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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
CONTENIDO CONCEPTUAL:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
CURSO:
Marketing
DOCENTE:
César Calderón Morales.
INTEGRANTES:
CHAMORRO SERNAQUÉ,
Cesar.
GALVEZ CAMIZÁN, Judith
NUÑEZ GUEVARA, Kiara.
QUINTANA CASTRO,
Gonzalo.
RECOBA PISCOYA, Karla.
SOSA UCEDA, Katherine.
WONG MORI, Pierina.
ZARPÁN QUESQUÉN,
PIMENTEL-PERÚ
2010 – II
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INDICE
INTRODUCCIÓN
CASO APLICATIVO
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
INTRODUCCIÓN
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En una época de globalización y de alta competitividad de productos o
servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto
con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de
distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
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1.1 DIFINICIÓN DE SEGMENTACION
Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor efectividad
a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de tal suerte,
aumentar sus ventas y utilidad. Las organizaciones no lucrativas también los
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segmentan para satisfacer de manera más efectiva las necesidades de las
personas a las que atienden, al mismo tiempo que logran sus propios objetivos.
1.1.2 ¿Cuándo segmentar los mercados?: Una empresa pasa por los
problemas y gastos de segmentar sus mercados cuando ello aumenta sus
ingresos por ventas, utilidad y rendimiento sobre la inversión. La segmentación
no debe emprenderse cuando los gastos compensan sobremanera los posibles
incrementos de ingresos resultantes del proceso.
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1.3 CRITERIOS BÁSICOS DE SEGMENTACIÓN
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optan por segmentos pequeños múltiples, es decir, consumidores de
muchos productos diferentes.
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• Estabilidad: Los segmentos deben integrar aquellos sectores del
mercado de los cuales no es esperable una contracción notable en el
futuro cercano.
En la década de 1970 por ejemplo al segmentar por etapa de ciclo de vida, los
investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece y los
dieciocho años aproximadamente. Cambios culturales y sociales, como el
mayor porcentaje de jóvenes que sigue una carrera universitaria, la continua
estimulación de los niños y el aumento de la edad promedio en que las
personas contraen matrimonio, entre otros factores, ha contribuido a extender
la banda etaria de las personas considerabas adolescentes. Hoy en día un niño
de once años puede considerarse adolescente al igual que un noven de
veintidós años. Este es un ejemplo de cómo los cambios sociales y culturales
afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los cambios no
son vertiginosos y puede garantizarse cierta estabilidad por un lapso
considerable, es importante revisar la segmentación para no excluir potenciales
clientes del mercado objetivo, o emprender acciones de marketing hacia
quienes nunca serán clientes.
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1.4 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
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El Marketing de Segmento ofrece varias ventajas al marketing masivo, la
empresa puede promover de forma más eficiente, al enfocar sus productos
o servicios, canales y programas de comunicación solo hacia los
consumidores a los que puede servir mejor y de forma más rentable.
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empleadas en la fabricación de los productos y los grupos de clientes
específicos interesados .
En esta etapa, una vez recogidos los datos sobre una muestra seleccionada,
se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar el micro-segmento.
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Se pueden distinguir dos tipos de procedimientos de segmentación: a priori y
optima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza
partiendo de uno de sus criterios predeterminados o bien, si se realiza de
acuerdo con el grado de similitud de los consumidores, medida a partir de un
conjunto de variables, tratando de determinar los criterios que dan lugar a los
segmentos que internamente sean homogéneos y a la vez mas distintos entre
si. A continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se
procede a la validación de las tipologías encontradas, con algún procedimiento
estadístico, generalmente un análisis discriminante.
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• Estabilidad a lo largo del tiempo: para que el diseño de una estrategia de
marketing adaptada a cada segmento no quede caduco y se rentabilice
la inversión.
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segmentos que se han visto reducidos en su tamaño debido a los cambio en
los gustos de consumidores o a la aparición de una etapa de recesión
económica y que han dejado de ser provechosos para la organización. En tal
caso, la empresa deberá emplear una estrategia de contra segmentación
agrupando los segmentos en un número menor para solucionar el problema.
4) Formulación de la estrategia.
• Diseño de la estrategia de marketing adaptada a cada segmento seleccionado.
• Puesta en práctica del plan de marketing diseñado para cada segmento.
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Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado, en conjuntos
homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing
adecuadas. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas
importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado,
dentro de los beneficios más resaltantes se encuentran los siguientes.
(AGUEDA ,2008).
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características específicas de cada segmento, incrementado la eficacia
de las actividades del marketing.
Permitirá conocer los deseos y los gustos de los consumidores y, en
consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus
preferencias. De esta forma la empresa conseguirá clientes fieles.
Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá
implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la
consecución de dichos objetivos. El equipo de ventas empleará mejor
sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de
mercadotecnia. Esto será posible ya que la empresa obtendrá
información más profunda sobre las necesidades más específicas de
cada grupo.
La empresa podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las
peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.
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“No existe una única manera de poder segmentar un mercado, por
lo que es necesario probar con distintas variables de segmentación
para encontrar la mejor manera de concebir la estructura de
mercado”. (KOTLER, 2004)
Segmentación Geográfica.
Segmentación Demográfica.
• Segmentación Psicográficas.
• Segmentación de Comportamiento.
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1.7.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE NEGOCIOS
“Así como se pueden segmentar a las empresas compradoras ya sea
Geográficamente, Demográficamente, entre otros. También se utilizan
otras variables adicionales, como las características operativas,
enfoques de compras, factores de situación y características personales
del cliente” (KOTLER ,2004)
Por ejemplo American Express como la empresa “Mi Vida. Mi Tarjeta”. Ofrece
tarjetas de crédito a consumidores finales, entre estos a considerar a tres
segmentos: los comerciantes, grandes y pequeñas empresas.
Finalmente para los clientes que son pequeñas empresas, American Express
ha diseñado una red de asesoría de expertos para la dirección de pequeñas
empresas y conectarse con propietarios de otras pequeñas empresas, de esa
forma puedan compartir ideas y recibir recomendaciones. (KOTLER, 2004)
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SEGMENTO DE ME NICHO DE MERCADO
SERCADO (MERCADO DIANA)
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Hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para ser útil, los segmentos del mercado deben
ser los siguientes, según (KOTLER, 2004).
Esta clasificación se llevara a cabo en función del atractivo que presentan los
distintos segmentos, así como de las ventajas competitivas que disfrute la
empresa. De esta manera se definirá el segmento estratégico como aquel
segmento al que la empresa se va a dirigir, o en el que se va a concentrar ,
sabiendo que en el tenemos una posición de ventaja respecto a nuestros
competidores en aquello que el consumidor o usuario valora realmente( siendo
las actividades clase de generación de valor: calidad, precio, gama, imagen,
servicio, etc.)
CASO APLICATIVO
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CONCLUSIONES
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La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los
consumidores
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior,
heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para
que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones
demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es
importante realizar la segmentación de forma periódica.
Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto
para cada consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de
segmento de preferencias similares.
Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas o
planes de marketing ventajosos, la concentración en consumidores que
usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los
recursos de servicios al cliente.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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• KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CÁMARA IBAÑEZ, D., & CRUZ
ROCHE, I. (2004). Marketing (Décima ed.). Madrid, España: Pearson
Educación, S.A.
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ANEXOS
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