Sunteți pe pagina 1din 27

PLANIFICAREA şi EVALUAREA campaniilor publicitare

1. STABILIREA OBIECTIVELOR
Adeseori, în agenţiile de publicitate se operează cu formulări ambigue de
tipul ”ne propunem să creăm o imagine favorabilă produsului, care să
conducă la creşterea vânzărilor şi a profitului”. Sună frumos, încântă
advertiserul, dar nu este decât o eludare dulce-ameţitoare a concretului.
Astfel de formulări vagi sunt preferatele agenţiilor de publicitate întrucât nu
presupun asumarea unui angajament. La finalul campaniei, nu poate fi
măsurat gradul de realizare a obiectivului şi, mai ales, nu este posibilă
tragerea la răspundere pentru nerealizări.
În plus, această obişnuinţă a agenţiilor de a opera cu obiective imprecise a
condus şi la formarea percepţiei, printre oamenii de afaceri, că efortul
(investiţia) publicitar nu este decât o pierdere inutilă de timp şi bani.
În termeni manageriali, obiectivul unei campanii publicitare este un
angajament de comunicare ce urmează a fi realizat până la un nivel
specificat de schimbare, asupra unui auditoriu-ţintă, într-o perioadă de timp
precizată. O astfel de definire solicită precizări cu privire la 4 aspecte, şi
anume:
1.1. Audienţa. Precizează persoanele cărora mesajul urmează „să le
vorbească”.
De reţinut este faptul că în cadrul unei singure campanii pot fi adresate
segmente distincte de auditoriu (grupuri de persoane). Acest lucru este
posibil în condiţiile în care fie se transmite acelaşi mesaj cu vehicule
diferite, fie se transmit mesaje diferite pentru fiecare segment în parte. Un
exemplu potrivit este cel al campaniilor electorale, care folosesc mesaje
(beneficii promise) diferite pentru fiecare segment de populaţie.
De asemenea, trebuie să avem în vedere că persoanele din audienţa-ţintă
nu sunt neapărat aceleaşi cu cele care formează piaţa-ţintă. Astfel,
mesajele de promovare a aparatelor de bărbierit bărbăteşti pot fi
expediate către femei; ele le cumpără pentru a le oferi cadou. Similar stau
lucrurile în cazul mesajelor direcţionate către copii; nu ei sunt
cumpărătorii, ci părinţii pe care îi stresează până când le cumpără BigMac.
1.2. Angajamentul de comunicare. Scopul comunicării cu audienţa-ţintă
poate fi exprimat în raport cu treptele succesive ale piramidei
publicităţii. Pe această piramidă sunt rezumate efectele pe care
publicitatea le poate avea asupra audienţei. Practic, publicitatea are
rolul de a „împinge” clienţii potenţiali către vârful piramidei.
Astfel, înainte de a stabili angajamentul este necesară cunoaşterea
influenţelor pe care publicitatea le poate exercita asupra pieţei.
Atunci când considerăm fiecare persoană din audienţă, putem spune că
publicitatea exercită influenţă la nivelurile cognitiv, afectiv şi
comportamental. În plus, putem spune că penetrarea acestor 3 niveluri se
realizează succesiv, în ordinea în care au fost enumerate.

1
I nfluenţe

Cognitiv

Afectiv
Comportamental

Conform figurii anterioare, ne putem propune să influenţăm (modificăm)


nivelul cognitiv: ceea ce se ştie despre ceva. De asemenea, putem
influenţa şi afectivul. Numai că, pentru a obţine acest efect este necesar
ca în prealabil să modificăm nivelul cognitiv. Similar, atunci când
intenţionăm să modificăm comportamentul, este necesar ca în prealabil
să modificăm afectivul, respectiv cognitivul.
Atunci când considerăm întrega audienţă (un număr mare de oameni),
influenţa se difuzează treptat de la un nivel la altul, astfel că o putem
reprezenta sub forma unei piramide cu 3 niveluri.

Comportament 10%

Afectiv 40%

Cognitiv 70%

Astfel, pentru a schimba comportamentul unei mici părţi a audienţei


(10%), este necesar să modificăm nivelul afectiv al unei părţi mai mari din
piaţă (40%). Pentru a obţine modificarea afectivă a 40% din piaţă, este
necesară o schimbare mult mai amplă la nivel cognitiv: 70% din piaţă.

Profesioniştii publicitari consideră însă că această piramide are 6 trepte,


corespunzătoare evoluţiilor pe care le parcurgem în devenirea noastră de
la non-consumatori relativi până la clienţi curenţi, şi anume: 1)
conştientizarea cu privire la existenţa produsului, 2) înţelegerea funcţiilor
pe care le realizează, 3) convingerea că aceste funcţii ne sunt folositoare,
4) dorinţa de a avea produsul, 5) intenţia de cumpărare şi 6) cumpărarea
propriu-zisă..

2
Acţiune 12%

I ntenţie 15%

Dorinţă 25%

Convingere 50%

Î nţelegere 55%

Conştietizare 70%

audienţa ţintă
100%

De regulă, obiectivele campaniilor publicitare nu fac referire directă la


volumul vânzărilor. Excepţii sunt doar cele care comunică oferte
promoţionale.
Cu toate că are target-uri (obiective) de vânzări, publicitatea contribuie
semnificativ la conducerea clienţilor potenţiali prin succesiunea de evoluţii
psihologice care precede cumpărarea.
Astfel, în momentul introducerii produsului/brandului (şi chiar mult timp după
aceea) o bună parte din piaţa-ţintă nu ştie de existenţa ofertei. Din acest
motiv, prima treaptă o constituie crearea notorietăţii, conştientizarea
existenţei produsului. Mai departe, este necesară trecerea la faza
înţelegerii, care presupune furnizarea de informaţii suficiente astfel încât o
(mare) parte din grupul conştientizat să cunoască atributele şi/sau funcţiile
produsului. În plus, aceste informaţii trebuie livrate astfel încât cei care
înţeleg utilitatea să şi creadă în valoarea produsului, să fie convinşi că
produsul le poate îmbunătăţi viaţa, că mesajul nu este doar o promisiune fără
acoperire. Dintre cei convinşi, unii pot urca pe treapa dorinţei de a avea
produsul; dorinţa apare atunci când audienţa percepe că utilitatea pe care
urmează să o primescă este mai mare decât cea pe care urmeză să o cedeze
(preţul produsului + costuri achiziţie + costuri întreţinere). Dintre cei care şi-l
doresc, o parte pot fi determinaţi să intenţioneze să îl cumpere; intenţia
apare atunci când clientul dispune de suma necesară achiziţiei. În fine, dintre
cei care intenţionează, o parte vor ajunge în vârful piramidei şi vor trece la
achiziţionarea produsului.
Sarcina publicităţii este aceea de a impinge o mare parte din audienţa-ţintă
pr primele 5 trepte ale piramidei, care înseamnă ducerea clienţilor la
punctele de vânzare. Mai departe, este sarcina reprezentanţilor de vânzări să
finalizeze procesul, să gestioneze cumpărarea.
De reţinut că, aşa cum indică şi procentajele din figura anterioară, apropape
niciodată nu se reuşeşte împingerea întregii audienţe-ţintă până în vârful
piramidei. O mare parte dintre clienţii potenţiali rămân pe treptele

3
precedente. De asemenea, piramida nu trebuie văzută ca fiind statică.
Marketerii lucrează continuu pentru împingerea clienţilor potenţioali către
vârf şi creează un flux ascendent continuu. Pe lanţul acestu flux pot apărea şi
strangulări, blocaje la trecerea de pe un nivel pe cel următor. Din analiza
procentajelor ataşate treptelor se poate observa că există un blocaj la
trecerea de la nivelul 3, la nivelul 4. Doar jumătate dintre cei care sunt
convinşi, îşi şi doresc produsul.
În plus, chiar şi atunci când o mare parte din audienţa ţintă a urcat pe a 6-a
treaptă (80-90%), publicitatea este folosită pentru a împiedica defectarea
(orientarea către mărci concurente) şi pentru motivarea cumpărării şi
utilizării repetate.

Cumpărare
repetitivă

Acţiune

Intenţie

Dorinţă

Convingere

Î nţelegere

Conştietizare

Vârful răsturnat (cumpărarea repetată) se bazează pe satisfacţia clienţilor şi


pe zvonurile favorabile care circulă între cumpărători. Publicitatea intervine
limtat, cu mesahe de consolidare, pentru a aminti clienţilor de experienţa
plăcută şi pentru sugerarea repetării acesteia. De regulă, pe această treaptă
sunt utilizate tehnicile de marketing direct, care se ocupă de cultivarea
relaţiei cu clienţii actuali.

Problema practică a acestei piramide, ca de altfel a tuturor modelelor, este


aceea că simplifică prea mult fenomenele reale de pe piaţă. Astfel, în modelul
prezentat nu se regăsesc:
• Strategiile publicitare a brandurilor concurente,
• Modificarea naturală a pieţei (ieşirile şi intrările),
• Etapa din ciclul de viaţă al produsului,
• Dorinţa clienţilor de schimbare,
• Modificarea sistemului de evaluare a brandurilor.

4
Cu toate aceste neajunsuri, piramida este un instrument puternic, util pentru
înţelegerea contextului publicitar (situaţiei curente) şi stabilirea evoluţiei
intenţionate.

1.3. Nivelul schimbării. Precizează nivelul de performanţă dorit sau, în


termeni mai precişi, procentajele din audienţa-ţintă care urmeză să
conştientizeze, înţeleagă, să placă, să prefere, să dorească brandul.
1.4. Deadline-ul. Niciodată nu trebuie să lipsească termenul limită până
la care ne propunem să ne atingem obiectivele.

Considerând toate cele 4 componente, putem formula obiective de genul:


„ne propunem ca până la 31 iulie 2010 să creştem notorietatea faptului că
berea Schlossgold nu conţine alcool, în rândul şoferilor profesionişti, până la
un nivel de 82% (pornind de la un nivel actual de 46%).”
Având un astfel de obiectiv, copywriterul şi designerul ştiu pe ce parte a
mesajului să pună accentul, iar media-plannerul ştie ce vehicule să utilizeze,
când şi cu ce frecvenţă să expedieze mesajul.

Atunci când se lucrează pe proiecte cu durată mare (1 an sau mai mult),


obiectivul final este divizat pe sub-obiective intermediare. Pentru primele 3
luni se pune accentul pe conştientizare, următoarele 6 luni pe încercarea
produsului, iar în ultimele 3 luni pe cumpărarea repetitivă.

De asemenea, obiectivele campaniilor publicitare se subordonează


obiectivele de marketing ale advertiserului. Desigur, acestea din urmă nu pot
fi preluate ca atare şi transferate publicităţii. De exemplu, obiectul de
marketing poate fi ca „vânzările mărcii Schlossgold să atingă o cotă de 70%
din segmentul berii fără alcool”. Cu toate că publicitatea are un rol important
în împingerea clienţilor potenţiali către produs, ea are totuăi o influenţă
minoră asupra volumului vânzărilor, în raport cu produsul şi distribuţia.
Succesul pe termen lung, în industria berii, depinde în cea mai mare parte de
aceste ultime componente, şi mai puţin de advertising. Pentru componenta
de advertising se pot stabili obiective de tipul celui menţionat amnterior.
În ceea ce priveşte utilitatea folosirii obiectivelor ca instrumente de
administrarea a relaţiilor dintre advertiser şi agenţia de publicitate, se impun
a fi menţionate următoarele:
• Oamenii (executanţii) îşi fac treaba mai bine atunci când au din timp o
imagine privind finalitatea pe care trebuie să o urmărească. Se pot
pregăti mai bine şi se ataşează emoţional de realizarea targetului.
• Obiectivele permit justificarea prin perspectiva eficienţei prognozate.
Rezultatele intenţionate sunt raportate la costurile estimate şi se poate
susţine/argumenta utilitatea proiectului de campanie.

5
• Prezenţa obiectivelor ajută la coordonarea echipei de creaţie. Fiind
formaţi în zona artistică, artiştii ar prefera echivocul şi subiectivismul în
detrimentul preciziei şi focalizării.
• Obiectivele permit stabilirea unei comunicări precise, fără ambigutăţi,
între advertiser şi agenţie.
• Obiectivele permit raportarea tarifului agenţiei la performanţă. Deşi
puţin utilizată, este din ce în ce mai preferată procedura de stabilire a
preţului în raport cu performaţa livrată de prestator (agenţie de
publicitate).

2. TESTAREA PUBLICITARĂ
Testarea presupune evaluarea stimulilor publicitari şi a campaniilor per
ansablu, din perspectiva reacţiilor pe care le declanşează la nivelurile
cognitiv şi afectiv. Scopul testării este de a furniza feed-back echipelor de
creaţie şi media astfel încât să îşi canalizeze mai bine eforturile, atât în
campania curentă cât şi în cele ulterioare.
În funcţie de momentul analizei, testarea poate fi: PRE-TESTARE şi POST-
TESTARE. Pre-testarea, la rândul ei, poate fi „de dezvoltare” şi „finală”.
2.1. Pretestarea de dezvoltare
Se realizează în primele faze ale procesului de creaţie pentru a proba
conceptele propuse.
Având în vedere că layout-urile se prezintă încă într-o formă nedefinitivată,
acest gen de testare se utilizează pentru ierarhizarea conceptelor şi
selectarea celor care urmează a fi dezvoltate şi finalizate.
De regulă, pretestarea de dezvoltare se utilizează preponderent pentru
testarea laturii raţionale a mesajului. Detaliile investigate privesc perceperea
mesajului: dacă audienţa înţelege beneficiile (ideile) mesajului, dacă le crede,
dacă le reţine, dacă le place sau displace? De regulă se lucrează cu
eşantioane restrânse, de 30-50 subiecţi.
Avantajele acestui gen de lucru sunt rapiditatea (consum mic de timp) şi
cheltuieli restrânse. Desigur, nu trebuie piedută din vedere condiţia măsurării
corecte a reacţiilor audienţei (dacă acordă atenţie, dacă înţelege, dacă are
impact asupra trăirilor).
Dacă impactul cognitiv este mai uşor de evaluat, cu ajutorul întrebărilor
deschise, pentru componenta emoţională se apelează la baterii de itemi prin
care se măsoară 3-4 dimensiuni, fiecare dimensiune fiind detaliată prin 3-5
atribute.
„Care dintre următoarele caracteristici se potrivesc mesajului pe care l-aţi
vizionat/văzut/auzit:
Atribute/ Descriptori Dimesiuni
„distractiv”
„amuzant” Amuzament
„trist”

6
„inteligent”
„confuz”
„zăpăcit” Inteligibilitate
„dezordonat”
„de prost gust”
„urât” Antipatie
„idiot”
„stupid”
„prezintă idei noi”
„are informaţii utile pentru mine” Relevanţă
„am învăţat ceva nou”
„elegant”
„de bun gust” Simpatie
„antrenant”
„atrăgător”
„emoţionant”

2.2. Pretestarea finală


Se realizează după definitivarea mesajului, asupra formei finale a layout-ului,
înainte de a fi plasată în media.
Această testare se face fie pe teren, fie în laborator.
Testarea de teren se operaţionalizează prin expedierea mesajului către un
grup restrând de consumatori din piaţa-ţintă. Expedierea se poate face prin
posturi locale de televiziune sau radio, prin plasarea în cutii poştale doar la
nivelul unui cartier ş.a., după care se investighează reacţiile celor adresaţi.
Testarea de laborator prezintă dezavantajul mediului artificial, însă permite o
bună monitorizare a reacţiilor participanţilor.
Din moment ce testarea se face într-un mediu artificial, nici participanţii nu
se comportă într-un mod natural. Unii îşi iau prea în serios rolul de critici, se
implică şi dau răspunsuri care nu corespund cu adevărat comportamentului
obişnuit de cumpărare. Alţii, care nu îşi formează o opinie personală solidă,
vor inventa una, pentru a da satisfacţie operatorilor. Alţii, cărora le este
teamă de o eventuală „ripostă” din partea operatorilor, vor evita relevarea
(trădarea) propriei personalităţi, vor interpreta şi evalua mesajele din
perspectiva unei personalităţi dezirabile (acceptabile, plăcute) din punct de
vedere social.
O altă problemă curentă apare atunci când se doreşte ierarhizarea mesajelor
prin prisma mai multor criterii (de exemplu: credibilitate, plăcere, înţelegere
şi relevanţă). În astfel de situaţii participanţii tind să plaseze pe prima poziţie
a tuturor criterrilor un singur mesaj, cel care produce cel mai bun impact
emoţional de ansamblu. Mesajul care place cel mai mult este considerat ca
fiind şi cel mai credibili, cel mai inteligibil, cel mai relevant, cel mai... Acesta
este efectul de halou.

2.3. Post-testarea

7
Se realizează la sfârşitul campaniei, după difuzarea mesajului (sau chiar la
câteva săptămâni distanţă), pentru a măsura reacţiile obţinute. Aceste
măsurători sunt comparate cu obiectivele propuse, pentru a evalua gradul de
îndeplinire.
Spre deosebire de pre-testare, unde impactul este generat exclusiv de mesaj,
în post-testarea impactul este determinat şi de diagrama de inserţie
(componenta media).
Ca şi metode, există două mari categorii de design-uri de cercetare:
experimentul şi ancheta.
În cazul experimentelor, se ţin sub control toate variabilele independente
care afectează variabila dependentă. „Ţinerea sub control” presupune
modificarea controlată a nivelurilor respectivelor variabile astfel încât să
poată fi măsurată intensitatea legăturii (statistice) cu cea dependentă.
Ca şi modalitate de organizare, există iarăşi două variante, şi anume: pe 2
eşantioane independente sau pe 2 eşantioane perechi. În cazul eşantioanelor
independente, un grup de consumatori vede mesajul, pe când un alt grup
(„de control”) nu îl vede. La final, sunt comparate reacţiile celor două grupuri,
prezumându-se că deosebirile apar datorită expunerii la mesajul publicitar. În
cazul eşantionalelor perechi, există un singur grup de participanţi (nu două,
ca în cazul anterior), asupra căruia se realizează însă două măsurători: una
înainte de expunere la mesaj şi a doua după expunere. Desigur, prezumţia
este aceea că deosebirile de reacţii în cele două situaţii succesive se
datorează în totalitate expunerii.
Din punct de vedere al locaţiei, experimentele pot fi d laborator sau de teren.
Experimentele de laborator sunt utilizate îndeosebi pentru măsurarea
reacţiilor fiziologice: efectele la nivelul undelor (curenţilor) cerebrale,
mişcările ochilor, modificări ale ritmului cardiac sau intensitatea transpiraţiei
de la nivelul pielii.

Experimentele de laborator au un nivel înalt al validităţii interne, în sensul că


permit măsurări riguroase ale variabillelor, însă nu au validitate externă,
întrucât nu se derulează în condiţii obişnuite (nu corespund unei situaţii reale
de cumpărare).
Pentru a obţine un nivel acceptabil al ambelor tipuri de validitate, se pot
derula teste în locaţia de cumpărare. La intrarea în magazin, un grup de
clienţi este expus la stimului publicitar (primesc un pliant, privesc un film de
10-15 minute în care este inserat spotul) iar un alt grup nu este expus. La
ieşirea din magazin se compară structurile coşurilor de cumpărături ale celor
două grupuri.
De cele mai multe ori, experimentele presupun existenţa unor condiţii
tehnice şi organizatorice pe care majoritatea firmelor nu şi le pot permite
(dpdv financiar).

În cazul anchetei, cel mai utilizat design este cel de tip DAR („Day-after-
Recall” şi „Day-after-Recognition”).

8
În cazul „Amintirii” (Recall) persoanele din eşantion sunt investigate cu
ajutorul unui chestionar în care structura itemilor este de tipul:
1. Aţi urmărit ieri după-amiază emisiunea Dănutz-SRL?
DA NU
2. Cine au fost vedetele invitate la emisiune?
1: .....................................................
2: .....................................................
3: .....................................................

3. S-a difuzat vreo reclamă (spot publicitar) pentru vreun şampon?


DA NU
4. Pentru care marcă de şampon a fost spotul?
.....................................................

5. Ce vă amintiţi din respectivul spot?


.....................................................
În cazul „Recunoaşterii” (Recognition), itemii 4 şi 5 sunt de tip „închis”:
4. Pentru care dintre următoarele mărci de şampon a fost spotul?
Garnier Neutrogena Head&Shoulder
Elseve Organics Nivea

5. Ce vă amintiţi că se spune despre respectivul şampon:


a. amplifică strălucirea părului
b. amplifică volumul părului
c. întăreşte rădăcinile firelor de păr
d. se poate folosi zilnic

Studiile pot combina avantajele celor două metode (ancheta şi experimentul)


în cadrul aşa-ziselor anchete semi-experimentale. În acest caz,
participanţii sunt puşi în situaţia de a privi mai întâi o machetă trunchiatp a
mesajului publicitar şi după aceea li se solicită răspunsuri la întrebările din
chestionar (vezi exemplu curs)

3. SCALE pentru TESTARE PUBLICITARĂ

9
Măsurarea reacţiilor audienţei este un efort în care rigoarea şi precizia sunt
valori centrale. Nu orice tip de scală, nu orice descriptor coduce la o
măsurare validă.
În cele ce urmează sunt detaliate şapte scale, populare în literatura
americană din domeniu, care pot fi adaptate în funcţie de specificul situaţiei
de evaluare şi a obiectivelor cercetării.
Pentru adaptarea pe audienţa românească nu este suficientă simpla
traducere. În schimb sunt repere de pornire foarte bune.

Scala PERSUASIVE DISCLOSURE INVENTORY – PDI, dezvoltată de Tammi


Feltham, se raportează la structura aristotelică a retoricii. Scala ia în
considerare impactul mesajului pe 3 niveluri distincte: ethos, pathos şi logos.
Itemii sunt construiţi cu ajutorul descriptorilor bipolari, folosind un format cu
7 niveluri, care separă cele două extremităţi ale scalelor.

Protocolul de introducere: Vă rugăm să bifaţi căsuţa care descrie cel


mai bine mesajul (spot, print) pe care tocmai l-aţi văzut.

Itemi dimensiunii ETHOS


E1. unbelievable / believable
E2. not credible / credible
E3. not trustworthy / trustworthy
E4. unreliable / reliable
E5. undependable / dependable
Itemi dimensiunii LOGOS
L1. not rational / rational
L2. not informative / informative
L3. does not deal with facts / deals with facts
L4. not knowledgeable / knowledgeable
L5. not logocal / logical
Itemii dimensiunii PATHOS
P1. does not affect my feelings / affects my feelings
P2. does not touch me emotionally / touches me
emotionally
P3. is not stimulating / is stimulating
P4. does not reach out to me / reaches out to me
P5. is not stirring / is stirring
P6. is not moving / is moving
P7. is not exciting / is exciting
Feltham recomandă ca fiecare subscală să fie considerată ca instrument de
măsurare pentru o faţetă distinctă a mesajului publicitar.

10
Scala SEXUAL EMBEDS IN ADVERTISING – VASE SCALES, dezvoltată de
Robert Widing, Ronald Hoverstad, Ronald Coulter şi Gene Brown, este
proiectată pentru evaluarea câtorva puncte de vedere cu privire la inserţia
sexuală în mesajele tipărite. Această scală include 6 dimensiuni: morala,
obiecţia, manipularea, controlul, extinderea şi utilitatea. Morala evaluează
gradul în care utilizarea inserţiilor sexuale este considerată ca fiind
dăunătoare audienţei. Obiecţia este o măsură privind opoziţia personală faţă
de utilizarea inserţiilor sexuale. Manipularea priveşte perceperea utilizării
inserţiilor sexuale în scopul manipulării atitudinii audienţei. Controlul
priveşte opinia respondenţilor cu privire la instituirea unui control mai riguros
al inserţiilor sexuale. Extinderea se referă la percepţia cu privire la frecvenţa
apariţiei inserţiilor sexuale în mesaje. În fine, utilitatea se referă la
perceperea beneficiilor economice obţinute în urma folosirii inserţiilor
sexuale.

I feel the use of sex in advertising that the viewer is not intended to
be consciously aware of is...

Moral
1. Morally harmful – not at all morally harmful
2. A cause of lower moral values – not at all a cause of lower moral
values
3. A contributor to lower sexual standards – not at all a contributor to
lower sexual standards
Objectionable
4. Very objectionable – not at all objectionable
5. Not at all offensive – very offensive #
6. Very unethical – not at all unethical
Manipulative
7. Very manipulative of viewers – not at all manipulative of viewers
8. A very unfair method of persuasion – not at all an unfair method of
persuasion
9. Not at all exploitative of viewers – very exploitative of viewers #
Controlled
10. Controlled well enough – not at all controlled well enough
11. Too losely regulated – not at all too losely regulated #
12. Restricted well enough – not restricted well enough
Widespread

11
13. Very widespread – not at all widespread
14. Used very frequently – used very infrequently
15. Very common in advertising – not at all common in advertising
Useful as a Tool
16. A very effective selling tool – a very ineffective selling tool
17. Not at all profitable – very profitable #
18. A method to increase sales – a method to decrease sales
Itemii sunt operaţionalizaţi pe formatul diferenţialei semantice cu 9 niveluri.
În chestionar, itemii sunt ordinaţi aleatoriu. La prelucrarea datelor, itemii 5, 9,
11 şi 17 vor fi codificaţi invers. Scala VASE este considerată ca fiind una
multidimensională.

Scala RELEVANCE, CONFUSION, AND ENTERTAINMENT – RCE, dezvoltată


de John Lastovicka, include itemi folosiţi pentru testarea textului
publicitar. În cadrul acestei scale există 3 dimensiuni: relevanţă, confuzie şi
distracţie. Relevanţa investighează interesul audienţei faţă de produs şi
mesaj. Confuzia măsoară gradul în care mesajul ridică probleme de
înţelegere. Distracţia (entertainment) este o evaluare pozitivă de ansamblu
în ceea ce priveşte executarea mesajului.

Itemii sunt formulaţi pe scală Likert cu 6 niveluri, fără nivelul neutru, de


mijloc: 1 (dezacord total), 6 (acord total). Itemii sunt cei tabelul următor.

Relevance
1. During the commercial I thought how the product might be useful to
me.
2. I felt as thought I was right there in the commercial experiencing the
same thing.
3. The commercial was meaningful to me.
5. The ad did not have anything to do with me or my needs. #
5. The commercial gave me a good idea.
6. As I watched I thought of reasons why I would buy or not buy the
product
Confusion
7. I clearly understood the commercial. #
8. The commercial was too complex. I was not sure what was going on.
9. I was not sure what was going on in the commercial.
10. I was so busy watching the screen, I did not listen to the talk.

12
11. The commercial went by so quickly that it just did not make an
impression on me.
Entertainment
12. The commercial was lots of fun to watch and listen to.
13. I have seen this commercial before. #
14. I have seen this commercial so many times that I am tired of it. #
15. I thought the commercial was clever and quite entertaining.
16. The ad was not just selling – it was entertaining to me. I appreciated
that.
„#” indică itemii cu scale inversate.

Scorurile itemilor sunt folosite pentru construirea indicilor (medii aritmetice)


pentru relevanţă, confuzie şi distracţie.

Scala EXPERTISE, TRUSTWORTHINESS, AND ATTRACTIVENESS OF


CELEBRITY ENDORSERS – ETACE, dezvoltată de Roobina Ohanian, se
foloseşte pentru evaluarea credibilităţii girantului (endorser). În structura
acestei scale se regăsesc tot 3 dimensiuni, ca şi în cele precedente, şi
anume: expertiza, corectitudinea şi atractivitatea endorserului. Expertiza
(expertise) este măsura în care comunicatorul este perceput ca fiind o sursă
de afirmaţii valide (adevărate) cu privire la un obiect. Aceasta include
competenţa, experienţa şi calificarea cu privire la respectivul obiect.
Corectitudinea (trustworthiness) este gradul de încredere în intenţia
comunicatorului de a transmite afirmaţiile pe care le consideră adevărate.
Această dimensiune include acceptarea şi încerderea, atât în comunicator cât
şi în mesaj. Atractivitatea, în acest context, se referă în principal la
atractivitatea fizic, cât şi la atractivitatea emoţională. Atractivitatea este dată
de frumuseţea fizică, eleganţă, sexappeal. Fiecare item este construit pe câte
o scală cu diferenţială semantică cu 7 niveluri.

Attractiveness
1. unattractive – attractive
2. not classy – classy
3. ugly – beautiful
4. plain – elegant
5. not sexy – sexy
Trustworthiness
6. undependable – dependable

13
7. dishonest – honest
8. unreliable – reliable
9. insincere – sincere
10. untrustworthy – trustworthy
Expertise
11. not an expert – expert
12. inexperienced – experienced
13. unknowledgeable – knowledgeable
14. unqualified – quailified
15. unskilled – skilled
Scorurile pe fiecare dintre cele 3 dimensiuni se obţine prin însumarea
scorurilor pentru fiecare item din dimensiune.

Scala TV ADVERTISING BELIAVIBILITY SCALE, dezvoltată de Richard


Beltramini, se raportează la măsura în care un spot este capabil să evoce
suficientă încredere în corectitudinea afirmaţiilor pe care le conţine. Scala
este formată din 10 itemi cu diferenţială semantică, fiecare având câte 5
niveluri. Scala este considerată ca fiind aplicabilă unei mari diversităţi de
produse.
1. unbelievable – believable
2. untrustworthy – trustworthy
3. not convincing – convincing
4. not credible – credible
5. unreasonable – reasonable
6. dishonest – honest
7. questionable – unquestionable
8. inconclusive – conclusive
9. not authentic – authentic
10. unlikely – likely
Scorul general se obţine ca o media a scorurilor pe cei 10 itemi, iar mesajul
cu cel mai mare scor este considerat şi cel mai credibil.

Particularităţi distinctive apar atunci când mesajul este adresat segmentului


preşcolar. Ce scale folosim atunci când respondenţii nu au învăţat încă să
scrie şi să citească? O variantă este dată de scala PRESCHOOL
NONVERBAL ATTITUDE SCALE – PAS, elaborată de Carole Macklin şi Karen
Machleit. Această scală a fost proiectată pentru măsurarea atitudinii faţă de
produse, a copiilor cu vârste cuprinse între 3 şi 5 ani. Scala este
unidimensională şi conţine 5 itemi, dintre care 2 au versiuni distincte pentru

14
fetiţe şi băieţi. Itemii sunt operaţionalizaţi cu ajutorul unor scale vizuale cu 5
niveluri, plasate pe o foaie A4. Lângă fiecare imagine este plasat şi
descriptorul corespunzător.

Happy Faces Smiley


1 = real happy 5 = like a lot
2 = somewhat happy 4 = like some
3 = not happy nor sad 3 = like a little
4 = a little bit sad 2 = don’t like much
5 = real sad 1 = don’t like at all
Big Star Jump
5 = like a whole lot 5 = very exciting
4 = like somewhat 4 = somewhat exciting
3 = like a little bit 3 = a little exciting
2 = don’t like a little 2 = not very exciting
1 = don’t like at all 1 = not al all exciting
Multiple Stars
5 = great
4 = a little bit great
3 = so-so
2 = don’t like much
1 = terrible
Răspunsurile se obţin prin indicarea cu degetul a imaginii corespunzătoare.
Scorurile itemilor pot fi însumate pentru a obţine un indice general. Nivelurile
scalelor sunt prezentate oral de către operator. Pentru itemii Smiley şi Jump
sunt necesare imagini distincte petru fetiţe şi băieţi.

Particularităţile nu intervin numai în cazul preşcolarilor, ci şi în cazul şcolarilor


de clasa 1-4 (şi chiar peste). Scala TV ADS: CHILDREN’S ATTITUDES
TOWARD TV COMMERCIALS, elaborată de John Rossiter este un exemplu
concludent de adaptare a itemilor în raport cu nivelul de dezvoltare cognitivă
şi emoţională a acestui segment. În cadrul acestei scale sunt adresate câteva
reacţii cognitive şi emoţionale ale copiilor în raport cu mesajele publicitare
difuzate pe televizor, şi anume: 1) credibilitatea, 2) caracteristici supărătoare,
3) obiectivismul descrierii produsului, 4) atractivitatea de ansamblu, 5)
puterea de convingere, 6) credibilitatea personajelor, 7) credibilitatea ca
argument de cumpărare.

15
Scala este formată din 7 itemi, câte unul pentru fiecare componentă
prezentată mai anterior. Motivul unei scale atât de scurte îl constituie lipsa de
răbdare a segmentului vizat (copii).

INSTRUCTIONS:
PRINT YOUR NAME , SCHOOL, AND GRADE HERE BEFORE YOU BEGIN.
NAME (First name)__________________ (Last name) _____________________
WHAT DO YOU THINK OF THE COMMERCIALS ON TV?
READ EACH QUESTION CAREFULLY, THEN PUT AN X ON THE LINE FOR YOUR
ANSWER.
THE BOXES MEAN: YES – I agree very much
yes – I agree
no – I disagree
NO – I disagree very much
1. Televison commercials tell the truth.
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
2. Most TV commercials are in poor taste and very annoying. #
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
3. Television commercials tell only the good things about a product – they
don’t tell you the bad things. #
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
4. I like most television commercials.
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
5. Television commercials try to make people buy things they don’t really
need. #
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
6. You can always believe what the people in commercials say or do.
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
7. The products advertised the most on TV are always the best products to
buy.
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
MAKE SURE YOU HAVE ANSWERED EVERY QUESTION AND THAT YOUR NAME,
SCHOOL, AND GRADE ARE PRINTED AT THE TOP OF THE PAGE.
„#” indică itemii cu scale inversate.

După cum se observă, scala este unidimensională, iar scorul global se obţine
prin însumarea scorurilor pe itemi, după o prealabilă recodificare a itemilor cu
scale inverse.

4. MĂSURAREA EMOŢIILOR

16
În cazul emoţiilor, măsurarea priveşte un întreg grup de indicii (simptome) şi
dovezi, între care se includ aprecierile evaluative, trăirile subiective, gesturile
şi postura corporală, expresiile faciale, reacţiile fiziologice şi acţiunile
manifeste. Indiferent de natura şi forma constructelor măsurate, acestea
trebuie întotdeauna să se raporteze, să fie argumentate prin prisma teoriei
emoţiilor.

Astfel, unii autori, îndeosebi cei din zona teoriei evaluării, concep emoţiile ca
pe stări şi procese mentale şi, implicit, se orientează spre măsurarea
activităţilor cognitive care descriu conţinutul emoţional al acestor stări şi
procese. Cele mai frecvent utilizate instrumente în această perspectivă sunt
chestionarele auto-aplicate. Uneori sunt folosite şi alte metode precum
măsurarea timpului de reacţie (engl. response time) sau a încărcării
subliminale (engl. subliminal priming). Din perspectiva conceptualizării
emoţiilor ca stări mentale, reacţiile fiziologice, motorii sau biologice sunt, în
cel mai bun caz, doar consecinţe ale emoţiilor. Implicit, indicatorii
corespunzători acestor reacţii (fiziologice, motorii sau biolgice) furmizează
doar măsurători indirecte ale emoţiilor.

Alte curente de cercetare interpretează emoţiile în alte viziuni (paradigme):

• Unii cercetători interpretează emoţiile în sens mai larg, ca fiind


constituite din întregul proces, care începe cu codificarea şi se
încheie cu acţiunea.

• Alţii văd emoţiile ca pe un complex de reacţii fiziologice,


susţinând că experienţa emoţională include activarea
somatoviscerală, aferenţierea (engl. afferentiation = creşterea
cantităţii şi calităţii inputului neural (în sistemul nervos)) şi
operaţiunile cognitive.

• Un al treilea curent concepe emoţiile ca fiind constituite doar


din procesele fiziologice de la nivelul creierului, legate în special
de activitatea amygdalei (nucleul amigdaloid), care este unul
dintre cei 4 ganglioni bazali din fiecare emisferă cerebrală.
(Atenţie: a nu se confunda amygdala cu amigdalele, care sunt

17
glade limfatice şi sunt situate de o parte şi cealaltă a
omuşorului).

Toate aceste 3 curente susţin că măsurarea emoţiilor ar trebui să meargă


dincolo de folosirea chestionarelor auto-aplicate. În funcţie de viziunea
curentului de cercetare, reacţiile fiziologice şi comportamentele manifeste
pot fi considerate fie ca parte a emoţiilor, fie ca reacţii precedente,
concomitente sau posterioare emoţiilor. Implicit, cercetători respectivi
utilizează instrumente de măsurare consecvente cu una sau alta dintre
paradigme.

Marketerii, însă, au tendinţa de a măsura emoţiile pe baza chestionarelor


auto-aplicate, folosind itemi uni- sau bipolari. În mod tipic, aplicaţiile practice
(cercetările privind impactul stimulului publicitar) folosesc baterii de itemi,
care adresează mai multe emoţii, atât pozitive cât şi negative. După
efectuarea măsurătorilor (colectarea datelor) sunt folosite procedurile
statistice (analiza factorială, scalarea multidimensională, analiza de cluster)
pentru sintetizarea lo în câte va (2-4) dimensiuni emoţionale de bază.

Cele mai influente studii în domeniul măsurării emoţiilor sunt cele derulate de
Edell şi Burke, respectiv Holbrook şi Batra. Scalele pe care au reuşit să le
dezvolte sunt prezentate în cele ce urmează. Pentru termenii care descriu
emoţiile (descriptori) am păstrat cuvintele din limba engleză, din două
motive: 1) pentru o parte dintre descriptori nu există corespondent direct în
limba română şi 2) traducerea itemilor nu presupune automat şi păstrarea
validităţii scalelor în spaţiul cultural românesc. Cu alte cuvinte, simpla
traducere nu conduce la obţinerea unor scale similare, valide la nivelul
României. Ele pot fi folosite doar ca modele de referinţă pentru construirea
de la zero a unor scale valide în România.

Scala lui Edel şi Burke – FEELINGS TOWARDS ADS - include emoţiile


pozitive şi negative care pot descrie reacţia faţă de un mesaj publicitar
(spot sau print). Emoţiile pozitive, la rândul lor, sunt împărţite în două
categorii: trăirile „warm” (căldură) şi trăirile „upbeat” (vesele). Toţi itemii
sunt măsuraţi pe scale cu 5 niveluri.

18
Protocolul de introducere este „Vă rugăm să ne spuneţi cum v-a făcut să vă
simţiţi mesajul pe care tocmai l-aţi văzut. Ne interesează reacţiile
dumneavoastră faţă de mesaj, şi nu cum aţi descrie mesajul. Vă rugăm să ne
spuneţi cât de mult aţi simţit fiecare trăire din lista următoare, în timp ce
vedeaţi mesajul. Dacă aţi simţit-o „foarte puternic” notaţi cu 5, „puternic”
notaţi cu 4, „oarecum puternic” notaţi cu 3, „aproape deloc” cu 2, „deloc” cu
1.

Tabel. 1. Itemii scalei FEELINGS TOWARDS ADS, Edell şi Burke.


Coloana 1 Coloana 2 Coloana 3
active angry affectionate
adventurous annoyed calm
alive bad concerned
amused bored contemplative
attentive critical emotional
attractive defiant hopeful
carefree depressed kind
cheerful disgusted moved
confident disinterested peaceful
creative dubious pensive
delighted dull sentimental
elated fed-up touched
energetic insulted warm-hearted
enthusiastic irritated
excited lonely
exhilarated offended
good regretful
happy sad
humorous skeptical
independent suspicious
industrious
inspired
interested
joyous
lighthearted
lively
playful
pleased
proud
satisfied
stimulated
strong
După cum se poate observa, coloana 1 descrie factorul „upbeat”, coloana 2
factorul „negative” iar coloana 3 factorul „warm”. Desigur, în chestionar

19
aceste atribute sunt amestecate aleatoriu. Din motive didactice, în tabel sunt
prezentate grupat pe factori şi în ordine alfabetică.

Scala lui Holbrook şi Batra - STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE


(SEP) – este o măsură sintetică, restrânsă a reacţiilor faţă de mesaje
publicitare şi este folosită preponderent pentru evaluarea componentelor
non-verbale din mesaj. Scala este divizată succesiv pe 3 dimensiuni, 9
subdimensiuni şi 27 itemi. Cele 3 dimensiuni sunt definite după cum
urmează:
• Plăcerea (engl. pleasure) se referă la trăiri precum bucuria (joy, greu
de tradus pentru că se situează între bucurie şi plăcere), afecţiunea
(affection), recunoştinţa (gratitude) şi mândria (pride).
• Incitarea (engl. arousal) reflectă interesul (interest), activarea
(activation), surpriza (surprise), implicarea (involvement).
• Dominarea (engl. domination) implică simţirea neajutorării
(helplessness), tristeţei (sadness), fricii (distrust) şi neîncrederii
(distrust)

Bateria este formată din 27 itemi cu 7 niveluri. Formatul itemilor este de


tipul:

În timpul vizionării spotului Foarte Deloc


m-am simţit ... BORED (plictisit) ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

Itemii sunt cei prezentaţi în tabelul următor.

Tabel 2. Itemii scalei STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE - SEP, Holbrook şi


Batra.

Dimensiuni Subdimensiun Itemi


i
Pleasure Faith reverent
worshipful
spiritual
Affection loving
affectionate
friendly
Gratitude grateful
thankful

20
appreciative
Arousal Interest attentive
curious
interested
Activation aroused
active
excited
Surgency playful
entertained
lighthearted
Domination Sadness sad
distressed
sorrowful
Fear fearful
afraid
anxious
Skepticism skeptical
suspicious
distrustful

Scorurile pe subdimensiuni se obţin ca sume ale scorurilor itemilor. Acest


lucru este posibil, în sensul comparabilităţii ulterioare între subdimensiuni,
deoarece toate subdimensiunile au acelaşi număr de itemi. La fel stau
lucrurile şi în cazul dimensiunilor, care sunt constituite din câte 3
subdimensiuni.

Se observă că ambele scale (Edell-Burke şi Holbrook-Batra) sintetizează


multitudinea de itemi (65, respectiv 27) în câte 3 dimensiuni emoţionale de
bază (sau factori, în sens statistic). Rezultatele altor studii sugerează că
itemii emoţionale pot fi grupaţi în doar două dimensiuni emoţionale de bază:
emoţii pozitive şi emoţii negative.

Scala lui Richins – CONSUMPTION EMOTIONS SET (CES) – este mult mai
recentă. Ea a fost dezvoltată de Marsha Richins, care a pornit de la premisa
că emoţiile legate de consum sunt mult mai complexe decât cele identificate
în studiile cu 2-3 factori. Folosind preponderent analiza de cluster (în locul
analizei factoriale, utilizate de ceilalţi cercetători), Richins a identificat 16+1
grupuri de emoţii, fiecare grupând 2-3 itemi.

În final a ajuns la o scală cu 46 itemi, prezentaţi în tabelul următor.

Tabel 3. Itemii scalei CONSUMPTION EMOTIONS SETS - CES, Richins.

21
Subscala Descriptor
Anger frustrated
angry
irritated
Discontent unfulfilled
discontented
Worry nervous
worried
tense
Sadness depressed
sad
miserable
Fear scared
afraid
panicky
Shame embarrassed
ashamed
humiliated
Envy envious
jealous
Loneliness lonely
homesick
Romantic Love sexy
romantic
passionate
Love loving
sentimental
warm hearted
Peacefulness calm
peaceful
Contentment contented
fulfilled
Optimism optimistic
encouraged
hopeful
Joy happy
pleased
Excitement excited
thrilled
enthusiastic
Surprise surprised
amazed
astonished
Other items guilty
proud
eager
relieved

22
O variantă extinsă a acestei scale include şi descriptorii: awed, carefree,
comforted, helpless, impatient, longing, nostalgic, protective şi wishful.

Această scală este folosită cu precădere pentru evaluarea trăirilor din situaţii
de consum, şi mai puţin a celor experimentate în cazul expunerii la stimuli
publicitari. Itemii sunt formulaţi pe scale cu 4 niveluri: 0= deloc, 1= puţin, 2=
moderat, 3= puternic.

Deşi abordările marketerilor în ceea ce priveşte acest gen de măsurare sunt


argumentate preponderent doar pe baze empirice, ele sunt totuşi în mare
parte consecvente cu ideile şi viziunile curentelor din Psihologie. De exemplu,
cei 3 factori din modelul Edell-Burke (emoţii „upbeat”, „warm” şi „negative”)
corespund în mare parte dimensiunilor din modelul circumplex dezvoltat de
David Watson şi Auke Tellegen. Modelul circumplex grupează emoţiile pe
următoarele dimensiuni: puternic pozitiv – slab pozitiv, puternic negativ – slab
negativ, plăcut – neplăcut.

Îm structura (circumplexă) din figura următoare, emoţiile sunt grupate pe


două sisteme de axe ortogonale. Unul dintre cele două sisteme este descris
prin dimensiunile „puternic pozitiv – slab pozitiv” şi „puternic negativ – slab
negativ”, pe când celălalt sistem este descris prin dimensiunile „plăcere –
neplăcere” şi „activare – dezactivare”.

23
EMOŢII POZITIVE
PUTERNICE
active
elated A
enthusiastic CT
E IV
ER excited AR
LĂC content peppy
E
P
happy strong aroused
kindly astonished
pleased surprised
satisfied

E
IV
T
A
G
N
Ţ
O
M
distressed

IC
N
R
E
T
U
P
at rest fearful
calm hostile
placid jittery
B
A
S
E
L

relaxed nervous
scomful
G
V
A
TM
O
IN
E
Ţ

blue
grouchy
quiescent lonely
quiet sad
still sorry
drowsy
DE

unhappy
ZA

dull RE
CE
CT

sleepy Ă
IV

PL
AR

sluggish
NE
E

EMOŢII POZITIVE
SLABE

Figura 1. Modelul bi-factorial al structurii emoţiilor

Ideea din spatele modelului circumplex este aceea că emoţiile sunt prin
natura lor bipolare: vesel-trist, nervos-relaxat, încântat-îngrozit ş.a., şi pot fi
aşezate pe un continuum de-a lungul perimetrului (cercului) spaţiului bi-
factorial (sau bi-dimensional, în sens geometric). Cu cât două emoţii sunt mai
apropiate pe respectivul perimetru, cu atât sunt mai asemănătoare. De
exemplu, „excited” şi „aroused” sunt mai asemănătoare decât „content” şi
„aroused”. Originea (centrul) spaţiului bi-factorial reprezintă nivelul neutru.

Modelul circumplex prezintă avantajele de a fi intuitiv, simplu şi creează un


simţ al deosebirii-asemănării între emoţii. În schimb, se limitează doar la
asocierea emoţiilor, fără a ne spune nimic despre circumstanţele în care se
declanşează fiecare emoţie. De asemenea, acest model estompează
deosebirile fine/subtile dintre emoţii. Astfel, fiecare emoţie se trăieşte distinct
şi nu concomitent cu celelalte emoţii din aceeaşi categorie, în funcţie de
condiţiile declanşatoare. Astfel, poţi fi nervos fără a fi ostil, poţi fi entuziasmat
fără a te simţi puternic. Un alt punct slab al modelului este acela că include

24
categorii care nu corespund unei emoţii recunoscute. De exemplu,
„surprised”, „sleepy” şi „drowsy” nu sunt descriptori ai unor emoţii. În fine,
modelul nu include emoţii care se declanşează în situaţii de consum, precum
„love”, „disgust”, „pride”, „hope”, „guilt”, „shame” sau „embarrassment”. De
altfel, acest este un punct slab comun modelelor ce descriu trăirile în
contexte de marketing: ori includ variabile care nu reflectă emoţii, ori exclud
descriptori ai unor emoţii unanim recunoscute.

Un alt mare semn de întrebare ridicat în legătură cu aceste modele priveşte


modalitatea declanşării emoţiilor: emoţiile se declanşează separat,
independent sau grupat, în formaţiuni? Putem simţi doar „fear”, fără a
simţi „sadness” şi „anger” sau le simţim pe toate trei simultan? De regulă
emoţiile se pot declanşa izolat DOAR în condiţii experimentale (de laborator
sau teren), când cercetătorul poate izola şi manipula foarte bine variabilele
cauzale, astfel încât să obţină doar o singură emoţie dintr-un grup. În viaţa
obişnuită însă, acolo unde factorii declanşatori se suprapun, emoţiile se
declanşează simultan, în grupuri. De exemplu, atunci când constatăm o
pierdere (a unui obiect, a unei persoane apropiate) nu resimţim doar o
singură emoţie, precum tristeţea (sadness); suntem şi mâhniţi (grieve),
mânioşi (angry), anxioşi (anxious), invidioşi (envious) sau chiar plini de
speranţă (hopeful). Unul dintre motivele pentru care aceste emoţii se produc
în grup poate fi declanşarea reacţiei (mecanismului) de înfruntare a
tristeţei, care implică lupta activă impotriva percepţiei pierderii, luptă care dă
naştere celorlalte emoţii. Un al doilea factor care argumetează coalizarea
emoţiilor în grupuri îl constituie natura stimulilor. Majoritatea stimulilor care
reprezintă mesaje publicitare, branduri sau produse sunt complecşi şi,
implicit, evaluările generate sunt de regulă pestriţe (costituite din mai multe
emoţii) dar apropiate (grupurile sunt formate din emoţii asemănătoare). În
fine o altă cauză, cu influenţă mult mai redusă însă, o constituie ordonarea
descriporilor în chestionare. Atunci când descriptori asemănători sunt aşezaţi
unul după celălalt, respondenţii au tendinţa de generaliza, de a nu se gândi
asupra deosebirilor care îi separă şi dau răspunsuri similare unor descriptori
diferiţi. Simpla ordonare în chestionar amplifică percepţia că emoţiile sunt

25
corelate, adunate în grupuri. Desigur, acest efect poate fi eliminat prin
dispersarea, depărtarea descriptorilor care conţin emoţii asemănătoare.

Un alt aspect important în măsurarea emoţiilor priveşte modalitatea de


construire a itemilor: ar trebui ca itemii să fie unipolari sau bipolari?
Optarea pentru una sau cealaltă dintre variante poate influeţa semnificativ
rezultatele şi, implicit, concluziile cercetării.

Unii cercetători susţin că emoţiile sunt prin natura lor bipolare, în sensul că
putem fi ori veseli, ori trişti. Orice alt rezultat (descris popular prin sintagma
„râsu-plânsu”, în care suntem simultan şi veseli şi trişti) este considerat un
artefact sau o eroare a instrumentului de măsurare. De la această regulă
există, însă şi excepţii. Astfel, studiile derulate pe populaţii diferite din punct
de vedere cultural au arătat că la nivelul femeilor americane emoţiile pozitive
sunt corelate negativ şi puternic cu emoţiile negative, pe când la femeile
chineze există o corelaţie pozitivă puternică între emoţiile pozitive şi emoţiile
negative. Altfel spus, pentru cele americane se respectă prezumţia de
bipolaritate, pe când la cele chineze nu se respectă, ci a avem de-a face cu
o concomitenţă. Pentru bărbaţi, la cei americani există o corelaţie negativă
slabă, iar la cei chinezi o corelaţie pozitivă slabă între emoţiile pozitive şi
emoţiile negative. Primul argument din spatele acestor deosebiri pare a fi
diferenţa culturală. Americanii au tendinţa de a vedea lucrurile dihotomic
(pentru ei o situaţie e ori „albă”, ori „neagră”), pe când chinezii văd lucrurile
dialectic, în sensul existenţei unei armonii între bine şi rău, între plăcut şi
neplăcut. Cel de-al doilea argument priveşte deosebirile dintre sexe:; femeile
au tendinţa de a fi mai cunoscătoare şi pricepute în utilizarea emoţiilor, în
comparaţie cu bărbaţii. Din punct de vedere al experienţei de viaţă, asta
înseamnă că nu ar trebui să ne mirăm dacă vom avea de-a face cu chinezi
care trec repede şi repetat de la veselie la tristeţe, de la râs la plâns;
structura emoţională le permite acest lucru. Iar pentru ei va fi invers: le vom
părea prea rigizi, pentru că nu trecem uşor dintr-o extremă emoţională în
alta.

Revenind la întrebarea de la acre pornisem, este recomandată folosirea


itemilor unipolari, care solicită respondenţilor să exprime gradul în care

26
descriptorul emoţional descrie trăirea lor subiectivă. Scalelor bipolare ar
trebui evitate deoarece au tendinţa de a estompa, de a reduce din
intensitatea emoţiilor individuale. De asemenea, sunt recomandate
scalele cu cel puţin 5 niveluri, preferabil chiar cu 7 sau 9 niveluri pentru
că permit o mai bună dispersare a scorurilor individuale şi, implicit, o mai
bună discriminare între respondenţi. În fine, cea de-a treia recomandare este
ca pentru fiecare subcategorie (emoţie principală) să existe cel
puţin 3 itemi deoarece se asigură verificarea încrederii, a capacităţii
instrumentului de a obţine declaraţii sincere.

27