Sunteți pe pagina 1din 64

BAZELE MARKETINGULUI

Suport de curs destinat studenţilor din anul II I.D.


Specializarea Marketing

Prof. dr. Dorina Tănăsescu

Târgovişte
– 2006 –
CAPITOLUL I
Conceptualizarea marketing

Introducere

Într-o lume economică în care supracapacităţile de producţie au devenit


realitate determinând extinderea şi intensificarea concurenţei, marketingul con-
stituie o condiţie fundamentală pentru supravieţuirea organizaţiei.
Fără ca el să reprezinte un panaceu universal, există un consens aproape
unanim că nu se poate fundamenta un management performant fără utilizarea
mijloacelor marketingului.
Termenul „marketing” derivă din verbul anglo-saxon „to market” (adi-
că a cumpăra şi a vinde într-o piaţă) şi a fost preluat peste tot inclusiv în limba
franceză unde, pentru o bună parte a secolului XX a fost utilizat conceptul
„mercatique”.
Vom reţine deci că marketingul a apărut în primul deceniu al sec. XX
(1905 SUA) şi a cunoscut o evoluţie continuă extensivă şi intensivă în toate
domeniile vieţii economice, sociale şi politice, va căpăta noi valenţe pe măsura
schimbărilor mediului în care acţionează organizaţia, se va diversifica şi
perfecţiona şi niciodată nu se va face abstracţie de el.

Obiective operaţionale

Cu acest capitol urmărim:


- să conturăm conceptul prin descrierea lui în diferite etape ale cercetă-
rii teoretice şi a activităţii practice;
- să înţelegem de ce marketingul în organizaţie funcţionează ca un
sistem şi care îi sunt componentele;
- să înţelegem ce poate face marketingul pentru o organizaţie şi cum
interferează funcţiile sale cu celelalte funcţii ale întreprinderii;

–2–
- să putem argumenta şi combate alte păreri contrare privind viitorul
marketingului şi necesitatea sa obiectivă.

Cuvinte cheie

Mecanism economic şi social, cercetare, strategie, acţiune, orientare


spre piaţă, probleme globale, hiperconcurenţă, schimbare, operaţionalizare,
relaţionalizare.

1.1. Definiţii ale conceptului de marketing

Sunt foarte multe definiţii ale marketingului care reflectă punctele de


vedere extrem de diversificate (atât teoretice cât şi privind activitatea practică)
dar şi complexitatea fenomenului şi evoluţia lui în timp.
Baker, M. J. identifică şi încearcă o clasificare a 50 de definiţii pentru
marketing1 apărute până în anul 1975 şi vă imaginaţi cam câte or fi în prezent
ţinând cont că, practic, în orice carte de marketing întâlnim măcar o definiţie
nouă.
Vom încerca să „extragem” acele definiţii care să reprezinte esenţialul
conceptului lăsând cumva pe planul secund extrem de multele detalii care apar
inevitabil atunci când tratăm marketingul ca o disciplină de studiu, o viziune de
organizare, o filozofie a managementului organizaţiei, o funcţie a întreprinde-
rii, un cumul de strategii şi tactici etc.
În anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugurează o
etapă de intense cercetări menite a defini cât mai complet conceptul de
marketing.
Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing defineşte
marketingul ca fiind: „… ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale
care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumator sau
utilizatorul final”.

1
Baker, M. J. – „Marketing”, Ed. Ştiinţă şi tehnică S.A., Bucureşti, 1996, p. 16

–3–
Mc Carty în 1964 defineşte marketingul ca fiind „desfăşurarea tuturor
activităţilor necesare pentru constatarea nevoilor şi cerinţelor pieţei, programa-
rea disponibilităţilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mărfu-
rilor, distribuirea lor fizică şi facilitarea întregului proces de cercetare legat de
aceste probleme”.
În continuare vă rugăm să studiaţi definiţiile date de Philip Kotler
(1992), Guy Serraf (1985), Constantin Florescu (1992), Jean Jaque Lambin
(1994), Manfred Bruhn (2001), Michel Darbelet (1993) şi să efectuaţi
comparaţii între ele, care să evidenţieze aportul fiecărui autor la completarea
conceptului.2
Veţi constata că, în sinteză, definiţiile moderne au trei mari moduri de
abordare:
– marketingul ca o filozofie de afaceri în care clientul ocupă locul cen-
tral, ca o artă de a depista nevoile, de a crea cerere şi a fideliza
consumatorul;
– marketingul ca activitate practică, o funcţie a întreprinderii, un pro-
ces de organizare şi conducere a unui ansamblu (aţi văzut că profeso-
rul Florescu îl numeşte „mecanism economic şi social”) de activităţi
comerciale capabile să transforme nevoia în cerere, crearea şi dirija-
rea produsului la locul, momentul şi în sortimentul cerut, în condiţii
de profitabilitate pentru ofertant şi eficienţă pentru consumator;
– marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici
specifice de cercetare şi planificare. În lucrarea „Principiile marketin-
gului”3 întâlnim conceptul de sistem al marketingului care „ne oferă
nivelul de trai ridicat, este alcătuit din numeroase firme mari şi mici,
toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai
mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în munca
lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsu-
ră. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun:

2
Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V., Stegăroiu, I., Tănăsescu, D. – „Marketing. Crestomaţie
de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 126
3
Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998,
p. 26

–4–
sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de marke-
ting” (fig. 1.1.):

Strategii Tactici

Cercetare Filozofi Management al


Analiză a de marketingului
mar-
keting

Specialişti an-
gajaţi implicaţi

Fig. 1.1. Componentele sistemului de marketing

Aceiaşi autori4 menţionează şi cele patru obiective:


• maximizarea consumului este dorinţa oricărui consumator. Imediat
ce i-a fost satisfăcută o nevoie, apare o nouă nevoie ceea ce înseamnă
că nevoile sunt practic nelimitate. Ştim că marketingul nu poate crea
nevoi ci doar le conştientizează stimulând mereu consumul ceea ce
determină creşterea volumului şi diversificarea producţiei, crearea de
locuri de muncă şi creşterea veniturilor;
• maximizarea satisfacţiei consumatorului reprezintă latura calitati-
vă a consumului de bunuri şi servicii. Deşi dificilă, evaluarea este po-
sibilă prin tehnicile specifice marketingului şi ea permite ameliorarea
continuă a ofertei şi a promovării ei pe piaţă;
• maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorului este un
obiectiv care nu poate fi disociat de necesitatea diferenţierii în raport
cu concurenţii, lărgimea câmpului de alegere având efecte pozitive
pentru client şi evident generând constrângeri pentru ofertant;
• maximizarea calităţii vieţii prin satisfacerea cererii de bunuri şi ser-
vicii dar şi prin calităţile educative ale ofertei prin plăcerea de a achi-
ziţiona şi a cumpăra, prin nivelul de civilizaţie al actului de vânzare-
cumpărare, prin respectul pentru sănătatea omului şi a mediului.

4
Citaţi în Stanciu, Sica – „Bazele generale ale marketingului”, Ed. Universităţii din Bucureşti,
1999, p. 24-25

–5–
Vom regăsi acest obiectiv la baza funcţiilor marketingului societal, a
marketingului de civilizaţie.
În concluzie vorbim de un sistem de marketing integrat care asigură:
– abordarea globală a funcţiilor întreprinderii;
– atitudine voluntaristă anticipativă şi proactivă;
– timpul şi durata – strategiile trebuie să se înscrie în termene medii şi
lungi (evitând miopia marketing)5

1.2. Funcţiile marketingului

Examinând definiţiile marketingului veţi descoperi practic funcţiile


acestuia:6
• funcţii - premisă – investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum
• funcţii - mijloc – conectarea organizaţiei la dinamica mediului
ambiant
• funcţii - obiectiv – satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de
consum
– maximizarea eficienţei economice (a profitului)
Tot în trei planuri conceptualizează funcţiile marketingului şi J.
Lendrevie şi D. Lindon:7
• marketing de studiu: analiza detaliată a pieţei şi consemnarea rezulta-
telor acţiunilor întreprinse
• marketing strategic: alegerea pieţelor ţintă, conceperea produsului,
stabilirea preţului, a canalului de distribuţie, a
strategiei de comunicare, activităţi care de fapt
preced producţia;
• marketing operaţional: toate activităţile practice care succed produc-
ţiei.

5
conceptul este redat în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” la p. 135
6
Florescu, Constantin – „Marketing”, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 26
7
citaţi în Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tănăsescu, D., Toma, A., Topiţă, M. –
„Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”,Ed. Expert, Bucureşti, 2002,
p. 34

–6–
Jean Jacque Lambin8 consideră sistemul de marketing al întreprinderii
format din două demersuri: marketing strategi şi marketing operaţional (fig.
1.2.):

Analiza nevoilor Alegerea unui (sau unor) segment(e)


definirea pieţei de referinţă ţintă

Segmentarea pieţei: Plan de marketing


macro şi microsegmentare (obiective,MARKETING
poziţionare, tactici)
MARKETING
STRATEGIC OPERAŢIONAL
Analizadeatractivităţii: Presiune(demers
marketing integrat (4P)
(demers analiză) voluntarist)
piaţă potenţială - ciclu de viaţă (produs, puncte de vânzare, preţ,
promovare)

Analiza competitivităţii Buget de marketing


avantaj concurenţial care poate fi
apărat

Alegerea unei strategii de dezvoltare Aplicarea planului şi control

Fig. 1.2. Cele două dimensiuni ale marketingului


Sursa: Lambin J. J., – op. cit., p. 5

1.3. Tipologia marketingului

Teoria şi practica marketingului modern au ca trăsătură universalitatea,


adaptabilitatea lui la cele mai diverse cerinţe şi capacitatea de a se implica în
soluţionarea noilor probleme ale omenirii.
Diversitatea problemelor a impus o diversitate a obiectului de activitate,
a nivelului de organizare, a ariei teritoriale de investigare şi acţiune, toate con-
ducând la o tipologie a marketingului în funcţie de mai multe criterii.
Unul dintre criterii îl constituie obiectul de activitate (fig. 1.3.):

8
Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 5

–7–
MARKETING

ECONOMIC SOCIAL

Marketingul Marke- Marke- Marke- Marketin-


bunurilor de ting in- Agromar- tingul Ecomar- ting gul civili-
consum dustrial keting serviciilor keting intern zaţiei

Marke- Marketing Marketin- Marke- Marketingul Marke-


ting financiar- gul tran- ting edu- serviciilor de ting cultu-
turistic bancar sporturilor caţional sănătate ral sportiv

Fig. 1.3. Tipologia marketingului în funcţie de obiectul de activitate


(specializarea pe domenii)

După nivelul de organizare economică se disting: micromarketingul


şi macromarketingul.
Criteriul teritorial de desfăşurare a activităţilor evidenţiază: marke-
tingul intern, marketingul internaţional.
În funcţie de sarcinile marketingului există:
– marketing de conversie;
– marketing de dezvoltare;
– marketing de întreţinere;
– marketing de stimulare;
– demarketing.
Rugăm aprofundaţi tipologia din „Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte” p. 72, 126-130.

1.4. Evoluţia marketingului şi tendinţele acesteia

Valenţele marketingului se manifestă plenar în „economia de piaţă” şi


nu în „economia de producţie”.
Principalele atribute ale economiei de piaţă sunt:
• proprietatea privată nu este exclusivă dar este majoritară;
• întreprinderea produce numai ceea ce poate să vândă. Esenţială este
vânzarea – marketingul face bani;

–8–
• oferta şi cererea se atomizează iar întreprinderea nu-şi mai poate
impune preţul pe piaţă;
• cererea se personalizează (a se vedea produsul ca un coş de atribute –
„Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p.
287);
• raportul de putere între producători şi distribuitori se schimbă în
favoarea acestora din urmă;
• fluiditatea pieţei este garantată de o serie de condiţii - premisă (le
regăsiţi în Michel Didier – „Economie. Regulile jocului”, Ed. Econo-
mică, Bucureşti, 1983) care asigură mecanismul de funcţionare a
pieţei libere.
Evoluţia conceptului de marketing poate fi împărţită în două mari
perioade:
– era producătorilor şi cea a vânzătorilor;
– era marketingului – supremaţia consumatorului.
Era producătorilor - în teoria economică fiind cunoscută ca „econo-
mia de producţie” era caracterizată prin:
- funcţia esenţială a întreprinderii este funcţia de producţie;
- cererea fiind mare, practic problemele consumatorului nu erau în
atenţia ofertantului;
- producătorii îşi impuneau preţurile;
- concurenţa era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor;
- raportul de putere producător-distribuitor era net în favoarea produ-
cătorului.
Era vânzătorilor - conturată după primul război mondial semnifică un
excedent al ofertei în raport cu cererea. Apare „societatea de abundenţă” şi
piaţa devine a vânzătorilor.
– întreprinderile se concentrează pe vânzări;
– perfecţionarea reţelelor de distribuţie capabile să absoarbă un volum
mare de mărfuri;
– întreprinderea începe să perceapă forţa consumatorului.

–9–
Era marketingului.
A debutat în SUA în perioada 1920-1930 când ofertanţii au realizat
faptul că produsul oricât ar fi de bun în concepţia sa, nu se va vinde dacă piaţa
nu-l va percepe ca atare.
Ciclul de viaţă al marketingului – ca disciplină este prezentat de foar-
te mulţi autori.
• Pierre Grigory îl jalonează în trei etape:
– orientarea spre consumator (1920-1930)
– orientarea spre consumator-mediu (1960-1970)
– mega-marketingul - satisfacţia la consumator nu se mai poate
realiza fără a acorda atenţie mediului întreprinderii, acesteia i
se impun mijloace de acţiune adaptate unei societăţi care
solicită noi forme de civism
• Claude Matricon îl jalonează tot în trei etape (fig. 1.4.):

Epoca 1: Fabricanţii:
Fabricare → Vânzări → Consumatori = Piaţă
Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (înţelegere)
Consumatori → Fabricare → Vânzări = Piaţă
Epoca 3: Marketingul ca strategie
Voinţa consumatorilor + Voinţa întreprinderii + Voinţa
mediului economic şi social = Piaţă

Fig. 1.4. Etapele marketingului după Claude Matricon


Sursa: Matricon, Cl. – „Le systeme marketing”, citat în Ristea, A. L. (coord.)
– „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed.
Expert, Bucureşti, 2002, p. 25

• Manfred Bruhn etapizează dezvoltarea marketingului după cel de al


doilea război mondial în cinci faze:
– orientarea spre producţie (anii ’50);
– orientarea spre vânzare (anii ’60);
– orientarea spre piaţă (anii ’70);
– orientarea spre concurenţă (anii ’80);
– orientarea spre mediu (anii ’90).

– 10 –
Tot el identifică o nouă fază caracteristică anilor de după 2000 pe care o
numeşte „faza hiperconcurenţei”.
Vă rugăm să aprofundaţi fazele ciclului de viaţă al marketingului din
„Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 21-28
În ce priveşte evoluţia de viitor a marketingului, ea este în mod evident
de extindere şi creştere a importanţei marketingului în aproape toate domeniile
de activitate.
Factorii favorizanţi sunt:
• Internaţionalizarea afacerilor
• Armonizarea comportamentelor de consum
• Creşterea incertitudinilor ca efect al dispariţiei reperelor pe care con-
sumatorul le avea până în prezent (spaima de şomaj, cerinţe privind
etica în afaceri, o disociere de maniera tradiţională de gândire vis-a-
vis de biserică, stat, familie)
• O raţionalizare a actelor de cumpărare
• O lume în schimbare permanentă şi dinamică factorul timp devenind
baza concurenţei
• Tehnologia informaţiei şi explozia sectorului terţiar
Aceste schimbări provoacă o desprindere a marketingului din punct de
vedere strategic de conceptul de marketing tradiţional. Secolul XXI a impus
un concept de marketing post-modernist – un marketing de sistem cu trei
componente:
• marketingul civilizaţiei (pe care Ph. Kotler şi B. Dubois îl numesc
marketing societal)
• marketingul intern
• marketingul relaţional
Veţi aprofunda aceste concepte din „Marketing. Premise şi provocări
ale economiei înalt competitive”, din Ph. Kotler şi B. Dubois, din cursul de
„Marketing strategic” – A. L. Ristea şi din alte surse de marketing strategic
aflate în biblioteca facultăţii.

– 11 –
Apoi veţi înţelege că aceste schimbări la nivel strategic vor antrena şi
schimbări la nivel operaţional practic apărând noi componente care semnifică o
atitudine activă de marketing.

Teme de reflecţie

1. Explicaţi în detaliu fiecare factor care favorizează creşterea


importanţei marketingului.
2. Găsiţi legătura între marketingul civilizaţiei, marketingul intern şi
marketingul relaţional.
3. Citiţi în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” conceptul
„miopia marketing” aparţinând lui Théodore Levitt de la Harward şi faceţi
legătura cu schimbările la nivel operaţional (revedeţi din „Marketing. Premise
şi provocări ale economiei înalt competitive” p. 43-44).

Test grilă

1) Definiţia marketingului dată de AMA în 1960 se rezumă în fapt la:


a) strategia de marketing;
b) mixul de marketing;
c) distribuţia de marketing.
2) Literatura de specializate prezintă marketingul ca o filozofie de
afaceri în sensul:
a) clientul ocupă locul central, nevoile îi sunt cunoscute ceea
ce permite marketingului să creeze cerere şi să fidelizeze
consumatorul;
b) clientul ocupă locul central, organizaţia trebuie să se preocu-
pe numai de acele produse pe care crede că le poate vinde;
c) toate activităţile ce compun mixul operaţional sunt axate pe
eficienţă şi obţinerea profitului.

– 12 –
3) Marketingul este un sistem centrat pe filozofia sa şi având în com-
ponenţă patru grupe de factori: strategii, tactici, cercetare-analiză, specialişti
implicaţi şi …………………………………… (completaţi dumneavoastră).
4) Maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorului este un
obiectiv:
a) al oricărei întreprinderi în piaţa liberă;
b) al statului preocupat de nivelul de viaţă al consumatorilor;
c) al marketingului strategic;
d) al sistemului de marketing.
5) Investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum este o funcţie a mar-
ketingului:
a) obiectiv;
b) premisă;
c) mijloc.
6) Marketingul operaţional este format din:
a) toate activităţile care preced producţiei;
b) toate activităţile care asigură trecerea produsului de la pro-
ducător la consumator;
c) toate activităţile care succed producţiei.
7) Calcularea bugetului de marketing este o componentă a:
a) marketingului strategic;
b) marketingului operaţional;
c) marketingului societal.
8) Marketingul educaţional face parte din domeniul economic sau din
cel social? Alegeţi o variantă şi argumentaţi opţiunea.
9) Într-o economie hiperconcurenţială are sens să se descurajeze inten-
ţia de cumpărare?
a) nici o dată;
b) când cererea depăşeşte cu mult oferta;
c) când oferta prezintă un grad de nocivitate pentru consuma-
tor;
d) când resursele de materii prime sunt limitate.

– 13 –
10) Într-o eră hiperconcurenţială dar care se globalizează mai putem
vorbi de supremaţia consumatorului?
a) nu, pentru că este evidentă tendinţa de omogenizare a consu-
mului;
b) da, pentru că globalizarea nu înseamnă omogenizare;
c) depinde de natura obiectului de activitate al firmei;
d) depinde de acţiunea factorilor conjuncturali ai pieţei.

Răspunsuri corecte

1-c; 2-a; 3-managementul marketingului; 4-d; 5-b; 6-c; 7-b; 8-domeniul


economic; 9-c,d; 10-b.

Bibliografie

1. Bacali, Laura – „Promovarea marketingului în managementul


românesc”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999
2. Baker, M. J. – „Marketing”, Ed. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti,
1996, p. 16-20
3. Bruhn, M. – „Orientarea spre clienţi”, Ed. Economică, Bucureşti,
2001
4. Florescu, C. – „Marketing”, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 26-30
5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. – „Principiile
marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 26-30
6. Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience
International, Paris, 1994, p. 5-10
7. Naisbitt, J. – „Megatrends” 2000 New direction for Tomorrow
8. Niculescu, Elena – „Marketing modern”, Ed. Polirom, Iaşi, 2000
9. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale
economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 17-38
10. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004

– 14 –
11. Stanciu, S. – „Bazele generale ale marketingului”, Ed. Universităţii
Bucureşti, 1999, p. 24-25
12. Schrotter, Andrew – „Teoria pieţei libere”, Ed. Didactică şi pedago-
gică, Bucureşti, 1990
13. Schewe, Charles – „Succes Mannual for Marketing”, 1987

– 15 –
CAPITOLUL II
Mediul de marketing al întreprinderii

Introducere

Orice întreprindere îşi desfăşoară activitatea în anumite condiţii de


mediu. Într-o piaţă liberă, în mod aparent întreprinderea are o totală autonomie
decizională (vă amintiţi de „Regulile jocului” ale lui Michel Didier?).
Chiar dacă o întreprindere este liberă să intre sau să iasă în/de pe piaţă
şi în interiorul ei potenţialul de activitate este asigurat, există o multitudine de
factori situaţi în mediul ei extern, unii asupra cărora are o influenţă foarte
slabă, iar alţii care sunt într-o anumită măsură previzionabili şi controlabili.
Forţele ei interne (mediul intern) trebuie astfel „asamblate” într-un
mecanism funcţional capabil să-i asigure o adaptare dinamică la condiţiile
mediului extern.
Întreprinderea nu este singură în acest univers de factori. Ea interacţio-
nează cu altele fie în sensul colaborării, fie în sensul concurenţei.

Obiective operaţionale

Acest capitol urmăreşte:


- să interpretaţi corect „libertatea” de strategii adaptate unor constrân-
geri de mediu;
- să faceţi conexiuni interdisciplinare cu macro şi microeconomia şi să
înţelegeţi abordarea de marketing a factorilor de mediu;
- să identificaţi căi posibile pentru întreprinderi voluntariste în vederea
menţinerii sau chiar controlării pieţei prin adaptarea flexibilă la
mediu;
- să înţelegeţi legătura biunivocă dintre mediul extern şi mediul intern
al întreprinderii;

– 16 –
- să faceţi conexiuni interdisciplinare cu statistica şi contabilitatea,
gestiunea firmei şi economia şi să poziţionaţi rolul marketingului în
ansamblul funcţiilor întreprinderii, în vederea asigurării unui poten-
ţial al acesteia adaptat la exigenţele mediului.

Cuvinte cheie

Alianţă, ameninţare, anticipare, bancă de date, bază de date, CPFR,


elasticitate, evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate,
sinergie, reactivitate, sistem, vocaţie.

2.1. Conţinutul şi caracteristicile mediului de marketing

Întreprinderea nu poate rezista pe o piaţă bazată pe concurenţă, dacă nu


se străduieşte să cunoască în permanenţă ceea ce se întâmplă în jurul său. O
activitate performantă se bazează în mod necesar pe resursele ei interne şi
funcţionarea lor sinergică. Dar potenţialul întreprinderii nu poate fi fructificat
fără o cercetare continuă a mediului înconjurător, cu scopul de a identifica noi
posibilităţi de dezvoltare, precum şi evoluţiile care pun în primejdie rezultatele
sau chiar existenţa întreprinderii.

2.1.1. Conceptul de mediu de marketing

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o


influenţă asupra activităţii întreprinderii şi asupra cărora aceasta nu poate
exercita un control. Ph. Kotler defineşte mediul de marketing astfel9:
„Ansamblul tuturor factorilor şi forţelor externe întreprinderii şi susceptibile a
afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele sale”.
Mediul întreprinderii are un caracter multidimensional. Într-un sens
foarte general, mediul10 este ansamblul dimensiunilor realităţii materiale,

9
Ph. Kotler, B Dubois - „Marketing management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.138
10
G. Serraf - „Dictionnaire méthodologique du marketing”, Les Editions d’Organisation, Paris,
1985, p.106

– 17 –
tehnice, instituţionale, economice, demografice, sociale şi culturale care
constituie universul în cadrul căruia se situează întreprinderea şi ale cărei forţe
o influenţează direct sau indirect.
Privit la nivelul întreprinderii mediul de marketing are două
componente – mediul extern şi mediul intern. Cele două concepte precum şi
relaţiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute şi studiate de către
întreprindere.

2.1.2. Caracteristicile mediului de marketing

Mediul de marketing al unei întreprinderi poate fi analizat prin prisma a


două concepte fundamentale: incertitudinea mediului şi generozitatea sau
capacitatea mediului11.

Incertitudinea mediului este dată


de complexitatea şi dinamismul său.

Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea şi


dinamismul său (fig. 2.1.):

GRADUL DE INCERTITUDINE
STABIL
DINAMISMUL MEDIULUI

Incertitudine mică Incertitudine moderat înceată


● Număr mic de elemente externe ● Număr mare de elemente diferite
similare ● Elemente rămân aceleaşi sau se
● Elemente care rămân la fel sau se schimbă încet
schimbă încet
Ex.: întreprinderile de pompe Ex.: companiile de asigurări
funebre II.
I.
INSTABIL

III. IV.
Incertitudine moderat ridicată Incertitudine ridicată
● Număr mic de elemente externe ● Număr mare de elemente diferite
similare ● Elemente care se schimbă rapid şi
● Elemente care se schimbă rapid şi imprevizibil
11
Gh. Gh. Ionescu - „Dimensiunile culturale ale managementului”, Ed. Economică, Bucureşti,
1996, p. 43

– 18 –
imprevizibil Ex.: companiile
Ex.: producţia de aparate de uz producătoare de software
casnic pentru femei

Fig. 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a mediului


Sursa: Gh. Gh. Ionescu – op. cit., p. 44

Complexitatea mediului se referă la numărul de elemente din mediul


unei întreprinderi şi gradul lor de asemănare. Cu cât mediile sunt mai
eterogene, ele generează un număr cu atât mai mare de variabile pe care
întreprinderea trebuie să le analizeze.
Dinamismul mediului reflectă ritmul şi posibilitatea de previziune a
schimbărilor în componentele mediului întreprinderii.
Condiţiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele
mediului şi modul de modificare a acestora pot determina:
• un mediu stabil, întâlnit tot mai rar;
• un mediu instabil unde au loc schimbări treptate, relativ previzibile şi
cărora întreprinderea trebuie să li se adapteze;
• un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbări bruşte şi imprevizi-
bile la care întreprinderea se adaptează foarte greu şi uneori chiar nu
supravieţuieşte.
 Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristi-
ca acestuia de a sprijini cererea susţinută prin oferirea de resurse ce pot fi
utilizate în crearea bazei proprii a întreprinderii (capital, echipament, experien-
ţă12) cu care aceasta să-şi păstreze sau să-şi fortifice poziţia în piaţă.

2.2. Mediul extern al întreprinderii

12
Gh. Gh. Ionescu - op. cit., p. 45

– 19 –
Abordând mediul extern la nivelul întreprinderii el este alcătuit dintr-o
reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse
– umane, materiale şi financiare - respectiv un set de variabile endogene13.

2.2.1. Structura mediului extern al întreprinderii

Unele componente ale mediului extern influenţează pe o arie mai largă


mai multe industrii şi întreprinderi, pe termen lung, şi împotriva lor întreprin-
derea nu poate decide acţiuni de previziune sau control. Ele alcătuiesc ma-
cromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor in-
dustrii şi pot influenţa unele firme mai mult decât pe altele. Ele au o acţiune
directă asupra întreprinderii şi alcătuiesc micromediul.

2.2.2. Macromediul întreprinderii

Există, după aprecierile majorităţii specialiştilor, cinci grupe de factori


care alcătuiesc macromediul întreprinderii:
• Mediul tehnologic;
• Mediul economic;
• Mediul socio-cultural;
• Mediul politico-juridic;
• Mediul internaţional.
 Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestându-se ca
principala forţă care determină schimbările în societate. Întreprinderea trebuie
să conştientizeze importanţa acestei componente pentru că ea poate avea ca
efecte pozitive14:
− crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;
− identificarea de nevoi latente;

− descoperirea de noi consumatori;


− modificarea modelelor cererii;
13
Balaure, coord. - „ Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 68
14
Hill Elizabeth, O’Sullivan Terry - op. cit, p. 35

– 20 –
− modificarea naturii concurenţei;
− creşterea eficienţei activităţilor de marketing prin utilizarea de noi
tehnologii.
În acelaşi timp este evident că dezvoltarea tehnologică poate conduce şi
la unele efecte negative:
 Creşterea poluării;
 Distrugerea unor valori tradiţionale;
 Afectarea vieţii private;
 Mutaţii în relaţiile interumane.
Orice tehnologie nouă generează o „distrugere creatoare”. Ea produce
consecinţe imposibil de prevăzut în momentul descoperirii.
Mediul tehnologic evoluează în sensul accelerării progresului, a unei
judicioase gestionări a bugetelor de cercetare, a creşterii importanţei aplicaţiilor
imediate, a reglementării tot mai precise a cercetării pentru a asigura sănătatea
omului şi a mediului. Întreprinderea trebuie să înţeleagă evoluţia tehnologică şi
să folosească influenţa efectelor pozitive transformându-le în atuuri pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor săi. În acelaşi timp ea trebuie să ducă o
politică de minimizare a efectelor negative ale progresului tehnologic în sfera
sa de activitate.
 Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile şi resursele ce
afectează dezvoltarea afacerilor şi bunăstarea indivizilor. El este definit prin
indicatori care reflectă condiţiile economice15:
− structura pe ramuri a activităţii economice;
− nivelul de dezvoltare economică pe ansamblu şi pe fiecare ramură;
− resursele naturale;
− resursele financiar valutare;
− instrumentele politicii comerciale;
− gradul de ocupare a resurselor umane etc.
Pentru întreprindere, în primul rând, consumatorii sunt importanţi
deoarece consumul personal reprezintă între o jumătate şi două treimi din PIB.
15
A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William - „Marketing”, Ed. Irwin,
Boston, 1989, p. 66-68

– 21 –
Dacă veniturile consumatorilor cresc, aceştia vor economisi o parte (ceea ce se
va transforma în fonduri de investiţii) şi vor cheltui restul (această parte deve-
nind venit pentru alte persoane). De aceea, întreprinderea trebuie să urmă-
rească:
− nivelul veniturilor personale;
− aşteptările cu privire la preţuri;
− ratele dobânzilor şi inflaţia;
− creditele de consum;
− averea;
− nivelul stocurilor şi preţurilor bunurilor de folosinţă îndelungată.
În domeniul resurselor naturale de materii prime şi energie, întreprinde-
rea este constrânsă în a căuta alternative pentru resursele limitate (petrol, căr-
buni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pădurile
şi terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploata-rea
raţională a masei lemnoase, şi a suprafeţelor arabile permanent diminuate prin
extinderea aşezărilor urbane. Ce mai mare parte a ţărilor industriale caută noi
surse neconvenţionale de energie (solară, eoliană, biomasă, energie nucleară).
Concomitent se fac cercetări pentru produse şi ambalaje ecologice extinzându-
se piaţa dispozitivelor antipoluante.
Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibili-
zarea consumatorilor şi producătorilor la problemele ecologice.
Deteriorarea accelerată a resurselor naturale a condus la intervenţia
crescândă a statului în gestiunea acestora16 şi în lupta contra poluării.
Factorii mediului economic determină volumul şi structura ofertei de
mărfuri, volumul cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei.
Mediul economic prin forţele şi grupurile de interese existente deter-
mină conjunctura economică17.

16
Kotler Ph., Dubois B. - op. cit., p. 160
17
Florescu C. (coord.) - „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 53

– 22 –
 Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-
ţele, comportamentul şi tendinţele demografice asociate care sunt specifice
unei zone geografice date18.

 Mediul demografic este alcătuit din:


Indicatorii demografici: numărul populaţiei, structura populaţiei pe
sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii, dimensiunea medie a unei familii,
dispersia teritorială, rata natalităţii etc. influenţează mărimea cererii şi fac
posibilă anticiparea comportamentului consumatorilor în piaţa de referinţă a
întreprinderii. Schimbări importante în datele demografice pot constitui
oportunităţi sau ameninţări pe care întreprinderea trebuie să le cunoască:
− scăderea ratei natalităţii;
− creşterea influenţei minorităţilor naţionale în afaceri;
− creşterea ratei divorţurilor;

− scăderea vârstei medii a mariajului;


− creşterea numărului de familii fără copii şi cu venituri mari etc.
Factorii demografici se află la originea diferenţierii locale a cererii19.
Relevarea tendinţelor culturale este dificilă dar importantă pentru în-
treprindere.
Schimbarea rolului femeii în viaţa socială ca urmare a angajării în
activităţi productive a produs modificări în comportamentul de cumpărare,
structura cererii, volumul şi structura ofertei.
Schimbarea rolului femeii a antrenat şi schimbarea rolului bărbaţilor
în cumpărarea şi utilizarea bunurilor acolo unde ambii soţi lucrează.
S-au produs, de asemenea, schimbări comportamentale în procesul
muncii şi în stilul de viaţă. Recuperarea fizică a devenit o necesitate pentru cea
mai mare parte a indivizilor. Aceasta presupune o mai mare mobilitate, dorinţa
de mişcare, practicarea sportului, călătorii. A crescut preocuparea pentru dieta
alimentară echilibrată fără exces de calorii.

18
Gh. Gh. Ionescu – op. cit., p. 37
19
A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William – op. cit., p. 57-64

– 23 –
Întreprinderile multinaţionale sunt determinate să înţeleagă şi să folo-
sească în interesul propriei competitivităţi diferenţele culturale dintre ţările
unde funcţionează filialele lor.
Întreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificărilor
mediului socio-cultural sunt eliminate de pe piaţă.

 Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental şi sistemul


juridc în care funcţionează întreprinderea. Guvernul exercită influenţă asupra
întreprinderii prin legislaţia care vizează în principal protejarea consumatorilor,
protejarea societăţii şi protejarea concurenţei20.
Pentru a proteja consumatorii împotriva unor politici de marketing
agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa
publicitate sunt introduse legi care să asigure un standard minimal al calităţii
produselor, evitarea inducerii în eroare prin preţ, supralicitarea dorinţei de
cumpărare. În Uniunea Europeană a fost deja elaborată o legislaţie unitară care
are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor.
În domeniul concurenţei legislaţia promovează libera mişcare a
bunurilor, serviciilor, capitalului şi persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea
realizării de fuziuni şi a practicilor monopoliste care distorsionează şi
anihilează libera concurenţă.
Protecţia societăţii se realizează prin reglementări care protejează inte-
resele societăţii în ansamblul ei. Unele decizii ale întreprinderii pot să fie în
concordanţă cu nevoile clienţilor săi dar să nu aibă efecte pozitive asupra altor
categorii de populaţie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vânzărilor de
alcool şi tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto până la o anumită vâr-
stă (în România 18 ani), de obligativitatea asigurării autovehiculelor etc. În
unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare (masele
plastice).
Protecţia concurenţei se referă la sprijinirea producătorilor care
practică o strategie a inovării pentru păstrarea avantajului competitiv datorat

20
Hill, E. O’Sullivan T. - op. cit., p. 38

– 24 –
originalităţii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaţie. Este vorba de
legislaţia privind patentele, înregistrarea mărcilor, dreptul de autor.

 Mediul internaţional include evoluţiile în ţările din afară care au


potenţialul de a influenţa întreprinderea în conducerea afacerilor.
O influenţă importantă o are Piaţa Uniunii Europene.
Uniunea Europeană face parte din triunghiul mondial de putere
economică alături de SUA şi Japonia (tabelul nr. 2.1):

Principalii indicatori ai triunghiului mondial de putere economică


Tabelul nr. 2.1
Centrele de pu- Suprafaţa Populaţia PNB în
2 miliarde dolari SUA dolari SUA pe
tere economică (în km ) (în milioane
la paritatea puterii de locuitor la paritatea
mondială locuitori)
cumpărare puterii de cumpărare
SUA 9.363.405 272,0 7.690 28.740
UE 3.239.270 377,6 14.371 38.528
Japonia 369.660 126,0 2.151 23.400
Sursa: World Developement Report – 1998/1999 citată în Avram Ion - op. cit.,
p. 24

În prezent UE deţine 6% din populaţia globului pământesc. Ea are însă


o pondere de 19% în comerţul mondial de bunuri şi 25% în comerţul mondial
de servicii (fig. 2.2. şi 2.3.):

– 25 –
Restul lum ii
4,2
7,6 SUA
7,8 29,6
UE

13,2 Ţările Asiei membre ale ASEAN (fără Japonia)

Japonia

18,7 18,9 Canada şi Mexic

America Latină (fără Mexic)

Fig. 2.2. Ponderea UE în comerţul mondial de


bunuri (în %, 1998)
Sursa: "L'Union europeene dans le monde",
Luxembourg: Office des publications officielle de
communautes europeennes, 2001 citată în Avram Ion -
op. cit., p.25

4 Restul lum ii
4,5
8,6 27,1 SUA

UE
10,8
Ţările Asiei membre ale ASEAN (fără Japonia)

Japonia

24,9 20,1 Canada şi Mexic

America Latină (fără Mexic)

Fig. 2.3. Ponderea UE în comerţul mondial de servici


(în %, 1998)
Sursa: "L'Union europeene dans le monde", Luxembourg:
Office des publications officielle de communautes
europeennes, 2001 citată în Avram Ion - op. cit., p.25

Uniunea Europeană reprezintă o mare forţă mondială cu impact


crescând asupra activităţii economice din Europa şi întreaga lume. Ea este o
componentă a integrării economice internaţionale care este un proces de

– 26 –
utilizare a interdependenţelor dintre economiile naţionale, în scopul realizării
unor obiective de interes comun.
Acest proces este ireversibil şi are un impact major asupra activităţii tu-
turor agenţilor economici, deoarece creează oportunităţi, dar şi constrângeri
care condiţionează supravieţuirea în piaţă (fig. 2.4.):

Eliminarea barierelor nontarifare


(–)
(–) (+)
Costuri iniţiale
Preţ Marje brute
(+)
Costuri
Cerere Exploatarea bună a (+)
(–) avantajelor concurenţiale
(+) Inovare şi
Economii de scară
progres
Volum de Efecte de experienţă
tehnologic
producţie (–)
(+)
Restructurări de (+)
întreprinderi (+)
(+)

(+) creştere, (–) diminuare Presiuni concurenţiale

Fig. 2.4. Efectele microeconomice ale Pieţei Unice Europene


Sursa: Catinat şi A. Jacquemin (1990), p.231 citată în Lambin J.J. op. cit., p.37

O componentă importantă o constituie deschiderea Europei Centrale


şi de Est spre idealurile democraţiei şi principiile economiei de piaţă. Ţările
Europei Centrale şi de Est trec printr-un proces complex de reformă economi-
că, ajustare structurală şi dezvoltare durabilă care influenţează activitatea
întreprinderilor indiferent de profilul lor.
Uniunea Europeană sprijină eforturile acestor ţări printr-un program
special de asistenţă denumit Phare, prin care se finanţează asistenţa economică
şi socială, fondurile acordate fiind în mare parte nerambursabile.
Analiza mediului internaţional presupune o abordare globală. Gosha şi
Nohria (1993)21 propun raportarea la două dimensiuni:
- forţele globale (comportamentele de cumpărare, potenţialul econo-
miilor de scară, concurenţa etc.) care împing spre standardizare;

21
Citaţi în Lambin, J.J. - „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994,
p. 58

– 27 –
- forţele locale (diversitatea culturilor sau reglementărilor locale, par-
ticulariţăţile reţelelor de distribuţie etc.) care militează în favoarea
adaptării la caracteristicile locale.
Cele două dimensiuni pot avea un nivel ridicat sau un nivel slab, permi-
ţând construirea unei matrici care defineşte patru tipuri de mediu internaţional
(fig. 2.5.):
Forţe globale în favoarea standardizăriiRidicat .
Mediu global
(Ex.: sectoarele de înaltă tehnologie)

Slab
Mediu transnaţional
(Ex.: marca Volvo cu modele identice în întreaga lume dar servicii şi garanţii adaptate
local)Forţe loca-
le în favoa-rea adap-tării
Mediu internaţional placid
(Ex.: siderurgie, industria cimentului)

Slab .Ridicat .
Mediu multinaţional
(Ex.: produsele alimentare care trebuie foarte bine adaptate specificului local)
Fig. 2.5. Analiza mediului internaţional
Sursa: adaptat după Lambin J.J., - op. cit., p. 58

2.2.3. Micromediul întreprinderii

Ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care


aceasta interacţionează în procesul conducerii activităţii pentru îndeplinirea
misiunii propuse, constituie micromediul.
Asupra micromediului său întreprinderea poate exercita o anumită
influenţă şi chiar un anume control.
Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:
• Clienţii;
• Furnizorii;
• Intermediarii;
• Concurenţii;
• Deţinătorii de interese.

– 28 –
Clienţii constituie componenta asupra căreia se focalizează toate
efortu-rile de marketing ale întreprinderii. Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt
stimu-laţi să-şi sporească volumul şi frecvenţa cumpărărilor, printr-o calitate a
pro-duselor şi a service-ului cât mai apropiată de aşteptările lor.
Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamen-
telor de cumpărare şi consum permite, pe de o parte o mai bună adaptare a
ofertei creând premisele pentru dezvoltarea intensivă a afacerii, iar, pe de altă
parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienţilor altor întreprinderi.
După natura lor, clienţii se grupează astfel22:
 utilizatori industriali (cumpără bunuri pentru a le reintroduce în
circuitul productiv);
 distribuitorii (cumpără în scop de re-vânzare);
 consumatorii (cumpără pentru consumul propriu);
 agenţii guvernamentale etc.

Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele


pentru fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:
 materii prime;
 ambalaje şi etichete;
 energie;
 apă;
 echipamente;
 maşini şi utilaje;
 servicii de consultanţă tehnică;
 forţă de muncă (instituţiile de învăţământ, oficiile de muncă şi şomaj,
persoane fizice);
 capital (bănci, societăţi de investiţii, acţionari, etc.).

22
Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 143

– 29 –
Intermediarii sunt organizaţii care participă la distribuţia, vânzarea sau
promovarea produselor către utilizatorul final. Ei se grupează în trei tipuri23:
 revânzători;
 distribuitorii;
 agenţii prestatoare de servicii de marketing.
Revânzătorii cumpără şi revând produse (grosiştii şi detailiştii) sau
negociază cumpărarea sau vânzarea unor produ-se în schimbul unui comision,
fără a deţine nici un moment în proprietate bunurile respective (agenţii).
Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mărfuri şi întreprinderile
de transport. Ei asigură transferul produselor de la producători la consumatori
(utilizatori).
Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de
publicitate, sondare, relaţii publice, consultaţă.

Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi servicii rivale


destinate satisfacerii aceloraşi nevoi ale clienţilor. Există patru tipuri de
competitori (fig. 2.6.):

Produse similare Produse diferite


Aceleaşi nevoi ale Concurenţi direcţi Înlocuitori
clienţilor Barieră de intrare
Nevoi diferite ale Concurenţi indirecţi
clienţilor
Nou – veniţi
Fig. 2.6. Tipologia concurenţilor întreprinderii
Sursa: Elizabeth Hill and Terry O’Sullivan, op. cit, p. 43

Deţinătorii de interese sunt grupuri având un impact real sau potenţial


asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele. Dintre acestea repre-
zentative sunt:
 media;
 mişcările pentru protecţia consumatorilor;
 administraţia şi organismele puterii publice;

23
Elizabeth Hill and Terry O’Sullivan - op, cit, p. 48

– 30 –
 marele public;
 publicul intern.

Media cuprinde toţi vectorii prin care emiţătorii transmit mesajele -


presa, radioul, televiziunea, Internetul.
Pentru formarea sau păstrarea unei imagini favorabile a întreprinderii
relaţiile cu Media trebuie conduse cu profesionalism în ceea ce priveşte natura,
volumul şi calitatea informaţiilor transmise. Întreprinderile îşi creează struc-
turi de relaţii publice, instituţia purtătorului de cuvânt şi a ataşatului de presă,
ori apelează la agenţii de specialitate.

Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt constituite în scopul


de a identifica produsele sau serviciile care pot pune în pericol sănătatea
consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale şi morale
acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului
de a intro-duce o legislaţie corespunzătoare acestor obiective.
Administraţia şi organismele puterii publice influenţează activitatea
întreprinderii prin atribuţiile pe care le au în supravegherea respectării obliga-
ţiilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice,
agenţii guvernamentale etc.

Marele public aşa cum îl definesc Philip Kotler şi Bernard Dubois24 nu


acţionează ca un grup restrâns de interese, dar opinia publică poate avea un
impact major asupra succesului pe piaţă a produselor şi serviciilor unei
întreprinderi. De aceea este foarte important să se obţină o atitudine favorabilă
a cetăţenilor prin diferite acţiuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care
sfătuiesc consumatorii asupra modalităţilor în care produsele sau serviciile pot
fi mai judicios utilizate.

Publicul intern al întreprinderii este constituit din propriul ei


personal cu funcţii de decizie sau de execuţie care trebuie astfel condus încât

24
Kotler, Ph., Dubois, B.- op. cit. p. 148

– 31 –
acesta să fie un veritabil vector de imagine favorabilă al întreprinderii. Acesta
este unul din obiectivele marketingului intern şi se realizează printr-o strategie
de informare şi motivare a personalului, precum şi de creare a unei atmosfere
de convivialitate şi încurajare a creativităţii (fig. 2.7.):

Cunoaşterea
consumatorului Concurenţă pentru
angajarea talentelor

Oferirea
unei
Atragerea, viziuni
Măsurare şi
recom- dezvoltarea,
pensare motivarea şi
menţinerea
Pregătirea
angajaţilor personalului
calificaţi pentru
performanţă

Echilibrarea Accentuarea
factorului spiritului de
libertate echipă

Fig. 2.7. Elemente esenţiale ale marketingului intern


Sursa: Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.183

2.3. Mediul intern al întreprinderii

Deşi există limite privind capacitatea întreprinderilor de a conduce


factorii mediului extern, există tot mai multe păreri ale specialiştilor că între-
prinderea poate acţiona pentru modela-rea şi adaptarea la aceşti factori. Aceste
acţiuni vizează procese de adaptare la fluctuaţiile mediului respectiv, influen-
ţarea caracterului favorabil al mediului în sensul de a modifica unele din ele-
mentele sale şi ale face mai compatibile cu nevoile întreprinderii, schimbări în

– 32 –
portofoliul de produse şi servicii care să permită întreprinderii să interacţioneze
favorabil cu elementele mediului diminuând ameninţările acestuia.

2.3.1. Conceptul de mediu intern al întreprinderii

Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprimă


fizic resursele de care dispune întreprinderea (materiale, financiare şi umane)25,
capabile a funcţiona sinergic în scopul înde-plinirii misiunii ei. Resursele
economice atrase în activitatea întreprinderii formează factorii de producţie,
dintre care fundamentali sunt:
 elementele aparţinând mediului natural;
 resursele umane;
 disponibilităţile băneşti;
 dotările materiale.

Elementele aparţinând mediului natural sunt terenurile, resursele mi-


nerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiţionează
practic desfăşurarea oricărei activităţi şi contribuie la realizarea obiectivelor în-
treprinderii în raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de
producţie (agricultură, minerit, silvicultură) sau pot servi la amplasarea clădiri-
lor (spaţii de producţie, depozitare, vânzare, administrative etc.) şi a dotărilor.

Resursele umane constituie cel mai important factor de producţie, un


factor care iniţiază activitatea economică şi se manifestă prin capacitatea fizică
şi intelectuală a personalului întreprinderii.

Disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi condiţionează volu-


mul şi structura producţiei, servesc ca mijloace de schimb de plată, de tezauri-
zare în vederea unor investiţii etc.

25
Balaure, V. coordonator - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 75

– 33 –
Dotările sunt echipamentele de producţie şi cele de calcul care, alături
de construcţii, reprezintă factori ai costului şi productivităţii produselor şi
serviciilor unei întreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul
şi structura lor dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscută fiind uzura morală
rapidă acestor factori.
În prezent se apreciază că tehnologiile, informaţia şi abilitatea între-
prinzătorului reprezintă noi factori de producţie.
Mediul intern al întreprinderii este caracterizat şi prin cultura
organizaţională, respectiv sistemul de valori, prezumţii, credinţe şi norme
împărtăşite de membrii unei întreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra
eficacităţii mediului intern atunci când sprijină obiectivele întreprinderii, este
larg împărtăşită şi adânc interiorizată în rândul personalului1.

2.3.2. Potenţialul întreprinderii

Existenţa componentelor mediului intern nu asigură îndeplinirea obiec-


tivelor întreprinderii decât în măsura în care ele sunt integrate într-un ansamblu
care să funcţioneze sinergetic şi care să reflecte în final potenţialul (capacita-
tea) întreprinderii. „Întreprinderea are un potenţial ridicat atunci când există un
echilibru între cele trei capacităţi - productivă, financiară şi organizatorică - pe
de o parte, şi capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activităţii,
este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă”26 (tabelul nr.
2.2):

Indicatori de evaluare a potenţialului întreprinderii


Tabelul nr. 2.2.
Capacitate comercială Capacitate financiară Capacitate productivă Capacitate
organizaţională
• Reputaţia • Costul • Mijloacele • Conducere
întreprinderii • Disponibilitatea • Economiile de scară vizionară
• Cota de piaţă capitalului • Capacitatea • Salariaţi
1
Ionescu, Gh. Gh. - op. cit p. 50- 51
26
Balaure, V. coord. – op. cit. p. 77

– 34 –
• Calitatea produsului • Fluxul de numerar • Resurse umane implicaţi

• Calitatea serviciilor • Stabilitatea califi-cate • Capacitate de


financiară • Capacitatea de a pro- orientare
• Eficienţa politicii de
duce conform grafi- • Organizare
preţ
cului flexibilă
• Calitatea distribuţiei
• Aptitudinile tehnice
• Eficienţa promovării
• Eficienţa forţei de
vânzare
• Acoperirea cererii la
nivel geografic
Sursa: Balaure, V. coord. - op. cit.p. 77

2.4. Relaţiile interîntreprinderi

Fiind o componentă a mediului, între-prinderea interacţionează cu cele-


lalte componente ale acestuia. Pentru a-şi achiziţiona mărfurile şi serviciile
necesare şi pentru a-şi plasa produsele ea realizează relaţii de piaţă. În
procesul aprovizionării sale şi al desfacerii pro-duselor şi serviciilor proprii,
întreprinderea intră în relaţii de concurenţă cu întreprinderile care au un profil
similar.
Domeniile de interese în care acţionează întreprinderea determină şi
crearea unor relaţii cu alte întreprinderi, respectiv relaţii de complementarita-
te, relaţii în cadrul filierei sale industriale, relaţii preferenţiale.

2.4.1. Relaţiile de piaţă

Aceste relaţii apar fie din iniţiativa întreprinderii, fie din răspunsul
acesteia la acţiunile altor întreprinderi şi au ca obiect:
 vânzarea/cumpărarea de mărfuri şi/sau servicii;
 împrumutul de capital;
 angajarea de forţă de muncă.

Relaţiile de piaţă se stabilesc cu furnizori şi prestatori de servicii, orga-


nisme bancare, furnizori de forţă de muncă şi clienţi (fig. 2.8.):

– 35 –
POPULAŢIA
PIAŢA MUNCII

RESURSE DE PIAŢA ENERGIEI


ENERGIE ŞI DE ŞI A MATERII-
MATERII PRIME LOR PRIME
I
N
RESURSE DE PIAŢA CAPITA- T
CAPITAL LURILOR R
E
P PIAŢA BUNU-
R RILOR ŞI SER-
RESURSE DE PIAŢA
I VICIILOR
SAVOIR INOVAŢIEI
N
D
E
ALTE ÎNTRE- PIAŢA BUNU- CONSUM
R
PRINDERI RILOR DE
E
CONSUM

Fig. 2.8. Întreprinderea într-un mediu de schimbare


Sursa: Darbalet, M., Izard, L., Scaramuzza, M. – „Economie d’entreprise”,
Les Édition Foucher, Paris, 1993, p. 35

Clasificarea relaţiilor de piaţă are la bază mai multe criterii (tabelul nr.
2.3.):

Clasificarea relaţiilor de piaţă


Tabelul nr. 2.3.
Criteriul Tipuri de relaţii
- vânzare / cumpărare
• Obiectul relaţiilor
- transmitere de mesaje şi informaţii
- de cumpărare (cu furnizori şi prestatori de
• Profilul agenţilor de piaţă servicii);
- de vânzare (cu beneficiarii);
- cu instituţii şi organisme publice.
- permanente;
• Frecvenţa -periodice;
- ocazionale.
• Gradul de concentrare - concentrate:

– 36 –
- dimensional;
- spaţial;
- temporal
- dispersate
Sursa: Preluat după Florescu, C. (coord.) – op. cit, p. 58-59

2.4.2. Relaţiile de concurenţă

Sunt relaţii de confruntare între două sau mai multe întreprinderi care
evoluează pe aceeaşi piaţă, disputându-şi oportunităţile pe care le oferă piaţa
bunului respectiv. Existând tot atâtea pieţe câte bunuri sunt, întreprinderea
intervine simultan pe un număr mare de pieţe.
Atunci când întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi cu produse
similare ele se află în concurenţă directă.
Atunci când întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi
diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se află în concurenţă
indirectă.
Competiţia generează diferite situaţii:
• Monopolul, când producţia sau distribuţia unui produs se realizează
într-o singură întreprindere (concurenţa lipseşte);
• Concurenţa perfectă, care nu se realizează în practică şi care presu-
pune trei condiţii1:
− atomicitate: număr mare de vânzători şi cumpărători a căror in-
tervenţie individuală nu ar putea modifica cererea sau oferta
globală;
− fluiditate: adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers;
− transparenţă: cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător
a tuturor elementelor pieţei.
• Concurenţa imperfectă, condiţiile concurenţei perfecte sunt înde-
plinite numai parţial.

1
Dicţionar de economie politică, Ed. Politică, Bucureşti, 1974, p. 150 – 151, citat în Florescu ,
C. coord., op. cit. p.62

– 37 –
Pentru definirea concurenţei şi monopolului se utilizează doi indicatori
relevanţi: numărul agenţilor economici implicaţi pe piaţa produsului şi
numărul purtătorilor de cerere (tabelul nr. 2.4.):

Indicatorii concurenţei şi monopolului


Tabelul nr. 2.4.
Oferta Număr mare Număr mic Unicitatea
firmelor
Cererea
Număr mare Concurenţa perfectă Oligopol Monopol
Număr mic Oligopson Oligopol Monopol
Unicitatea firmelor Monopson Monopol Monopol
Sursa: Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti, 1992,
p. 44

Nu întotdeauna relaţiile sunt de confruntare. Concurenţa este limitată


sau chiar lipseşte, datorită unor acţiuni precum:
 absorbţia unui concurent direct (prin concentrare orizontală) sau
absorbţia de întreprinderi situate pe niveluri diferite ale procesului de
producţie (prin concentrare verticală);
 acorduri de intervenţie pe pieţe sau de punere în comun a
mijloacelor de producţie;
 ierarhizarea în sânul filierelor, care diminuează libertatea de acţiune
a întreprinderii;
 amploarea capitalurilor impuse de piaţă, limitând numărul de
întreprinderi concurente;
 accelerarea procesului de concentrare financiară care conduce la
apariţia de puternice grupuri industriale sau financiare.

2.4.3. Relaţiile de complementaritate

– 38 –
Relaţiile de complementaritate sunt relaţii de parteneriat şi de cooperare
determinate de necesitatea participării financiare a mai multor firme pentru
realizarea unor obiective comune:
• stăpânirea unei pieţe;
• diversificarea activităţii;
• specializarea activităţilor pe un sector dat;
• căutarea unei complementarităţi de mijloace (circuite de distribuţie,
tehnologie modernă etc.);
• stăpânirea costului prin realizarea de activităţi grupate (centrale de
cumpărare).

În aceste relaţii de parteneriat întreprinderea se asociază conservân-


du-şi independenţa faţă de parteneri şi autonomia lor juridică.
Sunt şi relaţii de cooperare care prin natura contractelor care le gene-
rează presupun dominarea sau controlul uneia dintre întreprinderile asociate.
Asociate tip de relaţii se stabileşte în cadrul subantreprizei, concesiunii, fran-
cizei, cesiunii de licenţă (tehnici de cooperare ce vor fi tratate în secţiunea
„Politica de produs”).

2.4.4. Relaţiile întreprinderii în cadrul filierei sale industriale

Filiera industrială este ansamblul etapelor producţiei care permite


trecerea de la materia primă la produsul final care va fi vândut pe piaţă27.
Filiera nu este confundabilă cu noţiunea de „ramură” sau ,,sector”. Ea grupează
într-un ansamblu integrat întreprinderii situate în stadii diferite ale procesului
de producţie la nivelul unei familii de produse.
Relaţiile care se dezvoltă sunt relaţii de complementaritate cu
întreprinderi aflate în amonte sau în aval în cadrul filierei respective.

Teme de reflecţie

27
Darbalet, Izard, Scaramuzza- op. cit. p.

– 39 –
1. Studiaţi din „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt
competitive” matricea gradului de incertitudine a mediului şi formulaţi exem-
ple de întreprinderi specifice fiecărui tip de mediu extern (altele decât cele din
sursa bibliografică).
2. Alegeţi un tip de întreprindere (de bunuri materiale, de servicii, de
bunuri de utilitate productivă) şi arătaţi cum poate fi activitatea acesteia
influenţată de factorii de mediu.
3. Detaliaţi analiza mediului internaţional pentru IMM-urile din Româ-
nia.
4. Exemplificaţi tipurile de concurenţă pentru bunuri de consum indus-
trial şi pentru servicii.

Test grilă

1) Instituţiile şi relaţiile care alcătuiesc o societate, pe baza unui sistem


propriu de valori, de tradiţii, norme şi obiceiuri, care influenţează cultura
organizaţiei şi implicit comportamentul ei, constituie:
a) mediul competitiv;
b) mediul politic;
c) mediul economic;
d) mediul socio-cultural.
2) Totalitatea factorilor care acţionează direct asupra firmei respective,
influenţându-i performanţele, asupra cărora firma poate avea control sau influ-
enţă directă, reprezintă:
a) mediul de marketing;
b) micromediul de marketing;
c) macromediul;
d) mediul economic.
3) Care dintre următoarele patru grupe conţine numai elemente ale ma-
cromediului de marketing al întreprinderii?
a) mediul demografic, mediul economic, furnizorii de forţă de
muncă;

– 40 –
b) mediul stabil, mediul tehnologic, mediul politic;
c) mediul economic, mediul politic, mediul cultural;
d) mediul turbulent, mediul economic, mediul instituţional.
4) Micromediul influenţează activitatea întreprinderii:
a) direct, slab şi permanent;
b) indirect, slab şi pe termen lung;
c) direct, puternic şi permanent;
d) indirect, puternic şi pe termen lung.
5) Care dintre următoarele patru grupe conţine numai elemente ale mi-
cromediului de marketing al întreprinderii?
a) prestatorii de servicii, concurenţii, organismele publice;
b) furnizorii de mărfuri, clienţii, cadrul legislativ;
c) furnizorii, organismele publice, cadrul legislativ;
d) prestatorii de servicii, concurenţii, cadrul natural.
6) Mediul internaţional poate fi analizat prin:
a) forţele globale;
b) forţele economice;
c) forţele de producţie;
d) forţele globale şi forţele locale.
7) Sprijinirea producătorilor care practică o strategie a invocării pentru
păstrarea avantajului competitiv prin patente, mărci, dreptul de autor constituie:
a) protecţia concurenţei;
b) protecţia consumatorilor;
c) protecţia societăţii.
8) Factorii mediului economic determină:
a) protejarea consumatorilor, protejarea societăţii şi protejarea
concurenţei;
b) volumul şi structura ofertei, volumul cererii, mişcarea preţu-
rilor, nivelul concurenţei;
c) modificarea naturii concurenţei, modificarea modelelor cere-
rii, identificarea de nevoi latente.

– 41 –
9) Creşterea influenţei minorităţilor naţionale în afaceri este o compo-
nentă a mediului demografic:
a) adevărat;
b) fals.
10) Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este unul şi acelaşi
lucru – o dimensiune a mediului extern al firmei:
a) adevărat;
b) fals.
11) Un mediu generos are următoarea semnificaţie:
a) stabilitate, încurajarea concurenţei loiale, dinamică;
b) bogăţii naturale, legislaţie permisivă, concurenţă slabă;
c) oferă capital, echipamente, experienţă care să constituie
oportunităţi de piaţă.
12) Mediul în care au loc schimbări treptate, relativ previzibile şi cărora
întreprinderea trebuie să li se adapteze este un mediu:
a) instabil;
b) stabil;
c) turbulent.
13) Ritmul şi posibilitatea de previziune a schimbărilor în componentele
mediului întreprinderii se reflectă în:
a) instabilitatea mediului;
b) agresivitatea mediului;
c) dinamismul mediului.
14) Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt:
a) agenţiile turistice, agenţiile de publicitate, agenţiile de relaţii
publice;
b) agenţiile de consultanţă, agenţii de vânzare, instituţiile pu-
blice;
c) agenţiile de publicitate, agenţiile de sondare a opiniilor po-
pulaţiei, agenţiile de consultanţă.
15) Mişcarea pentru protecţia consumatorilor se mai numeşte şi consu-
merism:

– 42 –
a) adevărat;
b) fals.
16) Mediul natural este o componentă a:
a) macromediului firmei;
b) micromediului firmei;
c) mediului intern al firmei.
17) Ansamblul etapelor producţiei care permite trecerea de la materia
primă la produsul final ce va fi vândut pe piaţă constituie:
a) distribuţia produsului;
b) filiera industrială;
c) ramură sau sector de activitate.
18) Utilizarea însemnelor unui alt concurent, fără acordul acestuia, în
scopul obţinerii de avantaje concurenţiale reprezintă o formă de concurenţă
neloială numită concurenţă ilicită:
a) adevărat;
b) fals.
19) Relaţia dintre două întreprinderi care realizează pantofi bărbăteşti,
constituie o relaţie de concurenţă directă:
a) adevărat;
b) fals.
20) Cultura organizaţională constituie un factor necontrolabil, dar pe ca-
re managementul unei întreprinderi trebuie să-l ia în calcul în scopul elaborării
strategiei viitoare:
a) adevărat;
b) fals.

Răspunsuri corecte

1-d; 2-b; 3-c; 4-c; 5-a; 6-d; 7-a; 8-b; 9-a; 10-a; 11-c; 12-a; 13-c; 14-c;
15-a; 16-c; 17-b; 18-a; 19-b; 20-b.

– 43 –
Bibliografie

1. Avram, I. - ,,Uniunea Europeană şi aderarea României”, Ed. Sylvi,


Bucureşti, 2001, p. 20-25
2. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p.
60-70
3. Berkowitz, E. N., Kerin, R. A., Rudelius, W. – „Marketing”, Ed.
Irwin, Boston, 1989, p. 57-67
4. Florescu, C. – „Marketing”, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 60-65
5. Hill, E., O’Sullivan, T. – „Marketing”, Ed. Antet, Oradea, 1997, p.
30-80
6. Ionescu, Gh. Gh. – „Dimensiunile culturale ale managementului”,
Ed. Economică, Bucureşti, 1996, p. 40-50
7. Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-Management”, Ed. Publi-
Union, Paris, 1992, p. 130-140, 160-170
8. Lambin, J.J. - ,,Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience
International, Paris, 1994, p. 50-60
9. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale
economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 45-69
10. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de
termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 31, 33, 67, 83, 84, 94,
132, 135, 136, 180, 192, 231

– 44 –
CAPITOLUL III
Piaţa, componentă fundamentală a mediului de marketing

Introducere

Studiind conceptul de marketing, rolul şi funcţiile sale, aţi concluzionat


desigur că, pentru o întreprindere, existenţa unei pieţe pe care să se poată
implanta este vitală.
Aţi mai reţinut din capitolul II că întreprinderea este sub influenţa
factorilor mediului extern unii incontrolabili, unii previzibili şi cu un anumit
grad de controlabilitate.
Piaţa este esenţa marketingului. Ea conţine elementele cererii, ea
determină volumul şi structura ofertei adaptate cererii, ea reflectă nivelul
preţurilor şi tarifelor şi tot ea validează sau respinge produsul.
Piaţa este izvorul informaţiilor de marketing şi este ţinta acţiunilor de
marketing.
Pentru „a trăi” întreprinderea trebuie să cunoască piaţa unde intenţio-
nează să-şi vândă produsele, să găsească acele căi pentru crearea şi creşterea
cererii să-şi identifice şi să cunoască în detaliu segmentele pe care le poate
deservi.

Obiective operaţionale

Studierea acestui capitol permite:


- definirea pieţei în optica marketingului şi înţelegerea raportului din-
tre acest unghi de abordare şi celelalte ştiinţe care operează cu acest
concept;
- înţelegerea complexităţii şi dinamicii pieţei şi, în consecinţă, necesi-
tatea obiectivă dar şi dificultatea studierii dimensiunilor şi tendinţelor
sale;

– 45 –
- descifrarea multiplelor intercondiţionări între întreprindere şi celelal-
te componente ale pieţei.

Cuvinte cheie

Cerere, ofertă, preţ, relaţii de piaţă, relaţii de concurenţă, actori ai


pieţei, capacitatea pieţei, talia pieţei, structura pieţei, tipologia pieţelor, piaţă-
ţintă, segment.

3.1. Conceptul de piaţă în optica de marketing şi legătura cu viziunea altor


discipline

În teoria economică piaţa este „o categorie economică a producţiei de


mărfuri în care îşi găseşte expresie totalitatea actelor de vânzare-cumpărare
privită în unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu
spaţiul în care se desfăşoară”.28
Piaţa întreprinderii constă în totalitatea relaţiilor generate de actele de
vânzare-cumpărare împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi
cererii de bunuri economice în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se
desfăşoară.29
O piaţă este constituită din ansamblul clienţilor capabili şi doritori de a
proceda la un schimb care să le permită satisfacerea unei nevoi sau a unei
dorinţe.30
La origine termenul de piaţă desemna locul geografic unde cumpărăto-
rii şi vânzătorii se întâlnesc pentru a schimba între ei mărfurile. Ştim că schim-
bul nu este singura opţiune posibilă pentru producerea unui produs.
Mai există: autoproducţia, procurarea prin forţă, sponsorizarea, cerşirea.
Marketingul se concentrează pe actul de schimb în cadrul căruia se
obţine ceva de la cineva în contrapartidă cu altceva.

28
„Dicţionar de economie politică”, Ed. Politică, Bucureşti, 1974 – citat în Florescu Constantin
– „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 64
29
Dobrotă Niţă – „ABC-ul economiei de piaţă moderne – concepte şi mecanisme, aplicaţii
practice”, Ed. Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”, Bucureşti, 1999, p. 70
30
Kotler Philip – „Marketing-management”, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10

– 46 –
Kotler defineşte patru condiţii în care se produse un schimb:
• există două părţi;
• fiecare parte posedă ceva care poate avea valoare pentru cealaltă par-
te;
• fiecare parte este susceptibilă de a comunica şi a livra ceea ce face
obiectul schimburilor;
• fiecare parte este liberă de a accepta sau respinge oferta celeilalte
părţi.
Aceste condiţii determină un potenţial schimb în vederea căruia există
nişte termeni ai negocierii asupra cărora se poate ajunge la un acord, caz în
care are loc o tranzacţie.
În legislaţia juridică din SUA şi Canada regăsim o definire a pieţei
pertinente văzută ca o piaţă geografică: „aria geografică minimală în care un
monopol ipotetic ar putea impune şi menţine în mod durabil (circa un an) o
creştere rentabilă a preţurilor sale (cu circa 5%) fără a afecta comportamentul
consumatorilor”.31
Sociologia defineşte piaţa ca structură socială autoreproductivă între
grupuri şi firme specifice care-şi modifică rolurile în funcţie de rezultatele
observaţiilor asupra comportării celorlalţi.
Definirea în sens larg a pieţei îi optica marketingului presupune
definirea rolului tuturor actorilor care influenţează activitatea întreprinderii în
mod direct (observaţi că piaţa apare ca o componentă a micromediului între-
prinderii):
• Cumpărătorii;
• Consumatorii;
• Influenţatorii;
• Distribuitorii.
Vom începe cu clientela finală, respectiv consumatorii care sunt de
două feluri:

31
Allaire Y, Fîrşirotu, M. citaţi în A. L. Ristea (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale
economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 71

– 47 –
– utilizatori adică agenţi ai pieţei care utilizează produsul pentru a fi
înglobat în alte bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul
său comercial;
– consumatorii care scot practic produsul de pe piaţă.
Şi unii şi ceilalţi sunt extrem de importanţi pentru că sunt purtători ai
cererii.
Cererea este componenta fundamentală a pieţei şi marketingul dis-
tinge mai multe situaţii în care îşi exercită rolul:
• cerere negativă – marketing de conversie;
• absenţa cererii – marketing de stimulare;
• cerere latentă – marketing de dezvoltare;
• cerere în scădere – remarketing;
• cerere neregulată – sincromarketing;
• cerere plină – marketing de întreţinere;
• cerere excesivă – demarketing;
• cerere indezirabilă – antimarketing.
Studiaţi aceste concepte din „Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte”.
Regăsiţi definiţiile pentru aceşti termeni în „Marketing. Crestomaţie de
termeni şi concepte”, p. 46-47 şi detaliaţi în Kotler Ph. „Marketing manage-
ment”, 1992, p. 14.
Clientela determină şi particularităţile pieţei industriale, al celei de stat,
a celei de revânzare (asupra cărora vom reveni într-un subcapitol viitor).
Cumpărătorii sunt tot clienţi care pot să fie şi consumatori finali dar
sunt numeroase situaţii în care ei nu se confundă (părinţii cumpără pentru
copii, soţiile cumpără pentru soţi etc.).
Influenţatorii pot avea un rol decisiv în actul de cumpărare, mai ales
dacă avem în vedere că în arsenalul mijloacelor agresive de publicitate
consumatorul ajunge să fie dezorientat şi chiar reticent şi în cele mai multe
cazuri apelează la „referinţe” la consiliere.
Includem aici:
– liderii de opinie

– 48 –
– prescriptorii
– preconizatorii
Rolul acestora este bine definit în piaţă şi îl găsiţi detaliat atât în „Mar-
keting. Premise ale economiei înalt competitive” p. 75 cât şi în „Marketing.
Crestomaţie de termeni şi concepte” p. 116, 166.
Distribuitorii sunt intermediari ai pieţei facilitând transferul de pro-
prietate asupra produselor şi serviciilor de la producători la consumatori (utili-
zatori). Au un rol deosebit în pieţele concurenţiale prin poziţia lor de apropiere
de client (ceea ce le permite o foarte bună cunoaştere a nevoilor şi comporta-
mentelor de cumpărare) dar şi prin forţa considerabilă pe care le-o conferă
capacitatea lor de a achiziţiona cantităţi importante de produse. Acestea sunt
argumentele în favoarea afirmaţiei că balanţa puterii între producători şi
distribuitori înclină în favoarea celor din urmă.
Ofertanţii sunt persoane fizice sau organizaţii care vin pe piaţă cu
produse şi servicii. Există o ofertă potenţială determinată de capacitatea de
producţie şi o ofertă reală, aceea care rezultă din volumul şi structura cererii.
În sens restrâns trebuie să definim piaţa într-o anumită perioadă identi-
ficând dimensiunile ei, segmentele componente, vânzările efective şi cele
potenţiale.
Deci definirea în sens restrâns presupune:
• definirea pieţei pertinente, respectiv acea parte a pieţei în care benefi-
ciarii au un numitor comun în ceea ce priveşte necesităţile, dorinţele
şi sistemul lor de valori şi pentru care întreprinderea poate oferi
produsele şi serviciile adaptate acestor cerinţe;
• definirea dimensiunilor pieţei şi a utilităţilor de măsură corespunză-
toare ale acestora:
– capacitatea (talia) pieţei (volumul cererii, al ofertei, al tran-
zacţiilor, numărul clienţilor, cota de piaţă);
– structura pieţei;
– tendinţele pieţei.
• alegerea şi definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-
cesară pentru următoarele considerente:

– 49 –
– delimitarea pieţei pertinente;
– alegerea unuia/unor segmente pe care întreprinderea să le
poată satisface cu oferta ei;
– identificarea unor „nişe” de piaţă (porţiuni-segmente pe care
concurenţa nu s-a implantat);
– prognozarea evoluţiilor viitoare ale pieţei.
• delimitarea pieţei actuale şi a celei potenţiale.
Piaţa actuală = volumul vânzărilor efective ale produsului considerat,
într-o perioadă de timp determinată.
Piaţă potenţială = volumul maxim al vânzărilor estimat pentru o perioa-
dă de timp dată şi în anumite ipoteze precis definite.
Reţinem deci că piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o confe-
rim se exprimă prin elementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile
lor de manifestare, concurenţă şi preţ (rezultat al acţiunii lor).

3.2. Dimensiunile pieţei întreprinderii

Dimensiunile diferitelor pieţe se conturează prin:


• Mărimea pieţelor (talia pieţelor)
• Structura (tipologia) pieţelor
• Ciclul de viaţă al pieţelor
Mărimea pieţei este dată de volumul vânzărilor. Există pieţe de talie
mare (ex.: automobile, mobilă, servicii hoteliere) şi nişe de piaţă între aceste
două extreme existând pieţe de talii foarte variate.
Vă rugăm să studiaţi conceptul de „nişă de piaţă” din „Marketing.
Crestomaţie de termeni şi concepte” p. 144 şi să identificaţi şi dumneavoastră
astfel de pieţe.
Structura pieţei este stabilită după un număr mare de criterii pornind de
la fluxurile de schimb într-o economie modernă (fig. 3.1.):

– 50 –
Resurse Resurse
Pieţe de resurse
Capital Bani (capital)
Impozit Servicii
Bunuri Capital
Servicii capital Impozite
Pieţe ale Pieţe ale
fabricanţilor Pieţe de stat consumatorilor
Impozit bunuri Servicii
Servicii Impozit
Capital Bunuri
Capital Pieţe ale Bani (capital)
intermediarilor
Bunuri şi servicii Bunuri şi servicii

Fig. 3.1. Fluxurile de schimb într-o economie modernă


Sursa: Kotler Ph., 1992, p. 11

Principalele forme de piaţă32 sunt redate în tabelul 3.1.:

Principalele forme de piaţă


Tabelul 3.1.
Tipul de piaţă Conţinut
• piaţa de Bunuri de consum şi bunuri pentru investiţii (de utilitate productivă) având
mărfuri caracteristici comune dar şi particularităţi legate de forma de manifestare a
cererii, maniera de stabilire a preţurilor, modul de confruntare cerere-ofertă
etc.
• piaţa Prestările executate de agenţi economici publici şi privaţi, persoane fi-zice
serviciilor autorizate etc. Au trăsături particulare faţă de bunurile de consum (intangibili-
tate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate) care determină o manieră
specifică de manifestare a concurenţei şi de stabilire a preţurilor.
• piaţa Operaţiile de credit şi cele cu hârtii de valoare (operaţiuni şi obligaţiuni).
capitalurilor Concurenţa se manifestă prin rata dobânzilor practicate, dividendele la
acţiuni, dobânda pentru obligaţiuni etc.
• piaţa forţei Cuprinde cererea şi oferta de resurse umane. Este influenţată de rata
de muncă şomajului şi de nivelul şi structura calificărilor.
• piaţa Relaţiile de schimb între diverse valute pe baza cursului de schimb care
valutară reflectă nivelul de dezvoltare al unei economii şi competitivitatea pe piaţa
internaţională.

În tabelul 3.2. prezentăm o tipologie a pieţei întreprinderii:

32
Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. – Reingineria serviciilor”, Ed. ASE,
Bucureşti, 2004, p. 195

– 51 –
Tipologia pieţelor întreprinderii
Tabelul 3.2.
Criteriul Tipul de piaţă
Tangibilitatea bunurilor tranzacţionate – piaţa bunurilor tangibile;
– piaţa serviciilor;
– piaţa informaţiilor.
Destinaţia în consum a bunurilor tranzacţionate – piaţa satisfactorilor;
– piaţa prodfactorilor.
Gradul de concentrare a tranzacţiilor – piaţă concentrată;
– piaţă dispersată.
Gradul de cunoaştere a mediului economic – piaţă transparentă (cu un număr mare de in-
formaţii disponibile privind factorii pieţei);
– piaţă opacă (cu foarte puţine informaţii
despre factorii pieţei).
Gradul de accesibilitate – piaţă accesibilă;
– piaţă greu accesibilă;
– piaţă inaccesibilă.
Gradul de competitivitate – piaţă cu exigenţe reduse;
– piaţă cu exigenţe medii;
– piaţă cu exigenţe ridicate.
Tipul de concurenţă – piaţă cu concurenţă perfectă;
– piaţă cu concurenţă imperfectă.
Tipul de transferare a obiectului şi dreptului de – piaţă la vedere;
proprietate – piaţă la termen.
Modul de desfăşurare a tranzacţiilor – piaţă ofertantă;
– piaţă cumpărătoare.
Aria de desfăşurare a tranzacţiilor – piaţă locală;
– piaţă regională;
– piaţă naţională;
– piaţă internaţională;
– piaţă mondială.
Dimensiunile pieţei – piaţă efectivă;
– piaţă potenţială.
Restricţiile existente – piaţă liberă;
– piaţă reglementată;
– piaţă închisă.
Sursa: Adaptat după Florescu, C. – op. cit., p. 64-68

În ceea ce priveşte locul pieţei întreprinderii în piaţa globală (totală) Ph.


Kotler33 identifică trei pieţe (tabelul 3.3.):

33
Kotler, Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 10

– 52 –
Piaţa întreprinderii în contextul pieţei globale
Tabelul 3.3.
Pieţe Conţinut
• piaţa întreprinderii Spaţiu economico-geografic în care întreprinderea a pătruns cu pro-
dusele şi serviciile sale. Este deci o parte a pieţei globale.
• piaţa produsului Totalitatea cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs deter-
minat.
• piaţa globală Totalitatea produselor dintr-o anumită arie geografică care formează
(totală) ansamblul pieţelor întreprinderilor.
Sursa: Adaptat după Stanciu Sica – „Bazele generale ale marketingului”, Ed.
Universităţii, Bucureşti, 1999, p. 115

Profesorul Constantin Florescu identifică34 următoarele situaţii:


– piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului atunci când între-
prinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit
produs;
– piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse,
când întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii mai
multor produse;
– piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprin-
deri, situaţie întâlnită atunci când mai multe întreprinderi produc sau
desfac acelaşi tip de produse;
– pieţele întreprinderii se intersectează cu pieţele produselor, fiecare
dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.
Claude Matricon propune35 un sistem al pieţelor întreprinderii structurat
pe patru niveluri constructive care reacţionează în permanenţă între ele (tabelul
3.4.):

Sistemul pieţelor întreprinderii


Tabelul 3.4.
Piaţa întreprinderii Conţinut
1. Piaţa principală Ansamblul produselor asemănătoare cu produsul studiat şi direct
concurente. Concurenţă directă.

34
Florescu, C-tin. – „Marketing”, Ed. marketer, Bucureşti, 1992, p. 68
35
Matricon, Cl. – „Le système marketing”, Ed. Dunod, Paris, 1993, p. 31 citat în Ristea, A.L.
(coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert,
Bucureşti, 2004

– 53 –
2. Piaţa înconjurătoare Ansamblul produselor de natură diferită de a produsului studiat, dar
care satisfac aceleaşi nevoi şi aceleaşi aşteptări în aceleaşi circum-
stanţe de consum. Concurenţă indirectă.
3. Pieţe suport Ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară pentru consu-
mul produselor pieţei principale.
4. Piaţa generică Ansamblul produselor care satisfac aceeaşi nevoie şi aceleaşi aştep-
tări ca şi cele satisfăcute de produsul studiat.
Sursa: Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 156-157

Vă rugăm să exemplificaţi astfel de pieţe folosind modelul dat.


Studiaţi de asemenea conceptele de la p. 155-159 din „Marketing. Cres-
tomaţie de termeni şi concepte”, respectiv: piaţă, piaţă a întreprinderii, piaţă a
produsului, piaţă captivă, piaţă de referinţă, piaţă de schimb, piaţă eterogenă,
piaţă financiară, piaţă la termen, piaţă monetară, piaţă neagră, piaţă omogenă,
piaţă potenţială, piaţă reală actuală, piaţă teoretică, piaţă test, piaţă-ţintă.
Ciclul de viaţă al unei pieţe este o dimensiune care reflectă evoluţia
care nu este întotdeauna ciclică, apărând fie rupturi brutale ale pieţei (aşa spre
exemplu în piaţa românească a motoarelor determinată de apariţia motociclete-
lor şi apoi a automobilelor), fie având o „viaţă” foarte îndelungată, practic o
piaţă fără vârstă (aşa cum este piaţa serviciilor de sănătate).
În general însă se disting patru faze ale ciclului de viaţă ale unei pieţe:
lansarea (demararea), dezvoltarea, maturitatea, declinul.
Vă rugăm să identificaţi fenomenele din piaţă specifice fiecărei faze şi
cu deosebire faza de dezvoltare (care poate fi extensivă şi/sau intensivă) şi faza
de maturitate, folosind în acest scop bibliografia recomandată.

3.3. Tendinţele evoluţiei pieţei

Vom analiza evoluţia pieţei pe două paliere:


– tendinţele de durată ale evoluţiei şi parametrii care le determină;
– fluctuaţiile conjuncturale ale pieţei, factorii care le determină şi
parametrii care le exprimă.
Întreprinderea nu-şi va putea fundamenta strategiile de piaţă dacă nu va
fi în măsură să previzioneze atât tendinţa pe termen lung a pieţei de referinţă

– 54 –
cât şi modificările conjuncturale.
Parametrii de tendinţă a unei pieţe sunt grupaţi în trei categorii (fig.
3.2.):

Parametrii în mod natural limitaţi

Au efect după intervale lungi de timp. Sunt uşor de cunoscut


din statistici şi bănci de date.
Categorii de vârstă
Imigrare
Migraţii
Venituri
Nivel cultural şi informare
Timp disponibil
Buget de timp
Parametrii globalizanţi
Tendinţa pieţei
Ei determină globalizarea eforturilor actorilor pieţei la nivelul
ansamblului vieţii economice şi sociale (ţară, regiune, zonă)
Amenajare a teritoriilor
Utilizare a produselor
Progres tehnologic
Distribuţie
Energie şi materii prime
Mediu internaţional
Moneda
Rolul statului
Cadrul politic

Parametrii proprii ai întreprinderii


Elaborarea strategiilor
Îmbunătăţire a rentabilităţii
Utilizare a informaţiei
Decizii
Marketing al cumpărătorilor
Tehnici disponibile
Prescriptori şi consultanţă

Fig. 3.2. Parametrii de tendinţă

Studiaţi modul specific în care fiecare parametru influenţează activita-


tea întreprinderii şi a pieţei pe care ea evoluează. Aceste informaţii există în
„Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 79-83.
Conjunctura pieţei este determinată de factori cu acţiune ciclică la
intervale neregulate de timp, alternante ale fazelor ciclului economic: înviorare,
avânt, depresiune şi criză. Este vorba de crizele economice care se întrepătrund
şi se intercondiţionează reciproc, formând un sistem de crize, care se desfăşoa-

– 55 –
ră pe fundalul adâncirii decalajelor economice, în condiţiile accentuării interde-
pendenţelor.36
Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei sunt foarte nume-
roşi şi variaţi, iar alegerea lor depinde de obiectivele studiului, domeniul supus
analizei, sursele de informaţii utilizate, metodele de prelucrare a informaţiilor
etc.
Există:
– indicatori ai conjuncturii economice mondiale pe zone şi ţări;
– indicatori ai conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri;
– indicatori ai conjuncturii pieţei monetar-financiare.
Din prima categorie fac parte:
• Produsul naţional brut;
• Producţia industrială;
• Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie;
• Investiţiile fixe de capital;
• Consumul;
• Veniturile;
• Rata inflaţiei;
• Comerţul interior;
• Fluxurile de comerţ exterior;
• Indicatorii activităţii monetar-financiare etc.
Din cea de a doua categorie fac parte:
• Producţia şi oferta;
• Consumul şi cererea;
• Importul şi exportul;
• Preţurile.
Cea de a treia categorie cuprinde:
• Cererea şi oferta de capital;

• Nivelul dobânzilor;

36
Dobrescu, E., Postolache, I. – „Consemnări economice”, Ed. Academiei Române, 1990, p.
29

– 56 –
• Volumul datoriilor externe;
• Situaţia balanţei de plăţi;
• Deficitul bugetelor naţionale;
• Evoluţia cursului de schimb;
• Puterea monedei naţionale;
• Restricţiile monetare aplicate;
• Tendinţele de economisire etc.

3.4. Strategii de piaţă

Pentru a decide strategia sa de piaţă, firma trebuie să-şi cunoască poten-


ţialul şi în funcţie de factorii pieţei de referinţă să-şi precizeze poziţia pe care
doreşte să o ocupe (tabelul 3.5.):

Tipuri de strategii de piaţă


Tabelul 3.5.
S Poziţia pieţei faţă de:
1. Dinamica pieţei 2. Structura pieţei 3. Schimbările pieţei 4. Exigenţele pieţei 5. Nivelul competiţiei
T a. Strategia creşterii a. Strategia a. Strategia activă a. Strategia a. Strategia ofensivă
R nediferenţierii exigenţelor ridicate
A b. Strategia b. Strategia b. Strategia adaptivă b. Strategia b. Strategia defensivă
menţinerii diferenţiată exigenţelor medii
T
c. Strategia c. Strategia c. Strategia pasivă c. Strategia b1. Menţinerea cotei
E restrângerii concentrată exigenţelor reduse de piaţă
G b2. Restrângerea cotei
I de piaţă
I
Sursa: Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Probleme, cazuri, teste”, Ed.
Marketer, Bucureşti, 1993, p. 124

Întreprinderea adoptă o strategie de piaţă complexă fundamentată din


cinci variante strategice care pot fi definite astfel:37
Strategia creşterii – este practicată de întreprinderi aflate în expansiu-
ne cu o sinergie ridicată, aflate pe pieţe dinamice.
Strategia menţinerii – este practicată de firme cu potenţial limitat sau
acţionează pe pieţe saturate care nu mai permite extinderea activităţii.
37
Florescu, C. – „Marketing”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 282-285

– 57 –
Strategia restrângerii – este practicată de întreprinderi care acţionează
pe pieţe aflate în declin, sau doresc să se extindă într-un alt domeniu modifi-
cându-şi „din mers” profilul.
Strategia nediferenţiată – întreprinderea abordează piaţa în mod
global fie pentru că se află la începutul ciclicităţii fie că este în poziţie de
monopol. În piaţa concurenţială este foarte dificil de practicat această strategie
şi cel mai adesea se procedează la segmentare.
Strategia diferenţiată – presupune o segmentare şi deservirea cvasito-
talităţii segmentelor. Este o strategie în optica marketingului dar posibilă numai
pentru întreprinderi foarte dezvoltate, cu portofoliu larg de produse şi acolo
unde piaţa nu prezintă un număr foarte mare de segmente.
Strategia concentrată – este cea mai utilizată şi presupune alegerea
unui număr restrâns de segmente chiar 1-2 pentru o deservire cât mai apropiată
de nevoile consumatorilor respectivi.
Strategia activă – este practicată de întreprinderi moderne, inovatoare,
care au chiar capacitatea de a influenţa piaţa în sensul intereselor lor.
Strategia pasivă – practicată de firme cu potenţial scăzut care caută o
adaptare după ce fenomenele conjuncturale s-au produs şi evident în urma
concurenţei.
Celelalte tipuri de strategii pot fi uşor explicate de către dumneavoastră
utilizând bibliografia recomandată.
Să mai reţinem că firmele aleg şi strategii de rezervă pentru situaţii
conjuncturale deosebite (calamităţi, conflicte militare etc.).

Aplicaţii

(1) O întreprindere acţionează pe o piaţă dinamică, exigentă şi cu un


nivel înalt de competitivitate. Ea este caracterizată prin robusteţe financiară şi
sinergie ridicată.
Ce strategie ar putea adopta şi dezvolta această întreprindere în piaţa pe
care evoluează?

– 58 –
Răspuns: 1a-2b-3a-4a-5a (conform tabelului 3.5.)
(2) Pe aceeaşi piaţă evoluează o întreprindere cu posibilităţi financiare
mai reduse şi cu o cultură organizaţională concentrată pe evitarea riscurilor.
Răspuns: 1b-2c-3c-4b-5b(conform tabelului 3.5.)
(3) Cum ar putea acţiona o firmă performantă dar care deţine o cotă de
piaţă slabă?
Răspuns:
– limitarea la un număr mic de segmente;
– utilizarea atentă a bugetelor de cercetare-dezvoltare către reducerea
costurilor;
– accent pe specializare şi nu pe diversificare;
– exploatarea forţei manageriale care trebuie să se implice în mod real
în activitatea concretă a întreprinderii.

Teme de reflecţie

(1) În „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” întâlniţi următo-


rii termeni:
Strategii ale liderului de piaţă p. 206
Strategii ale chalangerului p. 207
Strategii ale urmăritorului p. 208
Strategii ale fiermelor mici sau ale specialistului p. 208
Exemplificaţi pe tipuri de firme la alegerea dumneavoastră acţiunile pe
care le presupun aceste strategii.

(2) Luaţi exemplul unui produs executat de o firmă la alegerea dumnea-


voastră şi definiţi piaţa produsului şi piaţa întreprinderii precum şi relaţiile
dintre ele.

Test grilă

– 59 –
1) Partea sau totalitatea unei pieţe în care un singur producător vinde
un bun sau un serviciu fie pentru că deţine monopolul, fie că are un avans
competitiv consistent este o piaţă ………… .
2) Adoptarea unei strategii de piaţă adaptive are în vedere poziţia
firmei faţă de:
a) dinamica pieţei;
b) structura pieţei;
c) schimbările pieţei.
3) În funcţie de dimensiunile pe care le deţine piaţa întreprinderii
există:
a) piaţa efectivă şi piaţa potenţială;
b) piaţa internă şi piaţa internaţională;
c) piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum.
4) Dezvoltarea intensivă a pieţei încălţămintei pentru copii în România
nu poate fi realizată prin:
a) sporirea numărului cumpărătorilor;
b) creşterea gradului individual de înzestrare;
c) creşterea mărimii medii a unei cumpărături;
d) accelerarea funcţiei de cumpărare.
5) Piaţa potenţială a unui produs poate fi estimată prin:
a) volumul ofertei produsului respectiv;
b) volumul cererii efective şi potenţiale;
c) volumul cererii potenţiale;
d) volumul tranzacţiilor la nivelul pieţei.
6) Atunci când întreprinderea identifică 10 segmente şi decide să
deservească 7 dintre ele, ea aplică o strategie de piaţă:
a) diferenţiată;
b) a restrângerii;
c) concentrată.
7) Cota de piaţă a întreprinderii „X” era în anul 2000 de 18%, iar a
principalului concurent existent pe piaţă de 30%. Care a fost cota relativă de
piaţă a întreprinderii „X” în acel an?

– 60 –
a) 0,53;
b) 0,62;
c) 0,60;
d) 0,75.
8) În funcţie de gradul de cunoaştere a mediului economic, distingem:
a) piaţa funcţională;
b) piaţa captivă – piaţa deschisă;
c) piaţa la termen – piaţa la vedere;
d) piaţa satisfactorilor, piaţa prodfactorilor.
9) O companie are 4000 de cumpărători care achiziţionează lunar în
medie 6 bucăţi de produs. Într-o perioadă următoare compania are 5000 de
cumpărători, iar intensitatea consumului scade la 3 unităţi de produs. Piaţa s-a
modificat astfel:
a) creştere intensivă 12000 buc., creştere extensivă 3000 buc.,
creştere mixtă 15000 buc.;
b) reducere intensivă 12000 buc., creştere extensivă 3000 buc.,
modificare mixtă 0 buc.;
c) creştere intensivă 3000 buc., creştere extensivă 15000 buc.,
reducere mixtă 12000 buc..

Răspunsuri corecte

1-captivă; 2-c; 3-a; 4-a; 5-b; 6-a; 7-c; 8-a; 9-b.

Bibliografie

1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Marketing. Probleme, cazuri,


teste”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1993, p. 124-126
2. Dobrescu, E., Postolache, T. – „Consemnări economice”, Ed.
Academiei Române, 1990, p. 20-30
3. Dobrotă, N. – „ABC-ul economiei de piaţă moderne”, Ed. Casa de
editură şi presă „Viaţa Românească”, 1999, p. 70-80

– 61 –
4. Florescu, C. – „Marketing”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti,
1992, p. 60-70, 282-285
5. Kotler, Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997,
p. 10-20
6. Kotler, Ph. – „Marketing-management”, Ed. Publi Union, Paris,
1992, p. 10-20, 20-25
7. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. – „Reingineria
serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 190-195
8. Ristea A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale econo-
miei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 20-25, 70-75
9. Ristea A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2001, p. 155-159, 206-208
10. Stanciu, S. – „Bazele generale ale marketingului”, Ed. Universităţii,
Bucureşti, 1999, p. 115-120

– 62 –
CUPRINS

CAPITOLUL I. Conceptualizarea marketingului 1


Introducere 1
Obiective operaţionale 1
Cuvinte cheie 2
1.1. Definiţii ale conceptului de marketing 2
1.2. Funcţiile marketingului 5
1.3. Tipologia marketingului 6
1.4. Evoluţia marketingului şi tendinţele acesteia 7
Teme de reflecţie 11
Test grilă 11
Răspunsuri corecte 13
Bibliografie 13

CAPITOLUL II. Mediul de marketing al întreprinderii 15


Introducere 15
Obiective operaţionale 15
Cuvinte cheie 16
2.1. Conţinutul şi caracteristicile mediului de marketing 16
2.1.1. Conceptul de mediu de marketing 16
2.1.2. Caracteristicile mediului de marketing 17
2.2. Mediul extern al întreprinderii 19
2.2.1. Structura mediului extern al întreprinderii 19
2.2.2. Macromediul întreprinderii 19
2.2.3. Micromediul întreprinderii 27
2.3. Mediul intern al întreprinderii 31
2.3.1. Conceptul de mediu intern al întreprinderii 32
2.3.2. Potenţialul întreprinderii 33
2.4. Relaţiile interîntreprinderi 34
2.4.1. Relaţiile de piaţă 34
2.4.2. Relaţiile de concurenţă 36
2.4.3. Relaţiile de complementaritate 38
2.4.4. Relaţiile întreprinderii în cadrul filierei sale 38
industriale
Teme de reflecţie 39
Test grilă 39
Răspunsuri corecte
42
Bibliografie 43

CAPITOLUL III. Politica de preţ 44


Introducere 44

– 63 –
Obiective operaţionale 44
Cuvinte cheie 45
3.1. Conceptul de piaţă în optica de marketing şi legătura cu viziunea
altor discipline 45
3.2. Dimensiunile pieţei întreprinderii 49
3.3. Tendinţele evoluţiei pieţei 54
3.4. Strategii de piaţă 56
Aplicaţii 58
Teme de reflecţie 58
Test grilă 59
Răspunsuri corecte 60
Bibliografie 61

– 64 –