Sunteți pe pagina 1din 48

C A P I T O L U L 16

STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING


ÎN ÎNTREPRINDEREA AGROALIMENTARĂ

Obiective
y înţelegerea conceptelor de strategie, politică, plan şi program de
marketing;
y cunoaşterea tipurilor de strategii şi de planuri de marketing;
y cunoaşterea conţinutului planului de marketing al întreprinderii
agroalimentare;
y stabilirea bugetului promoţional, prin diferite combinaţii ale
cheltuielilor cu publicitatea, pe de o parte, şi a cheltuielilor cu
promovarea vânzărilor, relaţii publice şi sponsorizarea, pe de altă parte.

16.1 Importanţa planificării activităţii de agromarketing

“Cea mai bună modalitate de a prezice viitorul este aceea de a-l


inventa” (Dennis Gabor). Acest enunţ cuprinde întreaga filosofie a
planificării.
Vom propune, în cele ce urmează, o succintă clarificare a noţiunilor de
strategie, plan strategic, plan anual, tactică şi program de marketing.
Literatura de specialitate tratează diferit aceste noţiuni, părerile fiind
împărţite. Astfel, unii autori consideră că la întocmirea Planului de afaceri,
trebuie avut în vedere şi un Plan de marketing, prin care se demonstrează,
printr-un studiu de piaţă, fezabilitatea afacerii respective, fără cerere
neexistând afacere. Alţi autori consideră că trebuie trasată mai întâi o
traiectorie a drumului pe care trebuie să-l urmeze întreprinderea
agroalimentară în domeniul marketingului sub forma unei strategii pe
termen lung, în funcţie de care se stabileşte, ulterior, planul anual de
marketing, pentru toate produsele. Există şi păreri conform cărora planul de
marketing conţine strategii de produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Kotler consideră că planul strategic (se observă, deja, combinarea
celor doi termeni – planul şi strategia) conţine politica de produs, de preţ, de
distribuţie şi de promovare.
În realitate, planul de marketing reprezintă un ansamblu de strategii şi
tactici. Strategia trasează liniile generale de acţiune, iar tactica transpune
efectiv în practică strategia întreprinderii. Planul de marketing trebuie astfel
realizat încât să fie conceput la nivelul obiectivelor generale ale
întreprinderii şi aplicat până la nivelul operaţional al activităţii acesteia.
Pornind de la aceste puncte diferite de vedere, specialiştii consideră
necesară trasarea, mai întâi, a traiectoriei pe care o va parcurge
întreprinderea în domeniul agromarketingului – strategia; urmând ca apoi
să se elaboreze planul anual, care să conţină principalele previziuni pentru
produs, preţ, distribuţie şi promovare. Programul de marketing, elaborat pe
termen mult mai scurt, cuprinde modalităţile de implementare operativă a
planului de marketing.
Figura 16.1 Legătura dintre strategie, plan şi program

Realizarea unui plan de marketing poate părea, la prima vedere, o


sarcină dificilă, mai ales dacă avem în vedere faptul că acesta trebuie
elaborat anual, pentru toate produsele. Practica dovedeşte faptul că utilizarea
planului de marketing contribuie la realizarea unei economii de timp şi de
resurse, la nivelul întreprinderii. Planul asigură continuitatea eforturilor
întreprinderii şi trasează direcţia ce trebuie urmată. În opinia lui Clarence
Elridge, primul autor care a pus în aplicare planul de marketing, principalele
coordonate (care au rămas şi în prezent aceleaşi) ale planului de marketing
sunt: acordul complet, continuitatea efortului de marketing, angajamentul
întregii întreprinderi în realizarea obiectivelor prestabilite, şi, în consecinţă,
suprimarea oricărei improvizaţii.
Demersul planificării a luat amploare de-a lungul anilor, planul
dovedindu-se a fi asemănător unei structuri arhitectonice care permite
fiecărui individ să se integreze în munca de ansamblu. Planificarea acordă
atenţie fiecărui individ, urmare a importanţei muncii sale, îndeosebi a celor
ce lucrează pe teren şi colectează informaţii preţioase pentru elaborarea
strategiei şi a planului de marketing. Este absolut necesar, în acest context,
ca marketerii să fie nu doar buni tacticieni, ci şi buni strategi, astfel încât să
fie asigurată flexibilitatea strategiei ce urmează a fi realizată. De asemenea,
întreprinderea care acţionează fără metode sigure, fără experienţă în ceea ce
priveşte munca de teren, poate trasa strategii, dar va fi incapabilă să le pună
în aplicare.
Planul de marketing se caracterizează prin flexibilitate, dar
modificările produse la un moment dat, nu trebuie să schimbe ideea centrală
trasată prin strategia de marketing.
Când Compania Philip Morris a lansat ţigareta Marlboro, se afla pe
locul 31 în SUA în ceea ce priveşte vânzările şi avea o identitate feminină,
în timp ce bărbaţii deţineau ponderi importante în categoria fumătorilor. A
fost lansată ideea unui cowboy şi a unui ţinut mirific numit Marlboro
Country.
Un an mai târziu, după ce reclamele de la televiziune, din reviste şi
ziare, plus panourile publicitare au prezentat un cowboy care ajunge în
ţinutul Marlboro Country, marca respectivă se afla tot pe locul 31 în ceea
ce priveşte vânzările şi avea, încă, o identitate feminină.
Cadrele de conducere de la Philip Morris s-au dovedit dedicate
campaniei şi nu au adus schimbări planului de marketing. În prezent, cu
reclamele care prezintă acelaşi cowboy şi acelaşi ţinut din Vest, Marlboro
este una din cele mai bine vândute ţigarete din SUA şi are o identitate
masculină definită, cu toate că multe femei o fumează şi ele.
Exemplul anterior demonstrează că trebuie acţionat cu prudenţă atunci
când urmează să se producă schimbări în planul de marketing. Creativitatea
trebuie folosită încă de la început, când se întocmeşte strategia de
marketing, nu atunci când campania se află în plină desfăşurare. Desigur, nu
poate fi exclus în totalitate faptul că pot să apară noi idei în legătură
cu utilizarea anumitor instrumente de marketing, dar acestea trebuie astfel
adăugate încât să se integreze liniei directoare trasate de strategie, la
începutul campaniei de marketing. Este nevoie de efort susţinut şi de multă
răbdare pentru ca strategia de marketing să înregistreze rezultatele
prevăzute. Marketerul alege o nişă ţintă şi, prin eforturi susţinute, aceasta va
fi ocupată şi dominată.

16.2 Strategia de marketing

16.2.1 Conceptul de strategie de marketing

Aşa cum am prezentat în paragraful anterior, pentru elaborarea


planului de marketing este necesar să stabilim traseul întregii politici de
agromarketing a întreprinderii.
A elabora o strategie înseamnă a formula o serie de opţiuni, priorităţi
şi angajamente, concomitent cu stabilirea modalităţilor concrete de realizare
a acestora. Acest ansamblu de opţiuni, priorităţi şi angajamente vizează
atingerea unui anumit număr de obiective. Necesitatea previzionării şi
stabilirii unor obiective precise cu ajutorul strategiei este un demers foarte
important, ce permite, ulterior, elaborarea planului anual de marketing.
Strategia trasează liniile directoare pe care le va urma întreprinderea în ceea
ce priveşte marketigul.
Importanţa elaborării strategiei creşte în perioada actuală. În viziunea
profesorului Kotler, marketingul va evolua extrem de rapid în prima decadă
a secolului XXI:
• produsele virtuale sunt acum disponibile fără a mai fi nevoie să
mergem la magazin;
• consumatorii pot accesa caracteristicile oricărui produs pe Internet,
pot comanda şi plăti prin Internet;
• cataloagele scumpe dispar, locul lor fiind luat de o pagină de web;
• numărul acţiunilor de vânzare-cumpărare prin reţeaua Internet creşte
foarte repede;
• agenţii de vânzare nu se mai află pe teren, ci în faţa unui terminal
electronic, navigând pe pagina de web a firmei;
• oamenii de afaceri şi agenţii de vânzare călătoresc mai puţin, ceea ce
face ca avioanele să-şi reducă dimensiunile;
• reclamele TV, ziarele şi revistele scad ca număr datorită tendinţei de
creştere a difuzării reclamelor pe Internet1.
Doar întreprinderile care vor ţine pasul cu schimbările ce se produc în
sfera marketingului vor reuşi să se adapteze noului mediu economico-social.
O cât mai bună adaptare presupune necesitatea conceperii, la nivelul
întreprinderii agroalimentare, a unor strategii de marketing bine
fundamentate, pe termen lung, care să ia în considerare conjunctura pieţei şi
schimbările profunde ce intervin în domeniul tehnologiei şi care, aşa cum
s-a observat, afectează marketingul.
În ceea ce priveşte primul aspect, evoluţia conjuncturii pieţei, trebuie
remarcate modificările intervenite pe piaţa mondială a produselor
agroalimentare în urma Acordului GATT/OMC, Runda Uruguay. Asistăm
la o liberalizare o preţurilor şi, în general, a mecanismelor de intervenţie pe
pieţele agroalimentare.
Încă de la intrarea în vigoare a Acordului GATT (Acordului General
pentru Tarife şi Comerţ) în urma Rundei Geneva (1947), produsele agricole

1
Kotler, Ph., Kotler on marketing – how to create, win and dominate markets,
Editura The Free Press, 1999
au fost excluse de la negocieri. Motivul a fost acela că agricultura
reprezenta un sector aparte al economiei, deoarece produsele agricole
asigură securitatea alimentară şi trebuie gestionate la nivelul fiecărei ţări,
şi nu prin înţelegeri internaţionale. Odată cu Runda Uruguay (1986-1993)
şi transformarea GATT în OMC (Organizaţia Mondială a Comerţului),
rundă la care au participat 118 ţări, faţă de 23 în 1947, agricultura ocupă
un loc important pe tabela negocierilor OMC, prin implementarea de
restricţii cantitative la import, subvenţii la export şi alte mecanisme –
prelevări variabile la import, subvenţii interne etc.
Motivele pentru care agricultura a fost inclusă în cadrul negocierilor
GATT sunt următoarele:
• avantajele comparative – excedentele agricole erau vândute pe piaţa
mondială, fapt ce genera distorsiuni ale structurii pieţei, care nu mai era
guvernată de avantajul comparativ;
• instabilitatea pieţei mondiale (preţurile interne nu erau corelate cu
cele externe, de aici rezultând reacţii reduse ale cererii şi ofertei la
preţurile mondiale);
• efectele protecţionismului excesiv.
Cunoaşterea conjuncturii internaţionale este deosebit de utilă în
elaborarea strategiei de marketing pe termen lung, mai ales în ceea ce
priveşte vânzările şi preţurile.
În planificarea pe termen lung trebuie să se ţină seama de efectele
Acordului GATT/OMC asupra pieţelor diferitelor produse agroalimentare:
• diminuarea consumului pe locuitor la produse lactate, cereale, carne
de vacă şi cafea;
• creşterea consumului pe locuitor la uleiuri vegetale, carne albă, ceai,
banane şi cacao2.
Procesul de elaborare a unei strategii de marketing este extrem de
complex, principalele etape ce trebuie parcurse fiind prezentate în figura
16.2.

CERCETARE
C
SEGMENTARE

SOP OBIECTIVE

POZIŢIONARE

MM MIX MARKETING

I IMPLEMENTARE

CTRL CONTROL

Figura nr. 16.2 – Etapele elaborării strategiei de marketing


Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing

Marketingul îşi începe activitatea prin cercetarea pieţei (C), care


permite descoperirea diferitelor segmente (S), compuse din consumatori cu
nevoi diferite. Urmează stabilirea obiectivelor (O), doar pentru acele
segmente pentru care întreprinderea poate satisface cerinţele, iar pentru
fiecare segment se stabileşte poziţia (P) pe piaţă. SOP reprezintă gândirea
strategică a marketingului întreprinderii. Urmează stabilirea tacticilor
mixului de marketing (MM), care constau în decizii privind produsul, preţul,

2
Healy, S., Pearce, R., Stockbridge, M., Les consequences de l'accord sur l'agriculture
du Cycle d'Uruguay pour les pays en developpement, FAO, Rome, 1998
plasarea şi promovarea. Întreprinderea implementează (I) mixul de
marketing şi, în final, controlează (CTRL) nivelul rezultatelor şi
îmbunătăţeşte strategia SOP şi tacticile MM.

16.2.2 Tipuri de strategii

Dacă în literatura de management sunt utilizate numeroase criterii de


clasificare a strategiilor, în domeniul marketingului subliniem importanţa
divizării strategiilor în două mari grupe: strategia marketingului de masă şi
strategia marketingului concentrat.
Strategia marketingului de masă
Revoluţia industrială a făcut posibilă apariţia producţiei de masă,
specifică bunurilor de larg consum, între care produsele agroalimentare
ocupă un loc important. Producătorii utilizează, pentru aceste produse, un
marketing de masă, care nu este îndreptat către un anumit segment de piaţă,
ci ansamblului acesteia. Unii specialişti critică acest tip de marketing,
considerând că dezintegrează piaţa în mici şi numeroase segmente de
consumatori, fiecare cu gusturi şi cereri specifice. Acest dezavantaj conduce
la necesitatea unui marketing care să vizeze anumite segmente de piaţă.
Marketingul de masă se bucură încă de succes în ţările central şi est
europene unde cetăţenii au fost privaţi de produse agroalimentare de calitate
timp de zeci de ani, iar trecerea de la economia planificată la economia de
piaţă a însemnat o veritabilă oportunitate a practicării acestui tip de
marketing. Companii precum Mc Donald's, Kraft Jacobs, Procter & Gamble
etc., atrag numeroşi consumatori cu mărcile lor binecunoscute.
Strategia marketingului concentrat
Opus marketingului de masă, marketingul concentrat operează cu
strategii de produs, preţ, distribuţie şi promovare specifice fiecărui segment
de piaţă. Întreprinderea împarte piaţa în segmente cât mai omogene,
utilizând variabilele de segmentare psihografice, demografice şi
comportamentale.
În practica economică, se identifică următoarele trei niveluri ale
segmentării pieţei:
• segmentul de piaţă, care reuneşte consumatori ce prezintă aceleaşi
caracteristici demografice, psihografice şi comportamentale;
• nişa de piaţă, ce desemnează un grup restrâns de consumatori, la
nivelul căruia se manifestă nevoi asemănătoare sau combinaţii unice
de nevoi.
De exemplu, consumatorii produselor de soia reprezintă o nişă de
piaţă. Producătorii unor astfel de produse îşi creionează strategia de
marketing astfel încât să preîntâmpine dorinţele consumatorilor, în timp şi
spaţiu. Ei pot intensifica producţia şi comercializarea produselor de soia în
anumite momente ale anului, ţinând cont de orientările religioase ale
consumatorilor (perioadele de post).
• celula de piaţă. Întreprinderea poate identifica grupuri restrânse de
consumatori, care împărtăşesc aceleaşi preferinţe, astfel încât
formează o oportunitate de piaţă. Aceasta formează o bază de date cu
clienţii importanţi, care să conţină toate caracteristicile acestora.
Legăturile între nivelurile de segmentare ale pieţei sunt ilustrate,
ipotetic, în figura 16.3.
PIAŢA GLOBALĂ

S1 S2 S3 S4 S5 5 segmente

N5 25 de nişe
N1 N2

125 de celule
C1
C5

S – segment de piaţă
N – nişă de piaţă
C – celulă de piaţă

Figura 16.3 Nivelurile de segmentare a pieţei


Sursa: Prelucrare după Kotler, Ph., Kotler on marketing

16.2.3 Premisele elaborării strategiei de marketing

O strategie este eficientă atunci când permite fiecărui factor interesat


(întreprindere agroalimentară, intermediar, distribuitor etc.) să-şi cunoască şi
să-şi îndeplinească foarte precis obiectivele care îi revin. Întreprinderile
agroalimentare se confruntă cu o serie de probleme specifice activităţii pe
care o desfăşoară şi care devin adevărate obstacole în elaborarea strategiei
de marketing. Dintre acestea, mai importante sunt următoarele:
• dimensiunea redusă a întreprinderilor agroalimentare, ceea ce
presupune existenţa unor disponibilităţi reduse de resurse financiare
dedicate activităţii de marketing. În multe întreprinderi agroalimentare
din România nu există, încă, un compartiment de marketing care să
deţină atribuţii în ceea ce priveşte planificarea activităţii de marketing;
• informarea redusă a întreprinderii agroalimentare, în general, şi a
fermierului, în special;
• lipsa experienţei comerciale, pe care multe întreprinderi
agroalimentare din România o resimt. Acestea au fost “aruncate” după
anul 1989 pe scena economiei de piaţă şi, în lipsa unui cadru
instituţionalizat, a unor structuri de marketing specifice economiei
agroalimentare moderne, s-a produs o dezorietare şi mai mare a
acestora;
• lipsa experienţei în domeniul planificării, pe care întreprinderile
agroalimentare o resimt odată cu trecerea de la economia planificat-
centralizată, în care planurile erau elaborate la nivel central, la
economia de piaţă, în care întreprinderea deţine autonomie decizională
în elaborarea strategiei şi a planului de marketing.
Înainte de a demara planificarea activităţii de marketing,
întreprinderea agroalimentară trebuie să-şi evalueze posibilităţile reale şi
resursele de care dispune. Se cunoaşte importanţa planificării şi organizării
unei activităţi, în general, şi a celei de marketing, în special; cu toate
acestea, multe întreprinderi acţionează încă pe baza experienţei acumulate şi
a “bunului simţ”, improvizând deciziile referitoare la activitatea de
marketing.
În elaborarea strategiei de marketing trebuie evitate cel puţin două
greşeli:
• repetarea strategiei din anii anteriori, fără a o actualiza în funcţie de
noile condiţii;
• hazardarea în necunoscut şi încercarea de a aplica soluţii de noutate
absolută pentru întreprindere.
De fapt, strategia de marketing se încadrează între aceste două
extreme, premisele elaborării sale fiind următoarele:
• piaţa ţintă;
• evaluarea cantitativă a principalelor acţiuni;
• utilitatea consumatorului;
• elaborarea şi evaluarea obiectivelor de marketing.
Piaţa ţintă
Cu ajutorul cercetărilor de piaţă, strategia de marketing trebuie să
precizeze piaţa vizată şi categoriile de consumatori. La nivelul marelui
public se disting trei categorii de indivizi: cei care au cumpărat deja
produsul, cei care ar trebui să-l cumpere şi cei care urmează să-l cumpere.
Pentru cei din ultima categorie, întreprinderea, prin comunicaţiile de
marketing trebuie să ofere un motiv pentru a declanşa cumpărarea. Pentru
cei care tocmai au cumpărat (prima categorie), firma trebuie să le ofere un
motiv de a recumpăra produsul, iar pe cei din a doua categorie, care ar trebui
să cumpere, trebuie să-i informeze, să-i educe şi să-i convingă, astfel încât,
în cele din urmă, să cumpere produsul.
Problema oricărei întreprinderi este de a “nimeri” piaţa ţintă, prin
tactici de marketing adecvate. J.C.Levinson propune următoarele tactici3:

3
Levinson, J.C., Guerrilla Advertising – metode eficiente pentru creşterea profiturilor
investind în reclamă, Editura Business Tech International Press, Bucureşti, 1996
• investigarea potenţialului produsului;
• identificarea problemelor clienţilor;
• identificarea persoanei responsabile pentru decizia de cumpărare;
• investigarea concurenţei, formată din firme ce luptă pentru acelaşi
public. Întreprinderea poate participa la lupta concurenţială adresându-se
aceluiaşi grup ţintă sau poate ocoli această piaţă, căutând grupuri ignorate de
concurenţă;
• identificarea limitelor. Întreprinderea nu trebuie să facă mai multă
reclamă decât este necesar, altfel spus nu trebuie să ţintească o audienţă prea
mare, pe care nu o poate servi în mod corespunzător.
Evaluarea cantitativă a principalelor acţiuni
În planul de marketing trebuie precizate cantităţile (exprimate fizic şi
valoric) ce vor fi vândute. Aceste cantităţi şi valori sunt relaţionate apoi cu
cheltuielile de marketing şi comerciale, în scopul identificării unei
corespondenţe care să răspundă criteriilor de rentabilitate. Acest demers nu
este simplu, deoarece în domeniul previzionării preţurilor, corespondenţele
sunt aproximative, fondate pe experienţă.
În aceste condiţii, elaborarea strategiei reclamă o cercetare sistematică
şi metode de previzionare a preţurilor care să permită proporţionarea
efortului cu obiectivele urmărite.
Utilitatea consumatorului
Evidenţierea utilităţii consumatorului este importantă deoarece aceasta
reprezintă elementul distinctiv pe care se fundamentează comunicarea
publipromoţională şi fidelitatea consumatorului. Acest demers se recomandă
a fi realizat cu toată obiectivitatea posibilă, deoarece concurenţa poate
“ajunge din urmă” produsul întreprinderii. Specialiştii în marketing insistă
asupra faptului că este mai uşor să acţionezi pentru a fideliza un
consumator, decât pentru a câştiga unul nou. “Este mai uşor să convingi un
abonat să reînnoiască abonamentul, decât un client nou să-şi facă
abonament” spune J.C.Levinson. Un consumator nu poate fi fidelizat decât
dacă găseşte permanent “plus produsul” sau un beneficiu particular în
produsul pe care îl cumpără.
Elaborarea şi evaluarea obiectivelor de marketing
Pentru a urmări bunul mers al activităţii de marketing este necesar ca
progresele înregistrate să fie evaluate cât mai exact. Obiectivele de
marketing - cota de piaţă, numărul de puncte de vânzare, numărul de
produse vândute etc. - urmează să fie repartizate pe perioade distincte,
alcătuind astfel un grafic al activităţii de marketing. Odată stabilite aceste
premise ale strategiei, întreprinderea optează pentru o anumită politică de
marketing, eliminând astfel incertitudinea, riscul şi improvizaţia.
Exemplu de strategie de publicitate
Vom prezentata în continuare un număr de şase posibile etape, care
pot alcătui strategia de publicitate a unei întreprinderi agroalimentare.
Presupunem că această întreprindere are ca domeniu de activitate
producerea şi comercializarea produselor lactate: iaurt, smântână, unt,
brânză, caşcaval etc. şi că a folosit, în trecut, ca instrumente de promovare,
corespondenţa directă, fluturaşii, anunţurile în magazine etc. În prezent,
întreprinderea consideră că este vremea să îşi facă reclamă pentru a
împărtăşi publicului larg avantajele produselor sale. Pentru aceasta,
creează un spot TV de 30 de secunde.
O primă etapă a strategiei se referă la stabilirea scopului reclamei:
scopul publicităţii este de a-i determina pe oameni să cumpere produsele
firmei.
A doua etapă prezintă avantajul esenţial pe care întreprinderea îl
oferă pentru a-şi atinge scopul: cel mai important avantaj, care va fi
evidenţiat în mod corespunzător, poate fi reprezentat, de exemplu, de
ingredientele naturale conţinute de produsele lactate.
A treia etapă prezintă avantajele secundare care vor atrage clienţii
potenţiali: se poate pune accent pe sortimentul deosebit de variat, care le
deosebeşte de produsele concurenţei, pe procesele tehnologice ce folosesc
metode tradiţionale, pe uşurinţa de a-l găsi în magazine etc.
A patra etapă are în vedere publicul ţintă căruia îi este destinată
publicitatea, reprezentat de copii – pentru anumite sortimente de iaurt şi de
brânză, dar şi de părinţi şi bunici. Reclamele TV care redau scene din viaţa
familiei şi care prezintă consumul de produse alimentare se bucură de mare
succes. Putem afirma că pentru produsele de larg consum, cum sunt cele
agroalimentare, publicul ţintă este reprezentat de familie. Uşurinţa de a
identifica corect publicul ţintă depinde de modul în care a fost stabilit
scopul în prima etapă. Scopuri vagi reprezintă ţinte vagi, greu de
“nimerit”.
A cincea etapă menţionează exact ceea ce doreşte întreprinderea să
facă publicul ţintă: publicul trebuie să meargă la magazin şi să ceară
produsele lactate prezentate în reclamă.
A şasea etapă descrie personalitatea întreprinderii, aşa cum va fi ea
exprimată în publicitatea care şi-o face: personalitatea acesteia va reflecta
inovaţia, diversitatea, disponibilitatea, credibilitatea şi o atitudine caldă,
plină de atenţie faţă de cumpărători.
Fără o strategie conturată în prealabil, publicitatea nu are repere care
să fie urmărite, nu are mijloace pentru a măsura succesul şi eşecul, nu are
linii directoare pentru cei care vor crea reclame pentru întreprindere în
următorii ani.

16.3 Planul de marketing

16.3.1 Tipologia planurilor de marketing

Planurile de marketing sunt foarte variate. Vom prezenta doar două


dintre criteriile cele mai importante de clasificare a lor, şi anume:
metodologia de elaborare şi scopul urmărit.
Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de
marketing se poate regăsi sub una din următoarele forme:
• plan prealabil;
• proiect de plan;
• plan de marketing.
Planul de marketing este un document complet, stabilit în perioada
premergătoare celei pentru care se elaborează. În multe întreprinderi,
elaborarea planului presupune parcurgerea a două etape: întocmirea unui
plan prealabil pregătit de şeful de producţie sau de managerul de produs şi
înaintat spre aprobare directorului general şi elaborarea planului final.
Planul prealabil conţine opţiunile principale ce urmează a fi urmate în viitor,
şi anume: obiectivele, mijloacele de realizare a acestora şi resursele
antrenate, selecţia coordonatelor publicitare şi evaluarea cererii.
Planul prealabil, dacă este aprobat de directorul general, serveşte drept
bază de fundamentare pentru începerea colaborării cu agenţia de publicitate
şi cu diverse alte unităţi care furnizează servicii întreprinderii, în vederea
stabilirii unui proiect de plan, care reia elementele cuprinse în planul
prealabil, la care se mai adaugă:
• elementele necesare dosarului de negociere a condiţiilor generale de
vânzare;
• planul acţiunilor publi-promoţionale pentru anul viitor;
• planul de vânzare;
• previzionarea detaliată a evoluţiei cifrei de afaceri, necesară pentru
previzionarea activităţilor productive;
• bugetul cheltuielilor de marketing.
Proiectul de plan, odată aprobat, devine aplicabil. Totuşi, trebuie
precizat că planul de marketing se întocmeşte pornind de la proiectul de
plan, dar şi de la situaţia de pe teren şi ajungând, treptat, către factorii de
decizie superiori. Aşa cum s-a putut observa şi în cazul strategiei, planul de
marketing nu trebuie să sufere schimbări profunde pe parcursul perioadei la
care se referă, excepţie făcând cazurile de forţă majoră.
Din punctul de vedere al scopului urmărit, planul de marketing poate
fi regăsit sub formă de:
• plan de marcă. Fiecare manager de produs pregăteşte un plan de
marketing în fiecare an, pentru fiecare marcă;
• plan de produs. Înainte ca managerul de produs să elaboreze planul
de marketing al fiecărei mărci, el face presupuneri şi stabileşte obiective
distincte, pentru fiecare marcă. După ce au fost elaborate planurile aferente
mărcilor, acestea sunt agregate într-un plan de produs;
• plan de marketing pentru produse noi. Orice produs nou (sau marcă
nouă) presupune un plan detaliat de lansare şi dezvoltare. În faza de lansare,
este necesară descrierea amănunţită a activităţilor ce urmează a fi realizate;
• plan de marketing pe segmente de piaţă. Dacă produsul sau marca
sunt vândute pe segmente diferite ale pieţei, este necesar un plan de acţiune
distinct pentru fiecare segment;
• plan de marketing zonal (regional). În funcţie de aria pieţei
întreprinderii, planul de marketing poate fi detaliat pe regiune, oraş, sector,
chiar cartier;
• plan al clientului. Întreprinderea pregăteşte pentru fiecare client
important un plan de acţiune. Există o regulă unanim acceptată, care se
aplică şi în marketing (regula 80/20) conform căreia 80% din profituri
provin de la 20% din clienţi.
Pentru fiecare tip de plan este necesar să consultăm strategia stabilită
pe termen lung, care cuprinde următoarele elemente: conjunctura pieţei,
factorii care o influenţează, diferitele scenarii ce pot fi realizate, poziţia
întreprinderii pe piaţă, în viitor şi etapele ce trebuie parcurse pentru a ajunge
la acea poziţie.

16.3.2 Conţinutul unui plan de marketing

În literatura de marketing există numeroase modele ale planului de


marketing. Propunem, în continuare, un conţinut al planului de marketing ce
reprezintă o sinteză a modelelor propuse de diverşi specialişti în acest
domeniu.
Astfel, se consideră că orice plan de marketing trebuie să cuprindă
următoarele secţiuni:
• analiza situaţiei existente;
• scopul şi obiectivele de marketing;
• strategiile de marketing;
• programul de marketing;
• controlul activităţii de marketing.

Analiza situaţiei existente


Pentru a analiza situaţia existentă, este necesară culegerea sistematică
a unor informaţii precise. Sursele de informaţii pot fi interne, care se referă
la agenţi, canale, preţuri, contabilitate, forme de vânzare, clienţi etc. sau
externe, care, la rândul lor, pot fi surse primare şi surse secundare.
Sursele primare de informaţii sunt individualizate prin observarea
directă a realităţii mediului întreprinderii agroalimentare şi transpunerea ei
în informaţii necesare descrierii situaţiei existente. Metodele utilizate pentru
culegerea informaţiilor din sursele primare sunt: observarea, experimentul şi
ancheta4.
Pentru întreprinderea agroalimentară, recurgerea la metoda observării
presupune aprecierea acţiunilor agenţilor economici cu care aceasta
interacţionează în procesul comercial. Întreprinderea agroalimentară intră în
relaţie cu:
• furnizorii, despre care trebuie să obţină informaţii cu privire la
preţurile resurselor materiale, modalităţile de livrare, seriozitatea respectării
termenelor de livrare etc.;
• distribuitorii. Întreprinderea trebuie să obţină informaţii referitoare la
canalele de distribuţie, adaosul comercial practicat, seriozitatea în efectuarea
plăţilor, solvabilitatea etc.;
• alte întreprinderi agroalimentare. În cazul acestora, informaţiile
vizează produsele lor, sistemele şi formele de vânzare practicate, canalele de
distribuţie, preţurile produselor etc.;

4
Caldentey, P. şi colab., Marketing Agrario,, Editura Mundi-Presa, Madrid, 1994
• consumatorii finali, despre care trebuie să obţină informaţii cu privire
la obiceiurile de consum, exigenţele de calitate, segmentarea pieţei în
diferite categorii de consumatori, pentru a răspunde fiecărui segment cu o
ofertă diferită etc.
În general, această metodă constă în observarea directă a
comportamentului şi acţiunilor altor agenţi economici. Deciziile cuprinse
într-un plan de marketing trebuie, însă, fundamentate ştiinţific. De aceea,
rezultatele metodei observării sunt completate cu cele furnizate de metoda
experimentală, respectiv de metoda anchetei.
Metoda experimentală constă în aplicarea, în practica economică, a
unei strategii de marketing la scară redusă. În funcţie de rezultatele pozitive
sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe
scară largă.
De exemplu, un agricultor poate experimenta, la scară redusă, o
strategie bazată pe adoptarea unui produs nou, a unui nou sistem de vânzare
sau utilizarea unui nou canal de distribuţie. În funcţie de rezultatele obţinute,
se decide adoptarea sau neadoptarea strategiei.
Ancheta constă în culegerea de date şi/sau opinii, prin intervievarea
unui număr determinat de persoane. Această metodă se caracterizează prin
rigoare ştiinţifică, rezultatele permiţând fundamentarea deciziilor de
marketing, prin descrierea obiectivă a situaţiei existente.
Pentru agricultorul individual, ancheta este o metodă scumpă şi
complexă. Este posibil însă ca mai mulţi agricultori, asociaţi pe baze
contractuale, să apeleze la instituţii specializate în organizarea anchetelor.
Unităţile de prelucrare a produselor agricole, în funcţie de resursele
financiare de care dispun, aplică cu succes metoda anchetei.
Sursele secundare de informaţii cuprind cărţi, reviste, statistici şi alte
documente care pot să conţină date utile întreprinderii, în demersul acesteia
de caracterizare a situaţiei existente.
În România, întreprinderile agroalimentare apelează la informaţii
transmise de următoarele surse secundare:
• legislaţie;
• buletine informative elaborate de Ministerul Agriculturii;
• statistici elaborate de diferite instituţii: Institutul Naţional de
Statistică (Anuarul Statistic al României), Organizaţia Naţiunilor Unite
(Anuare Statistice, Anuare privind producţia agricolă, Anuare privind
comerţul agricol, Buletine lunare);
• alte surse: presa, radioul, televiziunea, revistele de specialitate etc.
Întreprinderea consultă mai întâi sursele secundare, deoarece sunt uşor
accesibile şi relativ mai ieftine comparativ cu cele primare.
Elaborarea planul de marketing debutează cu o retrospectivă a situaţiei
anterioare, o analiză a celei existente şi o previziune a situaţiei viitoare.
Pentru aceasta, sunt trecute în revistă următoarele probleme:
• descrierea situaţiei existente;
• o analiză de tip SWOT referitoare la conjunctura pieţei;
• principalele rezultate ale activităţii;
• principalele previziuni referitoare la perioada viitoare.
Descrierea situaţiei existente reprezintă, de fapt, răspunsuri la
întrebările: “Unde suntem?” şi “Încotro ne îndreptăm?”, pornind de la
premisa că strategia de marketing (elaborată în prealabil), situaţia
concurenţei şi factorii care influenţează mediul întreprinderii nu se schimbă.
Descrierea situaţiei existente reia punctele generale ale strategiei de
marketing evidenţiate sub forma obiectivelor lunare, însă consemnarea
tuturor problemelor este un demers dificil; de aceea, atenţia se va îndrepta,
cu precădere, asupra celor principale. Această analiză presupune
parcurgerea următoarelor etape:
• stabilirea rentabilităţii produsului, a vânzărilor şi a creşterilor pieţei;
• stabilirea poziţiei produsului pe piaţă prin segmentarea clientelei;
• indicarea punctelor vulnerabile în legătură cu concurenţa;
• analiza situaţiei resurselor de marketing ale întreprinderii în raport cu
concurenţa.
Analiza SWOT
Termenul SWOT provine de la iniţialele următoarelor cuvinte din
limba engleză: Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe),
Opportunities (oportunităţi) and Threats (ameninţări).
Managerul de marketing trebuie să înceapă cu lista oportunităţilor şi a
ameninţărilor (lista OT). Oportunităţile vizează aspectele favorabile pentru
întreprindere ale conjuncturii pieţei: slăbiciunile şi deficienţele
concurenţilor, punctele forte ale produsului, tendinţele favorabile ale
conjuncturii etc. Ameninţările se referă la aspectele nefavorabile, cum ar fi:
intensificarea concurenţei, slăbiciuni şi deficienţe ale produsului, tendinţe
nefavorabile ale conjuncturii pieţei etc.
Motivul pentru care se examinează mai întâi oportunităţile şi
ameninţările este acela că ele pot oferi indicii despre punctele forte şi
punctele slabe ale întreprinderii. De exemplu, în situaţia în care concurenţii
şi-au creat un site pe Internet pentru vânzarea produselor şi dacă
întreprinderea în cauză nu şi-a creat încă o astfel de pagină, acest fapt
semnalează un punct slab.
O întreprindere trebuie să identifice atât oportunităţile, cât şi
ameninţările şi să evalueze câştigurile, respectiv pierderile induse de
acestea. Ea poate, de asemenea, să acorde o atenţie sporită unei oportunităţi
sau unei ameninţări şi, astfel, să realizeze o ierarhie a acestora.
În marketing, problemele urgente, de tipul ameninţărilor, nu sunt
niciodată prea costisitoare pentru a fi rezolvate, dar multe oportunităţi foarte
interesante sunt considerate a fi prea costisitoare pentru a fi valorificate.
Această logică este fondată pe decizia de alocare a resurselor, care acordă
prioritate rezolvării problemelor grave şi apoi valorificării oportunităţilor
interesante.
Odată stabilite ameninţările şi oportunităţile, se identifică punctele
forte şi punctele slabe ale activităţii întreprinderii. Stabilirea punctelor forte
şi a celor slabe este cuprinsă într-o metodă de management numită metoda
diagnosticării.
Anumite întreprinderi sunt copleşite de mulţimea problemelor cu care
se confruntă, ele nereuşind să le identifice şi, în consecinţă, să le rezolve; ele
caută doar punctele forte, încercând să obţină profit în urma fructificării
acestora. În optica de marketing, este la fel de necesară atât identificarea
punctelor forte, cât şi a celor slabe. Identificarea punctelor forte şi a celor
slabe se poate realiza cu ajutorul modelului prezentat în continuare, sub
forma unui tabel (Tabelul nr.16.1), în care se bifează, pe orizontală, rubrica
corespunzătoare criteriului de performanţă, respectiv criteriului de
importanţă.
Tabelul nr. 16.1
Puncte forte şi puncte slabe ale activităţii întreprinderii

Performanţă Importanţă
Specificare Punct Punct Punct
Mare Medie Mică
forte neutru slab
MARKETING
Reputaţia firmei
Cota de piaţă
Calitatea producţiei
Calitatea serviciilor
Eficienţa preţurilor
Eficienţa distribuţiei
Eficienţa promovării
Eficienţa forţei de vânzare
Eficienţa inovării
FINANCIAR
Costurile
Cash-flow-ul
Stabilitatea financiară
PRODUCŢIE
Facilităţile
Capacităţile de producţie
Tehnologia de producţie
ORGANIZARE
Capabilitatea
conducătorilor
Devotamentul angajaţilor
Orientarea antreprenorială
Flexibilitatea

Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing

Vom prezenta în continuare un exemplu de analiză SWOT, realizată în


anul 2001 de către firma Topway, pentru produsul Untdelemn de la Bunica.
Tabelul nr. 16.2
Analiza SWOT pentru produsul Untdelemn de la Bunica

Puncte tari Oportunităţi


- calitatea materiei prime - trendul crescător al cererii
- mâna de lucru ieftină - trendul descrescător al inflaţiei
- calitatea bună a produselor pentru - lipsa concurenţei pe piaţa internă
export - imaginea bună
- specialişti în prelucrarea materiei prime - managementul eficient
recunoscuţi pe plan intern şi extern - promovarea agresivă
- reţea proprie de distribuţie
- mijloace proprii de transport
- depozite proprii etc.

Puncte slabe Ameninţări


- calitatea slabă a produselor pentru piaţa - preţul ridicat al materiei prime pe plan
internă mondial, previzionat pe termen lung
- rezistenţa mare la schimbare a - tehnologiile depăşite pe piaţa internă
organizaţiei; - tehnologiile noi pe piaţa externă
- inadaptabilitatea la noile cerinţe
tehnologice

Principalele rezultate ale activităţii

Principalele rezultate ale activităţii sunt prezentate managerului de


marketing sub forma unui tabel sintetic, care cuprinde producţia exprimată
fizic şi valoric, costurile, preţurile, cheltuielile, veniturile şi rezultatele
exerciţiului.
Principalele previziuni referitoare la perioada viitoare
La acest punct se vor face estimări asupra conjuncturii viitoare a
mediului întreprinderii şi asupra activităţii economice a acesteia. Aceste
estimări pot fi de tipul:
• climatul economic este în schimbare; şomajul va creşte cu ______ %,
iar inflaţia cu ____%; puterea de cumpărare scade cu _____%.
• punctele de vânzare a produselor vor creşte cu ___% anul acesta.
• cota de piaţă poate să crească cu ____%.
• concurenţii vor creşte preţurile cu ____%.
• se aşteaptă promulgarea unor legi care vor afecta activitatea
întreprinderii etc.

Scopul şi obiectivele de marketing


În această etapă, managerul de marketing trece de la analiză la decizie.
El consultă, în prealabil, obiectivele trasate prin intermediul strategiei de
marketing. Obiectivele ce urmează a fi îndeplinite în perioada următoare se
pot referi la creşterea cotei de piaţă, intrarea pe o anumită piaţă, creşterea
cifrei de afaceri, maximizarea profitului, minimizarea riscurilor,
îmbunătăţirea satisfacerii clienţilor etc.

Exemple de obiective de marketing:


1. Cota de piaţă, exprimată sub formă procentuală, exprimând
ponderea vânzărilor întreprinderii agroalimentare în vânzările totale de pe
piaţă, este nelipsită din planurile de marketing, deoarece indică, de o
manieră precisă amploarea participării întreprinderii la tranzacţiile de pe
piaţa produselor agroalimentare.
2. Cota relativă de piaţă, calculată ca raport între cota de piaţă a
întreprinderii şi cota de piaţă a celui mai important concurent de pe piaţa
respectivă. Pentru liderul pieţei, cota relativă se calculează în raport cu
firma situată pe locul doi şi are o valoare supraunitară. Această cotă se
utilizează în planurile de marketing deoarece permite compararea poziţiei
întreprinderii cu cea a altor concurenţi de pe piaţa respectivă.
3. Notorietatea mărcii reflectă gradul de popularitate a mărcii, gradul
de informare a consumatorilor potenţiali în privinţa mărcii considerate. De
exemplu, 70% din segmentul de piaţă ţintă cunoaşte marca întreprinderii.
4. Gradul de acoperire a pieţei reflectă prezenţa teritorială a
întreprinderii pe piaţa vizată. De exemplu, o întreprindere producătoare de
produse zaharoase îşi propune ca obiectiv sporirea gradului de acoperire a
pieţei urbane de la 50% la 70%. Acest obiectiv nu este echivalent cu
obiectivul de creştere a cotei de piaţă la 70%: o cotă de piaţă de 70%
indică realizarea a 70% din vânzările totale de produse zaharoase, iar un
grad de acoperire de 70% înseamnă că întreprinderea este prezentă în 70%
din numărul total al unităţilor cu amănuntul ce comercializează produse
alimentare.
Obiectivele trebuie să fie corelate cu rezultatele cercetării desfăşurate
în faza anterioară, aceea a analizei situaţiei existente. Ele trebuie să fie
fezabile şi compatibile între ele. În funcţie de obiectivele generale,
întreprinderea agroalimentară stabileşte obiectivele concrete ale activităţii
de marketing, cum ar fi, de exemplu, realizarea unui anumit volum de
vânzări. De asemenea, obiectivele de marketing trebuie stabilite într-un
anumit context, determinat de mixul de marketing. De exemplu, campania
publicitară pentru lansarea unui produs, însoţită de o strategie a preţului
înalt, trebuie fundamentată pe o imagine a calităţii produsului respectiv şi
completată de o strategie a distribuţiei selective.
Un element important de care întreprinderea agroalimentară trebuie să
ţină seama în elaborarea obiectivelor planului de marketing se referă la
segmentarea pieţei. Împărţind piaţa în segmente distincte de consumatori,
întreprinderea trebuie să stabilească strategii diferite, implicit obiective
diferite pentru fiecare segment. De exemplu, o fabrică de prelucrare şi
distribuţie a laptelui şi produselor lactate poate segmenta piaţa potenţială
după criteriul vârstă în două categorii: copii şi adulţi. Produsele lactate
lansate pe piaţă se vor diferenţia, astfel: iaurtul preferat de copii este cel cu
fructe, în timp ce adulţii preferă iaurtul simplu, echilibrat în elemente
nutritive. Strategiile, implicit obiectivele, diferă pentru aceste două tipuri de
produse:
• pentru iaurtul cu fructe, întreprinderea poate să aleagă următoarele
strategii: diversificarea sortimentală, preţul înalt, distribuţie de masă.
În standul din magazin, produsul se va regăsi în rafturile din mijloc
(unde pot fi alese cu uşurinţă de către copii) şi superioare (destinate
produselor scumpe). În ceea ce priveşte promovarea, întreprinderea poate să
aleagă între tehnicile generale de ATL şi BTL şi tehnicile specifice:
participări la târguri şi expoziţii în care să organizeze degustări; degustări în
magazine, şcoli şi grădiniţe; sponsorizarea unor spectacole pentru copii;
concursuri de desene sau răspunsuri la întrebări premiate cu produse etc.;
• pentru iaurtul simplu, echilibrat din punct de vedere nutritiv,
întreprinderea poate să aleagă următoarele strategii: selecţia sortimentală,
preţul mediu, distribuţia de masă. În standul din magazin acest produs va fi
prezentat în rafturile din mijloc şi inferioare (destinate produselor ieftine). În
ceea ce priveşte promovarea, paleta de instrumente este mai restrânsă,
produsul reuşind “să-şi facă reclamă” prin ceea ce este: un aliment nelipsit
din raţia zilnică a fiecărui adult.

Strategiile de marketing
Strategiile de marketing sunt descrise pentru fiecare din elementele
mixului de marketing, şi anume:
• strategia de produs
• strategia de preţ
• strategia de distribuţie
• strategia de promovare
Aceste strategii sunt elaborate astfel încât să fie coerente, să se
completeze reciproc şi să se încadreze în strategia de ansamblu. Unele
întreprinderi apelează la o agenţie pentru alcătuirea mesajului publicitar, sau
la o firmă de PR pentru dezvoltarea relaţiilor publice, la distribuitori
specializaţi pentru forţa de vânzare etc. Aceste instrumente de marketing
riscă însă să fie utilizate neproporţional şi incoerent, iar mesajul transmis să
nu fie unitar şi bine definit. Alte întreprinderi se bazează, în campania
promoţională, doar pe un singur instrument, cum ar fi publicitatea, când, de
fapt, este nevoie de o campanie complexă. Este necesar ca instrumentele
promoţionale să fie astfel combinate încât să cucerească piaţa pas cu pas, la
un cost minim. Nu numai aceste instrumente trebuie integrate, ci şi celelalte
componente ale mixului. De exemplu, nu se poate cere un preţ înalt pentru
un produs de calitate îndoielnică sau pentru un produs de calitate medie, dar
pentru care serviciile logistice nu se ridică la nivelul distribuţiei moderne.5

5
Kotler, Ph., op. cit.
Numărul mare de interdependenţe ce se stabilesc între elementele
mixului de marketing impune o planificare riguroasă a activităţii de
marketing.
Strategia de produs
Strategia de produs, în cazul produselor agroalimentare, este relativ
greu de proiectat, deoarece este vorba despre produse de larg consum care
aşteaptă să fie diferenţiate din producţia de masă, căreia îi aparţin. Fără
îndoială, construirea unui nume de marcă este o soluţie a acestei probleme şi
putem cita numeroase exemple în domeniul produselor lactate, dulciurilor,
berii, vinului etc.
Multe produse alimentare se diferenţiază la nivelul consumatorului
(diferenţiere subiectivă) şi mai puţin în produsul fizic (diferenţiere
obiectivă). La această imagine, o contribuţie imensă o are publicitatea.
Astfel, când un producător sau un distribuitor de cafea doreşte să facă
reclamă, el anunţă în mesajul publicitar că utilizează cafea columbiană. La
un moment dat, boabele de cafea din Columbia erau considerate cele mai
bune. Dar şi cele din Belgia, Argentina sau din alte ţări producătoare de
cafea sunt, probabil, la fel de bune. Totuşi, în percepţia unui număr mare de
consumatori, cafeaua columbiană rămâne cea mai bună. La fel se întâmplă
cu ananasul din Hawai, brânza franţuzească, ciocolata elveţiană sau pastele
făinoase italiene.
În construirea strategiei de produs sunt considerate, în principal,
următoarele elemente:
• gama sortimentală;
• calitatea, designul;
• caracteristicile (formă, culoare, gust, aspect etc.);
• marca, ambalajul;
• service-ul, garanţiile;
• poziţionarea produsului;
• principalii clienţi.
Pentru fiecare produs, se poate întocmi o fişă care să cuprindă
principalele sale caracteristici. (figura 16.4)

Fişa produsului
Denumire produs_____________________________

Caracteristici: u.m.; preţ; calitate; dimensiuni; STAS

Principalii clienţi:

Denumire Adresa Comanda nr. Data livrării


client

Condiţii de expediţie: ambalare; marcare; etichetare; mijloc de


expediţie

Ritmul de livrare : intervalul dintre livrări; mărimea lotului


Ritmul de intrare în depozitul de produse finite: interval (zile), cantitatea

Stocul maxim, mediu, minim: cantităţi

Figura 16.4 Fişa produsului

Sursa: prelucrare după Băşanu., Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionării şi desfacerii

Este necesar să se asigure o corelare, în timp şi cantitativă, între


livrarea produselor finite către clienţi şi intrările de astfel de produse în
depozit. Necorelarea duce la formarea de stocuri supranormative sau la
rupturi de stoc, în ambele cazuri înregistrându-se pierderi calitative şi
cantitative, respectiv neonorarea comenzilor către clienţi.
Se recomandă, de asemenea, întocmirea unei liste a principalilor
clienţi şi, pentru cei mai importanţi, o fişă a clientului (figura 16.5.).

Fişa clientului
Denumire client______________________

Adresa
Banca plătitoare
Nr.de cont

Produse livrate
Denumire Cantitate Data livrării Comanda nr.

Modalitatea de transport Distanţa


CFR
AUTO

Notă
Condiţii specifice de ambalare_______________________
Condiţii specifice de expediţie şi transport_____________
Analize, probe, garanţii, service______________________

Figura 16.5 Fişa clientului

Sursa: prelucrare după Băşanu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionării


şi desfacerii

Fişa clientului trebuie să conţină multe alte elemente care, la prima


vedere, nu par a fi importante. Cu cât este mai detaliată, cu atât mai mică va
fi investiţia în marketingul de masă. Fişa principalilor clienţi poate fi
completată cu răspunsurile la următoarele întrebări:
a) Când au auzit prima dată de întreprindere?
• prin marketing direct
• prin mass-media
b) De ce anume continuă să cumpere produsele întreprinderii?
• servicii
• calitate
• relaţii
c) La ce anume reacţionează?
• telefoane
• scrisori
• vizite la faţa locului
• alte metode de marketing
d) Din ce grupuri fac parte?
• grupuri de afaceri şi profesionale
• grupuri la nivelul comunităţii
e) La ce târguri şi expoziţii participă?
• expoziţii naţionale
• târguri comerciale locale
• expoziţii la nivelul comunităţii
f) Care sunt problemele cu care se confruntă?
Acest demers este efectuat în scopul cunoaşterii pieţei. Se folosesc,
astfel, avantajele comunicării cu clienţii existenţi, pentru abordarea şi
cucerirea altora, în scopul extinderii pieţei. Întreprinderile care operează cu
informaţii insuficiente sau neactualizate nu reuşesc să-şi definească piaţa şi
să-şi traseze o strategie de dezvoltare a acesteia.
Pe baza fişelor de client şi de produs, se elaborează programele de
livrare şi, în continuare, programele de producţie. Programul de vânzări, ca
parte componentă a planului de marketing, cuprinde6:
• cantităţile comandate, contractate, sau cu vânzare probabilă;
• scadenţele de distribuţie (pe canale de distribuţie şi pe clienţi).
Elaborarea strategiei de produs presupune întocmirea unui program de
livrare-vânzare, pentru a stabili o legătură permanentă între ritmul,
dimensiunea şi structura de fabricaţie, pe de o parte şi cererile clienţilor,
specificate în comenzile primite şi în contractele încheiate, pe de altă parte.
Prin această corelare, întreprinderea asigură continuitatea vânzării
produselor, şi, implicit, a activităţii de producţie.
Rolul marketingului nu se încheie odată cu livrarea produselor, ci
continuă cu urmărirea produselor în consum, pentru a observa gradul de
satisfacţie al cumpărătorilor şi modul în care aceştia utilizează produsul. În
cazul constatării insatisfacţiei, se identifică cauzele şi se iau decizii
corective. Informaţiile culese prin urmărirea produselor în consum servesc
planului de marketing pentru elaborarea, în continuare, a programului de
producţie şi a strategiei de produs.
Strategia de preţ
Preţul diferă de celelalte componente ale mixului de marketing,
deoarece el generează venituri, în timp ce toate celelalte elemente
antrenează costuri.
Preţul produselor agroalimentare, ca rezultat al confruntării, pe piaţă, a
cererii cu oferta, variază în diferite momente ale anului. Cererea pentru
produsele agroalimentare este relativ constantă, cu excepţia anumitor
produse, la care creşterea cererii este însoţită şi de creşterea preţului. În
această categorie includem:

6
Băşanu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionării şi desfacerii, Editura Economică,
Bucureşti, 1996
• cererea pentru şampanie (şi pentru vin, în general) creşte în preajma
sărbătorilor;
• cererea pentru bere şi băuturi răcoritoare înregistrează creşteri
spectaculoase în sezonul cald;
• cererea pentru conservele de legume şi fructe creşte în sezonul rece,
datorită absenţei ofertei de legume şi fructe proaspete;
• cererea pentru ulei creşte în sezonul cald, odată cu abundenţa de
legume care permite prepararea de salate.
În acelaşi timp, oferta produselor agricole este caracterizată de
sezonalitate: legume şi fructe (primăvară – vară - toamnă), ouă (primăvara),
vin (toamnă-iarnă), ceea ce face ca preţul acestor produse să scadă în sezon
şi să crească în extra-sezon, când oferta scade, sau este completată de
importuri, care sunt, în general, mai scumpe.
Instrumentele prin care se implementează strategia de preţ sunt:
• lista de preţuri;
• discounturile;
• reducerile de preţ;
• perioada de rambursare;
• vânzările pe credit.
Rabatul este o reducere de preţ calculată fie pentru întreaga cantitate,
atunci când se cumpără o cantitate mai mare în raport cu limita minimă
stabilită de furnizor, întreaga cantitate fiind livrată la un preţ mai mic (rabat
de preţ), fie doar pentru cantitatea suplimentară cumpărată peste nivelul
minim stabilit.
Bonificaţia reprezintă o reducere de plată făcută de către furnizor
pentru plăţi rapide sau anticipate. În ambele cazuri (rabat şi bonificaţie)
trebuie riguros calculate consecinţele economice, atât pentru vânzător, cât şi
pentru cumpărător (tabelul nr.16.3).

Tabelul nr. 16.3


Consecinţele economice ale utilizării rabatului şi bonificaţiei

RABAT BONIFICAŢIE
Avantaje Dezavantaje Avantaje Dezavantaje
Creşterea Reducerea Recuperarea Reducerea
volumului preţului conduce rapidă a veniturilor din
vânzărilor la reducerea banilor şi vânzări prin
Furnizor
veniturilor din reintroducerea reducerea
vânzări lor în circuitul preţurilor
economic
Economie Creşterea Economie Reducerea
bănească la costurilor de bănească la vitezei de
cumpărare stocare a cumpărare rotaţie a
Cumpărător
cantităţilor capitalului
aprovizionate circulant
suplimentar

Strategia de distribuţie
De modul cum este organizată activitatea de distribuţie depinde, în
mare măsură, fidelizarea clienţilor – scopul marketingului modern. Strategia
de distribuţie este o componentă importantă a planului anual de marketing.
Cele mai utilizate instrumente de implementare a strategiei de
distribuţie sunt:
• canalele de distribuţie;
• reţeaua de distribuţie;
• asortimentul;
• depozitarea;
• transportul;
• gestiunea stocurilor etc.
Produsele agroalimentare, multe dintre ele extrem de perisabile,
necesită o atenţie deosebită în ceea ce priveşte distribuţia. Ele trebuie să
ajungă la consumator în stare proaspătă (transportul trebuie efectuat rapid),
au termen de garanţie limitat (stocarea trebuie astfel organizată încât să se
aplice metoda FIFO), iar pentru a preîntâmpina cerinţele de disponibilitate
ale clienţilor trebuie să se asigure fracţionarea şi asortimentul cele mai
eficiente.
Alternativele strategice ale politicii de distribuţie sunt următoarele:
• distribuţia prin aparatul propriu;
• distribuţia prin aparatul propriu şi cu intermediari;
• distribuţia prin intermediari.
Pentru fiecare dintre aceste variante se calculează preţul obţinut de
producător, cheltuielile suportate de acesta şi vânzările aşteptate, conform
tabelului nr.16.4.

Tabelul nr.16.4
Variante de distribuţie

Cheltuieli suportate
Preţ obţinut Vânzările
Varianta de producător (lei)
de probabile
de distribuţie Cu Cu
producător (buc.)
distribuţia promovarea
Aparat propriu scade scad scad cresc
Aparat propriu +
intermediari
Intermediari
Întreprinderea doreşte ca produsele sale să poată fi găsite în cel mai
mare număr de pieţe posibile, mai ales când este vorba de produse de larg
consum, cum sunt cele agroalimentare.
Prezentăm în continuare câteva tactici posibile în vederea eficientizării
distribuţiei produselor agroalimentare:
• realizarea şi difuzarea unei reclame TV de 30 de secunde. Eficienţa
reclamelor TV a crescut foarte mult în ultimii ani datorită dezvoltării rapide
a televiziunii prin cablu. Se recomandă ca la sfârşitul spaţiului de reclamă,
în ultimele 10 secunde, să fie prezentate magazinele în care vor fi distribuite
produsele. Reclama va menţiona numele, eventual adresa magazinului.
Acest angajament poate fi încheiat cu mai mulţi detailişti, însă, într-un
singur spot publicitar, se recomandă prezentarea a cel mult cinci nume.
Dacă numărul detailiştilor este mare, este nevoie de mai multe spoturi
publicitare, transmise alternativ, astfel încât fiecare detailist să apară în mod
egal;
• crearea unor afişe în interiorul magazinelor, menite să reamintească
clienţilor produsul pe care l-au descoperit cu ajutorul reclamei de la
televizor;
• aceeaşi tactică poate fi folosită şi cu presa scrisă, însă cu o eficienţă
mai redusă. Televiziunea transmite emoţii şi sentimente ce menţin treaz
entuziasmul. Un nou tip de iaurt, un alt sortiment de brânză, sau un alt
model de ciocolată sunt tot atâtea ocazii entuziaste de a încerca noul. Acest
sentiment este transmis prin redarea scenelor din viaţa de zi cu zi, a
ocaziilor în care se consumă aceste produse: mic dejun, cină, desert,
petrecere etc.
Strategia de promovare
Principalele probleme referitoare la planificarea promoţională
urmăresc:
• stabilirea bugetului promoţional;
• întocmirea calendarului promoţional;
• evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale.
Stabilirea bugetului promoţional
Metodele de stabilire a bugetelor promoţionale variază de la o
întreprindere la alta. În general, se apreciază că în marketing se investeşte
anual aproximativ 5% din veniturile brute ale întreprinderii, din care
aproximativ jumătate în publicitate. În literatura de marketing sunt
recunoscute următoarele metode de stabilire a bugetului promoţional:
• “cât poate permite bugetul”, se aplică la firmele mici;
• metoda procentului din vânzări, practica demonstrând că acest
procent aduce vânzări care acoperă cheltuielile publicitare. De exemplu
Phillip Moris alocă 9,9% şi Pepsi-Cola 6,7% din vânzări;
• metoda stabilirii bugetului în funcţie de bugetul publicitar al
concurenţilor;
• metoda obiectivelor şi a sarcinilor, sau metoda evaluării costurilor,
care presupune stabilirea costurilor de realizare a obiectivelor.
După stabilirea bugetului promoţional, urmează repartizarea
cheltuielilor pe elemente, astfel:
• costuri de administraţie (salarii, deplasări, diurne);
• costuri de realizare a materialelor publicitare (afişe, broşuri,
cataloage)
• costuri aferente ocupării spaţiului publicitar (timp de antenă la radio
şi televiziune, pagini în presă etc.):
• costuri de utilizare a altor tehnici de promovare.
Decizia de repartizare a acestor cheltuieli are un accentuat caracter
restrictiv. Dispunând de un buget limitat, resursele pot fi alocate prin
combinări diferite între tehnicile de promovare. Aceste combinaţii
ale cheltuielilor sunt reprezentate grafic în figura nr.16.6 şi determină un
anumit nivel al vânzărilor – curba de izovânzări.

Publicitatea
V1 V0 V2

F
E
D
B1 B0 B2

0 A B C Promovarea vânzărilor + PR + sponsorizare

Figura nr.16.6 Curbele de izovânzări şi liniile bugetului promoţional

Sursa: Chiran A. şi colab., Marketing agroalimentar

Un anumit buget promoţional B0 va antrena cheltuieli cu publicitatea


(OE) şi cu promovarea + PR + sponsorizarea (OB) şi se vor înregistra
vânzări corespunzătoare curbei de izovânzări V0.
Cu cât bugetul este mai mare (B2>B0), cu atât mai mari vor fi
cheltuielile cu publicitatea (OF>OE) şi cu promovarea vânzărilor (OC>OB)
şi, desigur, se vor înregistra vânzări mai mari (V2>V0).
Cu cât bugetul este mai mic (B1<B0), cu atât mai mici vor fi
cheltuielile cu publicitatea (OD<OE) şi cu promovarea vânzărilor (OA<OB)
şi, desigur, se vor înregistra vânzări mai mici (V1<V0).
Într-un sistem de coordonate, curbele de indiferenţă utilizate în teoria
economică generală pot exprima, în marketing, acelaşi nivel al vânzărilor în
funcţie de diferitele combinaţii ale cheltuielilor între publicitate
şi promovarea vânzărilor + PR + sponsorizare. Cu cât curbele de indiferenţă,
numite curbe de izovânzări, se depărtează mai mult de originea axelor, cu
atât vor exprima un volum mai ridicat al vânzărilor.
Exprimarea matematică a legăturii dintre bugetul promoţional,
volumul vânzărilor şi diferitele combinaţii ale cheltuielilor cu promovarea
facilitează determinarea acelei combinaţii (sau mix promoţional) care să
optimizeze alocarea resurselor bugetare şi să determine cel mai bun rezultat
– creşterea vânzărilor.
De exemplu, un plan mass-media pentru o întreprindere care deţine un
buget promoţional de 60.000 USD, din care 50% sunt alocaţi publicităţii, ar
putea arăta astfel (tabelul nr.16.5):
Tabelul nr. 16.5
Exemplu de plan mass-media

Mijlocul de comunicare Durată / Audienţă Frecvenţa Cost lunar


în masă dimensiune
TV 30 s 10.000 20/săpt. 800 $
TV 30 s 6.000 20/săpt. 500$
Ziar ¼ pagină 8.000 1/săpt. 1.200$
Total 24.000 2.500$

Prezentăm în continuare, câteva tactici de marketing ce pot fi utilizate


cu succes în cazul unui buget promoţional redus:
• campania de publicitate trebuie relaţionată cu campania de PR,
astfel încât să se susţină una pe alta;
• întreprinderea trebuie să fie la curent cu orice activitate publicitară
a concurenţei pentru că, pe orice piaţă, în orice moment, oamenii încep să
cumpere în urma anunţurilor publicitate;
• anunţurile publicitare trebuie multiplicate şi afişate oriunde este
posibil: la sediul firmei, în locurile în care îşi desfăşoară activitatea
partenerii de marketing, la aviziere, în cutiile poştale, oriunde se află clienţi
potenţiali;
• forţa de vânzare trebuie pregătită pentru a ajuta reclama să dea
roade pe terenul vânzărilor. În acest fel, publicitatea nu va fi ceva inert, ci
va prinde viaţă la punctul de vânzare;
• în cadrul anunţului publicitar sau al reclamei trebuie oferită
cititorilor, telespectatorilor sau ascultătorilor ocazia de a continua
dialogul: un număr de telefon scutit de taxe, un cupon, o invitaţie etc.;
• ambalajul, factura sau chitanţa trebuie folosite pentru a vinde un alt
produs, acţiune care va contribui la creşterea profiturilor7.

Întocmirea calendarului promoţional


Odată stabilit bugetul promoţional, întreprinderea a mobilizat
resursele necesare campaniei promoţionale. Urmează stabilirea perioadelor
în care se vor desfăşura activităţile promoţionale. Un exemplu ipotetic este
prezentat în tabelul nr.16.6.

7
Levinson, J.C., op. cit.
Tabelul nr. 16.6
Planificarea campaniei promoţionale

Luna Publicitate Promovare cu Cost Rezultat


în…. ocazia...
Ianuarie
Februarie
……..
Decembrie

Calendarul trebuie să fie o combinaţie între publicitate şi activităţile


promoţionale. El cuprinde acţiuni programate să se încurajeze una pe alta, în
vederea propulsării întreprinderii spre succes. Simplu de implementat
datorită clarităţii, planul asigură continuitate procesului de comunicare a
întreprinderii cu exteriorul.

Evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale


“Planifică-ţi vânzarea atunci când planifici anunţul publicitar” spunea
Leo Burnett, o adevărată legendă în domeniul publicităţii. Orice decizie de
alocare a unei resurse pentru activitatea de promovare trebuie însoţită de un
studiu privind eficienţa ce o poate aduce (tabelul nr.16.7)
Tabelul nr. 16.7
Calcularea eficienţei unei campanii promoţionale

Vânzări Cheltuieli Profit Profit


anuale totale brut net
Cu campanie publicitară
Fără campanie publicitară
Diferenţe (rd.1-rd.2)

Programul de marketing
Planul de marketing trebuie transpus în acţiuni concrete, încadrate
într-un calendar de termene. Acest demers constă în:
• stabilirea unor date calendaristice pentru campania publicitară,
vânzările promoţionale, lansarea de noi produse;
• trasarea sarcinilor individuale şi monitorizarea performanţelor;
• editarea planului şi aducerea la cunoştinţa “actorilor” principali a
acţiunilor cuprinse în plan.
Programul de marketing este acea componentă a planului de
marketing care stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi
desfăşurate, precizând, totodată, resursele necesare – de timp, umane şi
financiare. Este momentul în care se elaborează bugetul planului
de marketing. Acesta cuprinde două componente: venituri şi cheltuieli. La
venituri se înscrie volumul vânzărilor la preţul estimat, iar la cheltuieli
costurile de producţie şi de marketing.

Controlul activităţilor desfăşurate


Planul de marketing trebuie prevăzut cu un mecanism de control care
să compare nivelul rezultatelor obţinute cu cel al rezultatelor prevăzute a se
obţine.
*
* *
Întreprinderea agroalimentară consultă planul de marketing ca şi cum
ar privi printr-un glob de cristal în care contemplă viitorul8. Planul de
marketing trebuie să asigure consensul în întreprindere. Desigur, orice plan
este perfectibil, iar imperfecţiunile se observă chiar în timpul derulării
acestuia. Practica a demonstrat că planificarea rigidă, abstractă, conţine în ea
însăşi propriul eşec. Calitatea unui plan nu rezidă, în principal, în calitatea
analizelor şi imaginării soluţiilor, ci în asigurarea coeziunii forţelor
întreprinderii.

8
Levinson, J.C., op. cit.
HI

Concepte cheie

• Programul de marketing. Modalităţile de implementare operativă a


planului de marketing.
• Strategia. Ansamblu de opţiuni, priorităţi şi angajamente în vederea
atingerii unui anumit număr de obiective.
• Metoda observării. Aprecierea acţiunilor agenţilor economici cu care
întreprinderea interacţionează în procesul comercial.
• Metoda experimentală. Aplicarea, în practica economică, a unei strategii
de marketing la scară redusă. În funcţie de rezultatele pozitive sau negative,
se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe scară largă.
• Ancheta. Culegerea de date şi/sau opinii, prin intervievarea unui număr
determinat de persoane.
• Segmentul de piaţă. Reuneşte consumatori ce prezintă aceleaşi
caracteristici demografice, psihografice şi comportamentale.
• Nişa de piaţă. Grup restrâns de consumatori, la nivelul căruia se
manifestă nevoi asemănătoare sau combinaţii unice de nevoi.
• Celula de piaţă. Grup restrâns de consumatori, care împărtăşesc aceleaşi
preferinţe, astfel încât formează o oportunitate de piaţă pentru producători.
• Notorietatea mărcii. Gradul de popularitate a mărcii produsului
întreprinderii.
• Gradul de acoperire a pieţei. Prezenţa teritorială a întreprinderii pe piaţa
vizată.
• Rabatul. Reducere de preţ calculată fie pentru întreaga cantitate, atunci
când se cumpără o cantitate mai mare în raport cu limita minimă stabilită de
furnizor, fie doar pentru cantitatea suplimentară cumpărată peste nivelul
minim stabilit.
• Bonificaţia. Reducere de plată făcută de către furnizor pentru plăţi rapide
sau anticipate.

Teste de autoevaluare

1. Principalele tipuri de strategii în domeniul marketingului sunt:


a. strategia marketingului neconcentrat şi strategia marketingului
concentrat;
b. strategia marketingului de masă şi strategia marketingului
segmentat;
c. strategia de diferenţiere şi strategia de adaptare;
d. strategia de marketingului direct şi strategia marketingului indirect;
e. strategia marketingului de masă şi strategia marketingului
concentrat.

2. Nu constituie obstacol în elaborarea strategiei de marketing:


a. dimensiunea redusă a întreprinderilor agroalimentare;
b. informarea redusă a întreprinderii agroalimentare;
c. lipsa organizării activităţii compartimentului de marketing;
d. lipsa experienţei comerciale;
e. lipsa experienţei în domeniul planificării.

3. Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de marketing


poate fi:
1. plan de produs
2. plan de marcă
3. plan prealabil
4. plan de marketing
5. plan zonal
6. proiect de plan
a. 1, 2, 5 b. 1, 4, 5 c. 3, 4, 5 d. 3, 4, 6 e. 2, 4, 5

4. Sursele primare de culegere a informaţiilor necesare analizării situaţiei


existente sunt:
a. cărţile;
b. observarea şi experimentul;
c. revistele;
d. statisticile;
e. legislaţia.

5. Principalele probleme referitoare la planificarea promoţională


urmăresc:
1. întocmirea calendarului promoţional;
2. stabilirea bugetului promoţional;
3. alcătuirea echipei forţei de vânzare;
4. evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale;
a. 1,2,3 b. 1, 2 c. 2, 3, 4 d. 1, 2, 4 e. 2, 4.