi a partenerilor acestuia. în strânsă legătură cu aceasta. Conceperea spoturilor publicitare radio şi TV şi alegerea mijloacelor media prin intermediul cărora va fi promovată campania.parteneri vor fi anunţaţi şi informaţi despre iniţiativa postului de radio şi li se va face o prezentare a conceptului campaniei. beneficiază de avantajul de a fi el însuşi un mijloc media şi. precum şi cu organizaţii care activează în industria hotelieră şi a alimentaţiei publice. G. vor fi concepute mesajele publicitare prin care se va asigura informarea publicului şi. Pentru campania „Venim să cucerim litoralul!”. Naţional FM va putea elabora o listă a partenerilor campaniei şi a obiectele contractelor semnate cu aceştia. Vor fi selectate. E. Organizaţiile selectate de Naţional FM în vederea unei viitoare colaborări trebuie. Crearea machetelor anunţurilor publicitare care vor fi difuzate în presă. F. Mayo. organizaţii prestatoare de servicii de transport. Din acest punct de vedere. de asemenea. mai mult. în această etapă specialiştii în marketing ai postului vor elabora machetele pentru anunţurile publicitare care vor face obiectul activităţii promoţionale desfăşurate prin intermediul presei scrise. La sfârşitul acestei etape. Burger. la rândul lor. Naţional FM. campania „Venim să cucerim litoralul!” va fi promovată atât prin intermediul radioului. selectarea tipurilor de „media” prin care vor fi difuzate aceste mesaje. postul de radio Naţional FM va avea în vedere colaborarea cu companiile care deţin următoarele mărci de produse: Lamonza. se va trece la o nouă etapă a procesului de pregătire a campaniei. discoteci etc. Panthenol. O consecinţă firească a acestui aspect o constituie negocierea termenilor contractului şi încheierea acestuia în momentul ajungerii la un acord reciproc avantajos. să evalueze oportunitatea implicării în campanie şi să propună şi alte variante referitoare la obiectele contractului. ca anunţător. Aceasta va asigura apariţia în paginile sale a evenimentului prilejuit de „cucerirea litoralului” de către Caravana Naţional FM – Şapte Seri. terase. pază şi protecţie. în condiţiile în care cele prezentate de postul de radio nu le satisfac acestora interesele. În momentul în care problemele organizatorice au fost parţial soluţionate. Jolidon. ţinându-se cont de faptul că partenerul principal al postului în campania „Venim să cucerim litoralul!” este revista Şapte Seri. cât şi al televiziunii (Naţional TV. cluburi. După cum reiese şi din denumirea acţiunii. Deoarece revista Şapte Seri s-a numărat printre partenerii campaniei „Venim 91 . şi publicaţiile care vor difuza aceste anunţuri. Negocierea condiţiilor de participare a partenerilor în cadrul campaniei şi încheierea contractelor cu aceştia. În primul rând.

cupa artiştilor la tenis cu piciorul. fie steaguri. politicieni. săptămânal partide între vedete. Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei de teasing. va fi parcurs traseul caravanei cu respectarea strictă a locaţiilor şi a timpului alocat fiecăreia dintre acestea. dat fiind obiectul lor specific de activitate. Astfel. Producerea materialelor promoţionale folosite în timpul campaniei. tatuaje. I. este nu numai necesară ci chiar obligatorie derularea unei activităţi promoţionale de natură publicitară înainte de începerea propriu-zisă a campaniei. autobronzante ş. Rezultatele activităţii depuse în cadrul acestei etape se vor materializa sub forma şabloanelor care vor fi folosite pentru a inscripţiona materialele promoţionale ale campaniei. J. trebuie iniţiate şi chiar finalizate demersurile privind crearea materialelor promoţionale (tricouri.) necesare „cuceririi litoralului”. experienţa acumulate în cadrul acesteia va fi folosită pentru a obţine o mai mare eficienţă a activităţii promoţionale a noii campanii. K. flyere.să te cucerim . În scopul de a pregăti publicul pentru ceea ce va urma şi pentru a-i stimula acestuia o reacţie favorabilă faţă de iniţiativa postului Naţional FM.a.JOCURILE PE PLAJĂ: zilnic campionatele de tenis cu piciorul şi volei pe plajă.m.. . H.a. vor fi organizate jocuri şi concursuri. jurnalişti. cupa presei la tenis cu piciorul. în continuare vor fi exemplificate câteva dintre acţiunile concrete prin care se va materializa conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”. pantaloni scurţi. printre activităţile BTL desfăşurate în timpul zilei se numără: . având ca premiu un bax cu 6 doze de Burger (six– 92 . Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei. În paralel cu acţiunile promoţionale declanşate pentru a facilita acomodarea publicului cu elementele campaniei şi pentru a-i stârni acestuia interesul. Fie că este vorba de tricouri. bandane. Astfel. Crearea machetelor necesare inscripţionării materialelor promoţionale. autocolante etc.d. toate vor avea inscripţionate emblema campaniei şi siglele celor doi organizatori: Naţional FM şi Şapte Seri. Pentru a avea o imagine mai clară asupra întregului fenomen. vor fi acordate premii ş. În cadrul acestei etape vor avea loc toate evenimentele avute în vedere atunci când a fost creat conceptul campaniei.Ofensiva Naţională 2005” iniţiată de Centru Naţional Media. cu premii constând în tricouri şi materiale promoţionale Naţional FM. boxeri de plajă. însă cea mai însemnată contribuţie în acest sens o vor avea partenerii campaniei cu care Naţional FM a semnat contracte. Unele dintre acestea vor fi produse prin eforturile proprii ale postului.BRAŢE DE FIER (competiţie organizată cu sprijinul Burger): concurs skandenberg ce se organizează ad-hoc prin staţiuni.

la care participă turiştii aflaţi în zonă. Momentul este susţinut de animatori. În ceea ce priveşte activităţile BTL desfăşurate în timpul nopţii. în funcţie de locaţiile alese. Ca ultimă etapă a planului de acţiuni elaborat în cadrul programului de marketing. cei care se vor afla în apropierea caravanei Naţional FM – Şapte Seri se vor putea bucura de: . Această activitate presupune continuarea demersului comunicaţional iniţiat în perioada premergătoare desfăşurării campaniei. se va desfăşura concursul de tricouri ude în cluburile de pe plajă. Pe lângă valoarea promoţională deosebită. Prin intermediul instrumentelor de promovare folosite în această etapă se urmăreşte prelungirea efectului asupra publicului al mesajelor publicitare difuzate în perioada campaniei şi stimularea unei răspuns favorabil pe termen lung din partea acestuia. . Trei concurenţi îşi testează calităţile vocale la microfonul instalat în apropierea cabinei de emisie în timp ce un ascultător decide prin telefon cine este „vocea de aur” a dimineţii. Măsurarea volumului şi frecvenţei apariţiilor în presa centrală ale postului de radio Naţional FM. . În această etapă.7 DANSURI: acest concurs se va realiza pe baza unui mixaj de 7 piese care vor face parte dintr-un repertoriu foarte variat. Utilizarea tehnicilor promoţionale specifice perioadei de follow up.pack).TRICOURI UDE: în fiecare noapte. volumul şi frecvenţa mesajelor publicitare transmise prin intermediul mijloacelor media sunt mai mari. cât şi spoturi care redau specificul acţiunilor întreprinse (jocuri. iar perechea care va reuşi să se adapteze de 7 ori va fi premiată. această activitate presupune determinarea gradului în care această campanie a suscitat interesul presei. L. concursuri etc.CELE MAI LUNGI PICIOARE TE FAC VEDETĂ: acest concurs este o premieră prin faptul că fetele care dovedesc a avea cele mai lungi picioare pot deveni vedete la Naţional FM. aceste 93 . M.) de caravana Naţional FM – Şapte Seri pe litoral. interes materializat prin redactarea unor articole în diverse publicaţii. fiind difuzate atât spoturile create cu scopul de a prezenta informaţii generale despre campanie. Cei mai „voinici” consumatori sunt provocaţi la partida de skandenberg pentru a lua premiul pus în joc. Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei de desfăşurare a campaniei. Această latură a activităţii promoţionale capătă o importanţă deosebită din momentul încheierii campaniei.KARAOKE-N SLIP: matinalul estival va conţine o rubrică karaoke live. . N. tema fiind „Apa trece… premiile rămân”. ocazionate de desfăşurarea campaniei. Caravana Naţional FM şi Şapte Seri se deplasează prin staţiuni şi caută terasele cele mai populate.

2 – Lista activităţilor pentru organizarea şi desfăşurarea campaniei de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM „Venim să cucerim litoralul!” Activităţi Descrierea activităţii Crearea conceptului campaniei Culegerea informaţiilor despre posibilii parteneri ai campaniei Analiza. În Tabelul nr. 4. 4. Fiecăreia dintre activităţile propriu-zise i-a fost atribuită şi o durată estimativă exprimată în numărul de zile necesare îndeplinirii sale.articole pot oferi şi o imagine de ansamblu asupra eficienţei campaniei de promovare a imaginii Naţional FM şi asupra măsurii în care reacţia publicului va fi cea scontată pe termen lung. evaluarea şi selectarea partenerilor campaniei Contactarea potenţialilor parteneri ai campaniei şi informarea acestora cu privire la conţinutul campaniei Negocierea condiţiilor de participare a partenerilor E în cadrul campaniei şi încheierea contractelor cu aceştia Conceperea spoturilor publicitare radio şi TV şi F alegerea variantelor „media” prin intermediul cărora va fi promovată campania Crearea machetelor anunţurilor publicitare care vor G fi difuzate în presă şi alegerea variantelor „media” prin intermediul cărora va fi promovată campania Crearea machetelor necesare inscripţionării materialelor promoţionale Producerea materialelor promoţionale folosite în timpul campaniei Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei de teasing 94 E 2 E 5 D 2 imediat precedente A B Durata estimată (zile) 7 2 3 Simbolul activităţii A B C D C 2 H I J E H H 3 23 10 . Tabelul nr.2 este redată lista activităţilor concrete ale programului de marketing menite să conducă la buna organizare şi desfăşurare a campaniei de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM.

permise etc. Astfel. investigarea surselor secundare pentru a determina necesarul de resurse umane.4 Întocmirea bugetului programului de marketing Această etapă a programului de marketing presupune determinarea şi evaluarea costurilor ocazionate de organizarea şi desfăşurarea campaniei de promovare a imaginii Naţional FM „Venim să cucerim litoralul!”. Se vor evidenţia. ocazionate de desfăşurarea campaniei I. iar resursele financiare consumate vor fi incluse în cadrul cheltuielilor curente ale postului. L 44 44 7 N M 4 4. financiare. 95 . contribuţia fiecărui element al costurilor în bugetul total al campaniei.K L M Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei de desfăşurare a campaniei Utilizarea tehnicilor promoţionale specifice perioadei de follow up Măsurarea volumului şi frecvenţei apariţiilor în presa centrală ale postului de radio Naţional FM. destinată conducerii postului. materiale. J K. astfel. sau potenţialilor parteneri. Apele Române) ş.a. crearea dosarului de prezentare. Ca urmare. bugetul estimat a fi necesar realizări acestor activităţi se va situa în jurul valorii de aproximativ 300 euro. J I. totodată. În ceea ce priveşte protocolul ocazionat de întâlnirile cu viitorii parteneri în vederea încheierii contractelor cu aceştia. trustului din care face parte Naţional FM. făcând comparaţie cu campaniile şi evenimentele anterioare destinate promovării imaginii postului. primele cinci acţiuni se vor desfăşura în cadrul departamentelor postului de radio şi ale trustului media. Este vorba de activităţi care presupun cheltuieli minime referitoare la: transpunerea în format electronic a conceptului campaniei şi. cât şi pe total. în vederea unei susţineri cât mai atractive a acestuia. acestea nu necesită eforturi financiare însemnate. Deoarece primele acţiuni concrete ale planului sunt legate strict de punerea la punct a tuturor detaliilor necesare desfăşurării în bune condiţii a campaniei. el va fi asigurat de grupul de companii European Drinks şi Transilvania General căruia îi aparţin trustul media. obţinerea de autorizaţii pentru desfăşurarea campaniei (spre exemplu. Nu rămân de luat în calcul decât cheltuielile pentru obţinerea de autorizaţii. căile prin care poate creşte eficienţa utilizării resurselor financiare şi posibilele surse de procurare a acestora.2. Analiza cheltuielilor se va efectua atât pe fiecare componentă a planului de acţiuni.

pentru acele activităţi care nu pot fi susţinute prin efortul propriu al postului şi al trustului din care acesta face parte. tot prin forţe proprii. a unor jocuri sau concursuri etc. iar în structura bugetului necesar desfăşurării campaniei nu va exista categoria cheltuielilor cu publicitatea. deoarece nu va fi necesară achitarea propriu-zisă a unei anumite sume pentru realizarea lor de către Naţional FM. În ceea ce priveşte difuzarea campaniei publicitare care va anunţa „cucerirea litoralului”. prin intermediul barterului. Specialiştii departamentului de marketing vor desfăşura procesul de creaţie şi vor coordona eforturile de materializare a rezultatului acestui proces.De asemenea. pentru echipamentele. postul va obţine de la colaboratorii săi unele dintre materialele utilizate în cadrul activităţii promoţionale. anunţurile publicitare pentru presa scrisă şi machetele folosite la inscripţionarea materialelor promoţionale. Aşadar. Ca urmare. N24) în colaborare cu revista Şapte Seri. în schimb. este evident faptul că ea se va realiza prin intermediul mijloacelor media ale Centrului Naţional Media (Naţional FM. şi partenerii săi. bugetul alocat acestei etape a planului de acţiuni este nul. Naţional TV. oferindule acestora. Nici în acest caz nu se va pune problema unei implicări financiare din parte postului. în cazul celor trei măsuri concrete luate de postul de radio în vederea definitivării demersurilor de creare a campaniei publicitare şi a elementelor specifice activităţii promoţionale de tip BTL. Astfel.. Astfel. fie că este vorba de perioada de teasing. Practic. agenţie de publicitate). Responsabilitatea producerii şi inscripţionării materialelor promoţionale va fi împărţită între Naţional FM. cu organizatorul. Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei şi respectarea programului de activităţi promoţionale întreprinse de Caravana Naţional FM – Şapte Seri se va realiza în condiţiile precizate în contractele de barter . perioada de desfăşurarea propriu-zisă a evenimentului. nici aceste activităţi nu pot fi incluse în bugetul destinat organizării campaniei. Naţional TV. pentru elementele care formează obiectul contractului semnat. spaţiu publicitar pentru promovarea propriilor produse/servicii. sau perioada de follow up. începând cu serviciile de 96 . N 24) şi al revistei Şapte Seri. prin intermediul diferitelor mijloace media aparţinând trustului (Naţional FM. se impun câteva clarificări privind costul realizării activităţii avute în vedere. toate detaliile fiind puse la punct cu ajutorul numeroasei echipe de specialişti ai Centrului Naţional Media. de fiecare în parte. obiectele şi articolele aparţinând trustului. vor fi concepute spoturile publicitare care urmează a fi difuzate la radio sau televiziune. Având în vedere că natura înţelegerilor încheiate între Naţional FM şi partenerii săi este specifică contractelor de barter. nu este necesar să se apeleze la serviciile unui prestator din exterior (spre exemplu.

locaţii pentru desfăşurarea evenimentelor. costume de baie (Jolidon) ş. H I. 4. E F. Panthenol. tricouri (Mayo). toate vor constitui obiecte ale contractelor de schimb (barter) dintre organizator şi partenerii săi.2) a bugetului estimat a fi necesar organizări campaniei „Venim să cucerim litoralul!” şi.m. Burger). G. Tabelul nr.3 – Bugetul estimat a fi necesar organizării şi desfăşurării campaniei „Venim să cucerim litoralul!” Activităţi A. L. premii pentru jocuri şi concursuri desfăşurate (Lamonza. organizatorii (Naţional FM şi Şapte Seri) vor obţine cazare şi pensiune completă în unităţile de cazare alese. Spre exemplu. de asemenea. B. Trebuie avute în vedere.a. 4. situaţiile neprevăzute pentru care organizatorul trebuie să stabilească un fond al cheltuielilor extraordinare. pus la dispoziţie de Centrul Naţional Media şi revista Şapte Seri. deci nu a celor ocazionate de organizarea propriu-zisă a evenimentului.3 este prezentată structura pe activităţi (notate cu A. totodată. tot ce a fost realizat în cadrul trustului intrând în categoria cheltuielilor curente.. sunt menţionate condiţiile în care vor fi desfăşurate aceste activităţi atunci când nu există implicare financiară din partea organizatorului. C. în schimbul spaţiului publicitar. Acestui demers i se va aloca un buget de 150 euro. cazare şi alimentaţie publică. Pentru ultima dintre etapele procesului de organizare şi desfăşurarea a campaniei „Venim să cucerim litoralul!”. concursurile şi celelalte activităţi promoţionale organizate pe plajă sau în cluburile şi discotecile de pe litoralul Mării Negre. C ş. Trebuie precizat faptul că au fost luate în considerare ca factori formativi ai costurilor doar acele activităţi pentru a căror desfăşurare Naţional FM a apelat la surse din exterior. În Tabelul nr. 4. şi al menţionării partenerilor în cadrul spoturilor şi anunţurilor publicitare de promovare a campaniei. B. care va acoperi toate cheltuielile ocazionate de colectarea informaţiilor şi analiza datelor obţinute.a.transport. şi terminând cu jocurile. D. pază şi protecţie. conform Tabelului nr. M J Buget alocat (euro) 300 0 (trust) 0 (trust) 0 (trust + barter) 97 . Naţional FM va avea în vedere efectuarea unor cheltuieli minime pentru a obţine şi analiza informaţiile referitoare la gradul în care evenimentul a fost mediatizat în presă. Această situaţie va fi gestionată prin constituirea unui fond săptămânal în valoarea de aproximativ 60 euro (2 milioane lei).d.

din punct de vedere material. şi apartenenţei acestuia la un trust media care poate susţine. de bugetele reale alocate de alte organizaţii pentru derularea unor demersuri comunicaţionale îndreptate în direcţia promovării imaginii lor.K N TOTAL (fără taxe) 420 150 870 După cum bine se poate observa. financiar şi uman. Acest fapt se datorează naturii obiectului de activitate al organizatorului. din punct de vedere al valorii.2. bugetul neînsemnat. care permite oferirea unor condiţii avantajoase de schimb partenerilor săi. aproape nul.5 Elaborarea diagramei Gantt În Figura 4. nefiind necesară o implicare financiară din parte sa. 4. 98 .1 este reprezentată diagrama Gantt care are rolul de a reproduce grafic repartizarea în timp a activităţilor necesare organizării şi desfăşurării campaniei „Venim să cucerim litoralul!”. estimat a fi necesar campaniei „Venim să cucerim litoralul!” nici nu se apropie. o mare parte din activităţile necesare organizării şi desfăşurării campaniei.

06.2005 .12.06.05.2005) M M J V S D L Săptămâna 2 (30.2005) M M J V S D 99 .29.1 – Diagrama Gantt Săptămâna 1 Activitatea L A B C D E F G H I J K L M N (23.2005 .2005) M M J V S D L Săptămâna 3 (06.Figura 4.2005 .06.06.06.19.05.05.2005) M M J V S D L Săptămâna 4 (13.2005 .05.

2005 .2005) L A B C D E F G H I J K L M N M M J V S D L Săptămâna 6 (27.17.06.03.07.26.07.2005 .2005) M M J V S D Activitate a 100 .10.06.2005 .2005) M M J V S D L Săptămâna 8 (11.06.07.1 – Diagrama Gantt (continuare) Săptămâna 5 (20.07.2005 .2005) M M J V S D L Săptămâna 7 (04.Figura 4.07.

14.2005 .Figura 4.2005) M M J V S D L Săptămâna 11 (01.2005 .2005) M M J V S D L Săptămâna 10 (25.2005 .08.08.2005 .24.2005) M M J V S D L Săptămâna 12 (08.07.07.07.2005) M M J V S D N 101 .08.08.07.31.1 – Diagrama Gantt (continuare) Săptămâna 9 Activitatea L A B C D E F G H I J K L M (18.07.

2005) M M J V S D L Săptămâna 16 (05.08.2005 .08.11.2005) M M J V S D L Săptămâna 15 (29.2005 .04.2005) M M J V S D L Săptămâna 14 (22.09.08.28.09.21.08.1 – Diagrama Gantt (continuare) Săptămâna 13 Activitatea L A B C D E F G H I J K L M N (15.2005 .08.Figura 4.09.2005 .2005) M M J V S D 102 .

desfăşurate bianual de către IMAS. gradul de notorietate deţinut. relaţie fondată pe baza succesul obţinut de organizaţie în ceea ce priveşte satisfacerea în condiţii optime a nevoilor şi cerinţelor acestora. Naţional FM a ales o strategie ofensivă de promovare. Pentru ca o organizaţie să-şi poată transforma ideile referitoare la produs. în al doilea rând. continuitate şi unitate demersurilor întreprinse în vederea consolidării şi îmbunătăţirii imaginii sale. publicul-ţintă căruia i se adresează şi. în vedere conceperea viitoarelor evenimente pe care le va organiza în acest scop şi programarea 103 . în principal. în primul rând. preţ. Aceasta presupune parcurgerea mai multor etape. pentru ca în final să se poată determina bugetul necesar fiecărei activităţi în parte şi pe total şi să se poată evalua gradul în care acţiunile concrete au condus la realizarea obiectivelor stabilite. Pentru a conferi consistenţă. indiferent de obiectul său de activitate. evaluarea eficienţei eforturilor depuse în acest sens. Instrumentul folosit pentru un astfel de demers este programul de marketing. însă. distribuţie şi promovare. toate acţiunile specifice acestei variabile a mixului de marketing sunt orientate în direcţia stabilirii unei relaţii pe termen lung cu clienţii. demersurile comunicaţionale au o însemnătate deosebită. Având în vedere poziţia ocupată pe piaţa radio din România. şi a cercetărilor calitative şi cantitative organizate la iniţiativa acestuia. postul de radio Naţional FM trebuie să aibă. evidenţierea modalităţii practice alese pentru a-şi promova imaginea şi. Fie că este vorba de promovarea imaginii de ansamblu a organizaţie. începând cu definirea obiectivelor de marketing şi continuând cu alegerea strategiilor şi elaborarea unei liste cu activităţile propriu-zise ce urmează a fi desfăşurate. în fapte reale şi strategiile în măsuri concrete pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite pe termen scurt. organizând o campanie de imagine la nivel naţional („Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005) menită să îl facă cunoscut în rândul ascultătorilor şi să determine o reacţie favorabilă din partea acestora. fie că este avut în vedere un produs sau un serviciu al acesteia.Concluzii În activitatea oricărei organizaţii. obiectivele propuse spre a fi îndeplinite pe termen scurt. În cazul postului de radio Naţional FM s-a urmărit. Măsura în care această campanie va contribui la realizarea obiectivelor de marketing ale postului de radio Naţional FM va fi determinată prin intermediul studiilor de audienţă radio (SAR). mediu şi lung. mediu şi lung este necesară o programare riguroasă a activităţilor de marketing desfăşurate în acest sens.

Tocmai din acest motiv a fost elaborat programul de marketing al campaniei „Venim să cucerim litoralul!”. prezentat în Capitolul 4 al lucrării de faţă.atentă a tuturor activităţilor de marketing ocazionate de desfăşurarea evenimentelor respective. totuşi conţinutul programului de marketing. în special. tehnicilor şi instrumentelor promoţionale considerate a fi cele mai oportune şi eficiente. având la bază experienţa acumulată în urma organizării şi desfăşurării actualei campanii de promovare a imaginii sale. şi cel al campaniei de imagine avute în vedere. Astfel. în general. Deşi oferă doar o perspectivă de ansamblu asupra complexităţii şi a gradului de dificultate specifice programării unei activităţi de marketing care are ca scop promovarea imaginii unei organizaţii. redau într-o manieră realistă eforturile organizatorului de a crea un concept şi de a-l operaţionaliza prin intermediul metodelor. Naţional FM va trebui să pună la punct detaliile pentru următoarele sale demersuri comunicaţionale. 104 .

Anexa 1 – PROGRAMUL CONCERTELOR CAMPANIE „VENIM SĂ TE CUERIM – OFENSIVA NAŢIONALĂ 2005” 105 .

5l/sută x 0.6 EUR 2 x 10. colectare cupoane caravană curent electric RENEL Poliţie.000 km x 15l/sută x 0.Anexa 2 – BUGETUL CAMPANIEI „VENIM SĂ TE CUCERIM – OFENSIVA NAŢIONALĂ 2005” Buget (euro) 1 BTL Producţie Tip combustibil 2 camioane (7 tone) combustibil 2 microbuze combustibil 2 maşini însoţire Bucureşti combustibil DSNG taloane ţară cutii (urne) pt.000 km x 10l/sută x 0.000 km x 7.6 EUR 400.01 E = 4000 EUR 2 buc panou electric .09 EUR = 41 EUR autoturism 4x4 106 Pret 853 1.6 EUR 2 x 10.800 900 600 T B T B B B B T 240 180 T T T B T B B B Dep trans trans trans trans radio radio org org org org mk mk mk mk mk mk mk mk mk mk mk mk . Jandarmerie. Iaşi excluzând Cluj. Pompieri cazări ţară mâncare ţară hostess tara branding maşini convoi scurte hostess scurte şoferi tricouri hostess tricouri şoferi tricouri public şepci public decor şepci pixuri ţară Marele Premiu Cantitate 2 x 2.370 km x 30l/sută x 0.6 EUR 10. Bacău.000 buc x 0. Iaşi 4 hostess / eveniment 4 maşini . Galaţi. Bacău. Galaţi.2 circuite trifazice cca 100 kW 15 concerte excluzând Cluj. 2 autocamioane 8 buc x 30 EUR = 240 EUR 6 buc x 30 EUR = 180 EUR 64 buc x 10 EUR = 640 EUR 8 buc x 10 EUR = 80 EUR 100 buc/oraş 100 buc/oraş banner fundal+banner public+banner sub scenă 40 buc x 4 EUR = 160 EUR 30 pix x 15 evenimente x 0.

şapcă talon concerte pop-rock Bucureşti. Constanţa Scen 2 a TOTAL (fără 3 taxe) Lumini.50 0 0 4.000 buc/oraş = 15 000 buc 15.000 km x 9000lei/km = 180.000 buc/oraş = 225 000 buc Artişti B T T T T T T T T T T 52. instalaţie electrică 20.00 0 81.750 20.000 buc/oraş = 15 000 buc 1.50 0 4. scurta.82 3 mk mk mk mk mk mk mk mk 4.00 0 107 .Creaţie alte premii steaguri autocolante bannere „Venim să te cucerim” steguleţe baloane afişe fluturaşi cort şi prelată maşini tricou.750 20.000 buc/oraş = 15 000 buc 1. scenă.000.000 Coco Sounds 52. Constanţa electronice ALTEX 20 buc x 2 mp 15 000 buc 3 buc 1.573 concerte muzică populară Transport concerte pop-rock Bucureşti.

13 (31 Martie 2005).Marketing – Dicţionar explicativ. 4.admaker.. Fourth Edition. V. Bucureşti. G.Dicţionar latin-român. http://www. . 4 (27 Ianuarie 2005). Al. Nr. 23 (9 Iunie 2005) 16. Saunders. 11. . Nr. G. noiembrie-decembrie 1976 Shimp.. 47 (18 Noiembrie 2004).adprint. Mâlcomete. 1994 Baux. 12. John Wiley & Sons. . T. 1983 Kotler. A. Vegheş. E. New Jersey. and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Nr. P. 42 (14 Octombrie 2004). . W.Comunicare în marketing. Prentice Hall Europe.Match Supply and Demand in Service Industries.. 2003 Guţu. 1992 Florescu. C.Le Communicator. 8. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică.. Editura Uranus. . Bucureşti. V. Guide opérationnel pour la communication d’entreprise. Bucureşti. Hoboken. 3. Nr. Pop. Nr. V.Bibliografie 1. Bucureşti. 2003 Westphalen. C. J. C.Tehnici promoţionale. . .Marketingul serviciilor – o abordare managerială.ro http://www. Bucureşti. 14. D.. Editura Ecomar.. N. 10. 28 (8 Iulie 2004). Bucureşti. Balaure. Harvard Business Review. .ro 108 . Editura Economică. Ph. Bucureşti. The Dryden Press. 15. Promotion. Editura Metropol. Harcourt Brace College Publishers. 1997 Kotler. Les Éditions d’Organisation. . Fort Worth. Wong. . Editura Uranus.Marketing direct. 1994 Revista Capital: Nr. une approche de mega-marketing.Principles of Marketing. Dunod. Paris. Ph. 2000 Balaure. Ph. Editura Teora. M. . Armstrong. 2.. 45 (4 Noiembrie 2004). P. Second European Edition. Inc. Editura Uranus. 5. 6.Advertising. Popescu. 2003 Sasser. I. Bucureşti. I. (coordonator) . 17. 2003 Popescu. Ediţia a II-a. 2003 Kotler.Marketing. 9. C. Nr. 19 (12 Mai 2005). (coordonatori) . .Marketing. Şerbănică.Marketing Insights from A to Z – 80 Concepts Every Manager Needs To Know. 7. V. 1997 13. 1999 Olteanu.. Nr.Managementul marketingului (traducere). Paris.

25.bizcity.ro http://www.imas. 19. 27.ro http://www. 32.ro http://www.nationaltv. 26.ro http://www. 20.crisana. 28.ro http://www.kissfm.zf.ro http://www. http://www.europafm.mercury.ro http://www. 21.businessromania.ro http://www.imas-inc.ro sau http://www. 31.com http://www. 30.investromania. 24.ro http://www.ro 109 .18. 29. 22.radiostarfm.ro http://www.ro http://www.cna.ro http://www.markmedia. 33.com http://www.ro http://www.radio21.profm.internetics. 23.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->