Tema 1.

CONCEPTUL SI COMPONENTELE UNUI SISTEM INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Fiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către directorii săi de specialitate.
Companiile analizează nevoile de informaţie ale directorilor, în funcţie de care se elaborează sisteme
informaţionale de marketing (SIMK) adecvate.
Sistemul informaţional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialişti, echipamente şi
procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp,
către factorii de decizie din domeniul marketingului.
Conceptul de SIMK este prezentat în figura de mai jos. Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de
planificare, implementare şi control (redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au nevoie
de informaţii privind situaţia internă a întreprinderii (în baza inregistrărilor interne) şi privind evoluţia şi
tendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în dreapta figurii). Rolul SIMK este de a
evalua nevoile de informaţie ale directorului, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp
către directorii de specialitate. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din
activităţi de supraveghere a pieţei, prin cercetări de marketing şi analize în sprijinul adoptării deciziilor de
marketing.

SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Managerul Mediul de
de marketing Obţinerea informaţiei marketing

Planificare Identificarea
nevoilor Înregistrări Supraveghe-
informaţio- interne rea pieţei
nale Micro
Implemen-
tare
Distribuirea Cercetări de Macro
Analiza
informaţiei informaţiei marketing
Control

1.1 Sistemul înregistrărilor interne

Cel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al
înregistrărilor interne, incluzând aici rapoartele asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor,
facturilor de plată şi de încasat ş.a.m.d. Analizând aceste informaţii, directorii de marketing pot
identifica ocazii de piaţă sau dificultăţi majore.
Ciclul comandă - expediere
Acest ciclu constituie „inima" sistemului înregistrărilor interne. Comis-voiajorii, intermediarii şi
clienţii trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi trimite copii după
acestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc zero se înapoiază. Produsele livrate
sunt însoţite de avize de expediţie şi documente de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor
compartimente.
Firmele din ziua de astăzi trebuie să efectueze aceste operaţiuni cu rapiditate si corectitudine.
Cumpărătorii preferă acele firme care le livrează la timp mărfurile comandate. Comis-voiajorii depun
la sfârşitul fiecărei zile comenzile primite, iar în unele cazuri, chiar imediat. Compartimentul de
execuţie a comenzilor trebuie să le prelucreze rapid, iar depozitul să expedieze în cel mai scurt timp
posibil mărfurile solicitate. De asemenea facturile trebuie întocmite cu promptitudine, în prezent,
firmele au început să pună in aplicare programe de îmbunătăţire a calităţii totale, menite să sporească
viteza şi precizia comunicării între compartimente, rezultatele indicând în multe cazuri o creştere a
eficienţei activităţii.
Sisteme de raportare a vânzărilor
Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vânzărilor curente.
Firmele producătoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra vânzărilor lor cu amănuntul
lunar sau o dată la două luni. Întocmirea acestor rapoarte durează, de obicei 3-10 zile după sfârşitul
lunii. Majoritatea directorilor de marketing acuză faptul că vânzările nu sunt raportate cu destulă
rapiditate.
Progresul tehnic şi apariţia Internet-ului au facilitat mult procesul de elaborare şi transmitere a
informaţiilor ce ţin de înregistrările interne. Magazinele, filialele, agenţii de vânzare au posibilitatea
să obţină / transmită operativ datele necesare din sistemul computerizat contabil al companiei,
inclusiv şi aflându-se în afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead Paper, producătoare de
hârtie şi articole de papetărie este destul de relevant în acest sens:
Comis-voiajorii firmei Mead Paper (hţrtie şi papetărie) pot răspunde pe loc oricăror întrebări ale clienţilor intrând în
legătură telefonică cu calculatorul central al companiei. El poate afla dacă hârtia comandată este disponibilă la cel mai
apropiat depozit şi în cât timp poate fi ea expediată. Dacă hârtia nu se găseşte în stoc, calculatorul verifică stocurile
depozitelor din apropiere, iar dacă nu există nicăieri stocuri disponibile, determină de unde şi când se poate procura
hârtia necesară. Agentul respectiv primeşte răspunsul în câteva secunde, ceea ce constituie un avantaj major în faţa
concurenţilor săi.
Proiectarea unui sistem de raportare orientat către utilizator
Firma trebuie să evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informaţional
modern, în primul rând, este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie.
Directorii ajung dimineaţa la birou şi sunt întâmpinaţi de un munte de statistici asupra vânzărilor, pe
care ori le ignoră, ori le citesc pierzând prea mult timp. În al doilea rând, se poate crea un sistem care
să ofere informaţii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacţii exagerate din partea directorilor în
condiţiile unei schimbări minore în evoluţia vânzărilor.
Sistemul de informaţii de marketing al firmei ar trebui să ţină seama de ceea ce cred directorii că le
trebuie, de ceea ce într-adevăr le trebuie şi de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. O
modalitate utilă de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentru sistemele
informaţionale de marketing interne, care să discute cu personalul de marketing - directori de produs,
directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt nevoile lor de informaţie. Câteva
posibile probleme de abordat sunt prezentate mai jos:
1.În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă?
2.Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii?
3.Ce fel de informaţii primiţi de obicei?
4.Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic?
5.Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă?
6.Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual?
7.Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat?
8.Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent?
9.De ce fel de programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi?
10. Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing actual.
Comitetul SIMK va trebui să acorde o atenţie specială dorinţelor şi nemulţumirilor care îi sunt
aduse la cunoştinţă, în acelaşi timp, el va trebui să dea dovadă de discernământ, eliminând unele
solicitări de informaţii. Apoi, comitetul trebuie să afle exact ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a
putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie să ştie directorii de produs pentru a putea
stabili mărimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie să cunoască gradul de saturare a pieţei,
ritmul de scădere a vânzărilor în absenţa publicităţii şi planurile de cheltuieli ale concurenţei.
Sistemul informaţional trebuie astfel structurat încât să ofere datele necesare luării fiecărei decizii
de marketing majore.
1.2. Sistemul de supraveghere a pieţei
Spre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, ce furnizează informaţii asupra rezultatelor, acest
sistem furnizează informaţii asupra evenimentelor. Vom adopta următoarea definiţie:
Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţin
informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.
Directorii au la dispoziţie trei metode de supraveghere a mediului:
 Examinarea aleatorie. O informare generală, fără ca directorul să urmărească un scop anume.
 Examinarea condiţionată. O informare orientată, neimplicând o cercetare propriu-zisă, cu o
clasificare de informaţii mai mult sau mai puţin definită.
 Cercetarea formală. Un efort deliberat, de regulă respectând un plan, un procedeu sau o
metodologie prestabilită, de asigurare a obţinerii unor informaţii determinate (dosar).
Directorii de marketing supraveghează de obicei piaţa pe cont propriu, prin lectura unor cărţi,
ziare şi publicaţii specializate, discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte persoane din afara
firmei ori cu alţi directori din cadrul acesteia. Acest sistem este însă nesigur, căci informaţiile cu
adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la cel interesat. Astfel, este foarte posibil ca
directorii să ia cunoştinţă despre o iniţiativă a concurenţei, o nouă nevoie a clienţilor sau o problemă a
unui intermediar atunci când este prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns.
Firmele bine organizate întreprind şi alte acţiuni pentru îmbunătăţirea calităţii şi sporirea
cantităţii de informaţii obţinute prin acest sistem, în primul rând, forţa de vânzare este pregătită să
identifice şi să raporteze noile tendinţe. Ea reprezintă „ochii şi urechile" firmei, putând culege acele
informaţii care scapă altor mijloace de culegere. Cu toate acestea, comis-voiajorii sunt persoane
foarte ocupate şi nu reuşesc întotdeauna să transmită informaţiile cele mai importante. Firma trebuie
să-şi convingă forţa de vânzare de importanţa pe care o are în obţinerea informaţiei. Ea trebuie să-i
pună la dispoziţie formulare uşor de completat, iar comis-voiajorii trebuie să ştie cărui director să-i
transmită fiecare tip de informaţie obţinută.
În ai doilea rând, firma trebuie să-şi motiveze distribuitorii, detailiştii şi alte categorii de
intermediari, pentru ca aceştia să-i furnizeze informaţiile mai importante. Să luăm următorul exemplu:
Parker Hannifin Corporation, un producător important de motoare hidraulice, a stabilit ca fiecare
distribuitor să transmită compartimentului de marketing al firmei, copii ale tuturor facturilor care se
întocmesc la vânzarea produselor sale. Prin analiza acestora, cei de la Parker obţin informaţii legate de
caracteristicile utilizatorilor finali, având posibilitatea de a-şi sprijini distribuitorii în direcţia îmbunătăţirii
programelor lor de marketing.
Unele firme apelează la serviciile unor specialişti în culegerea informaţiilor de marketing. Ele trimit
„cumpărători fictivi" la prezentările făcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obţin informaţii
despre concurenţi cumpărându-le produsele, participând la expoziţii, studiind rapoartele pe care
aceştia le dau publicităţii, participând la întrunirile acţionarilor acestora, discutând cu foştii şi actualii
lor angajaţi, intermediari, distribuitori, furnizori sau agenţi transportori, urmărind reclamele acestora şi
citind ziarele, revistele şi publicaţiile specializate.
În al treilea rând, firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C. Nielsen Company
şi Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obţine informaţiile necesare cu costuri mult mai
mici decât dacă fiecare firmă ar încerca să realizeze propriile cercetări.
În al patrulea rând, unele firme şi-au creat un centru informaţional de marketing propriu, care să
culeagă şi să distribuie informaţiile de marketing. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia
principalelor publicaţii, extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ pe care îl
distribuie directorilor de marketing. De asemenea, el culege şi stochează informaţiile relevante,
ajutându-i pe directori la estimarea valorii noilor informaţii. Aceste servicii contribuie în mare măsură
la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor puse la dispoziţia directorilor de marketing.
 1.3. Sistemul cercetărilor de marketing
Adeseori, directorii de marketing solicită efectuarea unor cercetări asupra unor probleme sau
ocazii de piaţă specifice. Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor
pentru un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei
publicităţii. De regulă, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obţinerii
informaţiilor, de unde şi necesitatea ca ei să solicite efectuarea unor cercetări formale de
marketing. Vom defini cercetarea de marketing în felul următor:
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şi
tehnici ştiinţifice, se realizează proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea datelor şi concluziilor
referitoare la o problemă de marketing cu care se confruntă firma.
Aria cercetărilor de marketing este extrem de largă, domeniile principale fiind prezentate în
tabelul de mai jos:
Potenţialul pieţei
Structura şi dinamica pieţei
1. Piaţa / ramura şi mediul Aria pieţei
de marketing Cotele de piaţă
Schimbări ale macromediului de marketing
Preferinţa faţă de marcă
Atitudinea faţă de marcă
Satisfacţia oferită de produs
6. Comportamentul de Comportamentul de cumpărare (factori, proces decizional)
cumpărare Intenţiile de cumpărare
Imaginea mărcii
Studii de segmentare
Crearea şi testarea produselor noi
Crearea şi testarea mărcilor noi
13. Produsul Teste de piaţă ale produselor noi
Studii cu privire la ambalaj
Analiza comparativă a produselor concurente
Analiza percepţiei preţului
Analiza comparativă a preţurilor concurenţilor
18. Preţul Analiza costurilor şi valorii economice la consumator (VEC)
Analiza profiturilor
Analiza activităţii canalelor de distribuţie
19. Distribuţia Studii de amplasare a fabricii / magazinelor / depozitelor
Studiu cu privire la acoperirea teritoriului de către canale
Studii asupra exporturior şi activităţii internaţionale
Studii asupra motivaţiilor consumatorilor
Studii privind mass-media
Studii ale pieţei publicitare
20. Promovarea Studiul eficienţei publicităţii
Studiul competitivităţii publicităţii
Studii asupra imaginii publice
Studii asupra forţei de vânzare
Studii asupra promovării vânzărilor
Cine efectuează cercetările de marketing? O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai
multe feluri. Firmele mici pot angaja studenţi sau profesori de la liceele locale care să elaboreze şi să
pună în aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing. Pe
de altă parte, majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel de
activităţi. De regulă, directorul acestui compartiment se află în subordinea vicepreşedintelui de
marketing şi acţionează ca un director ştiinţific, administrator, consultant al firmei şi mediator.
Firma Procter & Gamble a ataşat experţi în cercetări pe lângă fiecare divizie operativă, aceştia fiind
responsabili de efectuarea cercetărilor privind mărcile existente. Firma beneficiază de serviciile a două
grupuri separate de cercetare, unul ocupându-se de studiul publicităţii la nivelul întregii companii, celălalt
de testarea pieţei. Fiecare grup este alcătuit dintr-un director de cercetări de marketing, specialişti (experţi
în proiectarea sondajelor, statisticieni, experţi în ştiinţa comportamentului) şi operatori de teren pentru
realizarea sondajelor, în fiecare an. Procter & Gamble contactează telefonic sau vizitează peste un milion
de persoane în legătură cu aproximativ 1.000 de proiecte de cercetare.
In mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 2% din valoarea
vânzărilor realizate de o firmă, între 50% şi 80% din acest buget se cheltuieşte direct de către
compartiment, restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme specializate. Acestea din
urmă se împart în trei categorii:
 Firme de servicii în domeniul cercetării pieţei. Acestea culeg periodic informaţii de natură
economică, pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra unei taxe. Exemple: A.C. Nielsen,
SAMI/Burke.
 Firme specializate în cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea anumitor
proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului. Exemple:
TSN, GFK, Millward Brown, etc.
 Firme specializate într-un anumit domeniu al cercetărilor de marketing. Acestea oferă servicii
de cercetare specializate . Cel mai bun exemplu îl reprezintă firmele de cercetare de teren,
care „vând" altor firme serviciile operatorilor de teren.
1.4. Sistemul de analiză a informaţiei de marketing (vezi tema 2 – paragraful 2.9)

Cercetările de marketing la firma Hewlett-Packard

În condiţiile în care informaţiile de marketing reprezintă cheia activităţilor de piaţă, modul în care
o firmă îşi organizează, conduce şi apelează la compartimentul cercetărilor de marketing are o mare
influenţă asupra rezultatelor respectivei firme. Una din companiile care se conduce după acest
principiu este Hewlett-Packard, care produce şi vinde aparatură de specialitate.
Informaţiile de marketing sunt gestionate de către Centrul de Informaţii şi Cercetări de Piaţă
(CICP), amplasat în sediul central al companiei. De serviciile acestuia beneficiază toate diviziile HP
răspândite peste tot în lume. El este alcătuit din 30 de experţi, dar apelează şi la parteneri de cercetare
recunoscuţi pentru calitatea informaţiilor lor. Diviziile HP încheie anual contracte cu cei de la CICP,
utilizând sursele lor de informaţie. Unităţile companiei sunt obligate să finanţeze proiectele pe care le
solicită.
CICP este format din trei părţi: centrul informaţiilor de piaţă, echipele de sprijin în luarea
deciziilor şi sateliţii regionali. Prima oferă informaţii generale asupra diverselor ramuri de activitate,
pieţe şi concurenţi, obţinute din diverse surse. Echipele de sprijin în luarea deciziilor oferă consultanţă
de specialitate unităţilor care le solicită serviciile, în sfârşit, sateliţii regionali sunt amplasaţi n lumea
întreagă şi au rolul de a sprijini iniţiativele regionale ale HP.
Activitatea CICP constă în culegerea de informaţii, testarea propunerilor de noi produse şi urmărirea
rezultatelor. Informaţiile sunt culese cu scopul identificării ocaziilor de piaţă şi al stimulării găsirii unor
soluţii creative. Testarea este etapa în care valabilitatea deciziilor luate în privinţa caracteristicilor unui
produs, a variaţiilor de preţ şi programelor publicitare este testată pe cumpărători potenţiali. Testarea se
efectuează utilizând modele de selecţie cantitative şi metode de studiere a comportamentului. Urmărirea
rezultatelor are drept scop evaluarea acestora şi interpretarea factorilor cauzali.
CICP a contribuit din plin la creşterea profitabilităţii companiei HP prin identificarea ocaziilor de piaţă,
îmbunătăţirea condiţiilor ofertei, recomandarea preţurilor adecvate şi sporirea calităţii comunicaţiei de
marketing.
 TEMA 2. ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING
Cercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:
• Identificarea şi definirea problemei de cercetat;
• Fixarea obiectivelor cercetării;
• Formularea ipotezelor;
• Determinarea nevoilor de informaţii;
• Alegerea metodei de colectare a datelor;
• Selectarea tipului de cercetare;
• Elaborarea planului cercetării;
• Colectarea datelor;
• Prelucrarea şi analiza datelor;
• Formularea concluziilor;
• Raportarea rezultatelor.
2.1. Identificarea şi definirea problemei
Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de marketing.
Dacă tema cercetării nu este foarte bine precizată, iar finalitatea sa nu este cât mai clar stabilită,
utilitatea ei va fi îndoielnică. De aceea, este necesar să se facă în prealabil o cercetare sumară (bazată
pe documente sau pe discuţii cu specialiştii) care să permită identificarea cât mai corectă a problemei,
punându-se în evidenţă informaţiile deja existente şi precizându-se cele care urmează a fi obţinute.
Problemele care pot constitui obiectul cercetărilor sunt atât cele care apar sub forma unor
ameninţări pentru firmă, cât şi cele care se prezintă ca noi oportunităţi. În identificarea şi
definirea acestora trebuie să se plece de la unele constatări făcute de personalul sau conducerea
firmei (privind reducerea vânzărilor, înmulţirea reclamaţiilor, creşterea stocurilor, sporirea cererii
etc.), accentul urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au scăzut
vânzările?, de ce sunt nemulţumiţi clienţii?, de ce a crescut cererea? etc.). În acest context, este
important să se facă distincţie între simptomele acesteia şi problema reală de rezolvat (care ţine de
cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, în cazul scăderii vânzărilor firmei,
cercetarea trebuie să vizeze nu descoperirea tuturor căilor care pot duce la creşterea vânzărilor, ci doar
a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci când cauza reală o constituie publicitatea inadecvată,
de pildă, nu are rost să se cerceteze dacă nu cumva este oportun ca relansarea vânzărilor să aibă loc
prin îmbunătăţirea calităţii ofertei.
Tematica cercetării trebuie să fie definită într-o manieră nici prea restrânsă, nici prea largă. De
exemplu, dacă obiectul cercetării îl constituie scăderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi o
greşeală să nu se includă printre problemele de studiat cifra de afaceri a celorlalţi producători de unt
(a concurenţilor) sau piaţa înlocuitorilor (margarinei), în acelaşi timp, extinderea exagerată a
problematicii cercetării (asupra întregii pieţe a alimentelor, de pildă) este fie inutilă, fie foarte
costisitoare, eficienţa studiului fiind, de asemenea, compromisă.

2.2. Fixarea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării se definesc în strânsă legătură cu problema de cercetat (care a fost deja formulată
în etapa precedentă). De exemplu, dacă decizia care urmează a fi luată vizează introducerea în
fabricaţie a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective: estimarea cererii,
găsirea şi testarea numelui; testarea produsului; testarea diferitelor niveluri de preţ etc.
Pentru ca obiectivele cercetării să fie cât mai corect fixate, este necesar ca:
• cei care realizează cercetarea să înţeleagă cât mai bine scopul urmărit de decident;
• managerul care ia decizia să înţeleagă cât mai clar ce se poate şi ce nu se poate cere de la
cercetare;
 • să se stabilească de comun acord condiţiile în care se va realiza cercetarea (în ceea ce priveşte:
sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaţiile existente sau
care se pot recolta etc.).
2.3. Formularea ipotezelor
In general, prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă
soluţie a problemei supusă cercetării.
Imediat ce au fost definite problemele care urmează să fie supuse cercetării (obiectivele
cercetării), este necesar să se formuleze şi una sau mai multe ipoteze, care să stea la baza rezolvării
lor, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de rezultatele ce se vor obţine în final. Fixându-se
ipotezele, devin mult mai clare căile pe care trebuie să le urmeze investigaţiile pentru a se ajunge la
realizarea obiectivelor. Formularea ipotezelor se face apelându-se la teoriile existente, la cercetările
anterioare, la opiniile experţilor, la experienţa cercetătorilor sau chiar la cercetări preliminare
organizate special în acest scop.
Ipotezele pot fi formulate într-un mod foarte explicit („Creşterea cheltuielilor de
publicitate cu 20% conduce la sporirea volumului de vânzări cu 5%."), ceea ce nu întotdeauna este
posibil, sau în termeni generali („Intensificarea efortului publicitar conduce la creşterea vânzărilor").
Atât în cercetările descriptive, cât şi în cele cauzale, formularea ipotezelor mizează pe două
tipuri de efecte pozitive:
1) transformarea problemei de cercetat într-o serie de subprobleme şi de seturi de
întrebări, care conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilitând astfel stabilirea planului
cercetării;
2) forţând cercetătorii să facă explicite unele probleme implicite, ipotezele îi pot determina pe
aceştia să-şi clarifice sau să-şi schimbe unele opinii chiar înainte de a trece efectiv la realizarea
cercetării.
Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv
standardizarea acestora, este necesar să nu se exagereze numărul şi rolul lor.
2.4. Determinarea nevoilor de informaţii
De îndată ce au fost fixate tema şi obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la
identificarea tipurilor de informaţii de care executanţii cercetării au nevoie pentru rezolvarea
problemelor ale căror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine să se elaboreze liste
cât mai cuprinzătoare cu toate genurile de informaţii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor
cercetării (şi verificării ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.
De regulă, nevoile de informaţii decurg nemijlocit din obiectivele cercetării. Aşa de exemplu,
dacă cercetarea vizează găsirea cauzelor care au determinat reducerea vânzărilor firmei, informaţiile
necesare vor viza:
• evoluţia vânzărilor globale aferente întregului sector al economiei care produce mărfuri
de acelaşi fel;
• evoluţia vânzărilor principalelor firme concurente;
• situaţia calităţii mărfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenţilor;
• acţiunile promoţionale întreprinse de propria firmă şi de firmele concurente;
• preţurile practicate de concurenţă;
• metodele de distribuţie folosite de concurenţi;
• reacţiile postcumpărare ale clienţilor etc.
Cum, de regulă, o singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este
necesar să se decidă:
a) care aspecte sunt cele mai importante;
a) care aspecte sunt cel mai uşor cercetabile (într-un timp şi la nişte costuri rezonabile).
Nevoile de informaţii care sunt în acelaşi timp foarte importante şi cel mai uşor cercetabile se
vor transforma în obiective ale cercetării. Cu alte cuvinte, între faza de fixare a obiectivelor şi cea de
determinare a nevoilor de informaţii există relaţii bilaterale (fiecare dintre ele influenţând-o pe
cealaltă).
2.5. Alegerea metodei de colectare a datelor
Informaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse primare
sau secundare.
O bună parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul trebuind să identifice doar sursele
din care ele pot fi extrase, în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decât printr-o singură metodă:
documentarea.
In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaţiile vor trebui culese din sursele primare, în
acest scop putându-se folosi următoarele metode: observarea faptică, experimentele, testele, simulările
şi anchetele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face ţinându-se seama de specificul lor, precum şi de
raportul tip cosi/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecăreia în parte.
În selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să se ţină seama şi de răspunsurile
la următoarele trei întrebări:
a) Cine este supus cercetării?
b) Cine efectuează cercetarea?
c) Cât se poate cheltui pentru realizarea cercetării?
a) Cine (sau ce) este supus cercetării? În condiţiile în care colectivităţile statistice (de
consumatori, comercianţi, concurenţi, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaţiile sunt
relativ mici (de ordinul unităţilor sau zecilor), recoltarea datelor urmează a fi făcută de la fiecare
purtător de informaţii în parte (în mod exhaustiv). Pe de altă parte, dacă executanţii cercetării au de-a
face cu nişte colectivităţi (populaţii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din
purtători, apelându-se la eşantionări.
b) Cine va efectua cercetarea? Atunci când cercetarea se realizează cu forţele proprii, apelându-
se la specialiştii în marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obţinere a
informaţiilor, bazate mai ales pe documente interne şi pe observaţii sumare. Dacă cercetarea se
realizează de către organisme specializate din afara firmei, acestea vor folosi cu predilecţie
informaţiile rezultate din alte cercetări, precum şi pe cele obţinute prin experimente, simulări şi anchete
de mai mare anvergură (şi complexitate).
c) Cât poate costa cercetarea? În funcţie de sumele disponibile pentru cercetare, se poate
opta pentru metode de culegere a informaţiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pildă, dacă
sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin poştă, iar dacă acestea sunt mari, vor fi preferate
anchetele faţă în faţă.
Totuşi, numai costurile pur şi simplu nu sunt suficiente pentru a hotărî metoda aleasă.
Totodată se mai iau în considerare şi alte elemente (efectele estimate ale cercetării, urgenţa acestora
etc.).
2.6. Selectarea tipului de cercetare
Această operaţiune se face ţinându-se seama din nou de obiectivele cercetării.
Astfel, cercetările exploratorii sunt selectate atunci când se urmăreşte obţinerea unor
informaţii de bază, pe seama cărora să fie formulate ipotezele de lucru. In acest caz pot fi folosite
metode simple de investigare: focus grupuri, interviurile dirijate, teste sumare etc.
Cercetările descriptive asigură o analiză multilaterală a obiectului cercetat. Este vorba de
seturi standard de caracteristici specifice fiecărui fenomen sau proces de marketing. De exemplu dacă
se studiauă consumatorii unui produs, caracteristicele de interes pentru cercetător ar fi: veniturile
clienţilor potenţiali, vârsta acestora, localizarea geografică, nivelul de instrucţie, cheltuielile efectuate
cu diferite categorii de mărfuri etc. De regulă, fac legătura între studiile exploratorii (care permit
înţelegerea rapidă a situaţiei) şi cele cauzale (care identifică cauzele problemei). În rapoartele de
cercetare partea descriptivă este inclusă la început datorită caracterului ei de suport.
 Opţiunea pentru cercetările cauzale apare în toate situaţiile în care se studiază efectele pe
care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile
dependente. Ele îşi propun cel puţin trei lucruri:
a) confirmarea existenţei unei relaţii cauzale;
b) descoperirea tipului de relaţie (lineară, hiperbolică etc.) între variabilele de marketing;
c) estimarea parametrilor funcţiei care exprimă respectiva relaţie de dependenţă.
În funcţie de existenţa sau inexistenţa informaţiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea
de birou (când sunt disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (când sunt implicate
sursele primare).
Cercetările previzionale sunt alese, evident, în situaţiile în care se urmăreşte anticiparea
valorilor viitoare ale variabilelor de marketing. Dacă obiectul cercetărilor este
comportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc spre cercetările motivaţionale ş.a.m.d.
2.7. Elaborarea planului cercetării
Un plan al cercetării, este absolut necesar, acelaşi studiu putându-se realiza într-o mare
varietate de forme (dată fiind multitudinea surselor de informare, modalităţilor de abordare a
problemelor, metodelor şi instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare a
persoanelor cu care trebuie să se realizeze comunicaţiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se
precizează cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptivă sau cauzală) şi sursele de
date care se vor utiliza, calendarul cercetării, costurile acesteia etc.
2.8. Colectarea datelor
Modul concret în care se realizează această operaţiune depinde de sursele de date vizate
(primare şi secundare), precum şi de metodele care au fost selectate în acest scop: documentarea,
observarea, experimentul, simularea, sondajul, etc.
2.9. Prelucrarea şi analiza datelor
De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează apoi în scopurile care au făcut
necesară culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative; pentru elaborarea unor
modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaţional al marketingului etc.
2.9.1. Analizele calitative
Acestea se caracterizează printr-o abordare subiectivă a indivizilor, care sunt percepuţi ca
entităţi foarte complexe, ale căror comportamente necesită interpretări. Scopul lor este acela de a
explica în profunzime comportamentul şi motivaţiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai
sunt cunoscute şi sub denumirea de cercetări motivaţionale. Faţă de alte tipuri de analize, acestea
prezintă următoarele caracteristici:
• vizează un număr restrâns de indivizi (uneori chiar fiecare individ în parte), punând mai
puţin accent pe exhaustivitate şi pe fiabilitatea statistică;
• datorită faptului că vizează analiza în profunzime a comportamentului indivizilor, ele se
bazează pe o observare relativ îndelungată a acestora, anchetele de la care se pleacă putând dura ore
în şir;
• solicită un înalt profesionalism din partea celor care le realizează (atât din a celor care se ocupă
de administrarea anchetelor prin observare directă, prin poştă etc., cât şi din a celor care sunt chemaţi să
interpreteze rezultatele acestora), respectiv o calificare înaltă şi complexă (în domeniul psihosociologici,
semiologiei (semioticii), etc.).
Analizele calitative se realizează prin intermediul mai multor tehnici: de interviu, de testare,
analiza semiotică etc.
1) Tehnica interviului. Anchetele pe care se bazează analizele calitative au caracter
nondirectiv sau semidirectiv, neutilizând un chestionar standard, realizân-du-se sub forma unor
discuţii libere între cel care le efectuează şi cei intervievaţi, prin intermediul lor urmărindu-se să se
identifice şi să se înţeleagă motivaţiile de comportament ale cumpărătorilor sau consumatorilor.
 În cazul variantei de interviu nondirectiv, discuţiile se poartă pe o temă definită în termeni
generali, fără a fi dirijate printr-un plan fixat în prealabil, produsul vizat introducându-se în
discuţie cât mai pe neobservate, în cadrul acestora, rolul anchetatorului este foarte important şi
delicat. Solicitându-se o formare profesională şi un psihic aparte, el trebuind să se comporte în aşa
fel încât să nu influenţeze intervievaţii, adoptând atitudinea unui om benevoitor, binedispus şi foarte
interesat în ceea ce partenerii de discuţie afirmă, făcând uz de aşa-numita tehnică a întrebărilor
relansate, care constă în a repeta (atunci când se formulează următoarea întrebare) ultimele cuvinte ale
intervievatului.
Varianta de interviu semidirectivă se deosebeşte de cealaltă prin aceea că se bazează pe un
ghid prin care discuţiile sunt detaliate pe seama unui ansamblu de teme care urmează să fie abordate
într-o anumită ordine, în cadrul fiecărei teme, discuţiile se poartă în cel mai liber mod posibil.
interviu de grup (tip masă rotundă) este o modalitate de intervievare colectivă, la care
participă, de regulă, între 7 şi 12 persoane, pe care un animator îi antrenează într-o discuţie pe o temă
dată. Acesta din urmă are rolul de a încuraja persoanele să-şi exprime opiniile, de a împiedica (dar cât
mai discret posibil) ca unii să vorbească prea mult, iar alţii prea puţin, de a readuce discuţiile la tema
fixată (atunci când ele se abat sau ameninţă să se abată de la aceasta) etc. În acest caz, discuţiile se
înregistrează, urmând apoi să facă obiectul unor analize în plan de marketing. .
2) Tehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, cele
mai răspândite dintre acestea fiind:
• testele de asociere, în cadrul cărora anchetele sunt însoţite de imagini (fotografii, de
pildă) ale diferitelor mărci de produse / firme, sarcina anchetatorilor constând în a sesiza
reacţiile (inconştiente) ale subiecţilor şi a le interpreta (cu ce sunt asociate);
• testele de exprimare, prin care intervievaţii sunt rugaţi să se exprime plecând de la fraze
incomplete, să termine un raţionament nedus până la capăt etc.;
• teste de frustrare, care constau în formularea de fraze voit agresive şi în analiza reacţiilor
subiecţilor observaţi la acestea etc.
• testul de apercepţie tematică, care constă în alcătuirea de către respondent a unei mici
povestiri cu privire la o imagine care a fost prezentată.
3) Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiză calitativă folosite în studiile de
marketing, în cazul cărora fiecărui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (într-un scenariu
oarecare), observându-i-se comportamentul.
4) Analiza semiotică (a simptomelor) este o tehnică de analiză care se ocupă de formele cele
mai semnificative ale limbajelor şi practicilor sociale.
5) Tehnicile comparative îşi propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitaţi să
observe produse sau mărci diferite. Astfel, cumpărătorilor potenţiali li se pot arăta cupluri de
produse diferite, solicitându-li-se să precizeze prin ce se aseamănă sau se deosebesc.
Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative îşi propun deci interpretarea mesajelor
transmise de consumatori, tonalităţii vorbirii, ezitărilor, omisiunilor, reacţiilor la diverşi stimuli etc.,
fiind foarte dependente de formarea profesională şi de calităţile intelectuale ale analiştilor.
2.9.2. Analizele cantitative
Odată culese prin diverse procedee, următoarea fază presupusă de studiile de marketing constă
în relevarea semnificaţiilor informaţiilor şi a tipurilor de relaţii cauzale pe care ele le evidenţiază,
determinându-se o serie de mărimi medii, măsurându-se dispersiile, întocmindu-se tabele cu serii
paralele de date, calculându-se coeficienţii de regresie, de corelaţie şi de determinaţie, efectuându-se
teste de inferenţă statistică etc.
Acest gen de analize sunt avantajate de existenţa tehnicilor statistice, folosirea uneia sau
alteia dintre ele depinzând, pe de o parte, de tipul de informaţii disponibile (şi de scările care pot fi
utilizate), iar pe de altă parte, de existenţa (sau lipsa) relaţiilor de cauzalitate între variabilele vizate.
Plecându-se de la aceste elemente de diferenţiere, metodele cantitative de analiză se împart în
descriptive şi cauzale.
 1) Metodele descriptive constau într-o simplă triere (selecţionare) a frecvenţei procentuale a
răspunsurilor primite la întrebările închise, semideschise şi deschise, în calculul valorilor centrale
ale colectivităţilor şi subcolectivităţilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea
medie pătratică, ecartul tip), în construirea histogramelor, în calculul mărimilor relative de
structură, de corespondenţă şi al altor indicatori etc.
2) Metodele cauzale dau posibilitatea evaluării relaţiilor existente între diversele
variabile vizate de studiile de marketing (de determinare, de subordonare etc..). În acest scop sunt
utilizate metodele statistice cunoscute (de corelaţie şi regresie, de analiză variaţională, de analiză
canonică, testele nonparametrice etc.). Aşa de exemplu, previziunea vânzărilor se poate face prin
intermediul analizei regresiei şi corelaţiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin
analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilităţii preţurilor - prin analizele variaţionale
etc.
Metodele la care ne-am referit presupun utilizarea ipotezelor şi testelor statistice, cu ajutorul
cărora se poate verifica dacă nu cumva relaţiile de cauzalitate evidenţiate sunt datorate hazardului.
2.10. Formularea concluziilor şi recomandărilor
Cercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi
recomandări pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea şi
eficienţa ei.
Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reuşit să rezolve
problemele pe care şi le-a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de
a surprinde, în cel mai sintetic (dar şi explicit) mod posibil, esenţa rezultatelor obţinute.
Oricât de mari ar fi tentaţiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilor
trebuie să se evite invocarea:
1) lipsei de informaţii necesare soluţionării complete a problemei cercetate;
2) necesităţii modificării problemei cercetate;
2) necesităţii continuării cercetării (aşa cum procedează majoritatea cercetătorilor din
mediul academic).
Oricât de bine ar fi soluţionate problemele supuse cercetării de marketing, atât timp cât
concluziile şi propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grijă formulate, cercetarea nu-şi atinge
obiectivele.
2.11. Prezentarea rezultatelor
Aceasta este faza care finalizează cercetarea, constând în redactarea raportului conţinând
concluziile şi recomandările celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o
scurtă descriere a problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii
utilizate; concluziile formulate şi o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de autori
beneficiarilor studiului şi unele anexe.
Consistenţa studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul de efectuare a
operaţiilor specifice fiecăreia din etapele enumerate.
 TEMA 3: Metodele de cercetare în marketing
Există 5 metode de cercetare utilizate în marketing, inclusiv o metodă bazată pe datele secundare
(documentarea) şi 4 – pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul şi simularea).
1. Documentarea ca metodă de cercetare în marketing
O parte considerabilă din informaţiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care
efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze
actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze.
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă
următoarele avantaje:
• permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai
greoaie fiind doar cea de găsire a lor;
• implică un efort mic de culegere;
• fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează,
mărindu-le astfel gradul de încredere;
• adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfel;
• conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au
o credibilitate mai mare,
• din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai
accentuat etc.
În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:
Astfel:
• neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea
informaţiilor, ele induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora;
• necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi
prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;
• având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale);
• având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi
în utilizarea lor etc.
Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing,
deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.
1.2. Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informaţii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri,
putându-se încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice,
guvernamentale şi neguvernamentale etc.
1.2.1. Surse externe
La o abordare globală, principalele surse de informaţii secundare exterioare, utilizabile mai ales
în cercetările de birou, ar fi: recensămintele statistice; documentele şi publicaţiile oficiale; revistele şi
publicaţiile de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituţii, asociaţii, camere
de comerţ; centre şi institute de cercetări; literatura de specialitate etc.
Atunci când se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există sursele de documentare
necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie să se apeleze, în celelalte
cazuri, când este necesară o imagine mai amplă şi mai profundă a pieţei, cercetarea de birou nu poate
oferi decât o parte din informaţii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaţiile necesare pentru a
crea o bază pentru cercetarea de teren.
În situaţiile în care sunt vizate mai multe pieţe, cercetarea de birou poate furniza suficiente
informaţii pentru a identifica piaţa cea mai promiţătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma
să se angajeze în cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului
cercetării şi o bună parte din informaţiile de bază, reducând iarăşi timpul necesar cercetării de teren. In
plus, ea poate indica factorii specifici care urmează să fie investigaţi, precum şi informaţiile care trebuie
colectate prin cercetarea de teren.
Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanţial timpul,
efortul uman şi cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieţei. Apelându-se la ea,
se evită situaţiile în care cercetătorii cheltuiesc timp şi bani căutând informaţii pe care le-ar fi putut
obţine acasă sau la birou.
1.2.1.1. Surse publice
Prin surse publice de informaţii vom înţelege toate tipurile de documente, rapoarte,
instrucţiuni, studii, publicaţii etc. care sunt elaborate atât de organismele guvernamentale (Ministere
şi departamente, Biroul Naţional de Statistică, Camera de comerţ şi industrie, Serviciul Vamal de
Stat, AGEPI, etc.), cât şi de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate, partide politice, structuri
internaţionale: ONU, Banca Mondială, OECD, etc.).
Utilitatea surselor oficiale de informaţii este considerabilă, motiv pentru care multe firme se
abonează la principalele publicaţii editate de organismele enumerate, realizând colecţii sau baze de date
cu informaţiile pe care ele le conţin.
Aceste surse de informaţii utilizabile în cercetările de marketing solicită, indiscutabil, un volum
de cheltuieli mai redus decât altele, asigurând totodată un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de
altă parte însă, ele prezintă şi unele inconveniente legate, în special, de nivelul limitat de cuprindere a
fenomenelor pieţei şi de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele statistice şi alte materialele
de sinteză de acelaşi tip se caracterizează printr-un grad ridicat de generalizare a informaţiilor pe care le
cuprind.
Din sursele guvernamentale enumerate rezultă o multitudine de date cantitative privind:
mărimea şi dinamica populaţiei, volumul producţiei, volumul vânzărilor, fluxul activităţilor de
import - export, evoluţia preţurilor, a veniturilor populaţiei etc. în schimb, lipsesc aproape cu
desăvârşire datele de ordin calitativ, de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unor
fenomene de piaţă, să explice comportamentul agenţilor economici sau al consumatorilor
individuali, reacţia populaţiei la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc..
Datorită implicării statului (şi reprezentând statul), sursele oficiale se bucură de cea mai înaltă
încredere din partea beneficiarilor.
1.2.1.2. Surse private
Pe lângă organismele la care am făcut deja referiri, care reprezintă statul sau unele grupuri de
interese, există şi firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizează informaţii contra cost.
Pentru a intra în posesia lor, firmele trebuie să încheie în prealabil contracte ferme sau să realizeze
înţelegeri mai mult ori mai puţin legale.
Există trei categorii de surse private de informaţii de marketing: firmele specializate, agenţii
comerciali şi comercianţii.
a) Reţelele de societăţi comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea şi vânzarea
informaţiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectuează aceste operaţiuni în două moduri:
• la comandă, executându-le o singură dată pentru un singur beneficiar, informaţiile având
caracter strict confidenţial;
• din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, executându-se sistematic, informaţiile furnizându-se
oricărui beneficiar care este dispus să plătească pentru ele - având o utilitate mai generală şi un
caracter neconfidenţial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, oferă date privind
evoluţia cotelor de piaţă, a vânzărilor de produse, a preţurilor etc. GfK, pe baza panel-ului de
gospodării, furnizează informaţii despre evoluţia cantitativă a pieţelor diverselor
produse, comportamentul cumpărătorilor etc. Mercury Research oferă informaţii despre circa produse
şi mărci (în baza unui eşantion de de persoane) etc.
Evident că numai în al doilea caz (din oficiu) este vorba de informaţii secundare, informaţiile
din primul caz fiind primare.
 Există şi situaţii în care, nu numai obţinerea informaţiilor secundare, ci chiar întreaga cercetare
de marketing se dă în execuţia firmelor sau persoanelor particulare.
b) Agenţii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent contact cu
piaţa şi componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putând oferi cele mai
concludente informaţii cu privire la profilul clienţilor, la numărul acestora, la comenzile pe care le
formulează, la pretenţiile pe care le au, la refuzurile de mărfuri, la reclamaţii şi litigii, la formele de
promovare pe care le agreează cel mai mult, la concurenţă etc. Toate aceste genuri de informaţii
se obţin contra comisioanelor pe care firmele le plătesc potrivit contractelor de intermediere
încheiate cu ei.
Atâta vreme cât firma nu dispune de agenţi proprii, ea îşi va alege intermediarii care îi
reprezintă interesele comerciale pe piaţă în funcţie de specializarea şi competenţa lor profesională, de
rezultatele obţinute cu sprijinul lor în acţiunile anterioare, de referinţele pe care ei le-prezintă etc.,
cointeresându-i în furnizarea de informaţii cât mai actuale, mai complete şi mai diversificate.
c) Comercianţii, aflându-se mereu în relaţii directe cu clientela şi concurenţa, prin
contractele încheiate, au obligaţia să furnizeze informaţii sub forma:
• rapoartelor privind plângerile şi reclamaţiile clienţilor, pe categorii principale (lipsa
produselor, calitate nesatisfăcătoare etc.);
• rapoartelor privind pierderile de clienţi, pe cauze (stingerea nevoilor: apariţia de
produse mai ieftine, mai bune sau şi mai ieftine şi mai bune; acordarea, de către
concurenţă, a unor facilităţi de plată etc.);
• rapoartelor privind solicitările clienţilor, prin care se specifică: orele şi datele la care
s-au primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor şi persoanelor care
au solicitat întrevederi, durata vizitelor, tematica discuţiilor purtate etc.;
• rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaţiile privind
activitatea comercială desfăşurată într-o anumită perioadă pentru firma în cauză.
1.2.2. Surse interne
Orice cercetare de marketing trebuie să plece de la propria bucătărie, cunoaşterea mediului intern
al firmei bucurându-se de prioritatea numărul unu. Există cel puţin trei surse interne de informaţii:
a) Evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare sunt surse interne dintre cele mai
bogate, conţinând baza informaţională cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse şi cu ce consumuri
de resurse; cum (cu ce tehnologii de fabricaţie); pentru cine (care sunt beneficiarii producţiei); pe ce bază
(contract, comandă fermă, inerţie); când are loc procesul de producţie; la ce costuri se obţin (nivelul lor
constituind limita inferioară a preţurilor practicabile) şi la ce preţuri se vând produsele; cum se
facturează mărfurile; care sunt condiţiile de livrare şi de franco etc. Multe din informaţiile enumerate se
extrag din contractele încheiate cu beneficiarii, din comenzile înaintate de aceştia, din chitanţe şi
facturi, din dispoziţiile de livrare şi de plată şi din alte documente primare.
În ceea ce priveşte vânzările, de pildă, înregistrările contabile au la bază, ca documente
primare, facturile, care cuprind o multitudine de informaţii cu privire la: numele clientului, localizarea
acestuia, denumirea mărfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preţul unitar, taxe, modalitatea de plată,
cuantumul discountului acordat de vânzător etc. în cazul livrărilor spre beneficiari externi, facturile
mai conţin date despre: condiţiile de transport, condiţiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de
plată acceptată (acreditiv L/C, incasso) etc.).
Toate aceste informaţii se pot reuni într-o bază de date uşor utilizabilă, cu ajutorul căreia să se
realizeze: segmentarea pieţei în funcţie de diferite criterii (aria geografică de localizare a clientelei,
tipul clienţilor - consumatori, angrosişti, detailişti -, felul produselor, cantităţile solicitate); analiza
profitabilităţii pentru fiecare grupă de produse; analiza costurilor de marketing (cu acţiunile publicitare,
cu crearea şi susţinerea reţelei de distribuţie - sau de agenţi de vânzări -, cu elaborarea şi punerea în
aplicare a fiecărui program de marketing) etc.
Pe de altă parte, situaţia inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a se
estima cuantumul (cantitativ şi valoric) al stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză.
 Situaţia stocurilor serveşte la: evaluarea eficienţei strategiilor de produs, de publicitate şi de
distribuţie utilizate în perioada vizată; verificarea modului în care firma s-a adaptat la condiţiile de
mediu - la conjunctura pieţei; descoperirea deficienţelor în activitatea de marketing a firmei;
identificarea soluţiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de preţ - pentru lichidarea anumitor
stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile şi a cauzelor care au determinat această situaţie
etc.).
Evidenţele primare oferă imaginea tuturor fluxurilor de producţie şi de comercializare a
mărfurilor, precum şi a fluxurilor valorice care le însoţesc (a fluxurilor tip comandă - producţie -
consumuri de valori - livrare - facturare -decontare).
b) Evidenţele analitice şi sintetice privind vânzările (precum şi toate celelalte acţiuni de
marketing ale firmei) reprezintă cea mai utilă sursă internă de informaţii care se utilizează în cercetările
de marketing, acestea obţinându-se (în primul rând) prin prelucrarea datelor din evidenţele primare.
Informaţiile pe care ele le conţin vizează:
• produsele vechi şi noi (caracteristici tehnico-funcţionale, performanţe, puncte tari şi slabe,
posibilităţi de perfecţionare etc.);
• clienţii (efectivi şi potenţiali, ocazionali şi fideli, importanţi şi neglijabili, exigenţi şi
indiferenţi, mulţumiţi şi nemulţumiţi etc.);
• concurenţii (direcţi şi indirecţi, periculoşi şi neînsemnaţi, activi şi reactivi, efectivi şi potenţiali
etc.);
• preţurile (acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, imitabile şi inimitabile, normale şi
promoţionale etc.);
• modalităţile de distribuţie (directe şi prin intermediari, pe canale scurte şi lungi, prin magazine,
prin automate sau la domiciliul clienţilor, cu plata integrală sau în rate etc.);
• formele de promovare (prin mijloace proprii şi agenţii specializate; prin publicitate, promovarea
vânzărilor, service, participare la târguri şi expoziţii; prin mass media sau prin panouri etc.).
Pe de altă parte, prin intermediul informaţiilor cu privire la vânzări se mai poate asigura:
• măsurarea fluctuaţiilor sezoniere ale vânzărilor;
• efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea;
• determinarea, în corelaţie cu preţurile şi veniturile, a unor coeficienţi de elasticitate a cererii sau
a vânzărilor (în raport cu astfel de variabile de marketing);
• estimarea (prin corelaţie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicităţii;
• stabilirea fazei ciclului de viaţă în care se află produsele firmei;
• estimarea, prin corelare cu preţurile, a efectelor reducerilor de preţ;
• determinarea eficienţei diferitelor forme de distribuţie etc.
Pot fi enumerate, fără discuţie, şi alte tipuri de informaţii care se desprind din evidenţele
compartimentului de marketing al firmei (şi nu numai).
c) Rapoartele agenţilor de vânzări constituie o sursă potenţială relativ bogată de informaţii
de marketing. Experienţa din unele ţări a demonstrat însă faptul că acestea trebuie utilizate cu
grijă, deoarece informaţiile cu adevărat valoroase nu sunt, în general, furnizate de agenţii de
vânzări. Spre exemplu, firma ALBAUM, a plasat şase categorii de informaţii de marketing în mediul
de activitate al agenţilor săi de vânzări. Dintre ele, doar una singură a ajuns la factorul de decizie într-
o formă utilizabilă, iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile).
d) Studiile de piaţă vechi sunt o sursă de informaţii valoroasă, foarte frecvent utilizată în
efectuarea altor studii (de acelaşi gen sau de natură diferită).
Unii specialişti în studiul pieţei includ în categoria surselor interne de informaţii şi aşa-numitele
ştiri ale străzii, în care se includ „veştile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel din
sectoarele de vânzări) privind opiniile clienţilor despre firmă şi oferta ei, concurenţa, intermediarii etc.
Pentru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă:
• elaborarea unui ghid al informaţiilor privind „vocea străzii" care urmează a fi recoltate
în mod curent;
• organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul de vânzări urmează
să le înainteze periodic celor însărcinaţi cu efectuarea cercetărilor de marketing;
• analiza periodică a informaţiilor din aceste rapoarte.
e) Diverse alte înregistrări interne reprezintă, de asemenea, surse importante de informaţii
care pot fi utilizate în cercetările de marketing. Avem în vedere aici: rapoartele de audit, analizele
diagnostic, alte rapoarte executate de specialiştii din firmă (sau din exterior) care vizează probleme
majore ale acesteia (existenţa conflictelor între grupurile de salariaţi, starea tehnică necorespunzătoare a
utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc.
Pentru a-şi păstra utilitatea un timp cât mai îndelungat, indiferent de sursele din care provin,
informaţiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma băncilor de date).
1.3. Extragerea şi evaluarea informaţiilor secundare
În general, culegerea informaţiilor secundare nu ridică probleme metodologice deosebite. Cu
toate acestea, activitatea de documentare trebuie să aibă în vedere unele probleme deloc de neglijat.
Astfel, înainte de toate este necesar să se aibă grijă ca informaţiile culese să fie veridice, valide
(valabile) şi obiective. De aceea, sursele la care se apelează trebuie să inspire suficientă încredere.
În al doilea rând, ştiut fiind faptul că aceste surse nu furnizează întotdeauna informaţiile
directe referitoare la fenomenele cercetate, adeseori trebuie să se apeleze la informaţiile indirecte,
care privesc fenomene adiacente sau fenomene aflate în anumite relaţii de interdependenţă cu cele
cercetate.
In al treilea rând, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informaţiilor se recomandă
consultarea surselor statistice originale, în plus, este necesară înţelegerea contextului în care s-a realizat
cercetarea care a condus la obţinerea datelor cuprinse în sursa considerată. Pentru aceasta, trebuie să se
ştie cine a cules datele, în ce scop, când, unde şi cum. Mai mult decât atât, este indicată consultarea
celor mai recente surse, precum şi alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate realizări ale
teoriei şi practicii în domeniul cercetat. De asemenea, se recomandă ca informaţiile preluate din sursele
secundare să fie evaluate prin prisma scopului cercetării.

2.Observarea ca metodă de cercetare în marketing

Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaţiile sunt culese de la
purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel sunt
înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii
realizează că „sunt luaţi în vizor" sau atunci când sunt anchetaţi. De fapt, acesta este cel mai mare
avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte metode de colectare a informaţiilor
directe.
Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de
anumite produse (sau faţă de caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor comportamente,
la modul în care vânzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin ceea ce fac, la
reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.
Există mai multe moduri de realizare a observării directe.
a) în funcţie de modul de abordare a colectivităţilor de subiecţi vizate, există:
• observări exhaustive, când în obiectiv sunt luaţi toţi subiecţii, ele întâlnindu-se în cazul
colectivităţilor mici (în cazul firmelor al căror clienţi potenţiali sunt de ordinul unităţilor sau zecilor, de
pildă);
• observări prin sondaj, care se bazează pe eşantioane extrase din colectivităţile mari de subiecţi.
In cercetările de marketing, cele mai multe observări se realizează prin sondaj.
b) în raport cu gradul de structurare, există:
• observări structurate, care se realizează pe seama unor planuri (prin care se fixează cine este
observat, când, cum, unde) şi formulare de observare (în care sunt specificate datele care urmează a
fi obţinute);
• observări nestructurate, prin intermediul cărora este urmărit orice aspect considerat relevant.
c) în funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există observări care apelează
la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a obiectelor şi
persoanelor şi observări cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice şi personale.
Observarea cu mijloace tehnice
Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a
comportamentului subiecţilor purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere
video, magnetofoane), precum şi unele reacţii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe
pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării
pupilei oculare, în felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă atunci
când priveşte anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.
Psihogalvanometrul este un aparat al cărui principiu de funcţionare este asemănător cu cel al
detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru măsurarea modificărilor emoţionale ale unei persoane. De
exemplu, intensitatea reacţiei unei persoane la un anumit anunţ publicitar este estimată prin ritmul de
transpiraţie înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenţei electrice din palmele subiectului.
Audiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate,
înregistrând de câte ori un astfel de apărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp funcţionează etc.
înregistrările au loc pe o bandă, care se expediază prin poştă la cel care efectuează cercetarea.
Exact în aceleaşi scopuri se mai utilizează în prezent şi dispozitivul cunoscut sub denumirea
englezească de people meter, având forma unui selector de canale care se ataşează la televizor. Atunci
când se selectează un canal, cel care tace selecţia apasă pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile
telefonice la un calculator central.
Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se măsoară reacţiile emoţionale
trădate de vocea persoanei supusă observării. După ce, în urma unei conversaţii banale, se
înregistrează vocea normală a acesteia, se declanşează interviul pe tema vizată, dialogul înregistrându-
se din nou. Pe baza diferenţelor constatate faţă de vocea normală, se determină apoi intensitatea
emoţională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).
Toate aparatele la care s-au făcut referiri se folosesc mai cu seamă în experimentele şi testele de
marketing, necesitând avizarea subiecţilor asupra faptului că sunt supuşi observaţiei şi obţinerea
acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroşii) cu ajutorul cărora se
înregistrează numărul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în faţa anumitor
puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind la numărarea
lor automată, precum şi la deducerea gradului de interes pe care-1 manifestă faţă de diverse variabile
de marketing. Cu ajutorul lor se rezolvă problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor,
rafturilor), se stabileşte numărul optim de casieri sau de vânzători, se determină raportul între numărul
efectiv de cumpărători şi numărul de vizitatori dintr-un magazin etc.
Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvenţa intrărilor de clienţi în magazin,
traseele parcurse, raioanele cele mai căutate (necăutate), apariţia şi lungimea cozilor, informaţiile pe
care le solicită cumpărătorii, rapiditatea cu care se adoptă decizia de cumpărare, mărfurile pe care le
solicită, discuţiile pe care le poartă cu vânzătorii sau cu alţi clienţi din magazin, afişele publicitare în faţa
cărora se opresc, reacţia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc.
Observarea personală
Observarea personală este aceea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaţi de
responsabilul cercetării de marketing, care asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreţie (pentru
a preveni distorsionarea lor de către subiecţii observaţi). Tipurile de persoane şi de comportamente
urmărite sunt aceleaşi ca în cazul observărilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar.
Pe lângă operatorii desemnaţi special pentru a face anumite genuri de observări, în această,
activitate pot fi atrase şi alte persoane, cărora, pe lângă atribuţiunile de bază, li se pot atribui şi astfel de
sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere şi pază, vânzători, responsabili de raioane etc. De
fapt, orice angajat al firmei care se află în contact direct, sistematic sau întâmplător, cu mediul de
marketing (cu clienţii efectivi şi potenţiali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii de opinie, cu
toate categoriile de intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu produsele concurenţilor şi cu
utilizatorii lor, cu spoturile publicitare şi cu sistemele de distribuţie ale acestora etc.) are posibilitatea să
facă observaţii şi să culeagă informaţii foarte utile în luarea deciziilor de marketing. Totuşi, când
vorbim de observare în cercetarea de marketing, noi avem în vedere doar observaţiile cu caracter
sistematic, concepute, organizate, derulate şi dirijate spre un obiectiv bine definit.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv, personalul
antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele
reacţii şi mărturisiri în rândul subiecţilor observaţi (fără ca ei să-şi dea seama de acest lucru), creându-
se astfel posibilitatea obţinerii unor informaţii suplimentare.
Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vânzătorilor curioşi
şi cea a cumpărătorilor falşi.
Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori
specializaţi, a căror menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a
consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu:
• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;
• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;
• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc.
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de
cumpărători având ca sarcini:
• supravegherea comportamentului vânzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în contact
direct cu clientela) şi iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a
relaţiei vânzător (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piaţă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei, în
incinta raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul returnărilor de
mărfuri, atunci când se transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întâmplare, a
acestora la genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul vânzătorilor curioşi.
Dacă, în relaţiile cu vânzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în
relaţiile cu ceilalţi cumpărători (inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre produs,
ambalaj, preţ, promovare, distribuţie, facilităţi de plată etc. exprimându-se mai liber, multe reţineri
dispărând.
Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul)
magazinului, în care sunt prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu
ajutorul unor creioane sau fire de aţă, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în
magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame,
din care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.
 Prin intermediul informaţiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu cele
amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă,
fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se poate
deduce nivelul consumurilor, din mărfurile pe care ele le-au conţinut, în zonele respective; observând
uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării acestora; urmărind câte persoane
beau apă (sau alte băuturi răcoritoare) la primele ore ale dimineţii se poate deduce consumul de băuturi
alcoolice pe care ele 1-au înregistrat în seara precedentă etc.
Observarea prin oglinda unidirecţională este o modalitate neutră de observare, într-un mediu
special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea într-un singur
sens (dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără ştirea participanţilor la acestea - cei
dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).

3. Sondajul ca metodă de cercetare în marketing

1. Sondajul şi chestionarul. Clasificarea chestionarelor.
2. Tipurile de întrebări utilizate în chestionare.
3. Etapele procesului de elaborare si utilizare a chestionarelor

--- 1 --- Sondajul - reprezinta metoda de procurare a informatiilor prin intervievarea

persoanelor selectate din cadrul populatiei intr-un esantion.
Informaţiile sunt obţinute de la :
 consumatorii finali si utilizatorii industriali
 personalul comercial
 specialişti care cunosc problema, etc .
Princpalul instrument utilizat in ancheta este chestionarul - care reprezinta o succesiune de
intrebari si enunturi programate logic si psihologic, care urmeaza a fi adresate unui grup de
subiecti pentru a inregistra reactia verbala a acestora.
Informatiile obtinute prin asncheta pot fi clasificate in patru grupe:

Tipul de informatie Continutul si scopul utilizarii

1.Despre comportamentul a) in trecut (ce produse au fost cumparate, de catre cine,
consumatorilor cand, cu ce frecventa, cum si in ce situatie sunt consumate)
b) in viitor (intentiile de cumparare)
2. Despre cunostintele despre caracteristicele, pretul si locul de cumparare (pentru a
consumatorilor prezice reactia consumatorilor la modificarea vre-unuia din
acesti factori)
3. Despre atitudinile si despre natura si intensitatea opiniilor semificative pentru un
opiniile cumparatorilor grup sau segment dat ( pentru luarea deciziilor referitoare la
produsele noi, amplasarea magazinelor, serviciile post-
vanzare, etc.)
4. Date social - venitul, ocupatia, nivelul pregatirii scolare, varsta, sexul, etc.
economice (pentru identificarea segmentelor de piata)

CLASIFICAREA CHESTIONARELOR
1. După conţinutul cercetării :
 specializate
  tip “omnibus”
2. După natura întrebărilor:
 producătoare de date cantitative
 producătoare de date calitative de opinie
3. După periodicitatea administrării chestionarului:
 utilizate o singura data
 utilizate in mod repetat
4. Dupa locul de completare a chestionarului:
 la sediul firmei pentru care se realizează cercetarea
 in reţeaua comerciala de magazine
 la domiciliul respondenţilor
 pe strada sau in locuri publice
5. Dupa modul de administrare:
 completate de operatorul de interviu
 autoadministrate
--- 2 --- Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in funcţie de doua criterii de baza:
I . După forma răspunsului:
1.“Inchise“ - au specificate dinainte toate răspunsurile posibile, respondentul urmând sa
aleagă unul sau mai multe variante de răspuns.
Pot fi:
a) dihotomice - cele la care răspunsul consta din 2 alternative: “da” si “nu” , uneori
introducându-se si cea de-a treia - “sunt indecis”
b) alegere multipla - cele la care răspunsul consta din 3 si mai multe alternative
c) cu răspunsuri ierarhizate in ranguri - cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri
unei serii de subiecte sau caracteristici
d) cu răspunsuri ierarhizate in scale de evaluare - de tip Likert, diferenţiala semantica,
scala cu suma constanta, scala combinata, etc.
2.“Deschise“ - permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte.
a) complet nestructurate - cele la care respondentii pot raspunde cum doresc
b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa
raspunda cu alte cuvinte asociative
c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze
d) completarea unei povestiri - subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care
acestea trebuie s-o completeze
e) completarea unei imagini - respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una
din care face o afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul)
f) testul de aperceptie tematica - TAT - respondentilor li se prezinta o imagine - ca tema
pentru alcatuirea unei mici povestiri.
II. Dupa continutul intrebarilor:
a) introductive - au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si
interesarea acestuia
b) bifurcate - au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2
categorii, in continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru fiecare din
ele
c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse
3 si mai multe răspunsuri (respectiv, categorii de respondenţi)
d) intrebari de continut (de baza) – corespunzătoare obiectivelor cercetării:
 despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor)
 despre cunostintele consumatorilor
 despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor
e) intrebari de control – pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual
f) întrebări de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau
segmente in dependenta de mai multe caracteristici:
 demografice
 social-economice
 performante (agenţi economici)
--- 3 --- Elaborarea unui chestionar este o operaţiune complexa, multidisciplinară, deaceea
deseori este necesară implicarea ţi a altor specialişti decât a marketerilor: ingineri din ramura
industriala, sociologi informaticieni, etc.
Procesul elaborării chestionarului poate fi divizat in 6 faze succesive:
1. Determinarea nevoilor specifice de informaţii ce se cer recoltate prin sondaj
Depinde de obiectivele cercetării de marketing si consta in:
0* stabilirea temelor-cheie corespunzătoare acestor obiective
1* stabilirea mărimii eşantionului
2. Selectarea alternativei de contactare a subiecţilor

Metoda de contactare Avantaje Dezavantaje

1.Interviu personal  posibilitatea punerii mai multor  metoda cea mai scumpa
(cu inregistrare pe întrebări decât s-a planificat  implica un efort sporit de
hartie sau purtatori  obţinerea unor informaţii indirecte organizare si conducere
magnetici) (mimica, îmbrăcămintea, aspectul  respondentul poate fi
oficiului, etc.) influenţat de operator
2. Distribuirea chesti-  cost scazut  rata scăzuta a raspunsurilor
onarelor prin posta  lipsa influientei respondentului  recepţionarea lenta a
 respondentul are timp pentru a informaţiilor de la
raspunde respondenti
 accesibilitate înaltă si cuprinderea
unui eşantion mare
3. Prin telefon  rapid si relativ ieftin  pot fi contactaţi doar deţină-
 rata relativ inalta a raspunsurilor torii de posturi telefonice
 posibilitatea contactarii  interviul - scurt si imposibi-
persoanelor cu un program litatea punerii unor intrebari
incarcat cu caracter prea personal
3. Formularea întrebărilor chestionarului
4. Stabilirea succesiunii intrebarilor si formei grafice a chestionarului
 succesiunea intrebarilor:
- formula de introducere
- o intrebare bifurcata sau una filtru
- intrebările de conţinut si una-două de control
- setul de intrebări de identificare
 forma grafica a chestionarului:
- sa faciliteze completarea
 - sa faciliteze pregătirea de prelucrare a datelor
- menţionarea instituitei ce efectuează chestionarea
- confirmarea efectuării interviului
5. Instrucţiunile de completare a chestionarului
 după fiecare întrebare sau pe un formular special
 simplu si clar pentru a nu crea neînţelegeri de conţinut si sens
6. Testarea chestionarului in cadrul anchetei pilot
a) examinarea modului de receptionare a chestionarului
 claritatea formulării întrebărilor
 corectitudinea succesiunii întrebărilor
 gruparea întrebărilor de sens apropiat
 îmbogăţirea alternativelor de răspuns la unele întrebări
 necesitatea utilizării variantelor “nu ştiu” si ”altele”
b) stabilirea parametrilor spaţiali si temporali ai cercetării
c) validarea schemei de eşantionare si asigurarea reprezentativităţii
d) eliminarea eventualelor erori de continut :
 respondentul e nevoit sa-si “adapteze“ răspunsul alternativelor oferite
 in cazul utilizării scalelor respondentii evită răspunsurile extreme
 numărul alternativelor este foarte mare pentru a le memora
 respondentul nu răspunde corect, deoarece:
- nu dispune de timp
- întrebarea e prea personala
- nu vrea sa apară intr-o lumina defavorabila
4. Experimentul ca metodă de cercetare în marketing
Spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informaţiile au, de regulă, un
rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenţia efectivă a acestora asupra unor variabile
(independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). Cu alte cuvinte,
experimentul este o metodă de cercetare a relaţiilor tip cauză-efect (denumite relaţii de
cauzalitate) care există între diverşi stimuli (variabile) de marketing (modificări de preţuri, spoturi
publicitare, forme de distribuţie, modalităţi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de reacţii ale
pieţei (în final sub forma modificării vânzărilor firmei), pe de altă parte
Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care consta in supunerea populaţiei
cercetate unor “tratamente” - in scopul măsurării reacţiei corespunzătoare a acestei populaţii
- si utilizării acestor informaţii in procesul decizional de marketing.
Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - reprezintă factorii care influenţează fenomenul de
marketing cercetat si pot fi:
a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod intenţionat
modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste „tratamentul”)
a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator,
dar care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului.
Cercetatorul se va stărui sa diminueze/excludă influienţa variabilelor independente din afara,
ţinând permanent sub control influienta acestora.
b) variabile dependente - reprezintă factorii care se modifică (reacţionează la
tratament) astfel îmbunătăţind sau nu performanţele de marketing ale firmei.
 c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unităţi
de la care este obtinuta informatia si pot fi:
c.1. unităţi experimentale – grupurile asupra cărora se aplica tratamentul experimental
şi se efectuează măsurările necesare.
c.2. unităţi de control (unităţi – martor) – grupurile care nu sunt supuse tratamentului,
dar servesc ca bază de comparaţie pentru a determina influenţa factorului experimental.
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenţei mediului
rural-urban (variabilă independentă) asupra volumului vânzărilor (variabilă dependentă) unui
produs nou lansat de întreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural şi 5
magazine din cel urban (unităţi experimentale) în care noul produs a fost expus pentru vânzare. În
acelaşi timp au mai fost selectate încă câte 5 magazine (unităţi de control) - în fiecare din cele două
medii – în care produsul examinat nu este expus în vânzare, dar vânzările înregistrate în perioada
efectuării experimentului vor servi ca bază de comparaţie în scopul eventualei identificări a unor
variabile independente din afară (creşterea sau reducerea capacităţii de cumpărare a populaţiei,
ş.a.).
Există mai multe scheme de proiectare a experimentelor, cerccetătorul urmând să o selecteze pe
cea mai reuşită în dependenţă de situaţie:
Denumirea Formula Exemple -Evaluări
schemei
1. „După” GE X O1 Testarea noilor produse
2. „Înainte-după, GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă
fără control”
3. „Înainte-după GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă
şi control” GC O3 O4 Dacă O2 > O4 - influenţa este favorabilă
Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din afară nu au
influenţat rezultatul
4. „Testul lui GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă
Solomon” GC O3 O4 Dacă O2 > O4 - influenţa este favorabilă
GE X O5 Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din afară nu au
GC O6 influenţat rezultatul (în general)
Dacă O4 = O6 – pretestarea sau factori din afară nu au
influenţat rezultatul experimental
Dacă O2 = O5 – pretestarea sau factori din afară nu au
influenţat rezultatul de control
5. Scheme Proiectarea bifactorială
complexe Proiectarea mutifactorială

Luarea în considerare a unei singure variabile de marketing asupra căreia se aplică tratamentele
experimentale este maniera de lucru care asigură rezultatelor experimentelor utilitatea cea mai
înaltă, efectele fiecărui factor putându-se măsura cu cea mai înaltă precizie.
Schema generală după care trebuie să se realizeze un experiment de marketing cu un singur
factor se poate prezenta în două variante: una normală şi una simplificată.
1) Varianta normală, cunoscută şi sub denumirea de varianta „înainte şi după", se bazează pe
cele două grupe obişnuite de unităţi de observare (experimentale şi martor), constituite după principiul
alegerii întâmplătoare (pentru a li se asigura reprezentativitatea), precum şi pe două perioade distincte
de observare:
una care precede operarea tratamentului experimental asupra stimulilor şi alta care succede acest
tratament.
 Grupurile experimentale şi cele de control trebuie să fie asemănătoare (deci comparabile) din
toate punctele de vedere. Singura deosebire dintre ele constă în aceea că tratamentele se aplică numai
asupra primelor.
Rezultatele observaţiilor şi măsurătorilor efectuate, de un anumit număr de ori n (acelaşi pentru
ambele perioade), asupra unităţilor experimentale şi martor pot fi sintetizate în tabelul de mai jos (în
care mărimile Mei corespund unităţilor experimentale, iar mărimile Mmi - unităţilor martor - aferente
celei de-a i-a, observări).
Odată înregistrate cele patru categorii de date, în faza următoare se efectuează calculul
mediilor lor aritmetice, folosind formulele obişnuite:
n n n n
Σ Mei Σ Mmi Σ M1ei Σ M1mi
i=1 i=1 i=1 i=1
Me = -------------- ; Mm = -------------- ; M1e = ----------- ; M1m = -----------
n n n n

în care: Me - media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului experimental înaintea
aplicării tratamentului experimental; M1e - media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra
grupului experimental după aplicarea tratamentului; Mm - media valorilor obţinute din observaţiile
făcute asupra grupului martor înaintea aplicării tratamentului experimental; M1m- media valorilor
obţinute din observaţiile făcute asupra grupului martor după aplicarea tratamentului experimental;
n - numărul valorilor rezultate din observările efectuate din cadrul fiecărui experiment (care se menţine
acelaşi în cele două perioade de timp şi în cele două grupuri experimentale).
Grupul experimental Grupul martor
Me1 Me2 Me3 ... Men Mm1 Mm2 Mm3 ... Men
Perioada
M e1 M e2 M1e3
1 1
... M1en M1m1 M1m2 M1m3 ... M1en
Notă: Datele aferente perioadei anterioare operării asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu
M'.
Cu ajutorul acestor mărimi medii pot fi obţinute informaţii cu privire la:
1) eroarea de selecţie (es), care se determină cu relaţia:
e s =Mm-Me
2) eroarea temporală (e t), cauzată de trecerea unui anumit interval de timp între momentele care
preced şi cele care succed aplicarea tratamentelor (suficient pentru a provoca unele schimbări ale
condiţiilor de realizare a experimentului), mărimea sa putând fi aproximată cu relaţia:
et=Mm-M'm
3) efectul brut al acţiunii factorului experimental şi al factorilor necontrolaţi (Eb), care se
stabileşte cu relaţia:
Eb=M'e-Me
4) efectul experimental (E), atribuit în exclusivitate factorului cauză asupra căruia se aplică tratamentele,
care se obţine scăzând din efectul brut al acţiunii tuturor factorilor erorile sistematice şi aleatoare:
E = Eb-(es+et)
În principiu, dacă (în organizarea şi derularea experimentului) se respectă rigorile selecţiei întâmplătoare
a unităţilor de observare, diferenţa (înregistrată înaintea aplicării tratamentului asupra grupului
experimental) între valorile aferente celor două grupuri (experimental şi martor) ar trebui să fie nulă,
factorii aleatori acţionând în egală măsură (cu aceleaşi efecte) asupra lor. Dacă ea este totuşi pozitivă,
diferenţele provin în primul rând din greşelile de eşantionare. Se poate admite totuşi că în mărimea
es se regăsesc şi influenţele altor factori aleatori.
 Rezultatele obţinute în urma experimentelor unifactoriale sunt cu atât mai concludente, cu cât
este mai mare numărul unităţilor experimentale din cele două grupuri, cu cât este mai extinsă perioada de
observare, cu cât sunt folosite mai cu grijă instrumentele de lucru, cu cât este mai mare numărul de
observări efectuate etc.
2) Varianta simplificată, în mod normal, dacă experimentul este bine conceput şi derulat,
mărimile Me,Mm şi M'm nu trebuie să difere, factorii care le influenţează (cu excepţia factorului timp)
fiind mereu aceiaşi, în plus, acţiunea factorului timp este anihilată atunci când comparaţiile se fac între
mediile corespunzătoare grupului experimental şi de control aferente aceleiaşi perioade (după aplicarea
tratamentelor). De aceea, calculul efectului net al experimentului se poate face într-un mod mai simplu
decât s-a presupus iniţial.
Nu este greu de constatat că relaţia iniţială folosită în calculul efectului net al modificării
factorului experimental poate fi adusă la forma:
E = Eb - (es + et) = (M'e -Me) - [(Mm - Me) + (Mm -M'm)] = M'e -M'm
Prin urmare:
E = M'e- M'm
Dacă lucrurile se prezintă aşa, rezultă că însuşi modul de proiectare şi de efectuare a
experimentelor se poate simplifica enorm, observaţiile putându-se face asupra grupului experimental şi de
control (care serveşte ca bază de raportare, reflectând mărimea variabilei dependente neafectată de
tratamentele experimentului) exclusiv în perioada care succede aplicării tratamentelor. Se evită astfel,
fără nici un efect negativ semnificativ, două seturi de observaţii (cele care, în varianta iniţială, se făceau
asupra grupului experimental şi de control înainte de aplicarea tratamentelor), reducându-se la circa
jumătate efortul necesitat de organizarea şi derularea experimentului.
Varianta simplificată a experimentelor unifactoriale (dar nu numai) se recomandă în toate
cazurile în care se doreşte creşterea operativităţii acestora, dar în primul rând atunci când valorile
variabilei de marketing dependente (nivelul cererii, volumul de vânzări, reclamaţiile clienţilor) sunt
înregistrate în mod continuu. De asemenea, ea este indicată şi în situaţiile în care un stimul de marketing
(modificarea unui preţ, lansarea pe piaţă a unui nou produs, difuzarea unui spot publicitar) este manipulat
pentru prima dată.
Să presupunem că variabila experimentală asupra căreia se acţionează este serviciul de transport
gratuit al frigiderelor cumpărate de la firma care organizează experimentul la domiciliul clienţilor, iar
variabila explicată este volumul vânzărilor. Pentru a experimenta noua variantă de distribuţie (cu
transport gratuit), se constituie două grupe de observare, una experimentală şi una martor, experi-
mentul repetându-se de câte 10 ori în fiecare dintre ele, în două perioade distincte de timp: una în care
acest serviciu nu era asigurat şi alta în care clienţii beneficiază deja de transportul gratuit.
Datele aferente volumului zilnic de vânzări (în milioane lei), înainte şi după introducerea
serviciului gratuit de transport, se prezintă în tabelul de mai jos.
Grupul experimental Grupul martor
Perioada 120 140 150 100
100 110 140 160
Înainte 130 110 140 170
90 100 120 150
130 120 140 160
După 200 190 140 150
200 210 160 160
240 180 170 170
 230 160 170 150
220 190 150 160
Volumul mediu zilnic al vânzărilor aferente celor două perioade şi celor două grupuri de
observare va avea următoarele valori:
120+100+130+90+130+140+110+110+100+120
Me = ------------------------------------------------------------------------------------ = 125 milioane lei
10
150+140+140+120+140+100+160+170+150+160
Mm = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 143 milioane lei
10
200+200+240+230+220+190+210+180+160+190
M'e = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 202 milioane lei
10
140+160+170+170+150+150+160+170+150+160
M'm = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 158 milioane lei
10

Erorile datorate acţiunii factorilor perturbatori se vor situa la nivelurile:

es= Me- Mm = 125 - 143 = -18 milioane lei et = M'm-Mm = 158-143 = 15 milioane lei.
Efectul brut al tuturor factorilor (inclusiv al transportului gratuit) asupra volumului de vânzări este de:
Eb = M'e-Me = 202 - 125 = 77 milioane lei,
iar efectul net, datorat exclusiv introducerii serviciului de transport gratuit, este de:
E = Eb - (es + et ) = 77- (-18+15)=80 milioane lei.
5. Simularea ca metodă de cercetare în marketing
Simularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul construirii unor
metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe aceste
modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul şi
experimentul) simularea permite obţinerea informaţiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la
purtătorii de informaţii.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face fără a
opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de
alternative.
Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:
Sistemul funcţionează in felul următor:
2* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita
probabilitate)
3* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
4* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

Operatorul Date de ieşire

Date de intrare MODELUL

Principalele domenii de utilizare a simulării:

a) Prognozarea si evaluarea consecinţelor unor masuri de marketing (testarea se efectuează
înainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunzătoare)
 b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obţinute fiind preţioase pentru a))
c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau
dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite)
d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor,
volumul cererii nesatisfacute, etc.)
Modelele de simulare de baza pot fi divizate in:
1. Modele de distributie
 Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor)
2. Modele de canale de marketing
3. Modele de comportament al consumatorului
4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)
2. Simulări de preturi:
 Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi al unui
mare magazin)
 Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi)
5. Simulari ale efectelor publicitatii:
 „Simulatics” (selectionarea suportilor publicitari)
 Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicaţii de masa pentru un mesaj publicitar )
6. Simularea traseelor vânzătorilor si delegaţilor pe teren.
3. Simularea lansării produselor noi:
 modelul de risc al lui Pessimier
 modelul lui Urban
7. Simulare in deciziile de investiţii (modelele lui Hertz)
8. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre fluxul de numerar,
comenzile de materiale, forţa de munca, fondurile fixe - toate interconectate prin sistemul
informational)
4. Monte Carlo.
5. Jocul de întreprindere si scenariul.

SCALAREA ŞI EŞANTIONAREA ÎN CERCETARILE DE MARKETING

 I. Masurarea si scalarea în cercetarile de marketing

1. Măsurarea si scalarea. Tipurile de scale.

2. Metodele de scalare in marketing.

--- 1 --- Masurarea si scalarea. Tipurile de scale

Masurarea - reprezinta o exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care
un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.
Aceasta expresie simbolica ne permite sa comparam obiecte si fenomene concrete intre
ele. Ca exemple fizice de masurare larg utilizate servesc: masurarea greutatii, vitezei,
lungimii, tensiunii, etc., etc.
Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala (de exemplu,
scala metrica sau metrul), iar procedura de construire a scalei - scalare.
In marketing procedura scalarii este mai dificila decat in fizica deoarece se opereaza
mai degraba cu fenomene si procese de natura calitativa. In fapt, ceea ce se masoara aici
sunt preferintele, motivatiile, perceptiile - ca reactii fata de produse, marci, firme, magazine,
anunturi publicitare etc., etc.
Pentru scalarea datelor ce se folosesc in cercetarile de marketing pot fi utilizate patru
tipuri de scale: nominale, ordinale, interval si proportionale.
Scala nominala permite clasificarea subiectilor in doua sau mai multe grupe ai caror
membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata. De ex., se studiaza preferintele populatiei
pentru un produs alimentar. In rezultat se obtin 3 grupuri pentru fiecare caracteristica
(culoare, gust, etc.):
- cei care o prefera
- cei care nu o prefera
- cei indecisi.
Fiecare grup de subiecti va primi acelas simbol numeric: 1,2,3 sau -1,0,1
Acest tip de scala este pe larg utilizat in cazul gruparii dupa criterii socio-economice:
starea civila, varsta, sex, statut socio-profesional, etc.
Distantele dintre grupuri nu sunt cunoscute si, de obicei, sunt diferite.
Scala ordinala permite ordonarea unor produse (sau alte elemente) in functie de un
anumit criteriu (preferinta) in: primul, al doilea, etc.
Distantele dintre locul I, II, III, etc nu sunt cunoscute si e posibil ca aceasta distanta sa
fie diferita sa zicem intre locul I si II in comparatie cu cea dintre IV si V.
Scala interval se bazeza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu
numai ordonarea variantelor analizate, dar si pastrarea distantei dintre ele.
Semnificatia originii (punctului zero) si marimea unitatii de masura se stabileste de
catre cercetator (comparati cu scala proportionala). Ca exemplu elocvent reprezinta scala
Celsius (a temperaturii). Orice transformare a scalei de tipul f(x) = ax +b nu modifica scala
in intregime (valoarea aplicativa a ei). Astfel daca inmultim toate valorile scalei sa zicem la 4
- vom obtine o noua scala ce poate fi utilizata. Dar efectuarea unor operatiuni matematice
asupra unor valori concrete ale scalei o distorsioneaza (de ex., nu putem spune ca 4 0 C
inseamna de 5 ori mai frig decat 200C ). Exemple de scale interval utilizate în marketing:
diferenţiala semantică, scala Likert.
Scala proporţională – este asemănătoare cu scala interval, dar se deosebeşte prin aceea că
are un zero unic pentru toţi cercetători (nu poate fi stabilit de fiecare din ei). Exemple:
unităţile băneşti, de greutate, lungime, volum, viteză, timp.
--- 2 --- METODE DE SCALARE
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse
metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei
dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care
se culeg informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posiblităţile de analiză post-
măsurare a datelor culese.
a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. În
esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus
investigaţiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de
atribute bipolare, între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se înserează o scală —
care de obicei are 3,5 sau 7 nivele direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza
nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor
referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 nivele, care se află între
perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă — foarte nefavorabilă, în forma sa originală,
diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă grafică:
foarte 5 4 3 2 1 foarte
favorabilă nefavorabilă
După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are
posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând
imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi comparată
apoi cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu media
aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp.
b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care,
cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing.
Ea posedă zece nivele, cinci cu seninul plus şi cinci cu semnul minus
iar intre aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie
evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare,
să presupunem că se urmăreşte evaluarea unei unităţi comerciale din
punct de vedere al comportamentului personalului; subiecţilor inves-
tigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai
bine opinia lor privind comportamentul personalului unităţii
comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind această
scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice,
ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert. Principalele etape de lucru cu această scală sunt următoarele:
 se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil
la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;
 propoziţiile sînt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în
legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime
acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
 dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după
administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+2 ; +1 ; 0 ; -l ; -2 (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversată);
 scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor
numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.
 De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs alimentar „X", un anumit subiect
al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum urmează:
1) Produsul „X" are un gust plăcut:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
2) Produsul „X" este un produs de calitate:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3) Ambalajul produsului „X" este corespunzător:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
În baza aprecierilor consumatorilor intervievaţi se determină scorul global realizat de produsul X.
Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen
independent de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care
impun ca, în procesul de scalare, stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta,
rezultatele scalarii trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat
produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre
care, cele mai cunoscute sânt: metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala
cu sumă constantă.
d) Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta
trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o
poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.
De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs
din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă „n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este
posibil să se realizeze n(n-1)/2 comparaţii; în cazul celor patru variante ale produsului luat în studiu,
se pot forma şi compara şase perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul
metodelor specifice tipului de scală ordinală.
e) Metoda ordonării rangurilor, subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să

le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcţie de

preferinţă). Această metodă oferă unele dezavantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea

puţind fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor

considerate este mai mare, fiind, în acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat,

conducând la rezultate mai precise.

f) Scala cu sumă constantă. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în
general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru
trei mărci ale unui produs poate arăta astfel:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele
dvs.:
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: Instrucţiuni: repartizaţi 100 de
puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele
dvs.:
1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20
Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi transformată uşor într-o
scală interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi:
 SA=(70+80)/3=50; SB=(60+30)/3=30; Sc= (40+20)/3=20
g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a
atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu,
o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:

P =  Wx E  W
unde:
P — atitudinea individului pentru marca X;
W — evaluarea importanţei relative a atributului în luarea deciziei de cumpărare (în total suma
importanţelor fiind egală cu 1);
E — evaluarea performanţelor atributelor respective ale mărcii X
II. Eşantionarea în cercetările de marketing
1. Elementele conceptuale ale eşantionării.
2. Reprezentativitatea eşantionului şi erorile de eşantionare.
3. Delimitarea colectivităţii generale
4. Tipurile de scheme de eşantionare.
1. Elemente conceptuale
Ori de câte ori numărul subiecţilor (clienţilor, intermediarilor, concurenţilor, liderilor de
opinie) şi numărul obiectelor (produselor, mărcilor, magazinelor, mesajelor publicitare) care urmează a
fi supuse cercetărilor de marketing este mare şi foarte mare, fiind imposibil (sau nejustificat) să se facă
observări (sau tratamente) asupra fiecăruia în parte, locul colectivităţilor generale este luat (în studiile
care se întreprind) de eşantioane.
Cercetarea selectivă de marketing operează cu o serie de termeni consacraţi în lucrările de
statistică (şi de alt profil), cum ar fi cei de: colectivitate generală, eşantion, variabile de distribuţie,
parametri, estimatori etc.
Colectivitatea generală (totală), denumită şi populaţie de referinţă, reprezintă efectivul tuturor
elementelor componente ale colectivităţii care face obiectul cercetării de marketing. Ea este constituită
din totalitatea consumatorilor efectivi sau potenţiali ai unui produs, totalitatea concurenţilor unei
firme, totalitatea punctelor sau pieţelor de desfacere etc.
Baza de sondaj este lista sau registrul care cuprinde, în mod sistematizat, toate unităţile
colectivităţii generale şi care stă la baza constituirii eşantionului.
Ori de câte ori între unităţile care compun colectivitatea totală şi cele care formează baza de
sondaj apar diferenţe, cercetarea de marketing va fi confruntată cu erori de acoperire.
Eşantionul (cunoscut şi sub denumirile de colectivitate de selecţie, mostră, probă) este o
parte reprezentativă extrasă din colectivitatea generală, prin intermediul căreia se urmăreşte
cunoaşterea caracteristicilor şi parametrilor acesteia.
Pentru ca, în urma cercetării, concluziile rezultate să poată fi extinse asupra întregii
colectivităţi, este absolut necesar ca eşantionul să fie copia fidelă, la o scară restrânsă, a colectivităţii
din care a fost extras.
Variabilele sau caracteristicile de distribuţie urmărite în cadrul unei cercetări selective sunt
elemente de ordin cantitativ (venituri, preţuri, volum de vânzări, număr de concurenţi, vârstă) sau
calitativ (naţionalitate, sex, clasă socială) prin intermediul cărora se definesc şi se descriu
colectivităţile generale şi eşantioanele.
Variabila este un fenomen sau un fapt care înregistrează cel puţin două valori.
Distribuţia unei variabile (sau frecvenţa de distribuţie, cum mai este denumită) este o listă
cuprinzând numărul de cazuri în care fiecare valoare a sa apare într-o colectivitate dată.
Valoarea statistică este un indicator al distribuţiei eşantionului a cărei mărime se poate determina şi
cunoaşte efectiv prin prelucrarea datelor rezultate în urma observărilor, simulărilor, experimentelor sau
testelor făcute asupra eşantionului. Fiind cunoscută şi sub denumirea de estimator (sau valoare de sondaj),
ea se defineşte ca fiind o variabilă de selecţie ale cărei mărimi sunt determinate cu ajutorul informaţiilor
obţinute în baza eşantionului, servind (aşa cum ne sugerează denumirea pe care o poartă) la estimarea
parametrilor colectivităţii generale.
Parametrul este o mărime fixă, reală, dar necunoscută a colectivităţii generale, care urmează a fi
estimată, prin inferenţă statistică, pe seama eşantionului extras din aceasta.
Inferenţa nu este altceva decât un proces de generalizare sau de trecere logică a concluziilor
ştiinţifice care se desprind din cercetarea eşantionului în sfera colectivităţii totale (trecerea de la un
estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un eşantion la un parametru al populaţiei totale).
Unitatea de observare este unitatea care se încearcă a fi cunoscută pe seama cercetării de marketing.
Unitatea de eşantionare este unitatea care urmează să furnizeze informaţii despre unitatea de observare
(care poate fi chiar unitatea de observare sau altă unitate).

2. Reprezentativitatea eşantionului şi erorile de eşantionare

Condiţia de bază pe care trebuie să o îndeplinească un eşantion pentru a asigura caracter ştiinţific
determinărilor care se fac prin intermediul său este reprezentativitatea.
Prin reprezentativitate se înţelege „însuşirea eşantionului de a reproduce în mod fidel
caracterele esenţiale ale colectivităţii totale, de a reprezenta în mod autentic masa de elemente din care
au fost extrase unităţile sale".
De regulă, un eşantion este considerat reprezentativ dacă între el şi populaţia totală, respectiv între
valorile statistice obţinute prin observarea sa şi parametrii corespunzători colectivităţii generale, există o
concordanţă de structură, în principiu, media calculată cu ajutorul eşantionului trebuie să fie egală cu
cea aferentă colectivităţii generale. Acelaşi lucru este valabil pentru dispersii şi pentru mărimile relative de
structură.
Prin urmare, aprecierea reprezentativităţii unui eşantion se face în funcţie de două categorii de
criterii:
1) concordanţa între valorile statistice ale eşantionului şi parametrii populaţiei;
2) concordanţa între mărimile relative de structură aferente eşantionului şi colectivităţii totale.
În cazul populaţiilor omogene, pentru a vorbi de reprezentativitate este suficientă
concordanţa între valorile statistice şi parametri, iar în cazul celor neomogene (structurate pe
subcolectivităţi calitativ distincte) este necesară şi concordanţa de structură între eşantion şi
populaţia totală (ambele trebuind să conţină, în aceleaşi proporţii, tipurile calitative respective).
În general, pentru a aprecia gradul de reprezentativitate a unui eşantion se consideră că este
suficient să se cuantifice aşa-numitele erori de reprezentativitate, adică neconcordanţele dintre
valorile sale statistice (medii, variante, proporţii) şi parametrii populaţiei.
Aceste erori pot fi:
• sistematice, producându-se într-un singur sens, ele fiind rezultatul influenţei subiective a
celui care realizează selecţia (proiectează, colectează şi sistematizează datele), sau al unor
defecţiuni ale instrumentelor de observare şi măsurare utilizate; Ca exemple pot servi erorile de
acoperire a populaţiei de către baza de sondaj, non-răspunsurile din anchete, greşelile în elaborarea
întrebărilor din chestionare, etc. Ele pot fi reduse substanţial printr-o organizare cât mai bună a
cercetării.
• întâmplătoare, care se produc în ambele sensuri, ele fiind efectul unui ansamblu de factori
aleatori (a căror acţiune, orice s-ar face, nu poate fi înlăturată în totalitate). Ca exemplu pot servi erorile
mediilor şi proporţiilor obţinute în sondaj
În principiu, mărimea erorilor de reprezentativitate este cu atât mai coborâtă, cu cât
populaţiile sunt mai omogene şi cu cât volumul eşantionului este mai mare.

3. Delimitarea colectivităţii generale

 Populaţia sau colectivitatea generală pe care urmează să o reprezinte eşantionul nu este alta
decât cea care face obiectul cercetării de marketing, ea trebuind să fie riguros definită şi foarte
bine delimitată. Ea nu trebuie să fie nici prea extinsă, nici prea restrânsă. De pildă, dacă
cercetarea de marketing îşi propune drept scop estimarea capacităţii de absorbţie a pieţei
autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza de eşantionare să fie constituită din întreaga
populaţie a unei zone sau ţări. Populaţia săracă, ale cărei venituri nu sunt suficiente nici măcar
pentru traiul zilnic decent, va fi exclusă din start din această bază. De asemenea, se vor exclude şi
alte categorii ale populaţiei, ale căror venituri sunt, în mod sigur, insuficiente pentru
cumpărarea unor astfel de autoturisme. Pe de altă parte, populaţia investigată nu va putea fi
constituită numai din oamenii .extrem de bogaţi, deoarece autoturisme de lux cumpără şi unele
persoane de condiţie medie chiar, care îşi sacrifică aproape în totalitate veniturile pentru a-şi
satisface ambiţii anormale la prima vedere.
De asemenea, pentru studierea pieţei ţigaretelor ar fi inoportun ca din colectivitatea generală
să fie excluşi copiii şi adolescenţii, pe motiv că ei nu au voie să fumeze. Vânzătorii de ţigări ştiu
foarte bine că o bună parte din clientela lor o constituie tocmai aceste categorii de vârstă.
Legătura dintre colectivitatea generală şi eşantion este asigurată de baza de eşantionare.
După cum s-a mai menţionat, baza de eşantionare se prezintă (de cele mai multe ori) sub
forma unei liste sau a unui registru în care sunt trecute elementele populaţiei.
În cercetările de marketing, găsirea unei liste adecvate care să poată fi folosită drept bază
de selecţie este o problemă nu tocmai uşor de rezolvat. De regulă, listele disponibile nu reflectă
situaţia la zi, multe persoane incluse în ele fiind foarte greu sau imposibil de găsit, din cauze
foarte diferite: decese, schimbări de domiciliu, plecări în străinătate etc. (ponderea acestora
ajungând până la 50%).
Principalele tipuri de liste care pot sta la baza constituirii eşantioanelor în cercetările de
marketing sunt:
• listele naţionale ale populaţiei (întocmite de organismele naţionale de statistică în urma
recensămintelor populaţiei şi locuinţelor);
• liste naţionale cuprinzând grupuri de populaţii (evrei, ţigani, polonezi etc.; şomeri;
handicapaţi etc.), acestea fiind mai puţin recomandate în cercetările de marketing;
• liste locale ale populaţiei, întocmite pe blocuri, asociaţii de locatari, străzi, cartiere,
sate, comune, oraşe etc.;
• liste ale membrilor unor organizaţii (religioase, sindicale, sportive, profesionale,
politice etcj, care sunt recomandate numai atunci când exprimă o bună reprezentare a populaţiilor
pe care le reprezintă;
• alte liste, cum ar fi: cărţile de telefon, registrele plătitorilor de impozite, listele
electorale, listele cu plata întreţinerii, registrele matricole ale elevilor sau studenţilor etc.
Folosirea listelor ca baze de eşantionare este confruntată cu patru tipuri de erori:
1) unii membri ai colectivităţii generale pot fi omişi (cei fără telefon, de pildă, în cazul
listelor cu numerele de telefon) din anumite motive (neatenţie, declaraţii false), nefiind deci
incluşi în liste, motiv pentru care nu au cum să facă parte din eşantion;
2) unele liste pot conţine şi subiecţi care nu fac parte din colectivitatea generală,
neputând fi găsiţi în eventualitatea în care au fost incluşi în eşantion;
3) unul şi acelaşi membru al colectivităţii generale se poate găsi de mai multe ori în
aceeaşi listă, mărindu-se astfel probabilitatea ca ea să fie inclusă în eşantion, ceea ce-i afectează
reprezentativitatea;
4) o singură listă poate cuprinde membri aparţinând mai multor colectivităţi, ceea
ce conduce iarăşi la eşantioane nereprezentative.
În cazul listelor cu omisiuni, datorită faptului că (de cele mai multe ori) este imposibil de
adăugat subiecţii omişi, omisiunile pot fi neglijate dacă este de aşteptat ca ele să conţină cel puţin
90% din membrii colectivităţii. Atunci când colectivităţile sunt foarte mari, se pot folosi, cu
oarecari rezerve, şi listele care conţin cel puţin 50% din membrii lor. Dacă omisiunile depăşesc
proporţia de 50%, listele respective nu se vor folosi în operaţiunea de eşantionare.
Când listele conţin şi alţi membri decât cei din colectivitatea pe care o reprezintă, fie că acest
lucru este ignorat (ceea ce nu este tocmai recomandabil), fie că, după constituirea eşantionului,
persoanele care nu pot fi găsite (din această cauză) se înlocuiesc cu altele (având aceleaşi
caracteristici).
În cazul listelor care conţin de mai multe ori aceeaşi persoană, chiar dacă acea persoană nu
este extrasă pentru eşantion, ele tot afectează reprezentativitatea acestuia. Există trei rezolvări ale
unei astfel de situaţii:
a) corectarea listelor în baza unui control riguros, ceea ce necesită un mare efort (uneori
inacceptabil);
b) extragerea eşantionului şi corectarea listei extrase, ceea ce este mult mai simplu
(reprezentativitatea eşantionului suferind însă);
c) se întreabă subiecţii din eşantion de câte ori sunt trecuţi pe aceeaşi lista, ceea ce înseamnă
transferarea efortului de identificare a erorilor de la cercetători la respondenţi, ceea ce nu-i un lucru
chiar foarte corect.
In cel de-al patrulea caz, când lista conţine membrii mai multor colectivităţi (persoane
de la ţară şi de la oraş, căsătorite şi necăsătorite, cu şi fără ocupaţie etc.), se poate proceda iarăşi în
trei moduri:
a) se operează cu întreaga listă, ca şi când ar conţine o singură populaţie,
fiecare individ având aceeaşi şansă de a fi extras;
b) se operează cu nişte cote fixe (egale) de extragere;
c) se apelează la eşantionarea proporţională, fiecare subcolectivitate fiind reprezentată în
eşantion în proporţia pe care o deţine în lista completă.

4. Tipurile de scheme de eşantionare.

Constituirea eşantioanelor în cercetările de marketing se poate face utilizând metode diverse,
aplicabile în condiţii concrete specifice, cu respectarea celor două principii. Acestea pot fi
sistematizate din mai multe puncte de vedere.
Astfel, ţinând seama de principiul de selecţie situat pe primul plan, eşantionarea poate fi:
aleatoare, raţională/nealeatoare şi mixtă.
În raport cu modul de-realizare a selecţiei, există sondaje: repetate, nerepetate şi mecanice.
În funcţie de numărul unităţilor selectate la o extragere, întâlnim sondaje simple (în care extracţia
este constituită dintr-un singur element) şi sondaje de serii (când se extrag mai multe unităţi
deodată).
Luând în considerare volumul eşantionului, ar fi de semnalat selecţii de volum mare (de peste 30
de elemente) şi de volum mic (sub 30 de elemente).
După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de eşantionare, dintr-o paletă destul de
largă (figura de mai jos). Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a
colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul
selecţiei este cel puţin parţial subiectiv. De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un
anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine; alegerea magazinelor şi a
cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea cercetătorului. In general,
eşantionarea nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii, când problema reprezentativităţii are o
importanţă mai redusă. De obicei, se recurge însă la eşantionarea aleatoare, respectiv, selecţia se
realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii avînd aceeaşi probabilitate de a
fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de
semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii
colectivităţi investigate.
 Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces
secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la începură mărimii eşantionului în funcţie de
restricţiile de ordin statistic şi organizatoric, în cazul eşantionării secvenţiale, foarte frecvent utilizată
în cercetările de marketing, sînt extrase in mod succesiv o serie de eşantioane până când, pe baza analizei
datelor recoltate, se constată că sînt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit
număr de componente în flecare strat, un interval de confidenţă minim etc.) Eşantionarea secvenţială
necesită calcule laborioase, dar conduce, în general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi
stabilit de la început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de
selecţie.

Eşantionarea aleatoare Eşantionarea nealeatoare

Secvenţială Fixă Bazată pe

accesibilitate
Monostadială
Bazată pe judecata
Simplă aleatoare Cu restricţii proprie
Multistadială

Bazată pe cote
Sistematică Stratificată De grup

Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o
restricţie prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea
considerată în totalitatea ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a
caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii. Eşantionarea se poate baza pe
folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor
populaţii mici) sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică
aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai întâi,
se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se
face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod
aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, ţinând cont de
lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. în primul rând, colectivitatea
este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,
economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente
(acest număr poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar, de
data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la
întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sînt selecţionate la întâmplare
componente din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite în primul stadiu al eşantionării
stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri
(substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare
multistadială.

TEMA: Studierea mixului de marketing

1. Politica de produs (1.1-1.3)
2. Politica de preţ (2.1-2.4)
3. Politica de distribuţie (3.1-3.2)
4. Politica de promovare (4.1-4.2)

1. STUDIEREA PRODUSULUI
1.1. Testarea conceptului de produs
Ideile atrăgătoare trebuie transformate în concepte de produs apte de a fi supuse testării. Trebuie să
facem deosebire între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului. Ideea de produs
reprezintă un produs potenţial pe care firma l-ar putea oferi pe piaţă. Conceptul de produs reprezintă o
versiune elaborată a ideii exprimată în termeni semnificativi pentru consumator. Imaginea produsului
reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial.
Operaţiunea de testare a conceptelor concurente se efectuează pe un eşantion reprezentativ de
consumatori vizaţi. Conceptele pot fi prezentate simbolic sau fizic. O descriere în cuvinte sau imagini a
acestora este suficientă, deşi precizia unui test conceptual este cu atât mai mare cu cât stimulii sunt mai
evidenţi. Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte.
Consumatorilor li se cere să răspundă la următoarele întrebări în legătură cu conceptul de produs:
1. Vă sunt clare avantajele produsului şi le consideraţi credibile ? Răspunsul indică gradul de comunicabilitate şi
credibilitate a conceptului. Dacă rezultatul obţinut este scăzut, conceptul trebuie revizuit.
2. Consideraţi că produsul vă rezolvă o problemă sau vă satisface o anumită nevoie? Prin aceasta se măsoară
intensitatea nevoii. Cu cât nevoia este mai puternică, cu atât este mai mare interesul aşteptat din partea consumatorilor.
3. Alte produse vă pot satisface în prezent aceeaşi nevoie? Prin aceasta se măsoară decalajul dintre noul produs şi
produsele existente. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul consumatorilor este mai mare. înmulţind intensitatea
nevoii cu mărimea decalajului se obţine un scor nevoie-decalaj. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul aşteptat al
consumatorilor este mai mare. Un scor mare, nevoie-decalaj, înseamnă că persoana care consumă produsul consideră că
acesta îi satisface o nevoie puternică şi că el nu este mulţumit de alternativele existente.
4. Consideraţi că preţul este rezonabil în raport cu valoarea ? Prin aceasta se măsoară valoarea percepută. Cu cât ea
este mai mare, cu atât este mai mare şi interesul consumatorilor.
5. Aţi cumpăra produsul (în mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranţă nu)? Prin aceasta se măsoară intenţia de
cumpărare. Ar fi de aşteptat ca aceasta să fie mare pentru consumatorii care au dat un răspuns pozitiv la cele trei întrebări
anterioare.
6. Cine va folosi produsul? Unde şi cât de des va fi folosit? Răspunsurile îl indică pe utilizatorii vizaţi, ocaziile de
cumpărare şi frecvenţa cumpărării.
În continuare, marketerul recapitulează răspunsurile la întrebări, apreciind dacă conceptul îi atrage sau
nu pe consumatorii potenţiali. Nivelul intenţiei de cumpărare şi scorul nevoie-decalaj pot fi comparate
cu normele corespunzătoare categoriei respective de produse, pentru a vedea dacă noul produsul va fi
un succes, un eşec sau va avea o soartă incertă. Un producător de bunuri alimentare de exemplu,
respinge conceptul oricărui produs pe care afirmă că l-ar cumpăra cu siguranţă mai puţin de 40% din
consumatorii chestionaţi. În cazul în care conceptul pare a avea succes, răspunsurile la întrebările
anterioare dau informaţii şi despre produsele concurente, consumatorii care constituie ţinta cea mai
bună etc.
1.2. Metode de testare a pieţei pentru bunurile de larg consum si de consum producţiv

Teste de piaţă pentru bunurile de larg consum

Atunci când testează produsele, firma doreşte să estimeze patru variabile şi anume: cumpărarea de probă,
prima reachiziţie, adoptarea produsului şi frecvenţa cumpărării. Ea speră să obţină niveluri superioare
pentru toate aceste variabile, în unele cazuri însă, ea va descoperi că mulţi consumatori încearcă produsul,
dar puţini îl mai cumpără încă o dată, ceea ce dovedeşte insatisfacţia lor. Ori va descoperi că mulţi
consumatori fac prima reachiziţie, dar apoi rata reachiziţiilor scade. Ori va constata că nivelul adoptării
produsului este ridicat, dar frecvenţa de cumpărare nu (cum este cazul produselor alimentare congelate fine),
deoarece cumpărătorii utilizează produsul numai la ocazii speciale.
De asemenea, compania doreşte să afle numărul şi tipul detailiştilor care vor manipula produsul,
condiţiile în care ei vor face acest lucru şi locul pe care îl va ocupa acesta în rafturile comercianţilor.
Principalele metode de testare a pieţei, de la cea mai ieftină la cea mai costisitoare, sunt prezentate în
continuare.
1. Vânzarea în „valuri". Această metodă presupune că aceloraşi consumatori li se oferă produsul testat
(împreună cu alte produse, inclusiv concurente) de mai multe ori. Se poate reoferi produsul de la trei până
la cinci ori (pentru a estima dacă produsul este un succes sau nu), observându-se câţi cumpărători au ales
din nou produsul firmei şi care este nivelul lor de satisfacţie. Analiza curbei vânzărilor poate cuprinde şi
expunerea consumatorilor la unul sau mai multe concepte de publicitate pentru a vedea ce impact produce
reclama asupra repetării cumpărării.
Această metodă permite firmei să estimeze rata reachiziţiilor. De asemenea, ea poate măsura impactul
diferitelor concepte de publicitate asupra reachiziţiilor. În sfârşit, metoda poate fi uşor şi rapid implementată,
se poate folosi cu o siguranţă relativ mare şi fără a fi necesară crearea ambalajului şi a mesajului de
publicitate final.
2. Testul de marketing simulat. Această metodă presupune găsirea unui număr de 30-40 de cumpărători
calificaţi şi chestionarea lor în legătură cu popularitatea mărcii şi cu preferinţele lor pentru o anumită
categorie de produse. Apoi, ei sunt invitaţi să aleagă rapid între mai multe reclame şi anunţuri de publicitate
tipărite, dintre care unele sunt binecunoscute, iar altele sunt noi. O reclamă promovează produsul, dar este
posibil ca ea să nu fi captat atenţia consumatorilor. Aceştia din urmă primesc o mică sumă de bani şi sunt
invitaţi într-un magazin de unde pot cumpăra orice articol. Chiar şi celor care nu aleg noua marcă de
produs li se oferă gratuit o mostră din acesta. Firma observă câţi consumatori cumpără noua marcă şi câţi
cumpără mărcile concurenţilor. Ea determină astfel eficienţa relativă a reclamei proprii în stimularea ale-
gerii produsului faţă de reclamele concurenţilor. Consumatorii sunt întrebaţi în legătură cu motivele care
i-au determinat să cumpere sau să nu cumpere produsul, iar câteva săptămâni mai târziu, ei sunt contac-
taţi telefonic pentru a afla atitudinea lor faţă de produs, modul în care acesta se comportă în utilizare,
gradul de satisfacţie şi eventuala intenţie de reachiziţie, oferindu-li-se ocazia recumpărării oricărui
produs.
Această metodă are o serie de avantaje, printre care posibilitatea măsurării eficienţei publicităţii şi
a nivelului achiziţiilor de probă (prin extensie, şi a nivelului reachiziţiilor), rezultatele fiind disponibile
într-un timp mult mai scurt şi la un cost mult mai mic ca în cazul utilizării testelor reale de piaţă. Rezul-
tatele sunt de obicei folosite de modelele de previziune a nivelului final al vânzărilor. Firmele care
efectuează cercetări de marketing au realizat, în mod surprinzător, previziuni exacte asupra vânzărilor
produselor lansate ulterior pe piaţă..
3. Testul de marketing controlat. Unele firme specializate în cercetări de marketing apelează la
paneluri de magazine care vor oferi noile produse în schimbul unei taxe. Firma care a realizat noul produs
trebuie să menţioneze numărul şi amplasamentul magazinelor prin care urmează să se efectueze testul.
Firma de cercetare furnizează produsul magazinelor respective şi supraveghează aranjarea produsului
pe rafturi, numărul de aranjamente realizate, modul de promovare a vânzărilor şi preţurile, conform
planului cercetării. De asemenea, firma poate evalua impactul publicităţii şi al promovării locale pe
durata testului.
Testul de marketing controlat permite unei firme să testeze influenţa factorilor din interiorul
magazinului şi a publicităţii limitate asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor, fără
implicarea directă a acestora. Mai târziu, se poate intervieva un eşantion de consumatori, pentru a afla
impresiile lor referitoare la produs. Firma nu trebuie să folosească propria forţă de vânzare, să acorde
bonificaţii sau să “cumpere” distribuţia. Pe de altă parte, testul de marketing controlat nu furnizează
nici o informaţie despre modul în care urmează să se facă vânzarea noului produs.
4. Pieţele test. Acestea reprezintă ultimul mod de testare a unui nou produs de larg consum, el
asemănându-se cu situaţia lansării pe scară mare a produsului. De obicei, firma apelează la o structură
de cercetări de marketing independentă pentru a localiza câteva oraşe reprezentative, în care forţele de
vânzare vor încerca să vândă produsul, inclusiv printr-o expunere adecvată a acestuia. Firma va începe
o campanie puternică de promovare şi publicitate pe aceste pieţe, similară cu una care ar fi realizată la
nivel naţional..
Conducerea firmei se va confrunta cu următoarele decizii:
1. Câte oraşe vor fi testate ? Majoritatea testelor pentru două până la şase oraşe, în medie numărul ales fiind
de patru. Cu cât sunt mai multe oraşe, cu atât sunt mai mari pierderile potenţiale maxime, mai multe
strategiile de marketing luate în calcul, mai mari diferenţele regionale şi probabilitatea ca testul să fie
influenţat de concurenţi.
2. Care oraşe vor fi testate ? Nici un oraş nu este o reprezentare perfectă la scară mai mică a întregii naţiuni.
Unele au caracteristici naţionale sau regionale mai evidente decât altele. Fiecare firmă are anumite
criterii de selectare a oraşelor-ţintă. Unele din ele aleg oraşele cu o industrie diversificată, cu numeroase
mijloace de informare în masă, cu lanţuri mari de magazine, cu o concurenţă de nivel mediu şi care n-au fost
testate de prea multe ori în trecut.
3. Care va fi durata testului? Astfel de teste durează de la câteva luni până la câţiva ani. Cu cât este mai lungă
perioada medie de reachiziţie a produsului, cu atât mai lungă este perioada necesară pentru observarea
nivelului reachiziţiilor. Pe de altă parte, durata ar trebui scurtată dacă există sau intră pe piaţă concurenţi
importanţi.
4. Ce informaţii se vor culege? Conducerea trebuie să decidă ce fel de informaţii se vor culege în funcţie de
valoarea şi costul lor. Informaţiile provenite de la depozitele de mărfuri sunt relevante pentru vânzările cu
ridicata, dar nu şi pentru cele cu amănuntul. Situaţia magazinelor ne indică nivelul actual al vânzărilor cu
amănuntul şi cotele de piaţă ale concurenţilor, dar nu şi caracteristicile cumpărătorilor diferitelor mărci.
Panelurile de consumatori ne indică ce fel de mărci preferă anumite categorii de cumpărători, fidelitatea
lor faţă de o marcă şi nivelul schimbării preferinţelor acestora pentru o anumită marcă. Anchetele ne ofe-
ră informaţii amănunţite despre atitudinea consumatorilor, felul în care ei utilizează produsul şi satisfacţia
lor. Alte aspecte ce pot fi analizate se referă la atitudinile firmelor, la distribuţia cu amănuntul şi la efi-
cienţa publicităţii, promovării şi a materialului distribuit prin punctele de desfacere.
5. Ce măsuri se vor lua? Dacă testele demonstrează că nivelul achiziţiilor de probă şi cel al reachiziţiilor este
ridicat, se ia decizia de lansare a produsului pe piaţă. Dacă testele arată că nivelul achiziţiilor de probă este
ridicat, iar cel al reachiziţiilor este scăzut, consumatorii nu sunt satisfăcuţi şi, deci produsul trebuie
reproiectat sau respins. Dacă testele arată că nivelul achiziţiilor de probă este scăzut iar cel al
reachiziţiilor este ridicat, înseamnă că produsul îi satisface pe consumatori, fiind însă necesar ca toţi mai
mulţi să fie convinşi să-l încerce. Aceasta presupune intensificarea activităţilor de publicitate şi de promovare
a vânzărilor, în sfârşit, dacă ambele niveluri sunt scăzute, atunci produsul trebuie respins.
Testele de piaţă prezintă o serie de avantaje, în primul rând, ele ajută la realizarea unei
previziuni noi, corecte a vânzărilor. Dacă vânzările produsului scad sub nivelul estimat, firma trebuie
să respingă sau să modifice produsul ori programul de marketing.
Un al doilea avantaj îl constituie pre-testarea planurilor alternative de marketing. Acum câţiva
ani, firma Colgate-Palmolive a utilizat patru mixuri de marketing diferite în tot atâtea oraşe pentru a
testa un singur săpun. Cele patru mixuri s-au caracterizat prin: (1) cheltuieli de publicitate medii şi
mostre gratuite distribuite la domiciliu, (2) cheltuieli de publicitate mari plus mostre, (3) cheltuieli de
publicitate medii şi cupoane pentru comandă prin poştă şi (4) cheltuieli de publicitate medii fără un alt
element special de ofertă. A treia alternativă a generat cel mai bun nivel al profitului, chiar dacă nu şi
cel mai bun nivel al vânzărilor.
Alte avantaje se referă la faptul că firma are posibilitatea de a descoperi defecte ale produsului,
de a găsi soluţii valoroase pentru rezolvarea problemelor de distribuţie şi de a obţine o imagine mai
detaliată asupra comportamentului diferitelor categorii de consumatori.
În ciuda acestor avantaje pe care le oferă testul de piaţă, astăzi multe firme pun la îndoială eficienţa sa.
În condiţiile unei pieţe în rapidă schimbare, firmele care identifică o nevoie nesatisfăcută, urmăresc să
intre primele pe piaţă. Testul de piaţă le-ar putea încetini intrarea şi ar dezvălui concurenţilor planurile
lor, aceştia grăbindu-se să realizeze propriile lor produse. Mai mult chiar, concurenţii agresivi ar putea
acţiona în sensul deturnării rezultatelor testării, acestea devenind nesemnificative.
În prezent, multe firme mari sar peste etapa testelor de piaţă apelând la o serie de metode noi. De
exemplu, firma General Mills preferă să lanseze noile sale produse în aproape un sfert din numărul
localităţilor ţării, amploarea acestei acţiuni fiind mult prea mare pentru a fi anihilată de concurenţă.
Ea culege apoi informaţii despre situaţia produselor sale şi ia măsurile corespunzătoare. Şi cei de la
Colgate-Palmolive lansează de obicei un produs nou în câteva „zone reprezentative" şi apoi, dacă
acesta are succes, „atacă" şi alte zone.
Teste de piaţă pentru produsele industriale
Şi aceste produse pot fi testate pe piaţă, testele diferind în funcţie de natura produsului. Bunurile
industriale scumpe şi cele care încorporează tehnologie avansată vor fi supuse testelor alfa şi beta.
Testul alfa se referă la testarea bunurilor produse de o firmă în vederea măsurării şi îmbunătăţirii
performanţelor acestora, a siguranţei, a aspectului şi a costurilor de exploatare. Dacă rezultatele sunt
satisfăcătoare, se va continua cu testul beta, care presupune invitarea unor clienţi potenţiali în
vederea testării confidenţiale a produsului în uzinele proprii. Testul beta oferă avantaje şi vân-
zătorului, şi uzinei beneficiare. Personalul tehnic al vânzătorului constată cum este utilizat produsul
în uzinele respective, această practică ridicând neaşteptate probleme legate de siguranţă şi de
întreţinere a produsului şi dezvăluind vânzătorului cerinţele de pregătire şi de servire ale clientului. De
asemenea, vânzătorul poate observa ce valoare adaugă echipamentul său la activităţile clientului,
valoare care va influenţa ulterior preţul. Vânzătorul va solicita apoi clientului să-şi exprime intenţia
de cumpărare şi alte păreri cu privire la echipamentul respectiv.
Unităţile în care se efectuează testele beneficiază şi ele de o serie de avantaje: pot influenţa
proiectarea bunului oferit spre achiziţionare, câştigă experienţă cu noul produs înaintea concurenţilor,
primesc o reducere de preţ pentru colaborare şi-şi îmbunătăţesc reputaţia ca pionieri ai tehnologiei
utilizate, în acelaşi timp, vânzătorul trebuie să interpreteze atent rezultatele testului beta ţinând cont de
faptul că numărul unităţilor testate este mic şi că testele sunt oarecum adaptate pentru fiecare client,
iar rezultatele nu pot fi generalizate. Un alt risc îl reprezintă faptul că unităţile nesatisfăcute ar putea
emite rapoarte nefavorabile în legătură cu produsul aflat în curs de realizare.
O altă metodă obişnuită de testare este prezentarea noului produs în cadrul unor expoziţii de profil.
Acestea atrag un mare număr de cumpărători care pot vedea produsele noi în cele câteva zile cât
durează manifestarea. Vânzătorul poate observa cât de mare este interesul cumpărătorilor pentru
noul produs, care este reacţia lor faţă de diferitele caracteristici şi condiţii de vânzare şi câţi dintre ei
îşi exprimă intenţia de a cumpăra sau de a comanda produsul. Dezavantajul expoziţiilor de profil constă
în faptul că pot fi examinate de concurenţi şi, de aceea, vânzătorul ar trebui ca la momentul prezentării
să fie pregătit să lanseze pe piaţă şi produsul în cauză.
Bunurile industriale noi pot fi testate şi în cadrul saloanelor de prezentare aparţinând
distribuitorilor şi reprezentanţelor, unde pot sta alături de alte produse ale aceleiaşi firme sau chiar
lângă produse ale concurenţilor. Această metodă oferă informaţii referitoare la preferinţele
cumpărătorilor şi la preţurile practicate într-o atmosferă normală de comercializare a produsului.
Dezavantajul ei îl constituie riscul ca nu toate comenzile să fie onorate şi ca persoanele care
vizitează saloanele respective să nu fie reprezentative pentru piaţa-ţintă. Testul de piaţă a fost şi el
utilizat de unii producători. Aceştia produc un număr limitat de bunuri pe care le încredinţează forţei
de vânzare proprii spre comercializare într-o zonă geografică bine delimitată, aceasta beneficiind de
sprijin în promovarea de cataloage tipărite, etc. Astfel, conducerea poate şti ce este posibil să se
ascundă sub comercializarea pe scară largă a produsului, luând în legătură cu aceasta o decizie
în deplină cunoştinţă de cauză.
1.3. Analiza raportului importanţă-performanţă (în baza unui exemplu de serviciu)
O evaluare a serviciilor în funcţie de importanţa care le este acordată de consumatorii lor şi de
performanţele obţinute de către firmă reprezintă un lucru foarte util. În tabelul de mai jos sunt prezentaţi
coeficienţii (14 la număr) acordaţi de către cumpărători unui număr corespunzător de elemente-parametri
ale serviciilor prestate de compartimentul de reparaţii şi întreţinere din cadrul unei firme de comercializare
a automobilelor. Aceşti coeficienţi au fost stabiliţi în funcţie de importanţa elementelor respective şi de
nivelul rezultatelor obţinute în urma prestării serviciului. Importanţa a fost evaluată prin
utilizarea unei scale cu patru trepte:
„foarte important", „important",
„destul de important" şi „fără
importanţă". Performanţele firmei au
fost, de asemenea, măsurate cu o
scală în patru trepte: „excelente",
„bune", „meritorii" şi „slabe". De
exemplu, parametrul „Lucrul făcut
la timp" a primit un coeficient mediu
de importanţă de 3,83 şi un coeficient
mediu de performanţă de 2,63, ceea
ce indică faptul că, deşi cumpărătorii
acordă acestuia o mare importanţă,
firma în cauză n-a reuşit să-l
îndeplinească în mod corespunzător.
În figura următoare cele 14 ele-
mente împărţite în patru secţiuni
(cadrane). Cadranul A include acele
elemente ale serviciului care, deşi
importante, n-au fost realizate la
nivelul dorit de consumator; acestea
sunt elementele 1, 2 şi 9.

Foarte important
A. Elemente la care trebuie B. Elemente la care
îmbunătăţită performanţa 1 se menţine performanţa
2 3
4 Performanţă excelentă
Performanţă medie

5 6
7 8
9 10

11
12

13

14
D. Elemente la care se
C. Elemente cu importanţă redusă poate renunţa

Importanţă redusă
 Acest lucru indică firmei parametrii care trebuie îmbunătăţiţi de către compartimentul respectiv.
Cadranul B cuprinde acele elemente importante care sunt bine realizate de acest compartiment şi care
trebuie menţinute la un nivel înalt de performanţă. Cadranul C include elementele de o importanţă mai
mică care au un nivel mediu de performanţă şi cărora nu trebuie să li se acorde o atenţie deosebită atâta
timp cât nu sunt foarte importante, în cadranul D este cuprins acel element component al serviciului, de o
importanţă redusă pentru consumator („Trimiterea notei de plată la domiciliu"), având un nivel foarte bun
al performanţei, dar la care s-ar putea renunţa pe viitor în favoarea concentrării asupra celorlalte elemente.

2. STUDIEREA PREŢULUI
2.1. Determinarea preţului de maximizare a profitului
Economiştii au elaborat un model simplu de stabilire a preţului pentru ca acesta să contribuie la
maximizarea profiturilor actuale. Modelul pleacă de la ideea că firma respectivă cunoaşte care sunt
funcţiile cererii şi costului pentru produsul în cauză. Funcţia cererii descrie cantitatea estimată (Q) care
urmează a fi achiziţionată într-o perioadă de timp la preţul (P). Să presupunem că firma determină, în urma
analizei statistice, ecuaţia cererii de forma:
Q=1000-4P (1)
Ecuaţia de mai sus este expresia legii cererii: achiziţiile scad pe măsura creşterii preţurilor.
Funcţia costului descrie costul total (C) al producerii cantităţii Q într-o perioadă de timp. în situaţia cea
mai simplă, funcţia costului total este descrisă de ecuaţia lineară C = F+ v Q, în care F este costul fix total,
iar v este costul variabil pe unitatea de produs. Să presupunem că ecuaţia costului evaluat de către firma
noastră pentru produsul său are forma:
C=6000 + 50Q (2)
Pentru a determina preţul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de două ecuaţii. Prima
este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre preţul practicat şi cantitatea vândută:
V=PxQ (3)
A doua este cea a profitului total (Z), care constă în diferenţa între venitul total şi costul total:
Z=V-C (4)
Firma poate determina de acum raportul dintre profit (Z) şi preţ (P), pornind de la ecuaţia profitului (4) şi
continuând în modul următor:
Z = V- C => Z=PQ-C => Z=PQ-(6000 + 50Q) =>
Z=P(1000-4P)-6000-50(1000-4P)
Z= 1000P- 4P2 - 6000 - 50000 + 200P
Z = -56000+ 1200P-4P 2 (5)
Am obţinut, aşadar, că profitul total este o ecuaţie de gradul doi având ca necunoscută preţul. Graficul
acesteia (o parabolă) are forma unei pălării, profiturile atingând valoarea maximă (34.000 de dolari)
când preţul este de 150$. Preţul optim de 150$ poate fi determinat în două moduri: fie prin trasarea
unui grafic, dând valori diferite necunoscutei P din ecuaţie, fie rezolvând efectiv ecuaţia 5.
2.2. Metode de estimare a valorii percepute
Trei firme, A, B şi C, sunt specializate în producţia de comutatoare de mare viteză. Utilizatorilor
industriali li se cere să analizeze şi să aprecieze ofertele respectivelor firme, ei putând recurge în acest
sens la una din următoarele metode:
 Evaluarea directă a preţului, în acest caz, utilizatorii estimează un preţ pentru fiecare produs oferit de cele trei firme, preţ
care să reflecte valoarea totală a cumpărării comutatorului de la acea firmă. De pildă, ei ar putea acorda următoarele
preţuri: 2,55 $, 2 $, respectiv 1,52 $.
 Determinarea valorii percepute, în acest caz, utilizatorii acordă un total de 100 de puncte celor trei firme, astfel încât
punctele acordate să reflecte valoarea totală a achiziţiei unui comutator de la fiecare firmă. Să presupunem că
s-au acordat produselor A, B şi C următoarele punctaje: 42, 33, respectiv 25 de puncte. Dacă preţul mediu al pieţei este
de 2 $ pentru un comutator, cele trei firme ar putea practica preţurile de 2,55 $, 2 $ şi 1,52 $, pentru a reflecta
diferenţele dintre valorile percepute ale produselor lor.
 Metoda diagnosticului, în acest caz, utilizatorii evaluează cele trei oferte pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei
trebuind să acorde un total de 100 de puncte firmelor respective, în funcţie de modul în care apreciază fiecare
atribut. Vor acorda alte 100 de puncte care să reflecte importanţa relativă a atributelor în ansamblul calităţii produselor
analizate. Să presupunem că s-au obţinut următoarele rezultate:

Înmulţind importanţele
relative cu numărul de
puncte ce revine fiecărui
atribut al produselor oferite
de cele trei firme, vom afla
că oferta firmei A are o
valoare percepută (42)
supe-rioară mediei, oferta
firmei B are o valoare
corespunzătoare mediei
(33), iar oferta firmei C se
situează sub medie (25).
Firma A poate practica un preţ
ridicat ca urmare a faptului că
proporţional cu valoarea percepută, acesta va fi de aproximativ 2,55 $ (obţinut prin înmulţirea
preţului de 2 $, specific unui comutator de calitate medie, cu rezultatul împărţirii lui 42 la 33). Dacă
toate cele trei firme îşi stabilesc preţurile proporţional cu valoarea lor percepută, cotele de piaţă
câştigate de ele vor fi destul de mari, datorită faptului că toate oferă acelaşi raport valoare percepută-
preţ.
În cazul în care o firmă practică un preţ inferior valorii sale percepute, cota sa de piaţă va fi superioară
mediei, deoarece cumpărătorii îşi vor „procura" o valoare suplimentară pentru banii lor, aşa cum se
poate observa în figura de mai jos.
Valoare percepută

50
40 A1 A
30
20
10 B .
C .

0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00

Iniţial, cele trei oferte, A, B şiPreţC, (USD)

se află pe aceeaşi dreaptă valoare-preţ. Cotele de piaţă
corespunzătoare depind de densitatea relativă a punctelor ideale (ce nu apar în figură), aflate în jurul
celor trei oferte. Acum, să presupunem că firma A reduce din preţ, acesta luând valoarea A', în acest
caz, raportul valoare-preţ corespunzător ofertei sale se va situa pe o dreaptă mai înaltă (linia
punctată), iar cota sa de piaţă va fi diferită de cea a firmelor B şi C, dar mai ales de cota firmei B,
deoarece va oferi o valoare mai mare la un preţ mai mic ca B. Ca să se apere, firma B fie îşi va
reduce şi ea preţul, fie va acţiona pentru creşterea propriei valori percepute prin îmbunătăţirea calităţii
service-ului etc. În cazul în care costul creşterii valorii este inferior pierderilor produse de reducerea
preţului, firma B va trebui să-şi consolideze propria valoare percepută.
2.3. Metode de stabilire a preţului corespunzător valorii percepute
Firmele nu se pot baza întotdeauna pe capacitatea clienţilor lor de a determina valoarea ofertelor proprii
în comparaţie cu cea a concurenţei. Ofertele diferă nu numai prin preţ, ci şi prin impactul lor asupra cos-
turilor de exploatare, procurare, montare, finanţare a achiziţiei şi transfer al proprietăţii asupra produselor,
suportate de către cumpărătorii lor. Cele mai complexe întreprinderi industriale utilizează un instrument
denumit valorea economică la cumpărător (VEC), pentru a-şi ajuta clienţii să perceapă valoarea
produselor oferite de ele. VEC este rezultatul comparării costurilor totale corespunzătoare produsului
propriu cu avantajele oferite de produsul pe care clientul îl utilizează în mod obişnuit (produsul de referinţă).
Acesta este un mod eficient de studiere a politicii de preţ în domeniul bunurilor industriale, pentru care
preţul de achiziţie reprezintă doar o parte a costurilor funcţionării produsului la cumpărător.
În figura de mai jos se prezintă modalitatea de determinare a VEC. Să presupunem că o companie
creează două produse, Y şi Z, care să concureze cu produsul X, folosit în mod curent de către cumpărător.
Noul produs Y îndeplineşte aceeaşi funcţie ca produsul de referinţă X, dar cheltuielile aferente de
punere în funcţiune şi cele post-achiziţie sunt de numai 400 $, rezultând economii în valoare de 300 $ Deoa-
rece cheltuielile corespunzătoare ciclului de viaţă al produsului X sunt de 1.000 $, valoarea economică pe
care noul produs Y o oferă cumpărătorului este de 600 $ (1000 $ - 400 $). Astfel, cumpărătorul ar putea fi
dispus să plătească până la 600 $ pentru produsul Y.
Noul produs Z are mai multe caracteristici de performanţă decât produsul X sau Y, cărora li se asociază un
spor de valoare percepută de 300 $ faţă de produsul de referinţă. Prin comparaţie cu acesta din urmă,
produsul Z contribuie la reducerea cheltuielilor post-achiziţie cu 100 $ şi realizează un spor de valoare
de 300 $, rezultând o valoare economică percepută de cumpărător de 700 $. În acest fel, Z furnizează un
VEC mai mare decât Y, în ciuda cheltuielilor post-achiziţie superioare, ca urmare a faptului că oferă
cumpărătorului o valoare suplimentară.
Firma respectivă ar trebui să-şi stabilească preţul între nivelul costurilor şi cel al VEC percepute de
către cumpărător. Dacă produsul Y s-ar vinde cu un preţ de 400 $, cumpărătorul ar economisi 200 $ în
comparaţie cu produsul X, chiar dacă pentru primul ar plăti cu 100 $ mai mult. Profitul firmei depinde de
costul de livrare a produsului Y. Dacă acesta este de 250 $, profitul obţinut va fi de 150 $ (=400 $ - 250 $).
De asemenea, VEC poate fi utilizată de către firma în cauză în alegerea segmentului de piaţă pe care ar urma
să se lanseze.
Trebuie alese segmente pentru care preţul practicat de ea să creeze o valoare economică superioară celei

200
200

100

400

oferite cumpărătorului de produsul pe care îl utilizează în mod obişnuit.

2.4 Aplicarea teoriei deciziei în evaluarea reacţiilor probabile ale concurenţei la o preconizată
reducere a preţului
Un mare producător din industria chimică vinde de mai mulţi ani materiale plastice utilizatorilor
industriali, având o cotă de piaţă de 40%. Dar conducerea companiei şi-a manifestat îngrijorarea în
legătură cu posibilitatea de a mai menţine preţul de 1 dolar pe 0,5 kg de masă plastică, în condiţiile
creşterii rapide a capacităţilor de producţie ale celor trei concurenţi ai săi şi cu posibila atragere de noi
concurenţi, datorită preţului practicat în prezent. Soluţia întrezărită de către echipa de conducere, în
situaţia unei eventuale supraoferte, viza extinderea în continuare a pieţei. Ea urma să se realizeze asupra
unui segment important al pieţei, dominat de şase firme producătoare ale unui înlocuitor din material
plastic. Acesta, deşi nu era la fel de bun din punct de vedere calitativ, avea un preţ mai mic.
Conducerea companiei urmărea să elimine produsul respectiv printr-o reducere a preţului propriului
înlocuitor. In cazul în care firma ar fi reuşit să pătrundă pe segmentul de piaţă amintit, ea ar fi putut
profita de această ocazie pentru a cuceri alte trei segmente ale acesteia.
Primul lucru care trebuia făcut era elaborarea unui model decizional, în aşa fel încât problema să
poată fi atacată în mod corespunzător. Aceasta necesita definirea obiectivelor, a strategiilor de preţ şi a
principalelor necunoscute. Conducerea a stabilit ca obiectiv maximizarea valorii actuale a profiturilor
viitoare în următorii cinci ani. în ceea ce privea preţul, ea a avut în vedere patru variante: menţinerea
preţului de 1 dolar sau reducerea lui la 93, 85 sau 80 de cenţi. Cele mai importante necunoscute ale
problemei se refereau la:
 Ce cotă de piaţă se va obţine pe segmentul vizat fără o reducere a preţului?
 Cum vor reacţiona cele şase firme producătoare ale înlocuitorului la fiecare reducere de preţ preconizată?
 Ce cotă de piaţă se va obţine pe segmentul respectiv, în condiţiile fiecărei reacţii posibile a celor şase
firme?
 Cât de mult va grăbi pătrunderea firmei pe segmentul-cheie procesul de pătrundere pe celelalte trei
segmente?
 Dacă nu s-a reuşit pătrunderea pe segmentul-cheie, care este probabilitatea ca cei şase concurenţi ai firmei
să iniţieze într-un timp foarte scurt o reducere a preţului?
 Cum va afecta reducerea preţului decizia concurenţilor actuali de a-şi mări capacităţile de producţie şi
cea a concurenţilor potenţiali de a pătrunde pe piaţa respectivă?
Etapa de culegere a informaţiilor a constat în a solicita personalului de vânzare al companiei să
aprecieze cazurile posibile pentru necunoscutele menţionate anterior. De exemplu, o întrebare se
referea la probabilitatea ca producătorii înlocuitorului să reducă preţul acestuia, în cazul în care şi
compania ar fi scăzut preţul la 93 de cenţi. Cei chestionaţi au fost de părere că există o probabilitate
de 5% ca producătorii să iniţieze o reducere într-o măsură egală, de 60% ca ei să reducă preţul doar cu
jumătate din reducerea preconizată de compania lor şi de 35% ca ei să nu aplice nici o reducere. Ei au
fost întrebaţi şi în legătură cu probabilităţile corespunzătoare reducerii preţurilor la 85 şi 80 de
cenţi. Aşa cum era de aşteptat, personalul de vânzare întrevedea o probabilitate crescândă a unei
scăderi a preţului de către concurenţă, pe măsură ce reducerea creştea şi ea.
Pasul următor l-a reprezentat evaluarea rezultatelor finale, respectiv a profiturilor
corespunzătoare fiecărei strategii de preţ. Analiza realizată după sistemul arborelui decizional a pus
în evidenţă existenţa a peste 400 de variante de rezultate posibile. Ele indicau faptul că, indiferent cât
s-ar fi redus preţul, profitul aşteptat era mai mare decât dacă acesta ar fi rămas neschimbat, cel mai
mare profit obţinându-se dacă preţul ar fi scăzut la 80 de cenţi. Pentru a verifica exactitatea rezultatelor
obţinute, ele au fost recalculate pornindu-se de la alte ipoteze referitoare la ritmul de creştere a pieţei
şi la cheltuielile de capital. Ierarhia strategiilor n-a fost însă afectată de modificarea ipotezelor, analiza
confirmând faptul că ar fi de preferat o reducere a preţului.

3. STUDIEREA DISTRIBUŢIEI
3.1.Adaptarea corespunzătoare a unui sistem de distribuţie existent
Este un lucru cert că, o dată cu trecerea timpului, canalele de distribuţie îşi pierd actualitatea, se
„demodează". Se creează o prăpastie între sistemul de distribuţie existent al unui comerciant şi
sistemul ideal capabil să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor vizaţi. Exemple de acest gen sunt
numeroase: sistemul de vânzare la domiciliu a produselor cosmetice, practicat de firma Avon, a
trebuit să fie modificat, pe măsură ce erau angajate tot mai multe femei. La fel a trebuit să facă şi
IBM cu forţa sa de vânzare, în momentul lansării pe piaţă a calculatoarelor personale cu preţuri mai
mici. Dar, în comparaţie cu bugetele de publicitate, cu preţurile şi programele de promovare a
vânzărilor, sistemele de distribuţie sunt foarte greu de schimbat, căci firma care a pus în practică un
astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii săi relaţii de lungă durată, fiind de aşteptat ca înlocuirea
intermediarilor să se lovească de rezistenţa acestora, dacă nu chiar de un sabotaj. Pentru a studia
sistemul de distribuţie şi a identifica problemele şi oportunităţile de soluţionare a acestora urmează a
fi întreprinşi următorii trei paşi.
1. Identificarea nevoilor consumatorilor care vor fi deserviţi de către canalul respectiv, în
condiţiile inexistenţei oricărei constrângeri. Aceştia vor specifica mărimea lotului de produse ce va fi
achiziţionat, facilităţile pe care le aşteaptă, perioada de timp dispuşi să aştepte, sortimentul de produse
şi serviciile post-garanţie dorite. De asemenea, ei vor trebui să menţioneze importanţa pe care o
acordă diferitelor servicii, precum şi alegerea pe care o vor efectua referitor la acestea.
2. Identificarea nevoilor intermediarilor şi disfuncţionalităţilor în cadrul canalului de
distribuţie: pe orizontală (între detailişti-detailişti şi engrosişti-engrosişti) şi pe verticală (între
engrosişti-detailişti). Respectiv colectivitatea observată pentru astfel de cercetările de marketing va
fi formată de intermediarii şi reţelele de intermediari existente pe piaţă. Vor fi examinate toate
tipurile de canale prin intermediul cărora este distribuit produsul în cauză: tradiţionale, sisteme
verticale şi orizontale de marketing. Principalele obiecte de studiu vor fi:
 Gradul şi calitatea acoperirii pieţelor-ţintă de către intermediari
 Preţurile, rabaturile şi profitabilitatea activităţii intermediarilor
 Nivelul calitativ al serviciilor practicate
 Imaginea suplimentară creată de canalele de distribuţiei pentru produs
 Sistemul promoţional practicat de intermediari
 Practicile de concurenţă neloială
 Tendinţele de dezvoltare a sistemelor de distribuţie pe piaţă
3. Identificarea nevoilor producătorilor presupune reunirea obiectivelor managementului
producătorilor în legătură cu sistemul de distribuţie al acestora. La acest capitol, unii directori ar putea
insista asupra anumitor reguli, cum ar fi: o firmă producătoare de automobile n-ar trebui să compromită
relaţiile de colaborare cu distribuitorii independenţi în favoarea dealerilor proprii, iar o firmă pro-
ducătoare de hârtie n-ar trebui să ocolească relaţiile de lungă durată cu firmele de desfacere
specializate, numai cu scopul de a vinde direct lanţurilor de desfacere la preţuri reduse, o agenţie
bursieră n-ar trebui să ofere servicii la tarife reduse.
Ca rezultat al cercetărilor de marketing vor fi identificate strategiile optimale ale producătorilor pe
termen scurt, mediu şi lung.
Alternative ale strategiei de distribuţie pentru producători
Dimensiunile canalului de Amploarea Gradul de participare al Gradul de Gradul de
distribuţie distribuţiei întreprinderii la activitatea  control asupra elasticitate al
canalului de distribuţie distribuţiei aparatului de
distribuţie
 1.Distributie directă  1.Distributie  1.Distributie prin aport  1.Control total  1.Flexibilitate
  extensivă propriu ridicata
2.Distributie prin canale scurte  2.Distributie 2.Distributie exclusiv prin 2.Control 2.Flexibilitate
selectiva intermediari parţial medie
3.Distributie prin canale lungi  3.Distributie   3.Control 3.Flexibilitate
exclusivă inexistent scăzuta

3.2 Adaptarea distribuţiei pe parcursul ciclului de viaţă a produsului

Nici un canal de distribuţie nu poate rămâne competitiv pe parcursul întregului ciclu de viaţă al
produsului, fără a fi adaptat în permanenţă la condiţiile existente în fiecare fază a acestuia.
Acceptanţii timpurii vor dori, poate, să li se ofere un produs cu o valoare mai ridicată, în timp ce
cumpărătorii „mai târzii" vor dori, poate, ca oferta să aibă un cost cât mai mic. Astfel, copiatoarele
 de birou s-au vândut, la început, prin intermediul forţelor de vânzare ale producătorilor, apoi prin
magazinele de desfacere a echipamentului de birou, mai târziu prin sistemul magazinelor generale şi,
acum, prin cel al firmelor care vând prin poştă. Societăţile de asigurări care vor continua să-şi
„distribuie" produsele prin agenţi independenţi, precum şi firmele producătoare de automobile care
vor apela şi pe mai departe la distribuitori independenţi vor trebui să înfrunte concurenţa foarte
puternică pe care le-o vor face canalele de distribuţie mai noi şi mai eficiente sub aspectul costurilor,
respingerea schimbărilor putându-se dovedi fatală pentru ele pe termen mai lung.
Pentru a determina modul în care s-au adaptat canalele de distribuţie a calculatoarelor personale şi
a articolelor de modă în diferite etape ale ciclului de viaţă al produsului, am realizat următoarea
schemă:
 Etapa introducerii: Produsele complet noi sau la modă tind să fie lansate pe piaţă prin canale speciale
(magazine destinate pasionaţilor de informatică, magazine specializate în desfacerea articolelor de modă),
care pot furniza informaţii legate de noile tendinţe în domeniu şi pot atrage acceptanţii timpurii.
 Etapa creşterii rapide: Pe măsură ce interesul cumpărătorilor creşte, apar canalele de distribuţie cu
capacitate mai mare (lanţuri de magazine specializate, magazine universale), care prestează şi ele servicii,
dar la un nivel inferior celor prestate de canalele din etapa anterioară.
 Etapa maturizării: Pe măsură ce vânzările cresc într-un ritm tot mai mic, unii concurenţi îşi distribuie
produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici (sistemul magazinelor generale).
 Etapa declinului: Pe măsură ce declinul ia o amploare mai mare, apar canalele de distribuţie cu costuri şi
mai mici (firme de desfacere a mărfii prin poştă, magazine cu preţuri reduse).
Canalele din etapa introducerii se confruntă cu procesul de creare a pieţei. Ele operează cu costuri
ridicate, deoarece se află în faza căutării şi a educării cumpărătorilor. Aceste canale sunt urmate de cele
care extind piaţa de desfacere şi oferă un nivel de servire considerat suficient de către consumator, în
etapa maturizării, numeroşi cumpărători caută produse mai ieftine şi, de aceea, devin clienţii canalelor
care oferă produse cu o valoare adăugată mai mică. Iar în ultima etapă, cumpărătorii potenţiali, rămaşi
nesatisfăcuţi, pot fi atraşi numai prin crearea unor canale care oferă bunuri de valoare foarte mică, la
preţuri extrem de scăzute.
Valoarea adăugată de canalul de distribuţie

Mare Mică

Introducere Declin
Ritm de creştere a pieţei

- Calculatoare personale: magazine - Calculatoare personale: comandă

destinate pasionaţilor de informatică prin poştă
- Articole la modă: magazine de - Articole la modă: magazine cu
desfacere a articolelor de modă preţuri reduse
Creştere Maturizare
- Calculatoare personale: detailiştii - Calculatoare personale: magazine
specializaţi generale
100% - Articole la modă: magazine - Articole la modă: magazine generale
universale
Scăzut

80%
4. STUDIEREA PROMOVĂRII
4.1 Determinarea auditoriului vizat si a răspunsului căutat în comunicarea de marketing
60%
Obiectivele comunicării depind de numărul persoanelor care au aflat deja de existenţa produsului, cât
şi de numărul celor care s-ar putea să-l fi încercat. Ottesen a creat un instrument, numit harta pieţei,
Ridicat

ce poate fi utilizat la alegerea auditoriului vizat şi la obţinerea răspunsului căutat. Harta pieţei este
40%
prezentată mai jos.
Persoane care cunosc marca nu cunosc marca
20% Persoane care preferă marca
 Persoane
Persoane indiferente care nu
au
încercat
marca

Persoane care resping marca

Persoane care nu au
încercat marca

Dimensiunea orizontală a hărţii prezintă cât la sută din piaţă cunoaşte marca respectivă (în cazul de
faţă 90%). Dimensiunea verticală prezintă cât la sută din piaţă a încercat marca de care ne ocupăm (în
cazul de faţă 80%). Din aceste două măsurători, putem trage concluzia că marca este matură. Mai
departe, persoanele care cunosc produsul şi l-au încercat pot fi împărţite în persoane care preferă
marca (23%), persoane care sunt indiferente faţă de marcă (39%) şi persoane care au respins marca
(18%). Şi persoanele care cunosc produsul dar nu l-au încercat pot fi împărţite pe grupe de persoane
care au o atitudine pozitivă, indiferentă sau negativă faţă de marca în discuţie (această împărţire nu
este prezentată pe hartă).
Se pune problema stabilirii obiectivelor de comunicare referitoare la această marcă. Deoarece 90%
din piaţa-ţintă cunoaşte deja marca, nu are sens săi încercăm să-i facem pe ceilalţi 10% care au mai rămas
să afle de existenţa ei. 10% din cei care nu cunosc marca sunt persoane care habar nu au de o mulţime de
lucruri şi probabil că au şi venituri foarte mici. Informarea acestor oameni este o acţiune costisitoare şi
rareori merită să fie făcută.
Cum vom determina pe mai mulţi dintre cei care cunosc produsul dar nu l-au încercat să încerce,
totuşi, produsul? Acesta este un obiectiv care merită să fie realizat şi el poate fi atins în condiţii
optime, mai degrabă prin acţiuni de promovare a vânzărilor (mostre gratuite, cupoane şi aşa mai
departe), decât prin publicitate suplimentară sau prin vânzare personală. De vreme ce 23% dintre cei
care au încercat marca o şi preferă, nu ne putem aştepta ca mai mult de 23% din noile persoane care
vor încerca marfa să rămână cumpărători fideli ai acesteia. Specialistul în marketing trebuie să
calculeze dacă atragerea interesului acestor noi persoane care vor încerca marca şi o vor prefera
justifică toate costurile implicate de o campanie de promovare a vânzărilor.
Un alt obiectiv de comunicare plauzibil este să crească proporţia celor care încearcă marca şi o
preferă apoi altor mărci. Acesta este un lucru dificil de realizat, deoarece atitudinea consumatorului
depinde atât de experienţa sa în legătură cu performanţele mărcii, cât şi de preţul mărcii respective, în
cazul în care firma doreşte să mărească numărul celor ce preferă marca, atunci ea trebuie mai degrabă
să-şi îmbunătăţească produsul şi să reducă preţurile, decât să facă mai multă publicitate.
Se pot trage următoarele concluzii cu privire la cele trei grupe de consumatori care încearcă
marca despre care discutăm. Comunicarea către persoanele ce preferă deja marca respectivă nu este,
de obicei, prea productivă, cu excepţia cazurilor în care fie consumatorii sunt foarte uituci, fie
concurenţa cheltuieşte sume foarte mari pentru a-i face pe consumatori să prefere produsele ei.
Comunicaţiile orientate către cei ce resping marca constituie, probabil, o risipă de timp, deoarece nu
este de aşteptat ca persoanele care resping marca să acorde atenţie publicităţii şi este foarte
probabil că ei nu vor reîncerca marca respectivă. Comunicaţiile orientate către cei indiferenţi se vor
dovedi, probabil, eficiente în a-i determina pe o parte dintre ei să cumpere marca respectivă, mai ales
dacă publicitatea reuşeşte să aibă priză la public.
Astfel, se poate spune că obiectivele comunicării depind foarte mult de situaţia existentă pe
piaţă. Atunci când o marcă este nouă, puţini consumatori o cunosc şi o încearcă, iar comunicarea se
poate dovedi foarte eficientă pentru creşterea numărului lor. Atunci când marca este matură, este
rezonabil fie să se încerce atragerea consumatorilor care nu o încearcă, şi acest lucru se poate realiza
prin intermediul promovării vânzărilor, fie să se acţioneze pentru atragerea spre marca în discuţie a
unui număr cât mai mare dintre cei care au încercat marca, dar sunt încă indiferenţi faţă de ea. La
această fază este mai puţin rezonabil să se încerce creşterea numărului celor ce preferă marca prin
sporirea procentajului celor care o cunosc sau să se încerce determinarea celor ce resping marca să o
reîncerce.
4.2.Evaluarea eficienţei publicităţii
O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind mult de modul de măsurare
a eficienţei reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficienţa reclamei au o
amploare foarte redusă. Potrivit lui Forrester:
Nu cred să existe un alt domeniul în care conducerea să-şi fundamenteze deciziile privitoare la nişte
cheltuieli atât de mari pe baza unor cunoştinţe atât de sărace.
Majoritatea fondurilor este cheltuită de către agenţii pentru activitatea de testare preliminară a
reclamelor şi mult mai puţin se cheltuieşte pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme
elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piaţa naţională şi apoi îi evaluează eficienţa. Ar fi
mai bine să limiteze, pentru început, campania la unul sau la câteva oraşe mari şi să evalueze, în
aceste condiţii, impactul acesteia, înainte de a desfăşura campania pe cuprinsul întregului teritoriu
naţional, fapt ce implică angajarea unui buget foarte mare. O firmă şi-a testat, pentru început, noua sa
campanie de publicitate în oraşul X. Campania a eşuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi
cheltuit dacă ar fi declanşat campania la nivel naţional.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame,
adică efectul său potenţial asupra publicului în ceea ce priveşte informarea cunoaşterea sau preferinţele
acestuia. Ar fi de dorit să se măsoare efectul asupra vânzărilor, însă adesea ei consideră că acest lucru
este prea dificil de măsurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

4.2.1.Analiza efectului de comunicare

Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în
mod eficient. Ea se mai numeşte şi testarea reclamei si poate fi efectuată înainte de a lansa o reclamă
prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărită ori difuzată.
Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor. Prima este o metodă de evaluare
directă, în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de
evaluare se foloseşte pentru a evalua calităţile reclamei de a capta atenţia publicului şi de a fi citită în
întregime de către public, calităţile de natură cognitivă şi afectivă ale reclamei, precum şi capacitatea
ei de a influenţa comportamentul oamenilor (boxa de mai jos).

Formular simplificat pentru evaluarea reclamei

1. Cât de bine captează reclama atenţia cititorului? _____ (20)
2. Cât de bine îl face reclama pe cititor să citească textul în totalitate? _____ (20)
3. Cât de bine sugerează reclama acţiunile ce urmează a fi întreprinse de consumator _____ (20)
4. Cât de eficient este apelul specific al reclamei _____ (20)
5. Cât de clar este reliefat mesajul central al reclamei sau avantajul central oferit de produs/serviciu? _____ (20)
Evaluări (total puncte):
0-20 – slabă, 21-40 – mediocră, 41-60 – medie, 61-80 bună, 81-100 - excelentă
Deşi aceasta este o modalitate imperfectă de a măsura impactul real al reclamei, se poate spune că
un scor favorabil indică faptul că reclama este potenţial mai eficientă. Testele de portofoliu cer
consumatorilor să-şi reamintească toate reclamele şi conţinutul lor, fie ajutaţi, fie neajutaţi de cel ce
le ia interviul. Nivelul la care cei intervievaţi îşi amintesc de cele văzute sau auzite constituie un
indicator al capacităţii reclamei de a ieşi în relief şi al capacităţii mesajului acesteia de a fi înţeles şi
memorat de către public. Testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacţiile
psihologice ale consumatorilor-puls, tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpiraţie - la o anumită
reclamă. Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrage atenţia, dar ele nu
spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intenţiilor oamenilor
care le receptează (a se vedea secţiunea „Tehnici specifice de cercetare în domeniul publicităţii”).

Tehnici specifice de cercetare în domeniul publicităţii

1. Reclame tipărite „Starch” şi „Gallup & Robinson” sunt două metode larg utilizate pentru pre-testarea
reclamelor tipărite, metode în cadrul cărora reclamele testate sunt încercate în cadrul revistelor. Revistele
sunt apoi făcute să circule printre consumatori. Mai târziu, consumatorii sunt contactaţi şi intervievaţi cu
privire la revistele respective şi la reclamele apărute în ele. Pentru a se determina eficienţa reclamelor,
sunt utilizate teste de reamintire şi de recunoaştere, în cazul metodei Starch, se obţin trei scoruri referitoare la
receptarea reclamei de către cititori: (a) remarcată, procentajul de cititori care îşi amintesc că au văzut
reclama în cadrul revistei; (b) văzută sau asociată, procentajul de cititori care stabilesc în mod corect
legătura dintre produs, firma care a lansat reclama şi reclama respectivă; (c) citită în cea mai mare parte,
procentajul de cititori care declară că au citit mai mult de jumătate din textul conţinut de reclamă. De
asemenea, metoda Starch furnizează şi date auxiliare, care prezintă punctajele medii înregistrate de
reclamele din cadrul fiecărei clase de produs de-a lungul anului în curs, pentru cazul fiecărei reviste, sepa-
rat pentru bărbaţi şi pentru femei, astfel încât să permită utilizatorilor publicităţii să compare reclamele
lor cu reclamele realizate de către concurenţă.
2. Reclame la televiziune. Sunt disponibile următoarele metode de pretestare a reclamelor T.V.:
 Testele efectuate în sălile de cinema: Consumatorii sunt invitaţi într-o sală de cinema pentru a viziona un film
presărat cu câteva reclame, înainte de începerea spectacolului, consumatorii indică mărcile preferate pentru
anumite categorii de produse. După vizionare, consumatorii sunt din nou rugaţi să-şi aleagă mărcile preferate pentru
diferite genuri de produse. Se consideră că schimbările de preferinţe sunt o măsură a puterii de convingere a
reclamelor prezentate în cadrul testului.
 Testele efectuate în rulotă: Pentru a se realiza apropierea de situaţia reală în care consumatorii se decid cu
privire la cumpărarea unui anumit produs, pretestarea este realizată în interiorul unei rulote amplasate într-un
centru comercial. Cumpărătorilor le sunt prezentate produsele supuse testării şi apoi li se oferă posibilitatea
de a alege o serie de mărci în cadrul unei activităţi de cumpărare simulate. Consumatorii vizionează apoi o serie
de reclame comerciale. Lor li se dau apoi cupoane care pot fi folosite în cadrul centrului comercial. Evaluând
modul de utilizare a cupoanelor, utilizatorii publicităţii pot estima influenţa reclamelor asupra compor-
tamentului de cumpărare manifestat de consumatori.
 Testele în direct: Aceste teste sunt efectuate utilizând un canal TV obişnuit. Subiecţii testului sunt fie recrutaţi în mod
special pentru a urmări programul pe parcursul difuzării reclamei testate, fie aleşi în urma unei selecţii dintre cei care
au urmărit programul respectiv. Lor li se pun întrebări privitoare la modul în care îşi amintesc reclama în cauză.
Această tehnică creează posibilitatea evaluării reclamelor în condiţii cât mai apropiate de realitate.

Utilizatorii publicităţii sunt interesaţi să realizeze şi post-testarea impactului global al unei

campanii de reclamă deja încheiate, în ce măsură a reuşit campania de publicitate să realizeze
creşterea informării publicului cu privire la existenţa mărcii respective, cunoaşterea mai bună a
mărcii de către consumatori, creşterea preferinţei consumatorilor pentru marcă şi aşa mai departe?
Presupunând că cel care a lansat reclama a măsurat nivelurile acestor indicatori înainte de
declanşarea campaniei, atunci el poate ca, după desfăşurarea campaniei, să aleagă, la întâmplare, un
eşantion de consumatori şi, pe baza intervievării acestora, să stabilească efectele de comunicare ale
campaniei. Dacă o firmă a sperat să crească nivelul de informare a publicului cu privire la o anumită
marcă de la 20% la 50% şi a reuşit să-l crească numai până la valoarea de 30%, atunci ceva nu este în
regulă: fie firma nu cheltuieşte destul, fie reclamele ei sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipseşte un alt
factor.
4.2.2. Analiza efectului asupra vânzărilor
Analiza privitoare la efectul publicităţii îi ajută pe cei implicaţi să stabilească efectele de
comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra
volumului vânzărilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansării unei reclame ce
duce la creşterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectivă şi la
creşterea cu 10% a nivelului de preferinţă a publicului pentru acea marcă?
 Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de
comunicare. Vânzările sunt influenţate şi de alţi factori, în afară de publicitate, cum ar fi
caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea produsului şi acţiunile firmelor concurente. Cu cât
aceşti factori sunt mai puţini sau sunt mai uşor controlabili, cu atât este mai uşor de măsurat efectul
reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai uşor de măsurat în situaţiile de
publicitate directă şi este cel mai greu de măsurat în cazul publicităţii instituţionale.
În general, firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru
reclamă. Un mod de a aborda această problemă este formula conformă cu schema de mai jos:

Cota Cota de Cota Cota de piaţă

cheltuielilor comunicare sentimentală
Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de către firmă pentru publicitate produce o cota de
comunicare care câştigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor şi sfârşeşte prin a obţine o
cotă de piaţă pentru firma respectivă. Peckham a studiat relaţia dintre cotă de comunicare şi cota de
piaţă pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui număr de ani, şi a descoperit că
există un raport de 1 -1a 1 pentru produsele deja impuse pe piaţă şi de 1,5-2 la 1 pentru produsele
noi. Să folosim acum aceste informaţii. Să presupunem că am obţinut următoarele date privitoare la
trei firme binecunoscute care vând produse aproape identice la preţuri identice:

Firma A cheltuieşte 2.000.000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în

industria respectivă, care se cifrează la 3.500.000 de dolari; în aceste condiţii, cota sa de comunicare
se ridică la 57,1%. Cu toate acestea, cota ei de piaţă se ridică la doar 40%. împărţind cota de piaţă
la cota de comunicare, obţinem un coeficient al eficienţei reclamei de 70, ceea ce sugerează că firma
A fie cheltuieşte prea mult, fie îşi cheltuieşte fondurile în mod greşit. Firma B are cheltuieli care se
ridică la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective şi deţine o cotă
de piaţă de 28,6%; se poate trage concluzia că ea îşi cheltuieşte banii în mod eficient. Firma C
cheltuieşte doar 14,3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramură şi, cu toate
acestea, reuşeşte să-şi asigure o cotă de piaţă care se ridică la 31,4%; concluzia este că ea îşi
cheltuieşte banii într-un mod extrem de eficient şi că ar trebui, probabil, să-şi mărească cheltuielile
cu publicitatea.
Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând fie date istorice, fie date
experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea
efectuată în trecut, utilizând fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în
timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Palda a studiat efectul cheltuielilor cu
publicitatea asupra vânzărilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham, între anii
1908 şi 1960. El a calculat efectele marginale pe termen scurt şi pe termen lung pe care le-a avut
publicitatea asupra vânzărilor. Pe termen scurt, cheltuielile marginale au dus la creşterea vânzărilor
cu doar 50 de cenţi pe dolar, sugerând că firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea, însă
efectul marginal pe termen lung asupra vânzărilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata
marginală a venitului, după impozitare, obţinut de firmă ca urmare a publicităţii şi a constatat că aceasta a
avut valoarea medie de 37% pentru întreaga perioadă considerată.
Montgomery şi Silk au estimat eficienţa, din punctul de vedere al vânzărilor, pentru trei
instrumente de comunicare utilizate în industria farmaceutică. O firmă producătoare de medicamente a
cheltuit 38% din bugetul său afectat comunicaţiilor pe activitatea de poştă directă, 32% pe mostre şi
materiale conexe şi 30% pe reclama în presa scrisă. Şi totuşi, cercetările privitoare la efectul asupra
vânzărilor au arătat că reclama în presă (cel mai puţin utilizat instrument de comunicare) a avut cea
mai mare elasticitate din punct de vedere al publicităţii pe termen lung, în acest caz 0,365; mostrele şi
materialele conexe au avut o elasticitate de 0,108, iar poşta directă a avut o elasticitate de doar 0,018.
Cei doi cercetători au tras concluzia că această firmă a cheltuit prea mult pentru activitatea de poştă
directă şi prea puţin pentru reclama în presă.
Alţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicităţii asupra
vânzărilor, în loc să cheltuiască pentru publicitate procentajul normal din volumul vânzărilor în cazul
tuturor teritoriilor, firma cheltuieşte mai mult în unele teritorii şi mai puţin în altele. Aceste tactici sunt
numite teste de cheltuieli mări şi, respectiv, teste de cheltuieli mici.
Dacă testele de cheltuieli mari produc creşteri substanţiale ale volumului vânzărilor, se impune
concluzia că respectiva firmă a cheltuit prea puţin pentru publicitate. Dacă cheltuielile mai mari nu
reuşesc să producă creşteri ale volumului vânzărilor şi dacă testele de cheltuieli mici nu duc la scăderi
ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că respectiva firmă a cheltuit prea mult pentru
publicitate. Desigur, aceste teste trebuie să fie însoţite de verificări corespunzătoare şi trebuie să
dureze suficient de mult pentru a pune în evidenţă efectele întârziate ale schimbărilor în nivelurile
cheltuielilor de publicitate.
Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de
vopsele al firmei Du Pont a împărţit 56 de teritorii în arii cu cotă de piaţă mare, medie şi, respectiv, mică.
Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale în cadrul unei treimi din grupul de arii; în altă treime
a cheltuit o sumă de două ori şi jumătate mai mare decât cea normală; iar în treimea rămasă a cheltuit o
sumă de patru ori mai mare decât cea normală (figura de mai jos). La sfârşitul experimentului, firma Du Pont
a estimat mărimea volumului suplimentar de vânzări creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mai mari.
Du Pont a descoperit că mărirea cheltuielilor de publicitate duce la o creştere a vânzărilor conform unei curbe
a cărei pantă scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli şi că creşterea volumului de vânzări a fost
mai slabă în ariile unde deţinea o cotă mai mare de piaţă.
Cheltuieli de publicitate ale firmei Du Pont
Cota de piaţă a firmei Du Pont

Valoare Normală 2,5x V.N. 4xV.N.

mare

O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă
în a utiliza un model care analizează diferenţele dintre zonele geografice în funcţie de mărimea pieţei lor,
de modul în care ele reacţionează la reclamă, de eficienţa diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul
medie

concurenţei şi de marjele profitului. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de

publicitate care se bazează pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului
de reclamă. În general, tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile de
mică

publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de
comunicare al reclamei.
Tema : Studierea comportamentului consumatorului
1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumpărare
2. Studiul preferinţelor consumatorului
3. Măsurarea şi analiza satisfacţiei consumatorului
*********************************************************************************
Comportamentul consumatorului reprezintă activităţile observabile ale acestuia în legătură cu
achiziţionarea bunurilor sau serviciilor. Acest comportament prezintă interes pentru marketer,
deoarece înţelegând de ce consumatorul acţionează într-un anumit fel (motivaţiile) se vor înţelege şi
reacţiile manifestate de acesta (în final sub formă de cumpărături realizate) pentru a îmbunătăţi
oferta firmei şi spori rezultatul de marketing (vânzări şi satisfacerea clientului).
Rolul jucat în luarea deciziei de cumpărare
Identificarea cumpărătorului se poate face cu uşurinţă în cazul multor produse, în mod normal,
bărbaţii îşi cumpără singuri produsele de bărbierit, iar femeile lenjeria intimă. Alte produse implică
existenţa unui centru de luare a deciziei format din cel puţin doua persoane. Să urmărim, de
exemplu, modul în care o familie alege maşina pe care o va cumpăra. Ideea cumpărării unei maşini
noi poate veni din partea fiului aflat la vârsta adolescenţei. Un prieten poate sfătui familia în privinţa
tipului de maşină. Soţul poate alege marca. Soţia poate avea anumite preferinţe în privinţa
dimensiunilor şi a interiorului maşinii. Soţul poate fi cel care va plăti maşina, iar soţia cea care o va
folosi cel mai mult.
Astfel, o persoană poate îndeplini cinci roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de
cumpărare:
* Iniţiator: persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu.
* Influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia.
* Decident: persoana care decide asupra componentelor deciziei - să se cumpere sau nu, ce, cum, de unde
* Cumpărător: persoana care efectuează achiziţia
* Utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.
Aceste roluri, deoarece ele au implicaţii asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor şi alocării bugetului
promoţional de către firme. În situaţia în care soţul decide asupra mărcii autoturismului, firma îşi va orienta
publicitatea către soţi. De asemenea, ea va putea introduce la maşină unele caracteristici care să fie pe placul
soţiei. Identificarea principalilor actori ai procesului de cumpărare şi a rolului jucat de fiecare îl ajută pe
marketer să-şi adapteze programul de marketing în mod corespunzător.
1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumpărare
Firmele de succes acordă o mare atenţie studierii procesului de luare a deciziei de cumpărare
specifice categoriei lor de produse. Ele vor căuta să afle de la consumatori când au luat cunoştinţă de
existenţa produselor şi a mărcilor respective, care sunt mărcile lor preferate, care este gradul lor de
implicare faţă de produs, după ce criterii aleg o marcă şi cât sunt de satisfăcuţi după cumpărarea
produsului.
Consumatorii diferă în privinţa modului de cumpărare a unui produs dat. În cazul achiziţionării
unui produs, unii consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de informaţii şi realizării de
comparaţii. Alţii vor intra în primul magazin care le va ieşi în cale şi vor cumpăra orice produs li se
va recomanda. Astfel, consumatorii pot fi împărţiţi din punctul de vedere al stilului de cumpărare (de
exemplu, cumpărători circumspecţi şi cumpărători impulsivi) şi se pot elabora strategii diferite
pentru fiecare categorie în parte.
Cum pot marketerii identifica etapele specifice procesului de cumpărare a unui produs dat? Ei
pot porni de la introspecţia propriului lor comportament de cumpărare (metoda introspecţiei), pot
intervieva un număr de proaspeţi cumpărători ai unui produs, solicitându-le să-şi reamintească
etapele prin care au trecut până la cumpărare (metoda retrospectivă), îi pot identifica pe acei
consumatori care au intenţia de a cumpăra produsul, cerându-le să anticipeze modul de derulare a
procesului de cumpărare (metoda prospectivă) sau cerându-le să descrie modalitatea ideală de
cumpărare a produsului (metoda descriptivă). Fiecare din aceste metode prezintă o anumită imagine
a consumatorului despre etapele procesului de cumpărare.
Tabelul de mai jos prezintă un raport retrospectiv alcătuit de o persoană care a achiziţionat un
produs. Marketerul ar trebui să adune astfel de rapoarte de la mai mulţi cumpărători şi să identifice
pentru produsul respectiv unul sau mai multe procese tipice de cumpărare.
TABEL Raport cu privire la gradul de implicare a unui utilizator în achiziţionarea unui produs

În procesului de cumpărare consumatorul parcurge cinci etape: identificarea problemei,

informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după
cumpărare. Este evident că procesul de cumpărare debutează cu mult înaintea momentului efectiv
al cumpărării şi că are urmări şi după consumarea sa.
1. IDENTIFICAREA NEVOII * Procesul de cumpărare debutează cu momentul în care
consumatorul identifică o problemă sau o nevoie. El devine conştient de diferenţa existentă între
starea reală în care se află şi starea în care doreşte să se afle. Nevoia poate fi declanşată de stimuli
interni sau externi, în primul caz, una din nevoile individuale fireşti (foame, sete, sex) atinge un
prag limită, transformându-se în impuls, în urma experienţei acumulate, persoana în cauză ştie
cum trebuie să acţioneze şi este motivată să-şi îndrepte atenţia către o clasă de obiecte care îi va
satisface impulsul.
Nevoia poate fi şi rezultatul unui stimul extern. O persoană trece pe lângă o brutărie şi vede
pâinea proaspătă, care îi provoacă foamea, în alt caz, persoana admiră maşina cea nouă a vecinului
sau urmăreşte un spot publicitar pentru o vacanţă în Hawaii. Fiecare din aceşti stimuli poate duce la
apariţia unei probleme sau a unei nevoi.
Marketerul trebuie să identifice elementele care declanşează o anumită nevoie. Prin culegerea de
informaţii de la un număr mai mare de consumatori, marketerul poate identifica factorii de stimul cu
cea mai mare frecvenţă în trezirea interesului pentru o anumită categorie de produse. Pe baza
datelor obţinute, el va fi în măsură să elaboreze strategiile adecvate pentru trezirea interesului
consumatorilor.
2. INFORMAREA * Un consumator căruia i s-a declanşat interesul va fi tentat să caute informaţii
suplimentare. Se pot distinge două niveluri distincte ale acestei etape: atenţia sporită şi informarea
activă, în primul caz, consumatorul va deveni mai receptiv la informaţiile referitoare la
produsul/serviciul în cauză. Ea va acorda atenţie reclamelor, produselor cumpărate de prietenii săi şi
conversaţiilor pe tema respectivă. În al doilea caz, consumatorul va căuta să se documenteze, să
telefoneze prietenilor săi şi să se implice în alte activităţi menite să-i sporească cunoştinţele în
domeniu. Efortul lui de documentare va depinde de tăria impulsului, de informaţia iniţială pe care o
deţine, de gradul de accesibilitate a informaţiei suplimentare, de importanţa pe care o acordă acesteia
şi de satisfacţia pe care ea o obţine în urma documentării, în mod normal, volumul activităţii de
documentare creşte pe măsură ce consumatorul trece de la situaţii care impun o rezolvare limitată la
situaţii care necesită o rezolvare complexă.
Un element de maximă importanţă pentru marketer îl constituie sursele de informare spre care
se va orienta consumatorul şi influenţa pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de
cumpărare. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii:
* Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe.
* Surse comerciale: reclame, personal de vânzare,distribuitori, ambalaje, expoziţii.
* Surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor.
* Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.
Numărul şi puterea de influenţă a acestor surse de informare variază în funcţie de categoria de
produse şi de trăsăturile personale ale cumpărătorului, în general, consumatorul primeşte cea mai
mare parte a informaţilor referitoare la un produs din surse comerciale, adică din acele surse
controlate de marketer. Pe de altă parte, informaţiile cele mai eficiente provin din sursele personale.
Fiecare sursă de informaţie joacă un anumit rol în influenţarea deciziei de cumpărare. De regulă,
sursele comerciale au rolul de a informa, pe când sursele personale îndeplinesc funcţiile de
legitimare şi de evaluare. De exemplu, medicii află de multe ori despre existenţa unor medicamente
noi din surse comerciale, dar apelează la alţi colegi de breaslă pentru evaluarea informaţiei.
Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ia cunoştinţă despre mărcile concurente şi despre
caracteristicile acestora. Toate mărcile existente pe piaţă reprezintă setul total de alternative.
Consumatorul va reuşi să cunoască numai o parte din aceste mărci (setul cunoscut). Unele mărci vor
îndeplini criteriile iniţiale de cumpărare ale consumatorului (setul avut în vedere). Pe măsură ce
consumatorul va obţine mai multe informaţii, numărul mărcilor se va reduce la câteva variante
principale (setul de selecţie). Alegerea finală se va face din acest ultim set.
Prin urmare, o firmă trebuie să-şi stabilească strategia în aşa fel încât să-şi poată introduce
marca în setul cunoscut de client, în cel avut în vedere şi apoi în setul de selecţie, în caz contrar, ea
pierde şansa de a-şi vinde produsul, în plus, firma trebuie să identifice şi celelalte mărci componente
ale setului de selecţie al consumatorului, pentru a elabora elementele de atracţie care vor distinge
oferta proprie de produsele concurenţei.
În ceea ce priveşte sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie să le identifice
şi să evalueze importanţa fiecăreia. Consumatorii trebuie întrebaţi când au auzit prima oară despre
marca respectivă, ce informaţii au obţinut ulterior şi care este importanţa relativă pe care o acordă
diferitelor surse de informare. Răspunsurile obţinute vor permite firmei să pună la punct mijloace de
comunicare eficiente cu piaţa-ţintă.
3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR * Cum prelucrează consumatorul informaţiile referitoare la
diferitele mărci şi cum ia decizia finală? Trebuie spus că nu există un proces unic de evaluare care să
fie utilizat de toţi consumatorii şi nici măcar de un singur consumator în toate situaţiile de
cumpărare, în realitate, există numeroase procese de evaluare a deciziei. Majoritatea modelelor
actuale care explică procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele
pleacă de la ipoteza că un consumator îşi formează judecăţi de valoare asupra unui produs, în mare
parte pe baza unei analize conştiente şi raţionale.
Pentru a înţelege cum se desfăşoară procesul de evaluare pe care-l parcurge consumatorul vom
apela la o serie de concepte fundamentale. Să considerăm că un consumator încearcă să-şi satisfacă
o nevoie. El se aşteaptă să beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul
priveşte fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacităţi diferite de a-i oferi avantajele
dorite şi de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes pentru cumpărători diferă de la un produs
la altul:
* Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, preţ.
* Hoteluri: amplasament, grad de curăţenie, atmosferă, tarif.
* Produse de igienă bucală: culoare, eficacitate, capacitate de combatere a florei dentare, preţ, gust, aromă.
* Anvelope: siguranţă, rezistenţă la uzură, comportare la drum, preţ.
Consumatorii se deosebesc între ei în funcţie de ce atribute ale produsului le consideră cele mai
relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenţie acelor atribute care le oferă
avantajele scontate. Piaţa unui produs poate fi deci segmentată şi în funcţie de atractivitatea pe care
diferitele categorii de consumatori o manifestă pentru atributele produsului.
Este posibil însă ca atributele cele mai relevante să nu fie şi cele mai importante. Unele dintre
ele pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt că consumatorul a fost expus recent unei
reclame în care acestea erau menţionate, în plus, atributele irelevante ar putea fi caracteristici de
care consumatorul a uitat, dar a căror importanţă ar fi recunoscută imediat ce acestea ar fi
menţionate. Marketerii trebuie să fie preocupaţi în primul rând de importanţa atributelor şi nu de
relevanţa lor, fiind necesară măsurarea gradului de importanţă pe care consumatorii îl acordă
diferitelor atribute.
Consumatorii manifestă tendinţa de a-şi forma un set de convingeri legate de marcă. Acestea
stabilesc poziţia fiecărei mărci în funcţie de fiecare atribut în parte şi formează imaginea mărcii. Ele
diferă de la un consumator la altul în funcţie de cunoştinţele fiecăruia şi de efectul conjugat al
percepţiei, distorsiunii şi reţinerii selective.
Se consideră că, în generai, consumatorul este înzestrat cu o anumită funcţie a utilităţii pentru
fiecare atribut în parte. Ea descrie modul în care satisfacţia dată de un produs diferă în funcţie de
nivelul fiecărui atribut. De exemplu, consumatorul se poate aştepta ca satisfacţia produsă de un
calculator să crească o dată cu capacitatea memoriei, capacitatea grafică şi disponibilitatea
programelor, şi să scadă o dată cu preţul. Prin combinarea nivelurilor atributelor a căror utilitate este
cea mai ridicată, obţinem imaginea produsului ideal al consumatorului. Utilitatea aşteptată de la
produsele existente pe piaţă este mai mică decât utilitatea obţinută de la produsul ideal.
Consumatorul îşi formează atitudini (judecăţi de valoare, preferinţe) în raport cu diferitele
mărci prin intermediul unei proceduri de evaluare. S-a constatat faptul că pentru a alege între mai
multe obiecte cu atribute multiple, consumatorii aplică diferite proceduri de evaluare.
Să presupunem că potenţialul cumpărător al unui calculator şi-a delimitat setul de selecţie,
acesta fiind format din patru mărci de calculatoare - Â, B, C şi D - şi că este interesat de patru
atribute: capacitatea memoriei, capacitatea grafică, disponibilitatea programelor şi preţul. In tabelul
de mai jos ne sunt prezentate convingerile lui referitoare la modul în care fiecare marcă corespunde
celor patru atribute. Consumatorul notează marca A după cum urmează: memorie-10, capacitate
grafică-8, disponibilitatea programelor-6 şi preţ-4 (destul de scump). Convingerile sale referitoare la
celelalte mărci sunt redate în mod similar. Marketerul doreşte ca, în acest moment, să poată
prevedea ce marcă va alege consumatorul.

Desigur că, dacă unul din calculatoare ar domina la toate atributele, nu ne-ar fi greu să
identificăm viitoarea alegere a consumatorului. Setul lui de selecţie este format însă din mărci
foarte diferite sub aspectul elementelor de atracţie. Dacă pe consumatorul îl interesează în primul
rând capacitatea memoriei, el va alege produsul A; dacă este interesată de capacitatea grafică, va
opta pentru produsul B, şi aşa mai departe. Unele persoane vor cumpăra numai pe baza unui
singur atribut, caz în care alegerea lor este uşor previzibilă.
Majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, dar acordă o importanţă
diferită fiecăruia. Dacă am cunoaşte importanţa pe care consumatorul o acordă celor patru
atribute, am putea identifica alegerea lui cu o precizie mai mare.
Să presupunem că consumatorul acordă 40% din importanţă memoriei, 30% capacităţii
grafice, 20% disponibilităţii programelor şi 10% preţului. Pentru a obţine valoarea fiecărui produs,
vom înmulţi aceste ponderi cu notele corespunzătoare convingerilor ei despre fiecare marcă.
Rezultatele se prezintă astfel:
Produs A = 0,4x10 + 0,3x8 + 0,2x6 + 0,1x4 = 8,0
Produs B = 0,4x8 + 0,3x9 + 0,2x8 + 0,1x3 = 7,8
Produs C = 0,4x6 + 0,3x8 + 0,2x10 + 0,1x5 = 7,3
Produs D = 0,4x4 + 0,3x3 + 0,2x7 + 0,1x8 = 4,7
Putem spune deci că consumatorul se va orienta către marca A.
 Acesta este aşa-numitul model al valorii aşteptate folosit în alegerea consumatorului şi
pentru aplicarea lui pot fi folosite o serie de scale cunoscute în marketing (diferenţiala semantică,
scala ordonării rangurilor, scala cu sumă constantă, modelul Fishbein Rosenberg ş.a.)
În baza lui un producător de calculatoare va dispune de mai multe mijloace de influenţare a
deciziilor cumpărătorilor. De exemplu, marketerul produsului C poate aplica următoarele strategii,
în vederea sporirii interesului consumatorilor pentru această marcă:
* Modificarea produsului. Se pot aduce modificări mărcii C, în sensul îmbunătăţirii capacităţii de
memorare sau a altor caracteristici solicitate de cumpărători. Această strategie poartă numele de
repoziţionare reală.
* Schimbarea convingerilor legate de marcă. Marketerul poate încerca să schimbe convingerile
cumpărătorilor legate de poziţia mărcii în funcţie de principalele atribute. Această tactică se recomandă în
special în situaţia în care cumpărătorii subestimează calităţile mărcii C şi este cunoscută sub numele de
repoziţionare psihologică.
* Schimbarea convingerilor legate de mărcile concurente. Marketerul poate încerca să schimbe
convingerile cumpărătorilor în legătură cu poziţia mărcilor concurente faţă de diferitele atribute. Această
strategie este indicată în situaţia în care cumpărătorii consideră, în mod eronat, că o marcă a concurenţei
are mai multe calităţi decât în realitate. Ea poartă numele de repoziţionare competitivă şi se realizează de
obicei prin intermediul reclamelor comparative.
* Modificarea importanţei acordată atributelor. Marketerul poate încerca să convingă cumpărătorii să
acorde o importanţă mai mare acelor atribute în care marca sa excelează. Marketerul produsului C poate
evidenţia avantajele alegerii unui produs cu o disponibilitate ridicată a programelor, marca C fiind
superioară la acest capitol.
* Atragerea atenţiei asupra atributelor neglijate. Marketerul poate atrage atenţia cumpărătorilor asupra
unora dintre caracteristicile mărcii sale care au fost trecute cu vederea. Dacă produsul C este un produs
mai masiv, marketerul poate scoate în evidenţă avantajele masivităţii.
* Schimbarea idealurilor cumpărătorului. Marketerul poate încerca să-i convingă pe cumpărători să
schimbe nivelurile ideale pe care şi le-au stabilit pentru una sau mai multe caracteristici. De exemplu,
marketerul produsului C poate încerca să-i convingă pe clienţii potenţiali că un produs cu memorie mare
are mai multe şanse de a se bloca, fiind de preferat un model cu o capacitate de memorare medie.
4. DECIZIA DE CUMPĂRARE * În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru
o marcă din setul de selecţie. De asemenea, el poate avea intenţia de a cumpăra produsul asupra
căruia s-a oprit. Totuşi, există doi factori care pot acţiona în perioada dintre apariţia intenţiei de
cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare.
Primul factor îi constituie atitudinea celor din jur. Să presupunem că o colegă apropiată îi
recomandă consumatorului potenţial să cumpere produsul cel mai ieftin (D). Ca urmare,
„probabilitatea de cumpărare” a produsului A va fi mai mică, aceasta fiind mai mare pentru produsul
D. Măsura în care atitudinea unei persoane afectează alegerea făcută de cumpărător depinde de două
elemente: (1) de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane faţă de alternativa
cumpărătorului si (2) de motivul care-l face pe consumator să se conformeze dorinţelor celeilalte
persoane. Cu cât este mai puternic negativismul acestei persoane şi cu cât ea este mai apropiată
consumatorului, cu atât creşte probabilitatea modificării intenţiei iniţiale de cumpărare. Şi reciproca
este valabilă: preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă va spori daca persoana la care el
ţine va avea o atitudine pozitivă faţă de aceeaşi marcă. Influenţa celor din jur poate avea un caracter
foarte complex, atunci când mai multe persoane apropiate cumpărătorului au opinii contradictorii,
iar acesta ar vrea să le facă pe plac tuturor.
Intenţia de cumpărare poate fi influenţată şi de anumite situaţii neprevăzute (al doilea factor).
Consumatorul îşi formează acesta intenţie ţinând cont de factori ca: venitul anticipat al familiei,
preţul şi avantajele aşteptate de la produs, în momentul în care consumatorul este pe punctul de a
acţiona, pot interveni o serie de factori neprevăzuţi, care să-i schimbe intenţia. De exemplu,
consumatorul ar putea fi concediat, ori atitudinea unui vânzător de la magazin o poate face să se
răzgândească. Prin urmare, preferinţele şi chiar intenţia de cumpărare nu sunt factori de prognoză
care să ofere o garanţie totală asupra comportamentului de cumpărare.
Decizia unui consumator de a modifica, amâna sau evita luarea unei decizii de cumpărare este
determinată în mare măsură de riscul perceput. Achiziţiile costisitoare implică asumarea unui
oarecare risc. Consumatorii nu pot fi siguri de urmările actului de cumpărare şi acest lucru le
produce o stare de nelinişte. Mărimea riscului perceput depinde de suma de bani pusă în joc, de
gradul de nesiguranţă a cumpărătorului asupra caracteristicilor produsului şi de măsura încrederii în
sine a acestuia. Consumatorii îşi formează anumite deprinderi în vederea reducerii riscului, cum ar fi
amânarea deciziei, culegerea informaţiilor de la prieteni, formarea de preferinţe pentru mărcile
autohtone, alegerea mărcilor care oferă garanţii. Marketerul trebuie să cunoască factorii care
provoacă consumatorilor senzaţia de risc şi să le ofere acestora informaţiile şi sprijinul necesar
pentru micşorarea riscului perceput.
Pentru aplicarea practică a intenţiei de cumpărare, un consumator poate lua cinci tipuri de
decizii de cumpărare secundare. De exemplu, consumatorul va lua o decizie asupra mărcii (marca
A), o decizie asupra vânzătorului (distribuitorul 2), o decizie asupra cantităţii (un produs), o decizie
asupra momentului cumpărării (la sfârşit de săptămână) şi o decizie asupra metodei de plată (cu
carte de credit).
5. COMPORTAMENTUL DUPĂ CUMPĂRARE * După achiziţionarea produsului, consumatorul
va manifesta un anumit grad de satisfacţie sau de insatisfacţie. De asemenea, el se va implica într-o
serie de acţiuni de post-cumpărare şi de utilizare a produsului, care prezintă un interes deosebit
pentru marketer.
Satisfacţia ulterioară cumpărării. După cumpărare, consumatorul poate identifica anumite defecte
la produsul achiziţionat. Unii cumpărători refuză acele produse care au defecţiuni, alţii manifestă
indiferenţă faţă de acestea, în timp ce o altă categorie de cumpărători consideră chiar că defectele
dau o valoare suplimentară produselor. Unele defecţiuni, însă, pot fi periculoase pentru
consumatori; firmele care produc automobile, jucării sau medicamente trebuie să retragă imediat de
pe piaţă orice produs care este potenţial periculos pentru consumatori.
Satisfacţia consumatorului depinde de măsura în care performanţele produsului corespund
aşteptărilor cumpărătorului legate de acestea. Dacă performanţele produsului se situează departe de
aşteptările cumpărătorului, el va fi nesatisfăcut. Dacă acestea corespund aşteptărilor, el va fi
satisfăcut. Iar dacă performanţele unui produs vor depăşi aşteptările cumpărătorului, acesta va fi
încântat. Aceste sentimente vor decide dacă un consumator va cumpăra şi a doua oară produsul în
cauză şi dacă va împărtăşi cunoscuţilor săi opinii favorabile sau nefavorabile despre produs.
În acest context este important ca marketerul să prezinte produsul în mod obiectiv şi să facă
afirmaţii care să confirme performanţele reale ale produsului, astfel încât cumpărătorii să fie
satisfăcuţi. Unii vânzători pot chiar să apeleze la subestimarea performanţelor produselor, urmărind
prin aceasta obţinerea unui grad mai mare de satisfacţie din partea consumatorilor. De exemplu, un
vânzător ar putea produce mai multă satisfacţie dacă, promiţând să livreze un produs la ora 4 după-
amiaza, l-ar livra la ora 2 p.m.
Un alt aspect al satisfacerii post-vânzare a consumatorului este legat de neliniştea, sau
neconcordanţele cu privire la corectitudinea deciziei luate. Ele se fac simţite aproape după fiecare
decizie, persoana în cauză luând invariabil măsuri pentru a le reduce.
Acţiuni ulterioare cumpărării. Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorului generată de produs
determină comportamentul său ulterior, în cazul în care cumpărătorul a fost satisfăcut, probabilitatea
ca el să achiziţioneze din nou produsul va fi mai mare.
Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur opiniile sale pozitive asupra
unei mărci. Acesta este motivul pentru care numeroşi marketeri susţin că „cea mai bună reclamă o
reprezintă clientul satisfăcut". Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit. Ei vor încerca să
reducă neconcordanţele deoarece stă în firea omului să încerce „să realizeze o armonie, o coeziune
şi o concordanţă interioară între opinii, cunoştinţe şi valori. Aceşti consumatori au la dispoziţie mai
multe posibilităţi de acţiune. Una dintre ele constă în încercarea de a reduce neconcordanţa prin
abandonarea sau returnarea produsului. O altă posibilitate este aceea de reducere a neconcordanţei
prin căutarea acelor informaţii care să confirme valoarea superioară a produsului (sau evitarea acelor
informaţii care ar putea confirma valoarea scăzută a acestuia).
Marketerii trebuie să cunoască toată gama reacţiilor prin care consumatorii îşi manifestă
insatisfacţia. Consumatorii au de ales, în primul rând, între a reacţiona sau a nu reacţiona, în primul
caz, ei pot acţiona la nivel public sau la nivel personal. Printre acţiunile publice la care poate apela
un cumpărător se numără: transmiterea nemulţumirilor către firma vinovată, contactarea firmei şi
reclamarea insatisfacţiei, contactarea unui avocat, sau transmiterea nemulţumirilor către alte grupări
care l-ar putea ajuta să obţină satisfacţia dorită, cum ar fi organizaţii ale întreprinderilor private sau
organizaţii guvernamentale. De cealaltă parte, consumatorul poate înceta să mai cumpere produsul
(opţiunea retragerii) sau îşi poate avertiza prietenii (opţiunea comunicării), în toate aceste situaţii,
vânzătorul are de pierdut ca urmare a faptului că nu a reuşit să producă persoanei care cumpără
satisfacţia scontată.
 Marketerii pot apela la diverse soluţii pentru a minimiza gradul de insatisfacţie după momentul
achiziţiei. Firmele producătoare de calculatoare pot trimite o scrisoare noilor cumpărători,
felicitându-i pentru faptul că au făcut o alegere bună. Ele pot difuza reclame în care să prezinte
utilizatori satisfăcuţi de performanţele produsului respectiv. Pot solicita clienţilor sugestii de
îmbunătăţire a produsului sau le pot oferi acestora câte o listă cu serviciile disponibile şi cu unităţile
care le prestează. Pot tipări broşuri de instruire în vederea utilizării, care să fie scrise într-un limbaj
accesibil, sau pot trimite clienţilor câte un buletin informativ referitor la noile aplicaţii ale
calculatoarelor respective. S-a constatat că o comunicare activă cu clienţii în perioada ulterioară
achiziţiei a redus numărul retururilor şi al comenzilor anulate. De asemenea, crearea unor canale
eficiente de comunicare cu clienţii oferă acestora posibilitatea de a-şi face cunoscute nemulţumirile,
firmele putând astfel să rezolve mai repede problemele semnalate de consumatori, în general
vorbind, firmele ar trebui să pună la dispoziţia cumpărătorilor un număr cât mai mare de canale de
comunicare, pentru ca aceştia să-şi poată revărsa nemulţumirile către ele.
Destinaţia produsului după cumpărare. Studiind modul în care cumpărătorii se folosesc şi dispun
de un anumit produs marketerul poate descoperi noi posibilităţi de utilizare a acestuia, ele ar trebui
să-l intereseze în mod deosebit pe marketer, în ideea de a le face publicitate. Dacă produsul este pur
şi simplu aruncat într-o debara după achiziţionare, înseamnă că el nu este foarte satisfăcător, iar
reclama pe care i-o va f ace cumpărătorul nu va fi foarte bună. In cazul în care consumatorii vând
sau schimbă produsul cumpărat cu un altul, vânzarea noilor produse ale firmei va fi afectată. Dacă
produsul este aruncat, marketerul trebuie să ştie în ce fel se debarasează cumpărătorul de el, mai ales
dacă produsul poate afecta calitatea mediului înconjurător, cum este cazul recipientelor pentru
băuturi şi al scutecelor de unică folosinţă, în concluzie, marketerul trebuie să analizeze cu atenţie
destinaţia unui produs, căutând soluţii pentru posibile probleme sau ocazii favorabile.
2. Studiul preferinţelor consumatorului
Să presupunem că unui consumator i se prezintă trei articole A, B, C. Ele pot fi trei automobile, sau
trei reclame sau numele a trei candidaţi politici. Există trei metode de măsurare a preferinţelor
oamenilor pentru aceste articole: ordonarea simplă a rangurilor, comparaţiile perechi şi aprecierea
unitară.
Metoda ordonării simple a rangurilor presupune ca subiectul să ordoneze cele trei articole în
funcţie de preferinţele reale. Răspunsul subiectului poate avea forma A> B>C. Această metodă nu spune
nimic despre cât de mare este preferinţa consumatorului pentru fiecare articol. Acestuia s-ar putea să
nu-i placă nici unul foarte mult. Ea nu spune nimic nici despre cât de mare este diferenţa între un articol şi
altul, metoda fiind greu de utilizat când este vorba de mai multe articole.
Metoda comparaţiilor perechi presupune prezentarea consumatorului a unui set de articole,
luate două câte două, întrebându-l pe care îl preferă din fiecare pereche. Astfel, consumatorului i se
pot prezenta perechile AB, AC şi BC, preferând articolul A din prima pereche, A din a doua pereche
şi B din a treia pereche. De aici putem trage concluzia că A > B > C. Această metodă are două mari
avantaje, întâi, oamenii consideră că este mai uşor să-şi exprime preferinţele alegând între două
obiecte. Apoi, metoda permite consumatorului să-şi concentreze atenţia asupra celor două obiecte,
observând diferenţele şi asemănările dintre ele.
Metoda aprecierii unitare presupune ca subiectul să-şi ordoneze preferinţele pentru fiecare
produs pe o scală. Să presupunem că se utilizează o scală cu şapte gradaţii. Să mai presupunem
că subiectul face următoarele aprecieri: A=6, B=5, C=3. Această metodă furnizează mai multe
informaţii ca metodele precedente. Putem afla atât ordinea preferinţelor (A > B > C), cât şi mai
ales nivelurile calitative ale preferinţelor pentru fiecare produs în parte şi distanţa dintre ele.
Această metodă este, de asemenea, uşor de folosit, mai ales când este vorba de evaluat mai multe
produse.
 Preferinţele consumatorilor
pentru concepte alternative de
produs pot fi măsurate şi cu
ajutorul unei tehnici tot mai
cunoscute, numită analiza
conjugată („combinată”).
Aceasta este o metodă de
deducere a valorii de
întrebuinţare pe care
consumatorii o acordă diferitelor
atribute ale unui obiect.
Subiecţilor li se prezintă mai
multe oferte ipotetice formate
prin combinarea diferitelor
atribute, ei trebuind să ordoneze
aceste oferte în funcţie de
preferinţe. Rezultatele obţinute pot
fi utilizate de către conducerea
firmei la identificarea celei mai
atrăgătoare oferte precum şi a
cotei de piaţă şi a profitului estimat a se obţine de către firmă.
P. E. Green şi Y. Wind au utilizat această metodă pentru un nou produs de uz casnic, care curăţă
petele de pe covoare. Să presupunem că marketerul noului produs ţine seama de existenţa a cinci
factori determinanţi ai proiectului şi anume:
 Trei modele de ambalaj (notate cu a, b, c);
 Trei nume de marcă (K2R, Glory, Bissell)
 Trei preţuri (1,19 $, 1,39 $, 1,59 $);
 Eventuală inscripţie „Putere de curăţare sporită" (da, nu);
 Eventuală garanţie de returnare a banilor (da, nu).
Deşi cercetătorul poate forma 108 concepte posibile de produs (3x3x3x2x2), ar fi prea mult să li se
ceară consumatorilor să le ordoneze sau să le aprecieze pe toate. Se poate alege, să spunem, un eşantion
de 18 concepte pe care consumatorii le-ar putea ordona uşor de la cel mai preferat la cel mai puţin
preferat (a se vedea ultima coloană din tabel), în tabelul de mai jos este prezentat felul în care un
consumator a ordonat cele 18 concepte de produs. El a considerat conceptul de produs numărul 18 ca
fiind cel mai bun, preferând astfel ambalajul C, numele Bissell, preţul de 1,19 $, inscripţia „putere de
curăţare sporită" şi garantarea returnării banilor.
Pornind de la aceste informaţii, cu un program statistic se pot calcula funcţiile utilităţii celor cinci
atribute pentru un consumator individual. Utilitatea este indicată printr-un număr care variază între 0
şi 1; cu cât ea este mai mare, cu atât preferinţa consumatorilor pentru respectivul nivel al atributului
este mai mare. În ceea ce priveşte ambalajul, observăm că forma B este cea mai atrăgătoare, apoi
forma C şi forma A (A nu prea are utilitate). Numele preferate sunt, în ordine Bissell, K2R şi
Glory.
Utilitatea variază invers proporţional cu preţul. Inscripţia „putere de curăţare sporită" este de
preferat, dar nu generează o creştere semnificativă a utilităţii şi poate că nu merită efortul de a o realiza.
Este de preferat şi garantarea returnării banilor, în concluzie, oferta cea mai atrăgătoare este cea cu am-
balajul B, cu numele Bissell, la preţul de 1,19 $, cu inscripţia „putere de curăţare sporită" şi cu
garantarea returnării banilor. De asemenea, putem determina importanţa relativă pe care acest
consumator o acordă fiecărui atribut. Aceasta este dată de diferenţa dintre cel mai înalt şi cel mai
scăzut nivel al utilităţii pentru atributul respectiv. Este cât se poate de clar că acest consumator
consideră preţul şi forma ambalajului ca fiind cele mai importante atribute, ele fiind urmate de
garantarea returnării banilor, numele mărcii şi, în sfârşit, de inscripţia amintită.
 După ce aceste informaţii au fost culese de la un mare eşantion de consumatori vizaţi, ele pot fi
folosite pentru a estima cota de piaţă potenţială corespunzând fiecărei oferte în parte, în ipostaza
unor anumite reacţii din partea concurenţei. O firmă ar putea, totuşi, să nu lanseze oferta care
promite cea mai mare cotă de piaţă din motive legate de cost. De exemplu, ea poate decide că
ambalajul C este mult mai puţin costisitor şi, deci, mult mai rentabil, cu toate că utilitatea sa este
inferioară celei a aoi balajului B. Oferta cea mai atrăgătoare nu este întotdeauna şi cea mai rentabilă.
În aceste condiţii, cercetătorii vor culege informaţiile nu utilizând o descriere completă a
fiecărei oferte, ci prezentând doi factori în acelaşi timp (numită abordare paralelă). De exemplu,
subiecţilor li se prezintă un tabel cu trei niveluri de preţ şi trei tipuri de ambalaje, fiind întrebaţi care
dintre cele nouă combinaţii le convine cel mai mult, cerându-le apoi să le menţioneze în ordine şi pe
celelalte. Apoi, li se va prezenta un alt tabel care va cuprinde o combina ţie de alte două variabile.
Această metodă este foarte uşor de folosit când există mai
multe variabile şi oferte posibile. Pe de altă parte, ea este mai
puţin realistă, pentru că subiecţii îşi concentrează atenţia numai
asupra a două variabile odată.
Analiza conjugată a devenit unul intre cele mai utilizate
instrumente de creare si testare a unui concept, având câteva
mii de aplicaţii comerciale. Lanţul Hotelier Marriott şi-a
proiectat hotelul Courtyard cu ajutorul acestui instrument. El a
mai fost utilizat la realizarea prototipurilor de automobile, la
proiectarea serviciilor oferite de firmele aeriene, la realizarea
medicamentelor vândute numai pe bază de reţetă, a cărţilor de
credit etc.
3. Măsurarea şi analiza satisfacţiei consumatorului
Principalele metode de măsurare şi analiză a satisfacţiei
consumatorului sunt următoarele:
a) Recepţionarea reclamaţiilor şi sugestiilor clienţilor.
O firmă orientată către client trebuie să-i faciliteze acestuia
posibilitatea de a face sugestii şi reclamaţii. Numeroase
restaurante şi hoteluri pun la dispoziţia clienţilor formulare
speciale prin completarea cărora aceştia îşi fac cunoscute
satisfacţiile şi insatisfacţiile. Într-un spital se pot amplasa pe
coridoare cutii speciale, se poate solicita pacienţilor care se
externează să completeze un formular de observaţii sau se poate
recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator, care să
afle motivele de nemulţumire ale pacienţilor. Unele companii
orientate către client - P&G, General Electric, Whirlpool - pun la
dispoziţia consumatorilor aşa-numitele „linii telefonice fierbinţi",
netaxabile, pentru a uşura transmiterea solicitărilor, sugestiilor
sau reclamaţiilor acestora. Aceste fluxuri de informaţii reprezintă o importantă sursă de idei şi sugestii
pentru firmele respective, permiţându-le să rezolve mult mai rapid eventualele probleme.
b) Studierea satisfacţiei consumatorului
O firmă nu trebuie să se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, considerând astfel că
aşa va obţine o imagine completă asupra nivelului de satisfacţie sau de insatisfacţie a clientelei. Studiile
efectuate arată că, deşi un consumator este nesatisfăcut de fiecare al patrulea produs pe care-l
cumpără, mai puţin de 5% din clienţii nesatisfăcuţi reclamă acest lucru. Aceştia din urmă consideră
fie că faptul reclamat este prea puţin important, fie că reclamaţia îi va face să se simtă penibil sau că nici
nu vor fi băgaţi în seamă şi problema nu se va rezolva. Majoritatea acestor clienţi va cumpăra mai puţin
sau va cumpăra din altă parte. Rezultatul constă în pierderea inutilă a unor clienţi de către firma în
cauză.
 Prin urmare, firmele nu pot utiliza numărul reclamaţiilor ca element de măsurare a satisfacţiei
consumatorilor. O metodă de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o
reprezintă sondajul periodic. Firma expediază chestionare sau contactează telefonic un număr de su-
biecţi aleşi aleatoriu din rândul noilor clienţi, pentru a afla care este reacţia acestora faţă de diverse
aspecte ce ţin de activitatea ei. În plus, se solicită şi opiniile clienţilor în legătură cu performanţele
concurenţei.
Există mai multe modalităţi de măsurare a gradului de satisfacţie. Acesta se poate determina direct din
răspunsurile date de clienţi la întrebări de tipul: „Indicaţi în ce măsură sunteţi satisfăcut de serviciul X,
folosind următoarea scală: foarte nesatisfăcut, nesatisfăcut, indiferent, satisfăcut, foarte satisfăcut"
(raportarea directă a satisfacţiei). Subiecţilor li se poate cere, de asemenea, să indice nivelul
aşteptărilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum şi nivelul real al acestora (insatis-
facţia derivată). Li se mai poate cere subiecţilor să menţioneze toate problemele cu care s-au confruntat
în privinţa ofertei, după care să specifice îmbunătăţirile ce ar putea fi aduse, după opinia lor (analiza
problemei), în sfârşit, subiecţilor li se mai poate cere să ierarhizeze diversele elemente ale ofertei, prin
prisma importanţei pe care o acordă fiecăruia, şi să aprecieze gradul în care firma a satisfăcut fiecare
element în parte (aprecierea importanţei/performanţei). Ultima metodă permite firmei să aprecieze dacă
acordă prea multă importanţă elementelor irelevante ale ofertei şi prea puţină elementelor într-adevăr
importante ale.
Simultan cu operaţiunea de culegere a informaţiilor referitoare la satisfacţia consumatorului, ar fi
utilă şi chestionarea acestuia în legătură cu intenţia sa de recumpărare. În mod normal, dacă
satisfacţia sa este ridicată, intenţia de a recumpăra va fi la fel de mare.
De asemenea, este utilă aprecierea disponibilităţii clientului de a recomanda şi altor persoane firma
sau produsul respectiv. Obţinerea unui rezultat bun în acest caz indică faptul că respectiva firmă atinge un
nivel înalt de satisfacere a consumatorului.
c) Cumpărătorii falşi
O altă modalitate utilă de obţinere a unei imagini asupra satisfacţiei clienţilor constă în a apela la
serviciile unor persoane care să joace rolul de cumpărători potenţiali, să raporteze apoi rezultatele obţinute
şi să aprecieze care sunt punctele ţâri şi cele slabe ale firmei respective şi ale concurenţilor ei. Acţiunea
poate fi aplicată atât firmei proprii, cât şi concurenţilor. Aceste persoane pot chiar să simuleze diverse
situaţii dificile, pentru a testa reacţia personalului şi modul în care acesta rezolvă problema. Astfel, un
„cumpărător-fantomă" se poate plânge de meniul servit în restaurant pentru a vedea cum îi va fi rezolvată
reclamaţia. Deghizarea în cumpărător este o tehnică recomandată directorilor înşişi, care ar trebui ca, din
când în când, să mai ia contact cu concurenţa sau cu firma proprie şi să apară în locuri în care nu sunt
cunoscuţi, pentru a experimenta personal tratamentul de care beneficiază un client. Tot directorii mai pot
recurge şi la varianta de a se adresa telefonic propriei firme cu diverse solicitări sau reclamaţii, urmărind
apoi modul în care acestea sunt soluţionate.
d) Analiza pierderii clienţilor
Constă în reluarea legăturii cu acei clienţi care au încetat să mai cumpere produsele lor sau au ales un alt
furnizor, pentru a afla cauzele care au determinat acest lucru. De exemplu, atunci când pierde un client, IBM
depune un efort considerabil ca să afle unde a greşit - preţul este prea mare, servirea deficientă, produsul
nesatisfăcător etc. În acest caz, este importantă atât realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea şi
controlul ratei de pierdere a clienţilor care, prin creşterea sa, indică incapacitatea firmei de a-şi satisface
propriii clienţi.
Câteva aspecte de care trebuie să se ţină seama în aprecierea satisfacţiei consumatorului
Atunci când clienţii îşi exprimă gradul în care sunt satisfăcuţi de un anumit element ce ţine de activitatea
firmei, să spunem livrarea, trebuie să ştim că fiecare operează cu criterii diferite. Astfel, o livrare apreciată
ca satisfăcătoare poate însemna pentru un client fie că livrarea se face înainte de termenul stabilit, fie că ea
se face la termen, fie că se livrează cantitatea comandată şi aşa mai departe. In plus, nu se poate analiza în
detaliu fiecare element în parte, căci acest lucru ar însemna să li se pună subiecţilor în faţă un chestionar de
dimensiuni impresionante. De asemenea, nu trebuie uitat faptul că doi clienţi se pot declara foarte
satisfăcuţi din motive diferite: unul poate să fie uşor de satisfăcut în mod constant, altul poate să fie un
client greu de satisfăcut, dar care s-a declarat mulţumit într-o împrejurare specifică.
Firmele trebuie să ţină seama şi de faptul că atât directorii, cât şi personalul sau agenţii de vânzare au
posibilitatea de a manipula clientela şi de a influenţa astfel rezultatele unui sondaj. Ei pot să manifeste o
atenţie sporită faţă de clienţi înaintea sondajului sau pot să-i excludă de pe lista subiecţilor pe cei
nemulţumiţi.
Un pericol potenţial îl formează clienţii înşişi, în sensul că aceştia se pot declara în mod intenţionat
nemulţumiţi (chiar dacă în realitate sunt satisfăcuţi), cu scopul de a obţine concesii suplimentare din partea
firmei.