Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Golovco Vasile - Cercetari de Marketing
Golovco Vasile - Cercetari de Marketing
Managerul Mediul de
de marketing Obţinerea informaţiei marketing
Planificare Identificarea
nevoilor Înregistrări Supraveghe-
informaţio- interne rea pieţei
nale Micro
Implemen-
tare
Distribuirea Cercetări de Macro
Analiza
informaţiei informaţiei marketing
Control
CLASIFICAREA CHESTIONARELOR
1. După conţinutul cercetării :
specializate
tip “omnibus”
2. După natura întrebărilor:
producătoare de date cantitative
producătoare de date calitative de opinie
3. După periodicitatea administrării chestionarului:
utilizate o singura data
utilizate in mod repetat
4. Dupa locul de completare a chestionarului:
la sediul firmei pentru care se realizează cercetarea
in reţeaua comerciala de magazine
la domiciliul respondenţilor
pe strada sau in locuri publice
5. Dupa modul de administrare:
completate de operatorul de interviu
autoadministrate
--- 2 --- Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in funcţie de doua criterii de baza:
I . După forma răspunsului:
1.“Inchise“ - au specificate dinainte toate răspunsurile posibile, respondentul urmând sa
aleagă unul sau mai multe variante de răspuns.
Pot fi:
a) dihotomice - cele la care răspunsul consta din 2 alternative: “da” si “nu” , uneori
introducându-se si cea de-a treia - “sunt indecis”
b) alegere multipla - cele la care răspunsul consta din 3 si mai multe alternative
c) cu răspunsuri ierarhizate in ranguri - cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri
unei serii de subiecte sau caracteristici
d) cu răspunsuri ierarhizate in scale de evaluare - de tip Likert, diferenţiala semantica,
scala cu suma constanta, scala combinata, etc.
2.“Deschise“ - permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte.
a) complet nestructurate - cele la care respondentii pot raspunde cum doresc
b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa
raspunda cu alte cuvinte asociative
c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze
d) completarea unei povestiri - subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care
acestea trebuie s-o completeze
e) completarea unei imagini - respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una
din care face o afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul)
f) testul de aperceptie tematica - TAT - respondentilor li se prezinta o imagine - ca tema
pentru alcatuirea unei mici povestiri.
II. Dupa continutul intrebarilor:
a) introductive - au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si
interesarea acestuia
b) bifurcate - au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2
categorii, in continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru fiecare din
ele
c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse
3 si mai multe răspunsuri (respectiv, categorii de respondenţi)
d) intrebari de continut (de baza) – corespunzătoare obiectivelor cercetării:
despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor)
despre cunostintele consumatorilor
despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor
e) intrebari de control – pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual
f) întrebări de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau
segmente in dependenta de mai multe caracteristici:
demografice
social-economice
performante (agenţi economici)
--- 3 --- Elaborarea unui chestionar este o operaţiune complexa, multidisciplinară, deaceea
deseori este necesară implicarea ţi a altor specialişti decât a marketerilor: ingineri din ramura
industriala, sociologi informaticieni, etc.
Procesul elaborării chestionarului poate fi divizat in 6 faze succesive:
1. Determinarea nevoilor specifice de informaţii ce se cer recoltate prin sondaj
Depinde de obiectivele cercetării de marketing si consta in:
0* stabilirea temelor-cheie corespunzătoare acestor obiective
1* stabilirea mărimii eşantionului
2. Selectarea alternativei de contactare a subiecţilor
Luarea în considerare a unei singure variabile de marketing asupra căreia se aplică tratamentele
experimentale este maniera de lucru care asigură rezultatelor experimentelor utilitatea cea mai
înaltă, efectele fiecărui factor putându-se măsura cu cea mai înaltă precizie.
Schema generală după care trebuie să se realizeze un experiment de marketing cu un singur
factor se poate prezenta în două variante: una normală şi una simplificată.
1) Varianta normală, cunoscută şi sub denumirea de varianta „înainte şi după", se bazează pe
cele două grupe obişnuite de unităţi de observare (experimentale şi martor), constituite după principiul
alegerii întâmplătoare (pentru a li se asigura reprezentativitatea), precum şi pe două perioade distincte
de observare:
una care precede operarea tratamentului experimental asupra stimulilor şi alta care succede acest
tratament.
Grupurile experimentale şi cele de control trebuie să fie asemănătoare (deci comparabile) din
toate punctele de vedere. Singura deosebire dintre ele constă în aceea că tratamentele se aplică numai
asupra primelor.
Rezultatele observaţiilor şi măsurătorilor efectuate, de un anumit număr de ori n (acelaşi pentru
ambele perioade), asupra unităţilor experimentale şi martor pot fi sintetizate în tabelul de mai jos (în
care mărimile Mei corespund unităţilor experimentale, iar mărimile Mmi - unităţilor martor - aferente
celei de-a i-a, observări).
Odată înregistrate cele patru categorii de date, în faza următoare se efectuează calculul
mediilor lor aritmetice, folosind formulele obişnuite:
n n n n
Σ Mei Σ Mmi Σ M1ei Σ M1mi
i=1 i=1 i=1 i=1
Me = -------------- ; Mm = -------------- ; M1e = ----------- ; M1m = -----------
n n n n
în care: Me - media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului experimental înaintea
aplicării tratamentului experimental; M1e - media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra
grupului experimental după aplicarea tratamentului; Mm - media valorilor obţinute din observaţiile
făcute asupra grupului martor înaintea aplicării tratamentului experimental; M1m- media valorilor
obţinute din observaţiile făcute asupra grupului martor după aplicarea tratamentului experimental;
n - numărul valorilor rezultate din observările efectuate din cadrul fiecărui experiment (care se menţine
acelaşi în cele două perioade de timp şi în cele două grupuri experimentale).
Grupul experimental Grupul martor
Me1 Me2 Me3 ... Men Mm1 Mm2 Mm3 ... Men
Perioada
M e1 M e2 M1e3
1 1
... M1en M1m1 M1m2 M1m3 ... M1en
Notă: Datele aferente perioadei anterioare operării asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu
M'.
Cu ajutorul acestor mărimi medii pot fi obţinute informaţii cu privire la:
1) eroarea de selecţie (es), care se determină cu relaţia:
e s =Mm-Me
2) eroarea temporală (e t), cauzată de trecerea unui anumit interval de timp între momentele care
preced şi cele care succed aplicarea tratamentelor (suficient pentru a provoca unele schimbări ale
condiţiilor de realizare a experimentului), mărimea sa putând fi aproximată cu relaţia:
et=Mm-M'm
3) efectul brut al acţiunii factorului experimental şi al factorilor necontrolaţi (Eb), care se
stabileşte cu relaţia:
Eb=M'e-Me
4) efectul experimental (E), atribuit în exclusivitate factorului cauză asupra căruia se aplică tratamentele,
care se obţine scăzând din efectul brut al acţiunii tuturor factorilor erorile sistematice şi aleatoare:
E = Eb-(es+et)
În principiu, dacă (în organizarea şi derularea experimentului) se respectă rigorile selecţiei întâmplătoare
a unităţilor de observare, diferenţa (înregistrată înaintea aplicării tratamentului asupra grupului
experimental) între valorile aferente celor două grupuri (experimental şi martor) ar trebui să fie nulă,
factorii aleatori acţionând în egală măsură (cu aceleaşi efecte) asupra lor. Dacă ea este totuşi pozitivă,
diferenţele provin în primul rând din greşelile de eşantionare. Se poate admite totuşi că în mărimea
es se regăsesc şi influenţele altor factori aleatori.
Rezultatele obţinute în urma experimentelor unifactoriale sunt cu atât mai concludente, cu cât
este mai mare numărul unităţilor experimentale din cele două grupuri, cu cât este mai extinsă perioada de
observare, cu cât sunt folosite mai cu grijă instrumentele de lucru, cu cât este mai mare numărul de
observări efectuate etc.
2) Varianta simplificată, în mod normal, dacă experimentul este bine conceput şi derulat,
mărimile Me,Mm şi M'm nu trebuie să difere, factorii care le influenţează (cu excepţia factorului timp)
fiind mereu aceiaşi, în plus, acţiunea factorului timp este anihilată atunci când comparaţiile se fac între
mediile corespunzătoare grupului experimental şi de control aferente aceleiaşi perioade (după aplicarea
tratamentelor). De aceea, calculul efectului net al experimentului se poate face într-un mod mai simplu
decât s-a presupus iniţial.
Nu este greu de constatat că relaţia iniţială folosită în calculul efectului net al modificării
factorului experimental poate fi adusă la forma:
E = Eb - (es + et) = (M'e -Me) - [(Mm - Me) + (Mm -M'm)] = M'e -M'm
Prin urmare:
E = M'e- M'm
Dacă lucrurile se prezintă aşa, rezultă că însuşi modul de proiectare şi de efectuare a
experimentelor se poate simplifica enorm, observaţiile putându-se face asupra grupului experimental şi de
control (care serveşte ca bază de raportare, reflectând mărimea variabilei dependente neafectată de
tratamentele experimentului) exclusiv în perioada care succede aplicării tratamentelor. Se evită astfel,
fără nici un efect negativ semnificativ, două seturi de observaţii (cele care, în varianta iniţială, se făceau
asupra grupului experimental şi de control înainte de aplicarea tratamentelor), reducându-se la circa
jumătate efortul necesitat de organizarea şi derularea experimentului.
Varianta simplificată a experimentelor unifactoriale (dar nu numai) se recomandă în toate
cazurile în care se doreşte creşterea operativităţii acestora, dar în primul rând atunci când valorile
variabilei de marketing dependente (nivelul cererii, volumul de vânzări, reclamaţiile clienţilor) sunt
înregistrate în mod continuu. De asemenea, ea este indicată şi în situaţiile în care un stimul de marketing
(modificarea unui preţ, lansarea pe piaţă a unui nou produs, difuzarea unui spot publicitar) este manipulat
pentru prima dată.
Să presupunem că variabila experimentală asupra căreia se acţionează este serviciul de transport
gratuit al frigiderelor cumpărate de la firma care organizează experimentul la domiciliul clienţilor, iar
variabila explicată este volumul vânzărilor. Pentru a experimenta noua variantă de distribuţie (cu
transport gratuit), se constituie două grupe de observare, una experimentală şi una martor, experi-
mentul repetându-se de câte 10 ori în fiecare dintre ele, în două perioade distincte de timp: una în care
acest serviciu nu era asigurat şi alta în care clienţii beneficiază deja de transportul gratuit.
Datele aferente volumului zilnic de vânzări (în milioane lei), înainte şi după introducerea
serviciului gratuit de transport, se prezintă în tabelul de mai jos.
Grupul experimental Grupul martor
Perioada 120 140 150 100
100 110 140 160
Înainte 130 110 140 170
90 100 120 150
130 120 140 160
După 200 190 140 150
200 210 160 160
240 180 170 170
230 160 170 150
220 190 150 160
Volumul mediu zilnic al vânzărilor aferente celor două perioade şi celor două grupuri de
observare va avea următoarele valori:
120+100+130+90+130+140+110+110+100+120
Me = ------------------------------------------------------------------------------------ = 125 milioane lei
10
150+140+140+120+140+100+160+170+150+160
Mm = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 143 milioane lei
10
200+200+240+230+220+190+210+180+160+190
M'e = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 202 milioane lei
10
140+160+170+170+150+150+160+170+150+160
M'm = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 158 milioane lei
10
c) Scala lui Likert. Principalele etape de lucru cu această scală sunt următoarele:
se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil
la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;
propoziţiile sînt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în
legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime
acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după
administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+2 ; +1 ; 0 ; -l ; -2 (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversată);
scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor
numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.
De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs alimentar „X", un anumit subiect
al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum urmează:
1) Produsul „X" are un gust plăcut:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
2) Produsul „X" este un produs de calitate:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3) Ambalajul produsului „X" este corespunzător:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
În baza aprecierilor consumatorilor intervievaţi se determină scorul global realizat de produsul X.
Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen
independent de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care
impun ca, în procesul de scalare, stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta,
rezultatele scalarii trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat
produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre
care, cele mai cunoscute sânt: metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala
cu sumă constantă.
d) Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta
trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o
poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.
De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs
din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă „n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este
posibil să se realizeze n(n-1)/2 comparaţii; în cazul celor patru variante ale produsului luat în studiu,
se pot forma şi compara şase perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul
metodelor specifice tipului de scală ordinală.
e) Metoda ordonării rangurilor, subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să
preferinţă). Această metodă oferă unele dezavantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea
puţind fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor
considerate este mai mare, fiind, în acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat,
f) Scala cu sumă constantă. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în
general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru
trei mărci ale unui produs poate arăta astfel:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele
dvs.:
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: Instrucţiuni: repartizaţi 100 de
puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele
dvs.:
1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20
Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi transformată uşor într-o
scală interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi:
SA=(70+80)/3=50; SB=(60+30)/3=30; Sc= (40+20)/3=20
g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a
atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu,
o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:
P = Wx E W
unde:
P — atitudinea individului pentru marca X;
W — evaluarea importanţei relative a atributului în luarea deciziei de cumpărare (în total suma
importanţelor fiind egală cu 1);
E — evaluarea performanţelor atributelor respective ale mărcii X
II. Eşantionarea în cercetările de marketing
1. Elementele conceptuale ale eşantionării.
2. Reprezentativitatea eşantionului şi erorile de eşantionare.
3. Delimitarea colectivităţii generale
4. Tipurile de scheme de eşantionare.
1. Elemente conceptuale
Ori de câte ori numărul subiecţilor (clienţilor, intermediarilor, concurenţilor, liderilor de
opinie) şi numărul obiectelor (produselor, mărcilor, magazinelor, mesajelor publicitare) care urmează a
fi supuse cercetărilor de marketing este mare şi foarte mare, fiind imposibil (sau nejustificat) să se facă
observări (sau tratamente) asupra fiecăruia în parte, locul colectivităţilor generale este luat (în studiile
care se întreprind) de eşantioane.
Cercetarea selectivă de marketing operează cu o serie de termeni consacraţi în lucrările de
statistică (şi de alt profil), cum ar fi cei de: colectivitate generală, eşantion, variabile de distribuţie,
parametri, estimatori etc.
Colectivitatea generală (totală), denumită şi populaţie de referinţă, reprezintă efectivul tuturor
elementelor componente ale colectivităţii care face obiectul cercetării de marketing. Ea este constituită
din totalitatea consumatorilor efectivi sau potenţiali ai unui produs, totalitatea concurenţilor unei
firme, totalitatea punctelor sau pieţelor de desfacere etc.
Baza de sondaj este lista sau registrul care cuprinde, în mod sistematizat, toate unităţile
colectivităţii generale şi care stă la baza constituirii eşantionului.
Ori de câte ori între unităţile care compun colectivitatea totală şi cele care formează baza de
sondaj apar diferenţe, cercetarea de marketing va fi confruntată cu erori de acoperire.
Eşantionul (cunoscut şi sub denumirile de colectivitate de selecţie, mostră, probă) este o
parte reprezentativă extrasă din colectivitatea generală, prin intermediul căreia se urmăreşte
cunoaşterea caracteristicilor şi parametrilor acesteia.
Pentru ca, în urma cercetării, concluziile rezultate să poată fi extinse asupra întregii
colectivităţi, este absolut necesar ca eşantionul să fie copia fidelă, la o scară restrânsă, a colectivităţii
din care a fost extras.
Variabilele sau caracteristicile de distribuţie urmărite în cadrul unei cercetări selective sunt
elemente de ordin cantitativ (venituri, preţuri, volum de vânzări, număr de concurenţi, vârstă) sau
calitativ (naţionalitate, sex, clasă socială) prin intermediul cărora se definesc şi se descriu
colectivităţile generale şi eşantioanele.
Variabila este un fenomen sau un fapt care înregistrează cel puţin două valori.
Distribuţia unei variabile (sau frecvenţa de distribuţie, cum mai este denumită) este o listă
cuprinzând numărul de cazuri în care fiecare valoare a sa apare într-o colectivitate dată.
Valoarea statistică este un indicator al distribuţiei eşantionului a cărei mărime se poate determina şi
cunoaşte efectiv prin prelucrarea datelor rezultate în urma observărilor, simulărilor, experimentelor sau
testelor făcute asupra eşantionului. Fiind cunoscută şi sub denumirea de estimator (sau valoare de sondaj),
ea se defineşte ca fiind o variabilă de selecţie ale cărei mărimi sunt determinate cu ajutorul informaţiilor
obţinute în baza eşantionului, servind (aşa cum ne sugerează denumirea pe care o poartă) la estimarea
parametrilor colectivităţii generale.
Parametrul este o mărime fixă, reală, dar necunoscută a colectivităţii generale, care urmează a fi
estimată, prin inferenţă statistică, pe seama eşantionului extras din aceasta.
Inferenţa nu este altceva decât un proces de generalizare sau de trecere logică a concluziilor
ştiinţifice care se desprind din cercetarea eşantionului în sfera colectivităţii totale (trecerea de la un
estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un eşantion la un parametru al populaţiei totale).
Unitatea de observare este unitatea care se încearcă a fi cunoscută pe seama cercetării de marketing.
Unitatea de eşantionare este unitatea care urmează să furnizeze informaţii despre unitatea de observare
(care poate fi chiar unitatea de observare sau altă unitate).
Bazată pe cote
Sistematică Stratificată De grup
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o
restricţie prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea
considerată în totalitatea ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a
caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii. Eşantionarea se poate baza pe
folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor
populaţii mici) sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică
aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai întâi,
se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se
face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod
aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, ţinând cont de
lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. în primul rând, colectivitatea
este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,
economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente
(acest număr poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar, de
data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la
întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sînt selecţionate la întâmplare
componente din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite în primul stadiu al eşantionării
stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri
(substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare
multistadială.
1. STUDIEREA PRODUSULUI
1.1. Testarea conceptului de produs
Ideile atrăgătoare trebuie transformate în concepte de produs apte de a fi supuse testării. Trebuie să
facem deosebire între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului. Ideea de produs
reprezintă un produs potenţial pe care firma l-ar putea oferi pe piaţă. Conceptul de produs reprezintă o
versiune elaborată a ideii exprimată în termeni semnificativi pentru consumator. Imaginea produsului
reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial.
Operaţiunea de testare a conceptelor concurente se efectuează pe un eşantion reprezentativ de
consumatori vizaţi. Conceptele pot fi prezentate simbolic sau fizic. O descriere în cuvinte sau imagini a
acestora este suficientă, deşi precizia unui test conceptual este cu atât mai mare cu cât stimulii sunt mai
evidenţi. Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte.
Consumatorilor li se cere să răspundă la următoarele întrebări în legătură cu conceptul de produs:
1. Vă sunt clare avantajele produsului şi le consideraţi credibile ? Răspunsul indică gradul de comunicabilitate şi
credibilitate a conceptului. Dacă rezultatul obţinut este scăzut, conceptul trebuie revizuit.
2. Consideraţi că produsul vă rezolvă o problemă sau vă satisface o anumită nevoie? Prin aceasta se măsoară
intensitatea nevoii. Cu cât nevoia este mai puternică, cu atât este mai mare interesul aşteptat din partea consumatorilor.
3. Alte produse vă pot satisface în prezent aceeaşi nevoie? Prin aceasta se măsoară decalajul dintre noul produs şi
produsele existente. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul consumatorilor este mai mare. înmulţind intensitatea
nevoii cu mărimea decalajului se obţine un scor nevoie-decalaj. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul aşteptat al
consumatorilor este mai mare. Un scor mare, nevoie-decalaj, înseamnă că persoana care consumă produsul consideră că
acesta îi satisface o nevoie puternică şi că el nu este mulţumit de alternativele existente.
4. Consideraţi că preţul este rezonabil în raport cu valoarea ? Prin aceasta se măsoară valoarea percepută. Cu cât ea
este mai mare, cu atât este mai mare şi interesul consumatorilor.
5. Aţi cumpăra produsul (în mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranţă nu)? Prin aceasta se măsoară intenţia de
cumpărare. Ar fi de aşteptat ca aceasta să fie mare pentru consumatorii care au dat un răspuns pozitiv la cele trei întrebări
anterioare.
6. Cine va folosi produsul? Unde şi cât de des va fi folosit? Răspunsurile îl indică pe utilizatorii vizaţi, ocaziile de
cumpărare şi frecvenţa cumpărării.
În continuare, marketerul recapitulează răspunsurile la întrebări, apreciind dacă conceptul îi atrage sau
nu pe consumatorii potenţiali. Nivelul intenţiei de cumpărare şi scorul nevoie-decalaj pot fi comparate
cu normele corespunzătoare categoriei respective de produse, pentru a vedea dacă noul produsul va fi
un succes, un eşec sau va avea o soartă incertă. Un producător de bunuri alimentare de exemplu,
respinge conceptul oricărui produs pe care afirmă că l-ar cumpăra cu siguranţă mai puţin de 40% din
consumatorii chestionaţi. În cazul în care conceptul pare a avea succes, răspunsurile la întrebările
anterioare dau informaţii şi despre produsele concurente, consumatorii care constituie ţinta cea mai
bună etc.
1.2. Metode de testare a pieţei pentru bunurile de larg consum si de consum producţiv
Foarte important
A. Elemente la care trebuie B. Elemente la care
îmbunătăţită performanţa 1 se menţine performanţa
2 3
4 Performanţă excelentă
Performanţă medie
5 6
7 8
9 10
11
12
13
14
D. Elemente la care se
C. Elemente cu importanţă redusă poate renunţa
Importanţă redusă
Acest lucru indică firmei parametrii care trebuie îmbunătăţiţi de către compartimentul respectiv.
Cadranul B cuprinde acele elemente importante care sunt bine realizate de acest compartiment şi care
trebuie menţinute la un nivel înalt de performanţă. Cadranul C include elementele de o importanţă mai
mică care au un nivel mediu de performanţă şi cărora nu trebuie să li se acorde o atenţie deosebită atâta
timp cât nu sunt foarte importante, în cadranul D este cuprins acel element component al serviciului, de o
importanţă redusă pentru consumator („Trimiterea notei de plată la domiciliu"), având un nivel foarte bun
al performanţei, dar la care s-ar putea renunţa pe viitor în favoarea concentrării asupra celorlalte elemente.
2. STUDIEREA PREŢULUI
2.1. Determinarea preţului de maximizare a profitului
Economiştii au elaborat un model simplu de stabilire a preţului pentru ca acesta să contribuie la
maximizarea profiturilor actuale. Modelul pleacă de la ideea că firma respectivă cunoaşte care sunt
funcţiile cererii şi costului pentru produsul în cauză. Funcţia cererii descrie cantitatea estimată (Q) care
urmează a fi achiziţionată într-o perioadă de timp la preţul (P). Să presupunem că firma determină, în urma
analizei statistice, ecuaţia cererii de forma:
Q=1000-4P (1)
Ecuaţia de mai sus este expresia legii cererii: achiziţiile scad pe măsura creşterii preţurilor.
Funcţia costului descrie costul total (C) al producerii cantităţii Q într-o perioadă de timp. în situaţia cea
mai simplă, funcţia costului total este descrisă de ecuaţia lineară C = F+ v Q, în care F este costul fix total,
iar v este costul variabil pe unitatea de produs. Să presupunem că ecuaţia costului evaluat de către firma
noastră pentru produsul său are forma:
C=6000 + 50Q (2)
Pentru a determina preţul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de două ecuaţii. Prima
este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre preţul practicat şi cantitatea vândută:
V=PxQ (3)
A doua este cea a profitului total (Z), care constă în diferenţa între venitul total şi costul total:
Z=V-C (4)
Firma poate determina de acum raportul dintre profit (Z) şi preţ (P), pornind de la ecuaţia profitului (4) şi
continuând în modul următor:
Z = V- C => Z=PQ-C => Z=PQ-(6000 + 50Q) =>
Z=P(1000-4P)-6000-50(1000-4P)
Z= 1000P- 4P2 - 6000 - 50000 + 200P
Z = -56000+ 1200P-4P 2 (5)
Am obţinut, aşadar, că profitul total este o ecuaţie de gradul doi având ca necunoscută preţul. Graficul
acesteia (o parabolă) are forma unei pălării, profiturile atingând valoarea maximă (34.000 de dolari)
când preţul este de 150$. Preţul optim de 150$ poate fi determinat în două moduri: fie prin trasarea
unui grafic, dând valori diferite necunoscutei P din ecuaţie, fie rezolvând efectiv ecuaţia 5.
2.2. Metode de estimare a valorii percepute
Trei firme, A, B şi C, sunt specializate în producţia de comutatoare de mare viteză. Utilizatorilor
industriali li se cere să analizeze şi să aprecieze ofertele respectivelor firme, ei putând recurge în acest
sens la una din următoarele metode:
Evaluarea directă a preţului, în acest caz, utilizatorii estimează un preţ pentru fiecare produs oferit de cele trei firme, preţ
care să reflecte valoarea totală a cumpărării comutatorului de la acea firmă. De pildă, ei ar putea acorda următoarele
preţuri: 2,55 $, 2 $, respectiv 1,52 $.
Determinarea valorii percepute, în acest caz, utilizatorii acordă un total de 100 de puncte celor trei firme, astfel încât
punctele acordate să reflecte valoarea totală a achiziţiei unui comutator de la fiecare firmă. Să presupunem că
s-au acordat produselor A, B şi C următoarele punctaje: 42, 33, respectiv 25 de puncte. Dacă preţul mediu al pieţei este
de 2 $ pentru un comutator, cele trei firme ar putea practica preţurile de 2,55 $, 2 $ şi 1,52 $, pentru a reflecta
diferenţele dintre valorile percepute ale produselor lor.
Metoda diagnosticului, în acest caz, utilizatorii evaluează cele trei oferte pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei
trebuind să acorde un total de 100 de puncte firmelor respective, în funcţie de modul în care apreciază fiecare
atribut. Vor acorda alte 100 de puncte care să reflecte importanţa relativă a atributelor în ansamblul calităţii produselor
analizate. Să presupunem că s-au obţinut următoarele rezultate:
Înmulţind importanţele
relative cu numărul de
puncte ce revine fiecărui
atribut al produselor oferite
de cele trei firme, vom afla
că oferta firmei A are o
valoare percepută (42)
supe-rioară mediei, oferta
firmei B are o valoare
corespunzătoare mediei
(33), iar oferta firmei C se
situează sub medie (25).
Firma A poate practica un preţ
ridicat ca urmare a faptului că
proporţional cu valoarea percepută, acesta va fi de aproximativ 2,55 $ (obţinut prin înmulţirea
preţului de 2 $, specific unui comutator de calitate medie, cu rezultatul împărţirii lui 42 la 33). Dacă
toate cele trei firme îşi stabilesc preţurile proporţional cu valoarea lor percepută, cotele de piaţă
câştigate de ele vor fi destul de mari, datorită faptului că toate oferă acelaşi raport valoare percepută-
preţ.
În cazul în care o firmă practică un preţ inferior valorii sale percepute, cota sa de piaţă va fi superioară
mediei, deoarece cumpărătorii îşi vor „procura" o valoare suplimentară pentru banii lor, aşa cum se
poate observa în figura de mai jos.
Valoare percepută
50
40 A1 A
30
20
10 B .
C .
200
200
100
400
3. STUDIEREA DISTRIBUŢIEI
3.1.Adaptarea corespunzătoare a unui sistem de distribuţie existent
Este un lucru cert că, o dată cu trecerea timpului, canalele de distribuţie îşi pierd actualitatea, se
„demodează". Se creează o prăpastie între sistemul de distribuţie existent al unui comerciant şi
sistemul ideal capabil să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor vizaţi. Exemple de acest gen sunt
numeroase: sistemul de vânzare la domiciliu a produselor cosmetice, practicat de firma Avon, a
trebuit să fie modificat, pe măsură ce erau angajate tot mai multe femei. La fel a trebuit să facă şi
IBM cu forţa sa de vânzare, în momentul lansării pe piaţă a calculatoarelor personale cu preţuri mai
mici. Dar, în comparaţie cu bugetele de publicitate, cu preţurile şi programele de promovare a
vânzărilor, sistemele de distribuţie sunt foarte greu de schimbat, căci firma care a pus în practică un
astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii săi relaţii de lungă durată, fiind de aşteptat ca înlocuirea
intermediarilor să se lovească de rezistenţa acestora, dacă nu chiar de un sabotaj. Pentru a studia
sistemul de distribuţie şi a identifica problemele şi oportunităţile de soluţionare a acestora urmează a
fi întreprinşi următorii trei paşi.
1. Identificarea nevoilor consumatorilor care vor fi deserviţi de către canalul respectiv, în
condiţiile inexistenţei oricărei constrângeri. Aceştia vor specifica mărimea lotului de produse ce va fi
achiziţionat, facilităţile pe care le aşteaptă, perioada de timp dispuşi să aştepte, sortimentul de produse
şi serviciile post-garanţie dorite. De asemenea, ei vor trebui să menţioneze importanţa pe care o
acordă diferitelor servicii, precum şi alegerea pe care o vor efectua referitor la acestea.
2. Identificarea nevoilor intermediarilor şi disfuncţionalităţilor în cadrul canalului de
distribuţie: pe orizontală (între detailişti-detailişti şi engrosişti-engrosişti) şi pe verticală (între
engrosişti-detailişti). Respectiv colectivitatea observată pentru astfel de cercetările de marketing va
fi formată de intermediarii şi reţelele de intermediari existente pe piaţă. Vor fi examinate toate
tipurile de canale prin intermediul cărora este distribuit produsul în cauză: tradiţionale, sisteme
verticale şi orizontale de marketing. Principalele obiecte de studiu vor fi:
Gradul şi calitatea acoperirii pieţelor-ţintă de către intermediari
Preţurile, rabaturile şi profitabilitatea activităţii intermediarilor
Nivelul calitativ al serviciilor practicate
Imaginea suplimentară creată de canalele de distribuţiei pentru produs
Sistemul promoţional practicat de intermediari
Practicile de concurenţă neloială
Tendinţele de dezvoltare a sistemelor de distribuţie pe piaţă
3. Identificarea nevoilor producătorilor presupune reunirea obiectivelor managementului
producătorilor în legătură cu sistemul de distribuţie al acestora. La acest capitol, unii directori ar putea
insista asupra anumitor reguli, cum ar fi: o firmă producătoare de automobile n-ar trebui să compromită
relaţiile de colaborare cu distribuitorii independenţi în favoarea dealerilor proprii, iar o firmă pro-
ducătoare de hârtie n-ar trebui să ocolească relaţiile de lungă durată cu firmele de desfacere
specializate, numai cu scopul de a vinde direct lanţurilor de desfacere la preţuri reduse, o agenţie
bursieră n-ar trebui să ofere servicii la tarife reduse.
Ca rezultat al cercetărilor de marketing vor fi identificate strategiile optimale ale producătorilor pe
termen scurt, mediu şi lung.
Alternative ale strategiei de distribuţie pentru producători
Dimensiunile canalului de Amploarea Gradul de participare al Gradul de Gradul de
distribuţie distribuţiei întreprinderii la activitatea control asupra elasticitate al
canalului de distribuţie distribuţiei aparatului de
distribuţie
1.Distributie directă 1.Distributie 1.Distributie prin aport 1.Control total 1.Flexibilitate
extensivă propriu ridicata
2.Distributie prin canale scurte 2.Distributie 2.Distributie exclusiv prin 2.Control 2.Flexibilitate
selectiva intermediari parţial medie
3.Distributie prin canale lungi 3.Distributie 3.Control 3.Flexibilitate
exclusivă inexistent scăzuta
Mare Mică
Introducere Declin
Ritm de creştere a pieţei
80%
4. STUDIEREA PROMOVĂRII
4.1 Determinarea auditoriului vizat si a răspunsului căutat în comunicarea de marketing
60%
Obiectivele comunicării depind de numărul persoanelor care au aflat deja de existenţa produsului, cât
şi de numărul celor care s-ar putea să-l fi încercat. Ottesen a creat un instrument, numit harta pieţei,
Ridicat
ce poate fi utilizat la alegerea auditoriului vizat şi la obţinerea răspunsului căutat. Harta pieţei este
40%
prezentată mai jos.
Persoane care cunosc marca nu cunosc marca
20% Persoane care preferă marca
Persoane
Persoane indiferente care nu
au
încercat
marca
Persoane care nu au
încercat marca
Dimensiunea orizontală a hărţii prezintă cât la sută din piaţă cunoaşte marca respectivă (în cazul de
faţă 90%). Dimensiunea verticală prezintă cât la sută din piaţă a încercat marca de care ne ocupăm (în
cazul de faţă 80%). Din aceste două măsurători, putem trage concluzia că marca este matură. Mai
departe, persoanele care cunosc produsul şi l-au încercat pot fi împărţite în persoane care preferă
marca (23%), persoane care sunt indiferente faţă de marcă (39%) şi persoane care au respins marca
(18%). Şi persoanele care cunosc produsul dar nu l-au încercat pot fi împărţite pe grupe de persoane
care au o atitudine pozitivă, indiferentă sau negativă faţă de marca în discuţie (această împărţire nu
este prezentată pe hartă).
Se pune problema stabilirii obiectivelor de comunicare referitoare la această marcă. Deoarece 90%
din piaţa-ţintă cunoaşte deja marca, nu are sens săi încercăm să-i facem pe ceilalţi 10% care au mai rămas
să afle de existenţa ei. 10% din cei care nu cunosc marca sunt persoane care habar nu au de o mulţime de
lucruri şi probabil că au şi venituri foarte mici. Informarea acestor oameni este o acţiune costisitoare şi
rareori merită să fie făcută.
Cum vom determina pe mai mulţi dintre cei care cunosc produsul dar nu l-au încercat să încerce,
totuşi, produsul? Acesta este un obiectiv care merită să fie realizat şi el poate fi atins în condiţii
optime, mai degrabă prin acţiuni de promovare a vânzărilor (mostre gratuite, cupoane şi aşa mai
departe), decât prin publicitate suplimentară sau prin vânzare personală. De vreme ce 23% dintre cei
care au încercat marca o şi preferă, nu ne putem aştepta ca mai mult de 23% din noile persoane care
vor încerca marfa să rămână cumpărători fideli ai acesteia. Specialistul în marketing trebuie să
calculeze dacă atragerea interesului acestor noi persoane care vor încerca marca şi o vor prefera
justifică toate costurile implicate de o campanie de promovare a vânzărilor.
Un alt obiectiv de comunicare plauzibil este să crească proporţia celor care încearcă marca şi o
preferă apoi altor mărci. Acesta este un lucru dificil de realizat, deoarece atitudinea consumatorului
depinde atât de experienţa sa în legătură cu performanţele mărcii, cât şi de preţul mărcii respective, în
cazul în care firma doreşte să mărească numărul celor ce preferă marca, atunci ea trebuie mai degrabă
să-şi îmbunătăţească produsul şi să reducă preţurile, decât să facă mai multă publicitate.
Se pot trage următoarele concluzii cu privire la cele trei grupe de consumatori care încearcă
marca despre care discutăm. Comunicarea către persoanele ce preferă deja marca respectivă nu este,
de obicei, prea productivă, cu excepţia cazurilor în care fie consumatorii sunt foarte uituci, fie
concurenţa cheltuieşte sume foarte mari pentru a-i face pe consumatori să prefere produsele ei.
Comunicaţiile orientate către cei ce resping marca constituie, probabil, o risipă de timp, deoarece nu
este de aşteptat ca persoanele care resping marca să acorde atenţie publicităţii şi este foarte
probabil că ei nu vor reîncerca marca respectivă. Comunicaţiile orientate către cei indiferenţi se vor
dovedi, probabil, eficiente în a-i determina pe o parte dintre ei să cumpere marca respectivă, mai ales
dacă publicitatea reuşeşte să aibă priză la public.
Astfel, se poate spune că obiectivele comunicării depind foarte mult de situaţia existentă pe
piaţă. Atunci când o marcă este nouă, puţini consumatori o cunosc şi o încearcă, iar comunicarea se
poate dovedi foarte eficientă pentru creşterea numărului lor. Atunci când marca este matură, este
rezonabil fie să se încerce atragerea consumatorilor care nu o încearcă, şi acest lucru se poate realiza
prin intermediul promovării vânzărilor, fie să se acţioneze pentru atragerea spre marca în discuţie a
unui număr cât mai mare dintre cei care au încercat marca, dar sunt încă indiferenţi faţă de ea. La
această fază este mai puţin rezonabil să se încerce creşterea numărului celor ce preferă marca prin
sporirea procentajului celor care o cunosc sau să se încerce determinarea celor ce resping marca să o
reîncerce.
4.2.Evaluarea eficienţei publicităţii
O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind mult de modul de măsurare
a eficienţei reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficienţa reclamei au o
amploare foarte redusă. Potrivit lui Forrester:
Nu cred să existe un alt domeniul în care conducerea să-şi fundamenteze deciziile privitoare la nişte
cheltuieli atât de mari pe baza unor cunoştinţe atât de sărace.
Majoritatea fondurilor este cheltuită de către agenţii pentru activitatea de testare preliminară a
reclamelor şi mult mai puţin se cheltuieşte pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme
elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piaţa naţională şi apoi îi evaluează eficienţa. Ar fi
mai bine să limiteze, pentru început, campania la unul sau la câteva oraşe mari şi să evalueze, în
aceste condiţii, impactul acesteia, înainte de a desfăşura campania pe cuprinsul întregului teritoriu
naţional, fapt ce implică angajarea unui buget foarte mare. O firmă şi-a testat, pentru început, noua sa
campanie de publicitate în oraşul X. Campania a eşuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi
cheltuit dacă ar fi declanşat campania la nivel naţional.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame,
adică efectul său potenţial asupra publicului în ceea ce priveşte informarea cunoaşterea sau preferinţele
acestuia. Ar fi de dorit să se măsoare efectul asupra vânzărilor, însă adesea ei consideră că acest lucru
este prea dificil de măsurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.
O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă
în a utiliza un model care analizează diferenţele dintre zonele geografice în funcţie de mărimea pieţei lor,
de modul în care ele reacţionează la reclamă, de eficienţa diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul
medie
publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de
comunicare al reclamei.
Tema : Studierea comportamentului consumatorului
1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumpărare
2. Studiul preferinţelor consumatorului
3. Măsurarea şi analiza satisfacţiei consumatorului
*********************************************************************************
Comportamentul consumatorului reprezintă activităţile observabile ale acestuia în legătură cu
achiziţionarea bunurilor sau serviciilor. Acest comportament prezintă interes pentru marketer,
deoarece înţelegând de ce consumatorul acţionează într-un anumit fel (motivaţiile) se vor înţelege şi
reacţiile manifestate de acesta (în final sub formă de cumpărături realizate) pentru a îmbunătăţi
oferta firmei şi spori rezultatul de marketing (vânzări şi satisfacerea clientului).
Rolul jucat în luarea deciziei de cumpărare
Identificarea cumpărătorului se poate face cu uşurinţă în cazul multor produse, în mod normal,
bărbaţii îşi cumpără singuri produsele de bărbierit, iar femeile lenjeria intimă. Alte produse implică
existenţa unui centru de luare a deciziei format din cel puţin doua persoane. Să urmărim, de
exemplu, modul în care o familie alege maşina pe care o va cumpăra. Ideea cumpărării unei maşini
noi poate veni din partea fiului aflat la vârsta adolescenţei. Un prieten poate sfătui familia în privinţa
tipului de maşină. Soţul poate alege marca. Soţia poate avea anumite preferinţe în privinţa
dimensiunilor şi a interiorului maşinii. Soţul poate fi cel care va plăti maşina, iar soţia cea care o va
folosi cel mai mult.
Astfel, o persoană poate îndeplini cinci roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de
cumpărare:
* Iniţiator: persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu.
* Influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia.
* Decident: persoana care decide asupra componentelor deciziei - să se cumpere sau nu, ce, cum, de unde
* Cumpărător: persoana care efectuează achiziţia
* Utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.
Aceste roluri, deoarece ele au implicaţii asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor şi alocării bugetului
promoţional de către firme. În situaţia în care soţul decide asupra mărcii autoturismului, firma îşi va orienta
publicitatea către soţi. De asemenea, ea va putea introduce la maşină unele caracteristici care să fie pe placul
soţiei. Identificarea principalilor actori ai procesului de cumpărare şi a rolului jucat de fiecare îl ajută pe
marketer să-şi adapteze programul de marketing în mod corespunzător.
1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumpărare
Firmele de succes acordă o mare atenţie studierii procesului de luare a deciziei de cumpărare
specifice categoriei lor de produse. Ele vor căuta să afle de la consumatori când au luat cunoştinţă de
existenţa produselor şi a mărcilor respective, care sunt mărcile lor preferate, care este gradul lor de
implicare faţă de produs, după ce criterii aleg o marcă şi cât sunt de satisfăcuţi după cumpărarea
produsului.
Consumatorii diferă în privinţa modului de cumpărare a unui produs dat. În cazul achiziţionării
unui produs, unii consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de informaţii şi realizării de
comparaţii. Alţii vor intra în primul magazin care le va ieşi în cale şi vor cumpăra orice produs li se
va recomanda. Astfel, consumatorii pot fi împărţiţi din punctul de vedere al stilului de cumpărare (de
exemplu, cumpărători circumspecţi şi cumpărători impulsivi) şi se pot elabora strategii diferite
pentru fiecare categorie în parte.
Cum pot marketerii identifica etapele specifice procesului de cumpărare a unui produs dat? Ei
pot porni de la introspecţia propriului lor comportament de cumpărare (metoda introspecţiei), pot
intervieva un număr de proaspeţi cumpărători ai unui produs, solicitându-le să-şi reamintească
etapele prin care au trecut până la cumpărare (metoda retrospectivă), îi pot identifica pe acei
consumatori care au intenţia de a cumpăra produsul, cerându-le să anticipeze modul de derulare a
procesului de cumpărare (metoda prospectivă) sau cerându-le să descrie modalitatea ideală de
cumpărare a produsului (metoda descriptivă). Fiecare din aceste metode prezintă o anumită imagine
a consumatorului despre etapele procesului de cumpărare.
Tabelul de mai jos prezintă un raport retrospectiv alcătuit de o persoană care a achiziţionat un
produs. Marketerul ar trebui să adune astfel de rapoarte de la mai mulţi cumpărători şi să identifice
pentru produsul respectiv unul sau mai multe procese tipice de cumpărare.
TABEL Raport cu privire la gradul de implicare a unui utilizator în achiziţionarea unui produs
Desigur că, dacă unul din calculatoare ar domina la toate atributele, nu ne-ar fi greu să
identificăm viitoarea alegere a consumatorului. Setul lui de selecţie este format însă din mărci
foarte diferite sub aspectul elementelor de atracţie. Dacă pe consumatorul îl interesează în primul
rând capacitatea memoriei, el va alege produsul A; dacă este interesată de capacitatea grafică, va
opta pentru produsul B, şi aşa mai departe. Unele persoane vor cumpăra numai pe baza unui
singur atribut, caz în care alegerea lor este uşor previzibilă.
Majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, dar acordă o importanţă
diferită fiecăruia. Dacă am cunoaşte importanţa pe care consumatorul o acordă celor patru
atribute, am putea identifica alegerea lui cu o precizie mai mare.
Să presupunem că consumatorul acordă 40% din importanţă memoriei, 30% capacităţii
grafice, 20% disponibilităţii programelor şi 10% preţului. Pentru a obţine valoarea fiecărui produs,
vom înmulţi aceste ponderi cu notele corespunzătoare convingerilor ei despre fiecare marcă.
Rezultatele se prezintă astfel:
Produs A = 0,4x10 + 0,3x8 + 0,2x6 + 0,1x4 = 8,0
Produs B = 0,4x8 + 0,3x9 + 0,2x8 + 0,1x3 = 7,8
Produs C = 0,4x6 + 0,3x8 + 0,2x10 + 0,1x5 = 7,3
Produs D = 0,4x4 + 0,3x3 + 0,2x7 + 0,1x8 = 4,7
Putem spune deci că consumatorul se va orienta către marca A.
Acesta este aşa-numitul model al valorii aşteptate folosit în alegerea consumatorului şi
pentru aplicarea lui pot fi folosite o serie de scale cunoscute în marketing (diferenţiala semantică,
scala ordonării rangurilor, scala cu sumă constantă, modelul Fishbein Rosenberg ş.a.)
În baza lui un producător de calculatoare va dispune de mai multe mijloace de influenţare a
deciziilor cumpărătorilor. De exemplu, marketerul produsului C poate aplica următoarele strategii,
în vederea sporirii interesului consumatorilor pentru această marcă:
* Modificarea produsului. Se pot aduce modificări mărcii C, în sensul îmbunătăţirii capacităţii de
memorare sau a altor caracteristici solicitate de cumpărători. Această strategie poartă numele de
repoziţionare reală.
* Schimbarea convingerilor legate de marcă. Marketerul poate încerca să schimbe convingerile
cumpărătorilor legate de poziţia mărcii în funcţie de principalele atribute. Această tactică se recomandă în
special în situaţia în care cumpărătorii subestimează calităţile mărcii C şi este cunoscută sub numele de
repoziţionare psihologică.
* Schimbarea convingerilor legate de mărcile concurente. Marketerul poate încerca să schimbe
convingerile cumpărătorilor în legătură cu poziţia mărcilor concurente faţă de diferitele atribute. Această
strategie este indicată în situaţia în care cumpărătorii consideră, în mod eronat, că o marcă a concurenţei
are mai multe calităţi decât în realitate. Ea poartă numele de repoziţionare competitivă şi se realizează de
obicei prin intermediul reclamelor comparative.
* Modificarea importanţei acordată atributelor. Marketerul poate încerca să convingă cumpărătorii să
acorde o importanţă mai mare acelor atribute în care marca sa excelează. Marketerul produsului C poate
evidenţia avantajele alegerii unui produs cu o disponibilitate ridicată a programelor, marca C fiind
superioară la acest capitol.
* Atragerea atenţiei asupra atributelor neglijate. Marketerul poate atrage atenţia cumpărătorilor asupra
unora dintre caracteristicile mărcii sale care au fost trecute cu vederea. Dacă produsul C este un produs
mai masiv, marketerul poate scoate în evidenţă avantajele masivităţii.
* Schimbarea idealurilor cumpărătorului. Marketerul poate încerca să-i convingă pe cumpărători să
schimbe nivelurile ideale pe care şi le-au stabilit pentru una sau mai multe caracteristici. De exemplu,
marketerul produsului C poate încerca să-i convingă pe clienţii potenţiali că un produs cu memorie mare
are mai multe şanse de a se bloca, fiind de preferat un model cu o capacitate de memorare medie.
4. DECIZIA DE CUMPĂRARE * În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru
o marcă din setul de selecţie. De asemenea, el poate avea intenţia de a cumpăra produsul asupra
căruia s-a oprit. Totuşi, există doi factori care pot acţiona în perioada dintre apariţia intenţiei de
cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare.
Primul factor îi constituie atitudinea celor din jur. Să presupunem că o colegă apropiată îi
recomandă consumatorului potenţial să cumpere produsul cel mai ieftin (D). Ca urmare,
„probabilitatea de cumpărare” a produsului A va fi mai mică, aceasta fiind mai mare pentru produsul
D. Măsura în care atitudinea unei persoane afectează alegerea făcută de cumpărător depinde de două
elemente: (1) de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane faţă de alternativa
cumpărătorului si (2) de motivul care-l face pe consumator să se conformeze dorinţelor celeilalte
persoane. Cu cât este mai puternic negativismul acestei persoane şi cu cât ea este mai apropiată
consumatorului, cu atât creşte probabilitatea modificării intenţiei iniţiale de cumpărare. Şi reciproca
este valabilă: preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă va spori daca persoana la care el
ţine va avea o atitudine pozitivă faţă de aceeaşi marcă. Influenţa celor din jur poate avea un caracter
foarte complex, atunci când mai multe persoane apropiate cumpărătorului au opinii contradictorii,
iar acesta ar vrea să le facă pe plac tuturor.
Intenţia de cumpărare poate fi influenţată şi de anumite situaţii neprevăzute (al doilea factor).
Consumatorul îşi formează acesta intenţie ţinând cont de factori ca: venitul anticipat al familiei,
preţul şi avantajele aşteptate de la produs, în momentul în care consumatorul este pe punctul de a
acţiona, pot interveni o serie de factori neprevăzuţi, care să-i schimbe intenţia. De exemplu,
consumatorul ar putea fi concediat, ori atitudinea unui vânzător de la magazin o poate face să se
răzgândească. Prin urmare, preferinţele şi chiar intenţia de cumpărare nu sunt factori de prognoză
care să ofere o garanţie totală asupra comportamentului de cumpărare.
Decizia unui consumator de a modifica, amâna sau evita luarea unei decizii de cumpărare este
determinată în mare măsură de riscul perceput. Achiziţiile costisitoare implică asumarea unui
oarecare risc. Consumatorii nu pot fi siguri de urmările actului de cumpărare şi acest lucru le
produce o stare de nelinişte. Mărimea riscului perceput depinde de suma de bani pusă în joc, de
gradul de nesiguranţă a cumpărătorului asupra caracteristicilor produsului şi de măsura încrederii în
sine a acestuia. Consumatorii îşi formează anumite deprinderi în vederea reducerii riscului, cum ar fi
amânarea deciziei, culegerea informaţiilor de la prieteni, formarea de preferinţe pentru mărcile
autohtone, alegerea mărcilor care oferă garanţii. Marketerul trebuie să cunoască factorii care
provoacă consumatorilor senzaţia de risc şi să le ofere acestora informaţiile şi sprijinul necesar
pentru micşorarea riscului perceput.
Pentru aplicarea practică a intenţiei de cumpărare, un consumator poate lua cinci tipuri de
decizii de cumpărare secundare. De exemplu, consumatorul va lua o decizie asupra mărcii (marca
A), o decizie asupra vânzătorului (distribuitorul 2), o decizie asupra cantităţii (un produs), o decizie
asupra momentului cumpărării (la sfârşit de săptămână) şi o decizie asupra metodei de plată (cu
carte de credit).
5. COMPORTAMENTUL DUPĂ CUMPĂRARE * După achiziţionarea produsului, consumatorul
va manifesta un anumit grad de satisfacţie sau de insatisfacţie. De asemenea, el se va implica într-o
serie de acţiuni de post-cumpărare şi de utilizare a produsului, care prezintă un interes deosebit
pentru marketer.
Satisfacţia ulterioară cumpărării. După cumpărare, consumatorul poate identifica anumite defecte
la produsul achiziţionat. Unii cumpărători refuză acele produse care au defecţiuni, alţii manifestă
indiferenţă faţă de acestea, în timp ce o altă categorie de cumpărători consideră chiar că defectele
dau o valoare suplimentară produselor. Unele defecţiuni, însă, pot fi periculoase pentru
consumatori; firmele care produc automobile, jucării sau medicamente trebuie să retragă imediat de
pe piaţă orice produs care este potenţial periculos pentru consumatori.
Satisfacţia consumatorului depinde de măsura în care performanţele produsului corespund
aşteptărilor cumpărătorului legate de acestea. Dacă performanţele produsului se situează departe de
aşteptările cumpărătorului, el va fi nesatisfăcut. Dacă acestea corespund aşteptărilor, el va fi
satisfăcut. Iar dacă performanţele unui produs vor depăşi aşteptările cumpărătorului, acesta va fi
încântat. Aceste sentimente vor decide dacă un consumator va cumpăra şi a doua oară produsul în
cauză şi dacă va împărtăşi cunoscuţilor săi opinii favorabile sau nefavorabile despre produs.
În acest context este important ca marketerul să prezinte produsul în mod obiectiv şi să facă
afirmaţii care să confirme performanţele reale ale produsului, astfel încât cumpărătorii să fie
satisfăcuţi. Unii vânzători pot chiar să apeleze la subestimarea performanţelor produselor, urmărind
prin aceasta obţinerea unui grad mai mare de satisfacţie din partea consumatorilor. De exemplu, un
vânzător ar putea produce mai multă satisfacţie dacă, promiţând să livreze un produs la ora 4 după-
amiaza, l-ar livra la ora 2 p.m.
Un alt aspect al satisfacerii post-vânzare a consumatorului este legat de neliniştea, sau
neconcordanţele cu privire la corectitudinea deciziei luate. Ele se fac simţite aproape după fiecare
decizie, persoana în cauză luând invariabil măsuri pentru a le reduce.
Acţiuni ulterioare cumpărării. Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorului generată de produs
determină comportamentul său ulterior, în cazul în care cumpărătorul a fost satisfăcut, probabilitatea
ca el să achiziţioneze din nou produsul va fi mai mare.
Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur opiniile sale pozitive asupra
unei mărci. Acesta este motivul pentru care numeroşi marketeri susţin că „cea mai bună reclamă o
reprezintă clientul satisfăcut". Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit. Ei vor încerca să
reducă neconcordanţele deoarece stă în firea omului să încerce „să realizeze o armonie, o coeziune
şi o concordanţă interioară între opinii, cunoştinţe şi valori. Aceşti consumatori au la dispoziţie mai
multe posibilităţi de acţiune. Una dintre ele constă în încercarea de a reduce neconcordanţa prin
abandonarea sau returnarea produsului. O altă posibilitate este aceea de reducere a neconcordanţei
prin căutarea acelor informaţii care să confirme valoarea superioară a produsului (sau evitarea acelor
informaţii care ar putea confirma valoarea scăzută a acestuia).
Marketerii trebuie să cunoască toată gama reacţiilor prin care consumatorii îşi manifestă
insatisfacţia. Consumatorii au de ales, în primul rând, între a reacţiona sau a nu reacţiona, în primul
caz, ei pot acţiona la nivel public sau la nivel personal. Printre acţiunile publice la care poate apela
un cumpărător se numără: transmiterea nemulţumirilor către firma vinovată, contactarea firmei şi
reclamarea insatisfacţiei, contactarea unui avocat, sau transmiterea nemulţumirilor către alte grupări
care l-ar putea ajuta să obţină satisfacţia dorită, cum ar fi organizaţii ale întreprinderilor private sau
organizaţii guvernamentale. De cealaltă parte, consumatorul poate înceta să mai cumpere produsul
(opţiunea retragerii) sau îşi poate avertiza prietenii (opţiunea comunicării), în toate aceste situaţii,
vânzătorul are de pierdut ca urmare a faptului că nu a reuşit să producă persoanei care cumpără
satisfacţia scontată.
Marketerii pot apela la diverse soluţii pentru a minimiza gradul de insatisfacţie după momentul
achiziţiei. Firmele producătoare de calculatoare pot trimite o scrisoare noilor cumpărători,
felicitându-i pentru faptul că au făcut o alegere bună. Ele pot difuza reclame în care să prezinte
utilizatori satisfăcuţi de performanţele produsului respectiv. Pot solicita clienţilor sugestii de
îmbunătăţire a produsului sau le pot oferi acestora câte o listă cu serviciile disponibile şi cu unităţile
care le prestează. Pot tipări broşuri de instruire în vederea utilizării, care să fie scrise într-un limbaj
accesibil, sau pot trimite clienţilor câte un buletin informativ referitor la noile aplicaţii ale
calculatoarelor respective. S-a constatat că o comunicare activă cu clienţii în perioada ulterioară
achiziţiei a redus numărul retururilor şi al comenzilor anulate. De asemenea, crearea unor canale
eficiente de comunicare cu clienţii oferă acestora posibilitatea de a-şi face cunoscute nemulţumirile,
firmele putând astfel să rezolve mai repede problemele semnalate de consumatori, în general
vorbind, firmele ar trebui să pună la dispoziţia cumpărătorilor un număr cât mai mare de canale de
comunicare, pentru ca aceştia să-şi poată revărsa nemulţumirile către ele.
Destinaţia produsului după cumpărare. Studiind modul în care cumpărătorii se folosesc şi dispun
de un anumit produs marketerul poate descoperi noi posibilităţi de utilizare a acestuia, ele ar trebui
să-l intereseze în mod deosebit pe marketer, în ideea de a le face publicitate. Dacă produsul este pur
şi simplu aruncat într-o debara după achiziţionare, înseamnă că el nu este foarte satisfăcător, iar
reclama pe care i-o va f ace cumpărătorul nu va fi foarte bună. In cazul în care consumatorii vând
sau schimbă produsul cumpărat cu un altul, vânzarea noilor produse ale firmei va fi afectată. Dacă
produsul este aruncat, marketerul trebuie să ştie în ce fel se debarasează cumpărătorul de el, mai ales
dacă produsul poate afecta calitatea mediului înconjurător, cum este cazul recipientelor pentru
băuturi şi al scutecelor de unică folosinţă, în concluzie, marketerul trebuie să analizeze cu atenţie
destinaţia unui produs, căutând soluţii pentru posibile probleme sau ocazii favorabile.
2. Studiul preferinţelor consumatorului
Să presupunem că unui consumator i se prezintă trei articole A, B, C. Ele pot fi trei automobile, sau
trei reclame sau numele a trei candidaţi politici. Există trei metode de măsurare a preferinţelor
oamenilor pentru aceste articole: ordonarea simplă a rangurilor, comparaţiile perechi şi aprecierea
unitară.
Metoda ordonării simple a rangurilor presupune ca subiectul să ordoneze cele trei articole în
funcţie de preferinţele reale. Răspunsul subiectului poate avea forma A> B>C. Această metodă nu spune
nimic despre cât de mare este preferinţa consumatorului pentru fiecare articol. Acestuia s-ar putea să
nu-i placă nici unul foarte mult. Ea nu spune nimic nici despre cât de mare este diferenţa între un articol şi
altul, metoda fiind greu de utilizat când este vorba de mai multe articole.
Metoda comparaţiilor perechi presupune prezentarea consumatorului a unui set de articole,
luate două câte două, întrebându-l pe care îl preferă din fiecare pereche. Astfel, consumatorului i se
pot prezenta perechile AB, AC şi BC, preferând articolul A din prima pereche, A din a doua pereche
şi B din a treia pereche. De aici putem trage concluzia că A > B > C. Această metodă are două mari
avantaje, întâi, oamenii consideră că este mai uşor să-şi exprime preferinţele alegând între două
obiecte. Apoi, metoda permite consumatorului să-şi concentreze atenţia asupra celor două obiecte,
observând diferenţele şi asemănările dintre ele.
Metoda aprecierii unitare presupune ca subiectul să-şi ordoneze preferinţele pentru fiecare
produs pe o scală. Să presupunem că se utilizează o scală cu şapte gradaţii. Să mai presupunem
că subiectul face următoarele aprecieri: A=6, B=5, C=3. Această metodă furnizează mai multe
informaţii ca metodele precedente. Putem afla atât ordinea preferinţelor (A > B > C), cât şi mai
ales nivelurile calitative ale preferinţelor pentru fiecare produs în parte şi distanţa dintre ele.
Această metodă este, de asemenea, uşor de folosit, mai ales când este vorba de evaluat mai multe
produse.
Preferinţele consumatorilor
pentru concepte alternative de
produs pot fi măsurate şi cu
ajutorul unei tehnici tot mai
cunoscute, numită analiza
conjugată („combinată”).
Aceasta este o metodă de
deducere a valorii de
întrebuinţare pe care
consumatorii o acordă diferitelor
atribute ale unui obiect.
Subiecţilor li se prezintă mai
multe oferte ipotetice formate
prin combinarea diferitelor
atribute, ei trebuind să ordoneze
aceste oferte în funcţie de
preferinţe. Rezultatele obţinute pot
fi utilizate de către conducerea
firmei la identificarea celei mai
atrăgătoare oferte precum şi a
cotei de piaţă şi a profitului estimat a se obţine de către firmă.
P. E. Green şi Y. Wind au utilizat această metodă pentru un nou produs de uz casnic, care curăţă
petele de pe covoare. Să presupunem că marketerul noului produs ţine seama de existenţa a cinci
factori determinanţi ai proiectului şi anume:
Trei modele de ambalaj (notate cu a, b, c);
Trei nume de marcă (K2R, Glory, Bissell)
Trei preţuri (1,19 $, 1,39 $, 1,59 $);
Eventuală inscripţie „Putere de curăţare sporită" (da, nu);
Eventuală garanţie de returnare a banilor (da, nu).
Deşi cercetătorul poate forma 108 concepte posibile de produs (3x3x3x2x2), ar fi prea mult să li se
ceară consumatorilor să le ordoneze sau să le aprecieze pe toate. Se poate alege, să spunem, un eşantion
de 18 concepte pe care consumatorii le-ar putea ordona uşor de la cel mai preferat la cel mai puţin
preferat (a se vedea ultima coloană din tabel), în tabelul de mai jos este prezentat felul în care un
consumator a ordonat cele 18 concepte de produs. El a considerat conceptul de produs numărul 18 ca
fiind cel mai bun, preferând astfel ambalajul C, numele Bissell, preţul de 1,19 $, inscripţia „putere de
curăţare sporită" şi garantarea returnării banilor.
Pornind de la aceste informaţii, cu un program statistic se pot calcula funcţiile utilităţii celor cinci
atribute pentru un consumator individual. Utilitatea este indicată printr-un număr care variază între 0
şi 1; cu cât ea este mai mare, cu atât preferinţa consumatorilor pentru respectivul nivel al atributului
este mai mare. În ceea ce priveşte ambalajul, observăm că forma B este cea mai atrăgătoare, apoi
forma C şi forma A (A nu prea are utilitate). Numele preferate sunt, în ordine Bissell, K2R şi
Glory.
Utilitatea variază invers proporţional cu preţul. Inscripţia „putere de curăţare sporită" este de
preferat, dar nu generează o creştere semnificativă a utilităţii şi poate că nu merită efortul de a o realiza.
Este de preferat şi garantarea returnării banilor, în concluzie, oferta cea mai atrăgătoare este cea cu am-
balajul B, cu numele Bissell, la preţul de 1,19 $, cu inscripţia „putere de curăţare sporită" şi cu
garantarea returnării banilor. De asemenea, putem determina importanţa relativă pe care acest
consumator o acordă fiecărui atribut. Aceasta este dată de diferenţa dintre cel mai înalt şi cel mai
scăzut nivel al utilităţii pentru atributul respectiv. Este cât se poate de clar că acest consumator
consideră preţul şi forma ambalajului ca fiind cele mai importante atribute, ele fiind urmate de
garantarea returnării banilor, numele mărcii şi, în sfârşit, de inscripţia amintită.
După ce aceste informaţii au fost culese de la un mare eşantion de consumatori vizaţi, ele pot fi
folosite pentru a estima cota de piaţă potenţială corespunzând fiecărei oferte în parte, în ipostaza
unor anumite reacţii din partea concurenţei. O firmă ar putea, totuşi, să nu lanseze oferta care
promite cea mai mare cotă de piaţă din motive legate de cost. De exemplu, ea poate decide că
ambalajul C este mult mai puţin costisitor şi, deci, mult mai rentabil, cu toate că utilitatea sa este
inferioară celei a aoi balajului B. Oferta cea mai atrăgătoare nu este întotdeauna şi cea mai rentabilă.
În aceste condiţii, cercetătorii vor culege informaţiile nu utilizând o descriere completă a
fiecărei oferte, ci prezentând doi factori în acelaşi timp (numită abordare paralelă). De exemplu,
subiecţilor li se prezintă un tabel cu trei niveluri de preţ şi trei tipuri de ambalaje, fiind întrebaţi care
dintre cele nouă combinaţii le convine cel mai mult, cerându-le apoi să le menţioneze în ordine şi pe
celelalte. Apoi, li se va prezenta un alt tabel care va cuprinde o combina ţie de alte două variabile.
Această metodă este foarte uşor de folosit când există mai
multe variabile şi oferte posibile. Pe de altă parte, ea este mai
puţin realistă, pentru că subiecţii îşi concentrează atenţia numai
asupra a două variabile odată.
Analiza conjugată a devenit unul intre cele mai utilizate
instrumente de creare si testare a unui concept, având câteva
mii de aplicaţii comerciale. Lanţul Hotelier Marriott şi-a
proiectat hotelul Courtyard cu ajutorul acestui instrument. El a
mai fost utilizat la realizarea prototipurilor de automobile, la
proiectarea serviciilor oferite de firmele aeriene, la realizarea
medicamentelor vândute numai pe bază de reţetă, a cărţilor de
credit etc.
3. Măsurarea şi analiza satisfacţiei consumatorului
Principalele metode de măsurare şi analiză a satisfacţiei
consumatorului sunt următoarele:
a) Recepţionarea reclamaţiilor şi sugestiilor clienţilor.
O firmă orientată către client trebuie să-i faciliteze acestuia
posibilitatea de a face sugestii şi reclamaţii. Numeroase
restaurante şi hoteluri pun la dispoziţia clienţilor formulare
speciale prin completarea cărora aceştia îşi fac cunoscute
satisfacţiile şi insatisfacţiile. Într-un spital se pot amplasa pe
coridoare cutii speciale, se poate solicita pacienţilor care se
externează să completeze un formular de observaţii sau se poate
recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator, care să
afle motivele de nemulţumire ale pacienţilor. Unele companii
orientate către client - P&G, General Electric, Whirlpool - pun la
dispoziţia consumatorilor aşa-numitele „linii telefonice fierbinţi",
netaxabile, pentru a uşura transmiterea solicitărilor, sugestiilor
sau reclamaţiilor acestora. Aceste fluxuri de informaţii reprezintă o importantă sursă de idei şi sugestii
pentru firmele respective, permiţându-le să rezolve mult mai rapid eventualele probleme.
b) Studierea satisfacţiei consumatorului
O firmă nu trebuie să se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, considerând astfel că
aşa va obţine o imagine completă asupra nivelului de satisfacţie sau de insatisfacţie a clientelei. Studiile
efectuate arată că, deşi un consumator este nesatisfăcut de fiecare al patrulea produs pe care-l
cumpără, mai puţin de 5% din clienţii nesatisfăcuţi reclamă acest lucru. Aceştia din urmă consideră
fie că faptul reclamat este prea puţin important, fie că reclamaţia îi va face să se simtă penibil sau că nici
nu vor fi băgaţi în seamă şi problema nu se va rezolva. Majoritatea acestor clienţi va cumpăra mai puţin
sau va cumpăra din altă parte. Rezultatul constă în pierderea inutilă a unor clienţi de către firma în
cauză.
Prin urmare, firmele nu pot utiliza numărul reclamaţiilor ca element de măsurare a satisfacţiei
consumatorilor. O metodă de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o
reprezintă sondajul periodic. Firma expediază chestionare sau contactează telefonic un număr de su-
biecţi aleşi aleatoriu din rândul noilor clienţi, pentru a afla care este reacţia acestora faţă de diverse
aspecte ce ţin de activitatea ei. În plus, se solicită şi opiniile clienţilor în legătură cu performanţele
concurenţei.
Există mai multe modalităţi de măsurare a gradului de satisfacţie. Acesta se poate determina direct din
răspunsurile date de clienţi la întrebări de tipul: „Indicaţi în ce măsură sunteţi satisfăcut de serviciul X,
folosind următoarea scală: foarte nesatisfăcut, nesatisfăcut, indiferent, satisfăcut, foarte satisfăcut"
(raportarea directă a satisfacţiei). Subiecţilor li se poate cere, de asemenea, să indice nivelul
aşteptărilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum şi nivelul real al acestora (insatis-
facţia derivată). Li se mai poate cere subiecţilor să menţioneze toate problemele cu care s-au confruntat
în privinţa ofertei, după care să specifice îmbunătăţirile ce ar putea fi aduse, după opinia lor (analiza
problemei), în sfârşit, subiecţilor li se mai poate cere să ierarhizeze diversele elemente ale ofertei, prin
prisma importanţei pe care o acordă fiecăruia, şi să aprecieze gradul în care firma a satisfăcut fiecare
element în parte (aprecierea importanţei/performanţei). Ultima metodă permite firmei să aprecieze dacă
acordă prea multă importanţă elementelor irelevante ale ofertei şi prea puţină elementelor într-adevăr
importante ale.
Simultan cu operaţiunea de culegere a informaţiilor referitoare la satisfacţia consumatorului, ar fi
utilă şi chestionarea acestuia în legătură cu intenţia sa de recumpărare. În mod normal, dacă
satisfacţia sa este ridicată, intenţia de a recumpăra va fi la fel de mare.
De asemenea, este utilă aprecierea disponibilităţii clientului de a recomanda şi altor persoane firma
sau produsul respectiv. Obţinerea unui rezultat bun în acest caz indică faptul că respectiva firmă atinge un
nivel înalt de satisfacere a consumatorului.
c) Cumpărătorii falşi
O altă modalitate utilă de obţinere a unei imagini asupra satisfacţiei clienţilor constă în a apela la
serviciile unor persoane care să joace rolul de cumpărători potenţiali, să raporteze apoi rezultatele obţinute
şi să aprecieze care sunt punctele ţâri şi cele slabe ale firmei respective şi ale concurenţilor ei. Acţiunea
poate fi aplicată atât firmei proprii, cât şi concurenţilor. Aceste persoane pot chiar să simuleze diverse
situaţii dificile, pentru a testa reacţia personalului şi modul în care acesta rezolvă problema. Astfel, un
„cumpărător-fantomă" se poate plânge de meniul servit în restaurant pentru a vedea cum îi va fi rezolvată
reclamaţia. Deghizarea în cumpărător este o tehnică recomandată directorilor înşişi, care ar trebui ca, din
când în când, să mai ia contact cu concurenţa sau cu firma proprie şi să apară în locuri în care nu sunt
cunoscuţi, pentru a experimenta personal tratamentul de care beneficiază un client. Tot directorii mai pot
recurge şi la varianta de a se adresa telefonic propriei firme cu diverse solicitări sau reclamaţii, urmărind
apoi modul în care acestea sunt soluţionate.
d) Analiza pierderii clienţilor
Constă în reluarea legăturii cu acei clienţi care au încetat să mai cumpere produsele lor sau au ales un alt
furnizor, pentru a afla cauzele care au determinat acest lucru. De exemplu, atunci când pierde un client, IBM
depune un efort considerabil ca să afle unde a greşit - preţul este prea mare, servirea deficientă, produsul
nesatisfăcător etc. În acest caz, este importantă atât realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea şi
controlul ratei de pierdere a clienţilor care, prin creşterea sa, indică incapacitatea firmei de a-şi satisface
propriii clienţi.
Câteva aspecte de care trebuie să se ţină seama în aprecierea satisfacţiei consumatorului
Atunci când clienţii îşi exprimă gradul în care sunt satisfăcuţi de un anumit element ce ţine de activitatea
firmei, să spunem livrarea, trebuie să ştim că fiecare operează cu criterii diferite. Astfel, o livrare apreciată
ca satisfăcătoare poate însemna pentru un client fie că livrarea se face înainte de termenul stabilit, fie că ea
se face la termen, fie că se livrează cantitatea comandată şi aşa mai departe. In plus, nu se poate analiza în
detaliu fiecare element în parte, căci acest lucru ar însemna să li se pună subiecţilor în faţă un chestionar de
dimensiuni impresionante. De asemenea, nu trebuie uitat faptul că doi clienţi se pot declara foarte
satisfăcuţi din motive diferite: unul poate să fie uşor de satisfăcut în mod constant, altul poate să fie un
client greu de satisfăcut, dar care s-a declarat mulţumit într-o împrejurare specifică.
Firmele trebuie să ţină seama şi de faptul că atât directorii, cât şi personalul sau agenţii de vânzare au
posibilitatea de a manipula clientela şi de a influenţa astfel rezultatele unui sondaj. Ei pot să manifeste o
atenţie sporită faţă de clienţi înaintea sondajului sau pot să-i excludă de pe lista subiecţilor pe cei
nemulţumiţi.
Un pericol potenţial îl formează clienţii înşişi, în sensul că aceştia se pot declara în mod intenţionat
nemulţumiţi (chiar dacă în realitate sunt satisfăcuţi), cu scopul de a obţine concesii suplimentare din partea
firmei.