Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un

instrument
interactiv de marketing în vederea obţinerii de “comenzi
directe” din partea
clienţilor. Publicitatea directă îşi propune vânzarea produselor
fără utilizarea unui intermediar. Din acest punct de vedere
poate fi un instrument de promovare mai ieftin comparativ cu
alte instrumente utilizate în cadrul mixului promoţional.
Vânzarea produselor se poate face prin intermediul:
cataloagelor şi a altor materiale expediate prin poştă,
televânzării, radioului, televiziunii, presei, Internet-ului, ca
urmare a unor reclame şi a altor materiale publicitare prin care
se face cunoscută existenţa produselor, prezentarea lor într-un
mod cât mai atractiv.
Caracteristicile distincte ale publicităţii directe sunt:
- nu este publică, spre deosebire de publicitate: în mod normal
mesajul ajunge la o anumită persoană: o situaţie specială o
reprezintă Internet-ul, care presupune accesarea anumitor site-
uri, de către milioane de persoane care accesează Internet-ul,
prin intermediul cărora se poate face publicitate şi efectua
cumpărături;
- mesajul este individualizat, în funcţie de consumator;
- este în permanenţă actualizată; se actualizează şi lista
persoanelor ce urmează a fi contactate, dar si mesajul
(respectiv oferta);
- publicitatea directa încearcă să combine avantajele oferite de
publicitate, promovarea vânzărilor, pentru a finaliza actul de
cumpărare; pentru a-şi atinge scopul utilizează alte instrumente
promoţionale (exemplu reclama);
- reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul
sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns
măsurabil, o tranzacţie într-un anumit loc.
Publicitatea directă ridică însă şi anumite probleme legate
de:
- estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei
persoane, pentru diferite medii de comunicare, în vederea
stabilirii unui buget care se poate aloca publicităţii directe;
- necesitatea realizării unei baze de date de marketing.
Principalele decizii referitoare la publicitatea directă sunt:
- stabilirea obiectivelor (de exemplu, să-i determine pe clienţii
actuali şi potenţiali să facă achiziţii imediate);
- stabilirea clientelei ţintă (care de cele mai multe ori poate să
fie constituită din nişe de piaţă din interiorul segmentelor ţintă
reţinute de firmă);
- strategia ofertei;
- măsurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vânzare
directă.

Multe firme nu-i acorda un loc important publicităţii

directe, iată de ce
acest instrument de promovare poate fi mai bine exploatat
pentru creşterea
volumului de vânzări şi este bine să deţină o pondere mai mare
în cadrul mixului
promoţional.
Ţinând cont de tendinţele care se manifestă pe plan
internaţional, în ultima perioadă, instrumentele cele mai
eficiente de vânzare prin publicitate directă, dar chiar şi prin
raportare la alte instrumente promoţionale, pot fi:
vânzările pe bază de cataloage de comenzi prin poştă,
televânzarea, dar mai ales
Internet-ul.
Internet-ul – instrument de promovare şi vânzare directă
Internet-ul merită o atenţie specială pentru că poate lărgi piaţa
cumpărătorilor potenţiali şi actuali mult mai rapid decât alte
mijloace, ţinând
cont de milioanele de persoane care accesează Internet-ul şi de
modul original şi
artistic în care se face publicitate.
Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea următoarelor
probleme
importante:
1) În primul rând utilizarea Internet-ului ca instrument de
promovare
precum şi pentru vânzarea efectivă de produse presupune
existenţa
unei pagini pe web – cartea de vizită în lumea reţelelor. În
zilele
noastre cine nu are site aproape că nu există iar cine are un
site prost
realizat, are toate şansele să îşi strice imaginea faţă de publicul
ţintă.
La ora actuală nici o firmă, fie că este serioasă (mai puternică)
sau nu
(mai puţin importantă), fie că îşi desfăşoară activitatea în SUA
sau în
România, nu îşi poate permite luxul de a ignora puterea
Internet-ului
şi de a rămâne în afara reţelei.
Un site Internet poate servi la obţinerea de informaţii despre
firmă
pentru cei care sunt interesaţi precum şi pentru obţinerea de
informaţii provenite de pe pieţele potenţiale (clienţi, concurenţi,
19
furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei
sau
a produselor sale. Prezenţa pe site este necesară pentru a
completa
celelalte activităţi promoţionale ale firmei, dar mai ales, pentru
a nu
risca pierderea de clienţi în favoarea concurenţei.
2) O problemă de o importanţă deosebită o constituie
conceperea siteului,
mai ales în domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, unde
imaginea joacă un rol mai important decât în alte domenii de
activitate. În acest sens trebuie găsiţi specialişti în designul de
siteuri.
Tehnologia actuală permite crearea de site-uri extrem de
sofisticate: afişarea unor logo-uri, imagini, sunet, animaţii etc.
3) Utilizarea Internet-ului trebuie gândită pentru a sprijini şi
celelalte
activităţi promoţionale, cum sunt: publicitate, promovarea
mărcii şi a
produselor, relaţiile publice şi în general ceea ce se numeşte
marketingul direct.
Internet-ul poate juca un rol extrem de important şi activ în
promovarea mărcii, ca şi televiziunea, presa scrisă, şi toate
celelalte
20
canale de publicitate. Prin conţinutul său site-ul permite o
interacţiune specială între imaginea de marcă a firmei şi
vizitator.
Clienţii actuali şi potenţiali pot să afle numeroase detalii despre
produse, să folosească serviciile puse la dispoziţie pe pagina de
web
şi să ofere şi feedback la toate informaţiile primite. Se
realizează în
acest fel dezideratele cele mai importante ale utilizării Internet-
ului:
informarea, interacţiunea, colaborarea şi transformarea
(adaptarea la
necesităţile clienţilor).
Web-ul este considerat de către specialiştii internaţionali un
canal de
comunicare special. Majoritatea paginilor de Internet sunt de
natura
relaţiilor publice: informaţii despre organizaţie şi produsele sale,
comunicate de presă, evenimente, campanii etc.
4) Internet-ul poate avea un rol din ce în ce mai important în
vânzarea
produselor. Pentru aceasta este necesară prezenţa pe Internet
a unui
magazin virtual. Operaţia de vânzare-cumpărare poate deveni
destul
de simplă: utilizatorul descoperă pe web articolul de
îmbrăcăminte
care îl interesează şi dacă este atras de preţ, decide să trimită o
comandă magazinului virtual, trimiţând informaţii cu privire la
contul său. Dacă distribuitorul nu găseşte nereguli în formularea
cererii, îi trimite clientului confirmarea, urmând ca acesta din
urmă
să aştepte livrarea efectivă a produsului achiziţionat. Derularea
în
bune condiţii a operaţiunii depinde în mare măsură de eforturile
întreprinse de bănci pentru a dezvolta interfeţele lor
electronice. Din
experienţa marilor firme care vând produse în aceste condiţii
articolele de îmbrăcăminte care se pot vinde cel mai bine sunt:
îmbrăcăminte sport, articole de îmbrăcăminte la modă pentru
adolescenţi şi tineri, lenjerie, mai puţin ceea ce se numeşte
hautecouture
şi în general îmbrăcămintea pentru ocazii speciale.
5) Prin intermediul Internet-ului se poate face cercetare de
piaţă:
unităţile de sondaj nu mai trebuie căutate pe stradă, ele vin
singure să
ofere date preţioase compartimentului de marketing, cu costuri
minime.
6) Utilizarea poştei electronice poate constitui un instrument
foarte
important pentru îmbunătăţirea comunicării interne şi externe a
organizaţiilor, datorită funcţiilor suplimentare ale e-mail-ului,
cum ar
fi cea de răspuns automat şi cea de liste de adrese electronice.
Atunci
când un nou produs este lansat pe piaţă (cu ocazia unei
prezentări de
modă, spre exemplu) toţi clienţii interesaţi pot fi anunţaţi prin
intermediul poştei electronice. Totodată, adresa electronică
este
făcută cunoscută în toate mediile.
Internet-ul ridică în acelaşi timp anumite probleme speciale
(care pot fi şi
limite), în comparaţie cu celelalte instrumente de publicitate
directă, şi anume:
21
- principalele probleme care se întâlnesc pe un site din punctul
de
vedere al utilizatorului sunt: informaţii inconsecvente sau prea
puţine, lipsa coerenţei referitoare la modul cum funcţionează şi
cum se accesează conţinutul, conexiuni inexistente, pagini în
construcţie, probleme de compatibilitate;
- românii sunt încă reticenţi în a efectua cumpărături pe
Internet, iar
firmele din domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte nu au realizat
încă magazine virtuale;
- în domeniul comerţului electronic nu există legi armonizate,
de
cele mai multe ori părţile nu se situează sub aceeaşi jurisdicţie,
astfel încât într-o eventuală dispută sunt implicate mai multe
seturi de legi naţionale;
- din cauza problemelor de securitate precară o pagină web
poate fi
modificată de persoane rău intenţionate;
- modalităţile de plată electronice sunt mai mult sau mai puţin
securizate, infracţionalitatea electronică este în creştere, deşi,
chiar şi în România s-a hotărât să se reglementeze infracţiunile
comise cu ajutorul calculatorului;
Numărul utilizatorilor de Internet din România a ajuns la
aproape patru
milioane, în luna martie 2005, conform datelor furnizate de
serviciul de
monitorizare a audienţei pe Internet, Trafic.ro, oferit de
NetBridge. Există deja o
masă critică de utilizatori care accesează site-urile româneşti,
de aceea există
speranţa ca ritmul creşterii să se menţină astfel încât până la
sfârşitul anului să se
poată vorbi de cinci milioane de utilizatori români de Internet,
aşa cum a
declarat Orlando Nicoara, director general al companiei
NetBridge. De
asemenea, ediţiile online ale cotidienelor au început să atragă
cât mai mulţi
vizitatori (aceste site-uri sunt cele mai vizitate).
În aceste condiţii Internet-ul poate deveni un instrument
promoţional cu
un mare potenţial atât în ceea ce priveşte promovarea, cât şi
pentru vânzarea
efectivă de produse.__